You are on page 1of 16

Guerra Global Wine 2009: Nuevo Mundo frente al Antiguo "Tenemos la gente, experiencia, tecnologa y compromiso de lograr la preeminencia

mundial de vino australiano en 2025. Vendr al anticipar el mercado, que influyen en la demanda del consumidor, y sobre la base de nuestra estrategia de crecimiento sostenible ". - Sam Toley, director ejecutivo de la Corporacin Australiana del Vino y Brandy. "Con la eliminacin de la recompra de los excedentes de vino y aumentar los incentivos a los agricultores para arrancar sus vias, las reformas de la CE slo traer en la agroindustria del modelo del Nuevo Mundo. Tenemos que proteger el modelo europeo antigua construida en los viedos tradicionales. " - Jean-Louis Piton, el Copa-Cogeca, la Asociacin de Agricultores. En 2009, estos dos puntos de vista reflejados algunos de los sentimientos muy diferentes desencadenadas por la competencia feroz batalla que se libra entre los productores de vinos tradicionales y algunos nuevos actores de la industria, ya que lucharon por una cuota del mercado del vino mundial $ 230 mil millones. Muchos vinos del Viejo Mundo-los productores de Francia, Italia y Espaa, por ejemplo-se vieron limitados por incrustados elaboracin del vino-las tradiciones, normas restrictivas de la industria y complejidad de la legislacin nacional y comunitaria europea. Esto proporcion una oportunidad para el vino del Nuevo Mundo-las empresas de Australia, los Estados Unidos y Chile, por ejemplo-para desafiar a los productores ms consolidados del Viejo Mundo con la introduccin de innovaciones en todas las etapas de la cadena de valor. En el Beginning1 Cultivo de la vid y la elaboracin del vino han sido las preocupaciones humanas, al menos desde los tiempos en que los antiguos egipcios y los griegos dieron a beber vino como tributo a los dioses y faraones muertos tempestuosos. Fue bajo el Imperio Romano que la viticultura por toda la regin mediterrnea, y casi todas las ciudades tenan sus viedos y el vino era una bebida campesino para acompaar las comidas diarias. En la era cristiana, el vino se convirti en parte de los servicios litrgicos, y los monasterios plantado vias y bodegas construidas. En la Edad Media, la nobleza europea comenz a plantar viedos como una marca de prestigio, que compiten entre s en la calidad del vino servido en sus mesas - el nicho de mercado primer vino de alta gama. Produccin de vino Cuidar y cosechar las uvas ha sido siempre la mano de obra intensiva, y uno de los trabajadores por lo general slo se poda cuidar de una gran cantidad de tres hectreas. (1 hectrea. = 2.47 acres) La introduccin de los caballos de los viedos en el siglo 19 dio lugar a las vides se plantan en hileras y que tiende ms eficiente y permite a una persona para trabajar una parcela de 7 hectreas. A pesar de estas eficiencias, los viedos se hicieron ms pequeos, no ms grande. Durante muchos siglos, las pequeas explotaciones agrcolas se fragmenta continuamente a medida que la tierra fue parcelada por reyes, tomada en las guerras, o se rompe a travs de la herencia. Durante la Revolucin Francesa, muchos grandes propiedades fueron confiscadas, dividida y vendida en una subasta. Y despus de 1815, el cdigo de la herencia napolenica prescribe cmo la tierra tena que ser transmitida a todos los herederos legtimos. A mediados del siglo 19, la explotacin media en Francia fue de 5,5 ha. y an se subdivide. (En Italia, los eventos similares a la izquierda de la via promedio de 0,8 ha.) Mientras que las fincas ms grandes elaboraban su propio vino, los agricultores

mayora de las pequeas vendieron sus uvas a la fabricante de vino local o bodeguero. Con el pago basado en el peso, haba pocos incentivos para perseguir la calidad, reduciendo el rendimiento. Algunos pequeos productores se asocian en cooperativas, con la esperanza de participar en los beneficios aguas abajo de la elaboracin del vino, pero cada vez la uva y la elaboracin del vino se mantuvo muy fragmentado. Distribucin y Comercializacin Tradicionalmente, el vino se vende a granel a los comerciantes de mercader Negociants en Francia-que a menudo mezclado y embotellado del producto antes de distribuirlo. Sin embargo, las malas carreteras de peaje y complejos sistemas fiscales y de hecho las transferencias de envo muy caro. En el siglo 19, por ejemplo, un cargamento de vino desde Estrasburgo hasta la frontera con Holanda tena que pasar por 31 cifra de stations.2 Y ya que el vino no viajan bien, gran parte de ella echado a perder en los viajes largos. Como resultado, slo los ms sofisticados Negociants poda manejar las exportaciones, y slo los ricos podan permitirse el lujo importado. Late innovaciones del siglo 18, tales como la produccin en masa de botellas de vidrio, el uso de tapones de corcho, y el desarrollo de pasteurizacin revolucionado la industria. Con una mayor estabilidad del vino y la longevidad, la distribucin a mercados distantes y envejecimiento en botella de cosechas buenas se convirti en la norma. El aumento de las plantaciones de vid y la produccin ampliada seguida, y un mercado global para el vino naci. Regulacin y la clasificacin Al desarrollarse la industria, se hizo cada vez ms importante en la vida cultural y econmica de los pases productores. A mediados del siglo 18 en Francia, viticultura apoyado 1.5 millones de familias e igual nmero de empresas relacionadas con el vino. Con el tiempo, represent una sexta parte de los ingresos de comercio total de Francia, y fue el segundo ms grande de exportacin. La industria de creciente importancia econmica y cultural llamado la atencin poltica, y con ella, las leyes y reglamentos para controlar casi cualquier aspecto de la elaboracin del vino. Por ejemplo, 1644 de Alemania esquema de clasificacin de los vinos prescrito 65 clases de calidad, con reglas para todo, desde la madurez que sea adecuado para la recoleccin de contenido mnimo de azcar. (Incluso en 1971, se aprob una ley en Alemania requiere un panel del gobierno para probar la vendimia anual de cada viedo y asignarle una calidad level.3) regulaciones similares que prescriben las prcticas enolgicas tambin existan en Francia e Italia. En lugar de resistirse a tales clasificaciones y controles gubernamentales, los productores a menudo apoyados e incluso aumentada como una manera de diferenciar sus productos y las barreras de entrada. Por ejemplo, el actual sistema de clasificacin francesa fue creado por un comit de Burdeos antes de la Exposicin de 1855 en Pars. Para ayudar a los consumidores a identificar sus mejores vinos, se clasificaron cerca de 500 viedos en cinco niveles de calidad, de premier cru (primer crecimiento) a Cinquieme cru (crecimiento de la quinta). Debido a que ayud a ordenar los consumidores a travs de la complejidad de un mercado altamente fragmentado, esta herramienta de marketing pronto se gan un amplio reconocimiento, lo que lleva al gobierno a codificar y ampliar en la Denominacin de Origen Controllee (AOC) las leyes de 1935. Estas leyes tambin se definen los lmites regionales y establecer normas detalladas y bastante rgida

para la via y el vino makers.4 el tiempo, ms de 300 denominaciones AOC fueron autorizados, a partir de la conocida (Saint Emilion o Beaujolais) a lo oscuro (Fitou o St. Peray) . (Un sistema de clasificacin similar fue introducido ms tarde en Italia 213 la definicin de Denominacin de Origne Controllate (o DOC) regiones, cada una con un rea normativa de prescripcin, las variedades de uva permitidas, los rendimientos, requieren prcticas de cultivo, el contenido de alcohol aceptable, el diseo de la etiqueta etc.5) Ms tarde, otras regiones vincolas de Francia se les dio el reconocimiento oficial con la clasificacin de Vins Delimites de qualit suprieure (VDQS), pero estos eran considerados generalmente como de rango inferior a los vinos de AOC. A continuacin se VDQS Vins de Pays, o vino del pas - los vinos de bajo costo pero muy apetecible para las tablas francesas, y cada vez ms, para la exportacin. Estas categoras eran bastante rgido con movimiento casi no a travs de ellas. Esto se debi a la creencia de que la calidad estaba relacionada con el terroir, la combinacin casi mstica de la tierra, el aspecto, el microclima, la lluvia y el cultivo de que los franceses crean apasionadamente dio el vino de cada regin y, de hecho, sus viedos, cada uno es nico. Pero terruo no puede garantizar una calidad constante. Como un producto agrcola, el vino siempre estuvo sujeto a los caprichos del clima y las enfermedades. En el ltimo cuarto del siglo 19, un insecto letal del Nuevo Mundo, la filoxera, que devast el cepaje francs. Desde un nivel de produccin de 500 millones de litros en 1876, la produccin se redujo a tan slo 2 millones de litros en 1885. Sin embargo, se encontr una solucin en un lugar inesperado: las vides francesas fueron injertadas en races de vid autctonas resistentes a la filoxera a los Estados Unidos e importados de la industria vitivincola de California advenedizo. Era la primera vez que muchos en el Viejo Mundo ha reconocido la existencia de una industria mundial de vino nuevo. No sera la ltima. Indicios en el Nuevo Mundo Aunque insignificante en tamao y reputacin en comparacin con la industria bien establecida en los tradicionales pases productores de vino, los viedos y los elaboradores de vino se han establecido en muchos pases del Nuevo Mundo desde el siglo 18. En los Estados Unidos, por ejemplo, Thomas Jefferson, un enlogo entusiasta, se convirti en una voz lder para el establecimiento de viedos en Virginia. Y en Australia, las vides fueron trados junto con la primera flota llevar convictos y colonos en 1788. Las industrias nacientes de vino tambin estaban desarrollando en este momento en Argentina, Chile y Sudfrica, por lo general bajo la influencia de los inmigrantes de los pases vincolas del Viejo Mundo. Apertura de nuevos mercados Mientras que la uva de clima y suelo permitido crecer a florecer en el Nuevo Mundo, el consumo de vino en estos pases vara ampliamente. Se convirti en parte de las culturas nacionales de Argentina y Chile, donde el consumo anual per cpita lleg a cerca de 80 litros en la Argentina y 50 litros en Chile en la dcada de 1960. Si bien estas tasas eran muy por detrs de Francia e Italia, ambos de los cuales se jact el consumo per capita de 110-120 litros en esta poca, que eran comparables con los de Espaa. Otras culturas del Nuevo Mundo no abrazaron la nueva industria de rpido. En Australia, el clima clido y una herencia britnica dominante hace la cerveza la bebida alcohlica de preferencia, con el vino que se consumen en su mayora por inmigrantes del Viejo Mundo. El mercado de los EE.UU. fue ms compleja. En

consonancia con el papel central del pas en el comercio de ron, un segmento de la poblacin sigui la tradicin de beber licor fuerte. Sin embargo, otro grupo se refleja en el pas herencia puritana y la templanza, desposada o la abstinencia. (En fecha tan reciente como 1994, una encuesta de Gallup encontr que el 45% de los encuestados en Estados Unidos no beber en absoluto, y el 21% a favor de una renovacin de la prohibicin.) Como resultado de ello, en el pre-Segunda Guerra Mundial era, el vino se hizo en gran parte por y vendidos a las comunidades de inmigrantes europeos. 3 En la era de la posguerra, sin embargo, la demanda de vino aument rpidamente en los Estados Unidos, Australia y otros productores del Nuevo Mundo. En los Estados Unidos, por ejemplo, el consumo creci a partir de un nivel de post-prohibicin per cpita de 1 litro por ao de 9 litros en 2006. En Australia, la tasa de aumento fue an ms rpida, de menos de 2 litros en 1960 a 24 litros para el ao 2006. Este crecimiento del consumo fue acompaado de una creciente demanda de vinos de mayor calidad, dando lugar a un auge de la demanda interna que result ser un impulso para la juventud la industria mundial de vino nuevo. Desafiar normas de produccin En la parte posterior del boom econmico de posguerra, nuevos productores de vino del mundo desarrollado en un ambiente de la industria diferentes de sus homlogos europeos. En primer lugar, tierras aptas estuvo ampliamente disponible y menos costoso, lo que permite el crecimiento de los viedos ms extensos. Como resultado, en 2006, el promedio del viedo mantiene en los Estados Unidos fue de 213 hectreas y en Australia 167 hectreas, frente a una media italiana de 1,3 hectreas y hectreas de 7,4 en Francia.6 Sin restricciones por la tradicin, los productores del Nuevo Mundo tambin comenz a experimentar con el cultivo de la vid y la elaboracin del vino tecnologa. En Australia, el riego por goteo controlado permitido la expansin en las tierras marginales y la reduccin de la variabilidad de la vendimia. (En contraste, el riego estaba estrictamente prohibido en Francia bajo las regulaciones AOC). Los viedos ms grandes tambin permite el uso de equipos especializados, tales como cosechadoras mecnicas y podadoras mecnicas que redujo considerablemente los costos laborales. La innovacin se extendi tambin a la viticultura, donde los productores del Nuevo Mundo a cabo tcnicas como la noche de la cosecha para maximizar azcares de la uva, mientras que los sistemas innovadores de enrejado permite vias que se plantaron dos veces la densidad tradicional. Otros experimentos con fertilizantes y los mtodos de poda mayor sabor a uva, el rendimiento y la mejora. Estas innovaciones, cuando, junto con los climas soleados, por lo general liberados los agricultores del Nuevo Mundo de muchas de las tensiones de sus contrapartes en regiones como Burdeos, donde el clima martimo lluvioso hechas las cosechas otoales, arriesgada, y el vino tomados como rehenes a los productores a gran ao con ao de cosecha variaciones. Nuevas empresas de vino del mundo del vino tambin rompi muchas tradiciones hacer. Las grandes haciendas tenan generalmente en el lugar de los laboratorios para proporcionar un anlisis til para la toma de decisiones de crecimiento y la cosecha. En la dcada de 1990, algunos experimentos con una tecnologa de smosis inversa para concentrar el jugo (o mosto), lo que garantiza un color ms profundo, ms rico sabor del vino. (Irnicamente, la tcnica fue desarrollada en Francia, pero los productores de la mayora franceses, se lament como "la

eliminacin de la poesa de vino." No hace falta decir que era una prctica prohibida por las regulaciones AOC.) Nuevos productores de vino del mundo desarrollado tambin procesos de fermentacin que permite y el envejecimiento que se producen en grandes, controlados por computadora, los tanques de acero inoxidable en lugar de en barricas de roble tradicionales. Para dar sabor a roble, algunos aaden virutas de roble durante el envejecimiento de sus vinos a precios populares otra prctica prohibida en la mayora de los pases productores tradicionales. El impacto econmico de estas y otras innovaciones se hizo evidente en la comparacin de los costos de produccin en la regin Langedoc de Francia con el distrito de Riverina en Australia, ambos grandes productores de vinos a precios populares. El costo por tonelada de Francs 238 fue de 74% ms alto que el costo de 137,7 Australia y Sur Amrica los costos de la uva eran an ms bajos, reduciendo el precio de los vinos de alta gama popular en Europa a 2 por botella, mientras que el francs Vins de Pays tena un precio por encima de 3 . (Cuadro 1 muestra la composicin costo de una botella de vino francs.) Reinventar el modelo de comercializacin Ms all de sus experimentos en el cultivo y elaboracin del vino, los productores del Nuevo Mundo tambin innov en el envasado y la comercializacin. Mientras que la Comisin Europea dirigido al gran mercado del vino de base por la venta de la botella de un litro popular de vin de table, los australianos desarrollaron el innovador "vino en una caja" del paquete. El empleo de una bolsa plegable de plstico en una caja de cartn compacto, con un grifo de dispensacin, la forma de la caja y el peso no slo salv los gastos de envo, sino que tambin hizo de almacenamiento en el refrigerador ms conveniente para el consumidor. Ms recientemente, los productores australianos comenzaron a reemplazar los tapones de corcho con tapones de rosca, incluso en vinos de alta gama. La lgica se basa no slo en la economa, sino tambin en el hecho de que muchos vinos, especialmente los blancos delicados, fueron susceptibles a echar a perder si los corchos eran deficientes. Desde sus primeras experiencias en el mercado, los productores del Nuevo Mundo aprendieron el valor de la diferenciacin de sus productos y hacerlos ms atractivos para paladares no acostumbrados al vino. Varios productos de los primeros desarrollados para paladares sofisticados fueron tremendamente exitosos-rizado en los Estados Unidos y la Perla de Barossa en Australia, por ejemplo-, pero fueron despedidos por los conocedores como una prueba de habilidades del Nuevo Mundo vitivincola de calidad inferior. Sin embargo, estos experimentos ofrecen lecciones valiosas en la marca y la comercializacin de las competencias que eran raros en esta industria antes de la dcada de 1970. Con el vino que muestra el potencial de atraer a las masas, en 1977 Coca-Cola adquiri Taylor bodegas de California. Otros vendedores con experiencia de consumo como Nestle, Pillsbury, y Seagram seguido, y de la sabidura convencional era que sus sofisticadas tcnicas de marketing por fin romper el ltimo producto de gran consumo en gran medida sin marca. Pero el desafo result ser ms difcil de lo esperado, y dentro de una dcada, los forasteros se haban agotado. Sin embargo, su influencia perdur en las actitudes de los consumidores se centraron y las habilidades de marketing ms sofisticados que dejaron atrs. El otro gran cambio impulsado por las empresas del Nuevo Mundo se produjo en la distribucin. Histricamente, los productores fragmentados y reglamentos

estrictos del gobierno haba creado una larga cadena, el valor de varios niveles, con los proveedores de servicios en muchos de los vnculos que carecen de cualquiera de la escala o la experiencia para operar de manera eficiente. (Ver Anexo 2 para una representacin.) Por el contrario, las grandes empresas de Nuevo Mundo del vino normalmente controlaba la cadena de valor, la extraccin de los mrgenes en todos los niveles y retener el poder de negociacin con los minoristas cada vez ms concentradas. Y debido a que su nombre estaba en el producto final, que controla la calidad en cada paso. Para los tradicionalistas, las pausas del Nuevo Mundo con las formas establecidas viticultura y la elaboracin de vino-eran un sacrilegio. Ellos argumentaron que en la bsqueda de la eficiencia y la coherencia, y en el deseo de satisfacer a los paladares menos sofisticados, los productores del Nuevo Mundo haba perdido el carcter que viene con ms cosechas variables hechas de forma tradicional. Y ellos se sorprendieron de que muchos de estos "productos de ingeniera" se vendieron con denominacin de origen, nombres de Chablis, Borgoa, Champaa, y as sucesivamente. En respuesta, la Comunidad Europea (CE) aprob regulaciones que hacen estas prcticas ilegales. Los nuevos productores de vino del mundo poco a poco ajustado mediante la identificacin de sus vinos por la variedad de uva utilizada, y, finalmente, los consumidores reconocido y desarrollado las preferencias definidas por el nombre de las variedades cabernet sauvignon-merlot frente, o en comparacin con chardonnay sauvignon blanc, por ejemplo. De hecho, muchos parecan encontrar esto ms fcil de entender que tratar de penetrar en las designaciones de muchos complejos regionales que cada uno de los tradicionales productores de vino de los pases haban promovido. El Juicio de Paris El 24 de mayo de 1976, en una actividad que buscan publicidad relacionada con el Bicentenario de Amrica, un comerciante de vinos britnico cre un panel de cata ciega de vinos de alta velocidad de Francia y California. A pesar de la enorme "ventaja de jugar en casa" de un acto celebrado en Pars con un jurado de nueve crticos de vinos franceses, las entradas de Amrica llev los mximos honores tanto en las competiciones de rojo y blanco. Cuando los productores franceses se quejaron de que el llamado "El Juicio de Paris" fue manipulada, un nuevo juicio se celebr dos aos despus. Una vez ms, los vinos de California triumphed.8 El evento fue un hito en la industria. La publicidad que cre conciencia de que el Nuevo Mundo se elaboran vinos de calidad, para gran sorpresa de los que desestim sus enfoques innovadores. Tambin fue un llamado de atencin a los productores tradicionales, muchos de los cuales comenz a tomar sus nuevos competidores en serio por primera vez. Por ltimo, se dio confianza a los productores del Nuevo Mundo que podan competir en los mercados globales. En pocas palabras, era la campana para la ronda de apertura en una lucha por las ventas de exportacin. Mercados ms maduros, cambios en la demanda "El Juicio de Paris", seal el comienzo de muchos cambios perjudiciales en la industria del vino durante el ltimo cuarto del siglo 20. De manera ms inmediata alarmante para los productores ms tradicionales era un patrn de disminucin de la demanda que se registr un descenso del 20% en el consumo de todo el mundo desde 1970 a 1990, y un posterior aplastamiento de la demanda. Cuando se combina con un cambio radical en los gustos del consumidor, la consolidacin en los canales de distribucin, y los cambios en el apoyo del gobierno, estas

tendencias se presentaron a los participantes de la industria con un importante conjunto de nuevas oportunidades y amenazas. Los cambios mundiales en la demanda La disminucin ms drstica en la demanda se produjo en los pases de mayor consumo, Francia e Italia. A mediados de la dcada de 1960, el consumo per cpita anual en ambos pases fue de alrededor de 110 a 120 litros, para el ao 2005 era de unos 50 litros. Las causas principales de la disminucin de las preferencias fueron diferentes una generacin ms joven de beber, se refieren a una generacin ms antigua acerca de los problemas de salud, y sanciones ms estrictas de conducir ebrio. Al mismo tiempo, fuertes descensos se produjeron en otras grandes culturas del consumo de vino-Espaa se redujo de 60 a 35 litros, Argentina 80 a 30 y Chile 50 a 15. (Ver Anexo 3). Durante el mismo perodo, la demanda estaba creciendo en muchos pases importadores de vino, aunque no lo suficientemente rpido como para compensar las prdidas en los pases viejos mundo del vino. De 1966 a 2005, el consumo per cpita anual en el Reino Unido se elev de 3 a 20 litros, en Blgica de 10 a 26 litros, y en Canad a partir del 3 a 10 litros. Aun ms prometedor fue el crecimiento ms reciente de nuevos mercados, particularmente en Asia, donde el consumo en China, Japn, Taiwn, Corea del Sur y Tailandia crecieron a tasas de dos dgitos anuales a travs de la dcada de 1990. De hecho, para el ao 2005, China se haba convertido en la nacin en el mundo del vino que consume quinto - por delante de Espaa, Argentina y el Reino Unido (Anexos 4 y 5 listas de consumo ms importantes del mundo y los pases productores). Fue este cambio en la demanda del mercado y que se intensific la competencia por las ventas de exportacin en una guerra mundial de vino. (Ver Anexo 6 para los datos de importacin y exportacin.) Cambie a la calidad, aumento de la Moda Parcialmente compensado por la disminucin del volumen global fue de una creciente demanda de vinos de mayor calidad. Mientras que el segmento bsico (menos de 5 dlares la botella) seguan representando la mitad del mercado mundial en volumen, la prima ($ 5 a $ 7) y el super-premium ($ 7 a $ 14) representa ahora el 40% del total de 50 y ms % del mercado en los ms jvenes los mercados como Estados Unidos y Australia. (Cuadro 7 muestra una versin de la segmentacin de precios tal como se define por un analista lder en la industria.) La tendencia fue en todo el mundo. Incluso en los pases del Mundo Antiguo, donde la demanda total de vino fue en declive, el consumo de vino de alta calidad seguan subiendo. A pesar de los subsidios del gobierno, el consumo per cpita de vino bsico en la Unin Europea cay de 31 litros en 1985 a 18 litros en 2005, mientras que la demanda de vino de calidad ha aumentado de 10 litros a 15 litros. En ese mismo perodo de 20, las ventas jarra de vino en los Estados Unidos se redujo de 800 millones a 600 millones de litros, mientras que el consumo de vinos premium aument de 150 millones a 600 millones de litros. Con el cambio a la calidad, un elemento de moda ms comenz a influir en la demanda. La disminucin de la importancia de trabajar en consumo de las familias todos los das de vino de mesa de produccin local se vio compensado por los consumidores urbanos de alto nivel que optaron por las botellas sobre la base de la variedad de uva, fuente de la vendimia, - y de manera cada vez ms. El nfasis de los aos 1980 en los alimentos ms ligeros llevado a un aumento de la demanda de vinos blancos, por lo que schorles de vino blanco (vino con gaseosa) La bebida de

moda en el mercado de Estados Unidos. A fines de 1980, vino blanco represent ms del 75% de las ventas en Estados Unidos. Todo esto cambi despus de la publicacin de 1991 de un informe mdico la identificacin de vino tinto como una explicacin parcial de la "paradoja francesa" - las bajas tasas de enfermedad cardiaca en una poblacin conocida por su amor por la comida rica. Utilizado en la televisin de EE.UU. muestran 60 minutos, el informe pronto dio lugar a un aumento de la demanda, con una cuota de vino tinto en el mercado cada vez ms del 27% en 1991 al 43% cinco aos despus. Incluso dentro de esta tendencia general de preferencia de color rojo contra blanco, la demanda de diferentes variedades de uva tambin se movi con la moda. Durante el auge de vino blanco, Chardonnay, la uva de la eleccin, pero a finales de 1990, Pinot Gris y Sauvignon Blanc fueron las nuevas blancos favoritos de la moda del vino. En el vino tinto, una historia de amor con Cabernet Sauvignon fue seguido por un mini-boom de Merlot, que a su vez fue sucedido por un pico de demanda de Pinot Noir. Tales cambios en la moda que plantea un problema para los productores. A pesar de tallos tuvieron una vida productiva de 60 a 70 aos, por lo general tom 3 a 4 aos para producir su primera cosecha, de 5 a 7 aos para alcanzar la plena capacidad productiva, y los 35 aos para producir uvas de alta calidad. Pero las nuevas regiones vincolas del mundo tena la capacidad y la libertad de reglamentacin para plantar nuevas variedades en los viedos nuevos y responder poda. Por ejemplo, en la dcada de 1990, la superficie plantada con chardonnay de California aument en un 36%, y las siembras aumentaron 31% merlot. A medida que estas tendencias de la demanda continu diferentes, los rankings de las empresas del mundo del vino superior experiment un cambio radical. A pesar de su relativa novedad y la relativa pequeez de sus mercados de origen, las empresas del Nuevo Mundo tuvo nueve ranuras en una lista de las principales empresas vitivincolas del mundo 15, una lista previamente dominado por las empresas del Viejo Mundo. (Ver Anexo 8 de la lista). Distribucin de aumentar el poder Debido a que la comercializacin haba sido por lo general a cargo de sus Negociants, los productores mundiales ms antiguos fueron aislados todava de esos gustos de los consumidores cambian rpidamente y las tendencias del mercado-en particular cuando se presentaban en los mercados de exportacin distantes. Igualmente problemtica es la falta de comprensin de los canales de venta al por menor rapidez de concentracin. Por el contrario, porque la mayora de las grandes empresas Nuevos vinos del mundo controla su cadena de distribucin desde el viedo hasta el minorista, que fueron capaces de detectar cambios en las preferencias de los consumidores y responder a los cambios en los canales de distribucin. Adems, las empresas del Nuevo Mundo, fueron capaces de capturar ventaja an ms econmica por l y por la reduccin de las etapas de manipulacin, teniendo menos inventario, y la captura de marcado de los intermediarios. Incluso la economa de transporte que una vez que favorecan la proximidad de los proveedores europeos a la enorme mercado del Reino Unido cambi. Como los costos de transporte por carretera aumentaron, barco de contenedores-las tasas cayeron, haciendo que el costo de envo de vino de Australia para el Reino Unido sobre el mismo camin desde el sur de Francia. El tamao tambin del Nuevo Mundo dio el poder de negociacin en las

negociaciones de las empresas sofisticadas que un sector de la distribucin concentrada ahora exigidos. Por ejemplo, a raz de los enormes excedentes de vino inundando el mercado en la dcada de 2000, los productores australianos utilizaron su ventaja de costos para impulsar los precios ms bajos. Pero es igualmente importante en la batalla por el volumen de ventas fue su capacidad para responder a las necesidades de los minoristas de un suministro constante de marcas fuertes en una buena relacin calidad / precio ratio.9 En la faz de la cabeza en el reto de la competencia, los franceses trataron de defender a su posicin a travs promotions.10 frecuente, pero que se vieron obstaculizados por la falta de conocimiento del consumidor y las tcnicas de comercializacin. Los problemas de los proveedores de los del Viejo Mundo se hizo evidente a partir de sus relaciones con Tesco, el minorista lder mundial de vino con las ventas de vino de 1,5 mil millones en 2007. Para maximizar las ventas, Tesco hizo hincapi en que quera trabajar con proveedores creativos. "No acaba de llegar a los acuerdos, me traen la innovacin", dijo Dan Jago, Vino de Tesco, cerveza, licores y jefe de divisin. "Si usted quiere que sus precios suban, lo que tiene que persuadir a los clientes por qu deben pagar ms" 11. Mientras que un puado de marcas de culto prosper en la parte superior del mercado, segn la imagen y la calidad, la fragmentacin de los viedos del Viejo Mundo, oblig a la mayora para competir en la parte baja en el precio. Cuando algunos optaron por asumir las marcas del Nuevo Mundo bajo el paraguas de la reputacin de la AOC, pronto se hizo evidente que carecan de las habilidades o los recursos para tener xito en el mercado de crecimiento medio pasado. Jago de Tesco se quej de que a pesar de su reputacin una vez fuerte, el de Burdeos "marca" estaba perdiendo influencia en los consumidores ms jvenes. "Dios sabe que he tratado de ayudarlos, pero los consumidores no tienen otra opcin tan infinita que no es necesario hacer [Bordeaux] parte de ella" 12. Ascendencia en el poder de la marca de Durante aos, la industria del vino pareca madura para la marca. La extrema fragmentacin de la industria europea (Burdeos solo tena 20.000 productores) signific que pocos tenan el volumen para apoyar una estrategia de marca. Histricamente, slo un puado de productores del Viejo Mundo, cuyos vinos logrado icono de estado-Lafite, Veuve Cliquot, y Chateau d'Yquem, por ejemplofueron reconocidas marcas. Pero stas hizo un llamamiento a la elite, que representaban slo una pequea fraccin del mercado global. Al proporcionar la confianza de los consumidores que ofrece marca, apoyados por el gobierno clasificaciones tales como certificado de operador areo de Francia haba sido slo un xito parcial. Su valor fue debilitada no slo por su complejidad (en 2009 haba 327 regiones designadas AOC), sino tambin por la erosin de la confianza de los consumidores en el sistema de clasificacin como una garanta de quality13. Por ejemplo, el viedo ms famoso de Borgoa, Chambertin, tena sus 32 hectreas repartidas entre 23 propietarios. Aunque la mayora de la elaboracin del vino de alta calidad que se haba ganado su gran estado de cru, otros montaron en que la reputacin de vender-en 150 dlares la botellalegtimamente marcados Chambertin que el crtico de vinos Robert Parker calific como "fina y acuosa, y una completa estafa "14. Como el inters en el vino se extendi ms all conocedores de educacin, los nuevos consumidores en el segmento premium de rpido crecimiento del vino se enfrentaron con cientos de opciones y conocimientos a menudo insuficiente para

tomar una decisin informada, o incluso una cmoda eleccin. Planes del Gobierno en la clasificacin les obliga a tener una comprensin de las complejidades de la regin, la vendimia, y la reputacin de via, y aun cuando se encontraron con un vino que les gustaba, lo ms probable era que en su prxima compra, que el productor no estaba lleno, o la nueva cosecha fue menor atractivo. Como era de esperar, los datos de la encuesta en la dcada de 1990 mostr que el 65% de los compradores no tenan idea de lo que se elige cuando se entr en una tienda de vinos. Sin embargo, incluso en 2009, a pesar de muchos intentos, ninguna marca haba sido capaz de capturar tanto como el 1% del mercado mundial del vino, en contraste con refrescos, cerveza y licores, donde las marcas globales fueron dominantes. Aunque los productores europeos y sus agentes importadores haba lanzado con xito varias marcas de atraer a las masas en los aos 1960 y 1970 (por ejemplo, Blue Nun, Mateus, Liebfraumilch), una dcada ms tarde los productores del Nuevo Mundo haba hecho la marca en una parte rutinaria de la comercializacin del vino. Por ejemplo, a travs del outsourcing uvas de los viedos mltiples y regiones, el fabricante de vinos australianos Penfolds la confianza construida en sus productos, garantizando la consistencia de la vendimia a vendimia que la marca exigida. A continuacin, aprovech su nombre de confianza de la marca mediante la creacin de una jerarqua de los vinos de Penfolds que permita a los consumidores se mueven hacia arriba cada paso de $ 9 a $ 185 vinos como sus gustos y sus presupuestos de desarrollo. (Ver Anexo 9). Los nuevos productores mundiales, quienes construyeron su experiencia en el mercado en sus mercados nacionales durante los aos 1960 y 1970, aprendi a responder a las preferencias de los consumidores de los vinos ms simples, ms impulsados por la fruta que eran fciles de apreciar. A continuacin, tom los vinos y las habilidades de marketing y branding que haban desarrollado en el pas en los mercados de exportacin. En 2007, las empresas del Nuevo Mundo reclam 14 de las principales marcas de vino del mundo 20. (Ver Anexo 10). La solucin del gobierno Los cambios radicales en la demanda demostr ser extremadamente difcil para los productores del Viejo Mundo. En primer lugar, a menudo no haba tierras disponibles para plantar, sobre todo en las regiones controladas por AOC. Igualmente restrictivas fueron las disposiciones que prescriban las variedades de uva autorizadas y tcnicas de vinificacin que en gran medida limitado su flexibilidad. As, por ejemplo, cuando la moda cambia lejos de los vinos blancos dulces, la industria del vino alemn, que se vio limitada por reglamentaciones estrictas sobre el contenido de azcar, vio sus exportaciones cada de ms de 3 millones de hectolitros en 1992 a menos de 2 millones tan slo cinco aos ms tarde. Pero el mayor problema fue que la menor demanda en el pas y una prdida de cuota en los mercados de exportacin ha causado un excedente estructural de vino - popularmente conocido como el lago del vino europeo. La respuesta inicial de la UE era para pagar a los agricultores a arrancar sus viedos, dando lugar a 500.000 hectreas (13% de la produccin) se extirp entre 1988 y 1996. Un paralelo "programa de crisis de destilacin" a condicin de que la UE compra de excedentes de vino para la destilacin en alcohol industrial. Un promedio de 26 millones de hectolitros (15% de la produccin total) se destil al ao en la dcada desde 1999. En una propuesta de reforma de 2006, la UE pretende arrancar de raz otros

200.000 hectreas, igual al tamao de la industria de vino de EE.UU. - la sustitucin paulatina de la destilacin de crisis. Los crticos sostuvieron que a pesar de su intencin de avanzar hacia ms polticas impulsadas por el mercado, los reguladores de la UE an frente a los desafos de la perspectiva de la oferta de los productores de uva. Poco se est haciendo para solucionar apoyo a la comercializacin, el estilo de vino, la libertad y la voluntad de innovar, o los modelos de negocio de vinos del Viejo Mundo las empresas estaban persiguiendo con tanto xito. Pero las nuevas empresas vitivincolas del Mundo se tropiezan con problemas. Los problemas de exceso de oferta mundial se agrava por los signos emergentes de la saturacin en varios mercados de exportacin. Por ejemplo, despus de 2003, el valor de las exportaciones de vino de Australia a su principal mercado del Reino Unido estaba creciendo a menos de la mitad de la tasa de volumen de ventas. Y para el ao 2005, la exportacin del Reino Unido el aumento de volumen se redujo a slo el 1,6%, mientras que su precio medio en ese mercado se redujo en un 4,4%. Tambin hubo cierta evidencia de que los vinos del Nuevo Mundo fueron el desarrollo de problemas de imagen que nacen de su voluntad de bajar los precios agresivamente en una era de exceso de oferta. Ahora, el reto consista en rehacer su imagen y salir de la franja de precios altamente competitivo bajo. La batalla por el mercado de los EE.UU. Agobiados por la sobreoferta crnica en los pases productores y disminucin de la demanda en los mercados maduros, el Viejo y Nuevo Mundo fueron encerrados de nuevo en una batalla competitiva para los mercados de exportacin que en 2008 representaron el 33% de la demanda mundial. En ninguna parte fue la batalla ms intensa que en los Estados Unidos, que un analista de la industria llama "quiz el mercado ms atractivo en el mundo." 15 El mercado de los EE.UU. Era fcil ver por qu los EE.UU. era tan atractivo. En Alemania, el mayor importador mundial de vino, 65% del mercado se explica por el vino base que se vendi por menos de 2 por botella. Como el segundo mayor importador, el Reino Unido que ofrece un mercado ms atractivo (el segmento de 03.05 representaron el 57% de las ventas), pero estaba mostrando signos de saturacin. Sin embargo, como importador en tercer lugar, el mercado de Estados Unidos haba crecido ms rpido que cualquier otro gran mercado del vino - de $ 11 mil millones en 1993 a US $ 30 mil millones en 2007. Mejor an, la tasa de incremento en el valor era cuatro veces el volumen de crecimiento. Esto refleja el hecho de que el vino que se vendi por ms de 5 ($ 7) represent el 48% del mercado, y este segmento creci a 15% anual - Tres veces la tasa de los segmentos de precios ms bajos. Sin embargo, el mercado de vino de EE.UU. haba sido de largo uno de los ms difciles para las importaciones de romper debido a su distancia de la mayora de los pases productores, su estado por estado, estenosis de reglamentacin, y en particular su complejo de tres niveles del sistema de distribucin que oblig a que todas las ventas pasar a travs de mayoristas autorizados por el estado. No slo estos mayoristas aumentan el coste, sino que tambin ejerce un gran poder. (El mayor de ellos, Southern Wine and Spirits, tenan el doble de las ventas de las marcas de consolacin, la mayor compaa mundial de vino.) Pero todo esto cambi cuando un fallo de 2005 del Tribunal Supremo permite los envos interestatales de vino, lo que provoc una serie de desafos de regulacin estatales

y federales que comenz a abrir el sistema de distribucin en EE.UU.. Por ltimo, la barrera de entrada ms grande de las importaciones comenz a erosionarse. Uno de los principales motores del crecimiento mercado de los EE.UU. se debi a la Generacin Y (nacidos despus de 1997) que abarca mucho ms que vino de la Generacin X, y casi tanto como los Baby Boomers. Estos nuevos consumidores no slo son sensibles a los precios, pero tambin muy conocedores de Internet, y por lo tanto eran bien educados acerca de sus compras. A medida que la mayora de edad para beber, la investigacin mostr que eligieron los vinos importados ms que las generaciones anteriores, una causa de preocupacin para la industria de los EE.UU.. No es sorprendente que en la primera dcada del nuevo milenio, los EE.UU. se convirti en un importante campo de batalla en la lucha por las exportaciones. A pesar de que tena una industria nacional exitosa, las importaciones de vino a los EE.UU. aument en un 185% entre 1995 y 2006, momento en el cual reclam un rcord de 31% de cuota de mercado. Pronto, los campeones del Viejo Mundo y el Nuevo Mundo estaban luchando cabeza a cabeza - a los estadounidenses que defienden su mercado nacional frente a los tres pases que representan el 77% de las importaciones por valor de: Italia, Francia y Australia. Se haba convertido en un microcosmos de las guerras mundiales de vino. El Americano para la Defensa Algunos crticos de la industria sugieren que debido a que los productores estadounidenses se ha centrado siempre en su gran tamao y alta del mercado interno a precios, que haban quedado a la zaga del vigente mundial relacin calidad / precio, no slo en el extremo inferior, pero incluso en los puntos de precios ms altos. Una llamada de atencin fue un anlisis comparativo de los precios de los vinos de la vendimia 2004 Cabernet Sauvignon que lograron una calificacin de Robert Parker Wine entusiasta de 90 aos. El precio medio de los vinos de California era de $ 55, mientras que el precio de los vinos con calificacin similar de Australia fue $ 20,16 Habindose convertido en un productor de alto costo, la industria de los EE.UU. reconoci que necesitaba para responder a los nuevos retos competitivos. Uno de los mayores problemas era que los costos de la tierra eran extremadamente altos. En 2008, un acre promedio de la tierra en Napa un costo de $ 150.000, ms de 10 veces el precio de un viedo australiano promedio, y 20 veces el costo en Chile. Por otra parte, prcticamente no haba tierras disponibles para la expansin de la Napa o de otras reas de vino premium. Y los costos laborales estaban siendo aplastados como el control de la inmigracin ilegal aument. El costo de la poda de un acre en Napa en 2008 fue de $ 350, similar al costo en Francia, pero mucho mayor que en muy mecanizada Australia ($ 120 por acre), o de bajo costo laboral de Chile ($ 75 por acre). Debido a su alto costo, los viedos de la Costa Norte de lugares tales como Napa y Sonoma dirigido a los segmentos super-premium y ultra premium a $ 12 por botella y ms arriba. Mientras tanto, el Valle Central, que produce el 70% del volumen de vino de California se ha centrado en el segmento bsico caracterizado por Carlo Gallo de la marca Rossi. Y como un exceso de oferta de mercado creci en 2002 y ms all, los excedentes de vino comprado en el mercado spot creado la marca Charles Shaw, conocido como "Dos Buck Chuck", por su precio de $ 1.99. Pronto estaba vendiendo 5 millones de casos al ao. Este enfoque bifurcado dirigido al segmento medio del mercado ($ 5 - $ 8 la

botella) de ser atendidas. En ese vaco entr amarillo-cola, una importacin de Australia con una etiqueta de moda, y el vino afrutado con cuerpo el mercado de EE.UU. prefiere. Pronto estaba vendiendo 10 millones de casos al ao en todo el mundo. Con poca capacidad para responder con rapidez a partir de fuentes nacionales, las bodegas de Estados Unidos comenz a buscar a una fuente inesperada - Los vinos importados de pases con bajos costes produccin, un desarrollo que se describen a continuacin. Avance renovado de Europa Como la UE cambios en las polticas agrcolas cambi el enfoque de la reduccin de exceso de oferta a subsidiar la comercializacin y promocin, los vinos europeos comenz a crecer su cuota de mercado en los EE.UU.. Finalmente, despus de aos de batirse en retirada a los competidores del Nuevo Mundo, los principales pases exportadores de vino de la UE podra jactarse de ser capturado el 99% del incremento del volumen de 2.006 dlares en las ventas de vino importado en los EE.UU.. Con los australianos de carga en el segmento premium popular, los vinos franceses extendieron su penetracin en el segmento super premium. Mientras que el puesto nmero tres en las importaciones en volumen, Francia venci a todos los dems pases en trminos de valor de las importaciones. Su precio por botella, con un 77% por encima del promedio de todas las importaciones, que se refleja su fuerte posicin en el segmento de lujo, incluido champn. En contraste, el crecimiento de las importaciones italianas se estaba produciendo en su mayora en el rango de precio popular de que era su fuerza histrica. Promocin de marcas muy conocidas como Riunite, Cavit y Bolla, aumentaron su volumen de 2006 por 2 mil millones de casos, conservando as su posicin como el importador nmero uno por volumen. Pero, irnicamente, el xito de las importaciones europeas tambin fue ayudado por los productores estadounidenses. A medida que se hizo ms global en su alcance, muchas empresas estadounidenses comenzaron a despojar de vino viedos y la ampliacin de su papel de marketing. Los proveedores extranjeros de vino se benefici de este cambio de dos maneras. En primer lugar, cuando las empresas nacionales se aprovecharon de una ley que permite hasta un 25% de vino exterior de productos que todava podran ser etiquetados como estadounidense, las importaciones se convirti en la fuente del vino a granel requiere menos costoso para la mezcla. Los proveedores extranjeros tambin se benefici cuando las empresas nacionales ampliaron su lnea a la importacin y comercializacin vinos especficos de cada pas. Gallo se convirti en particularmente adeptos a esta estrategia, y lanzado con xito marcas como Bella Sera y Ecco Domani con vinos procedentes de Italia, y Bicyclette Rojo, su marca de vino importado francs. En esencia, las compaas norteamericanas llen el vaco en la capacidad de comercializacin y distribucin de conocimientos que anteriormente haba sido una barrera de entrada para muchos las importaciones europeas. Nuevo reto de Australia Durante ms de una dcada, los productores de vino de Australia se haba acostumbrado al xito. En 1996, la industria de la "Estrategia 2025", el plan haba detallado un "compromiso total con la innovacin y el estilo" como medio de llegar a ser "proveedor ms influyente y rentable del mundo de los vinos de marca en el ao 2025." Diez aos despus, la produccin de uva con ms de se duplic y las exportaciones de haba crecido en un 530% a 782 millones de litros en 2006, lo

que hace Australia, el nmero cuatro del mundo exportador de vinos. De hecho, la mayor parte de la estrategia de 2025 de los objetivos se haban logrado en 2006, casi 20 aos antes de lo previsto. Pero las celebraciones se vieron atenuadas por el reconocimiento de que a mediados de la dcada de 2000, las exportaciones hacia el Reino Unido, su principal mercado, se estancaron y el precio promedio fue erosionando. Afortunadamente, el mercado de los EE.UU. estaba creciendo rpidamente, y en 2007 representaron el 31% del valor de mercado de los vinos de Australia de las exportaciones, frente al 33% para el Reino Unido. Sin embargo, con un precio promedio por litro de 4,46 dlares australianos para las importaciones a los EE.UU., que representaba un mercado mucho ms atractivo que el Reino Unido, donde el promedio haba descendido a 3,35 dlares. Pero el vino de Australia tambin se enfrentaba a problemas de precios y la imagen en el mercado de los EE.UU.. Desafiado por la sobreproduccin desde el ao 2000, sus cosechas de 2004, 2005 y 2006 haba llevado a los productores australianos para reducir agresivamente los precios en todos los mercados de exportacin. Si bien esto condujo a un auge en las ventas de exportacin, sino que tambin estableci una imagen de los vinos australianos como "barato y alegre". La imagen se caracteriza por la cola amarilla, la marca de un xito fenomenal que vendi 8,1 millones de casos en los EE.UU. en 2007, lo que representa el 36% de las importaciones australianas en el pas. Ser atrapado por esta imagen fue particularmente problemtico, ya que los costos comenzaron a subir. Graves sequas en Australia llev a los aumentos de costos importantes para el agua, al mismo tiempo que los precios mundiales de la energa se dispararon. En conjunto, estos factores provoc un aumento en los costos de produccin de casi $ 200 en tonelada, y oblig a los productores australianos a reconocer que, independientemente de su mayor eficiencia, Argentina y Chile eran productores con menores costos. Por ejemplo, mientras que Australia podra aterrizar el vino de mesa a granel en los EE.UU. a 0,80 dlares el litro, el precio de Argentina fue de 0,36 dlares por litro. Al igual que otros pases, los argentinos y chilenos haban aprendido de los xitos de Australia, y haba copiado su estrategia de xito para desarrollar sus propios vinos comercializados bajo las marcas accesibles consistentes. Por ejemplo, Concha y Toro era el mundo de la marca de vinos ms grande de cuarto, por delante de la cola de Gallo y amarillo, por ejemplo. Y aun cuando las nuevas productores del Nuevo Mundo no haba desarrollado las habilidades de marketing necesarias, un nmero creciente de empresas mundiales de vino podra compensar esa deficiencia. Por ejemplo, en 2007, el ms vendido vino nuevo en los EE.UU. fue el popular premium de la marca sudafricana Sebeka - de origen, marca embotellada, y comercializado por Gallo. En resumen, la posicin competitiva de Australia en los EE.UU. estaba siendo seriamente cuestionada. Detrs de las lneas de batalla: la estrategia en Francia y Australia Animado por una dcada de xitos, pero tambin preocupado por el reciente debilitamiento del precio medio registrado por los vinos de exportacin de Australia, la Australiana del Vino y de la Corporacin Brandy, el cuerpo del gobierno vino de exportacin, vinculados con la Federacin de la industria impulsado por productores de vino de Australia para desarrollar una nueva estrategia de apoyar el crecimiento continuo de la industria. Bajo el ttulo de "llegar a 2025", el documento detalla cmo la industria llevara a cabo la segunda

etapa de la marca "Estrategia 2025", que haba hecho hincapi en el crecimiento del volumen de 2002, el crecimiento del valor de 2015, y lograr la preeminencia mundial de vino australiano en 2025. En una amplia plataforma de vino de Australia, "llegar a 2025", prevista para apoyar cuatro sub-marcas, cada una dirigida a un grupo de consumidores por separado. "Campeones de la marca" cubrira accesibles los vinos de marca de calidad y promover la facilidad de disfrutar, "Next Generation" hacer hincapi en la innovacin, que era importante para los consumidores ms jvenes, que asocian el vino con ocasiones sociales, no los atributos de la uva, "Hroes regionales" se desarrollara una asociacin entre las regiones de Australia y las variedades de vid o estilos, y "lugar de referencia en Australia" apoyara los vinos de alto perfil que se aspira de Australia y ofrecer un paraguas de la reputacin de clase mundial. (Anexo 11 muestra un mapa de atributos de la marca.) Sin embargo, un aplastamiento en 2008 de ms del 32% que el ao anterior llev a muchos a creer que los recientes relacionadas con la sequa la produccin disminuye haban terminado. Dentro de la industria, exista la preocupacin de que a medida que el aumento de la oferta, los productores podran abandonar la estrategia a largo plazo y regresar a sus prcticas de descuentos anteriores, en particular para las marcas populares que podran generar el volumen para eliminar el exceso de oferta. Vino australiano haciendo icono de Wolf Blass se desesper ante lo que llam "un enfoque equivocada." Senta que el vino australiano no poda competir a largo plazo en una batalla de bajo costo, y argument que el negocio de exportacin debe centrarse en todo el cuerpo, los vinos de calidad que mejorar su imagen. Eso sera un verdadero reto en una industria que se prev un exceso de oferta del 7% de la fruta para el ao 2013. Mientras tanto, en Francia, la industria y el gobierno estaba respondiendo de manera diferente al supervit global. En 2005, el productor dirigida Comit d'Accin Vitcola (CAV) puso en marcha su campaa de violencia contra las importaciones, el bloqueo de carreteras y los camiones de volteo de vino extranjero. En una reunin posterior con el primer ministro, una delegacin de productores de vino se extrae su compromiso de apoyar una estrategia nacional "para ayudar a los vinos franceses recuperar los mercados perdidos." El plan, financiado con 90 millones, ofreci apoyo directo a las bodegas en dificultades financieras, y prometi fondos para relanzar los vinos franceses en el mercado mundial. Por otra parte, un nuevo comit nacional del vino podra funcionar en la simplificacin de los complejos sistemas de clasificacin, tal vez avanzar hacia mayores y ms simples denominaciones regionales, tales como Burdeos o Borgoa. Por ltimo, el primer ministro dirigi su ministro de Agricultura para ir a Bruselas y abogan por ms fondos para destilar los excedentes de vino en alcohol industrial. Pero la UE se est moviendo en una direccin diferente. En el 2007, anunci planes para usar su informe anual 1,3 mil millones del presupuesto del vino con ms eficacia. Sera poner fin a la recompra de 500 millones anuales de vino sin vender, la reorientacin de esos fondos a los nuevos incentivos alentando a los agricultores a arrancar vias de 200.000 hectreas de viedos, y la disponibilidad 120 millones al ao para una campaa de marketing. Los planes eran muy impopulares entre los agricultores, y cuando el plan de la UE aprob a pesar de sus objeciones, una escalada de las protestas. En Francia, la CAV se atribuy la responsabilidad de las explosiones en los supermercados que venden los vinos importados, en particular en la regin vincola de alta productividad de

Languedoc-Roussillon en el sur de Francia. Luego, cinco pasamontaas vestidos de hombres aparecieron en la televisin francesa amenaza ms violencia a menos que los precios del vino aument. La mayor parte de la industria sinti este tipo de acciones fueron intiles, y ha socavado sus esfuerzos de marketing. Instaron a los enlogos para conseguir detrs de la nueva campaa de promocin para el "sur de Francia" vinos que cont con el apoyo a los 20 millones de las arcas del gobierno y la industria. En una inusual muestra de unidad, los productores de los diferentes AOC, VDQS, y Vin de Pays regiones haban acordado lanzar productos bajo esta bandera comn. Mientras que algunos consideraban que era la nica oportunidad que tuvo que competir contra fuerza de marca vinos del Nuevo Mundo, a otros les preocupaba que la que el "sur de Francia" de la marca era demasiado genrico, y se escondi de la riqueza de las diversas fuentes de la zona de vino. Pero en la batalla por los mercados de exportacin, todos estuvieron de acuerdo que algo haba que hacer.