Self Marketing Et Réputation en Ligne

REPUTATION ON LINE
PERSONNAL BRANDING
« SELF MARKETING »
Sommaire
■A propos des marques
■ De la réputation d'une marque
■ De la réputation d'une personne
■ Identité numérique et réputation
■ Les modes d'appréhension de la réputation
■ Développer son Personnal Branding ou Self Marketing
■ Suivre sa réputation en ligne
■ Conclusion
Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST

2
A propos des marques

3
« toujours debout, efforts et droiture ". « Like No other »
« Connecting people » « Faire que chaque goutte compte »
« Fluctuat nec mergitur » » « Think different »
La marque a une histoire, des attributs, elle est

déclinable (multi-supports, marques filles, ombrelles...)
mémorisable (logotypie, couleurs, signature...).
Just do it
Elle est porteuse de promesse dans l'espace et le temps.

4
Personnification des marques et influenceurs

La marque peut être personnifiée et incarnée par la personnalité de son dirigeant, son
fondateur... qui est un média en soi
Steve jobs
Bill gates
Les Influenceurs du Web On les écoute, on les croise sur

Loïc Le Meur divers évènements, on se réfère
« Se faire Lemeuriser » à eux (liens blogs, citations...)
« Bloïc » (Branduit) Ils influençent la Webosphère
à divers niveaux
5
Un peu de vocabulaire de pubard
■ Signature de marque
- Exprime le positionnement de la marque (différenciateur vs concurrence ), ex: « Connecting People » Nokia
■ Base line ou Claim (Slogan)

- Ponctuel pour une campagne ou assimilée à la signature de marque (Ex : Tout le monde se lève pour Danette)
■ Accroche (dans un mailing par exemple)

- La phrase clé qui donne envie de continuer (de lire, écouter...) : Faire un constat, partir du besoin, mettre dans
l'urgence d'agir...
■ Promesse
- Motrice : A quoi sert mon produit / service...
- Sécurisante : Bénéfices clés et preuve (Reason Why) de ma promesse :
C'est fait de telles caractéristiques, démo, comparaison...)
■ Connaissance de la marque
- Notoriété spontanée : quelles marques d'automobiles connaissez – vous ?
- Notoriété Top of mind : Nom de marque qui arrive spontanément en premier dans les citations du répondant
- Notoriété assistée : Parmi les marques suivantes (liste de marques présentée au répondant) laquelle
connaissez vous ne serait-ce que de nom ?
■ Image de la marque : Ensemble des attributs tangibles ou affectifs, valeurs

- Spontanée : Si je vous dis la marque X à quoi pensez vous ?
- Assistée : Parmi les caractéristiques suivantes de la marque X lesquelles appréciez vous (Notation /
appréciation multi critères, échelles..).
■ Agrément
- J'aime , j'aime pas
■ Mémorisation
- Souvenir d'un ou plusieurs éléments, d'une marque, d'une campagne
Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 6
Plan et stratégie de communication
■ Audit de situation et problématiques à résoudre

. Contexte, marché, enjeux
. L'annonceur, la marque
. Le produit / service (4 P: price, place, product, promotion...)
. La concurrence (qui, quoi, comment, où ?,...)
. Le consommateur en générale et ma cible en particulier (comportements, tendances...)
. Problèmes à résoudre par la communication
■ La stratégie de communication
. Les objectifs marketing (ex: augmenter les ventes)
. Objectifs de communication (ex; accroître la notoriété, améliorer l'image)
. Cible de communication
. Positionnement (vs consommateur, vs concurrence)
. Stratégie de création (Copy stratégie)
Copy strategy :
Promesse (axe)
■ Les moyens Preuve (justification)
. Selection et articulation des ressources Bénéfice consommateur (Les +)
(médias / hors médias, on line/offline) Ton et style du message
■ Budget et planning
■ Feedback, contrôle, debriefing

■ La marque est plus que le produit et le service, elle est un complexe
d'attributs de valeurs, d'histoire(s), d'expertise, de savoir faire et de
savoir être,...
■ Elle relève de l'expérience et de la perception individuelle de chacun
■ Elle font partie de notre patrimoine, imaginaire individuel et collectif

(Saga des marques...)
■ Son discours doit être cohérent avec ce qu'elle dit , ce qu'elle fait, ce
qu'elle est susceptible de faire.
■ Dans une communication l'important est moins ce que l'émetteur dit

que ce que le récepteur comprends, ressents, retiens, ce qui suppose
d'adapter son discours à la cible et au contexte de réception
La marque est donc un capital, un actif essentiel pour l'entreprise,

elle est porteuse d'une réputation qui évolue au gré de ses actions,
communications...mais elle peut payer cher certains manquements
(boycott, critiques...) notamment sur le Web , véritable support viral
De la réputation d'une marque
Comment casser la réputation une marque : L'exemple de Kryptonite
En 2004 le blog Engadget publie un billet avec une vidéo montrant la façon d'ouvrir avec un simple
stylo en plastique, un antivol en U pour vélo vendu 50 $ par Kryptonit.
La vidéo est téléchargée 250.000 fois en 72 heures..(vidéo reprise sur d'autres blogs)
D'immobilisme en démentis, Kryptonit mettra 10 jours à réagir.
La vidéo a été téléchargée 250.000 fois en 72 heures...

Pertes estimées pour Kryptonit 10 millions de $ soit 1 million par jour
Le Web 2 (dans sa logique ouverte, accessible, participative est une énorme caisse de
résonnance une nouvelle donne pour les marques qui s'y sentent (pour les plus traditionnelles)
hésitantes ou fragilisées
De la réputation d'une personne
Du Latin « reputatio » = évaluation
Cette évaluation repose sur des faits, des perceptions, des opinions et jugements de
valeur, relatifs à votre savoir être (personnalité, comportements passés, présents,
intentionnels), savoir faire (compétences), savoir (connaissances, degré
d'expertise...)
Les faits peuvent être observables indiscutables mais aussi rumeurs, préjugés, voire
mensonges, la réputation repose donc sur une grande part de subjectivité
- La réputation d'une personne se crée, se développe et se gère

comme une marque (toutes proportions gardées).
- Sur Internet vous êtes votre propre ambassadeur
- Devenez votre propre marque

Exemple d'une réputation ternie via Internet et sa viralité

En Corée du Sud. Le chien d’une jeune femme fait ses besoins
dans le métro. Elle descend de la rame sans nettoyer.
Des passagers outrés la prennent en photo avec leur mobile.
La photo se diffuse sur le net. La femme sera retrouvée,
traquée, humiliée. Plusieurs affiches parodiques représentants
la « dog-shit girl » seront créées et propagées
On peut imaginer sa vie face à ses voisins, ses proches, son
employeur...
Autres Exemples
- Vidéo de S. Royal arguant que les profs bossent pas assez....)
- Vidéo de P. Devedjan insultant une élue en aparté
La réputation ne connaît pas de frontière off line /

on line.
Tout ce que vous dites ou faites pourrait être retenu

contre vous

■ 30 % des recherches sur Internet ont pour objet une personne (JF Ruiz, Ziki)
■ Vous avez une forte probabilité d'être « googlez » (Google= + de 80 % des recherches
sur le Net)
■ 47 % des adultes américains (contre 22 % en 2002) ont déjà vérifié ce qui se disait d’eux
sur le réseau. 53 % d’entre eux admettent aussi se renseigner sur leurs collègues de
bureau, leurs voisins ou leurs futur(e)s conjoint(e)s (source Pew Internet).
■ Dans certains domaine liés au TIC, une absence de réputation numérique (liée à
une présence ou activité numérique déclarée ou supposée ) pourrait être
interprétée comme :
- Un manque de transparence
- Un refus de partager l’information
- Une personne qui n’a rien à dire
- Un technophobe
- Voir une peur du risque

Identité numérique et réputation
■ Avant de connaître la réputation de quelqu'un ne faut-il pas déjà être
sûr de son identité ?
■ Publier un contenu, être connu ou reconnu ne change rien à mon

identité numérique
■ L'identité est objective, la réputation est subjective
Qu’est-ce que l’identité numérique ?

