Marketing 1.

BEVEZETŐ ALAPFOGALMAK SZÜKSÉGLETEK - valamilyen alapvető elégedettség hiánya, az ember valódi biológiai felépítéséből és ember voltából következnek IGÉNYEK - a szükségletek sajátos kielégítésére irányuló vágyat jelentik KERESLET - olyan különleges termékek iránti igény, ami mögött vásárlási képesség és akarat áll TERMÉKEK (áruk, szolgáltatások és elképzelések) - bármi amivel adott szükséglet vagy igény kielégíthető, legalább 3 összetevő: fizikai javak, szolgáltatások, elképzelések AJÁNLAT, MEGOLDÁS ÉRTÉK - a fogyasztó becslése a termék általános szükségletkielégítő képességéről KÖLTSÉG - minden terméknek van ára ELÉGEDETTSÉG CSERE - valamilyen kívánt termék megszerzése valakitől, akinek viszonzásul valamit felajánlanak CSEREFELTÉTELEK: –1. legalább két fél –2. mindkét félnek valamije, ami érték a másik félnek –3. mindkét fél kommunikációra és átadásra képes –4. mindkét fél joga elfogadni, v. elutasítani a cserét –5. mindkettő kívánatosnak tartja a megállapodást ÜGYLET, TRANZAKCIÓ - értékek cseréje két vagy több fél között KAPCSOLATOK - KAPCSOLATI MARKETING - annak a gyakorlata, amikor tartósan kedvező kapcsolatokat építünk ki kulcspartnerekkel - vevőkkel, szállítókkal, elosztókkal HÁLÓZATOK - MARKETINGHÁLÓZATOK a kapcsolati marketing végső eredménye, a vállalatból és a vállalat érdekeit képviselő támogatóból áll: vevők, dolgozók, szállítók, elosztók, stb. PIAC - marketingszempontból folyamatosan változó értékesítési lehetőség, mely magába foglalja a piaci szereplőket (eladókat, vevőket, fogyasztókat), és a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket. A piac azokból a potenciális vevőkből áll, akiknek bizonyos szükségletei v. igényei megegyeznek, és akik készek és képesek csereügyletbe bonyolódni
CÉLPIAC, PIACSZEGMENTÁCIÓ

MARKETING DEFINÍCIÓK „Szűkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat.” (Bauer - Berács) Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő - a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felsővezetés feladata oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak.” (Bauer - Berács)  „Kiterjesztett értelemben a marketing minden értékkel bíró jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés, stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan, nem nyereségorientált területekre is, mint pl. az oktatás, kultúra, vallás, politika, stb.” (Bauer - Berács)  „A marketing olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás közt, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik.” (Philip Kotler) A marketing a vállalati tevékenység olyan irányú és jellegű kialakítása, amely biztosítja, hogy a termékek és szolgáltatások a termelőtől a fogyasztóhoz vagy felhasználóhoz eljussanak. (AMA - AMERICAN MARKETING ASSOCIATION) A MARKETING MENEDZSMENT a tervezésnek és végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, promóciója és elosztása megy végbe, annak érdekében, hogy a cseréken keresztül egyéni és szervezeti célok valósuljanak meg.(AMA)
1

 „A marketing szerepe annyira alapvető, hogy nem tekinthető elkülönült funkciónak. Nem más, mint a teljes vállalkozói tevékenység értelmezése a végeredmény, azaz a vevő szempontjából. Az üzleti sikert nem a termelő, hanem a vevő határozza meg.” (Peter Drucker)  „A marketing magában foglal minden tevékenységet, amellyel a vállalat alkotó és jövedelmező módon alkalmazkodik környezetéhez.” (Ray Corey)  „A marketing feladata a társadalmi szükségletek jövedelmező lehetőségekké formálása.” (névtelen szerző) 2. A VÁLLALAT PIACI ORIENTÁCIÓJA TERMELÉSI KONCEPCIÓ azt vallja, hogy a fogyasztók az olcsó és széles körben elérhető termékeket részesítik előnyben. A termelésorientált szervezetek menedzserei a magas termelékenységre és széles körű elosztásra helyezik a fő súlyt. TERMÉKKONCEPCIÓ szerint a fogyasztók azokat a termékeket kedvelik, amelyek kiváló minőséget, teljesítményt és innovatív tulajdonságokat kínálnak. A termékorientált szervezetek menedzserei energiájukat arra összpontosítják, hogy jó minőségű termékeket gyártsanak, folyamatosan tökéletesítve azokat. ÉRTÉKESÍTÉSI KONCEPCIÓ szerint a fogyasztó - ha magára hagyják - nem vásárol eleget a vállalat termékeiből. A szervezetnek ezért agresszív promóciós és értékesítési erőfeszítéseket kell tennie. MARKETING-KONCEPCIÓ szerint a szervezeti célok elérésének kulcsa a célpiacok szükségleteinek és igényeinek a meghatározása és a konkurenciánál hatékonyabb kielégítése CÉLPIAC - VEVŐK SZÜKSÉGLETEI - INTEGRÁLT MARKETING - JÖVEDELMEZŐSÉG akadályok: SZERVEZETI ELLENÁLLÁS - LASSÚ TANULÁS - GYORS FELEJTÉS TÁRSADALOM-KÖZPONTÚ MARKETINGKONCEPCIÓ szerint a szervezetnek az a feladata, hogy meghatározza a célpiacok szükségleteit, igényeit és érdekeit, és a konkurenciánál hatékonyabban elégítse ki oly módon, hogy megőrizze és bővítse a fogyasztó és a társadalom jólétét. HOLISZTIKUS MARKETINGKONCEPCIÓ: –kiindulópont – egyes vevők elvárásai –középpontban – vevőérték, vállalat alapadottságai, együttműködési hálózatok –módszerek – adatbázis kezelés és értéklánc-integráció a partnerek bevonásával –célok – nyereséges növekedés vevőrészesedés, vevőhűség és élethosszig tartó vevőérték útján A MARKETING KÖRNYEZETE Olyan tényezők és erők összessége, amelyek meghatározzák vagy esetenként kisebb-nagyobb mértékben, állandóan vagy csak időszakosan befolyásolják a vállalat, a szervezet sikeres piaci szereplését, a fizetőképes fogyasztói szükségletek kielégítési lehetőségeit. A vállalat környezete lehet: stabil bizonytalan zavaros MAKROKÖRNYEZET – külső tényezők MIKROKÖRNYEZET – külső és belső tényezők 3. I. MAKROKÖRNYEZET: a vállalat számára ellenőrizhetetlen változók, tényezők és erők, amelyek együttesen meghatározzák tevékenységének általános légkörét: 1. DEMOGRÁFIAI KÖRNYEZET 2. GAZDASÁGI KÖRNYEZET 3. MŰSZAKI ÉS TECHNOLÓGIAI KÖRNYEZET 4. TÁRSADALMI ÉS POLITIKAI KÖRNYEZET 5. INTÉZMÉNYES KÖRNYEZET 6. TERMÉSZETI KÖRNYEZET
 

