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François Guern Doctorant en sociologie francois.guern@alcatel-lucent.com

MARDIS DE L’INNOVATION : LUXE ET INNOVATION AVEC ERIC PERRIER DIRECTEUR DU GIE RECHERCHE LVMH

[3 avril 2012]

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TABLE DES MATIERES

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TABLE DES MATIERES ............................................................................................. 2   PREMIER PARTIE - INTRODUCTION PAR MARC GIGET .......................................... 5  

A. Dix interrogations pour le futur du luxe .......................................................7  
DEUXIEME PARTIE - RENOUVEAU DU LUXE PAR L’INNOVATION. LVMH ............. 10  

A. Le groupe LVMH ......................................................................................... 11   B. Le GIE Recherche ....................................................................................... 12   C. Documentaires ........................................................................................... 13  
C. 1. Premier film sur Christian DioR ................................................................................................ 14   C. 2. Second film : créateur, Tyen ................................................................................................... 15  

D. La vie au centre de R&D ............................................................................ 16   E. L’organisation de la R&D ............................................................................ 17  
E. 1. La Recherche avancée ............................................................................................................ 18   E. 1. 1. Biologie et histochimie .................................................................................................... 18   E. 1. 2. Connaissance sur les plantes ........................................................................................... 19   E. 1. 3. Matériaux et technologie ................................................................................................. 19   E. 1. 4. Galénique et vectorisation ............................................................................................... 19   E. 2. La Recherche appliquée .......................................................................................................... 20   E. 2. 1. La formulation ................................................................................................................ 20   E. 2. 2. Industrialisation.............................................................................................................. 20   E. 3. Les experts ............................................................................................................................ 21   E. 3. 1. Sécurité ......................................................................................................................... 21   E. 3. 2. Affaire réglementaire ...................................................................................................... 21   E. 3. 3. Efficacité ........................................................................................................................ 21   E. 3. 4. Évaluation cosmétique .................................................................................................... 22   E. 3. 5. Centre d’évaluation cosmétique ....................................................................................... 22  

F. Philosophie du luxe .................................................................................... 24  
F. 1. Les collaborations ................................................................................................................... 26   F. 2. Les chercheurs ....................................................................................................................... 27   F. 3. Crédit impôt recherche ............................................................................................................ 28   F. 4. Centre de recherche, des hommes ........................................................................................... 29  

G. 5 piliers de la R&D ..................................................................................... 30   H. Quelques dangers ...................................................................................... 31   I. Quelques exemples ..................................................................................... 32  
I. 1. Dior ........................................................................................................................................ 33   I. 1. 1. Capture XP de Dior.......................................................................................................... 33   I. 1. 2. Bague victoire de Castelane ............................................................................................. 33   I. 1. 3. Nude de Dior .................................................................................................................. 33   I. 1. 4. Super aqua sérum ........................................................................................................... 33  

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I. 1. 5. Le rouge Gerlain ............................................................................................................. 34   I. 2. Givenchy ................................................................................................................................ 35   I. 2. 1. Le soin noir .................................................................................................................... 35   I. 2. 2. Phenomen’eyes ............................................................................................................... 35  

TROISIEME PARTIE - Q&A .................................................................................... 36  

A. Les collaborations ? Et les tendances vers les hommes ou cosmétiques unisexes ?....................................................................................................... 37   B. La mesure de l’émotion, des scannings de cerveaux ? .............................. 38   C. Fertilisation avec d’autres secteurs d’activités .......................................... 39   D. Les interfaces avec les marques du GIE .................................................... 40   E. Les enfants et les cosmétiques .................................................................. 41   F. Comment associer les classes de population entre mode et cosmétique ? 42   G. Pourquoi les études U&A ne sont pas dans le marketing ? Pourquoi Kenzo n’est pas dans le GIE ? ................................................................................... 43   H. Le végétal est lié à une marque, mais l’efficacité vient d’une molécule ? Pour les tests, quelles places pour les réseaux sociaux ? .............................. 44   I. Peut-on développer des produits pour le monde entier, ou peut-on développer pour des consommateurs précis ? Et les insights consommateurs ? ........................................................................................... 45   J. Le Pourcentage de la R&D et l’évolution .................................................... 46   K. La capitalisation dans les groupes ............................................................. 47   L. Les allégations du cosmétique, où est la limite ? ....................................... 48   M. Les noms des produits à succès ................................................................ 49   N. La micro-encapsulation dans le textile ...................................................... 50  

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PREMIER PARTIE - INTRODUCTION PAR MARC GIGET

Paris et le luxe. Paris est le symbole mondial du luxe : la moitié des marques mondiales de luxe sont parisiennes. Vers 1400, importance du marché parisien de l’art : mécène et artiste se retrouvent à Paris, car c’est une zone de stabilité. Ronsard fait l’éloge de Paris aux 100 000 artisans. Ils y ont des conditions avantageuses, et avec la stabilité ils peuvent irrigué toutes les cours d’Europe. Paris prend alors la suite de Milan et Venise : la post-renaissance.Enquête Ipsos Pour les Français, le luxe c’est d’abord : Une marque à 73 %, une tradition et héritage à 63 %, un savoir-faire unique et intemporel à 58 % et une tradition familiale à 55 %. Personne ne dit donc que le luxe c’est de l’innovation, mais plutôt un héritage. Ça va vers un premier risque qui est que le luxe est passéiste. C’est un risque pour les grandes marques de luxe. Le luxe c’est : Attraction / rejet Envie / frustration Individualisme / valeur morale. (frivole, superficiel, insultant face aux personnes en difficulté Diderot en 1767 : « le luxe ruine le riche et redouble la misère des pauvres »

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On ne trouve que des produits de luxe quand on va dans un musée. C’est-à-dire que c’est le mieux qu’une société puisse faire à un moment donné : meilleurs matériaux, façon de faire, meilleurs artisans, etc. Le luxe est à voir comme une harmonie d’ensemble, un accord parfait. C’est le meilleur état de l’art sans compromis. Le luxe ne se mesure pas en prix, mais en heure de travail : on peut comparer le luxe aux laboratoires de R&D des entreprises, qui irrigue ensuite l’ensemble de la création. On y cherche la performance sans compromis qui irrigue les autres domaines. Malgré le rejet, ça suscite de l’admiration pour la qualité du travail des hommes, de l’art et du métier. Sans métier il n’y a pas d’art : il faut 15 ans de travail pour maitriser son art dit-on. Certains pensent que l’innovation c’est juste du management, c’est faux, c’est la maitrise du métier comme le montre le luxe. On observe un glissement de l’objet de luxe au service de luxe (qualité du service) et à l’expérience de luxe. On a le même glissement que dans le design : de l’objet, au service à l’expérience unique.

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A. DIX INTERROGATIONS POUR LE FUTUR DU LUXE

1/ Le luxe est-il forcément nostalgique ? Le temps s’est-il arrêté avec la Breitling, le stylo Mont-blanc, etc. ? Y a-t-il un gout à l’ancienne, d’autrefois ? Mais le luxe est-il passéiste ou intemporel ? Ce n’est pas la même chose. Selon Marc Giget le luxe doit faire attention à ne pas être trop nostalgique, mais il est bien intemporel, il ne vieillit pas. 2/ Les codes du luxe sont-ils figés ? Oui un peu. L’innovation de rupture n’a pas sa plus grande place : l’importance des codes à suivre est importante. On se plait pour les montres à dire que c’est fait à l’ancienne : la montre est devenue un objet vivant qu’on a sur nous. La fonctionnalité n’est plus là, mais l’objet est exalté par ses codes. On reste dans le code, pas dans l’électronique. 3/ Les objets high-tech sont-ils de luxe ? Oui, effectivement cette année à Noël les objets high-tech ont mordu sur les produits de luxe.