L'identité se compose de 3 parties:
■ L'authentification qui sert à prouver par des caractéristiques qui me sont propres,
des connaissances que je suis seul à détenir, un objet que je suis seul à posséder,
bref que je suis celui que je prétends être
■ Des attributs, qui sont le coeur de l'identité, puisqu'ils définissent ce que je suis :
les autorisations ou interdictions qui me sont relatives, mes caractéristiques, les groupes
auxquels j'appartiens, etc.
■ Enfin, la vérification qui prouve que les garanties que j'ai apporté sont valides
(certificats, signature, date de validité).
(source Fing)

■ Les mots de passe sont insuffisants comme seul moyen d'authentification en ligne
■ Leur multiplication commence a être lassante et suggère le recours à un authentifiant

universel
■ Les tentatives de Phishing et autres extorsions vont croissantes
■ L'identité numérique est un lien technologique entre une entité réelle et une entité virtuelle
■ Il s'agit de développer des systèmes « d'authentification forte »

■ Les systèmes type OpenID permettent l’authentification unique (qui prend la forme
d'une URL), c'est un service "d'identification faible"
■ Liberty Alliance est un consortium réunissant des acteurs du monde industriel,

informatique, bancaire et gouvernemental dont l'objectif est de définir des ensembles de
spécifications de protocoles de fédération d'identité et de communication entre services web
Plusieurs statuts /
3 identités
degrés d'exposition
des données
Public
Perso
ID Pro
Privée
Que laissons nous voir de ces identités et niveau

d'exposition, le choix est-il toujours possible ?
Qui a accès, qui peut contrôler, croisér, manipuler... ?
■ Vers un « Self Marketing » fondé sur sa vie numérique
Expression Publication Activité

Ce que je dis Ce que je partage Ce que je fais
Avis Coordonnées Réputation

Ce que j'apprécie Comment me Ce qu'on dit de moi
joindre
Que dis t-on de moi ?

Qui suis – je ?
Que puis – je faire
Certification
Centre d'Intérêt Consommation
Ce qui, atteste
Ce qui me passionne Ce que j'achète
de mon identité
Connaissance Avatars Audience

Ce que je sais Ce qui me, représente Qui je connais
D'après Fred Cavazza
■ Nous laissons des traces de nous partout
Votre blog perso
Vos réseaux sociaux Vos contenus partagés
Vos forums, newsgroups Moteurs (+ cache)
Autres
Les blogs / site de vos contacts Flux Rss
IM, Tchat, Microblogging
Widgets on line...
Viralité et tracabilité
- des conversations
- des contacts
- des contenus
- des réputations
Visiteurs
(recruteurs, employeur...) 19

Les modes d'appréhension de la réputation
■ La réputation par la Notation
Qualité d'un vendeur : Le produit (conformité) et la prestation (délai livraison...)
20

Qualité d'un vendeur : Le produit (conformité) et la prestation (délai livraison...)
21

Qualité d'un article
22

Qualité d'un professionnel

Notez son médecin
www.ratemds.com
23

Noter son prof
24

La note
(quantitatif)
La justification de la
note (qualitatif)
25

■ La réputation par la Notation anonyme
26

■ La réputation par le référencement
Qui est-il ?
Que fait-il ?
Que dit-il sur Internet...?
Est- ce conforme avec ce qu'il
m'a dit de lui ?

27

■ La réputation par le contenu
28

■ La réputation par le contenu
29

■ La réputation par les liens entrants
NB: Le Page Rank de Google analyse les liens comme de véritables votes, plus
votre blog contient de liens entrants plus il est considéré comme populaire
30

■ La réputation par les liens sortants
31

■ La réputation par la référence
32

Développer son Personnal Branding ou Self Marketing
Constat
■ Qu’on soit un employé, consultant, entrepreneur, expert,...nous avons une image de marque
■ La mobilité professionnelle d'aujourd'hui implique de gérer notre carrière autrement
■ D'abord réserver à une élite de consultants et de dirigeants le PB se démocratise
■ Avant pour être connu / reconnu il fallait aller à la télé, écrire dans un grand journal, être
publié dans une revue professionnelle prestigieuse...
■ Aujourd'hui Internet change la donne avec l'UGC (User Generated Content) et la possibilité
de tout un chacun de parler de vous (vos actions, opinions...)