2

7. KULTURÁLIS KÖRNYEZET 8. INFORMÁCIÓS KÖRNYEZET

1. DEMOGRÁFIAI KÖRNYEZET –Népesség: a népesség száma a népesség növekedési rátája életremény és átlagos életkor korösszetétel és etnikai összetétel iskolai végzettség a háztartások jellemzői regionális jellemzők és folyamatok 1.a.) VILÁGMÉRETŰ NÉPESSÉGNÖVEKEDÉS halálozási ráta születési ráta 1.b.) A NÉPESSÉG KORÖSSZETÉTELE 1. ISKOLA ELŐTTI 2. ISKOLÁSKORÚ 3. KAMASZKORÚ 4. 25-4O ÉVES FIATAL FELNŐTT 5. 4O-65 ÉVES KÖZÉPKORÚ 6. 65 ÉV FELETTI IDŐSKORÚ 1.c.) ETNIKAI PIACOK Az etnikai csoportok megőrzik sajátosságaikat, lakókörnyezetüket, kultúrájukat. Minden népcsoportnak sajátos igényei és vásárlási szokásai vannak. 1.d.) KÉPZETTSÉGI CSOPORTOK: ÍRÁSTUDATLANOK ALSÓFOKÚ VÉGZETTSÉGŰEK KÖZÉPFOKÚ VÉGZETTSÉGŰEK DIPLOMÁSOK 1.e.) HÁZTARTÁSTÍPUSOK „HAGYOMÁNYOS” HÁZTARTÁS EGYEDÜLÁLLÓK ÉLETTÁRSAK EGYSZÜLŐS CSALÁDOK GYERMEKTELEN HÁZASPÁROK „ÜRES FÉSZKEK” 1.f.) A NÉPESSÉG FÖLDRAJZI ÁTRÉTEGZŐDÉSE (MIGRÁCIÓJA) BELSŐ MIGRÁCIÓ KÜLSŐ MIGRÁCIÓ 2. GAZDASÁGI KÖRNYEZET A vásárlóerő függ a gazdasági helyzettől: a folyó jövedelmektől az áraktól a megtakarításoktól az eladósodástól a hitelhez jutás feltételeitől

2.a.) JÖVEDELEMELOSZTÁS Iparstruktúrák: –1. hagyományos önellátó gazdaság –2. nyersanyag-exportáló országok
3

túlszabályozás 5. megvédeni a vállalatokat a tisztességtelen versenytől megvédeni a fogyasztókat a tisztességtelen üzleti tevékenységtől megvédeni a társadalmat a korlátozatlan üzleti magatartás veszélyeitől megfizettetni a vállalatokkal a termékeikből. határozatok. KÖLCSÖNÖK.iparosodó országok fejlett ipari országok Országtípusok jövedelemelosztás alapján: –1.) A MŰSZAKI-TECHNOLÓGIAI VÁLTOZÁSOK FELGYORSULÁSA 3. TÁRSADALMI ÉS POLITIKAI KÖRNYEZET Társadalmi osztályok és rétegek Politikai pártok és tömörülések. rendeletek Jogi alulszabályozás v.) MŰSZAKI FEJLESZTÉSEK SZIGORÚBB SZABÁLYOZÁSA.)ALAPVETŐ KULTURÁLIS ÉRTÉKEK SZÍVÓS TOVÁBBÉLÉSE 4 . INTÉZMÉNYES KÖRNYEZET (JOGI) Jogi törvények.a.b. KULTURÁLIS KÖRNYEZET 7.B.) ÜZLETI ÉLET TÖRVÉNYI SZABÁLYOZÁSA –3.b. befolyása Állam gazdasági szerepe 5. zömmel alacsony jövedelmű lakosság –3.A. nagyon alacsony és nagyon magas jövedelműek –4. A HITELHEZ JUTÁS FELTÉTELEI ezek határozzák meg nagy vonalakban a fogyasztók kiadásait 3.d.b.) K+F KÖLTSÉGVETÉS VÁLTOZÁSA 3.C.) Növekvő szennyeződések –„zöld” termékek –„környezettudatos” vállalatok 6.c. ill.) MEGTAKARÍTÁSOK. TERMÉSZETI KÖRNYEZET   6.) KÜLÖNLEGES ÉRDEKCSOPORTOK ELŐRETÖRÉSE –FOGYASZTÓI ÉRDEKVÉDELMI MOZGALOM – a vásárlói jogok és lehetőségek bővítése az eladókkal szemben 6.) Növekvő energiaköltségek 6. közepes és magas jövedelműek –5. MŰSZAKI ÉS TECHNOLÓGIAI KÖRNYEZET Műszaki-tudományos kutatás színvonala.a.D. –4. fejlettsége „ALKOTÓ ROMBOLÁS” 3. etikai elvárások 5.)A nyersanyagok kimerülése 6. zömmel közepes jövedelműek 2. BIZTONSÁGI KÖVETELMÉNYEK 4. termelési eljárásaikból adódó társadalmi terhek költségeit –jogi eljárásmódok. szakszervezetek szervezettségi szintje. alacsony.)A kormányzat szerepe a környezetvédelemben 7.a.) INNOVÁCIÓ HATÁRTALAN LEHETŐSÉGEI 3. nagyon alacsony jövedelmű lakosság –2.

illetve az eladók a termékeikkel döntően e piacra szakosodnak. szükségletkielégítő. a fő társadalmi szervezetek is megerősítik azokat másodlagos hiedelmek és értékek – könnyebben változnak 7. funkcionális területek szerepe.c. Marketingszempontból a vállalat számára a piac folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent. PIAC ÉS VERSENY Mikroökonómia: kereslet. 5 . INFORMÁCIÓS KÖRNYEZET Információtechnológia fejlődése Információ – versenyelőny forrása Marketing-információrendszerek 4. A piaci részarányt (saját eladás/piacvolumen) piacrészesedésnek nevezzük. szülőről gyermekre szállnak. ár Vállalatgazdaságtan: vállalati magatartás. A piaci szereplők egymáshoz viszonyított versenyhelyzetét . Egy adott termékből az elméletileg lehetséges eladások összességét piacpotenciálnak nevezzük. A megvalósuló eladások összege a piacvolumen. kínálat. tényezők. ahol az eladók és vevők közötti kapcsolatok gyakran személyes jellegűek.B) A VÁLLALAT KÜLSŐ MIKROKÖRNYEZETE: Szállítók Piaci közvetítők Vevők Versenytársak Közvélemény 5.A) A VÁLLALAT BELSŐ KÖRNYEZETE: Felső vezetés Pénzügyi részleg Kutatási-fejlesztési részleg Beszerzési részleg Termelési részleg Könyvviteli részleg Személyzeti részleg II. II. Marketing rövidlátás (marketing myopia) A piac méretének jelzőszámai: PIACPOTENCIÁL PIACVOLUMEN PIACRÉSZESEDÉS A piac méretén egy adott termékből vagy szolgáltatásból megfigyelhető piaci felvevőképesség mérőszámát értjük. piachódító és piacmegtartó törekvéseit közvetlenül befolyásoló és bizonyos mértékben ellenőrizhető belső és külső erők. stb.b.alapvető hiedelmek és értékek – tartósan fennmaradnak.) SZUBKULTÚRÁK –társadalmon belüli olyan csoportok. változók összessége II.amit döntően a piaci részesedéssel mérünk piaci szerkezetnek nevezzük. MIKROKÖRNYEZET: a vállalat tevékenységét.) A MÁSODLAGOS KULTURÁLIS ÉRTÉKEK ÁTRENDEZŐDÉSE –az alapvető értékek tartós fennmaradása mellett számos kisebb-nagyobb kulturális hullám érinti a társadalmat –társadalmi-kulturális előrejelzések  8. A lokális piac olyan területi tényezők által korlátozott piac. amelyek értékítélete sajátos élettapasztalataik és körülményeik miatt eltér a többségtől 7.

