CAPÍTULO 1. Marketing.

Presente y Futuro

              

1. Punto de partida 2. Los diez pecados capitales del marketing 3. Conozcamos más el marketing 4. Variables básicas del marketing 5. Utilidad del marketing 6. El marketing dentro de la empresa 7. Áreas de actividad que componen la gestión de marketing 8. Determinantes del marketing 9. Marketing mix 10. Evolución y futuro del marketing 11. Los últimos veinticinco años de marketing en españa 12. Marketing de servicios 13. Productos versus servicios 14. Marketing industrial 15. DAFO del marketing

1. Punto de partida
En el siglo XXI estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestión en el mundo empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente focus costumer. Este tipo de organización piensa y actúa de modo diferente, sus resultados dependen directamente de cómo se les percibe por el mercado. Por ello, este nuevo modelo de gestión requiere personas que entiendan la complejidad de las nuevas tendencias y adopten hábitos para ponerse a la altura. La globalización de la economía está teniendo múltiples y variados efectos sobre la sociedad, el modo en que vivimos, los hábitos de consumo, la familia, el medio ambiente, las expectativas profesionales… pero sobre todo está impactando de forma generalizada en los modelos de gestionar las empresas. Nos encontramos en una fase en la que es preciso superar el modelo tradicional de las compañías, para alcanzar uno nuevo basado en la integración global y horizontal de todas las

actividades empresariales y cuyo eje central sea la visión estratégica del marketing. El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en estos últimos tiempos, sino que la presencia de Internet y las nuevas tecnologías en el mundo económico han suscitado la necesidad de crear una nueva visión estratégica que hasta la fecha es difícil poder predecir su alcance final y consecuencias. De lo que sí debemos estar seguros es de que nos encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a la revolución industrial, el descubrimiento de la rueda, etc. Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la actualidad son los verdaderos artífices del interés de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la filosofía del marketing. Algunos autores nos han venido diciendo, en estos últimos años, que iniciamos una nueva etapa donde se pone punto final al marketing tradicional que conocemos, e iniciamos una nueva andadura con la implementación de un nuevo marketing. La realidad nos indica que la forma correcta de actuación en las compañías pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del mercado, ya que él ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una nueva manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos públicos, en los que se tome conciencia de la importancia del consumidor, se preocupen de conocerle, entenderle y así poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que manifieste. Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial más global, donde todos los demás departamentos se impregnen de su filosofía y saber hacer, no se tiene que olvidar en ningún momento que la verdadera razón de ser de la empresa es la entera satisfacción del cliente, lo que conlleva el éxito. Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la penetración de las nuevas tecnologías y la plena integración en la era digital de todas las áreas de la organización empresarial están otorgando al marketing estratégico un importante papel como hilo conductor de toda la información del negocio y principal actividad para adecuar los productos, procesos y ventas a los

gustos y necesidades del cliente. Por tanto hay que potenciar las herramientas que nos ayuden a captar el talento y gestionar el conocimiento.

2. Los diez pecados capitales del marketing
Según Philip Kotler, el marketing ha dejado actualmente de funcionar. Muchos productos nuevos están fracasando a un ritmo desastroso. Muchas campañas de publicidad no registran nada diferente en la mente del cliente. El correo directo y los e-mails raramente alcanzan un porcentaje de respuesta del 1 por 100. Muchos productos se revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas potentes. No es de extrañar que los directores generales estén pidiendo más responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de la inversión, antes y después de cada campaña. Sin responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing continuarán siendo los primeros en reducirse cuando las compañías recorten costes. ¿Cuáles son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados capitales del marketing?
         

La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente. La empresa no conoce bien a sus clientes. La empresa no controla a sus competidores. La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés. A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas. El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente. Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía. Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son débiles. La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing. La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo. Pienso que, a partir de estos comentarios realizados por el número uno de marketing estratégico, el lector entenderá mejor lo que en esta nueva edición de mi libro indico.

pero conviene diferenciar primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación empresarial. Conozcamos más el marketing Dando por hecho su carácter interdisciplinario. vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último la consecución de los objetivos marcados. Desde ese momento. tenemos que decir que el término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE UU a principios del siglo pasado. la creación de grandes centros urbanos y comerciales. sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa. me he visto obligado más de una vez a comentar que desde un punto de vista filosófico. tendentes no sólo a satisfacer la demanda del mercado. En mi actividad profesional. el marketing es la «lógica estructurada y metodizada». pero ha tenido que transcurrir medio siglo para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una óptica de marketing estratégico. y al igual que sucede con la mayoría de las ideas.3. concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de marketing» impartido por Butler En nuestro país. el marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre sí. motivado principalmente por la irrupción de las multinacionales en España. hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera satisfacción del consumidor. ya que en todo momento se ha de actuar con el sentido menos común de todos. A nivel empresarial. fue en los años 60-70 cuando empezó a manejarse a nivel de empresa. el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. A nivel filosófico. su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y económico. la especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías. que es el «sentido común». La revolución industrial. . Basado en este punto de vista. Muchos autores han dado su definición de marketing.

dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad» (Goldmann). y marketing externo aquel que se da al mercado. el método y el esfuerzo. comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organización y a sus stakeholders» ( Asociación Americana de Marketing. Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del marketing. pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas. y partiendo de una definición genérica del marketing. Kotler). Por tanto. observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economía de mercado: . Sería absurdo y poco rentable disponer de una cartera magnífica de productos y que el cliente interno o trabajador no estuviese bien preparado para ofrecerlos.  «Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear. posicionando a la empresa en una situación altamente competitiva. 4. «Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas realizadas por las empresas que tratan de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado» (R. por el contrario. Drucker). AMA). sino que. es fruto de la lógica.Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo del marketing empresarial. sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. Muñiz).    «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades» (P. No pretende determinar el futuro. he considerado incluir una división dentro del propio marketing: marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compañía para que se dé un buen servicio a los clientes. «Marketing es la acción de conjunto de la empresa. No elimina las incertidumbres. Variables básicas del marketing El marketing estratégico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación. indico a continuación las definiciones dadas por los autores más reconocidos:  «Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros» (P.

han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one. se puede decir que el mercado ya no es lo que era. Utilidad del marketing Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro país una política de marketing es una labor normal y sencilla. generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas. 5. Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo posterior.  Necesidad. A pesar de estas barreras de implementación.  Percepción. lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad. culturales y ambientales serán los que marquen los estímulos del marketing para su consecución. está cambiando y evolucionando de manera muy rápida. pudiéndola definir como la sensación de carencia física. servicio o marca. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio. . Número de personas interesadas por un determinado producto.  Mercado. en principio definimos el mercado como el lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad. Producto. La actividad desarrollada por el departamento de marketing deberá ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor.  Oferta. especialmente en determinados colectivos muy importantes. La complejidad de los target potenciales. de ahí que la principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión. a tenor de las veces que la palabra es utilizada por las empresas y medios de comunicación. imprimir una dinámica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas. lógicamente los factores sociales.  Demanda. la realidad nos demuestra lo contrario. fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el mercado. La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las necesidades no es óbice para que ésta sea una importante variable básica del marketing. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado. así como Internet.

sino una serie de herramientas de trabajo. no es un sortilegio. la presión de las diferentes fuerzas sociales. en muchas ocasiones. sin saber muy bien qué se cuestionaba. Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing. es decir. manipular a los consumidores. cuna del marketing. con ello. sino para ayudar. basan principalmente su elevada competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing. Los estrategas del marketing analizamos cuidadosamente lo que de verdad necesita el mercado y actuamos en consecuencia. la dinámica de nuestra vida cambia vertiginosamente y. casi no tienen tiempo de pararse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Como he dicho anteriormente. medio y largo plazo. Durante mucho tiempo he tenido que escuchar y leer cómo. Esta creciente evolución nos obliga a dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en cada momento. Es muy fácil meter en el «saco común» del marketing acciones aisladas de ventas. envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro. las necesidades y deseos de las personas que.motivado principalmente por la coyuntura económica. publicidad y promociones e identificarlas con un plan estratégico de marketing y ello da pie a que «plumas fáciles» en la crítica se afanen en demostrarnos «cómo engaña el marketing» sin saber cuál es la función real de aquello a lo que atacan. Cuando en EE UU. se criticaban las bondades del marketing. no hace milagros. los cuales crean nuevos comportamientos y retos que sólo desde una óptica de marketing encontrarán respuestas satisfactorias. El marketing no es para engañar. . nosotros nos estamos cuestionando aún la utilidad de las mismas. de manera fácil y a veces inconsciente. etc. pero son muy pocos los que de verdad saben de su verdadero significado y menos aún los que lo aplican de forma profesional. marcando los cimientos de una relación beneficiosa y satisfactoria a corto. avances tecnológicos y globalización. Se habla de las «argucias» del marketing sin saber su verdadero y profundo significado. sino que marca las directrices para realizar un trabajo duro y consciente. llegándose a tildar de ser poco éticas y contribuir únicamente a crear necesidades innecesarias.

El adagio típico de «el buen paño en el arca se vende» ha perdido toda vigencia. por ende. En este caso concreto el enfoque de la venta debe ser agresivo. sepan dar respuestas satisfactorias al mercado y. . para así simplificar lo que es evidente. 6. Desde un punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación positiva entre el desarrollo del marketing en un país y su desarrollo económico y social. pero raramente se ha aplicado de forma global y estratégica. es decir. la importancia del marketing en nuestros días. nos demuestran la importancia creciente del marketing en nuestra época. el gran desconocido. puede utilizarse por aproximación. a actividades de marketing. encontraremos los siguientes resultados: En EE UU más de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo se destina. Han tenido que transcurrir muchos años para que en España empecemos a comprender la importancia y utilidad que aporta la aplicación de las diferentes variables de marketing al contexto de la empresa. ya que si a los consumidores no se les anima y motiva no comprarán suficientes productos. Aunque este índice no sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de un país. que el buen paño en el arca «no» se vende. El mercado demanda ya profesionales cualificados que. El desarrollo económico y social alcanza sus cuotas más altas en los países en los que sea mayor la preponderancia a la innovación y uso del marketing. En aquellos donde las actividades de marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. si no existe uno u otro tipo de actividad de marketing que lo dé a conocer y lo haga desear. ha sido utilizado y manipulado. Muy al contrario. incrementar la rentabilidad de las empresas. hasta la fecha. a nivel mundial.El marketing ha sido en nuestro país. partiendo de la realidad. consideraremos en bloque los diferentes grados de valoración. de los estrategas. Es el momento del marketing. como media. En vez de analizarlos por separado. podría afirmarse rotundamente. cada uno por separado. En el nuevo milenio el marketing ha tomado casi de manera automática el protagonismo de la situación y se le hará justicia. Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo. El marketing dentro de la empresa Varios son los criterios que. a la vista de miles y miles de experiencias.

los que se están recuperando y los que pierden terreno. Competitivos de más a menos País Suiza Estados Unidos Singapur 4 Suecia 5 Dinamarca 6 Finlandia 7 Alemania 8 Japón 9 Canadá 10 Holanda 11 11 8 Arabia Saudí 29 30 10 Israel 28 27 9 Islandia 27 23 7 Irlanda 26 20 6 Malasia 25 22 3 Emiratos Árabes Unidos 23 24 31 21 4 Qatar 22 26 Ranking 2009-2010 1 2 3 Ranking 2008-2009 2 1 5 País Korea Nueva Zelanda Luxemburgo Ranking 2009-2010 19 20 21 Ranking 2008-2009 13 24 25 .Para ratificar esta idea que se está plasmando. donde se sitúa España. El informe del World Economic Forum sobre los niveles de competitividad de las diferentes economías nacionales ha refrendado a aquellos países que han apostado por la innovación. sobre las 20 compañías mundiales más admiradas en el año 2006. los que se sitúan en la media. voy a basarme en el informe del World Economic Forum. sobre competitividad mundial del año 2009-2010 y en el ranking de la revista Fortune . El último informe de la Comunidad Económica Europea clasifica a los Estados miembros en cuatro grupos según su evolución: países líderes.

El predominio de espíritu emprendedor de los norteamericanos queda reflejado en que entre las 40 empresas más admiradas tan sólo nueve tienen su sede fuera de EE. la iniciativa. LAS ALL-STARS EN 2008 Puest o 1 Empresa Apple (EE UU) Puest o 11 Empresa Costco Wholesal e (EE UU) Puest o 21 Empresa Singapor e Airlines (Singapur ) Puest o 31 Empresa Toyota Industries (Japón) . la innovación y la orientación al cliente. además de tener una mayor capacidad para atraer. realizado por la revista Fortune en colaboración con la consultora Hay Group.UU. China Reino Unido Noruega Australia Francia Austria 12 13 14 15 16 17 18 17 12 15 18 China Chile República Checa Brunei 30 31 32 33 34 28 33 39 29 40 32 34 16 España 14 Chipre 19 Estonia Tailandia 35 36 Bélgica FUENTE: World Eonomic Forum En cuanto al ranking de las 40 empresas más admiradas del mundo. saben fomentar el trabajo en equipo. hay que destacar que las compañías más apreciadas son aquellas que. fidelizar y desarrollar el talento de sus empleados.Hong Kong Taiwán.

Áreas de actividad que componen la gestión de marketing El carácter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta. por lo que fomenta la creación de distintas teorías. opiniones encontradas .2 General Electric (EE UU) Toyota Motor (Japón) Berkshire Hathaway (EEUU) Procter & Gamble (EE UU) 12 Uniter Parcel Service (EE UU) IBM(EE UU) 22 Bank of América (EE UU) Exxon Mobil (EE UU) 32 DuPont (EE UU) 3 13 23 33 Deere (EE UU) 4 14 PepsiCo (EE UU) 24 Nokia (Finlandia ) 34 AT&T (EE UU) 5 15 Cisco Systems (EE UU) 25 Intel (EE UU) 35 Northwester n Mutual (EE UU) Walgreen (EE UU) 6 FedEx (EE UU) 16 Boeing (EE UU) 26 Anheuser -Busch (EE UU) Nestlé (Suiza) 36 7 Johnson & Johnson (EE UU) 17 Wal-Mart Stores (EE UU) 27 37 L'Oréal (Francia) 8 Target (EE UU) 18 Honda Motor (Japón) CocaCola (EE UU) 28 HewlettPackard (EE UU) Best Buy (EE UU) 38 Xerox (EE UU) 9 BMW (Alemania ) 19 29 39 Sony (Japón) 10 Microsoft (EE UU) 20 Caterpilla r (EE UU) 30 Lowe’s (EE UU) 40 Dell (EE UU) 7.

Psicología. 8. la experiencia indica que a través de la lectura del libro se va a ir dotando al lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cómo las utilice o deje de utilizarlas. Organización del departamento comercial. ya que las experiencias acumuladas les facilitarán la toma de decisiones. Asimismo. etc. pero no tanto en los resultados. que en mayor o menor medida es algo imprescindible su utilización en las empresas de éxito. Economía. pues las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo. comunicación e imagen. excepto Internet. Programación y desarrollo del producto. Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de vista de la Sociología. para darnos cuenta del gran número de caminos que podemos elegir de cara a la consecución de los objetivos que nos marquemos. marketing directo. fijación de precios. promoción. relaciones públicas (RR PP).y selección de estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos. Derecho. al igual que no es preciso utilizar todas las técnicas aquí expuestas. Cada una de estas variables pueden ser manejadas según el criterio del especialista en marketing. Esta complejidad añadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral. Determinantes del marketing Podríamos definir los determinantes del marketing como los factores condicionantes que existen en el mercado y que pueden influir en la conducta del . los resultados irán aflorando en mayor o menor medida. Comunicación integral: publicidad. En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en seis:       Investigación de mercados.. Historia. Internet y nuevas tecnologías.. Canales de distribución y logística. Estadística.

en circunstancias concretas por alguna empresa. se expone gráficamente una posible clasificación de estos elementos. Su conocimiento y análisis es básico porque los condicionan en dos sentidos fundamentales:  Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados. las acciones que se van a desarrollar y las técnicas que se emplearán deberán ser necesariamente distintas. Determinante del marketing . El número e importancia de los determinantes del marketing puede variar según criterios subjetivos del país y mercado. A continuación. El verbo «adaptar». en función de los determinantes existentes. Esto explica el hecho de que técnicas que han probado su eficacia en un determinado país. Otra consecuencia práctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado con el que debe efectuarse la utilización de técnicas foráneas.  Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados diferentes en el mercado. en la medida en que lo sean los determinantes que existan. por muy iguales que se adopten y apliquen en otras naciones. concretamente y a título de ejemplo el elemento cultural es un determinante clave. cuando una técnica de probada eficacia no logra sus objetivos. Al tratar de averiguar las posibles causas de los fracasos. en ocasiones. GRÁFICO 1. es mucho más apropiado en tales circunstancias que el de «adoptar». resultados dispares. tanto si proceden de experiencias ajenas como si fueron aprendidas en textos que reflejen otras formas de marketing. ofrezcan. encontraremos éstas en fallos de las personas que la han aplicado o en la variación de los determinantes que influyen en ese país. con todo lo que significa.consumidor.

9. lo denominó la teoría de las «cuatro pes». cuyas iniciales en inglés empiezan por «p»:     Product --> Producto Place --> Distribución . Marketing mix Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Este lugar no es caprichoso. Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX. la figura del consumidor.Si analizamos el gráfico 1. ya que utiliza cuatro variables. no sólo como destinatario de las acciones de marketing. podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Por ello. sino como determinante principal de tales acciones. en la parte central.Venta Promotion --> Promoción Price --> Precio Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Según nuestro criterio existen otras variables que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. revela la importancia primordial del cliente. si se tienen en . resalta. Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto.

podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad. . por tanto. en España tendríamos que centrarnos en los últimos años para empezar a percibir un importante avance del marketing en las empresas. donde el futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de marketing. Evolución y futuro del marketing Aunque su nacimiento fuera en los primeros años del milenio anterior. y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos marcados. la evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing de masas pasemos al marketing relacional o «cuatro ces».consideración los estudios y análisis de la competencia. Sin embargo. el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico. Evolución del marketing 10. como es la tendencia en el siglo XXI. Gráfico 2.

Los últimos veinticinco años de marketing en españa . El nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía. la compañía debe optar por salir a nivel internacional o mejorar la fidelidad de los clientes. por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto más por su valor añadido que por su propia funcionalidad. ya que si en el mercado local no se puede crecer. es el denominado marketing de relaciones. Además. A este respecto.  La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente.  La transformación de los medios de comunicación social. Kotler declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos. máxime cuando las nuevas tecnologías han adquirido un gran protagonismo empresarial. en la actualidad este término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». 11. de ahí el protagonismo del marketing de percepciones. todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo. Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 40-50 años.La época que nos está tocando vivir no sólo es una época evolutiva. el protagonismo de internet y la segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los años 80 vengo aconsejando: comunicación integral. la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los departamentos de marketing. Se trata de un cambio radical en la visión del marketing. sino de constantes cambios y muy rápidos. El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por:  Mayor formación e información del consumidor complementado con un mejor nivel de renta.

por ello debemos diferenciarnos de los demás.Para tener una visión global del apasionante mundo del marketing.  Pensamiento lateral (adquiera aquí el libro "El Poder del Ingenio"). Ante esto. he querido recrearme en lo que. la única alternativa es convertirlos en el centro de la compañía con la finalidad de retenerlos y fidelizarlos. Sin embargo. Mi experiencia como profesional del marketing me indica día a día que el mercado es más exigente y nos plantea nuevos retos. Aunque son varias las herramientas tecnológicas que forman parte del CRM. Twitter…  CRM. ¿Quién me iba a decir a mí en el año 1984 cuando junto a un grupo de grandes profesionales creamos VisionLab. que años más tarde (2006) Kotler y Bono lo denominarían pensamiento lateral?  Redes sociales. Por tanto. empezar a pensar de forma lateral con ideas nuevas y no nos debe importar cometer fallos al principio ya que éstos forman parte de la cultura de la innovación. En la edición anterior del libro mencionaba en este apartado a Second Life. lo que le valió el premio en 2006 al empresario más innovador. y Data Mining : posibilita explotar la información recogida en el Data Warehouse y obtener patrones de comportamiento entre determinados conceptos de información de clientes. es decir. grupos o instituciones dentro de un sistema abierto y en evolución permanente que involucra a diferentes miembros. Tanto a nivel de contratación como de servicios. las compañías están viendo en esta forma de gestión una salida muy rentable y altamente competitiva. está contribuyendo mayoritariamente en la realidad del marketing en nuestro país a través de los 25 hitos más importantes. La externalización de determinados departamentos o funciones de la . Hoy en día los clientes cambian de compañía con la rapidez de un rayo. Tuenti. Linkedin.  Outsourcing. con unas necesidades concretas para potenciar sus recursos. creada en 2004 por Philip Reseadler. podemos definirlas como el intercambio dinámico y activo entre personas. implantar una estrategia de CRM. Las principales actualmente son Facebook. hoy en día las redes sociales son los verdaderos protagonistas para poder interactuar con otras personas. para mi experiencia. El marketing y la comunicación son dos áreas donde la creatividad adquiere un gran protagonismo y el pensamiento lateral es un campo de cultivo donde poder abrir nuevas miras en la búsqueda de nuevos caminos y horizontes. dos son las que adquieren vital importancia: Data Warehouse: integra toda la información interna y externa disponible del cliente que debe organizarse en función de las necesidades de la empresa para que pueda desarrollar las adecuadas estrategias de marketing.

al menos una vez al año. están marcando y descubriendo nuevos mercados y productos. las empresas deben marcarse el reto no sólo de tener.empresa como las fuerzas de ventas. así como una creciente sensibilización con el medio ambiente. debemos centrarnos en el Core Business del negocio.  Marketing de confrontación. la consultoría. evitar posibles crisis. o lo que es aún más importante. Un tema del que se está hablando mucho en estos últimos años. Han de saber segmentar adecuadamente para contar con una base de datos con la mayor cantidad y calidad de información posible y siempre acorde a lo que indique la legislación vigente. ya que su manejo y actualización parece ser algo complejo. De ahí que la auditoria de marketing no deba realizarse únicamente en momentos de crisis sino de forma periódica y regular. indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa. empresa líder en distribución de mobiliario y complementos. cuando escuché a Philip Kotler hablar de marketing lateral. Es decir. ya que posee un magnífico diseño.. etc. Un término que me he permitido acuñar y crear para aportar mi granito de arena al gran diccionario del marketing. precisamente. La plena incorporación de la mujer en el mundo laboral. evitando que los cambios futuros nos cojan desprevenidos. la mayor formación e información de los consumidores. o incluso salir de forma rápida y victoriosa de un conflicto interno. la aparición de nuevos segmentos como los single o clientes individuales. sino de saber aprovechar sus bases de datos ya que constituyen un valor intangible fundamental.  Cambios de estilo de vida. La experiencia indica que la mayor rentabilidad se obtiene si se actúa de forma preventiva.  Bases de datos. Una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y acciones del área comercial y de marketing de una empresa. los gays… todos ellos con elevadas rentas. parece ser el futuro. Fue. considero que sigue siendo una de las asignaturas pendientes del marketing. cuando llegué al convencimiento de que debía otorgar un nombre a un know how o «saber . los cambios tecnológicos. hacer frente a las fluctuaciones del mercado. es un buen ejemplo de ello. examina todos los departamentos de la compañía y detecta las oportunidades y amenazas. Y es que lo importante es tener una marca reconocida. En pocas palabras. la tercera edad.  Auditoría de marketing. precio. Sin embargo. imagen de marca y una gran cadena de puntos de venta. así como su adecuación al entorno y a la situación del momento. IKEA. sin embargo. pero no fabrica ninguno de los productos que vende.

aquellas donde la información obtenida emana de la propia empresa. cuando de su actividad depende en muchos casos la viabilidad de la compañía. pues si actuásemos de modo impulsivo estaríamos jugando una simple partida de damas. Es necesario dar jaque al rey para posicionarnos con éxito en el mundo empresarial. ¿sabemos realmente quién es esa competencia? No debemos olvidar que ésta no siempre adquiere la misma forma y que. ya que a los conocimientos del producto los deben complementar las diferentes técnicas de venta y comunicación con el cliente. Hoy en día un equipo de ventas debe estar suficientemente motivado. nuestro campo de actuación. el anuario de El País. Una empresa de éxito y que quiera ser competitiva no puede estar de espaldas a la realidad. Esta técnica radica en identificar la estrategia de marketing con una partida de ajedrez donde el tablero es el mercado y las fichas contrarias nuestra competencia. En la actualidad el futuro pasa por la fórmula de las task forces o fuerzas de venta de alquiler. al profesional de la venta que. toda empresa debe contar en su haber y manejar Internet. que son las que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa. es una salida profesional que. Se ha pasado del vendedor que despachaba y a veces vendía. aportando con ello un gran valor añadido. o externas. En este sentido. con una formación cultural universitaria. examinando con lupa todos los movimientos del tablero. tiene que ser movida de forma diferente. hasta el momento. Sin embargo.  Fuentes de información. es decir. por ello debe contar en todo momento con fuentes de información válidas y contrastadas que pueden ser internas. se ha convertido en un asesor del cliente. Esto es el marketing de confrontación. no está valorada cualitativamente ya que el término vendedor está a menudo minusvalorado. publicaciones. luchando con nuestra competencia. información de las Cámaras de Comercio. y es aquí donde la formación adquiere su mayor protagonismo. informes sectoriales del ICEX. Pero. anuarios de entidades de crédito. etc. Los equipos de ventas han sufrido una gran transformación en estos años. nuestro mercado. diferentes medios de comunicación… Pero a la hora de utilizar las diferentes fuentes de información toda la compañía debe tener en cuenta las siguientes premisas: el grado de . en la actualidad es muy difícil encontrar buenos comerciales con la cualificación que requieren las empresas.hacer» que vengo realizando desde hace tiempo.  Los equipos de ventas. al igual que las fichas de ajedrez. es decir. saber planificar todas nuestras jugadas estratégicamente para vencer a nuestros rivales. sin embargo.

