Zeithaml 2 Marco conceptual del libro: el modelo de brechas de la calidad del servicio LA BRECHA DEL CLIENTE Es la diferencia entre

las expectativas y las percepciones del cliente. Figura 2.1 33. Las expectativas son estándares o puntos de referencia que los clientes han obtenido de las experiencias mientras que las percepciones son evaluaciones subjetivas de las experiencias de servicios reales. Las expectativas de cliente son lo que cree que debería suceder o sucederá. Ej 32. Imp 32. Las fuentes de expectativas del cliente son factores controlados por el mercadólogo (precio, publicidad, promesas de venta), factores sobre los que se tiene una capacidad limitada de modificación (necesidades personales innatas, comunicaciones de boca en boca y ofertas competitivas). En un mundo perfecto las expectativas y percepciones serían idénticas. En la práctica estos conceptos están separados por alguna distancia; la meta del marketing de servicios es eliminar esa distancia. LAS BRECHAS DEL PROVEEDOR Para cerrar la brecha del cliente, el modelo de las brechas sugiere qur se necesita cerrar otras cuatro brechas: las brechas del proveedor. Estas se presentan dentro de la organización que provee el servicio e incluyen: 1- Brecha del conocimiento 2- Brecha del diseño y estándares del servicio 3- Brecha del desempeño del servicio 4- Brecha de la comunicación Brecha del conocimiento Es la diferencia entre las expectativas del cliente del servicio y la comprensión de la compañía de estas expectativas. Una causa de esto es que muchas empresas no conocen esas expectativas. Imp 34. Fig2.2 34. - Orientación inadecuada de la investigación de mercado: investigación de mercados insuficientes, investigación no enfocada en la calidad del servicio, uso inadecuado de la investigación de mercados. Solución: entrevistas al cliente, encuestas, sistemas de quejas y paneles de clientes. - Falta de comunicación ascendente: falta de interacción entre gerencia y cliente, comunicación insuficiente entre empleados de contacto y gerentes, demasiados niveles entre el personal de contacto y la alta gerencia. Los empleados de interacción saben mucho sobre los clientes; si la gerencia no está en contacto con estos empleados y no entienden lo que ellos saben, la brecha se ensancha. - Enfoque insuficiente en la relación: falta de segmentación del mercado, enfoque en las transacciones más que en las relaciones, enfoque en los clientes nuevos en lugar de concentrarse en la relación con clientes habituales. Imp 36 - Recuperación inadecuada del servicio: falta de estímulo para escuchar las quejas del cliente, falla al compensar cuando las cosas salen mal, no hay mecanismos de recuperación apropiados para las fallas en el servicio. Imp2 36. Solución: procedimiento definido de manejo de quejas y un énfasis en la capacitación de los empleados para reaccionar de inmediato para arreglar la falla, compensar al cliente por la promesa no cumplida. Brecha de diseño y estándares del servicio Las percepciones precisas de las expectativas de los clientes son necesarias para entregar un servicio de calidad superior, mas no suficientes. Otro prerrequisito es la presencia de estándares de diseño y desempeño que reflejen esas percepciones precisas. Esta brecha es la diferencia entre la comprensión de la compañía de las expectativas del cliente el desarrollo de diseños y estándares de servicio dirigidos hacia él. Fig 2.3 37. Imp 36. - Diseño deficiente del servicio: proceso no sistematizado para el desarrollo de nuevos servicios, diseños del servicio vagos e indefinidos, fracaso para conectar el diseño del servicio con el posicionamiento del servicio. - Ausencia de estándares orientados al cliente: falta de estándares de servicio orientados al cliente, ausencia de gestión del proceso para enfocarse en requerimientos del consumidor, ausencia de un proceso formal para establecer metas de calidad del servicio. La calidad del servicio entregado por el personal de contacto con el cliente es influida de manera crítica por los estándares contra los cuales es evaluada y compensada. Los estándares señalan al personal de contacto las prioridades de la gerencia y los tipos de desempeño que cuentan en realidad. Cuando los estándares de servicio están ausentes o no reflejan las expectativas de los clientes, la calidad del servicio sufre tal y como es percibida por los clientes. - Evidencia física y ambiente de servicio inapropiado: fracaso para desarrollar tangibles alineadas con las expectativas del cliente, diseño del ambiente de servicio que no satisface las necesidades del cliente y el empleado, mantenimiento y actualización inadecuados del ambiente del servicio. Imp 37. Brecha del desempeño del servicio Imp 38. Esta brecha es la discrepancia entre el desarrollo de los estándares del servicio orientados al cliente y el desempeño real del servicio por parte de los empleados de la compañía. Existen lineamientos para desempeñar bien los servicios y tratar a los clientes de manera correcta, pero la calidad no es una certeza (heterogéneos).se debe medir y recompensar a los empleados en base a su desempeño y respaldar los estándares con recursos apropiados (personas, sistemas y tecnología). Imp 38. - Deficiencias en las políticas de recursos humanos: reclutamiento ineficaz, ambigüedad y conflicto en los papeles, tecnología deficiente para el trabajo del empleado, sistemas de compensación y evaluación inapropiados, falta de empowerment, control percibido y trabajo en equipo. Imp3 38. - Fracaso en igualar oferta y demanda: no se suavizan los pico y valles de la demanda, mezcla inapropiada de cliente, confianza excesiva en el precio para suavizar la demanda. Como los servicios son perecederos y no pueden inventariarse, con

diferencias en políticas y procedimientos entre sucursales o unidades.Hacer promesas exageradas: en la publicidad.Comunicaciones horizontales inadecuadas: comunicación insuficiente entre ventas y operaciones. es probable que hagan promesas exageradas o fallen en comunicar a los clientes aspectos del servicio que buscan servirles bien. con muestras de evidencia física.Problemas con intermediarios del servicio: conflicto de canal sobre objetivos y desempeños. pueden complementar los enfoques para controlar la oferta. Los clientes también influyen de manera negativa en la calidad del servicio recibido por otros si son desorganizados o toman demasiado tiempo del proveedor. Cuando los empleados que promueven el servicio no entienden por completo la realidad de la entrega del servicio. Ej 39 Brecha de la comunicación Es la diferencia entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas del proveedor de éste. publicidad. no educar de manera adecuada a los clientes. comunicación insuficiente entre publicidad y operaciones. conflicto de canal sobre costos y recompensas. leer y seguir instrucciones). franquiciatarios. como cambios en el precio. los clientes con frecuencia carecen de puntos de referencia internos para los precios antes de la compra y el consumo. . en las ventas personales. Imp 43. agentes y corredores). carecer de un fuerte programa de marketing interno.Administración no efectiva de las expectativas del cliente: no administrar la expectativa del cliente a través de todas las formas de comunicación. .Clientes no cumplen con sus papeles: los clientes desconocen sus papeles y responsabilidades. Imp 39 .Falta de comunicación integral de marketing de servicio: tendencia a ver cada comunicación externa como independiente. . Con los servicios. . Imp 43 UNIÉNDOLO TODO: CERRAR LAS BRECHAS La clave para cerrar la brecha del cliente es cerrar las brechas 1 al 4 y mantenerlas cerradas. la discrepancia entre el servicio real y el prometido puede ampliar la brecha del cliente. Estrategias de marketing para gestionar la demanda. Ej 42 . promoción y ofertas de servicio alternativas. . Las promesas hechas por una compañía de servicio a través de su publicidad en los medios. los clientes tienen impacto negativo entre sí.. Muchas compañías de servicio enfrentan una tarea formidable: lograr la excelencia y la consistencia en el servicio en presencia de los intermediarios que las representan e interactúan con sus clientes pero no están bajo su control directo. la fuerza de venta y otras comunicaciones pueden elevar las expectativas del cliente. este tipo de comunicación implica funciones que no corresponden al departamento de marketing (marketing interactivo). no incluir marketing interactivo en el plan de comunicación. Debido a que la publicidad del servicio promete lo que harán algunas personas. los estándares contra los que los clientes evalúan la calidad del servicio.frecuencia las compañías de servicios enfrentan situaciones de demanda excesiva o muy escasa. . Una de las mayores dificultades asociadas a esta brecha es que las comunicaciones para los consumidores implican asuntos que cruzan los límites organizacionales. precios que no están vinculados con las percepciones de valor del cliente. Las variables incontrolables del cliente pueden introducir variabilidad en la entrega del servicio (dar información necesaria al proveedor. Intermediarios (minoristas.Fijación de precios inapropiada: precios altos que elevan las alternativas del cliente. tensión entre empowerment y control. dificultad para controlar la calidad y la consistencia.