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Le luxe peut être également bling-bling, avec des dizaines de diamants sur un crâne comme l’artiste Damien Hirsh, ou les téléphones mobiles en or massif. C’est un risque vers lequel peut glisser le luxe. Mais des objets high-tech peuvent être de luxe : très beau, de qualité, etc. Ils peuvent être préférés face à un coffret classique de luxe : maquillage, parfum, etc. L’iPad 3 peut être un objet de luxe. 4/ Tradition ou innovation ? Le luxe est toujours entre les deux : les clients sont toujours dans la tradition c’est ce qu’ils recherchent dans le luxe. Mais si le luxe ne renouvelle pas ses codes, c’est la mort lente. Il ne faut pas oublier que toutes les traditions se basent sur des innovations au moment de leur création. Il faut relancer la légende et créer des traditions nouvelles. 5/ Le luxe et la beauté La beauté ne réside pas forcément dans les technologies passées. Le but est d’allier les deux. L’innovation ce n’est pas le mépris du passée, mais son renouvellement. 6 / Rêve et enchantement Le luxe se doit d’ouvrir la voie. Si le luxe est un mieux faire dans une société, alors le luxe n’est pas rejeté par la société. 7/ Ouvrir la voie de nouvelles synthèses créatives Ils arrivent actuellement beaucoup de nouveaux objets avec les nouvelles sciences, tout en renouvelant les traditions. 8/ « Pour moi le luxe… » Le luxe n’est-il pas cette possibilité de dire : pour moi ? L’individu est pris en compte dans le luxe plus qu’ailleurs peut-être. 9/ Le luxe, écologie et éphémère Le luxe doit-il être durable ? Avec des flacons fanable par exemple ? 8

10/ Les valeurs du luxe sont-elles menacées par la mondialisation ? Les valeurs du luxe et de la tradition sont-elles portées par les nouveaux riches ? Il y a une évolution avec la montée de l’Inde et de la Chine : ces cultures sont moins axées sur les objets, plus sur l’expérience. Les marchés émergents sont une grande partie du chiffre d’affaires du luxe. On aura forcément un retour dans le luxe en occident. Il y a eu une grosse influence de la Chine au 19e, et ce sera un retour. 11/ Comment reprendre de la hauteur et se dégager du mass market ? Puisque le monde entier copie les codes du luxe. Le luxe est très très copié quasi en temps réel. Zara en est un exemple. 12/ L’avenir du luxe ? Dire demain est déjà un luxe. Le luxe français perd encore des emplois. Parce qu’on ne fait pas le même volume qu’avant avec des métiers en désuétude, ou qui ne se renouvellent pas. 13/ Des révolutions technologiques qui feraient exploser les codes ? Parfois comme à la renaissance, cela arrive

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DEUXIÈME PARTIE - RENOUVEAU DU LUXE PAR L’INNOVATION. LVMH

Éric Perrier, le directeur R&D et président du GIE LVMH Recherche. LVMH Recherche : la recherche au service de l’émotion. Cette phrase est importante pour eux qui développent du maquillage : c’est l’émotion de l’utilisateur, du consommateur qui prime. Le consommateur doit ou va ressentir une émotion particulière. L’ensemble des activités de recherche y sont dédié.

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A. LE GROUPE LVMH

Le groupe LVMH date de 1987. LVMH est présent dans ces secteurs : Vin et spiritueux Mode et maroquinerie Parfums et cosmétique Montres et joaillerie Distribution sélective Presse et communication

Chiffre d’affaires 2011 : 23 milliards d’euros. 75 000 collaborateurs dans le monde Chiffre d’affaires : croissance de 16 % pour LVMH Résultats opérationnels en croissance de 22 %. Importance des secteurs : mode et maroquinerie, puis distribution sélective, puis vin, puis cosmétique.

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B. LE GIE RECHERCHE

Dior, Gerlain et Givenchy ont regroupé leurs activités de recherche dans un centre commun. Un GIE créé par ces 3 marques. La marque Fresh a rejoint le GIE en 2011. Le centre emploie 300 personnes, dans 40 métiers différents. Le centre fait 1500 développements par an, c’est à dire industrialisé. Peu de dépôt de brevet : 200 par an. Localisation : situé dans le Loiret près d’Orléans. Une partie des équipes pour les études consommateur est à Paris. Deux centres de recherche en Asie : Tokyo et Shanghai forment Asia Innovation Center

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C. DOCUMENTAIRES

Quand on parle de marque, le fondateur génère des codes, un ADN. C’est vital à comprendre. Au-delà, il faut également comprendre le créateur.