Actualmente. sin un teléfono móvil? Pues.  Comunicación externa. aunque ya no nos acordemos. aunque la comunicación interna. la esponsorización. Hace un cuarto de siglo los hipermercados empezaban a convertirse en las grandes locomotoras de la distribución. Como ya predije en 1989 en mi primer libro Marketing Hoy. Hoy en día. el origen de la fuente. lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva. Si no. ahora son los centros de ocio los que les han tomado el relevo. las telecomunicaciones… que evolucionan a pasos agigantados para competir con fuerza en el mercado. las RR PP. Y es que. Muchas son las herramientas que la comunicación externa pone a disposición de la empresa: el marketing directo. Y es que. sin embargo. la publicidad ha perdido protagonismo y ha dejado de ser la única opción válida para introducir un mensaje en el mercado. y que esté perfectamente contrastada.  Innovación. el ciclo de la vida de los productos se ha acortado. A través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa. La innovación se ha convertido en una herramienta imprescindible para ser competitivo. el grado de obsolescencia. las ferias. basta con echar un vistazo al sector del automóvil. dando paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral. para situar en la mente de nuestro cliente una serie de valores propios que nos definan y aporten identidad diferenciadora a nuestra marca. que se va a llevar a cabo un recorte de plantilla o que corre el rumor de que la compañía está inmersa en un importante proceso de fusión.  Canales de distribución. ¿Quién puede imaginarse hoy sin un ordenador personal o. Informarnos por los medios de comunicación o por el mercado de que nuestra empresa está atravesando una importante crisis económica. lo que es más importante. la informática. tanto a nivel de producto y servicio como de gestión.fiabilidad. la que va . el cliente se ha convertido en el eje central de la distribución. etc.  Comunicación interna. que se ha incorporado un nuevo director de expansión. la innovación ha de estar en la cultura diaria. son situaciones cotidianas en el mundo empresarial. una herramienta estratégica imprescindible dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. hace 25 años ni siquiera existían en nuestras vidas. la comunicación corporativa. La distribución ha evolucionado y ha marcado las pautas de consumo. Los supermercados han adquirido el mayor protagonismo mientras que el comercio tradicional está siendo el gran perjudicado al estar perdiendo peso a pasos agigantados sin hacer apenas nada por retenerlo.

. pero lo cierto es que sólo unas cuantas responden a la verdadera filosofía de la franquicia. es el verdadero activo de las empresas. Hemos pasado del tradicional tablón de anuncios a los news. En la actualidad las feridas necesitan evolucionar con el mercado. siga creciendo al margen de la franquicia. ya que como indica el último estudio elaborado por www. Pues probablemente.foromarketing. existen muchas enseñas en España. vender la empresa. sencillamente. sus productos y servicios al trabajador. que nos aporta el marketing para mantener un contacto directo con nuestros clientes actuales y potenciales. es decir al trabajador. ya puede empezar a pensar en franquiciar su negocio. todavía tiene mucho camino por recorrer. es decir. ¿Cuántas veces hemos oído decir a alguien: «¡Qué semana más dura me espera!. el segundo. prestando atención no sólo al durante sino al antes y después del certamen. también miles de veces. a la Intranet y otras muchas herramientas que crean un flujo continuo de información esencial entre la empresa y el trabajador. fiel a nuestra marca. me toca feria»? Y cuántas veces han oído decir el último día del salón: «¡Qué alegría! Hoy termina la feria». dispone de un know how o «saber hacer» transmisible y busca una expansión rápida con una inversión pequeña.  Las ferias. . así como para conocer en vivo y en directo a la competencia y las tendencias del mercado. su filosofía. Y aunque poco a poco está alcanzando la madurez. Dicho de otra forma. su fidelización es uno de los principales retos del siglo XXI. inevitablemente. En caso contrario. si cuenta con una marca reconocida en el mercado de un producto o servicio. ¿Quién no utiliza hoy en día alguna tarjeta del fidelización como la tarjeta VIPS. Iberia Plus. sino a conservarlos. El marketing relacional se ha convertido en el gran protagonista dentro del entorno empresarial como estrategia que no sólo nos ayuda a conocer a los clientes en profundidad. La franquicia se ha convertido en los últimos años en una clara alternativa al comercio minorista.com al respecto.directamente dirigida al cliente interno.. ha ido adquiriendo un mayor protagonismo en el seno de las empresas. a todo el equipo humano. No hay que olvidar que motivar al personal. Y esto será posible siempre que planifiquemos correctamente nuestra asistencia a las mismas.  Fidelización. El cliente se ha convertido en el eje fundamental de las empresas y el mercado. Un error cada día más común ya que se trata de una de las mejores herramientas.  Franquicias. por ello.? Pero debemos evitar caer en el error de confundir un cliente fiel con un cliente cautivo. aquel que atraemos únicamente a través de las promociones. Mientras que el primero es. no lo es. el sector está reclamando urgentemente una clarificación.

Una variable de la comunicación externa en su doble vertiente.  La marca. Englobados en los social media. nos castigará con su indiferencia cuando se termine la promoción. Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. entre los que se encuentran soportes como el marketing directo. que está teniendo un gran auge debido a la rentabilidad cualitativa y cuantitativa que aporta a las empresas. paralelamente. Es lo que se denomina publicidad no convencional o below the line. sino parecerlo».  Posicionamiento. la inversión que dedicaron a esta partida superó los 1. . No hay que olvidar que los productos se hacen en las fábricas y las marcas en nuestra mente.  Below the line. de nuestra empresa y de nuestra marca. etc. es un aval que le otorga una garantía y lo sitúa en un plano superior. Se ha convertido en una de las mejores estrategias para proteger y potenciar el patrimonio de las empresas. tristemente.mientras que el primero nos premiará con su confianza.  Patrocinio. los regalos promocinales. posicionarnos en el mercado de forma más competitiva. La evolución del mercado en estos últimos 25 años ha dado lugar a una etapa donde «lo esencial no es serlo. Un buen ejemplo de esta estrategia lo están protagonizando los principales eventos deportivos y culturales que se han venido celebrando tanto a nivel nacional como internacional. al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. Por tanto. La marca. además de ser el principal identificador del producto. lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros. Por ello debemos utilizar todas las herramientas que el marketing pone a nuestro alcance para posicionarnos en la mente del consumidor para que éste nos perciba de manera positiva y así.  Blogs. se ha convertido con los años en uno de los principales activos de las empresas. actúan como plataformas de uno o varios autores que actualizan sus contenidos en la web de forma regular y permanente.000 millones de euros. por lo que cumplen una de las principales máximas de la publicidad hecha a medida. Sólo en el año 2009. Su forma de interactuar permite un marketing de ida y vuelta con un feedback permanente y la posibilidad de realizar una estrategia de marketing viral. el patrocinio. es decir. mecenazgo y deportivo. La publicidad convencional ha ido perdiendo peso y las empresas buscan nuevas fórmulas que les ofrezcan mejores resultados a corto plazo. El objetivo es crear opinión y debate. las tarjetas de fidelización. donde lo que prima es lo que llamamos marketing de percepciones. el segundo.

A través del móvil tiene un gran recorrido profesional. Pero nos atrevemos a afirmar que. pero a vuelto a introducirse en la actividad de los consumidores. Pasada la crisis de las punto com. Aunque todavía es una herramienta joven. Los negocios en torno al móvil crecen de forma exponencial dentro del sector de las comunicaciones y serán múltiples las novedades que se crearán. parece que en muchos casos se está cuestionando su verdadera efectividad por la mala atención que prestan. nos ayuda a comercializar nuestra empresa y se ha erigido como un magnífico medio de comunicación. Los call center han experimentado en los últimos años un enorme crecimiento. Los más destacados son el mailing y el telemarketing. empieza a ser un magnífico canal de distribución. es un producto o servicio que han de saber manejar las compañías. difícilmente será competitiva. aunque en algunos sectores se haya impuesto ya con mucha fuerza. Ha sido la gran revolución. Por tanto. Permite segmentar el mercado en compartimentos bien definidos o targets y poder evaluar los resultados de forma directa y medible. sin embargo. como escaparate y como medio de información.  Mobile marketing. ya que en la segunda década del siglo XXI el móvil será la herramienta por excelencia del marketing. ya que las redes permiten un acceso cada vez más rápido y los terminales disponen de mayor memoria y capacidad de proceso.   12. el boom que nos ha obligado y nos seguirá obligando a adaptar las estrategia de marketing a las empresas. tiene un gran potencial que aún desconocen en profundidad muchas empresas. Marketing de servicios Kotler en EE UU fue uno de los pioneros en proponer una ampliación del concepto de market Una vez más vamos a referirnos al carácter interdisciplinario del marketing para abordar est . sobre todo. Definido como la actividad dedicada a la creación e implementación de las diferentes estrategias de marketing. Internet se presenta como un todo en marketing ya que nos ayuda a conocer e investigar el mercado. reúne todas las variables del marketing. hoy en día.  Marketing directo. etc. viajes. Se ha convertido en el medio de comunicación externo que más invierten las empresas españolas. la compañía que no está presente de forma activa en Internet. Hoy en día se está utilizando. el e-commerce experimentó un acusado retroceso. Después de la burbuja tecnológica del 2000.  E-commerce. Internet. así como promover productos o servicios empleando para ello medios o sistemas de contacto directo.

por lo que tampoco devolver si no te gusta.   No se pueden probar. La inseparabilidad. pero en función de l   Sin embargo. nos ratificamos en lo expuesto hast 13. El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los sentidos: vista.. hemos considerado oportuno especificar aquellas características que definen los servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. portes g como para la venta de sus servicios. existen otros mercados no tan maduros y que son los que determinan el grado Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio ya que llega a confundirse c el producto intangible). la justificación habría que buscarla en la propia práctica. En consecuencia. la experiencia aconseja decir valor añadido aportado a un p que cuenta con una clientela fiel tanto en su cartera de productos (electrodomésticos.     Como es sabido. ya que es casi imposible que se repitan dos servicios iguales. mueb servicio. objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios. tacto. positivamente. ya que la experiencia vie trabajo que si actuara en uno de servicios. parking. . En cualquier caso.. incluimos a continuación las principales características diferenciadoras:  La no estandarización de los servicios. la única pero importante diferencia vendría marca Los compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas motivaciones bás no conceptuales. el concepto central del marketing se forjó y desarrolló en el sector de tradicionales del marketing responden con precisión a las necesidades que plantea la comerc Por ello. así en una operación de cataratas tiene que estar presente el oftalmólogo que la realiza porque la producción del servicio va unida al consumo del mismo. el marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del conc juego. Productos versus servicios Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero adaptadas. En cuanto al tema central de la pregunta. etc.. las mismas técnicas que se utilizan para vender bebidas o Estos planteamientos nos conducen a una visión global e igualitaria de productos y servicio profesional del marketing debe ser consciente de que la utilización de las diferentes herramie En consecuencia. mercados que están tan avanzados como los de bienes de consumo. Sobre dos viajes de placer es muy difícil que se repita la misma valoración de ellos. que significa no poder separar el servicio de quien lo presta. por eso. mejor dicho. el valor añadido que aporta (atención al cliente.

España se está convirtiendo en una potencia importante en marketing de servicios ya que la competencia de las multinacionales no le resta apenas mercado. pero sí requieren unas estrategias acordes al servicio prestado. en cualquiera que exista una consolidada economía de mercado. Si el juicio era a las 12 de la mañana no se puede ver el caso por la tarde. le acompaña a todas partes y le permite comunicarse. deportivo. ya que exponerlas todas sería motivo de un nuevo libro: marketing político. bancario. nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser diferente. Pero las posibilidades son .   Los servicios son difíciles de valorar. difícilmente se da este hecho. al poder fijar el precio en base a una determinada protagonismo. hacer fotografías. en los productos. one to one. en principio. de ahí que haya considerado interesante traer a este capítulo. principalmente de precios. Pongamos el ejemplo de un viaje. en los productos no. Los servicios. El cliente participa en la producción de los servicios.   En los servicios. actividad donde la tarea personal adquiere un importante A) Mobile marketing Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing con mayor futuro y recorrido ya que el móvil ofrece y ofrecerá infinitas utilidades. de percepciones. la empresa está en contacto directo con el cliente.  Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar. de organizaciones. algunas de las últimas tendencias de marketing de servicios. etc. ecológico. el sector servicios ocupará un porcentaje mayor al de producción. Todas estas características aquí mencionadas no justifican la utilización de un marketing diferente al de los bienes de consumo. son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron previstos y no posteriormente. Internet. consultar el correo electrónico o ver la televisión. por ello en la presentación de ofertas pueden existir grandes diferencias. Independientemente del país. En la actualidad está plenamente integrado en la vida del consumidor. escuchar música. La gestión de los servicios es más problemática que la de los productos. como información complementaria.

como ha quedado demostrado con General Electric. tenemos que aplicar consecuentemente la segmentación. . es decir. hay que conocer con precisión el comportamiento del inversor. B) Marketing bursátil El punto de partida de este «nuevo marketing».0.infinitas ya que podrá interactuar con el cliente en el momento preciso. la clave está en mantener a los inversores. lo hemos reflejado en este apartado ya que la empresa ha de estar habituada a convivir con esta herramienta y máxime con el protagonismo de la web 2. sino por qué. e-commerce. obtendrán enormes incrementos de valor. le permitirá tenerlo como perfecto aliado en los estudios de mercado y de opinión. lo forman el conocimiento de las necesidades. Entre estas necesidades se encuentra el hecho de que los inversores no necesitan saber solamente que la empresa tiene beneficios. perteneciente al marketing de servicios. que se multiplica por la colaboración de los receptores y su difusión generando un efecto piramidal que crece geométricamente. C) Marketing viral Aunque se aborda más ampliamente en el capítulo de Internet. Al igual que el marketing de producto. en fidelizarlos. ¿cómo se aplica el marketing bursátil? Lo primero es comprender las necesidades de los inversores y del mercado. en el marketing bursátil tiene que aplicarse el mix de las diferentes variables del marketing. del mismo modo que hay que saber por qué algunos compran y otros dejan de hacerlo. Si las empresas son capaces de aplicar correctamente estas claves de marketing bursátil. etc. Además. realizar todas las gestiones financieras. Para ello. sobre todo. Pero. Lo podemos definir como la herramienta de Internet que permite la difusión de un mensaje. Pero. partiendo de un pequeño núcleo emisor. la determinación del público objetivo y el posicionamiento a la penetración en el mercado de la empresa. intereses y posiciones de los clientes y los inversores.

. etc. también se obtienen importantes beneficios relacionados con la gestión de recursos humanos. también denominado marketing con causa. generando un beneficio a medio y largo plazo para la empresa y su entorno. la cultura corporativa. E) Marketing relacional Tiene como objetivo el crear relaciones sólidas y satisfactorias con los clientes. Por lo que ser refiere al ámbito interno. En vez de invertir dinero en estudios de mercado o realizar costosas campañas de publicidad. por ejemplo. Ejemplo de ello lo tenemos en las campañas Virgin. optan por acercarse a segmentos de clientes de una forma directa. Harley Davidson. consiste en la dedicación de recursos económicos o técnicos a actividades de asistencia y protección social.D) Marketing de guerrillas O también denominado radical. G) Marketing social Podríamos decir que el marketing social. el fortalecimiento de las relaciones laborales o la motivación de los empleados. tiene como objetivo el romper las directrices tradicionales aplicadas en el marketing. la vinculación con una causa social repercute de forma positiva en la imagen de la compañía y apoya las estrategias de marketing contribuyendo a la promoción de sus productos y a la fidelización de sus clientes. Esta relación ha de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de nuestro producto que lógicamente debe tener calidad. F) Marketing interno Día a día ha ido tomando mayor protagonismo en el mundo de la empresa y organizaciones el denominado marketing interno que es el que ha de realizarse dentro de la propia compañía para que su cliente interno o trabajador colabore de forma más eficiente en su rentabilidad y productividad. creando soluciones personales y creativas a las necesidades del cliente de una forma no muy convencional. Difícilmente se puede ser competitivo en el mercado si no sabemos gestionar el talento y actuar de forma altamente motivadora con los colaboradores de la empresa. Así. precio y servicios para configurar un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo. en el ámbito externo.

don Jesús M.foromarketing. del marketing industrial. Una vez determinado esto. cuál es la causa –que tiene que ser compatible con la actividad de la compañía– y las organizaciones más adecuadas para prestar su ayuda social. hay que desarrollar una estrategia específica para llevarlo a cabo. algo que hacemos para aprovechar que está de moda. no se hace una gestión centrada en el cliente. 14. por no decir que ninguna. es una forma de ser. Fernández Acebes. he optado por reflejar a continuación un artículo que publicamos recientemente en nuestro portal de marketing estratégico. Si esto no llega hasta las entrañas. titulado «El marketing industrial: el gran desconocido». www. Marketing es una filosofía de empresa. Se diga lo que se diga. No deja de ser un marketing exclusivamente mimético. en primer lugar. Pero. No hay conciencia de lo que realmente significa el vocablo marketing. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se encuentra englobada en este apartado. No se ha comprendido que hablar de marketing es hablar de fondo. todo lo que se haga se queda en la epidermis. escrito por el doctor en marketing industrial y profesor de la Escuela de Ingeniería de Bilbao. después de bastantes años investigando el sector industrial de productos de alto valor añadido. es que tiene una escasa presencia. es una forma de entender el negocio. para que el marketing social sea realmente eficaz hay que determinar. Tenemos que tener muy presente que el marketing social no debe ser algo puntual.Pero. sino que tiene que partir de la auténtica convicción de la empresa de que tiene una responsabilidad social con su comunidad. no significa que exista detrás una política de demanda como modelo de gestión. como una técnica más. Se ha interpretado. al igual que en producción. Y marketing industrial es gestionar desde esa mentalidad un empresa industrial. no de formas. aquí no acaba todo. que vive al cliente como centro de las decisiones. Que existan declaraciones manifestando que «el cliente es el rey» o que se asista a múltiples ferias con stands de ensueño o que se tengan catálogos y vídeos de diseño. La realidad.com. hoy. para seguir la tendencia. Marketing industrial Para acercar al lector a este apasionante concepto. Por esto el marketing .

es lógico. es lo que el usuario de la máquina-herramienta. Debe asumir que la diferenciación ya no la encuentra el usuario ni en la máquina ni en el precio y. de forma mayoritaria. Fruto de todos estos años en contacto permanente con él. se ha conseguido definir la pirámide de percepción de valor de este tipo de usuario: . no abundan profesionales que sientan al cliente en su exacta dimensión. porque. dice. Ha sido demasiado tiempo con una educación en la dirección opuesta. Y esto que se afirma no son especulaciones filosóficas. La diferenciación sólo la encuentra en la relación.industrial es una asignatura pendiente. Es imprescindible que se produzca una catarsis en el técnico. ni en el servicio técnico. casi ya.

Es una pirámide que el usuario recorre en la medida en que se siente satisfecho en el escalón. Sólo este profesional sabrá estar en ese último escalón. lo podrá seguir eligiendo. en cuyo caso. pero no le será fiel. sólo es posible si el director general la impulsa y la lidera. en el que todo es sutil. Es la condición sine qua non. intangible. afirmar que sólo podrá haber marketing industrial si existe el profesional relacionador –el closer–. por tanto. pero al final. elegirá el modelo que mejor se ajusta al trabajo que tiene que hacer y las marcas de las que tiene una buena imagen. sólo si eso se cumple es cuando sube al peldaño de la máquina. primero. En éste es donde analiza el cómo dará solución cuando tenga un problema. Si el proveedor elegido le satisface en este escalón. . Lo primero que busca el usuario es que el precio de la máquina encaje con sus posibilidades. subjetivo. No es nada exagerado. la empresa tendrá una efectiva política de demanda como modelo de gestión. el usuario baja a ese escalón y ahí se queda hasta que siente que sus expectativas están satisfechas. hay una inquietud real. La ascensión se inicia con el precio. si no. de llevar a la práctica lo que se defiende teóricamente y si. Inmediatamente que algún escalón de abajo deja de satisfacer. subirá al peldaño superior. pero donde el usuario percibe la auténtica diferenciación. Es un análisis que hace que marcas de gran prestigio sean descartadas. Ya se ha visto que sólo el marketing industrial podrá ser una realidad si. segundo. existen muchas posibilidades de que lo sea para toda la vida. es cuando sube. reinicia el ascenso. El servicio técnico hace que el usuario elija a un proveedor. los profesionales tienen integrado lo que realmente significa un cliente. En cambio. por parte del director general. al cuarto escalón. el servicio al cliente hace que le sea fiel. La experiencia dice que la revolución que implica la implantación del marketing industrial en una empresa. por último. Una vez elegido el proveedor. será más o menos pronto. Puede más tener la garantía de verse atendido cuando exista un problema que la marca «estratosférica» que siempre se ha soñado. Ya en ese peldaño. Una vez hecha la elección. que los profesionales lleguen a tener esa mentalidad es cuestión de tiempo. Serán unos u otros.

es necesario algo más y ha intuido que ese algo más no viene por más de lo mismo. que tendrán diferente duración según lo existente en la empresa: El primer estadio corresponde a la investigación.El proceso de implantación de marketing industrial que a continuación se describe es el que el autor sigue en aquella empresa cuyo director general –al comprobar que. que suele ser lo más habitual. Lo existente. . Se ha dado cuenta de que el ir pertrechado espléndidamente le permite competir. Segmentación de la clientela. pero para tener posibilidades de ganar con frecuencia. así como hacer un seguimiento puntual y exhaustivo de la misma. normalmente en las empresas. Aunque hablar de herramientas de trabajo siempre constituye un mundo. Estas herramientas son:       Ficha operativa del cliente. El segundo estadio es el instrumental. Las fortalezas y debilidades. a pesar de fabricar cada día mejores máquinas. de tener un precio con síntomas de congelación y de dar un servicio posventa rozando la excelencia. o es nulo. cada vez resulta más complicado conseguir clientes rentables y que éstos se queden para siempre– se ha parado. las que a continuación se exponen permiten holgadamente realizar. ha analizado y ha llegado a la conclusión de que una cosa es competir y otra ganar. Esa intuición es lo que le hace tener la inquietud a la que se hacía referencia con anterioridad. aunque se alcance la excelencia. Panel referencial. Panel de evaluación cualitativa. además. El proceso tiene tres estadios. Este estadio se apoya en el trípode formado por:    Las variables que conforman la pirámide de valor del usuario. Panel de ventas. El mapa de posicionamiento. o es muy genérico y tópico. Es el estadio de la definición de las herramientas necesarias para la gestión. medir y evaluar la gestión. Radar del mercado.

Es el estadio de la verdad. paciencia y pedagogía. Es definir. ya que lo he abordado de forma exhaustiva en el capítulo de «estrategias». . ¿Cómo hacerlo?: «Desde la amistad» (la unión de estas dos respuestas es la definición de closing). el proceso tiene escaso sentido. lo cual se hace a través de las respectivas respuestas. Falta de buenos profesionales generalistas. áreas de mejora. ¿qué hay que hacer? y ¿cómo hacerlo? y. por un lado. amenazas.Y el tercero. ¿Qué hay que hacer?: «Acercarse al cliente». la clave de todo proceso. he considerado de sumo interés para el lector mostrarle de forma subjetiva la situación actual que atraviesa en nuestro país una disciplina de gestión que hace ser líderes a aquellas compañías que aceptan. Éste es el proceso. fortalezas y oportunidades. Para poder entender. Estudios universitarios muy recientes. comprender y tener una referencia formativa e informativa del marketing. estadio es el operativo. posibilidades y potencialidad del marketing. Si no es satisfactorio. En principio no voy a explicar cómo se realiza. Falta de cultura de marketing. el reto de su puesta en marcha. por otro. entre otras. ¿Quién lo hace?: «Un profesional que siente de verdad que "el cliente es el rey" y con una gran capacidad de servicio y con una importante empatía» (definición de closer). Debilidades      Desconocimiento general de su utilidad como herramienta estratégica. Si hay determinación. DAFO del marketing Palabra nemotécnica que corresponde a las iniciales de debilidades. pero la lectura del DAFO al marketing. 15. el marketing industrial será una realidad en la empresa y sólo entonces. Es una de las principales herramientas estratégicas desde el punto de vista práctico del mundo empresarial. que por cierto es la primera vez que se realiza en un libro. y último. Imagen un tanto deteriorada. nos va a hacer identificarnos mejor con las carencias. ¿quién lo hace?. sí que existirán muchas posibilidades de tener clientes que se queden para siempre.