Les 8 lois du « Personal Branding » d’après Peter Montoya

■ Pour bâtir une marque personnelle efficace, elle doit être précise.
Vous devez communiquer sur un seul axe : une force, un talent ou une réalisation personnelle
(Core business), Votre USP (Unique Selling Proposition)
■ Il s'agit d'être connue mais surtout reconnue par vos pairs et votre entourage (dimension
réputation de votre marque personnelle).
■ Etre sincère et authentique, montrez que vous êtes bon et non que vous êtes parfait !
■ Montrer votre différence par rapport aux autres.
■ Etre plus visible que les autres, plus votre cercle d’influence augmente, plus vous devenez
crédible (cf. réseaux sociaux…).
■ Principe de congruence : Dire ce qu’on fait et faire ce qu’on dit (surtout quand on vérifie
vos dires sur les outils de recherche)
■ De la patience, il faut du temps pour établir sa marque personnelle
■ Associez votre marque à une valeur ou une idée universellement reconnue comme positive
et intéressante

Connais toi toi même
■ Bilan
Qui êtes-vous ? personnalité, de vos compétences, vos forces, valeurs, envies et projets
de votre
■ Quelle est votre valeur ajoutée ?
■...initié
Qu'avez parvous
vous àmême et compléter
apporter de façonpar un tiers (amis,
distinctive coach...)expertise pointue, méthode
(expèrience,
particulière...)
Vous faire connaître ?

■ Vérifier votre présence en ligne sur Google, Yahoo, MSN Search (essayer avec ou
sans « », avec et sans le prénom...)
■ vérifier les liens qui pointe vers votre blog ou site
(dans Google: « Link:http://www.monsite.com »)
Le contenu (images et textes) trouvé sur Internet correspond t-il l’image que vous
voulez donner de vous.
Image
Image ∆ +/ - Image
perçue voulue

Autoréférencement et auto buzz : Multipliez les ODV (Occasion de voir)
■ Annuaire
■ Page de présentation
■ Réseaux + Forums, groupes, Hubs
■ Blog (suppose de publier régulièrement) : Flux Widgets

- Pratiquer l'échange de liens
- Commenter sur les blogs tiers
- Autoriser le trackball sur votre blog
- Rédiger des articles sur les blogs de journalisme citoyen (Agoravox)
- Folksonomies : Taggage -Mots clés dans vos profils, posts...
- Podcastez : Vidéo en action professionnel (discours, présentation, interview,…), cv Vidéo
■ Participez à des conférences comme intervenants ou reporters (podcast, compte rendus)

■ Dans toutes vos contributions, échanges, e-mails, vos courriers papiers, voire carte de visite,
signez avec votre nom et rappelez les liens URL vers vos sites / blogs / profils
Les liens sponsorisés
■ Ziki, Naymz... vous proposent de référencer votre profil dans les liens commerciaux
des moteurs de recherche. Votre profil Ziki ou Naymz apparaît alors en premier dans
les liens sponsorisés (c’est-à-dire dans les liens commerciaux au-dessus des
résultats centraux ou sur la colonne de droite)
Acheter un nom de domaine

■ Pour quelques Euros / an il vous permet d'avoir une URL personnalisée (idem
email(s)) de la forme : www.prénom-nom.com (en .com, .net,.fr,…)
■ Le nom de domaine est un des premiers critères d’indexation par les moteurs, Il
devance l’analyse du code HTML d’une page, de sa structure ou de ses balises meta
Il s’agit moins de se vendre que de vendre son savoir faire et de communiquer dessus
Les liens sponsorisés
■ Ziki, Naymz vous proposent de référencer votre profil dans les liens commerciaux
des moteurs de recherche. Votre profil Ziki ou Naymz apparaît alors en premier dans
les liens sponsorisés (c’est-à-dire dans les liens commerciaux au-dessus des
résultats centraux ou sur la colonne de droite)
Acheter un nom de domaine

■ Pour quelques Euros / an il vous permet d'avoir une URL personnalisée (idem
email(s)) de la forme : www.prénom-nom.com (en .com, .net,.fr,…)
■ Le nom de domaine est un des premiers critères d’indexation par les moteurs, Il
devance l’analyse du code HTML d’une page, de sa structure ou de ses balises meta
Il s’agit moins de se vendre que de vendre son savoir faire et de communiquer dessus
Suivre sa réputation en ligne
Que dis t-on de moi ? suis-je lu ? vu (photo, vidéo, profils) ?
■ Les moteurs de recherche
- Google, Yahoo, Msn Search
■ Les moteurs de blogs et de bookmarks

- Google Blog Search (www.google.com/blogsearch)
- Technorati.com, Delicious
- Feedster.com, IceRocket.com, Pubsub.com
■ Les systèmes d'alertes et de surveillance de conversation par mots clés (ex:votre nom)
- Blogpulse.com
■ Outil de « méta syndication »

- Zewol
■ Réseau social et page perso

- Viadéo, Ziki (Qui a consulté mon profil, ma page, mes liens...)
■ Les logiciels d'analyse d'audience (pages vues, visiteurs, accés, mots clé moteurs, origine géo...)
- Interne à votre platefome de blog
- Google Analytics, site Meter, Webstat...
■ Autres
- Les flux RSS (Feedburner Nb d'abonnements à vos flux)
- Statistiques d'accès sur les Pages du type Ziki ou Mybloglog (fans, consultation, liens cliqués,
moteur, mots clés, ...)
39
■ Les News: Google News ,Yahoo! News, Wikio (actu médias et des blogs francophones)
■ Les moteurs de recherche
Qui est-il ?
Que fait-il ?
Que dit-il sur Internet...?
Est-ce conforme avec ce qu'il
m'a dit de lui ?

40
■ Outil d'alertes
Flux RSS, Alerte de suivi sur un mot clé

mon nom par exemple 41

■ Outil de suivi des « conversations »
Nb de posts qui citent le

nom recherché
Essayer avec
ou sans le prénom
42

Les liens vers les blogs

et les textes qui citent le
nom recherché
43

Nb de fois où le Nom recherché

est cité sur une période donnée
44

■ Outil de « méta syndication »
- tags (Flickr, del.icio.us...)

- actualités (Google News, Ask Actualités, Yahoo! Actualités..),
- blogs (Technorati, IceRocket, Google Blog Search, Ask Blogs…)
- "buzz" (Tape.moi, Scoopeo, Wikipedia...),
- vidéos (Google Videos, Podscope Video, Daily Motion,..)
- "mix" (Furl, Echonimo actualités, Plazoo, Feed24).
45
■ Réseau social
Qui a consulté
mon profil
Qui a consulté
mes liens (blogs,docs, divers)
46

■ Outil de mesure d'audience
Nb de visites
Nb de pages vues
Temps passé
etc
Origine
des visiteurs
Pages consultées
47

■ Outil de mesure d'audience
Origine des visiteurs

détail
Mots clés tapés

dans les moteurs
Moteurs utilisés
48

■ Nettoyer sa réputation en ligne
Source : Olivier Zara
49
Conclusion
■ L'entreprise éclatée et Nanos Marques individuelles
- La mobilité croissante et l'évolution des modes de travail (travail « à façon », à distance en mode projet
ponctuel...) suppose de pouvoir se positionner comme expert de...dans le contexte d'un monde plat,
ouvert et hyper-concurrentiel, notre marque personnel n'aura plus de territorialité.
Etre une marque digit-agile : Disponible, meilleur marché, rapide, adaptable, exitante IRL
- L'ère des créatifs individuels (potentiellement tout un chacun), des auto-producteurs de soi-même, d'idées
de savoirs, de contenus...des déjà des millions de nano-initiatives, actions, contenus, voire « entreprises »
qui devront se distinguer (via le PB) de cette « soupe numérique primordiale »
■ L'identité numérique
- Un enjeu majeur des années à venir: l'ID universel protégé et au contenu contrôlable par l'utilisateur.
- La multiplication de notre identité dans un contexte proliférant (RS, mondes virtuels, sites marchands...)
- La création d'agents avatars autonomes aptent à nous représenter lorsque nous sommes hors ligne
- Une porosité croissante entre données privées / publiques, personnelles / professionnelles
- Le contexte anxiogène d'usurpation et de fraude croissante.
■ La tracabilité des données et leur utilisation

- Qui stocke quoi, qui contrôle, qui utilise, qui diffuse... vos données et dans quels buts (surveillance,
ciblage publicitaire...) ?
- Si nous sommes propriétaires de certaines de nos données, le pouvoir de l'internaute est aussi de dire
non ! Certains ne seront-ils pas tentés de négocier, la vente des données qui les concernent (à destination
des marketers, instituts d'études, publicitaires, marchands de toutes sortes) ?
■ Communication de crise autour de ma marque personnelle

- Compte tenu de la viralité sur Internet, en cas de rumeurs, dénigrement, d'usurpation, diffamation 50
(atteinte à mon image de « marque » personnelle), quels recours, comment nettoyer ma réputation ?
Des questions ?
Merci !
dfailly@yahoo.fr
51
Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 46 45

Self Marketing Et Réputation en Ligne

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Self Marketing Et Réputation en Ligne

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

REPUTATION ON LINE

■A propos des marques

■ De la réputation d'une marque

■ De la réputation d'une personne

■ Identité numérique et réputation

■ Les modes d'appréhension de la réputation

■ Développer son Personnal Branding ou Self Marketing

■ Suivre sa réputation en ligne

Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST

Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST

« toujours debout, efforts et droiture ". « Like No other »

« Connecting people » « Faire que chaque goutte compte »

« Fluctuat nec mergitur » » « Think different »

La marque a une histoire, des attributs, elle est

Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST

Personnification des marques et influenceurs

Les Influenceurs du Web On les écoute, on les croise sur

■ Base line ou Claim (Slogan)

■ Accroche (dans un mailing par exemple)

■ Image de la marque : Ensemble des attributs tangibles ou affectifs, valeurs

■ Audit de situation et problématiques à résoudre

■ Feedback, contrôle, debriefing

Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 7

■ Elle relève de l'expérience et de la perception individuelle de chacun

■ Elle font partie de notre patrimoine, imaginaire individuel et collectif

■ Dans une communication l'important est moins ce que l'émetteur dit

La marque est donc un capital, un actif essentiel pour l'entreprise,

La vidéo a été téléchargée 250.000 fois en 72 heures...

- La réputation d'une personne se crée, se développe et se gère

Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 10

Exemple d'une réputation ternie via Internet et sa viralité

La réputation ne connaît pas de frontière off line /

Tout ce que vous dites ou faites pourrait être retenu

Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 11

Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 12

■ Publier un contenu, être connu ou reconnu ne change rien à mon

■ L'identité est objective, la réputation est subjective

Qu’est-ce que l’identité numérique ?

Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 14

■ Leur multiplication commence a être lassante et suggère le recours à un authentifiant

■ Les tentatives de Phishing et autres extorsions vont croissantes

■ Il s'agit de développer des systèmes « d'authentification forte »

Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 15

■ Liberty Alliance est un consortium réunissant des acteurs du monde industriel,

Que laissons nous voir de ces identités et niveau

Expression Publication Activité

Avis Coordonnées Réputation

Que dis t-on de moi ?

Connaissance Avatars Audience

Votre blog perso

Vos réseaux sociaux Vos contenus partagés

Vos forums, newsgroups Moteurs (+ cache)

Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 18

■ La réputation par la Notation

Qualité d'un vendeur : Le produit (conformité) et la prestation (délai livraison...)

Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 19

Qualité d'un vendeur : Le produit (conformité) et la prestation (délai livraison...)

Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 20

Qualité d'un article

Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 21

Qualité d'un professionnel

Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 22

Noter son prof