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Bases de segmentao de mercado no marketing industrial: um estudo de caso na indstria de elevadores

Geraldo Luciano Toledo Antonio Carlos Barroso de Siqueira

A segmentao de mercado tem sido considerada um dos conceitos de marketing mais relevantes. Nos 20 anos seguintes publicao do artigo pioneiro de Wendell Smith (1956), ela tornou-se uma idia dominante, tanto na literatura como na prtica de marketing. Alm de considerada um dos mais efetivos caminhos para tornar aplicvel o conceito de orientao para o mercado, a segmentao proporciona guias de ao para formular melhores estratgias de marketing e, tambm, para alocar eficientemente recursos, tendo em vista o binmio mercado-produto. Ademais, a segmentao de mercado emerge como um instrumento importante, do qual a empresa pode lanar mo para conseguir vantagem competitiva sustentvel. O marketing direcionado (targeting marketing) manifesta-se como uma orientao estratgica, que figura como suporte do processo pelo qual uma empresa procura distinguir os principais segmentos de mercado, direcionar seus esforos para um ou mais segmentos em que possui capacidade e fora competitiva e desenvolver produtos, servios e programas de marketing ajustados a cada um deles. Essa abordagem reconhece que uma empresa no pode, normalmente, atender a todos os clientes de modo no diferenciado, pois eles apresentam preferncias, motivos, necessidades de compra e expectativas diferentes que apenas acidentalmente podem ser semelhantes. A importncia da segmentao de mercado, no mbito do marketing industrial, tem sido destacada por diversos estudiosos. Webster Jr. (1991, p.94) sustenta que a seleo dos clientes a quem dirigir os esforos de marketing a mais importante deciso de uma empresa. O compromisso em atender s necessidades desses clientes determinar as habilidades da empresa, seus recursos, sua estratgia de negcios e a prpria estrutura da organizao. O processo de segmentao de mercado, cuidadosamente planejado e executado com eficcia, pode poupar muito dinheiro e tempo de um profissional de marketing, ajudando-o a no dirigir seus esforos a mercados no atrativos. Bonoma & Shapiro (1983, p.1) advogam que a segmentao de mercado no , com certeza, responsvel nica por resultados eficazes de mercado, mas necessria e, muitas vezes, at um componente crtico.
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Recebido em setembro/2000 2 verso em maio/2001

Geraldo Luciano Toledo Professor Titular do Departamento de Administrao da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo. E-mail: gltoledo@usp.br Antonio Carlos Barroso de Siqueira Professor Doutor do Departamento de Administrao da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo. E-mail: abarroso@usp.br

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Assim, a necessidade de segmentar tem sido amplamente reconhecida pelas vantagens que proporciona. No entanto, a aplicao da segmentao realidade das organizaes industriais tem-se revelado problemtica. As maiores dificuldades da segmentao industrial estariam associadas, entre outros aspectos, aos altos custos de segmentar, pesquisa para definir bases de segmentao mais apropriadas, s particularidades dos mercados e clientes industriais e aos problemas de implantao prtica de estratgias de segmentao. No presente artigo tem-se por objetivo discutir as bases da segmentao de mercado em um contexto de marketing industrial e relatar um estudo de caso, desenvolvido em uma empresa de elevadores, de origem norteamericana, estabelecida no Brasil desde 1906. Descrevese como a empresa desenvolve as bases de segmentao dos mercados em que atua e faz-se uma comparao de sua proposta com dois modelos clssicos de segmentao de mercados industriais: o modelo de Wind & Cardozo (1984) e o de Bonoma & Shapiro (1983). SEGMENTAO EM MERCADOS INDUSTRIAIS: BASES CONCEITUAIS E DIFICULDADES OPERACIONAIS A segmentao de mercado um conceito que tem evoludo ao longo do tempo. Segundo Toledo, Gouva & Rodrigues Filho (1998), modernamente o conceito de segmentao aponta para um processo que se desenvolve a partir de uma fase caracterizada como partio do mercado, ou seja, levantamento das variveis de segmentao e desenho do perfil dos segmentos de mercado que poderiam ser atingidos por compostos de marketing especficos; evolui para a fase de priorizao, na qual se busca a escolha estratgica de segmentos com a finalidade de obter-se vantagem competitiva, culminando com a etapa de posicionamento. Assim, os processos de segmentao e posicionamento constituem o mago do marketing estratgico da empresa e a essncia da conquista de maior competitividade por parte dela. no contexto dessa dimenso estratgica que a segmentao de mercado se revela importante para o planejamento de marketing, particularmente na formulao e na implantao de estratgias de marketing para mercados especficos. A segmentao de mercado industrial relevante como instrumento de apoio para definir o escopo tanto da estratgia de negcios como da estratgia de marketing. No primeiro caso, h que se identificar quantos so os segmentos de mercado e em quais deles a empresa poder competir com vantagem; no segundo, delineia-se o perfil dos segmentos, escolhe-se os segmentos que sero alvo da estratgia de marketing (cobertura de mercado) e bus-

ca-se um modo de posicionar-se para competir de forma nica e diferenciada em cada segmento escolhido. Gardner & Thomas (1985) citam diversos estudiosos que destacam o papel da segmentao no processo estratgico de marketing. Simon & Freiner, citados por esses autores (p. 21), acreditam que uma estratgia de marketing apresenta dois componentes principais: seleo de um mercado-alvo, para o qual estar direcionado o esforo de marketing; desenvolvimento do marketing mix. Henderson (1981) refora o papel da segmentao de mercado nas estratgias de marketing afirmando que as estratgias de mercado so todas baseadas em segmentao e concentrao de recursos. Biggadike (1981) destaca que a segmentao de mercado e o posicionamento seriam as contribuies mais importantes do marketing para a administrao estratgica. Na opinio de Hlavacek, Ames & Reddy (1986), ao selecionar um mercado-alvo a empresa tenta balancear a atratividade desse mercado e a sua capacidade de conseguir conquistar vantagem competitiva ao explor-lo. Engel, Fiorillo & Cayley (1972) deram dimenso mais ampla ao papel da segmentao de mercado. Para esses autores, o processo de segmentao relaciona-se tanto a uma estratgia de marketing, que se desenvolve no mbito da rea funcional, como a uma estratgia competitiva, que contribui para a formulao da estratgia de negcios da empresa como um todo. Sobre a importncia da segmentao como estratgia de marketing, os autores afirmam que a aplicao da abordagem requer muito mais do que apenas analisar os dados provenientes de uma pesquisa por segmentos de mercado, em que se busca uma correlao positiva entre caractersticas do consumidor e seu comportamento de compra. A formulao de uma estratgia de segmentao deve ser tambm uma combinao criativa de intuio gerencial e anlise sistemtica. Stanton (1980) definiu segmentao de mercado como o processo de considerar o mercado global, heterogneo, de um produto e dividi-lo em diversos submercados ou segmentos, sendo que um destes tende a ser homogneo nos seus aspectos fundamentais. Semelhantemente, Weinstein (1995) interpreta segmentao de mercado como o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas similares que, provavelmente, exibiro comportamento de compra similar. Os mercados podem ser segmentados de diferentes maneiras, as quais variam desde a no segmentao pura e simples at a partio total de um mercado, sendo essa ltima caracterizada como marketing um a um ou marketing individual. Em um extremo figura o marketing de
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massa, o qual envolve a fabricao, a distribuio e a promoo em massa de um s produto para todos os mercados. No outro extremo ocorre o marketing direcionado, situao em que o mercado total dividido em segmentos de compradores identificados por terem necessidades e/ou caractersticas similares e que, provavelmente, tero tambm comportamento de compra similar. H, ainda, uma variante, o marketing de nicho, que considera um conjunto mais restrito de compradores, um mercado (segmento) menor e especfico, cujas demandas podem no estar plenamente atendidas. Nicho poderia ser entendido como um subsegmento de uma diviso maior do mercado total. O ltimo nvel de segmentao o que considera o esforo de marketing individualizado para cada cliente. O impacto do pensamento da segmentao de mercado foi bem menor no marketing industrial do que no de bens de consumo. Os profissionais de marketing industrial tm-se equivocado ao no usarem a segmentao como o fundamento para o planejamento e o controle de programas de marketing (Wind & Cardozo, 1984, p.210). Mesmo no caso do marketing de bens de consumo, a segmentao foi mal compreendida. Winter & Thomas (1985, p.224) apontam problemas que dificultaram sua melhor compreenso. Em primeiro lugar, na proposta original de Smith (1956), a segmentao de mercado preocupa-se com a demanda. No entanto, as primeiras aplicaes do conceito centraram-se na demanda passada. O mtodo padro de segmentao avaliava quanto de um produto era consumido e, em seguida, esse consumo era correlacionado com variveis demogrficas. O consumo passado tem, contudo, pouco a dizer a respeito das aes necessrias para conquistar a demanda futura. Em segundo lugar, os critrios comuns de segmentao ajudam pouco na forma como operar no mercado para se conseguir atender demanda (determinao de preos, tipos de produtos a lanar, canais de distribuio e programas promocionais). Finalmente, outro problema a ignorncia sobre a realidade de custos. A teoria econmica da segmentao fundamenta-se no princpio de agrupar os clientes com base em elasticidades similares da demanda. Winter & Thomas (1985, p.225) citam estudos que mostram que os agrupamentos baseados em elasticidade no so adequados. Uma das razes apontadas que os custos so desconsiderados. A resistncia dos profissionais de marketing em usar a segmentao para mercados industriais pode estar associada complexidade desses mercados. Os produtos industriais tm, freqentemente mltiplas aplicaes; os consumidores diferem muito uns dos outros e comum no se descobrir quais diferenas so importantes e quais so irrelevantes. Em certos contextos, a heterogeneidade tan54

ta que no h como agrupar clientes em torno de algo que seja comum (Griffith & Pol, 1994). Outra razo explicativa da dificuldade de os executivos utilizarem-se da segmentao industrial seria a pouca literatura consagrada ao tema. Comentando a escassez bibliogrfica, Webster Jr. (1991, p.20) destaca que os textos de marketing industrial apresentam a proposio da segmentao sob o aspecto normativo e at mesmo idealstico. Na prtica, adota-se uma abordagem menos sofisticada. No mximo, os profissionais de marketing industrial utilizam-se de estgio nico de segmentao a macrossegmentao e no usam ou sequer examinam outras bases de segmentao que poderiam ser consideradas apropriadas. O autor argumenta que h evidncias indicando que as empresas industriais ou tratam todos os clientes de modo indiferenciado ou consideram cada um de forma individualizada. No primeiro caso, as empresas perdem oportunidades de incrementar o lucro e ficam mais expostas concorrncia. No segundo, praticam um marketing que no se revela lucrativo (Wind & Cardozo, 1984, p.218). Em sntese, a segmentao industrial ainda no tem sido empregada to extensa e efetivamente quanto deveria. Na opinio de Wind & Cardozo (1984, p.209), a segmentao parece ser lembrada mais como uma explicao ps-fato, detendo-se na razo pela qual um programa de marketing no deu certo, do que para fundamentar o desenvolvimento de estratgias de marketing. Mesmo quando ocorre alguma tentativa de desenvolvimento de segmentao, o processo no vai alm da identificao de amplos segmentos de mercado. Poucas empresas desdobram a anlise em nvel do cliente. No marketing industrial, mais eficaz do que a segmentao de mercado a segmentao e a tipificao dos clientes. Por outro lado, nos anos 1990, o cenrio industrial foi fundamentalmente alterado por profundas transformaes decorrentes da globalizao dos mercados, da revoluo provocada pela tecnologia da informao e pelas alteraes demogrficas, sociais, culturais e econmicas dos mercados. Como conseqncia, muitas empresas industriais passaram a enfrentar problemas decorrentes de: demanda em declnio; excesso de capacidade produtiva; queda de preos relativos; encurtamento do ciclo de vida dos produtos; facilidade de imitao dos produtos e servios; e novos concorrentes, rpidos, flexveis e dispostos a lutar. Alm disso, as empresas industriais tm descoberto que manter posio lucrativa e sustentvel no mercado, conservando postura voltada para si mesmas, est se tornando cada vez mais difcil. As estratgias de liderana de custo e diferenciao de produtos j no so to eficientes. As vantagens proporcionadas por essas estratgias tendem a ser temporrias, principalmente em mercados dominados por concorrentes globais, uma vez que novos

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competidores no s conseguem copiar e aperfeioar tecnologias, como tambm so muitas vezes subsidiados pelo governo do pas de origem. Dessa forma, as vantagens competitivas conquistadas vo sendo paulatinamente anuladas. Construir e manter negcios viveis, em face de mercados segmentados e ambientes caracterizados por rpidas transformaes e crescente competio, afiguram-se, ento, como grande desafio para as empresas industriais. OS MODELOS CLSSICOS E AS BASES DE SEGMENTAO DE MERCADO INDUSTRIAL Modelo de Wind & Cardozo ou modelo de dois estgios De acordo com Choffray & Lilien (1980), Wind & Cardozo (1984) revisaram os mtodos de segmentao industrial e constataram que a segmentao nos mercados industriais era usada, primordialmente, para explicar o desempenho passado de vendas e no para a formulao de planos estratgicos de marketing mais eficazes. Dessa forma, ao levantarem as sries cronolgicas de vendas, as empresas industriais analisavam-nas tomando por base o tamanho dos compradores, a localizao geogrfica, a classificao dos setores industriais e outras variveis de natureza macro. Esse procedimento foi chamado de segmentao ps-fato. Wind & Cardozo (1984) propuseram um modelo de segmentao em dois estgios: a macrossegmentao e a microssegmentao. O primeiro estgio envolve a formao de macrossegmentos baseados fundamentalmente nas caractersticas da organizao compradora e na situao de compras. O segundo estgio baseia-se na diviso dos macrossegmentos em microssegmentos, com base nas caractersticas das unidades de tomada de deciso (UTD). A passagem para o segundo estgio ocorre se os macrossegmentos no mostrarem respostas diferenciadas aos estmulos de marketing. Na figura 1 apresenta-se a proposta de modelo de Wind & Cardozo (1984, p.210). O resultado da aplicao do modelo de Wind & Cardozo (1984, p.211) estar condicionado varivel dependente-chave que as empresas podero associar aos segmentos, ou seja, base de segmentao. Depender, igualmente, do conjunto de variveis independentes, chamadas de descritores dos segmentos, as quais permitem ao executivo de marketing predizer onde, ao longo dos possveis desdobramentos da varivel dependente, um grupo de compradores potenciais se situar. A arte da segmentao envolve escolher as bases apropriadas. Para ser efetivo, um esquema de segmentao deveria ser revisto periodicamente, conforme evoluam as

necessidades dos clientes e o impacto da ao dos concorrentes (Wind & Cardozo, 1984, p.212). Modelo de Bonoma & Shapiro ou modelo de mltiplos estgios Bonoma & Shapiro (1983, p.109) propuseram um modelo para identificar as bases relevantes para segmentar mercados e escolher as que sero usadas para alcanar eficcia. Trata-se do modelo de mltiplos estgios ou dos nichos concntricos. Consideram-se cinco camadas, uma inserindo-se na outra. As camadas so divididas em trs nveis, o externo, o intermedirio e o interno, conforme pode ser observado na figura 2. O nvel externo compreende trs variveis de segmentao, as quais descrevem as caractersticas gerais da empresa: demogrficas, operacionais e relativas abordagem de compra. Nesse nvel, as bases de segmentao so mais facilmente identificadas, os custos de pesquisa de mercado so menores e as diferenas entre setores industriais e empresas compradoras so observadas com maior facilidade. Tendem a ser permanentes. O nvel intermedirio inclui as variveis relacionadas aos fatores particulares da situao de compra. uma camada caracterizada como meio-termo entre os nveis externo e interno no que diz respeito facilidade de identificar bases, ao tempo e ao custo de pesquisa. Os gerentes de marketing industrial costumam negligenciar esse critrio. Finalmente, o nvel interno abrange as variveis mais transitrias, ligadas s caractersticas pessoais do comprador. Os custos so altos, pois h a exigncia de pesquisa de mercado aprofundada, as bases so menos visveis e existe a necessidade de maior intimidade com o comprador. Em sntese, as bases das camadas do nvel externo so mais gerais e abrangentes, enquanto as da camada do nvel interno so mais sutis, especficas e complexas. Camadas ou nichos da segmentao industrial As cinco camadas compreendem diversas variveis e seus respectivos desdobramentos, como pode ser visto em detalhe na figura 3. Resumidamente, tem-se a seguinte ordenao: Variveis demogrficas camada ou nicho 1 So variveis genricas que podem ser utilizadas por empresas que vendem para diversos setores industriais. Os dados so obtidos por fontes secundrias. Variveis operacionais camada ou nicho 2 Variveis menos genricas do que as demogrficas, e referem-se a caractersticas visveis da empresa. Os dados podem ser obtidos por meio da inteligncia de marketing, da equipe de vendas ou de publicaes especializadas sobre o mundo industrial.
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Primeiro Estgio

Produto/Servio Genrico Incio Identificar Macrossegmentos Homogneos Caractersticas da empresa - Tamanho - Localizao geogrfica - Taxa de uso - Aplicao do produto - Classificao industrial Situao de compra - Estrutura de compra - Compra nova ou compra repetida

Objetivos e Recursos Corporativos

MACROSSEGMENTOS Dados secundrios da empresa (arquivos) Pesquisa de dados primrios (se necessria)

Selecionar um conjunto de macrossegmentos aceitveis como oportunidades de mercado atrativas

Avaliar se cada macrossegmento vivel apresenta respostas distintas aos estmulos de marketing Se no apresentar, continuar (segundo estgio) Segundo Estgio

Se apresentar, parar a anlise e usar o macrossegmento como mercado-alvo

Identificar dentro de cada macrossegmento vivel os microssegmentos importantes (com respostas homogneas), baseados em caractersticas de unidades de tomada de deciso do tipo: Posio nas hierarquias de autoridade e comunicao Caractersticas pessoais: demogrficas, personalidade Importncia percebida na compra Importncia relativa de aspectos cientficos e tecnolgicos na deciso de compra Atitudes com relao aos vendedores Regras de deciso Seleo de Microssegmentos-alvo com base em custos e benefcios associados facilidade de atingi-los Identificar o perfil completo de cada microssegmento com base nas caractersticas da organizao e da Unidade de Tomada de Deciso

MICROSSEGMENTOS Dados provenientes da fora de vendas Dados primrios provenientes de estudos especiais e de pesquisa Os microssegmentos diferenciam-se com relao a: Pesos relativos atribudos a preo, qualidade de produto, servios Atitudes com relao a certos tipos de vendedores Regras para a seleo de fornecedores

Figura 1: Modelo de Segmentao Industrial em Dois Estgios


Fonte: Adaptado de Wind & Cardozo (1984, p.210).

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tambm, interao ou permeabilidade entre os nichos. Pouco tem sido estudado a respeito das variveis relativas a fatores situacionais de compra. Variveis relativas aos aspectos pessoais do comprador camada ou nicho 5 Essas variveis enfocam caractersticas como: similaridade ou afinidade entre vendedor e comprador; atitude com relao a riscos; lealdade aos fornecedores? Segmentao do mercado industrial na prtica Os modelos de Wind & Cardozo (1984) e Bonoma & Shapiro (1983) caracterizam-se por usar abordagem sofisticada, com base no comportamento do comprador industrial. No entanto, na prtica, a adoo desses esquemas de segmentao industrial no simples. Bases de segmentao no marketing industrial Geogrfica A demanda de produtos industriais pode variar regionalmente. Alm disso, a segmentao geogrfica pode ser apropriada para se atingir setores industriais concentrados em certas localidades. As categorias ou os desdobramentos da varivel geogrfica costumam ser: internacional, nacional, regional, estadual, distrital e local. Essa varivel presta-se, sobretudo, tomada de deciso referente aplicao de recursos nas atividades de distribuio (nmero de revendedores/distribuidores, tipo de canal etc.) e de promoo (alcance da mdia, nmero de vendedores, fixao de quotas). Classificao dos setores industriais Essa base til para diferenciar e dimensionar mercados dentro da classificao dos setores. As categorias mais freqentes so: agricultura, minerao, indstria de transformao, comrcio, servios, governo. Um dos critrios mais usados de segmentao de negcios por setores a classificao por categorias, da Standard Industrial Classification (SIC). Tamanho do comprador Na literatura de marketing industrial, expresses sinnimas como taxa de uso ou de compra ou, ainda, status do usurio costumam ser mencionadas pelos autores. As categorias so: pequeno, mdio, grande usurio e nousurio. A base relevante para determinar quais segmentos apresentam atratividade e, tambm, que setores no estariam satisfeitos. Alm disso, os no-usurios constituem consumidores potenciais a quem poderiam ser
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Figura 2: Nveis da Segmentao Industrial


Fonte: Barroso de Siqueira (1999, p.107)

Variveis de abordagens de compra camada ou nicho 3 No marketing industrial tem sido estudado com certa profundidade o comportamento do cliente quanto s abordagens de compra. Essas variveis requerem pesquisa de dados primrios obtidos com os clientes atuais e potenciais. Variveis ligadas aos fatores situacionais camada ou nicho 4 As variveis de situaes podem ter forte impacto no nicho anterior abordagem de compra. Observa-se,

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Setor industrial Tamanho da empresa Localizao geogrfica 2 Tecnologia Situao de usurio X no-usurio Capacidade do cliente 3 4 Urgncia Aplicao especfica Tamanho do pedido 5

Variveis Demogrficas

Variveis Operacionais

Abordagens de Compra Organizao da funo de compra Estrutura de poder Natureza dos relacionamentos Poltica geral de compras Critrios de compras Fatores Situacionais

Caractersticas Pessoais Afinidade comprador/vendedor Atitudes com relao aos riscos Lealdade

Figura 3: Modelo de Bonoma & Shapiro para a Segmentao Industrial


Fonte: Bonoma & Shapiro (1983, p.105)

dirigidas aes especficas de marketing, aumentando a fora competitiva da empresa. Tipo de organizao industrial compradora Os segmentos de clientes podem ser empresas fabricantes de equipamento original, empresas do mercado de reposio, clientes no mercado internacional. Trata-se de uma base til para se responder a questes operacionais importantes, como tamanho dos segmentos, tipo de empresas compradoras atrativas e esforos promocionais especficos a serem direcionados para os vrios tipos de organizaes compradoras. Aplicao do produto Alguns produtos industriais podem ser aplicados de numerosas maneiras. O modo como a empresa usa um produto afeta o volume e a freqncia de compra, bem como o processo decisrio de compra. As categorias de aplicao do produto seriam: matria-prima; produto em processo; aplicao para manuteno; reparo ou operao; aplicao
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em tipos diversos de produtos, como por exemplo disjuntores eltricos pequenos usados em construes residenciais, televisores, avies a jato e computadores. Fatores comuns de compra As categorias que se incluiriam nessa base podem ser: preo, qualidade, prazo de entrega, servio de ps-venda. Na verdade, trata-se de uma segmentao por benefcios procurados. A INDSTRIA BRASILEIRA DE ELEVADORES O elevador um equipamento para transporte em edifcios. Alm dele, outras alternativas existentes so as esteiras transportadoras, as esteiras rolantes ou tapetes rolantes, as escadas rolantes, os elevadores de cargas industriais e os sistemas de transporte horizontal para curtas distncias (shuttle) usados, principalmente, em centros urbanos, aeroportos, hospitais, asilos etc. O transporte vertical em edifcios obedece aos princpios de Arquimedes (cabinas que sobem e descem suspensas por roldanas e

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contrapesos) ou aos de Pascal (multiplicao das foras hidrulicas por pistes e cilindros). Para construes de at oito pavimentos ou para interligaes de subsolos com portarias, os elevadores hidrulicos so apropriados. Em edifcios mais altos, os elevadores com as roldanas de Arquimedes so mais adequados. O elevador mais comum constitudo de uma cabina acionada por motores eltricos com a ajuda de uma ou mais roldanas. Em geral, existem duas mquinas de acionamento, uma no alto e outra no subsolo do prdio. Quanto alimentao de energia para as mquinas, coexistem quatro sistemas: corrente alternada, corrente alternada com tenso e freqncia variveis, corrente contnua e corrente contnua com conversores estticos. A ltima inovao o sistema de corrente alternada com tenso e freqncia variveis, pois possibilita menor quantidade de engrenagens, menor atrito, reduo de consumo de energia e reduo de rudos, alm de exigir pouca manuteno. O elevador de segurana surgiu em 1854 quando E.G. Otis ordenou que fossem cortados os cabos de uma plataforma de madeira que ele apresentou no Palcio de Cristal, em New York. Rompidos os cabos que sustentavam a plataforma, os freios eram acionados e ela no caia. O primeiro elevador foi montado pelo prprio Otis em 1857 na loja de departamentos E.V. Haughwout. A loja estava instalada em um edifcio de cinco andares localizado em New York. Muitos anos mais tarde, a empresa Otis construiu e instalou os elevadores da Torre Eiffel, em Paris. No Brasil, os primeiros elevadores foram instalados em 1906 no Rio de Janeiro*. O setor de elevadores compreende as empresas fabricantes de equipamentos novos (elevadores, escadas rolantes e elevadores industriais); as empresas de servios de manuteno, conservao e modernizao de elevadores; e as firmas importadoras de elevadores e escadas rolantes. Atualmente, o mercado brasileiro de elevadores estimado em 8.000 unidades por ano. um produto industrial comprado por encomenda pelo setor de construo predial, industrial e de obras pblicas. A indstria brasileira de fabricantes de elevadores um setor bastante concentrado. As trs maiores empresas dominam mais de 90% das unidades novas vendidas e do faturamento do ramo industrial. As empresas fabricantes so seis. Recentemente, com a abertura da economia brasileira, novas empresas instalaram escritrios de representao no Pas e esto comeando a vender elevadores importados. Segundo informaes recentes de fabricantes de elevadores e consultores de transporte vertical, as empresas brasileiras fabricantes de elevadores residenciais, comerci-

ais e industriais so as seguintes: Elevadores Atlas-Schindler S.A., Elevadores Otis Ltda., Elevadores Thyssen Sr Ltda., Elevadores Kne Ltda., Elevadores Real e Elevadores Lift Ltda. As empresas com escritrios de representao de vendas no Brasil so, no momento, a Fujitec, a Servas (representante da Mitsubishi) e a Goldstar. Elevadores Otis Ltda. A Otis est no Brasil h mais de 90 anos. Em 1906, instalou o primeiro elevador do Pas no Palcio das Laranjeiras, na cidade do Rio de Janeiro. Posteriormente, em 1926, constituiu a empresa Otis brasileira, com sede no Rio de Janeiro. Sua primeira fbrica foi inaugurada em 1934, tambm no Rio de Janeiro. Em 1951, partiu para um empreendimento em Santo Andr, no estado de So Paulo. Finalmente, em 1991, a Otis inaugurou seu novo centro industrial em So Bernardo do Campo, no estado de So Paulo (Barroso de Siqueira, 1997). SEGMENTAO DE MERCADO ELEVADORES OTIS LTDA. (BRASIL) Aspectos metodolgicos do estudo Como mencionado, o setor industrial tende a utilizar pouco o recurso da segmentao de mercado em sua plenitude. Quando o faz, utiliza-se de bases de segmentao ligadas a dimenses geogrficas, aplicao do produto, ou ainda, utilizao pelos diferentes setores industriais. Dessa forma, sempre objeto de interesse saber se o setor industrial brasileiro considera a segmentao de mercado um conceito til e como se processa a segmentao na prtica, pelo menos no que diz respeito escolha de variveis que sirvam de base para a constituio dos segmentos de mercado. Uma tentativa de explorar esse problema concentrar o estudo em um setor industrial especfico, focalizando a prtica do processo da segmentao em uma ou algumas empresas representativas. Assim, foi realizada uma pesquisa qualitativa do tipo exploratrio com o fim de saber se e como a empresa Elevadores Otis Ltda. segmenta os mercados. Por tratar-se de um campo de estudos ainda pouco conhecido no Brasil, optou-se pelo mtodo do estudo de caso, no qual, diante de problemas desconhecidos, se pode verificar o todo de forma incompleta ou procurar conhecer bem uma pequena parte desse todo, mesmo que no se saiba o quanto ela representativa do universo (Castro, 1977). As decises referentes ao projeto do estudo de caso consideram quatro situaes tpicas, conforme a estrutura de coleta de dados (caso nico ou caso mltiplo) e a natureza do estudo de caso (holstica, unidade simples de anlise ou encaixada, unidades mltiplas de anlise) (Yin,
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* As informaes referentes industria foram obtidas com os executivos do setor, em particular da empresa pesquisada.

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1990). No estudo em questo, escolheu-se o Tipo 1, ou seja, caso nico e unidade simples de anlise, pois o mercado brasileiro de elevadores formado por nmero exguo de empresas. Alm disso, poca da pesquisa somente duas empresas possuam escritrios centrais e instalaes fabris na Grande So Paulo. Dessas duas empresas, s a Elevadores Otis no colocou obstculos realizao do estudo. No geral, as empresas do ramo de elevadores costumam ser hermticas, divulgando de forma parcimoniosa suas atividades. H muita desconfiana entre elas no que diz respeito divulgao de dados sobre participao de mercado de elevadores novos e servios de manuteno, segredos sobre produtos novos, estratgias de mercado, acordos de parceria etc. O caso nico considerado revelador, pois o pesquisador teve oportunidade de observar e analisar um fenmeno em que a investigao difcil e, s vezes, at inacessvel. De outra parte, esse caso nico poder servir de preldio a estudos futuros sobre a indstria de elevadores, estabelecida em localidades diferentes da Grande So Paulo. Para a coleta de dados foi elaborado um protocolo. As fontes de coleta de dados foram: dados primrios obtidos mediante entrevistas com executivos da Elevadores Otis (diretor-presidente, superintendentes das unidades de negcios, gerentes de vendas, de marketing, de servios de manuteno e modernizao), com empresas construtoras e, tambm, com usurios de servios de manuteno. As entrevistas foram efetuadas entre abril e setembro de 1997; dados secundrios foram coletados no arquivo do fabricante e em publicaes especializadas. RESULTADOS Neste trabalho, procura-se apresentar o processo de segmentao de mercado adotado pela Elevadores Otis Ltda. poca do estudo, bem como a sua comparao com os modelos clssicos de segmentao de mercado industrial propostos por Wind & Cardozo (1974;1984) e

Bonoma & Shapiro (1983). As bases de segmentao de mercado praticadas pela Elevadores Otis poca da realizao do estudo de caso podem ser examinadas no quadro 1. O processo de segmentao refere-se a dois negcios da empresa: equipamentos novos e servios de manuteno. Com relao ao terceiro negcio, servios de modernizao dos equipamentos instalados, h muito tempo utilizada uma forma de segmentao peculiar: aplicao do produto e, em seguida, ressegmentao segundo o nmero de anos de instalao do elevador ou da escada rolante. O quadro 2 permite verificar o esquema de segmentao da empresa. No quadro 3 mostra-se a comparao entre o esquema de segmentao da Elevadores Otis Ltda. e os modelos de segmentao industrial propostos por Wind & Cardozo e Bonoma & Shapiro. Na figura 4 mostra-se uma representao esquemtica dos modelos de Wind & Cardozo (macro e microssegmentao) e Bonoma & Shapiro (trs nveis e cinco camadas ou nichos de segmentao). As reas escuras dos dois modelos (figura 4) revelam os critrios de segmentao adotados pela Elevadores Otis Ltda. que foram detalhados no quadro 3. CONCLUSES O estudo concentrou-se na identificao das variveis que figuram como base de segmentao e no objetivou definir os fatores e o grau de atratividade dos segmentos e nem o posicionamento competitivo da empresa analisada em cada um deles. A segmentao de mercado praticada pela empresa Elevadores Otis Ltda. enquadra-se no estgio 1 nvel de macrossegmentao do modelo de Wind & Cardozo e no nvel externo do modelo de Bonoma & Shapiro, conforme apresentado na figura 4. um esquema baseado mais nas caractersticas e aplicaes dos produtos e menos nas necessidades e particularidades dos processos decisrios dos compradores.

Quadro 1 Nveis de Segmentao e Bases de Segmentao de Elevadores e Servios Nvel de Segmentao Primeiro Nvel Segundo Nvel Terceiro Nvel
Fonte: Barroso de Siqueira (1997)

Base de Segmentao Tipo de Organizao Compradora Por Aplicao do Produto (equipamentos novos e servios de manuteno) Por Caracterstica do Produto

Desdobramentos Equipamentos novos Servios de manuteno e modernizao Tipos de edificaes Capacidade de passageiros

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BASES DE SEGMENTAO DE MERCADO NO MARKETING INDUSTRIAL: UM ESTUDO DE CASO NA INDSTRIA DE ELEVADORES

Quadro 2 Nveis de Segmentao Praticados pela Elevadores Otis Ltda. Primeiro Nvel Base Tipo de Organizao Compradora Segundo Nvel Base Aplicao do Produto Edifcios de apartamentos populares Edifcios de apartamentos residenciais comuns Edifcios de apartamentos residenciais de luxo Edifcios comerciais comuns Equipamentos Novos e Servios de Manuteno Hospitais Grandes edifcios comerciais Edifcios de rgos pblicos Edifcios industriais Hotis Grandes torres comerciais Shoppings centers Grandes hotis Grandes centros de compra Base Tipo de Organizao Compradora Base Aplicao Especial do Produto Edifcios comerciais Hospitais Hotis Edifcios pblicos Edifcios industriais Terceiro Nvel Base Caracterstica do Produto

Capacidade de 4 a 9 passageiros

Capacidade de 10 a 13 passageiros

Capacidade de 14 a 17 passageiros

Capacidade acima de 17 passageiros Base Anos de Instalao do Equipamento

Servios de Modernizao

Acima de 15 anos de instalao

Fonte: Barroso de Siqueira (1997)

Quadro 3 Esquema de Segmentao da Elevadores Otis Ltda. e os Modelos de Wind & Cardozo e Bonoma & Shapiro Elevadores Otis Primeiro Nvel Tipo de organizao compradora Equipamentos novos Servios de manuteno Servios de modernizao Segundo Nvel Aplicao do produto Tipo de edificao Terceiro Nvel Caractersticas do produto Capacidade de passageiros
Fonte: Esquema proposto pelos autores.

Wind & Cardozo Estgio 1 Macrossegmentao Fator Situao de compra ou processo de compra Estgio 1 Macrossegmentao Fator Caracterstica da empresa compradora (na qual usado o produto) Estgio 1 Macrossegmentao Fator Situao de compra

Bonoma & Shapiro Nvel Externo Nicho 3 Abordagem de compra Fator Influncia na compra Nvel Externo Nicho 2 Operacional Fator Aplicao do produto Nvel Externo Nicho 2 Operacional Fator Caracterstica do produto

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Figura 4: Representao Esquemtica dos Modelos de Wind & Cardozo e Bonoma & Shapiro Hlavacek & Ames, citados por Laughlin & Taylor (1991), sugerem que o critrio da aplicao final dos produtos muito apropriado para a segmentao industrial, uma vez que os usurios finais podem ser facilmente identificados. Alm disso, essa base facilita a implementao. Esse pensamento corrobora o que afirmaram Dibb & Simkin (1994). Segundo esses autores, as particularidades dos mercados industriais evidenciam que o sucesso de uma estratgia de segmentao est diretamente relacionado com a facilidade de implementao da estratgia. Enquanto os acadmicos preconizam a necessidade de identificar esquemas de segmentao mais sofisticados e estatisticamente vlidos, a prioridade dos profissionais de marketing industrial a de adotar segmentos para os quais um programa de marketing eficaz possa ser desenvolvido. Muitas empresas industriais setorizam os mercados em vez de segment-los. A setorizao , dizem Dibb & Simkin (1994, p.61), diversa da segmentao, uma vez que ela assume que os mercados so divididos com base em critrios de produtos que no refletem necessariamente diferentes necessidades e comportamentos dos consumidores. Essa idia contraria a diretriz de muitos estudiosos de segmentao para quem os segmentos devem ser baseados, primordialmente, nas necessidades dos compradores. Deve ser ressaltada, tambm, a opinio de Wind & Cardozo (1984, p.212), segundo os quais os executivos de marketing industrial costumam usar s um estgio, a macrossegmentao, ou seja, grandes segmentos baseados nas caractersticas da empresa cliente. Conforme enfatizado, o marketing estratgico e a definio de estratgias competitivas repousam em um processo que tem por ponto de partida a segmentao de

mercado, mediante a definio dos mercados-alvo que a empresa decidir atender competitivamente. O processo culmina com o estabelecimento de uma estratgia de posicionamento, o que requer identificao de vantagens diferenciais da empresa sobre a concorrncia, escolha de bases sobre as quais a empresa conceber seu produto/marca e a imagem dele, de modo a ocupar espao na mente do consumidor e conquistar sua preferncia. Dessa forma, para os profissionais de marketing, particularmente os de empresas orientadas para o cliente, as implicaes da prtica da segmentao de mercado so decisivas, tendo em vista a conquista e a sustentao de vantagem competitiva. So apontadas a seguir importantes implicaes do envolvimento dos profissionais de marketing no processo de segmentao de mercado. Direcionamento mais preciso dos esforos de marketing para mercados ajustados s efetivas competncias da empresa, propiciando ao processo estratgico de marketing atingir maiores eficincia e eficcia. Empresas de menor porte, em particular, podero vislumbrar oportunidades de explorao de nichos de mercado. Localizao mais precisa de lacunas de mercado, representadas por segmentos pouco ou mal explorados. Melhor adequao da oferta, mediante a construo de posio competitiva mais slida ou menos vulnervel, a partir de compreenso melhor do ambiente competitivo de marketing. Fornecimento de bases para a definio mais consistente de uma estratgia de posicionamento, em decorrncia de maior conhecimento das caractersticas e peculiaridades dos mercados, de melhor avaliao do grau de atratividade desses mercados e de incorporao oferta da empresa de caractersticas diferenciadoras que favoream a conquista de desempenho superior nos segmentos visados. A segmentao de mercado, cujo processo se inicia pela escolha correta de variveis que sirvam de base para a constituio dos segmentos, um instrumento imprescindvel para a gesto estratgica de marketing, proporcionando empresa oportunidade mpar de construo e fortalecimento de relacionamentos de longo prazo com os clientes, particularmente no contexto do marketing industrial.u

No presente artigo, trata-se das aplicaes da segmentao de mercado em empresas que operam em mercados industriais. Os objetivos centrais do estudo foram discutir os mtodos de segmentao de mercado e descrever as principais bases de segmentao utilizadas pelas empresas que integram o mercado industrial. Como objetivo especfico, procurou-se comparar as bases de segmentao usadas por uma empresa fabricante de elevadores, localizada em So Paulo, com as propostas por dois modelos clssicos de segmentao de mercados industriais o modelo de Wind & Cardozo e o de Bonoma & Shapiro.

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RESUMO

Palavras-chave: segmentao de mercado, posicionamento, marketing estratgico, mercado industrial, marketing industrial.
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BASES DE SEGMENTAO DE MERCADO NO MARKETING INDUSTRIAL: UM ESTUDO DE CASO NA INDSTRIA DE ELEVADORES

ABSTRACT RESUMEN

This article deals with applications of market segmentation in the industrial markets. The main purpose of this study is to discuss the methods of market segmentation and to describe the main bases used by the firm in industrial markets. Also, as a second objective, the authors compare the segmentation bases used by an elevator manufacturing firm located in So Paulo with those proposed by two classical models of industrial segmentation the Wind-Cardozos model and the Bonoma-Shapiros model.

Uniterms: market segmentation, positioning, strategic marketing, industrial market, industrial marketing.

En este artculo se trata de las aplicaciones de la segmentacin de mercado en empresas que operan en mercados industriales. Los objetivos centrales del estudio han sido la discusin de los mtodos de segmentacin de mercado y la descripcin de las principales bases de segmentacin empleadas por las empresas que integran el mercado industrial. Como objetivo especfico, se ha buscado comparar las bases de segmentacin empleadas por una empresa que fabrica ascensores, ubicada en So Paulo, con las propuestas por dos modelos clsicos de segmentacin de mercados industriales - el modelo de Wind & Cardozo e o de Bonoma & Shapiro. segmentacin de mercado, postura, marketing estratgico, mercado industrial, marketing industrial.

Palabras clave:

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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