IMAGINEA UNEI COMPANII ŞI RELAŢIILE PUBLICE

Universitatea din Bucuresti Facultatea de Administratie si Afaceri Specializarea Administrarea Afacerilor IMAGINEA UNEI COMPANII ŞI RELAŢIILE PUBLICE Profesor coordonator: Ioana Josan Neagu Elena Andreea Grupă: 204 Bucureşti. 2011 2 .

afacerile publice. Editura Polirom. Compania nu poate rămâne indiferentă la conflictele de muncă. Editura Polirom. Fiecare companie are o ţintă proprie. a crea o imagine care merge dincolo de fapte şi de declaraţia de valoare cerută şi care doreşte să atingă publicul la nivel emoţional este o idee ambiţioasă. promoţiile. relaţiile cu investitorii.php?g_id=386 3 Joe Marconi – Ghid practice de relatii publice. relaţiile cu mass-media. “relaţiile publice constituie o umbrelă sub care se pot regăsi comunicarea. relaţiile internaţional. 27 3 . relaţiile cu angajaţii. A defini o marcă. Iasi. un produs. relaţiile cu publicurile interesate. Joe Marconi afirma că pentru imaginea unei companii.Universitatea din Bucuresti Facultatea de Administratie si Afaceri Specializarea Administrarea Afacerilor A fi preocupat de imagine înseamnă a fi preocupat de modul în care publicul percepe o temă.markmedia. relaţiile cu acţionarii. 2007 pag 104 http://www. informarea publică.”3 1 2 Joe Marconi – Ghid practice de relatii publice. 2007 pag.ro/article_show.1 Imaginea unei companii se referă la o totalitate a imaginilor sale diferite. managementul problemelor. relaţiile industrial. relaţiile cu clienţii. la etică sau la binele public pentru că apoi să pretindă că_i pasă de imagine. scrierea sau discursuri. puternic axată pe principiile unei afaceri bune. activităţile agentului de presă. Componentele imaginii unei firme sunt:2 Natura imaginii Internă Financiară Tehnologică Produs Publică Ţinta Personalul Comunitatea economicfinanciară Mediul profesional Consumatori Clienţi Marele – public Mass media Puterea publică Liderii de opinie Estimarea competitivităţii şi a perspectivelor firmei Încrederea lor în semnătura companiei şi în promisiunile produsului oferit Opinia lor despre inserarea companiei şi despre contribuţia sa la interesul general Baza Gradul de adeziune Aprecierea valorii companiei În cartea sa Ghid Practic de relaţii publice. relaţiile cu comunitatea. Iasi. căreia vă trebui să_i câştige încrederea rezultată din echilibrul componentelor imaginii sale. relaţiile cu grupurile de consumatori.

Comunicarea instituţională prezintă publicului instituţia sau compania într-o lumină favorabilă cu scopul ieşirii din anonimat. pagina 26 Joe Marconi . dar partidul politic căruia îi aparţine trebuie să ştie să-şi păstreze membrii săi. Iaşi.Ghid practice de relatii publice. Audi şi BMW etc). Joe Marconi spunea că înlocuirea termenului „imagine”4 cu „reputaţie”5 şi superficialitatea va deveni o chestiune serioasă. reputaţia organizaţiei fiind sinonimă cu imaginea. să admitem că un guvern poate pierde puterea. o organizaţie poate să-şi construiască o imagine coerentă. puternică sau slabă.Ghid practice de relatii publice. parcare liberă. A creşte beneficiile. 2. Editura Polirom. încrederea. Cercetările au demonstrat că percepţia pozitivă sau negativă. a brandului sau a companiei este cea care devine vizibilă pentru consumator (de exemplu Coca-Cola şi Pepsi. 2007.Universitatea din Bucuresti Facultatea de Administratie si Afaceri Specializarea Administrarea Afacerilor Există mai mulţi paşi în elaborarea imaginii publice: 1. Studiile au confirmat de câteva decenii faptul că un număr semnificativ de oameni iau deciziile finale de achiziţionare a oricărui produs bazându-se pe considerente de imagine şi reputaţie (de exemplu ziarul de dimineaţă. precisă sau generală pe care o avem în privinţa unei instituţii influenţează încrederea în instituţia respectivă şi ne determina să vorbim favorabil sau nu altor persoane despre instituţia în cauză. a crea o percepţie pozitivă. oferte speciale la deschideri. Totuşi imaginea produsului. A te menţine pe o piaţă înseamnă a exercita o puternică presiune publicitară. achiziţionarea unei maşini). publicitatea reduce incertitudinea şi anxietatea consumatorului. la etică sau la binele public pentru că apoi să pretindă că-i pasă de imagine. Iaşi. Pentru a da un exemplu din sectorul public. Pe de altă parte. Exemple ale modului în care diferite firme încearcă să-şi modeleze imaginea şi să-i fidelizeze pe clienţi : garanţii. Rosmarie Haines menţiona că imaginea companiei sau imaginea de marcă joacă un rol important în atingerea performanţei. capăta prestigiu şi credibilitate. 3. Editura Polirom. Cu ajutorul unei bune comunicări. A fi preocupat de imagine înseamnă a fi preocupat de modul cum subiectul percepe o teamă. livrare gratuită. Valorizând marca. individ) nu poate rămâne indiferent la conflictele de muncă. şi mai ales să gândească pozitiv. A asigura fidelitatea. 2007. Instituţia sau organizaţia trebuie să facă publicul să se gândească la ea. o mişcare de simpatie. pagina 26 4 . A atrage atenţia. atrage simpatia şi susţinerea publicului (de exemplu în majoritatea 4 5 Joe Marconi . Imaginea permite întreprinderii să se distingă şi să determine consumatorul să rămână fidel mărcii respective. Prioritatea unei imagini pozitive în ochii publicului aduce beneficii companiei: încasează profit. Respectivul subiect (companie.

între două produse de calitate şi cu preţuri echivalente. consumatorul alege fabricantul care are cea mai bună reputaţie. O bună imagine nu se poate crea însă în timpul crizei.Universitatea din Bucuresti Facultatea de Administratie si Afaceri Specializarea Administrarea Afacerilor cazurilor. este brandul sau marca – deoarece imaginile de marcă devin tot mai mult motorul vânzărilor. 87 5 . Adoptând benevol această tendinţă în modă. tendinţa de a neglija imaginea în momentul creării unui brand şi implicit a unei reputaţii este adoptată de o serie de companii de renume mondial. astfel că imaginea întreprinderii devine un factor discriminatoriu). Într-o perioadă de criză. Editura Polirom. 4. De cele mai multe ori.6 Un exemplu al puterii imaginii. comunica cel care e mai înalt în ierarhie). - - Imaginea de marcă . Capacitatea de a traversa perioade de crize. 6 Joe Marconi – Ghid practice de relatii publice. Trebuie să ne pregătim pentru situaţii de criză? (DA. oamenii cumpără fără jenă şi imaginea. Ce trebuie să comunicăm? (ADEVĂRUL ). Fiecare organizaţie trebuie să aibă o celulă de comunicare de criză). odată ce marca apare scade simţitor. Cine trebuie să comunice? (depinde de importanta crizei – dacă situaţia e gravă. prin simplă acoperire cu orice imagine creată şi realizată de un creator sau un comerciant cunoscut. Totuşi. Calitatea păleşte în fata etichetelor puse la vedere iar atenţia pentru imagine. relaţii publice. Imaginea pe are o organizaţie şi-o construieşte într-o perioadă de stabilitate serveşte ca fundal pentru receptarea mesajelor în timp de criză. consumatorii urmează de fapt o cale mai scurtă în obţinerea unui stil. În acest caz trebuie tratate câteva probleme: Trebuie sau nu să comunicăm? (regulă generală: compania trebuie să comunice pentru a evita zvonurile de dezinformare pentru că tăcerea poate fi considerată o lipsă de responsabilitate). O prioritate principală pentru o companie nu trebuie să fie doar sarcina de a crea o imagine pozitivă ci şi responsabilitatea validării faptului că acestea nu sunt doar vorbe frumoase şi ireale sau un clişeu. Când trebuie să comunicăm? (cât mai curând). Instituţia sau organizaţia care se bucura de o bună imagine are avantajul de a putea rezista la presiunile negative ale mediului înconjurător. 2007 pag. Iasi. Ce tehnici trebuie să utilizăm? (dialog direct.La cum cum achiziţionează hainele. credibilitatea unei organizaţii are de suferit. acţiunile unei companii vorbesc mai bine decât vorbele dar acestea au un aport esenţial în crearea unei imagini şi menţinerea unei reputaţii. relaţii cu presa).

De asemenea. Iasi. Editura Polirom. oneste. Calitatea păleşte în fata etichetelor puse la vedere iar atenţia pentru imagine. 84 Spin inseamna a oferi o interpretare unui enunt sau eveniment astfel incat sa se modifice opinia publicului. termenul fiind asociat cu o practică a specialiştilor în relaţiile publice care semăna cu eforturile propagandiştilor din altă epocă de a promova o anumită doctrină sau un anumit punct de vedere cu orice preţ. şi va oferi informaţii folositoare în îndeplinirea obiectivelor. O companie trebuie să-şi cunoască piaţă. precum şi aspect de ordin juridic. ceea ce îi place şi displace publicului. 2007 pag. în funcţie de subiect. Totuşi. 6 . imaginea nu este un factor esenţial. gradul de loialitate al clienţilor sau dacă aceştia aşteaptă să apară ceva mai bun. Cea mai mare neînţelegere în ceea ce priveşte relaţiile publice este aceea că se confunda cu informarea publică în sensul că specialiştii în relaţii publice sunt agenţii de presă care produc materiale de informare publică şi singura lor raţiune de a exista este generarea agenţiei în mass-media. şi renunţă la subiect considerându-l superficial. când termenul spin a intrat în uz şi în cele din urmă a devenit foarte popular în anumite cercuri media.Universitatea din Bucuresti Facultatea de Administratie si Afaceri Specializarea Administrarea Afacerilor Unii membrii ai conducerii de top nu se simt confortabil în postura de a vorbi despre problemele legate de imaginea companiei. specialiştii în domeniul marketingului adoptând o uşoară notă de agresivitate în promovarea respectivei imagini atunci când stabilesc noi relaţii. odată ce marca apare scade simţitor. De fapt spin 8 7 8 Joe Marconi – Ghid practice de relatii publice. Relaţiile publice şi rolul lor Agenţiile naţionale de relaţii publice au creat practici de management al reputaţiei însă…nimeni până acum nu a creat o practică a managementului imaginii7 Specialiştii în relaţiile publice ale fiecărei companii ar trebui să înţeleagă foarte bine modul de funcţionare a diferitelor media şi să aibă cel puţin câteva cunoştinţe privind noile tehnologii şi cercetări. Acesta va proveni din surse obiective. politic şi de comportament care pot constitui factori esenţiali pentru crearea unei imagini corecte a companiei. Aceşti indivizi cred că dacă publicul are nevoie de ceea ce ei produc şi vând şi dacă ei continuă să satisfacă această nevoie. o companie trebuie să creadă în program şi să creeze o imagine credibilă. Un plan bine realizat de consolidare a imaginii şi de aplicarea practică a acesteia se sprijină pe cunoaşterea din interior a subiectului. anumite îngrijorări. cultural. O altă neînţelegere în legătură cu relaţiile publice a luat amploare în anii ’90. tendinţa de a neglija imaginea în momentul creării unui brand şi implicit a unei reputaţii este adoptată de o serie de companii de renume mondial.

de conturarea a unei imagini corecte şi pozitive. New York. Wilcox în cartea să Public Relations9 Diversele moduri de a comunicare în soluţionarea unor probleme interne într-o companie. chiar dacă este o companie de dimensiuni mari sau o firmă de dimensiuni reduse. schimbarea comportamentelor şi a mentalităţilor . Editura Harper and row publishers. Paris.În toate ţările a fost conştientizat faptul că este necesară construirea unei identităţi corporative care să permită poziţionarea întreprinderii – a organizaţiei. Comunicarea este cheia soluţionării oricăror probleme şi neînţelegeri apărute în companie.10 Existenţa permanentă a unor conflicte. Principalele aspect sunt: motivarea personalului . afirma D. care de regulă apar între angajaţi şi care pot aduce un aport negative la imaginea firmei. se calmează idei rebele şi se găsesc soluţii. datorate tradiţiilor culturale locale diferite. se spun ofuri. Wilcox – Public Relations. 1989. crescând astfel înţelegerea moştenirii spaniole. La communication: une stratégie au service de l’entreprise. Integrarea atât a celor care stârnesc conflictul cât şi a celor de îl soluţionează într-o comunicare directă duc la o întărirea a coeziunii grupului şi deşi comunicarea nu este remediul total. reprezintă fundamental relaţiilor publice interne.Universitatea din Bucuresti Facultatea de Administratie si Afaceri Specializarea Administrarea Afacerilor înseamnă a pune informaţia într-o lumină pozitivă sau negativă în funcţie de latura problemei care se doreşte a fi reprezentată. De exemplu. Colin/ Harris Communications a lucrat cu McDonald’s la un concurs de Artă Spaniolă ca o parte a eforturilor relaţiilor cu comunitatea de a dezvolta imaginea a copiilor vorbitori de limba spaniolă. ameliorarea activităţilor şi a productivităţii. L. L. 1991 7 . Economica. Prin aceasta se valorizează interlocutorii. chiar şi în cadrul companiilor de dimensiuni mai reduse necesita găsirea de soluţii pentru că acestea să fie rezolvate prin comunicare. pag. ajuta într-o mare măsură. Obiectele de artă câştigătoare au fost expuse în toată ţara. Rezultatul a fost – mai mult de 2000 de studenţi prezenţi. coerenta acţiunilor . Se pare că valorile spre care tind întreprinderile sunt identice în 9 10 D. Companiile şi organizaţiile utilizează serviciul naţional de relaţii publice în multe moduri. Acestea nu reprezintă decât o unealtă de gestionare strategică a firmei. în general – în termeni de imagine. Rolul comunicării interne este acela de a crea condiţiile propice pentru o bună realizare a obiectivelor generale sau particulare. 86 Nguyen-Tanh Fanelly. Comunicarea de întreprindere a apărut în condiţiile specifice pentru fiecare ţară din Europa.

