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Introduction au marketing oprationnel

I Principes et dmarches du marketing management


Marketing management : pilotage de lchange marchand (gnralement contre argent) en situation concurrentielle. Les principes du marketing Dtecter les besoins des consommateurs, voire stimuler / crer des envies. Le mieux est danticiper larrive dun besoin. Adapter lappareil productif et commercial en regard de ces besoins : o Productif : aspect technique o Commercial : manire de faire connatre et apprcier notre offre Atteindre les objectifs de profit, de croissance, de survie Lobjectif est de produire une offre qui satisfasse le client cibl Cela passe notamment par : Un tat desprit : volont de se rapprocher au maximum du march (la voue du marketing est le couple produit-march). Toute la gestion de lentreprise est conditionne lobservation mthodique de lentreprise = engagement total afin de satisfaire le consommateur. Un ensemble de techniques et doutils La conqute de marchs rentables Une dmarche mthodique : o Connatre et analyser lenvironnement : Diagnostic externe (opportunits saisir, menaces contrler) Environnement global Concurrence (directe / indirecte) Mise en vidence des attentes et des besoins exprims Diagnostic interne (forces / faiblesses de lentreprise) o Rflchir et laborer une stratgie : plan marketing Mission Dfinition du positionnement Objectifs marketing dats et chiffrs o Agir et mettre en uvre le mix marketing : dploiement o Contrler : valuation des rsultats au regard des objectifs

Mtier / mission Marketing stratgique


Orienter les dcisions stratgiques

Segmentation / ciblage Positionnement

Marketing tudes
Analyser le march, la concurrence, lenvironnement

Produit Marketing oprationnel


Mise en uvre des dcisions stratgiques

Prix Distribution Commercialisation

Audit marketing
Evaluation des rsultats au regard des objectifs (satisfaction / modification)

Les diffrentes formes du marketing

Erreurs dinterprtation : le marketing, cest de la publicit de la promotion de la technique de vente Ce serait rducteur Lieu de production Point de dpart March Optique vente Produits de Vente et promotion lentreprise Focalisation Moyens Besoins et dsirs du Marketing coordonn client Optique marketing Bnfices selon le volume vendu But Bnfices selon la satisfaction

En rsum, le marketing oprationnel cest La mise en application, sur le terrain, des dcisions du marketing stratgique (cad du plan marketing prvu) Par le truchement du mix (produit / prix / distribution / communication) Cest la traduction dune stratgie marketing en un plan daction structur

II Les concepts cls associs la dmarche marketing


Les concepts cls associs Aux dcisions du marketing stratgique o Segmentation o Ciblage o Positionnement A la mise en uvre par le marketing oprationnel o Marketing mix o Action commerciale A lanalyse du champ concurrentiel o Analyse des forces concurrentielles 1) Les dcisions stratgiques Pourquoi segmenter ? On part de lhypothse que lon ne peut pas satisfaire tout le monde. La dmarche marketing consiste bien connatre ses publics pour mieux sy adapter et pour agir sur eux de manire plus efficace. Un public nest presque jamais homogne en matire dattentes et de segmentation.

On a donc recours la segmentation Hypothse : lentreprise ne peut s'adresser tous les acheteurs potentiels Action : Fractionner un march global (htrogne) en sous-ensembles dindividus homognes (segments) Homognes du point de vue de leurs besoins, attentes & comportements Significatifs et accessibles une action marketing spcifique Segmentation Ciblage Positiot

Choisir le (les) segment(s) que lentreprise dcide de satisfaire en priorit selon leurs attraits relatifs et les comptences de lentreprise

Ancrer le produit dans lesprit des consommateurs de manire ce quil soit peru comme tant davantage capable que ses concurrents de satisfaire ses besoins

Procdure pour raliser une segmentation, un ciblage, un positionnement 1) Choix des critres de segmentation 2) Analyse des profils des segments 3) Evaluation de lattrait relatif de chaque segment 4) Choix des cibles 5) Elaboration du positionnement 6) Dclinaison du marketing mix correspondant

En consquence, on ralise un ou plusieurs mix en fonction de la demande

Demande Htrogne Segmentation Marketing diffrenci


Un mix spcifique pour chaque segment

Homogne Contre-segmentation Marketing indiffrenci


Un mix seul pour le march

Marketing concentr
Un mix spcifique pour la cible

Avantages de la segmentation Plus efficace car plus cibl, plus adapt o Rponse spcifique une catgorie dacheteurs o Rponse adquate aux dsirs des consommateurs Plus rentable car il y a moins de dispersion o Investissements commerciaux moins disperss o Cot au client utile moins dispers 2) Le marketing mix Le mix marketing cest le choix de la pondration faite par les entreprises pour transmettre lavantage concurrentiel de leur produit un segment de clientle. Les ingrdients du marketing-mix Loffre Produit Prix Niveau de qualit Tarif Tailles Remises Couleurs Crdit Marques Conditions de paiement Packaging Aides au Design financement Gamme Modes de Options paiement Garanties Laccs au march Distribution Communication Canaux de Force de vente distribution Trade-marketing Couverture du Promotions march Publicit Assortiment Relations Logistique publiques Gestion des stock Sponsoring Merchandising

Les dcisions sur le mix Produit Formulation du concept Choix du nom Dfinition de la gamme Gestion du produit (prvisions,
volution, relancement)

Prix Niveau de prix en fonction o De la demande o De la concurrence o Du prix de revient

Distribution Optimisation du linaire Argumentaire de ventes Relations prescripteur

Communication Gestion FdV Stratgie publicitaire Choix des mdias Dfinition des promos

La pertinence dun mix svalue par Sa cohrence Son caractre distinctif vis--vis de la concurrence Sa compatibilit avec les ressources et comptences de lentreprise et son critre de rentabilit Gestion du mix Rgle de cohrence Rpartition du budget o 3 variables exigent des dpenses : produit, communication, distribution o 1 variable gnratrice de CA : le prix Choix de llment moteur Rappel : le produit = 1 variable du mix 3) Les objectifs du marketing oprationnel NA : nombre dacheteurs, sur une priode dtermine QA : quantits achetes, sur une priode dtermine QA/NA : quantits consommes en moyenne, sur une priode dtermine

Lobjectif du marketing oprationnel est De mettre en uvre Et de transmettre auprs de la cible Le positionnement choisi par lentreprise pour son produit Afin de modifier les QA, NA, QA/NA Cette action sera formalise dans un cadre, appel le plan daction marketing Les deux orientations de laction marketing consistent Recruter de nouveaux consommateurs Action sur le nombre dacheteurs (NA) o Lancement de nouveaux produits, de nouvelles varits o Conqute de parts de march Fidliser les consommateurs actuels Action sur les quantits achetes (QA) o Marque installe

o Transformation des petits utilisateurs en gros utilisateurs Comment recruter ? Extension gographique o Circuits de distribution o Rgions / pays Extension de cibles Extension de gamme Extension de marques Comment fidliser ? Amlioration produit / pack Cration de nouvelles occasions de consommation Nouveaux circuits de distribution Gestion de la marque Promotions / marketing direct 4) Le plan marketing Cest un document de synthse qui porte sur Les principales orientations stratgiques de lentreprise Les diffrentes actions mettre en place pour atteindre les objectifs fixs Il est structur en 4 parties Stratgie et positionnement (incluant donc la cible) Objectif (PM ; NA ; QA ; NA / QA) Mix retenu (les 4P) Budget Construire un plan marketing, cest Procder la mise en uvre cohrente de lensemble des variables du mix Sur une priode dtermine En regard du positionnement choisi Objectifs sous-jacents au plan Accrotre la diffrenciation o Mettre en vidence des spcificits porteuses de valeur pour le client et destines distinguer loffre de ses concurrents o Une diffrence doit tre : Importante, Distinctive, Suprieure, Dfendable & Communicable Transmettre le positionnement produit auprs de la cible