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Aurora Pimentel Igea (ARTCULO APARECIDO EN REVISTA COMPROMISO EMPRESARIAL Abril 2008) ONGS ACTIVISTAS: PERO QU QUIEREN DE LA EMPRESA?

? Gua para entender qu pasa y cmo actuar Al hilo de los recientes cambios que trae la globalizacin, las entidades no lucrativas estn configurndose como un pblico a tener en cuenta por las empresas. Ms all de la denominada accin social, las empresas necesitan tomar nota de quin es quin en el tercer sector y quin hace qu para prevenir conflictos, gestionarlos mejor e, incluso, avanzar de la mano de algunas entidades. Como explican los expertos, las organizaciones de la sociedad civil entidades no lucrativas, ongs, etc- estn jugando dos papeles respecto a las empresas. Por un lado, un papel tradicional como receptoras de fondos corporativos o, tambin, de otras formas de colaboracin por parte de las compaas que pueden valorarse econmicamente. En este sentido, muchas organizaciones no lucrativas mantienen a travs de sus departamentos de marketing, comunicacin, fundraising o desarrollo, relaciones con empresas como donantes o potenciales donantes. Pero tambin existen otras organizaciones que ejercen un papel que podemos calificar como poltico que entronca con las actividades de escrutinio (screening, watching), denuncia y presin en su caso para el cambio de comportamiento de las empresas en el mbito medioambiental, laboral, de derechos humanos. Promover el cambio para hacer a las empresas ms responsables o, en opinin de otros, someter a las compaas a una presin no siempre justificada es el objetivo de este rol. El papel tradicional a veces se solapa con el poltico en entidades que son, a la vez, receptoras de fondos o colaboracin empresarial y ejercen actividades de presin ante las compaas (ejemplo, Intermon Oxfam). Debido a este doble papel algunas entidades, como la citada, seleccionan las empresas de las cuales pueden recibir fondos en funcin de criterios ticos y de responsabilidad con el fin de evitar recibir financiacin de aquellas cuyo comportamiento no consideran aceptable. En otros casos, de todos bien conocidos, para impedir precisamente el posible conflicto de intereses o poner en un compromiso sus actividades de denuncia, algunas entidades no reciben fondos empresariales de determinados sectores de actividad (ejemplo, Fundacin Oceana respecto a industria petrolera) o, en otros, no reciben fondos corporativos en ningn caso (ejemplo, Greenpeace). Por qu hay un auge del activismo? El rol poltico de algunas entidades no lucrativas, su activismo frente a las empresas, se ha visto impulsado desde los aos 90 por un conjunto de diversas razones de distinto calado.

En primer lugar, la sofisticacin e intensificacin de la accin contra las empresas de algunas entidades no gubernamentales. Ms all del boicot o de las acciones puntuales, desde los aos 80 asistimos al desarrollo de actividades de presin a las empresas precisamente a travs de los diferentes pblicos con los que se relacionan: accionistas (shareholder activism), empleados (huelgas, malestar, oposicin interna), medios tradicionales (campaas pblicas) o nuevos muy ligados a la web 2.0 (creacin de pginas anti empresas, blogs, rumores, etc.) que ninguna empresa debe minusvalorar. Cuando todas estas acciones se coordinan estamos ante lo que se denomina como corporate campaigns o campaas anti-corporativas que operan, como seala Jarol B. Manheim, como un caballo de Troya o tambin como la muerte de los mil cortes y suponen una verdadera amenaza por las dificultades de hacerlas frente una vez estn en marcha. Pues bien, estas campaas estn promovidas hoy no por sindicatos, sino por la nueva oposicin empresarial: algunas entidades no gubernamentales de corte activista. Activismo en internet Promover una campaa anticorporativo hoy es mucho ms fcil gracias a internet. De hecho es en la red donde nacen muchas campaas que luego pueden derivarse off line a travs de boicot al consumo y otras acciones. Estas campaas pueden iniciarse en las propias ONGs, por lo que es oportuno hacerlas un seguimiento, pero tambin pueden promoverse de modo conjunto e independiente bajo sites especficos. Si Vd. quiere conocer qu campaas existen contra empresas y si la suya o su sector estn siendo objeto de ellas siempre puede acudir a los sites directorios de www.corporatewatch.org, la biblia de todas las posiciones crticas contra las empresas. Si Vd. est trabajando, por ejemplo, en Relaciones Pblicas sepa que hay toda una organizacin monitorizando la actividad de agencias y profesionales de la comunicacin www.prwatch.org. As, muchos sectores o industrias tienen ya muy bien organizados a los opositores en la red (www.oilwatch.org) y es posible incluso que su empresa tenga para ella solita toda una pgina en su contra o ms. Monitorizar y denunciar a las ONGs: nosotras tambin os vigilamos En paralelo al creciente rol poltico de algunas ONGs y su creciente presin sobre las empresas, algunas corporaciones o entidades han promovido precisamente la vigilancia y denuncia de las ONGs. www.ngowatch.org es un ejemplo de esto.

Adems, el rol poltico se ve tambin favorecido por el creciente protagonismo de las ONGs como interlocutores gubernamentales y sociales a raz de las diversas conferencias convocadas por Naciones Unidas a lo largo de la dcada de los 90. Desde la Conferencia de Ro de Janeiro de

Medioambiente del 92, las ONGs tienen su propio foro paralelo al de los gobiernos desde el cual elaboran sus documentos de posicin, realizan labores de lobby y presin a los gobiernos y aprovechan la exposicin meditica para llegar a ms gente. Esta experiencia se repite en la Conferencia Mundial de Derechos Humanos de Viena del 93, la Conferencia Internacional sobre Poblacin y Desarrollo del Cairo del 94, la Cumbre Mundial de Desarrollo Social y la Conferencia Internacional de la Mujer de Pekn, ambas del 95, y la de Asentamientos Humanos (Habitat) del 96 en Estambul. Por ltimo, en el complejo entramado de la creciente globalizacin como fenmeno econmico, tecnolgico y cultural, surge el movimiento denominado como antiglobalizacin que agrupa muy distintas voces, algunas de ONGs, de fuerte contestacin poltica, social y econmica. ste aprovech la cumbre de la Organizacin Mundial del Comercio en Seattle en el 99, la del Fondo Monetario Internacional y Banco Mundial en Praga del 2000 y la de Gnova del G8 del 2001 a este respecto. En lneas generales puede decirse es la cara ms radical de la accin de ONGs de corte activista no slo frente a los gobiernos sino tambin frente a las empresas, especialmente las multinacionales y grandes corporaciones. Cabe preguntarse ante este auge quin vigila al vigilante o, tambin, qu legitima al vigilante. En ste sentido no son pocos los que reclaman una mayor transparencia de las propias entidades no lucrativas tanto a efectos de gestin y captacin de recursos como de su propio buen gobierno y representatividad social. Cambiar las cosas desde las empresas El anterior panorama muestra una creciente fortaleza y, en algunos casos, una evidente radicalizacin de ciertas entidades activistas. Sin embargo, este panorama no sera completo si no se atendiera a otro fenmeno paralelo, que desde mediados de los 90 se viene produciendo: la creciente incorporacin de algunos antiguos activistas a la arena empresarial. Este fenmeno puede ser interpretado en clave de la creciente conviccin de algunos activistas fundamentalmente procedentes del rea medioambiental y de derechos humanos- de que, para cambiar las cosas, hace falta hacerlo desde dentro de las empresas y con las empresas, no simplemente contra ellas. La incorporacin de los antiguos activistas se plantea de diversas maneras: bien a travs del fichaje por consultoras o agencias ya establecidas, bien a travs de la creacin de nuevas entidades que operan en el mbito de la asesora en materia de sostenibilidad o bien incorporndose directamente a las empresas en puestos relacionados con sostenibilidad y responsabilidad social corporativa.

Aunque el trasvase lleva realizndose desde hace unos veinte aos, es a partir de mediados de los 90 y principios de nuevo milenio cuando se ha intensificado el movimiento que coloca a antiguos activistas en su nuevo papel. El caso es especialmente singular en el mbito medioambiental en Reino Unido donde desde el 95 hasta este ao se han producido sonados trasvases (criticados muchas veces por sus antiguos compaeros). En cierta manera, Espaa parece incorporarse muy lentamente a esta tendencia ya plena en Reino Unido. En esta clave puede interpretarse algunos fichajes por consultoras o fundaciones que ejercen en ltima instancia labores de consultora y asesora empresarial. Parece claro que hoy en nuestro pas algunas entidades no lucrativas se estn perfilando para desempear el decisivo papel que el Centre for Tomorrows Company o Forum for the Future, entre otros, juegan en Gran Bretaa, lo que sera una excelente noticia. Comunicacin en paralelo: cuando las ONGs hacen la memoria real de una empresa No es raro que hoy muchas ONGs se planteen una comunicacin en paralelo a las empresas distribuyendo, por ejemplo, dossier institucionales sobre qu est haciendo de verdad tal o cual compaa. Como si fuera la paralela de Hacienda Shell tiene su cruz con Amigos de la Tierra quien durante pasados aos ha presentado su reporte alternativo de RSC de la entidad desmontando el oficial. Y animando de paso como accionistas activos la presentacin de cuentas anuales: una pesadilla para la empresa. Las empresas espaolas deberan tomar nota al respecto pues el hbito de hacer la paralela comienza a extenderse

Marca y reputacin en peligro Se habla mucho de los intangibles y, realmente, el mayor dao que algunas ONGs pueden causar est precisamente ah. No pocos consumidores asocian hoy a Nike con la idea de nios del tercer mundo cosiendo balones, algo que convive en el imaginario popular junto a la imagen de deportistas de lite. Salir a hablar o anticiparse a los problemas mediante estrategias de relaciones con entidades activistas (y no slo con quienes nos piden dinero) es fundamental como hace ya Starbucks. Esto no significa que por dialogar su empresa vaya a ser perdonada, pero, al menos, tendr ms posibilidades de afrontar un conflicto o incluso prevenirlo. Empresas consolidadas han visto como las campaas anticorporativas no son slo cosa de alternativos sino que pueden ser movimientos de ms largo alcance y mayor profundidad, un verdadero ataque a la lnea de flotacin de muchas empresas.

Gestionar las relaciones con entidades activistas es en cierta medida identificar riesgos y saber gestionarlos: un rea hoy fundamental en el mundo empresarial. Vigilar al vigilante? El modo de relacionarse de las empresas con las ONGs de rol poltico ha variado a lo largo de los ltimos aos en funcin, precisamente, del doble movimiento observado en stas: por un lado, el fortalecimiento de las acciones de denuncia y radicalizacin; por otro, la conviccin de la necesidad y de las posibilidades de cooperacin con las empresas, del cambio que hay que realizar desde ellas que algunos ex activistas o incluso activistas tienen. As podemos considerar dos grandes marcos formales de relaciones que las empresas pueden mantener con las entidades de la sociedad civil que tiene un rol de vigilancia: la definida como estrategia defensiva y de monitorizacin vigilar al vigilante- y la que, dando un paso hacia delante, intenta el dilogo y la colaboracin con determinadas entidades. El seguimiento de las actividades de las entidades activistas se ha venido realizado tradicionalmente por las grandes empresas a travs de sus departamentos de comunicacin, relacin externas o asuntos pblicos. Bajo el denominado issues management o gestin de potenciales conflictos, se han desarrollado acciones de monitorizacin de conflictos potenciales y crisis y asesora al respecto donde el seguimiento a las entidades activistas ha ocupado un primer plano. Esta vigilancia sigue siendo fundamental ya que muchos activistas que plantean oposicin y denuncia constante pueden suponer crisis y riesgos reales. Las empresas conscientes mantienen as dispositivos de seguimiento de las actividades de algunas entidades, como las propias entidades lo hacen respecto a las empresas. Abrir vas de colaboracin El sistema defensivo que ya tienen muchas empresas debe sin embargo abrirse hacia otro ofensivo o proactivo por el cual las empresas empiezan a desarrollar dos tipos de herramientas. a) Herramientas de colaboracin: es decir, de cooperacin conjunta con entidades de la sociedad civil para llevar a cabo proyectos de desarrollo social, medioambiental u otras iniciativas que repercutan positivamente en la comunidad, muchas veces desde la actividad que le es propia a la empresa: a travs de sus productos y servicios. Ms all de la donacin puntual, incluso de las llamadas alianzas filantrpicas, alianzas operativas y alianzas de marketing por las cuales las empresas se alan con las entidades no lucrativas en colaboraciones de largo alcance, algunas empresas y entidades pioneras se han considerado como verdaderos socios del conocimiento para el desarrollo sostenible tanto social como medioambiental. Existen interesantes experiencias al respecto como es el caso de DKV con Intermon para lanzar microseguros en

Latinoamrica o, tambin, los ya conocidos de The Body Shop o Starbucks con una amplia tradicin en colaborar con ongs locales. b) Herramientas dirigidas al denominado engagement, esto es, sistemas de consulta peridica y participacin en la toma de decisiones a las entidades no gubernamentales. Es en este segundo marco del denominado engagement donde se configuran distintas herramientas como son consejos o comits consultivos de diverso calado (en ingls, advisory comittees, community advisory panels CAPS-) o las auditoras de la actividad empresarial por parte de las entidades no lucrativas a las que las primeras pueden incluso promover. As entre stas destacan tambin los denominados como consejos consultivos, sistemas formalizados de consulta y en su caso participacin en la toma de decisiones empresariales en las reas medioambiental, social y de derechos humanos. En dichos consejos participan representantes de entidades no lucrativas junto a directivos de la empresa habitualmente con una agenda comn y un calendario de trabajo. Juegos de guerra Por ltimo hay que citar diversas iniciativas cuyo contenido y alcance no son fciles de valorar. Se trata de la accin de diversas empresas para frenar el poder de algunas entidades activistas y poder reconducir situaciones difciles a travs del soporte indirecto de los denominados front group o entidades pantalla ms afines a los intereses de la compaa pero con la apariencia de haber nacido de la ciudadana. Segn algunas entidades activistas, front group son muchas fundaciones y entidades que han nacido en la rbita medioambiental en los ltimos aos y que estn apoyadas por las empresas (como patronas o de otro modo) para en ltima instancia servir a sus intereses. Segn otros, lo que ocurre es que muchas ONGs piensan que ellas son las nicas legtimas para operar en el mbito medioambiental y no estn dispuestas a compartir dicho mbito con otras organizaciones que, si cumplen la legalidad y son transparentes, tienen tanto derecho como ellas a trabajar en el sector. Pasos a seguir Ante este panorama sera conveniente que muchas empresas y entidades de la sociedad civil tomaran nota y cambiaran sus estrategias. Por razones de espacio este artculo slo puede desarrollar lo relativo a las empresas de modo resumido. 1. Identifique a las entidades, sepa cules buscan la confrontacin y cules quieren que su compaa, incluso su sector, mejore realmente: son sus orcas, sus delfines, tiburones o leones marinos como muestra el cuadro adjunto de SustainAbility. Igual que la empresa conoce su mapa de stakeholders debe trazar el de las entidades de la sociedad civil y saber qu piensan de la empresa y qu quieren de ella (tabla 1)

Tabla 1 CLASIFICACIN DE TIPOS DE ENTIDADES Fuente: SustainAbility La ONG del Siglo XXI: en el mercado, por el cambio. Fundacin Ecodes. 2005. Polarizadores Integradores -Dirigidos a lograr el cambio a -Dirigidos a lograr el cambio a travs de la confrontacin travs de las colaboraciones con las empresas, gobiernos y otros agentes Discriminadores Estudian los objetivos para comprender cmo comprometerlos mejor ORCA -Muy inteligente -Estratgica -Independiente -Impredecible -Se come a los leones marinos y a algunos delfines TIBURN -Acta instintivamente -Tctica en el peor de los casos -Ataca a cualquier objetivo en peligro -A menudo ataca a manadas -Frenes comiln DELFIN -Gran capacidad de aprendizaje -Adopta estrategias de su comportamiento al contexto -Creativo -Elude a los tiburones LEN MARINO -Le gusta agradar -Profesional con buena formacin -Prefiere no nadar contra corriente -Se inquieta si se le separa de su grupo

No discriminadores No discriminan objetivos

Tabla 2 CLASIFICACIN LONDON SCHOOL OF ECONOMICS Caractersticas Organizaciones UNITARIAS Jerrquicas Estables Predecibles Centralizadas Organizaciones Menos jerrquicas MULTIDIVISIONALES Multitask Organizaciones RED Estructura en Red

2. Considere que no todas las entidades activistas o de denuncia tiene la misma estructura, la clasificacin de la London School of Economics (ver tabla 2) le ayudar a dirigir sus esfuerzos futuros de dilogo hacia las unitarias y a monitorizar las de red o multidivisionales. 3. Una vez identificadas, trace dos estrategias, no son contradictorias sino complementarias: una de seguimiento o retaguardia; y otra de dilogo o vanguardia. No peque de ingenuo, hay entidades que jams se sentarn con una empresa de un determinado sector de actividad, otras que viven por y de la denuncia general (la empresa como villano), no quieren que cambie su empresa sino que desaparezca. Sin embargo por pequeas que sean, por locales que sean, no conviene olvidarlas. Y, a la vez, hay entidades, a veces concretas personas dentro de dichas entidades, que quieren que su empresa lo haga mejor, de verdad. Establezca con stas ltimas su estrategia de vanguardia.

4. La estrategia de retaguardia debe observar qu hacen y prevenir conflictos o neutralizarlos antes de que sea demasiado tarde. Y debe suponer no slo una herramienta de informacin que detecte el conflicto potencial antes de que sea crisis, sino de asesora estratgica para de verdad prevenirla. No es pues un mero dossier de seguimiento qu hacen- sino que debe decir qu debe hacer su empresano slo de manera reactiva sino proactiva. 5. La estrategia de vanguardia se debe basar en el deseo real de querer mejorar con quienes, de verdad, pueden ayudarnos a hacerlo y, en consecuencia, con una agenda comn de trabajo. Tenga cuidado, a diferencia de Reino Unido ni empresas ni entidades activistas tiene la tradicin de dilogo que sera deseable (tampoco la hay en otros mbitos), y existe un gran desconocimiento mutuo en muchos casos. Vaya poco a poco. A veces ms que a las organizaciones hay que mirar a las personas concretas que han tenido experiencias fuera del a veces endogmico mundo empresarial y del no menos endogmico y cerrado mundo activista. Establezca primero los canales adecuados de escucha, luego desarrllelos hacia el dilogo y la participacin. No intente bajo ningn concepto manipular las herramientas de escucha para exponer sus posiciones a priori, es una tentacin muy extendida que se puede volver en su contra. Armas defensivas 1. Quin es quin? Quin hace qu? Qu piden/ denuncian /pretenden? Tener un inventario y mapa de entidades activistas y campaas es fundamental pues muchas aparecen y desaparecen con rapidez. Este inventario debe calificar tambin a cada entidad, distinguir personas y responsables entre ellas e incluso valorar la importancia de cada una. Por eso un inventario no puede estar muerto sino que debe ser actualizado. 2. Qu est pasando ahora? Servicios de monitorizacin y ms: inteligencia estratgica. De modo creciente las empresas necesita saber qu est pasando y los servicios de monitorizacin en esta rea de carcter peridico son fundamentales no slo como informacin sino en su funcin de asesorar a la empresa. 3. Cmo podemos responder a tal o cual demanda? Cul es la posicin de mi empresa en este tema? De modo creciente las demandas, denuncias o peticiones de las ONGs se diversifican o renuevan. Hace falta fijar qu pensamos y hacemos en tal o cual tema sobre el que se nos acusa. 4. Tenemos un plan(y t nos puedes ayudarlo a hacerlo mejor) Las armas defensivas no deben ser pura comunicacin o cmo decir/ qu decir sino, tambin, dar un paso adelante y promover cambios en las empresas que, a veces, no siempre, son necesarios. Como dice el viejo adagio la verdad es la verdad, la diga Agamenon o su porquero. A veces las ONGs tienen algo de razn y si Vd. lo entiende, habr ganado la partida.

Argumentario para NO tratar con las ONGs activistas: 5 razones para ignorarlas (y evitar darles un papel que no les corresponde) No son pocas las voces que defienden que las empresas deben mantener una posicin ms radicalmente defensiva ante los activistas. Incluso algunos comparten en su fuero interno o incluso externo algunas o todas las aseveraciones siguientes: 1. El ser de algunas ONGs est en la crtica y en la denuncia. Sin ellas, no existiran luego no quieren el cambio real, pues desapareceran. Para qu hablar o escuchar a quien solo quiere fastidiar y tiene su razn para existir en ello? 2. La gran mayora de los activistas no saben de qu hablan, carecen de conocimientos tcnicos, de experiencia sobre el terreno y, de hecho, muchos de sus profesionales pasan toda su vida en una ONG. No son interlocutores vlidos porque no saben realmente de qu hablan en su mayora. Es posible que tengan buena intencin, pero muy escasos conocimientos. Esta falta de conocimiento les hace ms manipulables e incluso mejores manipuladores: nada viaja ms rpido que una mentira. 3. La gran mayora de los activistas adems consideran a las empresas como el villano, piensan siempre que la actividad empresarial es algo bajo sospecha. Por el contrario ellos creen estar legitimados como garantes del bien comn. Este mapa de pensamiento promueve que la mayora de sus demandas sean irracionales, teidas de ideologa y totalmente sesgadas: son ms polticas que otra cosa. 4. Dotarles de voz, darles una oportunidad, es otorgarles un papel que no les corresponde y traicionar el ser de una empresa. Pero, adems, esto puede legitimar encima muchas de sus peticiones que, por cierto, no responden a demandas reales de la sociedad. 5. Mientras las empresas tenemos que rendir cuentas pblicas cuntas entidades activistas muestran esa transparencia? Cuntas son gestionadas eficazmente? Muchas ONGs son el reducto de saca dineros pblicos y privados a quienes nadie demanda una buena gestin de recursos. Para empezar algunas de ellas son poco o nada independientes si atendemos a su financiacin en gran medida pblica. Pero es ms, todo aquello que se nos pide a las empresas no se demanda para las ONGs como si por hacer el bien para la humanidad les eximiera de hacerlo bien. Todo un contrasentido.