En todas las empresas los sistemas de control sirven para medir la efectividad de cualquier actividad, y esto implica igualmente

a las acciones de marketing. Por eso el responsable de marketing debe fijarse los objetivos para las distintas áreas de responsabilidad de su departamento y deberá verificar si las acciones puestas en marcha se van cumpliendo con total y absoluta precisión en función de los objetivos previstos, y los resultados reales deberá trasladarlo a la Dirección General con exactitud y con rapidez, para el conocimiento de la misma. Es esencial que el director de marketing se marque objetivos personales así como a su equipo, para proporcionar un plan de acciones a realizar y seguir para alcanzar el éxito en su gestión. Es evidente que los objetivos deben ser propuestos con claridad y en términos que permitan su medición. También es previsible que existan variaciones en los planes previstos debido a circunstancias cambiantes y, particularmente en marketing, porque los mercados son complejos, con un número indeterminado de variables que a veces cambian con rapidez. No obstante, esto no es motivo, para no cumplir con nuestro trabajo. Por lo anteriormente mencionado podemos afirmar que el control permanente del sistema, será clave y nos debe permitir la revisión continua de los planes y actividades que nos conducen a lograr los objetivos.

Entre los distintos tipos de control tenemos:  Control de Rentabilidad: Función que le permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que tenga mas de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar sus esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.  Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si su estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado, o si necesita ajustes o cambios radicales.  Control de Eficiencia: Realizado en base a cualidades y valuable en grados, tiene como objetivo considerar el desempeño de los diversos participantes del proceso y su impacto, ya sea benéfica o perjudicial, en los objetivos del programa. Así, se analiza la eficiencia de las herramientas estratégicas como la publicidad, la promoción de ventas o la distribución, o de los actores individuales como los vendedores o incluso del propio departamento de marketing.  Control del Plan Anual: Es algo más que un simple control financiero. Consiste en establecer un sistema que asegure la consecución de los objetivos del plan anual de marketing, que normalmente son difíciles de alcanzar por las deficiencias de funcionamiento que pueden surgir y por los rápidos cambios que experimenta el mercado. Por tanto, se trata de implantar un sistema de dirección por objetivos que ha de contar con cuatro elementos: - Determinación de los objetivos a alcanzar. - Medición periódica. - Análisis causal.

- Acciones correctoras. El modelo de control se aplica a cada nivel de la organización del departamento de marketing y, además, se recomienda incluirlo en el plan anual. A la hora de establecer los distintos parámetros que se deben controlar, existen diversas propuestas. Algunos sugieren que se deben controlar: ingresos y costes, participación en el mercado, rentabilidad, necesidades de los consumidores, potencial del mercado, intención de compra, comportamiento de compra y consumo, fidelidad de marca/producto, estilos de vida, actitudes, percepciones y preferencias, niveles de conocimiento de la empresa y sus productos, imagen de la empresa y finalmente calidad del servicio. Este modelo de control se suele aplicar a alguno de los parámetros mencionados. Estos mismos parámetros se pueden agrupar en otro esquema de la forma siguiente. Primero habría que analizar las ventas, luego la participación en el mercado, la relación entre las ventas y los gastos de marketing, para terminar realizando un análisis financiero y un estudio de la actitud del cliente. Finalmente podemos concluir que el control establece medidas para corregir las actividades, de tal forma que se alcancen los planes exitosamente. Se aplica a todo: a las cosas, a las personas, a los procedimientos, a los actos, entre otros. Determina y analiza rápidamente las causas que pueden originar desviaciones para que no vuelvan a presentarse en el futuro. Localiza los sectores responsables de la administración, desde el momento en que se establecen medidas correctivas. Proporciona información acerca de la situación de la ejecución de los planes, sirviendo como fundamento al reiniciarse el

proceso de la planeación. Reduce costos y ahorra tiempo al evitar errores. Particularmente opino que el tipo de control que nos puede proporcionar una mayor cobertura para monitorear el buen cumplimiento de los objetivos marketing es el de plan anual.

Fabiola.bergamini@hotmail.com @FBmedcalf