"Stari" i "novi" mediji

Saetak
Novine, radio i televizija ubrajaju se u masovne medije. Publika kojoj se ovi mediji obraaju je velik broj (masa) ljudi. Termin "masovni mediji" ulazi u iroku upotrebu dvadesetih godina prolog stoljea u vrijeme ekspanzije komercijalnih radio programa u SAD-u. Posredovanje sadrajima masovnih medija odvija se u razmjerno kratkom vremenskom razdoblju dok su primatelji/ice nespecifirani odnosno cilja se na njih kao na grupu. Masovni mediji povezani su s "masovnim drutvom" kojeg odlikuje atomizacija, nedostatak drutvenih veza izmeu izoliranih pojedinaca koji ine "masu". Ovakvo drutvo je karakteristino za industrijsko razdoblje. Naime, teoretiari masovnog drutva tvrde da su mase koje su u vrijeme modernizacije dolazile u anonimne gradove bile podlone manipulaciji sadrajima tzv. kulturne industrije kojima su posredovali mediji. Masovne medije odlikuje vertikalna komunikacija po principu "jedan-mnogima" (eng. "oneto-many"). Poruke i informacije se distribuiraju iz jednog sredita prema velikom broju izoliranih primatelja koji nemaju mogunost uzvratne reakcije na primljene informacije. Dakle, u smislu interaktivnosti, primatelji medijskih poruka i informacija imaju vrlo ograniene mogunosti sudjelovanja u ovakvom komuniciranju. U smislu medijskog komuniciranja, ovakav nain komunikacije (vertikalni) se u mnogoemu razlikuje od horizontalne komunikacije gdje sudionici aktivno sudjeluju te je protok informacija slobodniji. Danas je rasprostranjeno, na prvi pogled, samo-razumljivo miljenje kako horizontalna komunikacija stvara prostor za manipulaciju. Meutim, ovakvo miljenje nije nuno tako samorazumljivo. Naime, publika aktivno "pregovara" o znaenju poruka. Projekt "Nationwide" (Brunsdon, 1978; Morley, 1980) je pokazao da publika aktivno sudjeluje u stvaranju znaenja odnosno primane proruke poruke ita dominatnim, pregovornim ili opozicijskim nainom. Osim toga, u horizontalnoj komunikaciji postoji mogunost "iskrivljavanja" slike o onome to joj je tema. Termini "stari" i "novi" mediji ulaze u iroku upotrebu nakon to je medija Interneta ("World Wide Web") postao nezaobilazan oblik komunikacije u devedesetim godinama dvadesetog stoljea. Od tada se pojam "novih" medija odnosi na Internetske aplikacije ali i sve druge oblike komunikacije zasnovane digitalno, raunalno i mreno. Pod "stare" medije danas ubrajamo sve medije koji se temelje na vertikalnoj komunikaciji. Televizija kao medij se takoer ubraja u ovu kategoriju. Pri tome se misli i na televiziju koja program izruuje u digitalnom obliku, odnosno svi tipovi emitiranja televizijskog programa koji ne ukljuuju izravnu interakciju publike i sadraja. Meutim, danas je est oblik "umjerene interaktivnosti" (gledatelj ima mogunost biranja televizijskog kanala), te "visoka interaktivnost" (glasanje gledatelja koje utjee na realno vrijeme programa). "Novi mediji" se danas sve ee nazivaju "digitalnim interaktivnim medijima" te se smatra da ih odlikuje horizontalna komunikacija. Smatra se da ovu vrstu medija odlikuje tzv. lateralna difuzija ("bono irenje"). Naime, informacije se ire od jednog do drugog vora u drutvenoj mrei, esto na selektivan nain. Ovakav nain prijenosa informacije moe se ostvariti upravo zbog horizontalne prirode novih medija koja je pak zasnovana na tehnikim karakteristikama koje omoguuju interakciju publike i sadraja.