MODUL 7 MANAJEMEN PEMASARAN

POSITIONING DAN DIFERENSIASI MELALUI DAUR HIDUP PRODUK

DISARIKAN DARI : MANAJEMEN PEMASARAN PHILIP KOTLER EDISI 12, PEARSON PRENTICE HALL, 2006

DISUSUN OLEH : MUSLIMAH MATTJIK, SE

Muslimah Mattjik

1/9

POSITIONING DAN DIFERENSIASI MELALUI DAUR HIDUP PRODUK PENGEMBANGAN DAN PENGKOMUNIKASIAN STRATEGI POSITIONING Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STP—Segmentation (segmentasi). Positioning dimulai dengan produk. Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan. Coca Cola sebagai perusahaan minuman terbesar di dunia. Pesaing memiliki tiga pilihan strategi : 1. Merek-merek itu memiliki posisinya masing-masing dan akan sulit bagi para pesaing untuk menyatakannya. Kita akan Muslimah Mattjik 2/9 . atau bahkan orang. dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar. Targeting (pembidikan/pemilihan). Jadi. jasa. Menurut Ries dan Trout. Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (diantara para pesaing) dibenak pelanggan sasarannya. perusahaan. Porsche sebagai salah satu mobil sport terbaik di dunia. Yaitu suatu barang. yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu. Jika perusahaan tidak melakukan positioning dengan baik. Memperkuat posisi dirinya saat ini di benak konsumen. Positioning adalah kegiatan yang anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan. maka ia dapat mewujudkan sisa rencana pemasaran dan diferensiasinya berdasarkan strategi positioning tersebut. Hertz dianggap sebagai perusahaan penyewaan mobil terbesar di dunia. lembaga. Ries dan Trout bependapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki posisi yang khas dibenak konsumen. anda memposisikan produk itu ke dalam calon pelanggan. Jika perusahaan melakukan positioning dengan baik. Avis yang menempati posisi kedua di bisnis penyewaan mobil membuat pernyataan yang kuat tentang hal itu : “Kita berada di nomor dua. Tetapi positioning bukanlah kegiatan yang anda lakukan terhadap produk. pasarnya akan bingung. misalnya mengenai apa yang harus diharapkan. Positioning(penetapan posisi). membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul.

Untuk meyakinkan konsumennya. Iklan Wendy's yang terkenal. Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati. atau banyak pesaing memberikan manfaat itu juga? Karena itu manfaat ganda dinilai lebih khas. Positioning : Berapa banyak gagasan yang harus dikemukakan ? Perusahaan harus memutuskan berapa banyak gagasan (misalnya : manfaat. Smith Kline menciptakan pasta gigi yang keluar dari tubenya dengan tiga warna. Itu membuat komunikasi dengan pasar sasaran menjadi lebih mudah. turut mendukung strategi positioning yang dipilih. dan gigi lebih putih. nafas lebih segar. Dengan cara itu Smith Kline Muslimah Mattjik 3/9 . Sehingga menegaskan secara visual akan adanya manfaat tersebut. Nutrisari menempati dirinya sebagai minuman buah yang bisa untuk sarapan. harga. fitur) yang harus dikomunikasikan atau dipromosikan kepada para pelanggan sasarannya. Manfaat tunggal (single benefit positioning) Banyak pemasar menyarankan agar mempromosikan hanya satu manfaat sentral. Manfaat ganda (double benefit positioning) Tidak semua orang setuju bahwa manfaat tunggal adalah yang terbaik. Menggeser (deposition) atau mengubah (reposition) posisi pesaing.berusaha lebih keras.” 2. 1.” Dan 7-up berhasil memanfaatkan peluang dengan karena menyebut minumannya tidak bercola dengan mengiklankan dirinya sebagai “Uncola. yang berpromosi memberikan tiga manfaat : perlindungan anti gigi berlubang. Volvo memposisikan mobilnya sebagai “paling aman” dan “paling tahan lama. tempat. Ries dan Trout pada dasarnya membahas strategi komunikasi untuk penetapan posisi (positioning) atau penentuan ulang posisi (repositioning) merek tertentu ke dalam benak konsumen. 3. Karyawanpun lebih jelas berpikir tentang apa yang perlu dipertimbangkan. Tetapi mereka menambahkan bahwa positioning mengharuskan perusahaan mengerjakan tiap aspek berwujud dari produk. Dan mempermudah penyesuaian organisasi secara keseluruhan. 2.” Bahkan ada kasus positioning dengan tiga manfaat yang berhasil. yaitu iklan yang menampilkan wanita berusia 70an bernama Clara yang melihat hamburger pesaing dan berkata “Mana dagingnya?”menunjukkan betapa serangan dapat menggoyahkan keyakinan konsumen terhadap pemimpin pasar. Yaitu pasta gigi Aqua Fresh dari Smith Kline. Bagaiman bila pasar bosan dengan manfaat itu. dan promosi.

dan kemudaian untuk wirausahawan. Ada berbagai macam kategori yang dapat dipakai perusahaan sebagi dasar untuk melakukan penetapan posisi/positioning. perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam positioning : 1. Semula diposisikan untuk mahasiswa. Penetapan posisi yang meragukan (doubtful positioning) Pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari merek tertentu berkenaan dengan harga. 2. Penetapan posisi yang membingungkan (confused positioning) Pembeli mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang merek tertentu karena perusahaan itu terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah posisi merek itu. pelanggan tidak tertarik. Mereka tidak melihat “kebeningan” sebagai manfaat positif dalam minuman ringan. Contoh : komputer NeXT yang ramping dan penuh daya dari Strphen Job. yaitu menarik tiga segmen dan bukannya satu. atau perusahaan pembuat produk itu. menyalurkan produk melalui penyalur kelas atas. Tetapi. Penetapan posisi yang kurang (underpositioning) Beberapa perusahaan menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek tertentu. 3. Merek itu dianggap hanya sekedar pendatang lain di pasar yang sudah sesak. Jadi pelanggan mungkin mengira bahwa cincin berlian di Tiffany harganya paling rendah $5.000 walau kenyataannya Tiffany sekarang menawarkan cincin berlian yang terjangkau mulai dari $1.melakukan segmentasi terbalik (countersegmented). Ketika Pepsi memperkenalkan Pepsi Crystal yang bening pada tahun 1993. Penetapan posisi yang berlebihan (overpositioning) Pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek tertentu. fitur. perusahaaan juga menghadapi resiko ketidakpercayaan dan positioning yang tidak jelas. dan memasang iklan di majalah bermutu tinggi. mengenakan harga yang mahal. meraih “posisi mutu tinggi” mengharuskan perusahaan menghasilkan produk bermutu tinggi. Secara umum.000. semuanya tidak berhasil. Yaitu : Muslimah Mattjik 4/9 . 4. Memecahkan masalah positioning memungkinkan perusahaan bersangkutan memecahkan masalah marketing mix. Jadi. lalu untuk insinyur.

dan lama keberadaan. Misalnya mengkilap. dan promosi. Nestle. rencana pemasaran harus mencakup pernyataan positioning. Reputasi perusahaan manufaktur juga menyumbang ke persepsi mutu. Misalnya jika perusahaan memilih penetapan posisi “terbaik dalam mutu”. Pernyataan itu harus berbentuk : Bagi (kelompok dan kebutuhan sasaran) (Merek) kami merupakan (konsep) yang (kekhasan). maka mutu dikomunikasikan dengan memilih tanda dan isyarat fisik yang biasa orang gunakan untuk menilai mutu. 5. Penetapan posisi berdasar penggunaan/penerapan Memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah penggunaan/penerapan 4. Penetapan posisi berdasar pesaing Produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing tertentu. 2. Mengkomunikasikan penetapan posisi perusahaan Untuk mengkomunikasikan positioning perusahaan atau merek. Penetapan posisi berdasar pemakai Memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai. Harga yang mahal biasanya juga menunjukkan mutu tinggi. tidak mudah pecah. Penetapan posisi berdasar kategori produk Produk diposisikan sebagai pemimpin pada kategori produk tertentu . ia harus mengkomunikasikan positioning itu secara efektif dengan menggunakan seluruh unsur bauran pemasaran. DIFERENSIASI Diferensiasi adalah proses menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai guna membedakan tawaran perusahaan dari tawaran pesaing.” Setelah perusahaan menyusun pernyataan penetapan posisi/positioning yang jelas.1. Contoh :”Bagi para profesional yang ingin senantiasa terorganisir. dsb. distribusi. Penetapan posisi berdasar atribut Perusahaan memposisikan diri menurut atribut. 6. 7. Muslimah Mattjik 5/9 . iklan. Palm Pilot merupakan pengorganisasi elektronik yang memungkinkan anda memback up file pada PC anda lebih mudah dan andal daripada produk-produk yang bersaing. Penetapan posisi berdasar manfaat Produk diposisikan sebagai pemimpin berdasar manfaat tertentu. Penetapan berdasar mutu/harga Produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. 3. Misalnya IBM. Juga kemasan. seperti ukuran.

Kriteria diferensisasi : 1. Mereka melihat tindakan itu sebagai proses tiga langkah : 1. yang diharapkan (expected). Membentuk hirarki nilai pelanggan Lalu perusahaan menempatkan tiap faktor itu kesalah satu dari empat kelompok : dasar (basic). 2. yang diinginkan (desired). Sulit dimasuki : Perbedaan itu sulit ditiru oleh pesaing 5. Menentukan paket nilai pelanggan Sekarang perusahaan tersebut memilih kombinasi produk berwujud dan tak berwujud. Penting : perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi cukup banyak pembeli. Khas : Perbedaan tersebut diberikan dengan cara yang khas 3. dan yang tidak diantisipasi (unanticipated) 3. pengalaman. Unggul : Perbedaan itu unggul dibandingkan dengan pesaing 4. Dapat dijangkau harganya : Pembeli mampu membayar perbedaan itu 6. Muslimah Mattjik 6/9 . dan hasil pemikiran yang dirancang untuk mengungguli para pesaing dan memenangkan kesukaan serta kesetiaan pelanggan. Mampu menghasilkan laba : perusahaan menganggap tindakan memperkenalkan perbedaan itu akan mampu menghasilkan laba Crego dan Schiffrin menyatakan bahwa organisasi yang berorientasi pelanggan harus mempelajari apa yang dihargai oleh konsumen dan kemudian menyiapkan tawaran yang melebihi harapan pelanggan tersebut. Mendefinisikan model nilai pelanggan Perusahaan terlebih dahulu membuat daftar semua faktor produk dan jasa yang mungkin mempengaruhi persepsi nilai pelanggan sasaran 2.

pasar dan pesaing berubah sepanjang waktu. Produk memiliki umur yang terbatas 2. berarti bahwa : 1. peluang. dan masalah yang berbeda bagi penjualnya 3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk 4. dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya Kurva siklus hidup : Keterangan : 1. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas. Perkenalan (introduction) Periode pertumbuhan penjualan yang lambat sa'at produk itu diperkenalkan ke pasar. manufaktur. Pada tahap itu tidak ada laba. masing-masing memberikan tantangan. Produk memiliki siklus hidup produk (product life cycle/PLC). Muslimah Mattjik 7/9 . keuangan. Produk memerlukan strategi pemasaran.Variabel-variabel diferensiasi Produk Bentuk Keistimewaan Kinerja Kesesuaian Daya tahan Keandalan Gaya Rancangan Pelayanan Kemudahan pemesanan Pengiriman Pemasangan Pelatihan pelanggan Konsultasi pelanggan Pemeliharaan & perbaikan Personil Kemampuan Kesopanan Dapat dipercaya Dapat diandalkan Cepat tanggap Komunikasi Saluran Cakupan Keahlian Kinerja Citra Lambang Media Atsmosfir Peristiwa Mudah diperbaiki Keramahan STRATEGI PEMASARAN SEPANJANG SIKLUS HIDUP PRODUK Strategi penetapan posisi dan diferensiasi perusahaan harus berubah karena produk. karena besarnya biaya untuk memperkenalkan produk. pembelian.

Penurunan (decline) Periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis.2. Pertumbuhan (growth) Periode periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar. 3. Kedewasaan / kematangan (maturity) Periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar calon pembeli. Laba stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat. 4. Muslimah Mattjik 8/9 .

Muslimah Mattjik 9/9 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful