L’avenir des sites de marques passe par le contenu éditorial

Baromètre sur les attentes des consommateurs vis-à-vis des sites de marques sur Internet
Vague 2 – Mars 2012 Une étude réalisée pour

1
Ce rapport a été élaboré dans le respect de la norme internationale ISO 20252 « Etudes de marché, études sociales et d’opinion »

Sommaire

1. Les sites de marques : une image positive, mais qui peut encore progresser

2. Les attentes à l’égard des sites de marques évoluent : moins d’informations pratiques, plus de fond
3. Le contenu éditorial : un outil majeur pour améliorer l’image de marque 4. Le site de la marque, référence en matière de contenu éditorial

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Baromètre AdC – Vague 2012

Méthodologie de l’étude

 Mode de recueil : Access Panel On-line  Echantillon : 1009 Français âgés de 16 à 64 ans  Dates de terrain : du 24 au 28 février 2012  Une étude barométrique, dont le point 1 a été réalisé en mars 2011.

Les écarts significatifs entre les résultats de 2011 et de 2012 sont identifiés de la manière suivante :

3
Baromètre AdC – Vague 2012

1. Les sites de marques : une image positive, mais qui peut encore progresser

4
Baromètre AdC – Vague 2012

9 internautes sur 10 consultent des sites de marques
A quelle fréquence en moyenne consultez-vous des sites Internet de marques ?

Au moins une fois par semaine :

44
10 22

36
6 18 12 La fréquence de consultation est en légère baisse par rapport à 2011, notamment en raison de la multiplication des sources d’information sur les marques : • Autres sites Web (forums, comparateurs de prix, réseaux sociaux…) • Pratiques nomades (applications mobiles des marques…)

Tous les jours ou presque Plusieurs fois par semaine Une fois par semaine

12

26
25

1 à 3 fois par mois
Moins souvent Jamais

23 8 2011

27

11
2012

5
Baromètre AdC – Vague 2012

Base: Individus âgés de 16-64 ans

Une consultation un peu plus régulière chez les plus jeunes
A quelle fréquence en moyenne consultez-vous des sites Internet de marques ?

Consultent des sites de marques au moins une fois par semaine (scores 2012)

35

37

39

42 36 34 30

Hommes

Femmes

16-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans

6
Baromètre AdC – Vague 2012

Base: Individus âgés de 16-64 ans

Le niveau de satisfaction exprimé par les visiteurs des sites de marques reste élevé en 2012
En ce qui concerne les sites de marques que vous consultez, dans quelle mesure êtes-vous satisfait(e)… ?

De leur apparence visuelle (esthétique générale, couleurs...)

13

90

(- 5 pts)

De leur contenu (qualité et précision des informations fournies...)

8

83

(- 7 pts)

De leur organisation (facilité à naviguer, à trouver les informations souhaitées...)

10

82

De leur interactivité (possibilité de s'exprimer, de laisser des messages, d'échanger...)

7

71

TOTAL SATISFAIT Très satisfait
7
Baromètre AdC – Vague 2012

Base: Fréquentent des sites de marques

Un niveau de satisfaction élevé pour toutes les générations d’internautes
En ce qui concerne les sites de marques que vous consultez, dans quelle mesure êtes-vous satisfait(e)… ?

« De leur apparence visuelle » 89

TOTAL D’ACCORD (scores 2012)
89 84

« De leur contenu »

89

94

89

88

85

79

80

16-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans

16-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans

« De leur organisation »
84 83 87 81 77 79

« De leur interactivité »
69 77 67 66

16-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans
Baromètre AdC – Vague 2012

16-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans
8

Base: Fréquentent des sites de marques

En bref

 Les indicateurs de fréquentation et de satisfaction vis-à-vis des sites de marques restent positifs en 2012.  Néanmoins, cet atout n’est pas un acquis définitif et doit continuer à être entretenu.  Enjeu : comment consolider durablement l’image et l’audience des sites de marques ?

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Baromètre AdC – Vague 2012

2. Les attentes à l’égard des sites de marques évoluent : moins d’informations pratiques, plus de fond

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Baromètre AdC – Vague 2012

Les informations pratiques restent le contenu attendu en priorité d’un site de marque
Parmi les éléments suivants, quels sont ceux qu’un site de marque doit proposer en priorité, selon vous ?
Des informations sur les produits Des informations sur les prix Des conseils pratiques La possibilité d'acheter en ligne, directement sur le site Des informations sur les points de vente Des informations sur l'actualité de la marque, les nouveautés Des espaces permettant de discuter avec d'autres consommateurs, de donner son opinion Des informations sur l'entreprise, le secteur d'activité de la marque, des thèmes de société… Des informations sur l'histoire de la marque

79 72 61 61 45 38 30 25 15

11
Baromètre AdC – Vague 2012

Base: Individus âgés de 16-64 ans

Néanmoins, il s’agit d’une priorité moins marquée qu’en 2011
Parmi les éléments suivants, quels sont ceux qu’un site de marque doit proposer en priorité, selon vous ?
Des informations sur les produits Des informations sur les prix Des conseils pratiques La possibilité d'acheter en ligne, directement sur le site Des informations sur les points de vente Des informations sur l'actualité de la marque, les nouveautés Des espaces permettant de discuter avec d'autres consommateurs, de donner son opinion Des informations sur l'entreprise, le secteur d'activité de la marque, des thèmes de société… Des informations sur l'histoire de la marque

79 72 61 61 45 38 30 25 15
(- 4 pts) (+ 2 pts) (- 9 pts)

(- 4 pts) (- 10 pts)

(- 12 pts)

(+ 3 pts)

12
Baromètre AdC – Vague 2012

Base: Individus âgés de 16-64 ans

Le contenu éditorial : un facteur de différenciation qui s’affirme peu à peu

FACTEURS DE DIFFERENCIATION

Contenu éditorial, informations de fond

Thèmes de société Vie de l’entreprise Histoire de la marque Secteur d’activité

2012 :

Informations « up to date »

30%
Interactivité, espaces de discussion Actualité de la marque, nouveautés

2012 :
Informations pratiques

Informations sur les points de vente Pouvoir acheter en ligne Conseils pratiques

45%

2012 :

Informations sur les produits et les prix

CONTRAT DE BASE
Baromètre AdC – Vague 2012

13

Base: Individus âgés de 16-64 ans

Les enquêtes et articles de fond se maintiennent parmi les contenus les plus attendus sur les sites de marques
Et plus précisément, quel type de contenu aimeriez-vous voir en priorité sur un site de marque ?
Des fiches pratiques, des conseils d'utilisation Des dossiers thématiques, enquêtes, articles de fond Des blogs (d'experts, de consommateurs...) Des brèves, des articles d'actualité Des vidéos Des quiz, des tests, des jeux Des reportages photos Des newsletters Des interviews Des extraits sonores Des portraits (de dirigeants ou collaborateurs de l'entreprise, personnalités du secteur...)

74 34 27 19 19 14 14 12
(- 5 pts) (- 7 pts)

7
5 5
14

(- 3 pts)

Baromètre AdC – Vague 2012

Base: Individus âgés de 16-64 ans

Certaines attentes sont plus marquées chez certaines générations que chez d’autres
Parmi les éléments suivants, quels sont ceux qu’un site de marque doit proposer en priorité, selon vous ? Et plus précisément, quel type de contenu aimeriez-vous voir en priorité sur un site de marque ?

 Informations sur les produits et les prix  Conseils et fiches pratiques  Dossiers, enquêtes, articles

 Interactivité sur le site (achat en ligne, discussion)

 Informations sur la marque (actualité, nouveautés, histoire)  Quiz, tests, jeux  Interviews & portraits  Reportages photos 16-24 ans
Baromètre AdC – Vague 2012

25-34 ans

35-44 ans

45-54 ans

55-64 ans
15

Base: Individus âgés de 16-64 ans

Un intérêt plus marqué qu’en 2011 pour des interviews et avis de personnalités extérieures
Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec chacune des phrases suivantes ?

« Cela m’intéresserait de voir des interviews de personnalités célèbres sur des sites de marques »

« Cela m’intéresserait de voir, sur des sites de marques, des avis d’experts indépendants, non associés à la marque (scientifiques, sociologues…etc) » 80,60 83,90

23,0

27,70 5,60

31,60

33,80

4,10 2011

2012

2011

2012

TOTAL D’ACCORD Tout à fait d’accord
16
Baromètre AdC – Vague 2012

Base: Individus âgés de 16-64 ans

Les plus jeunes sont plus intéressés par des interviews de « people », les plus âgés par des avis d’experts
Q7 : Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec chacune des phrases suivantes ?

« Cela m’intéresserait de voir des interviews de personnalités célèbres sur des sites de marques »

« Cela m’intéresserait de voir, sur des sites de marques, des avis d’experts indépendants, non associés à la marque (scientifiques, sociologues…etc) »

81 37 28 31

76

85

86

91

25

19
16-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans

16-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans

NB : pas de différence significative entre hommes et femmes
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Baromètre AdC – Vague 2012

Base: Individus âgés de 16-64 ans

3. Le contenu éditorial : un outil majeur pour améliorer l’image de marque

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Baromètre AdC – Vague 2012

Le contenu éditorial : un facteur de plus en plus important pour fidéliser l’audience des sites de marques
Q7 : Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec chacune des phrases suivantes ?

« Si un site de marque proposait des informations de fond (à la manière d’un magazine), et pas seulement des contenus commerciaux ou publicitaires, je le consulterais plus souvent » 68,40

72,40

14,90

13,60

2011

2012

TOTAL D’ACCORD Tout à fait d’accord

19
Baromètre AdC – Vague 2012

Base: Individus âgés de 16-64 ans

Une influence positive à tous les niveaux : pas seulement en termes d’image, mais aussi de recommandation et d’achat
Si un site de marque proposait régulièrement sur son site Internet des informations de fond (ex : articles, dossiers, interviews, portraits…), pensez-vous que cela vous inciterait… ?
... à APPRECIER davantage cette marque

10

67

... à CHERCHER plus d’informations sur cette marque

13

66

... à PARTAGER ces informations avec votre entourage

8

61

... à ACHETER plus de produits et services de cette marque

8

59

... à RECOMMANDER davantage cette marque auprès de votre entourage

6

56

TOTAL OUI Oui, tout à fait
20
Baromètre AdC – Vague 2012

Base: Individus âgés de 16-64 ans

Un gain d’image un peu plus marqué chez les femmes…
Si un site de marque proposait régulièrement sur son site Internet des informations de fond (ex : articles, dossiers, interviews, portraits…), pensez-vous que cela vous inciterait… ?

TOTAL
… à APPRECIER davantage cette marque … à CHERCHER plus d’informations sur cette marque … à PARTAGER ces informations avec votre entourage … à ACHETER plus de produits et services de cette marque … à RECOMMANDER davantage cette marque auprès de votre entourage

Hommes 66 65

Femmes 67 67

67 66

61
59 56

59
57 54

63
60 58

21
Baromètre AdC – Vague 2012

Base: Individus âgés de 16-64 ans

… et les plus âgés
Si un site de marque proposait régulièrement sur son site Internet des informations de fond (ex : articles, dossiers, interviews, portraits…), pensez-vous que cela vous inciterait… ?

TOTAL
… à APPRECIER davantage cette marque … à CHERCHER plus d’informations sur cette marque … à PARTAGER ces informations avec votre entourage … à ACHETER plus de produits et services de cette marque … à RECOMMANDER davantage cette marque auprès de votre entourage

16-24 ans 62 60

25-34 ans 64 62

35-44 ans 66 63

45-54 ans 69 69

55-64 ans 71 73

67 66

61 59 56

61 57 59

67 56 57

56 60 57

60 62 53

64 59 56
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Baromètre AdC – Vague 2012

Base: Individus âgés de 16-64 ans

4. Le site de la marque, référence en matière de contenu éditorial

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Baromètre AdC – Vague 2012

Site Web et magazine en ligne sont perçus comme beaucoup plus légitimes que les réseaux sociaux pour publier du contenu éditorial
Dans quelle mesure est-il important pour vous qu’une marque publie des informations de fond (ex : articles, dossiers, interviews, portraits…etc) sur Internet au moyen de chacun des outils suivants ?

Son site Internet

35

84

Son magazine en ligne

17

71

Son blog

7

37

Sa page Facebook

4

24

Son compte Twitter

2

16

TOTAL INDISPENSABLE / IMPORTANT Indispensable
24
Baromètre AdC – Vague 2012

Base: Individus âgés de 16-64 ans

Les femmes sont un peu plus sensibles à l’existence d’un magazine en ligne
Dans quelle mesure est-il important pour vous qu’une marque publie des informations de fond (ex : articles, dossiers, interviews, portraits...etc) sur Internet au moyen de chacun des outils suivants ?

TOTAL
Son site Internet Son magazine en ligne

Hommes 83 68

Femmes 85 74

84 71

Son blog
Sa page Facebook Son compte Twitter

37
24 16

36
24 15

38
23 17

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Baromètre AdC – Vague 2012

Base: Individus âgés de 16-64 ans

Les jeunes sont plus positifs à l’égard des réseaux sociaux, mais n’en font pas un support incontournable de contenu éditorial
Dans quelle mesure est-il important pour vous qu’une marque publie des informations de fond (ex : articles, dossiers, interviews, portraits…etc) sur Internet au moyen de chacun des outils suivants ?

TOTAL
Son site Internet Son magazine en ligne

16-24 ans 86 67

25-34 ans 82 68

35-44 ans 80 71

45-54 ans 87 74

55-64 ans 87 76

84 71

Son blog
Sa page Facebook Son compte Twitter

37
24 16

40
34 20

37
32 18

38
24 17

34
14 13

37
15 12

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Baromètre AdC – Vague 2012

Base: Individus âgés de 16-64 ans

CONCLUSIONS
L’avenir des sites de marques passe par le contenu éditorial

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Baromètre AdC – Vague 2012

Conclusions  La grande majorité des internautes (9 sur 10) fréquentent des sites de marques, de manière au moins occasionnelle.
o La régularité moyenne des visites est en légère diminution en 2012, compte tenu de la multiplication des sources d’informations disponibles sur les marques (comparateurs, forums, réseaux, sociaux, applications mobiles…).

 L’image des sites de marques reste positive en 2012.
o Les différentes dimensions des sites de marques (apparence visuelle, contenu…) sont jugées globalement satisfaisantes par les internautes, même s’il reste un potentiel certain pour mieux répondre à leurs exigences.

 Les attentes des internautes vis-à-vis des sites de marques évoluent peu à peu.
o Priorité reste donnée aux informations pratiques (produits, prix, achat en ligne…), mais de manière moins nette qu’auparavant. o Au contraire, l’attente de contenu éditorial, si elle reste encore le fait d’une minorité, a tendance à progresser.
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Baromètre AdC – Vague 2012

Conclusions  De fait, le contenu éditorial apparaît de plus en plus nettement comme un facteur de différenciation pour les sites de marques.
o Une majorité d’internautes affirment qu’au-delà des contenus commerciaux ou publicitaires, la présence d’informations de fond sur un site de marque les inciterait à le consulter plus souvent (72%, en hausse vs 2011).

 Au-delà de cet effet de fidélisation, l’existence de contenu éditorial a un effet positif…
o … sur l’image de la marque, conduisant l’internaute à chercher plus d’informations sur celle-ci, o … mais aussi en termes de retour sur investissement (recommandation de la marque auprès des proches, voire même incitation à acheter ses produits / services).

 Le site de la marque est la référence en matière de contenu éditorial en ligne, quel que soit l’âge du public considéré.
o Les réseaux sociaux apparaissent plus comme des relais que comme des supports prioritaires en termes de contenu.
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Baromètre AdC – Vague 2012

Conclusions

 Au final, et alors que les sources d’informations disponibles sur la marque se multiplient, les internautes attendent des sites de marques une véritable valeur ajoutée.  Même si l’attente d’informations pratiques (prix, produits…) reste majeure, celle-ci semble passer de plus en plus par un contenu éditorial.

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