. interioarele fabricilor etc.Universitatea din Bucuresti Facultatea de Administratie si Afaceri Specializarea Administrarea Afacerilor majoritatea ţărilor: calitate. Marketing corporate image . de pildă sediile. 11 Imaginea sau identitatea unei companii.12 Identitatea unei organizaţii este până la urmă o declaraţie vizuală referitoare la cine şi ce este compania respectivă. Gower Publishing Limited. Efortul se concentrează. către presă şi către client. imaginea unei companii devine ceea ce audienţele percep din identitatea creată şi proiectată.comportamentul tuturor angajaţilor (care trebuie să fie unul în spiritul identităţii ce se doreşte a fi întipărită în mintea clienţilor)14 11 12 Rosemarie HAINEŞ – colocviu despre : Imaginea instituţională.The company as your number one product. Bucureşti.unde importante sunt aparentă (design-ul) şi performanţă respectivului produs/serviciu. cum ar fi patronajul sau publicitatea de recrutare. Gregory . Pe linia deschisă de personalitatea reflectată de identitate. England. NTC Business Book. furnizorilor şi a tuturor publicurilor-tinta. p. James Gregory este de părere că imaginea organizaţiei (corporate image) reprezintă. The Design Council. De asemenea. NTC Business Book. să se întipărească anumite elemente caracteristice în mintea clienţilor. 1991. 2010 James Gregory. În acest context. astăzi. ca o companie să aibă trăsături diferite faţă de celelalte instituţii concurente. în PR? Identitatea organizaţiei reprezintă manifestarea tangibilă a personalităţii unei organizaţii.13Este absolut necesar. p. pe coerenţa între mesajul intern şi mesajul extern (comunicarea internă şi comunicarea externă). spre deosebire sau în opoziţie cu identitatea companiei.Marketing corporate image .în zona produselor şi serviciilor .The company as your number one product.How to create and sustain change through managing change. 1995.3 8 . se constată că identitatea se poate manifesta în principal în trei arii: . inovare şi servirea clientului. 61 14 Wally Ollins. 92 13 James R. p.. să se individualizeze în spaţiul economico-social. Editura Universitară. în aria mediul (unde sunt făcute sau vândute produsele/serviciile). Declaraţia indica modul în care compania se vede pe sine şi are un impact important în ceea ce priveşte modul în care lumea în general va privi organizaţia.în cadrul comunicării (modul în care se explica ce face organizaţia) în toate formele sale. 1991. exemple în acest sens fiind produsele Sony sau maşinile BMW -. The new guide to identity . imaginea devine ceea ce se percepe din identitatea proiectată. aşadar. şi pe dezvoltarea unor noi tehnici de comunicare. . impactul însumat asupra unui observator al tuturor componentelor vizuale şi verbale planificate şi neplanificate generate de corporaţie sau influenţe externe. partenerilor. birourile. În ceea ce priveşte ţintele (publicurile) se observă o redistribuire a priorităţilor către intern.

mediu ce poate s-o primească într-un mod pozitiv sau o poate respinge. ea nu poate avea controlul total asupra imaginii primite. este mult mai greu ca ea să fie controlată în mediul social. droguri etc). Pentru a face cunoscută publicului imaginea pe care organizaţia vrea să o dezvolte. scopul principal fiind acela de a crea o imagine corectă prin care să se adreseze publicului ţinta şi astfel să comunice cu acesta. Între imaginea proiectată de companie şi imaginea percepută de publicuri poate să existe o mare prăpastie. rolul relaţiilor publice pentru imaginea unei companii este esenţial. Astfel. imaginea publică a unei companii depinde de mai mulţi factori şi. Imaginea se construieşte în timp.Universitatea din Bucuresti Facultatea de Administratie si Afaceri Specializarea Administrarea Afacerilor Concluzii: În concluzie. Dacă o companie are capacitatea de a crea o imagine şi de a orienta într-o direcţie favorabilă pentru ea însăşi. O instituţie poate fi percepută pozitiv în anumite grupuri (de exemplu publicul ţintă) şi să aibă o proastă reputaţie în alte grupuri. de aceea este extrem de fragilă. 9 . aceasta recurge la publicitate care utilizează două căi: auto publicitatea (cum contribuie compania la binele public) şi publicitatea de utilitate publică (compania îşi exprima poziţia cu privire la anumite probleme care aduc atingerea binelui public: poluare. Dacă imaginea publică poate fi construită. dar poate fi rapid demolată dacă organizaţia nu-şi ia măsuri de protejare a imaginii.

Editura Harper and row publishers. Iaşi. La communication: une stratégie au service de l’entreprise.How to create and sustain change through managing change. Joe Marconi – Ghid practic de relaţii publice. Bucureşti. 1991 5. The new guide to identity . 1995 7. D. Rosemarie HAINEŞ – Imaginea instituţională. The Design Council. England. Editura Polirom. Marketing corporate image . Editura Universitară.Universitatea din Bucuresti Facultatea de Administratie si Afaceri Specializarea Administrarea Afacerilor Bibliografie 1. Wilcox – Public Relations. James Gregory. New York. 1989 3.ro/article_show. Nguyen-Tanh Fanelly. Paris. NTC Business Book.The company as your number one product. L.markmedia.php?g_id=386 10 . Internet: http://www. Gower Publishing Limited. 1991 6. Economică. 2010 4. 2007 2. Wally Ollins.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful