getconscious-ITA

ALMA MATER STUDIORUM-UNIVERSITÀ DI BOLOGNA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE

ACQUISTARE COSCIENZA™ TEORIE E NUOVE PRATICHE DEL CONSUMO CRITICO: IL DISCURSIVE POLITICAL CONSUMERISM E L’ESPERIENZA DELLA ADBUSTERS MEDIA FOUNDATION Sociologia del Consumo e della Moda

Relatrice: Prof.ssa Roberta Sassatelli

Presentata da Bruno Bonisiol

Sottocommissione: Proff. Lalli, Gasperoni, Sassatelli

Sessione III Anno Accademico 2003/2004

Li vedi questi ? Donuts americani: glassati, spolverati con zucchero a velo, o ripieni al lampone. Questa sì che è libertà di scelta.
(Homer Simpson)

2

Indice
Introduzione
1. Il consumo critico tra mercato, etica e politica 1.1 1.2 1.3 Definizione: Consumo “critico”, consumo “etico”, Political Consumerism Consumo Critico, tutta un’altra storia Aspetti sociali del consumo critico: contesto, attori, valori, identità. 1.3.1 Perché il consumo critico oggi 1.3.2 I protagonisti 1.3.3 Il consumatore “acquista” responsabilità 1.3.4 Più valore ai valori Il consumo critico “criticato” 5 7 12 4

1.4

18

2. Il consumo critico si fa in tre 2.1 2.2 2.3 Consumo critico negativo (boycott) Consumo critico positivo (buycott) Consumo critico discorsivo 20 23 26

3. The Adbusters Media Foundation. Con ogni “mezzo di comunicazione” necessario 3.1 3.2 Identikit di Adbusters Teorie e pratiche discorsive di Adbusters 3.2.1 Teorie 3.2.2 Pratiche Verso il consumo critico sincretico 3.3.1 Kung-Fu fighting Primo Kata: subvertising Secondo Kata: 3 in 1(buycott + boycott + discorsivo) 29 32

3.3

38 39 42 45

Conclusione

3

ha accompagnato la storia degli stati-nazione e lo sviluppo della società contemporanea. della socio-semiotica. attraverso le pratiche di consumo hanno costruito e continuano a costruire la propria identità. sociali. il consumo critico ha un’origine molto precoce: possiamo affermare che esso ha accompagnato la società dei consumi fin dalle sue origini. con il suo insieme di pratiche e significati sociali. manifestandosi in forme e pratiche differenti e in continua evoluzione. alla contro-pubblicità. politici) nell’ambito unico del mercato. Tra le pratiche più discusse in questo senso rientra quella che viene definita con il concetto di “consumo critico”. Nell’affrontare l’argomento trattato si è cercato di mantenere un approccio interdisciplinare con riferimento a lavori. è l’oggetto di questo lavoro. in gran parte recenti. le cui vicende. L’analisi e il confronto delle diverse forme di consumo critico e della loro stretta relazione con il consumo inteso nel senso più ampio. nei discorsi dell’opinione pubblica. In particolare ci concentreremo su una tipologia di consumo ampiamente trascurata e controversa: il consumo critico “discorsivo”. pubblicati in ambito sociologico. 4 . Oggi più che mai il consumo è uno spazio estremamente eterogeneo che viene popolato da attori sociali che si distinguono per le loro scelte.Introduzione Il consumo. Di questo fenomeno analizzeremo le caratteristiche peculiari facendo la conoscenza di una delle realtà più attive e originali: la Adbusters Media Foundation. I consumatori. Il lavoro di Adbusters abbraccia esperienze che vanno dal consumo e non-consumo di merci. delle scienze politiche. Tuttavia. contrariamente all’idea comune. Il loro agire tende a coniugare sempre più aspetti diversi (culturali. storico. ai boicottaggi. alla fruizione mass-mediatica. vengono comunemente associate alla recente diffusione dei movimenti di critica alla globalizzazione.

Tuttavia l’ampio uso di questo termine in ambiti non accademici come quello dell’attivismo sociale ha favorito la nascita di definizioni spesso contradditorie. 1996). Questa impostazione si rifà ad una concezione basata su due gruppi di pratiche (il consumo critico positivo contrapposto a quello negativo) che tralascia una terza modalità di recente teorizzazione: il consumo critico discorsivo. Sentiamo così parlare di consumo critico. In Italia. di consumer activism. ad esempio. il consumo critico viene identificato con il commercio equo e solidale in contrapposizione ad un’altra pratica. Il consumo critico tra mercato. abbiamo preferito un concetto allargato secondo cui il consumo critico è un insieme di “azioni da parte di persone che fanno scelte di produttori e prodotti tese a modificare 5 . Noi invece. quella del boicottaggio (cfr. Centro Nuovo Modello di Sviluppo. etica e politica 1.N O T H I N G ™ What you have been looking for (Headline pubblicitaria tratta da un’opera dell’artista neozelandese Fiona Jack) 1. “Political Consumerism” Il concetto di “consumo critico” è oggetto di differenti definizioni e approcci di analisi nelle diverse tradizioni accademiche. consumo etico e consumo responsabile in Italia. In questo lavoro utilizzeremo il termine “consumo critico”.1 Definizione: Consumo “critico”. consumo “responsabile”. Micheletti 2003b) nei paesi anglosassoni e del nordeuropa. ethical consumerism e political consumerism (cfr.

1 Nel testo originale Micheletti usa questa definizione in riferimento al termine Political Consumerism. “la formazione di opinioni o deliberazione. come nel caso del consumo critico discorsivo. al commercio equo e solidale. dell’autore). oggetto del cap. Si tratta di pratiche che negli ultimi anni hanno influenzato in modo sempre maggiore le dinamiche di consumo. negativo e discorsivo) dando ragione di un range di pratiche molto vasto: dalle campagne di boicottaggio. e il framing di argomenti collegati alle pratiche aziendali” (Micheletti e Stolle. alle azioni di subvertising e culture jamming. 2003b. 6 . L’uso di una definizione allargata ci permette di abbracciare tutte e tre le macrocategorie del consumo critico (positivo. 3 dell’elaborato. Le azioni a cui ci riferiamo non implicano necessariamente un carattere monetario o materiale bensì. alle certificazioni di sostenibilità ecologica (cfr. trad.discutibili pratiche istituzionali o di mercato”1 (Micheletti. seconda parte). abbracciano lo scambio comunicativo. 2003).

in particolare di cibo. 7 . Ma la reazione delle maestranze fu immediata e imprevista. Ma grazie all’appoggio del reverendo O’Malley della Contea. presente nella Contea. È curioso osservare come le modalità di lotta che diedero origine al termine fossero più vicine a ciò che oggi definiremmo sciopero. Boycott tentò di raggirare il problema utilizzando per la mietitura sette reggimenti di soldati e altri braccianti in affitto. decise di abbassare sensibilmente i salari dei braccianti al suo servizio. (cfr. quelli delle donne da 32 a 24.2 Consumo critico. In principio era il verbo. Cioè corrispondeva a ciò che oggi potrebbe essere definito boicottaggio. Contrariamente a quanto si crede il consumo critico non è un fenomeno recente. 1999). Duca della Contea di Mayo. Proprietario di molte terre in Irlanda era noto per la sua crudeltà. “to boycott”. Micheletti 2003b) Il giornalista americano Redpath. usò per primo il verbo “to boycott”.1. La più antica forma conosciuta di consumo critico prende il nome dal capitano Charles Cunningham Boycott. Tutta un’altra storia. né gli parlava o gli forniva beni o servizi” (cfr. la protesta si estese e si radicalizzò così che “nessuno lavorava più per Boycott. Nel 1880. Decisero di negare i propri servigi al capitano finché questi non avesse garantito delle condizioni salariali dignitose. Le questioni inerenti il consumo. sono emerse spesso in passato e talvolta sono state all’origine di rivoluzioni ed eventi storici cruciali. dopo due anni di carestia che aveva messo in ginocchio la popolazione. I salari degli uomini passarono da 62 a 32 centesimi. Gesualdi F. Al contrario a fine ‘800 il termine strike (it. sciopero) definiva il rifiuto di acquistare cibi considerati troppo cari. per descrivere ciò che stava accadendo.

1900. (cfr. boicottaggi del cibo: America ed Europa a confronto. boicottaggi che esprimevano il disappunto delle responsabili d’acquisto per la qualità. a guidare gli abolizionisti del Nord nel boicottaggio contro i prodotti del Sud schiavista. La rivolta delle casalinghe inaugura un paradigma basato sull’identità seriale3 che caratterizzerà il consumo critico contemporaneo. Nasce con questo episodio la lunga storia americana di boicottaggi e politiche del consumo che fonderà la filosofia tutta americana del “putting one’s money where one’s mouth is”2. dell’autore) 3 Queste lotte condotte da casalinghe di diversa estrazione etnica e sociale furono un esempio di quello che Iris Marion Young ha definito identità seriale che implica che le identità politiche non siano fisse ma flessibili e innestate in situazioni concrete piuttosto che in strutture sociali. “mettere i soldi dove sta la bocca” ovvero “usare il denaro in modo coerente con le proprie idee” (Micheletti 2003b. nello specifico contro il controllo inglese delle colonie. Sarà questa stessa attitudine. I due termini si intrecciano strettamente nella storia: tra il 1760 e il 1770 i coloni impegnati nella Guerra di Indipendenza Americana furono il primo gruppo nella storia ad organizzare un boicottaggio. Dal boicottaggio dei prodotti inglesi gli indiani passarono in massa alla pratica positiva del Swadeshi. riusciva a rafforzare il nascente sentimento nazionale indiano attraverso pratiche diffuse e ricorrenti. al seguito del Mahatma Gandhi. durante la guerra civile. la scarsezza e il prezzo di prodotti agricoli come la carne e il latte. l’uso di beni prodotti rigorosamente in loco che. La rivolta della margarina che scoppiò in Svezia nel 1909 ci mostra le differenze tra il modello identitario e sociale europeo e quello americano.1760: boicottaggio e rivoluzione. it. Micheletti 2003b) 8 . trad. 2 Lett. mentre danneggiava profondamente l’economia coloniale inglese. si caratterizzerà proprio per l’uso rivoluzionario delle pratiche di consumo. Quasi un secolo dopo. Nel primo ‘900 fanno la loro comparsa i food boycott. la lotta nonviolenta per l’indipendenza dell’India.

L’eccessivo prezzo di questo derivato vegetale aveva spinto le casalinghe scandinave ad attuare un boicottaggio nei confronti dei produttori. Si richiedeva che i produttori “obbedissero alle leggi dello stato. Il prodotto prescelto era l’intimo di cotone per donne e bambini. (per la distinzione vedi Seconda Parte) 9 . trad. le associazioni civili stabili. evitassero il lavoro domestico. Tuttavia. dell’autore) Questa campagna rappresenta il primo caso di certificazione di un prodotto attraverso i meccanismi di mercato anziché attraverso la triangolazione 4 in contrapposizione al boicottaggio teso a dissuadere il consumatore dall’acquistare un determinato prodotto. il ruolo forte dello stato. Uno dei primi casi conosciuti di consumo critico positivo (teso ad incentivare l’acquisto di un prodotto maggiormente “etico” rispetto ad altri4) è la cosidetta White Label Campaign (1898-1919) (cfr. su iniziativa dell’organizzazione cooperativa KF. si optò per l’acquisto di un’azienda per la produzione di margarina. evitando il sovraccarico e rifiutassero l’impiego di ragazzi al di sotto dei sedici anni” (Micheletti 2003b. (cfr. Possiamo osservare come la soluzione scelta in Europa facesse leva sulle dinamiche produttive a differenza di quanto successe con le consumatrici americane che potevano già contare su una politica matura in fatto di consumo. Essa vide la National Consumers’ Leagues degli Stati Uniti mobilitarsi per stabilire degli standard di “eticità” e imporli ai produttori. parallelamente al boicottaggio. Micheletti 2003b) Altre caratteristiche peculiari dell’approccio europeo alle politiche del consumo sono: le azioni collettive di gruppo. le prime campagne “No sweat”. regolassero l’orario di lavoro. it. il dominio dei valori maschili. Micheletti 2003b). Questa operazione spinse i concorrenti a cedere e successivamente anche l’azienda di proprietà cooperativa fu messa sul mercato. Non a caso in Europa l’arma dello sciopero (produttivista) sarà spesso preferita alle forme di consumo critico. 1900.

L’eredità di quest’esperienza è rimasta nelle successive “Don’t buy where you can’t work” campaigns.d.. La corporation svizzera. passò alla storia come la prima cittadina di colore a rifiutarsi di cedere ad un bianco il proprio posto sull’autobus.r. or industry regulation law.. industrial homework.7 Boicottaggi internazionali e sanzioni economiche. una parte della popolazione nera degli Stati Uniti adottò questa strategia per imporre all’agenda politica il tema dell’uguaglianza di diritti tra bianchi e neri negli Usa. occupational safety and health. La condizione del dipendente e dei consumatori (tutti afro-americani) in una pizzeria a gestione italoamericana solleva numerose questioni: dal diritto all’occupazione dei neri. La globalizzazione degli scambi commerciali e l’estensione delle comunicazioni su scala planetaria ha portato negli ultimi decenni ad un incremento delle pratiche di boicottaggio extranazionali indirizzate a governi stranieri oppure ad imprese multinazionali. sostenne un efficace6 boicottaggio dell’utilizzo degli autobus che si protrasse fino all’accoglimento delle istanze di cambiamento.5 1950. capeggiata dal pastore afroamericano Martin Luther King. L’iniziatrice della protesta Rosa Park. 1989). workers' compensation. 7 Un eco molto particolare di queste lotte si riflette nel film Fai la cosa giusta del regista Spike Lee. Al contrario. green (riferito ai dollari [n. Quest’ultimo è il caso del famoso Boicottaggio generale della Nestlè (1974-84). accusata di condurre una politica scellerata per la diffusione del proprio latte in polvere. il boicottaggio per i diritti civili. Il conseguente arresto della donna scatenò una protesta nonviolenta di tutta la comunità nera dell’Alabama che." (National Labour Commitee 2005) 6 per la distinzione tra efficace e di successo vedi il paragrafo Il consumo critico criticato.violates more than one federal or state labor. Negli anni ’50. alla pretesa dei consumatori che l’arredo del locale sia consono alla loro cultura.]) is necessary” 10 . Il boicottaggio come arma estrema dei gruppi socialmente marginali ed emarginati è una costante della storia del consumo critico.lobbying-governo-produttori e può essere considerata l’antenata delle recenti mobilitazioni contro Nike e le altre cosidette sweatshop companies. fu sottoposta ad una 5 Il concetto di sweatshop come definito dal US General Accounting Office è: “a place in which an employer. (cfr. tese ad ottenere una maggiore occupazione della popolazione afro-americana. negli anni ’90 (caratterizzati riflusso della coscienza black avrà un certo successo l’espressione popolare: “Black is beautiful. Lee S. un’abitante di Montgomery in Alabama.

massiccia campagna internazionale che. 8 9 vedi Nota 6. Le diverse campagne ebbero alterne fortune in gran parte dovute all’incostanza dei promotori. grazie alla mediazione dell’Unicef. portò alla firma di un Codice di Condotta. 11 .8 Il boicotaggio dello stato segregazionista Sudafricano a partire dagli anni ’60 è un altro esempio molto conosciuto. Numerosi musicisti americani si rifiutarono di andare suonare a Sun City e registrarono un disco per invitare i colleghi a fare altrettanto. La campagna quindi ebbe successo ma non fu del tutto efficace nel modificare realmente la politica dell’azienda. L’azione si compose di diverse pratiche ad opera di molti soggetti in diversi paesi: dal boicottaggio (se non anche il sabotaggio) dei prodotti petroliferi Shell in Europa a quello del leisure park di Suncity in Sudafrica9.

In conseguenza al punto 3) un numero sempre crescente di persone sta ponendo in agenda le questioni dell’origine dei prodotti. di fatto. circolano in modo ampio e diffuso rispondendo ai gusti individuali più specifici. Questo passaggio è dovuto ad un insieme di fattori (cfr. Micheletti 2003b): 1) Il potere del mercato. 12 . identità 1. in particolare con la loro immagine e il loro immaginario. (cfr. Nel mercato globalizzato le merci. le modalità produttive. attori. valori. al consumatore il controllo sulla storia del prodotto.3 Aspetti sociali del consumo critico: contesto. Allo stesso tempo la catena produttiva si complica impedendo. la sua origine. Sassatelli 2004) 2) Globalizzazione.1 Perché il consumo critico oggi Pur affondando le sue radici nei secoli passati il consumo critico ha acquisito negli ultimi anni una centralità del tutto particolare. E’ oramai inconcepibile una totale autosufficienza e indipendenza dai prodotti commerciali. la politica ambientale e sociale dell’azienda produttrice. della sostenibilità ecologica della loro produzione e smaltimento. 3) Individualità e consumo. Il consumo ha acquisito un ruolo ineludibile nelle nostre vite. 4) Politicizzazione dei prodotti. Il ruolo dei prodotti negli stili di vita e nella costruzione dell’identità è aumentato a dismisura. Per questo motivo è proprio sul mercato e sulle sue regole che il confronto si fa più acceso e di conseguenza le pratiche di consumo aumentano la loro valenza politica. delle modalità di produzione.1. L’adesione alle mode richiede un aggiornamento dei prodotti sempre costante in particolare nel settore dell’abbigliamento e degli accessori. non a caso uno dei settori più controversi a causa delle accuse di sfruttamento della manodopera e di invasività culturale dei prodotti.3.

Le prospettive di intervento a vari livelli. (Micheletti 2003b) 10 11 Vedi fig.11 Inoltre. descrivendo quella che i suoi autori hanno definito “a vivid. dramatic and pervasive presence in all our lives. la cui icona è una bandiera a “loghi e strisce”. the Monarchy and the Communist Party in other times and places. tanto che molte corporation sono diventate più potenti degli stati stessi. “Nel 1997 ben 51 delle maggiori potenze economiche al mondo erano corporation. Like the Church. 3) ha coniato il concetto di Corporation Nation10. ovvero le stelle sono state sostituite dai loghi delle aziende più potenti: dalla Microsoft alla Nike alla General Motors.2 I protagonisti Ma andiamo ora ad incontrare i soggetti coinvolti nelle dinamiche del consumo critico: gli stati . non nazioni” (Lasn 1999). Nel 2004 il film canadese “the Corporation” ha alimentato un acceso dibattito. mentre il movimento canadese Adbusters Media Foundation (cfr. mentre il paradigma di stato nazione attraversa una fase di crisi strutturale. Attraverso il loro marchio. mentre le corporation si caratterizzano proprio per il loro carattere transnazionale. Oggi.Lo studioso americano David Vogel. L’economia moderna si è sviluppata all’interno della cornice dello stato nazione. assistiamo ovunque ad una sorta di capovolgimento nelle relazioni tra istituzioni e mercato. la loro storia e i discorsi costruiti attorno all’azienda rafforzavano il senso di appartenza alla comunità nazionale di riferimento (basti pensare ai marchi delle aziende automobilistiche Mercedes Daimler Benz per la Germania e Fiat per l’Italia).1. 1: Corporate Flag Gli aspetti controversi del potere delle Corporation sono al centro dell’agenda dei movimenti per il consumo critico e New global. le aziende.3. si giocano attorno al concetto di governance come “esigenza di cooperazione tra stato. locali e internazionali. para-stato. parla a questo proposito di private government. i consumatori. non vi sono ancora istituzioni politiche in grado di esercitare un controllo efficace a livello internazionale. organizzazioni nongovernative e istituzioni private come le corporation per risolvere bisogni di tipo collettivo e prendere responsabilità per il benessere dei cittadini”. the corporation is today’s dominant institution” (Achbar e Abbott 2004) 13 . Le aziende erano parte dell’identità nazionale.

E’ lui il protagonista di una “globalizzazione dal basso” caratterizzata dal concetto di “riflessività”: una “presa di responsabilità individualizzata che sta appannando la distinzione pubblico/privato e fondendo la sfera del politico e quella dell’economico” (Micheletti 2003b. it. definito come chi “pensa pubblicamente mentre compie scelte di consumo” (ibidem). A differenza di questi ultimi il consumatore critico è attento ai rapporti di potere che le persone costruiscono attorno al consumo e a come le risorse del mercato sono utilizzate a livello globale. Il consumatore critico è un consumatore “politico” ma il suo agire si svolge totalmente al di fuori dell’arena classica della politica. movimenti e meccanismi di rappresentanza. La studiosa svedese 14 . Giddens 1990). Queste dinamiche ci mostrano il campo del consumo come una sfera in cui si ristrutturano le relazioni fondamentali tra pubblico e privato e tra politica ed economia riaffermando il consumo come terreno privilegiato del mutamento sociale. A questa nuova figura sociale è stato dato il nome di cittadino-consumatore.3 Il consumatore “acquista” responsabilità La figura del cittadino consumatore o del consumatore critico si distingue da altre figure paradigmatiche: il consumatore economico (attento principalmente ad un rapporto vantaggioso tra qualità del prodotto e costi economici) e il lifestyle consumer che cerca prodotti al solo scopo di definire e sviluppare la propria identità (cfr. ha assunto un’importanza sempre crescente.3. 1.Di fronte a queste necessità il terzo soggetto fondamentale. dovendo rispondere delle proprie attività sul piano etico e politico hanno sempre più “bisogno di applicare le stesse virtù e valori delle istituzioni pubbliche democratiche alle loro politiche e pratiche “ (ibidem). il consumatore. dell’autore). delimitata da partiti. trad. b) le corporation o aziende trans-nazionali. In sintesi due sono le tendenze fondamentali tra gli attori del consumo critico: a) il consumatore agisce privatamente sulla base di un pensiero pubblico e talvolta globale.

Sul suo sito è possibile. Una metafora immediata e di successo è quella dell’impronta. senza un contesto o un’agenda data12. dell’autore) 13 Per strategia si intende “il calcolo (o la manipolazione) dei rapporti di forza che divengono possibili a partire dal momento in cui un soggetto di potere o volere è isolabile”. Affine ad esso è il paradigma dell’identità seriale coniato da Iris Marion Young (cfr. conoscenza incompleta. le politiche delle aziende.r. it. A questo proposito alcuni studiosi hanno elaborato il concetto di Phronesis come “virtù in azione nella vita di ogni giorno” (cfr. Si percepiscono analogie con la distinzione tra tattica e strategia teorizzata da Michel De Certeau13. 15 . rispondendo a delle semplici domande sulle abitudini di ogni giorno. Il motore di questi atteggiamenti risiede nell’autoriflessività come coscienza e autoriflessione dell’impatto che l’agire di consumo individuale ha a livello globale sui vari soggetti ed elementi coinvolti: dalle condizioni dei lavoratori delle aziende contoterziste alla gestione delle risorse utilizzate. in Micheletti 2003b) 12 “Mentre l’azione collettiva individualizzata si svolge in situazioni molto diverse e più spontaneamente . Si tratta di un impegno che combina interesse individuale e bene generale giorno per giorno.Michele Micheletti ha coniato a questo riguardo il concetto di azione collettiva individualizzata. ovvero gli effetti che ogni passo del singolo cittadino-consumatore provocano sull’insieme del sistema mondo.) è un coinvolgimento che ha luogo in un dato contesto e in accordo con un dato modello di attivismo e una data agenda” (Micheletti 2003b. In relazione a queste pratiche sono stati coniati i termini di everyday activism (cfr. le abitudini dei consumatori. nota 3). il footprint 14. trad.Ciò non esclude che un’azione prolungata possa modificare la situazione se non addirittura tramutarsi in strategia modificando le regole del gioco. La responsabilità di questi effetti viene interamente presa in carico dal singolo consumatore critico. Per tattica si intende invece l’azione calcolata che parte dalla “assenza di un proprio” (De Certeau 1980) 14 L’ONG inglese Earthday Network ha sintetizzato la filosofia del footprint nello slogan “everyday for everybody”.d. Tolland A. effettuare un calcolo in tempo reale del proprio impatto etico ed ecologico sul sistema globale. Il consumatore si muove in un contesto tattico fatto di “conseguenze inattese. Sorbom 2004). la partecipazione politica (classica n. scelte multiple e presa di rischi” (Micheletti 2003b). all’impatto sull’equilibrio ambientale. Micheletti 2003b) e subpolitics (cfr.

Recuperare. le diverse forme di consumo critico coivolgono le diverse virtù in modo peculiare enfatizzandone alcune e limitandone altre. Come avremo modo di vedere. D'altronde gli attori del commercio etico afferiscono a tradizioni culturali e morali spesso molto differenti. in primis in Italia. Una sorta di codice condiviso da parte di diversi consumatori negli angoli più sperduti del globo. Altre volte a mancare è la pazienza come evidente in alcune iniziative organizzate e diffuse frettolosamente e. intellettuali e sociali della persona umana” (Centro Nuovo modello di Sviluppo 1996). Micheletti 2003b). La crisi delle utopie e delle istituzioni politiche classiche ha causato 15 Secondo questo approccio la sobrietà “si organizza a livello collettivo per garantire a tutti il soddisfacimento dei bisogni fondamentali con il minor dispendio di energia. la trasparenza. Alcuni studiosi come la filosofa-politica Shelly Burtt hanno individuato una serie di virtues che caratterizzano l’agire critico di consumo nel contesto contemporaneo della postmodernizzazione (cfr. A livello operativo questo valore si attua nel modello delle quattro R: Ridurre. Affettive. l’empatia. 16 .1. proprio per questo motivo. I boicottaggi (cfr.3. la credibilità e la saggezza. Essa è il valore alla base dell’esperienza del commercio equo e solidale nonché della finanza etica. l’onestà. In essa un intero capitolo è dedicato alla sobrietà intesa come “stile di vita che sa distinguere tra i bisogni reali e quelli imposti”15. talvolta mancano di trasparenza ed affidabilità. Questa emergenza dell’etica si situa sul background storico degli ultimi decenni. Un esempio illuminante lo troviamo nel più completo manuale edito in Italia sull’argomento: la Guida al consumo critico edita dal Centro Nuovo Modello di Sviluppo. (…) da alle esigenze del corpo il giusto peso senza dimenticare le esigenze spirituali. E’ il caso di alcuni tipi di consumo critico negativo. Queste virtù afferiscono a una distinzione delineata tra gli altri da Toqueville: tra le virtù classiche e quelle civiche. Alcune delle virtù in gioco nel consumo critico sono: la giustizia. Riparare e l’ultimo e più importante Rispettare. Una virtù ricorrente nei discorsi dei soggetti attivi.4 Più valore ai valori Va da sé che un coinvolgimento quotidiano del singolo nelle questioni globali e nell’esistenza di altre persone si accompagna allo sviluppo di un sistema articolato di valori. la pazienza. è la giustizia. destinate ad un probabile fallimento. la moderazione. seconda parte) ad esempio.

un collasso della politica dentro il mercato. Ma il mercato, investito di una centralità sociale spropositata, ha dovuto dotarsi di nuovi strumenti. Mai

come negli anni ’90 si è prodotta tanta letteratura sul rapporto tra etica ed economia. Secondo alcuni studiosi “il capitalismo della deregulation sembra aver toccato il fondo e tenta di trovare delle regole per salvarsi” (Perna 1998). Ecco che allora le aziende puntano sulle risorse umane e sul collante dei valori. Il capitalismo postfordista della new-economy non abbisogna della forza manuale dei lavoratori bensì del loro intelletto e della loro forza morale. E’ questa che può fare la differenza nella misura in cui le aziende funzionano sempre più da istituzioni producendo valori immateriali e diffondendoli attraverso il linguaggio del logo e della comunicazione integrata. Il consumo classico si mette in concorrenza con il consumo critico sul campo dei valori morali. I discorsi della e sulla marca si aprono al Cause Related

Marketing e alle sponsorizzazione etiche (cfr. Berardi, Pignatti L. , Magagnoli
M. 2003) Ed è su questo piano che le realtà più avanzate del consumo critico, come Adbusters, hanno deciso di agire. (cfr. cap. 3)

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1.4

Il consumo critico “criticato”

Il consumo critico è oggetto di un dibattito accademico e sociale piuttosto acceso. Ecco alcuni dubbi e critiche avanzati da più parti nei confronti di questo insieme di pratiche: E’ antidemocratico? Il caso del boicottaggio antiebraico condotto in Germania nel 1930 insieme a numerose altre esperienze ci dimostra che il consumo critico può afferire fedelmente a valori storicamente controversi. (cfr. Micheletti 2003) E’ una “cosa da ricchi”? Per gli studiosi Basu e Bauman il consumo critico “è fortemente dipendente dalle risorse finanziarie delle persone coinvolte” (cfr. Micheletti, Follesdal e Stolle 2004). Sarebbe quindi un ulteriore strumento di emarginazione dei soggetti svantaggiati. Allontana dalla politica? Secondo questo approccio la dimensione del consumo sarebbe intrinsecamente dannosa. I consumatori sono visti, infatti, come soggetti inaffidabili e capricciosi e quindi in antitesi con qualsiasi possibile ruolo consapevolmente politico (cfr. ibidem). Funziona veramente? E’ importante introdurre una distinzione tra successo ed efficacia. Abbiamo un’azione di successo se i cittadini consumatori partecipano. Al contrario, possiamo parlare di efficacia solo quando otteniamo dei cambiamenti che riguardano impegni, azioni concrete e risultati finali.16(cfr. Micheletti 2003b). Al contrario, come già evidenziato nel precedente paragrafo, a partire dai primi anni ’90, l’apparente apertura delle aziende alle istanze dei movimenti17 si limita spesso ad una attività di greenwashing

(pulizia etica di facciata) e di enfatizzazione della responsabilità sociale.

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Nello specifico Micheletti propone una verifica di efficacia attraverso 6 domande: 1) Con che accuratezza è stato formulato il problema? 2) influenza l’agenda dai temi? 3)Influenza i discorsi degli altri attori coinvolti nel problema? 4)Influenza le regole aziendali, le procedure e le politiche? 5) Costringe le corporation a cambiare le loro pratiche? 6) l’azione dei consumatori critici risolve concretamente i problemi? (Micheletti 2003b, trad. it. dell’autore) 17 “(…) il mondo del marketing sembrava estremamente ben disposto ad accogliere le nostre richieste di migliore rappresentazione da parte dei media anche se forse non proprio per le ragioni da noi auspicate” (Klein 1999)

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Just stop it !
(claim della campagna spagnola di boicottaggio dei prodotti Nike)

2. Il consumo critico si fa in tre.
Il consumo critico, tradizionalmente, si articola in due tendenze (cfr. Centro Nuovo Modello di Sviluppo, 1996) riconosciute sia a livello pratico che teorico ed accademico: il consumo critico negativo e il consumo critico positivo. A questi due modelli si è affiancato negli ultimi anni un nuovo paradigma, quello

discorsivo.
I paradigmi positivo e negativo riguardano la scelta tra produttori e tra prodotti allo scopo di influenzare direttamente gli attori del mercato. In essi si esprime una visione tradizionale della partecipazione politica come tentativo di influenza diretta sulle decisioni. Al contrario il consumo critico discorsivo “politicizza il mercato, mettendo in primo piano la comunicazione, la formazione delle opinioni e il framing anziché lo scambio monetario” (Micheletti 2003). In questo modo gli attori del consumo rinegoziano i reciproci rapporti. Ad esempio gli attivisti possono porre all’attenzione dei consumatori le condizioni degli operai delle aziende produttrici. A parte pochi significativi casi questi temi sono solitamente assenti nella comunicazione aziendale delle grandi aziende come evidenziato da diverse campagne anti-Nike. (cfr. figura 2) Questa distinzione in tre modelli è di carattere eminentemente teorico. Infatti, è possibile incontrare pratiche che coniugano tutti e tre gli approcci come risulterà chiaro quando, nel capitolo 3, descriveremo le iniziative

dell'Adbusters Media Foundation.

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sono ben posizionati nell’immaginario dei consumatori sono i target preferenziali dei boicottaggi internazionali più recenti19. proprio le multinazionali che. Microsoft. ha elaborato la strategia della corporate campaign ovvero l’attacco globale all’impresa18che prevede un’approccio fortemente conflittuale teso a costringere le aziende a cedere alle richieste dei consumatori critici sotto la minaccia di danneggiarne l’immagine pubblica. politiche e. E’ comunemente utilizzato nell’ambito di proteste sociali.1. Infatti. Il boicottaggio può avere fini politici.1 Definizione. A volte viene indirizzato alle corporation per influenzare i governi. Gli organizzatori hanno spesso la convinzione che riuscire a colpire uno di questi marchi può essere di monito anche per gli altri in occasione di iniziative successive. E’ comunemente noto con il nome di boicottaggio ed è la prima e più sfruttata forma di consumo critico. grazie in particolare alla pubblicità. 2.1. A volte. esperto organizzatore di boicottaggi commerciali. Nestlé. Nike e Shell Oil. Il consumo critico negativo “è rappresentato da persone che rifiutano di comprare specifici prodotti e marchi” (Micheletti 2003b). specialmente negli ultimi anni. economici.2 Caratteristiche. McDonalds.1 Consumo critico negativo (boycott) 2. Il boicottaggio può colpire sia prodotti che aziende o istituzioni. Il boicottaggio ha natura contenziosa. (cfr. sindacali. la sola minaccia può essere sufficiente a convincere l’azienda ad accettare le 18 Rogers spiega così la sua strategia: “ Bisogna avere chiaro che l’unico modo per far cambiare idea ad un’impresa è di farle subire un danno così grave da farle perdere la convenienza a comportarsi in maniera ingiusta” (Gesualdi 1999) 19 Tra i soggetti (e i marchi) più colpiti figurano Disney. Sul piano dei valori si fa spesso riferimento a istanze di giustizia e di salvaguardia della dignità. A questo proposito l’attivista americano Roy Rogers.2. Micheletti 2003) 20 . Esso. dall’attivismo ambientalista (vedi il caso delle vittoriose campagne sviluppate da Greenpeace).

indusse la Scott a fare importanti concessioni dietro la semplice minaccia di boicottaggio. che conta solo 5000 iscritti. Micheletti 2003b). il viral marketing e la creazione di eventi. i danni al logo e al marchio. (cfr. una struttura che si è sviluppata maggiormente negli ultimi anni grazie alla diffusione di internet. (cfr.richieste ma questa strada è percorribile soltanto da gruppi 20 non (cfr. quello contro la Nestlè (1974-84). Bennet 2003) 2. (cfr. 21 Aumenta l’impiego di tecniche mutuate dalla pubblicità e le P. Ma la caratteristica saliente è il loro orientamento mediatico.21 Un’altro aspetto importante è la "struttura a network" che permette un coordinamento tra realtà e singoli di diversi paesi attorno ad un'unica azione. Guerriglia Marketing 2004) 21 . Quest’esigenza ha spinto alcune realtà come la statunitense Co-op America o 20 Nel 1989 Survival International.3 Problematiche. come il subvertising. necessariamente molto sviluppati ma sicuramente affermati e credibili Gesualdi 1999) Anche gli stati possono essere oggetto di boicottaggio diretto o indiretto.R. E’ il caso di uno dei boicottaggi più noti. con mobilitazioni indirizzate alle aziende che collaboravano con quel governo. (cfr. E’ il caso dei boicottaggi ai danni del Sudafrica dell’apartheid. Negli ultimi anni si è assistito ad un ulteriore slittamento comunicativo dovuto alla crescente smaterializzazione dei prodotti e all’inarrestabile dominio dei loghi e delle immagini aziendali. Si attuano cioè nel filone della virtù pubblica anziché privata.: i lavoratori delle aziende produttrici). la critica alla spesa pubblicitaria sono pratiche che sempre più spesso fondono la tradizionale pratica del boicottaggio con quella più recente del consumo critico discorsivo (cfr. Hanno cioè una funzione informativa tesa a porre al centro dell’agenda politica delle questioni altrimenti ignorate.1. I boicottaggi contemporanei si distinguono dalle esperienze del passato per il fatto di essere tesi ad ottenere benefici a terzi (es. paragrafo relativo). Klein 1999) La minaccia alla reputazione dell’azienda. Realizzare un buon boicottaggio è molto difficile.

Follesdal e Stolle 2004). 2) Individuare un solo obiettivo. Micheletti 2003b): 1) Notorietà per la causa sostenuta. criticare e punire l’azienda. 5) Attirare l’attenzione dei mass media. this acceptance is of little significance.3.4 24 “Nike certainly claims to accept union membership at the subcontracting factories with which Nike does business.” (Sorbom 2003) 22 . Gesualdi 1999) L’osservanza di queste regole dovrebbe permettere di raggiungere tre obiettivi (cfr. I boicottaggi risultano più efficaci quando rappresentano il primo passo verso altre azioni di consumo critico come l’elaborazione di un labelling. In particolare negli ultimi decenni. 4) Creare una valida e capillare rete organizzativa. sindacali. Inoltre spesso sono strumenti one-shot e questo impedisce di migliorarne gli effetti in corso d’opera. marca o prodotto). comprensibile. (cfr. 22 Margret Keck e Kathryn Sikkink nel loro libro Activists beyond Borders sostengono che un requisito fondamentale per una buona riuscita del boicottaggio è l’abbinamento con un’efficace azione di lobbying. (cfr. prossimo paragrafo). Tuttavia i boicottaggi presentano un tasso di successo23 critico e un’efficacia difficilmente verificabile. Sorbom 2003) 23 Per la distinzione tra successo ed efficacia vedi paragrafo 1. since a large part of Nike's production is in countries that do not permit trade unions (such as Indonesia and China). 3) Costringere l’azienda a soddisfare le richieste.l’italiano Centro Nuovo Modello di Sviluppo ad esplicitare alcune linee guida per un’azione efficace: 1) Creare sensibilità al problema in oggetto. 3) Individuare un target preciso (una specifica ditta. 6) Creare una vasta rete di alleanze (sociali. riducibile a slogan. 2) Nominare. (Cfr. come le azioni contro la Nike24 hanno dimostrato. In practice. chiaro. I boicottaggi tendono ad essere contenziosi a breve e medio termine e quindi ad incidere limitatamente sul cambiamento. la struttura complessa delle aziende transnazionali ha reso sempre più difficile circoscrivere i reali interlocutori su cui fare pressione. 22 7) Ricercare il dialogo con l’impresa e contrattare le concessioni. Micheletti. politiche) che possibilmente vadano oltre l’abito commerciale. (cfr.

Le certificazioni e gli investimenti socialmente responsabili sono particolarmente significativi perché istituzionalizzano la domanda che i consumatori pongono sul mercato. Il consumo critico positivo è nato negli anni ’90 come manifestazione di sensibilità verso i temi ambientali e dello sviluppo sostenibile e rispettoso delle condizioni dei lavoratori nei paesi del terzo mondo. Esempi classici di buycott sono il fair trade (commercio equo-solidale). Al contrario richiedono un alto grado di accordo tra tutti gli attori coinvolti: dai consumatori. i fondi etici. Micheletti 2003). alle istituzioni che si fanno garanti dell'affidabilità delle certificazioni. Le certificazioni sono sigilli di approvazione che garantiscono che i prodotti contengano o meno determinate sostanze critiche per l’ambiente e che siano stati prodotti in determinate condizioni ambientali. E’ anche chiamato buycott in opposizione alla pratica del boycott di cui rappresenta una sorta di antitesi speculare. i GAS (Gruppi di Acquisto Solidale). le certificazioni ecologiche (es. alle organizzazioni non-governative. le certificazioni di organicità dei cibi e altre forme di labelling ovvero di etichettatura.2. (ibidem) Le certificazioni possono essere di tre tipi: 23 . alle aziende.4) 2. Il consumo critico positivo riguarda “tutti quei tentativi coscienti di incoraggiare i consumatori all’acquisto di alcune specifiche marche” (Micheletti 2003b). paragrafo 2. A differenza dei boicottaggi.2. Invece di dire “no” a determinate marche i consumatori dicono “sì” ad altre che ritengono eticamente valide in base a dei criteri spesso definiti da certificazioni e labelling (cfr. (cfr.2. i buycott sono forme assolutamente non- contenziose di consumo critico. di lavoro. alla comunità accademica.: Impatto Zero).2.2 Caratteristiche.1 Definizione. contrattuali.2 Il consumo critico positivo (buycott) 2.

Succede in Olanda per opera della Dutch Max Havelaar Foundation. A differenza delle precedenti.2. il più semplice. 24 . Improntato a principi di giustizia sociale. Innanzitutto non è sempre possibile coinvolgere le istituzioni nell’elaborazione delle certificazioni. Ma è negli anni ’80 che il fenomeno vive una svolta. Le radici di questa esperienza risalgono agli anni ’50 con i primi casi di World Shops nel nord Europa. In pochi anni questa realtà è riuscita a trasformare il commercio del caffé a prezzi equi per i produttori in una proposta mainstream. un testo scritto nell’ottocento da un colono olandese critico verso le condizioni dei lavoratori nelle piantagioni di caffé olandesi. dall’altra non è privo di risvolti critici. riguarda le informazioni basiche riguardanti il prodotto presenti sul packaging. implicano un controllo da parte del consumatore attraverso organismi preposti. Perna 1998).-il 3° tipo. imitata di lì a poco da altre realtà in tutta Europa (cfr. -il 2° tipo è un’autocertificazione sviluppata dai produttori stessi e permette alle aziende di sottolineare alcuni valori e caratteristiche dei loro prodotti. -le certificazioni del 1° tipo sono le più avanzate. A loro volta queste certificazioni si distinguono in a) eco-labels b) Fair trade labels c) organic food labels (Micheletti 2003b) Ma la realtà più significativa nell’ambito del buycott è sicuramente il fair trade che in Italia ha preso il nome di commercio equo solidale. in particolare perché il buycott è privo della forza politica e del coinvolgimento della protesta che caratterizza i boicottaggi.3 Problematiche. Inoltre spesso i prezzi al consumo sono troppo alti per rappresentare una vera alternativa ai prodotti del mercato non-etico. sta conoscendo un autentico boom nel nostro paese grazie alle botteghe dell’Altromercato. 2. difesa dei diritti dei lavoratori ed eco-sostenibillità. Se da una parte il buycott rappresenta un segnale positivo di istituzionalizzazione del consumo critico. Questa fondazione prende il nome dal libro intitolato “Max Havelaar e le contrattazioni del prezzo del caffé presso le Indie Orientali Olandesi”.

spontaneismo. anche in ragione della concorrenza che si fa sempre più agguerrita.25 Infine alcune categorie merceologiche risultano poco rappresentate sul mercato fair. cap. creatività dal basso e l’esigenza organizzativa che l’ingente giro d’affari di questo settore di mercato sta imponendo.Non è un caso che la fondazione Adbusters si stia cimentando nell’esperienza. del buycott proponendo proprio un paio di sneaker non brandizzate.Altro problema è la tensione tra volontariato. E proprio il brand rappresenta il punto critico per le realtà italiane del commercio equo.26 25 In Italia stanno ottenendo un buon successo di vendite i prodotti di Life Gate. Infatti. E’ il caso delle scarpe e dell’abbigliamento (cfr. per essa inedita. Ma Roveda si è spinto oltre aprendo alcune di queste label. ad altre aziende agendo quindi da ente certificatore. 26 “il forte attrito tra le centrali d’importazione e i marchi è figlio del potere del brand descritto da Naomi Klein nel libro No logo che ha un po’ contagiato anche il commercio giusto” (Guadagnucci e Gavelli 2004) 25 . (cfr. Perna 1998) non a caso il nocciolo duro del mercato più branded. anche le aziende normali hanno introdotto negli ultimi anni prodotti e linee specifiche ad alto contenuto etico. come Impatto zero. 3). dilaniate tra la prospettiva di forte identità di marca e una comunicazione spontanea e talvolta improvvisata. un marchio creato dall’imprenditore milanese Marco Roveda e comprendente beni e servizi con eticità autocertificata.

A differenza delle altre due forme di consumo critico.27 Proprio questa immagine è soggetta ad una continua rinegoziazione da parte degli attori coinvolti.1 Definizione.3. le semiotica applicata al 27 “Una marca è costituita dall’insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti (individuali e collettivi) coinvolti nella sua generazione” (Semprini 1991) 28 “per l’azienda è la tendenza a considerare ogni forma di comunicazione come parte di un tutto” (Francescato: voce “Comunicazione integrata” in Mariani 2000) 26 . sindacale. ambientale e culturale (buycott). il consumo critico discorsivo si occupa dell’insieme dei discorsi prodotti o fruiti dagli attori del consumo: le aziende. 3) L’uso di categorie come quella di marca e discorso.28 I consumatori. quello discorsivo non coinvolge decisioni sulle transazioni monetarie. i lavoratori.3 Il consumo critico discorsivo 3. la sociosemiotica. le istituzioni. mutuate da altri ambiti scientifici come la semiotica. cap. Il Consumo critico discorsivo può essere definito “l’espressione di opinioni sulle politiche di un’azienda e lo sviluppo di azioni comunicative indirizzate al mercato. i consumatori. Si tratta della più recente e meno studiata forma di consumo critico.3. Klein 1999) e all’accresciuta centralità dell’immagine aziendale.2. Il Consumo critico discorsivo è strettamente collegato all’evoluzione della marca (cfr. 3. (cfr. da fruitori passivi del prodotto-immagine oggi hanno la possibilità di concorrere a cambiarne i significati come alcune iniziative promosse da Adbusters hanno dimostrato. Il suo obiettivo principale non è quindi privare le aziende dell’introito proveniente dalla commercializzazione di beni (boycott) e neppure promuovere alcune realtà del mercato per la loro virtuosità politica. Diversamente. (cfr. Semprini 1993) Le aziende impiegano sempre maggiori risorse nel tentativo di controllarla attraverso strumenti come la comunicazione integrata. il pubblico in senso ampio e alle varie istituzioni politiche” (Micheletti 2003).2 Caratteristiche.

-contenziosa. inizialmente ideata da Adbusters (cfr. quando le azioni sono tese a creare un contatto diretto con le corporazioni e il pubblico allargato dei consumatori per sviluppare un dialogo sui temi delle politiche delle corporation. I discorsi. nazionale. 31 (Cfr. Adbusters M. organi d’informazione.marketing. corporate brand image hostage o hijacking corporate logos (rapimento simbolico del logo) (cfr. (cfr. Micheletti e Stolle 2003) -negoziale. può essere di tre tipi. Ad esempio in Italia la campagna è promossa e “adattata” dalla rivista Terre di mezzo. quando si è già instaurato un dialogo e ci si avvia verso negoziazioni costruttive tra le aziende e gli attivisti. Terre di mezzo 2005) 30 I termini sono difficilmente traducibili. avendo 29 La campagna per il No Buying Day (la giornata del non-consumo) . può essere locale. come nelle pratiche di subvertising.c. culture jamming (interferenza culturale).d. consumatori. A differenza del buycotting la discorsività non si limita ad alcuni settori merceologici e non risente di limiti commerciali e distributivi. Micheletti 2003 e Bennet 2003)30 -dialogante.d.29 Gli attori coinvolti sono a vasto raggio e comprendono tutte le persone cui può riguardare sotto qualche aspetto il discorso dell’azienda: lavoratori. enti non governativi etc… L’azione del c. (cfr.1) 27 . Il consumo critico discorsivo è un esempio di come i consumatori critici comprendono e reagiscono alla brandizzazione del mercato e alla diffusione dei nuovi media come internet. Semprini 1991) L’ambito d’azione del c.c. istituzioni. Tra i vari esempi di consumo critico non-contenzioso ci sono i dibattiti pubblici e i confronti con gli attori del mercato sulla necessità di introdurre una maggiore eticità e sviluppare codici di condotta. F. Per una una definizione e una descrizione approfondita vedi il Mini Glossario di Adbusters 31 E’ il caso delle campagne di Adbusters non rivolte a colpire una singola marca bensì il sistema consumista e lo strapotere delle corporation nel suo complesso (vedi fig. 2004) ha oggi un’articolazione differenziata a seconda dei paesi e dei comitati nazionali promotori. regionale e globale e talvolta un mix di questi livelli. ci aiuta a comprendere meglio il funzionamento del discorso nel consumo. Problematiche. azienda.

3 per il concetto di Antipreneur 28 . Azione)” (Barni 1998) 34 cfr. intenzione d’acquisto (formula AIDA: Attenzione. Infatti.34 32 nel primo caso si tratta di un'azione discorsiva semplice.32 I limiti delle pratiche discorsive derivano dalla loro natura culturale. In entrambi i casi le campagne continuano da anni.3 sull’esperienza di produzione e commercializzazione delle Black Spot Sneakers. A differenza dei boicottaggi la discorsività permette di controllare meglio le campagne e di coordinarle a livello internazionale (cfr. 33 Rifacendoci agli strumenti del marketing diremmo che gli obiettivi da valutare in una campagna di comunicazione sono “non la vendita (nel nostro caso il danno alle vendite [n.]) bensì il passaggio da non-conoscenza a conoscenza. evitando che si esauriscano in un fenomeno one-shot. E’ il caso delle campagne contro lo strapotere delle corporation e dei mass-media (cfr. comprensione. alcuni temi sono portati avanti per anni fino a diventare parte dell’agenda politica e culturale. Interesse.3. Adbusters 2004) denominate rispettivamente Unbrand America e Tv Turnoff Week. Peretti 2004). nel secondo di un mix: discorsività + boicottaggio. Come nel caso della pubblicità commerciale gli effetti sono difficilmente misurabili se non attraverso una costosa ricerca di mercato33. paragrafo 3.d. (cfr. Bennet 2004 e nota 34). Inoltre queste iniziative rischiano spesso di ridursi ad una pratica autoreferenziale. Per esempio è difficile valutare in che senso l’opinione pubblica può aver assimilato un tema cruciale come lo sfruttamento minorile o se l’immagine della Nike ha risentito della campagna di E-mailing. Come nel caso dei boicottaggi le pratiche discorsive possono rappresentare il primo passo di una strategia più ampia che può portare all’istituzione di protocolli.r.per oggetto la corporate image possono essere rivolti contro (o a favore di) tutte le aziende. Desiderio. certificazioni o all’intraprendere attività di buycotting. Vedi anche il paragrafo 3. convincimento.

L’Adbusters Media Foundation è un’agenzia di comunicazione fondata nel 1989 a Vancouver. Vancouver. infatti. nel nordest del Canada da Kalle Lasn. Ripercorrere i temi principali delle sue battaglie e l’evoluzione delle sue strategie d’azione ci permette di focalizzare le dinamiche del consumo critico discorsivo per allargarci alle espressioni più avanzate di consumo critico contemporaneo e d’intravedere delle possibili linee di sviluppo future."bUy any means necessary” (Storico slogan di Malcolm X “subvertito” sul muro di un centro commerciale a Londra) 3. (…) Noi allora guardiamo giù e diciamo: ehi. The Adbusters Media Foundation.1 Identikit di Adbusters 3. La posizione geografica dell'agenzia e la storia personale del fondatore sono significative. Pignatti e Magagnoli 2003).1. o piuttosto sulla sua testa. identità sociale. a nord di Seattle in una zona cruciale per il pensiero critico nordamericano. 29 . Il fenomeno della fondazione canadese Adbusters è paradigmatico per tutto ciò che riguarda il rapporto tra consumo.1 La storia. c’è qualcosa di pazzesco che sta capitando in America…” (cfr. attivismo politico. Berardi. 3. Ma Vancouver non è negli Usa: “(…) noi siamo un po’ a lato del mostro. si trova sulla costa pacifica del Canada. Con ogni “mezzo di comunicazione” necessario.

si laurea in matematica pura. Il fondatore e ideologo di Adbusters è nato a Tallin in Estonia a metà degli anni ’40.1.2 Chi è Kalle Lasn.L’agenzia pubblicitaria canadese è famosa per aver lanciato nel mondo la pratica del subvertising (pubblicità sovversiva indirizzata contro le corporation) ma in realtà è andata ben oltre. attivisti. L’ecologia della mente è il caposaldo di una filosofia molto articolata sviluppata sulle pagine di Culture Jam. a Vancouver. 35 Il ruolo cruciale della a) organizzazione a rete è presentato da W. Lavora nella progettazione di simulazioni belliche per il dipartimento di difesa australiano. Nel 1970 si trasferisce in Canada. Nel 1989. materiale promozionale. Lasn 1999) 3. c)la funzione di internet come struttura organizzativa e d)l’influenza dei new media sui mass-media classici (Bennet 2004) 30 . Nasce e si sviluppa la Adbusters Media Foundation. un sito internet. Inizialmente si è sviluppata attorno alla rivista Adbusters per poi produrre campagne di sensibilizzazione. 3. scrittori. dedicata alla produzione di documentari. studenti.1. filmati. educatori e imprenditori (…) Siamo anarchici. fa casualmente tappa in Giappone. durante la lavorazione di un filmato sulla deforestazione. inizia a maturare un pensiero radicale sul sistema economico e sociale. anni dopo. all’età di sette anni si trasferisce in Australia con la famiglia dove. L’asse portante della fondazione sono i culture jammers. dove conosce la sua futura moglie e apre una compagnia di consulenza per il marketing. Il tutto attorno ad un unico principio: il mental environment. Viaggiando verso l’Europa. La difficoltà nel far accettare ai mass media i suoi lavori lo rafforza nella battaglia per il diritto ad una comunicazione critica. articolando un complesso pensiero critico sulla società dei consumi.3 Il manifesto.Lance Bennet come uno dei quattro capisaldi della comunicazione politica di marchio insieme a b) lo sviluppo di campagne permanenti. boicottaggi commerciali. un vero e proprio manuale di resistenza del consumatore globale pubblicato da Kalle Lasn sul finire degli anni ’90. dove fonda una comune cinematografica. fino all’ultima sfida: la produzione e commercializzazione di un prodotto “etico”. eventi culturali. (cfr. Trascorsa l’infanzia in un campo profughi in Germania. gli interferenti culturali che si autodefiniscono “una vasta rete globale35 di artisti.

neoluddisti. poeti. dell’autore) Il loro scopo: “[…] è quello di rovesciare le attuali strutture di potere e apportare dei cambiamenti basilari al modo in cui vivremo nel ventunesimo secolo […] cambierà il modo in cui circola l’informazione. Per questo. sabotatori. le automobili. la moda. it. trad. Soprattutto […] cambierà il modo in cui i significati sono veicolati all’interno della nostra società” Il lavoro di Adbusters non affronta l’ambito di consumo come una realtà a se stante bensì parte integrante dell’ambiente di pensiero nel quale ci muoviamo. e la cultura organizzano la loro agenda. in realtà. il modo in cui le istituzioni detengono il potere. alcuni temi che possono sembrare accessori all’universo di consumo. il modo in cui le aziende che producono il cibo. filosofi e punk” (Adbusters 2005. pertinenti in virtù dell’integrazione delle sfere culturale economica e politica. 31 .tattici della guerriglia. sono.

3. la “durata e continuità della campagna” e la “declinabilità internazionale”(cfr. Adbusters 2000). Lasn applica allo spazio mentale il concetto di enclosure act. La new economy è basata sui flussi d’informazione del mediascape (territorio dei media) circoscrivibili e di messaggi pubblicitari così abbondanti da non essere dal fruitore. l’atto che secondo lo storico Polanyi ha dato origine all’accumulazione originaria del capitalismo (cfr. Tuttavia l’individuo ha la possibilità di difendere la quantità e la qualità del suo spazio mentale allentando la pressione dei media.3.2. è un principio di simulazione quello che ormai ci governa (…) le finalità sono scomparse. Nello specifico italiano essa 32 . La risorsa fondamentale non è qualcosa che il sistema di produzione ci fornisce ma piuttosto qualcosa che noi forniamo al sistema di produzione”. Su questo tema Adbusters ha sviluppato una campagna pluriennale di successo (anche se di dubbia efficacia): la Tv Turnoff Week.2 Teorie e pratiche discorsive di Adbusters Una breve carrellata sui temi cruciali sollevati da Adbuster e sui concetti sviluppati da Kalle Lasn è l’occasione per fare il punto su alcune questioni centrali nel consumo critico discorsivo e non solo. Questa campagna presenta alcuni dei caratteri tipici della comunicazione politica di marchio. Questo pensiero si ritrova in Lasn: ”E’ un’economia dell’attenzione. Secondo alcuni esponenti del pensiero postmoderno tra cui Baudrillard in questo modo “tutto il sistema precipita nell’indeterminazione. Bennet 2004). sono i modelli che ci generano” (Berardi 2004).1 Teorie Ecologia mentale e mediatica. In Italia l’azione è stata rilanciata come “Sciopero nazionale dei telespettatori” dall’associazione culturale Esterni.

svolge un ruolo di organizzazione dei significati e strutturazione dello spazio sociale. dall’altra il discorso pubblicitario. lo scopo delle azioni di culture jamming è proprio quello di strappare agli attori forti del mercato il monopolio della gestione dei significati (cfr. cultura. i diritti dei lavoratori. una delle dinamiche caratteristiche della postmodernità è la contaminazione reciproca tra le sfere della politica e del mercato: “c’è una connessione politica tra le nostre scelte quotidiana di consumatori e le questioni globali dell’ambientalismo. della cultura della politica. Nel secolo scorso si poteva assistere ad una sostanziale dicotomia nell’ambito del discorso pubblico: da una parte il discorso politico (prerogativa tra gli altri delle grandi ideologie e dei totalitarismi). Le azioni di Adbusters e l’agenzia stessa rappresentano un esempio di fusione (e per certi versi con-fusione) delle sfere del mercato. Berardi 2004). Come vedremo nel paragrafo successivo. Sassatelli 2004). La con-fusione delle sfere. Il consumo è politica. che applicava i linguaggi delle avanguardie alla nuova esigenza di comunicare il prodotto.36 36 l’Adbusters M.si è configurata come una forma di consumo critico “ibrido” che unisce boicottaggio (contro Publitalia 80 titolare del 65% della raccolta pubblicitaria TV) e modalità discorsiva (sul tema dell’ecologia mentale) attuata attraverso un fitto calendario di eventi in diverse città d’Italia. mercato. Lasn 1999). I beni. Come evidenziato nel capitolo 1. sia materiali che immateriali funzionano come indicatori simbolici. Kalle Lasn ne è il CEO (amministratore delegato) 33 . Politica.F. i diritti umani e lo sviluppo sostenibile” (Micheletti 2003) Il consumo è cultura. Contaminazione. In epoca recente abbiamo invece assistito ad un crollo delle divisioni ed un riversamento delle istanze sociali nell’ambito multiforme del consumo(cfr. A maggior ragione il consumo di prodotti sempre più immateriali. è strutturata come una normale agenzia di pubblicità. come evidenziato dalle teorizzazioni di Bourdieu e Douglas (cfr. spesso ridotti a semplici loghi e nebulose di significati.

3). gruppi di pressione. realtà della galassia new-global. al contrario hanno portato i linguaggi della pubblicità nell’attivismo. (cfr. Nel 1999 l’agenzia Wieden & Kennedy tentò (inutilmente) di assoldare il paladino statunitense del consumo critico.I prodotti (implicitamente ottenuti con il furto in supermarket e chainstore) vengono ribrandizzati con il nuovo logo. L’incrocio “pericoloso” tra politica e mercato si è popolato negli ultimi anni di una miriade di realtà provenienti da ambiti molto eterogenei: movimenti politici. lobby economiche. 38 Niente di nuovo. Ralph Nader. Se Adbusters ha attuato una sorta di politicizzazione del mercato.La campagna Unbrand America esprime chiaramente questa convergenza ma anche il disagio verso di essa e il sogno utopico di ripristinare le distinzioni di campo e “riportare la politica e la bandiera nelle mani della gente” (Adbusters 2004) Ma Adbusters non è l’unica realtà attiva in quest’ambito. altri. Infatti Nike si è avvalsa ripetutamente di queste tecniche arrivando anche a sponsorizzare opere d'arte metropolitana o ad affiggere miniposter caratterizzati da uno stile grafico subcultura le e da slogan sovversivi come "Non lavorare. Guerriglia Marketing)38 37 Yomango: gioco di parole tra la parola Mango (nome della nota azienda di abbigliamento) e il verbo mangar (fregare) (cfr. 37 Allo stesso modo possiamo riscontrare discorsi politici apparentemente esterni alle tematiche del mercato ma che si avvalgono di un linguaggio pubblicitario (vedi fig. E’ il caso del movimento catalano Yomango© che ha creato ad hoc un logo pubblicitario per marchiare le proprie pratiche di consumo critico. Yomango 2005). La sua missione è chiara: “Fottere il mercato per entrarci”. corri”. Il tutto esposto fuori dagli spazi consentiti per le affissioni. collettivi artistici. Klein 1999) 34 . (cfr. che tentano di sfruttare i linguaggi della politica per colonizzare sempre nuovi spazi commerciali. Si tratta delle cosidette tecniche di viral marketing che da alcuni anni vedono protagoniste alcune agenzie fondate da militanti ed ex militanti del movimento new-global come l’italiana Guerriglia Marketing. agenzie di comunicazione. tutte interne al mercato. Una trattazione a parte meriterebbero le ultime tendenze. per uno spot a favore della Nike.

2. Spesso ciò non è neanche necessario.39 Alcune aziende hanno saputo sfruttare al meglio la correlazione culturapolitica-mercato. ha cominciato a “camminare da solo” a volte facendo anche a meno del peso inutile del prodotto a cui prima era associato e che ora “…passa sempre in secondo piano rispetto al vero prodotto. spesso accomunate dalla fiorente cultura promozionale (cfr. paragrafo 3. questa mobilità ha permesso al logo di raggiungere una pervasività mediatica che i prodotti fino a quel momento non avevano mai ottenuto. di cultura e l’agire politico sono un qualcosa di indistinto. il marchio. (cfr. Adbusters ha condotto una campagna pluriennale denominata Rethink the cool (cfr. Ma non si è fermato lì. La sua natura di linguaggio globale gli ha permesso di diventare il mezzo ideale per manifestare l’identità dell’azienda in modo coerente nello spazio e nel tempo. Klein 1999) 35 . 39 E lo spazio è espandibile oltre ogni previsione. Roveda 2005) Nessun luogo fuori dal logo? Il logo è uno dei grandi paradigmi del consumo contemporaneo. L’italiana Lifegate ha creato un vero e proprio lifestyle system in cui la fruizione di prodotti. e la vendita del marchio acquista un'ulteriore componente che può essere descritta come spirituale” (Klein 1999).E’ una specie di guerra di posizione in cui lo spazio sociale è conteso da attori che agiscono in sfere parzialmente sovrapponibili. Contro il marchio più famoso e pervasivo degli ultimi anni. Per dirla con Lasn. Dalla fine degli anni ’90. Wernick 1991). the swoosh (il baffo) di Nike. Il simbolo che caratterizzava la campagna di subvertising è diventato a sua volta il logo di un prodotto: le nuove Blackspot sneakers (vedi paragrafo 3.3). Negli anni 90 era diffusa negli Usa la pratica di tatuarsi il logo Nike (cfr. 5. Le pratiche pubblicitarie più avanzate prevedono l’uso di tatuaggi sponsorizzati.3) (vedi fig. i diversi soggetti si scontrano nel mezzo dell’ambiente mentale e si contendono l’attenzione e la partecipazione politica del fruitore di prodotti e informazioni. 6).

i culture jammers.. Usa l’immaginario e le immagini del mondo delle corporate per rompere la loro stessa egemonia(cfr. al corporate brand image hostage (rapimento del brand) (cfr. rappresentano “un ripensamento radicale dei principi che guidano il sistema capitalista”40. Essi co-optano. Indymedia) 42 Per un’analisi del concetto di egemonia culturale di ispirazione gramsciana vedi Stuart Hall Culture. il cui leader ha dichiarato in un'intervista: “I cartelloni pubblicitari contraffatti ad arte… spingono lo spettatore a riflettere sulla strategia aziendale di partenza. 2002. in Grandi 1992. Michelletti e Stolle 2003). i packaging. al teatro situazionista nei centri commerciali. fig. al corporate logo hijacking (dirottamento del logo) (cfr. falsificano e dirottano i messaggi pubblicitari (subvertising) ma anche altri supporti di comunicazione come i loghi. Bennet 2003). La resistenza culturale Definizione.4). Society and the Media cit. dell’ironia. dalle spoof ad (parodie pubblicitarie: fig.2. della provocazione e del 40 Carty. per appunto. Il termine Culture Jamming (interferenza culturale) è stato coniato nel 1984 dalla rock band californiana Negativeland (Klein 1999). Il registro linguistico utilizzato è quello paradosso. I suoi esponenti. “Technology and Counter-Hegemonic Movements: The Case of Nike Corporation” in Micheletti e Stolle 2003 41 Si veda come esempio il culture jamming ai danni del sito di Trenitalia per contestare l’uso della rete ferroviaria per il trasporto di materiale bellico. eclatante e contenziosa di consumo critico discorsivo. 36 .2.Pratiche 3. dall’altra le aziende a rimaneggiare la propria immagine e rinegoziare i rapporti egemonici42. al sabotaggio creativo di prodotti. All’azione seguì una denuncia da parte dell’azienda e un procedimento penale tutt’ora in corso nei confronti del provider (cfr. Micheletti 2003) Il culture jamming è la forma più ideologica.” In realtà il culture jamming comprende pratiche che vanno. i siti web41 delle corporation. Lo scopo è discutere la natura problematica della società dei consumi e spingere da una parte i consumatori a rivedere le proprie pratiche.2 Culture jamming. V. agli eventi provocatori.

“Mentre Mcluhan si limitava descrivere l’ipnosi della cultura di massa. ambienti ed eventi per poi recuperarli” (ibidem). I gruppi attivi non si limitano a lavorare sulla pubblicità ma arrivano al punto di attuare il detournment sui consumatori quando l’acquisto è già stato effettuato (Zappa 2004). Uno dei primi esemplari di subvertising. Debord riusci a sviluppare effettive tecniche di resistenza” (Lasn 199). Specialmente in tempi recenti. il culture jamming ha avuto una vasta diffusione grazie alla rete. Accanto alle teorizzazioni sui mass-media del suo connazionale Marshall Mcluhan l’altro riferimento culturale di Lasn è il movimento situazionista francese. realizzato dai situazionisti negli anni settanta si chiudeva con questo payoff: “Club Med. Paragonando questa tecnica sovversiva allo straniamento del satori giapponese Lasn lo descrive come “ciò che si propone di invertire o rovesciare il significato di determinate immagini. un viaggio economico nella miseria degli altri”. davanti alle piccole allibite consumatrici: “La vendetta è mia!” e altre frasi provocatorie. Tra queste la più importante è il detournment (spiazzamento). E’ il caso del collettivo ®Tmark che è arrivato a cambiare i moduli linguistici di un cospicuo numero di bambole Barbie affinché pronunciassero. 37 .Crediti culturali. Adbusters & co.

target da colpire. nuove risposte.3. alla guerra del Meme44. al concetto di jujitsu. 3.3). numero uno della Nike. (cfr. 43 Il suo libro Culture Jam si apre con questa citazione di M. Lo facciamo perché il kung fu e le filosofie collegate rappresentano un retaggio importante del movimento canadese. non ha esclusione di colpi. campagne. In questo capitolo le adotteremo come metafora. Mcluhan: “La terza guerra mondiale sarà una guerriglia dell’informazione a tutto campo. a volte. nota 2.3.3 Verso il consumo critico “sincretico” Il dibattito sull’efficacia delle diverse forme di consumo critico è un tema caldo a livello accademico (cfr. Quella proposta Kalle Lasn è l’oggetto di un acceso dibattito e anche di questi ultimi paragrafi. Più semplicemente preferiamo pensare che durante il suo soggiorno in Giappone sia stato conquistato dalla cultura giapponese. La sua lotta quasi personale contro “quel maledetto fotti-cervelli” di Phil Knight (cfr.1. Micheletti 2003) ma è ancora più sentito tra gli attivisti del consumo critico (cfr.1 Kung-Fu fighting: dal Jujitsu all’Ass-kicking dalla tattica alla strategia dal Subvertising all’Antipreneur dalla discorsività al “sincretismo” Le teorizzazioni di Kalle Lasn sono spesso ricche di metafore belliche: dalla guerra dell’informazione43. sperando di non banalizzare l’analisi. Lasn 1999). 38 . arti marziali comprese. Gli addetti ai lavori si interrogano e trovano. al sabotaggio. senza distinzione tra militari e civili” 44 Per il concetto di Meme vedi prossimo paragrafo. Baker 2003). Forse non è un caso che Lasn abbia lavorato per il ministero della difesa australiano e che sia influenzato da un’ideologia pubblicitaria fatta di briefing. Inoltre risultano particolarmente utili a rappresentare i rapporti di forza tra corporation e consumatori.

In alcuni casi la “mancanza di una base propria” è assoluta. (De Certeau 1980) 39 . Il termine implica una reazione (to bust) ad un’azione principale (quella della pubblicità) (cfr.Le forze in campo sono impari. Guadagnucci e Gavelli 2004) e del difficile passaggio dalla difesa all’attacco. o “pubblicità parodia” sono campagne che riprendono l’estetica e il linguaggio di una pubblicità ribaltandone il significato. Le spoof ad. I piccoli non hanno spazio. oppure di coalizzarsi tra loro per combattere insieme. Klein). E’ il caso artisti come Rodriguez 45 “Sequenza di tecniche per difesa/attacco contro avversari immaginari in un ordine prestabilito abbinate ad un preciso percorso”. (vedi fig.2 e 4). 46 Per una definizione di Kick Ass Strategy vedi i paragrafi che seguono. Gran parte delle iniziative realizzate finora dall’agenzia sono il frutto di questa filosofia che prevede il detournment di un messaggio già organizzato allo scopo di utilizzarlo per veicolare contenuti diversi. Basta saper sfruttare il movimento. giocano sul tempo. 47 Per strategia si intende “il calcolo (o la manipolazione) dei rapporti di forza che divengono possibili a partire dal momento in cui un soggetto di potere o volere è isolabile”. lo slancio del nemico” (Klein 1999). I piccoli e i deboli non possono contare sulla forza fisica ma solo sulla capacità di sfruttare i punti deboli del grande. Kalle Lasn preferisce però utilizzare la metafora delle arti marziali e precisamente della mossa del jujitsu: “Con una semplice e rapida mossa si sbatte il gigante al tappeto. De Certeau 1980) Questa è un po’ la storia di alcune realtà del consumo critico (cfr. PRIMO KATA: Subvertising Teoria La parola Adbuster nasce dalla fusione di Advertising (pubblicità) e to bust (rovinare). Questa immagine rende bene il funzionamento del subvertising e di una delle sue varianti in particolare. (cfr. dalla tattica alla strategia e. Questa azione richiama il concetto di tattica (vs strategia) elaborato da De Certeau47 come “azione calcolata priva di una base propria”. nel caso di Adbusters dal kata45 (mossa) del jujitsu a quello del calcio in c***46.

come “un'unità di trasmissione culturale (uno slogan. 40 . rielaborarli. “è un esame ai raggi X che porta alla luce non tanto il senso opposto quanto una verità nascosta” (Klein 1999) Quest’ultima dichiarazione di un jammer ci rimanda a Umberto Eco e al suo concetto di guerriglia semiologica come “tattica di decodifica dove il messaggio. non cambia. Il concetto sviluppato attraverso questo subvertising fu quello di Black spot. un punto nero che simboleggiava l’occultamento del logo e la cancellazione dell’unico fattore cool che caratterizza i prodotti firmati. come forma della decodifica. una melodia. smascherarli”. filosofia. Esso è descritto da Lasn. Questo aspetto viene sottolineato anche dalla Klein: “la metafora del jujitsu non è del tutto adatta ai jammer (…) che ciò che fanno non è tanto capovolgere i messaggi quanto migliorarli. sviluppata per diversi anni attraverso la rivista Adbusters.5) e quello di mandare in onda alcuni spot su alcune emittenti del Nord America hanno incontrato grosse difficoltà. Ultimamente.(…) I memi più potenti sono in grado di cambiare le menti. il tentativo di uscire con una affissione (fig. di alterare i comportamenti (…) e di trasformare intere culture” (Lasn 1999). ma il destinatario riscopre la sua libertà di interpretazione” (Eco 1975). un pensiero. 48 Nel suo libro Economia politica del segno il filosofo Baudrillard elogia questa e altre forme di graffiti come le uniche manifestazioni comunicative che sfuggono al dominio della simulazione mediatica.De Gerada (Klein 1999) e di altri attivisti e militanti che effettuano le loro modifiche direttamente sui supporti delle affissioni pubblicitarie48 (fig. un concetto di moda. Nella battaglia per il controllo dei significati sociali un altro concetto fondamentale è quello di meme. 10). I motivi della campagna quando è stata concepita erano essenzialmente due: a) la protesta per le condizioni dei lavoratori nelle fabbriche asiatiche. politica) che si trasmette di cervello in cervello.Questa definizione è segnata da un certo determinismo testuale e cioè “l’idea che un testo definisca a priori il modo in cui verrà letto” (Sassatelli 2004). Pratica Come esempio di questa prima fase del lavoro di Adbusters prenderemo la campagna Rethink the cool.

41 . trad. Per questo Lasn stava cercando un’altra soluzione. 49 Per una valutazione del successo vs efficacia di un’azione di consumo critico si rimanda alla Prima Parte. con continui attacchi sui media” b) ”contemporaneamente la si attacca dal basso. it. Non stava facendo alcuna differenza” (Walker 2004. Si fanno pressioni a livello locale” (Lasn 1999). Tuttavia sull’efficacia delle azioni sono via via emersi dei dubbi. “adozioni” di piazze e parchi giochi). La tattica discorsiva aveva le mani legate. Sovvertire il valore cool (“giusto”. la tecnica della pinza: a) “si colpisce l’industria dall’alto. Il Simbolo del pallino nero era diventato un simbolo della protesta contro il logo. Promuovere un boicottaggio dei prodotti Nike e in particolare del suo logo. Inoltre era venuto a mancare uno dei presupposti del subvertising di Adbusters. Due anche le modalità: a) BOYCOTT. Per lo meno li manifestava lo stesso Kalle Lasn nel corso di alcune interviste: “Eravamo stanchi di tutto il lamentio di sinistra e del boicottaggio. scolastiche. dell’autore).b) l’opposizione alla presenza pervasiva del marchio swoosh in contesti pubblicitari e meno (sponsorizzazioni sportive. Se il punto b) era stato soddisfatto grazie all’efficace network di militanti coordinati via internet il punto a) si era spesso rivelato un’arma spuntata in quanto “tutti i network hanno rigettato lo spot e la CNN l’ha mandato in onda soltanto durante il dibattito politico”. di tendenza) del marchio. b) DISCORSIVA. Critica Dopo anni di pianificazione la campagna ottenne un discreto successo49.

trad. Semplice. con una veloce mossa di judo. (Adbusters 2005. mandiamolo al tappeto con il potere delle sue stesse pubbliche relazioni”.” Lasn lancia una nuova strategia dal nome provocatorio: Kick ass marketing strategy53: “E’ tempo di pensare a una rivolta del consumo. Un precedente significativo è il fenomeno FUBU (For Us By Us). Ceo di Nike Corporation. Economica. una linea creata dai neri per i neri. Allo studio ci sono già altri prodotti (borse. Da una reazione ad un attacco.: la strategia marketing del calcio in c***. In Europa è già molto diffuso (grazie alle Ong impegnate nel far trade) ma nel Nord America è quasi una rarità51. 54 Gioco di parole tra Anti e Entrepreneur (imprenditore) 42 .SECONDO KATA: 3 in 1 (buycott + boycott + subvertising) Teoria In parte deluso dalle sorti della tattica discorsiva. la correttezza. it. Corretta. 53 It. Ma poi la campagna di lancio aggiunge: “Creata per un solo scopo: prendere Phil52 a calci in c***. T-shirt. Jeff Ballinger.” (vedi fig. una reazione alla colonizzazione commerciale dei ghetti da parte di griffe bianche come Tommy Hilfigher (Semplici 2003). E’ la dottrina dell’Antipreneur54: (ibidem) “Ci 50 51 Abbreviazione di No Sweatshop. Lasn ha deciso di tentare una strada diversa ovvero di utilizzare l’unico strumento del consumo critico non ancora coinvolto nelle pratiche di Adbusters: il buycotting. Sembrerebbe un semplice buycott: un prodotto etico prodotto secondo determinati principi e un codice di autocondotta basato sulla fairness. La proposta di Adbusters è semplice. vicepresidente di No sweat50 descrive così la situazione: “Le forze antisfruttamento hanno bisogno di alcune alternative nel mercato. bottiglie di vetro) Il buycotting non è nulla di originale. dell’autore) Siamo passati dalla tattica del jujitsu ad una strategia di scontro frontale. Questa ONG britannica organizza campagne contro lo sfruttamento.8). Affrontiamo Nike e. cd. Ho parlato di sweatshop per più di dieci anni con una grande varietà di gruppi e la domanda è sempre la stessa: Cosa possiamo comprare?” (Baker 2003). Ecco la scarpa Blackspot Sneaker: “Basica. 52 Phil Knight. lo si desume dalla campagna di lancio.

In tutti i sensi. addirittura chiediamo aiuto ai governi.C. . Manca tuttavia una certificazione e/o un’autocertificazione di 2° tipo. Infatti campeggiava sulle campagne di Adbusters. in forma stilizzata.55 Pratica Per Annamaria Testa. I materiali con cui è prodotta la scarpa sono in gran parte eco-compatibili e resistenti per una maggiore durata (e minore consumismo) -Diritti dei lavoratori. pubblicitaria e docente di comunicazione “non si tratta solo di una campagna anti-Nike. L’azienda è no-sweatshop57. protestiamo. discorsivo.lamentiamo. Ora l’idea ha preso letteralmente forma. C. Ma l’unica cosa che dobbiamo fare è combattere le multinazionali a testa alta” (Adbusters 2005) L’Antipreneur è un progetto open-source di grassroots capitalism. come simbolo della filosofia no-logo applicata a uno dei prodotti più brandizzati in assoluto: la scarpa. POSITIVO (buycott) -Ecosostenibilità.C. L’obiettivo. Gli acquirenti dei prodotti diventano shareholder attraversano il sito partecipano alle decisioni sull’utilizzo degli utili. NEGATIVO (boycott) Lo scopo manifesto (e discutibile56) dell’operazione è togliere quote a Nike quindi dissuaderne l’acquisto. assolutamente improbabile dell’operazione potrebbe essere definito: “fare le scarpe” alla Nike. Lo slogan ti dice che questa scarpa è migliore e costa meno di quella della Nike. Vediamo come si esprimono attraverso il prodotto (fig.7): e . C. positivo. Per l’esattezza tre.5 43 . 56 Vedi paragrafo successivo.” Questa scarpa prima di essere realizzata materialmente è vissuta per anni sulla carta. 57 Per il concetto di Sweatshop vedi la nota n. e corrispondono alle tipologie di consumo critico: negativo. 55 E’ uno dei casi di convergenza delle condizioni indicate da Bennet per un efficace comunicazione politica: a) creazione di network b) internet come struttura organizzativa c) campagne durature d) interazione tra new media e m. “imprenditorialità dal basso cha tratta in prodotti di cui abbiamo veramente bisogno”. classici.

Oltretutto.-C. In questo caso è la scarpa stessa a funzionare da supporto media per l’apparato discorsivo. DISCORSIVO Il modello di scarpa richiama visivamente le mitiche All Stars Converse marchio rilevato recentemente dal marchio Nike. 2)Il punto rosso sulla punta rappresenta metaforicamente gli effetti dell’Ass- kicking sul “fondoschiena” della corporation. Proprio la multinazionale americana è l’oggetto dell’azione discorsiva. C. Critica A prescindere da una valutazione comunque prematura dell’efficacia dell’azione. Ad esempio la giornalista e critica della globalizzazione Naomi Klein si sarebbe attesa “una maggiore attenzione da parte di una rivista che analizza la crescente commercializzazione delle nostre vite”. essa ha sollevato un coro di critiche e non è priva di evidenti contraddizioni. Essa si racconta da sola: 1)Il pallino bianco disegnato sulla scarpa riprende il black spot e rappresenta la negazione del logo. (Zappa 2004) 44 . “un anticorporate brand in più” contribuirebbe alla saturazione da marchi e all’inquinamento mentale già denunciato dallo stesso fondatore di Adbusters.

accoglie sempre più le istanze di cambiamento dei soggetti della vita sociale e politica. Se consumare significa agire. esercitare delle scelte che costruiscono la nostra identità sociale. Forse lo strapotere dei marchi raccontato da No logo e combattuto con ogni mezzo necessario dai culture jammers non è veramente tale. quali sono le dinamiche che sottendono alla formazione di questa identità. le corporation e i consumatori i giochi sembrano piuttosto aperti.Conclusione Il crescente attivismo sul piano del consumo critico ci dice che la sfera del consumo è più che mai in fermento e che. L’omogeneizzazione che caratterizza i prodotti a vasta diffusione. allora consumare criticamente significa chiedersi. attraverso il consumo. Tra i grandi produttori. O forse non lo è proprio grazie alle tattiche di gruppi come Adbusters ma anche a quelle di qualsiasi ragazzo che decida di storpiare il logo del proprio zaino con un pennarello. Il paradigma della demercificazione ci racconta che i prodotti non hanno un potere assoluto sulle nostre vite. La tanto paventata Mcdonaldizzazione mostra dei limiti evidenti sia come paradigma che come dinamica reale. In un certo senso potremmo dire che tutto il consumo è critico. come abbiamo avuto modo di sottolineare nel corso di questo lavoro. Il consumo critico discorsivo a cui abbiamo dedicato parte del nostro lavoro vuole agire tatticamente proprio in questi spazi creati dalle relazioni di mercato. per non parlare i simboli della globalizzazione come le Nike o il Big Mac non è inossidabile. Tra il consumatore e il prodotto si instaura una dialettica che porta alla creazione di significati inaspettati. 45 . L’idea di un determinismo che i grandi produttori eserciterebbero sui consumatori in modo meccanico e necessario attraverso i prodotti e la pubblicità è fortemente discussa e discutibile.

Comunque sia. Un prodotto è sempre il luogo d’incontro di una miriade di discorsi e di relazioni. Ma specialmente può attivare delle relazioni biunivoche tra chi consuma e chi produce. quanto per favorirne di nuovi. Il consumo tenta di risalire alle radici verso la produzione e lo fa. oltre la precarietà della tattica. dell’autodifesa. Affrontare questo rischio oggi può essere veramente un’impresa. un’impresa etica. 46 . non tanto per controllare i significati. Creare conoscenza reciproca e coscienza delle reciproche posizioni sul mercato e nella società.Parallelamente altre realtà come quelle del commercio equo e solidale cercano di crearsi uno spazio proprio. della riappropriazione. Alcuni critici sostengono che agire sul mercato può anche cambiare la natura degli attori portando consumatori critici e commercianti equi a trasformarsi in imprenditori acritici.

Tavole Fig.1. Corporate Flag 47 .

48 . Spoof Ad anti-nike. Così.Fig. per essere tutto ciò che puoi essere. Ma non è facile quando lavori sessanta ore alla settimana producendo scarpe in una fabbrica indonesiana. Rethink The Cool. Riprende in modo beffardo il tema della sfida che caratterizza le campagne della multinazionale: “Stai correndo perché vuoi quell’aumento.2. e i tuoi amici spariscono appena chiedono un aumento. pensa globalmente prima di decidere che è così cool portare le Nike.

Absolut Impotence. Absolute Falluja. Al contrario delle campagne di Adbusters che politicizzano la pubblicità. Spoof ad politica.indymedia.3. 4.Fig. “Bere provoca il desiderio ma annienta la performance” (William Shakespeare) 49 . qui è l’attivismo prettamente politico ad utilizzare un linguaggio promozionale.it) Fig. Spoof ad sugli effetti indesiderati dell’alcol. (Fonte: <http://www.

Primo Kata: Blackspot Sneakers. 6. Primo Kata: Blackspot Sneakers. 5. affissione provvisoria.Fig. Fig. subvertising rifiutata dalle emittenti tv e dalle concessionarie di pubblicità. 50 .

Fig. 58 Aziende. Basica. billboard campagna “Phil Knight aveva una vision. 51 . 7. il prodotto Fig. Semplice. Secondo Kata: Blackspot Sneaker. 8. Sarebbe diventato ricco. solitamente situate in paesi in via di sviluppo. Secondo Kata: Blackspot Sneakers. Avrebbe venduto sogni. Avrebbe usato le sweatshop58 se avesse dovuto. Economica. Avrebbe venduto scarpe. Creata per un solo scopo: prendere Phil a calci in c***. Corretta. in cui si produce senza tutele sindacali e spesso in condizioni critiche di sicurezza. Poi venne una nuova scarpa.

9: Campagna di lancio dell’Antipreneur project.Fig. Comparativa tra i contendenti: All Stars vs Blackspot Sneakers. Il payoff dice: “Diventa azionista…” 52 .

Spoof ad graffittata. La tecnica del detournment è qui evidente: lo stereotipo del buon selvaggio viene capovolto nel mito dei movimenti guerriglieri degli anni ’70. E’ curioso osservare che Uniroyal è un’azienda francese e che recentemente è stata addirittura oggetto di boicottaggio da parte di organizzazioni nordamericane a causa del mancato appoggio francese all’invasione dell’Iraq. 53 . Questo intervento di subvertising fa parte di una serie di azioni realizzate negli anni ’80 per denunciare “l’imperialismo economico e culturale” degli Stati Uniti nei confronti dei paesi del Sud America. Ma poco importa perchè nel nostro caso Uniroyal è scelto come simbolo dell’azione oppressiva delle corporation sui paesi del sud del mondo.Fig. 10: Yankee Go Home.

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