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C. 1.

PREMIER FILM SUR CHRISTIAN DIOR

On retrouve les codes, et la tradition discutés par Marc Giget Artisanat poussé à l’extrême et réinterprété

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C. 2.

SECOND FILM : CREATEUR, TYEN

Ces films correspondent à une ambiance : histoire, racine du fondateur. La partie création, c’est vivre avec, comprendre les créateurs et interpréter de façon pratiques et pragmatiques leurs créations. À la fois, se baser sur les règles du passé du fondateur, pour réinterpréter et se projeter dans le futur.

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D. LA VIE AU CENTRE DE R&D

La mission du centre est d’élaborer des produits cosmétiques : parfums, maquillage, etc. De les rechercher, les créer, les développer et fabriquer. Puis les cosmétiques sont produits dans les usines françaises de LVMH. La recherche menée au centre bénéficie également à l’ensemble des marques de LVMH en plus des 4 marques du GIE. La répartition des activités par marques : 60 % pour Dior, 25 % pour Gerlain, et 10 % pour Givenchy.

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E. L’ORGANISATION DE LA R&D

Organisé en 3 grands pôles : Recherche avancée Recherche appliquée Les experts

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E. 1.

LA RECHERCHE AVANCEE

La recherche amont consiste à s’inspirer des avancées scientifiques pour proposer des concepts et produits innovants : utiliser au maximum les principes de fertilisation croisée entre disciplines. Il n’existe pas d’université de cosmétique, c’est une science des interfaces : à l’interface de toutes les activités de recherche. Les experts doivent donc être reliés au monde. La peau est la principale source d’inspiration : c’est en essayant de reproduire la peau en 3D qu’ils arrivent d’un point de vue physiologique et pathologique pour être capables de trouver des mécanismes biologiques pour reverser les phénomènes. La reproduction 3D se fait en laboratoire ou en éprouvette. La recherche de l’émotion « Les consommateurs n’ont pas d’attentes », rappelle Éric Perrier. Il faut donc essayer de comprendre ce qui fait vibrer les consommateurs dans le monde. Comment donner des solutions à leurs problèmes ? Tout est une question d’émotion : une femme qui achète des produits à ce prix doit avoir un moment particulier avec une parenthèse de vie, elle doit vivre une émotion. C’est un petit centre de R&D donc ils doivent travailler énormément en collaboration avec les universités, d’autres groupes, etc.

E. 1. 1. BIOLOGIE ET HISTOCHIMIE
Approfondir les connaissances sur les différents types de peau. Biologie cellulaire, moléculaire, technique de microscopie et de marquaque histochimique. Perspective top-down ou bottom-up : modéliser les peaux, modifier des paramètres et observer ce qui se passe d’un point de vue clinique.

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E. 1. 2. CONNAISSANCE SUR LES PLANTES
Le monde végétal est une grande source d’inspiration. Les consommateurs ont une aspiration du végétale, mais ce n’est pas le rôle du luxe d‘être écologique : le consommateur ira vers carrefour. La nature passe donc par la sélection des plantes nobles, des traçabilités des matières, des chartres sévères avec des exploitants. La sélection des plantes se fait pour leurs efficacités biologique.

E. 1. 3. MATERIAUX ET TECHNOLOGIE
Concevoir et développer avec des partenaires, des matériaux et des technologies innovantes.

E. 1. 4. GALENIQUE ET VECTORISATION
La galénique est l’art de formuler. Formuler pour apporter des sensorialités nouvelles, des produits de transformations : un liquide qui se transforme en poudre une fois appliquée, etc., ou inversement. C’est la compréhension des textures, et des produits.

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E. 2.

LA RECHERCHE APPLIQUEE

Le rôle de la recherche appliquée est le développement des formules à partir de la recherche amont pour correspondre à un cahier des charges.

E. 2. 1. LA FORMULATION
Mélange d’art et de science : efficacité optimale des produits en respectant leurs contraintes. Pour développer une formule et la lancer, il faut 10 et 300 essais de laboratoire. Test sur des consommateurs pour tester la formule et l’application sur le corps. Le but est de donner corps et âme aux idées des équipes marketing.

E. 2. 2. INDUSTRIALISATION
Développement des produits et des process en lien avec les usines.

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E. 3.

LES EXPERTS

Ils interviennent à la fois en aval et en amont : ce sont des équipes transversales. Ces experts sont de quatre domaines : La sécurité du produit Affaires réglementaires Études d’efficacité Évaluation cosmétique

E. 3. 1. SECURITE
Leur objectif est de contrôler tout au long du processus que les matières de la recherche amont et les formules de la recherche aval soient sans risque pour le consommateur.

E. 3. 2. AFFAIRE REGLEMENTAIRE
Le produit doit être capable de rentrer dans 140 pays : il n’y a pas 140 réglementations différentes, mais il faut s’adapter au plus petit dénominateur commun qui pourra rentrer sur tous les marchés. Cela correspond à : commercialisation étiquetage packaging …

E. 3. 3. EFFICACITE

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LVMH ne lance pas une formule s’il elle n’est pas efficace : créer l’émotion avec des packagings, d’efficacités. L’efficacité des produits a énormément évolué depuis 20 ans. On est passé d’une observation de l’expert à une analyse tridimensionnelle sans toucher la peau grâce à la 3D. Cette mesure sans contact est liée à la technologie. Cette évolution permet d’améliorer les produits : tout ce qui est mesurable est améliorable !! Tous les 5 ans, les produits peuvent être améliorés de manière conséquente par de nouvelles techniques. des sensorialités, mais évidemment par des études cliniques

E. 3. 4. ÉVALUATION COSMETIQUE
C’est l’expertise consommateur par l’analyse des usages et attitudes ou des tendances. C’est très lié au marketing. Ce département est intégré dans le GIE, ce qui lui permet de prendre part à la conception. La réaction d’une lotion ou une crème est différente suivant les températures. Il faut donc aller dans les salles de bain, filmer et aller derrière les mots. Le GIE met en place des méthodes ethnographiques d’observation. Un produit « trop collant » par exemple veut dire mille choses. L’évaluation va très en profondeur dans tous les pays. Ce sont des études amonts de recherche pour étudier les tendances et les usages dans de nombreux pays.

E. 3. 5. CENTRE D’EVALUATION COSMETIQUE

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Le GIE a développé un « mapping sensoriel » : c’est une carte 2D des caractéristiques des produits. Cela permet un positionnement des produits face aux gammes passées du groupe ou des concurrents.

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F. PHILOSOPHIE DU LUXE

1 / Prendre en compte la philosophie du créateur. La philosophie de Givenchy est différente de celle de Gerlain, de Fresh, etc. On ne développe pas les mêmes produits pour ces marques. En général, il y a toujours une marque en filigrane derrière une recherche : chaque marque à ses matériaux et plantes iconique. 2/ Ensuite il faut travailler avec les créateurs qui retraduisent les traditions et codes d’une marque avec l’innovation du GIE. 3/ Le luxe se doit d’être sans concession : blacklist de produits, interdit dans certains pays par exemple (réglementaire) toxicologiques : des matières premières posent des problèmes comme les protéines de blé et ses dérivés pour des causes d’allergie. Tout comme les arachides. Etc. l’impression médiatique : un produit ne doit pas déranger le consommateur. Anticipation du besoin, même si ce n’est pas scientifiquement prouvé

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Dans le luxe, il y a une sorte de tensions créative entre une excessivement belle texture et des efficacités extraordinaires. En général l’un est exclusif à l’autre. Ce sont deux recherches séparées qui doivent se rencontrer. Dans le luxe, il y a un choix des matériaux les plus purs : les pigments des rouges à lèvres sont des nacres naturelles. Et ces nacres qui viennent de la mine contiennent du plomb. LVMH a ainsi fait le choix des nacres artificielles. Le cout a été multiplié, mais ça rassure le consommateur : « se dire qu’on est du bon côté » précise Éric Perrier. Les matériaux renouvelables : c’est une tendance de fond. Il faut les intégrer, car il y a un problème de finitude. Mais ce n’est pas forcément mis en avant dans la communication du groupe, car il n’y a pas d’attente du consommateur de produits de luxe.

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F. 1.

LES COLLABORATIONS

Faire de l’innovation c’est « faire avec » : organisation d’un symposium internationale. Destiné aux fournisseurs, sous-traitants, universitaires, avec qui ils partagent des thèmes fondamentaux pour les années à venir. Ce partage a aussi vocation à se faire se diriger les collaborateurs externes dans les directions qui intéressent LVMH.

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F. 2.

LES CHERCHEURS

Ils sont autonomes en recherche amont, et dirigent leurs sujets de recherche. Ce sont des experts qui ont lié des contacts et contrats. Privilégier les publications aux brevets : seulement 200 brevets par ans. Et dès qu’ils en déposent, ils essayent d’en laisser une utilisation libre pour les autres domaines non relatifs à la cosmétique.

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F. 3.

CREDIT IMPOT RECHERCHE

Cela permet de réinvestir dans des programmes de recherche.

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F. 4.

CENTRE DE RECHERCHE, DES HOMMES

Ce qui est important c’est que les chercheurs soient dans un environnement de produit, mais qui privilégie aussi l’expertise. Il faut être capable de développer autour des chercheurs pour qu’ils puissent développer leur expertise : deux échelles salariales, expert et management. Rémunération transparente des chercheurs. Une Université LVMH recherche Organisation d’échanges internationaux pour dynamiser les collaborations. Projet RSE pour donner un souffles à l’entreprise LVMH

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G. 5 PILIERS DE LA R&D

-

Des processus de recherche amont / recherche aval. Une déconnexion entre les deux avec un tempo de 3 à 5 ans pour la recherche d’une nouvelle molécule. Un nouveau produit cosmétique entre le brief et la mise sur le marché c’est 1 an. La déconnexion des deux est nécessaire pour que les chercheurs n’explosent pas. C’est un process connu par tous, et des interfaces fluides et automatiques sont réalisées les experts.

-

Les systèmes d’information : ne sont jamais suffisamment efficace dans la R&D. Un vrai problème qui a bénéficié de beaucoup de travail. La norme qualité : Passer d’une Assurance Qualité « subis » à une HQSEE (« Haute Qualité » ?) puis à une RSE. C’est une dynamique qui vient des études elles-mêmes.

-

Management de projet matriciel : chaque projet travail avec les différents départements pour prendre la plus belle innovation ou compétence. Management de projet transversal donc.

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H. QUELQUES DANGERS

-

Le durcissement de toutes les contraintes au-delà du raisonnable. La Chine sort par exemple tous les mois un nouveau document réglementaire qui met à mal les entreprises internationales qui veulent exporter en Chine ;

-

Évolution erratique des normes ; Les nanotechnologies sont source de toutes les anxiétés : est-ce que le domaine de la cosmétique va arriver à passer au-dessus de cette peur, où qu’il ne faut pas les utiliser ?

-

L’absence de test toxicologique avec l’arrêt des tests sur animaux. Rendant difficile l’intégration de nouvelles substances.

Mais dans l’ensemble, de nouvelles contraintes c’est un nouveau terrain de jeu, mais dans lequel l’innovation reste indispensable.

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I. QUELQUES EXEMPLES

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I. 1.

DIOR

Énergie créative Sens du spectaculaire Féminité triomphante Luxe comme sens du bonheur

I. 1. 1. CAPTURE XP DE DIOR.
C’est un produit qui pour la première fois démontre qu’on peut protéger les cellules souches de la peau. Projet développé en collaboration avec l’université de Standford et de Modène.

I. 1. 2. BAGUE VICTOIRE DE CASTELANE
Comment en faire une palette de maquillage ? Réutiliser les codes de la coccinelle, des fleurs, etc. Partie de modèle 3D pour en faire des produits de poudres compactés.

I. 1. 3. NUDE DE DIOR
Fond de teint léger avec des pigments intelligents : qui joue avec des effets de lumières pour un effet peau nue.

I. 1. 4. SUPER AQUA SERUM
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Gamme efficace de Gerlain. Se basait sur la rose du désert. Orchidée impériale en est un descendant.

I. 1. 5. LE ROUGE GERLAIN
Avec un miroir intégré Pour l’été 2012, un produit similaire est développé pour le mascara.

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I. 2.

GIVENCHY

I. 2. 1. LE SOIN NOIR
Produit luxueux, polysensoriel

I. 2. 2. PHENOMEN’EYES
Beau packaging : on maquille les yeux avec une boulle et non pas brosse. Le packaging permet vraiment des innovations de ruptures importantes en plus des innovations sensorielles et de formule.

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TROISIÈME PARTIE - Q&A

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A. LES COLLABORATIONS ? ET LES TENDANCES VERS LES HOMMES
OU COSMETIQUES UNISEXES

?

Il est fondamental de formuler dès le début des contrats des conditions juridiques claires en cas de succès d’un produit. Au GIE, plus aucun contrat de recherche n’est signé sans que cette partie soit très explicitement décrite : les royalties, les inventeurs, qui finance le brevet et l’exploite dans la cosmétique ou en dehors. Si ce point-là est clair, les collaborations sont fructueuses, et on sait qui est l’inventeur. Pour les produits hommes, dire que ce marché n’existe pas serait faux, mais les hommes sont plus feignants et moins exigeants que les femmes. Ils vont donc vouloir utiliser un produit tout-en-un. « Ce marché décolle dit-on, mais qu’est-ce qu’il en met du temps à décoller !!! » Concernant la peau, celle de l’homme et de la femme sont très différente. Pour reconstruire une peau en 3D, si on dédie une recherche à une peau homme, on utilise que des biopsies d’hommes. Des produits mixe sont toujours possible, mais pour répondre à un problème particulier, il faut se focaliser sur un type de peau.

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B. LA MESURE DE L’EMOTION, DES SCANNINGS DE CERVEAUX ?

Il y a actuellement des études sur l’émotion et le cerveau. Mais pour l’instant on est dans la cartographie du cerveau. Chez LVMH ils préfèrent observer la manifestation des émotions : la taille de la pupille, la température du corps, etc., et par exemple la réaction du maquillage en cas de stresse. Les observations montrent que dans le cas du maquillage, quelqu’un de maquillé va être susceptible de mieux affronter un stresse. Ce n’est donc pas un effet de surface, mais c’est l’image que nous voulons donner aux autres. Autre cas, sur l’estime de soit. Les personnes âgées finissent par beaucoup chuter. Cette chute on peut la mesurer avec des capteurs dans les semelles. On peut donc observer la stabilité avec ou sans parfum, avec ou sans maquillage. Avec, on a pu observer que les personnes âgées étaient plus stables. Cela donne ses lettres de noblesse à la cosmétique.

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C. FERTILISATION AVEC D’AUTRES SECTEURS D’ACTIVITES

Les pigments photochromiques qui varient avec l’intensité de la lumière viennent d’un travail avec l’aéronautique ou l’automobile. La technologie des billes de verres des panneaux réfléchissants autoroutiers a pu être intégrée à des gloss pour augmenter la luminosité !

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D. LES INTERFACES AVEC LES MARQUES DU GIE

Interface marketing ou production, quelles que soient les sociétés ? Marketing : avoir régulièrement des réunions pour mettre en avant des technologies nouvelles et matériaux nouveaux, de les proposer à toutes les marques du GIE. Il y a une vingtaine de ces réunions par an. Ensuite, à l’issue de ces réunions, des briefs sont proposés par le marketing et les produits sont développés par la recherche appliquée. Pour la production : 5 usines dans le groupe, et un travail d’interface est réalisé avec chacune pour industrialiser une production. Concernant l’ADN des marques : quand on développe un produit, le produit va être typé pour une marque directement à cause de l’ADN. On ne verra pas de l’orchidée ailleurs que chez Dior par exemple. Il y a rarement des conflits pour une matière première qui seraient voulus par deux marques. En cas de conflits, c’est directement tranché au niveau des PDG.

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E. LES ENFANTS ET LES COSMETIQUES

En tant que scientifique, pas de produits pour les enfants. Leur peau étant perméable ce n’est pas un objectif pour l’instant.

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F. COMMENT ASSOCIER LES CLASSES DE POPULATION ENTRE
MODE ET COSMETIQUE

?

S’il n’y avait que des magasins en marque propre, ce serait très facile. Mais la distribution de la cosmétique se fait via distributeur. Ce sont dans les rares magasins en propres que les messages fondamentaux sont passés pour faire les liens. Le web permet également de mieux comprendre le panier consommateur.

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G. POURQUOI LES ETUDES U&A NE SONT PAS DANS LE
MARKETING

? POURQUOI KENZO N’EST PAS DANS LE GIE ?

Si une marque décide de rentrer, dans le GIE ou non fais partie de ses décisions propres. Jusqu’à ce que son poids l’impose. Kenzo ne devrait pas tarder à rentrer dans le GIE Même si les études sont contrôlées par une entité au-dessus du GIE, les briefs viennent du marketing. À un brief, répond une étude. Une étude n’a pas de raison d’être plus marketing ou R&D. Mais le fait de les faire en amont permet d’avoir des granularités très fines qui servent à la R&D plus qu’au brief.

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H. LE VEGETAL EST LIE A UNE MARQUE, MAIS L’EFFICACITE VIENT
D’UNE MOLECULE

? POUR LES TESTS, QUELLES PLACES POUR LES
RESEAUX SOCIAUX

?

Une fois qu’un végétal est associé à une marque, c’est fini, même au niveau des molécules. Les réseaux sociaux sont importants, ils bousculent la donne en terme d’étude. Ça ne change en rien les panels de consommateurs, ou l’étude des consommateurs éclairés, les réseaux sociaux permettent de très larges panels. Le problème, c’est qu’à trop sollicité des gens on finit par avoir du bruit de fond qui masque la réalité.

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I. PEUT-ON DEVELOPPER DES PRODUITS POUR LE MONDE ENTIER,
OU PEUT-ON DEVELOPPER POUR DES CONSOMMATEURS PRECIS

?

ET LES INSIGHTS CONSOMMATEURS ?

Bien évidemment il y a des produits spécifiques à des zones comme l’Asie : chaque marque à sa gamme Asie. Pour une référence c’est : une texture, une sensorialité. Car les consommatrices qui ont les moyens d’acheter ces produits sont aussi de grandes voyageuses et ne retrouvent pas un même produit sur l’ensemble du globe. Concernant les insights consommateurs, l’important c’est que la science avance très vite. Par exemple un domaine prometteur sera l’épigénie.

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J. LE POURCENTAGE DE LA R&D ET L’EVOLUTION

Dans la cosmétique et les parfums, le business modèle c’est moins de 4 % investit en chiffre d’affaires. Et 30 à 40 % en communication et marketing. Et oui ça a évolué à la hausse pour les investissements R&D pour se différencier du mass market.

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K. LA CAPITALISATION DANS LES GROUPES

Le vrai problème c’est qu’à chaque fois qu’une mesure est réalisée c’est entre 5 euros et 20 000 euros pour un test d’efficacité sur 200 volontaires. Évidemment il faut capitaliser sur ces résultats et les systèmes d’information sont un peu à la traine. Le GIE a eu des investissements de 5 ou 6 millions d’euros par an sur ces questions.

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L. LES ALLEGATIONS DU COSMETIQUE, OU EST LA LIMITE ?

Globalement, quand on applique de l’eau sur une culture de cellule, on agit sur les gènes de la cellule. Ce n’est donc pas parce qu’on parle de génétique en cosmétique qu’on parle de médicament. La différence avec la phamarcie c’est que la cosmétique se pose sur une peau saine, et le médicament sur une pathologie.

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M. LES NOMS DES PRODUITS A SUCCES

Cela vient du marketing, des tendanceurs, etc. Même un nom ne se crée pas seul. Mais pas il n’y a pas d’implication de la R&D sur ce choix.

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N. LA MICRO-ENCAPSULATION DANS LE TEXTILE

Oui c’est une technologie intéressante qui permet d’apporter un bénéfice à un produit fini comme un foulard ou un bas. Mis à part le problème des lavages successifs qui font disparaître progressivement les effets.

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