részekre osztó eljárást. leíró változók A fogyasztói piac szegmentálásának alapváltozói: területi demográfiai 6 . A szegmentáció alaptétele: a szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb. ha: a piac túl kicsi ahhoz. a szegmentumokon belüli különbség a lehető legkisebb legyen. hogy valamely kiemelt részén a működés gazdaságos legyen a nagyfogyasztók tekinthetők az egyetlen releváns célcsoportnak a termék egyedisége miatt a vevők egy szűk.a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő . Nem szükséges szegmentálni. alapváltozók 2.PIACSZEGMENTÁLÁS A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumnak nevezzük. Szegmentálásnak nevezzük a piac megismerését célzó és azt homogén . könnyen azonosítható fogyasztói körből kerülnek ki A piacszegmentálás folyamata: A verseny különböző szintjei: Szegmentáló változók: 1.

PROBLÉMAFELISMERÉS –2. ALTERNATÍVÁK ÉRTÉKELÉSE –4. VÁSÁRLÁS 7 . 6. amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot (szegmentumokat). a vállalat által követett stratégiák: A pozicionálás egy adott piacon. KERESÉS –3. s azt marketing tevékenységének középpontjába állítja.POZICIONÁLÁS Célcsoportképzésen azt a folyamatot értjük.társadalmi/gazdasági magatartási  A piacszegmentálással kapcsolatos követelmények: mérhetőség elérhetőség időbeli stabilitás CÉLCSOPORTKÉPZÉS . egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti. FOGYASZTÓI MAGATARTÁS A VÁSÁRLÁSI FOLYAMAT: –1. VÁLASZTÁS.

MEGELÉGEDETTSÉG MÉRLEGELT TERMÉKKÖR: a választás szempontjából releváns termékeket (márkákat) foglalja magában (amelyeket a vásárlók értékelnek vásárlás előtt) INGEREK: az érzékszervekre ható változások bármilyen formája közvetlen ingerek szimbolikus ingerek társadalmi eredetű ingerek ÉRZÉKELÉS: az érzékszervek azonnali és közvetlen reakciója az ingerekre abszolút intenzitás megszokott ingerküszöb ÉSZLELÉS: az a folyamat melynek során a fogyasztó az ingereket szelektálja.kis mennyiségű és kevésbé feldolgozott információt tárol.a marketing szempontjából .az a folyamat. mely jövőbeli magatartásukra hat.feldolgozott információkat. jelentéssel bíró képpé rendezi információfeldolgozás szelektivitás szelektív figyelem szelektív torzítás halo-hatás információtárolás . INSTRUMENTÁLIS KONDICIONÁLÁS 2. VÁSÁRLÁS ALATTI –3. KLASSZIKUS KONDICIONÁLÁS B. tapasztalatokat tárol. melyek összekötődhetnek a rövid távú emlékezettel A MARKETING FELADATA OLYAN INGEREKET KIBOCSÁTANI. VÁSÁRLÁS UTÁNI VEVŐK PIACA ELADÓK PIACA TERMÉKTULAJDONSÁGRA ALAPOZÓ STRATÉGIA MÁRKÁRA TÁMASZKODÓ STRATÉGIA MÁRKA VÁSÁRLÁSI KOCKÁZAT . s viszonylag gyorsan törlődik hosszú távú memória . AMELYEK A KÍVÁNT HATÁST VÁLTJÁK KI A FOGYASZTÓKBAN A TANULÁS .memória: érzékszervi memória .BIZONYTALANSÁGI TÍPUSOK DÖNTÉSI SZABÁLYOK ÚJRAVÁSÁRLÁS .a fizikailag érzékelt információk hatalmas tömegét tárolja rövid távú memória . MAGATARTÁSI TANULÁSI ELMÉLETEK A. melynek során a fogyasztók megszerzik mindazon ismeretet és tapasztalatot. összefüggő.–5. KOGNITÍV TANULÁSI ELMÉLET A FOGYASZTÓI DÖNTÉSEKET BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK 8 . VÁSÁRLÁS UTÁNI TAPASZTALAT A VÁSÁRLÁSI FOLYAMAT: –1. tanulási elméletek: 1. VÁSÁRLÁS ELŐTTI –2.

mely megmutatja. melyik motivációs csoport fontosabb a fogyasztó számára. jelenséggel szembeni pozitív vagy negatív reakcióban testesül meg.olyan tanult készenléti állapot.MOTIVÁCIÓ . MOTÍVUMOK: indítékok. melyek felébresztik a szervezet energiáját és irányt adnak a felszabaduló energiának. konatív (cselekvéshez kötött) komponens az attitűd mérőszáma 9 . kognitív (ismerethez kötött) 2. Egy tárggyal. személlyel. Attitűd elemei: 1. MASLOW-féle szükségleti hierarchia motivációs konfliktus motívumláncok ATTITŰD .olyan belső állapot. affektív (érzelmekhez kötött) 3. amely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket. akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg.

stb. extrovertált. amely elemekre. folyamatokat. attitűdje vagy magatartása alakításában viszonyítási pontként kezel A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS MAGYARÁZÓ MODELLJE ENGEL-BLACKWELL 10 . szokásokat. flegmatikus.olyan személyekből vagy csoportokból áll. értékek REFERENCIACSOPORT . szimbólumokat. személyiségjegyekre bontható tipológiák: kolerikus. akiket az egyén saját értékei.SZEMÉLYISÉG: egy tartós és konzisztens magatartásformát értünk alatta. introvertált Kultúra: tágan értelmezve az embernek a természethez és társadalomhoz való viszonya. kapcsolatokat. adaptációs készsége. beleértve a technológiákat. szangvinikus. melankolikus. normák.

A PIACSZEGMENTÁCIÓ MAGATARTÁSI ALAPJAI A fogyasztói magatartást leíró változók: –termékalkalmazás –termékelőnyök –márkahűség –személyiségjegyek 7. SZERVEZETEK BESZERZÉSI MAGATARTÁSA VEVŐ – VÉGSŐ FOGYASZTÓ 11 .

aki egy formális szervezet részére végez beszerzési tevékenységet. de viszonylag kis számú rendelés –Változatos (többcélú) termékfelhasználás A szervezeti vásárló olyan piaci szereplő. Beszerzési helyzetek: –új vásárlás –módosított újravásárlás –egyszerű (rutin) újravásárlás Beszerzés: anyagbeszerzés állóeszköz-beszerzés A beszerzési döntés folyamata: –A probléma (szükséglet) érzékelése és egy általános lehetőség felvázolása –A szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének megállapítása –A szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének leírása –A potenciális beszerzési források keresése és minősítése –Ajánlatok bekérése és elemzése –Az ajánlatok kiértékelése és a szállító(k) kiválasztása –A megrendelések bonyolítása –Visszacsatolás és teljesítményértékelés A szervezeti beszerzési magatartás általános modellje – Webster-Wind: 12 . A termék/ szolgáltatás piaca –Véges számú fogyasztó –Származtatott kereslet (a végső felhasználók keresletéből vezethető le) –Technikai komplexitás –Nagy értékű. azonosítják és értékelik azokat és választanak az alternatív szállítók és márkák között.AKTUÁLIS VEVŐKÖR SZERVEZETI VÁSÁRLÁSOK – a piaci tranzakciók zöme ÁGAZATI KAPCSOLATOK MÉRLEGE – tükrözi. Főbb vásárlócsoportok: termelővállalatok költségvetési szervezetek non-profit szervezetek szolgáltató szervezetek kereskedők A szervezeti vásárlási magatartás az a döntési folyamat. hogy az egyes gazdasági ágazatok mennyit vásároltak az adott esztendőben A. gazdasági folyamatok hatása B. amely során a formális szervezetek meghatározzák a beszerzendő termékek és szolgáltatások iránti igényeket. Vásárlók viselkedése –Racionális vásárlói magatartás –Csoportos vásárlási folyamatok –Erős reciprocitási/viszonossági hajlam –Eladó/vevő összefonódás –A külső.

A beszerzési központ: mindazon személyek összessége a szervezeten belül. akik bármilyen formában részt vesznek egy adott beszerzési folyamatban. Jellemzők: –vertikális és horizontális tagozódás –méret –kommunikációs összekapcsolódás –a beszerzési vezető központi szerepe Beszerzésben közreműködő személyek szegmentációs kritériumai életkor vállalatnál eltöltött idő adott ágazatban eltöltött idő adott szakterületen eltöltött idő adott beosztásban eltöltött idő személyiség iskolai végzettség. szakképesítés funkcionális szakterület beosztás Beszerzési szerepek: –Kezdeményező –Felhasználók 13 . vagy hatással vannak arra.

olyan fizikai. Optimalizálók A beszerzés stratégiai szerepkört kapott. amelyet a „beszerzési marketing” gyakori használata is kihangsúlyoz – azaz a marketingkoncepciót és eszköztárat a beszerzők is használják Kapcsolati marketing – az ismételt vásárlás által indukált kapcsolat létére épül – interaktív megközelítés – vállalatközi kapcsolatok 8. Megelégedésre törekvők –2. termék ígérete Levitt .A szervezeti vásárlók piacszegmentációja: –Információközvetítő. hanem megoldásokat vásárolnak.” => marketing feladata a problémamegoldás TERMÉK – marketingfelfogás szerint . szelektáló –Befolyásolók –Döntéshozók –Vásárló A vásárló által követett beszerzési stratégia: –1. amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. TERMÉKFOGALOM Levitt : „Az emberek nem árukat (dolgokat).termékkoncepció: 14 . esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége.

újat alkotás . a felhasználó számára testreszabott megoldások.GENERIKUS TERMÉK: alaphasznosság. s amely termék alkalmas az adott problémájuk megoldására. a piaci verseny hatására. hanem a kereskedelmi vállalatok szempontjából történik) 15 –állóeszközök –anyagok. (termék-mix) termékek minősége igényeknek való megfelelés Kínálati aktivitás . idő. s meghatározásuk sokszor nem a termelő. a fogyasztók idővel természetesnek tekintik azokat. POTENCIÁLIS TERMÉK: tartalmazza mindazt.alkalmazkodás.meghatározott szempontok szerint egymással szoros kapcsolatban álló termékek konkrét piaci és szervezeti körülmények között lehet meghatározni Termékkategória . fogyóeszközök . A kiterjesztett termék tulajdonságai idővel beépülhetnek az elvárt termék tulajdonságai közé. mely nélkül a termék az adott probléma megoldására. csomagolás.műszaki haladás. A verseny eszköze. melyhez a megfelelő hely. a hozzájuk rendelhető mennyiségi értékekkel együtt összefogó néven vállalati termékkínálatnak nevezzük. ár. is hozzátartozik. a differenciálást szolgálja. Termékek csoportosítása: –tartós fogyasztási cikkek –nem tartós fogyasztási cikkek Fogyasztási cikkek osztályozása: –hétköznapi termékek –megfontolást igénylő termékek –luxustermékek Termelési eszközök . ami a fogyasztói igénykielégítés érdekében még a jövőben megtehető . választékát. KITERJESZTETT TERMÉK: amit a gyártó kínál a fogyasztónak.a piacképesség egyik alapeleme Termékcsoport . stb. az adott igény kielégítésére alkalmatlan ELVÁRT TERMÉK: amit a fogyasztók elvárnak. azt az alaptulajdonságot képviseli. az elvárt terméken felül.piaci szempontból -azonos fogyasztói igényeket kielégítő termékek (általában helyettesítő termékek tartoznak ide. presztízs.továbbfeldolgozottsági fok: alapanyagok alkatrészek és részegységek műszerek és gépek nagyberendezések TERMÉKPIACI MŰVELETEK Egy vállalat által kínált termékek és szolgáltatások összességét.

amely egy meghatározott mérettel.Profitcenter . a legrészletesebben specifikált termékváltozat.a termékkínálat alakítása piaci szempontok alapján termékpolitikai döntések termék audit .elkülönített költségnyilvántartás Stratégiai jelentőségű termékcsoport termékkínálat: mélysége: termékcsoportba sorolható termékek száma szélessége: termékcsoportok száma cikkelem: a legalapvetőbb.egyedi termékek értékelése Ansoff-mátrix: termék/piac stratégiák –piackiaknázás –piacfejlesztés –termékfejlesztés –diverzifikáció termékmenedzselési utak 16 . színnel vagy bármilyen egyedi paraméterrel írható le egytermékes vállalatok többtermékes vállalatok TERMÉKPOLITIKA .

Próbavásárlásnak nevezzük azokat a vásárlásokat.üzleti egységek . Termékelfogadási folyamaton a próbavásárlástól a termék rendszeres vásárlásáig terjedő vásárlások sorozatát értjük. Hossza függ: 17 . amely az igényeit leginkább kielégíti. a hozzá kapcsolódó magyarázórendszert termékéletgörbe elméletnek nevezzük. más saját termék értékesítésének rovására elért forgalomnövekedés. Marketingkannibalizmus: egy új terméknek. hogy számára ez az a termék vagy márka.business units termékek kivonása a piacról: a gyártás megszüntetésének előkészítése elosztóhálózat tájékoztatása fogyasztók tájékoztatása csereakciók (régit .újért) 9. A TERMÉK PIACI ÉLETGÖRBÉJE A termék értékesítésének mennyiségét (értékét) az idő függvényében leíró görbét termékéletgörbének. amelyeknél a vevő még nem győződött meg teljesen arról.

más reklámmal. stb.a marketingeszközök olyan újszerű alkalmazását és kombinálását értjük. melynek eredményeként a fogyasztók új termékkel. új piac) új termékcsoport (új termékek . ÚJ TERMÉKEK KIALAKÍTÁSA Marketinginnováció .–egyéntől –terméktől –vásárlási szituációtól 10. Schumpeter .alapinnovációk: új termék új termelési eljárás új piacok új értékesítési forma új beszerzési lehetőség új szervezeti megoldások Termék/technológia fejlesztése: a piaci húzóerő (igények) műszaki fejlődés kiváltotta innováció Termék újdonságtartalma: abszolút újdonság (új termék. jobb vásárlási szituációval.létező piacra belépés) meglévő termékcsoport kiegészítése új termékkel meglévő termékek javított változatai újrapozicionált termékek (új piacok v. találkoznak. szegmentumok) olcsóbb változatok (azonos teljesítményt nyújtanak) Robertson: radikálisan új termék … utánzott termék  18 .

Termékjellemzők kialakítása –funkció: működési érvényesülési Terméktervezési döntések Értékelemzés: V=F/C Formatervezés elvei .esztétikum szerepe ÚJ TERMÉKEK KIALAKÍTÁSÁNAK FOLYAMATA 19 .

Terméktesztelés koncepcióteszt – az ötletet minősítik tesztpiacok (valósághűségre törekedés) . Utánzott 2. stb. értékesítési szervezet. Piaci bevezetés . piackutató szervezet II. vevőszolgálat rendszerének kialakítása.marketingfeladatok –megfelelő termékmennyiség biztosítása –forgalmazók felkészítése a termék fogadására –garancia. Radikálisan új –Megfigyelni: –kipróbálást –újravásárlást –elfogadást –vásárlás gyakoriságát –Előrejelzési módszerek: –termékkoncepció.és terméktesztek –regresszió modellek –laborteszt –értékesítés megfigyelése . Innovációt tartalmaznak. szervíz. Termék fejlesztése –műszaki feladatok dominálnak –marketingfeladatok: csomagolás. Ötletek szelektálása . használatuk nem változás a fogyasztói szokásokban 3. –bevezetéssel kapcsolatos kommunikációs feladatok időzítése 20 . csomagolás anyaga. Új ötletek kutatása .I.különböző szempontok alapján III. várható keresletére vonatkozó fogyasztói.próbaértékesítés V. felhasználói vélemények összegyűjtése –új termék: 1. szállítók. versenytársak. alkatrész-biztosítás. elrendezése IV. formája. gyártó egységek. színe. külső intézetek –belső források: kutatórészleg. mérete. felhasználók.az új termék(ek) tulajdonságaira.gyűjtése –külső források: fogyasztók. márkanév kiválasztás csomagolási koncepció.

–egyes tevékenységek összehangolása.befolyásolják: fogyasztók. hogy pontosan kapcsolódjanak egymáshoz Új termék elfogadását . termék jellege –a termék által nyújtott előnyök –a fennálló értékrenddel való egyezés –a termék összetettsége. bonyolultsága –a termék alkalmazásának előfeltételei –eredmények kézzelfoghatósága 21 .

ÁRKÉPZÉSI MÓDSZEREK Az árpolitika korlátainak „bűvös háromszöge” Költség Kereslet Verseny Alacsony ár Termelési költség A versenytársak Egyedi és a helyettesítő termék termékek árai jellemzők Magas ár Nincs nyereség Nincs kereslet Árképzési módszerek: 22 .Sikert biztosító tényezőcsoportok: –a termék egyedisége és magasabbrendűsége –vállalat piaci ismeretei és marketingtevékenységének eredményessége –a fejlesztési és gyártási műveletek hatékonysága –a marketing és a vállalati vezetés összehangoltsága 11.

az értékesítés kívánt hozama Egységköltség = változó költség+(fix költség/értékesített egység) Miért használják a haszonkulcs elvét: • az eladók többet és biztosabbat tudnak a költségről. A tervezett hozam: Áh = k+(th*bt/ée) Ahol: áh – tervezett hozam ára k – egységköltség th – tervezett hozam bt – befektetett tőke 23 . • nehéz termékekre felosztani az általános költséget. • a módszer egyszerű. • a változó költségek a mennyiségtől függnek.• Haszonkulcs elve • Tervezett hozam • Tervezett megtérülésre alapozott árképzés • Az elismert érték • Ingadozó árképzés • Ajánlati ár jellegű árképzés A haszonkulcs elve (Bauer – Berács): Pr = c/1-r = c*1/1-r Ahol: Pr – az r haszonkulcshoz tartozó egységár c – a teljes egységköltség r – haszonkulcs 1/1-r – az egységköltség szorzótényezője. • igazságos mind az eladókkal. az értékesítés volumene pedig az ártól függ. • ha az ágazatban minden vállalat használja. • nem veszi figyelembe a versenyt. a termelőt a költség foglalkoztatja. mind a vevőkkel. A haszonkulcs elv hiányosságai: • nehéz a költséget megállapítani. mint a keresletről. Kotler javaslata: Eladási ár = egységköltség/1. • biztosítja a befektetések hozadékát. amely a piaci árat eredményezi Manfred Bruhn képlete: P=k*(1+g/100) Ahol: P – az ár k – egységnyi költség g – százalékos profit Ph. • a profitcélok nem mindig reálisak. • a vásárlót az ár. csökken az árverseny.

A termék magas szintű értéket képvisel 2. Befolyásoló tényezők Versenytárs Erős kényszer A termékpiac árérzékenysége magas árcsökkenésének követése Gyenge kényszer alacsony 24 . • A felhasználási gazdasági érték elemzése. A fogyasztó és a számla fizetője nem ugyanaz 4.ée – értékesített egységek Tervezett megtérülésre alapozott árképzés P = Kv+TFK/Qs+(r*I/Qs) Ahol: P – kialakítandó ár Kv – egységre jutó változó költség TFK – összes fix költség Qs – tervezett volumen r . hogy milyen értéket képvisel a következőképpen vizsgálhatjuk (David Jobber): • árelfogadás vizsgálat. Az egyetlen lehetséges alternatíva A piaci jelenlét nagy dominancia A tapasztalati görbe hatása Hosszabb távú nyereségnövelés Azt. A vevők nagy összegeket is képesek fizetni 3. Erős vásárlási kényszer Az alacsony ár feltételei 6. A versenytársak hiányoznak 5.tervezett megtérülési ráta I – befektetett tőke Az elismert érték A magas árat megfizető piaci szegmentumok jellemzői 1. 7. • Hasznosság elemzés. 8. • Kísérletezés. 9.

a minőség és a reklám viszonya. ÁRSTRATÉGIÁK OSZTÁLYOZÁSA Manfred Bruhn a következőképpen osztályozza az árstratégiákat: A. • Az ár véglegesítésében figyelembe kell venni a környezeti tényezők várható reagálását. Az időbeni stabilitás és környezeti változásokkal szembeni magatartás: • állandó ár stratégiája. D.A vállalat piaci helyzete gyenge erős magas differenciált monopol sok magas A kiszolgált szegmentum alacsony. • A leghelyesebb árképzés sikeresen egyezteti a vásárló és a kínáló érdekeit. • árharc (háború) stratégia. Árdifferenciálási szempontok alkalmazása: • piaci szegmentumok szerint 25 . Árpozícionálás szerint: – Magas ár stratégia – Közepes ár stratégia – Alacsony árstratégia B. A versenytársak magatartása szerint orientált árstratégiák: • árvezető stratégia. E. • árkövető stratégia. • lüktető ár stratégiája. • változó ár stratégiája. • lefölözés árstratégiája. közepes árszintje A kínált termék A piac szerkezete azonos máséval oligopol Nem árjellegű szerződések néhány száma alacsony A minőség és a szolgáltatások fontossága Fontos szem előtt tartani az ár lélektani hatását. 12. marketing-mix változók és környezeti tényezők hatásait: • Lélektani árképzés. Termékéletciklus szakaszai szerint: • behatolás árstratégiája. • Az ár. C.

• promóciós árdifferenciálás. Az ártudatosság három egymással szorosan összefüggő szempont alapján jellemezhető: • konkrét önismeret. • versenytársaknak nincs esélyük a hátrányosan megkülönböztetett szegmentumok elhódítására. Árleszállítások lehetnek: • skontó – ha a vevő azonnal vagy határidő előtt fizet. földrajzilag. – alacsony kamatú részletfizetés. • rabatt – ha a vevő nagy mennyiséget vásárol.• • • • a vásárolt mennyiség szerint. • Támaszponti ár. Nemzetközi szinten működő vállalatok a következőket alkalmazhatják: • FOB. Az előbbiek hatásosak lehetnek ha: • a piacot már előzőleg szegmentáltuk. – alkalmi ár. a vásárló által átvállalt funkciók szerint. • A fuvarköltségek elkenése. • árkeresési magatartás intenzitása. • Egységes átvételi ár. • a boltok közötti ár-összehasonlítás összehasonlítása. Az árengedmények lehetnek: • viszonteladási engedmények. 26 . • nem lehet társadalmilag igazságtalannak tekinteni. – reklámár. A fogyasztók árismerete Kutatások eredményei (Hoffmann Istvánné): • a fogyasztók emlékezetében az árak torzulnak. • nem ütköznek az érvényben lévő normákkal. • Övezeti ár. • szezonális engedmények. – lélektani árengedmények. • kedvezményezett vásárlóknak nincs módjuk a termék újra eladására. • beszámítás. • a vásárlási döntést a referencia árak jelentős mértékben befolyásolják. • ártanulás időigényes folyamat. a vásárlás ideje szerint.

• az áremlékezet nem megbízható.akik felismerik a termék akció státusát jobb árbecslést adnak. a túlkeresletet nem képes kielégíteni. a költséginfláció hatását másképpen nem tudja kivédeni.a bolton belül az intenzívebb árkeresők pontosan idézik fel a termék árát. H2. • a törékeny piaci részesedés csapdája. H7.az intenzívebb árkeresők gyakrabban végeznek ár-összehasonlítást a boltok között. • a fogyasztók áltatában a könnyebben megjegyezhető árakat tartják észben. • csökkenő piaci részesedés esetén. H8. H5. • az alacsony árral a piacot reméli uralni. ha: • • • más úton nem képes növelni profitját. Áremelés Árcsökkentés 27 .az akciókat kihasználók intenzívebb árkeresők és jobb árfelidézők. • gazdasági visszaesés idején csökken a vásárlóerő. H3.a márkahűség szintje befolyásolja az árfelidézés pontosságát és az ármegfigyelés intenzitását. H6.a megvásárolt akciós termék.akik gyakrabban végeznek boltok közötti ár-összehasonlítást jobban idézik fel a termék árát. Árváltozások és viszonzások Az eladó csökkentheti a kínált termék árát: • fölös kapacitások esetén. Az eladó áremelést kezdeményez. H4. Kenesei Zsófia hipotézisei: H1. befolyásolja az árszínvonalról kialakított képet. • a vékonypénzűség csapdája. és pontosabb árbecslést adnak. Az árcsökkenés stratégiájának három csapdája: • a leromlott minőség csapdája.a gyakori vásárlók jobban ellenőrzik az árakat.

• a költség mennyiségfüggőségét. • csökkenti az árat.és minőségérzékenységét. 15 – 16. • alacsony áron versenyképes terméket vezet be a piacra. hogy változtatná az árat. • a támadó szándékait és erőforrásait. hogy nem veszítene túl sokat a piaci részesedésből. Mélyrehatóan elemezni kell: • a termék piaci helyzetét. • a lehetséges válaszok szerteágazó lehetséges kockázatait. • a fogyasztói hűség szilárdságát vagy ingatagságát. • a piac ár. javítja a minőséget. mikor a nagy vállalatokat a kisebbek árcsökkenéssel támadják. • emelheti az árat. A piac vezetője ilyenkor: • tarthatja az árat ha úgy értékeli.Körülmények Az érték nagyobb mint az ár Az érték kisebb mint az ár Növekvő költségek Túlkereslet Kiaknázási célkitűzés Túlkínálat Piacépítési célkitűzés Az árháború valószínűsége kicsi Az új belépő versenytársak megelőzése Taktikák Egyszeri áremelés Lépcsőzetes áremelés Értékállandósági záradék Különárazás Csökkentett kedvezmények A versenytárs reakciójának előrejelzése Áresés Lépcsőzetes árcsökkenés Ellenmárkák Csomagár Magasabb kedvezmények Stratégiai célkitűzések Önérdek Versenyhelyzet Múltbeli tapasztalat Egyre gyakoribb a piaci versenyben. • javíthatja a minőséget anélkül. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ célja: tájékoztatás informálás 28 .

visszacsatolás   Kommunikációs szakaszok célközönség meghatározása célok rögzítése kommunikációs csatornák kiválasztása költségvetés kidolgozása promóciós mix kialakítása eredmények felmérése a folyamat irányítása és koordinálása Az üzenet megtervezése AIDA modell: –Attention – figyelem –Interest – érdeklődés –Desire – vágy –Action – cselekvés mit? – tartalom hogyan? . Kommunikációs modell: kibocsátó kódolás üzenet – reklámeszköz dekódolás befogadó zajhatás helytelen kódolás szelektív figyelem szelektív torzítás szelektív emlékezés válasz .meggyőzés emlékeztetés stb.szerkezet hogyan szimbolikusan? – forma ki mondja? – az üzenet formája copytervezés folyamata érvelés –racionális –emocionális –morális 29 .

rádióadó) lehet: –optikai – vizuális –akusztikus – auditív –optikai-akusztikai – audiovizuális Média reklámhordozók azonos kifejezési és reklámüzenet közvetítési módot alkalmazó csoportja (pl. mozi. plakát.) Reklámhordozó közvetítő. kép. dallamok. szöveg. hangok. védjegy. ízek stb. amelyben a reklámhordozóval eljuttatott reklámüzenet megjelenik. paritásos alapon cél és feladat szerint Reklámeszköz az a technikai forma. hírlap. cím. rádió.MÉDIÁK előnyök hátrányok Marketingkommunikációs mix: reklámozás – hirdetés értékesítésösztönzés közönségkapcsolatok – PR személyes eladás Reklámozás – hirdetés 30 . sajtó. mint különböző. nyomtatvány stb.Csatornakiválasztás személyes kommunikációs csatornák képviselői szakértői társadalmi személytelen kommunikációs csatornák – tömegmédiumok nyomtatott elektronikus kihelyezett Reklámköltségvetés lehetőség szerint árbevétel százaléka versenytársakkal egyenlő.) REKLÁMESZKÖZÖK . televízió. amely a reklámeszközben kifejezett közlést a célponthoz továbbítja (pl. folyóirat. az emberi és érzékszervekre ható elemek egységbe foglalása (pl. szagok.REKLÁMHORDOZÓK .

vásárok Közönségkapcsolatok (Public Relations – PR) elsődlegesen nem közvetlenül eladási célokat szolgáló vállalati üzenetek. Mindkettő (potenciális) vevői adatbázisok használatán alapszik. ellenvetések kezelése stb. költségátvállalás b. Hatásuk azonnal mérhető a visszaérkező válaszokban. információnyújtás: –levélreklám. esetleg bemutató terem felkeresésére késztetni. időben. ösztönző eszközök: – versenyek. hogy egy vagy több reklámeszköz felhasználásával bárhol mérhető reakciót (választ) és/vagy üzletkötést eredményezzen.” -a direkt marketing a tömegmédiákon keresztül kommunikálva próbálja meg a megcélzott személyeket érdeklődésre. bónuszok. hogy rövid távon több terméket értékesíthessen a vállalat a. amelynek célja. kirakat. meggyőzés. visszatérítés. 31 . értékesítési szóróanyag. de ugyanakkor egy marketingkommunikációs forma is személyes úton történő közvetlen információnyújtás. melynek elsődleges célja a vállalati arculat kialakítása és fenntartása külső PR belső PR Arculat –vállalati identitás –vállalati termék –vállalati összkép –vállalati kommunikáció Személyes eladás egy értékesítési mód. reklámtárgy. katalógus. engedmények. válaszra ösztönzi a célcsoport tagjait. bemutatók. utazások. mely arra irányul. árral kapcsolatos eszközök: –kuponok. hatásában és folyamatában ésszerűen összehangolt reklámintézkedések összessége Értékesítésösztönzés a vásárlók érdeklődését felkeltő tevékenység. megrendelésre. készpénzfizetési engedmény c. reakciókban.személytelen vállalati üzenet. -A direkt és interaktív marketing során alkalmazott reklám azonnali reakcióra. melyet tömegkommunikációs eszközök segítségével juttatnak el a címzettekhez. DIREKT MARKETING -olyan interaktív marketingrendszer. vagy üzlet. így kapcsolva össze a reklámot az eladással. díjak –hirdetési támogatás –ingyenes minták. s melyért a megrendelő fizet tájékoztató vagy informatív reklám meggyőző reklám összehasonlító reklám reklámkampány – térben.

 online csatornák.  a különböző folyóiratok. e-marketing stb.  kioszkmarketing. hálózati információs rendszereken keresztül kommunikálhatnak egyénekkel és tömegekkel. kínálati. o idő.  telemarketing.  csomagküldő kereskedelem (postai megrendelés). újságok. Az adatbázis marketing (database marketing): „a vásárlói és egyéb adatbázisok (termék.  televízió: a) direkt válaszra ösztönző reklám (direct response advertising). s a jövedelem nem csak a termékek értékesítéséből származik. fenntartását. -Az online marketing és a hagyományos marketing közötti jellemző különbségek: o a hely. Janal az online marketing használata esetén a következő előnycsoportokat említi a vállalatok számára:  általános előnyök.  direct mail (DM. A multi level marketing. fax. webmarketing. o Media – tömegkommunikációs eszközök. elektronikus marketing.A direkt marketing feladatai: a. a szakmai folyóiratok. mely segítségével a szervezetek elektronikus médián. b) otthoni vásárlást lehetővé tevő csatornák. 32 . online és offline eszközökkel támogatva a globális értékesítést. -A direkt marketing esetén a hagyományos marketing 4P-je helyett a hangsúly a 4M koncepcióra tevődik: o Merchandising. o felszólító jelleg. ELEKTRONIKUS (ONLINE) MARKETING -szinonímaként használt fogalmak: online marketing. -az online marketing az interaktív üzletek lebonyolításával kapcsolatos marketing tevékenység. -Egyszerűbben fogalmazva az online marketing az Internetet marketingeszközként felhasználó marketing. Daniel S. nem a termékekhez kapcsolódó feladatokról -az ügyletekhez kapcsolódó direkt marketing feladatok -az ügyletekhez nem kapcsolódó direkt marketing feladatok A vállalatok közötti cserekapcsolatokban a leginkább használt direkt marketing médiák: a levélreklám (DM). o a kommunikáció iránya. a telemarketing (telefonmarketing). termékekhez kapcsolódó feladatokról b. viszonteladói) kiépítését. o Message – üzenet. a rádió. c) teletext. o interaktivitás. vagy közvetlen értékesítés során az eladás egymással közvetlenül érintkező tagokon keresztül történik. o Markets – piacok. internetmarketing. o imázs kialakítása. levélreklám). vagy kapcsolatteremtésre és üzletkötésre való felhasználását jelenti” A direkt marketing fő csatornái:  személyes (szemtől szembe). hanem a hálózatépítésből is.

mely a vevő számára egy nagyon kényelmes megoldás. tradicionális) közvetítőket. illetve az elektronikus kereskedelemmel kapcsolatos szolgáltatásokat nyújtanak 33 . akik az Internettel. vevőkapcsolatok irányában jelentkező előnyök. az egyéniesített.az ár “digitális differenciálása” -a virtuális piacon az eladók és vevők könnyen végezhetnek egyedi (elektronikus) ártárgyalásokat. b) ÁR(POLITIKA) -“testreszabott” árajánlatot lehet tenni . nemzetközi marketingre vonatkozó előnyök. széles termékskálából.        versenyelőnyök. marketingkommunikációval kapcsolatos előnyök: hirdetés. a gyártók közvetlenül értékesíthetnek a fogyasztóknak. hiszen könnyen kiiktatja a (hagyományos. a számítógép előtt ülve -első látásra úgy tűnik. Eljött az ideje a más típusú közvetítőknek. vevőknek. értékesítési. bármikor rendelhet. hogy az Internet egyik legfontosabb hatása az. eladásösztönzés. alkudozásokat . hiszen bárhonnan (ahol Internetre csatlakozhat). PR. digitalizálható. a fogyasztók kutatásával kapcsolatos előnyök. megvalósításának folyamatába -könnyebb változtatni online módon a termékportfóliót -az Internet segítségével javítani lehet a vásárlás előtti és vásárlás utáni szolgáltatások minőségét -stb. s előtérbe kerül a “dinamikus árképzés” -az Interneten a vevők könnyebben összehasonlíthatják a konkurensek árajánlatait -stb. elektronikus) termékek esetében a teljes értékesítési folyamat az Interneten keresztül bonyolódhat le -az Internet elősegíti a vállalatok átállását az egyentermékek gyártásáról. testreszabott termékek tömeges gyártására („mass customization”) -az Internet segítségével a vásárlót könnyebben be lehet vonni a terméktervezésbe. a tömegtermelésről („mass production”). disztribúcióval kapcsolatos előnyök. a versenytársak elemzésére vonatkozó előnyök. márka és imázs kialakításával kapcsolatos előnyök. Az Internet hatása a marketing-mix elemeire: a) TERMÉK(POLITIKA) -a termékek életgörbéje (drasztikusan) lerövidül -az Internet favorizálta és lehetővé tette egyes új digitális termékek megjelenését -a termékek „intelligensebbekké” válnak -a hordozó jellegű és a tartalom jellegű termékeket könnyebb egyetlen ajánlatba sűríteni -a megfoghatatlan (digitális. c) ÉRTÉKESÍTÉSI (POLITIKA) -az Internet a direkt marketing egy új formája. zérószintű értékesítési csatorna. digitális formába alakítható.így elavultnak tűnhet a “statikus árképzés”. hogy lerövidíti az értékesítési láncot. a termékek kialakításának.

hiszen sok esetben a vásárlók előzetesen az Interneten tájekozódnak.) A marketingszervezetek típusai   34 . tapasztalat) külső tényezők a marketingkörnyezet jellemzői. szerkezete. információt gyűjtenek. azaz a jelenidejű kommunikáció -stb. mely termékről. fogyasztói magatartás stb. marketingfeladatok ellátására szakosodott szervezeti egysége A marketingfunkció fejlődése és a vállalati szervezet a marketing mint egyenrangú funkció a marketing mint lényeges funkció a marketing mint főbb funkció a fogyasztó mint meghatározó funkció a fogyasztó mint meghatározó és a marketing mint integráló funkció A vállalati szervezet kialakításának szemléletmódjai: hagyományos szemlélet piacorientált szemlélet Szervezést befolyásoló egyéb tényezők és követelmények: belső tényezők a legfelső vezetés orientációja a vállalat méretei és piaci tevékenységének kiterjedtsége. az alkalmanként beszerzett mennyiség. földrajzi kiterjedtsége) a vásárlók/fogyasztók/felhasználók sajátosságai (a vásárlás gyakorisága. egy személytelen kommunikációs eszköz -az online világban a (potenciális) fogyasztó kezdeményezi a kapcsolatfelvételt és dönti el hogy milyen és mennyi információra van szüksége. -az Interneten keresztül történő értékesítés során nagy figyelmet kell szentelni a logisztikai menedzsmentnek -stb. s azután hagyományos módon vásárolnak ott bérelnek helyet stb. szerkezete. az elektronikus média. egy új kommunikációs csatorna. összetettsége a termékválaszték méretei. d) REKLÁM(POLITIKA) -az Internet egy új média. szolgáltatásról -az elektronikus kereskedelem során a vevők meggyőzése elsősorban a bőségesen nyújtott információkon keresztül történik -az Internet segítségével lehetővé válik a valós idejű (real time).-az Internet hatással van az offline vásárlásokra is. melynek fő jellemzője az interaktivitás. sajátosságai a piac jellemzői (méretei. AZ ONLINE MARKETING EREDMÉNYEINEK MÉRÉSE MARKETINGSZERVEZET a vállalat formalizált. rendeltetése a rendelkezésre álló szakemberek (felkészültség.

gyártásáért. PR) D. Piacorientált marketingszervezet Divizionális szervezeti megoldás – piac/piaci szegmentum alapján – ha a vállalat több piacon vagy eltérő piaci szegmentumok számára gyárt és/vagy értékesít termékeket Piacigazgató – felelős egy adott termék(csoport)/márka tervezéséért.és/vagy márkaorientált marketingszervezet Divizionális szervezeti megoldás – termék/márka alapján – ha a vállalat sokféle terméket/márkát gyárt és/vagy értékesít – ezért a marketingtevékenységeket termékekként sajátosan kell megszervezni és lebonyolítani Termékigazgató/márkaigazgató – felelős egy adott termék(csoport)/márka tervezéséért. Termék. Funkcionális marketingszervezet – a marketingfeladatok ellátására szakosodott különálló szervezeti egység. gyártásáért. földrajzilag jól körülhatárolt piacon Bizonyos marketingfeladatokat vállalati szinten lát(hat)nak el (központosítva. értékesítéséért Bizonyos marketingfeladatokat vállalati szinten lát(hat)nak el (központosítva. Mátrix-marketingszervezet például funkcionális és termékorientáltság alapján jön létre – azaz minden egyes marketingfunkciónak és minden egyes terméknek megvan a maga vezetője. értékesítéséért az adott. pl. a munkacsoportok keretén belül pedig a keresztszakosodás (termékenként és funkciónként egyaránt) biztosítja a feladatok teljes lefedését és végrehajtását 35 .és/vagy márkaorientált marketingszervezet Földrajzi orientációjú marketingszervezet Piacorientált marketingszervezet Mátrix-marketingszervezet A. Régióigazgató – felelős egy adott termék(csoport)/márka tervezéséért.Funkcionális marketingszervezet Termék.marketingigazgató B. gyártásáért. PR) C. értékesítéséért az adott piacon vagy az adott piaci szegmentum számára Bizonyos marketingfeladatokat vállalati szinten lát(hat)nak el (központosítva. a marketing részfeladatok ellátására szakosodott szervezeti alegységek a marketingfunkciónak vannak alárendelve . Földrajzi orientációjú marketingszervezet Divizionális szervezeti megoldás – földrajzi régiók alapján – ha a vállalat egy vagy több terméket/márkát gyárt és/vagy értékesít eltérő földrajzi területeken. pl. PR) E. régiókban stb. pl.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful