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Análisis estratégico desde un operador,

e influencia para una comunidad virtual,


de las redes sociales en el móvil.

José Miguel García Hervás


Escuela Técnica Superior de Ingenieros de Telecomunicación.
Universidad Politécnica de Madrid.
Madrid, 18 de noviembre de 2008.
Índice y distribución de la presentación

r esentac i ón
de la p
E volución

Escenario de Análisis estratégico


Internet y negocio y de las redes sociales
Comunidades contexto en la en el móvil desde
Redes sociales Virtuales en el oferta de redes una operadora
y Comunidades móvil sociales en el
virtuales móvil

El sub-sector de las comunicaciones móviles


DAFO de las principales operadoras móviles
Tecnologías de comunicaciones móviles Fuerzas competitivas. Análisis PORTER
Internet en el móvil Escenario competitivo para SNS y MSNS
Comunidades Virtuales en el móvil Escenarios de prestación de servicio
Recomendaciones estratégicas

Redes Sociales y Comunidades Virtuales Paradigmas económicos


Sitios de Redes Sociales Publicidad en Internet
Usuarios de Sitios de Redes Sociales Tendencias publicitarias en SNS y MSNS
Entorno general e Hipersector TIC
Redes Sociales y Comunidades Virtuales
• Sociedad de la Información: cambios sociales, capacidad de acceder a
información en cualquier formato, momento y lugar.

Contexto • Web 2.0: Internet deja de ser un instrumento de mera consulta y da


paso a una plataforma abierta basada en la participación.
• Social Computing: la conducta del individuo se ve influida por la propia
tecnología.

Redes sociales:
• Estructura formada como fruto de la interacción entre individuos o colectivos. Se
representan con grafos formados por nodos y arcos. Existen diferentes tipos.
• Las relaciones entre nodos tienen tanta importancia como los atributos de éstos.

Comunidades virtuales:
• Red social en la que sus miembros comparten intereses, ideas o finalidades haciendo uso
de las infotecnologías en la comunicación.

La hipótesis de los 6 grados de separación: cualquier persona se


conecta a otra a través de no más de 5 intermediarios.
Sitios de Redes Sociales
Categoría de páginas de Internet que ofrecen Social Software en red para la
interacción entre usuarios y la compartición instantánea de información digital

• El valor reside en el binomio software - datos de usuario (infoware).


• Los SNS (Social Network Services) se clasifican en ISN (Internal Social Networking) y ESN
(External Social Networking) y en cualquier caso permiten:

• Creación de perfiles de usuario: para identificarse y darse a conocer.


• Lista de contactos: la posición del usuario en su comunidad depende de ellos.
• Comunicación e interacción entre nodos: envío y recepción de mensajes.
• Generación y publicación de contenidos propios UGC (User Generated Content):
confiriendo un creciente poder al usuario que goza de libertad creativa y de expresión.

• Riesgos asociados: Soledad de la Información, privacidad, uso malintencionado…


• Se clasifican en generalistas (sin propósito específico), para profesionales (orientación
laboral) y especializadas (orientadas a públicos concretos).
Usuarios de Sitios de Redes Sociales
Aumenta el número de usuarios de Internet y se intensifica el uso de La Red.
La tasa de penetración de la telefonía móvil supera el 110% donde los servicios
de datos son los que experimentan un mayor crecimiento en uso.

SNS generalistas
Joven entre 18 y 32 años, más mujeres (53%) que
hombres (47%), con formación media-alta, internauta,
usuario de telefonía móvil, nativo digital o que se ha
adaptado con facilidad a las infotecnologías.
El 79% de los usuarios se conecta al menos una vez
por semana, el 21% varias al día, empleando entre 0 y
30 minutos (el 53,9% del total de usuarios).

SNS profesionales

Profesionales entre 30 y 45 años, usuarios de telefonía


móvil. El 86% busca conservar sus contactos y el
75,4% establecer otros nuevos.
El 62% se conecta cada día o varias veces por semana y
lo hace en horario de oficina.
Tecnologías de comunicaciones móviles
Red Universal Digital: Metarred fruto de la interconexión de un conjunto
heterogéneo de múltiples y diferentes (de datos, telefonía móvil, etc).
Internet es la componente más destacada, donde las comunicaciones móviles
multiplican el efecto red de Internet, su utilidad, funcionalidad y potencial.

•La oferta de Banda Ancha móvil y de servicios derivados es parcial y limitada.


• Internet Móvil dota al usuario de capacidad de presencia en entornos virtuales en
condiciones de ubicuidad, garantizando el acceso a contenidos y soluciones.
• Las soluciones inalámbricas no ofrecen continuidad de prestación en movimiento aún. El
desarrollo de tecnologías hace que unas sustituyan a otras:
• UMTS: Banda Ancha móvil limitada, servicios multimedia, 300 Kbps.
• HSDPA: optimización, 1 Mbps en bajada, soluciones multimedia en tiempo real.
• HSUPA: complementa a HSDPA, 1,4 Mbps en subida.
• Teléfonos móviles inteligentes (smartphones) multimedia y multifunción, cada vez más
preparados como terminales de Internet.

Desarrollo de IMS: estándar para el control de


Riesgo para la operadora: sesiones y la oferta de soluciones globales,
ser un mero proveedor de integrales y transversales con independencia
conectividad. de la red de acceso.
Internet en el móvil

Técnica común, extendida y Navegación libre por Internet No requieren de la


preferida por las operadoras a través de navegadores. utilización de navegador,
para el control del tráfico y de Supone riesgo de pérdida de sino que se opera con la
las funcionalidades. control para las operadoras. aplicación.
WML, xHTML y transcoding. HTML. Java.

• Su oferta depende del comportamiento y las tendencias del usuario, las tecnologías
disponibles y los modelos de explotación subyacentes.
• Adopción encabezada por internautas que demandan los servicios en movilidad.
• Índice de penetración aún reducido por coste y experiencia de usuario limitada.
• Oferta desde el móvil controlada por las operadoras que buscan la integración vertical de
aplicaciones, servicios y contenidos, no sólo la oferta de conectividad.
• El tráfico puede ser onnet y offnet:

onnet offnet

• Tendencia a la utilización de widgets y capacidades de localización.


Comunidades Virtuales en el móvil
• Clientes que realizan un uso temprano e intensivo, aunque el 58%
indica que Internet Móvil no satisface sus expectativas.
Usuarios • El 80% del tráfico es generado por el 10% de usuarios. El 6% de
líderes los usuarios europeos tiene una tarifa plana de datos para móvil.
• Jóvenes, hombres, nativos digitales. Al 85% le interesan nuevas
formas de comunicación al 65% Internet Móvil.

• Los móviles juegan un rol determinante en la socialización en tiempo real y ubicuidad y la


generación de contenido: impacto de la tecnología en los hábitos sociales.
• Los SNS evolucionan hacia la oferta en el móvil MSNS (Mobile Social Network Services),
permitiendo la participación en comunidades virtuales a través de éste y desligando el
desarrollo de un espacio virtual de comunicación social en movilidad.
• Los mayores SNS disponen de sus versiones MSNS con funcionalidades homónimas a
las disponibles en accesos fijos.
• Sinergia entre las capacidades de
comunicación de móvil y de Internet.
• 174 millones de usuarios en el
mundo en 2011.
• Tendencia a OpenSocial, interfaces
abiertas, widgets, Webbrowsers y
LBS (Location Based Services).
Paradigmas económicos e implicaciones
Economía Economía de la Economía de
Digital Información Red

Sector de actividad que Integra bienes y servicios El valor del producto depende
engloba el desarrollo, informacionales a raíz de datos de su número de usuarios.
producción y distribución de y trabajo. El conocimiento es un Potencial de la interconexión de
bienes y servicios producidos recurso productivo y un bien. todas las redes.
con infotecnologías. 281 exabytes (43GB/persona). Actividad económica ligada a las
actividades en la Web 2.0.
• Intercambio de bienes y servicios digitales a través de las infotecnologías.
• Reducción de barreras de entrada, intensificación de la competencia y saturación informativa.
• Disminución de costes transaccionales en bienes digitales. Ya no es necesario concentrar la
actividad en productos masivos, sino que se ofertan también otros destinados a segmentos y
nichos de mercado dando paso al fenómeno del long tail (la larga cola).
• Desintegración vertical de la cadena de valor dando paso a la constelación de valor de la que
forma parte el usuario desempeñando un papel de proveedor para sí mismo.

Los usuarios finales intercambian Los anunciantes, agentes


trabajo, atención, datos y tiempo por publicitarios e investigadores
gratuidad de servicios. Audiencias. de mercado son los clientes.
Publicidad en Internet
Aumento sustancial de audiencias en Internet: más usuarios que están más tiempo,
potenciando el valor y utilidad.
Los consumidores ejercen el control sobre su entretenimiento: fragmentación de
audiencias. Disponibilidad de contenidos de todo tipo, incluidos el UGC.
Las audiencias y la gratuidad de gran parte de sus servicios digitales, hace que los modelos de
negocio basados en la publicidad cimenten parte del negocio.

• Los anunciantes invierten online para alcanzar a su público objetivo (target) en detrimento de
los medios tradicionales, que están aumentando en número y saturación y perdiendo audiencia.
• Tipos de publicidad online: en buscadores, en formato gráfico (premium o no) y clasificados;
donde crecerán los soportes gráficos y multimedia.
• Con la Web 2.0: aparición de microaudiencias en múltiples webs, blogs y foros de las que es
posible realizar una explotación económica mediante las redes publicitarias.

El mercado online conforma el 7,4% del publicitario a nivel mundial, lo que supone 2 años
de retraso respecto a las previsiones de hace sólo 3 años.

En España este crecimiento dependerá del de Internet y, aunque apenas acapara el 4,5%
del mercado publicitario local, se espera cerrar 2008 con 700 millones de euros, con un
crecimiento del 74,8% que está en claro riesgo por la situación económica.
Tendencias publicitarias en SNS y MSNS
Se están desarrollando técnicas para la oferta de publicidad adecuada Datos disponibles
a la persona adecuada, en el momento preciso y en el formato adecuado: en los SNS
+
• Selección contextual.
Usuarios
• Segmentación en base a información personal. +
• Segmentación según el comportamiento. Dedicación de éstos

El móvil es un dispositivo ideal para el mercado publicitario:


• Presencia constante e índice de penetración.
• Personal y personalizado.
• Alcanza a la audiencia de manera individual.
Se encuentra en un fase de prueba. Requiere de
estandarización y del desarrollo de Internet Móvil, así como de
las operadoras que de momento son cautelosas. Además
depende de otros soportes para tener éxito entre la audiencia.

Tanto el mercado de los SNS como el de los MSNS se encuentra en un estado inicial y
el éxito de las acciones publicitarias ha sido muy limitado.

Las técnicas de marketing asociadas a los SNS y MSNS son una oportunidad : marketing
viral, redes sociales propias, perfiles corporativos, UGC, mundos virtuales, blogs, etcétera.

La aparición en escena de Google, Yahoo o Microsoft en el ámbito móvil ponen de


manifiesto el interés. Se espera alcanzar los 57.540 millones de dólares en 2011.
Entorno general e Hipersector TIC
ƒ España es el 3º de la UE en crecimiento de la población y el 1º en inmigración.
Social
ƒ Incremento de hogares unipersonales y monoparentales.

ƒ Crisis local y global: reducción de crecimiento y déficit para 2009.


ƒ Riesgo de entrada en recesión para 2009.
ƒ Crecimiento del paro aunque de moderación de inflación.
Económico
ƒ Inestabilidad de los mercados y constantes turbulencias.
ƒ Caída del consumo y de los índices de confianza
ƒ El ritmo de creación de empresas disminuye y el de disolución aumenta.
Político ƒ Plan Nacional de Reformas. Entre sus ejes están: Ingenio 2010 (I+D+i) y el Plan
Avanza (más competencia, Banda Ancha, innovación, adopción de las TIC…).

ƒ Desarrollo de redes de Banda Ancha fijas y móviles (HSDPA/HSUPA, LTE).


Tecnológicoƒ Productos convergentes (cuadruple play) y dispositivos infotecnológicos

El Hipersector de TIC (Servicios de Telecomunicaciones, Tecnologías de la Información,


Industria de Telecomunicaciones, Electrónica de Consumo, Componentes Electrónicos y
otros) está ralentizando su crecimiento en 2008 y lo hará más durante 2009.

El sector de los Servicios de Telecomunicaciones representa un 57% de los ingresos


del Hipersector, siendo el de mayor aportación económica, pese a que ha reducido su
crecimiento (al 4% anual). A su vez, la principal componente de este sector es el sub-
sector de las comunicaciones móviles (el 46%), con un crecimiento anual del 8%.
El sub-sector de las comunicaciones móviles
Índice de Frente a la saturación e índice de rotación (churn), estrategia de
penetración desarrollo de nuevos servicios y aplicaciones para la intensificación
móvil 111,4% de uso y la mejora de la fidelización, la cuota de mercado y el ARPU
(Average Revenue Per Rate). Búsqueda de nuevas formas de negocio.
• Mercado mayorista: reducción de ingresos en un 15% fruto de la regulación de servicios.
• Mercado minorista: caen los ingresos de voz pero los totales crecieron a un ritmo del 6,5%
anual en el primer trimestre de 2008 (Q1 de 2008), frente al 14,3% de 2007. En facturación:
• Prepago crecen un 3,82% anual y pospago (el 83,6% de la facturación total) un 6,95%.
• Internet Móvil creció un 69,3% anual aunque, no supone una fuente representativa.
• OMV (Operadores Móviles Virtuales): revendedores y completos; cuota de mercado baja.
• Competencia y amenaza a las Operadoras donde proveedores de contenidos y agentes de
Internet podrían lanzar sus OMV.
• Para rentabilizar inversiones y atender al mercado segmentado.
• Tarifas planas de datos para móvil. Oferta integrada de acceso,
consumo telefónico, servicios de contenidos y valor añadido para no
quedar relegado a ser proveedor de conectividad.
• Intención de retener audiencias y tráfico en los walled gardens para
amortizar inversiones. Oferta obsoleta e insuficiente para el long tail.
•Oportunidad para la oferta de contenidos y servicios con alianzas con los principales actores de
ocio digital, Internet y fabricantes de terminales.
DAFO de las principales operadoras móviles
Debilidades Amenazas
Macrocifras, Bolsa y decisiones políticas Desintegración vertical, pérdida de control
Lentitud e impacto de reestructuraciones Intensificación de competencia y entrantes
Orientación TIC y servicios propios Coyuntura económica y política
Fortalezas
Movistar
Oportunidades
Resultados consolidados y TIC sólidas Banda Ancha (fija/móvil) y cuadruple play
Liderazgo mundial y local, I+D+i Alianzas con actores de Internet
Diversidad de mercados Liderazgo nuevos servicios y contenidos

Debilidades Amenazas
Orientación integral a la telefonía móvil Paquetes de servicio fijo/móvil+contenidos
Insuficiente diversificación de productos Intensificación competencia y entrantes
Resultados discretos, impacto en Bolsa Vodafone Previsiones fallidas y caída del consumo

Fortalezas Oportunidades
Segmentación del mercado y tarifas Alianzas tempranas con Internet
Impulsora de la Banda Ancha Móvil Modelos de tarifas, servicios y contenidos
Alianzas en Internet y contenidos Sustitutivos a cuadruple play real

Debilidades Amenazas
Macrocifras, decisiones políticas Desintegración vertical, pérdida de control
Lentitud e impacto de reestructuraciones Intensificación competencia y entrantes
El móvil es la línea de negocio mayor Coyuntura económica y política
Orange
Fortalezas Oportunidades
Líder en lanzamiento de cuadruple play Banda Ancha (fija/móvil) y cuadruple play
Estructura por Unidades de negocio Alianzas con actores de Internet
Diversidad de mercado Tarifas planas multiservicio
Fuerzas competitivas. Análisis PORTER.
Nuevos competidores OMV: competencia en precio y valor, ganan cuota de mercado (1,3%,
el 32,7% de las altas). Se ajustan más rápido a los cambios y focalizan su negocio en una
capacidad distintiva. El servicio se emplea como segunda línea Æ Disminución ARPU de
OMR (Operador Móvil con Red). Atrae a proveedores de contenidos digitales y de Internet.
Proveedores Empresas y competidores Compradores
Smartphones Estacionalidad: ciclo de expansión Æ reducción de Ajuste del ARPU.
segmentados. crecimiento (16% menos en ingresos, 57% clientes), foco
en balances, márgenes e inversiones (un 15% menos). 3% del gasto de
Mercado liderado los hogares para
por Nokia (40,9%), Las operadoras en razonable posición:
• Reducción del consumo Æ ocio digital gratuito. telecomunicación.
Samsung (16,4%),
y Motorola (8,7%). • Aquellas con diversificación tendrán mejor posición.17,7% menos de
• Redefinición de estrategias.
gasto, que se
Iphone cambió el Oferta de servicios convergentes, de valor añadido y multiplicó por 2,5
mercado ¿y G1?. contenidos en paquetes integrados. en años anteriores.
Servicios propios • Polarización de clientes: calidad/coste.
• Fragmentación de la oferta para el long tail. Utilizarán más de
de contenidos 1 línea móvil.
con acuerdos Intensificación de la competencia, liberalización,
directos con presión regulatoria: precios, OMV, regulación de la Buscan,
proveedores de Banda Ancha móvil en el horizonte … comparan,
contenidos e Son estratégicos: contenidos digitales, tarifas planas, personalizan,
Internet (OVI). MSNS, Web 2.0 y nuevas formas de comunicación. reclaman.

Sustitutivos La 4G, Internet Inalámbrico, Wi-Fi en el móvil, FON, terminales, frecuencias.


Riesgo para walled gardens, servicios y modelos de negocio de las operadoras.
Escenario competitivo para SNS y MSNS
• Las redes de propósito general son las de mayor éxito junto a las profesionales. Las
espectaculares cifras de crecimiento se están moderando:
• Facebook crece un 56% en 2008 frente el 98% de 2007. MySpace ha perdido un 2,5%
respecto al máximo de usuarios. El tiempo medio en los SNS cae 5% y la actividad un 18%.
• LinkedIn crece a un ritmo del 323% anual.
• Proliferan los SNS, se pierde el efecto novedad y dejan de
suponer un valor añadido, muchos son sustitutivos de otros.
• Esfuerzo por la diferenciación y orientación al público objetivo.
• Competencia feroz (p.e. OpenSocial vs Facebook)
• Las redes especializadas cobrarán relevancia.
• Sobrevaloración de los SNS: expectación, batalla publicitaria:
• Facebook = 15.000 M$ (100 veces sus ventas anuales)
• Dificultades para obtener beneficios: depende de la capacidad
para rentabilizar las audiencias analizando la información, utilizando ésta para prestar
servicios publicitarios de añadido y conservando dichas audiencias.
Cifras de los MSNS: estado embrionario. Apenas un 1% de los usuarios de SNS en el
mundo se conecta a los MSNS. Depende de terminales 3G, tarifas planas, experiencia de
usuario… La oferta de SNS en movilidad ayudará a encontrar fórmulas para el beneficio.

• Tráfico, SMS/MMS, marketing móvil, publicidad en MSNS


• Entrada en escena de gigantes de Internet, búsqueda de acuerdos con las operadoras.
En 2012, 400 millones de usuarios de MSNS liderados por Reino Unido, España e Italia y
como consecuencia del desarrollo de tarifas planas, las capacidades multimedia y los hábitos.
Escenarios de prestación de servicio
Competencia de las operadoras con los MSNS
• Las operadoras lanzan sus propios MSNS (p.e. keteke de Telefónica) como respuesta:
• Al creciente poder de los proveedores de éstas (bases de clientes, volumen de negocio).
• La amenaza a sus walled gardens, el control de Internet Móvil y la venta de contenidos.
• Impacto en ARPU de los MSNS frente a las comunicaciones clásicas (voz, SMS/MMS).
• Paquetes de servicios integrales: cuadruple play, IMS, BBDD disponibles, localización …
Alianzas entre operadoras móviles y MSNS
• Solución de compromiso: apertura parcial de los walled gardens en los que se invirtió y
prestación libre y enlazada desde los portales de las operadoras (p.e., MySpace en Orange).
• Los proveedores de SNS ganan movilidad y visibilidad en acciones de comunicación de la
mano de las operadoras, potencian su crecimiento y uso, desarrollan nuevas aplicaciones.
• Las operadoras atraen las audiencias, atienen en parte al long tail, generan tráfico y negocio.
• Esfuerzo mutuo de adaptación entre el sector de Internet y el de las comunicaciones móviles.
Lanzamiento de OMV especializados
• Aparición de actores de Internet como OMV. Requiere que los OMR lo vean como
oportunidad, evolución natural y complemento aprovechando las características de los OMV.
• Competencia directa a cambio de mejor segmentación del mercado, experiencia en datos,
externalización del riesgo a un tercero especializado, el OMR queda para la oferta genérica.
Desaparición de los walled gardens y apertura de Internet Móvil
• Evolución de la regulación o tecnologías de acceso y terminales hasta replicar accesos fijos.
• Responde al poder de los fabricantes de móviles y la presión de los actores de Internet.
Recomendaciones estratégicas
Operadoras móviles
• Desarrollar alianzas con los principales actores de Internet, productores de contenidos y
actores de la Web 2.0 como solución para recuperar relevancia, atraer e intensificar el uso
de las soluciones de Internet Fijo y Móvil sin distinción y aprovechar sus audiencias.
• Apertura progresiva de los walled gardens para atender al long tail y responder a las
mejoras en Redes de Acceso y terminales.
• Lanzar paquetes de servicio cuadruple play + contenidos con una tarifa plana única.
• Potenciar la segmentación del mercado con el lanzamiento de productos bajo marcas
propias o ajenas compitiendo en precio (tarifas económicas) y valor (paquetes de servicio):
• Lanzamiento de productos propios o provistos por un tercero con experiencia.
• Utilización y acuerdo con OMV, experimentar con la desintegración de actividades.
• Probar nuevos modelos de negocio basados en la publicidad y en las nuevas formas de
comunicación subyacentes de la Web 2.0 con la utilización de tarifas planas.
Sitios de Redes Sociales
• Buscar el acuerdo con las operadoras de telecomunicaciones y las sinergias con sus
productos de comunicaciones y contenidos complementarios a su oferta propia.
• Definir modelos de negocio robustos y contrastados basados no sólo en la publicidad sino
también en servicios de valor añadido al usuario.
• Evolucionar su oferta de aplicaciones y funcionalidades de manera continua garantizando la
privacidad y el correcto manejo de datos de sus usuarios.
• Desarrollar soluciones publicitarias de valor y efectivas, así como herramientas de medida.
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