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MIGRANDO AL CONOCIMIENTO DEL CLIENTE.

DEL MONLOGO AL DILOGO.

TEMARIO
1. 2. Homologando conceptos Fases del plan de mercadeo relacional

3.
4. 5.

Fase de sensibilizacin y diagnstico


Fases por ejecutar Formulacin de pensamiento y declaracin de objetivos

Fecha: Febrero 24 de 2005

HOMOLOGANDO CONCEPTOS
PREMISAS Y CONDICIONES DE PLAN DE MERCADEO RELACIONAL DE ESTUDIO DE MODA

1.

EL MERCADEO RELACIONAL ES UN PROYECTO DE EMPRESA NO SOLO DE MERCADEO Debe estar conectado o en sintona con los objetivos del negocio y las metas de mercadeo de la organizacin (plan estratgico y plan de mercadeo). El proyecto no dar resultados si no cuenta con el compromiso firme y absoluto por parte de los directivos del ms alto nivel. Debe haber un acuerdo sobre el concepto. Todos deben entender y compartir el mismo concepto estratgico y el modelo del plan. Lograr el compromiso de todos los empleados, por lo tanto deben conocer y capacitarse. Un plan de mercadeo relacional tiene que ver directamente con la cultura organizacional.

2.

EL MERCADEO RELACIONAL NO SON SOLO ACCIONES DE CARCTER OPERATIVO TIENE QUE VER CON LA ESTRATEGIA. Es un error pensar que son acciones o programas puntuales que no corresponden a un proceso de largo plazo o que estn desligadas de la estrategia corporativa. Debemos evitar confundir la accin desconectada, con la estrategia.

EL MERCADEO RELACIONAL ES DE LARGO PLAZO

3.

No se deben esperar resultados inmediatos. Una base de datos o un programa de fidelizacin que se instale hoy, no garantizar incrementos de ventas al da siguiente.

4.

DEBE TENER UN LIDER Y LA ESTRUCTURA DEBE APOYAR LA ESTRATEGIA Se debe integrar un equipo multidisciplinario, y nombrar un lder responsable del proyecto y del equipo. Debe encargarse un rea para que haga la Gestin del cliente y la administracin permanente del plan de mercadeo relacional. La informacin que nos den los clientes debemos usarla, convertirla en conocimiento para devolver estrategias de mercadeo correctas y eficientes.

LA BASE DE DATOS DEBE SER UNICA

5.

Debe existir una base nica de informacin de los clientes, preferible on line. Adems contar con un excelente sistema de informacin parametrizado de acuerdo a los requerimientos que recomiende el rea de mercadeo, no solo tecnologa.

6.

EL MERCADEO RELACIONAL NO ES SOLO UN PROBLEMA DE TECNOLOGIA Es importante reconocer que el Mercadeo relacional es un proyecto que integra personas, procesos y tecnologas de la informacin, no es slo un software y un hardware.

7.

EL MERCADEO RELACIONAL EXIGE PERMANENTE EXPLORACION DE VALOR, CONOCER Y SEGMENTAR A LOS CLIENTES Los clientes deben segmentarse e identificar a los ms valiosos, a fin de asignar o aplicar los recursos de marketing ms eficientemente, de acuerdo a su valor e identidad. Adems as es ms fcil de medir el ROI. El dilogo con los clientes debe ser permanente y todos los puntos de contactos se deben potenciar.

8.

EL SERVICIO AL EXTARORDINARIO

CLIENTE

TIENE

QUE

SER

Mejorar procesos y estrategias de servicio al cliente en nuestros almacenes, acompaados de procesos de desarrollo humano para habilitar competencias.

9.

LOS OBJETIVOS DEL MERCADEO RELACIONAL DEBEN SER CLARAMENTE DEFINIDOS Y RESPETAR CON RIGOR EL MODELO DEL PLAN.

Debe existir un acuerdo en el modelo del plan y por ende claridad y consenso en el establecimiento de los objetivos y metas derivados de ste. Si hay objetivos es condicin sine qua non medirlos y seguirlos.

HOMOLOGANDO CONCEPTOS
QU ES MARKETING RELACIONAL
El mercadeo relacional, es una estrategia de negocios orientada a conocer y a administrar la relacin con los clientes mejor que la competencia, soportada en estrategias de marketing (red de conexiones comerciales y emocionales), en procesos y tecnologas de la informacin, con el fin de:

RETENER MANTENER
A LOS CLIENTES CORRECTOS REPARAR ATRAER

Como resultado, proporciona satisfaccin y relaciones duraderas con los clientes y su rede de colaboradores, garantizando para la empresa mayor valor representado en lealtad, ventas, posicionamiento y rentabilidad dada una mejor aplicacin de los recursos de marketing.

MERCADEO RELACIONAL
VISIN SISTMICA

CLAVES PARA LA FOCALIZACIN


CONJUNTO VARIABLES EXTERNAS

ESCENARIO

CONJUNTO VARIABLES INTERNAS

FOCOS

CADENA DE VALOR

OBJETIVOS ESTRATGICOS

ESTRATEGIAS TCTICAS E INDICADORES DE GESTIN

MISIN

ESTRATEGIA

VISIN

FASES A EJECUTAR DEL PLAN DE MERCADEO RELACIONAL

1.

SENSIBILIZACIN GRUPO DIRECTIVO


Explicacin del concepto y del modelo del plan al grupo directivo (ver anexo)

2.

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ACTUAL


Evaluacin de las variables internas y externas. Entregable : Anlisis variables internas y externas( DOFA) y referenciamiento competitivo o Benchmarking. Segmentacin.

FASES A EJECUTAR DEL PLAN DE MERCADEO RELACIONAL

3. 4.

FORMULACIN DEL DECLARACIN DE ESTRATGICOS

PENSAMIENTO Y LOS OBJETIVOS

Esta fase se desarrolla con base en la informacin anterior, previa segmentacin y anlisis de la actual informacin de clientes (anlisis del balde roto). Aqu se determina lo que queremos y podemos. Se entrega Escenario deseable y posible y objetivos.

ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS
Aqu se determinan los mecanismos o medios para lograr los objetivos. Se entregan las estrategias.

FASES A EJECUTAR DEL PLAN DE MERCADEO RELACIONAL

5.

PLANES TCTICOS
Se establecen y entregan los programas y acciones por segmentos, para lograr las estrategias consignadas en cronogramas, indicando: responsables, metas, presupuestos, tiempos, entre otros. En formato predeteminados.

6.

SEGUIMIENTO Y CONTROL AL PLAN


Establecer los mecanismos o indicadores de gestin (cuadro de mando integral) para seguir y medir los resultados y su ejecucin. Se entrega el instrumento y hacemos el acompaamiento al seguimiento mensual.

FASES A EJECUTAR DEL PLAN DE MERCADEO RELACIONAL

7.

SOCIALIZACION DEL PLAN


Se comunica masivamente al personal el plan de mercadeo relacional.

8.

PARAMETRIZACION POS
Marketing Digital participar en las reuniones de parametrizacin.

FASES A EJECUTAR DEL PLAN DE MERCADEO RELACIONAL


OTRAS ACTIVIDADES Campaa de incentivos diciembre.
Se entreg el diseo de la estrategia en diciembre, para la campaa de fin de ao denominada no te preocupes por tu estilo de vida, orientada al metamercado o cadena de consumo del cliente. Se establecieron acuerdos con empresas del metamercado.

10. 11.

Campaa clientes U.
Marketing Digital disear la estrategia.

CLAVES PARA LA FOCALIZACIN


CONJUNTO VARIABLES EXTERNAS

ESCENARIO

CONJUNTO VARIABLES INTERNAS

FOCOS

CADENA DE VALOR

OBJETIVOS ESTRATGICOS

ESTRATEGIAS TCTICAS E INDICADORES DE GESTIN

MISIN

ESTRATEGIA

VISIN

SENSIBILIZACION GRUPO DIRECTIVO


PERSONAS ENTREVISTADAS EN 18 HORAS DE TRABAJO: Juan Camilo Alvarez, Rafael Bernal, Angela Restrepo, Carlos Echavarra, William Cardona, Germn Zapata, Vernica Bayter, Olga Luca Giraldo, Diana Hoyos, Juan Fernando Delgado y Olga Ramrez Prcticamente esta actividad ya est realizada en su primera parte, pues en las 12 reuniones con distintas reas y ejecutivos de EDM se hizo una labor de sensibilizacin y de explicacin del concepto de mercadeo relacional, las pretensiones del plan y el papel de Marketing Digital en el desarrollo y ejecucin del mismo. Queda pendiente hacer la reunin con el grupo de Gerencia General, para lograr un entendimiento del concepto estratgico y la explicacin del plan una vez est diseado por completo, con sus partes estratgica y tctica.

DIAGNOSTICO INTERNO
ANTECEDENTES
EDM desde hace algn tiempo viene realizando una serie de investigaciones de mercados orientadas a explorar valor, las cuales han producido valiosa informacin sobre el comportamiento de clientes y mercados. En ese orden de ideas, la empresa Marketing Digital, fue la encargada de realizar varias investigaciones de mercados, que incluyeron la medicin de la eficacia de algunos programas establecidos desde el rea de mercadeo. Producto de lo anterior, de sus conclusiones y recomendaciones, se vio como una recurrencia la necesidad de implementar un plan de mercadeo relacional, inscrito dentro del plan global de la compaa y del plan estratgico de mercadeo. Dicho plan es una recomendacin dirigido a tomar acciones de mejoramiento, acorde a las nuevas necesidades de los clientes y al giro que estn dando el entorno y los mercados.

Luego de haber conocido y estudiado la propuesta del modelo de Marketing Digital sobre el tema, EDM la aprob y acogi, encontrndose hoy en ejecucin y desarrollo de sus primeras fases.

DIAGNOSTICO INTERNO
CONCLUSIONES:
Existe un manual para el ingreso de los datos de los clientes en los almacenes de una manera estndar y hoy los responsables (asesores) no lo hacen as. Se incumple con este procedimiento vital para la construccin de una base de datos estandarizada y cualificada. El rea de sistemas de EDM, unificar la BD y la distribuir a los almacenes con el fin de minimizar el requerimiento de datos a los clientes. Se debe realizar una campaa con los administradores para la actualizacin de los registros (campos) que aparecen en la BD.

El rea de sistemas debe conocer las recomendaciones que Marketing Digital dio para la parametrizacin del mdulo de fidelizacin del nuevo POS. Adems Marketing Digital y el rea de Mercadeo de EDM participarn en futuras reuniones con sistemas y el proveedor del POS.
La estandarizacin de la BD la har Marketing Digital y ser desde el ao 2002. Sistemas de EDM entregar la BD unificada. A la fecha de este informe aun no la ha entregado.

DIAGNOSTICO INTERNO
CONCLUSIONES:
Encontramos datos de diferentes campaas sin ingresar a la BD. La informacin no es en lnea pero existe la posibilidad de consolidar en batch, cada mes. No hay un doliente que este al frente de la gestin de la informacin de los clientes. Por ejemplo, es importante conocer por almacn, cules y cuntos clientes nuevos hay, para as realizar algunas acciones de mercadeo con ellos. Tampoco sabemos cuntos clientes se perdieron por almacn. Otro caso se da con las tarjetas de cumpleaos, pues no sabemos cuntos las redimen. Se observ un comentario generalizado: Se puede obtener la informacin por clientes en un grado de desagregacin ideal para un plan de Mercadeo relacional, pero o est atrasada (informacin de clientes a Agosto, por ejemplo) o no hay quin la gestione y analice, y adems no hay cultura del manejo de informacin. Adicionalmente nos comentaron que no saben cuales son los clientes nuevos, los que no volvieron, pero debido a que nadie gestiona dicha informacin, o a la falta de un analista de clientes. Hay un consenso en que se deben conocer o identificar a los clientes nuevos y hacer una labor de mercadeo y comercial con ellos (hoy no se hace).

DIAGNOSTICO INTERNO
CONCLUSIONES:
Esta informacin se puede obtener hoy, pero o no se ha pedido o esta desactualizada o no se gestiona. Sin embargo, suministra el valor de compras por cliente, ltima compra y cada cuanto, nmero de unidades, por almacn, por tipo y marca de las prendas. El mercadeo relacional plantea la teora del balde roto, es decir, vendemos pero no sabemos si son los mismos u otros, a pesar que el sistema lo permite, solo hasta hoy conoceremos los datos de cuantos y cuales clientes entran y salen de la gran bolsa de ventas.

Insistimos en que hoy en el sistema existe la posibilidad de tener informacin por cliente una vez depurada la BD, pues un mismo cliente puede aparecer tres o cuatro veces.
La BD depurada ser la que servir para inicializar el nuevo POS. Marketing Digital plante la estructura de los informes requeridos para la segmentacin de clientes, previa a los programas de mercadeo relacional, los cuales nos entregarn a mediados del mes de Enero ( ver anexo)

DIAGNOSTICO INTERNO
CONCLUSIONES:
Se debe analizar qu parmetros posee el programa de socios comerciales y exportaciones. Con los distribuidores, hoy, no hay intercambio de informacin de clientes. Se percibe una cultura dnde no hay manejo de la informacin de clientes. Se dice que hay mucha informacin pero no se utiliza, debemos ponerla en prctica. Por lo tanto, no existe al interior cultura de manejo de la informacin interna y de Internet como fuente externa. Percibimos que primero es el presupuesto y despus es la estrategia. Por ejemplo el plan de mercadeo relacional se debe terminar primero y despus asignar los presupuestos por tipo de estrategia y por programa especfico, no antes. Debemos recordar que el plan de mercadeo relacional, tiene como uno de sus objetivos fundamentales la asignacin adecuada y eficiente de los recursos de marketing. Es decir, teniendo identificados a nuestros clientes (segmentados) podemos ubicar los recursos para que sean lo mas certeros y apropiados posibles

DIAGNOSTICO INTERNO
CONCLUSIONES:
Percibimos que hay un consenso en todos los entrevistados, en cuanto al conocimiento de los valores de las marcas y las razones por las cuales los clientes compran nuestros productos. En cuanto a los canales de peticiones, quejas y reclamos de los clientes, se observa que prcticamente el nico canal es la pgina Web. Por lo tanto, lo vemos como un punto sensible y adems susceptible de mejorar por parte de EDM, pues hacer mercadeo relacional es brindar una adecuada gestin de los contactos con los clientes y establecer nuevos canales de dilogo y relacin con los mismos, evitando la comunicacin unidireccional establecida slo desde la oferta. No se conocen claramente cuales son los beneficios del Club Pilatos y existe el consenso que no es un elemento diferenciador, que se debe replantear su concepcin y repensarlo como una adecuada estrategia de fidelizacin, pues como est hoy trae desventajas. Muchos miembros del club, no saben que son miembros, dicen, en esas circunstancias, as se quema la idea de un buen club que presente diferencia y se convierta en una verdadera ventaja competitiva.

DIAGNOSTICO INTERNO
CONCLUSIONES:
Es un acierto la incorporacin del plan de mercadeo relacional dentro del Plan estratgico de EDM. Sin embargo, debemos conocerlo completamente. Una vez lo terminen lo enviarn a Marketing Digital. Existen muy buenos canales de comunicacin internos para dar a conocer el presente plan y poder socializarlo a fin de lograr receptividad, compromiso y una cultura organizacional volcada al cliente por parte de la red de colaboradores internos. Creemos que los contenidos de la pgina Web deben ser segmentados. El mercadeo relacional, precisamente lo que hace es dar incentivos y beneficios focalizados a los clientes de acuerdo a su perfil, importancia y valor (es decir de acuerdo a su segmento). Siendo concientes de encontrar distintas culturas regionales en los empleados, se debe hacer un plan nico de formacin y capacitacin en todos los aspectos relacionados con la implementacin del plan de mercadeo relacional. Una vez se concluya el plan con sus acciones tcticas debemos socializarlo incluyendo el instructivo para captura de datos acordes a las exigencias del sistema.

DIAGNOSTICO INTERNO
CONCLUSIONES:
A pesar de que existen incentivos a los empleados, debemos sondear si estos son bien recibidos por los mismos y asegurarnos de que no se conviertan en una causa que genere desmotivacin. Creemos que estos se deben convertir en un verdadero motor para el trato requerido por este programa para con los clientes. Es importante reconocer que hoy no hay un reciente estudio de clima organizacional. Debemos disminuir todos los factores de desmotivacin a empleados, por lo tanto, vemos la necesidad de observar un anlisis de clima organizacional. Ponga un buzn de sugerencias para que vea lo que la gente dice, este comentario incluye clientes internos y socios comerciales. Percibimos que no hay una cultura del manejo de la informacin, de las cifras, de los factores o indicadores claves de gestin. Vemos por lo tanto, una necesidad latente, propender por una culturizacin en este sentido. Creemos que el plan de mercadeo relacional y as esta concebido, debe aportar elementos de control y seguimiento mensual con los responsables de los programas, para medir y evaluar su grado de evolucin y cumplimiento.

DIAGNOSTICO INTERNO
CONCLUSIONES:
Existe tambin la intencin de generalizar el manejo de la informacin con ms grado de detalle de acuerdo a las responsabilidades de cada empleado. Llegando a gestionar informacin desagregada almacn por almacn, es decir 1 a 1. Este aspecto cultural aporta a los programas de mercadeo relacional donde la intencin es manejar los clientes tambin 1 a 1. Adems se debe propender por profesionalizar ms a los administradores de los puntos de venta, para que manejen mejor la informacin y sus factores claves de gestin, as como el proceso de planeacin y el conocimiento estricto de los inventarios, las marcas y prendas que se venden. Con respecto a los socios comerciales se percibe que no ha habido una atencin adecuada (los tenemos muy descuidados) y se cree conveniente, hacer una evaluacin de satisfaccin, hacer un plan de accin y recuperar el buen servicio al cliente en este importante eslabn de la cadena de distribucin y entrega de valor a los clientes. No es slo producto sino servicio, dicen. Adems se percibe una mejor atencin por parte de la competencia a socios comerciales comunes. Lo anterior se debe evaluar.

DIAGNOSTICO INTERNO
CONCLUSIONES:
La poltica de inventarios pretende manejar niveles ptimos, de tal forma que cumpla con los requerimientos del cliente (cero agotados, buena variedad y novedad) y de la marca (productos nuevos siempre). Se debe tener sumo cuidado, pues este equilibrio entre la falta de variedad y el exceso de inventarios, se tiene que manejar con un muy buen soporte tecnolgico y de sistemas de informacin. Existe la necesidad de establecer un sistema de informacin, que nos permita preguntar para conocer las razones por las cuales ciertos clientes que ingresan al almacn, muchas veces salen sin comprar. Esta informacin es vital como esquema de retroalimentacin, para tomar los correctivos y establecer nuevas estrategias con los clientes. Adems hace parte del dilogo permanente que plantea la filosofa del mercadeo relacional. Se percibe que sistemas debe participar ms en el suministro de informacin orientada al manejo de clientes y ventas y no slo a la informacin contable que parece ser ms importante. Se debe entender que una (los clientes) lleva a la otra (resultados econmicos). La informacin debe servir para tomar decisiones para el rea de mercadeo y ventas simultneamente, adems ser un soporte para el da a da de los almacenes.

DIAGNOSTICO INTERNO
CONCLUSIONES:
No hay una poltica clara o una estrategia en cuanto a la ambientacin, especficamente en los olores, luz, msica, videos entre otros. Esta misma observacin se logr detectar en la investigacin de satisfaccin del cliente. Pensamos que el servicio al cliente es una variable directamente proporcional al xito de los programas de fidelizacin y a travs de estos mecanismos se puede propiciar un marketing de experiencias. El servicio al cliente de hoy no corresponde a la excelencia de los valores que transmiten las marcas. Sobre la informacin contable y financiera observamos que se hace el manejo universal y convencional y vemos lejana la migracin del manejo de la rentabilidad por tipo de clientes. Sin embargo, la informacin que da sistemas de los clientes, nos permite calcular el valor estimado de un cliente al ao o en perodos de tiempos superiores y que adems nos permite estimar, antes de la implementacin del nuevo POS, otros niveles de informacin pertinentes para implementar las primeras acciones de fidelizacin. Vemos con suma claridad y pertinencia que uno de los objetivos planteados de mercadeo, es conocer muy bien a los clientes, propsito que est en sintona con lo establecido en el plan de mercadeo relacional. Es de recordar que un plan de mercadeo relacional como estrategia, plantea un nuevo perfil o estructura del rea de mercadeo.

DIAGNOSTICO INTERNO
CONCLUSIONES:
En la reunin de presupuestos vemos que ste da la flexibilidad para replantear algunos rubros sin afectar el total, hecho que nos permite primero hacer la estrategia y luego asignar el valor especifico por programa, respetando la asignacin global. Recordemos que una de las pretensiones del mercadeo relacional es asignar correcta e eficientemente los recursos de marketing, de tal manera que evitemos otorgar masiva e indiscriminadamente incentivos y descuentos. Se percibe en el grupo entrevistado una fuerte tendencia a no otorgar descuentos en nuestras marcas. Algunos estn de acuerdo a dar descuentos localizados y de acuerdo a los distintos segmentos. Precisamente esta intencin corresponde a la recomendacin del plan. Otros elementos a tener en cuenta en el diagnstico interno: Investigacin de la pgina Web de Pilatos. La investigacin de satisfaccin del cliente. (ver informes anexos).

DIAGNOSTICO INTERNO
CONCLUSIONES:
Hay acciones puntuales relacional. que han pretendido orientarse al mercadeo

Cumple Web: Por compras mayores a $800.000- recibe un 20% de descuento en tu mes de cumpleaos. Envi de correo directo. Tarjetas para clientes VIP: Descuento del 5% en todas las compras por un semestre / periodo marzo - agosto / septiembre febrero, presentando su tarjeta VIP .Los mejores 300 clientes de las tiendas. Bonos de regalo: Tarjetas de valor en $ de $100.000- a $50.000- se le entrega a los mejores clientes con cada las tarjetas vip. Bonos para discotecas, bares y gym, tambin se entrega con lo anterior. segn cada ciudad. Eventos puntuales de tienda de oferta de re compra, se le regala el iva en un bono en $ para su siguiente compra. todos los clientes.

DIAGNOSTICO INTERNO
CONCLUSIONES:
Beneficios de regalo en actividades en tiendas para clientes vip. 50 mejores de cada tienda. Presentacin de coleccin privada a cliente vip. / pedidos anticipados./ venta de productos exclusivos. 20 mejores de cada tienda. Rifas por compras en temporada decembrina. todos los clientes. Material Publicitario por compras en las tiendas. todos los clientes. Club Pilatos. Esas son las actividades "institucionalizadas" hasta el momento. Esto sin contar el envo de informacin va mail de eventos, descuentos en fechas comerciales y en estrategias puntuales.

DIAGNOSTICO INTERNO
SEGMENTACION CLIENTES:
ANALISIS CONCENTRACION DE CLIENTES Y DISPERSION DE COMPRAS SEGN IFORMACION DE EDM
Ver anexo

ANALSIS DEL BALDE ROTO


Ver anexo

Mediana Dispersin compras 41%

Alta Dispersin compras


52% 84%

COMPRAS
94%

99%

CLIENTES

6%

Alta Dispersin Alta Concentracin compras 84% compras 41% compras 52%

$
27.381 13.167 16.588 clientes clientes clientes 99 % 6% 94%

No. clientes 122.310 6.993 115.707

LA CUENTA DEL BALDE ROTO DE EDM

37%

42% 18%

DIAGNSTICO EXTERNO

BENCHMARKING PROGRAMAS MERCADEO RELACIONAL Y FIDELIZACIN

MERCADO NACIONAL

Fruta Fresca Virtual

http://www.frutafrescavirtual.com

Tipo de Programa: Recompensa con descuentos El almacn ofrece un sistema de referidos en donde al acumular 5 compras de jeans o pantalones directamente, o indirectamente por tus referidos, recibes un cupn de $100.000 en vestuario. El programa es de un solo nivel.

PC Madrigal

http://pcmadrigal.com
Tipo de Programa: Recompensa con descuentos Sistema de Ventas Multinivel de PC Madrigal El sistema que presenta PC Madrigal es bastante bueno debido se acumula dinero en efectivo que se puede retirar directamente del almacn o ser transferido a una cuenta bancaria una vez se alcance un mnimo acumulado. Aunque el porcentaje que se gana es relativamente poco, se puede compensar si uno tiene bastantes referidos bajo su nombre.

PC Madrigal NIVELES DEL SISTEMA

http://pcmadrigal.com

El sistema tiene slo 4 niveles verticalmente pero puede crecer de forma ilimitada horizontalmente.
El primer nivel lo conforma uno mismo y por cada compra realizada se acumula el 2% del valor de la factura antes de impuestos. El segundo nivel lo conforman los referidos directos de uno y por cada compra realizada por ellos se acumula el 1.5% del valor de la factura antes de impuestos. El tercer nivel lo conforman los referidos de las personas del segundo nivel y por cada compra realizada por ellos se acumula el 1.0%. Por ltimo, el cuarto nivel lo conforman los referidos de las personas del tercer nivel y por cada compra realizada por ellos se acumula el 0.5%.

NafNaf

http://www.nafnaf.com.co

La NAFNAF CARD es una tarjeta que cuando la presentas al momento de pago de cada compra, acumulars puntos que luego podrs redimir en bonos de compra para almacenes NAFNAF. Para obtenerla hay que realizar compras superiores a $200.000 u obtener 5 "Tarjeta Frecuencia" que se entregan al momento de una compra. Adicional al beneficio de acumulacin de puntos se participa en lo que se denomina "Factura Ganadora" que premia una vez al mes en cada uno de los almacenes NAFNAF a un comprador, regalndole el valor total de la factura.

Studio F

http://www.studiof.com.co

Por motivo del cumplimiento de los 10 aos de Studio F, crearon una tarjeta de cliente frecuente denominada TENCARD, que te descuenta de Lunes a Mircoles el 10% del valor total de tu compra.

TENNIS

http://www.tennis.com.co

Tienen un sistema de bonos para regalar prendas. Uno compra los bonos y los regala a los amigos para que ellos escojan los regalos que desean. Los bonos se encuentran disponibles slo en Colombia y Venezuela.

PUNTOS EXITO

http://www.almacenesexito.com.co

Puntos xito es un programa de acumulacin de puntos premiando la fidelidad del cliente con el almacn. Cada que el cliente compra en almacenes XITO y presentando su tarjeta Puntos xito obtiene acumulacin de puntos que luego pueden ser redimidos por premios que se encuentran en un catlogo en lnea. La tarjeta de crdito XITO BANCOLOMBIA permite tener una tarjeta de crdito que te ayuda a obtener hasta tres veces ms Puntos xito por cada compra realizada con ella que por compras realizadas con otros medios de pago.

TARJETA POMONA

http://www.pomona.com.co

Este programa es relativamente nuevo y premia a los clientes fieles con rifas. Hay que comprar mnimo $100.000 para poder calificar en el sorteo de premios varios para el hogar como lo son Neveras. Adicional a las rifas los titulares de Tarjeta Pomona tienen derecho a una revista bimensual y a viajes gastronmicos.

Carulla Vivero

http://www.carullavivero.com
El almacn tiene tres tipos de tarjetas disponibles en la seccin de Beneficios Comerciales, pero de ninguna de las tres se puede conocer informacin desde su sitio web. Suponemos que el objetivo de Carulla es cubrir varios aspectos de mercadeo relacional y programas de fidelizacin. Se tienen tarjetas para acumulacin de puntos, tarjeta de premiacin a la lealtad con tratos preferenciales y tarjeta de crdito con beneficios especiales

Avianca

http://www.avianca.com.co

Privilegios, es un programa de Avianca que premia la lealtad de los viajeros frecuentes. La tarjeta que te identifica como socio del programa de Viajero Frecuente Privilegios, permite acumular millas por cada viaje realizado utilizando Avianca o en cualquiera de las aerolneas aliadas y al adquirir los productos y servicios de empresas asociadas al programa, como bancos, hoteles y rentadoras de autos, entre otras.

Avianca

http://www.avianca.com.co

Nivel Privilegios Bsico Nivel al que pertenecen los socios con desde 0 hasta 9.999 millas voladas con Avianca - Sam durante un ao.
2.000 millas de regalo despus de la primera transaccin de mnimo de 150 millas, o del primer viaje con Avianca - Sam o cualquiera de las aerolneas aliadas. 200 millas como regalo de cumpleaos si has viajado en los ltimos dos (2) aos. Acumulacin y redencin de millas con Air France, Continental Airlines, Delta Air Lines y las aerolneas afiliadas al programa Global Pass (Aviateca, Lacsa, Nica, Taca, Aeropostal y KLM). 25% ms sobre el millaje regular que se otorga en clase Y, cuando el viaje sea en Clase Ejecutiva. Extracto trimestral, siempre y cuando hayas viajado o realizado alguna transaccin durante el perodo.

Avianca

http://www.avianca.com.co

Nivel Privilegios Plata Nivel al que pertenecen los socios que vuelan entre 10.000 y 19.999 millas o que realicen 40 trayectos nacionales o internacionales, slo con Avianca Sam durante un ao. 1.000 millas de bienvenida al nivel por primera vez. 200 millas como regalo de cumpleaos si has viajado en los ltimos dos (2) aos. Acumulacin y redencin de millas con Air France, Continental Airlines, Delta Air Lines y las aerolneas afiliadas al programa Global Pass (Aviateca, Lacsa, Nica, Taca, Aeropostal y KLM). 50% ms sobre el millaje regular que se otorga en clase Y, cuando el viaje sea en Clase Ejecutiva. Dos entradas de cortesa a cualquiera de las Salas Elite a nivel nacional al llegar por primera vez a ste nivel. Un certificado para ascenso a Clase Ejecutiva al llegar por primera vez a este nivel. Extracto mensual, siempre y cuando hayas viajado o realizado alguna transaccin durante el perodo.

Avianca

http://www.avianca.com.co

Nivel Privilegios Platino Nivel al que pertenecen los socios que vuelan desde 30.000 millas en adelante o que realicen desde 80 trayectos en adelante, nacionales o internacionales, slo con Avianca - Sam durante un perodo de un ao. 5.000 millas de bienvenida al nivel por primera vez. 200 millas como regalo de cumpleaos si has viajado en los ltimos dos (2) aos. Acumulacin y redencin de millas con Air France, Continental Airlines, Delta Air Lines y las aerolneas afiliadas al programa Global Pass (Aviateca, Lacsa, Nica, Taca, Aeropostal y KLM). Doble millaje sobre el millaje regular que se otorga en clase Y, cuando el viaje sea en Clase Ejecutiva. Entrada a las Salas Elite a nivel nacional con mximo tres acompaantes, los dos primeros sin costo y el tercero redimiendo 500 millas. Tu y tus acompaantes deben estar viajando con Avianca - Sam. Entrada a cualquiera de las salas VIP internacionales con las que Avianca tiene convenio. En este caso no se admiten acompaantes y te obliga a estar viajando con Avianca - Sam.

Cuatro certificados para ascenso a Clase Ejecutiva al llegar por primera vez a ste nivel.} Dos certificados para ascenso a Clase Ejecutiva al acumular 10.000 millas adicionales estando en el nivel. Exceso de equipaje de 20 kilogramos (sujeto a condiciones de peso y balance, temperatura y restricciones del vuelo. El peso adicional a los 20 kilos gratuitos tendr que ser cancelado por el viajero). Entrega de tiquetes beneficio a domicilio a travs de Teletiquete. Bono de 10.000 millas por renovacin Tarjeta Privilegios Platino. Mostrador de registro preferencial en los principales aeropuertos. No aplica para acompaantes que no posean esta tarjeta o la tarjeta Privilegios Oro o que no estn viajando en Clase Ejecutiva. Prioridad en embarque y desembarque del equipaje. Lnea de atencin exclusiva en el Call Center. Alta prioridad en asignacin de cupos en clase viajando en clase Y, M o Q para rutas nacionales o en clase Y, Q o H para rutas internacionales.

Extracto mensual siempre y cuando hayas viajado o hayas realizado alguna transaccin en el perodo.

Avianca

http://www.avianca.com.co

Nivel Privilegios Oro Nivel al que pertenecen los socios que vuelan entre 20.000 y 29.999 millas o que realicen 60 trayectos nacionales o internacionales, slo con Avianca - Sam durante un ao. 2.000 millas de bienvenida al nivel por primera vez. 200 millas como regalo de cumpleaos si has viajado en los ltimos dos (2) aos. Acumulacin y redencin de millas con Air France, Continental Airlines, Delta Air Lines y las aerolneas afiliadas al programa Global Pass (Aviateca, Lacsa, Nica, Taca, Aeropostal y KLM). 75% ms sobre el millaje regular que se otorga en clase Y, cuando el viaje sea en Clase Ejecutiva. Entrada a las Salas Elite a nivel nacional con mximo dos acompaantes, el primero sin costo y el segundo redimiendo 500 millas. Tu y tus acompaantes deben estar viajando por Avianca - Sam.

Avianca

http://www.avianca.com.co

Entrada a cualquiera de las salas VIP internacionales con las que Avianca tiene convenio. En este caso no se admiten acompaantes y se debe estar viajando con Avianca - Sam.

Dos certificados para ascenso a Clase Ejecutiva al llegar por primera vez a ste nivel.
Dos certificados para ascenso a Clase Ejecutiva al acumular 10.000 millas adicionales estando en este nivel. Exceso de equipaje de 10 kilogramos (sujeto a condiciones de peso-balance, temperatura y restricciones del vuelo. El peso adicional a los 10 kilos gratuitos tendr que ser cancelado por el viajero). Entrega de tiquetes beneficio a domicilio a travs de Teletiquete. Bono de 5.000 millas por renovacin tarjeta Privilegios Oro.

Mostrador de registro preferencial en los principales aeropuertos. No aplica para acompaantes que no posean sta tarjeta o la tarjeta Privilegios Platino o que no estn viajando en Clase Ejecutiva.
Prioridad en embarque y desembarque del equipaje. Extracto mensual, siempre y cuando hayas viajado o realizado alguna transaccin en el perodo.

Chevignon

http://www.chevignon.com.co

De la marca Chevignon no se pudo encontrar informacin sobre mercadeo relacional o fidelizacin de clientes debido a que la pgina no se encuentra disponible en este momento.

Levis

http://www.levi.com.mx/co

De la marca Levis Colombia no se pudo encontrar informacin sobre mercado relacional o fidelizacin de clientes debido a que el directorio donde se encuentra la pgina no existe.

Americanino http://www.americanino.com.co
La pgina de Americanino slo cuenta con una promocin en donde por responder una encuesta, se sortea un bono por $100.000 cada mes durante todo el 2005. Otra informacin sobre mercadeo relacional o fidelizacin de clientes no existe en la pgina.

MERCADO INTERNACIONAL

Travel Club

http://www.travelclub.es

Tipo de Programa: Recompensa con puntos La tarjeta Travel Club es un sistema de puntos acumulables por compras en diferentes tiendas y establecimientos asociados con el programa. Lo novedoso del programa es que ofrece una gran cantidad de establecimientos desde gasolineras hasta tiendas de electrnica y computadores.

Hay diferentes modalidades para conseguir puntos, con la posibilidad de obtener puntos dobles si pagas con tarjetas crdito o dbito asociadas con el sistema.
La modalidad de redencin de puntos es a travs de catlogo en lnea bastante completo que incluye categoras como dinero en efectivo, deporte, viajes locales e internacionales, libros, electrnicos, etc.

Iberia Plus

http://www.iberia.com

Tipo de Programa: Recompensa con puntos


Siendo Iberia una aerolnea espaola tiene el valor agregado de premiar a sus clientes frecuentes con el programa Iberia Plus. Existen varias categoras del programa y dependiendo de la categora se pueden obtener beneficios especiales.

Iberia Plus

http://www.iberia.com

Niveles de Tarjetas Iberia Plus cuenta con cuatro tipos de tarjetas, Clsica, Plata, Oro, Platino. Entre ms alta la categora, mejores los beneficios. Por ejemplo, con la tarjeta clsica un viajero puede obtener valor agregado en su vuelo como por ejemplo Prioridad en la lista de espera, Posibilidad de viajar acompaado, Reserva automtica del asiento, etc.

Con la tarjeta plata el viajero obtiene los mismos beneficios de la clsica ms otros beneficios como Mayor franquicia de equipajes.
Los titulares de tarjetas Oro obtienen beneficios como Parking y Salas VIP, mientras que los titulares de tarjetas Platino obtienen Servicios de limusinas o crdito personal de puntos, caractersticas disponibles nicamente para este tipo de clientes.

La Caixa

http://www.lacaixa.es
Tipo de Programa: Recompensa con puntos Esta compaa ofrece diferentes tarjetas de crdito que sirven como dinero plstico cualquiera, con el valor agregado de ofrecer puntos por las compras realizadas con dichas tarjetas. Adems, las tarjetas vienen en diferentes motivos y formas, siendo muy atractivas para el pblico joven.

Existen diferentes formas de pago como tarifa plana, crdito mensual, crdito semanal o prepago.
Esto las hace nicas debido a que ofrecen la posibilidad de comprar una tarjeta prepago y regalarla a alguien, para que realicen las compras que deseen.

Fidelionet

http://www.fidelionet.com

Tipo de Programa: Recompensa con descuentos Esta empresa basa su programa de fidelizacin en los puntos o monedas denominados "fidelinos", los cuales pueden ser utilizados por los clientes en un centro comercial virtual. Cuenta adems con un sistema de incentivos que incluye sorteos mensuales de los comerciantes para los socios de FidelioMall. Una tarjeta personal e intransferible, denominada Fidelio Classic con un nmero de clave que identifica al usuario dentro del mercado virtual garantizando su seguridad en las transacciones, es otra de las ventajas de www.fidelionet.com. Ciao.com, Bazar y Sport Area son entre otras empresas asociadas a esta estrategia de fidelizacin.

Hertz #1 Club Gold

http://www.hertz.es

Tipo de Programa: Recompensa con tratos preferenciales Este club est pensado para usuarios frecuentes de los servicios que Hertz presta. Siendo miembro del club ya no se tendrn que hacer colas ni papeleos para alquilar un vehculo en los aeropuertos en donde existen puestos de servicio Hertz. Simplemente es acercarse a la ventana Gold, presentar la tarjeta que lo hace titular del club y salir manejando. Sin filas ni demoras. El club est pensado para personas que frecuentan alquilar vehculos alrededor del mundo.

Para ser miembro existen algunos requisitos, entre los cuales se encuentra ser mayor de 25 aos, aunque en algunos casos se hacen excepciones.

Hertz #1 Club Gold

http://www.hertz.es

Tipo de Programa: Recompensa con tratos preferenciales Este club est pensado para usuarios frecuentes de los servicios que Hertz presta. Siendo miembro del club ya no se tendrn que hacer colas ni papeleos para alquilar un vehculo en los aeropuertos en donde existen puestos de servicio Hertz. Simplemente es acercarse a la ventana Gold, presentar la tarjeta que lo hace titular del club y salir manejando. Sin filas ni demoras. El club est pensado para personas que frecuentan alquilar vehculos alrededor del mundo.

Para ser miembro existen algunos requisitos, entre los cuales se encuentra ser mayor de 25 aos, aunque en algunos casos se hacen excepciones.

Cortefiel

http://www.cortefiel.es

Tipo de Programa: Multi Marca


El Club Cortefiel es muy completo en cuanto beneficios para el usuario del club. Todo ronda alrededor de una tarjeta de crdito especial que sirve para realizar compras, acumular puntos y obtener beneficios especiales.

Cortefiel

http://www.cortefiel.es

Al ser parte del club se obtienen los siguientes beneficios: Descuentos: Al comprar en las tiendas asociadas y presentando la tarjeta Cortefiel aunque no se pague con ella, obtienes puntos redimibles en cupones de descuento. Mensualmente se recibe un extracto detallado con las compras realizadas, los puntos acumulados y los vales de descuento correspondientes a esos puntos.

Los vales pueden ser canjeados en cualquier poca del ao, adems los vales son acumulables unos con otros para obtener un mayor beneficio.

Cortefiel

http://www.cortefiel.es

Financiacin y facilidades de pago: La tarjeta es gratuita y se necesitan pagar cuotas de manejo de ninguna forma. Las compras realizadas con la tarjeta pueden ser aplazadas a varios meses segn la capacidad de pago del titular. La tarjeta sirve para pagar en cualquiera de las tiendas asociadas con la marca. Si hay inconformidades con lo comprado, se puede rembolsar el dinero a la tarjeta si se presenta la prenda inconforme pasado mximo un mes luego de la compra. Se puede adquirir una tarjeta amparada por la tarjeta titular, para que la familia completa disfrute de los beneficios del club Cortefiel.

Cortefiel

http://www.cortefiel.es

Servicios exclusivos en tiendas: Servicios exclusivos de arreglo de prendas cuando stas lo necesiten. El almacn se encarga de buscar tallas y colores de las prendas que te gusten, y de enviarlas a los lugares cercanos a donde te encuentres si dichas prendas no las hay disponibles en otras partes. Al ser miembro del club obtienes un vale de una hora para tu carro en el parqueadero ms cercano al almacn. En la fecha de cumpleaos no slo obtienes la felicitacin por parte del almacn sino que tambin obtienes un regalo sorpresa (si realizaste compras superiores a 100 Euros en el ao).

Cortefiel

http://www.cortefiel.es

Moda a tu alcance: Obtienes un catlogo con las nuevas colecciones, al cambiar de temporada as como invitaciones a desfiles especiales para que ests al tanto de lo ltimo en la moda. Cuando existan rebajas y ofertas especiales el miembro del club siempre estar de primero para ofrecerle dichas ofertas.

Otro punto importante para mencionar es que el formulario de inscripcin al club se diligencia totalmente desde Internet en donde se preguntan todos los datos requeridos para unirse al mismo. Los miembros del club tambin tienen una lnea telefnica denominada Lnea Cortefiel en donde podrn resolver todas sus dudas e inquietudes con respecto al servicio. La desventaja es que la lnea es de cobro para el cliente.

Caprabo

http://www.caprabo.es

El Club Cliente Caprabo es un club que ofrece ventajas exclusivas en todos los almacenes o establecimientos asociados con la marca, realizndolo todo con la Tarjeta Cliente de Caprabo. La tarjeta de cliente no es una tarjeta para pagar sino para ahorrar con cada compra, pues devuelve parte del dinero que se gasta. Se obtienen descuentos todos los das y en todas las compras realizadas en los almacenes. El descuento es de un 0.5% tanto para compras en lugares fsicos como en Internet. En el mes puedes escoger un mircoles y obtener el 5% de descuento para ese mircoles. Esta promocin no es vlida en algunos establecimientos como gasolineras. Por cada litro de gasolina que compres, se obtienen 4 cntimos de Euro.

Caprabo

http://www.caprabo.es

Cada vez que se finalice un trimestre se obtiene un cheque por el valor del dinero acumulado (0.5%, 5%, 4 cntimos / litro) siempre y cuando ste valor supere los 175 Euros. Se pueden obtener tarjetas para toda la familia y que las mismas funcionen como una misma cuenta. As, el descuento es mayor. El formulario de contacto para obtener la tarjeta se diligencia por va electrnica. Caprabo ofrece servicio de Alertas Caprabo en tu celular, para obtener informacin importante sobre tu cuenta como por ejemplo. cuando falte poco para llegar al valor mnimo requerido para recibir el cheque si ya se ha enviado el cheque pero an no se ha canjeado si no se ha aprovechado la promocin del 5% para cualquiera de los 4 mircoles del mes. promocin e informacin interesante

Alcampo

http://www.alcampo.es

La tarjeta Alcampo brinda ventajas especiales para los clientes interesados en adquirir propiedades. Se obtiene: Crditos: Dinero en efectivo, hiperhipoteca y crediproyectos. Revistas a domicilio: Llegan a la casa del titular las revistas preferidas. Alcampo Telecom: descuento en llamadas telefnicas.

Debido a que la capacidad de crdito de la tarjeta puede ser bastante alto, se requiere bastante documentacin para poderla adquirir, como tarjeta de residencia, justificante bancario, justificante de ingresos, entre otros.

Tesco

http://www.tesco.com La Clubcard de Tesco est diseada para darte algo devuelta por las compras que realizas con Tesco. Es un sistema basado en puntos que da 1 Punto por cada Libra Esterlina gastada en Tesco. Cada que se utilice la tarjeta en las tiendas, en Internet, en Tesco Telecomunicaciones y con los asociados al programa Clubcard se puede ganar un punto por cada libra esterlina gastada. Se puede ganar ms puntos si se compran productos con promociones especiales. Cuando se llegue a 150 puntos, dichos puntos se convierten en vouchers especiales que se envan cada trimestre. Se pueden utilizar los vouchers para cambiarlos por dinero en efectivo o redimir su valor multiplicado por cuatro en productos especiales Clubcard. Los vouchers son vlidos por dos aos.

ESPRIT

http://www.esprit-club.com
Disponible slo en algunos pases europeos. Siendo miembro del club E*CLUB tu tarjeta se acredita con E*POINTS por cada compra que hagas en ESPRIT, que luego pueden ser redimidos cuando se acumulen los suficientes.

GAP

http://www.gap.com

Disponible slo en USA. La tarjeta GapCard es diferente puesto que aunque trabaja con el tpico sistema de puntos por compras en almacenes GAP, sirve para redimir los puntos en tres almacenes de la marca: GAP, Banana Republic y Old Navy.

Esto es un ejemplo de programas de mercadeo multi marca.

BANNANA REPUBLIC

http://www.bananarepublic.com

Como el sitio web es ms que todo una tienda en lnea de los productos de esta marca, tienen varias cosas que ayudan al comprador a mejorar su experiencia, como lo son servicios de Certificado de Regalos en donde el cliente puede comprar una tarjeta de regalo, fundarla con crditos y luego enviarla al destinatario para que ste pueda gastarla como lo desee. Las tarjetas no vencen y pueden ser acreditadas de nuevo cuantas veces se desee. Tambin ofrecen una especie de tarjeta de crdito que puede ser utilizada en otros almacenes asociados a la marca (oldnavy.com y gap.com), se obtienen descuentos por compras grandes, envo gratis en compras superiores a $50, se ganan puntos, etc.

FASE SIGUIENTE
FORMULACION DE PENSAMIENTO Y DECLARACION DE OJETIVOS ESTRATEGICOS

(Ver modelo)

CLAVES PARA LA FOCALIZACIN


CONJUNTO VARIABLES EXTERNAS

ESCENARIO

CONJUNTO VARIABLES INTERNAS

FOCOS

CADENA DE VALOR

OBJETIVOS ESTRATGICOS

ESTRATEGIAS TCTICAS E INDICADORES DE GESTIN

MISIN

ESTRATEGIA

VISIN

DIAGNOSTICO VARIABLES INTERNAS


NEGATIVAS 1. No se hace gestin de marketing, desde la ptica del mercadeo relacional, son tpicas acciones de mercadeo transaccional, y sus estrategias no corresponden a la segmentacin del portafolio de clientes. Hay acciones puntuales y desconectadas de una estrategia corporativa que han pretendido orientarse al mercadeo relacional.

2. A pesar de poseer muy buenos datos, incluso antes de la implementacin del nuevo POS, no hay gestin oportuna y sistemtica de la gestin de la informacin de los clientes. Obviamente si hoy este asunto no tiene una dimensin estratgica, consecuentemente no ha sido necesaria la creacin de una estructura para gestionarla. Por eso no hay un rea encargada de la informacin del cliente. Poseemos muchos datos y poca informacin o si la poseemos no la gestionamos.

DIAGNOSTICO VARIABLES INTERNAS


NEGATIVAS

3. hay una enftica orientacin institucional al mercadeo transaccional y no al relacional, consecuentemente hay un enfoque al portafolio de productos y no de clientes. 4. La concepcin del actual Club Pilatos, es una debilidad, ratificada en la investigacin de mercados de la pgina Web de Pilatos. 5. El servicio al cliente no es extraordinario, aun hay muchas cosas por mejorar. 6. La informacin de segmentacin de clientes no es prioridad. Sin sta es imposible hacer marketing relacional. 7. El actual manejo de los socios comerciales. 8. No destacar los valores de la marca en el proceso pos compra.

DIAGNOSTICO VARIABLES INTERNAS


NEGATIVAS
9. Hoy no se poseen suficientes canales de dilogo permanente con los clientes para gestionar las P.Q.R. y otras inquietudes que ameriten una respuesta inmediata. No slo se debe dialogar cada que hacemos una investigacin. 10. Dar descuentos indiscriminados y asignar incentivos masivos que generan malestar en los clientes. 11. Nunca haber realizado en anlisis del balde roto, hasta la propuesta de Marketing Digital. 12. La poca cultura del manejo de la Informacin, especialmente de clientes. 13. Considerar ventas como un rea diferente a mercadeo

DIAGNOSTICO VARIABLES INTERNAS


POSITIVAS 1. La aceptacin y receptividad de la empresa tanto a las investigaciones de mercados, como al cambio de enfoque a travs del desarrollo del plan propuesto. Adems la utilizacin de tecnologa, (POS, dispositivos mviles, Internet, entre otros).

2. El reconocer unnimemente (grupo de entrevistados) los valores y atributos de las marcas. 3. Contar con un sistema de informacin que permite hacer planes de mercadeo relacional ya, antes de la implementacin del nuevo POS. 4. A pesar de necesitar resultados ya, han manifestado y son concientes de que deben hacer planeacin para el largo plazo. 5. Mercadeo hace una muy buena gestin de la variable grfica y visual de la comunicacin comercial y las campaas orientadas a los puntos de venta y en los eventos. 6. El excelente posicionamiento de las marcas que las sitan como las primeras del mercado.

DIAGNOSTICO VARIABLES INTERNAS


POSITIVAS 7. Existe el convencimiento y un consenso general en todos los entrevistados ( 10 personas) de la gran necesidad de implementar un plan de mercadeo relacional, orientado al conocimiento del cliente, a fin de establecer y mantener relaciones duraderas y rentables con ellos, estimulando la lealtad de los clientes y aplicando ms eficientemente los recursos de marketing.

Es decir, el mercadeo relacional lo ven como un vaco existente hoy en EDM, pero creen en el plan propuesto para el 2005-2006 y lo miran como un paso muy positivo por parte de mercadeo, para suplir esta necesidad.
El plan de mercadeo relacional es muy importante para ellos, pues lo ven como una estrategia de mercadeo que impondr diferencia y crear barreras de entrada a la competencia en el mercado nacional e internacional. De otro lado, se ve una coincidencia en todos los entrevistados dado que reconocen la imperiosa necesidad de que exista un rea o persona (doliente), que se encargue del manejo sistemtico y permanente de la informacin de los clientes, es decir invocan que haya alguien que sea el responsable de la gestin o administracin de la informacin de clientes.

DIAGNOSTICO VARIABLES EXTERNAS


NEGATIVAS
1. Existe un entorno altamente competitivo y la amenaza de nuevos actores, nacionales e internacionales es cada vez mayor. El TLC har indefectible ms vulnerables las barreras de entrada de nuevos proveedores de ropa casual en el pas.

2. La excesiva concentracin de clientes y a la vez la gran dispersin de la facturacin supone una amenaza para la empresa. 3. La vulnerabilidad al ingreso de nuevos competidores con esquemas de mercadeo relacional ms desarrollados. 4. La situacin macroeconmica del pas.

DIAGNOSTICO VARIABLES EXTERNAS


POSITIVAS (OPORTUNIDADES)
1. No hay muchos desarrollos en nuestro entorno Colombiano de mercadeo relacional exitosos. Se incluye en este anlisis el sector textil y de la confeccin. Por lo tanto, vemos como oportunidad anticiparnos y adelantarnos en el mercado a nuestra competencia para configurar una verdadera ventaja. Obviamente hay que saberlo hacer, es decir debe ser novedoso y que genere valor al cliente, es decir satisfaccin. 2. Minimizar mediante la planificacin ordenada de alternativas (ejecucin del actual plan de mercadeo relacional), la consolidacin de relaciones duraderas y satisfactorias con los clientes 3. Es una oportunidad la consolidacin de estrechas relaciones con los actuales socios comerciales, a fin de hacer sinergia y explorar y explotar la informacin y conocimiento que poseen de sus clientes. La relacin es de toda la red (empresas del metamercado, proveedores, colaboradores) no slo con los clientes. Nos debe interesar la lealtad de los clientes con nuestras marcas, as sean a travs o por el canal de ventas de los socios comerciales.

ESCENARIO DEFINIDO PARA EL DESARROLLO ESTRATEGICO


En Marzo de 2005 se tendr el Plan de mercadeo relacional y se continuar con la socializacin del mismo, a fin de que todos entendamos el concepto estratgico y lograr el compromiso e identidad por parte de todo personal de EDM, incluyendo la alta direccin. Las bases de datos se alimentarn con todo el rigor y estandarizacin previamente definido, por el personal de todos los puntos de contacto o toma de informacin de clientes, incluyendo la pgina Web. Todos los empleados de los puntos de venta reconocern el valor de hacer esta labor vital, como input del sistema con calidad y compromiso.

La base de datos ser nica y debe permitir en un futuro la captura procedente de cualquier fuente: Internet, correo, telfono y puntos de venta. Tendremos en el 2005 una base de datos depurada, cualificada y nica de clientes.
Nos orientaremos ms al portafolio de clientes que al portafolio de productos, por ende complementaremos el mercadeo transaccional con el mercadeo relacional. El plan ser escalable y tendr un horizonte de dos aos. Dada la anterior caracterstica (la escalabilidad) haremos desde el mes de abril de 2005, acciones para los primeros segmentos de EDM por su volumen de compras e iremos avanzando con otros segmentos que posean informacin, y una vez sta ya haya sido analizada, determinaremos acciones especificas, desde el mes de Mayo de 2005. En Junio se har el lanzamiento a nivel general. Dentro de lo escalable tambin cabe considerar que inicialmente y sin la implementacin de los nuevos POS, haremos mercadeo relacional mas orientado a segmentos que al one to one.

( ver grfico de la pirmide)

MERCADEO RELACIONAL ESCALABLE

EXCLUSIVOS

MKT ONE TO ONE

(+)

HABITUALES

MKT RELACIONAL

EVENTUALES

MKT TRANSACCIONAL MKT DE CONQUISTA

NO CLIENTES

(-)

TIEMPO

ESCENARIO DEFINIDO PARA EL DESARROLLO ESTRATEGICO


Contaremos con una unidad encargada de hacer la gestin de los clientes (proceso, minera y P.Q.Rs.) quin suministrar la informacin oportuna y sistemtica para su anlisis y concrecin de los programas del plan. Esta funcin puede ser compartida con una firma va outsourcing. Seguiremos la estrategia considerando distintos segmentos a fin de que los esfuerzos y recursos de Marketing se dirijan a los que son correctos o adecuados. A medida que el plan evolucione migraremos a una segmentacin no solo demogrfica sino sicogrfica, que a travs de los distintos contactos y de la exploracin de valor nos posibilite conocer ms al cliente y a su espacio cognitivo. (Sin la segmentacin no se pueden lograr los objetivos del plan, es decir es una condicin sine qua non)

Gestin humana habilitar desde la formacin, los incentivos y la estructura todos los procesos para hacer realidad el mercadeo relacional. Visualizamos un personal idneo y con un excelente clima organizacional.
En el ao 2005 hemos mejorado los inconvenientes del servicio al cliente y tendremos en el 2.006 un excelente ndice de satisfaccin de clientes. La pgina Web estar adecuada y con los contenidos y secciones correctos para hacer mercadeo relacional, as mismo la segmentacin de clientes del plan corresponder a la misma de la Web y del Club. La pgina tomar la informacin de la base de datos con los mismos requisitos de estandarizacin recomendados. Adems ser una fuente vital de comunicacin, dilogo y toma de informacin de los clientes.

ESCENARIO DEFINIDO PARA EL DESARROLLO ESTRATEGICO


El club Pilatos se relanzar conjuntamente con la pgina y tendr valores agregados que generarn satisfaccin y lealtad en los clientes. Tendremos ms canales de comunicacin con los clientes y los que existen se potenciarn. Es importante contar con una funcin que estar dentro de la gestin de clientes para manejar peticiones, quejas, reclamos y sugerencias.

Iniciaremos ste ao las alianzas con las empresas del metamercado y lograr la sinergia requerida para llegar a los clientes comunes que comparten el mismo estilo de vida de EDM.
Tecnologa dispondr en el 2006 de todos los elementos, para que la informacin a travs de los POS estn de acuerdo a los requerimientos de mercadeo y se pueda hacer un mercadeo relacional ms orientado al one to one. A Los socios comerciales les haremos una investigacin sobre diferentes aspectos, tomaremos las medidas requeridas segn las recomendaciones de sta y nos acercaremos a ellos para lograr sinergia, sern parte del metamercado y de la red de colaboradores. Adems compartiremos la informacin de los clientes y se facilitarn los espacios para extender el plan de mercadeo relacional a las franquicias. Se propiciarn todos los elementos para integrar ventas con mercadeo y considerar todas las partes de ste como elementos conectados de una misma cadena o proceso. En el ao 2006 seremos lderes en el mercado nacional en la implementacin de programas de mercadeo relacional orientados al conocimiento y lealtad de nuestros clientes.

FOCALIZACIN ESTRATGICA
BASES DE DATOS PROCESOS METAMERCADO

CLIENTES

TECNOLOGA

POS

EXPLORACIN

MERCADEO TRANSACCIONAL

MERCADEO RELACIONAL

GESTIN HUMANA

CREACIN

FORMACIN INCENTIVOS

ESTRUCTURA

ENTREGA DE VALOR

CADENA DE VALOR DEL MERCADEO RELACIONAL DE EDM


EXPLORACIN DE VALOR
PROPUESTA DE VALOR PRINCIPAL

CREACIN DE VALOR
PLAN MERCADEO. SEGMENTACION Y VALOR AGREGADO VERDADERO. MEZCLA DE MERCADEO POR SEGMENTO.

ENTREGA DE VALOR
PUNTOS DE VENTA, SOCIOS COMERCIALES Y SERVICIO AL CLIENTE. (TODO LO QUE VE Y SIENTE EL CLIENTE)

INFORMACION DE CLIENTES, COMPETENCIA Y ENTORNO

PROCESOS HABILITADORES

TECNOLOGA Colaboradores GESTIN HUMANA ESTRUCTURA Y PROCESOS METAMERCADOS SOCIOS COMERCIALES MERCADEO TRANSACCIONAL

Clientes

DEFINICIN DE LA MISIN

MISIN CORPORATIVA EDM

MISIN MERCADEO EDM


Estamos para ejecutar la funcin de mercadeo relacional de EDM. Tenemos la responsabilidad de conocer a los clientes mejor que la competencia, de implementar acciones comerciales diferenciadas por segmentos, segn su valor, para lograr mayor satisfaccin, lealtad, ventas, rentabilidad y posicionamiento.

MISIN MERCADEO RELACIONAL

DEFINICIN DE LA VISIN

VISIN CORPORATIVA EDM

VISIN MERCADEO EDM

VISIN MERCADEO RELACIONAL

Nos vemos en el ao 2.006 con clientes leales, producto de la implementacin planeada de estrategias y tcticas de mercadeo relacional.

DESPLIEGUE DE OBJETIVOS ESTRATEGIAS TCTICAS E INDICADORES


DEL ESCENARIO A LA ACCIN
EDM
MERCADEO TRANSACCIONAL CONQUISTA TRANSACCIN MERCADEO RELACIONAL RETENER MANTENER REPARAR
Plan General Corporativo Plan de mercadeo estratgico por marcas

MERCADEO

QUE QUEREMOS COMO LOGRARLO COMO LOGRARLO

OBJETIVOS CORPORATIVOS

OBJETIVO SEGMENTO 1 ESTRATEGIAS SEGMENTO 1


TCTICAS SEGMENTO 1

OBJETIVO SEGMENTO 2 ESTRATEGIAS SEGMENTO 2


TCTICAS SEGMENTO 2

OBJETIVO SEGMENTO 3 ESTRATEGIAS SEGMENTO 3


TCTICAS SEGMENTO 3

OBJETIVO SEGMENTO N ESTRATEGIAS SEGMENTO N


TCTICAS SEGMENTO N

ESTRATEGIAS

TCTICAS Quin, Cundo, Recursos Dnde, Cunto ( ppto)

COMO MEDIRLO

CUADRO DE INDICADORES DE GESTIN

CUADRO DE INDICADORES DE GESTIN SEGMENTO 1

CUADRO DE INDICADORES DE GESTIN SEGMENTO 2

CUADRO DE INDICADORES DE GESTIN SEGMENTO 3

CUADRO DE INDICADORES DE GESTIN SEGMENTO N

FORMULACIN DE OBJETIVOS ESTRATGICO OBJETIVO GENERAL


El mercadeo relacional, es una estrategia de negocios orientada a conocer y a administrar la relacin con los clientes mejor que la competencia, soportada en estrategias de marketing (red de conexiones comerciales y emocionales), en procesos y tecnologas de la informacin, con el fin de:

RETENER MANTENER
A LOS CLIENTES CORRECTOS REPARAR ATRAER

Como resultado, proporciona satisfaccin y relaciones duraderas con los clientes, garantizando para la empresa mayor valor representado en lealtad, ventas, posicionamiento y rentabilidad dada una mejor aplicacin de los recursos de marketing.

FORMULACIN DE OBJETIVOS ESTRATGICOS OBJETIVOS CORPORATIVOS AGREGADOS

1. 2. 3.

Cualificar mantener y gestionar la base nica de datos de clientes, para lograr la segmentacin.

Disminuir el porcentaje de desercin y aumentar la retencin global de clientes en el 2005 y 2006. (para el 2005 llegar a un 40% de retencin) Aumentar un% las ventas, resultado del plan de mercadeo relacional en 2005 y 2006. Mejorar ndice de servicio al cliente 2005 2006 Mejorar indicadores de Gestin humana (empleados)
Nivel de satisfaccin del clima organizacional Formacin de los empleados en mercadeo relacional Incentivos por mercadeo relacional.

4.
5.

FORMULACIN DE OBJETIVOS ESTRATGICOS OBJETIVOS POR SEGMENTOS SEGMENTO SOCIOS COMERCIALES

6. 7.

Mejorar el ndice de satisfaccin de los socios comerciales Implementar programas de mercadeo relacional

SEGMENTO PRIMEROS 400 CLIENTES

8.
9. 10

Aumentar el grado (%) de retencin de clientes. Aumentar el nivel (%) de ventas. Aumentar el grado de servicio al cliente.

DESPLIEGUE DE OBJETIVOS ESTRATEGIAS POR OBJETIVO

1.

OBJETIVO 1 Cualificar mantener y gestionar la base nica de datos de


clientes, para lograr la segmentacin.

ESTRATEGIAS
1.1
1.2 1.3 1.4 Diagnstico de las actuales bases de datos. Unificacin y estandarizacin. Toma de info. en puntos de venta Instructivo de actualizacin. Campaa de adquisicin a los primeros 400 inicialmente y luego los dems segmentos.

1.5 Se debe crear la funcin de Gestin de clientes que incluya: procesamiento de la info. de clientes( b. datos e investigaciones), anlisis de info. y el costumer master ( dilogo y respuestas a clientes).

DESPLIEGUE DE OBJETIVOS ESTRATEGIAS POR OBJETIVO

4.

OBJETIVO 4 Mejorar ndice de servicio al cliente 2005 2006


ESTRATEGIAS

4.1

Ejecutar las recomendaciones de investigacin de mercados.

4.2

Enfatizar en la capacitacin a empleados en el modelo.

DESPLIEGUE DE OBJETIVOS ESTRATEGIAS POR OBJETIVO SEGMENTO SOCIOS COMERCIALES


6.

OBJETIVO 6 Mejorar el ndice de satisfaccin de los socios comerciales ESTRATEGIAS

6.1 6.2

Realizar investigacin de satisfaccin

Implementar recomendaciones y plan de accin.

DESPLIEGUE DE OBJETIVOS ESTRATEGIAS POR OBJETIVO SEGMENTO PRIMEROS 400 CLIENTES


8. 9. 10

OBJETIVO 8 Aumentar el grado de retencin de clientes. OBJETIVO 9 Aumentar el nivel de ventas. OBJETIVO 10 Aumentar el grado de satisfaccin del cliente. ESTRATEGIAS INICIALES
Evaluar la actual base de datos( info. adicional ) Realizar campaa de adquisicin.

Inscribir grupos de referencia y de familia.


Alianzas con el Metamercado Hacer campaa puntual inicial con: --Los que hayan disminuido compras

--Los que eran clientes en el 2003 y en 2004 no.


--Campaa inicial con el segmento.