You are on page 1of 129

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

Estudios de Mercado

El mercado del Vino en China

Estudios de Mercado

El mercado del Vino en China

Este estudio ha sido realizado por Javier Arias Lavia bajo la supervisin de la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

Septiembre 2004

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


NDICE RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES I. INTRODUCCIN 1. SITUACIN Y ESTRUCTURA DE LA ECONOMA 2. SUBSECTORES RELACIONADOS II. ANLISIS DAFO III. ANLISIS DE LA OFERTA 1. ANLISIS CUANTITATIVO 1.1. Tamao de la oferta 1.2. Anlisis de los componentes de la oferta 2. ANLISIS CUALITATIVO 2.1. Produccin 2.2. Obstculos comerciales 2.3. Precios IV. ANLISIS DEL COMERCIO 1. ANLISIS CUANTITATIVO 1.1. Canales de distribucin 1.2. Esquema de la distribucin 1.3. Principales distribuidores 2. ANLISIS CUALITATIVO 2.1. Estrategias de canal 2.2. Estrategias para el contacto comercial 2.3. Condiciones de acceso 2.4. Promocin y publicidad 2.5. Tendencias de la distribucin V. ANLISIS DE LA DEMANDA 1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO 1.1. Factores sociodemogrficos 1.2. Factores econmicos y distribucin de la renta disponible 1.3. Tendencias sociopolticas 1.4. Tendencias culturales 1.5. Tendencias legislativas 2. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 2.1. Hbitos de consumo 2.2. Hbitos de compra 2.3. Costes indirectos que soporta el consumidor 2.4. Preferencias 3. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL VI. MARCO LEGAL 1. PROCEDIMIENTO PARA LA IMPORTACIN DE ALIMENTOS. 2. BARRERAS ARANCELARIAS E IMPUESTOS
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

5 9 9 13 15 19 19 19 20 36 36 38 39 41 41 41 42 43 54 54 58 59 59 61 64 64 69 74 75 76 77 77 77 82 84 84 87 88 88 89
3

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


3. BARRERAS NO ARANCELARIAS Y REGULACIN SANITARIA Y DE INSPECCIN PARA LA IMPORTACIN DE ALIMENTOS 4. NORMATIVA DE ETIQUETADO 5. NORMATIVA DE EMBALAJE 6. PROTECCIN DE LA MARCA REGISTRADA VII. ANEXOS 1. NUEVA LEY DE ETIQUETADO DE PRODUCTOS ALIMENTARIOS Y DOCUMENTACIN COMPLEMENTARIA 2. NORMATIVA DE EMBALAJE Y DOCUMENTACIN COMPLEMENTARIA 3. PRECIOS DE VINO 4. EMPRESAS CHINAS 5. CONTACTOS DEL SECTOR 6. FERIAS DEL SECTOR 7. ENTREVISTAS CON DISTRIBUIDORES

92 93 97 99 104 104 112 115 120 125 127 128

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

0.1. Introduccin y Definicin: El consumo per capita de vino en los pases tradicionalmente consumidores est bajando desde hace algn tiempo, ya que los consumidores tienden a sustituir cantidad por calidad. Mientras, en los mercados emergentes, el consumo aumenta de manera significativa. Espaa es el tercer exportador de vino a nivel mundial, con una cuota de mercado del 9%. Esta cifra se encuentra en una tendencia descendente, al igual que la de los dems pases europeos productores de vino; Europa ha pasado de ocupar un 78% del total del mercado a tan slo el 58% desde 1990. La causa es la irrupcin en el mercado de los llamados vinos del Nuevo Mundo, caldos de buena calidad disponibles a precios ms que razonables. Adems, el sector del vino y el de las bebidas alcohlicas en general, estn mucho ms concentrados en estos pases que en sus competidores europeos, por lo que su penetracin en el mercado se est llevando a cabo con gran fuerza y medios econmicos. En Espaa, en cambio, la bodega media es de capital familiar y no suele tener el respaldo financiero suficiente como para hacer un verdadero esfuerzo en trminos de promocin y comercializacin. Sin embargo, para quien lo haga an existe mercado en China. A los ojos de las empresas espaolas, China se muestra como un gran mercado, de enormes posibilidades y con el conjunto de consumidores ms grande del mundo. Sin embargo, hay que matizar dicha consideracin puesto que China no es un mercado nico, sino una multitud de mercados conformados por regiones y provincias, cada una de ellas con sus peculiaridades. Ello hace indispensable dividir el pas en zonas segn factores como sus niveles de renta y de consumo a la hora de planificar la introduccin de cualquier producto, como son los vinos en este caso, y tambin emprender las acciones comerciales correspondientes. El presente estudio, partiendo de esta consideracin, analizar con carcter general el mercado del vino de importacin en China, centrndose en la distribucin en las zonas urbanas ms importantes. Estas reas no son otras que el Golfo de Bohai (corredor Pekn-Tianjin), el Delta del Yangtze (Shanghai, Nanjing, Hangzhou, etc.), y el Delta del Ro de las Perlas. Para la elaboracin del presente estudio se han empleado fuentes de informacin primaria, tales como entrevistas con empresas espaolas establecidas en China, as como con distribuidores e importadores. No menos importante ha sido el empleo de fuentes de informacin secundaria, entre ellas revistas especializadas y otros estudios del sector, as
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 5

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


como datos estadsticos obtenidos de organismos oficiales chinos y de otras oficinas comerciales. 0.2. Situacin del mercado:

El Dcimo Plan Quinquenal (2001-2005) implantado por el Gobierno chino tiene como uno de sus principales objetivos la optimizacin de los rendimientos agrcolas y el desarrollo de los mtodos empleados. El crecimiento se estima en un 5%, y se estima que supondr un 13% del PIB en el 2005. La poblacin en China alcanzar los 1.366 millones de personas en 2005, basndose en una tasa de crecimiento del 1,3%. Para alimentarlos, China se propone alcanzar para esa fecha los 107 millones de hectreas cultivadas y 540 millones de Tm. de produccin agrcola. La inversin directa en China, alcanz en 2002 los 57.200 millones USD. Segn el Bur Nacional de Estadstica, el PIB creci un 9,7% en el primer semestre de 2004, muy por encima del 7% que haba anunciado el Gobierno. La previsin del EIU (The Economist Intelligence Unit) para el conjunto del 2004 es de un 8,9%. Estos factores hacen pensar que se pueden cumplir las previsiones que sitan a China como la 2 economa del mundo en 2020. El mercado chino del vino se encuentra an en una etapa de expansin por las siguientes razones: Las bebidas alcohlicas tradicionales son el licor de sorgo y el de arroz, a las cuales se suma la cerveza, consumida masivamente. La calidad del vino que se consume en China es, por lo general, baja. El precio del vino embotellado de importacin es alto, lo que lo hace inaccesible para la mayora de las familias

Sin embargo, en los ltimos aos se ha extendido su popularidad y en la actualidad se puede encontrar una numerosa y variada oferta de vinos y marcas en el mercado. La cultura china del regalo, la frecuencia de los actos sociales, el ocio en los karaokes, y, sobre todo, el prestigio que da su consumo, hacen del vino un bien cada vez ms apreciado. El consumo pues, se est diversificando y estratificando, adems de lo cual cada vez se presta mayor atencin a las marcas. Adems, sigue siendo predominantemente social y de ocio y placer, aunque cada vez se intelectualiza ms y comienza a formar un poso cultural. Existen dos segmentos claramente diferenciados en el mercado del vino en China: el vino local, que en buena parte se elabora a base de graneles importados y que es comercializado en buena parte por las joint ventures sino-extranjeras; y el vino que se importa embotellado, para el que existe un pblico diferente. La razn de dicha diferencia est en los precios, mucho ms altos para los vinos importados en botella, pese a que su arancel es menor. La legislacin tiende en estos momentos hacia la estandarizacin del proceso de vinificacin y su especificacin en el etiquetado. Estas reformas tendern a unificar el concepto de vino en China y, posteriormente, y una vez mejorada la calidad y la imagen de este producto, a aumentar las ventas. El objetivo de la bodega exportadora espaola ha de ser encontrar un nicho en el mercado, afianzarse en l a travs de una buena red de contactos con importadores y disOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 6

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


tribuidores, y realizar una slida campaa de promocin del producto y educacin del consumidor. 0.3. Importacin y distribucin:

Las importaciones de vino aumentan, hasta alcanzar las 2.000 Tm. en el primer trimestre de 2004. Espaa est perdiendo posiciones en el mercado de graneles, a la vez que cobra fuerza en el de embotellados. Es una buena tendencia si lo que se busca es una identificacin de nuestro pas con un producto de calidad. En el mercado de graneles, la feroz competencia de los vinos de Chile, desbanc en el ao 2001 a Espaa de la primera posicin con sus vinos Cabernet Sauvignon de gran calidad y buen precio, apoyados adems en una intensa labor promocional y de apoyo institucional. En el ao 2003, Chile ha ganado an mas cuota de mercado, situndose ahora en el 81%. En lo que se refiere al vino embotellado, Francia est consolidando su liderazgo y otros pases como Australia y Estados Unidos gozan de una notoriedad creciente, aunque entre los dos no alcanzan la cifra de Francia, 5.591.290 mill. USD, ni aun sumndoles las importaciones de Italia y Espaa. Si a eso unimos el hecho de una saturacin de la oferta y de una rigurosa selectividad de parte de los ms importantes distribuidores de vino embotellado importado, la bsqueda del socio adecuado de distribucin es la principal batalla a librar por las empresas espaolas y la clave del xito o del fracaso. La distribucin se configura como una de las claves de xito o fracaso en el mercado chino; dadas las dimensiones de China hay que hablar de mltiples mercados fragmentados con redes de distribucin propias. No existe un sistema de distribucin que cubra todo el pas, y en la actualidad las compaas privadas son la va ms eficaz para la distribucin de vinos de importacin en el mercado chino. Tambin hay que apuntar que esta va de distribucin en Pekn y en Shanghai est empezando a saturarse debido a que estos distribuidores estn muy demandados y suelen ser reacios a aceptar nuevos productos cuyo xito no est asegurado. Hasta hace pocos aos, las corporaciones estatales de importacin y exportacin eran los nicos que podan importar y distribuir vino en China. En la actualidad, hay muchas empresas privadas que cuentan con licencia para la importacin de vino, aunque la mayora de los distribuidores no cuentan con licencia y se sirven de la de otras empresas para cumplir con los trmites de importacin a cambio de una comisin sobre el valor de la mercanca importada. 0.4. Conclusin:

Desde hace varios aos, los expertos opinan que el vino espaol tiene un hueco importante en el mercado chino, pero carece de fuerza promocional en los puntos de venta, que no alcanza por mucho el esfuerzo realizado por otros pases como Francia, Chile, etc. Los denominados vinos del Nuevo Mundo (Chile, Australia, Estados unidos, etc..) estn ganando posiciones en el mercado chino del vino embotellado de importacin, con precios muy competitivos, a lo cual hay que aadir sus exitosas y acertadas acciones promocionales.
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 7

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Los consumidores chinos como regla general no conocen el vino espaol. Por ello, la competencia y diferenciacin en precios con otros vinos de importacin es complicada. Adems, los vinos chinos tienen un precio considerablemente inferior y estn ganando en calidad da a da. As pues, es deseable la realizacin de acciones de promocin con repercusin, como catas en tiendas y grandes almacenes, con la finalidad de crear una imagen del vino espaol mas fuerte entre los profesionales chinos y los propios consumidores. Algunas empresas espaolas ya estn empezando a realizar o a colaborar en este tipo de acciones de promocin. Como se ha apuntado anteriormente, el consumo de vino en China cada da es ms popular y se considera como una bebida de moda, adems de lo cual muchos chinos asocian su consumo con un alto nivel de vida. Ah es donde la imagen de una marca y de un pas tiene que influir en los hbitos de compra de un consumidor cada vez ms abierto a los gustos occidentales. Las bodegas espaolas han de tomar posiciones en el actual mercado chino, que se reduce principalmente a expatriados de alto poder adquisitivo y un nmero reducido pero en constante aumento de chinos pudientes. Asimismo, es preciso penetrar con fuerza a travs del canal HORECA, en el cual se producen la mayor parte de las ventas. El objetivo de cara al futuro es lograr una clientela fiel de consumidores chinos que adquieran el producto en el canal detallista para su consumo en el hogar, como se hace en Occidente. Con tan slo 8 millones de consumidores de vino a das de hoy, el mercado chino presenta un elevadsimo potencial de crecimiento. Se estima que un 8,3% de la poblacin puede en estos momentos permitirse consumir vino de importacin, y eso, hoy por hoy, supone una cifra de 100 millones de personas. Cada vez son ms las mujeres que beben vino, gracias a las campaas del Gobierno y al buen hacer de algunas empresas. Sin embargo, el hecho de que el 90% del mercado est dominado por vinos de mala calidad hace ver que el paso necesario en estos momentos es la educacin del consumidor. Pese a ello, existen numerosas oportunidades de venta, as como de inversin en viedos y plantas embotelladoras, como ya averiguaron hace tiempo numerosas empresas francesas y de otros pases europeos, incluido el nuestro. En lnea con estas oportunidades de inversin estn las posibilidades de transferencia de tecnologa y asistencia tcnica, o en otras palabras, consultora. Uno de los sectores ms lucrativos para la empresa extranjera est en el rea de consultora, tanto para cultivo de vides, uso de equipamiento, mantenimiento, y conservacin del vino, forma de promocin y presentacin, en puntos de venta, y comercializacin. Incluso la educacin del consumidor, tendente a ensearle a beber y disfrutar el vino, puede ser un rea de negocio interesante. El mercado chino existe y las oportunidades que ofrece son numerosas. Slo falta quien las encuentre y las pueda financiar.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

I.

INTRODUCCIN

1. SITUACIN Y ESTRUCTURA DE LA ECONOMA


China, con 9.561.000 km, de los cuales solo el 11% son cultivables y el 36% son pastos y zonas forestales, es el tercer pas ms extenso del mundo y supone ms del 6% de la superficie emergida mundial.

La modernizacin de la economa china se inici en 1979 con la privatizacin de la agricultura. Durante la dcada de los ochenta se pusieron en marcha algunas reformas tendentes a implantar paulatinamente la economa de mercado. En marzo de 1993 se inOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 9

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


trodujo en la Constitucin china el concepto de "economa socialista de mercado", que supuso la aceptacin de muchos mecanismos del sistema econmico occidental y sent las bases de la subsiguiente apertura al exterior. La entrada de China en la OMC ha abierto definitivamente el mercado chino a las exportaciones del resto del mundo. Una de las consecuencias ha sido la bajada de aranceles, as como la paulatina reduccin de las restricciones a la IED (Inversin Extranjera Directa), con lo cual China es, actualmente, un mercado abierto a la inversin y a las exportaciones espaolas. Asimismo, los datos de crecimiento de la economa china auguran un fuerte potencial como mercado para productos occidentales o que tradicionalmente han sido consumidos en occidente, como el vino, ya que la poblacin urbana goza de un creciente poder adquisitivo y sus patrones de consumo tienden a converger con los de Occidente. La cifra oficial de evolucin de la economa china, publicada por el Bur Nacional de Estadstica, indica que la economa china ha crecido en 2003 a una tasa del 9,2% a precios constantes. Este dato confirma la tendencia alcista que se viene observando durante los ltimos aos y representa el aumento ms alto desde 1997. Por primera vez, el ratio PIB por habitante ha superado los 1.000 dlares, alcanzando los 1.090 USD, lo cual, aplicando la paridad de poder adquisitivo, lo sita entre 4.000 y 5.000 USD. El consumo privado ha evolucionado positivamente a lo largo de todo el ao, creciendo en torno al 9% respecto a 2002, si bien se not el efecto de la aparicin del SARS durante el segundo trimestre de 2003. Por su parte, las importaciones ascendieron a 412,84 miles de millones de USD, un 39,9% ms que en 2002. Ello se debe, por un lado, a la progresiva reduccin arancelaria que est aplicando el gobierno chino como consecuencia de los compromisos asumidos en su ingreso en la OMC y, por otro, al incremento del PIB que permite a la economa china absorber ms produccin exterior. Los tipos de inters de prstamos a un ao se han mantenido invariables en el 5,31% en virtud de la regulacin que existe sobre esta magnitud. Asimismo, el tipo de cambio yuan-euro ha evolucionado en la misma direccin todo el ao, hasta alcanzar la cifra de 10,143 yuanes por euro en diciembre. La depreciacin de la moneda china con respecto a la europea ronda el 15,5%. Toda la informacin mencionada hasta el momento se puede apreciar con mayor claridad en la tabla que sigue, y en la que las estimaciones aparecen sombreadas, mientras las estadsticas correspondientes al ao 2004 son predicciones:

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

10

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


TABLA: Estadsticas Nacionales de China
2000 Tamao de Mercado y Crecimiento PIB Nominal (miles de millones de US$) PIB Nominal (miles de millones PPP$) PIB per Capita (US$) PIB per Capita (US$ PPP) PIB Real (% Cambio) Crecimiento del PIB Real per Capita % Deuda Pblica (% del PIB) Saldo de Cuenta Corriente (% del PIB) PIB Por Sectores % Agricultura (% del PIB) Industria (% del PIB) Servicios (% del PIB) Consumo Consumo Privado (miles de millones US$) Consumo Privado per Capita (US$) Cons. Alimentos, Bebidas, y Tabaco (mill US$) Alimentos, Bebidas, y Tabaco (% del cons.) Precios (% cambio pa; av) Bebidas Alcohlicas, Ventas (mill L) Refrescos, Ventas (mill L) Comercio Exterior Total Exportaciones FOB (mill US$) Porcentaje de las Export. Mundiales (%) Bienes: Importaciones FOB (mill US$) Servicios: Crdito (mill US$) Servicios: Deuda (mill US$) Vol. de Export. de BB y SS (% cambio pa) Vol. de Import. de BB y SS (% cambio pa) Datos Demogrficos Poblacin (millones) Poblacin (% cambio pa) Poblacin Urbana (% del Total) Tasa de Desempleo (%)
Fuente: The Economist Intelligence Unit

2001 1.175,70 5.262,97 923,50 4.130,00 7,50 6,55 30,60 1,48 15,84 50,10 34,07 554,52 435,60 208.287,00 37,56 0,73 15.833,00 16.853,30 266.099,00 4,37 33.334,00 -39.267,00 9,92 14,61 1.273,11 0,89 32,60 9,30

2002 1.266,05 5.624,85 986,00 4.380,00 8,00 7,10 31,10 2,80 15,38 51,09 33,53 586,38 457,00 219.571,00 37,45 -0,77 21.140,00 19.726,30 325.595,00 5,13 39.745,00 -46.528,00 14,57 18,22 1.284,30 0,90 33,12 9,70

2003 1.409,82 6.360,05 1.090,00 4.910,00 9,10 8,20 30,10 2,20 14,80 52,90 32,30 616,51 476,00 37,17 1,17 21.648,60 21.823,80

2004 1.603,81 7.006,33 1.230,00 5.370,00 8,70 7,80 29,20 1,50 14,00 53,60 32,40 671,56 514,00 36,92 3,20 22.207,00 24.029,30

1.080,73 5.019,40 856,50 3.980,00 8,00 7,03 30,40 1,90 16,35 50,23 33,43 518,16 410,60 196.670,00 37,96 0,35 15.310,30 14.319,40 249.202,00 3,92 30.431,00 -36.031,00 29,46 26,82 1.261,83 0,91 32,10 8,20

229.128,00 247.933,00

438.229,00 565.689,00 5,96 46.048,00 -56.021,00 31,40 32,90 1.295,23 0,90 33,64 10,10 6,69 57.838,90 -66.789,00 19,70 25,00 1.305,63 0,80 34,16 9,80

-214.657,00 -232.058,00 -281.484,00 -400.226,00 -537.231,00

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

11

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Previsiones de evolucin de la economa china en 2004 El Gobierno chino emiti una cautelosa previsin de crecimiento superior al 7%, en 2004; sin embargo, se espera que la economa china crezca a un ritmo firme y robusto, cercano al 8,9%1, con un especial protagonismo del sector terciario. Este dato viene avalado por un crecimiento del 9,7% en el 1er semestre de 2004. La previsin para el comercio exterior sita el crecimiento de las exportaciones en torno al 14%, mientras que las importaciones lo haran un 16%. Esto reducira ligeramente el supervit comercial chino en 2003, de 25,5 miles de millones de USD. Desde el Gobierno, se intentar favorecer la entrada de capitales extranjeros para impulsar el desarrollo del tejido empresarial chino mediante fusiones y adquisiciones de empresas nacionales por firmas extranjeras. Esta medida pretende favorecer la salida a venta pblica de numerosas compaas que ahora son propiedad del Estado. En 2004 las reservas en moneda extranjera crecern, si bien a un menor ritmo que en 2003, y se estima que la utilizacin de la inversin directa extranjera aumentar. Principales complicaciones en el panorama econmico chino Aumento del nivel de precios Existen varios indicadores que sugieren la existencia de presiones inflacionistas en la economa china: La escasez de oferta de productos agrarios observada en 2003 induce a pensar en un posible desajuste en el mercado en el sector primario. Para contrarrestar esta amenaza, el gobierno ha decido estimular la produccin a travs de medidas fiscales favorables y de la concesin de subsidios a algunas explotaciones. La voraz demanda de materias primas por parte de la industria, que generar previsiblemente un cierto sobrecalentamiento de la economa. La llegada de capitales especulativos a corto plazo (que apuestan por la revalorizacin del RMB) procedentes del exterior aumenta la cantidad de dinero en la economa, ofreciendo a las entidades bancarias ms recursos para financiar consumo e inversin, con las previsibles consecuencias de esta accin sobre los precios.

Perspectivas de la balanza comercial Si bien la balanza de pagos china refleja buena salud, el supervit en la balanza comercial es cada vez menor. Las rebajas en los aranceles sobre la importacin y tasa de crecimiento econmico favorecen la entrada de productos extranjeros. Adems, la aparicin de algunos signos de proteccionismo internacional hacia la produccin china y las re-

Fuente: The Economist Intelligence Unit

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

12

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


formas impositivas2 sobre la exportacin aplicadas a principios de ao han desacelerado la tasa de crecimiento de los envos al exterior.

2. SUBSECTORES RELACIONADOS
De acuerdo con las especificaciones tcnicas publicadas por la Comisin de Comercio y Economa de la Repblica Popular China el 14 de noviembre de 2002 y vigentes el da 1 de enero de 2004, se denomina vino a:

Todo lquido resultante de la fermentacin de uva fresca o jugo de uva con un contenido superior al 7% (v/v) de alcohol.
El presente Estudio versar sobre la problemtica de la exportacin de vinos tranquilos, tanto embotellados como a granel, adems de espumosos, y la inversin en China. La insuficiencia de uvas de vinificacin y la calidad media-baja de la uva china hacen necesaria frecuentemente la utilizacin de vinos importados a granel, procedentes principalmente de Chile, que son mezclados y embotellados, para posteriormente venderse como productos chinos. Uno de los grandes negocios de las empresas vitivincolas espaolas en China ha sido la venta de vino a granel. Hasta el ao 2000, el vino espaol ocupaba el primer lugar del ranking de vinos a granel importados por China, pero en los ltimos cuatro aos las importaciones se han ido reduciendo de forma progresiva, pasando del ms de 50% que tena en el 2000 a un escaso 2% en la actualidad. Segn los datos del 2003, Espaa, con su mencionada cuota del 2%, ha pasado a la cuarta posicin, despus de Chile (81%), Francia (6%), y Argentina (5%). Por su parte, el mercado local est dominado por cuatro grandes marcas que representan ms del 60% del total de ventas de vino, mientras que el vino de importacin representa un 18% del consumo total de vino. En el ao 1994, las importaciones de vino en China no llegaban a los 4 millones dlares. El gran salto se produjo en el ao 1996, en que las importaciones alcanzaron los 22 millones de dlares, un espectacular incremento superior al 550% en relacin con el ao anterior. Entre los aos 1995 y 1997, las importaciones aumentaron hasta alcanzar volmenes muy por encima de la capacidad real de comercializacin del producto, que deriv en el almacenaje de un gran volumen de vino. Desde el ao 1998, en que las importaciones alcanzaron su cima con una cifra de 34 millones de dlares, stas se fueron reduciendo progresivamente, hasta alcanzar los 24 mill. USD en 2002, para luego crecer hasta ms de 33 mill. USD en 2003. Alrededor del 56% del vino importado en el ao 2003 por China es a granel, mientras que el vino importado en botellas de menos de 2 litros representa un 39%. El 5% restante corresponde al vino espumoso, y el remanente corresponde al mosto, con un insignificante 0,02%. El vino espaol representaba en el ao 2001 el 21% de importaciones totales de vino en China (debido a los graneles), pero en el 2003 esta cifra se ha reducido al 3%. Del total del vino espaol importado en China, por razn del valor el vino a granel representa el 62%, mientras que el embotellado representa el 38%. Las importaciones de vino espa2

Se ha disminuido la tasa de restitucin fiscal (IVA).

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

13

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


ol embotellado se han duplicado, alcanzando la cifra de 326.369 litros, pero muy lejos de la cifra de importacin de Francia, lder consolidado del mercado con 1.857.783 litros, ms del doble de la cifra de su perseguidor inmediato, Australia. Los nmeros de vino embotellado y espumoso en China mejoran de manera constante, mientras los graneles siguen una acusada tendencia decreciente. Los mayores mercados de vino importado se concentran en los grandes ncleos urbanos, como Pekn, Shanghai y Cantn, consideradas como los principales mercados para los productos de consumo occidentales debido a su nivel de renta per capita. En estas ciudades se est desarrollando una clase urbana cuyos patrones de consumo estn aproximndose cada vez ms a las modas occidentales. El consumo de vino, especialmente de tinto, est de moda en los bares y discotecas y se est convirtiendo en un signo de distincin y sofisticacin. Adems, estn surgiendo otros grandes ncleos urbanos menos saturados que los anteriormente mencionados, como es el ejemplo de Shenzhen, Tianjin, Qingdao, etc., donde hay potenciales consumidores con poder adquisitivo medio-alto. Aparte de estos mercados mencionados, conformados por los principales ncleos urbanos, no se puede hablar de otros de igual relevancia. El resto de zonas, ya sean los ncleos urbanos del Centro-Oeste y del interior del pas, o las zonas rurales, son las zonas ms deprimidas y pobres de China, donde por el momento la venta de vinos de importacin no resulta factible.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

14

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

II.

ANLISIS DAFO

Una vez analizados los grandes captulos del estudio de mercado sobre el vino en China, estamos en disposicin de analizar los puntos esenciales que definen las fortalezas y debilidades del sector, as como las oportunidades y posibles amenazas para las empresas espaolas. As pues, se recoge a continuacin el anlisis DAFO del sector del vino en China: DEBILIDADES: 1) Distribucin an pobre e inmadura e infraestructuras en desarrollo. 2) Dificultad de controlar el producto una vez que llega a China, debido a deficiencias en las empresas de logstica y canales de distribucin opacos. 3) Una mejora en la relacin calidad/precio es, adems de una fortaleza, una debilidad, ya que se puede perder como clientes a aquellos que buscan un producto exclusivo y de calidad a cualquier precio. 4) Consumo restringido principalmente a los medios urbanos, y slo a la parte oriental del pas. 5) El gusto chino es diferente del Occidental; en este pas se prefieren alcoholes ms dulces y aromatizados, y con ms cuerpo y contenido alcohlico. 6) Falta de imagen pas del vino espaol entre los consumidores. El antiguo liderazgo de Espaa en la importacin de graneles es una amenaza para el prestigio de sus vinos embotellados. 7) Dificultad presentada para las empresas espaolas por la barrera idiomtica y cultural, adems de lo reciente de las relaciones comerciales entre ambos pases. 8) Exceso de burocracia y largos trmites administrativos. 9) El precio de los vinos importados es necesariamente ms alto que el de sus competidores locales. 10) Gusto del consumidor chino por los productos de marca conocida. En tanto que la competitividad en precios es factible con los vinos franceses e italianos, es importante que se intente crear una imagen de marca. De lo contrario los vinos espaoOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 15

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


les sufrirn la competencia de los vinos del Nuevo Mundo, muchos ms competitivos en precio. 11) La variedad Cabernet Sauvignon est de moda en China, adems de lo cual produce buenos vinos a bajo coste, y en Espaa apenas existe. 12) Aunque crece paulatinamente, la cultura del vino en China es pobre. A ello se aade el tradicional gusto por la cerveza y los licores de cereal. AMENAZAS: 1) Competencia feroz de los vinos de Chile, que adems de haber ocupado una posicin privilegiada en las importaciones de graneles, estn escalando posiciones en las de embotellados. Es de destacar la inmensa labor promocional realizada por el pas andino. 2) En el mercado de vino embotellado, Francia est consolidando su liderazgo y otros pases como Australia y Estados Unidos gozan de una notoriedad creciente. 3) Mejora de la calidad de la produccin local en los ltimos aos. 4) Creciente inaccesibilidad de los ms importantes distribuidores, debido a que estn muy demandados, y cada vez son mas reacios a aceptar nuevas marcas cuyo xito no est asegurado. 5) El mercado chino es susceptible a vaivenes macroeconmicos en la zona, y uno de los primeros efectos nocivos de una tendencia negativa es el consumo de productos de lujo, entre los cuales en China se encuentra el vino. 6) El contrabando y la imitacin de vinos existen en China, aunque desde el Gobierno se estn haciendo grandes esfuerzos por erradicarlos. FORTALEZAS: 1) Buena relacin calidad/precio de los vinos embotellados espaoles, en comparacin con otros competidores extranjeros de vinos de importacin como Francia o Italia. Hay que resaltar que la batalla de precios est perdida de antemano si comparamos precios de vino de importacin con el precio de los vinos de produccin local; no obstante son calidades distintas y pblico objetivo diferentes. 2) La calidad del vino espaol embotellado es reconocida por los importadores y distribuidores. 3) La presentacin de los vinos espaoles es cada vez ms atractiva para el consumidor chino. Las marcas espaolas se adaptan cada vez mejor a los mercados internacionales, gracias a nombres ms cortos y fcilmente pronunciables. 4) Gran nmero de variedades autctonas en nuestro pas que permiten a algunos vinos penetrar en el mercado sin competencia en su variedad. 5) Fuerte mejora en los ratings de publicaciones prestigiosas como Wine Advocate, que pronostica una fortsima presencia internacional de los vinos espaoles a corto
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 16

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


plazo y vaticina un gran xito a los vinos de Toro, Priorato, y Jumilla. Los premios y dems menciones en publicaciones de reconocido prestigio son uno de los principales criterios, si no el primero, de contacto de las empresas importadoras en China. Adems, en la carta de vinos de algunos restaurantes se mencionan los premios obtenidos por cada vino para ayudar al cliente a escoger. OPORTUNIDADES: 1) Entrada en la OMC favorecer el incremento en el consumo en China. El consumo de vino per capita an es bajo y ofrece un gran potencial de crecimiento. China est en vas de convertirse en el mayor mercado mundial de bebidas alcohlicas. 2) La relajacin del control gubernamental permite que sea ms fcil contratar con empresas locales. 3) Los consumidores chinos comienzan a aceptar el vino como bebida alcohlica alternativa a la cerveza y los licores de cereal. 4) Crecientes oportunidades de inversin en el pas. 5) El desarrollo del sector detallista en el pas aumenta considerablemente los lugares en que puede llegar a venderse un producto importado. 6) Incesante publicidad del vino como una imagen de moda y de prestigio. El consumo de vino est de moda. Los patrones de consumo chinos en las grandes ciudades tienden cada vez ms hacia los gustos occidentales. 7) Cada vez son ms los jvenes y mujeres que consumen vino, a la vez que las personas mayores reemplazan su consumo de cerveza y licores de cereal por vino. 8) Reconocimiento del consumo por el consumidor chino como smbolo de alto estatus social. 9) Fuerte influencia en el consumidor chino de los medios publicitarios y promocionales en el comportamiento de compra. Son innumerables las formas en que los medios pueden influir en el consumo de la poblacin. 10) Gran desarrollo del sector HORECA, principal punto de venta de vinos importados. 11) Los Juegos Olmpicos de Pekn en 2008 y la Exposicin Universal en Shanghai en 2010 probablemente supondrn un incremento en la capacidad hotelera y en el consumo, apoyados por la afluencia masiva de extranjeros. 12) Surgimiento de otros grandes ncleos urbanos menos saturados con poder adquisitivo medio alto.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

17

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


CONSEJOS GENERALES TILES PARA LAS EMPRSAS ESPAOLAS: Paciencia y visin a largo plazo. Lograr una red de distribucin adecuada, con garantas en el almacenamiento. Brand building, publicidad, y promocin, son claves en la penetracin del mercado. Existen grandes reservas de vino en China desde los boom de 1994-96 y 2002, con lo cual la penetracin puede ser complicada debido al exceso de oferta. Seleccionar cuidadosamente la estrategia de penetracin. Establecer buenos contactos en HORECA. Exportadores: Seleccin concienzuda de los distribuidores, ya que sern stos quienes conduzcan la estrategia de penetracin en el mercado. El riesgo de esta forma de penetracin es bajo, pero los mrgenes tambin lo son y el control sobre el producto es escaso. Simplemente exportando, China nunca se convertir en un mercado importante para la bodega espaola. Para lograr este fin es necesario establecer en este pas al menos una oficina de representacin. La oficina de representacin implica ciertos costes y riesgos, pero facilita la promocin del producto. Las bodegas ms conocidas, que poseen una marca fuerte, deben hacer lo posible por controlarla y promocionarla, y ello implica cierta presencia fsica en el mercado. Los agentes son una opcin arriesgada, ya que no son muchos los que se mantienen fieles a su cliente. Los buenos son caros y ya tienen buenas bodegas en cartera. Inversores: Todas las inversiones en capital que se hagan se compensarn por lo escaso de los costes en mano de obra. Son muy importantes los buenos contactos gubernamentales a la hora de formar una joint venture. La inversin implica muchos costes, pero es la mejor manera de establecerse a largo plazo y de conquistar una cuota de mercado significativa.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

18

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

III.

ANLISIS DE LA OFERTA

1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Tamao de la oferta Se estima que entre el ao 2000 y el 2020, el PIB per cpita pasar de 800 USD a 2000 USD. Ello provocar unos cambios en las tendencias de consumo, que el Gobierno busca dirigir a travs de las pautas del actual Plan Quinquenal, que modificar la produccin y por tanto, la oferta. En l, y en relacin con las bebidas alcohlicas, se intentar mejorar la calidad, bajar la graduacin, diversificar la oferta, y disminuir los costes. La consecuencia esperada es una disminucin en la produccin de licores de alta graduacin y el aumento de la produccin de vino (y en menor medida, de cerveza, que ya es muy alta), unido a un esfuerzo por mejorar la calidad. Y es este aumento en la calidad lo que, si se cumplen los deseos del Gobierno, har que eventualmente el consumo de vino sustituya al de licores basados en cereales, ms necesarios para cubrir necesidades alimentarias. As pues, se han introducido nuevas variedades de vid de calidad contrastada y las grandes empresas vincolas producen vinos de calidad aceptable. El mercado del vino en China representa slo el 1% del total de la produccin de bebidas alcohlicas y fue de 287.955 toneladas en el ao 2002, un incremento del 12% respecto del ao anterior. En el ao 2004 hay cifras que sitan la produccin entre 300.000 y 400.000 Tm. El aumento en el poder adquisitivo de la poblacin en China se traduce, entre otras cosas, en un mayor consumo de bebidas alcohlicas. Adems, se est produciendo un cambio en la tendencia de consumo, que provoca que los licores tradicionales de alta graduacin se estn sustituyendo paulatinamente por cerveza y vino. Este mayor consumo ha provocado un aumento en la produccin, que en el caso de la cerveza, y en 2002, fue de casi 24 millones de Tm. (n1 en el mundo). Las cifras de produccin de vino ms actuales son del primer semestre del ao 2003, en que se produjeron 140.000 Tm., un 5,7% ms que en el mismo perodo el ao anterior3, pero menos del 1% de la produccin china de bebidas alcohlicas. El valor total de las ventas de la industria vincola china fue de aproximadamente 3.000 millones de RMB (361 millones de dlares) durante el periodo anterior.

3 Datos publicados en una feria de dulces y bebidas alcohlicas que tuvo lugar en Shenyang, provincia de Liaoning, en otoo de 2003.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

19

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


La mayora de los productores de vino son pequeas empresas y un 80% de ellas tienen una capacidad de produccin de menos de 1.000 toneladas anuales. El Wine Institute, en cambio, arroja una cifra de 108.000 Hl. para 2001, que representa ms de 3 veces la cifra de 1997. Esa produccin proviene de los ms de 888.000 Acres plantados de vias en 2001. Es preciso sealar que las cifras de produccin en China son bastante imprecisas; una de las razones es el embotellamiento en China de vino a granel importado, que se contabiliza en las estadsticas oficiales como produccin local. La insuficiencia de uvas de vinificacin y la calidad media-baja (aunque en proceso de mejora) de los productos, hacen a menudo necesaria la utilizacin de vinos importados a granel procedentes principalmente de Chile, aunque tambin de Francia, Argentina, Espaa, e Italia, que son mezclados y embotellados, y posteriormente vendidos como productos chinos. Ntese sin embargo, que recientemente los productores locales han comenzado a producir vinos de mejor calidad, utilizando cantidades cada vez mayores de uva local. Ello, se debe en parte a esfuerzos por parte del Gobierno, que a partir de julio de 2004 ha limitado la denominacin vino de uva a caldos hechos en un 100% a base de zumo de uva, no siendo ya vlida la mezcla indiscriminada de graneles con zumos de fruta y dems aditivos que resultaban en brebajes indignos del nombre que ostentaban. Hoy en da, la mayora de los vinos locales contienen entre un 30 y un 40% de vino importado a granel. La mayor partida de vino que China importa en cuanto a VOLUMEN es el vino a granel (88% en 2003), lo cual hace ver que la proporcin est aumentando, ya que en el 2002 apenas lleg al 85,5%. Sin embargo, en cuanto al VALOR de las importaciones, si bien el granel pesa ms en las estadsticas, con un 57% del total (18.938.314 millones de dlares de graneles vs. 12.886.974 millones de dlares de embotellado en 2003), est perdiendo terreno frente a los vinos embotellados, conforme aumenta el poder adquisitivo de la poblacin y se separan los mercados del vino local y del importado. Ntese que los llamados vinos locales se han elaborado tradicionalmente mezclando vino elaborado en China con graneles importados, adems de otras sustancias que, afortunadamente, ya no se emplean. En cambio, los vinos importados en botella entran en el mercado a travs de los importadores-distribuidores, que los hacen llegar a los diferentes puntos de venta que existen para este producto, como se ver ms adelante. 1.2. Anlisis de los componentes de la oferta Hoy en da, China cuenta con una razonable oferta de vinos locales, as como una cierta variedad de vinos de importacin. A medida que las tcnicas locales de produccin mejoran, el segmento de mercado de los vinos de importacin se va reduciendo. Los vinos importados de calidad media y baja estn dejando de ser tenidos en cuenta por los compradores chinos, ya que a igualdad de calidad, el consumidor chino, enormemente sensible al precio, opta por el producto local. Tan slo los caldos de gama media-alta y alta se diferencian lo suficiente como para existir en un segmento de mercado aparte, destinado a consumidores forneos expatriados, o a chinos de clase alta, aunque dicho segmento est bastante saturado de oferta. Sin embargo, la produccin local no basta para satisfacer la demanda actual de vino de calidad media, con lo cual an queda sitio para que los vinos espaoles de calidad media se posicionen en dicho mercado. Condicin necesaria para ello es que respeten los precios vigentes, cosa por otro lado ms sencilla a partir de este ao dada la significativa rebaja arancelaria motivada por la entrada de China en la OMC. A
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 20

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


igualdad de precio y de calidad, el consumidor chino prefiere una marca importada por motivos de prestigio, a lo cual siempre ayudar el hecho de que sea una marca conocida, como se analizar ms adelante.

1.2.1 VINOS LOCALES:


Hace ms de diez aos, a mediados de la dcada de los 90, China produca vino tinto seco con el vino tinto a granel importado, para satisfacer la demanda del mercado y evitar los altos precios de los vinos embotellados de importacin con la premisa de garantizar calidad. A partir del ao 2000, despus de un reajuste en las variedades de vid cultivadas, la cantidad, calidad y variedad satisfacen la demanda de las empresas chinas productoras de vino reduciendo en proporcin la cantidad de vino a granel de importacin. Hasta hace algunos aos, los vinos en China eran vinos dulces con escaso contenido de zumo de uva. En la actualidad los vinos secos y semi-secos suponen el 50-60% de toda la produccin. Dentro del vino seco, el tinto supone el 80% del total y el blanco el 20%. El factor ms influyente en la calidad de un vino es el clima. La vitis vinifera slo puede cultivarse entre los 30 y 50 de latitud, norte o sur, ya que es ah donde su ciclo anual encuentra mejor acomodo4. Este ciclo supone un periodo invernal en el cual las temperaturas pueden bajar de 0C, pero la temperatura media diaria ha de alcanzar los 10C en la primavera para que los brotes crezcan. Es en ese periodo cuando una helada puede arruinar la cosecha. En verano, la temperatura media ha de ser como mnimo de 20C para que la planta florezca y en otoo de el fruto. El siguiente factor ms importante es el suelo, que ha de tener buen drenaje y no ser demasiado frtil. En Europa, dado que se ha cultivado la vid desde hace ms de 2.000 aos, no es descabellado pensar que toda la superficie adecuada al cultivo de la vid ya est siendo cultivada. As las cosas, el nico crecimiento posible para los pases exportadores europeos es en trminos de calidad. El aumento en calidad tendr sin duda como efecto un descenso en volumen. En el otro extremo se sitan los vinos del Nuevo Mundo, con enormes superficies aptas para el cultivo de la vid an sin explotar y grandes beneficios por hectrea. Son estos pases los que tomarn el control del mercado de graneles, que hoy por hoy es el que alimenta la produccin local china. Durante las dos ltimas dcadas se han cultivado decenas de miles de hectreas de viedos en China para desarrollar la industria del vino. Ahora bien, de cara al futuro no se espera un crecimiento espectacular de la produccin local ya que hay que tener en cuenta que slo el 10 % de la tierra en China es cultivable y sta queda en principio reservada para cultivos bsicos. Es precisamente por este motivo por el cual el Gobierno busca desincentivar el consumo de licores fuertes elaborados a base de cereales (sorgo, maz, y arroz). Si se consigue disminuir el consumo de estas bebidas alcohlicas, ser ms fcil abastecer a la poblacin con la produccin existente de cereales, e incluso dedicar un buen nmero de hectreas al cultivo de la vid. El Gobierno muestra mucho recelo hacia la dependencia de otros mercados en cereales, de ah que propugnen esta suerte de autarqua
4 Es interesante apuntar que en Tailandia, dada su privilegiadsima situacin climtica, hay DOS cosechas de uva al ao. En trminos de calidad, no se puede decir que sean buenas uvas, pero s podran producir interesantes rendimientos en trminos de volumen.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

21

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


alimentaria. En el ao 2001 China contaba con un total de 334.000 Ha. dedicadas al cultivo de la vid, de las cuales se destinaron 48.000 a vitis vincola, lo que supuso un incremento importante respecto del ao anterior. Fuentes oficiosas5, sin embargo, hablan de 210.000 Ha. en la actualidad, de las cuales entre 60.000 y 70.000 son de vid vincola. Estas mismas fuentes sealan que entre 1990 y 1999, la superficie cultivada pas de 143.000 a 200.000 Ha.. Sea cual sea la cifra real de superficie cultivada, el hecho es que la produccin local de uva, si bien aumenta cada ao, an es insuficiente para satisfacer la incipiente demanda local, por lo que an resulta necesaria la importacin de graneles. Ello se debe a que en el plazo de tiempo mencionado antes, el consumo se dispar, desde 2,7 millones de Hl. hasta unos 6 millones de Hl. en 2003, no correspondindose por tanto con el incremento en superficie cultivada. Sin embargo, y pese a la incentivacin del consumo de vino llevada a cabo desde el Gobierno, ste slo representa una fraccin del consumo total de bebidas alcohlicas. El 80% de la superficie dedicada a la vid vincola est reservada al cultivo de las ms conocidas variedades de vid: Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc, Merlot, Chardonnay, Riesling e Italian Riesling. Estas variedades comenzaron a ser introducidas con fuerza en el pas a partir de la dcada de los 50. Sin embargo, el clima y las caractersticas del terreno cultivable en China limitan las posibilidades del cultivo de estas variedades en el pas, por lo que se estn realizando cuantiosos esfuerzos cientficos, entre los cuales destaca la obtencin de variedades ms resistentes a la humedad, muy presente en la costa Este del pas. Las dos nicas variedades autctonas son la Vitis Amuriensis y la Vitis Thunbergii. Las principales regiones productoras de vino se sitan en las siguientes zonas6: Turfan (XINJIANG), Baha de Bohai (TIANJIN, SHANDONG, HEBEI, LIAONING), Meseta de Huangtu (GANSU, MONGOLIA INTERIOR; NINGXIA, SHAANXI), Ro Huaihe (HENAN, ANHUI, JIANGSU), Yinchuan (NINGXIA), Meseta de Yunnan (YUNNAN), la zona del Monte Changbai (JILIN). Shacheng (HEBEI), Qingxu (SHANXI), y Weiwu (GANSU). El desarrollo de estas zonas de cultivo ha propiciado que hoy en da la mayor parte de las empresas vincolas chinas posean sus propios viedos, de donde se proveen de materias primas para la produccin. A finales del siglo XIX, se fundaron tres empresas en China relacionadas con el vino. La primera de ellas fue la Chang Yu Winery, fundada por Zhang Bi Shi con cepas Welshriesling austriacas. Melco Winery, (Tsingtao) en Qingdao, fundada por alemanes, y Shang Yi, en Pekn, fundada por franceses siguieron a la primera. La victoria comunista en 1949 trajo como consecuencia la nacionalizacin de estas empresas y un abandono en su gestin que se prolong hasta 1980. A partir de esta fecha, se busc aumentar la produccin a costa de la calidad, y varias empresas nuevas y joint ventures irrumpieron en el mercado y empezaron a producir vinos tintos y blancos a gran escala. Con el paso del tiempo se consolidaron como las principales empresas del sector. Tres de ellas, Changyu, Great Wall, y Dynasty, son hoy por hoy las nicas marcas que tienen mercado en todo el pas. Estas tres empresas, junto con Tonghua, controlan una cuota de mercado del 60%. El reparto a da de hoy es el siguiente: Changyu (19,30%), Great Wall (17,34%), Tonghua

5 6

China Daily Entre parntesis, las provincias.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

22

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


(14,17%), y Dyansty (10,51%)7. Changyu y Great Wall destacan actualmente no slo en el mercado nacional considerado en su totalidad, sino tambin en los diferentes mercados regionales. Adems, Great Wall ha comenzado a exportar sus vinos; ya en 2001 vendi 30.000 cajas de tinto seco y 4.700 de blanco seco en ms de 20 naciones europeas. Las empresas extranjeras establecidas en China a travs de joint ventures8 son numerosas, pero las ms famosas son: Remy Martin (Francia), Huadong Winery (R.U.), Pernod Ricard (Francia), Marco Polo Winery (Italia), y Summer Palace (Canad). Todas las anteriores importaron esquejes de vitis vinifera y plantaron conforme a las ltimas tecnologas. El nmero de bodegas en el pas es de menos de 300, con una media de capacidad de produccin de menos de 2.000 Tm. cada una. Del total, un 70% tienen una produccin que no rebasa las 1.000 Tm., un 20% producen hasta 5.000 Tm., y slo las cuatro grandes (Changyu, Great Wall, Dynasty, y Huaxia), producen ms de 10.000 Tm. La siguiente tabla muestra a las diez principales empresas productoras de vino en China, y sus niveles de ingresos, beneficio, y activos. Existe un creciente grado de concentracin en la industria, mostrado por el hecho de que Changyu y Dynasty juntas suman el 63% de los beneficios del sector. Entre las 10 mayores empresas, expuestas en la tabla, suman el 91,95% de los beneficios del sector. Es interesante apuntar que no siempre la empresa con ms activos es la que ms ingresos tiene. As ocurre con Xintian, 2 en cuanto a activos, pero 7 en cuanto a beneficio. La que ms beneficios tiene es Changyu, que es adems la que ms factura. Sin embargo, con un 12.79% en relacin con sus ingresos, no es la ms rentable, correspondiendo este puesto a Dynasty y Yantai Cofco, que presentan cifras en torno al 24,5%9. La media de beneficio se sita en 11,23%. Sin embargo, la ms eficiente es Huaxia, que presenta un beneficio por empleado de 6,71 millones RMB, el doble que Dynasty, ms de tres veces ms que Yantai Cofco, y muy superior a la media del sector, de 0,35 millones RMB.
NOMBRE 1 Yantai Changyu Group Co.,Ltd. 3 China Great Wall Wine Co.,Ltd. 4 Huaxia Winery Co.,Ltd. 5 Yantai Weilong Grape Wine Co.,Ltd. 6 Yantai Cofco Winery Co.,Ltd. 8 Yunnan Gaoyuan Grape Wine Co.,Ltd. 9 Yantai Baiyanghe Wine-Making Co.,Ltd. Otros
Fuente: China Markets 2004 (datos de 2002)

CONTROL Estatal

INGRESOS B 1.754.180 730.100 362.143 311.000 169.815 134.866 76.564 66.194 --

ACTIVOS % Ing. % B 35,30 28,07 3,62 9,64 3,78 6,58 2,23 2,47 0,20 0,05 8,05 12,91 7,94 6,40 5,50 3,00 1,78 1,35 1,17 26,54

224.310 2.093.414 31,01 178.360 707.757 23.005 61.277 24.018 41.810 14.195 15.665 1.277 290 -666.425 295.111 309.006 218.993 114.683 68.755 101.558 -Total:

2 Sino-French Joint-Venture Dynasty Co.,Ltd.Extranjero Extranjero Soc. Limitada Soc. Limitada

Chino Utramar 449.193

7 Xintian International Grape Wine Co.,Ltd. Soc. Limitada Soc. Limitada --

1.250.436 2,38

Chino Ultramar100.874

10Jilin Changbaishan Wine Industry Co.,Ltd. Privado

(Miles de RMB)

100,00 100,00

7 8

China Daily, 25-6-04

Tambin han invertido en China: Castel, Groupe Taillan, y William Pitters, todas ellas francesas. Dos empresas espaolas de renombre tambin lo han hecho: Torres y Flix Sols. Yantai Cofco (24,62) y Dynasty (24,43%).

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

23

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

La industria del alcohol contina creciendo a buen ritmo, especialmente tras la recuperacin del sector licorero, que se ha decantado por una produccin orientada hacia la calidad y el valor. La industria del vino tambin crece, desde su consolidacin en 1998, ao en que se produjo una drstica reduccin del 50% de las empresas del sector. Ello ha conllevado una mayor competitividad que ha ocasionado una mejora en calidad y cantidad. El mayor inters de los consumidores se ha traducido en una mayor facturacin de las empresas productoras. Los precios se han mantenido, pese al aumento en calidad y variedad, resultando en una mayor accesibilidad para la clase media china en su sentido ms amplio. El momento para estas empresas locales de exportar an no ha llegado, debido a la fuerte demanda que se est registrando en los ltimos aos. Tonghua, Dynasty, y China Red tienen fuerza en los mercados del Norte de China, que son principalmente: Pekn, Tianjin, Jinan, y Qingdao. El xito de Tonghua y de China Red se explica por el hecho de que elaboran sus vinos en el Norte y tienen mucha fuerza a nivel regional. De hecho, Tonghua tiene una cuota de mercado en el Norte del pas del 45,17%. En el Este de China, sin embargo, cuyas principales ciudades son Shanghai, Hangzhou, y Suzhou, Dynasty es lder. Este liderazgo absoluto en la zona mencionada deja entrever posibles problemas futuros si surgiera un competidor fuerte en la misma, ya que en las dems demarcaciones su presencia es dbil. En el Sur del pas, es Great Wall quien tiene mayor presencia, controlando un 31,48% del mercado, ms de un 10% ms que Changyu. Sin embargo, y al contrario que Dynasty en el Este, Great Wall combina esta fuerte presencia con una significativa en las dems zonas. MARCAS LIDERES EN EL MERCADO CHINO (% Cuota de mercado)

CUOTAS DE MERCADO SHANGHAI 2000


Changyu Dynasty Huangxuan Minquan Lihua Great Wall Weilong Longhui Jiazhou Leshi Gujing Qingdao Otros

CUOTAS DE MERCADO PEKN 2000

Great Wall Fengshou Changyu Dynasty Luminous Cup Qianxi Yeli Dragon Seal Tonghua Zhonghua Weilong Zhangyuan Imperial Court Otros

Fuente: Prensa y otras fuentes del sector.

En la parte Occidental de China, la renta per cpita es menor, la poblacin est ms dispersa, y adems se suelen consumir los vinos de la zona, que gozan de cierta tradiOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 24

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


cin y popularidad, por lo cual an no constituye un mercado importante. All existen otras empresas que estn entrando con fuerza en el mercado. Se trata de: Suntime, Impression, Mogao, y Yunnan Red. Estos nuevos actores estn poniendo mucho nfasis en la expansin de su mercado, la mejora de su produccin, la adaptacin de su estrategia de precios, y la potenciacin de sus marcas. Algunos incluso estn experimentando con el envasado de vino en TetraBrik, debido a que el envasado supone un 20% del coste de estos vinos y una posible estrategia de cara a este muy competitivo mercado puede resultar del abaratamiento del envase. Desde Impression se cree que dentro de algunos aos el 15% del vino en China se vender en este formato. Voces contrarias afirman que semejante industrializacin del producto daara la imagen con la que actualmente cuenta, de producto exclusivo y con cach. Esas mismas voces son las que abogan por el nuevo concepto de vino de Chateau, que ahora mismo se quiere promocionar en China. Se trata de unas iniciativas, frecuentemente asociadas a capital francs, que buscan mejorar la imagen del vino y posicionarlo como un producto de calidad, aprovechando asimismo las instalaciones del chateau para realizar catas, visitas guiadas, y dems actividades promocionales. A da de hoy, el chateau ms famoso se halla en Yantai (SHANDONG), y pertenece a Changyu. Principales Regiones Productoras de Vino en China en 2003:

Fuente: Elaboracin propia

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

25

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


1) La zona de Noreste de China (JILIN, LIAONING): Incluye la montaa de ChangBai y la llanura del noreste de China. El clima en esta regin es muy fro con temperaturas en invierno de entre 30 y 40 grados centgrados. Se cultiva principalmente la variedad de vid V.Amurensis. Principales empresas vincolas: Tonghua Wine Share Co., Ltd. Changchun City Aoma Wild Grape Co., Ltd. Jilin City Zuojiashan Winery Co., Ltd. Liaoning Huanren Wunvshan Green Food Development Co., Ltd. Liaoning Xinbin Dongxing Wine Co., Ltd. 2) La Baha de Bohai (HEBEI, TIANJIN, SHANDONG, LIAONING): Incluye Changli, el pueblo de Ji, Tianjin, Monte de Daze y las colinas de la parte norte de la pennsula de Shandong. La proximidad del ocano hacen que esta zona goce de abundancia de calor y numerosas lluvias con precipitaciones anuales que oscilan entre los 556 y los 670 mm. Estas condiciones naturales propician el cultivo de la vid y han hecho de esta regin una de las ms famosas de China. La Baha de Bohai es la zona que dispone de la mayor superficie dedicada al cultivo de vid y las mejores variedades de vid. Su produccin de vino supone la mitad de la produccin total del pas. Concretamente, la zona de Yantai aport en 2002 el 40% de la produccin de vino del pas. Las principales variedades cultivadas en esta regin son Cabernet Sauvignon (Changli), Moscatel (Tianjin), Chardonnay, Italian Riesling, Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc, Cabernet Gernischt, Merlot, Cariena y Ugni Blanc (pennsula de Shandong). Principales empresas vincolas: Changyu Pioneer Wine Co., Ltd. Yantai China Yantai Weilong Wine Share Co., Ltd. Huadong Winery Co., Ltd. Yantai Baiyanghe Winery Group Co. Qingdao Winery Co., Ltd. Penglai Winery Factory Gujin Penglai Winery Co. Yantai Sanjiu Winery Co., Ltd. Laiyang City Winery Co. Yantai City Tianfu Winery Factory
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 26

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Weihai Yiyang Winery Group Co., Ltd. Qingdao Dongni Winery Co., Ltd. Qingdao Yimin Wine Factory Qingdao Hualu Winery Co. , Ltd. Yantai Zhengda Wine Co., Ltd. Yantai Ruishilin Winery Co., Ltd. Huaxia Winery Co.,Ltd. Sino-chem Hebei Diwang Group Qinhuangdao Yeli Winery Co., Ltd. Hebei Changli Yueqiannian Winery Co., Ltd. Qinhuangdao Qiubite Winery Co., Ltd. Sino-french Dynasty Winery Co., Ltd. Tianjin Mujin Winery Co,. Ltd. Tianjin Tiangong Winery Co., Ltd. Tianjin Tianchao Winery Co., Ltd. Tianjin Seagram Co., Ltd. Tianjin Datang Kaiyuan Winery Co. Falangdi (Tianjin) Winery Co., Ltd. Tianma Winery Co., Ltd. 3) La zona de Shacheng (HEBEI): Incluye Xuanhua, Zhuolu y Huailai. Est situada al norte de la Gran Muralla y goza de abundante iluminacin. Hay grandes diferencias de temperatura entre los das y las noches y las precipitaciones anuales alcanzan los 413mm. Una orografa montaosa favorece al cultivo de vid. Esta regin es famosa por el tipo local Longyan y los cultivos de Cabernet Sauvignon, y Merlot. Principal empresa vincola: China Great Wall Wine Co., Ltd. (El mayor productor chino, con ms de 30 variedades de vinos, hechos en gran medida a base de las ms de 100.000 Tm. de uvas cultivadas en sus casi 1.000 Ha. de viedos). 4) La zona de Yinchuan (NINGXIA): Incluye la llanura aluvial del este del Monte Helan. El clima es seco, con precipitaciones anuales de entre 180 y 200 mm y con grandes diferencias de temperatura entre da y noOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 27

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


che. Es la base ms grande de cultivo de vid del noroeste de China, donde se cultivan Cabernet Sauvignon, Merlot y otras conocidas variedades de uva. Principales empresas vincolas: China Xixia King Group Co. (Ningxia Yuquan Wine Factory) Guangxia (Yinchuan) Helan Mountain Wine Co., Ltd. 5) La zona de Weiwu (GANSU): Incluye las ciudades y pueblos prximos al desierto de Denggeli como Weiwu, Minqin, Gulang y Zhangye. Es una regin productora recin surgida en la Ruta de la Seda. El clima all se caracteriza por las bajas temperaturas y sequedad aunque las precipitaciones anuales llegan a los 1100mm. Se cultivan all, entre otras, las variedades Merlot, Pinot Noir y Chardonnay. Principales empresas vincolas: Gansu Mogao Winery Co. Gansu Liangzhou Huangtai Group Co. 6) La zona de Turfan (XINJIANG): Incluye Shanshan que se sita en el valle de Turfan, la llanura de Manasi, la cuenca del ro Honeliu y Shihezi. Est rodeada por montaas y es una zona de poca pluviosidad. Las temperaturas en verano son altas, alcanzando los 45 grados centgrados y las precipitaciones anuales slo son de 16.4mm. Es una regin productora de uva blanca sin semilla y frutos secos. Se cultivan las variedades Chardonnay, Merlot, Garnacha y Syrah y el vino dulce, caracterstico de la parte occidental del pas, se considera de buena calidad. Principales empresas vincolas: Xinjiang West Region Wine Co., Ltd. Xinjiang Loulan Winery Co., Ltd. ViniSuntime International Co., Ltd. Xinjiang Zhengtong Wine Factory Xinjiang Yili Wine Factory 7) La zona de Huaihe Gudao (Antiguo curso del Ro Amarillo ANHUI, HENAN): Incluye el pueblo de Xiao en la provincia de Anhui, Lankao y Minquan en la provincia de Henan. Debido a que la lluvia se concentra en la estacin estival y las precipitaciones
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 28

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


anuales superan ligeramente los 800mm, la vid sufre frecuentemente graves enfermedades. En los ltimos aos, despus de la introduccin de Chardonnay y la innovacin tecnolgica en el cultivo, se han podido controlar estos problemas. Principales empresas vincolas: Minquan Wufeng Wine Co., Ltd. Sanjiu Group Lankao Wine Co. Lankao Luyi Wine Co. Ltd. Henan Shedian Winery Co., Ltd. Henan Yangshao Wine Co. Zhengzhou Oriental Winey Development Co. Lianyungang Wangfu Wine Co., Ltd. Lianyungang Yuma Wine Co., Ltd. Xuzhou Jinma Wine Co., Ltd. Anhui Gujing Double Happiness Wine Co., Ltd. Anhui Shuanglong Shitong Winery Co. 8) La meseta de Yunnan (YUNNAN): Incluye Mile, Dongchuan, Yongren y Panzhihua. Se cultivan las variedades Rose Honey, Merlot, Chardonnay, Garnacha, Yan73, Italian Riesling y Cabernet Sauvignon. Principales empresas vincolas: Yunnan Red Wine Industry Group (Yunnan Meseta Wine Co., Ltd., Yunnan Red Wine Co., Ltd., Yunnan Hengsheng Winery Co., Ltd.)

1.2.2 VINOS DE IMPORTACIN:


En el ao 1994, las importaciones de vino no llegaban a los 4 millones de dlares, pero en 1996 se produjo un fuerte movimiento al alza, en el cual las importaciones alcanzaron los 22 millones, un incremento de ms del 550% respecto al ao 94. Entre los aos 1995 y 1997, las importaciones alcanzaron cifras muy por encima de la capacidad real de comercializacin del producto, con lo cual gran parte del volumen importado fue almacenado. Desde el ao 1998, en que las importaciones alcanzaron su cima con una cifra de 34 millones de dlares, las importaciones se fueron reduciendo progresivamente hasta los 23 millones de dlares en el ao 2002, aunque en el 2003 volvieron a recuperar la cifra de 1998, con un total de 33,4 millones de dlares. En trminos de volumen, sin embargo, el
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 29

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


vino a granel represent en 2003 el 88% de las importaciones, mientras que el vino embotellado sum un 11%, dejando el 1% restante a los vinos espumosos, ya que las importaciones de mostos de la partida 220430 fueron insignificantes. Se piensa que actualmente hay un exceso de vino importado en China, suficiente para abastecer los comercios durante 3 aos a los niveles actuales de demanda. Por este motivo, las importaciones de vino embotellado, ms sencillo de almacenar, no han recuperado an los niveles de 1997:

IMPORTACIONES EN CHINA DE VINO EMBOTELLADO (Cajas de 9L)


1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000 41.000 0 307.000 546.000 344.810 258.313 220.366 511.764 427.162

1.241.000

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Fuente: Summergate Wines Co., Ltd.

El vino espaol ha ido perdiendo posiciones en el mercado chino, sobre todo debido a la fuerte cada en graneles. En el ao 2003, represent el 3% de las importaciones totales de vino en China, frente al 21% del ao 2001. En graneles, la cada, que ha situado a Espaa en un pauprrimo 2%, se ha debido fundamentalmente a la irrupcin aplastante del vino chileno10 en el mercado, que en pocos aos prcticamente ha monopolizado las importaciones de graneles a China, con una cuota del 81% en valor y del 79% en volumen. Ello confirma a este pas como primer proveedor TOTAL, tanto en trminos monetarios como de volumen, con una cuota del 47% en el primer caso, y del 75% en el segundo. En cuanto al vino embotellado, Francia domina el mercado, aunque no de forma tan clara como Chile en el de graneles, con una cuota del 43% en valor de las importaciones, y del 56% en cuanto a volumen. Espaa, que busca afianzarse en este mercado, aunque con poco xito hasta el momento, pierde posiciones y slo supuso un 4% del total de importaciones en trminos de valor monetario y un 7% en trminos de volumen. En el primer semestre de 2004, Espaa ha sido el 3er pas exportador de vino embotellado a China, aunque ello se deba a un pedido de 12.000 cajas que ha distorsionado la estadstica.

10 El vino chileno, principalmente proveniente de la variedad Cabernet Sauvignon, tiene una mejor relacin calidad precio que el espaol y es ahora mismo el preferido de los productores chinos.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

30

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


La siguiente tabla ofrece datos de la base de datos Estacom del vino exportado a China, con las cantidades expresadas en Euros, a la vez que se compara con las cantidades exportadas a Hong Kong. Las altas cantidades de vino exportadas a Hong Kong obedecen ms a los sofisticado y occidentalizado de su mercado que a las ulteriores reexportaciones a China:

Valor Monetario de Exportaciones de Vino Espaol a China Partida Arancelaria 2204 -- VINO DE UVA 2204 -- VINO DE UVA 220410 -- ESPUMOSO 220410 -- ESPUMOSO 220421 -- EMBOTELLADO 220421 -- EMBOTELLADO 220429 -- GRANEL 220429 -- GRANEL 220430 -- MOSTOS DE UVA 220430 -- MOSTOS DE UVA
Fuente: Proclarity

Va CHINA

2000

2001

2002

2003

12.131.245,59 2.782.676,76 1.225.560,54 1.101.271,93 860.148,40 8.422,10 113.445,09 457.061,71 744.918,34 810.015,53 6.675,86 110.136,89 444.792,92 699.828,72 797.346,09 50.273,72 68.398,12 786.211,78 725.745,87 264.759,23 3.202,10 27,2 --

HONG KONG 738.052,61 CHINA --

HONG KONG 89.473,11 CHINA 106.319,78

HONG KONG 647.508,96 CHINA

12.024.925,80 2.297.482,03 772.993,57 1.784,97 19.710,92 --1.098,19 49,92

HONG KONG 1.070,54 CHINA --

HONG KONG --

En la tabla incluida a continuacin, elaborada con datos de las aduanas chinas, se puede apreciar la evolucin de las importaciones de vino en China en trminos de valor, en millones de USD, as como la variacin entre el ao 2002 y el 2003 y la posicin de Espaa en cada una de las partidas.
Puesto Pas 0 1 2 3 4 5 6 7 0 1 2 3 4 5 6 2001 2002 2003 1/2 2004 Cuota '01 Cuota '02 Cuota '03 Var% 03/02 100 39,90 21,53 7,02 6,18 6,77 7,14 6,02 100 66,39 5,75 6,79 8,54 1,22 2,20 100 47,20 24,25 8,05 5,29 3,88 3,58 2,88 100 82,05 5,72 4,44 2,31 1,93 1,75 43,41 69,63 61,50 64,42 22,85 -17,81 -28,14 -31,50 153,15 212,85 151,76 65,41 -31,51 300,32 101,18 2204 Vino de Uvas, Incluso Encabezado; Mosto de Uva, Excepto Partida n 2009 MUNDO 23601308 23296697 33409030 24227163 100 Chile Francia EEUU Italia Espaa 6062813 5310442 1883305 3357498 5026614 9296396 5015666 1635329 1439546 1577373 1662880 1402905 622054 412999 35779 42249 53099 7604 13660 15769582 10144432 25,69 8100303 2688875 1768425 1296488 1195009 960938 1574714 1292064 90077 69883 36369 30440 27481 6369322 2423133 1920374 1095784 290962 1121919 1093476 914266 58128 72283 13691 0 12566 22,50 3,53 7,98 14,23 2,16 21,30 100 77,05 5,54 2,67 9,03 ,00 0,85

Australia 833592

Argentina 509175

220410 Vino Espumoso MUNDO 1483981 Francia Italia EEUU Hungra Espaa 1143426 82206 133995 0 12545

Alemania 39555

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

31

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


220421 No Espumoso, en Recipientes con Capacidad Inferior o Igual a 2 Litros 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 MUNDO 4976985 Francia EEUU Italia Espaa 2422437 566921 426693 245476 Australia 800273 9259713 3925225 1539246 1160082 706979 448889 12886974 10083780 100 5591290 2492664 1512401 870305 574754 3837459 1970290 1701227 530183 678960 48,67 16,08 11,39 8,57 4,93 100 42,39 16,62 12,53 7,63 4,85 100 67,84 5,13 10,76 7,12 6,08 100 0,11 0 0 0 000 100 43,39 19,34 11,74 6,75 4,46 100 80,52 6,43 4,97 1,89 1,77 100 91,38 6,99 0,99 0,64 000 39,17 42,45 61,94 30,37 23,10 28,04 43,43 70,24 79,66 -33,70 -61,84 -58,17 -95,72 3.566,67 N.D. 423,53 N.D. -100

220429 No Espumoso. Los Dems (Graneles) MUNDO 17133593 13203987 18938314 13044762 100 Chile Francia Espaa Italia 5972131 1744333 4768593 2848599 8957477 677372 1420392 940079 803450 210943 225 0 17 0 277 15249391 9611894 1216949 941656 358703 336106 9028 8250 631 89 58 0 1617597 134142 430368 505996 5145 0 0 0 0 25 34,86 10,18 2,50 27,83 16,63 100 92,67 0 0 0 000

Argentina 427900

220430 Los Dems Mostos de Uva (>.5% ALC) MUNDO 6749 Canad Chile 6254 0

Sudfrica 0 Argentina 0 Espaa 0

Fuente: World Trade Atlas (Aduanas chinas)

Vase la brusca cada que han experimentado las importaciones en China de vinos espaoles a granel en los ltimos aos, as como la muy gradual prdida de importancia del vino embotellado. En cambio, en vinos espumosos, Espaa est experimentando un fuerte crecimiento, tanto en trminos monetarios como en proporcin. Respecto a la ltima partida, su importancia es, como se puede apreciar, nula, y no ser objeto de estudio en el presente documento. En 2003, el precio medio de los graneles importados fue de 0,51 USD/L, mientras que los vinos espaoles cotizaron a una media de 0,47 USD/L y los chilenos a 0,49 USD/L. El mayor comprador de graneles chilenos es COFCO (150.000 Hl), de cuyas importaciones 100.000 Hl. Se destinan a aprovisionar a dos de sus productoras filiales, de nombre Huaxia Winery (condado de Changli, en Hebei), y Yantai COFCO (condado de Penglai, en Shandong). Parece ser que pese a no ser ms barato que el vino espaol, el chileno goza de mayor xito debido a su mejor aroma y mayor cuerpo, adems de los elementos ajenos al producto estrictamente dicho que puedan existir11. Los vinos importados presentan precios a partir de los 40 RMB por botella, mientras que los chinos vienen a costar 30 RMB por botella. Es un hecho el que los vinos locales de 40-55 RMB no son inferiores en calidad a los importados que se venden por 75-95 RMB, por lo que en esta gama de precios, son los vinos locales los ms vendidos. El la

11

Datos y opinin de Guo Songquan, experto chino en graneles.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

32

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


gama alta, se venden mejor los vinos de importacin, si bien es cierto que los volmenes de ventas son muy inferiores. A continuacin se presenta otra tabla, pero esta vez con las importaciones clasificadas en trminos de volumen, en Litros, y en las que Espaa sale ms favorecida, pese a lo cual las tendencias son idnticas que en la anterior. Los resultados ms favorables de Espaa en la clasificacin que sigue se deben a que el segmento de mercado en el cual se han posicionado los vinos espaoles es el de gama media y media-alta, con lo cual nuestros mayores volmenes pesan menos en la balanza comercial que los de Francia, que vende vinos ms caros. Adems, el precio medio de los vinos espaoles exportados ha cado.
Puesto 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 6 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 Pas MUNDO Chile Francia Argentina Espaa Australia MUNDO Francia Italia Hungra EEUU Alemania Espaa MUNDO Francia Australia EEUU Espaa Italia MUNDO Chile Argentina Francia Espaa Italia MUNDO Canad Chile Argentina Sudfrica EEUU 2001 2002 2003 1/2 2004 Ud. Var% 02/01 Var% 03/02 L L L L L L L L L L L L L L L L L L L L L L L L L L L L L L L 4,32 79,53 -34,41 406,97 -69,21 65,68 -44,93 -46,23 -65,06 N.D. -68,94 -56,01 24,70 65,37 55,64 46,13 19,18 171,44 57,33 -1,33 78,85 412,93 -64,71 -72,11 -69,99 3.783,77 -96,65 0 0 N.D. -75,00 35,83 73,05 31,55 -36,43 -53,47 36,31 14,64 57,03 59,67 519,83 -11,23 40,94 117,81 19,81 20,45 27,34 23,21 32,11 5,21 39,68 73,41 -38,44 46,42 -63,76 -64,67 -97,80 2.455,56 N.D. N.D. 0 -100,00 2204 Vino de Uvas, Incluso Encabezado; Mosto de Uva, Excepto Partida n 2009 29226307 30487494 41411008 24207632 9952829 4023194 689776 7800278 440874 356302 143044 45615 0 76812 25244 4655 2324817 990921 428519 371103 91017 186955 17868540 30921088 17272891 2638912 3496985 2401807 730441 196213 76920 15937 3717 23859 11104 5805 3844461 1542317 626202 442276 247052 294141 3471497 2222920 1117595 995629 224935 120784 25446 23039 21180 15650 12644 4605878 1857783 797402 544914 326369 309476 3019808 326060 1040439 938460 112668 75798 9864 0 4614 12725 4650 3151372 1147738 497793 554455 326171 139726

220410 Vino Espumoso

220421 No Espumoso, en Recipientes con Capacidad Inferior o Igual a 2 Litros

220429 No Espumoso. Los Dems (Graneles) 26538429 26184316 36574411 20937574 9910987 660000 2889217 7704606 4234270 6759 6725 0 0 0 0 17725486 30737914 17066033 3385306 1019654 2148529 1270875 262504 225 0 0 2 5179 2083888 1492930 778582 449038 5784 5750 21 11 2 0 272800 1796272 709617 368633 6018 0 0 0 0 5907

220430 Los Dems Mostos de Uva (>.5% ALC)

Fuente: World Trade Atlas (Aduanas chinas)

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

33

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Pese a que es habitual encontrar vino tanto en supermercados e hipermercados como en hoteles, restaurantes y karaokes, hemos optado por basarnos en los precios de venta al pblico ofrecidos en los supermercados e hipermercados, por tener mrgenes ms parecidos y por tanto precios ms estables. Ntese sin embargo que los supermercados son la principal fuente de vinos locales, vendindose los importados ms a travs del canal horeca y locales especializados. Anejo al presente estudio, se recogen unos referentes de precios de vino embotellado en diversos establecimientos y centros comerciales de la ciudad de Pekn. El precio medio de un vino chino es muy inferior al de cualquier vino de importacin, con diferencias a menudo rondando el 400%. Los vinos embotellados espaoles no se diferencian por razn del precio tanto como debieran en relacin con sus principales competidores, porque actualmente se busca una diferenciacin en trminos de calidad, como se explicar ms adelante en el anlisis de la demanda. Los vinos espaoles, junto con sus competidores inmediatos, es decir: italianos, chilenos, australianos, etc., presentan precios que oscilan entre los 70 y los 160 RMB la botella. Los vinos franceses de gama media/baja tienen precios similares a los espaoles, pero los de gama alta oscilan entre los 600 y los 4000 RMB por cada botella, un precio muy alejado de las posibilidades econmicas de un chino de clase media. Pese a ello, son los vinos franceses los que ms xito tienen en el mercado chino, tal y como muestra la siguiente grfica:

CUOTA DE IMPORTACIONES DE VINO EMBOTELLADO POR PASES

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1999 2000 2001 2002 2003

Other Chile Germany Spain USA Australia Italy France

Fuente: Summergate Wines, Co., Ltd.

NOTA ACERCA DE LAS REEXPORTACIONES VA HONG KONG: Durante los aos 90, las importaciones directas de vino en China por la va legal y oficial eran marginales. Se estima que mas del 90% de los licores y vinos que llegaban lo hacan a travs de la va de Hong Kong y de las Zonas Econmicas Especiales de las provincias del sur, que se beneficiaban de un rgimen fiscal favorable, con importacin libre y derechos aduaneros que se reducan a la mitad. En teora esos productos importados no se podan vender fuera de esas zonas, pero en la prctica inundaban los mercados de Pekn y Shanghai. Desde 1996, los cambios en la legislacin y un mayor control, as como la progresiva reduccin de aranceles tras la entrada en la OMC han terminado en buena parte
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 34

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


con el atractivo de esta va. Adems, esta va no permite al productor ninguna posibilidad de controlar la distribucin. Hong Kong ya no es pues la puerta preferida para entrar al mercado chino. El periodo entre 1997 y 1998 fue extraordinario para los comerciantes de vino, ya que las reexportaciones a China representaron ms del 60% del negocio de vino en Hong Kong. Sin embargo, en 2001, este ratio baj a un mero 12%. Se dio un exceso de confianza en ciertos compradores y comerciantes, que en el periodo 1997-1998 embarcaron enormes cantidades a China a travs de Hong Kong. Sin embargo, y de acuerdo con diferentes fuentes de la industria, hay vinos baratos procedentes de Francia, Italia o Espaa que llegaron a China durante ese periodo que todava estn almacenados en Cantn y Shenzhen. En 2001 las reexportaciones slo supusieron un 10% de las que se llevaron a cabo en 1997. En comparacin con Singapur (60 millones de dlares USA al ao), Hong Kong es ahora un mercado de distribucin mucho ms pequeo (9 millones de dlares USA al ao). Los altos costes que supone hacer negocios en Hong Kong han movido a los comerciantes de vino a trabajar desde los puertos chinos como Shanghai, Tianjin o Qingdao para seguir siendo competitivos. Maxxium, probablemente el primer distribuidor en Hong Kong y primer operador en China, ha trasladado recientemente todas sus operaciones en China de Hong Kong a Shanghai y ha despedido a sus ejecutivos medios en Hong Kong para contratar localmente en Shanghai. Las reexportaciones va Hong Kong de los ltimos aos se muestran en la siguiente tabla:
RE-EXPORTACIONES DE VINO DESDE HONG KONG POR DESTINO (USD) Puesto PARTIDA 2204 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 CHINA CONT. MACAO SINGAPUR JAPN AUSTRALIA REINO UNIDO FILIPINAS CANADA EEUU ESPAA MALASIA TAIWAN ALEMANIA FRANCIA COREA D. SUR MUNDO
Fuente: Aduanas Chinas

2001 4.235.624 1.199.329 271.767 939.224 28.102 36.935 38.381 466.189 126.760 0 66.600 35.468 13.436 168.676 33.408 7.769.805

2002 5.978.242 1.581.332 51.437 185.496 6.416 23.593 551.878 358.336 89.276 0 11.026 25.938 13.429 21.361 3.894 9.151.683

2003 6.367.103 1.897.848 255.051 177.816 102.150 92.653 71.450 40.598 37.623 34.156 30.018 28.481 25.427 24.374 14.318 9.220.841

01/02 41% 32% -81% -80% -77% -36% 1338% -23% -30% -83% -27% 0% -87% -88% 18%

02/03 Cuota 03 7% 20% 396% -4% 1492% 293% -87% -89% -58% 172% 10% 89% 14% 268% 1% 69,1% 20,6% 2,8% 1,9% 1,1% 1,0% 0,8% 0,4% 0,4% 0,4% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,2% 100%

Se ve en las tabla anterior cmo las exportaciones de vino de Hong Kong se hallan estancadas, aunque s es cierto que el mayor destinatario de vino procedente de Hong Kong sigue siendo China. Pese al incremento que existe entre la cifra de 2003 y la de 2001, la va de Hong Kong presenta cada da menos atractivos.
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 35

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Produccin La vitis vinifera se ha cultivado en China durante ms de 2.000 aos. Durante la Dinasta Han Oriental (25-220 A.C.) ya se conoca el vino de uva en China, aunque desapareci tras la cada de esta dinasta para reaparecer brevemente cuatro siglos despus, durante la dinasta Tang (618-907 D.C.). Fue con los mongoles (dinasta Yuan, 12711368) con quienes la produccin de vino alcanz su mximo para luego desaparecer de nuevo, hasta que, a mediados del S. XIX, viajeros rusos trajeron las variedades Muscat y Ratsiteli a China, y los franceses aportaron algunas de sus variedades. El vino nunca goz de excesiva popularidad entre los gobernantes de China debido a que, pese a tener un proceso de elaboracin ms sencillo que el vino de arroz, el vino de uva estaba condicionado a la estacionalidad propia de la fruta con que se elabora, lo cual limitaba mucho sus posibilidades de cara a abastecer al pueblo. As pues, hasta hace 50 aos, la produccin era de slo 39.000 Tm., y la superficie cultivada, de 3.200 Ha.. En 1998, la superficie cultivada y la produccin haban aumentado en un 5.560% y 6.050% respectivamente. Hoy en da, la uva es la quinta fruta ms producida en China (tras la manzana, ctricos, pera, y pltano), con ms de 200.000 Ha.12 plantadas y ms de 2.500.000 Tm.. De esta cifra, tan slo un 15% se destina a producir vino (las estadsticas hablan de 300.000 Tm. de vino)13. Otra fuente del sector cifra la produccin china de vino en 2002 en 554 millones de litros. Antes de 1995, la mayor parte de los vinos chinos eran dulces y semi-dulces, con una proporcin escasa de vinos secos. Sin embargo, a finales de esa dcada, aument mucho la produccin de vinos secos, con predominio de los tintos. As pues, hoy en da, los vinos secos suponen un 50% de la produccin total, correspondiendo un 70% de la produccin a tintos y un 30% a blancos. Las variedades internacionales de gran calidad plantadas suponen un porcentaje cada vez mayor del total, siendo Cabernet Sauvignon y Chardonnay las ms destacadas. Gracias a recientes esfuerzos legislativos y de control, el contenido de las botellas de vino chino es ms fiel a lo indicado en su etiqueta. Sin embargo, an se producen casos en que la etiqueta indica una variedad conocida de uva que slo se ha empleado para elaborar un pequeo porcentaje del vino contenido en la botella. Esta situacin exaspera especialmente a los productores extranjeros, que observan impotentes cmo los consumidores chinos asocian el sabor de determinados vinos locales a ciertas variedades de uva que realmente no estn presentes en los mismos. China ha sido recientemente admitida como miembro de la Office Internationale de la Vigne et du Vin (OIV), ello debido al hecho de que la superficie dedicada al cultivo de la vid vincola en China convierte a este pas en el octavo del mundo, siendo el undcimo en trminos de produccin. Pese a ello, China an posee ciertas limitaciones de cara a la produccin de vino, como la falta de materiales esenciales en la elaboracin (levadura, nutrientes, enzimas, filtrantes, y maquinaria de produccin) la mayor parte de los cuales

12 13

Dato oficioso.

Ntese que la produccin de cerveza es de 24 millones de Tm., la de licores blancos es de 5,5 millones de Tm., y la de vino de arroz, de 1,5 millones de Tm. (datos de 2002).

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

36

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


han de ser importados. Adems, los productores chinos en su mayora carecen del know how que slo se adquiere tras un perodo prolongado de exposicin a la cultura del vino, aunque su adquisicin sea una mera cuestin de tiempo. Las variedades vincolas blancas ms frecuentes en China son: Chardonnay, Italian Riesling, Ugni Blanc, Chenin Blanc, Gewurztraminer, Sauvignon Blanc, Semillon, White Riesling, y Rkatsieli. Las ms abundantes destinadas a tintos son: Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc, Merlot, French Blue, Muscat Hamburg, Pinot Noir, Syrah, Cariena, y Saperavi. Adems, existen variedades de vid vincola autctonas o creadas en China, como las siguientes: Beichun, Gongliang No.1, Shuangyou, Zuoshan No.1. China no tiene actualmente problemas con la phylloxera, por lo que la mayor parte de los nuevos cultivos se hacen en base a esquejes, y se plantan principalmente en prgolas y espaldares. Los nuevos cultivos se llevan a cabo en regiones donde el clima se muestra propicio, y que se analizan con ms detalle ms adelante. Sin embargo, la mayor parte de las zonas de cultivo de vid en el Noreste de China son ms hmedas que las zonas equivalentes en Francia (zona de Burdeos) o California (valle de Napa), por lo que se estn llevando a cabo investigaciones a fin de adecuar las variedades de uva con ms renombre a estas condiciones climatolgicas. Pese a estar libres de phylloxera, como ya se ha mencionado, los viedos chinos no estn exentos de enfermedades y plagas, enumerados en la siguiente tabla:

INSECTOS
Pseudococcus comstocki Kuwanna Parthenolecanium cormi Borchs Erythroneura apicalis Nawa Ampelophaga rubiginosa Bremer et Grey Seudyra subflava Moore Oides decempunctata Bilberg Colomerus vitis Pagenstecher Brevipalpus lewisi McGregor Paranthrene regalis Butler Xylotrechus pyrrhoderus Bates

OTRAS ENFERMEDADES
Elsinoe ampelina Shear Plasmapora viticola Berl. et De Toni Coniothyrium diplogiella Sacc. Glomerella cingulata Spaul. et Schr. Uncinula necator Bur. Botrytis cinerea Persoon Cryptosporella viticola Shear Pseudocercospora vitis Speg. Physalospora bacoae Cavalra Phakospora ampelopsidis Diet. et Syd. Agrobacterium rumefaciens Conn.

En cuanto a las tcnicas de cuidado de las vides, se presta especial atencin a la poda, llevndose a cabo dos: una en otoo-invierno, y otra en verano. El uso de fertilizantes se limita a cuatro aplicaciones: tras la aparicin de los brotes, tras la floracin, durante la primera fase del crecimiento de la fruta, y cuando stas ya estn maduras. Las primeras tres aplicaciones se llevan a cabo con fertilizantes de nitratos y fosfatos, emplendose para la ltima un fertilizante a base de potasas. Finalmente, tras la cosecha o a finales de otoo, se aplican grandes cantidades de estircol a los cultivos. Adems, en las zonas ms secas, como las que se encuentran en el Occidente del pas, en las cuales los veranos son calurosos y lluviosos y los inviernos, fros y secos, se precisan sistemas de irrigacin complementaria. Hace algunos aos, la produccin de vid en China era muy grande, sobre todo en cuanto a uvas de mesa, pero ello a costa de sacrificar la calidad de la uva. El contenido en azcar de las uvas era demasiado bajo para ser utilizadas en la produccin de vino y las
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 37

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


uvas de mesa eran en general de muy baja calidad y se vendan a muy bajo precio. Es por este motivo que ms recientemente se est haciendo un esfuerzo en China por incrementar la calidad de las uvas a travs de controles de productividad en los viedos, an a costa de ralentizar el incremento en la cantidad producida. Como ya se ha mencionado, la mayor parte de la produccin se consume como uvas de mesa, siendo la produccin per cpita de vino de slo 0,2L, la cual contrasta con el consumo medio per cpita de vino en el mundo, de 7L. Ello est llevando a las empresas productoras chinas a plantar ms viedos, aunque se sigue dependiendo mucho de las importaciones. China en su conjunto tiene una desventaja con respecto a las dems zonas del mundo en que se cultiva la vid, que es el clima. A la misma latitud que el norte de California, de clima seco, la provincia de Shandong es hmeda. Eso implica el desarrollo de variedades que toleren la humedad, que de llevarse a cabo con xito, har de China un buen productor de vinos a nivel mundial. Mientras, China deber seguir importando graneles para mezclar con su produccin. Hoy en da los graneles tienen un coste bajo debido a los grandes excedentes mundiales, y pese a lo alto de su arancel, su uso parece indicado en el momento presente. Asimismo, dado que parte del consumo viene motivada por razones dietticas, no est de ms indicar en la propia etiqueta los beneficios que el vino puede tener para la salud, adems de elaborar campaas de educacin al consumidor. Esta educacin deber implicar necesariamente una bsqueda de la forma de combinar la comida china con los diferentes tipos de vino, para as sacar el mximo provecho de las caractersticas de cada caldo. El consumo femenino habr de ser impulsado, as como la perspectiva ldica del consumo, que tanto xito tuvo en su momento en EEUU. Hoy en da la produccin de uva en China es igual que la de EEUU en 1960; no es descabellado pensar que dentro de no mucho tiempo los vinos chinos puedan estar compitiendo con el segmento ms bajo de los vinos del nuevo mundo por un espacio en los estantes de los supermercados del mundo entero.

2.2. Obstculos comerciales Uno de los problemas ms importantes en la comercializacin del vino es la falta de una red de distribucin apropiada para este producto, sin la existencia de medios adecuados para su conservacin y transporte, y el escaso o nulo conocimiento por parte de las bodegas locales, mayoristas y comerciales en cuanto a su forma de mantenimiento. Cuando la carga de vino a granel llega a puerto, pueden transcurrir semanas hasta que es retirado del recinto aduanero. Una vez en las bodegas el vino puede estar almacenado en las bolsas de plstico utilizadas para su transporte martimo durante meses, expuestas a la luz, aire y todo tipo de agentes contaminantes hasta que es mezclado y embotellado. A esto hay que aadir que la mayora de vino importado es de baja calidad; vino que, en teora, debe consumirse en seis meses. Este cmulo de circunstancias hace que con frecuencia, el producto llegue al consumidor en malas condiciones.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

38

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Los impuestos a los cuales se somete al vino a su entrada en el pas (IVA e IC Impuesto de Consumo) son del 17% y del 10% respectivamente. Como se analiza en ms detalle en el apartado correspondiente al Marco Legal, existen ocasiones en que la empresa puede ser vctima de una doble imposicin, pero slo en los casos en que est asentada en China e importe graneles para despus embotellarlos. Los aranceles han dejado de ser un obstculo tan importante como antes, ya que han descendido sensiblemente desde la admisin de China en la OMC. Sin embargo, los impuestos, unidos a los aranceles, suponen un aumento en el precio del producto que el consumidor chino sin duda resiente, dado que, adems, el coste de la vida en China es considerablemente ms bajo que en Espaa. Pese a lo dicho anteriormente, el mayor problema al que se enfrentan las bodegas espaolas a la hora de vender su vino es el desconocimiento que tienen los chinos de su marca. El consumidor chino, como ya se ha analizado en el presente estudio, compra vino por apariencia, no por gusto. As pues, slo una bodega conocida o un pas conocido (en estos momentos slo Francia cabe en esta categora) venden sus vinos con facilidad. El esfuerzo en brand building, merchandising, y publicidad debe ser muy importante, y son pocas las empresas espaolas que se lo pueden permitir. Sin este esfuerzo, la bodega vera limitadas sus ventas a la poblacin expatriada que acude con regularidad a hoteles y restaurantes occidentales y entiende lo suficiente de vinos como para escoger una botella en el supermercado por su contenido y no por su etiqueta. 2.3. Precios Los precios del vino en China son variables, siendo los caldos locales los ms baratos en general, aunque existen algunas marcas que se posicionan en el mismo segmento que los vinos medios de importacin y venden al mismo precio. En la siguiente tabla se puede ver la evolucin del precio medio del vino en las diferentes provincias de China. Se puede observar que los precios medios ms altos son hoy en da los existentes en Pekn, Shanghai, y Cantn, revelando dnde se venden los vinos importados. En Tbet tambin son muy altos, pero ello se debe sencillamente a lo remoto de la regin, por lo que no es un dato muy a tener en cuenta.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

39

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Precio Medio del Vino en China por Provincia


1997 Anhui Beijing Chongqing Fujian Gansu Guangdong Guangxi Guizhou Hainan Hebei Henan Hubei Hunan I.Mongolia Jiangsu Jiangxi Jilin Liaoning Ningxia Qinghai Shaanxi Shandong Shanghai Shanxi Sichuan Tianjin Tibet Xinjiang Yunnan Zhejiang TOTAL 26,47 53,11 26,52 36,43 29,80 46,74 26,71 25,09 27,30 27,44 25,18 26,03 25,67 24,70 34,26 24,53 27,30 26,95 29,27 34,18 24,99 30,08 55,07 25,64 27,12 39,71 48,67 32,02 33,92 40,42 31,08 1998 1999 2000 2001 2002 7,00 7,96 3,67 9,13 2,73 6,65 1,44 2,31 7,02 6,97 6,85 5,36 1,41 6,73 6,02 7,34 4,62 2,52 1,31 4,57 7,22 5,90 3,74 3,26 3,28 6,72 0,57 0,84 2003 9,67 26,13 12,23 16,71 13,06 21,02 11,48 11,11 11,78 12,07 10,59 11,64 12,40 10,29 15,70 10,89 12,74 12,58 15,70 11,04 12,55 27,82 9,76 11,97 23,77 12,82 19,5 13,09 -22,97 -14,81 -16,47 -14,07 -13,85 -15,27 -13,20 -15,16 -12,05 -14,99 -14,63 -15,57 -13,59 -14,37 -21,19 -15,68 -14,77 -15,41 -19,09 -20,81 -19,07 -21,98 -21,18 -18,70 -21,90 -21,34 -29,91 -18,95 -21,24 -21,98 -20,13 -18,15 RMB/L %Crec RMB/L%Crec RMB/L %Crec RMB/L%Crec RMB/L%Crec RMB/L %Crec RMB/L %Crec -14,00 23,97 -9,44 21,32 -6,78 -8,35 49,27 -7,23 47,49 33,18 -8,94 32,13 -11,57 23,75 -10,46 22,89 -14,83 26,00 -12,73 25,18 -13,89 41,83 -10,51 42,03 -16,79 23,08 -13,60 21,86 -14,20 22,35 -10,93 20,86 -16,18 22,94 -15,98 22,80 -12,74 24,28 -11,49 23,97 -13,19 21,00 -10,88 23,73 -14,01 22,98 -8,77 20,87 -14,16 23,00 -11,64 22,86 -15,37 22,27 -13,25 23,27 -11,95 22,58 -8,57 21,89 -12,76 30,73 -10,29 30,71 -15,00 22,67 -7,58 21,07 -14,53 26,13 -4,30 24,83 -14,01 23,54 -12,65 26,26 -12,66 26,22 -10,43 25,08 -11,77 31,06 -9,12 30,02 -13,95 22,44 -10,19 22,75 -12,94 27,32 -9,18 26,44 -13,17 50,68 -7,98 53,67 -16,82 22,88 -10,77 21,57 -11,58 24,28 -10,46 23,53 -12,65 37,12 -6,51 37,42 -26,19 42,75 -12,18 37,95 -10,07 28,81 -10,04 27,80 -8,48 -8,33 31,03 -8,51 27,84 36,32 -10,14 34,28 -11,06 11,89 -44,25 11,73 -1,31 12,55 -3,62 -3,61 -3,16 -3,17 0,46 -5,30 -6,67 -0,59 -1,28 -9,16 -0,60 4,51 -3,07 -0,06 -7,03 -4,97 -4,36 -3,35 1,38 -3,22 5,90 -5,71 -3,09 0,79 -3,48 -5,63 -1,74 27,78 -41,49 28,41 2,27 13,64 -40,41 14,13 3,58 14,56 -42,19 14,76 1,40 13,01 -40,49 13,46 3,49 12,69 -39,14 13,34 5,06 30,68 14,65 15,16 13,45 13,53

17,99 -43,99 17,82 -0,96 19,45 23,51 -44,06 23,26 -1,05 24,81

-0,08 11,67

12,60 -44,76 12,34 -2,01 12,63 13,23 -44,82 12,95 -2,10 13,86 11,78 -43,54 11,74 -0,35 12,55 12,86 -43,73 12,79 -0,61 13,47 13,82 -40,63 14,27 3,32 11,86 -45,83 12,24 3,23 17,51 -43,01 17,57 0,35 14,48 13,06 18,62

Heilongjiang 23,57

13,00 13,32 -43,87 13,22 -0,79 14,14

11,93 -43,41 11,91 -0,18 12,78 13,47 -45,75 13,01 -3,40 14,65 15,74 15,88 14,15 34,21 12,50 15,22 5,22 16,27 24,44 15,99 14,60 -41,79 15,49 6,11 13,26 -41,70 13,53 2,01 31,51 -41,28 32,31 2,53 11,76 -45,48 12,05 2,44 14,14 -39,90 14,74 4,19 21,22 -43,27 21,22 0,00 14,82 -46,70 15,25 2,88 22,23 -35,15 24,31 9,34 15,72 -42,59 15,86 0,89

12,61 12,39

11,55 14,98 -42,94 15,05 0,44

17,09 -43,09 19,14 12,04 19,40 14,91 -43,60 14,85 -0,44 15,92

-75,39 3,66

-11,21 25,47 -32,90 28,40 11,52 29,33 -10,30 15,70 -43,60 15,63 -0,44 17,28

10,53 13,48

-13,02 27,86 -10,35 27,38

Fuente: 1999-2000 IMI Consumer Behaviours and Life Patterns Yearbook.

En el anexo 3 se encuentran las tablas de precios en los detallistas ms importantes de Pekn y Shanghai, en las que se podr comparar fcilmente dicha informacin.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

40

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

IV.

ANLISIS DEL COMERCIO

1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Canales de distribucin La distribucin en China est en estos momentos atravesando un perodo de transicin desde el centralismo a la economa de mercado. Mao impuls la creacin de una jerarqua de tres niveles, que comprenda el Gobierno central, provincias, y entes locales. Cada provincia tena por objetivo la autosuficiencia en materia de comunicaciones, lo cual llev a que a menudo las diferentes provincias operasen de manera independiente. Ello tuvo como resultado un mercado fragmentado con empresas excesivamente protegidas y pocas transacciones interprovinciales. Asimismo, las empresas extranjeras que han intentado establecerse una red de distribucin, han topado con enormes obstculos burocrticos y problemas a la hora de efectuar un seguimiento efectivo de sus productos. El mercado de la distribucin en China seguir fragmentado por unos aos y, pese a la nueva legislacin, las empresas extranjeras an tardarn en penetrar en el mercado. Unas infraestructuras en mal estado, mercados dispersos, y redes de distribucin de carcter marcadamente local, son tres factores que seguirn haciendo de China un reto para la distribucin de cualquier producto. En China, la distribucin de alimentos importados puede llevarse a cabo de mltiples maneras. Al principio de la cadena en China suele situarse un importadordistribuidor que luego vende, o bien a un mayorista, o bien a un minorista, o en casos contados, directamente al pblico consumidor. En ocasiones, las empresas extranjeras han decidido establecer una filial productiva en el pas, con lo cual la distribucin est de alguna manera ms controlada, ya que existe personal de la empresa en el pas. Sea cual fuere la eleccin de la empresa exportadora/inversora, ms adelante se relacionan las diferentes opciones para distribuir el producto en China. Las entidades que pueden llevar a cabo la distribucin pueden ser estatales (empresas de comercio exterior y mayoristas), privadas (muchas de las cuales estn basadas en Hong Kong), y joint venture. Existen diferentes empresas importadoras; algunas de mbito puramente local y otras de mbito transnacional. El importador es quien va a vender el producto a los mayoristas o minoristas, por lo que su eleccin debe ser efectuada muy cuidadosamente. Cabe aadir que, debido a las infraestructuras subdesarrolladas de China, al sistema de distribucin ineficiente, y a la ausencia de instalaciones adecuadas
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 41

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


para el almacenamiento, el transporte de las mercancas en ocasiones conlleva prdidas y roturas. En cuanto al mercado minorista chino, cabe sealar que tiene un exceso de competencia. Adems de algunas cadenas extranjeras de hipermercados, como Carrefour, Walmart, Metro, PriceSmart, Macro, y Da, existen cadenas locales, como JingKeLong y LianHua, que buscan su cuota de mercado a travs de una poltica de precios ms agresiva. 1.2. Esquema de la distribucin Tradicionalmente el mercado de la distribucin en China estaba monopolizado por una veintena de empresas estatales. La empresa proveedora oficial de bebidas alcohlicas era la China National Cereals, Oils & Foodstuffs Imports& Exports Corp (CNCOFIEC), hoy conocida como COFCO. En la actualidad esta empresa es la principal mayorista y distribuidora de bebidas alcohlicas en China y, a travs de sus empresas subsidiarias que a su vez sublicencian su actividad, accede a gran nmero de puntos de distribucin, a la vez que se encuentra involucrada en la produccin. Posee una gran experiencia y resulta aconsejable para grandes volmenes. Ahora, el predominio de COFCO para la importacin y exportacin ha quedado reducido notablemente, y existen muchas empresas privadas con licencia para importar y distribuir. En China no existe ningn distribuidor que pueda abastecer a todo el pas. Tanto los distribuidores como los mayoristas abarcan nicamente el mbito local, aunque en ocasiones llegan al mbito provincial, y algunas de ellas se concentran en las 2 3 grandes ciudades. stos son ahora los cinco grandes grupos de distribuidores: Mayoristas estatales: Tienen experiencia y conocimiento en el mercado y acceso a mayores puntos de venta, sin embargo, en su funcionamiento permanecen los vestigios del sistema anterior de monopolio, por lo que no toman un papel activo en la promocin de ventas y su trabajo no es eficiente. El principal es COFCO. Mayoristas privados: Son de tamao pequeo por lo que su acceso al mercado se limita al de la ciudad donde estn localizados. Son eficientes y agresivos en las ventas, sin embargo el riesgo de impago es alto. Las relaciones con ellos han de basarse en la lealtad, y por tanto, para que resulten atractivas deben ser utilizadas con vistas al largo plazo. JV Sino-Extranjeras de distribucin: A diferencia de los mayoristas pblicos, el sistema de funcionamiento de estos es occidental, son agresivos en el sistema de ventas y puntuales en los pagos. Sin embargo, an no tienen capacidad para acceder a partes importantes del mercado y sus costes y mrgenes son muy altos. Grandes superficies y minoristas: Las grandes ciudades estn saturadas de cadenas de supermercados, grandes almacenes, retailers, y dems comercios que sern analizados con detalle en el apartado correspondiente. HORECA: Es muy importante en el mercado del vino. Pueden importar directamente, siempre y cuando vendan ellos mismos lo que importen.
42

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


A continuacin, se incluye una tabla en la que se puede apreciar la evolucin de los dos grandes canales de distribucin (Detallistas vs. Horeca) en los ltimos 7 aos. Lo ms reseable es el hecho de que los alcoholes en general se venden mucho, y cada vez ms, a travs de detallistas. El vino, sin embargo, se vende ms, y cada vez de manera ms acusada, a travs del canal Horeca.

AO

ALCOHOL Detallistas Horeca 19,00 18,00 16,37 15,98 15,40 14,91 13,60

VINO Detallistas 38,10 37,10 36,10 34,60 33,40 32,60 31,50 Horeca 61,90 62,90 63,90 65,40 66,60 67,40 68,50

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

81,00 82,00 83,63 84,02 84,60 85,09 86,40

Fuente: Elaboracin propia a partir de diversas fuentes

No existe un canal de entrada objetivamente idneo, por lo que la mejor solucin consiste en escoger la distribucin que ms convenga al tamao, solvencia, y estrategia de mercado de la empresa exportadora. Las empresas de comercio exterior han de ser cuidadosamente escogidas, ya que en caso de serlo, pueden servir como el departamento de ventas virtual de la empresa exportadora. Los principales sistemas de distribucin son los siguientes:
FABRICANTE

MAYORISTA (V e n t a a l P o r M a y o r )

DISTRIBUIDOR

MINORISTA (V e n t a D i r e c t a )

M a yo ris ta

M a yo ris ta

Minorista

Minorista

Minorista

Minorista

Minorista

1.3. Principales distribuidores 1.3.1. VENTA AL POR MAYOR La venta al por mayor sigue siendo predominante en la distribucin en China, con un 80% de las ventas totales. La razn principal es que se trata de un sistema que conlleva unos costes bajos y permite introducir los productos en todos los rincones de China, lo
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 43

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


cual es una gran ventaja dadas las dimensiones del pas. Sin embargo, las desventajas de la venta al por mayor tambin son claras: o Es muy difcil percibir la reaccin del mercado. Como en la venta al por mayor normalmente el producto pasa por varias capas o intermediarios antes de llegar al consumidor final, es imposible percibir en origen la reaccin de los consumidores locales. La falta de informacin acerca de los puntos de venta en los que acaba vendindose el producto, sus cifras de venta, y dems datos que pudieran ser tiles de cara a la mejora del mismo, no estn disponibles en caso de utilizar este canal. Ello no permite un buen entendimiento del mercado por parte del fabricante, que a veces ni siquiera sabe a qu ciudad han llegado sus productos. As, el desconocimiento de la demanda real, de las necesidades del mercado, impide desarrollar estrategias adecuadas u optimizar el stock. El fabricante no tiene control sobre el producto ni sobre el precio final. Por la misma cuestin de los mltiples intermediarios, el fabricante al final pierde todo control sobre el precio al pblico (y tambin la posibilidad de determinar su cliente-objetivo final) y se encontrar muchas veces con que dicho precio es demasiado alto y ello perjudica a las ventas. Descuido de la imagen de los productos y esfuerzos de venta insuficientes. Normalmente los mayoristas chinos buscan el beneficio inmediato, con lo cual no prestan mucha atencin al desarrollo de la imagen tanto del producto concreto como del fabricante. Suelen comprar los productos que se venden bien en el momento y los venden a un precio que les garantiza un margen satisfactorio. Una vez que se llega a la fecha de caducidad del lote, muchas veces no los retiran, sino que los mantienen a la venta a un precio reducido sin informar al consumidor del vencimiento del plazo de caducidad. Esto perjudica a la imagen del fabricante. Por otra parte, los mayoristas suelen dedicar ms esfuerzo o atencin a los productos que les dejan mayor margen de beneficio, dejando de lado muchos otros, ya que suelen llevar demasiadas variedades. Competencia desleal entre los mayoristas. El control sobre los mayoristas es muy difcil, de modo que en la prctica es imposible evitar la competencia desleal entre ellos, sobre todo en precios. Esto puede provocar el caos en el mercado, ya que en China no es demasiado infrecuente que un minorista pueda conseguir los productos a un precio ms bajo de un mayorista de fuera de su zona que de su propio mayorista. Como consecuencia, los productos viajan de una regin a otra y los mayoristas compiten entre s, todo lo cual termina redundando en perjuicio para el fabricante.

Para la distribucin de un alimento importado, que suele ser ms caro que los productos locales y se vende por su calidad e imagen, es muy importante controlar la red de distribucin, ofreciendo productos de buena calidad y dentro de su plazo de caducidad, manteniendo un precio de venta al pblico relativamente uniforme y estando al tanto de las necesidades del mercado para ajustar la estrategia.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

44

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

1.3.2. VENTA DIRECTA En este caso el fabricante tiene su propio equipo de ventas que lleva directamente el marketing y la venta a los minoristas. La venta directa puede evitar casi todas las desventajas de la venta al por mayor porque, como el fabricante se enfrenta directamente a los clientes finales, puede conocer ms rpidamente la reaccin del mercado, controlar bien el precio, cuidar la imagen de sus propios productos y volcar sus esfuerzos en la distribucin. Actualmente, muchas empresas grandes estn utilizando esta forma de distribucin. Una de las ms agresivas en este sentido es Coca-Cola, que tiene unos 10.000 agentes de ventas propios en China que pueden llegar a cualquier hipermercado, supermercado y tienda pequea. Al mismo tiempo su equipo de marketing desarrolla tambin un gran esfuerzo de promocin. Esta opcin tambin tiene sus desventajas: o Coste elevado de la distribucin, administracin y logstica. La venta directa requiere un esfuerzo mucho mayor de distribucin, lo cual conlleva un coste elevado tanto econmico como de recursos humanos. El fabricante debe preocuparse de todo y tener un sistema completo para controlar la venta. Al mismo tiempo, tambin tiene que preocuparse por la logstica y almacenamiento, cuestiones ambas bastante complicadas en China. Inversin inicial fuerte y mayor riesgo, dado que cualquier incidente durante la distribucin repercutir directamente sobre la empresa.

La venta directa es una buena opcin slo para empresas que estn dispuestas a arriesgarse con una inversin inicial fuerte. 1.3.3. VENTA AL POR MENOR Gracias a la variedad de la oferta y al aumento del nivel de vida de los consumidores, China est atravesando una edad de oro para la venta al detalle. Durante los ltimos diez aos, el crecimiento medio de la misma ha sido superior al 8%. Dentro del canal detallista, los nicos establecimientos que no estn atravesando un buen momento son los grandes almacenes, que deben su cada a la proliferacin de buenas cadenas de supermercados y a la mejora y aumento en nmero de los pequeos negocios, que ahora facturan un 72% del total de ventas del canal. Este mercado ya grande, y de enorme potencial, ha atrado la atencin de los minoristas multinacionales. Segn el Libro Blanco Sobre la Situacin de la Industria de la Venta al por Menor, publicado por la Federacin de Comercio de China en 2002, desde septiembre de 1992, cuando el Gobierno chino aprob el establecimiento de la primera empresa mixta de venta minorista, 18 de los 200 mayores minoristas del mundo han establecido empresas mixtas en China, con tiendas abiertas principalmente en las grandes ciudades como Shanghai, Pekn, Shenzhen, Cantn, Nanjing, Hangzhou, Jinan, Wuhan, Chongqing, Tianjin, casi todas ellas ciudades costeras.
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 45

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Aunque el porcentaje de ventas de las empresas mixtas sobre el total todava es pequeo, debido sobre todo a las restricciones legales, la influencia es muy grande porque la entrada de las multinacionales ha introducido la idea moderna de cadena en el mercado chino, cambiando la estructura de la venta minorista del pas. En los ltimos 5 aos, el nmero de cadenas minoristas se ha multiplicado por siete, y su cuota de mercado ha aumentado del 0,72% al 6,7%. Del listado de los 10 mayores minoristas chinos del ao 2000, las cadenas de supermercados ocupaban la mitad de los puestos, con un crecimiento ms rpido que el de los grandes almacenes. No obstante, el record de crecimiento lo tienen los hipermercados, cuyas ventas se estima que pueden crecer a un ritmo superior al 20% anual hasta el ao 2010. Al mismo tiempo, los minoristas chinos se encuentran atemorizados por la fuerte competencia de sus homlogos extranjeros, ya que sus volmenes de venta son mucho ms pequeos. Para poder competir, los minoristas chinos estn llevando a cabo un proceso de concentracin en el sector. El caso ms importante se produjo en abril de 2003, entre cuatro partes: Shanghai No. 1 Department Store (Group) Co., Ltd.; Shanghai Hualian (Group) Co., Ltd.; Shanghai Friendship (Group) Co., Ltd. y Shanghai Resources (Group) Co., Ltd. La fusin cre el grupo Bai Lian, que cuenta con casi 3.000 millones de Euros de capital social, ms de 7.000 millones de Euros de facturacin y ms de 4.000 puntos de venta por todo el pas, incluyendo las dos mayores cadenas de supermercados de China: Hualian y Lianhua, y uno de los mayores grandes almacenes: Shanghai No. 1 Department store. En la siguiente tabla se encuentra la relacin de los diferentes canales minoristas y el porcentaje de cuota que han alcanzado en los ltimos aos en relacin con la venta de vino. Ntese que son las tiendas individuales y los grandes almacenes los que ms vino venden, aunque la tendencia de los primeros es alcista, y la de los segundos, bajista. Los canales secundarios cada vez tienen menos cuota.

CANAL 2001 Tiendas Individuales con Licencia45,39 Canales Secundarios 10,87

2002 46,23 10,72

2003 47,07 10,57

Supermercados Los Dems


Grandes Almacenes Tiendas de abastecimiento rural Otras tiendas de alimentacin TOTAL

2,28 8,59
33,73 0,50 7,23 100,00

2,37 8,35
33,12 0,51 7,06 100,00

2,46 8,11
32,51 0,52 6,87 100,00

Fuente: Elaboracin propia a partir de diversas fuentes

1.3.3.1. Hipermercados: La entrada de la inversin extranjera en la venta minorista ha introducido en China el concepto de las grandes superficies, que se estn desarrollando a gran velocidad. Empresas como Carrefour y Metro han sido los pioneros en este sector, siempre a travs de empresas mixtas con socios chinos por imperativo legal, y junto con otras como Walmart o Lotus siguen siendo los principales competidores del mercado. Gracias a su estraOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 46

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


tegia de expansin ms agresiva que el resto, Carrefour ha logrado una posicin de preeminencia en el canal de hipermercados. Dada su importancia actual y su potencial crecimiento, los hipermercados pueden ser un vehculo idneo para someter a exposicin de marca a lo que sern las futuras clases medias chinas, lo que puede contribuir a construir imagen de marca. Hoy en da, comprar en Carrefour est al alcance de la clase media-alta china en ciudades como Pekn o Shanghai, que podr encontrar all muchas marcas de vinos, aunque las grandes se suelen vender a travs del canal HORECA. Las mayores empresas mixtas de hipermercados son:
N OM BRE Car r efour Wal -M ar t M et r o Pr i ceSmar t L ot us Tr ust M ar t RT M ar t Auchan CAPITAL Chi no-fr ancs Chi no-est adouni dense Chi no-al emn Chi no-est adouni dense Chi no-t ai l ands Chi no-t ai wans Chi no-t ai wans Chi no-fr ancs

Nmero de Tiendas
2002 32 25 16 16 5 40 14 NA 2004 41 31 18 ND ND 76 ND 8

Fuente: Elaboracin Propia a partir de diversas fuentes

Algunas cadenas chinas de supermercados, como Lianhua, Hualian y Nonggongshang, tambin han abierto sus propios hipermercados para competir con las empresas extranjeras, aunque su escala an no es comparable. La apertura de hipermercados requiere una fuerte inversin y las empresas chinas no tienen la capacidad financiera de sus rivales extranjeras. Los hipermercados presentan la mayor oferta de alimentos importados, especialmente las cadenas de empresas mixtas con inversin extranjera, que juegan un papel muy importante en la distribucin de alimentos importados. A diferencia de las cadenas locales de supermercados, que normalmente ofrecen productos cotidianos a los residentes de los alrededores, los hipermercados deben ofrecer una mayor variedad de diferentes categoras de productos, lo cual les hace naturalmente ms abiertos a los productos importados. Esto es ms cierto an en tanto que, tratndose de un concepto de negocio importado, los hipermercados consideraban a los residentes extranjeros como una parte muy importante de sus consumidores iniciales, intentando atraerles con su oferta de productos importados que no se podan encontrar en otros establecimientos. Por otra parte, dadas las dimensiones de las grandes superficies, los consumidores no van slo a comprar un artculo y marcharse, sino que pasan tiempo recorriendo los pasillos, dndose as ms posibilidades de venta para los nuevos productos expuestos. Al mismo tiempo, los hipermercados organizan ms actividades promocionales como degustaciones, gndolas, marketing directo, etc., que ayudan mucho a la venta de los productos. En China, los hipermercados no suelen importar directamente los alimentos ni trabajar con marca blanca14, sino que operan a travs de los importadores/distribuidores
14

Salvo Da, que s comercializa su marca blanca, compuesta de productos elaborados en China.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

47

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


de los mismos. Normalmente, los distribuidores pagan cierto canon de entrada para exponer sus productos en los hipermercados, pero sta no es la nica condicin de entrada ya que adems los hipermercados tambin tienen sus propios criterios para la seleccin de los productos, segn les parezcan comercializables o no, e incluso a veces organizan ellos mismos la compra de los productos con los que ya trabajan en sus tiendas de todo el mundo, pidiendo a un importador o empresa de logstica que realice todos los trmites de importacin y el transporte; es lo que hace por ejemplo Carrefour con la empresa Sinodis. Aunque posiblemente constituyen la mejor opcin para los alimentos importados, trabajar con los hipermercados presenta el inconveniente de su alto coste: los hipermercados suelen imponer unas cargas muy elevadas a sus proveedores, como el canon de entrada, pago de los cdigos de barras, gastos de promocin y por apertura de nuevas tiendas, devolucin de beneficios, etc. Estos conceptos son tan variados y negociables para cada caso, que a veces incluso los distribuidores mismos no saben decir muy claramente la cantidad de dinero que estn pagando por ellos. Cargas ms frecuentemente impuestas por los hipermercados:
Gasto
Canon de entrada de la empresa

Importe
RMB 15.000-20.000

Frecuencia
Una vez para cada distribuidor Una vez para cada cdigo de barras en cada tienda. Pero normalmente no permiten intro-

Pago de los cdigos de barras

RMB 1.000-2.500

ducirse slo en una tienda especfica, sino que hay que entrar en todas las tiendas de China o de una zona definida

Devolucin de beneficio al final del ao

5% de la venta Depende de las activida-

Anual

Actividades de promocin

des que se realicen (de- Es obligatorio realizar acciones de promocin gustaciones, gndolas, de varios tipos en los hipermercados marketing directo, etc.)

Anuncios (folletos u hojas de promocin de los productos imprimidos por los mismos hipermercados para regalar a los clientes) Celebracin del da de la tienda Celebracin de festividades Celebracin de la apertura de nuevas tiendas
Fuente: Elaboracin Propia

RMB 2,500-3,000

Regular

RMB 3,000 RMB 1,000 RMB 10,000-20,000

Dos veces al ao Cinco veces al ao Cada vez que se abre un nuevo centro

Normalmente los distribuidores piden a los fabricantes que asuman el coste de los cdigos de barras y de las actividades de promocin especficas para sus productos, mientras que el canon de entrada y dems cargas, como no son para ningn producto concreto, los asume el propio distribuidor.
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 48

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Como los gastos varan mucho segn cada hipermercado y segn la relacin de cada distribuidor con el hipermercado, no existe un estndar determinado y las cifras arriba citadas slo son una referencia. Por ejemplo, Wal Mart es una excepcin porque no cobra canon de entrada ni cdigos de barras, limitndose a pedir unas cuantas cajas gratis de cada producto. Los distribuidores se quejan mucho de lo que califican de extorsin de los hipermercados, ya que la suma de las cantidades pagadas por los conceptos mencionados llegan a alcanzar entre un 15 y un 20% del total de las ventas. Todo eso hace que el margen neto de trabajar con los hipermercados sea muy bajo: normalmente los distribuidores gozan de un margen bruto del 30% sobre el precio de venta a los hipermercados, de modo que si se restan los costes de logstica y las diversas cargas, el margen neto a veces es slo del 5%. Sin embargo, aunque los distribuidores ganan ms margen vendiendo a otros clientes, siguen considerando a los hipermercados como los puntos de venta ms adecuados para los alimentos importados, porque les garantizan una mayor rotacin. 1.3.3.2 Grandes almacenes de alta categora y supermercados especficos para productos importados: Los grandes almacenes venan siendo tradicionalmente los canales de distribucin minorista predominantes, pero han sufrido un fuerte impacto con el auge de los canales ms modernos, como los hipermercados y las cadenas de supermercados. Desde el ao 1997, cuando los grandes almacenes iniciaron la cuesta abajo, su beneficio ha venido disminuyendo una media del 0,6% anual y su cuota de mercado tambin ha bajado. Slo recientemente, con la reestructuracin del sector y los pasos dados hacia una mayor concentracin, se han recuperado ligeramente. Hasta hace unos pocos aos, los grandes almacenes eran los nicos lugares donde el pblico poda tener contacto con los productos importados. El mejor ejemplo son las famosas tiendas de la amistad en las ciudades grandes como Shanghai, Pekn y Cantn. Actualmente, a pesar del impacto de los hipermercados y supermercados, que ofrecen precios enconmicos y gran variedad de productos y son lugares idneos para comprar artculos de uso cotidiano, los grandes almacenes siguen siendo lugares donde los consumidores van ms para comprar productos de alta categora. De hecho, para ofrecer a los clientes una gama lo ms completa posible de productos, los grandes almacenes modernos y de alta categora suelen tener un supermercado propio en la planta baja donde se venden todo tipo de productos de consumo rpido, entre los cuales los alimentos ocupan un porcentaje elevado. Como los visitantes de dichos grandes almacenes suelen ser consumidores de ingresos medios/altos, esto ofrece una gran oportunidad para la venta de alimentos importados. Adems de los supermercados en los grandes almacenes de alta categora, existen otras pequeas cadenas de supermercados especializados en productos importados, por ejemplo, el City Supermarket en Shanghai y April Gourmet y Jenny Lous Shop en Pekn. Estas cadenas de supermercados suelen tener slo dos o tres tiendas, pero muy bien localizadas en las zonas donde hay ms residentes extranjeros y por donde transitan ciudadanos con alto poder adquisitivo. Los productos expuestos en estos supermercados son importados o de las mejores marcas locales y, aunque sus visitantes son menos numerosos
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 49

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


que los de los hipermercados o supermercados convencionales, el precio para ellos no es la nica consideracin y estn ms predispuestos hacia la compra de productos importados. Tanto los grandes almacenes (con su propio supermercado), como los supermercados especializados en productos importados, importan directamente un porcentaje reducido de los productos y la mayor parte los compran a los distribuidores. En comparacin con los hipermercados, su canon de entrada es mucho menor: suelen estar entre 200 y 300 RMB (entre 20 y 30 EUR) para cada cdigo de barras, en cada una de sus tiendas. En estos centros especializados en productos de importacin, los precios de venta al pblico son ms altos que los de los mismos productos en los hipermercados, alrededor de un 10-15%, dejando un margen de beneficio mayor tanto a los distribuidores como al propio supermercado. Por eso, aunque la rotacin de los productos en dichos supermercados no es tan grande como la de los hipermercados, los distribuidores locales siguen considerndolos localizaciones adecuadas para la distribucin de alimentos importados. 1.3.3.3. Supermercados convencionales, tiendas de 24 horas y tiendas de descuento: Aparecidos en China antes que los hipermercados y las convenience stores o tiendas de 24 horas, los supermercados siguen siendo el principal canal de venta al por menor, extendindose hasta las ciudades interiores de tamao medio donde no llegan los otros formatos de distribucin. Las cadenas de supermercados estn dominadas principalmente por las empresas chinas: Hualian y Lianhua (ambas de Shanghai) son los lderes en este sector y cuentan con una red nacional de puntos de venta. Ambos estn creciendo y, tras su unin a principios de 2003, mantienen sus operaciones separadas. El resto de las empresas slo operan a escala regional, como Nonggongshang y Huarun, que tienen sus bases en el Este y el Sur de China, respectivamente. Al igual que supermercados, las cadenas de tiendas de 24 horas tambin estn dominadas por empresas locales, dado que casi todas las cadenas de tiendas de 24 horas pertenecen a una cadena de supermercados. Por ejemplo, Quik pertenece a Lianhua; Alldays pertenece a Nonggongshang; Kedi pertenece a Bright Dairy (empresa de productos lcteos que a su vez pertenece a Nongongshang), y Lawson es una empresa mixta con Hualian. La mayor parte de las cadenas de 24 horas tienen su sede en Shanghai, la ciudad lder en este segmento de supermercados y tiendas de 24 horas. Una excepcin notoria es la del pionero americano 7-eleven, que empez su negocio por el Sur de China en 1992 a travs de un socio de Hongkong. Tras ms de 10 aos de desarrollo en China, 7Eleven acaba de abrir su primera tienda en Pekn, que de las tres mayores ciudades del pas es la ms atrasada en este aspecto. Las cadenas de supermercados convencionales y las de 24 horas cuentan con la ventaja de su gran nmero de tiendas: al contrario que los supermercados especializados en productos de importacin, ofrecen un gran nmero de visitantes pero de menor poder adquisitivo. Por eso, el precio es una cuestin ms relevante para este canal de distribucin y la presencia de alimentos importados en estas tiendas es muy escasa. Adems, estas empresas cobran cantidades mayores en concepto de canon de entrada: una gran cadena como Lianhua cobra 20.000 RMB (unos 2.000 EUR) por producto. Recientemente se
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 50

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


ha introducido en el mercado chino el concepto de tienda de descuento, por parte del Grupo Carrefour. A lo largo de 2003 comenz sus actividades en Shanghai y Pekn la cadena espaola de tiendas de descuento Da, con una cesta de productos fundamentalmente locales. Mayores cadenas de supermercados en China, 2002 Cadena Lianhua Hualian Beijing Hualian Nonggongshang Huarun Wanjia Facturacin (mill. EUR) 1.785 1.467 1.003 850 836 Nmero de tiendas 1.921 1.200 54 702 397

Fuente: China Chainstore & Franchise Association

1.3.3.4. Mercados tradicionales y tiendas pequeas de barrio Aunque todos los hipermercados y supermercados tienen seccin de productos congelados y ofrecen productos lcteos, crnicos, marisco, verduras y frutas, muchos consumidores prefieren ir a los mercados tradicionales a comprar dichos productos, especialmente las amas de casa, que constituyen la mayor fuerza de consumo de los mismos. Ms variedad de alimentos, ms frescos y a mejor precio, todas estas ventajas atraen a los consumidores a los mercados tradicionales a pesar de que sus condiciones sanitarias dejen mucho que desear. Para mejorar esta situacin, los gobiernos de algunas ciudades grandes lanzaron el proyecto de trasladar los mercados tradicionales al aire libre a edificios cerrados, de modo que los puntos de venta y sus productos queden ms protegidos y las calles queden limpias. Las tiendas pequeas, que ofrecen variedades limitadas de productos duraderos y fruta, han sufrido por la competencia de las cadenas de supermercados y tiendas de 24 horas, especialmente en las grandes ciudades. En las ciudades de zonas menos desarrolladas, como no hay mucha competencia de las cadenas modernas, las tiendas pequeas siguen siendo el ncleo del comercio y estn presentes en cada rincn. Las tiendas pequeas se enfrentan a los canales de distribucin modernos a base de precios ligeramente ms bajos y de la familiaridad con el barrio, centrando su oferta fundamentalmente en tabaco y refrescos. Ni en estas tiendas ni en los mercados tradicionales se ven alimentos importados, con la salvedad de las pequeas fruteras de barrio donde a veces se encuentra fruta importada (manzanas y ctricos de EE.UU., kiwis de Nueva Zelanda, etc.) trada de los mercados mayoristas de Cantn. 1.3.4. HOSTELERA Junto con la venta minorista, es el otro gran canal para la distribucin de alimentos importados, debido a que los hoteles pueden importar alimentos siempre y cuando los
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 51

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


vendan directamente al pblico. En los ltimos aos, el sector de la hostelera se est desarrollando rpidamente, impulsado por el aumento del turismo. El desarrollo del sector, junto con la influencia de las culturas occidentales en China desde la apertura del pas, ofrece muchas oportunidades para la introduccin de alimentos importados. Actualmente, en la gama alta de este canal hay una gran oferta de alimentos importados, sobre todo de vinos y licores, cervezas, productos crnicos, mariscos, verduras y frutas. Se prevn numerosas aperturas de hoteles de 4 y 5 estrellas en los prximos aos, con motivo de los JJ.OO. de Pekn en 2008 y la Expo de Shanghai en 2010. Un problema al que se enfrentan sus dueos es al entrenamiento del personal, que en China de por s suele estar escasamente preparado, y de cara a la venta y recomendacin de vino puede resultar poco eficaz. No hay dato ms revelador que el hecho de que en todo el pas no haya ni un solo sommelier chino. Otros centros en los que se vende vino son los restaurantes de cocina occidental que, aunque con menos presencia que los hoteles anteriormente mencionados, representan una importante baza a jugar por las bodegas exportadoras. Los restaurantes chinos de gama alta han sido muy descuidados por los distribuidores, y en estos momentos no son un canal eficaz, pese a lo cual un esfuerzo promocional adecuado podra cambiar esta situacin. Por el contrario, los karaokes s son un mejor mercado para grandes volmenes, pero tambin es cierto que presentan menos garantas de cobro. Para introducir un producto importado en los restaurantes u hoteles, los fabricantes, distribuidores o mayoristas no slo tienen que convencer a los chefs, sino tambin a los encargados de compras, ya que la decisin la tomarn entre los dos considerando tanto la calidad como el precio. Por eso, en el caso de realizar las ventas por este canal a travs de un importador mediador, es muy importante que ste tenga buenas relaciones tanto con los chefs como con los encargados de compras, lo cual es un trabajo duro y que requiere dinero y mucho tiempo. Por este motivo, los distribuidores pequeos de alimentos importados trabajan muy poco en la hostelera. Del mismo modo, los distribuidores especializados en esta lnea tampoco dedican mucha atencin a la venta minorista, dado que son canales totalmente diferentes. 1.3.5. VENTA LIBRE DE IMPUESTOS: La distribucin en las tiendas libres de impuestos en China est controlada por un monopolio perteneciente a la CDFG15 (China Duty Free Group), sociedad estatal con sede en Pekn. Esta organizacin controla todos los aspectos del funcionamiento de las tiendas libres de impuestos del pas. La CDFG controla aproximadamente 150 tiendas en territorio chino, de las cuales 24 estn ubicadas en Cantn y slo 3 en Pekn y en Shanghai. Sin embargo, y pese al monopolio existente, hay ciertos puntos de venta que escapan a su control, y que se relacionan a continuacin:
CHINA DUTY FREE GROUP Wine and Spirits Sales and Management Branch 10th Floor, Gold Land Building No. 32 Liangmaqiao Rd. Chaoyang District, Beijing 100016 PR China TEL: (86)10-64649988 FAX : (86)10-64668933
15

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

52

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


3 Puntos de venta en Shanghai: Tienda duty free del aeropuerto de Pudong (capital privado). Tienda duty free para diplomticos (controlada por el Ministerio de Asuntos Exteriores). Tienda duty free en el centro de la ciudad (JV entre CDFG, Shanghai International Shopping Center, y Pudong Real Estate Group).

5 Tiendas en la Zona Econmica Especial de Shenzhen (provincia de Guangdong). 4 Tiendas en la Zona Econmica Especial de Zhuhai (tambin provincia de Guangdong). Las ventas de alcohol en este canal de ventas se distribuyen de la siguiente manera: 70% Brandy, 20% Whisky, 5% Vinos, y 5% las dems bebidas, entre las cuales cabe destacar los licores chinos y otros licores importados. Ntese que es el vino francs el que ms se vende, con un 70% del total de las ventas. Las ventas de vino estn creciendo de manera constante desde hace algunos aos, aunque durante la crisis del SARS hubo una cada espectacular de las ventas, que ya se ha corregido, una vez que la vida ha vuelto a su cauce en Asia. La expectativas de crecimiento segn el CDFG son del 30% en los prximos 5 aos. Sin embargo, el CDFG est adoptando una postura prudente en relacin al mercado de vinos, dados sus pobres resultados en la actualidad y la falta de madurez de este mercado en China. Hoy por hoy, son los vinos locales quienes ocupan el primer puesto en las ventas, aunque en el futuro esta tendencia podra invertirse. Todas aquellas bodegas que deseen estar referenciadas en los establecimientos libres de impuestos, debern necesariamente acudir al CDFG como trmite previo. Este trmite consta de dos fases, a saber: en la primera, se negocian los productos a referenciar, los precios, y los medios de pago, con los responsable del departamento de vinos y otros alcoholes de Pekn; en la segunda fase, los productos se presentan a los responsables de los puntos de venta, que podrn encargarlos si as lo desean. Una vez negociada la referenciacin del producto, sta se produce para la totalidad de las tiendas del grupo, y los precios sern homogneos, a excepcin de los establecimientos de Cantn. Los productos estarn exentos de cualquier derecho de aduana, IVA, e impuestos de consumo, pero no as de una tasa de control de un 1,5%. El CDFG, por su parte, se lleva una comisin inversamente proporcional al precio, que oscila entre el 5 y el 25% del coste del producto. Por ltimo, sealar que los pagos se efectan habitualmente a 90 o 120 das desde la entrega. Los puntos de entrada de los productos con destino a los establecimientos del CDFG son diferentes segn cul vaya a ser el destino final del producto. Los puertos de Qingdao y Dalian abastecen al norte y este del pas, mientras que Shanghai lo hace con el interior y las provincias limtrofes. El abastecimiento del sur del pas corre ahora mismo a cuenta de Hong Kong, hasta que se instale un almacn en la zona del Delta del Ro de las Perlas, que tomar su relevo. Los responsables del CDFG se muestran optimistas en cuanto al desarrollo de la actividad de venta de productos sin impuestos en China, basndose en la apertura de numerosos centros en diversos puestos fronterizos. El desarrollo del turismo y el aumento
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 53

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


en el nivel de vida hacen pensar que las ventas crecern en los prximos aos, hasta alcanzar el primer puesto mundial en 2020. Por el momento, los centros ms desarrollados son Pekn, Shanghai, Cantn, Xiamen, y Dalian. El consumidor tipo en los duty free, un hombre de negocios asitico (aunque tambin son muchos los turistas que acuden a estos establecimientos), cada vez se encuentra con mayor frecuencia en los aeropuertos y algunas ciudades chinas.

2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Estrategias de canal La distribucin se configura como una de las claves de xito o fracaso en el mercado chino. Debido a ello, debe ser el asunto ms importante a tener en cuenta por la bodega exportadora, debido a lo cual lo ms frecuente es que las empresas extranjeras confen su distribucin a terceros. Ello permite tener un mejor conocimiento de la demanda del mercado y un control real sobre el precio y la promocin de los productos, evitar costes elevados y una inversin inicial fuerte, y evitar asimismo la asuncin de los riesgos del proceso de distribucin interna. As pues, muchos productores extranjeros trabajan con distribuidores locales. Estos distribuidores suelen ser empresas no muy grandes, que se dedican slo a la distribucin de alimentos. Algunas empresas tienen ms de 10 aos de experiencia y trabajan con cientos de marcas, y otras estn recin establecidas y slo llevan uno o dos productos. Como slo trabajan con alimentos, conocen muy bien el mercado y tienen buena relacin con los minoristas. En su propia zona, los distribuidores suelen trabajar directamente con los minoristas, mientras que fuera de la misma buscan subdistribuidores. El abanico de opciones para el exportador espaol abarca desde la mayor empresa importadora china, llamada COFCO (antiguo CEROIL), de capital estatal, hasta empresas de capital 100% privado, con fuertes conexiones con la polica y con aduanas, y ms giles en su funcionamiento. COFCO es una corporacin de comercio exterior que tena el monopolio estatal para la importacin de bebidas alcohlicas. Contaba con ramas casi independientes en los niveles provinciales, locales, e incluso en la venta al por menor, normalmente con el nombre de Sugar, Tobacco & Wine Corporation, que tenan el poder para importar vinos directamente de otros pases. COFCO hoy todava sigue funcionando y es el mayor distribuidor, importador, y exportador de bebidas alcohlicas de China. Una ventaja de trabajar con COFCO y sus oficinas provinciales y locales es que cuentan con una cadena de distribucin bastante amplia, pero no hay que olvidar que estn controlados por el Gobierno y que son mucho ms burocrticas. En la actualidad, COFCO comercializa un volumen de 10.000 toneladas de vino al ao, generalmente de produccin china, principalmente de la marca Great Wall, ya que forma parte de una joint venture con Great Wall Winery Group, una de las principales marcas chinas. ltimamente han lanzado una estrategia consistente en aprovechar el canal de distribucin de la marca Great Wall, para representar tambin a otros vinos importados, con el objetivo principal de aumentar la gama de vinos. Las compaas privadas, por su parte, permiten un trato ms fluido, y la calidad del servicio suele ser mejor, comparndose favorablemente las extranjeras con las chinas. Se puede decir que la distribucin de vinos en China est empezando a madurar lentamente,
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 54

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


si bien los distribuidores chinos no suelen invertir sus propios recursos o bien lo hacen a regaadientes, para desarrollar una base territorial de clientes para productos importados. Debido a ello, las empresas extranjeras suelen ofrecer un mejor servicio, pero presentan el inconveniente de que estn saturadas de ofertas y suelen ser reacias a aceptar nuevas marcas cuyo xito no est asegurado. Los mas importantes distribuidores e importadores se han establecido en la ciudad de Shanghai y en Tianjin, en cuyos puertos cuentan con depsitos francos que les permite reducir costes, en tanto que los derechos no son satisfechos hasta que el vino sale de los depsitos.

Tipo de Importador
Principales operadores chinos. Mayoristas

Empresas

Comentarios
Traders. Grandes recursos financieros pero muy

COFCO, Cerof, SWTC

orientadas al precio. Compradores masivos de graneles. No poseen buenas habilidades de marketing Escala reducida, muy locales. A menudo comercian

Pequeos operadores privados

Glenmore, Kinswell, Aussino

tambin con otros productos alimentarios. Gran cartera de productos pero posibles problemas de agotamiento de stocks. Poderosos inversores a largo plazo con grandes carte-

Grupos internacionales de vinos y licores

Remy, Maxximum, PerMonde

ras en China. Gran experiencia en Asia. Tienden a tarifas de entrada excesivas. Prestan mayor atencin a licores con mucho margen que a vinos. Importan y distribuyen sus propias marcas en China,

nod Ricard, Casella Riche practicar descuentos excesivos en sus marcas y pagar

Principales productores Gallo, Torres, Sella & de vinos


Mosca

estableciendo numerosas organizaciones y operaciones al efecto. Grandes operaciones de embotellado. Compiten en precio y marca.

Importadores independientes registrados. Capital chino Importadores independientes registrados. Capital extranjero Importadores independientes registrados. Capital HK

Bestill, Chinaplus, Califirst ASC, Jardine-Caldbeck, Montrose, Summergate, Olivier, MacD Martin,French Wine Paradox

Capital reducido, negocio a pequea escala. A menudo desorganizados, con posibles problemas de agotamiento de stocks. Ofrecen los mejores esfuerzos en marketing, promocin, y educacin. Carteras amplias con numerosas marcas de reconocido prestigio. Su direccin est basada en HK, lo cual implica dis-

Jebsen, Force-8 Cellars

tancia y dificultades de cara a competir en el mercado chino. Force-8 y Jebsen tienen ofic. de rep. en China..

Fuente: Summergate Wines Co., Ltd.

Segn un estudio reciente, las ventas de vino (domstico e importado) se distribuyen de la siguiente manera:

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

55

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


CANALES DE DISTRIBUCION GRANDES y MEDIAS SUPERFICIES SECTOR HORECA (Hoteles y Restaurantes) BARES TIENDAS ESPECIALIZADAS
Fuente: Elaboracin Propia basado en Brintex Report

Porcentaje 65% 25% 9% 1%

El objetivo, en cualquier caso, deber ser encontrar un importador-distribuidor con buenos contactos que adems est dispuesto a colaborar activamente en la promocin del producto importado y a dedicar recursos a la educacin del consumidor (factor esencial tratndose de vino). Los importadores de capital privado se encuentran libres del control burocrtico del Gobierno, lo que les permite desarrollar una labor de marketing ms eficaz, ya que el control sobre el producto y la marca es mayor. Para el transporte fuera de la zona suelen contratar a empresas de logstica especializadas. El medio de pago ms frecuente es la carta de crdito o transferencia, aunque nunca est de ms insistir en prepago o envo contra reembolso, para as evitar posibles problemas de solvencia o lealtad. En el ao 1996 se suprimieron las cuotas de importacin de vino. Hasta hace pocos aos, como se ha mencionado, COFCO y las corporaciones estatales de importacin y exportacin eran los nicos que podan importar y distribuir vino en China. En la actualidad, hay muchas empresas privadas que cuentan con licencia para la importacin de vino, por ejemplo: ASC Fine Wines, COFCO Wine CO, LTD, Aussino International Food & Wine, Montrose, etc.. No obstante, la mayor parte de los distribuidores de vinos no tiene licencia de importacin, y utilizan la de otra empresa cumpliendo as la tramitacin administrativa de importacin a cambio de una comisin que suele oscilar entre el 1% y el 3% del valor importado. Este es el caso de distribuidores como Sinodis, Summergate Wines, y otros. Con la apertura, la mayor disponibilidad de importadores, y la bajada de aranceles, el contrabando, que no hace mucho tiempo era la va de entrada del 80% de las bebidas alcohlicas extranjeras, se ha reducido mucho. Adems, hoy por hoy se utiliza mucho ms para licores de alta graduacin que para vinos. Trabajar con los distribuidores es el sistema ms indicado, y ms empleado para la distribucin de alimentos importados, por las siguientes ventajas: Conocimiento del sector: como los distribuidores suelen tener experiencia en el sector de la alimentacin, conocen mejor el mercado y pueden dar sugerencias a los productores. Al mismo tiempo, saben mejor qu tipo de actividades de promocin se deben realizar, aunque en la mayor parte de los casos no suelen hacerse cargo del coste de la promocin. Reaccin del mercado: como los distribuidores suelen trabajar directamente con los minoristas, estn al tanto de los cambios en el mercado. Esto es para ellos doblemente importante porque necesitan valorar el xito de cada producto en el mercado a fin de seleccionar los aquellos con los que van a trabajar. De este modo el fabri56

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


cante tambin puede conseguir, a travs de los distribuidores, informacin sobre el mercado y sobre el comportamiento de su producto en ste. Coste razonable y plazo de pago previsible: si el fabricante trabaja con distribuidores, no necesita mantener su propio almacn ni sistema logstico, con el ahorro de costes que ello supone. Por otra parte, como el fabricante extranjero cobra con carta de crdito o transferencia y suele tener un contrato firmado con el distribuidor chino, puede calcular mejor el plazo de pago y hacer previsiones financieras ms ajustadas. Si vende directamente a los mayoristas o minoristas, el plazo de pago suele ser muy prolongado y adems frecuentemente no se respeta.

Dado que el mercado chino todava no es un mercado muy maduro y el sector de la distribucin todava no est muy avanzado, los distribuidores locales tambin tienen unos puntos dbiles: No quieren correr ningn riesgo: normalmente los distribuidores piden que los fabricantes paguen todos los gastos, incluyendo el canon de entrada en todas las tiendas y el coste de todo tipo de actividades de promocin. Esto normalmente resulta inaceptable para la mayor parte de los fabricantes por dos razones: en primer lugar, como el fabricante desconoce la situacin del mercado chino desconoce tambin cul ser la actividad a realizar y el importe de los gastos. En segundo lugar, si el distribuidor no invierte nada, a veces no pone suficiente inters en los productos que lleva. No obstante, en China las tiendas cobran un canon de entrada elevado, especialmente las cadenas de hipermercados y supermercados, de manera que es normal que el fabricante preste a los distribuidores locales algn apoyo econmico en este aspecto. Normalmente los distribuidores no quieren tener una relacin slo de compraventa, sino una colaboracin ms estrecha que se refleje ms directamente en un apoyo econmico. La promocin es limitada: los distribuidores locales todava no tienen un concepto moderno de la distribucin. Ello quiere decir que la funcin de muchos distribuidores locales se limita al mantenimiento de un mnimo stock y al transporte. La promocin desarrollada es poca y se limita a las actividades dentro de las tiendas, que tienen una influencia relativamente pequea y adems deben ser pagadas por el fabricante. Cartera de productos demasiado amplia: a veces los distribuidores trabajan con muchas variedades o diferentes marcas de un mismo producto, de modo que no pueden promover de manera especfica ningn producto concreto, e incluso terminan hacindose la competencia entre sus propios productos. A pesar de sus puntos dbiles, la distribucin a travs de importadores/distribuidores locales sigue siendo el sistema ideal para dar los primeros pasos en el mercado chino, especialmente para productores que no se plantean una gran inversin inicial. En la tabla incluida a continuacin, se ha escogido dividir la distribucin en tres canales, aunque de hecho stos no son estancos y se mezclan mucho para la distribucin de ciertos productos. Por ejemplo, el distribuidor local no slo trabaja directamente con los minoristas sino que tambin puede vender a un mayorista que consume una cantidad estable. Al mismo tiempo, los mayoristas tambin pueden trabajar como distribuidores e
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 57

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


importar directamente si consideran que un producto tiene mucho futuro en el mercado chino. Comparacin esquemtica entre las tres formas de distribucin

VENTA AL POR MAYOR DISTRIBUIDOR


Percepcin de la reaccin del Mercado Control del precio final Coste logstico Control del fabricante sobre el proceso de distribucin Promocin Inversin inicial Mal Poca Baja Medio Medio Media Lenta y poco exacta Mal Bajo Media Medio Medio

VENTA DIRECTA
Rpida y precisa Bien Alto

Bien Mucha Alta Empresas extranjeras que

Alimentos locales Tipo de producto o empresa al que mejor se adapta este canal. de consumo grande y valor bajo Alimentos importados

tienen fbricas en China, dispuestas a asumir un gran coste para posicionarse en el mercado no slo actual sino tambin a largo plazo

Fuente: Elaboracin Propia

2.2. Estrategias para el contacto comercial Como ya se ha mencionado, los buenos importadores-distribuidores suelen recibir autnticos aludes de ofertas a diario, con lo cual las posibilidades de una bodega de ser incluida en su cartera son, en principio, escasas. La inclusin de una referencia suele producirse tras largas negociaciones entre ambas partes en las que la bodega suele tener que realizar gran parte del esfuerzo en materias de promocin, condiciones de venta, adems de lo cual no se suelen dar garantas por parte de los distribuidores de una cantidad de ventas determinada. Muchos importadores consultan publicaciones como Wine Advocate y Wine Spectator, entre otras, para elegir y luego son ellos mismos quienes se ponen en contacto con la bodega para comprobar su disponibilidad. As pues, la mejor manera de entrar en el mercado chino de la mano de un buen importador es tener buenas referencias internacionales. Las bodegas que no tengan este tipo de referencias pueden intentar ponerse en contacto con los grandes importadores-distribuidores, pero sus probabilidades de xito son escasas. Su mejor baza es arriesgarse con un importador ms pequeo que tenga menos vinos en cartera y que se muestre ms dispuesto a embarcarse en proyectos novedosos. Aun as,
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 58

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


un mailing a todos los importadores dar a la bodega exportadora una primera impresin de sus posibilidades de penetracin en el mercado. La asistencia a ferias es un arma de doble filo. De todos es sabido que en China las ferias de comercio internacionales se estn convirtiendo en trampas para empresas extranjeras. stas acuden a menudo, tras pagar jugosos cnones de entrada, a ferias que luego resultan ser desconocidas, o a las cuales no acuden los principales agentes compradores, con el consiguiente escaso xito comercial. En el sector de los vinos, a da de hoy an no existe una feria oficial, reconocida en todo el pas, y que pueda tomarse como referencia. Ha habido numerosos intentos de consolidar una, el ms reciente por parte de la Wine and Technology Expo (Pekn, 2 al 6 de junio de 2004). Sin embargo, a da de hoy, los eventos que se pueden considerar como ms significativos para la promocin del vino son dos ferias de alimentacin de carcter general que tienen lugar en Shanghai y que reciben el nombre de SIAL16 y Food & Hotel Exhibition. Lo que se recomienda en cualquier caso es comprobar las convocatorias de las misiones sectoriales o camerales, ya que stas suelen contar con importantes ayudas financieras por parte del ente organizador, con lo cual un eventual tropiezo en las mismas acarreara consecuencias econmicas menos graves que la participacin en una feria que no cuente con apoyo oficial. 2.3. Condiciones de acceso Las condiciones de acceso al mercado chino se encuentran en la seccin dedicada al Marco Legal del mercado de vinos chinos. Las condiciones de suministro se establecen en cada caso con el importador. No es infrecuente que los importadores sancionen severamente los denominados OOS (out-of-stocks), es decir, situaciones de descuido del stock del importador que perjudican a ste severamente de cara a su credibilidad con sus clientes. 2.4. Promocin y publicidad Es preciso enfrentarse al hecho de que el mercado del vino en China es an inmaduro y est atravesando una de las primeras fases en su desarrollo. Este desarrollo podra discurrir de la misma manera que el de EEUU, como se apuntaba en la seccin de Oferta, pero ello depende mucho del esfuerzo que se lleve a cabo en promocin y publicidad. En un mercado joven la fidelidad de marca es escasa o nula, y el consumidor se muestra muy receptivo a todo tipo de mensajes que le dirijan hacia uno u otro producto. Es el momento de la diferenciacin en cuanto a marca, y para ello es necesario realizar un cierto esfuerzo en promocionar el producto y hacerlo conocido entre los consumidores. Normalmente es posible acordar con los buenos importadores un proyecto de promocin, ya que a stos tambin les interesa que el producto se venda. Lo que s es cierto es que toda la inversin en publicidad la gestionar el importador, por lo cual es interesante

16

Gestionada por la feria francesa del mismo nombre.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

59

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


mantener un estrecho control para comprobar que los fondos aportados se destinan a acciones que den resultado. Una encuesta realizada por Summergate Wines Co., Ltd. a una muestra de 650 consumidores de vino muestra los siguientes datos, todos ellos muy reveladores: Precio: Para un 75% de los consumidores, es importante, siendo muy importante para el 12%, mientras que el 13% se muestran indiferentes. Calidad vs. Precio: El 1% de los consumidores buscan el precio ms alto, mientras que el 6% buscan el ms bajo. La mayora, el 93%, buscan la mejor relacin calidad-precio. Envasado: Un 12% de los consumidores le dan mucha importancia, mientras que el 28% no le dan ninguna. El 60% piensan que es un factor importante. Las conclusiones a las que obliga la lectura de esta encuesta es que predomina una cierta sensibilidad al precio, que se ve atenuada si se obtiene una recompensa en trminos de calidad. Adems, esa calidad se percibe a menudo a travs del envasado del vino y los posibles elementos de merchandising que pueda tener anejos. En estos momentos, en China la publicidad televisiva es un fenmeno de enorme trascendencia; tanto es as que se podra decir que un producto que se anuncia por este medio tiene muy altas probabilidades de xito. Las empresas de licores chinos lo saben, ya que es gracias a este medio por lo que han resurgido del declive en el que haban entrado en los ltimos aos. Sin embargo, este tipo de publicidad, debido a su elevadsimo coste, est fuera del alcance de la bodega media espaola. La publicidad en prensa y radio es efectiva hasta cierto punto, pero los esfuerzos en marketing de las bodegas exportadoras deben centrarse en tres aspectos: promociones en punto de venta, envase, y merchandising: Las promociones en punto de venta (supermercados, bares, hoteles) son relativamente sencillas de organizar, cuestan menos que los anuncios televisivos, y a menudo, si estn debidamente coordinadas, arrojan resultados fantsticos. El envase, como se vea antes, es de suma importancia en China. Los consumidores de bebidas alcohlicas caras suelen prestar especial atencin al valor ornamental de las botellas, porque una coleccin de buenas botellas (vacas) se percibe como signo de riqueza, y en una economa emergente en la que las personas adineradas lo son desde hace poco tiempo, este factor es de suma importancia. En China adems existe una cultura del regalo de gran importancia, como se ver ms adelante con mayor detalle. En consecuencia, una caja de cartn cuidadosamente diseada acompaando una botella cara se ha convertido en obligatoria en toda marca de Baijiu que se precie. No es descabellado pensar que la imitacin de esta tendencia por parte de los productores de vino podra ser bien recibida por el mercado. El merchandising tampoco debe ser descuidado por los productores de vino que busquen exportar a China. La bodega Torres, presente en China desde hace algunos aos, incorpor en uno de sus vinos un pequeo torito de plstico colgando del cuello de la botella que tuvo un enorme xito. Tanto es as, que en una ocasin en que decidieron quitar este adorno, las ventas cayeron en un 50%. Ideas similares podran dar buenos resultados.
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 60

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

2.5. Tendencias de la distribucin En los ltimos aos, China viene abriendo progresivamente su mercado para la distribucin, permitiendo poco a poco la entrada de la inversin extranjera en este sector en cumplimiento de los compromisos adquiridos para su entrada en la OMC. Dichos compromisos se tradujeron en la promulgacin de un nuevo Catlogo de Orientacin Industrial para la Inversin Extranjera, que entr en vigor en abril de 2002 y ya recoga la progresiva apertura de la venta mayorista y minorista al capital extranjero. Por otra parte, China tambin se comprometi a autorizar a las empresas con inversin extranjera a distribuir dentro de China sus propios productos fabricados en este pas, lo cual estaba prohibido anteriormente. Las nuevas medidas arriba mencionadas y ya en prctica han supuesto una gran oportunidad para las empresas extranjeras que quieren establecer en China sus propias empresas de distribucin y servicios logsticos. Al mismo tiempo, estas empresas extranjeras de distribucin y logstica contribuyen a la distribucin de los productos importados en el mercado chino, y adems suponen una fuerte competencia para los mayoristas, distribuidores y minoristas chinos, que se ven obligados a agilizar su funcionamiento. La distribucin en China se encuentra an en su infancia, resultando a menudo ineficiente y costosa debido principalmente al enorme tamao del pas, su terreno principalmente montaoso, y administraciones locales escasamente cooperativas. Debido a ello, el Gobierno Chino ha incluido la distribucin como una de las prioridades del 10 Plan Quinquenal (2001-2005), con lo cual se esperan mejoras significativas. Las empresas estatales estn descubriendo que una de las mejores maneras de incrementar la eficiencia en la cadena de suministro es la externalizacin de los servicios de logstica y distribucin. En 2001, casi un 85% de las industrias chinas gestionaban por s mismas la distribucin de sus productos finales. Hoy en da, las empresas de logstica slo suponen un 5% del mercado total de la distribucin. Sin embargo, la tendencia es clara hacia la ampliacin del negocio de estas empresas. El mbito excesivamente local de los operadores de logstica y transporte, la poltica de proteccionismo provincial, y la falta de planificacin coordinada desde el Gobierno, han resultado en unas infraestructuras descuidadas y una falta de estrategia coordinada a nivel nacional. Muchos organismos gubernamentales se han beneficiado de monopolios sobre muchas reas del sector de la logstica, aumentando as las ineficiencias y entorpeciendo el desarrollo. Los Ministerios de Comunicaciones y del Ferrocarril han demostrado una asombrosa falta de adaptacin a los nuevos tiempos al no ser capaces de proporcionar servicios de transporte intermodal tanto a nivel local como nacional. Mientras, las empresas extranjeras de logstica que buscan ofrecer sus servicios a multinacionales establecidas en China se enfrentan a grandes obstculos, la mayor parte de los cuales derivan del hecho de que grandes reas de distribucin y logstica siguen estando todava restringidas a la inversin extranjera. Bajo la ley china, las compaas manufactureras, incluyendo las joint ventures y las empresas con capital 100% extranjero, pueden distribuir sus propios productos directamente a los minoristas o a sus socios comerciales. De otro modo, deben vender sus proOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 61

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


ductos a distribuidores con licencia, que los trasladarn a los consumidores finales, a menudo sirvindose de pequeos distribuidores o intermediarios. Los bienes importados han de entrar en China a travs de una empresa que est en posesin de una licencia de importacin y exportacin, que normalmente ser una Empresa de Comercio Exterior (FTC en la nomenclatura del sector Foreign Trade Corporation). La FTC a continuacin traslada los bienes a los distribuidores locales, cediendo as el control de los mismos. Sin embargo, desde hace poco tiempo, el Ministerio de Comercio ha permitido que cualquier empresa que cumpla una serie de requisitos bsicos pueda obtener la mencionada licencia, con lo cual el abanico de empresas disponibles para realizar esta transaccin se ha ampliado considerablemente. China, tras su ingreso en la OMC, ha comenzado un proceso de apertura hacia el exterior que se ha traducido en numerosas reformas legislativas y proyectos gubernamentales. En los canales mayorista y minorista, se permitir el establecimiento de empresas bajo control exclusivamente extranjero a finales de 2004 (1 de diciembre), aunque en el canal mayorista existen ciertas restricciones en cuanto a producto. Los frmacos, pesticidas, aceites procesados, y fertilizantes qumicos, tendrn restringida su venta en establecimientos controlados por extranjeros hasta diciembre de 2004, en el caso de los tres primeros, y diciembre de 2006, en caso de los fertilizantes. En 2007 est previsto levantar todas las restricciones relacionadas con la participacin total extranjera en cadenas de tiendas, excepto en lo relativo a sectores protegidos, como son la sal, el tabaco, y otros que no son objeto del presente estudio. En cambio, en los canales de distribucin y de logstica, las empresas extranjeras tienen derecho a llevar a cabo arrendamientos, leasings, portes areos, almacenamiento, venta al por mayor, transporte, mantenimiento, y servicios de post-venta. Adems, pueden comenzar a distribuir material impreso, frmacos, y productos qumicos de uso agrcola, as como petrleo crudo. En 2005, todas las restricciones que pesan sobre servicios de almacenaje, publicidad, y embalaje sern levantadas, adems de lo cual estas empresas podrn establecer filiales. El gran tamao del pas y el desarrollo desigual de sus regiones se traducen en una red de comunicaciones y de transporte deficiente que est infradesarrollada en determinadas zonas, y sobreutilizada en otras. El actual plan quinquenal tiene previsto, como ya se ha dicho, desarrollar esta red de manera masiva antes del final de 2005. A ttulo de ejemplo, el Ministerio de Comunicaciones tiene previsto construir 1,6 millones de Km. de carreteras, de los cuales 25.000 sern autovas. Al mismo tiempo, se invertirn 350.000 millones de RMB en la red de ferrocarriles, se construirn o repararn 150 aeropuertos, y se comprarn 400 aviones. El transporte fluvial, tan descuidado en los ltimos tiempos (prueba de ello es que de los 119.000 Km. de canales y ros navegables, slo 9.000 se han construido en los ltimos 20 aos), tambin se va a mejorar: est previsto un ensanche de los ros Perla y Yangtze, as como del Gran Canal. Las mejoras planificadas sern de gran utilidad a China, a la sazn uno de los pases con ms costes logsticos. El 20% del PIB chino corresponde a costes logsticos, mientras que la media en pases desarrollados es de un 10%, y en India, de un 13%. Con el tiempo, estas mejoras se producirn y ser posible transportar bienes a cualquier rincn del pas a un precio asumible, pero an es pronto para saber con exactitud cundo se completar el proceso.
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 62

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Finalmente, apuntar que el 1 de junio de 2004 entraron en vigor las Medidas para la Administracin de Inversiones Extranjeras en el Sector Comercial. Estas medidas vienen a abrir el pas a las empresas extranjeras en cuanto a la distribucin de sus productos. Es ahora posible para las empresas extranjeras consolidar sus canales de distribucin, cosa que hasta ahora no estaba permitida, ya que sta deba de correr a cargo de una tercera empresa china. Actualmente pues, una empresa extranjera (agente, minorista, mayorista, o franquicia) establecida en China puede importar y exportar libremente y vender sus productos, aunque stos no hayan sido elaborados en China, salvo una serie de restricciones relacionadas con medicinas, sal, tabaco, y determinados productos qumicos. A partir del 11 de diciembre, la empresa extranjera podr establecerse en cualquier rincn de la geografa china.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

63

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

V.

ANLISIS DE LA DEMANDA

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO


La demanda y el consumo de vino se encuentran muy relacionados con la evolucin de la renta disponible y la proporcin de la misma dedicada a alimentacin. sta aumenta ao a ao, con lo cual son cada vez ms los habitantes que pueden permitirse la adquisicin de una botella de vino importado. Sin embargo, la base de partida es reducida y an tardar en existir un grupo de consumidores de vino importado significativo. As pues, el potencial de crecimiento es grande, y se refleja en el crecimiento anual de la economa china, de un 10% al ao. Segn datos del Wine Institute, entre 1997 y 2001, el consumo total de vino pas de 347,3 millones de litros a 716,3 millones, un aumento del 106%17. En el ao 2003, se vendieron 31.313 millones de litros de bebidas alcohlicas en China, lo cual supuso 339.216 millones RMB. Las ventas de vinos locales suman 1.400 millones RMB, con una frecuencia de compra de 5 veces por ao y un precio medio de 38,4 RMB por botella. En cambio, los vinos de importacin alcanzan unas ventas de 630 millones RMB, con una frecuencia de compra de 2,4 veces por ao y un precio medio de 357,4 RMB por botella18. La cerveza se est consolidando como bebida alcohlica, y el vino est abrindose camino lentamente, en competencia directa con el Baijiu19. A medida que China se desarrolle, la poblacin podr destinar un mayor porcentaje de su renta disponible a ocio y alimentos de lujo, como el vino. La evolucin en los ltimos aos se puede observar a continuacin:

17 La misma fuente ofrece unas cifras de consumo per capita en 2003 que se enfrentan a todas las dems ofrecidas del sector, pese a lo cual es interesante mencionarlas: desde 0,28L en 1997 hasta 0,87L en 2001, un aumento del 211%. La mayora de los estudios del sector coincide en que el consumo per capita actual en China es de 0,3L, cifra que tomaremos como cierta. 18 19

Fuente: encuesta realizada por DSMR China Market Research, Ltd. Licor de 50 elaborado a base de sorgo.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

64

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Ventas VINO AO en China (Mill RMB, precios corrientes) 1997 1.939,43 1998 1.992,01 1999 2.333,26 2000 2.425,27 2001 2.638,67 2002 3.057,59 2003 3.371,09 Ventas ALCOHOL en China (Mill. RMB, precios corrientes) 181.410,00 188.900,00 211.690,00 231.360,00 252.650,00 294.140,00 325.230,00 1,07 1,05 1,10 1,05 1,04 1,04 1,04 % Ventas ALIMENTOS en precios corrientes) 1.386.210,00 1.485.130,00 1.534.630,00 1.686.850,00 1.814.460,00 2.052.210,00 2.234.960,00 0,14 0,13 0,15 0,14 0,15 0,15 0,15 VINO China (Mill. RMB, % VINO

% Crecim. Anual 16,15 2,71 17,13 3,94 8,80 15,88 10,25 71.500 85.230 154.300 166.400 191.220 257.580 283.610 Mill. de L

% Crecim. Anual 14,57 19,20 81,04 7,84 14,92 34,70 10,10

Fuente: China Markets 2004 Sin embargo, mientras que el consumo anual de vino per capita en el mundo es de 6 litros y el de los pases de Europa Occidental, de 18 litros, el de China es de 0.3 litros, es decir, aproximadamente un vaso de vino por persona y ao. Por ello, y a pesar de que el mercado del vino an no est maduro, la gran diferencia entre el consumo de vino en China y en el mundo refleja un gran potencial, especialmente si tenemos en cuenta el crecimiento de la renta y el desarrollo del vino local. El crecimiento proviene ahora de los llamados productores del nuevo mundo y de pases hasta ahora desconocedores del vino, como China.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

65

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Consumo TOTAL de Vino en el Mundo


2% 1% 2% 1%1% 17%

2% 2% 2% 2% 2% 2% 3%

Francia Italia EEUU Alemania Espaa Argentina China Reino Unido


Rusia
15%

5%

Rumana Portugal Australia

6%

Sudfrica Holanda Hungra


6% 12% 7% 10%

Brasil Suiza Grecia Canad Japn

Fuente: Elaboracin Propia

A pesar de que hace diez aos el consumo de vino en China era prcticamente nulo, en 1997 ya era de 0,19L per cpita. En el ao 2002 alcanz 0.29L per cpita, un aumento del 50%, que sita a China en sptimo lugar entre los pases consumidores de vino (en trminos agregados).
AO Consumo Per Cpita (L) Incremento (%)
Fuente: Channel Consulting Ltd.

1997 1998 1999 2000 2001 2002 0,19 0,22 0,24 0,27 0,28 0,29 15,79 9,09 12,50 3,70 3,57

2003 0,30 3,45

Sin embargo la cifra de consumo per cpita dista mucho de las existentes en pases occidentales como Francia, Reino Unido, o EEUU, con 59L, 22L, y 12L respectivamente. Ntese sin embargo que el consumo de alcohol en Occidente ha descendido significativamente desde 1970 (un 44% en Italia, un 34% en Francia, y un 15% en Espaa), aunque en los ltimos cinco aos se ha estabilizado. Veamos a continuacin una comparativa munOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 66

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


dial del ao 2001, en la que se puede ver la posicin de China en relacin a Espaa y otros pases occidentales en cuanto a consumo de vino20:

Consumo Puesto PAS TOTAL en 2001 (L) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Francia Italia EEUU Alemania Espaa Argentina China Reino Unido Rusia Rumana Portugal Australia Sudfrica Holanda Hungra Brasil Suiza Grecia Canad Japn 3.391.701 3.050.090 2.416.670 2.004.458 1.382.742 1.203.635 1.095.233 1.010.031 500.015 470.515 469.713 397.612 397.211 330.008 320.011 307.909 307.708 294.210 280.007 278.307

Consumo per Cambio % en concpita en 2001 (L) 57,16 53,00 8,71 24,23 34,45 32,55 0,76 17,03 3,41 20,82 46,56 20,44 9,08 20,82 31,42 1,89 42,40 27,63 9,08 2,27 -4.5% -1.2% +19.6% +5.6% -5.2% -10.1% +215.3% +23.8% -13.8% -20.1% -10.1% +14.5% -1.2% +37.5% +8.7% +19.5% +6.1% +1.5% +33.4% +1.3% sumo total (19972001)

Fuente: Elaboracin propia a partir de diversas fuentes.

En la grfica de la pgina siguiente se puede comprobar la gran diferencia que existe entre el consumo per cpita de China y el del resto de pases con tradicin de consumo de vino, adems de los mercados del nuevo mundo. EEUU, Chile, Australia, y Sudfrica se encuentran entre los denominados productores del Nuevo Mundo, y su tradicin de consumo es joven, aunque, como muestra la grfica, su consumo per cpita se encuentra entre los mayores del mundo. Es interesante el caso de Japn, un pas que en la dcada de 1970 prcticamente desconoca el vino, y donde se consumieron 3L per cpita en 2002. Sin embargo, es an ms interesante el caso de EEUU. EEUU es un pas joven en cuanto a consumo de vino; antes de 1960 era all un producto desconocido, y lo nico que se beba eran cerveza y licores. En los aos 60 los universitarios comenzaron a consumir vinos afrutados, y en ese momento entr Cold
20 Ntese que nuevamente se ven divergencias en las cifras de consumo total y per capita. El motivo no es otro que la utilizacin de diferentes fuentes y frmulas en su calculo. Las mayores diferencias provienen del uso de fuentes gubernamentales vs. las encuestas e investigaciones privadas. En cualquier caso, el abanico se sita entre 0,29 y 0,87L, y la lectura que debe hacerse es la misma: China es un mercado joven en el que an queda todo por hacer en materia de vinos.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

67

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Duck, una marca que combinaba Borgoa y blanco espumoso. Ms tarde entr la italiana
Reunite, que posicionaron con notable xito su vino como una bebida festiva para gente joven. Le siguieron Blue Nun (Alemania) y Lancers (Portugal), con fuertes campaas de publicidad impresa y televisada. Poco a poco aparecieron los vinos estadounidenses. Gallo en California y Taylor en Nueva York se posicionaron en la gama baja, vendiendo vino en botella y garrafa, y otorgando a su producto nombres genricos (Chablis al blanco y Burgundy al tinto). Sin embargo, el crecimiento verdadero lleg en la dcada de 1970 con la plantacin de cepas en California. Se construy la imagen del vino blanco como bebida sana y elegante para el consumo femenino (y luego masculino), sustituyendo rpidamente a los ccteles y combinados en las fiestas y guateques. La estimulacin moderada reemplaz a la intoxicacin como modo socialmente adecuado de consumir alcohol, y se puede decir que ya en los aos 80 se haba formado una cultura de consumo de vino. En menos de dos dcadas, EEUU pas de ser un pas absolutamente desconocedor del vino, a producir el 75% de lo que consuma. Hoy en da existen excelentes vinos estadounidenses hechos a base de Cabernet Sauvignon, Shiraz, Merlot, Chardonnay, Zinfandel, y Pinot Noir, y EEUU exporta caldos en trminos de igualdad con pases europeos de larga tradicin vitivincola. Y el secreto? Publicidad en televisin y marketing de distribucin, adems de excelentes condiciones para el cultivo en determinadas regiones. El paralelismo con el caso chino es tan claro que hace imposible no plantearse la importancia de este mercado emergente.

Consumo de Vino PER CAPITA en el Mundo (2001, L)


Japn Canad Grecia Suiza Brasil Hungra Holanda Sudfrica Australia Portugal Rumana Rusia Reino Unido China Argentina Espaa Alemania EEUU Italia Francia

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

Fuente: Elaboracin Propia

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

68

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Actualmente, los vinos importados en China representan entre un 5% y un 15% del consumo total de vino, que a su vez supone tan slo el 1% del consumo total de bebidas alcohlicas en China. El mercado es joven, est abierto, y promete grandes beneficios a quienes penetren en l con acierto. 1.1. Factores sociodemogrficos El desarrollo econmico del pas est siendo desigual, con un fuerte desarrollo de las poblaciones urbanas costeras en detrimento de las provincias del interior. En 2003, el consumo per capita de los habitantes de las grandes ciudades costeras alcanz la cifra de 10.000 RMB. Hoy por hoy, slo una muy pequea fraccin de esa cantidad se destina a vino, pero ha de servir como indicativo de que la recin nacida clase media china puede permitirse comprar vino. La clase media china es un concepto confuso, debido fundamentalmente a la falta de estadsticas al respecto, ya que la palabra clase es rechazada por la ideologa del rgimen actual. En China se denomina estrato medio a una parte de la poblacin que asciende a 110 millones de personas con buen nivel de vida, aunque como los criterios de definicin de este estrato medio no son de dominio pblico, es difcil saber con exactitud a qu se refiere. La estimacin oficiosa de lo que es la clase media china se sita entre los 50 y 300 millones de personas, segn las diferentes fuentes, teniendo en cuenta un criterio de clase media como la que est en el medio, es decir, entre la pobre y la rica. Al ser China un pas en vas de desarrollo y contar con 800 millones de campesinos, adems de un nmero indefinido e indefinible de trabajadores recin emigrados a las ciudades, todos ellos viviendo en condiciones pauprrimas, la clase media obviamente no equivale en trminos de renta per cpita a la noruega. La que se podra denominar clase alta son entre 10 y 13 millones de personas, todos ellos nuevos ricos (el que menos, lo es desde 1949) que han hecho fortuna en el mundo de los negocios y de la poltica y que detentan fortunas considerables. Entre los dos extremos se sita la clase media, que, habiendo sobrevivido a la desaparicin del cuenco de arroz de hierro21, es capaz de permitirse un automvil, viajar de vez en cuando, y vivir de un modo relativamente holgado. Teniendo en cuenta que la clase alta ya es en su conjunto consumidora de productos de lujo, y en cierta medida, de vino, es importante conseguir que la media tambin lo sea. Los mayores mercados para productos occidentales se estima que son tres: Pekn, Shanghai y Cantn. La influencia occidental, una mayor renta disponible, y la creciente preocupacin por las cuestiones relativas a la salud y por un estilo de vida determinado hacen de estas ciudades los mayores mercados de vino importado en China. El consumo de vino en un principio iba unido a los hbitos de consumo de los expatriados. No obstante, en la actualidad hay ya en las principales ciudades un perfil de consumidor urbano chino de vino ms o menos identificado, con un nivel de renta alto y abierto a la influencia de los hbitos de consumo occidentales.

21 En ingls, iron rice bowl, nombre que recibe la poltica maosta, ya prcticamente extinta, de proporcionar hogar, comida, y asistencia a todo el pueblo chino. Ejemplo de ello eran las fbricas, que contaban con habitaciones para sus trabajadores y sus familias en sus premisas, adems de proporcionarles alimento y un salario.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

69

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


PRINCIPALES MERCADOS DE CONSUMO EN CHINA

Mercado

Xian Wuhan Chongqing Beijing Cantn Shanghai

Poblacin (millones) PNB per capita (RMB) Renta Disponible per

6,7 8.376 5.669

7,3 13.957 5.913

30,6 4.670 5.467

12,5 18.478 8.472

6,7 27.478 11.256

13,1 28.240 8.773

capita (RMB)

Fuente: Business China, Interchina

Como se ha sealado, las ciudades de Pekn, Shanghai y Cantn son consideradas generalmente como los mayores mercados para los productos de consumo occidentales y en sus hoteles y restaurantes se pueden encontrar vinos de importacin. No en vano el crecimiento del consumo privado se localiza en las ciudades de las zonas costeras, destacando la provincia de Guangdong y la ciudad de Shanghai como mercados en los que se est viviendo un crecimiento especialmente fuerte. Segn un estudio de Land Power International Holdings, el 14% de los distribuidores de Hong Kong de calzado, moda y cosmticos tienen intencin de expandir su actividad y abrir tiendas en China, dadas las buenas perspectivas para el consumo. Las ciudades que se establecen como objetivo son por este orden Shenzhen, Cantn (ambas en Guangdong) y Shanghai. Cantn tiene la mayor renta familiar de todas las grandes ciudades de China, adems de lo cual, tanto ella como Shenzhen, debido a su proximidad con Hong Kong, estn fuertemente influenciadas por las costumbres occidentales y abiertas a ellas. Shanghai, por su parte, es una ciudad en un proceso de fuerte desarrollo, con una importante colonia extranjera, pero al ser el principal mercado por el cual penetran los vinos de importacin en el mercado chino, la competencia es dura y la oferta est fuertemente saturada. El mercado de los vinos en estas ciudades comienza a saturarse. Es el momento de abordarlo mediante un proceso de diferenciacin. Asimismo, en las pequeas ciudades cercanas a las grandes urbes se abren buenas perspectivas a largo plazo, pero la inversin en educacin del consumidor y posicionamiento del producto tendr que ser necesariamente superior. Estas ciudades son: Dalian, Tianjin, Hangzhou, Suzhou, y Nanjing, todas ellas muy prsperas y con una nutrida clase media. Adems, poseen buenas comunicaciones y una infraestructura comercial adecuada, lo cual las hace ideales para capitalizar la experiencia adquirida en su caso en Shanghai y Pekn.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

70

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

2000 Mill Anhui Beijing Chongqing Fujian Gansu Guangxi Guizhou Hainan Hebei Henan Hubei Hunan I.Mongolia Jiangsu Jiangxi Jilin Liaoning Ningxia Qinghai Shaanxi Shandong Shanghai Shanxi Sichuan Tianjin Tibet Xinjiang Yunnan Zhejiang TOTAL 55,20 90,18 53,36 98,61 34,58 74,57 28,66 15,71 143,75 129,85 147,41 107,22 34,01 119,60 59,13 61,77 150,94 6,14 5,60 48,64 185,93 78,89 44,40 141,99 49,00 2,89 28,45 46,78 227,77

2001 RMB Mill 0,98 58,64 6,94 90,18 1,63 53,36 2,68 98,61 1,22 34,58 3,83 296,27 1,44 74,57 0,70 28,66 1,90 15,71 1,89 143,75 2,14 67,93 1,21 129,85 2,18 147,41 1,43 107,22 1,26 34,01 1,52 119,60 1,19 59,13 2,02 61,77 3,21 150,94 1,01 6,14 0,98 5,60 1,22 48,64 1,53 185,93 5,76 78,89 1,26 44,40 1,47 141,99 4,32 49,00 1,07 2,89 1,48 28,45 1,05 46,78 4,53 227,77

2002 RMBMill 1,03 67,08 7,45 104,34 1,71 62,03 2,90 14,06 1,31 40,03 4,08 343,76 1,54 86,28 0,74 33,23 2,05 18,17 2,01 166,66 2,28 78,68 1,28 150,60 2,35 170,49 1,52 124,21 1,34 39,38 1,55 137,98 1,27 68,45 2,17 71,54 3,43 174,91 1,09 7,10 1,04 6,49 1,30 56,36 1,92 216,55 5,85 91,96 1,36 51,41 1,58 164,27 4,88 57,10 1,15 3,35 1,60 32,89 1,12 54,22 4,82 264,05

2003 RMB Mill 1,16 73,14 8,52 114,73 1,96 68,88 3,31 125,10 1,50 44,08 4,69 379,76 1,77 94,92 0,85 36,69 2,34 20,00 2,31 184,38 2,62 86,91 1,47 166,79 2,69 187,39 1,75 136,98 1,54 43,32 1,77 153,32 1,46 75,39 2,48 78,80 3,93 192,58 1,24 7,79 1,19 7,14 1,49 62,04 2,21 238,30 6,75 101,86 1,55 56,56 1,81 180,57 5,68 63,35 1,33 3,69 1,83 36,11 1,29 59,70 5,53 290,84 RMB % 1,25 2,17 9,27 3,40 2,16 2,04 3,60 3,71 1,63 1,31 1,92 2,82 0,93 1,09 2,55 0,59 2,53 5,47 2,86 2,58 1,61 4,95 2,93 5,56 1,91 4,06 1,68 1,29 1,95 4,55 1,59 2,24 2,71 2,34 4,28 5,71 1,35 0,23 1,30 0,21 1,62 1,84 2,41 7,07 7,39 3,02 1,69 1,68 1,97 5,36 6,24 1,88 1,45 0,11 1,99 1,07 1,40 1,77 6,03 8,63

% Crecim '97-'03 52,14 78,07 63,41 90,04 75,17 75,85 69,75 81,67 70,95 72,57 69,93 78,50 72,85 74,65 62,34 75,05 77,42 71,66 78,73 69,29 72,59 92,50 54,90 75,72 76,80 101,08 70,61 83,45 72,89 69,18 73,82

Guangdong 296,27

5,13 11,27 73,02

Heilongjiang 67,93

2.425,27 1,91 2.638,67 2,05 3.057,59 2,35 3.371,09 2,57 100

Los patrones de consumo de la clase urbana estn aproximndose cada vez ms a las modas occidentales. El consumo de vino, especialmente el tinto, est de moda en los bares y discotecas. Incluso, en algunos banquetes est llegando a ser popular su consumo, supliendo al tradicional licor chino de alta graduacin, Baijiu. Ntese adems que la poblacin urbana con capacidad de consumo de productos importados se estima superior a la total de EEUU, por lo que un esfuerzo promocional bien enfocado tendente a comercializar el vino en este pas puede tener consecuencias muy positivas. Sin embargo, no debe olvidarse que las zonas rurales y del Centro-Oeste de China no viven la misma situacin. El panorama deja de ser tan positivo en estas zonas, mosOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 71

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


trando la clara dualidad "costa-interior" de la economa china. Uno de los principales objetivos del Dcimo Plan Quinquenal (2001-2005) es el desarrollo de estas zonas perifricas. A la espera que la culminacin exitosa de este proyecto, se puede afirmar que fuera de las grandes ciudades, el consumo de vino es prcticamente inexistente, y su consideracin como mercado, una quimera. As pues, es aconsejable concentrar los esfuerzos de marketing en los centros urbanos. Mapa del Consumo de Vino en China (2003)

Fuente: Elaboracin Propia

La tabla que sigue es una clasificacin de las ciudades de China segn la capacidad de compra, accesibilidad y saturacin de bienes de consumo.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

72

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


CLASIFICACIN DE LAS CIUDADES EN CHINA SEGN SU CAPACIDAD DE COMPRA, ACCESIBILIDAD Y SATURACIN DE BIENES DE CONSUMO (2001) Primer grupo Comentarios

Suponen el 5,3% de la poblacin total y el 24% del PNB. Rentas significativamente ms elevadas. Casi el 50% de las ventas al Las mayores 16 ciuda- detalle de todo el pas son de este grupo. Los trabajadores de des, con ms de 2 mi- Pekn, Shanghai y Guangzhou ganan una media de 15.788 llones de habitantes. RMB al ao. Aqu es donde primero se establecen la mayora de las empresas extranjeras, haciendo de estos mercados los de mayor competencia. Segundo grupo 65 principales ciudades (conformadas por una poblacin superior a 500.000 habitantes) Comentarios De media, los niveles de renta son menores al primer grupo, aunque tienen consumidores y sistemas de distribucin relativamente desarrollados. Nuevos proyectos de infraestructuras facilitarn el acceso a estos mercados.

Estas ciudades en concreto de este grupo, tienen niveles de Las ciudades de renta similares al primer grupo y estn cerca de los principales Shenzhen, Hangzhou, centros de transporte y produccin. Consumidores sofisticados Xiamen, Ningbo y de estas ciudades que visitan Hong Kong, Taiwn y Shanghai, Nanning las hacen piezas claves de este segundo grupo. Estas ciudades del norte, debido a su razonable nivel de renta Tianjin, Qingdao y Dadisponible y la proximidad al rea de Pekn tambin son atraclian tivas. Tercer grupo Comentarios

Renta per cpita media pero consumidores menos educados. A El resto de las ciudades medida que la competencia se incremente en el primer y segundo grupo, las oportunidades recaern en el tercer grupo. Rural Comentarios

Baja penetracin de productos extranjeros. Niveles de renta El restante 70% de la mnimos (renta media en 1999 de 2210 RMB). Altamente poblacin fragmentado con mtodos de distribucin limitados.
Fuente: China Briefing Magazine, 2001

En cuanto al gnero del consumidor, en China el consumo entre la poblacin masculina es un 19% ms alto que entre la femenina. La franja de edades en que ms se consume es entre los 25 y los 44 aos, que corresponde a un 60,5% del consumo total. El perfil de consumidor es un joven profesional, varn, bastante receptivo a las influencias occidentales y fuertemente influenciado por ellas, y que adems cuenta con una elevada renta. La tabla que sigue proviene de una encuesta realizada en el ao 2001, que resulta til para observar la actual tendencia hacia un mayor consumo por parte de los varones.
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 73

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Tambin se puede observar que, entre la poblacin nacida antes de la Revolucin, muchas menos mujeres consumen vino, ello debido al rechazo que exista antao hacia el consumo de alcohol por parte de las mujeres. En la franja comprendida entre los 25 y los 44 aos, las cifras son parecidas. En la franja que comprende a los adolescentes y estudiantes universitarios tambin se observan disparidades. stas se deben a que en China, y de nuevo por motivos culturales, los hombres son ms precoces en el consumo de alcohol, y quienes empiezan, buscan el refinamiento y estatus que supuestamente otorga el vino.

COMPRA EN LOS ULTIMOS TRES MESES POR EDAD Y SEXO EN PEKIN N de encuestados: 1065 personas HOMBRES 16-24 Aos 25-34 35-44 45-54 55-60 MUJERES 16-24 Aos 25-34 35-44 45-54 55-60
Fuente: IM Consumer Behaviour 2001

Si 39,1 31,1 36,6 39,7 52,9 40,5 35,3 26,5 35,8 37,5 39,8 37,8

No 60,9 68,9 63,4 60,3 47 59,5 64,7 73,5 64,2 62,5 60,2 62,2

509 122 134 131 85 37 556 113 148 160 98 37

Una encuesta realizada en Pekn por Global Business en el ao 2002 muestra que los principales consumidores de vino estn comprendidos entre 25 y 34 aos de edad y representan el 29% de los consumidores, seguido de los de edades comprendidas entre 35 y 44 aos, que representan el 24%. Lo ms reseable es que esos suelen ser los consumidores urbanos con un mayor poder de compra y a la vez son los que suelen seguir las tendencias de consumo occidentales. Es comn entre ms del 60% de los consumidores con menos de 35 aos, considerar que el consumo de vino es una muestra de cultura y clase. Sin embargo, los consumidores con mas de 56 aos alegan razones de salud como principal razn de consumo. 1.2. Factores econmicos y distribucin de la renta disponible China es un mercado de ms de 1000 millones de habitantes, de los cuales un 10% tiene un poder adquisitivo suficiente como para consumir productos occidentales, y un 1% lo hace con regularidad. Ese 1%, segn The Economist, supone entre 10 y 13 millones de consumidores de productos del lujo, lo cual hace de China un mercado especialmente deseable para productos como el vino, considerado a da de hoy como un lujo. El crecimiento
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 74

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


econmico del pas conlleva un aumento en el nivel de vida que poco a poco va limando las diferencias con Occidente y haciendo posible que la resistencia al consumo de bienes de precio relativamente elevado disminuya paulatinamente. La cerveza en China es muy barata, costando 0,30 EUR la botella de 650cL. Una botella de una marca popular de Baijiu cuesta en torno a los 2 EUR. El vino chino, en cambio, cuesta entre 2 y 4 EUR, y el vino de importacin, an de baja calidad, sobrepasa siempre los 5 EUR. As pues, se antoja complicado vender vino a un consumidor chino, ya que, si busca una bebida alcohlica de baja graduacin, ya tiene la cerveza, y si desea un mayor contenido alcohlico, el Baijiu es la mejor opcin. Es por este motivo que, dado que el precio es en principio disuasorio, el argumento detrs del vino no ha de ser el contenido alcohlico, ni el sabor, como se explicar ms adelante, sino el prestigio y la salud, factores que sern oportunamente analizados. 1.3. Tendencias sociopolticas Desde el ao 1996, el Gobierno chino ha comenzado a incentivar el consumo de vino sobre el de los tradicionales licores de sorgo, maz, y arroz, el ms famoso de los cuales es el Baijiu, que literalmente significa licor blanco. Esta bebida est hecha a base de sorgo, que primero se fermenta, para luego ser destilado en combinacin con cscaras de arroz, y resulta en una bebida de alta graduacin que tradicionalmente se ha consumido en banquetes de negocios y eventos festivos. El Gobierno ha decidido potenciar el consumo de vino principalmente para liberar el uso de cereales en la elaboracin de bebidas alcohlicas y destinarlos al consumo alimentario. Adems, busca transformar el modo en que se consume alcohol en el pas, que conduce a intoxicaciones casi obligatorias en el transcurso de los mencionados eventos. La meta anhelada es la disminucin del consumo per capita de etanol. La cultura del ganbei (vaso seco o secar el vaso, que consiste en beber la copa de un trago), comienza a asociarse a excesos y corrupcin funcionarial, y la emergente clase media busca el refinamiento que otorga el consumo de vino. Sin embargo, como siempre ocurre cuando se transplanta una cultura a un medio ajeno a ella, las pautas de consumo sufren ligeras transformaciones. En el caso del vino en China, se observan casos de ganbei, as como mezclas con refrescos carbonatados (principalmente CocaCola o Sprite) o entre vinos, enfriamiento a base de aadir hielos, y agitado de la botella antes de su apertura. Por este motivo, cualquier esfuerzo tendente a educar al consumidor podra tener buenas recompensas. La incentivacin del consumo de vino por parte del Gobierno tuvo como principal objetivo el vino tinto22, resultando de ello el hecho de que a da de hoy es difcil ver a chinos consumiendo blancos o rosados. El consumo de blancos procede principalmente de la comunidad de expatriados, y el rosado apenas se ve en las tiendas y hoteles. Los tintos, en cambio, como se ha dicho, se han beneficiado de la mencionada potenciacin de su consumo por parte del Gobierno y estn hoy disfrutando de un gran xito.

22

French wine paradox.

El argumento subyacente eran los efectos beneficiosos que el vino tinto tiene para la salud, basndose en la

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

75

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

1.4. Tendencias culturales Pese a haber llegado a China hace siglos, el vino fue, hasta los aos 80 del S.XX, un producto desconocido. Tanto es as, que las dos palabras que se inventaron entonces para el vino resultan muy chocantes desde el punto de vista conceptual. La primera es Yangjiu (lit. licor que proviene del otro lado del ocano). Esta palabra comenz significando vinos exticos importados, para luego pasar a utilizarse para licores como el brandy, el whisky, y otros similares, con lo cual resulta confusa. La segunda palabra es Hongjiu (lit. licor rojo), que se utiliza para designar al tinto, pero que corre el riesgo de deformarse si surge algn otro tipo de bebida alcohlica de color rojo. Adems no puede cambiarse para definir al vino blanco, que en ocasiones recibe el nombre de Huangjiu (lit. licor amarillo), al igual que el vino de arroz. Finalmente, se ha llegado a otra palabra que designa al vino, quizs la ms adecuada, que es Putaojiu (lit. licor de uva), aunque tiene el peligro de definir tambin al brandy, los vinos de licor, y cualquier otra bebida alcohlica que tenga uva como materia prima. Adems del problema asociado a la nomenclatura, la novedad del vino en el mercado chino produce situaciones anmalas en cuanto a su consumo y almacenamiento23. El consumo de alcohol en China tiene lugar sobre todo durante las comidas, y su principal motivacin es la celebracin festiva. Debido a ello, los productos ms valorados son los que permiten alcanzar este estado lo ms rpidamente posible, y el tradicional licor (Baijiu) de casi 50, es el medio preferido. Esto colocara al vino muy al final de la lista de bebidas de eleccin a la hora de comer. Sin embargo, el xito de la cerveza en este pas hace pensar que s hay sitio para el vino, si bien es necesaria una cierta educacin del consumidor. As, la eleccin de vino para acompaar las comidas es un fenmeno que comienza a verse cada vez ms a menudo, aunque, insistimos, an dista mucho del consumo europeo. La cultura del vino existente en China hoy en da se inserta entre la del consumo de alcohol o de bebida sana. El vino en China no es algo en s mismo, y no se suele degustar solo. Forma parte de comidas, en las cuales se bebe de principio a fin, sin consideracin alguna acerca de su adecuacin o no con la comida servida. Esta manera de entender el vino en China se transformar el da en que se deje de practicar el ganbei con l. El vino se consume a menudo, como ya se ha apuntado, mezclado con refrescos, o incluso con hielo. Esto puede tener dos lecturas posibles: 1) El vino chino es muy malo y por tanto es obligatoria su mezcla para poder beberlo; 2) Al consumidor chino no le gusta el vino, y como lo bebe slo por apariencia, pasa el trago mejor si lo acompaa con un refresco. El hecho es que el vino chino cada vez es menos malo, e incluso hay algunos caldos que llegan a niveles aceptables. Adems, el fenmeno de las mezclas se produce tambin con vinos importados. En consecuencia, la lectura que hay que hacer es que al consumidor chino no le gusta el vino. As pues, se infiere que el vino se consume por obligacin, y sta viene dada por dos motivos: apariencia y salud. El hecho de tener una botella de vino sobre la mesa es sinnimo de prestigio, con lo cual ayuda a ganar cara en un banquete o

23

El tema del almacenamiento se trata con ms detalle en la seccin dedicada a la distribucin.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

76

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


reunin, y si la etiqueta24 indica procedencia extranjera (sobre todo francesa), mejor. En cuanto al aspecto saludable del vino, es muy cierto que un sector de consumidores chinos lo consumen por este motivo, aunque el primer factor tiene mucho ms peso. La combinacin del vino con las comidas extranjeras es fcil, y se suele hacer en los restaurantes italianos, franceses, etc., en ocasiones aconsejados por el matre. Para este tipo de consumo es importante dar a conocer el vino exportado en los diferentes restaurantes para que el vino aconsejado sea se y no otro. En los restaurantes chinos, la combinacin es ms complicada, y las cartas de vino, en caso de existir, son limitadas. En estos casos, el cliente chino suele pedir un vino conocido (de nuevo, por razones de prestigio), aunque no combine bien en el caso concreto. Es por ello que conviene hacer un importante esfuerzo de brand building (normalmente en colaboracin con el importador), para provocar que el vino suene al consumidor chino. 1.5. Tendencias legislativas En estos momentos, la normativa china sobre vinos tiene un buen nmero de lagunas. La ms importante que exista hasta ahora, y que se ha solucionado a mediados de 2004, era la de la composicin del vino. Hasta la entrada en vigor de la nueva ley, el vino en China poda tener un contenido variable de zumo de uva, siendo indiferente lo que se le aadiese a posteriori. Ahora un vino slo puede ser llamado as si est hecho en un 100% a base de zumo de uva. Otro asunto candente es la denominacin de la variedad del vino. En estos momentos, la etiqueta de un vino puede indicar la variedad de ste en tanto en cuanto el caldo haya sido elaborado al menos un 51% a base de uva de esa variedad. Ello propicia situaciones que en Europa se consideraran fraudulentas. Pronto se publicar en su totalidad la nueva legislacin relativa a vinos, que buscar unificar la nomenclatura del sector y erradicar las ya citadas prcticas poco ortodoxas.

2. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


2.1. Hbitos de consumo El consumo de alcohol en china es principalmente social y masculino. El chino en general no es un gran bebedor, y las mujeres beben poco, aunque en las grandes ciudades su consumo est aumentando. Y sean hombres o mujeres, su tolerancia hacia el alcohol es relativamente baja. Los chinos en su mayora, a excepcin de sus minoras musulmanas, no tienen objeciones culturales hacia el consumo de alcohol. Las campaas del Gobierno a favor del consumo de vino y el creciente deseo de poner en prctica costumbres occidentales, tambin favorecen el consumo de vino. El siguiente panel de grficas refleja la situacin de consumo de bebidas alcohlicas en las grandes ciudades a lo largo del ao. La cerveza se est consolidando como la

24 Ntese que las contraetiquetas, conforme a la ley vigente, han de estar en Chino, por lo que cualquier empresa que desee penetrar en este mercado ha de etiquetar sus botellas en dicho idioma.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

77

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


bebida alcohlica ms bebida (debido a su bajo precio), y el vino est penetrando en el mercado, robando cuota a los licores tradicionales.

Hbitos de consumo
Porcentaje de consumidores que han bebido cerveza, vino y alcohol a lo largo del ao.
67,1 58 41,2 60,3 52,9 30 14

36,5 23,5 19 25,1 15,7

Beijing

Shanghai Cerveza

Guanzhou Vino Licores

Wuhan

Fuente: 1999-2000 IMI Consumer Behaviours and Life Patterns Yearbook

Tradicionalmente los consumidores chinos se han mantenido fieles a las bebidas alcohlicas locales como son la cerveza y licores hechos a base de cereales. Desde hace unos aos el incremento del consumo de vino se ha ido extendiendo, aunque hoy en da supone slo el 1% del mercado de bebidas alcohlicas. Dentro del mercado del vino, los vinos de importacin suponen entre el 5% y el 10% del total. Ntese que los graneles importados estn fuera de esta cifra, al ser utilizados para la elaboracin de vinos locales. Los mayores centros de consumo son las ciudades grandes, como Shanghai, Pekn, y Cantn. Su consumo se lleva a cabo principalmente en locales nocturnos, bares, restaurantes de lujo, y hoteles. El vino de importacin comprado en supermercados suele ser comprado para posteriormente servir de obsequio. An as, en los supermercados en general, se suele comprar ms vino local que importado, debido a la diferencia de precio. El vino de importacin est an al alcance de un porcentaje reducido de la poblacin, aunque en trminos numricos supone entre 10 y 13 millones de personas. Actualmente el mercado del vino est polarizado, abarcando dos franjas de consumidores: los que consumen vino local y los que consumen vino importado. Los consumidores de vino local, producto elaborado con uva local y mezclado con vino importado a granel. Estos vinos suelen ser de baja calidad y dominan el segmento inferior del mercado. Su mala calidad se debe principalmente a dos factores: descuido en el almacenamiento y transporte de los graneles, debido a la ignorancia que an existe en torno al modo correcto de tratar el vino; y el an escaso know how en el cultivo de la vid y el proceso de vinificacin. Adems, existen enormes dificultades para convencer al viticultor chino de la conveniencia de reducir rendimientos para conseguir mejoras en la calidad. Los consumidores de vino importado, de alto poder adquisitivo y con un conocimiento mayor del producto. El mercado por el momento carece de vinos
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 78

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


de calidad media a precios razonables para consumidores poco avezados pero cansados del vino local de mala calidad. El mercado de vino en China ha estado y est an dominado por los consumidores occidentales expatriados. Sin embargo, hoy en da en las zonas urbanas empieza a existir una base de consumidores locales que, aunque reducida, crece cada ao. Segn un estudio del CCPIT (China Council for the Promotion of International Trade, Trade Promotion - N5, 01/03/01), el consumo en la Repblica Popular de China ha sufrido un cambio importante desde los aos 90. De acuerdo con este estudio, las principales transformaciones son: 1. Diversificacin del consumo: una vez satisfechas las necesidades bsicas se busca la satisfaccin de otras necesidades de tipo espiritual y social. 2. Estratificacin del consumo: la sociedad china ha dejado de ser una sociedad en su mayora homognea y ahora pueden distinguirse tres grupos de consumidores: los consumidores lderes, los consumidores medios y los consumidores conservadores. Importancia de las Marcas: aumento del prestigio de marcas conocidas y de calidad 3. ocupando un lugar en la mente del consumidor chino. Consumo individualizado: alcanzado un determinado nivel de vida, la demanda de 4. productos y servicios de unas determinadas caractersticas se perciben como una forma de diferenciacin. Consumo orientado al ocio y al placer: el tiempo libre y la diversin aparecen como 5. nuevos objetivos del consumo. 6. Consumo orientado a la Ecologa: concienciacin y bsqueda de un estilo de vida ms sano y natural. 7. Consumo orientado a la Cultura: adems de la calidad en los productos hay un nuevo inters por el contenido cultural y artstico de los productos que se percibe como parte de un nuevo estilo de vida. Intelectualizacin del Consumo: determinados consumos incitan al consumidor a 8. participar de un mayor conocimiento. La mejora de la calidad de vida tambin incluye una mejora en la educacin y una extensin del conocimiento. Segn una encuesta realizada por DSMR China Market Research Ltd., los criterios de compra son los siguientes: 1 Sabor (41,8%); 2 Marca (29,7%); y 3 Precio (28,5%). Nuestra postura, tras una intensa investigacin del mercado, es que el sabor NO es un criterio significativo de eleccin de vinos en China, ya que los chinos no estn acostumbrados a l. Pesan mucho ms la marca y el precio, y de manera creciente, tambin lo hacen los posibles efectos beneficiosos para la salud. En banquetes de negocios, hoteles, y karaokes, lugares en que el vino comienza a ponerse de moda, se bebe ms por cuestin de imagen (el vino representa a ojos de muchos chinos un mayor estatus y nivel de sofisticacin) y de salud. Sirva como dato el hecho de que los grandes hoteles de China no tienen an en plantilla a un solo sommelier
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 79

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


chino, y que en los anuncios de vino, los protagonistas suelen ser occidentales, aunque el producto sea local. Al ser el consumo del vino en China un acto primordialmente social, no es frecuente su consumo en el hogar como acompaamiento de las comidas, a diferencia de lo ocurre en Europa. Entre la poblacin urbana la frecuencia de consumo de vino podra llegar a ser semanal en el corto o medio plazo, siempre y cuando ste se siga promocionando. En los ltimos aos se ha hecho hincapi en crear la imagen del vino como una bebida con efectos beneficiosos para la salud. As, uniendo el factor imagen con los beneficios a la salud, el vino, y en especial el de importacin, se posiciona como un producto que busca atraer a consumidores chinos con alto poder adquisitivo. Entre las nuevas generaciones se da una mayor preferencia por el vino que por el tradicional baijiu, aguardiente de sorgo, o el huangjiu, de arroz. Ello es debido en parte al deseo que tienen estos jvenes de romper con la tradicin, as como a las campaas gubernamentales de desincentivacin del consumo de la tradicional bebida. La poltica de las empresas locales y de las joint ventures de posicionar en el mercado caldos de calidad correcta a precios en torno a los 8 EUR podra contribuir a que el consumo de vino, ya a un precio asequible para muchas personas, aumentase. A continuacin se recoge una tabla con una encuesta realizada por el IM Consumer Behaviour en que se analiza el hbito de consumo de vino en la ciudad de Pekn. Es de destacar que de los encuestados, slo un 2% consume vino a diario, y ms del 56% jams lo ha probado.

FRECUENCIA DE CONSUMO DE VINO EN PEKIN

Encuestados: 1020 personas

Nmero

Porcentaje

A DIARIO 3 veces o ms a la semana 1 o 2 veces a la semana 2 o 3 veces al mes 1 vez al mes 1 vez cada dos meses 1 vez cada tres meses o menos NUNCA
Fuente: IM Consumer Behaviour 2001

21 27 76 139 69 36 79 573

2,1 2,6 7,5 13,6 6,8 3,5 7,7 56,2

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

80

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Estos datos han de contrastarse con la encuesta realizada por WineMart en Cantn ms recientemente, segn la cual el 60% de los encuestados afirmaban haber comprado vino alguna vez. Las compras de vinos locales, con una frecuencia de 5,1 veces por ao, superaban ampliamente a las de vinos importados, con frecuencia 2,4 veces. Ello podra explicarse por la diferencia en el precio medio del vino en esa ciudad: 357 RMB en importados vs. 38 RMB en locales. La misma encuesta revel que el 63% del vino se consume en la Fiesta de la Primavera (se regala), y el 30,5% en otras reuniones sociales en general. El consumo de vino en China se lleva a cabo en varios tipos de ocasiones: principalmente en fiestas, como veremos ms adelante, en las cuales el vino se compra a modo de obsequio. Seguidamente, a la hora de agasajar a invitados, el chino suele ser muy esplndido y no escatima en gastos. El consumo ordinario se refiere a aqul que se produce en bares, restaurantes, y discotecas. En la siguiente grfica se puede ver la manera en que el consumo se halla estructurado en este pas.

Ocasiones de Consumo de Vino

Otros Ocasin Consumo Ordinario Invitados Fiestas 0 20 40 Porcentaje


Fuente: Elaboracin Propia a partir de diversas fuentes

60

80

Asimismo, tal y como se avanzaba en el prrafo anterior, en China existe la costumbre de realizar obsequios con motivo de la Fiesta de la Primavera (Ao Nuevo Chino), as como el 1 de mayo y en la Fiesta Nacional (1 de octubre). En esas fechas, y especialmente en la primera, los chinos visitan a sus familiares y les entregan regalos de toda ndole, pero principalmente bienes alimentarios. Eso, unido al hecho de que las ciudades se visten de rojo en esas fechas (debido a la asociacin del rojo con la buena suerte), crean un marco de oportunidad para el vino, especialmente el tinto.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

81

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

ESTACIONALIDAD DEL CONSUMO DE VINOS

(Fiesta de la Primavera)

(Fiesta Nacional) (Fiesta del Trabajo)

br il

st o

re ro

re

Ju lio

ie m br e

zo

io

br

Se pt ie

MES CONSUMO

Fuente: Elaboracin Propia

2.2. Hbitos de compra El vino embotellado se compra principalmente en tres sitios: supermercados, tiendas especializadas, y sector HORECA. En los supermercados se vende principalmente vino local, y el 65% del total de las ventas de vino del pas se hacen a travs de este canal. Los importadores, por cuestin de imagen, a menudo no ofrecen toda su gama de productos en dichos establecimientos, ya que opinan que muchos chinos, al ver marcas buenas de vino en los estantes del supermercado, las consideraran inferiores a aquellas que encuentran en las cartas de hoteles y restaurantes. Debido a ello, los vinos de gama media-alta y alta se venden en hoteles, bares, restaurantes, y tiendas especializadas, donde su venta no depende tanto del precio como del conocimiento del cliente de ese vino, y su percepcin del prestigio asociado.

ESTABLECIMIENTO Supermercados Hoteles, Restaurantes, y Discotecas Bares Tiendas Especializadas

CUOTA TENDENCIA 65% Fuerte Crecimiento 25% Desarrollo 9% Desarrollo 1% Estable

Fuente: Elaboracin propia a partir de diversas fuentes

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

N ov

D ic ie m br

En er

M ay

Ju n

O ct ub

M ar

A go

Fe b

82

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


La gran oportunidad para el vino extranjero surge de tres sitios: la educacin del pblico objetivo, la presencia en el sector HORECA, y la explotacin de la generosa costumbre china de hacer regalos en fechas sealadas tales como la Fiesta de la Primavera y la Fiesta Nacional, con preeminencia de la primera. La fidelidad hacia la marca entre los chinos ronda el fanatismo. Una vez que una marca se establece y asienta firmemente en el mercado Chino, cualquier producto que venda tiene el xito asegurado. COCA COLA es el ejemplo perfecto de empresa que penetr en el mercado chino con grandes penurias para, tras 15 aos de cuantiosos esfuerzos financieros y econmicos, asentarse y consolidarse. Hoy en da un 38% de los chinos que consumen Coca Cola lo hacen porque se trata de una marca famosa. El modelo de esta empresa es el deseable, aunque es difcil que la bodega media espaola tenga el suficiente msculo financiero como para lanzarse a una campaa de brand building tan ambiciosa y a la postre fructfera como la de COCA COLA. Sin embargo, debe hacerse hincapi en la fidelidad del consumidor chino una vez que el producto ha llegado hasta l de manera repetida por distintos medios, incluyendo muestras gratuitas, promociones, y anuncios en televisin. Por todo ello, la mejor opcin hoy en da para penetrar en el mercado chino es el brand building, que se suele llevar a cabo en colaboracin con el importador o con alguna empresa de marketing. Esta poltica de marketing, aunque implica ciertos costes, suele tener muy buenos resultados, como ha podido comprobar la empresa estadounidense Robert Mondavi. Esta empresa del valle de Napa, pese a no hacer el mejor de los vinos presentes en China ni el ms barato, es sin embargo una de las marcas que con ms habitualidad piden los consumidores inexpertos cuando salen a cenar o a tomar una copa. Tambin goza de xito la empresa australiana BRL Hardy, recientemente adquirida por la estadounidense Constellation Brands, y que ahora vende usando la red de distribucin de Dragon Seal, uno de los grandes productores chinos. Las tiendas especializadas, por su parte, venden una cantidad marginal de vinos y son principalmente visitadas por expatriados. Otra manera de atraer al consumidor es ofrecer un envase atractivo. En el caso de los vinos, una botella bonita o incluso una caja interesante, con un diseo25 moderno y llamativo, puede ser un buen reclamo de venta. El problema con las cajas individuales es el alto coste que supone su transporte y que redunda en un mayor precio final. Las promociones en punto de venta, catas, ofertas especiales, patrocinio de locales de copas, y otras formas de marketing ms vinculadas a las relaciones pblicas gozan de un notable xito en China, siempre y cuando estn coordinadas con un esfuerzo en prensa que las de a conocer. Las campaas de promocin televisiva son un buen mtodo, pero por lo general son caras y quedan fuera del elenco de posibilidades accesibles a la bodega media espaola; para quien pueda permitrselo, es una posibilidad muy buena y de efectos comprobados. Sin embargo, el mayor arma de promocin en China es el boca a boca, por lo que todo esfuerzo en promocin, si va acompaado de un producto de calidad y con un precio razonable, redundar con el tiempo en una buena reputacin que ser la base de un consumo amplio y continuado. COCA COLA lo sabe.

25 La ley requiere el uso de la escritura china simplificada, pero ello no es bice para que muchas empresas utilicen la tradicional en su marca por motivos de prestigio.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

83

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Es importante aadir que la inclusin de objetos promocionales en la venta del vino tiene un efecto muy positivo. TORRES vende uno de sus vinos con un pequeo toro de plstico colgando del cuello de la botella, y cuando ha retirado el pequeo obsequio, sus ventas han cado en un 50%. Al consumidor chino le encantan las ofertas, aunque slo sean aparentes, y en el caso de Torres, la promocin ha sido un acierto. Los chinos sienten debilidad por los toros y el toreo, smbolo que identifican indefectiblemente con Espaa, y del que Torres ha hecho buen uso. Finalmente, una breve mencin a los vinos importados a granel. stos son comprados principalmente por empresas chinas productoras de vino, que los emplean para mezclarlos con producto local para a continuacin embotellarlos y venderlos bajo nombre chino. Las principales empresas chinas productoras de vino se detallan en el apartado correspondiente a la oferta. 2.3. Costes indirectos que soporta el consumidor El consumidor soporta los siguientes costes indirectos: Arancel Iva Impuesto al consumo Margen del distribuidor, importador, u otro canal de venta (oscila enormemente, siendo menor en los pequeos distribuidores y mayor en el canal HORECA) Licencia de importacin Etiquetado (registro) Marca (registro voluntario) La frmula del clculo de los costes de entrada en el pas se detalla en el apartado dedicado al Marco Legal. Estos costes incluyen todos los mencionados anteriormente a excepcin del margen de la empresa encargada de la importacin y/o distribucin. Los mrgenes se negocian caso por caso, aunque hay ocasiones en que son innegociables. El hecho es que los vinos de importacin cuestan en China aproximadamente el doble de lo que cuestan en su pas de origen, y en el caso de que sean vendidos a travs del canal HORECA, pueden llegar a ser diez veces ms caros. 2.4. Preferencias El consumidor chino normalmente prefiere el vino local, principalmente por razones de precio, aunque subyace un cierto sentimiento patritico. Quizs resulte contradictorio pensar que en el consumo de un producto destinado a mejorar las apariencias, la sensibilidad al precio sea tan grande. La explicacin reside en el nivel de renta de quienes lo compran, que conduce a que al comprador no le sea fcil justificar un gasto ms elevado en un producto que no es capaz de distinguir en cuanto a gusto y calidad, salvo que su finalidad sea impresionar. En el segmento de vinos caros (a partir de 20 EUR la botella), los importados son claramente superiores. Quienes a pesar del precio compran
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 84

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


vino de importacin suelen elegir un caldo francs, aunque sea malo. Esta eleccin viene motivada por la fortsima imagen pas que tiene Francia en el mercado de los vinos. Adems de Francia, hay algunos pases que estn entrando con fuerza en el mercado chino, principalmente Australia y EEUU. Ambos pases cuentan con marcas que comienzan a ser conocidas, y por tanto solicitadas, cuando el cliente chino busca un vino. Y es que no hay mejor manera de impresionar o agradar que hacerlo con una marca de renombre. se es el principal problema de nuestros vinos. Nuestra imagen pas es an dbil y las bodegas que exportan desde Espaa no hacen en general esfuerzos suficientes para consolidar sus marcas en el mercado. De alguna manera, esperan que sus vinos se vendan solos, y eso no sucede. Es imprescindible realizar un esfuerzo serio en promocin. En cuanto a variedades de uva, el consumidor chino, no las distingue, lo cual propicia las originales mezclas que llevan a cabo a la hora de consumirlo (a menudo tras agitar la botella), entre las cuales destacan el merlot con CocaCola y el chardonnay con refrescos dulces y gaseosos. Incluso algunas veces se mezclan vinos tintos y blancos, y a su vez con refrescos o hielo. Ntese adems que en China, debido a las lagunas legales existentes en materia de vinos, un vino, para poder indicar en su etiqueta una determinada variedad, es suficiente que la contenga en un 51%. De todo ello debe deducirse que el marketing de un vino no ha de basarse en la o las variedades de uva utilizadas en su elaboracin, salvo quizs el cabernet sauvignon, que es la variedad ms conocida en China. En China se prefiere el vino tinto al vino blanco, aunque el consumo de vino blanco aumenta paulatinamente. Hace aos, el ratio era 5-95 a favor del tinto, y hoy sigue sindole favorable, pero en un 20-80. Los 110 millones de litros de tinto consumidos en 1997 pasaron a ser 450 en 2001. En cambio, el consumo de blanco vari poco: pas de 54 millones de litros en 1997 a 59 millones en 2001. Entre 1997 y 2003, el crecimiento en la demanda de vino tinto ha sido de doble dgito, alcanzando en 2003 el 13,6%, El motivo de esta polarizacin de la demanda puede deberse a que la campaa del Gobierno en 1996 se centr en el vino tinto, y a que en China el color rojo es sinnimo de felicidad, amor, y buena suerte (y es el color del que se visten las ciudades en la Fiesta de la Primavera). Sin embargo, como se ha dicho, comienza a verse cada vez ms vino blanco en los supermercados y tiendas especializadas. Recientemente, incluso se ve alguna botella de rosado, pero el dominio claro en este momento es del tinto.

Preferencias en Cuanto a Tipo

Tinto Seco Tinto Dulce Blanco Seco Otros

Fuente: Channel Consulting Ltd.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

85

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Un vino que comienza a tener xito es el vino de hielo, que ha entrado con fuerza en el mercado chino de la mano de los canadienses, y se adapta muy bien al gusto chino por su sabor dulce. Los vinos de licor, en cambio, no tienen demasiada aceptacin, en parte por su sabor completamente diferente al de los vinos normales, y por la dificultad de combinarlo con la comida de este pas, aunque recientemente se han hecho esfuerzos por demostrar que s es posible dicha combinacin26. Los espumosos, por su elevado precio para el bolsillo del consumidor chino, se consumen en otro tipo de ocasiones, pese a lo cual su consumo aumenta. Las marcas chinas dominan el mercado, en detrimento de las importadas, y su xito se puede medir tanto por su cuota de mercado como por la fidelidad que los consumidores muestran hacia cada marca. Una categorizacin tentativa de las marcas chinas de vinos se pueden observar a continuacin: Marcas lderes, como Changyu, Great Wall, y Tonghua. Estas empresas tienen una alta cuota de mercado y clientela muy fiel. Lderes en mercados especficos, que tienen una cuota de mercado inferior, pero clientela muy fiel. En este grupo se podra incluir a Dynasty, cuyo nicho de mercado est entre los consumidores de alto poder adquisitivo, y controla el 40% del mismo. Otras marcas, que intentan penetrar en el mercado, pero siempre a la sombra de las principales. Cuentan con una cuota escasa y pocos consumidores fieles. La fidelidad a la marca es similar entre las principales marcas chinas. As, Changyu (56,7%), Great Wall (72,6%), Tonghua (68,7%), Dynasty (56,3%), Weilong (48,3%), China Red (50,9%), Qingdao (43,9%), y Baiyanghe Dry Wine (40,7%), cuentan con tasas de fidelidad elevadas. Estos niveles de fidelidad a la marca se consideran muy importantes, ya que, segn numerosos estudios, el coste de encontrar un cliente nuevo es diez veces ms alto que el de conservar uno. En la siguiente tabla podemos ver la cuota de mercado de cada una de las principales marcas chinas de vino:
MARCA Changyu Great Wall Tonghua Dynasty Weilong China Red Qingdao Baiyanghe Yeli Duke Dry Wine
Fuente: Sinomonitor

CUOTA 19,30% 17,34% 14,17% 10,51% 3,99% 3,76% 3,41% 2,19% 2,13% 2,09%

26 Cata de Vinos de Jerez organizada por Fedejerez en combinacin con Extenda y OFECOMES Pekn, en cuya entrega de premios se combin un men de comida china imperial con una gama de Vinos de Jerez.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

86

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

3. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL


En 2003 se consumieron en Espaa 1.156,82 millones de litros de vino, de los cuales 502,78 dentro de los hogares, y 654,04 en cafeteras, restaurantes, y hoteles. En ambos canales de distribucin se consumi ms vino de mesa, lo cual propici que el consumo de este tipo de vino supusiese los dos tercios del total. En China, en cambio, la mayor parte del consumo se lleva a cabo en el sector horeca y es principalmente de vinos locales (sin denominacin de origen, ya que este concepto an no se utiliza). En Espaa est cayendo la demanda de vino de mesa y de D.O., aunque est aumentando la de vinos espumosos y otros. Es por ello de vital importancia buscar mercados externos para compensar la disminucin en la demanda. El vino espaol no goza de un papel excesivamente destacado en el mercado chino. Francia se est consolidando como nico pas con una fuerte imagen, especialmente con sus vinos de Burdeos. Chile, por su parte, ha concentrado sus esfuerzos en consolidarse en el mercado de graneles. En cuanto a marcas concretas, las ms conocidas provienen de EEUU y Australia, pero ello debido a intensos esfuerzos de brand building, que en relacin con los vinos espaoles por el momento slo ha hecho Torres. En relacin con el precio, debe decirse que actualmente los vinos espaoles se estn posicionando en una gama media y media-alta. No suelen ser competencia para los vinos franceses, pero s para los italianos, australianos, y estadounidenses, entre otros. El precio de una botella de vino espaol oscila generalmente entre 6 y 25 EUR. El elevado precio se debe a los aranceles e impuestos que, aunque ms bajos que en los aos anteriores, siguen suponiendo un obstculo de cara a competir en precio con los vinos chinos. Es muy importante posicionar segn qu vinos en una gama de precios tal que pueda competir con otras bebidas alcohlicas, especialmente con la cerveza. Este posicionamiento ha devenido posible con la bajada de aranceles motivada por el ingreso en la OMC, y puede ser tambin ayudado a travs de la creacin de una red de distribucin propia. Es importante insistir en el hecho de que el vino en China no se consume en general por gusto, sino por prestigio. Y el prestigio viene dado por marcas o pases conocidos. Los esfuerzos para mejorar la imagen pas de Espaa ya se hacen y son muchos e intensos, pero sin los esfuerzos propios de cada marca para darse a conocer en el mercado chino, los anteriores resultan inservibles. China es un mercado muy joven para el vino, por lo que los consumidores an apenas estn fidelizados con ninguna marca extranjera. Las cartas de vinos en los restaurantes no tienen ninguna utilidad; el consumidor a menudo pide el vino que le suena, por lo que es vital invertir en que el vino le suene. Es por ello el momento de acometer acciones promocionales agresivas a tal fin, ya sea en sintona con el importador, con una consultora, o con cualesquiera medios se estimen ms oportunos.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

87

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

VI.

MARCO LEGAL

Uno de los grandes problemas del sector del vino es la falta de normas que regulen su elaboracin, composicin y comercializacin, importacin del producto etc. Esta circunstancia, que poco a poco tiende a ser corregida gracias a la nueva legislacin, trae como consecuencia la aparicin de numerosos casos de picaresca de las empresas locales. Sirva de ejemplo que hasta hace muy poco, las normas de etiquetado exigan que el vino contuviese al menos un 50% zumo de uva, por lo que se abra un gran margen para que los fabricantes aadiesen otras frutas y edulcorantes. Ahora el vino ha de estar compuesto por zumo de uva en un 100%, pero la citada picaresca contina en el etiquetado, ya que para que un vino pueda venderse como hecho a partir de una determinada variedad de uva, es suficiente que la contenga en un 51%. El refuerzo de la normativa que regula la adecuacin del vino chino a estndares internacionales est en pleno desarrollo, por lo que es importante comprobar sus ltimas evoluciones en el momento de exportar. En la pgina web de la Comisin Europea, http://mkaccdb.eu.int se puede encontrar una gua para el exportador, en la que se explican las formalidades que hay que cumplir para la importacin en China. Aparecen todos los documentos27 que hay que presentar ante las aduanas chinas, en chino y en ingls.

1. PROCEDIMIENTO PARA LA IMPORTACIN DE ALIMENTOS.


Se resume aqu el procedimiento para la importacin de alimentos, para que el lector tenga una idea clara sobre los trmites necesarios antes de la importacin de sus productos:

27 Bill of lading, Packing list, Commercial invoice, Air waybill, Customs declaration form of import commodities, Customs clearance bill of entry commodities inspection and quarantine, Sanitary certificate.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

88

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Consultar al AQSIQ, sus homlogos locales, o las Oficinas Comerciales de Espaa en Chin a para conocer la posibilidad de importacin d e sus productos y los certificados necesario s

NO SE PUEDE IMPORTAR

SE PUED E IMPORTAR (L IBREMENTE O CON AUTORIZAC IN )

ESPERAR AL LEVANTAMIENTO DE LAS REST RIC CION ES DEL GOBIERN O C HIN O

NEGOCIAR C ON LOS POSIBLES DISTRIBUIDORES O CLIENTES CHINOS

CONSEGUIR LA AUTORIZACIN DE IMPORT ACIN EN CASO D E SER NECESARIO

NO SE NECESITA AUTORIZACIN PARA LA IMPORTACIN

FIRMAR EL CONTRATO DE VENTA CON LOS DISTRIBUIDORES O CLIENTES CHINOS

SOL ICITAR EL ETIQUETADO EN CHIN O PARA LOS PRODUC TOS DESTIN AD OS A LA VENTA AL PBLIC O

PRODUCTOS DE EMBALAJE GRANDE O PARA LA LINEA INDUSTRIAL (NO PRECISAN ETIQUETA EN CHINO)

IMPORTACIN DE PR ODUCTOS

INSPECCIN SANITARIA EN EL PUERTO DE ENTRADA

SI NO PASA INSPECCIN, DESTRUCCIN O DEVOLUCIN DE LOS PRODUCTOS

SI PASA LA INSPECC IN , SE PU ED E RETIRAR LA MERCANCA DEL PUERTO Y COMENZAR LA DIST RIBUCIN

2. BARRERAS ARANCELARIAS E IMPUESTOS


En el pasado, China aplicaba unos tipos arancelarios muy altos a los alimentos importados: del 15 al 30% para los alimentos en general y del 45 al 60% para ciertos productos especficos. Estos tipos tan altos han sido tradicionalmente la mayor barrera para la importacin de alimentos porque, junto con el IVA y otros gastos de trmites aduaneros y transporte interno, el coste para el distribuidor de ciertos alimentos poda llegar al doble del precio CIF que ofreca el exportador extranjero, de modo que el precio final resultaba demasiado alto para el mercado.
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 89

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Esta situacin ha ido mejorando poco a poco desde la entrada de China en la OMC a finales del ao 2001 hasta alcanzar en 2004 en el caso del vino los tipos que se estiman definitivos, relacionados a continuacin:

PARTIDA
VINO DE UVAS FRESCAS, VINOS

ARANCEL (%)

IVA (%)

Imp. Al Consumo (%)

INCLUYENDO

FORTIFICADOS; MOSTO DE UVA APARTE DEL DE LA P.A. 20.09

22.04
2204.1000

Vino Espumoso

14 14 20 20

17 17 17 17

10 10 10 10

Otros Vinos en contenedores de <2L (EMBOTELLADOS) 2204.2100 Otros Vinos en contenedores de 2204.2900 >2L (GRANELES) Vino virgen de uvas frescas Otros Otros mostos de uva
Fuente: Aduanas Chinas

2204.2900.10 2204.2900.90 2204.3000

35

17

10

Teniendo en cuenta que parte de los suministradores extranjeros de vinos facturan sus vinos por debajo del precio real con la finalidad de pagar menos derechos de aduana e impuestos, las aduanas chinas utilizan un precio de referencia, que se puede decir que es un precio ficticio mnimo. As, en el supuesto de que el montante que figura en la factura sea inferior al precio de referencia , la base del clculo que se toma para calcular los derechos de aduana y los impuestos a liquidar, es el precio de referencia y no el precio declarado por el exportador. Por este motivo las aduanas de cada ciudad operan con un margen de maniobra muy amplio. El arancel de entrada no siempre se paga en funcin del valor CIF de la factura, sino en funcin de la valoracin que la aduana hace unilateralmente del precio del vino. Existen tres precios de referencia: 2,7 USD/Litro, para aquellos vinos EMBOTELLADOS en cuya etiqueta se menciona a la vez el lugar de origen, la marca, y el ao de cosecha del vino. 1,89 USD/Litro, para aquellos vinos EMBOTELLADOS cuya etiqueta contiene solamente uno o dos de los elementos citados en el apartado anterior. 0,60 USD/Litro, para aquellos vinos que sean importados A GRANEL.

Se aplican tres tipos de impuestos a los vinos de importacin: los derechos de aduana, el impuesto sobre el valor aadido (IVA importacin) y el impuesto sobre el consumo. Estos impuestos se aplican sobre el valor CIF (Cost Insurance Freight) de las mercancas, y se hallan detallados en la tabla anterior. Se puede observar que son uniformes, independientemente del tipo de vino que se est importando en China: IVA del 17% e ImOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 90

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


puesto al Consumo del 10%. El Impuesto de Consumo devenga en la fase de puesta a la venta y las empresas embotelladoras han de liquidarlo mensualmente al bur de impuestos local; ms adelante se explican con ms detalle las vicisitudes de este impuesto. En la siguiente tabla se incluye el clculo del incremento del precio del vino importado en funcin del arancel que se le aplica.

Arancel + Impuesto de consumo + IVA + ( Arancel x IVA) 1- Impuesto de consumo

TASAS TOTALES A PAGAR Arancel: 14 % IVA: 17 % Imp. Consumo: 10 % Arancel: 20 % IVA: 17 % Imp. Consumo: 10 % Arancel: 35 % IVA: 17 % Imp. Consumo: 10 % 75,50 % 56,00 % 48,20 %

A la frmula anterior ha de aplicrsele el coste CIF del vino en cuestin para hallar el coste total. Si se prefiere, existe otra frmula que arrojar los mismos resultados: A = CIF + Arancel B = [(CIF + A)/1- IC] x IC C = (A + B + CIF) x IVA COSTE TOTAL = A + B + C La doble imposicin es un problema que vienen denunciando algunas empresas extranjeras establecidas en China que importan graneles y los embotellan en el pas. El impuesto que ha levantado la polmica es el Impuesto de Consumo (en adelante, IC). La recaudacin en Aduana del IC para un granel importado quiebra la propia razn de ser del impuesto, ya que ste no es un bien inmediatamente consumible (se importa en contenedores de 22.000 L y an ha de pasar por los procesos de anlisis, filtrado, y estabilizacin). Una norma aprobada en mayo de 2001 y que comenz a aplicarse en abril de 2003
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 91

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


niega el derecho a compensar la parte de IC abonada en la Aduana. Por ese motivo se estima que esta ley es inconsistente y discriminatoria. Inconsistente, porque la definicin legal del IC es el gravamen nico de los artculos objeto de polmica. Y discriminatoria, porque las empresas importadoras de vino terminado en botella slo pagan este impuesto una vez, al igual que los productores/envasadores locales.

3. BARRERAS NO ARANCELARIAS Y REGULACIN SANITARIA Y DE INSPECCIN PARA LA IMPORTACIN DE ALIMENTOS


Tras la entrada en la OMC y el desarme arancelario al que sta obligaba, las autoridades chinas comenzaron a aplicar ms barreras no arancelarias para proteger la industria nacional. Entre estas barreras no arancelarias se incluyen: La celeridad con que las autoridades chinas imponen restricciones a la importacin de alimentos segn la situacin epidemiolgica global, mientras que para levantarlas reaccionan con gran lentitud. En el caso de los vinos, no hay en estos momentos ninguna restriccin que afecte a las bodegas espaolas. El largo tiempo de espera para la obtencin del permiso de importacin para los alimentos que lo requieren. Adems, las autoridades aduaneras chinas llevan a cabo una inspeccin sanitaria muy estricta en los puertos de entrada. Las nuevas medidas sobre el etiquetado en chino, que se estudian en detalle ms adelante. Medidas relativas al embalaje de madera: desde octubre de 2002, los exportadores tienen que presentar un certificado sanitario y de fumigacin para cualquier embalaje de madera originario de la UE, incluida la base de los palets. Si el embalaje no incluye madera, basta con una declaracin del propio exportador certificando esta circunstancia. Tambin se analizan en detalle ms adelante. Como requisito previo a su entrada en la OMC, China se comprometi a acatar por completo el Acuerdo OMC en lo que concierne a medidas sanitarias y fitosanitarias, que obliga a que todos los requerimientos en la importacin de animales, plantas, y salud humana estn basados en argumentos cientficos de comn aceptacin. Estas normas varan frecuentemente, adaptndose en principio a la situacin epidemiolgica mundial. Por ello, no hay reglas fijas sobre las restricciones a la importacin de ciertos alimentos, y los exportadores o sus importadores chinos deben consultar las siguientes fuentes: Arancel de Aduanas chino. El inconveniente es que se publica slo una vez al ao, al final de cada ao, y por tanto no recoge las novedades que se puedan haber producido durante el ao en curso. Departamento de Supervisin de Calidad, Inspeccin y Cuarentena de la Repblica Popular China (en adelante AQSIQ, por sus siglas en ingls, que corresponden a General Administration for Quality Supervision, Inspection and Quarantine of the P.R. of China), que surOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 92

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


gi de la fusin del CIQ (Administracin de Entrada y Salida y Cuarentena) y del CSBTS (Bur Estatal de Supervisin de Calidad y Tcnica). La consulta se puede realizar directamente al AQSIQ o a los organismos locales homologados, que a su vez consultarn al AQSIQ. Tericamente AQSIQ impone y levanta las restricciones segn los cambios epidemiolgicos globales pero en la prctica la imposicin de restricciones responde a diversos factores, no slo sanitarios sino tambin comerciales. La OFECOMES, que informar al exportador espaol de las ltimas tendencias legislativas en el pas.

4. NORMATIVA DE ETIQUETADO
El AQSIQ, la Administracin Estatal para la Supervisin de la Calidad, Inspeccin y Cuarentena, est a cargo de las consultas, examen, control y registro de etiquetado del vino. Para proteger a los consumidores locales, en 1994 el Gobierno chino public la Ley de Etiquetado que obligaba a incluir cierta informacin en chino en el embalaje de los alimentos importados preempaquetados28. Esta informacin se poda poner en una etiqueta independiente pegada al empaquetado o envasado original, o imprimir directamente en el paquete. En el ao 2000 se public una nueva ley que derogaba la de 1994. La nueva ley es ms estricta y exige la presentacin de un embalaje completo, adems de obligar a la impresin directa de la informacin en el paquete, en color, en el idioma original traducida al chino. Esto sin duda supone un coste mayor para los productores o sus importadores. Aprovechando el perodo transitorio contemplado en la ley del 2000, que entr en vigor en noviembre de 2002, y la dbil supervisin ejercida por los organismos interesados, muchas empresas continan empleando el sistema consistente en conservar la etiqueta original, limitndose a aadir una pegatina en el dorso de la botella con las indicaciones en chino. Esto no est permitido por la Ley china, y por ello no es recomendable para una empresa con un plan de exportacin serio, ya que existe un riesgo muy cierto de que en cualquier momento se haga efectiva la prohibicin. A lo que obliga la ley es a la inclusin de una contraetiqueta (no una pegatina en blanco y negro). En la contraetiqueta deber incluirse la informacin que se detalla a continuacin, tras lo cual deber ser aprobada por las autoridades y debidamente certificada. 1. La informacin requerida por las autoridades chinas es la siguiente:

a) Nombre del producto b) Lista de ingredientes

28 Esta norma slo se aplica a los productos de empaquetado pequeo destinados a la venta al pblico en las tiendas. Los productos de embalaje grande para la lnea industrial no estn sometidos a esta normativa.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

93

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


c) Contenido neto y contenido slido d) Nombre y direccin del fabricante e) Nombre y direccin del distribuidor f) Indicaciones de fechas e instrucciones de almacenaje
Fecha de produccin, periodo de validez o de almacenaje La fecha deber de ser indicada en el formato AA/MM/DD Se podr indicar de la siguiente manera la fecha de caducidad: a) de preferencia consumir antes de.... a consumir antes de ....... b) Validez hasta .... Conservacin hasta ..... c) Periodo de validez ....meses Periodo de conservacin:...meses Si el periodo de validez o de conservacin del producto est relacionado a las condiciones de almacenaje, se deber de indicar en el etiquetado.

g) Categora de calidad h) Cdigo del estndar aplicado al producto i) Otros requisitos adicionales
En el caso de los vinos, se requiere la siguiente informacin ESPECFICA (en chino): Nombre o marca de vino Ingredientes Tipo de vino (tinto, seco, semidulce, dulce ) Contenido neto (ml) Contenido de alcohol (%) (V/V) Fecha de produccin (ao/ mes / da) Nombre y direccin del distribuidor importador Pas de origen Garanta de calidad y/o perodo de almacenamiento ( ao/mes/da) Contenido en azcar ( gramos/litro)

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

94

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


2. Excepciones: a) Si la dimensin de la superficie ms grande del envase del producto es inferior a 10 cm, excepto en el caso de aromas y aditivos alimenticios, no ser de aplicacin los requisitos indicados en los puntos de la f) a la h). b) Se podr omitir la indicacin de fecha de caducidad o periodo de validez en caso que el estndar nacional o sectorial respectivo haya establecido para el producto un periodo de validez superior a los 18 meses. c) Para los productos de importacin se podr exceptuar la indicacin de la direccin y nombre del fabricante as como el cdigo del estndar del producto. 3. Menciones recomendadas: a) Nmero de autorizacin: Nmero de autorizacin de fabricacin y envasado de la empresa fabricante o envasadora. b) Modo de consumo: Para facilitar el consumo se aconseja indicar tambin: la manera de abrir el envase del producto; consejos acerca del consumo; recomendaciones acerca de las cantidades a consumir; recomendaciones acerca del reprocesado del producto; as como todos aquellos datos que faciliten el consumo del producto. En caso de necesidad estos datos se podrn indicar en una etiqueta aparte del etiquetado principal. c) Valores calricos y nutritivos: Se podr indicar los datos acerca de las caloras y la nutricin sobre la base de lo establecido en el estndar chino de cdigo GB 13432. 4. Requisitos bsicos: a) El etiquetado no deber de desprenderse del envase del producto. b) La etiqueta del producto deber ser resistente a cualquier contratiempo surgido durante el proceso de su distribucin. El contenido del etiquetado no podr mostrarse ilegible o borroso, deber ser presentado en su totalidad de manera clara y legible al momento de la compra del producto por el consumidor. c) El contenido del etiquetado deber ser: claro, conciso, y legible. Las letras, cdigos y grficos debern ser: directos, fciles de comprender, y debern utilizarse colores que contrasten para el fondo y para las letras. d) El nombre del producto deber estar ubicado en un lugar visible del etiquetado. El nombre del producto y su contenido neto debern estar dentro de una misma perspectiva visual. e) Los ideogramas chinos utilizados en el etiquetado debern ser ideogramas estndar (simplificados). f) Podr utilizarse la alfabetizacin fontica pinyin en el etiquetado, siempre y cuando esta sea correcta, y la mencin en pinyin sea ms pequea que la mencin en ideogramas chinos.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

95

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


g) Podrn incluirse menciones en idiomas de las minoras tnicas de China, o en idiomas extranjeros, teniendo en cuenta que estas menciones tendrn que corresponder estrictamente a las menciones en idioma chino, y la mencin en idioma extranjero no podr superar en tamao a las menciones en idioma chino. h) Las indicaciones de medidas debern ser las unidades reglamentarias nacionales, como son: - PESO: Gramos (gr.) o Kilos (kg.) - VOLUMEN: Mililitros (mL. o ml.) o Litros (L. o l.) Los importadores deben preparar las etiquetas y someterlas a la aprobacin de los organismos autorizados por AQSIQ antes de la llegada de la mercanca a puerto chino. El procedimiento de registro de etiquetas se debe efectuar en alguno de los centros de control y supervisin sanitario de los productos alimentarios importados: Dalian, Tianjin, Beijing, Qingdao, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, o Zhuhai. Las etiquetas tienen validez para toda China. Para conseguir la aprobacin del etiquetado, los importadores o distribuidores deben entregar la solicitud a las oficinas locales de Inspeccin y Cuarentena. Antes de aceptar toda la documentacin, las oficinas locales deben realizar una primera revisin y recomendar a los solicitantes que cambien los puntos que no cumplen con los requisitos. Tras la correccin de todos los puntos, la oficina local aceptar la solicitud y la entregar al AQSIQ para su aprobacin definitiva. Si el AQSIQ no la aprueba, la devolver a las oficinas locales para la realizacin de nuevas correcciones. Durante el proceso se realiza en el AQSIQ una prueba sanitaria y de comprobacin de los ingredientes. La prueba cuesta 300RMB (30EUR), ms otros 300RMB (30EUR) por trmites diversos. Si el producto no pasa la prueba, habr que cambiar la etiqueta o los ingredientes y pagar de nuevo para una nueva prueba. La duracin del proceso de aprobacin puede variar mucho, oscilando entre dos meses y un ao, dependiendo de las correcciones a realizar. Transcurridos 50 das laborables desde la aceptacin de la solicitud por el AQSIQ sin que haya una respuesta por parte de este organismo, el importador puede dar comienzo a los trmites de importacin sin esperar a la misma (aunque si finalmente sta es negativa, no se podr realizar la importacin). Todos los trmites para el etiquetado en chino los puede realizar el propio importador o bien recurrir ste a los servicios de agencias especializadas. Aunque las agencias cobran ms (entre 1.000 y 2.000 RMB, que equivalen a 100200EUR por etiqueta), siempre lo consiguen ms rpidamente porque suelen tener buenos contactos y mucha experiencia. Estas agencias normalmente tardan de uno a tres meses en conseguir la aprobacin. Es muy importante que el exportador conozca este procedimiento para no dejarse sorprender o engaar por algn importador o agente que pretenda repercutirle cantidades elevadas por estos conceptos.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

96

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

5. NORMATIVA DE EMBALAJE
China public con fecha de 28 de junio del 2002 unas medidas de urgencia sobre el "Embalaje de Madera Procedente de la UE" recogidas en la Nota Oficial No. 58 (ver traduccin en Anexo 2). Estas medidas, segn el texto publicado conjuntamente por la Administracin General de Aduanas de China, la Administracin Forestal, MOFTEC y el AQSIQ29 haban de entrar en vigor el 1 de Octubre del 2002, aunque el 16 de septiembre el AQSIQ public una nota en el que anunciaba que se aplazaba la entrada en vigor de las medidas y que estas se aplicaran a toda aquella mercanca que salga de la UE con destino a China a partir del 1 de Octubre del 2002. No ser afectada toda aquella mercanca procedente de terceros pases en trnsito por la UE y que contengan material de embalaje de madera cuyos contenedores o embalajes no hayan sido abiertos o re-embalados en la UE. Ser afectada toda aquella mercanca que haya sido procesada, ensamblada, reembalada y/o que haya utilizado madera de embalaje de la UE. Si el embalaje de madera no ha sido reemplazado en terceros pases o regiones, la mercanca que contenga material de embalaje de madera de la UE estar sujeta a las medidas indicadas en la Nota n 58. Si el embalaje de madera ha sido reemplazado en terceros pases o regiones se deber de presentar un certificado que ateste que el material de embalaje utilizado cumple con la normativa de cuarentena de la R.P. China. Este certificado deber ser expedido por las autoridades locales del tercer pas o regin. Se recomienda por tanto a las empresas preparar la documentacin requerida a partir de la fecha establecida por las autoridades chinas con el fin de evitar problemas a la llegada de los productos al puerto chino. A partir de esa fecha toda mercanca exportada de cualquier estado miembro de la UE con destino a China en contenedores o embalajes de madera tendr que presentar un certificado y llevar una marca distintiva que avale que se ha realizado un tratamiento preventivo contra la presencia de focos epidemiolgicos. Se define al material de embalaje de madera como todo aquel material de madera utilizado para el embalaje, base, soporte, y refuerzo de las mercancas. Incluye, pero no se delimita a: cajas de madera, madera de cajero, pallets, cualquier tipo de madera destinado al soporte del embalaje dentro del barco, barriles, calzos, madera de revestimiento, carretes separadores de madera y cuas. Se excluye de esta denominacin al embalaje en el cual se haya utilizado material de madera sinttica o material de madera que haya sido sometida a tratamientos de alta

29

GENERAL ADMINISTRATION OF QUALITY SUPERVISION, INSPECTION AND QUARANTINE OF THE

PEOPLE'S REPUBLIC OF CHINA (AQSIQ) - ADMINISTRACIN CENTRAL DE CONTROL DE CALIDAD, INSPECCIN Y CUARENTENA DE LA R.P. CHINA Direccin: Telfono: Website: E-mail: 9 Ma Dian Dong Road, Haidian District, Pekn 100088, P.R.China 8610-82260114 www.aqsiq.gov.cn <http://www.aqsiq.gov.cn> webmaster@aqsiq.gov.cn <mailto:webmaster@aqsiq.gov.cn>

* Es posible que el texto en chino no aparezca en su pantalla si su software no est debidamente actualizado.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

97

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


temperatura o desinfeccin y aquella altamente procesada como la madera contrachapada y los tableros de fibra. Aparte de los documentos requeridos por las normativas chinas respectivas, todos aquellos productos que contengan embalaje de madera tendrn que ir acompaados de un certificado fitosanitario expedido por los organismos oficiales de cuarentena de plantas del pas exportador de las mercancas. Estas entidades debern certificar que el embalaje ha sido tratado y marcado por un operador autorizado30. En este certificado se tendr que especificar a) el tratamiento al que han sido sometidas las mercancas, b) las dosis del tratamiento, c) la fecha del tratamiento, y d) temperatura. Toda la madera de cajerio de las embarcaciones que sean desembarcadas al puerto de llegada estar cubierta por la Noticia No. 58, y deber cumplir con los requisitos indicados en la misma. China se compromete a suprimir el requisito del certificado fitosanitario una vez que la FAO establezca un estndar internacional para el embalaje de madera (ISPN). Para aquella mercanca en la cual no se utilice embalaje de madera, o que en cambio se utilice embalaje de madera contrachapada o de tablero de fibra, se tendr que presentar un certificado expedido por el exportador denominado Declaracin de noutilizacin de embalaje de madera, certificando que no se ha utilizado embalaje de madera. Con el objeto de acelerar el proceso de inspeccin, los agentes locales del AQSIQ no inspeccionarn los contenedores o en todo caso slo llevarn a cabo inspecciones aleatorias cuando se presente una Declaracin de no-utilizacin de embalaje de madera. Si se detecta alguna declaracin fraudulenta, los agentes del AQSIQ penalizarn a los exportadores y aadirn sus nombres a las listas de exportadores fraudulentos, de acuerdo a lo estipulado en las normativas chinas respectivas. Dos tratamientos de desinfeccin han sido autorizados por China: Fumigacin con

bromuro de metilo y tratamiento de alta temperatura. China permite el uso de otros mtodos siempre y cuando las autoridades de cuarentena de plantas del pas exportador faciliten con antelacin a las autoridades chinas los datos tcnicos de los ensayos realizados. Las autoridades chinas aprobarn estos tratamientos alternativos una vez que se hayan evaluado y probado por los expertos chinos como tratamientos eficaces de cuarentena31. No se ha acordado otro tipo de tratamiento alternativo a los propuestos por China (fumigacin y alta temperatura). China se ha comprometido a estudiar el mtodo de impregnacin por presin qumica (Chemical Pressure Impregnation), propuesto por Alemania y Blgica. El AQSIQ publicar en su pgina web los modelos de marcado que presenten los estados miembros de la UE y que hayan sido aprobados por el AQSIQ.

30

Para cualquier informacin adicional acerca de los organismos oficiales en Espaa encargados de expedir

certificados contactar con: Subdireccin General de Inspeccin, Certificacin y Asistencia Tcnica de Comercio Exterior (SGSOIVRE) - M de Economa (o sus direcciones territoriales: CATICES) E-mail: sgsoivre.sscc@mcx.es Tlf.: (34- 91) 349 3770; 34- 91 349 3754 Fax: (34-91) 349 3740
31

Ver Anexo 2 sobre los aspectos tcnicos de las medidas publicados por el AQSIQ el 26 de agosto

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

98

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


El tratamiento deber de ser finalizado antes de que las mercancas salgan de puerto de partida, bajo la supervisin de las autoridades oficiales de cuarentena del pas exportador. Si se utiliza el bromuro de metilo para la fumigacin, se deber de garantizar que los residuos en los contenedores no sobrepasen el lmite de seguridad de 5ppm antes de salir el puerto de partida del pas exportador. El tratamiento in situ ser posible en caso de que la mercanca que llegue a puerto chino no cumpla con los requisitos exigidos por China. Existen instalaciones de fumigacin en la mayora de puertos de entrada a China, incluyendo los principales aeropuertos de Pekn, Shanghai, y Cantn. El tratamiento de alta temperatura slo existe en algunos puntos de entrada. Finalmente, debe aadirse que la fumigacin y marcado de contenedores completos no est permitida, es decir, habrn de fumigarse los embalajes individuales en el interior. Las empresas fabricantes de material de embalaje de madera en Hong Kong podrn suministrar sus embalajes a las empresas procedentes de la UE con mercanca con destino de China. Se ha establecido un sistema de cooperacin con las autoridades de Hong Kong en esta materia. Las medidas de la Nota n 58 no sern aplicadas en Hong Kong y Macao, aunque la mercanca procedente de la UE con destino a China continental que haya estado en trnsito por HK o Macao estarn sujetas a estas medidas. El embalaje de madera deber llevar una marca que identifique el tipo de tratamiento recibido as como el organismo emisor del certificado. El material tendr que ser marcado despus de haber sido sometido a un tratamiento de desinfeccin. El tamao y tipo de marca ser decidido por cada pas exportador. Sin embargo se exige que sean indicados en esta marca los datos sobre: tratamiento, lugar, fecha y operador del tratamiento de cuarentena su cdigo. Se podrn incrustar unas marcas metlicas en los pallets o embalajes sujetos a tratamiento de fumigacin o destinados a ser reutilizados. Deber indicarse en dichas marcas los detalles del tratamiento, la fecha en la que se realiz y el nombre del operador. En concordancia con lo dicho anteriormente, cada embalaje deber llevar una marca individual. Esto tambin es aplicable para los embalajes de madera transportados en un solo contenedor.

6. PROTECCIN DE LA MARCA REGISTRADA


La Ley de Marcas de 1983 marc el inicio del sistema legal moderno para la regulacin de la propiedad intelectual en China. En 1993 se introdujeron enmiendas para abarcar no slo la marca registrada de productos sino tambin de servicios, as como algunas otras mejoras. Estas enmiendas armonizaron la Ley de Marcas china con el Acuerdo TRIPS (Aspectos comerciales de los derechos de propiedad intelectual) de la OMC. En 2002 se volvi a enmendar la Ley para adaptarla a la entrada de China en la OMC. China es, adems, pas firmante del Convenio de Pars, del Arreglo de Madrid y su Protocolo relativo al Registro Internacional de Marcas por el cual se permite el registro de marca en varios pases al mismo tiempo, y del Acuerdo de Niza sobre la Clasificacin Internacional de Bienes y Servicios para el registro de Marcas. Por otra parte, en 1996 el gobierno chino public las Normas sobre el reconocimiento y Administracin de Marcas Notorias, enmendadas en 2003 para adaptarlas a la prctica internacional.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

99

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


As, durante los ltimos 20 aos el gobierno chino ha desarrollado un sistema legal completo en relacin con el registro y proteccin de marcas, aunque es en la aplicacin del mismo donde sigue habiendo muchos problemas.

A. Mecanismos de Defensa de la Marca Negociacin directa con el infractor: Es la forma ms fcil y econmica y, en los casos en que el infractor no sea consciente de su abuso de marcas ajenas, la negociacin directa es muy efectiva. Sin embargo, en la mayor parte de los casos el infractor infringe voluntariamente el derecho de marcas y la negociacin directa resulta infructuosa. Accin administrativa: Es la va ms empleada en China para la proteccin de marcas registradas. Ordenar una redada es simple y rpido, requirindose generalmente evidencias mnimas. Las autoridades competentes son la Administracin Estatal de Industria y Comercio y sus contrapartes locales y, la capacidad de respuesta vara dependiendo del lugar. Las empresas deben presentar la queja a la Administracin de Industria y Comercio de la zona donde se descubre el abuso de su marca registrada, mostrando pruebas de la infraccin que incluyen copia del registro de su marca y el uso ilegal de la misma por terceros. Si la Administracin acepta la queja, organizar una redada en un plazo de dos o tres meses. En la mayor parte de los casos, el resultado es el cese del uso ilegtimo de la marca registrada y una multa que puede llegar hasta el 50% de los ingresos procedentes de la venta fraudulenta o cinco veces el beneficio obtenido ilegalmente. Las ventajas de la accin administrativa son la rapidez de actuacin y la paralizacin inmediata de la actividad ilegal. Pero tambin existen problemas de proteccionismo regional, ya que en algunas zonas dependientes de la piratera las quejas se rechazan por falta de pruebas. Al mismo tiempo, en rara ocasin se realizar la indemnizacin al afectado y el seguimiento del caso. Despus de una accin administrativa, es virtualmente imposible llevar a cabo una accin judicial. Va Jurdica: Aunque ms lenta y cara que la accin administrativa, la va judicial es el nico medio para conseguir una indemnizacin. Dos son las modalidades de procesos judiciales empleadas, la va civil (proceso privado) y la penal (proceso pblico es decir, el Estado es Parte): - Accin Civil: el elevado coste de llevar a cabo una accin civil limita su aplicacin a los casos relacionados con la violacin de derechos de autor y de patentes. - Accin Penal: se pueden emplear dos vas. La primera consiste en que sea la polica (PSB) quien investigue el caso. El otro modo es utilizando las autoridades administrativas. Las ventajas de la va judicial son las elevadas compensaciones econmicas y el carcter pblico de su desarrollo, con lo cual los jueces no se vern presionados por los orga-

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

100

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


nismos locales. Sin embargo, el elevado coste y la lentitud de todo el proceso impiden a la mayor parte de las empresas extranjeras llevar a los infractores a juicio. B. Registro de Marcas La primera empresa en registrar una marca obtiene la propiedad de la misma. Las marcas pueden registrarse antes de ser utilizadas. Est opcin es recomendable para las empresas que tienen un plan de desarrollo a largo plazo en China aunque sus productos registrados no hayan sido lanzados en el mercado chino. Las marcas de servicios tambin pueden ser registradas, gozando de la misma proteccin que el resto de las marcas registradas. Se excluyen las marcas de servicios de venta al por mayor y al por menor. En teora, los nombres de las sociedades no pueden registrase, pero en la prctica y aplicando las Enterprise Name Registration Regulations del ao 1991, s puede hacerse. Pero la Administracin Estatal de Industria y Comercio dej de aceptar las denominaciones de empresas extranjeras en noviembre de 1994 y declar que tan slo registrara versiones chinas del nombre extranjero. El envoltorio publicitario (incluido el etiquetado) de los productos es registrable, y su proteccin recae bajo la Ley de Marcas Registradas. En aquellos supuestos en que existan violaciones relacionadas con el envoltorio, los afectados pueden recurrir a la Ley sobre Competencia Desleal de 1993, debiendo demostrar que su producto es suficientemente conocido. Las marcas registradas cuentan con un perodo de validez de 10 aos contando a partir de la fecha de registro, y no a partir de la fecha de solicitud de registro como es prctica habitual. Pueden ser renovadas cada 10 aos de forma indefinida. 1) Documentos necesarios: Solicitud correctamente completada. Copia de certificados de la identidad del solicitante. 5 ejemplares de la marca (si se define el color, 5 ejemplares en color y un ejemplar en blanco y negro), los ejemplares deben estar limpios y claros, fciles de pegar, impresos en papel duradero y liso o pueden ser fotos. El tamao de los ejemplares no puede sobrepasar 10cm*5cm. Si la marca es de tres dimensiones, se debe aclarar en la solicitud y proporcionar un dibujo ntido en tres dimensiones. Si la marca es de combinacin de colores, se debe aclarar en la solicitud y proporcionar explicaciones literales de los colores. Si la marca est o incluye texto en un idioma extranjero, se debe aclarar el significado del texto.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

101

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


2) Procedimiento: El plazo que se requiere es variable, aunque si no surgen problemas la duracin media es de doce meses. 1.- Inspeccin previa: Este paso no es obligatorio, pero la bsqueda previa de marcas iguales o similares ahorra tiempo y dinero para el procedimiento de registro. El plazo habitual de una bsqueda es una semana y, en caso de urgencia, es posible obtener los resultados en tres das laborables. 2.- Solicitud de inscripcin: En primer lugar se debe autorizar a un agente oficial para que acte por cuenta del solicitante ante el Bur de Marcas de la Administracin Estatal de Industria y Comercio. Para una empresa extranjera que no tiene sede en China, este paso es indispensable y para las empresas que pueden realizar el registro ellos mismos, este paso tambin es recomendable dado que la solicitud directa al Bur de Marcas supone un plazo ms largo y una mayor posibilidad de tener que realizar correcciones y aportar ms documentos por falta de experiencia del solicitante, lo cual al final supondr una gran prdida de tiempo y dinero. Para las empresas extranjeras que no tienen ningn contacto en China, tambin es recomendable contratar con una consultora con experiencia en el pas para la mejor comunicacin y la supervisin del trabajo del agente de marcas. La solicitud se entrega al Bur de Marcas de la Administracin Estatal de Industria y Comercio, junto con los documentos necesarios, por el agente asignado. c) Aprobacin de la solicitud: La aprobacin preliminar suele durar entre 8 y 12 meses, siempre y cuando se considere la marca viable y no entre en conflicto con otras solicitudes o registros. La aprobacin preliminar se publica en el Boletn de Marcas Registradas. En los tres meses siguientes a dicha publicacin, cualquier compaa puede exponer sus objeciones. En el caso de no haber ninguna objecin, la Oficina de Marcas emitir un certificado de registro vlido por 10 aos renovable indefinidamente. d) Notificacin de correccin de la solicitud: Esto ocurre cuando slo una parte de la marca registrada propuesta se encuentra en conflicto con otra marca registrada previamente. El solicitante deber en este caso, modificar o eliminar aquellos elementos que hayan motivado la correccin. e) Rechazo de la solicitud: En dicho caso se dispone de 15 das para apelar la decisin, permitindose una prrroga de 30 das. Una vez que la marca resulta aceptada, todos los productos debern llevar el logotipo o los caracteres chinos (zhuce shangbiao) que indican que se trata de una marca registrada. Aquellas marcas que difieran en apariencia de la marca registrada (por ejemplo, en el tipo de letra) incluirn el smbolo o la palabra (shangbiao), que no implica proteccin legal.
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 102

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Se recomienda a las empresas registrar su marca en todas aquellas clases de productos que pudieran tener relacin con su estrategia de negocio. La nica manera de registrar un cambio en la marca, es solicitando un nuevo registro. 3) Seleccin de la marca: A la hora de seleccionar un nombre chino, la mayora de las empresas extranjeras elige una mera trascripcin fontica del nombre original. En el caso de que el resultado no fuera armonioso, se puede proceder a una transposicin conceptual o una combinacin de las dos cosas. La seleccin de un buen nombre en chino es muy importante para la promocin del producto en el futuro ya que la mayor parte de la poblacin no conoce los idiomas extranjeros y el nombre en chino va a ser el que se use y se recuerde ms en el mercado. Un buen ejemplo es COLA CAO, que ha traducido su marca al chino, resultando GAO LO GAO, que significa Alto Feliz Alto y por tanto, a la vez que imita la fontica de la marca original, implica una serie de connotaciones que hacen interesante su consumo. No son susceptibles de registro en China las banderas nacionales, emblemas, nombres de lugar, nombres genricos para bienes (Ej. General Foods), palabras o smbolos contra la moral o costumbres, y referencias directas a la calidad, tamao, componentes u otras caractersticas del producto. En general, para marcas reconocidas internacionalmente, estas reglas son aplicadas de forma flexible. 4) Licencias sobre marcas registradas La Ley de Marcas registradas de 1993 hace referencia a la concesin de licencias de marcas. Los denominados Trademark Licensing Contract Recordal Procedures promulgados por la Administracin Estatal de Industria y Comercio en 1997, han servido como complemento a la mencionada Ley. Aunque la marca puede licenciarse en un contrato de transferencia de tecnologa, resulta preferible que la marca se licencie en un contrato independiente.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

103

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

VII.
Introduccin.

ANEXOS

1. NUEVA LEY DE ETIQUETADO DE PRODUCTOS ALIMENTARIOS Y DOCUMENTACIN COMPLEMENTARIA


En el mes de julio del ao 2002 entr en vigor la nueva ley de etiquetado de alimentos importados y exportados, promulgada en el ao 2000. Hasta ahora para los alimentos importados en China slo era necesario tener pegado al envase del producto un pequeo adhesivo con los datos del importador y del producto (nombre, origen, etc). A partir de julio del presente ao, todo alimento de importacin debe solicitar una verificacin de su etiqueta a las instituciones chinas para poder vender su producto en el pas. La nueva etiqueta tiene que estar escrita en chino. Ya no basta con el adhesivo. No obstante hasta el mes de noviembre de 2002 habr un perodo de adaptacin a la nueva ley con algunas salvedades que se explican ms adelante. Ley 19/2000 : Mtodo de administracin de etiquetas de alimentos importados y exportados32. Captulo I: reglas generales Con el motivo de fortalecer la administracin de etiquetas de alimentos importados y exportados y garantizar la calidad de dichos productos, se ha promulgado este nuevo mtodo de administracin, de acuerdo con lo estipulado en la Ley de Cuarentena de Artculos de importacin y exportacin de la Repblica Popular de China y las reglas de la Ley de Sanidad Alimentaria de la Repblica Popular de China. Por etiquetas de alimentos se entiende todas las leyendas en embalajes, incluyendo caracteres, dibujos, signos, etc.
32

Traduccin informal

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

104

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Este mtodo se aplica a la verificacin y a la inspeccin de etiquetas de alimentos con embalaje. CIQ (Entry-exit Inspection and Quarantine of the Peoples Republic of China) es el organismo responsable de la administracin de etiquetas de alimentos, la verificacin, la aprobacin y la concesin de certificados de etiquetas. Los organismos de cuarentena asignados por CIQ son los responsables de la primera revisin y de la inspeccin de etiquetas. Las etiquetas de los alimentos importados y exportados deben ser verificadas de antemano para obtener el certificado de verificacin de etiquetas de alimentos importados y exportados. Captulo II: La verificacin de etiquetas Antes de la importacin o la exportacin, los importadores y los exportadores o los agentes de importacin y exportacin, deben solicitar la verificacin de etiquetas a los organismos de cuarentena asignados. Los siguientes documentos son necesarios para la solicitud de verificacin del etiquetado de los alimentos: El formulario de solicitud de la verificacin de alimentos La explicacin del diseo de etiquetas de alimentos y los certificados aplicables. La explicacin del contenido de las etiquetas de los alimentos. Las reglas de etiquetado de alimentos en el pas de destino (exportacin de China a un tercer pas). Seis ejemplares de las etiquetas del producto alimentario. Si no se pueden proveer etiquetas originales, se pueden proporcionar fotografas. Otros materiales. Se permite solicitar conjuntamente la verificacin para alimentos con los mismos ingredientes y con la misma tecnologa pero con diferentes embalajes. Las muestras para la inspeccin se proveern al mismo tiempo que la solicitud para la verificacin del etiquetado. Las muestras deben ser representativas y tienen que satisfacer los requisitos de verificacin. Los organismos de cuarentena asignados son responsables de aceptar la solicitud de verificacin de etiquetas, de gestionar la primera revisin y remitir a CIQ los materiales de solicitud y el resultado de la revisin. La inspeccin de los Nutrition Facts (valores nutricionales) es llevada a cabo por los laboratorios asignados por CIQ.
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 105

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


La informacin susceptible de verificacin incluye la frmula del producto, la plana de etiquetas y todo aquello que tenga relacin con la calidad. Las etiquetas de los alimentos importados deben estar en chino. Las etiquetas de los alimentos importados se verifican segn el derecho, las normas y las reglas de la Repblica Popular China y las de los alimentos exportados, segn el derecho y las normas de los pases de destino. Las etiquetas que pasan la verificacin obtienen el certificado de verificacin de etiquetas de alimentos importados o exportados. Captulo III: La inspeccin de etiquetas Los importadores o los exportadores que cumplan los trmites de declaracin para la inspeccin deben mostrar el certificado de verificacin de etiquetas de alimentos importados o exportados. De otro modo, los organismos de cuarentena no aceptarn la declaracin. La inspeccin de alimentos importados y exportados efectuada por el organismo de cuarentena incluye la inspeccin del etiquetado del producto. Cuestiones en la inspeccin de etiquetas: Las etiquetas de alimentos que van a ser importados o exportados estn de acuerdo con las que han sido verificadas? El contenido de las etiquetas est conforme al alimento? Las etiquetas verificadas pueden usarse en los pases de venta? (en el caso de exportacin de China a un pas tercero) Aquellos alimentos cuyas etiquetas no pasen la verificacin o la inspeccin, no se podrn vender en China o exportar al extranjero. Captulo IV: artculo adicional Los alimentos con embalajes se refieren tanto a los que van envueltos o protegidos con un embalaje exterior (una caja, por ejemplo) como a los que se venden con la etiqueta directamente pegada al producto. Se aplicarn medidas de castigo a aquellas empresas que infrinjan esta ley. CIQ es el organismo encargado de la aplicacin de este mtodo de etiquetado. Este reglamento entr en vigor el primero de abril de 2000. Las etiquetas de alimentos importados deben indicar claramente: el nombre del alimento, los ingredientes, el peso neto, el pas de origen o la regin de origen (para Hong Kong, Macao y Taiwan), la fecha de produccin, la fecha de caducidad y el nombre y direcOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 106

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


cin del distribuidor (por distribuidor se entiende importadores, agentes de importacin u oficina de representacin). Proceso de solicitud de verificacin de etiquetas. - Encontrar un importador o un agente para la solicitud de verificacin del etiquetado. - Preparar los documentos necesarios para la solicitud. - Entrevistarse con CIQ y entregar los documentos preparados para la primera revisin. - Obtener el recibo de aceptacin de la verificacin de etiquetas al pasar la primera revisin. Dicho documento se cenjear a los tres meses por el certificado de verificacin de etiquetas de alimentos importados - Mostrar en la aduana el recibo de aceptacin de la verificacin de etiquetas o el certificado de verificacin de etiquetas de alimentos importados al cumplir los trmites de la declaracin. Despus del 1 de noviembre de 2002, no es posible utilizar el recibo, lo que significa que los importadores deben cumplir la solicitud de verificacin de etiquetas tres meses antes de la llegada de las mercancas.

Coste de la solicitud de Etiqueta: RMB300.00 por cada etiqueta.(unos 30 euros)


Modelo de solicitud (en la siguiente pgina)

GENERAL ADMININSTRATION OF QUALITY SUPERVISION, INSPECTION AND QUARANTINE OF THE PEOPLES REPUBLIC OF CHINA APPLICATION FORM OF IMPORT FOOD LABELING VERIFICATION

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

107

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Applicant

Address

Postal Code Fax / Food Brand/Name H.S. H.S. Code Manufacturer (name / address) Distributor Specifications and Material of Packing Country or Region of Origin Incorporate Application Signature of the representative of the unit for applicantseal

Telephone E-mail

Act as agent:

Telephone:

Signature of the Agent:

Date www.aqsiq.gov.cn

Date:

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

108

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Cmo rellenar el formulario de solicitud de verificacin de etiquetas de alimentos importados: El nmero del formulario de solicitud se compone de 12 cifras, las cuatro primeras son el cdigo de la entidad que acepta la solicitud, las cuatro siguientes son el ao y el mes de aceptacin y las ltimas cuatro son el orden de la solicitud. Por ejemplo, el nmero del formulario de solicitud para la 150 solicitud aceptada por el Bur de Beijing en el mes de septiembre del ao 2004 es 110004090150. El nombre chino e ingls de la entidad de solicitud, su direccin, cdigo postal, telfono, fax y correo electrnico deben ser los correctos. Marca del alimento: conforme al contenido de la etiqueta. Nombre del alimento: conforme al contenido de la etiqueta. H.S. code: consultar el ndice de artculos de importacin y exportacin. Fabricante (nombre y direccin): nombre y direccin registrados legalmente del fabricante. Distribuidor: distribuidor de alimentos importados en China. Si hay varios distribuidores de un mismo artculo, se rellenan los datos de una empresa por lo menos. Especificaciones y materia del embalaje: especificaciones se refieren al peso y tamao del alimento con embalaje y materia se refiere a materia del envase del embalaje, por ejemplo, papel, cristal, plstico, etc. Pas o regin de origen: regin de origen se refiere a Hong Kong, Macao, y Taiwn. Solicitud conjunta: si es solicitud conjunta, se escribir: solicitud conjunta con

XXX despus de lograr el nmero del formulario de solicitud.


Firma y sello de la entidad de solicitud deben cumplimentarse. Agente de solicitud se refiere a la entidad que ayuda a cumplir los trmites de solicitud. Si no hay agente, no es necesario rellenar esta categora. Nota 21/2002: periodo de adaptacin a la nueva ley33. En julio de 2.002, ha entr en vigor la ley nmero 19 que requiere que todos los alimentos de importacin obtengan el Certificado de verificacin de etiqueta previamente a su entrada en China. Una vez se haya solicitado el certificado, se obtiene un recibo de aceptacin durante el plazo que dura el proceso de verificacin. Durante este tiempo los importadores pueden tambin solicitar al CIQ la inspeccin sanitaria de la cuarentena.

33

Traduccin informal

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

109

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


A partir de noviembre de 2002, los importadores no pueden cumplir con los trmites de importacin si no han obtenido antes el Certificado de etiqueta que verifica que la etiqueta del producto alimentario cumple con los requisitos de la ley china al respecto. (Se adjunta traduccin al espaol del recibo de aceptacin de la verificacin de etiquetas.)

Recibo de aceptar la verificacin de etiquetas Entidad solicitante: Nmero del formulario de solicitud: Nombre y marca del producto: Se ha extendido a CIQ (nombre de la sucursal que acepta la solicitud) la solicitud de verificacin de etiqueta para el producto arriba mencionado que est actualmente en el curso de verificacin. El plazo de validez para el presente recibo expira dentro de tres meses. Sello de la entidad de emisin: Notas: La entidad solicitante dar el nmero del formulario de solicitud al preguntar por el resultado de la verificacin. Al recibir el certificado de verificacin de etiqueta/notificacin de no verificacin, deben devolver este recibo a CIQ. Pueden consultar en www.ciq.gov.cn la reglamentacin y el resultado de verificacin.
Datos de contacto de los Organismos competentes. AQSIQ: General Administration of Quality Supervision , Inspection and Quarantine of the People's Republic of China Direccin: Telfono: Website: 9 Ma Dian Dong Road, Haidian District, Pekn 100088, P.R.China /9 100088 8610-82260114 www.aqsiq.gov.cn

Firma de oficinista: Fecha de emisin

CIQ: Entry-exit Inspection and Quarantine of the People's Republic of China Direccin: No.1208 Minsheng Rd., Shanghai 200135 TEL: 021-68563030 (centralita) *17538 Sra. Ni Yi-ru (para etiquetas)

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

110

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


ADUANA: Aduana de Wusong y Baoshan Direccin: No.800 Baoyang Rd., Shanghai 201900 Tel: 021-56126060 Aduana de Waigaoqiao Direccin: Gate 1, Ganghua Rd., Yanggaobeiyi Rd., Shanghai Tel: 58690808,58690093 Aduana de Pudong International Airport Direccin: No.866 Qihang Rd., Shanghai Tel: 68841118 Aduana de Hongqiao International Airport Direccin: No.2550 Konggangyi Rd., Shanghai Tel: 62689055 Tel: 021-63232410 Ministerio de Agricultura: No.11 Nong Zhan Guan Nan Li, Beijing 100026 Tel: (010)64193366 (centralita) Fax: (010)64192468 Web: www.agri.gov.cn Email:webmaster@agri.gov.cn Departamento de Cooperacin Internacional: Tel: (010) 64192440 Seccin de Europa Tel: (010) 64192427 Comisin de Agricultura de Shanghai No.200 Renmin Avenue Shanghai 200003 Tel: 021-63212810 webmaster@shagri.com www.shagri.gov.cn Seccin de Economa con el Exterior Tel: 021-63212810*3081 Sra. Yuan Jieping

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

111

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

2. NORMATIVA DE EMBALAJE Y DOCUMENTACIN COMPLEMENTARIA


I. MEDIDAS DE EMERGENCIA PARA EL MATERIAL DE EMBALAJE DE MADERA PROCEDENTE DE LA UNION EUROPEA (traduccin no oficial) AQSIQ Administracin Estatal Forestal Administracin General de Aduanas de China MOFTEC N 58 2002 De acuerdo con las conclusiones del anlisis de riesgo de organismos peligrosos presentes en materiales de embalaje de madera procedentes de pases miembros de la UE realizado por expertos chinos en la materia, el material de embalaje de madera tiene conexin con el riesgo de cuarentena y contiene insectos peligrosos para los bosques y para la madera, tales como Cerambycidae, Scolytidae, Bostrychidae y Rhinotermitidae, etc. Con el fin de proteger los bosques de China, los recursos de medio ambiente, turismo y ecolgicos y de acuerdo a lo estipulado en la ley de la Repblica Popular de China sobre las Entradas y Salidas de Animales y Plantas y Cuarentena y las normativas que regulan la puesta en prctica de esta ley, se ha decidido imponer estas medidas de emergencia: Todo material de madera para embalaje importado a China procedente de la UE deber estar libre de cortezas y sometido a tratamiento de alta temperatura, fumigacin y otros tratamientos de desinfeccin reconocidas por las autoridades chinas antes de la exportacin del producto a China. Se requiere tambin un certificado fitosanitario oficial emitido por las autoridades del pas emisor que pruebe que se han pasado dichos tratamientos. Estos materiales de embalaje que hayan pasado el tratamiento de desinfeccin debern ser etiquetados (o marcados). La etiqueta o marca deber contener los siguientes datos: Mtodo de tratamiento de desinfeccin Lugar y nombre (o cdigo) del operador encargado de llevar a cabo el tratamiento.

Los requisitos tcnicos para el tratamiento de desinfeccin sern notificados posteriormente. Para aquellos bienes que no utilicen material de embalaje de madera, los exportadores debern presentar el certificado enunciando Non-wood-package material, es decir, que no usa material de embalaje de madera.
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 112

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Cuando las mercancas procedentes de la UE entren a las aduanas chinas, los importadores debern proveer certificados fitosanitarios o certificados que avalen que no se ha utilizado material de embalaje de madera, para que las autoridades de inspeccin de entrada y salida y cuarentena (AQSIQ) lleven a cabo la inspeccin por muestreo sobre la base de las normativas respectivas. Para aquellas mercancas que hayan pasado la inspeccin, la Administracin emitir un certificado de Autorizacin de Entrada de Mercancas. Para las que no la hayan pasado, las autoridades solicitarn a los importadores que lleven a cabo el tratamiento o les pedirn que devuelvan las mercancas a su pas de origen. Se ha pedido a todas las aduanas chinas que se establezcan fuertes y estrictas medidas para el control de las mercancas procedentes de la UE. Para todas las mercancas procedentes de la UE, independientemente que estn dentro de las listas de Categoras cuya Importacin o Exportacin est Sujeta a Inspeccin por el AQSIQ, las aduanas solicitarn adicionalmente la presentacin del certificado de Autorizacin de Entrada de Mercancas emitido por las autoridades locales de inspeccin y cuarentena. Cuando se solicite transferir de puerto, las autoridades de aduanas permitirn la entrada de mercancas contra presentacin del documento de Autorizacin emitido por las autoridades locales de inspeccin y cuarentena. Esta medidas arriba mencionadas entraron en vigor a el 1 de octubre de 2002.

II. REQUERIMIENTOS TCNICOS Y TRATAMIENTO DE CUARENTENA DE LOS MATERIALES DE EMBALAJE DE MADERA PROCEDENTES DE LA UE (traduccin

no oficial)
El material de embalaje de madera utilizado en las exportaciones procedentes de la Unin Europea con destino a China deber cumplir antes del embarque con uno de los siguientes tratamientos efectivos de cuarentena aprobados por la parte china: 1) Fumigacin con bromuro de metilo a una presin atmosfrica normal: En una dosis de 48 g/m3 durante 24 horas a 21 C o superior, o En una dosis de 56 g/m3 durante 24 horas a 16C o por encima, o En una dosis de 64 g/m3 durante 24 horas a 11C o por encima, o En una dosis de 80 g/m3 durante 24 horas a 5C o por encima.

2) El tratamiento de calor del material de embalaje debe alcanzar una temperatura mnima en el ncleo de 56C al menos durante 30 minutos. 3) Otros tratamientos de cuarentena. Otros tratamientos de cuarentena sern aprobados por la parte china si son asesoradas y aprobadas por los expertos chinos como tratamientos efectivos de cuarentena baOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 113

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


sados en los datos de experimentacin tcnica remitidos por las autoridades de cuarentena de los pases exportadores. Publicado por el AQSIQ al 26 de Agosto del 2002

III. DECLARACIN DE NO-UTILIZACIN DE EMBALAJE DE MADERA Documento a presentar por los exportadores a las autoridades chinas de inspeccin. Modelo en ingls utilizado por el Reino Unido, aprobado por el AQSIQ, que se incluye nicamente como referencia para las empresas. Declaration of no use of wood packaging material [On Separate Sheet or Company Letter Headed Paper] To: General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine of Peoples Republic of China Declaration of no use of Wood Packaging Material It is declared that this shipment/consignment_________commodity_________ quantity/weight does not contain wood packaging materials. [Name of Company: (Stamp and signature of company representative) Date . [Name of Exporter: (Stamp and signature of company representative) Date.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

114

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

3. PRECIOS DE VINO
Vinos locales: Son los vinos ms baratos. Su precio flucta entre un mnimo de 1 EUR y un mximo de 15 EUR. Vinos producidos por joint-ventures sino-extranjeras: Precio mnimo de 5 EUR y un precio mximo de 10 EUR. La banda de precio normal se sita entre 3,5 y 6 EUR. Vinos importados: El precio mnimo es de 3,5 EUR, que se corresponde con la marca Don Simn y el precio mximo es de 55 EUR, correspondientes al vino francs Louis Jadot 1995 (appelation controle Gevrey Chambertin). La banda de precios normal de los vinos importados es de 9 a 17 EUR. Vinos espaoles: Su precio oscila entre un mnimo de 3,5 EUR y un mximo de 11 EUR, siendo su franja normal de entre 7 y 9. Las marcas espaolas comercializadas se pueden observar en el listado incluido seguidamente. Con motivo del Ao Nuevo Chino se ofrecen lotes de promocin (en los que se incluyen otros productos de regalo como copas, relojes etc). Este tipo de lotes de regalo slo suelen ser realizados con las marcas de las joint-ventures.

April PRODUCTO VARIEDAD TIPO AO Gour met ESPAA Sardn de DueAbada Retuerta Alsina & Sard Blanc Pescador Campo Viejo Crianza Campo Viejo Crianza Castillo Rioja Cresta Azul Enate Freixenet Carta Nevada Gustales La Mancha (emb.Francia) Tinto x Cava Rioja S.Seco Tinto 1998 ro Peneds Vino de Aguja Rioja Rioja Rioja Vino de Aguja Somontano Tinto Blanco 1996 Tinto x Blanco 1996 Blanco 2000 x x Tinto 1998 x

Jenny Lou's

Friend.

Carrefour

Carrefour Shanghai

China Wld.

Supmkt. Pekn

206 x x 72 140 125 x x x x 134,2 98 128 99 150 x x 132 138

37/60/110 125

37/6298

46

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

115

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Lan Crianza Lar de Barros Lar de Barros Rioja Macabeo Tempranillo Tinto Tinto Tinto 1996 1998 1998 x Tinto Tinto 1999 2000 x Tempranillo Tinto 2000 x 148 120 x 128 x x 90 108 62,8 68 62 60 77 232 120 120

Montrose La Corrida Cab.Sauvignon Romate Siglo TORRES Atrium TORRES Coronas TORRES Gran Coronas TORRES Tres Torres Garnacha TORRES Tres Torres TORRES Sangre de Toro TORRES Via Esmeralda TORRES Via Sol Via Alcanta Via Vermeta Vino de mesa Alicante Tinto Tinto 1994 1998 Peneds Blanco 2000 Catalua Tinto 2001 Garnacha Blanco Tinto Vino de Mesa Rioja Crianza

178

68 x

66 66

75 82

59 x

108

105

118

118

92

x x

128 118

121 x 101,4

x x

90

55

59

CHINO Dragon Seal Dragon Seal Dragon Seal Brut Dragon Seal Dry Red Dragon Seal Dry White Dragon Seal Gamay Dragon Seal Reserva Dynasty extra seco Dynasty Tinto Seco Feng Fo Blanco Tinto Tinto Blanco Tinto Tinto 143 27 45 21 25,9 25/80 45 Cab.Sauvignon Chardonnay Espumoso Tinto Blanco 2001 Brut Tinto 38 60 46 48 42 79,5 28,5 38

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

116

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Grand Dragon Great Wall Great Wall Great Wall Great Wall Great Wall Great Wall Tinto Seco Great Wall Seco Zhang Yu Tinto Seco Cab.Sauvignon Cab.Sauvignon Cab.Sauvignon Chardonnay Moscatel Tinto Blanco Tinto 41 Tinto Tinto Tinto Tinto Blanco 1998 1995 1996 1998 84,5 78 59,5 71 48 16,5 22/44,8 43 28 28 31

EEUU Beringer California Ernest & Julio Gallo Cab.Sauvignon Cab.Sauvignon Tinto Tinto 2002 1995 206 59

FRANCIA Baron de Luze Baron de Montesquieu Bontet Barrai Medoc Bosnet Romanert Calvert Chateau Bujeau La Grave Chateau Dormes de Fez Chateau Felan Segur Chateau Le Menaudad Chteau Loudenne Chateau Noble Bourc Chteau Pibran Chateau Saint Germain Chateau Timberlay Calvet Bordeos Tinto Tinto 2000 2001 132 132 Pavillac Tinto Mdoc Tinto Tinto 1999 1999 2000 1999 147 585 98 133 162* Tinto Tinto 1996 1997 384 358 Burdeos Tinto 2000 85 Burdeos Tinto Tinto Burdeos Calvert Tinto 2000 2001 2002 Burdeos Tinto 1996 124 100 180 623 112

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

117

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Debegasse Fortant La Croix Merlin Labour Roi M de Montesquieu Mot & Chandon Mont Basillac Muscaulet Opra Opra Saint Emilion Vicomte de Castellane Champagne Champagne Champagne Merlot AOC Burdeos Cab.Sauvignon Burdeos Champagne Tinto Tinto Tinto Tinto Tinto Brut Blanco 2000 Blanco 1999 Brut S.Seco Tinto Brut 1996 305 69 69 143 1995 2001 2001 299 91,9 49 117 76 88 2000 439 70

AUSTRALIA Amberton Cab.Sauvignon Shiraz Cabernet Hardys Jacobs Creek Siraz Wolf Blass Shiraz Wolf Blass Eaglehawk Cab.Sauvignon Merlot Cab. Sauvignon Tinto Tinto Tinto Tinto Tinto 2002 2002 2002 95 72 2001 97 85 98,75 Tinto 2000 178

ITALIA Badia a Coltibuono Coline Veronese Masi Porta Palo San Lazzaro Santa Cristina Santa Trinita Chianti Classico Tinto Valpolicella Amarone Settesoli Chianti Sangiovese Chianti Tinto Tinto 1997 102 106 108 139 1996 78 132 334

Blanco 2000 Tinto Tinto 2001 2000

Blanco 1996

CHILE

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

118

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


Frontera Montes Montes Alpha Torres Santa Digna Torres Santa Digna Santa Rita Santa Rita Cab.Sauvignon Pinot Noir Cab.Sauvignon Cab.Sauvignon Tinto Tinto Tinto Tinto 2003 1999 1998 2000 132 124 143 142 98 106 58 164 232

Cab.Sauvignon Blanco 2001 Cab.Sauvignon Merlot Tinto Tinto 2003 2002

OTROS Anselmann (ALE) Quinta das Heredias (POR) Porto Blanco 2001 414 Dornfelder Tinto 2000 233

Fuente: Elaboracin Propia. Precios en RMB (20 / 37,5 / 70cL)

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

119

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

4. EMPRESAS CHINAS
Las principales empresas productoras en China se pueden dividir en tres grupos: 1) Marcas lderes, como Changyu, Great Wall, y Tonghua. Estas empresas cuentan con una alta cuota de mercado y una clientela fiel. 2) Marcas lderes en un mercado especfico, que poseen una cuota de mercado ms pequea pero una mayor fidelidad de marca. Dynasty se encuentra en este grupo. 3) Las dems marcas, que tienen una cuota de mercado pobre y una base de clientes fieles muy pequea. En la siguiente tabla se relacionan las 10 principales empresas productoras chinas y sus datos de contacto bsicos. Para otros datos, vase la seccin dedicada al Anlisis de la Oferta:

NOMBRE

CIUDAD

PROVINCIA

N FAX

1 Yantai Zhangyu Group Co.,Ltd. 2 Sino-French Joint-Venture Dynasty Co.,Ltd. 3 China Great Wall Wine Co.,Ltd. 4 Huaxia Winery Co.,Ltd. 5 Yantai Weilong Grape Wine Co.,Ltd. 6 Yantai Cofco Winery Co.,Ltd. 7 Xintian International Grape Wine Co.,Ltd. 8 Yunnan Gaoyuan Grape Wine Co.,Ltd. 9 Yantai Baiyanghe Wine-Making Co.,Ltd. 10 Jilin Changbaishan Wine Industry Co.,Ltd.

Yantai Tianjin Zhangjiakou

SHANDONG (0535) 6691266 TIANJIN HEBEI (022) 26990996 (0313) 6253795 (0335) 2032836

Qinhuangdao HEBEI Yantai Yantai Changji Honghe Yantai Jilin

SHANDONG (0535) 8527948 SHANDONG (0535) 5963777 XINJIANG YUNNAN (0994) 6633918 (0873) 6331973

SHANDONG (0535) 5201208 JILIN (0432) 7531888

A continuacin se halla una relacin de contactos de productores chinos de vino:

Beijing Fengshou Wine Co., Ltd.


Direccin: Yizhuang, Daxing, Beijing Tel: 010-67889165 Fax: 010-67889156 Pgina Web: www.fengshouwine.com.cn Email: shunxingwine@sohu.com Marca: Feng Shou
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 120

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Beijing Red Star Winery Group Company


Direccin: 179 Jianguo Road, Chaoyang District, Beijing 100022, PR China Tel: +86-10-500-1199/500-2454 Fax: +86-10 502-5488 Contacto: Zhang Qingshui

Beijing Shun Xing Wine Company Ltd


Direccin: Lujuan Southern Suburbs, Beijing, PR China Tel: +86-10-6788-9165 Fax: +86-10-6788-3626/9156

Changyu Pionneer Wine Co., Ltd. Yantai China


Direccin: No.56 DaMa Road, Yantai, China Tel: 0535-6244614, 6613484 Fax: 0535-6613454 Pgina Web: www.changyu.com.cn www.yantaimarket.com www.changyu.com.cn/english/about/index.asp Email: cyie@public.ytptt.sd.cn Marca: Changyu

China Great Wall Wine Company Ltd


Direccin: Shacheng, Huailai, Hebei , China 075400 Tel: 0313-6232213, 6232272, 6251421, 6232285, 6232216, 623-2201 Fax: 0313-6259534, 6253795, 6232297, 622-3795 Pgina Web: www.greatwallwine.com.cn Email: gww@greatwallwine.com.cn Marca: Greatwall

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

121

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Huailai Rongchen Vineyard Co., Ltd.


Direccin: Xiao Nan Xin Pu Huailai, Bebei, China 075421 Tel: 0313-6853169 Fax: 0313-6853169 Pgina Web: www.rongchenwine.com Marca: Rongchen Vineyard

Huaxia Winery Co., Ltd. (con certificado de AA Grade Green Food)


Direccin: Changli, Hebei Tel: 0335-2031837 Fax: 0335-2032836 Pgina Web: www.huaxia-greatwall.com.cn Email: huaxiabg@heinfo.net Marca: Greatwall

Ningxia Xixiaking Wine Industry Group Co., Ltd.


Direccin: No.33 East Xincheng Street, Ningxia Tel: 0951-3061532, 3079092 Fax: 0951-3074335 Pgina Web: www.xixiaking.com Email: webmaster@xixiaking.com, nxwinery@public.yc.nx.cn Marca: Xixiaking

Qingdao Huadong Winery Co., Ltd.


Direccin: No.25 West Hong Kong Rd., Qingdao, Shandong Province Tel: 0532-3874889, 880-7584 Fax: 0532-3894585, 789-8989 Sede fabrica: Huadong Vineyard, Jiulong Po, Nanlongkou, Laoshan, Qingdao Pgina Web: www.huadongwinery.com www.huadongwinery.com/egsjj.htm Marca: Hua Dong Contacto: Brian Croser (consultor), Dr. Brian Freeman (consultor), Wu Li Zhu (Jefe de
Prod.) Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 122

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Tianjin Dynasty Winery Co., Ltd.


Direccin: Xingdian Gonglu, Xingbu, Beicheng District, Tianjin, China 300402 Tel: 022-26998888 Marca: Dynasty

Tonghua Grape Wine Company Ltd


Direccin: No.28 Qianxing Rd., Tonghua, China 134001 Tel: 0435-3949999 Fax: 0435-3948889, 3948127 Pgina Web: www.thptj.com.cn (versin china) Email: thptj@mail.jl.cn Marca: Tonghua

Vinisuntime International Co., Ltd.


Direccin: No.40 Hongshan Rd., Urumuqi Tel: 0991-8880388 Fax: 0991-8887177 Pgina Web: www.suntime.com.cn Marca: Suntime

Xinjiang Loulan Wine Co., Ltd.


Direccin: Shuangshuimo, Shanshan, Tulufan, Xinjiang, China 8238201 Tel: 0995-8301999 Fax: 0995- 8301118 Pgina Web: www.loulan.com.cn (versin china) Marca: Lou Lan

Yantai Changyu Wine Group Company Ltd


Tel/Fax: +86-535-6253534 URL: www.changyu.com.cn Ticker: Shanghai A 000869/200869 Contacto: Sun Liqiang Presidente Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 123

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Yantai Weilong Grape Wine Co., Ltd.


Direccin: No.22 Huanchengbei Lu, Longkou City, China - 265701 Tel: 0535-8815716, 8812699 Fax: 0535-8812033 Pgina Web: www.weilong.com Email: ie@weilong.com Marca: Grand Dragon

Yunnanhong Winery Co., Ltd.


Tel: 0873-6331094 Fax: 0873-6331973 Pgina Web: www.yunnanhong.com (versin china) Marca: Yun Nan Red

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

124

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

5. CONTACTOS DEL SECTOR


MAYORISTAS:
EMPRESA Beijing Chaoyang Non-staple Foodstuffs General Company Beijing Sugar, Cigarette & Wine Company Shanghai Sugar, Cigarette & Wine Group Co.,Ltd. Jiangsu Sutang Sugar & Wine Co.,Ltd. Fujian Commerce Group Co.,Ltd. Yantai Changyu Pioneer Winery Co.,Ltd. Blue Ribbon Beer Sales Co.,Ltd. Fujian Shenlong Development Co.,Ltd. Guangdong Sugar, Cigarette & Wine Group Co. Shunde Daliang Sugar, Cigarette & Wine Group Co.,Ltd. CIUDAD Beijing Beijing Shanghai Nanjing Fuzhou Yantai Zhaoqing Fuzhou Guangzhou Shunde PROVINCIA BEIJING BEIJING SHANGHAI JIANGSU FUJIAN SHANDONG N FAX (010)65016285 (010)67210310 (021)63223169 (025)6661088 (0591)7847145 (0535)6214078

GUANGDONG (0758)2862424 FUJIAN (0591)7503068

GUANGDONG (020)83561421 GUANGDONG (0765)2222300

DETALLISTAS:
NOMBRE
1 Lianhua Supermarket Co.,Ltd. 2 Hualian Supermarket Co.,Ltd. 3 Beijing Hualian Group Holding Co.,Ltd. 4 Shanghai Nonggongshang Supermarket Co.,Ltd. 5 Huarun Wanjia Co.,Ltd. 6 Sanguo Supermarket Co.,Ltd. 7 Chongquing Commercial Group Co.,Ltd. 8 Jinjiang Maidelong Cash&Carry Co.,Ltd. 9 Beijing Temei Commercial Group Co.,Ltd. 10 Tianjin Homeworld Commercial Chain Group Co.,Ltd. 11 Jiangsu Wenfeng Dashijie Chainstore Development Co.,Ltd. 12 Beijing Jinkelong Supermarket Chain Group Co.,Ltd. 13 Beijing Chaoshifa Cahin Co.,Ltd. 14 Shenzhen City Xinyijia Investment Co.,Ltd. 15 Shenzhen City Renrenle Commercial Chain Co.,Ltd. 16 Qingdao Kequn Group Co.,Ltd. 17 Wuhan Zhongbai Chain Warehouse Supermarket Co. 18 Hualian Group Limai Saver Centre Co.,Ltd. 19 Shenzhen Minrun Agricultural Produce Chain Co.,Ltd. 20 Wuhan Wushang Group Liangfan Co.

VENTAS (Mill. RMB)


2001 2002

CUOTA (%)

Crecim 2001 2002 Crecim 30,00 77,00 29,00 17,00 37,00 33,00 20,00 7,00 8,78 10,93 5,30 4,97 4,65 3,91 3,29 2,78 3,09 1,57 2,03 1,96 2,17 1,64 1,18 1,21 1,06 0,74 1,00 1,03 0,94 8,98 6,14 5,21 5,12 4,19 3,20 3,17 3,02 2,63 2,60 2,54 2,33 2,27 1,41 1,57 24,49 69,43 23,54 12,04 30,95 27,36 15,11 2,59 92,36 29,56 32,65 17,05 42,07 92,37 16,53 48,11

14.100,17 18.330,22 8.511,86 15.066,00 7.984,50 10.300,00 7.461,54 6.270,86 5.278,20 4.468,22 4.962,89 2.521,02 3.262,15 3.139,39 3.489,81 2.635,14 1.891,40 1.935,57 1.708,23 1.181,00 1.604,72 1.655,15 1.517,22 8.730,00 8.591,08 7.020,00 5.361,86 5.310,29

5.067,25 101,00 4.403,90 4.363,75 4.257,57 3.900,00 35,00 39,00 22,00 48,00

3.801,72 101,00 2.361,40 2.630,68 22,00 54,00

2.610,00 121,00 2.262,66 2.217,90 2.215,14 41,00 34,00 46,00

1,56 110,81 1,35 1,32 1,32 35,00 28,16 40,43

OTROS

46,71 29,15 -37,59

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

125

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Asociaciones Sectoriales:

China National Cereals, Oils & Foodstuffs Import & Export Corporation (COFCO)
Direccin: 7-13th floor, Tower A, COFCO Plaza, 8 Jianguomen Wai Dajie, Beijing 100005, PR China Tel: +86-10-6526-8888 Fax: +86-10-6527-8612 Actividades: Overseas import and export of dairy products.

All-China Federation of Industry & Commerce


Direccin: 93 Beiheyan Dajie, Beijing 100006, PR China Tel: +86-10-6513-6677 Fax: +86-10-6512-2631 Actividades: Promocin de Comercio Exterior.

China Alcoholic Drinks Industry Association


Direccin: B 22,Fuwai Street, Xicheng District, Beijing 100833, PR China Tel: 86-10-6857-5069/4949/6839-6644 Fax: 86-10-6857-5069/6852-3239 E-mail: cadmia2@clii.com.cn Contacto: Mr. Geng Zhaolin Entidades Gubernamentales:

State Economic and Trade Commission State Light Industry Bureau


Direccin: 22B Fuwai Street, Beijing 100833, PR China Tel: +86-10-6839 6609/6113 Fax: +86-10-6839 6264 E-mail: webmaster@clii.com.cn

CNCLI International Co-operation Department


Direccin: B22, Fuchengmen Waidajie, Western District, Beijing 100833, PR China Tel: +86-10-6839-6337 Contacto: Wang Shuren director
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn 126

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

6. FERIAS DEL SECTOR


SIAL CHINA Fecha: Abril 2005 Lugar: En 2004 tuvo lugar en Shanghai. Contacto (Francia): Ms. Anne Capdevielle, Exposium, 1, rue du Parc, 92593 Levallois, Perret Cedex, France. Telfono: (33-1) 49685422, (33-1) 49685411, E-mail: acapdevielle@exposium.fr, Contacto (Shanghai): Sra. Natascha Gislard Contacto (ICEX): Raquel Gutierrez, Paseo de la Castellana 14-16. 28046 Telfono: 0034-913496100 Web: www.sial.fr, www.exposium.com Nota: En su tercera edicin (ao 2003) el pabelln internacional de esta feria fue suspendido debido al brote de neumona atpica surgida en Asia. FOOD AND HOTEL CHINA Fechas: Septiembre 2005 Lugar: En 2004 tuvo lugar en Shanghai, pero en 2005 probablemente se celebrar en Cantn o Pekn. Contacto: Ms. Nancy Yung, Hong Kong Exhibition Services Ltd., 9th Floor Shiu Lam Building, 23 Luard Road, Wanchai, Hong Kong; Telfono: (852) 2804-1500, Fax: (852) 2528-3103. E-mail: nancy@hkesmontnet.com.hk Contacto (Shanghai): Brendan OC Jennings. Room A803 Singular Mansion, No. 318-322 Xian Xia Road Shanghai 200336, China. Telfono: 86 21- 6209 5209 Fax: 86 21- 6209 5210. E-mail: fhc@chinamontnet.com Web: www.fhcchina.com SPRING 2003 NATIONAL CANDY & SPIRITS FAIR Fecha: Marzo 2004 Lugar: En 2004 se celebr en Chengdu. Contacto: Ms Chen Bo. National Light Industry Council, Chengdu Commodity Exchange Fair Office, Chengdu Sports Hostel, Chengdu 610015 Telfono: 0086 28 661 9300; Fax: 0086 28 662 3764 Nota: Se trata de la mayor feria de su sector con 50.000 visitantes en su ltima edicin. Posee unas caractersticas muy especiales que hacen que sea ideal su visita en los das previos a la celebracin del evento en s, para relacionarse con empresarios del sector.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

127

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

7. ENTREVISTAS CON DISTRIBUIDORES


1) SUMMERGATE: Dan Siebers, Martes 13 de julio de 2004. Los principales importadores de vino son tres: ASC, Montrose, y Summergate. Hay otros 10 o as que tienen menor envergadura, y que en ningn caso tienen alcance nacional; slo regional. Summergate tiene 3 altos directivos: uno en Pekn, uno en Shanghai, y uno en Shenzhen. El mercado chino como tal NO EXISTE. Los chinos no consumen vino, y quienes lo hacen, consumen por prestigio, no por sabor. Por eso, o compran vinos conocidos, o compran vinos locales baratos. Los vinos conocidos son slo Burdeos o Champn. El objetivo de Summergate es afianzar su posicin como importador de calidad y esperar a que el mercado del vino se abra para estar ah cuando eso ocurra. Afirma que Summergate se ha posicionado en la gama alta del mercado, abrindose un hueco en las cartas de vinos de los grandes restaurantes, pero dejando de lado los karaokes y restaurantes medios. Summergate, en la elaboracin de sus listas de vinos, se basa fundamentalmente en Wine Advocate y Wine Spectator. NO cogen vinos experimento. Summergate est dispuesto a promocionar vinos siempre y cuando los gastos corran por cuenta de la bodega exportadora. Adems, los contratos son de mnimo 5 aos con exclusividad y se estn planteando cobrar una cuota de acceso. Pagan a 6 meses, porque es el tiempo en que pueden hacer efectivo su dinero, tras pasar ste por aduana y por el banco. Espaa es el tercer pas exportador de vino a China en el primer semestre de 2004, pero ello se ha debido a un pedido puntual de 12.000 cajas realizado por un importador chino en Qingdao. La cifra condiciona claramente el puesto de Espaa, ya que sin ese pedido, Espaa ocupara su posicin habitual como 5 o 6 pas. Las ferias le parecen TODAS una prdida de tiempo. Dice que es ms fcil hacer contactos enviando 10 faxes o haciendo las mismas llamadas que gastndose 10.000$ en un stand. Est buscando una bodega espaola con la que hacer una marca propia. Es preciso que sea un vino de 1-1,3 EUR, tinto, de cualquier D.O., y que lleve a cabo el embotellado y etiquetado en Espaa. La cantidad inicial seran 1.000 cajas (un contenedor).

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

128

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA


2) MONTROSE: Nina Henderson, Jueves 15 de julio de 2004. La lista de los grandes importadores-distribuidores en este caso es: Montrose, ASC, y Summergate. Montrose tiene las siguientes reas de negocio: 1) Home delivery, 2) Duty free, 3) Supermercados y grandes superficies, y 4) HORECA. Nina se ocupa de la primera, as como de los eventos relacionados con Espaa, debido a su conocimiento del idioma. Las marcas espaolas actualmente presentes en la cartera de Montrose son 4: Muga (rioja), Marqus de Cceres (rioja), Codorni, y Via Pomal (rioja). Las tres ltimas tienen el acuerdo firmado pero an no han llegado los pedidos. Montrose no vende los mismos productos a las grandes superficies que a los restaurantes y hoteles, porque dicen que a los chinos no les gusta encontrar en el supermercado el mismo vino que consumen en un buen local. Sin embargo, de cada bodega en cartera suele haber varios vinos y lo normal es que el de gama baja se venda en los supermercados. Los almacenes de vino de la empresa son antiguos refugios antiareos, con muy buenas condiciones para la conservacin del vino. Actualmente tienen un vino chino en cartera, producido por una joint venture suya en NINGXIA, de nombre Xi Xia. Aparentemente es bueno, pero los chinos prefieren pagar ms y tener una etiqueta extranjera sobre la mesa en sus cenas de negocios. Montrose produce 3 vinos elaborados a base de graneles espaoles: Montrose Red, Montrose White, y La Corrida. Obviamente, no son de D.O., pero se pueden clasificar como Tempranillo, y su precio es de 52RMB. Ellos importan el granel y lo embotellan en China. El mercado chino es joven, y los chinos se mueven ms por moda y deseo de impresionar que por gusto. Por eso es muy importante el brand building. Si una marca de vino consolida su marca y favorece su presencia en muchos locales, ello tiene un efecto multiplicador en la demanda futura. Montrose tiene acuerdos de este tipo firmados con algunos de sus proveedores.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Pekn

129