Generador de beneficios tangibles. Inexistencia de un ente superior. Gran potencial y ganas en los equipos profesionales. Demasiada dependencia de la percepción. Etcétera. Se piensa que precisa presupuestos elevados. Falta de visión y riesgo de la banca. . Extensible a todos los sectores. Poder de fidelización. Total aceptación por la juventud. Disciplina empresarial muy flexible. Etcétera. Escepticismo y desconfianza de los consumidores. No es caro. La improvisación está muy arraigada en el país. Dependencia directa de las telecomunicaciones. Ha estado oculto por la publicidad. Imagen motivadora. Made in USA. Su poder de influencia. Crea valor. Fortalezas:             Política receptiva del empresariado. Dificultad empresarial de adaptación rápida a los cambios.       Aparición constante de nuevos conceptos con idénticas utilidades. Amenazas:             Atomización del sector. Intrusismo en el sector. Posibilidades de outsourcing en las PYMES. Los resultados no se ven a corto plazo. Deteriorada imagen en los medios de comunicación social. Las crisis económicas. La falta de ambición sana.

Mayor poder adquisitivo. CAPÍTULO 2. Apoyo de los medios de comunicación. Oportunidades:              Nuevo mercado: Internet y nuevas tecnologías. Marketing estratégico versus marketing operativo 3. Etcétera. I+D+i en alza. Estudio y análisis de zonas 12. Marketing estratégico              1. Avances tecnológicos. Etcétera. Cambios en los mercados. Posibles variables a analizar: sector franquicias 13. La matriz RMG 11. Análisis de la cartera producto-mercado (Análisis Portfolio o BCG) 9. Mercados emergentes. Que los poderes públicos tengan visión estratégica. Análisis competitivo 6. Análisis DAFO 7. El cuadro de mando 10. La cadena de valor en el marketing estratégico 5. Variables recomendadas para el mundo de la red . La dirección estratégica 4. Globalización de la economía. Lo español está de moda. Aparición de nuevos canales de distribución. Las leyes inmutables del marketing 8. Mejor preparación y formación en los profesionales. Concepto de marketing estratégico 2.

de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario. Por tanto. ya que el sentido común parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios. «¿disponemos de una estrategia de futuro?». ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente. ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean. Concepto de marketing estratégico Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio. valorar el potencial e interés de esos mercados. no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. Responder con éxito al interrogante. tiene el inconveniente de su puesta en práctica. el éxito de nuestra empresa dependerá. Por ello. del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO. basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado. no sólo sobrevivir. parece ser que es difícil. en gran parte. sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere.1. por ello no nos debe extrañar que tan sólo el 25 por 100 de los planes estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen término. Así pues. localizar nuevos nichos de mercado. el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda. una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino . orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes. por tanto. identificar segmentos de mercado potenciales. el futuro de nuestra empresa. con bastante garantía de éxito.

saber dónde estamos y dónde queremos ir.más rápido y seguro hacia la creación de valor. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo. Le compete. el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. La dirección estratégica Las compañías de hoy en día se enfrentan más que nunca al reto de asimilar fuertes y continuos cambios. empleados y proveedores. Para ello. tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para poder adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Análisis de la competencia.. entre otras:        Segmentación de los mercados. Análisis del entorno. nuevas regularizaciones y legislaciones. Auditoría de marketing. ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar. las variables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico son. pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia. 2. no sólo del entorno. 3. Este proceso recibe la . por tanto. pues. válida. Posicionamiento de valor. al marketing operativo o táctico planificar. entendido no sólo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía. recursos de capital. sino también sociales. medios tecnológicos. sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes. Etcétera. Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una estrategia de marketing. eso sí. podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Es necesario.. En resumen. Selección de mercados. Marketing estratégico versus marketing operativo Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía.

sino que estábamos aportando un valor añadido a lo que existía en ese momento.denominación de dirección estratégica. que define las actividades de negocios presentes y futuras de una organización. – Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organización. Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la innovación y la creación de valor añadido. es decir. Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios. – Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia. seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor de la compañía que la hará destacar frente a la competencia. – Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misión de la empresa. . que le aseguren una supervivencia a largo plazo y a ser posible beneficiosa. no estábamos creando una óptica más. junto a un grupo de grandes profesionales. que podemos definirla como el arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollar todos los potenciales de una empresa. «sus gafas en una hora». debe someterse a un sistema formal de dirección estratégica. La dirección estratégica puede ser dividida en tres fases:  Definición de objetivos estratégicos: – Definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio.  Implementación estratégica: – Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con efectividad. En 1984 cuando creé como máximo ejecutivo. Visionlab.  Planificación estratégica: – Formular diversas estrategias posibles y elegir la que será más adecuada para conseguir los objetivos establecidos en la misión de la empresa.

en sus ideas y valores. tanto interno como externo. Nos va a proporcionar una visión clara a la hora de definir en qué mercado estamos. que condicionará sus actividades presentes y futuras. Si seguimos leyendo el capítulo. Está compuesta por una serie de principios. Esta toma de decisiones estratégicas es función y responsabilidad de directivos de todos los niveles de la organización. decidiendo por adelantado qué hacer.  La filosofía de la empresa define el sistema de valores y creencias de una organización. quiénes son nuestros clientes y con quién estamos compitiendo. Sin una misión clara es imposible practicar la dirección estratégica. pero la responsabilidad final corresponde a la alta dirección.Aunque la palabra estrategia. está el saber qué herramientas tenemos que utilizar para posicionarnos con ventaja frente a la competencia y contribuir a crear valor. es decir. la filosofía de la empresa es la que establece el marco de relaciones entre la empresa y sus accionistas. gobierno. y cuáles son sus preceptos. tras . principalmente encabezados por el gran Sun Tzu. un proceso continuo de toma de decisiones. cuándo hacerlo y quién lo va a hacer. proporciona unidad. También fueron grandes estrategas militares los chinos. a nivel de gestión empresarial. un impulso intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulación de la información. Por tanto. vamos a poder conocer las que a mi juicio profesional son más válidas en la actualidad y de las que. clientes. sociedad en general. la misión y la filosofía de la empresa:   La visión de la empresa es el resultado de un proceso de búsqueda. etc. el proceso de dirección estratégica requiere una planificación. proveedores. Es ésta quien establecerá la visión. cómo hacerlo. La misión es la que define la razón de ser de la empresa. que marca los importantes pilares sobre los que se asienta gran parte de la estrategia empresarial actual. Así pues. Dentro del proceso de planificación estratégico. empleados. tuvo un importante protagonismo a partir de 1980. que se basan en saber quiénes somos y en qué creemos. sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas. así como conocer nuestros compromisos y nuestras responsabilidades con nuestro público. sus orígenes se fijan en el término griego stratego que significa «general» en el sentido de mando militar.

tuvo sus orígenes en EE UU. y nuestras fichas son las herramientas estratégicas de las que disponemos. . sino de cómo se coordinen éstos entre sí. combinar y ponerlas en práctica. Por ello. Zara. Por tanto. la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias que constituyen la esencia del negocio. la implantación de la estrategia consiste en la asignación de acciones específicas a personas concretas de la empresa. 4. el resto de actividades se pueden externalizar. para que alcancen los objetivos previstos por la organización. disfrutan de ventajas competitivas. logística y comercialización. McKinsey y muchos más nos han ilustrado sobre los beneficios que puede aportar. gracias a que destacó sobre la competencia en tres procesos de negocio que le permitían crear demanda en un mercado creciente de compradores: diseño. es cierto. La cadena de valor en el marketing estratégico Las empresas de éxito han desarrollado en un momento de su vida capacidades superiores en sus procesos de gestión básicos. a las que se les asignan los medios materiales necesarios.su lectura. herramienta altamente estratégica de marketing. empresa española de fabricación y comercialización de productos textiles. Los movimientos que realicemos y la visión que tengamos será lo que nos haga ganar la partida. la verdadera dificultad vendrá en saber realizar. Porter. Personalmente me gusta comparar esta actividad con una bonita partida de ajedrez. Kotler. En España son pocas las empresas que trabajan regularmente bajo esta estrategia y eso que encaja perfectamente con cualquier tipo de compañía. Pero no hay que olvidar que el éxito de una empresa no depende de lo bien que un departamento concreto haga su trabajo. claro ejemplo lo tenemos en IKEA. cuyo proceso de fabricación está totalmente externalizado. supo generar valor en un mercado hipercompetitivo. las que poseen y ponen en marcha capacidades exclusivas. más de uno comentará la sencillez y lógica que tienen en su planteamiento. donde el tablero es el marco donde posicionar el mercado y la competencia. La cadena de valor. Por tanto.

4.1. A continuación. Lógicamente estos procesos de negocio se asientan sobre unos procesos de soporte y mapas de actividades que serán sobre los que debemos actuar para diferenciarnos y crear valor. y a modo de ejemplo. CADENA DE VALOR Del sector CADENA DE VALOR DE UNA EMPRESA TIPO . La cadena de valor en la práctica La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas de la empresa que denominamos procesos de negocio y es donde podemos diferenciarnos de la competencia creando una serie de valores que nos hagan destacar. indicamos la operativa de una cadena de valor de una empresa comparándola con la del sector.

Mapa de Actividades y Procesos de Negocio dentro de la cadena de valor .

5. así como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de . Análisis competitivo El análisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno. El análisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa.

Este análisis es la base sobre la que se diseñará la estrategia.su mercado objetivo. nuestro competidor aquel que fabrica un producto genérico como el nuestro. y del que podremos determinar las oportunidades y amenazas. de los intermediarios y de los suministradores. del cual partimos para la realización del proceso de planificación estratégica. ¿Cómo llegaremos allí? En este punto es donde debemos señalar el desarrollo de acciones o estrategias que llevaremos a cabo para alcanzar los objetivos y si podremos aguantar el ritmo. del mercado. La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratégicos que otras empresas puedan iniciar. debemos centrarnos. debilidades y fortalezas de la organización. debemos referirnos al proceso de planificación de la estrategia comercial. del cine pueden ser competencia los parques temáticos. . La reacción y adaptación a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los diversos competidores. ya que ambos están enclavados dentro del ocio. el cual responde a tres preguntas clave:    ¿Dónde estamos? Respondiendo a esta pregunta nos vemos abocados a hacer un análisis de la situación que nos responde la posición que ocupamos. para ello deberemos conocer o intuir lo antes posible:    La naturaleza y el éxito de los cambios probables que pueda adoptar el competidor. La competencia está integrada por las empresas que actúan en el mismo mercado y realizan la misma función dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de la tecnología empleada para ello. Para dar una idea exacta de la importancia del análisis competitivo. en dos tipos de análisis:  Análisis externo. Supone el análisis del entorno. ¿Adónde queremos ir? Supone una definición de los objetivos que queramos alcanzar y a los que necesitamos desplazarnos. a su vez. de la competencia. por ejemplo. sino aquel que satisface las mismas necesidades que nosotros con respecto al mismo público objetivo o consumidor. Con respecto al análisis de la situación. No es. por tanto.

de la siguiente manera: GRÁFICO 1. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS .1. Análisis interno. Análisis de las fuerzas competitivas de Porter Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo empresarial:      Amenaza de nuevos entrantes. menor beneficio. Poder de negociación con los clientes. La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va a determinar la rivalidad existente en el sector. Poder de negociación con los proveedores. 5. y de los recursos y capacidades con las que cuenta. Los factores cruciales en la competencia de una compañía se pueden representar. a mayor rivalidad. La clave está en defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a nuestro favor. según Porter. Rivalidad entre competidores. Amenaza de productos o servicios sustitutivos. Supone analizar la estructura organizativa de la propia empresa. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a depender directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas.

.1.5. Diferenciación de producto. 5. Significa que las empresas establecidas tienen identificación de marca y lealtad de cliente. Se refieren a la disminución en costes unitarios de un producto cuando aumenta el volumen de compra. Estas barreras suponen un grado de dificultad para la empresa que quiere acceder a un determinado sector. esto crea una fuerte barrera de entrada ya que fuerza a los posibles entrantes a gastarse fuertes sumas en constituir una imagen de marca. Cuanto más elevadas son las barreras de entrada. mayor dificultad tiene el acceso al sector. Barreras de entrada y de salida La amenaza de los nuevos entrantes depende de las barreras de entrada existentes en el sector.2. Barreras de entrada Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:   Economías de escala.2.

Suponen una resistencia emocional por parte de la dirección a una salida que está económicamente justificada y que no se quiere llevar a cabo por lealtad a los empleados.. Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes.  Acceso a los canales de distribución. etc.  Curva de aprendizaje o experiencia. aun obteniendo bajos beneficios e incluso dando pérdidas.. La negativa del gobierno a decisiones de salida. etc. acceso a mercados financieros. reduciendo beneficios. los costes de producción. legislaciones. Activos altamente especializados con pequeño valor de liquidación. Barreras de salida Las barreras de salida son factores económicos estratégicos y emocionales que hacen que las empresas sigan en un determinado sector industrial.  Interrelaciones estratégicas.  Política del gobierno. El know how o saber hacer de toda empresa marca una importante limitación a los posibles competidores que tienen que acudir de nuevas a ese mercado concreto. Las interrelaciones entre unidades de negocio y otras en la compañía en términos de imagen. no sólo para la constitución de la empresa o instalaciones sino también para conceder créditos a los clientes. tener stocks. Por los cuales debemos permanecer más tiempo en el sector. La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto mediante disminución de precio..  Barreras emocionales. debido a la pérdida de puestos de trabajo. por orgullo. Puede limitar o incluso cerrar la entrada de productos con controles.2. regulaciones. etc. son la causa de que la empresa conceda una gran importancia estratégica a estar en una actividad concreta. Necesidad de invertir recursos financieros elevados.  Restricciones sociales y gubernamentales. 5. Activos poco realizables o de difícil reconversión. etc. etc. cubrir inversiones iniciales. Hay seis fuentes principales de barreras de salida:    Regulaciones laborales. Requisitos de capital. a efectos económicos regionales. manteniendo la capacidad para la fabricación. Suponen un alto coste para la empresa. por temor a la pérdida de prestigio. . promociones. Necesidad de conseguir distribución para su producto..2. capacidad comercial.

Este concepto es el que hace que entre en competencia directa con el producto al que se le presenta como sustitutivo. con respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias como la innovación. La política de productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma función que el que fabrica la empresa en cuestión. el acercamiento. desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos consumidores o usuarios del producto. la distribución intensiva. Un ejemplo clave lo tenemos con los productos genéricos que el sector farmacia comercializa con el beneplácito del gobierno. desarrollando nuevos usos del mismo o incrementando su consumo. . 5.. Con ello trata de incrementar su participación de mercado mediante estrategias agresivas.  Estrategia de retador. El líder es aquel que ocupa una posición dominante en el mercado reconocida por el resto de las empresas. la confrontación abierta con respecto a los precios. – Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos más débiles del competidor. proteger la participación del mercado. aumentando la rentabilidad de sus operaciones sin incurrir en posiciones monopolísticas. Estrategia de actuación frente a la competencia Según adoptemos una postura u otra frente a la competencia. etc. Un líder se enfrenta a tres retos: el desarrollo de la demanda genérica. pudiendo adoptar varias formas como el desbordamiento. podemos diferenciar cuatro tipos distintos de estrategias:  Estrategia de líder. Éstas pueden consistir: – Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el líder.4.3. ya que cumple la misma función dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el consumidor. y ampliar la participación del mercado.5. la guerrilla.. ya que no se domina el mercado. Consistente en querer sustituir al líder.. Los productos sustitutivos que entran en mayor competencia son los que mejoran la relación precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en cuestión. Productos sustitutivos Los productos sustitutivos limitan el potencial de una empresa.

El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO. así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado. Análisis DAFO Pienso que es la herramienta estratégica por excelencia.  Estrategia de especialista. con una estrategia propia. F: fortalezas. 6. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones con respecto a las del líder. Threats: amenazas. este análisis debe considerar una gran . coexiste con él para repartirse el mercado. O: oportunidades. Oportunities: oportunidades. Se concentra en un segmento del mercado. Estrategia de seguidor. Weaknesses: debilidades. aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su nombre técnico.  Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa. El especialista es aquel que busca un hueco en el mercado en el que pueda tener una posición dominante sin ser atacado por la competencia. en latinoamerica FODA y en inglés SWOT: :     D: debilidades.    Strengths: fortalezas. El seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de mercado más reducida que el líder. al realizar el análisis de los recursos y capacidades. El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la empresa. Trata de desarrollar la demanda genérica concentrándose en segmentos del mercado en los que posee una mayor ventaja competitiva. dominándolo y sirviéndolo con una gran especialización y obteniendo suficiente potencial de beneficio. No ataca. A: amenazas. ya que en mi trayectoria docente y profesional he observado que es muy utilizada.

para minimizar los efectosnegativos. o potenciarlas. marketing. Un caso práctico del DAFO lo hemos incluido en el capítulo 1.  Oportunidades. convirtiéndolas en oportunidades y fortalezas. ser controladas y superadas. Aquí entra en juego la flexibilidad y dinamicidad de la empresa. Lo realmente válido consistirá en tener el menor número de amenazas y debilidades y el mayor número de oportunidades y fortalezas. Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia. o los recursos que se requieren para su implantación.   Las oportunidades y fortalezas tendrán que ser cuidadas. o bien reducir su efectividad. ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades. así descubriremos los nichos o .  Amenazas. debiendo ésta superarlas o aprovecharlas. en caso de producirse.diversidad de factores relativos a aspectos de producción. En el cuadro adjunto indicamos el método práctico para la realización del análisis DAFO. mantenidas y utilizadas. constituyen una amenaza para la organización y deben. Son capacidades.  Debilidades. Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa. posiciones alcanzadas y. o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios. o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.  Fortalezas. recursos. También llamadas puntos fuertes. Una forma interesante de ser competitivos es realizar sistemáticamente DAFO a los productos y empresas de la competencia. en el que se observan las siguientes circunstancias:    El número de espacios blancos para completar serán los que se consideren oportunos. deberán estar horquilladas de la mejor forma. una vez identificado el mayor número posible. generales de organización. por tanto. Las amenazas y debilidades. anticipándose a las mismas. Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la empresa. etc. o incrementar los riesgos de la misma. consecuentemente. financiación. También llamadas puntos débiles. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa.

cuyas aportaciones no por simples y lógicas se han posicionado en lo más alto del management. . lo que nos servirá como argumento de ventas o para introducirnos en un determinado mercado. CUADRANTE DE TRABAJO 7.huecos que dejan. GRÁFICO 2. Las leyes inmutables del marketing Como profesional del marketing siento un cierto orgullo al poder presentar dentro del apartado de marketing estratégico a dos gurús de la estrategia.

Ley de lo impredecible. 18. 2. Ley de la singularidad. 7. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera. Ley de la perspectiva. Ley de la percepción. Con el tiempo. Para cada atributo existe otro opuesto. su estrategia está determinada por el líder. Si usted no puede ser el primero en una categoría. 8.Las denominadas Veintidós leyes inmutables del marketing fueron escritas por Jack Trout y Al ries y publicadas por McGraw-Hill: 1. cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. 15. 17. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. Salvo que escriba los planes de sus competidores. . cree una nueva en la que pueda serlo. Ley del sacrificio. 9. Cuando admita algo negativo. 5. Ley de la exclusividad. Ley de la división. igual de efectivo. sino de percepciones. Ley del liderazgo. Ley de lo opuesto. 12. A la larga. 11. En cada situación. 13. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra. El éxito suele preceder a la arrogancia. El marketing no es una batalla de productos. 4. únicamente una jugada producirá resultados sustanciales. Ley de la franqueza. Ley de la extensión de línea. Si opta al segundo puesto. 6. Ley del enfoque. Ley de la escalera. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. Ley de la dualidad. 14. y la arrogancia al fracaso. el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo. 16. usted no podrá predecir el futuro. Ley de los atributos. Es mejor ser el primero que ser el mejor. 19. Ley del fracaso. 10. 3. Ley del éxito. Ley de la categoría. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. una categoría se dividirá para convertirse en dos o más. El fracaso debe ser esperado y aceptado.

y sobre cómo asignar los recursos. que a su vez es función del volumen de ventas y de la experiencia. 21. Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa. cuantitativo y conocido de análisis de productos o centros de estrategia.  La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones. equipo y capital circulante es función de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratégico de negocio. que estén dando liquidez a la empresa. A menudo. es el desarrollado por el Boston Consulting Group. 8. 22. sino sobre tendencias. Ley del bombo. las diferencias respecto a estos dos factores nos indicarán la estrategia a seguir.20. Sin los fondos adecuados. a finales de los años 60 y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. deben financiar a los deficitarios. . El enfoque del BCG parte de dos premisas:  La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del coste unitario. Análisis de la cartera producto-mercado (Análisis Portfolio o BCG) El método más simple. Ley de los recursos. los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto escala. la situación presenta una forma diferente a como se publica en la prensa. ninguna idea despegará del suelo. al ser el cash flow una función de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector. Ley de la aceleración. esto es. Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable más importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composición de la cartera de productos o centros de estrategia de una empresa. para ello los productos excedentarios. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades. relacionado con los costes fijos). Así pues. la estrategia asociada a cada «centro de estrategia» vendrá determinada por los dos factores de los que depende el cash flow de la empresa. Este método es también conocido por Análisis BCG o Análisis Portfolio.

y como consecuencia. debidamente combinados. establecer diferentes estrategias. La representación gráfica de estas variantes se realiza plasmando en el eje de abscisas la cuota de mercado conseguida. Cada uno de éstos representa la posición de un producto. GRÁFICO 3. se puede utilizar el BCG para analizar la gama de productos de la empresa. permitieron al Boston Consulting Group efectuar una clasificación de los productos. atendiendo . De esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido en cuatro cuadrantes. los de la competencia e incluso las redes de franquicia.A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica. MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN (BCG) Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participación. de cara a analizar la cartera. y en el eje de ordenadas la tasa de crecimiento del producto respecto a su mercado. según el posicionamiento de los mismos. el siguiente paso es la construcción de dicha matriz. Una vez conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado. atendiendo a su capacidad de generación o consumo de ingresos.

Diversos autores mantienen que el eje de coordenadas (X . promoción. razón por la cual precisan de una gestión adecuada de precios. Representan el futuro de la empresa. Son los llamados a ser «productos estrella». Las unidades situadas en esta zona podrán ser productos que se introducen por primera vez en un mercado ya existente.1.Y') indican la media del sector. y la necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y.X') es equivalente a la masa crítica. En el gráfico de la matriz. aumentarlas.2. 8. las coordenadas (X . Productos estrella Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre de estrellas. por supuesto. crecer por encima del 5 por 100 puede situar a la empresa por encima de la competencia convirtiendo sus productos en estrella o niños. o productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron. distribución. Éstos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado.. Así se establecen diferentes categorías de productos o grupos de productos. lo que implica unos beneficios reducidos. que su tasa de crecimiento está por encima o por debajo del 10 por 100. esto no es posible ni útil ya que en etapas de ralentización de un determinado sector. ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado.X') e (Y . Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeñas de participación. que se traduce en unas necesidades de inversión de recursos. en la práctica. 8..a su capacidad de generación de flujos (cash flow) y a sus necesidades monetarias. tanto de la cuota de participación en el mercado como de la tasa de crecimiento. productos introducidos con anterioridad pero que por algún motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado. Situados . es decir. Productos interrogante-niños Los productos interrogantes o niños son aquellos situados en mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas.

en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios. En estos productos es básico mantener y consolidar su participación en el mercado, para lo cual a veces será necesario sacrificar márgenes y así establecer barreras de entrada a la competencia. La política de precios puede ser una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. Algunas compañías abandonan el producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen.

8.3. Productos vaca lechera
Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombre de vacas lecheras. Éstos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la investigación y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno. Estos productos se sitúan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de mercado y tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran experiencia acumulada, costes menores que la competencia y, como consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos «interrogantes», su investigación y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos «estrella». Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas «vacas lecheras» son nulas, que no precisan fondos adicionales y que más pronto o más tarde llegarán a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la sustitución por «productos estrella».

8.4. Productos perro
Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de «perros». Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequeña y es difícil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez, por lo que están inmovilizando recursos de la empresa

que podrían ser invertidos más adecuadamente en otros centros. Las unidades situadas en esta zona podrán ser:
  

Productos que no tuvieron éxito en alcanzar una posición de liderazgo durante la etapa de crecimiento. Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los productos «vacas lecheras». Productos que han pasado de ser «vacas lecheras» a ser «perros». Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequeña. La principal característica de estos productos es que, en la mayoría de los casos, difícilmente serán rentables. Existen competidores con mejores costes, mayor experiencia y cuota, y mejores ingresos. Son productos difíciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de dedicación injustificadas, por lo cual no es lógico invertir en ellos. La mejor estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores de caja hasta donde «den de sí» o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado, apto para ellos, en los que, marcando una diferenciación, pueda alcanzarse una participación alta y defenderla. Asimismo, hay compañías que mantienen productos en esta categoría por imagen de empresa o de marca, pues de otra forma no tendrían una gama completa de productos. Excepción a lo aquí expuesto son todos los productos realizados artesanalmente cuyos ingresos económicos son positivos, pero que la propia filosofía de elaboración no les permite la fabricación en serie y, por tanto, el crecimiento.

8.5. Cartera ideal de productos
Atendiendo a la clasificación realizada por el BCG, las empresas han de mantener bien equilibrada su cartera, es decir, deben tener introduciéndose en el mercado productos con perspectivas de futuro en categorías de productos interrogantes y productos estrellas, además de los productos vacas lecheras, que proporcionan ingresos a través de los cuales se realizarán inversiones y acciones de investigación y marketing en los anteriores. También pueden tener productos perros, siempre que estén bien diferenciados y posean un ciclo concreto de mercado. La representación gráfica de la cartera se realiza mediante una nube de

puntos, ubicando éstos en el lugar que les corresponda por su participación en el mercado y tasa de crecimiento.

8.6. Diferentes tipos de estrategias genéricas
El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en términos de cuota de mercado. Determinar cuál es la más apropiada depende, entre otros motivos, del mercado actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos de la empresa, y de las posibles reacciones de la competencia. A este respecto, vuelvo a recordar que el término cuota de mercado, aun siendo importante, ha dejado parte de su protagonismo al de cuota de cliente. Estas actuaciones estratégicas, que transmiten sus objetivos expresados en cuota de mercado, son cuatro:

Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una acción ofensiva o defensiva, dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer caso; o, en el segundo, si busca la obtención de la cuota de mercado crítica que le permita sobrevivir en el mercado.

Conservar la cuota de mercado. Que es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a que en dicha etapa los hábitos de compra suelen ser más estables y difíciles de cambiar, y un intento de incrementar la cuota sería a expensas del resto de los consumidores. Es la estrategia más adoptada, siempre planteándose cuál es la manera más rentable de mantener la cuota del mercado.

Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash flow, dejando que la cuota de mercado disminuya. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario reducir los costes al máximo. Es la estrategia más apropiada para la gama de productos que tenga una reducida cuota de mercado en mercados de poco crecimiento.

Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en otra parte. Se deberá aplicar a aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la crítica.

9. El cuadro de mando

Es un concepto creado por los profesionales de Harvard, Robert Skaplan y David P. Norton, a principios de los 90 como herramienta estratégica de gestión que debe

¿Cómo se estructura? La estructura del plan enmarcado por el cuadro de mando. adjudicándoles su prioridad correspondiente dentro del plan de actuación. Si partimos de un plan a nivel global tendremos que responder al siguiente esquema: . Como documento escrito servirá en todo momento como herramienta de trabajo y de referencia para asegurarnos que. realmente. tomando decisiones sobre su utilidad y conveniencia de ser desechadas o trasladadas o. de un solo vistazo. En el cuadro de mandos integral o balance score card aparecen las señales de funcionamiento de cualquier empresa. requerimientos. etc. las metas establecidas. se está avanzando hacia los objetivos establecidos. haciendo lo que se había previsto y alcanzando. podamos ejercer los sistemas de control oportunos. ser integradas en el plan. proyectos. será diferente en función del nivel en que se encuadre dentro de la organización.) no previstas inicialmente y para ayudarnos a encuadrarlas dentro de los objetivos. Servirá también para detectar la aparición de contingencias (actividades.entenderse como un panel en el que aparecen los principales indicadores de funcionamiento de cualquier organización y sus objetivos para que. 9. ayudándonos a tomar decisiones de acción cuando se produzcan desviaciones. lo que contribuye a gestionarla de la forma más adecuada.1. como resultado. por el contrario.

Sin ánimo de ser exhaustivo.  Áreas de línea u operativas: . por ejemplo. – Responsabilidad corporativa. estas áreas pueden ser. – Jurídica. las siguientes:  Áreas de staff: – Organización y sistemas.Vemos por tanto que el plan director. – Comunicación. se subdivide en los planes estratégicos de las diferentes áreas en las que se estructura la empresa. – Etcétera. por un lado.

es decir. la estructura puede ser más compleja. investigación de mercados… Un área comercial puede tener zonas.– Marketing. es decir: – Qué vamos a hacer para conseguirlo. – Comercial. publicidad. – Cómo vamos a hacerlo. subáreas. diferentes unidades de negocio. es decir. etc. Debe decirse aquí que. – Producción. El plan operativo de cada área deberá contener los siguientes puntos:   Objetivos. etc. con áreas de staff. a su vez.  Presupuesto. . qué es lo que queremos conseguir. – Recursos humanos. En este caso. áreas operativas y divisiones. – Cómo vamos a controlar que vamos por el buen camino. En cualquier caso. – Etcétera. en el caso de una gran empresa puede existir una estructura divisional para atender a diferentes mercados o. cada área básica podrá tener. – I+D. Centrándonos en el caso más sencillo. – Financiera. los recursos de todo tipo que tenemos previsto emplear para ejecutar el plan. así. un área de marketing puede tener las subáreas de comunicación. incluso. del plan director emana el plan operativo anual (POA) compuesto por los planes operativos de las diferentes áreas. Plan de actuación.

el responsable:     Marcará prioridades. A partir de aquí se establece una sistemática de trabajo en base a reuniones en las que. A partir de estos planes individuales de trabajo en los que se aporta a cada miembro del equipo:        Información general necesaria para el desarrollo de sus actividades. mejor será la calidad del plan. Establecerá un plan o calendario de trabajo. Análisis de desviaciones (si las hubiese). formación específica. Actividades generales a realizar para alcanzar esos objetivos. Plan base de trabajo con el mando. Metas a alcanzar hasta la próxima reunión. Repaso de las actividades realizadas y resultados alcanzados. el plan debe ir desglosándose y concretándose hasta alcanzar el plan de actuación de cada uno de los miembros del equipo en el área. Recursos disponibles. Cuanto más se conozca de la misma. sino en cuanto a las actuaciones que han conducido a la misma. 9. Objetivos generales. de manera general. desglosados hasta el nivel que se considere operativo. ¿Cómo se trabaja con el plan? En función de los objetivos a alcanzar. Plan de trabajo (actividades a realizar) hasta la próxima reunión. se revisará:        Objetivos. Tomará decisiones. En su caso. Punto de partida El punto de partida para cualquier plan es siempre la situación actual. Objetivos particulares. subárea o departamento. hasta el nivel que deba conocer. Recursos necesarios.3. no sólo en cuanto a resultados. es por .2. para ello.9. Analizará los datos disponibles. Otras actividades generales. comunes o de coordinación.

de manera que se compatibilice el corto plazo con el medio y el largo desde una perspectiva estratégica. Áreas de control y mejora en su cumplimiento Por bien estructurados que estén los planes. más o menos inconscientemente. reclaman atención más o menos inmediata. Cualquier plan sufrirá esta amenaza en mayor o menor medida: desde el directivo o mando. . nos sumergimos en la «tarea» sin reflexionar en por qué y para qué la estamos realizando).ello que siempre es conveniente la realización de una auditoría previa de gestión realizada con criterios objetivos y profesionales. No analizamos los resultados y reconstruimos en base a los mismos.4. la única «medicina preventiva» es una disciplina rigurosa en cuanto a las reuniones de seguimiento a todos los niveles. agobio… La persona tiene naturalmente una cierta tendencia a la anarquía y todo plan atenta contra ella. en la actualidad. Nos olvidamos de acudir frecuentemente al plan para asegurarnos de que lo seguimos. que tenderá a «olvidarlo» hasta los miembros del equipo que tenderán a buscarle pegas e inconvenientes para. Caemos en la realización de «actividades cómodas» de baja o nula prioridad pero de aparente utilidad. El único remedio contra esta amenaza es el compromiso absoluto con el plan de los máximos responsables y una rigurosa disciplina en su seguimiento. 9. viendo sus implicaciones. una vez realizado. «las actividades cómodas» que nada aportan a los objetivos y frenan recursos vitales. Para evitar estos peligros. a largo plazo será imprescindible contemplar todos los asuntos y tareas que. como una presión. de manera que sistemáticamente se constate que se avanza hacia donde estaba previsto y se corrijan las desviaciones y. priorizándolos e incluyéndolos finalmente en los planes operativos. «torpedearlo». Independientemente de los objetivos estratégicos y planes de acción. éstos no servirán de nada si:     Perdemos de vista los objetivos (es decir. ver al propio plan como tal. sobre todo. analizándolos cuidadosamente. Dejamos para el final la peor de las amenazas que es.

podría ver rechazada su aceptación sin una lógica aparente. así como la aceptación o rechazo que un determinado producto o servicio recibe del mercado. la matriz se ha venido aplicando en casos concretos de empresas y productos a los que se le han realizado auditorías de marketing. que ha sido desarrollada con éxito por la empresa consultora que le da nombre. A veces la aparición de un nuevo producto que parece responder a las directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades. Muchas empresas piensan que presentar un producto innovador es suficiente para triunfar en el mercado y vemos que no es así. El producto o servicio no es algo individual o aislado. que durante mucho tiempo ha ejercido una actividad comercial de espaldas al mercado. permite ubicar la empresa o el producto en una zona cercana a la excelencia y por tanto ser altamente competitivo.... siendo un elemento vital para valorar su situación o la de sus productos en el mercado. tecnología. ya que las existentes nos han venido principalmente de EE UU [BCG (Boston Consulting Group). A grandes rasgos. Lejos de ser una mera ilusión teórica. sino que su aceptación puede estar condicionada por elementos intrínsecos diferenciadores: precio.10. La creación de la matriz RMG no ha sido casual sino que ha sido el fruto de más de 20 años de investigación y experiencia en marketing. . la matriz RMG analiza los factores internos y externos de la empresa que pueden ser determinantes para conocer su grado de competitividad. ya que tan sólo el conocimiento profundo de las diferentes variables que puedan alterar los comportamientos del mercado. etc. a nivel popular se ha oído comentar «el mercado siempre pasa factura». netamente española. McKinsey. o por otros externos al propio producto como la imagen dentro del sector y/o mercado. por tan sólo pertenecer a una determinada empresa. Cada día influye más la imagen de la compañía en el mercado. A título de resumen cabe resaltar de la matriz:  Primera y única realizada por una empresa española.]. La matriz RMG La matriz RMG es una herramienta de análisis en marketing..

y en función también al grado de autonomía y profesionalidad del departamento de marketing (eje horizontal). los resultados medios obtenidos superan el 15 por 100 sobre los objetivos marcados. la matriz irá configurando una forma de pirámide que se acercará a la forma de pirámide perfecta cuanto mayor puntuación consiga en la suma de estas dos coordenadas.    Estudia un aspecto poco analizado en otras matrices: el grado de competitividad de la empresa frente al mercado. Eminentemente práctica.1.foromarketing. A partir de su puesta en marcha. Según la valoración que se le dé a cada una de estas variables dentro de la empresa estudiada (eje vertical). PUEDE CONOCERLA MÁS DIRECTAMENTE E INCLUSO HACER UN ANÁLISIS REAL DE SU EMPRESA SI VISITA SIN NINGÚN CARGO www. La altura de dicha pirámide (suma de las 10 variables estudiadas) se traducirá en la aceptación o rechazo del mercado hacia la empresa o producto. lo que nos configurará la solidez y reconocimiento del departamento de marketing.com/auditoriagratis 10. Aplicación de la matriz RMG Para empezar. . Será preciso que el equipo directivo y la alta dirección estén dispuestos a aceptar la posible crítica de los resultados obtenidos. la matriz se fundamenta en el estudio de 10 variables que pueden ser adaptadas en su momento a las particularidades de la compañía y del sector donde opere (al final del capítulo indicamos las propias a una cadena de franquicias y a Internet para conocer dos ejemplos prácticos). La base de la pirámide estará en función del grado de autonomía y profesionalidad del departamento de marketing.

pero sobre todo.1. Conocer el porcentaje de reclamaciones realizadas. máxime contando con la gran ayuda de Internet y las nuevas tecnologías. con el consiguiente deterioro de imagen y pérdida de cotización económica. La innovación en los productos. Política de comunicación de la compañía (externa e interna) Una empresa que pretenda mantener un buen posicionamiento y liderazgo deberá ser reconocida por todos los grupos sociales. así como la ratio de las atendidas satisfactoriamente es vital para la compañía que quiere conservar su posicionamiento en el mercado. debe ser atendido como estaba previsto.1. imagen y estrategias serán uno de los principales pilares de éxito en las compañías del siglo XXI. tanto por el mercado como por sus clientes internos o trabajadores. dando por supuesto que si se explotan al máximo sus bondades se obtendrán grandes beneficios de forma permanente.1. Cada cliente no atendido será un prescriptor negativo. Atención al cliente Todas las empresas reciben un número de reclamaciones anuales que deberán ser atendidas como si se tratase de nuestro único cliente.2.En cualquier caso. influyen más sobre el mercado. por ello cualquier desviación que se produzca en este sentido redundará negativamente en la imagen de la empresa. La empresa debe conocer lo que quiere su cliente hoy.3/4. El mercado ha entrado en una dinámica donde el cliente. Por ello ha de mantener una adecuada comunicación tanto interna como externa. 10. 10. lo que deseará en el futuro. es decir. 10. En realidad. Nivel de innovación en la compañía No debe caerse en el error de trabajar extensivamente a corto plazo o alargar en su ciclo de vida un buen producto o una buena idea que han obtenido la aceptación del mercado. A la hora de valorar este apartado lo hemos considerado como dos variables diferentes. lo que puede suceder es que se provoque el denominado «efecto fatiga».1. como eje central de toda estrategia de marketing. . Hoy en día cualquier empresa independientemente de su tamaño debe prestar una especial atención a la comunicación. según nuestra experiencia profesional y de forma general. vamos a indicar las variables que.

. 10.8. En cuanto a la política seguida por algunas empresas denominada low cost.10.1. sobre todo. Política de fijación de precios Toda empresa que mantenga elevados precios sin una estrategia comercial que avale esa política. Aunque es difícil que ocurra el «milagro» de superar las expectativas. Aumenta el temor al riesgo. qué quiere y. ninguna compañía puede permitirse el lujo de ser incapaz de dar respuesta a éstas. pues habrá que dar cuenta de sus inversiones al accionariado y cualquier resultado negativo se verá plasmado en su cotización. Este tipo de compañías suele estar centrado en los procesos de producción de espaldas al mercado. lo que ralentiza la puesta en marcha de cualquier proyecto. 10. principalmente ante la aparición de nuevos competidores. y crece la burocracia interna.6.1. Saber quién es nuestro cliente. que es donde realmente se producen las expectativas de demanda. 10. La empresa debe estar preparada para una demanda superior. Infraestructura inadecuada Las expectativas que a veces puede alcanzar el mercado ante la aparición de un nuevo producto son a veces insospechadas. Capacidad de cambio (adquiera aquí el libro "El Poder del Ingenio") Este fenómeno suele producirse en el caso de empresas que crecen hasta constituirse en compañías importantes. cuáles son sus necesidades y sus tendencias.7. Si además esta empresa entra en Bolsa. es preciso matizar que aun siendo válida no debe ser a costa de la calidad o servicio del producto. una vez que éstos inicien su camino hacia la normalidad. tanto a nivel de producción como de mantenimiento y atención.1. qué deseará mañana es imprescindible para no perder nuestro posicionamiento en el sector.1. o en qué porcentaje dividen sus targets.5. Desconocimiento del cliente Muchas empresas no podrían contestarnos sobre quién es su cliente real. El outsourcing aporta soluciones válidas a esta limitación. sufrirá un fuerte rechazo de mercado. a la innovación. el miedo al riesgo es todavía mayor.

paralelamente. De hecho.10. 10. sino parecerlo». muchas compañías que aumentan de tamaño pierden competitividad.8. El siglo XXI está marcando el gran protagonismo del marketing relacional. ésta se encontrará en alguna de las situaciones descritas a continuación: . 10. donde tiene como principal objetivo la creación de las técnicas precisas para la mejor fidelización del cliente. debemos utilizar todas las herramientas que el marketing pone a nuestro alcance para posicionarnos en la mente del consumidor para que éste nos perciba de manera positiva y así. especialmente si se desenvuelven en sectores dinámicos. posicionarnos en el mercado de forma más competitiva. donde lo que prima es lo que llamamos marketing de percepciones. es decir.5. Existen ejemplos claros de ello en los sectores de nuevas tecnológicas exceptuando a General Electric. 11. ya sea ésta coyuntural o definitiva. de nuestra empresa y de nuestra marca. un 80 por 100 de las innovaciones tecnológicas actuales las realizan las pequeñas y medianas empresas. lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros. Estudio y análisis de zonas Dependiendo de la puntuación obtenida por la empresa a partir de los 10 aspectos analizados y teniendo en cuenta que cada variable tiene una puntuación subjetiva máxima de 0.Por eso. Nivel de posicionamiento La evolución del mercado ha dado lugar a una etapa donde «lo esencial no es serlo.1.1. Por ello. Fidelidad de la clientela A través de esta variable se evaluará el grado de aceptación o rechazo que puede existir por parte del cliente frente a una situación.

Posición Objetivo Actuación Revisión absoluta Reestructurar Adecuar necesidades Continuar mejorando Barranco Salir Pared Semilla Valle Cumbre Escalar Labrar Esmerarse Mantenerse Saber estar 11. 11. sin llevar a cabo ninguna acción para mejorarla. aunque puede estar obteniendo beneficios económicos. o la apertura del mercado en el que opera. En este caso. Barranco Cuando la puntuación media obtenida en la valoración de las 10 variables analizadas alcanza un valor entre cero y un punto. la supresión del monopolio ejercido. por tanto. la empresa está actuando de espaldas al mercado. Se encuentra. por ejemplo. arrastran el lastre de una imagen deteriorada en el mercado. diremos que la empresa estudiada se encuentra en una zona denominada «barranco». La actuación de las empresas que están ubicadas en esta zona de la pirámide debe ir encaminada a la reestructuración de sus sistemas de marketing.1. es decir. La característica principal de esta etapa es la ausencia total de un plan de marketing.2. ante una pared que es necesario escalar o derrumbar para crear una imagen positiva. Las empresas situadas en esta zona se caracterizan por una posición negativa. por lo que será preciso realizar una revisión absoluta de todas las variables de marketing llevadas a cabo por la empresa. Pared Nos encontramos en esta fase cuando la puntuación media obtenida por la empresa oscila entre uno y dos puntos. si es que existen. Esta compañía está abocada al fracaso si se produce un cambio en las condiciones de su sector como. . el objetivo es salir del barranco.

pero desgraciadamente nuestras compañías y organismos están. pues. GRÁFICO 4. pero es necesario trabajar para que se obtengan los frutos. 11. en gran medida. de espaldas a la realidad del mercado. La característica principal de esta fase es que la empresa se encuentra bien posicionada en el mercado.11. a las condiciones del mercado. en su mayoría. pues. la empresa habrá obtenido una puntuación media entre dos y tres puntos. LA MATRIZ RMG . Podríamos. Valle La puntuación media obtenida por la empresa oscila entre tres y cuatro puntos. Semilla En este caso. el punto de partida no es malo. será trabajar en detectar las posibles áreas de mejora de su plan de marketing que le están impidiendo alcanzar la excelencia del mercado. El objetivo. Cumbre Es la mejor situación en la que puede encontrarse una empresa ya que está recogiendo los frutos del trabajo realizado.4. definir el objetivo de esta etapa como «labrar».5. La característica principal de esta fase es la adecuación de sus acciones de marketing a la realidad. pero es necesario continuar mejorando. pero hay que saber mantenerse en esa posición privilegiada y no permitir que comience su declive adquiriendo «mentalidad de grandeza». de cara a mejorar su situación. se produce el inicio del cambio y será necesario ir revisando y adaptando las diferentes acciones de marketing a las condiciones del mercado y la propia empresa. 11.3. Al llegar a este punto me hubiera gustado comentar que la empresa española está posicionándose en esta etapa. La imagen de la compañía es muy buena. desarrolla un plan de marketing que se adecua.

Como indicábamos al principio. – Seminarios. Grado de know how transmitido al franquiciado. . vamos a incluir también una serie de variables que a nuestro juicio son las que más inciden a la hora de determinar el nivel de competitividad de una cadena de franquicias y una empresa de Internet. En el caso de la franquicia. tendrá que ser el propio departamento de marketing quien seleccione las 10 variables que a su juicio ayuden más al estudio. su número es superior a 10 pero como la finalidad del ejemplo es adentrarnos en la utilidad práctica de la matriz RMG. Posibles variables a analizar: sector franquicias   Grado de liderazgo que tiene la marca máster en el sector. 12. – Curso de iniciación.

Carácter empresarial del franquiciado. Ubicación de las franquicias. . – Franquiciador. – Por parte del máster hacia los franquiciados.  Nivel de infraestructura. – Tiendas abiertas. productos. Nivel de reclamaciones existentes. técnicas de marketing. Grado de conocimiento del producto por parte del franquiciado. Política de comunicación.      Grado de servicio que presta el máster. Fidelidad de la clientela a la marca.        Apoyos de marketing y calendario de acciones publicitarias determinados por parte del máster. Grado de atención prestada a la competencia. – Tiendas cerradas. – Tiempo.– Formación continuada: nuevas técnicas. – Máster. Valoración de la franquicia dentro del sector. Atención prestada a los franquiciados y el nivel de coordinación entre ellos. Bondad del producto. – Franquiciado. Roturas de stock. Externa e interna.  Ratio de rotación de la franquicia. – Por parte de los franquiciados hacia el cliente. – Ratio de reclamaciones atendidas.

Una vez que hayamos adoptado las estrategias más adecuadas para nuestra empresa y las hayamos aplicado. Aquí tendremos la clave del éxito. 13. vulnerabilidad y resultados . Estrategia de comunicación y promoción.– Calidad. – Grado del conocimiento del franquiciado. Nivel de diseño. según la clase de productos comercializados. y que la misma estrategia no proporciona siempre los mismos resultados. Usabilidad de la web.. Grado y capacidad de fidelización. Protagonismo en las redes sociales. Hasta aquí hemos detallado los distintos tipos de estrategias más importantes adoptadas por las empresas para alcanzar sus objetivos de marketing. Cobertura legal de las relaciones. lo que no podemos dejar de mencionar es que un mismo objetivo se puede conseguir a través de estrategias distintas. del momento en el que se aplique la estrategia y del equipo que la lleva a cabo. Atención al cliente. posibilidad. Páginas vistas y tiempo de permanencia. – Precio.              Grado de vinculación del franquiciado a la tienda. Podríamos definir más tipos de estrategias. Variables recomendadas para el mundo de la red Contenidos y nivel de actualización. Soporte técnico. según cómo la empresa trate de conseguir sus objetivos. Todo va a depender del tipo de empresa. consistencia. Garantías de seguridad. debemos evaluarlas a través de los criterios de adecuación. validez. potenciales. etc. ahora bien. Posicionamiento en los buscadores.

por último.   Comunicación. Investigación de mercados . este paso supone convertir los planes en acciones específicas con la finalidad de alcanzar los objetivos previstos. el diagnóstico del grado de cumplimiento de los objetivos previstos y. El cliente se ha convertido por derecho propio en el punto de mira de todas las compañías.  Concentración. por supuesto. debemos proceder a su implementación. teniendo como paradigma llegar al one to one. gestionar y controlar.  Segmentación. motivar. ya que con ello aseguramos el cumplimiento de los objetivos establecidos en el plan de marketing.  Comercialización. su fidelización hacia el producto y a la empresa será una de las principales actividades del departamento de marketing.  Cliente. independientemente de los mercados donde actuemos. Se ha abierto la veda de realizar adquisiciones y uniones para poder competir. ya sean indistintamente off line u on line. El proceso de control implica la medición de los resultados de las acciones realizadas. El éxito será de los que ofrezcan perfectamente diferenciado el valor añadido del producto. Existirán grandes alianzas entre las empresas. Para ello la empresa necesita de una organización adecuada a la que se debe coordinar. sino que hay que parecerlo. Los nuevos equipos comerciales e Internet marcarán unas pautas diferentes de comportamiento frente al cliente. CAPÍTULO 3. «Piensa global actúa local» parece ser que es el lema que nos servirá para marcar las directrices empresariales. la adopción de medidas correctoras y. de ahí el protagonismo del marketing de percepciones. La toma de decisiones se tendrá que efectuar a través de análisis profesionales del momento para evitar así «el efecto pendular» que ha imperado en los últimos tiempos. Por último. Ya no basta con serlo. no olvidar:  Globalización.Una vez que ha sido evaluada la estrategia. La tendencia actual pasa por intentar dividir o segmentar el mercado en el mayor número posible de tipos de clientes. debemos establecer controles a la estrategia o estrategias adoptadas. Analítico.

         1. de una potente herramienta.8 por 100 en 2008 respecto a 2007. la investigación de mercados arroja unos datos para el año 2009 nada alentadores por la caída sin precedentes de los estudios ad hoc. Se trata. según el informe elaborado por AEDEMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados). El observatorio como herramienta de conocimiento de mercado 6. El negocio de la investigación en España creció un 0. mientras que el 19. objetivos. La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación sistemática. Internet y la investigación de mercados 9. Investigación de la viabilidad en el lanzamiento de un producto 5. Por lo que respecta a los métodos.3 por 100. frente . en definitiva. realizados de forma sistemática o expresa. En nuestro país. Concepto de investigación de mercados Se puede definir como la recopilación y el análisis de información. Investigación y análisis de la satisfacción del cliente 7. El 80. que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas. Concepto de investigación de mercados 2. Sistemas de información geográfica 8. lo que se tradujo en una cifra neta de 537 millones de euros. La investigación de mercados y los instituos de opinión 1. Proceso de la investigación de mercados 3. para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado. Principales técnicas de recogida de información 4. el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». la investigación cuantitativa sigue siendo la que más peso tiene en la facturación total: en 2008 representó el 82.5 por 100 de la facturación procedió de estudios nacionales. planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.5 por 100 restante fue aportado por estudios contratados por empresas radicadas fuera de España.

4. la investigación en línea (3.8 por 100.8 por 100.6%) y la medición del tráfico en línea o medición de audiencia de webs (1. se ha desglosado en tres partidas: la captura de datos por medios electrónicos/automáticos (14%).3 por 100 (15% en 2007) y del desk research y otros. seguida de la cualitativa.4 por 100 (4% en 2007). 13.1. La postal se mantuvo casi igual. es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:  La economía aplicada.5 por 100 con respecto a 2007. año en que representaban el 34 por 100 y el 32 por 100. respectivamente.5 por 100 del conjunto.6 por 100. y Oriente Medio y África.2 por 100 mientras que en 2007 suponían el 14 por 100. y creció notablemente la investigación on line. el Pacífico 13. 1. el 1. 1. y las telefónicas. Tras él se encuentra Norteamérica. la psicología y la sociología.6 por 100 del mercado. el 23. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el .9 por 100.al 81 por 100 de 2007. lo que supone un crecimiento del 4.462 millones de dólares. por primera vez. supone el 29. que en el estudio de este año. En conjunto representan el 19. el 24. las técnicas más empleadas en 2008 fueron las entrevistas personales. la nueva economía y la globalización del mercado. si bien su participación ha decrecido respecto a 2007. El mercado europeo representa el 49.2 por 100. «Lo más destacable de este ejercicio es que Europa sigue siendo el mercado más importante a nivel mundial y que España ocupa un lugar destacado en este panorama situándose en séptimo lugar».6%). Carácter mercados interdisciplinario de la investigación de Para poder llevar a buen término un análisis de mercado. el 5. la solución vendrá dada de la mano de la calidad que se aporte y máxime en un momento en que la investigación se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologías. En cuanto a la facturación mundial de 2008 ha ascendido a 32. Asimismo y frente a la atomización empresarial que tiene el sector. En cuanto a la investigación cuantitativa.7 por 100 en 2008 y 2 por 100 en 2007. seguida de Asia. Latinoamérica.

1.2. precios.1. la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones. En la rentabilidad de la empresa Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:   Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. En la toma de decisiones básicas La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. 1. La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación. En la tarea directiva La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar. en el diseño de soluciones rentables. productos y distribución.2. .     La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada. por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.2. Perfecciona los métodos de promoción.3.  La capacidad innovadora. ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta. momento y precio adecuados.2.análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología. La comunicación.2.. Contribución de la investigación de mercados 1. 1. la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado.. La dirección empresarial. aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas.

– Satisfacción de la clientela. – Análisis multiconcepto-multiatributo. – Efectividad promocional. Aplicaciones de la investigación de mercados Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas. se detectan las siguientes utilidades:  Análisis del consumidor: – Usos y actitudes. Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos. – Posicionamiento e imagen de marcas. – Tipologías y estilos de vida. . Estimula al personal. – Análisis de motivaciones. 1.3. – Postest de campañas.  Efectividad publicitaria: – Pretest publicitario. al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados. – Seguimiento (tracking) de la publicidad.  Análisis de producto: – Test de concepto.   Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores. – Análisis de sensibilidad al precio. y por otra reduce el coste de ventas.

– Investigación sociológica. – Estudios de movilidad y transporte. – Estudios institucionales. – Test de envase y/o etiqueta.  Estudios de distribución: – Auditoría de establecimientos detallistas. – Efectividad de soportes. – Test de marca.  Estudios sociológicos y de opinión pública: – Sondeos electorales. – Análisis de formatos y contenidos.  Medios de comunicación: – Audiencia de medios. – Imagen de establecimientos comerciales. – Comportamiento del comprador en punto de venta. .  Estudios comerciales: – Áreas de influencia de establecimientos comerciales. – Publicidad en punto de venta.– Test de producto. – Comportamiento y actitudes de la distribución.

ESQUEMA BÁSICO PARA EL DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO .2. Proceso de la investigación de mercados Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso. en el que pueden diferenciarse diversas etapas: GRÁFICO 1.

2. realizamos un análisis de la situación. dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al 2. Estudios preliminares Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo. rendimiento de la red de ventas. .   El mercado y los clientes. etc. manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:  La empresa y el sector.  Etcétera.1. Análisis de la situación En principio. tanto en el mercado nacional como en el internacional. aunque no estuviese implantada. variaciones estacionales de la venta. con información de los tres o cinco años anteriores.  Posicionamiento en la red.1. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado. Investigación preliminar Este trabajo se realiza desde la propia oficina. Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los datos mencionados anteriormente. sin tener necesidad de salir a la calle. ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. problemas que ha tenido en otros tiempos. soluciones que se aportaron. no siempre tiene que ser exhaustivo. motivado por la gran importancia que la red aporta a las compañías. esto significa que deberemos contar estudio.2. Canales de distribución que se siguen. Su evolución. 2. productos con los que opera. Organización comercial. tipología de la clientela. bonificaciones.1. etc. etc. habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia. su importancia en el sector. márgenes con los que se opera. descuentos ofrecidos.1.

1. no sólo para descubrir nuevas hipótesis. la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos.2. como consecuencia. El reconocimiento. sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar.1. a pesar de la inmediatez con que se consiguen. Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas. que están a disposición del analista. en caso de duda o no utilidad. Investigación real 2. Fuentes de datos La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar.2.No obstante. 2. Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles.3. etc. estudios de organismos públicos y asociaciones. . 2. amén de la información que puede obtenerse en la red. formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. datos estadísticos. como a veces se le pide. debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales. aunque en el mercado existe una serie de informes monográficos. en solucionarlos. que día a día aumenta exponencialmente. se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar. Una vez efectuados dichos análisis. ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información y que el director técnico del instituto de investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica. puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo. Determinación de objetivos Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
   

Grado de fiabilidad. Origen de la fuente. Grado de obsolescencia. Validez contrastada. Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc. A continuación indicaremos, a título de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa española.

        

Anuarios de entidades de crédito. Anuario de El País. Informes sectoriales ICEX. Información de las Cámaras de Comercio. Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autónomas. Asociaciones profesionales. Diferentes medios de comunicación social, off y on line. Buscadores y portales de Internet, Google, Yahoo, MSN, etc. Etcétera.

2.2.2. Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen Internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda España o a una amplia zona geográfica, y este dato sería

imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra. Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra:
 

Muestreo aleatorio o probabilístico. Muestreo no aleatorio u opinático puro.

2.2.2.1. Muestreos aleatorios
Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará por enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirán al azar 100 números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios». Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé será el límite superior para seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le

suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento, y así sucesivamente. Explicación gráfica:

N Coeficiente de elevación Ce = n

A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce. 1, .............................................. X .............................................., Ce 1.erseleccionado = X 2.° seleccionado = X + Ce 3.erseleccionado = 2.° + Ce 4.° seleccionado = 3.° + Ce 5.° seleccionado = 4.° + Ce

2.2.2.2. Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas

Una variante de muestreo no aleatorio. Del carácter finito o infinito de la población. los agentes van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo. Un muestreo. la elección del elemento que se va a elegir.2. que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo.3. en el que partiendo de unos puntos determinados (calle. es el denominado «muestreo por rutas». bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar prácticamente aleatorio. Del nivel de confianza con el que se desea el error.especificaciones se determinan teniendo en cuenta las características conocidas del universo.). cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas). elegidos o no al azar. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:    Del error permitido... 2. Tamaño de la muestra La muestra es el número de elementos. cuya importancia en determinados estudios va en aumento.000 habitantes): Z2 x P x Q n= E2 . tenemos el muestreo denominado «semialeatorio». Dentro de este apartado. son los focus groups o «grupos de discusión». a criterio del entrevistador. Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:  Para poblaciones infinitas (más de 100. consistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar. que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos. y con la condición de que sean representativos de la población. número.

es conveniente tomar el caso más favorable. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.1) + Z2 x P x Q Leyenda: n = Número de elementos de la muestra. aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra. N = Número de elementos del universo. es decir. siempre se opera con valor sigma 2. Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas. cuyo uso viene dado por el fácil método del eje de coordenadas. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno. luego Z = 2.000 habitantes): Z2 x P x Q x N n= E2 (N . Cuando el valor de P y de Q no se conozca. Para poblaciones finitas (menos de 100. P = 50 y Q = 50. o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes. lo cual ocurre para P = Q = 50. Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido. luego. incorporadas en los anexos I y II al final del capítulo. EJEMPLO 1 . E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

para el mismo estudio 22 x 50 x 50 x 10. se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las características de la fuente elegida.000.2. se desea conocer entre otras cosas el número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la Comunidad Económica Europea.000 n= 4 (10. pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar.4. . ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95. En una investigación de mercados que se está realizando en España.1) + 2 x 50 x 50 x 50 2 2 = 588 personas En ambos casos si hubiésemos ido a las tablas de los anexos I y II hubiésemos obtenido el mismo resultado. muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.000 . Elaboración del cuestionario/guía de tópicos Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos.Población infinita.000 habitantes. 2. España tiene 44.000 de habitantes. Es ésta una cuestión de suma importancia. o al menos reducir. Un pueblo de 10.5 por 100 y un margen de posible error del ± 4 por 100? 22 x P x Q n= 4 2 4 x 50 x 50 = 16 = 625 personas EJEMPLO 2 Población infinita.

Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga. hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:  Por un lado. . Dentro del cuestionario. un impreso en el que se registran datos e información. entre el entrevistador y el entrevistado. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta. en la relación de comunicación. Evitar. No influenciar la respuesta. De ahí la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicación. incluso después de los estudios necesarios.El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por orden los términos que se le indican. Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:     Claridad del lenguaje. sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos. preguntas molestas. Por el contrario. fácil y exacta. ya que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos.  Por otra parte. por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el formato. se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:  Abiertas y cerradas. es decir. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta. que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los objetivos.  Preguntas para ordenar. Respuestas fáciles. el cuestionario es un formulario. lo que evitará errores de interpretación. en lo posible. el cuestionario es el punto de encuentro. en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias. de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo. Si a pesar de ello es preciso realizarlas. sin influir de ninguna forma al entrevistado. la experiencia aconseja que se aproveche la realización de los «pretest» o encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado. Es decir. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros.

que frecuentemente carece de auténtica profesionalidad. La selección y reclutamiento de este personal. si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo.. se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario. Preguntas en batería. en realidad. etc..   Preguntas proyectivas. hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta. Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada. . instrucciones. con el objetivo de obtener una respuesta concreta. pues su influencia en los estudios es enorme. Preguntas de control. jefes de grupo y supervisores o inspectores. forman una sola pregunta. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona.) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. preparación técnica y cultural. Así ocurre con las relativas a la edad. marca o situación que se le muestre.5. direcciones. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado. Como comentamos anteriormente. Trabajos de campo Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. los resultados pueden desvirtuarse. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio. 2. En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el nivel de satifacción de una empresa y sus productos. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que. es muy frecuente hacer. antes de los trabajos de campo propiamente dichos. es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador? Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a realizar..2. una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios. debe ser cuidada al máximo.

sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. y su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario. Su trabajo es siempre algo libre. Su aspecto ha de ser agradable.3. Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que. las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores. . Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado. Trabajos finales 2. pero sólo se hacen las preguntas claves. y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. se supervisan uno a uno en la fase denominada «depuración». finalmente. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):   Por la no realización de algunas de las entrevistas. Recepción y depuración de cuestionarios Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico. que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador. Activo. proceder a una primera revisión de los formularios. aproximadamente.1.3. 2.sin embargo. y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse:    Tipología metódica y ordenada. así como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas. Sinceridad. de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado. así como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y. a veces. No se trata de que estén ocupando cierto número de horas. así como otros factores externos. cumplimentando los cuestionarios falsamente.   Presencia positiva. Las entrevistas se realizan. Capacidad de adaptación. son entrevistadores veteranos. Su trabajo se realiza en medios diferentes. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo.

Informe final L. Brown dice sobre este tema: «Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea. la traducción de los cuestionarios a una clave numérica.2. para su eficaz utilización. se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos.3. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario.3. Dedicar mucho esfuerzo para . la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables. también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios. Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada. es decir. se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige. Sin embargo. 2. Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas. ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación. 2. estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Aunque la primera está totalmente en desuso. En todo caso. el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente. Se debe tabular informáticamente. Una vez depurados los cuestionarios. Codificación y tabulación El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los datos contenidos en los cuestionarios.3. así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error. el supervisor estampará su visto bueno en todos para someterlos a la tabulación. La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática.

así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente). 3. así como el equipo que ha colaborado. forma de establecer la muestra. a veces se abusa de gráficos. se proporcionarán el apéndice y la bibliografía. indicándose las acciones y normas que se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos. La presentación puede ser indistintamente en Power Pointo Word. A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones. olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados. tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen. A continuación. Los resultados se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentación de los resultados. he encontrado tres errores de ortografía en el informe. ya que en la mayoría de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo. otras. el objetivo previsto en el estudio. Cuando uno ha tenido experiencias similares a ésta. Luego se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?. para y por quién ha sido preparado. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas. Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.producir un informe realmente valioso.    Por último.» La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios.   En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea. por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el informe se han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo:  La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe. Principales técnicas de recogida de información . muy cortas. para añadir con posterioridad las recomendaciones.   Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. se describirán los métodos empleados. El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. fuentes de información.

otro . Con este dato de referencia. se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal. simplemente los cuantifican. Ya en los años 70. y que la única época en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en verano.000 habitantes escogen con mucha mayor frecuencia la temporada baja como época vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Pongamos un sencillo ejemplo.). A efectos metodológicos. La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto. se limitan a describirla. creyendo haber descubierto un nicho de mercado. las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categorías. conceptualmente no tiene ningún valor. pero sobre todo en la década de los 80. a una determinada agencia de viajes podría ocurrírsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios pequeños. Internet. en función de variables preestablecidas. por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medición concreta. si bien la investigación es estadísticamente perfecta (puesto que cuantificó adecuadamente las variables). se empezaron a desarrollar en la investigación social. Podemos observar que. supongamos ahora que en los núcleos pequeños la distribución por sectores de actividad incorpora una proporción muy superior de trabajadores en el sector agrícola que en los núcleos grandes. no descubren procesos. la agencia que diseñó la campaña promocional fracasaría. Pues bien. panel.La investigación de mercados. los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadísticos. Si esto es cierto. Supongamos que se realiza un análisis del mercado turístico en España y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de núcleos poblacionales de más de 10. telefónico. y específicamente en la de mercados. Es decir. ya que la relación entre tamaño de hábitat y hábitos de consumo turístico es sólo una relación numérica pero prácticamente diferente. rasgos sociodemográficos. tales como pautas de consumo. Por tanto. ejes lógicos de segmentación. etc. como hemos dicho anteriormente. En el mejor de los casos. postal. etc.

GRÁFICO 2. La investigación cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuación. o así debería ser. En sentido figurado. Por su parte. el análisis cuantitativo mide tales ejes. PRINCIPALES TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN . Se trataría de diversas maneras de observar la misma realidad. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta. la investigación cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qué una parte es visible y la otra no.tipo de técnicas complementarias que en ningún caso compiten. con las cuantitativas. así como las categorías surgidas y las relaciones entre ellas. Explicación y descripción son dos caras del mismo fenómeno. puesto que implican perspectivas diferentes.

). Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales termómetros del negocio. Si hay compradores. llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica. en el punto de venta o establecimiento. 3. ¿Quién no es capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda. Por ello.1. hay ventas y. necesidades de formación del personal. Aunque ocurra por teléfono. he considerado interesante incluir una técnica muy utilizada en los últimos años y que adquirirá un importante protagonismo en el marketing del siglo XXI. posibles optimizaciones de tareas.Antes de adentrarnos en las técnicas cualitativas. al solicitar. por tanto. seguridad y agilidad? O bien detectar que el seguimiento no se está realizando como debería ser. con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente. una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone. es posible detectar posibles fallos en la comunicación y en la atención al público. en el momento de hablar con la apoderada de un banco. o una dosis de cordialidad en la despedida? ¿Y quién no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea con simpatía. Mistery shopping También denominado mistery shopper o comprador misterioso es una técnica que consiste en la falsa compra o contratación de un servicio. seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos. o cuando pedimos información a una agencia de viajes. un servicio o incluso ante el tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compra?: estando en la piel del cliente. ¿Y cuál es la mejor manera de evaluar el grado de satisfacción de una demanda ante la oferta de un producto. Lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto. etc. y esto se consigue a través de la estrategia del cliente misteriosoo mistery shopping. eficacia. hay ingresos para la empresa. Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices de calidad del servicio (trato. profesionalidad. una serie de productos o servicios.. las compañías deben tener muy en cuenta la calidad de la atención que prestan a sus clientes. influencia del vendedor en la prescripción de marcas.. como un cliente más. ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta táctica en marcha. lo que muchas veces .

El ideal sería que estas personas viviesen un día como cliente misterioso. Por tanto. pues para él se crea. hay que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y se conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa. por ejemplo. es decir: el mistery shopping es también una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades. ventajas. se produce y se vende. lo que se percibe en la práctica es que difícilmente los grandes directivos salen a la calle para conocer a fondo el funcionamiento de la empresa que dirigen. Pero. trazar estrategias que permitan mejorar los resultados. Y esta afirmación es válida en todos los sectores donde existe gran rivalidad competitiva. Seguramente así el mistery shopping ayudará al empresario y directivo a conocer mejor las áreas de mejora que tiene nuestra compañía para conseguir dar respuestas satisfactorias a las necesidades del mercado. la misma evaluación que se hace a su propio negocio también puede ser puesta en marcha en la tienda de al lado. El director general de una compañía aérea. esas son sólo algunas de las observaciones que se puede hacer con una simple visita a un local de venta al público o con una rápida llamada para. etc. a un precio muy similar. junto con la estrategia de marketing y el saber hacer del vendedor son seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten a cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan homogéneo y atomizado. generando posibles perjuicios a medio y largo plazo. Además. Pero parece que conceptos básicos como éstos son olvidados. Sin embargo. La atención al cliente. Así que la idea que se formará del servicio ofrecido no reflejará la realidad vivida por la mayoría de los usuarios. a partir de ahí. fortalezas. y lo que se percibe en la práctica es justo al revés. .puede pasar desapercibido por la rutina diaria. Nuestra experiencia nos indica que la estrategia del cliente misterioso ha de realizarse de forma regular y a nivel profesional. Hay muchas empresas que venden casi lo mismo. Lo que está claro es que ningún negocio se mantiene dinámico sin su gran protagonista: el cliente. siempre que viaja por su empresa lo hace como el director general y no como un pasajero más de la clase económica.

2. y las entrevistas en profundidad. ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado. describir la realidad). o sea. En ambos casos. dado que limita sus posibilidades. Si el objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar. una investigación debe incluir una fase cualitativa inicial cuando: . la recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis del diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad). o al menos marcarnos las tendencias. En las encuestas precodificadas. la finalidad de las técnicas cualitativas es analizar el estrato social. o que varias de ellas encajen. Cuándo utilizar las técnicas cualitativas A grandes rasgos. el límite de estas técnicas es que no existen unidades de medida muestral. pero sólo parcialmente. es relativamente habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado producto. el encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisión (lo que traducido a la encuesta equivale a «no sabe/no contesta»). es el investigador el que decide la respuesta. Utilidad de las técnicas cualitativas El proceso básico de la encuesta estadística se basa en la relación secuencial pregunta-respuesta.3. agrupar en categorías y medir (en definitiva. Como suele ocurrir al encender el televisor. Surgen así las técnicas cualitativas. de ahí que sean complementarias de las cuantitativas. 3. Su relevancia cada vez mayor en la investigación de mercados radica en que mediante el análisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario. Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión. encontrar los «porqués» de esa realidad. Obviamente.3. como una vía de investigación complementaria. denominadas en determinadas ocasiones focus group. El entrevistado sólo puede hacer zapping entre las diferentes «cadenas» de respuesta. Por ejemplo.

pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos. En el análisis de conductas no racionales desde una perspectiva económica (coste/beneficio). Por ejemplo.  Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigación pero que no son el objetivo de ésta. alcohol. etc. etc. cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas.  La entrevista en profundidad es especialmente apta para el análisis de casos individuales típicos o extremos. más allá del resumen o de la extracción casi literal de tales ideas. suelen representarse los distintos roles sociales: líder de opinión. puesto que es aquí donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. reforzadores. Esto es especialmente cierto en ámbitos moralizados socialmente: sexo. las técnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupción de impulsos y las contradicciones grupales. Conviene puntualizar que estas técnicas poco tienen que ver con ciertas dinámicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas. Por ejemplo.  No se conocen las variables reales que estructuran el mercado.  Por su parte. ni los procesos sociales que lo definen y reproducen. es habitual que el encuestado tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta. puesto que socialmente es lo que se espera de él (efecto de deseabilidad social). . escéptico.   Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o motivacionales. el grupo de discusión tiene una ventaja adicional. creativo. pero también en mercados donde determinados productos afectan al estatus del entrevistado. No sólo ayudan a formular correctamente las preguntas. con lo que no requieren un análisis específico. tales como las «tormentas de ideas». Se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario. La relación entre la dinámica surgida y la evolución del discurso en su contexto es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraerán las dimensiones fundamentales. sino que contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categorías semánticas claras y excluyentes entre sí. En el desarrollo del propio grupo.

introducirá el tema de manera concisa y clara. Una descripción aséptica y genérica de tal objetivo debe ser 4. Si es posible. Metodología La realización de los grupos de discusión se caracteriza por cierta flexibilidad. El moderador. La grabación. ni siquiera del moderador. La duración de la reunión también es flexible. Es relativamente frecuente incluir un guión manejado exclusivamente por el moderador denominado técnicamente «guía de tópicos». pero evitando opinar. el moderador explicará los criterios que hacen necesaria la presencia del casete o televisor. suelen girar alrededor de una hora y media. Los integrantes no deben conocerse previamente. A continuación mencionaremos brevemente algunos requisitos básicos de funcionamiento. que en un primer momento puede coartar a los individuos. puesto que podrían formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Los integrantes del grupo se sentarán alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos. El grupo debe estar formado por un número de personas que puede oscilar entre 6 y 10 individuos. es fundamental puesto que la realización en un «acta» o resumen no tendría ninguna utilidad a efectos analíticos. La información suele ser grabada en cinta o televisión y es transcrita posteriormente de manera literal. Como criterio orientativo. al objeto de evitar alianzas surgidas de ámbitos ajenos a la propia discusión. Investigación de la viabilidad en el lanzamiento de un producto . en el que estarán incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo tendrá que debatir con entera libertad.4.3. Las condiciones de la sala serán agradables. suficiente. Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin. tampoco deben conocer con antelación el objetivo de la investigación. figura indispensable para la realización. En el momento de introducir el tema a discutir.

.. lugar de compra. qué posibles frenos al consumo y con qué categorías de producto sería «asociable» por el consumidor.) hasta las pautas con las que consume los productos existentes (frecuencia. poder adquisitivo.  Representantes de los posibles canales: estudio al canal. El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual deben permitirnos definir.  Si es totalmente novedoso. edad. en el que se plantea la posibilidad de comercialización y se pregunta por condiciones.). puede aconsejarse realizar a continuación un estudio sobre el consumidor actual de esas categorías «asociables»). qué valores le ve. el primer paso es un test de concepto. comodidad de manejo). en qué canales estarían más dispuestos a comprar nuestro producto (y en cuáles no lo comprarían). describiendo desde sus características (sexo.Ante la situación de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre la que deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior «posible lanzamiento al mercado».. etc. También en el caso de productos novedosos puede ser aconsejable un test de producto o uso encaminado a averiguar si es necesario modificar características del producto (sabor. . durabilidad. en principio. costes. etc.. o si estas características pueden anular en la práctica lo que era una buena idea sobre el papel. los estudios de mercado a realizar vienen condicionados. al menos en líneas generales. Entonces será interesante realizar estudios tomando como informantes a los:  Consumidores de esos segmentos: estudio del mercado potencial que deberá cuantificar cuál es la demanda esperada. marquismo. a tomar dos alternativas en base al grado de novedad/exclusividad del concepto o producto. posibilidades. con qué sensibilidad al precio debemos contar.  Si ya existen categorías de producto similares. a qué segmentos deseamos dirigir el producto y en qué canales podría tener más aceptación por el consumidor. es necesario realizar un estudio al consumidor actual. (En su caso. para averiguar hasta qué punto puede ser aceptado por el consumidor.

estudios de mercado. logística. Por ejemplo. asociaciones sectoriales. los observatorios suelen combinar información obtenida de distintas fuentes: organismos oficiales. entonces se procedería a diseñar elementos de comunicación (marca. etc. 5. análisis e interpretación de información relevante para el conocimiento de un mercado.. consumidores. packaging. etc. legislación. prescriptores. A) Cómo se hace El primer paso en el diseño de un observatorio es la determinación de los contenidos de información que va a aportar.  Debido a la importancia del carácter evolutivo de los resultados proporcionados por el observatorio. que deberán ser convenientemente testados antes del lanzamiento.  Como consecuencia del punto anterior.  Pretende obtener información de todos los factores que intervienen en el mercado: producción. éste debe responder a un diseño sistemático de recogida de información. la recogida de información tiene un carácter periódico: a diferencia de un estudio de mercado ad hoc (que pretende resolver un problema de información en un momento dado). el observatorio hace especial énfasis en la evolución de los datos. para asegurar que son acordes con el concepto y con las expectativas del consumidor potencial. el mercado turístico. el sector seguros. El observatorio como herramienta de conocimiento de mercado Un observatorio consiste en la recopilación.  En el observatorio. distribución. la categoría de productos «bebidas refrescantes». que garantice la comparabilidad de los indicadores obtenidos en distintas olas.. etc. Las características comunes a la mayoría de los observatorios de mercado son las siguientes:  El observatorio se centra en una categoría de producto/servicio o en un sector de actividad determinados. importación-exportación. y que normalmente se reflejarán en . El observatorio va más allá del diagnóstico de la situación de una determinada marca.Si estos estudios arrojan unos parámetros de rentabilidad estimada suficiente.).

.  El consumidor: – Perfil: características sociodemográficas. etc. entorno internacional.los resultados en forma de indicadores. – Actitudes y percepciones hacia la categoría de producto: motivaciones y frenos al consumo.). – Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas (satisfacción. – Precios. etc. – Número de empresas y número de marcas presentes en el mercado. fidelidad. – Comportamientos de compra y consumo: frecuencia. exclusividad. Segmentos/tipologías de consumidor. volumen y gasto por acto de compra. logística. – Otros elementos que afecten a la evolución del mercado (legislación.).  Canales de distribución y comercialización: – Tipos de canal. – Pautas de abastecimiento (frecuencia. Algunos ejemplos de indicadores básicos para un observatorio en una categoría de productos de gran consumo serían:  Estructura del mercado: – Valor total del mercado y volumen en unidades. momentos de compra y momentos de consumo. – Variedades/subsegmentos en la categoría de producto: cuotas de cada una de ellas.). – Distribución numérica (número de puntos de venta) y ponderada (peso sobre el volumen de mercado). Cuotas de mercado de cada una de ellas. imagen. etc.

se diseñarán estudios tipo tracking: encuestas periódicas a muestras representativas de consumidores y/o puntos de venta. ministerios. etc. Pero el verdadero valor del observatorio se obtiene a partir de la segunda ola. a través de un seguimiento periódico.). cómo se van a presentar o editar los resultados. imagen de marca. Por último. Entre estas fuentes solemos contar con organismos oficiales (Instituto Nacional de Estadística. representatividad y vigencia (actualización). se procede a la definición de las fuentes de información. cuál es la consistencia de datos entre distintas fuentes. Normalmente estas fuentes sólo cubren una parte de los indicadores planificados para el observatorio. . comenzando por revisar qué fuentes de las existentes en la actualidad pueden aportar datos al observatorio cumpliendo los requisitos de consistencia.– Relación con las marcas: indicadores funnel: conocimiento --> consideración de compra --> prueba --> consumo --> fidelidad/exclusividad. Ola piloto: normalmente. Una vez determinados los contenidos del observatorio. para aquellos indicadores no cubiertos por ninguna de las fuentes anteriores. – Key drivers: peso de distintos elementos en la elección de marca: características del producto. etc. y anuarios o memorias anuales de asociaciones profesionales/sectoriales. – Actitudes y percepciones hacia las marcas (imagen de marca). cuando se pueden analizar los resultados desde un punto de vista evolutivo. precio.). como son los paneles de consumidores y los paneles de distribución. La periodicidad en la actualización de indicadores vendrá normalmente determinada por dos factores:  La disponibilidad de datos actualizados en las fuentes secundarias (organismos oficiales. anuarios estadísticos. etc. la primera edición del observatorio sirve para ajustar y validar tanto las fuentes de información como los indicadores resultantes: qué tratamiento estadístico se va a dar a la información. por lo que suele ser necesario recurrir a proveedores especializados de información.

El mayor o menor dinamismo en el mercado, que puede implicar mayor o menor frecuencia en la realización de las olas del tracking.

B) Aplicaciones del observatorio y utilidad
Respecto a un estudio sectorial estándar, el observatorio tiene como objetivo dar una visión más amplia y –sobre todo– con carácter evolutivo de la situación del mercado en cuestión. En este sentido, además del conocimiento del mercado en cada momento, aporta una serie de utilidades dignas de mención:

La posibilidad de detectar tendencias permite a los usuarios del observatorio situarse en una posición de ventaja a la hora de diseñar estrategias de cara a escenarios futuros.

Correctamente interpretados, los indicadores del observatorio funcionan como un sistema de alerta temprana ante cambios perjudiciales en el entorno de competencia (aparición de nuevos actores, cambios en la estrategia de los competidores, etc.), reduciendo los tiempos de reacción.

Con una serie histórica suficiente, el observatorio permite crear un banco de experiencia sobre distintos eventos ocurridos en el pasado: por ejemplo, guerras de precios, enfriamiento de la economía, etc. En estos casos, el usuario del observatorio contará con un conocimiento –basado en experiencias anteriores– sobre cuáles pueden ser las reacciones más probables del mercado y actuar en consecuencia. A partir de ahora no existe justificación para decir que el mercado evoluciona tan rápidamente que nos ha cogido con el pie cambiado. Nuestro futuro es lo suficientemente importante para empezar a poner en práctica una de las herramientas que nos va a asegurar las ventas de forma permanente

6. Investigación y análisis de la satisfacción del cliente
Una de las utilidades que se le da a la investigación de mercados en la empresa actual es conocer el nivel de satisfacción de sus clientes, el focus costumer se ha convertido en el gran protagonista de todas las compañías que deseen permanecer con éxito en el mercado, por ello es preciso acudir a técnicas cuantitativas o cualitativas para medirla y analizarla. Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se está efectuando la compra, por teléfono, vía postal u on line. Conocer a los clientes que

nos han dejado de comprar o han presentado algún tipo de reclamación nos puede aportar conocimiento sobre las variables del servicio que están fallando, para poder actuar y así corregir las posibles áreas de mejora. Por ello, aconsejamos realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfacción con la información comercial que tiene la empresa y los realizados ad hoc de compra misteriosa para saber exactamente si estamos orientados hacia el mercado, ya que considerar al cliente como centro de negocio sólo se alcanza si la satisfacción es plena. Pero no sólo debemos conformarnos con saber el grado de satisfacción, el marketing estratégico da un paso más y quiere ampliar la información del cliente para traducirla en conocimiento. Por ello, también han de conocerse, entre otras variables, las siguientes:
        

Las causas de deserción o fugas del cliente. Opinión de los clientes de alto valor en determinadas áreas. Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por él. Si se cubren las expectativas que el cliente había puesto en nuestras empresa/servicio. Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de nosotros (zona geográfica, gama de productos, servicios globales, etc.). Nivel comparativo que tiene de nosotros frente a la competencia. Nivel de vinculación y posible abandono que tiene el cliente con nuestro producto o servicio. Nivel de fidelización y por tanto de posible prescripción de la empresa. Etcétera. Una vez que dentro de la cultura corporativa de la compañía se valore positivamente el conocer el nivel de satisfacción del cliente, es preciso protocolarizarlo con un plan director en el que al menos se contemple:

 

Que el servicio al cliente no es un hecho aislado sino un proceso continuo, evolutivo y comparativo. Que las decisiones de la empresa han de tomarse teniendo en cuenta la situación del mercado y los posibles impactos en el cliente.

 

Que se elaborarán cuantos planes de acciones específicos sean precisos para mantener un determinado nivel. Que todos los resultados serán presentados y actualizados por el comité de dirección. Todo ello hará que se tenga el nivel de competitividad que nos exige la dinámica actual del mercado. Para cerrar el tema hemos considerado oportuno incluir un breve modelo tradicional de encuesta

7. Sistemas de información geográfica
Sigue siendo una herramienta de investigación novedosa, y cada vez más extendida en la actualidad, utilizada con éxito en el marketing comercial y político. A través de un sistema de información geográfica (SIG) podemos saber dónde situar unas nuevas oficinas bancarias, tiendas en régimen de franquicia o captación de votos hacia un determinado partido, según la renta que tienen los habitantes, la cilindrada de sus coches, su edad, el voto realizado en las últimas elecciones y cualquier otro dato disponible en las estadísticas. Entonces, ¿cómo podríamos definir el SIG? Es una base de datos que contempla informáticamente una componente geográfica de información. Al utilizarla trabajamos con mapas que tienen unas bases de datos asociadas a los mismos. Cada dato se sitúa reflejado como un punto dentro del mapa que aparece en la pantalla del ordenador; los ejes de las calles y las carreteras son líneas que determinan una zona que nos da toda la información que se encuentra dentro de ella, a partir de ahí podemos marcar las diferentes estrategias de marketing. Algunos autores lo denominan también como geomarketing. Con los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las tendencias del mercado, pero con los SIG los datos disponibles nos pueden facilitar su ubicación; esto permite ofrecer una clara ventaja competitiva, ya que su forma de tratar los datos la convierte en una herramienta que no es fácilmente imitable. Con este sistema de información, el control y el análisis de la información que ya tienen mejora ostensiblemente la gestión de la empresa; ahora bien, no hay que olvidar que vivimos un cambio radical en las orientaciones del marketing y cada vez más se precisan herramientas más flexibles, fáciles de comprender y trabajar;

Nuevos mercados a través de la gestión del tráfico.. . Evaluación física del mercado actual. Ventajas competitivas:        Mayor precisión y eficacia en las estrategias de marketing. almacenes. puntos de venta y rutas de venta y gestión CRM. su importancia. centros de asistencia. establecer una jerarquía y. Disminución de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicación física como elemento referencial. El principal objetivo que se tiene entonces es conocer cuáles son las necesidades específicas de información del cliente.. jerarquizando provincias. Las principales compañías coinciden incluso en denominar esta técnica tipología mosaic refiriéndose a los mercados potenciales de las empresas que han valorado las zonas. estableciendo áreas por su potencial. de manera acorde a diferentes criterios y dentro de más de 40 tipos diferentes de clientes. Colocación de un producto en un segmento elegido. Demandas que satisfacen un sistema de información geográfica Al analizar los datos volcados sobre una cartografía. determinar su urgencia. 7..? Localización de los elementos que estudiamos: pueden ser puntos de venta. Una constante en este libro será ver varias veces que nos hemos alejado del marketing de masas y acudimos cada vez más a la segmentación del mercado o micromarketing. etc.aquí es donde los SIG están adquiriendo un importante protagonismo por las múltiples utilidades que se pueden obtener. clientes. Evaluación física del mercado potencial. Optimización de vendedores. actuar. muchas empresas están intentando dar respuestas a estos interrogantes pero pocas de forma profesional y seriamente. calculando áreas de influencia. el SIG puede responder a varias preguntas:  ¿Qué hay en. etc.1. conforme a ella.

Utilización dentro de la empresa actual Hace unos años el motivo de la compra se basaba en la funcionalidad del producto. Etcétera. Como consecuencia de todo esto las bases de datos se han convertido en compañeras imprescindibles de los analistas de mercado.? Buscamos un lugar o un elemento que reúna una serie de condiciones. vemos las diferencias que se dan en una zona a lo largo del tiempo. ¿Qué patrones de distribución espacial existen.? Se podría estudiar si consumen más los clientes que viven a menos de 100 metros de un centro comercial.? Buscar modelos y estudiar si son válidos cuando ocurre un hecho determinado. ya que venía a cubrir una necesidad. ¿Qué sucede si. En este tipo de política un marketing masivo no es eficaz. puedo diferenciar dónde están mis centros de venta y qué zonas ocupan los habitantes con el mismo perfil de mis clientes.. y qué microzonas ocupan.. Actualmente la componente emocional de la compra es decisiva. hoy ya estamos habituados a conducir con navegador..      ¿Qué ha cambiado desde. Por otro lado.. 7. dónde se encuentran mis clientes que son menores de 25 años. Definir un mercado objetivo para un producto implica identificar consumidores con necesidades similares.? Es un análisis de tendencias. la gran cantidad de medios de comunicación que existen hoy en día hace que los expertos en marketing tengan su trabajo más difícil.. pero será necesario tener en cuenta cuántos grupos homogéneos componen ese mercado.. ¿Dónde se encuentra. Por ejemplo. Esto nos lleva a situaciones en las que un producto que cubre iguales necesidades se diferencia para dirigirse a distintos grupos de clientes. Con esta información la ubicación de un nuevo centro de ventas es una decisión sencilla. . Con un SIG localizo a mis clientes.2... ¿Qué ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera.

o localización de un segmento específico de población. planificados y reales. Realicemos un repaso de los datos que tenemos dentro de las empresas y qué tipo de análisis se podría realizar con ellos. planificar y controlar campañas de promoción. apertura de nuevos centros. realizar nuevas asignaciones de zonas. por ejemplo. presentes y futuros. Para la distribución utilizaremos el SIG en control y planificación de rutas. controlar los gastos. controlar y analizar las visitas. quiénes son. eliminación de los puntos menos rentables. Los sistemas de información geográfica y las bases de datos Las bases de datos de las empresas están compuestas de datos internos y externos. El protagonismo del término CRM (Customer Relationship Management) o gestión de las relaciones con el cliente. nos vienen a confirmar que los SIG son imprescindibles para la tarea comercial. La utilización de un SIG termina con las consultas a grandes listados y los mapas con chinchetas. un análisis de ventas por puntos de venta. análisis para detectar los huecos de mercado. En la red de asistencia localizaremos inmediatamente los medios propios. por vendedor. De los datos de volumen de ventas se puede realizar un análisis de ventas por zonas. El 80 por 100 de estos datos tienen una componente geográfica. etc. los clientes o las rutas óptimas de asistencia. o estudio del acceso a los puntos de venta. control de gasto o en la localización del producto en el mercado.7. estudiar históricamente las zonas. etc. En primer lugar los clientes: dónde están. También son susceptibles de estudio los puntos de venta: dónde están. .3. El acceso a la información se realiza de una forma más clara y rápida. Al estudiar la red de ventas podemos zonificar el mercado.

Información sectorial para su transmisión gráfica hacia los sectores deseados de la opinión pública.7. análisis de cobertura del medio.   Sector de estudios de mercado. etc. Gestión de flota. etc. Internet y la investigación de mercados Internet es una herramienta muy útil para la investigación de mercados desde el momento en que facilita una relación inmediata con los posibles informantes (encuestados. distribución territorial de la población y de sus características socioeconómicas. Sector de la comunicación. Posicionamiento de puntos de venta y análisis de itinerarios de recogida y suministros. Estudio de riesgos en la gestión de seguros. independientemente de la ubicación geográfica del investigador y del informante.   Sector de franquicias. captación de clientes potenciales. tiempo libre. Estudio de modelos de mercado potenciales.). información sobre ocio. Determinación de centros de distribución. Sector medioambiental. Sector sanitario.4. Seguimiento de estudios epidemiológicos. Localización de red de sucursales en función de las características de la población. Segmentaciones de mercado. Planificación de las redes de telefonía móvil. Nuevos sectores en los que implantar un sistema de información geográfica Al analizar el posible uso de los SIG en la empresa podemos ver que se están asentando en sectores en los que hasta ahora se han utilizado otros métodos de trabajo:  Sector bancario. Planificación y optimización de rutas. etc. Control de los envíos. Localización de nuevos puntos de venta.   Sector de las telecomunicaciones. Teletrabajo. Planificación de la red de asistencia sanitaria en relación con la población que habita una zona.  Sector logístico. 8. panelistas. Análisis de la distribución geográfica de los perfiles sanitarios de la población. Análisis de los efectos de las campañas de publicidad y promoción. . Para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del uso del mismo. Seguimiento de inversiones y de los resultados del mercado bancario en su dimensión territorial. educación a distancia. etc.

Bien empleada. tratamiento estadístico y presentación de resultados) en un nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le preste. Una de las principales preocupaciones del sector respecto a los paneles on line hace referencia a los profesional respondents (panelistas dispuestos a contestar muchas encuestas al mes –hasta 10 encuestas al mes en algunos casos–. previamente seleccionados y reclutados para el estudio. Situamos un cuestionario en una página web y provocamos la respuesta voluntaria incentivándola con algún tipo de compensación. Además el móvil conectado a Internet apunta como un medio de investigación con grandes posibilidades.). (El . La integración de todos los procesos de la investigación tradicional (diseño de cuestionario. el correo electrónico puede sustituir a la encuesta postal clásica. etc. Las empresas se enfrentan a una nueva revolución en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad. La ubicación del cuestionario y los links que se contraten para provocar su visita son fundamentales para seleccionar el tipo de informante deseado y obtener un número alto de respuestas. especialistas. Si se dispone de un fichero de direcciones electrónicas de personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio. tanto en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos como en la novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con los clientes. recogida de datos. bien por correo electrónico bien a través de una página web. consideramos como referencia tres utilizaciones básicas de Internet en investigación:  Panel de informadores. El sector de investigación de mercados en EE UU ha sido sensible a estos cambios significativamente antes que en Europa. televidentes. esta herramienta puede aportar una reducción de costes y de plazos de ejecución en los estudios de mercado.  Cuestionario «colgado» en la red. Es importante que los informantes a los que se envíen los cuestionarios hayan sido preavisados o hayan aceptado previamente la participación en la encuesta. llevando claramente el liderazgo mundial en materia de investigación on line. Un grupo amplio de informantes (consumidores. Aunque en España es una actividad poco madura. y con ello ganarse un sobresueldo). nos proporciona la información que deseamos. Sólo hay que saber que a nivel global en 2008 facturó un 20 por 100 del total de la industria.  Envío de cuestionario por e-mail.

a los estudios sobre perfiles y comportamientos del internauta (tiempos medios de visita. Las principales ventajas de la investigación a través de Internet son:   La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los sondeos sean más objetivos. Las encuentas on line facilitan una ejecución de proyectos internacionales. etc. Los principales inconvenientes de la investigación a través de Internet son:   La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los cuales aún no está extendido su uso. Los costes. . son más reducidos. es un método más barato. Hay –por último– un tipo de estudios que consideramos más «investigaciones sobre Internet» que investigaciones basadas en Internet. evitar que la misma persona conteste varias veces a la encuesta. La dificultad en controlar la selección de informantes (por ejemplo. 9.envío masivo y «ciego» de cuestionarios por e-mail puede ser considerado una práctica de spam). La interactividad del cliente con el instituto será mayor. tipos de información requerida. Nos referimos a los estudios de audiencia de páginas web. imprimiendo incluso mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y su posterior tabulación. tendremos que mencionar los otros métodos utilizados también por los institutos de opinión. asegurar que la persona que ha respondido es la adecuada. En principio. La investigación de mercados y los instituos de opinión Si deseamos conocer con mayor exactitud todo lo referente al tema de estudios de mercados. cuya implantación en España ha tenido lugar en los últimos años. ya que se evita el condicionante del entrevistador.). Estos métodos. en general.    Precio.). están centrados principalmente en:  Paneles. Internacional. Rapidez en la recogida y análisis de datos. etc.

Se pueden realizar estudios. por encargo. como unidad muestral. LOS PANELES PANEL DE CONSUMIDORES HOMESCAN . rotación de stocks. a su vez. algunos de ellos incluso muy especializados. Las empresas que estén interesadas en conocer y recibir información regular sobre los productos en cuestión deberán realizar un contacto con los responsables del panel. tendencias. son representativos. pero también pueden recogerse mediante vía postal. visita personal. o sea. gustos. La recogida de información de los diferentes paneles se realiza principalmente a través de las nuevas tecnologías. Ómnibus. La información que se facilita a continuación está obtenida de la «Guía de Marketing». sobre aquellos sectores y productos que se deseen analizar y que. aceptación de un determinado producto. etc. Todos estos sistemas aquí comentados han de ser controlados de una forma profesional y adaptados a los últimos avances tecnológicos. 9. etc. Internet. entre otros. editada por la revista IPMARK. aunque siempre se podrán realizar de forma ad hoc. damos una breve referencia de los más conocidos. A continuación.NIELSEN COMPANY.1. de un universo. Fecha de creación: 1999 . de los siguientes aspectos: horas de permanencia frente al televisor o Internet. telefónica. Panel Es un término anglosajón que indica la recogida de información regular en un determinado grupo de personas o puntos de venta. lugares de compra.

El nivel de recogida de la información es a nivel código EAN. Universos estudiados: Conjunto de hogares españoles de la Península y Baleares. sea hombre o mujer. Datos por cadena.000 hogares representativos del universo total de referencia. dentro de un período de tiempo determinado. con la misma estructura que el panel de detallistas scantrack. Comportamiento del consumidor en el acto de compra (compras totales. dos. así como ahondar en los mecanismos del propio consumidor. según criterios sociodemográficos. o más veces. Periodicidad: La periodicidad estándar Nielsen es el informe trimestral y anual. Objetivos: Complementar la información proveniente del panel de detallista a través del conocimiento del consumidor en el hogar con respecto a los diferentes productos/marcas. Entendemos por hogar la persona individual. o conjunto de personas que habitan en un mismo domicilio y consumen con cargo a un mismo presupuesto. exclusividad de marcas en los mismos. Perfil del consumidor. Metodología: Recogida de información a través de lápiz óptico y transmisión semanal de la misma mediante comunicación telefónica. Información suministrada: Todas las variables aparecen agrupadas en base a los siguientes análisis: tendencia de mercado y participación de las marcas. Nivel de repetición de compra de cada marca/variedad. Muestra: 8. con la posibilidad de obtener avances mensuales o cualquier otra periodicidad que el cliente requiera. Tamaño del universo o número de hogares incluidos en cada uno de los segmentos de población diferenciados. promedio de compras por hogar. tres.Sustituye al antiguo panel de consumidores basado en audit manual con soporte diario que se había venido desarrollando desde 1993. compra media por acto). Posicionamiento en el hogar: importancia de los hogares. pudiendo conocerse de forma directa el número y/o proporción de hogares que adquieren una referencia o marca una. porcentaje de hogares compradores. . frecuencia de compras.

Trade planner. y de forma más específica. Estilos de vida. Compra combinada. Otros paneles de consumidores: panel de consumo de telefonía móvil.NIELSEN COMPANY. Situación laboral del ama de casa. Etapas de la vida. Homescan ofrece la posibilidad de realizar estudios especiales que permitan profundizar en el análisis de problemáticas más concretas. Esto es. Shopper missions. New. Lost and retained. Tipos de estudios:  Key account causal. Trade category. Trial&Repeat. Presencia de niños en el hogar. a las diferentes cadenas de distribución de forma independiente. Clase social. Tamaño del municipio. De forma opcional etapas de la vida. Analyser. Gain&Loss. trasladar los conceptos de marketing y de marca al punto de venta. Métodos de análisis: Junto con la información básica de los informes que incluyen de forma estándar todas las variables mencionadas anteriormente. Seguimiento de las principales variables de merchandising y en cada uno de los principales grupos/cadenas/anagramas del territorio nacional: . De esta manera se están realizando los siguientes análisis: Sourcerer offering. Edad del ama de casa. Análisis de la cesta de la compra. Chice segmente. Panel views. Número de miembros del hogar. Shopper óptimizer. Así mismo ofrecen la posibilidad de obtener los datos en tiempo real a través del sistema de alertas. ESTUDIOS DE OBSERVACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA . Fieles-ocasionales-esporádicos. Objetivos: Los estudios de observación forman parte de toda una cartera de servicios que Nielsen pone a disposición de los profesionales del marketing en el punto de venta. Permiten disponer de un conocimiento exhaustivo de las variables concretas que se manejan con la moderna distribución y establecer una ventaja diferenciadora sobre sus competidores.Desgloses de mercado: Áreas geográficas Nielsen. También se incluye en la base de datos estándar la información relativa a los tipos de establecimiento. Heavy-mediumlight.

.). – Presencia de lotes de fabricante. – Espacio (lineal desarrollado en centímetros o número de facings). .Las variables de análisis son: – Presencia de cada una de las referencias.Multicompra (3 x 2. mesas. – Presencia de bonus pack de fabricante. Seguimiento mensual y nominativo en una selección de los más importantes establecimientos de libre servicio de las variables relacionadas con el merchandising.Cantidad extra o bonus pack. – Presencia de folleto publicitario. – Presencia de otras exposiciones especiales (torre. – Presencia de: . islas. . – Presencia de cabecera de góndola.Display. . Las variables que se analizan: – Presencia de European Article Number (EAN) en euros. expositores.Folleto. El espacio se recoge trimestralmente. .  Merchandising monitor. – Presencia de multicompra del detallista. . .Regalo.Lote. 2 x 1…). etc.Promoción de precio (fabricante y detallista).

 Price monitor.  Spacetrack. – Regalo. Seguimiento mensual del espacio tanto de la categoría como de cada una de las referencias que la forman. – Espacio de lineal desarrollado por nivel de estantería. – Folleto.  Space monitor. – Otras exposiciones especiales. Las variables que se auditan son: – Centímetros lineales desarrollados. Las variables de análisis son: – Presencia en tienda. – Lotes 3x2. – Otras promociones. – Precio. – Presencia de cabecera de góndola. así como de las promociones a nivel de referencia en los puntos de venta más relevantes de la geografía española. Permite mediante la recogida de centímetros lineales desarrollados y número de facings en los establecimientos que componen la muestra regular del panel Scantrack. relacionar las ventas con el espacio. – Presencia de premio/regalo. de manera que se puedan realizar análisis de . – Espacio de lineal desarrollado: centímetros de lineal desarrollado y número de facing. Control quincenal de la variable PVP. – Oferta de promoción de precio.– Presencia de oferta de precio. – Bonus pack o cantidad extra. – Facings.

– Distribución numérica y ponderada. Constitución de empresas: agosto 1985. al integrarlo con los datos volumétricos de Scantrack. cuartos de hora. Sectores: todos los anunciados. Número de hogares: 3. Periodicidad: información diaria.300 individuos de cuatro o más años. etc. – Ponderada de promociones.rentabilidad y productividad. – Espacio (centímetros y facing). – Ventas según tipo de promoción. Informaciones conseguidas: informaciones de audiencia de televisión referida a audiencia de individuos y por targets de minutos.845 hogares en los que residen 10. franjas horarias. . PANEL DE AUDIENCIA-TNS AUDIENCIA DE MEDIOS. 3. Fecha de creación: 1. – Precio medio. Producto y/o marcas estudiadas: todas las anunciadas en televisión. 2. Comienza de la actividad: junio 1986. Objetivos: Conocer al máximo detalle la audiencia de las distintas cadenas de televisión (a nivel de hogar e individuos). Panel constituido: enero 1988. Las variables de análisis son: – Ventas en valor y volumen.

programas. Universo: Península.2. Algunos colectivos sostienen la idea de que el uso de los ómnibus viene determinado por un menor coste de realización (ya que los gastos se reparten entre las diferentes empresas que encargan el cuestionario). Audiencias de medias mensuales y trimestrales para cualquier target y día de la semana. períodos de 15 minutos para las cadenas solicitadas y audiencias de períodos libres desde un segundo a 24 horas. Inversiones publicitarias en televisión. Evaluaciones de planes de televisión. para los targets fijados. Audiencia para programar. para los targets fijados. con cuestionarios estructurados según el contenido que desea conocerse. Áreas: cobertura Península. la información se podrá jerarquizar según coste por mil (CPM) o gross rating point (GRPs). . según marcas. los defensores del mismo sostienen que el motivo determinante para decidirse por este sistema está basado en las siguientes características técnicas:    Universo al que va dirigida la investigación. Fechas de realización de trabajos de campo. spots publicitarios. Extensión de la muestra. Ómnibus Es al principio de la década de los setenta cuando comienza en España esta técnica de marketing. Información procedente de la misma muestra referido a:         Configuración de targets específicos. spots y bloques publicitarios para las distintas cadenas. Optimizaciones de planes de televisión. 9. Baleares y Canarias. Perfiles de programas y de períodos mensuales. según grado de información requerida. para los targets fijados. consiste en recoger la información demandada por distintas empresas y sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la entrevista personal. Baleares y Canarias de edad igual o superior a cuatro años. Precios: variables. Análisis: para la variable spots. Seguimiento de campañas de publicidad.

Flexible a lo largo del trayecto. se creará una mayor diversificación de tipos y aparecerán otros nuevos dirigidos a universos más concretos o específicos. de cara a los estudios comparativos. etc. trenes. se puede asegurar que los estudios ómnibus serán cada vez más frecuentes. siendo para muchas empresas su primer contacto con la investigación de mercados. su gran versatilidad permite que puedan ser utilizados por cualquier compañía. La expresión gráfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo el mundo son los transportes públicos colectivos (autobuses. pero. hoy en día. Los estudios ómnibus son. es decir. Tiene un destino marcado de antemano. independientemente del tamaño de la misma. Se paga en función del trayecto.). y analizando el entorno de los países que nos rodean. y ello es así porque define con mucha precisión el concepto y las características que comporta el ómnibus:       El cuestionario es un vehículo colectivo en investigación. las principales características que definen el ómnibus son:   Un menor coste. Estas características ambivalentes han hecho del ómnibus un estudio que ha alcanzado gran notoriedad. en España existen suficientes ómnibus como para poder responder a las exigencias de quienes los deseen utilizar. de su utilización. En estos momentos. . Posibilidades futuras de obtener la misma información en épocas similares. si bien en el futuro. En cualquier caso. Accesible para distintos clientes al mismo tiempo. casi siempre para productos de gran consumo. con distintas paradas en función de las necesidades de información de cada cliente. que en investigación es el universo al que va dirigido. Gran rapidez de realización. uno de los instrumentos importantes en la investigación de mercados. Tiene días fijos de salida y de llegada. hasta la fecha.

25 0? 600 € 720 € 1. Tipo de ómnibu s Tama Colectiv Tipo Fecha ño o de de de la consulta entrev realiza mues do ista ción tra Mayores de 55 ó 65 años 3 oleada s al Person 1. Menor número de preguntas y respuestas por cuestionario. sin que ello signifique clasificación alguna.44 0€ Persona s mayores CLAU CONSUL TORS Médico/ farmacé utico en Madrid y Barcelo na Médicos generalist as Person al Telefó nico Person al Telefó nico Farmacé uticos Person al Telefó nico Person al IPSO Tipo de Colectivo Tama Fecha Precio aproximado .02 0€ 1.080 € Abie rta 840 ? 1. De las aproximadas 30 instituciones de investigación que realizan ómnibus en España.000 año al 500 Telefó nico 100 100 Trimest ral 200 200 100 100 Trimest ral 200 200 Telefó nico Precio aproximado por tipo de pregunta Dicotó mica 470 € 700 € 300 € 360 € 510 € 630 € 360 € 420 € 630 € 750 € Cerr ada 600 € 900 € 450 € 540 € 780 € 960 € 540 € 630 € 960 1. indicaré a continuación dos de ellas que sirven de ejemplo en cuanto al contenido de los mismos.26 0€ 1.26 0€ 720 € 840 € 1.

335 € CAPIB Hogares/individuo US s Encuest a nacional mediant e sistema CAPI (entrevi Hombres/mujeres/ amas de casa sta persona l asistida por ordenad or) BUS Hogares/Individuo EXPRE s SS (15 a 79 años) (Encues ta nacional en sistema CATI) Incluye Hombres/Mujeres/ Amas de casa Penínsu (15 a 79 años) la.000 Semanal 555 € 825 € 1. Producto y precio    1. Atributos de producto . Introducción 2. Baleare sy Canaria s 500 Semanal 330 € 495 € 800 ? 1.S ómnibu s consultado ño de de por tipo de pregunta la realizaci Dicotóm Cerra Abier muest ón ica da ta ra 1.045 Semanal (en fin de semana) 410 € 645 € 820 € 525 Semanal (en fin de semana) 305 € 480 € 665 € CAPÍTULO 4. Concepto de producto 3.

Preguntas que tendrá que realizar la PYME antes de la fijación de precios   1. Análisis de la cartera de productos 13. es decir. así como las ventajas y beneficios q  Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del prod conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del producto. ¿motivos?. las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la del mercado. Fase de madurez 9. La marca 15. Fase de lanzamiento o introducción 6. Política de precios 16. vamos a entrar dentro de la marketing. . satisfacer las necesidades de los consu  El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesg gran mayoría. servicios se fabrican o crean para obtener beneficios. Variaciones de precios y sus elementos 20. Fase de declive 10. Introducción Siguiendo con las diferentes áreas de actividad de marketing. Product Manager 14. una información comparativa con otra serie de marcas. Punto muerto o umbral de rentabilidad 17. Algunos modelos de determinación de precios 18. aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones. Fase de crecimiento 8. q  Así pues. por ejem en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio.                 4. Conclusiones del estudio de las fases 11. Extensión del ciclo de vida del producto 12. La estrategia de precios 19. principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la com  Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas e intang utilidad. Concepto de ciclo de vida del producto 5. todo ello coordinado con la filosofía y estra 2. Fase de turbulencias 7. Concepto de producto Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como. espera de él. determinar el contenido de las diferentes estrategias de los producto   como los precios fijados para su comercialización.

un gran valor promocional y de imagen. En cualquier caso. forma y tamaño. En cualquier caso.  Atendiendo a este ejemplo. no. Atributos de producto Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable.. junto al diseño. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene. para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia. Permiten. Los principales factores son:   Núcleo.    Precio. Envase. ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.. partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios. turísticos. las diferentes teorías que se aplican a 3. en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. extrapolable a cualquier otro bien o servicio. los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guión o referencia. color. que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. de ocio.. químicas y técnicas del producto. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios. en marketing un producto no existe hasta que no responda a un de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo. Calidad. .. Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto. configuran la propia personalidad del mismo. Valoración de los elementos que componen el núcleo. tamaño. generalmente. podemos decir que: Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma. Hemos c  conceptos suelen ser confundidos y utilizados erróneamente como indicábamos en el capítulo Para una mejor comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada principalm financieros. Valor último de adquisición. en mayor o menor grado..) sus necesidades. Diseño. Comprende aquellas propiedades físicas. Por tanto. la identificación del producto o la empresa y.

 Marca.  Servicio. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido. En principio tengo que decir que es un error dejar morir un producto en el lineal. a los productos de nueva creación. Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida. Imagen de la empresa. suele iniciarse en las propiedades físicas. yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. No obstante. pocos encuentran el secreto de la vida.   Imagen del producto. 4. ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente. así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. Hay que intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos. la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de empresa». Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas. aunque según Nielsen son más de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. por el mercado. en principio. químicas o tecnológicas. Concepto de ciclo de vida del producto Cada día nacen multitud de productos y servicios. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás. Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su . en la escala de atributos. sobre el producto. ascendiendo. por contra. de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones. directa o indirectamente. hoy en día es lo que más valora el mercado. nombres y expresiones gráficas. El camino seguido en las compañías. y la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa. De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoración de los atributos. hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.

pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto. estrategias de publicidad. Aún más. y también. pero no siempre se utiliza y menos aún adecuadamente. requerirá unos estudios particulares. Por tanto. ¿durante todo el tiempo de permanencia. Turbulencias. quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. por tanto. que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto. Se deduce. se desarrollan y mueren. el conocimiento de dónde nos encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirá sacar importantes ventajas. crecen. Crecimiento. igual que los seres vivos. adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate. o mejor. en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:      Lanzamiento o introducción. puede tener excepciones. a partir de las consideraciones teóricas que se deduzcan. Declive. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO . El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt. No cabe duda de que al ser cierto este concepto. Según Levitt los productos. estamos hablando de la de turbulencias. presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos. como toda teoría de base experimental.permanencia en el mercado. como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova. no adaptarse muy bien a ciertos productos. GRÁFICO 1. Madurez. ¿es similar para todos los productos? La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que éste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos. Pensemos que. si nos preparamos a tiempo. nacen. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. las ventas no sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios.

definición y período experimental del producto. Pocos ofertantes. Fase de lanzamiento o introducción En definitiva. . Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación. Dificultades para introducir el producto en el mercado. Se caracteriza por:        Bajo volumen de ventas. esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar. Dedicación especial del equipo de ventas. En resumen. es la etapa donde queda fijada la concepción. comercial y de comunicación. lanzar y perfeccionar el producto. los estudios dicen que cerca del 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado. Escasa saturación de su mercado potencial. Gran inversión técnica. en comparación al volumen de ventas que se consigue.5.

1.5. el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones: A) Producto     ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto? ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio? ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial? ¿Tiene la calidad adecuada? B) Precio y condiciones    El precio fijado de lanzamiento. que a ve contemplan. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva. ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario? ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto? ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial? C) Canal de distribución   ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar? ¿Debemos abrir el producto a otros canales? D) Organización comercial     ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento? ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores? ¿Contratamos un task force para su lanzamiento? ¿Incentivamos al equipo para su introducción? E) Campaña de comunicación       ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos? ¿Elegimos bien los medios? ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado? ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar? ¿Nos puede ayudar el marketing directo? ¿Cómo nos puede ayudar Internet?   6. Fase de turbulencias La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta etapa. ¿Pero qué sucedió con los diferentes productos o servicios de las «punto com» q .

en balance. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circuns Superados los esfuerzos técnicos. comerciales y de comunicación. En resumen. Esta fase se caracteriza por:         Ascenso vertical de las ventas. Tuvieron un brillante nacimiento. Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión. lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. si hubiesen existido. no pueden repartirse dividendos. para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos. Se realizan esfuerzos para aumentar la producción. pero sus resultados pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito. propios de la fase anterior. de forma incomprensible para el accionista.1. Costes de fabricación todavía altos. Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse. pero. 7. con importantes respaldos financieros. Fase de crecimiento en sus luchas políticas y de personal. com» cerraron. c Por tanto. incluso de la de turbulencias. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará. Precio elevado.. el activo del auténtico marketing es ser consciente de que el producto. Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente. Interrogantes y estrategias en esta etapa A) Producto      ¿Podemos empezar a fabricar en series largas? ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones? ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos? ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa? ¿Es el momento de ampliar la gama? . Se va perfeccionando el proceso de fabricación. comerciales y de comunicación propios de la misma. ¿Significó esto que las empresas de Internet estaban condenadas al fracas   Ahí es donde radica. en su totalidad. ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante. el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre.. podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convu 7. altos beneficios.

Los costes de fabricación son menores. ¿Nos abrimos a nuevos mercados? B) Precio y condiciones      ¿Revisamos los precios de venta? ¿Qué precios tiene la competencia? ¿Fijamos una política de precios disuasorios? ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios? ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos? C) Canal de distribución      ¿Abrimos nuevos canales? ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas? ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales? ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales? ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables? D) Organización comercial     ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados? ¿Debemos ampliar la red comercial? ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial? ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto? E) Campaña de comunicación     ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia? ¿Hemos reforzado al máximo las campañas? ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca? ¿Estamos consiguiendo hacer marca? 8. cuyas principales características son:       Las ventas siguen creciendo. Fase de madurez Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa. Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. pero a menor ritmo. . puede llegarse a la lucha de precios. Gran número de competidores. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. Bajan los precios de venta.

D) Canal de distribución   ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal? ¿Acepta el canal modificaciones en el producto? E) Campaña de comunicación     ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes? ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa? ¿Se reducen las inversiones en comunicación? ¿Intensificamos las campañas de promoción? . coches. Interrogantes y estrategias en esta etapa A) Producto      ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama? ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa? ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella? ¿Encajará el producto en otros mercados? ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia? B) Precio y condiciones      ¿Hemos llegado a la optimización de los costes? ¿Hasta dónde podemos variar el precio? ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes? ¿Realizamos una política de liderazgo. 8. pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones). etc.En resumen. basándonos en una política de precios agresiva? ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado? C) Organización comercial    ¿Reestructuramos el equipo de ventas? ¿Revisamos la política de incentivos? ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes. la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior. lo que permite el reparto de buenos dividendos. equipos varios.1.). o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.

 Internet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases. a pesar de estas dificultades. un paso previo e indispensable para orientar la política de marketing de la empresa. Así. el principal inconveniente que surge al intentar su aplicación a un producto concreto es la gran dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. sería absurdo realizar un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de crecimiento. ha de perm sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa. No obstante. sino que se produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos. Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino descendente hacia el declive. hacer un esfuerzo para intentar situar el producto en su respectiva fase de vida 11. se puede decir que cuando un producto llega a esta fase. en la mayoría de los casos. las informaciones que se obtienen de este análisis justifican. Extensión del ciclo de vida del producto Cuando nos encontramos en la fase denominada «declive» o al final de la de «madurez». por ejemplo. Si bien este análisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual. a disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a  En resumen. nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de . Las razones se basan principalmente en:    El carácter interdisciplinario del marketing. Fase de declive El paso del tiempo. La duración de las fases es muy variable. sin duda. Conclusiones del estudio de las fases Situar los productos en su fase es. la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a e que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madu Según mi experiencia. de forma que un análisis anual de este tipo no tiene utilidad. incluso las del capital que. esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo.  En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el proceso que va de la primera a la última fase.   9. cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer hacia sí una demanda creciente. aunque ha 10.

Desarrollando un uso más diverso entre los actuales consumidores o usuarios del producto. entre las que destacan las siguientes:  Conduce a una política activa del producto. GRÁFICO 2.   Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsión. denominada «política de extensión de vida del producto».este crítico período de estabilización y estancamiento. Quizá. potenciaremos entonces las ventas del mismo por diferentes caminos que serán marcados por el responsable del departamento de marketing. juegos. nuevas modalidades de su servicio. frente al ciclo de vida del producto. Anticipará las medidas que se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros síntomas de declive. Se debe analizar si es más conveniente abandonar el producto o lanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones. principalmente en alimentación o en algunos servicios (banca. las posibles medidas para extender su vida. tanto industriales como en el sector consumo. y cómo está tratando de crear nuevos consumidores del mismo. a título de ejemplo indicaremos los siguientes:    Fomentando un uso más frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del producto.). de antemano. la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del producto a tener un conocimiento más amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y aplicaciones del mismo. La extensión de la vida de un producto siguiendo las pautas que acabamos de mencionar se observa en la mayoría de sectores y productos... Varias son sus ventajas. Una vez que hemos optado por esta última. Obsérvese cómo la banca está utilizando nuevos usos. en lugar de seguir la técnica de reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. Creando nuevos usos para el material o producto básico. De esta manera obliga a los responsables del mismo a pensar. CICLO DE VIDA HIPOTÉTICO . seguros.

la necesidad por la que se habían creado. bien por cambios en las modas. La gran mayoría de las empresas sin óptica de marketing realizan esta labor únicamente cuando se empiezan a producir importantes pérdidas económicas o acumulaciones de stocks en sus almacenes. por lo que deberá realizar estudios permanentes de la rentabilidad y aceptación de su gama. por desaparecer. avances tecnológicos. Análisis de la cartera de productos Según vamos avanzando en el tiempo. Realmente una compañía que desee ser competitiva no puede permitirse esos lujos o fallos en su planificación. sencillamente. con el fin de tomar medidas de cara a la mejor viabilidad comercial de sus productos. en parte. la propia dinámica del mercado nos impone sus directrices. mejoras en los productos de la competencia. . modificaciones en los materiales o. Todo ello lleva a la aparición en el mercado de nuevos productos que satisfacen mejor o de manera diferente las necesidades que hasta el momento realizaban los nuestros.12. es entonces cuando empezamos a ver ciertos síntomas de obsolescencia en algunos de nuestros productos.

En otros. Otras causas que contribuyen a la escasa rentabilidad de un producto son una mala gestión de ventas. incluso. el área comercial le apoyará. se dedicarán a inventar procedimientos para disimular su debilidad. Ya lo dice Kotler «.. como así está sucediendo.Sin embargo. Para evitar su desaparición. con el presupuesto de gastos para tratar de aumentar las ventas artificialmente». se piensa en el abandono cuando no es rentable. La falta de rentabilidad de muchos productos aquí en España es consecuencia de los bajos niveles de competitividad en los sistemas de fabricación existentes. que aconsejan que un determinado producto permanezca en el catálogo. Hay casos en los que se ha estado mucho tiempo ligado a un producto determinado. pues existen una serie de intangibles. mala distribución o escasa labor de . aunque el cliente no sienta un gran atractivo por él. Por tanto. y según mi experiencia. ese producto es el verdadero artífice de la consolidación como empresa. con ello no estamos diciendo que todo aquel producto que no sea rentable deba desaparecer del mercado. aunque suele modificarse a petición o sugerencia directa o indirecta del usuario. Toda empresa con visión de futuro debe plantearse la obligación de realizar un análisis periódico y sistemático de su cartera de productos independientemente del BCG. con lo que su modificación es irrenunciable.  Obsolescencia en los métodos de fabricación. puedo decir que la decisión de abandonar un determinado producto es una tarea difícil y complicada. por lo que la solución para obtener costes competitivos será renovar los sistemas de fabricación antes que abandonar el producto o vender la empresa a una multinacional. como es la imagen de empresa o de marca. Generalmente. Pero esta situación no podrá mantenerse por mucho tiempo y al final el producto acabará cayendo. pero no siempre es recomendable hacerlo de inmediato. antes de realizarlo conviene chequear las siguientes circunstancias:  Mejora del diseño. redoblarán sus esfuerzos los vendedores y el producto llegará a los almacenes de los comerciantes.. Una premisa comercial que parece incuestionable es que el diseño del producto siempre es mejorable.  Profesionalizar la gestión.  Seguridad. ya que pueden existir una serie de causas internas en la propia empresa que sean las que motiven la no viabilidad económica del mismo. ya tratado en el capítulo 2. Hay productos que no ofrecen plena seguridad a los usuarios y llevan a la compañía a incurrir en elevadas pérdidas por indemnizaciones o en un desprestigio comercial y tecnológico.

Esta figura se da cuando la compañía tiene en principio un gran volumen de facturación o mercados diferentes. Además las modificaciones y las nuevas tendencias del mercado obligan a la empresa a realizar un seguimiento exhaustivo porque nos vamos a encontrar con: . que nos ha dado como respuesta la conveniencia de dejar el producto. podríamos contemplar más acciones si supiéramos de qué producto se trata. decidían abandonar el producto por no ser rentable. Artículos que deben mantenerse en almacenes para posteriores arreglos y mantenimiento. en lugar de encargar a un tercero la producción y centrarse en sus puntos fuertes.marketing.  Colaboración de terceros. un buen producto y un buen mercado. lo común a todos e imprescindible realizar una vez se tenga decidido el abandono es fijar la fecha límite de ejecución. pero un mal proceso de fabricación. 13. gran consumo y peluquería. L'Oreal se dirige al sector perfumería. Posible utilidad de la maquinaria e instalaciones que nos sirvió para la realización del producto. por lo que habría que potenciar la actividad mediante la formación y/o incorporación de personal más cualificado. así como los responsables concretos que la llevarán a cabo. Product Manager También denominado jefe de producto. Determinar el tiempo de garantías en el servicio. Cuándo y cómo han de ser informados los clientes. farmacia. es el responsable de marketing de una determinada gama de producto. una vez realizado ese análisis exhaustivo. En determinados casos hemos visto cómo empresas que tenían un buen equipo comercial. deberemos considerar una serie de acciones antes de su abandono total:       Colaboradores implicados. En cualquier caso. y que seguirán de forma rigurosa el programa marcado al efecto. Existencias de materias primas. Indudablemente. tendencia muy acentuada en las empresas multinacionales. que deberán ser reestructurados dentro de la compañía o cesados. dependiendo directamente del director de marketing.

Internet ha obligado a crear especialistas en la red: web master. hay que vincular a los diferentes departamentos de la empresa en el desarrollo práctico del nuevo producto: fabricación. aunque no todas sean viables en principio. vendrán marcadas en las siguientes etapas:  Creación y clasificación de nuevas ideas.  Producto piloto. planificación y desarrollo de nuevos productos. Una vez que el producto se ha desarrollado en base a la idea original. Arropado con las estrategias de marketing que se hayan previsto más adecuadas. Por tanto. Protagonismo de la marca. tercera edad. consumidores individuales. el producto se posicionará en el mercado de la forma más rentable a la empresa. etc. Mayor crecimiento del consumo fuera del hogar.       Mayor demanda de productos naturales y ecológicos. comercial. las funciones que realizará el product manager sobre el análisis. se obtienen varias ideas. La marca Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. Partiendo del informe que genera la viabilidad del proyecto. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. . Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de opinión. la realidad me ha demostrado que después de un análisis y observación exhaustiva de un determinado sector. Etcétera. enriquecido con nuevas aportaciones que se hayan venido dando.  Lanzamiento.  Desarrollo del proyecto. Mayor demanda de productos mejorados. se deberá «testear» en el mercado antes de su lanzamiento final. 14. financiero. Algunos autores indican que la cifra de una idea es factible después de haber desechado entre 50 y 70. la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento en su mercado y sector. ya que esta prueba nos definirá el modelo definitivo. Incorporación de nuevos nichos de mercado.

etc. Podríamos decir que la marca se forma por la unión de dos factores: 14. su atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo. ya que. Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior. Para ello. los puntos fuertes que valoran los clientes. Esto se debe. hay que analizar factores como el sector en el que actúa. . La identidad corporativa y la imagen corporativa La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en el del receptor. lo que pasa inevitablemente por vender no sólo los atributos finales del producto. o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. un diseño. una señal. sino los intangibles y emocionales del mismo. al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. un término.  ¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los símbolos que acompañarán a la marca. Para la elaboración del manual de identidad corporativa conviene plantearse:  ¿Qué se quiere transmitir? Lo primero. además del principal identificador del producto. marca es un nombre. a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones. Todo ello plasmado en un logo-símbolo. en una tipografía determinada (logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la acompañan (anagrama). Teniendo en cuenta que ésta representará a la empresa a lo largo de su vida.Según la Asociación Americana de Marketing. la competencia. la marca no es un mero nombre y un símbolo. en gran medida.1. hay que determinar cuáles son los valores con los que se desea que se identifique a la empresa. La marca es. desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. es decir. como comentaba anteriormente. El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso meditado de análisis. un símbolo. Pero.

evitar que seamos uno más. según el informe Interbrand. y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos. Para construir una marca poderosa. Actualmente Coca-Cola es. Por lo que se refiere a la imagen de marca. al final. Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén controlados. . Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca. la marca española Zara es. Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación. Además. en principio. Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al cliente. la marca más reconocida y valorada en el mercado con un valor superior a los 68. y situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor. es el valor que percibe el mercado de ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la marca. Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.000 millones de dólares. Es decir. Alcanzar buen posicionamiento en la red. sencillo. fácil de pronunciar y con buena sonoridad. sino que habrá que:         Crear un nombre fácil de memorizar. es por lo que la empresa va a ser reconocida y diferenciada. aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario. Alcanzar un alto nivel de identidad visual. Éste debe ser breve. la única de nuestro país que se encuentra dentro del ranking de las 100 primeras.El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque. no sólo hay que tener un buen producto y capacidad creativa. De una correcta gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir la notoriedad y la diferenciación que se pretende. sean coherentes entre sí. tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación.

Un caso muy ocurrente ha sido el lanzamiento de agua de sabores de Font Vella Sensación. 14. El diseño. Un posicionamiento estratégico y creativo es fundamental para el éxito de la marca. Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad. a la ingeniería o a las mejores materias primas.2. un producto que ha brindado a Font Vella otra dimensión para diferenciarse.  Insistir en diferenciarse: ser únicos y creíbles. se ha convertido en algo fundamental. La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad. Además. promesa . dirigido a un target muy amplio. hoy. Ofrecer uno solo. Las compañías deben continuar trabajando en la segmentación de sus productos y marcas. u orientarse a distintos públicos de la misma manera. son cosas obsoletas.Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los procesos técnicos. no sólo desde el punto de vista funcional. Supone el cumplimiento con el consumidor: promesa hecha. Sin embargo.  Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento. se debe estar siempre alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide. Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida. La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios. Por defecto. una reacción frecuente en el mercado es pensar que la de mayor precio es mejor. Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores esperan encontrar esa marca. por ejemplo.Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:       Diferenciación frente a la competencia. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un producto mejor que el de la competencia. las expectativas de los consumidores van mucho más allá de la calidad del producto. justificando de alguna manera la diferencia del importe.  Maximizar la percepción del valor. e incluso para arraigar la marca. sino por su valor estético y original. más a medida. Crece el número de compañías con una amplia variedad de productos y que trabaja en su segmentación para que la oferta sea customizable. entre dos marcas aparentemente iguales. Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca  Aportación de valores acordes a las expectativas del consumidor. El precio captura la percepción del valor.

La integración del consumidor adquiere cada vez un papel más importante. su principio. los empleados de Zara prestan tanta atención a qué valora o echa en falta su público al ver y probarse su ropa. Las compañías revisan constantemente su arquitectura de marca. creación o división. Las necesidades cambian y también las preferencias de la gente. Cada integrante de la empresa representa a la marca. y ésta tiene que ser el eje central de la organización.  Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le añade valor. es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por eso. capaz de recibir ideas y propuestas. Por supuesto. mercados. consiste en medir y manejar. Desde la perspectiva de utilización de elementos en común para la fabricación. Consideran esa información muy valiosa y la utilizan para diseñar productos acordes con las necesidades del consumidor.  Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo.  Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. venta. Las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje común al consumidor. adquisición. el valor de la honestidad es realmente apreciado y agradecido por el consumidor.cumplida.  Optimización de la arquitectura de marca. De ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir entre los valores de la marca y los miembros de la empresa. informativo y bidireccional. que tienen que sentirse partícipes e implicados. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas vinculadas por fusión. distribución. supone estar siempre al día sobre las nuevas tecnologías. pero sin dejar de ser fiel a uno mismo. En una sociedad repleta de publicidades engañosas. Trabajar supone ser consciente pero flexible al mismo tiempo. también puede suponer un ahorro de costes. formas y tendencias. Para esto. hay que estar al día con las tendencias. Las compañías deben ser más inteligentes a la hora de responder a los valores éticos: .  Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. es fundamental un plan de comunicación interno constante. promoción e incluso publicidad.  La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los empleados. Preguntar al consumidor sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La gestión de la marca a largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos. En un momento de cambios y avalancha de nuevas ofertas permanentes.

en gran número de casos. La evolución positiva de las marcas de distribución es una de las claves de la competencia vertical entre fabricantes y grandes superficies. tenemos el proceso de producción. tenemos las necesidades del mercado. Por un lado. por otro. pero es actualmente cuando ha adquirido un gran protagonismo. de ahí la denominación de caro o barato que les da. acentuado por el fenómeno de Mercadona y sus marcas Hacendado y Delyplus. fijadas en un producto.convertirse en mecenas de inquietudes sociales es. para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix. ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto. de fijar el precio que considere más adecuado. ofrece por lo general una relación calidad-precio altamente competitiva. La marca del distribuidor Este fenómeno del consumo y del distribuidor inició su andadura en los años 80 con la denominación de marca blanca. un valor añadido y una categoría para la marca. la política comercial de la empresa. con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Sin embargo. sin duda. en principio. Política de precios El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar. junto con el producto. ya que comercializado el producto con el nombre del establecimiento. Por eso deberá ser la empresa la encargada. la distribución y la promoción. con unos atributos determinados. Para el cliente potencial.3. el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos. Las estrategias de LOW COST SUELEN APORTAR SERVICIO Y CALIDAD MEDIOCRE 15. 14. .

Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

15.1. Factores que influyen en la fijación de precios
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».

Áreas internas • Costes. • Cantidad. • Precios. • Beneficios fijados. • Medios de producción.

Áreas externas • Mercados. • Tipos de clientes. • Zonas geográficas. • Canales de distribución. • Promoción.

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:
    

Objetivos de la empresa. Costes. Elasticidad de la demanda. Valor del producto ante los clientes. La competencia.

15.1.1. Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:
  

¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración? ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?

15.1.2. Costes
Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:
  

Penetración rápida en el mercado. Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la competencia.

15.1.3. Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.

15.1.4. Valor del producto en los clientes
Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos

y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.

15.1.5. Competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:

Factores internos: – Costes de fabricación más costes. – Cálculo del punto muerto. – Rentabilidad capitales invertidos.

Factores externos: – Elasticidad demanda/precio. – Valor percibido por el cliente. – Competencia.

16. Punto muerto o umbral de rentabilidad
En un gran número de pequeñas y medianas empresas el precio empieza a fijarse calculando el número de unidades que hay que vender para que con los ingresos totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se denomina «punto muerto» o «umbral de rentabilidad», es decir, el volumen de ventas que se realiza a través del cual la empresa no obtiene ni beneficios ni pérdidas. El punto muerto es, pues, aquella cantidad de ingresos que genera un margen de contribución (porcentaje sobre ventas) igual a la cuantía de costes fijos. Por

encima de dicha cantidad se obtienen unos ingresos que. proporcionan beneficios y por debajo de la misma proporcionan pérdidas. . los ingresos totales son iguales a los costes totales. El cálculo del punto muerto se efectúa partiendo de la siguiente formulación matemática: Beneficio = Ingresos totales – Costes totales Beneficio = B Ingresos totales = It Precio unitario = p Unidades vendidas = q Costes totales = Ct Costes variables totales = CV Costes fijos totales = CF Coste variable unitario = CVU B = It – Ct = It – (CF + CV) = q x p – (CF + CVU x q) Teniendo presente que en el punto muerto el beneficio es nulo. es decir. una vez absorbidos los costes fijos.

en cantidad = p .CVU = Costes fijos Contribución unitaria CF Punto muerto. REPRESENTACIÓN GRÁFICA DEL PUNTO MUERTO . q x p = CF + CVU x q q (p – CVU) = CF p – CVU = Contribución unitaria del beneficio CF Punto muerto.It = Ct . en euros = Margen de contribución Contribución unitaria Margen de contribución = Precio unitario GRÁFICO 3.

Sirve para determinar el cambio en los beneficios ante los cambios de precios y costes. Clasificar a los costes en fijos y variables depende del horizonte de tiempo contemplado. Ventajas del punto muerto    Ofrece información sobre los riesgos derivados de las variaciones en los volúmenes de producción.2. independiente del precio de venta.1. Limitaciones del punto muerto     Producción y ventas no suelen ser procesos simultáneos. 16. Proporciona una visión clara de los efectos del aumento de los costes fijos. Los costes variables surgidos en el entorno de la plena capacidad pueden variar más que proporcionalmente el incremento de producción. el retraso del uno frente al otro produce efectos sobre el nivel de existencias.16. normalmente. El volumen de productos vendidos no es. .

si éstos no son estables. gastos de administración. Algunos modelos de determinación de precios 17. El precio mediante márgenes Este procedimiento. El coste unitario puede ser el coste total de producción y entonces el margen va dirigido a obtener beneficios. los costes fijos pueden no permanecer constantes y aumentar. comerciales. En el análisis tradicional no se tienen en cuenta ni el riesgo ni la incertidumbre al realizar estimaciones futuras.61 euros y espera tener un beneficio del 15 por 100 de las ventas: Coeficientes sobre el coste . Los distribuidores aplican un margen del 15 por 100 sobre el precio de venta al minorista. financieros y el beneficio. el punto de equilibrio puede fluctuar por variados y diversos motivos (áreas geográficas. y las conclusiones erróneas. EJEMPLO 1 Un producto cuyo canal comercial está integrado por el fabricante. distribuidor y minorista. Este análisis sólo es válido para el corto plazo. En producciones diversificadas.1. el coste variable de producción o adquisición y el margen cubre los costes fijos. y éste con un margen del 40 por 100 sobre el precio de venta al público. canales. La fijación del precio atendiendo a los costes de producción 17. seguido especialmente en el comercio minorista.1.1.     Si la gama de producción considerada es extensa. 17. tipos de clientes). se basa en calcular el coste unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios. en caso de las actividades de distribución. o bien se toma. puede ser arriesgada. El fabricante actúa con unos costes unitarios totales que estima en 3. La extrapolación de los datos históricos.

Como es sabido.m/100) Coste (C) Precio [C/(1 .60 3.85 0.85 0. la rentabilidad viene medida por: Beneficios r= Capital invertido = B K El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total.m/100)] 15% 15% 40% 0.Fases Fabricante Distribuidor Minorista Márgenes (m) (1 .2. el coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf). posteriormente.25 € 5. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado. fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada. es decir.00 € 8. y Q el volumen de producción o ventas: Por tanto: B = PQ – Cv* Q – Cf . evitando situaciones de competencia en los precios.1.25 € 5. al conocerse mejor los costes que la demanda.61 € 4.33 € La gran utilización de este procedimiento se debe a que resulta muy fácil de aplicar. y a que su uso por parte de todas las empresas del sector lleva a ofrecer precios similares. donde Cv* es el coste variable medio o unitario. 17.00 € 4.

PQ – Cv* Q – Cf r= K Obteniendo el precio: Cf + K x r P= Q = + Cv* y como P .Cv* es el margen unitario: Cf + K x r Margen unitario = P – Cv* = Q El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperará los costes fijos y el beneficio deseado. tal como se refleja en la siguiente figura: .

EJEMPLO 2 Una empresa que tiene unos costes fijos de 25. Si estima sus ventas anuales en 2.000 euros. unos costes variables de 500 euros y quiere obtener una rentabilidad del 20 por 100 para un capital invertido de 500. puede calcular el margen de la siguiente forma: Cf + K x r Margen = Q .000 euros.000 unidades de producto.

como son su determinación frente a la competencia. con pocos productores.000 = 62.50 € y el precio de venta será: P = Cv* + m = 500 + 62. La estrategia de precios En este apartado estudiaremos algunas cuestiones específicas de las decisiones de precios. como es el de la mayoría de los bienes de consumo duradero. . no por sus costes o demanda. comunicación. sino en relación al precio medio de las empresas competidoras. como son calidad del producto. La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja.000 x (0. Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado oligopolístico. los movimientos de precios se producen al mismo tiempo.25.000 + 500. Denominamos fijación del precio. o con pocos días de diferencia entre las distintas empresas. En estos casos. y la realidad es que la cantidad demandada vendrá dada en función del precio. 18. al hecho de que las empresas determinen su precio. la fijación de precios en una línea de productos y la incidencia del ciclo de vida del producto. en función de la competencia. servicio técnico y logística.20) Margen = 2.5 € La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la demanda para calcular el precio. es decir. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables.5 = 562.

o puede ser obtenido a través de él (en caso de múltiples unidades de un mismo producto). Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijación de los precios mediante concurso o licitación. y el que en los casos de descenso generalizado de los precios se restablecía el equilibrio con un menor beneficio para todos los competidores. Consiste en que para un proyecto o producto determinado en el que se especifican sus características básicas. las empresas concursantes presentan sus ofertas. lo que obliga a la mayoría de las compañías a entrar en un juego que intentan evitar por todos los medios. sería difícil de motivar. salvo cuando la demanda era muy elástica. cuanto menor sea su precio más fácil será obtenerlo.Hace unos años. por una serie de razones. El precio mantiene un fuerte protagonismo en las diferentes estrategias de marketing. La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendrá el contrato. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del gobierno. Presumiblemente. entre las que destacaban: el ser acciones inmediatamente detectadas por la competencia. En función de su experiencia puede establecer una posibilidad de éxito asociada a cada precio. La dificultad mayor en el modelo estriba en calcular la distribución de probabilidad de . como suele suceder muchas veces. compras de las industrias y en la construcción. de otra forma. con lo que al conocer la diferencia entre ingresos y costes puede calcular su beneficio esperado: Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos – Costes) Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos o bien será igual al precio ofertado (en caso de un producto). los empresarios eludían la utilización de los precios como instrumentos para ampliar su cuota de mercado. en las que los hombres de marketing crean la necesidad de un mercado que. P (P). con lo que la respuesta era inmediata. se adjudica el contrato a la empresa que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio más bajo.

o bien acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad.64 – 7. Para ello pueden utilizarse los datos de experiencias anteriores. la probabilidad de alcanzar el contrato.000.000 de euros y con unas expectativas de beneficio que podemos estimar en 300. optaría por concursar con una oferta de 91.90 0.30 0.98 0.80 – 8.60 0. introducirse o continuar en la empresa. se ha ofertado y ganado un concurso a la baja.05 Coste estimado (millones) 90 90 90 90 90 90 90 90 Beneficio esperado (millones) – 9.20 – 5.96 0. EJEMPLO 3 Una empresa que concursa para la realización de un edificio y que estima.85 0. basándose en las empresas competidoras del sector. A veces. Precio concurso (millones) 80 81 82 83 90 91 92 93 Probabilidad de obtener la adjudicación 0.95 0. significa que aun perdiendo dinero ha interesado.00 0.000 euros.10 0. .15 Por tanto.30 0. por diversos factores.20 0.la obtención del contrato.

la demanda puede estar interrelacionada y las ventas de un producto incrementarse a costa de algún otro producto de la misma empresa. dentro de una línea de automóviles. Por último. podría ocurrir que sólo hubiera un vehículo familiar con potencia intermedia. La penetración del mercado. Por ejemplo. cuando la . hay que considerar los posibles efectos de los costes de producción conjunta. posteriormente. La elasticidad cruzada se define como el cambio porcentual de las ventas de un producto como consecuencia del cambio porcentual del precio del otro. sino también las elasticidades cruzadas entre cada uno. Para éstos existe menos información que en los casos anteriores y la determinación del precio no se hace mediante consideraciones de beneficio a corto plazo. lo que dará una característica especial a su precio. en la medida en que un cambio en el nivel de producción de uno de ellos pudiera afectar a los restantes componentes de la línea. cada producto de la línea ocupará posiciones diferentes en un segmento de mercado. los precios de toda la línea de productos deben determinarse simultáneamente mediante un modelo general de optimización que considere no sólo las elasticidades de precios. Desde un punto de vista teórico. lo que le daría un poder considerable dentro de su segmento de mercado. Estos modelos anteriores no son aplicables cuando se fijan los precios de un producto nuevo. Por otra parte. Existen dos enfoques en la determinación del precio de un nuevo producto. La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmente alto y. el problema se resuelve estableciendo los precios proporcionalmente a los costes de producción de cada uno de ellos. según se fije teniendo en cuenta: 1. 2. Por el contrario.Por lo que respecta a la fijación de precios para una línea de productos. sino de acuerdo con su explotación a lo largo del ciclo de vida. La selección del mercado. lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos segmentos del mercado. En realidad.

es adecuado para aquellos productos que son auténticas innovaciones y que. las subidas de precios tienen una acogida más difícil. Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al aumentar la producción) que compensen la bajada de precios. las reducciones sucesivas de precios permitirán llegar a todos los consumidores. Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones comerciales .empresa busca una fuerte penetración en el mercado fija un precio bajo que permita una expansión rápida de sus ventas. La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios económicos y política comercial agresiva. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto está protegido por patentes o existan otras barreras de entrada (tecnología. otras veces es utilizado por no disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado. 1. que supone un riesgo mucho más alto. de forma que se venda en el segmento de mayor renta.  La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los costes de innovación y lanzamiento. Esta política. posteriormente. Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traerán nuevos competidores al sector. para ello deben darse las siguientes circunstancias:     Una demanda elástica al precio. denominado «descremado». Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el máximo de segmentos del mercado. gozan de ventajas competitivas en el mercado. de corte más bien conservador. Este criterio de selección. ya que los consumidores tienen poca información sobre el producto y.) que impidan el surgimiento de 2. por tanto. Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores. tiene la ventaja de que es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios. Tiene las siguientes características:  El mercado puede ser segmentado por niveles de renta.   La demanda es inelástica. etc. capacidad financiera.  Suelen ser productos con un corto ciclo de vida. Por el contrario. competidores. tiene como alternativa la de penetración en el mercado. además. hay pocos consumidores. que es poco sensible al precio y.

Px = Cambio relativo del precio = Δx/x Δp/p Supongamos que el bien es normal.19. a la empresa. Por tanto. para saber el resultado o los efectos de una variación del precio es muy importante conocer la elasticidad. Su éxito depende de cómo respondan las partes afectadas. competencia. En este caso el ingreso total no se verá afectado. pues nos encontramos con grandes obstáculos estadísticos. una curva de demanda con pendiente negativa. y que por lo tanto. Variaciones de precios y sus elementos Un aumento o disminución de precios afecta a compradores. 19. Es difícil medir la elasticidad en la práctica. disminuye la cantidad demandada. Una elasticidad de precio igual a uno significa que las ventas suben (o bajan) en el mismo porcentaje que el precio baja (o sube). por supuesto. puede también llegar a interesar al gobierno y. Los efectos sobre el propio producto Reacciones de los compradores al cambio de precio. Sin embargo.1. es decir. En este caso los ingresos totales disminuyen. Una elasticidad inferior a uno significa que las ventas suben (o bajan) en menor proporción al porcentaje en que el recibo baja (o sube). En este caso los ingresos totales suben. La respuesta de los compradores al cambio de precio podemos medirla mediante la elasticidad de la demanda al cambio de precio: Cambio relativo de la cantidad εx. distribuidores y proveedores. También hay que tener en cuenta que la elasticidad a . es una de las materias más difíciles de predecir y su decisión entraña grandes riesgos. al incrementar el precio. Una elasticidad superior a uno significa que las ventas (x) suben (o bajan) en mayor proporción de lo que el precio baja (o sube).

el análisis estadístico de la relación precio/cantidad a través de un estudio histórico o por análisis de secciones transversales de mercados análogos. Los efectos que desencadena sobre los competidores Las reacciones al cambio de precio: Las reacciones tienen particular importancia cuando el número de empresas ofertantes es muy pequeño. sino en conocer si es suficientemente grande (o pequeño) a lo largo de los tramos de curva de demanda a que se refieran las magnitudes que se van a manejar. Δy/y εy. Que cuando una empresa baje el precio. independientemente del punto de equilibrio y atendiendo a la respuesta total del mercado y no a la de todos y cada uno de los compradores. Pueden igualmente hacerse pruebas de mercado mediante la utilización restringida a determinados grupos del nuevo precio o con cálculos más complicados de inferencia estadística a través de segmentaciones del mercado y cuantificación de los resultados parciales. 19. como son el estudio directo mediante muestreos de la actitud de los compradores. las demás lo bajen también. que se define como el cociente entre la variación relativa de la demanda de un bien frente a la variación relativa del precio de otro bien. 19. 2.2.3. En una situación de competencia monopolística se puede esperar: 1. Existen diferentes técnicas para medirla.largo plazo puede ser muy distinta.Px = ΔPx/Px . El problema radica no en calcular el índice de estabilidad. las demás no lo suban. cuando el producto que se ofrece es idéntico y cuando los compradores están informados. Los efectos sobre otros productos Se determinan utilizando la elasticidad cruzada. Que cuando una empresa suba el precio.

Si εy. La empresa puede obtener beneficios encareciendo un producto. 1. En resumen.   Si εy. debe tener en cuenta estudiar los posibles efectos de esa variación sobre la demanda de los otros productos de la empresa. sabe que el mercado va a responder sobre todo si existe un líder que suele marcar las directrices a la hora de fijar los precios y las condiciones de venta.Px < 0. Preguntas que tendrá que realizar la PYME antes de la fijación de precios En un mercado de oferta y demanda. si 2.Px > 0. Al aumentar el precio de un bien. disminuye la demanda del bien complementario. el empresario y el profesional de marketing tendrán que responder a una serie de interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al producto:         ¿Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este año? ¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio? ¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros nuevos precios? ¿Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio? ¿Cómo será aceptada por el canal de distribución la nueva tarifa? ¿Reducimos la financiación de nuestros productos antes de cambiar los precios? ¿El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que queremos darle? ¿Nos permitirá posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial? . Complementario. podemos decir que la bajada de precios como estrategia de marketing es utilizable solamente cuando la demanda del producto es relativamente elástica y la empresa no compromete su rentabilidad. los bienes son complementarios. donde el precio juega una gran baza a la hora de comercializar el producto. Si εy. los productos son independientes. facilitando con ello estabilidad al sector. mientras que la compañía cuando inicia un alza de precios debe conocer las posibles respuestas de la competencia. 20. los bienes son sustitutivos. Al variar la empresa el precio de un bien. ya que si se opta por ella. Sustitutivos. fabrica un sustitutivo al bien encarecido.Px aproximado a 0.

División del mercado 4. El efecto de las variables ambientales sobre la conducta del consumidor 8. La franquicia 17. Activos de la franquicia 19. El mercado y su entorno 10. Requisitos para ser franquicia 18. Derechos del cliente-consumidor 7. Detallistas y mayoristas 13. Como franquiciar una empresa 21. Ventajas e inconvenientes para franquiciadores y franquiciados . El cliente 6. Trade marketing 12. Los cambios en la distribución 14. Obligaciones del franquiciador y del franquiciado 22. Tipos de franquicia 20. Canales de distribución 11. La distribución.CAPÍTULO 5. Mercado y clientes                       1. Introducción 2. Tipos de mercado en razón a la oferta y demanda 5. Otros sistemas de venta 15. Customer relationship management o gestión de las relaciones con los clientes 9. El mercado en el marketing 3. La feria como herramienta estratégica de marketing 16.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful