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NGONGANG Danny Dior, Décembre 2007 1

Pourquoi rentrer en contact et suivre ses clients par le biais de canaux
apparemment différents mais tous importants? Voilà la problématique à laquelle
nous allons essayer de répondre dans la suite. Nous ne rentrerons pas dans le cadre
de ce travail dans les aspects techniques des théories développées en GRC. En
premier point, nous présenterons les objectifs visés par l'introduction du multicanal
dans une entreprise. Ensuite, les supports utilisés pour le faire. En troisième point,
quels sont les dangers qui guettent toute entreprise migrant vers le multicanal. En
quatrième point nous insisterons sur les principales difficultés pour la mise en
œuvre du multicanal en Afrique et au Cameroun. Enfin, nous montrerons l'intérêt
pour les entreprises camerounaises et africaines d'opter pour le multicanal

Le client étant au centre des préoccupations de toutes les entreprises, il devient
important de le connaître le plus finement possible. D’une part pour des raisons
économiques ; bien connaître un client permet de mettre en place des politiques
visant à le fidéliser et le maintenir dans une relation à long terme avec l’entreprise.
D’autre part pour des raisons de qualité de produit/service et de rentabilité. Bien
connaître un client l’amène à comprendre que son avis compte. Il sera amené à faire
des propositions, des critiques, à poser des questions qui permettront d’améliorer le
produit qui lui est proposé, d’intégrer certains aspects auxquels on ne pensait et de
gagner d’autres clients. On ne perd pas de vue qu’il sera aussi amené à consommer
plus du fait de la multitude des canaux qui sont mis à sa disposition.

Par ailleurs, le développement des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et
de la Communication) a fait du monde un petit village. Une entreprise installée dans
le Cameroun peut faire connaître ce qu’elle fait jusqu’en Ouzbékistan. De même, un
individu X a la possibilité depuis le Timor de contacter une entreprise basée à
Yaoundé pour passer une commande.

Le multicanal nécessite donc une multiplicité des canaux mais ceux ci doivent
converger pour fournir au client un service et des informations cohérents.

I. OBJECTIFS ET ROLE DANS LA STRATEGIE MARKETING
Comme nous l’avons dit dans notre introduction, le choix du multicanal devient
primordial pour les entreprises surtout que certains nouveaux supports permettent
d’aller beaucoup plus loin qu’on ne le pouvait auparavant. Le dialogue permanent de
plus en plus recherché avec les clients cache en fait 4 objectifs :

1. Créer un contact relationnel (informer et attirer le client)

L’ère du marketing relationnel dans lequel nous sommes oblige les entreprises à
s’orienter résolument vers le client. Celui-ci devient pour elles une ressource de toute
importance, une ressource stratégique. Les clients se recrutent (en fonction de leur
contribution potentielle au succès de l’entreprise) comme on le fait pour son
personnel dans l’optique de les conserver le plus longtemps possible.

Le multicanal propose une grande variété de supports (que nous verrons dans le
point II) qui permettent d’établir le 1er contact avec celui que nous appelons encore le
prospect ou de suivre un client déjà en portefeuille. Ce 1er contact est primordial car si

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le prospect en garde une bonne impression, il sera dans de meilleures dispositions
pour répondre aux sollicitations futures dont il pourrait faire l’objet ou carrément
devenir un client régulier qui pourra s’il est bien suivi devenir un client fidèle.

2. Appliquer l’ultra segmentation

Quand on est dans une logique de multicanal, on considère que chaque prospect,
chaque client est unique et constitue un segment. En conséquence, chacun mérite
qu’une offre commerciale adaptée soit mise en œuvre pour lui. Dans ce cas, les
canaux de prise de contact, de communication sont autant de supports qui donnent
les moyens de choisir des critères de segmentation pertinents, de contacter le client
de la façon la plus individuelle et la plus efficiente possible. On parle de
segmentation-clients en fonction des centres d’intérêts, des habitudes, du lieu de
travail ou d’habitation, de la profitabilité attendue d’un client donné, etc.

3. Diminuer ses coûts

L’effet de synergie qui existe entre les différents canaux utilisés doit permettre à
l’entreprise de réaliser des économies conséquentes. Deux catégories de clients
appartenant à la même entreprise ne seront pas contactés de la même manière si
nous pensons toujours que chacun d’eux est unique (ici nous pouvons même déjà
intégrer la notion de rentabilité des clients). Envoyer un courrier à l’un reviendra
sûrement beaucoup plus cher que l’appeler. De même, de nombreuses études
attestent que les consommateurs « multicanaux », ceux qui n’achètent par exemple
pas que dans le point de vente physique, consomment plus que les clients monocanal.
Ainsi, les gains d’une stratégie multicanal ne sont pas uniquement engendrés par
l’addition des ventes de chaque canal, mais par la capacité d’un canal à influencer les
ventes d’un autre canal.

4. Fidéliser le client

Deux constats poussent les entreprises à tout mettre en œuvre pour fidéliser les
clients :
• Premièrement la rareté des clients ;
• Deuxièmement, et c’est une conséquence de cette rareté, le comportement de
ces clients qui conscients de leur pouvoir soit cherchent l’entreprise qui les fait
gagner sur toute la ligne (dans ce cas, une guerre des prix à laquelle aucune
entreprise ne résistera va débuter), soit ne sont attachés à aucune entreprise
(on parle de consommateurs zappeurs ; et l’expression usitée est qu’ils « ne
mettent pas leurs œufs dans le même panier »).

Le multicanal à ceci d’intéressant qu’avec la multitude de supports utilisés, on arrive
à suivre le client où qu’il aille et à lui présenter exactement ce qu’il attend avant
même qu’il n’en ait exprimé le besoin.

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5. Procurer une visibilité (plus importante) à l’entreprise

Auparavant, une entreprise n’était joignable que par voie postale, par appel
téléphonique ou par une visite dans son point de vente. Ce qui réduisait
considérablement sa visibilité. Aujourd’hui, une entreprise peut se trouver au fond de
la Chine et avoir la quasi-totalité de ses clients en Europe ou en Afrique. Les
transactions entre le fournisseur peuvent durer de nombreuses années sans que ni
l’un ni l’autre se rencontrent une seule fois. Le multicanal doit permettre à une
entreprise d’être visible et connue au-delà de son espace géographique.

II. SUPPORTS
De nombreux supports permettent la réussite d’une stratégie multicanal. Tout par de
l’entreprise elle-même (service clients et hot line, force de vente). Ensuite, il y a le
courrier postal, les sms (téléphone portable), Internet (site web, alertes, flux rss,
emailing), les « consumers » magazines, les call center, etc.

1. Le service clients (hot line)

Le service clients prend appui sur le canal téléphonique. A la différence des centres
d’appels où l’entreprise prend contact avec des prospects ou des clients, le service
clients permet au client d’être l’initiateur du contact. Par cette originalité, le service
consommateur est devenu un moyen privilégié pour les entreprises de fidéliser leurs
clients. La hot line permet en effet aux individus de solliciter 24h/24 un conseil, une
information, de déposer une réclamation, ou de passer une commande. Dès que le
consommateur contacte lui-même l’entreprise, le téléphone a le mérite d’être rapide
et interactif.

Toutefois, les téléopérateurs font face à des questions, des réclamations et doivent
défendre l’identité de la marque. L’éventuel danger du service clients est de détériorer
l’image de l’entreprise par le manque de connaissance de la marque, surtout lorsque
le service est externalisé. D’où l’importance d’une cellule propre à l’entreprise, bien
rattachée à sa culture où le responsable de marque doit veiller à la pertinence du
discours des téléconseilleurs.

La prospection téléphonique est généralement couplée à l’envoi d’un courrier ou à la
visite d’un commercial. Ainsi, dans le contexte de l’ouverture d’une nouvelle agence
bancaire, la banque adresse un courrier aux clients potentiels et contacte les non
détenteurs de compte en s’appuyant sur les résultats d’une étude de marché ou le
géomarketing pour mieux cibler les appels. En B 2B, le « phoning » peut être utilisé
pour cerner l’adéquation entre l’offre de l’entreprise et la cible avant de mener une
opération de mailing relative à l’envoi d’une documentation, ou une prise de rendez-
vous.

Les études économiques récentes ont démontrées qu’un téléopérateur coûte en
moyenne 50% moins cher qu’un représentant commercial, et peut générer chaque
jour quatre fois plus de contacts commerciaux. Cette plateforme assure à la fois une
réponse au flux des appels entrants pour information, et la fidélisation de clientèle via
un discours personnalisé et une prise en charge rapide.

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Le service clients

De plus en plus, le service consommateurs est utilisé comme un outil de marketing
dont l’objectif est de faciliter la relation d’un client avec la marque. Sur les emballages
de l’ensemble des marques de Unilever (Omo, Cajoline, Rexona, etc.) figure un
numéro Azur pour tous les clients.

Par ailleurs, le service consommateurs se transforme en outil de la gestion de la
relation client. Le consommateur a, en effet, de plus en plus d’attentes vis-à-vis de la
marque et si le service clients lui propose des réponses adaptées, la confiance s’accroît
et la proximité se développe.

Enfin, le fait que de nombreux services consommateurs soient rattachés à la
Direction Générale de l’entreprise, comme ceux de Nestlé et de Procter & Gamble,
révèle l’importance de cette unité dans le management de la relation client.

Source : Marketing Direct, N°66, Janvier 2002

2. La force de vente (le face-à-face)

Ce support permet à l’entreprise de s’exprimer librement puisqu’il existe un contact
physique entre son personnel et les prospects et clients ; que ce soit chez le client ou
dans les locaux de l’entreprise. Le face-à-face est la plus ancienne forme de marketing
direct reste le moyen le plus classique de la relation client.

La rencontre permet d’écouter le client et de bien le comprendre pour mieux
reformuler sa demande. Elle autorise l’argumentation et la réactivité. On peut
montrer son offre, la faire vivre dans une situation, en préciser l’intérêt en fonction
des réactions du client. Les craintes du client sont toutes balayées et cet exercice
contribue à lui faire avoir plus confiance dans l’entreprise.

Tout ceci est une caractéristique qui ne peut trouver d’équivalent dans aucun autre
canal de communication. Souplesse, réactivité, adaptation, capacité à démontrer, le
face-à-face rassemble tous les suffrages. De l’automobile au matériel de bureau, de
l’ordinateur portable au crédit bancaire, du contrat d’assurance au voyage de
vacances, on ne peut imaginer une méthode plus puissante et plus adaptée que le
face-à-face.

La contrepartie de ces avantages nombreux est le coût élevé de ce contact.

D’une part, une visite, une rencontre, un face-à-face comporte un coût, variable selon
le temps d’accès, la durée de l’entretien et les compétences du vendeur, la qualité du
prospect ou du client visité, le lieu où dois se tenir la rencontre.

D’autre part, un commercial mal formé confronté à un client bien informé dégradera
l’image de l’entreprise par ses réponse approximatives et sa mauvaise connaissance
de son employeur ou des produits qu’il est sensé vendre. A terme cela peut conduire
au départ de ce client qui en entraînera d’autres avec lui

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Optimiser la force de vente dans un contexte multicanal

Trois principes peuvent être prescrits afin d’améliorer l’efficacité d’une force de vente
impliquée dans un dispositif multicanal :

• Recentrer l’activité de la force de vente sur l’acquisition et la pénétration de
grands comptes, en réduisant notamment le rôle de la force de vente dans les
processus d’approvisionnement ou de support après-vente ;
• Fournir un support technologique à la force de vente. L’information aux
commerciaux doit leur permettre d’identifier de nouvelles opportunités et de
conclure des ventes. De ce fait, l’information fournie aux vendeurs doit être rapide
d’accès, actualisée de façon continue, être intégrée au système d’information de
l’entreprise. Enfin, il est important d’utiliser des technologies collaboratives et
Internet pour améliorer l’agrégation des informations sur un même compte ;
• Former la force de vente aux interactions avec les autres canaux. Si les canaux
de vente alternatifs peuvent aider la force de vente à concentrer leur activité sur
l’acquisition de grands comptes, cela ne peut se faire sans une maîtrise des
interactions entre les différents canaux. une formation spécifique des commerciaux
peut éviter de graves déconvenues quant à l’efficacité d’un dispositif multicanal.

3. Le publipostage (mailing)

Le multicanal est un moyen intéressant pour les entreprises de susciter des achats
spontanés, des ventes immédiates. Le taux de réponse des prospects ou clients peut
donc être un indicateur du succès de la démarche. Le mailing a toujours été l’outil le
plus utilisé dans cette optique. Envoyer une enveloppe timbrée d’avance à une cible et
lui demander de la renvoyer après avoir répondu à un questionnaire pour espérer
gagner un quelconque lot a toujours autant de succès. Le mailing est aussi un
formidable outil de fidélisation de ses clients.

Le mailing permet une grande sélectivité, une personnalisation et une flexibilité
maximales en même temps qu’il se prête en permanence aux opérations de test. Bien
que le coût au mille soit supérieur aux mass media, l’impact est plus significatif grâce
à la présélection et il est facilement mesurable. Pour des produits tels que livres,
abonnements aux magazines ou contrats d’assurance, il est devenu un outil
marketing de première importance. Les banquiers sollicitent leurs clients pour leur
vendre de nouveaux produits.

Le succès du mailing passe par une bonne gestion des bases de données, à une
savante collecte des informations et au recours aux logiciels de scoring.

Il est donc important avant d’intégrer cet outil de s’assurer que les résultats des
différentes études de marché effectuées sont réels et véridiques La constitution et
l’entretien de la base de données coûtant cher, les investissements doivent être mis en
relation avec les retours. Un taux de remontée de 5 à 10% procure une rentabilité
inespérée ; un taux e 0,5% à 1% précipite l’opération vers sa perte.

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4. L’e-mail

Il peut être utilisé aussi bien par le prospect ou le client, pour contacter l’entreprise,
se renseigner, que par l’entreprise elle-même pour informer ses clients. Les envois de
courriers électroniques sont en augmentation, notamment en raison des faibles coûts
de ce support.

Parmi les caractéristiques de l’e-mail marketing, signalons que 35 milliards d’e-mails
sont envoyés chaque jour, que 50% des e-mails sollicités sont ouverts et lus, que les
bonnes campagnes d’emailing enregistrent des taux de clics de l’ordre de 10% et que
40% des utilisateurs changent d’adresse e-mail tous les deux ans, alors que 15% en
change à des fréquences en dessous d’une année.

Les avantages de l’utilisation de l’emailing dans le cadre d’une stratégie multicanal
sont nombreux. Au-delà de l’aspect coût, ce support permet d’améliorer le contact
clientèle grâce à un échange immédiat et interactif. Ainsi, le client fidèle d’une
entreprise lui confie son adresse mail et accepte très volontiers d’entretenir par ce
canal, une histoire à répétition. Les offres proposées par l’entreprise sont alors
adaptées, donc bien accueillies par consommateur.

L’emailing à répétition permet l’augmentation de la notoriété de la marque (sur une
population ayant émis le désir d’être informée, uniquement, les autres le considère
comme du spam) tout en générant du trafic sur un site vendeur en guidant le client
dans les pages désirées (liens dans l’e-mail). De plus, l’emailing peut également
conduire à une vague de Buzz grâce à un contenu riche et intéressant, étant transmis
de récipiendaire à ami et ainsi de suite.

Un autre avantage de l’emailing est qu’il est facilement miscible avec les autres
supports du multicanal :

• E-mail et sms : Les campagnes d'emailing permettent de solliciter les
contacts et les inciter à donner à l’entreprise leur numéro de mobile pour lui
permettre de leur envoyer un message mobile (sms, mms). Compte tenu de la
différence de coût contact (un message mobile revient entre 10 et 100 fois plus cher
qu'un e-mail), l’entreprise n’adresse des messages mobiles qu'aux contacts qui ont
fait une démarche volontaire et qui ont donc manifesté un intérêt.

• E-mail et téléphone : Les campagnes d'emailing permettent de solliciter ses
contacts en leur proposant d'appeler un numéro (fixe et gratuit de préférence) pour
obtenir plus d'informations, d'être rappelé par un conseiller, de prendre un rendez-
vous de rappel téléphonique. Les contacts téléphoniques ne sont établis qu’avec les
prospects ou clients ayant fait une démarche volontaire et qui ont donc manifesté un
intérêt ou chez qui l’entreprise a repéré un comportement d'acheteur potentiel.

• E-mail et publipostage : Les campagnes d'emailing permettent de solliciter
les contacts en leur proposant de recevoir des offres de l’entreprise ou sa
documentation détaillée. Il est aussi possible de leur faire suivre des documents dans
par e-mail qu’ils pourront imprimer et lire. Il n’y a plus d’obligation de poster lesdits
documents à toutes les personnes enregistrées dans la base de données de
l’entreprise.

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Toutefois, certaines limites sont inhérentes à ce canal :

• L’efficacité de l’emailing peut être remise en cause par la fiabilité des adresses ;
• L’internaute peut craindre d’ouvrir un fichier inconnu en raison des risques de
propagation des virus ;
• S’il n’est pas inscrit dans une démarche de « permission », l’e-mail peut être
considéré comme une violation intempestive de l’intimité de chacun.
• Le temps passé sur le net peut empêcher un internaute de renvoyer certaines
réponses attendues par l’entreprise.

5. Le site Internet

Le web constitue aujourd’hui un ensemble de plus de 45 000 réseaux informatiques
auxquels sont connectés plusieurs dizaines de millions d’ordinateurs. La
communication instantanée à l’échelle du globe devient ainsi possible. Ce constat a
poussé de plus en plus d’entreprises à créer des sites Internet et à intégrer ces
adresses au sein de leurs campagnes commerciales et publicitaires dans la presse, à la
télévision ou en affichage. Internet est devenu un lien de contact aussi bien en B 2 B
qu’en B 2 C.

Outre l’image de modernité que confère le web, les sites Internet permettent aux
entreprises de mettre en place un nouveau canal d’échange avec ses prospects et
clients. Certaines entreprises utilisent leur site Internet comme vitrine globale ; les
managers sont présentés, le processus ayant construit à la création de l’entreprise, les
valeurs et la vision de l’entreprise, les différents produits développés et leurs
conditions d’utilisation, les pays couverts, le processus de passation de commande,
bien plus, la possibilité de parler avec un conseiller est offerte. D’autres entreprises
l’utilisent plutôt dans l’optique de collecter des informations précises sur son marché,
la satisfaction de ses clients, l’amélioration de la qualité de service offert ; cela se fait
par l’intégration de formulaires sur la page principale du site Internet que
l’internaute est obligé de remplir.

Dans une stratégie multicanal, le site Internet vise à attirer une nouvelle catégorie de
personnes, à faire vivre les offres, à diminuer le nombre de personnes qui visitent le
point de vente physique, à enrichir la base de données clients. Dans le domaine
bancaire par exemple, les clients prennent conscience de la stratégie multicanal qui
leur permet de réaliser par Internet la consultation des comptes, la commande de
chéquiers, la vérification de l’encaissement de chèques ou de virements, etc.

En fait, Internet offre d’énormes possibilités. Accessible aux grandes et aux petites
entreprises, il offre un espace informatif pratiquement illimité et une communication
à deux sens instantanée.

Toutefois, l’efficacité du site Internet dépend notamment de son interactivité, de sa
simplicité, de sa bonne ergonomie, de son design attractif et de sa préoccupation en
matière de sécurité pour protéger les transactions.

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Les avantages d’Internet

Pour le consommateur
• La commodité : Les heures d’ouverture et contraintes de parking sont abolies ;
• L’information : il n’y a pratiquement pas de limite à la quantité d’information qu’un
prospect peut souhaiter acquérir sur un produit. C’est lui qui décide ce qui l’intéresse le
plus ;
• Pas de harcèlement : l’opération se fait dans le confort de son chez soi, sans la
présence harassante d’un vendeur ou d’une publicité racoleuse ;

Pour l’entreprise
• Une possibilité de s’ajuster en permanence aux conditions du marché ;
• Des coûts réduits : notamment ceux liés à l’entretien d’un magasin, à l’édition de
catalogues papier ou de prospectus, au coût d’une visite commerciale chez le client ou le
prospect pour lui présenter les produits, etc. ;
• Une relation permanente avec la clientèle : les entreprises peuvent dialoguer avec les
clients et apprendre beaucoup de choses auprès d’eux. Ils peuvent fournir, à la demande,
informations, démos, ou même échantillons ;
• Une qualification de l’audience : les entreprises peuvent savoir combien de
personnes ont « visité »leur site Internet, pendant combien de temps et quelles rubriques
spécifiques ont eu les valeurs du public.

D’après Marketing Management, 9ème édition

6. Le sms

Aujourd’hui, le téléphone s’élargit au téléphone mobile et permet de nouveaux
contacts à travers ce qu’on appelle mini-messages, « textos » ou sms. Il s’agit de
messages courts diffusés sur les téléphones mobiles.

Quel autre mode de communication permet de rentrer en contact de manière directe
et one-to-one avec une clientèle ciblée, par le biais d’un objet qui se trouve en général
sur la personne ou à portée de main, capable de l’interrompre et de capter son
attention ?

Le Marketing mobile consiste à envoyer par SMS des informations ou des messages
commerciaux, des jeux ou des concours avec l’accord préalable du destinataire. Celui-
ci est donné en général lors d’une inscription où la case "Je veux recevoir les
messages publicitaires" est cochée, ou lorsque l’usager mobile envoie spontanément
un SMS pour participer à un concours.

Intégrer le SMS dans une stratégie multicanal c’est opter pour :
• Une campagne marketing efficace et non intrusive (on touche directement le
prospect ou client) ;
• Un taux de mémorisation 4 fois supérieur à celui d’une publicité télévisée ; soit
plus de 60% ;
• Un taux de retour de 12% à 25% ;
• Un média qui repose sur le principe du « permission marketing » : le titulaire
du mobile doit donner son accord pour recevoir des SMS ;
• Une rapidité et une simplicité d’envoi des informations ;

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• Une grande réactivité, interactivité et proximité avec les clients ;
• Un moyen de fidélisation performant ;
• Un gain de productivité et une économie des coûts pour l’entreprise ;
• Un média innovant et accessible pour tout détenteur de mobile (tout mobile
est compatible avec les SMS) ;

Les bénéfices et limites d’une campagne sms

Les sms représente de nombreux avantages pour l’annonceur et le consommateur, il
connaît toutefois certaines limites importantes à connaître.

Les bénéfices
• Les annonceurs peuvent toucher en one-to-one plusieurs millions de
détenteurs de téléphones mobiles ;
• Le sms est un support qui permet d’améliorer la relation client grâce à son
caractère immédiat et affectif ;
• Le sms est simple d’utilisation et améliore l’interactivité ;
• Le sms permet de joindre le consommateur quel que soit l’endroit où il se
trouve ;
• Une campagne sms peut dynamiser l’image de marque de l’annonceur ;
• C’est un canal peu coûteux.

Les limites
• Le sms s’il n’est pas inscrit dans une démarche de « permission » peut être
considéré comme intrusif ;
• Le message sms est limité à 160 caractères.

Source : Marketing Direct, N° 69, Novembre 2002

III. DANGERS
Les entreprises sont bien d’accord aujourd’hui pour intégrer différents canaux dans
leur stratégie marketing. Mais se pose alors la question, non plus du choix d’un canal,
mais de la combinaison optimale entre plusieurs canaux. Nous nous attacherons ici à
mettre en évidence les dangers potentiels d’une démarche « multicanal ».

1. Une accumulation de canaux de contact sans véritable intégration
globale

Lorsqu’un seul, voire deux canaux existent pour prendre contact avec le client, par
exemple la visite et le courrier, la réception dans une agence et le téléphone, la
segmentation en terme de communication est relativement simple. Les clients
importants sont visités et joints par téléphone, les clients les plus modestes sont
contactés par téléphone, les plus petits clients ne méritent qu’un simple courrier. A
terme, si de nombreux canaux sont mis en œuvre pour chaque client, la démarche
conduit à rattacher chaque canal à un besoin spécifique. De ce fait, le client traité de
façon morcelée, devient insatisfait.

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Là se trouve une réelle limite du multicanal. Celui-ci entend tronçonner le client selon
la nature et l’objet du contact, alors que le client lui, bien au contraire, veut une porte
d’entrée unique capable de répondre à toutes ses interrogations ; que ce soit une
demande d’informations, une réclamation, une décision d’achat d’un faible montant
ou d’un montant élevé.

Plus le nombre de canaux est élevé, plus la coordination est délicate. La gestion en
parallèle des actions induites par le multicanal est très difficile. Marier avec habileté
le site qui donne des informations et permet de prendre des commandes, les mailings
spécifiques, les supports techniques, l’emailing, les prises de rendez-vous grâce à un
centre d’appels, ou un bon accueil dans une agence relève de l’exploit.

2. Un décalage entre les informations fournies par chaque canal

Un des risques aussi est de ne pas arriver à créer une synergie entre les différents
canaux utilisés. Cela peut être le cas si l’entreprise n’arrive pas à faire interagir
ensembles tous les outils utilisés dans le cadre du multicanal. Il faudrait par exemple
que si un consommateur en fonction de la quantité d’articles présentés sur le site
Internet passe une commande, le stock physique soit suffisamment approvisionné
pour que ce client soit satisfait.

La gestion « just-on-time » est de rigueur. Si un sms est envoyé à un client,
l’opérateur dans le call center doit déjà être préparé à répondre aux différentes
questions que ce sms peut engendrer chez les clients. Une chaîne qu’on imagine
parfaitement huilée peut facilement être rompue s’il y a un défaut de communication
de toutes les informations échangées avec les prospects ou les clients à toutes les
personnes de l’entreprise concernées par la gestion des clients. Evidemment il n’est
jamais possible de partager l’information en temps réel à toutes ces personnes.

3. Des clients insatisfaits par des canaux inadaptés

De nombreux désagréments sont ressentis par les clients : hot-line jamais joignable,
numéros de téléphone toujours occupés ou ne répondant pas, automates
téléphoniques qui sont organisés pour dissuader le client d’aller choisir le contact
direct avec un conseiller ; sites Internet dont le maniement est incompréhensible,
dont le design ne pousse pas à continuer la consultation, voire dont certaines pages
sont impossibles à ouvrir, impossibilité d’imprimer les pages utiles, absence de
renseignements précis sur ce que l’on souhaite.

Lorsque le client est l’initiateur du contact, il attend une réponse rapide. Lorsque c’est
l’entreprise qui en est initiatrice, le consommateur souhaite être contacté de manière
ciblée, c'est-à-dire dans des conditions qui ne l’importunent pas. Sur ces deux plans,
le multicanal pourrait présenter des limites :

• Les canaux à distance sont une source emblématique de
l’insatisfaction des clients

Lorsqu’un client attend un contact adapté, lorsqu’il se trouve dans une situation
singulière, lorsqu’il pense avoir droit à un traitement personnel, le canal à distance,
sans la présence d’un interlocuteur, ruine la qualité perçue du service. Toute
diminution de certains indicateurs de satisfaction engendre chez le client, à très court

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ou à plus long terme, un désir de changer de fournisseur pour retrouver une richesse
relationnelle jugée perdue.

• Le client n’admet pas les traitements différenciés

Un client est une personne unique, qui ne peut se résoudre à être traitée de façon
différente selon les services qu’il attend. De plus, le client est à l’évidence client de
plusieurs entreprises dont il peut aisément comparer les offres, qu’elles soient dans
un même domaine d’activité ou non. Le particulier compare les efforts de son
banquier pour le solliciter ou l’informer avec ceux entrepris par une autre banque
(lorsqu’il est multi bancarisé) ou avec ceux de son conseiller d’assurance. Tout est
comparé, tout est vérifié. Le client repère les qualités, les défauts et les limites de la
stratégie multicanal de l’entreprise dans laquelle il va ; lorsque celle-ci cherche à
atténuer le coût de contact, le risque couru est celui de la dégradation de la qualité de
service offert que le client ne manquera pas de constater.

Les grandes marques à réseau peinent à maîtriser leur dispositif
multicanal

Chacun reconnaît que « cette multiplication des canaux a complexifié la relation que
les banques entretiennent avec leurs clients. Nous avons tous eu tendance à
développer ces canaux en les impliquant de manière successive et peut-être de
manière un peu trop cloisonné. Les banques ont conçu Internet en termes
d’architecture informatique, davantage comme un nouveau produit que comme un
nouveau canal. Résultat : les systèmes fonctionnent mais des progrès considérables
peuvent être accomplis en matière de cohérence.

Source : Les Echos, Novembre 2002

IV. DIFFICULTES POUR LES ENTREPRISES AFRICAINES
La mise en place et la réussite d’une démarche multicanal dans une entreprise
africaine présente de nombreuses difficultés.

1. Le retard dans les nouvelles technologies

Comparativement à d’autres régions du monde, le niveau global de développement
des nouvelles technologies de l’information en Afrique subsaharienne reste
pratiquement insignifiant. L’Afrique dispose de l’infrastructure communications la
moins développée du monde, avec seulement 2% du réseau téléphonique planétaire
(il existe plus de lignes téléphoniques dans la ville de New York que dans toute
l’Afrique subsaharienne).

Le taux de pénétration réel de la téléphonie en Afrique subsaharienne se situe au
niveau de celui de l’Inde, de l’Indonésie ou de la Chine il y a 15 ans. Malgré les
importants investissements réalisés dans ce secteur, les opérateurs n’ont pas
développé une véritable politique visant à faire du téléphone, un véritable outil tant
en milieu urbain que rural. L’ordinateur reste encore hors de portée pour une frange
importante de la population. Le taux d’équipement des foyers en micro-ordinateurs
se situe à moins de 0,2% (2 ordinateurs pour 1000 habitants) dans la plupart des
pays.

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On note aussi l’inexistence d’une infrastructure de production performante (logiciels
et matériels).

La télé-densité (1999)

PAYS Population Densité Lignes principales (en milliers)
(en millions) (nbre hbts/km²) Total Pour 100 hbts
Afrique du Sud 43,05 36 10 680,8 24,81
Cameroun 14,69 31 100,6 0,68
Côte d’Ivoire 14,53 45 476,4 3,28
Gabon 1,20 4 46,9 3,92
Sénégal 9,28 47 253,8 2,73
Total Afrique 745,23 25 25 805,3 3,46
Brésil 167,99 20 40 017,7 23,82
Canada 29,54 3 26 962,0 91,28
Etats-Unis 277,96 30 269 567,6 96,98
Chine 1 266,84 132 152 011,8 12
Inde 998,06 315 28 395,7 2,85
Japon 126,65 335 127 375,6 100,57
France 58,62 108 55 321,5 94,37
Source : Tableau sur les indicateurs de base des télécommunications
Union Internationale des Télécommunications (UIT), 2001
http://www.itu.int/ti/industryoverview/at_glance/basic99.pdf

2. Le montant de l’investissement de départ

Une entreprise africaine qui opte pour le multicanal s’engage à choisir au moins
quatre canaux par lesquels elle passera pour atteindre ses prospects et ses clients. Si
tous ces canaux sont importants, leur mise en place dans l’entreprise coûte cher

a. Le site Internet

Le développement d’un site Internet multi applicatif sollicité dans le cadre du
multicanal coûte approximativement F CFA 700 000 (sept cent mille). Un package
complet proposant le développement de 10 pages, un hébergement professionnel, un
nom de domaine, et le référencement du site Internet de l’entreprise coûte
pratiquement F CFA 1 200 000 (Un million deux cent mille).

Par la suite, si l’entreprise veut effectuer certaines économies, elle devra engager à
temps plein un webmaster qualifié pour le suivi et la mise à jour quotidiens du site.

b. Le service clients

La logique dans le multicanal voudrait que quelque soit le moment où un appel arrive
dans l’entreprise, il y ait quelqu’un qui puisse intervenir et apporter des réponses aux
questions que se posent les clients.

L’entreprise devrait donc disposer d’une hot-line ouverte 24h/24 (numéro vert) et
des équipes adéquates pour y travailler. Le temps d’attente pour qu’un appel entrant
soit pris ne devrait pas durer plus de 5 minutes. Au-delà de cette limite, l’appelant
raccroche.

NGONGANG Danny Dior, Décembre 2007 13
3. Le changement d’attitude du personnel

Le multicanal exige une présence et une acquisition des informations de tous les
instants. Le téléopérateur qui doit répondre au téléphone ne doit pas se lever à
chaque instant sous peine de manquer le coup de fil d’un client ; le commercial doit
de retour de sa visite chez un client ou après la prise d’une commande doit faire
circuler l’information afin que le webmaster mette à jour le site Internet de
l’entreprise ou que le gestionnaire des stocks se prépare à constater une sortie pour
réajuster les quantités restantes.

Avec le multicanal, le personnel se doit d’être très rigoureux vis-à-vis de lui-même.
Cela n’est bien sûr pas toujours le cas. Combien de fois, une personne déserte son
bureau pour établir son domicile dans celui d’un collègue au risque de laisser
plusieurs clients sans interlocuteur.

4. La création d’une synergie entre les différents canaux

Il est bien d’utiliser en même temps Internet, les coups de fil aux clients, l’envoi de
sms dans les téléphones portables, les visites à domicile. Seulement, il faut le faire
dans une logique d’intégration de ces différents outils.

La difficulté pour les entreprises africaines réside dans le fait de centraliser toutes les
informations concernant par exemple un client afin que toutes les actions qui le
concernent soit faites de manière concertée. La mise à jour permanente et continue
des bases de données se fait par une bonne synchronisation de tous les outils utilisés
dans le cadre du multicanal.

V. INTERET POUR LES ENTREPRISES AFRICAINES
Malgré les difficultés que nous avons énoncées plus haut, le multicanal peut être très
bénéfique pour les entreprises africaines à plus d’un niveau.

1. La réduction des coûts de contact

Avec le multicanal, l’entreprise sans délaisser certains de ses clients réalise des
économies au niveau du contact établi. Un client qui était auparavant contacté
uniquement par courrier peut aujourd’hui être informé par sms ; ce qui représente
une économie de près de 90% (envoi d’un courrier à l’intérieur du Cameroun
F CFA 250 ; envoi d’un sms professionnel à l’intérieur du Cameroun F CFA 30).

De même, certains coûts supportés auparavant par l’entreprise peuvent être transmis
au client. En réponse à un sms qui lui a été envoyé, un client peut appeler l’entreprise
à partir de son téléphone portable pour obtenir de plus amples informations évitant à
l’entreprise d’initier une démarche d’explication.

2. L’enrichissement des bases de données clients

La multiplication des canaux permet à une entreprise d’accroître aussi le nombre de
personnes qui rentrent en contact avec elle. Elle permet de recueillir plus
d’informations que par le biais d’un seul canal. Un client accepte de donner plus

NGONGANG Danny Dior, Décembre 2007 14
facilement certaines informations le concernant en remplissant un formulaire sur un
site Internet qu’en parlant à une personne de l’entreprise.

3. L’affinage des contacts

Les personnes qui contactent volontairement l’entreprise dans une démarche
multicanal sont généralement des personnes qui ont une première expérience avec
elle ou ne seraient pas contre ; en d’autres termes font partie de notre cible. Cela évite
des relances désordonnées et orientées souvent vers des personnes sans aucun intérêt
pour l’entreprise.

4. L’ouverture sur le monde

Grâce au multicanal, les entreprises africaines voient s’éloigner les frontières
physiques. Elles rentrent elles aussi dans une compétition à l’échelle mondiale. Un
site Internet d’une entreprise camerounaise a les mêmes chances d’être vu que celui
d’une entreprise américaine de quelque endroit du monde que ce soit.

Avec les hotline ouvertes 24h/24, l’entreprise peut communiquer avec des clients
situés à l’autre bout du monde et qui ont des fuseaux horaires à l’opposé du sien.

5. L’interactivité avec les clients

Une banque ayant adopté le multicanal peut se permettre de répondre en 5 minutes à
chaque question posée sur son site Internet par le titulaire d’un compte. Le client se
sent suivi, écouté, pris en charge par sa banque et pense pouvoir partager tout ce qu’il
pense avec elle dans le but de lui permettre de s’améliorer et de lui apporter toujours
plus de satisfaction.

CONCLUSION
Le multicanal continue son bonhomme de chemin en occident et se présente comme
une sérieuse opportunité pour les entreprises africaines aujourd’hui d’améliorer les
relations qu’elles entretiennent avec leurs partenaires (clients, fournisseurs,
employés, actionnaires).

Si sa mise en œuvre n’est pas de tout repos, sa bonne implémentation et une synergie
entre les différents canaux utilisés assurerait à l’entreprise des gains considérables
tant au niveau financier que d’image. Les entreprises africaines, dans la mesure du
possible donc devraient commencer à opter pour une stratégie multicanal.

NGONGANG Danny Dior, Décembre 2007 15
BIBLIOGRAPHIE

• Kotler & Dubois, Marketing Management, 9ème édition, Publi Union
• François OSSAMA, Les Nouvelles Technologies de l’Information, enjeux pour
l’Afrique subsaharienne ; 2001, L’Harmattan
• Jean-Pierre HELFER et Géraldine MICHEL, Le Multicanal, 2004, IAE de Paris

RESSOURCE WEB

• http://www.itu.int/ti/industryoverview/at_glance/basic99.pdf

NGONGANG Danny Dior, Décembre 2007 16