SKRIPTA MARKETING

1

Sadržaj
I Kolokvij
1. Pojmovno određenje marketinga.................................................................................3 2. Okruženje marketinga...............................................................................................10 3. Društvena odgovornost marketinga...........................................................................18 4. Istraživanje tržišta i informacijski sustavi.................................................................24 5. Ponašanje potrošača..................................................................................................32 6. Segmentacija tržišta, predviđanja, pozicioniranje.....................................................39

II Kolokvij
7. Proizvod.....................................................................................................................47 8. Cijene.........................................................................................................................52 9. Promocija...................................................................................................................61 10. Prodaja i distribucija..................................................................................................70 10.1. Prodaja.............................................................................................................70 10.2. Distribucija......................................................................................................74 11. Planiranje, kontrola i organizacija marketinških aktivnosti......................................79 11.1. Planiranje i kontrola.......................................................................................79 11.2. Organizacija.....................................................................................................82 12. Marketinška strategija...............................................................................................86

KRAJ.............................................................................................................................91

Podloga za skriptu su pitanja s kraja poglavlja. Stara pitanja i odgovori su izmijenjeni, ispravljeni i dopunjeni prema novoj knjizi Osnove marketinga, 2007. Sadržaj koji nije pokriven pitanjima i odgovorima upotpunjava ih onim redom kojim se nalazi u knjizi.

2

1. POJMOVNO ODREĐENJE MARKETINGA
Definicija marketinga Marketing je organizacijska funkcija i skup procesa kojima se stvaraju, komuniciraju i isporučuju vrijednosti potrošačima i kojima se upravlja odnosima s potrošačima s ciljem ostvarenja koristi za organizaciju i sve uključene strane. Srž marketinga – proces razmjene Razmjena – transfer opipljivih i/ili neopipljivih vrijednosti između dvije ili više uključenih strana.

Razlozi za razmjenu marketing - potrošači: Potrošači imaju potrebe i želje koje pokušavaju zadovoljiti poduzeća i organizacije proizvode i tržištu nude proizvode, usluge, ideje itd. kojima se potrebe i želje mogu zadovoljiti: a) Neki proizvodi zadovoljavaju fundamentalne potrebe. b) Veliki broj proizvoda kupuje se jer zadovoljava želje. Želje su neograničene, a resursi ograničeni. Želje podržane kupovnom moći čine zahtjeve kupaca tj. potražnju. c) Marketing proizvoda a) i b) bitno će se razlikovati. Marketing kao koncepcija

3

filozofiju. neopipljivi predmet razmjene. npr. Gradovi. To su recimo obrazovanje. T-Com. Specifičan predmet razmjene na tržištu je neopipljivo pravo vlasništva koje se može odnositi na materijalnu imovinu (nekretnine) i/ili financijsku imovinu (dionice. radnje. kušanjem. odnosno oblik potrebe koji je rezultat utjecaja kulture i osobnosti potrošača. nekretnine na Pantovčaku. 9) Organizacije. 3. regije. pojam ideje odnosi se na koncept. 6) Osobe. 4 . kozmetika. ulagača. Postoje 3 osnovne skupine a to su materijalni proizvodi.. usluge. 4) Iskustva. Želja je specifično ispunjenje opće potrebe. kao specifični. itd. fizički) proizvodi koje potrošači mogu procijeniti promatranjem. Fiziološku potrebu za pićem možemo zadovoljiti na način da popijemo čašu vode. namještaj i dr. Disney World u SAD-u. obuća. To su recimo prehrambeni proizvodi. Potrebe mogu biti brojne i raznovrsne. države međusobno konkuriraju za naklonost turista. Definirajte ukratko potrebe i želje i objasnite razlike među njima. Odnosi se na marketing u funkciji različitih vrsta priredbi. profitno i neprofitno orijentirane organizacije danas ulažu brojne marketinške napore radi izgradnje i održavanja imagea. stanovnika. potrošača. Koristite primjere! Potreba je. Želje se odnose na materijalne i/ili nematerijalne vrijednosti (proizvode. Primjer je bilo koja organizacija. ideje) koje bi potrošači htjeli radi ugodnijeg . procesi koji se izvode za korisnike. a to su: 1) Materijalni (opipljivi.. obveznice). 7) Mjesta. društvena. To je recimo organiziranje stručnjaka o strane neke osobe da za njih poduzme određenu radnju kako bi se na taj način osoba bolje javno eksponirala i bila prihvaćenija od strane društva.. 2) Usluge. Olimpijske igre. usluge i ideje. tj. isprobavanjem. Ideja je predmet razmjene u recimo kampanjama borbe protiv spolno prenosivih bolesti. individualna ili osobna. poslovnih ljudi.1. 5) Događaji. Npr. No. Npr. dok isto to možemo učiniti i tako da popijemo čašu nekog skupog šampanjca i na taj način zadovoljiti želju za nekim luksuznim pićem. boljeg. Što sve može biti predmetom marketinga? Nabrojite i ukratko objasnite svaku opciju uz navođenje primjera. osnovni zahtjev koji mora biti ispunjen u svrhu nastavka života. individualne poput stomatologa. kvalitetnijeg života i/ili radi lakšeg obavljanja aktivnosti u koje su uključeni. 8) Imovina. image. pušenja i sl. fiziološka potreba. pravne i financijske usluge. Coca-Cola. To se uglavnom ostvarivalo kroz pisanje određenih članaka u novinama i časopisima. frizera i sl.. koji se može razmjenjivati na tržištu. npr. kombinacija nekoliko ili više materijalnih proizvoda i usluga poduzeća koje se oblikuju i nude na tržištu iskustva. suvremeni marketing razlikuje čak deset mogućih predmeta i odgovarajućih im marketinga. jednostavno rečeno. Koji uvjeti razmjene moraju biti zadovoljeni kako bismo mogli govoriti o marketingu? Razmjena će se realizirati samo ako su zadovoljeni sljedeći preduvjeti: a) Uključene moraju biti barem dvije strane b) Svaka strana mora imati nešto za što je druga strana zainteresirana c) Svaka strana mora biti u stanju komunicirati i isporučivati d) Svaka strana mora imati slobodu prihvaćanja ili odbacivanja bilo koje ponude druge strane e) Svaka strana mora odnos s drugom stranom smatrati poželjnim ili barem prihvatljivim 2. kao neopipljivi predmeti razmjene su djela. odjeća. Organizacije svih vrsta. dodirivanjem. 3) Ideje. Recimo promicanje Hrvatske kao atraktivne i zanimljive turističke zemlje.

MZ istražuje razloge zbog kojih institucije razvijaju funkcije i aktivnosti usmjerene na olakšanje razmjene. usluge. objasnite zašto. pa i proizvod. CD-i i sl. predmete razmjene. u vrijeme. Sastoji se od nekoliko sukcesivnih faza u okviru kojih se obavljaju raznovrsne marketinške aktivnosti. a informacije o potrebama potrošača proizvođačima. Marketing kao koncepcija je specifičan način razmišljanja i djelovanja na kojem je zasnovana poslovna politika poduzeća. MZ istražuje zbog čega proizvođači proizvode. već predstavlja spremnost i volju da se uoće i razumiju potrebe i želje potrošača. primjena i kontrola marketinških napora 6. omogućavajući da proizvodi i usluge idu potrošačima. na mjestu. ideje tj. Na kojim temeljima počiva definicija marketinga kao znanosti? Nabrojite i pojasnite! Priroda marketinga kao znanosti počiva na 4 međusobno usko povezana temeljna odnosa u razmjeni a to su: 1) Ponašanje potrošača u razmjeni. te se njihovo poslovanje temelji više na koncepciji prodaje. u vrijeme i na način kako kupuju 2) Ponašanje proizvođača (prodavača) u razmjeni. 5. prodaje i promocije. Što je proces marketinga (marketinški proces)? Od kojih se dijelova sastoji i kojim se redoslijedom oni odvijaju? Marketing kao proces je slijed svih aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnju. u cilju zadovoljavanja tih potreba i želja.10) Informacije. Marketinška znanost istražuje razloge zbog kojih kupci kupuju to što kupuju. Brojna poduzeća ističu kako primjenjuju koncepciju marketinga. Naime. ali u stvarnosti primjenjuju samo neke marketinške aktivnosti. kao i razloge razvoja dotičnih institucija u vremenu. Koncepcija marketinga u poduzeću postoji onda kada je cijelo poduzeće usvojilo orijentaciju prema potrošaču. operacionalizaciji i realizaciji poslovanja poduzeća. 5 . oblikovanje i ponudu znanja. a manje na pravoj koncepciji marketinga. prodaju i distribuiraju proizvode. novine. promoviraju. 4. časopisi. Hrvatsko poduzeće koje primjenjuje marketinšku koncepciju je recimo T-Mobile koje je u velikoj mjeri orijentirano na potrošače i mislim da mnogo ulažu u razvoj i istraživanja kako bi zadovoljili veliki broj korisnika svojih usluga. Navedite barem jedno hrvatsko poduzeće koje po vašem mišljenju primjenjuje marketinšku koncepciju kao poslovnu filozofiju. tj. koncepcija marketinga ne sastoji se samo od oglašavanj. Pojasnite marketinšku koncepciju. Npr. na mjestu i na način kako to čine 3) Uloga mreže institucija koje olakšavaju razmjenu i odnosi s tim institucijama u procesu razmjene. odnosno korisnici iskazuju potrebe i želje. na mjestu i na način kako se to događa. Faze su: a) b) c) d) e) Analiziranje tržišnih prilika Istraživanje i izbor ciljnih tržišta Oblikovanje marketinške strategije Planiranje programa marketinga (oblikovanje marketinškog miksa) Organiziranje. specifičan način na koji se pristupa osmišljavanju. Marketing informacija predstavlja marketing specifične vrste proizvoda ili usluga koji uključuje osmišljavanje. određuju cijenu. Fizičko postojanje organizacijske jedinice za marketing u poduzeću nipošto ne znači usvojenu marketinšku koncepciju poslovanja. kao i spremnost na prilagođavanje bilo kojeg elementa marketiunškog miksa. zabave i niza drugih vrsta informacija za kojima potrošači. knjige.

na duži rok. Zanemarivanje takvog stajališta rezultira. željama i ukusima potrošača.4) Posljedice u društvu koje nastaju temeljem ponašanja kupaca. 9. temeljne razlike između koncepcije prodaje i koncepcije marketinga! Kod koncepcije prodaje prevladava stav da potrošači neće kupovati dovoljnu količinu proizvoda poduzeća sve dok ono ne poduzima napore agresivne prodaje i promocije. smanjenom konkurentskom sposobnošću poduzeća i gubljenjem tržišnih udjela i pozicije. a ne na izgradnju dugoročnih odnosa s potrošačima. velika potražnja za proizvodima i uslugama te slaba konkurencija. organizacije i/ili institucije mogu provoditi marketinške aktivnosti! Upravljanje marketingom je svjesni napor za postizanje željenih rezultata razmjene s ciljnim tržištima. Primjer je recimo kako je željeznički promet izgubio tržišnu utrku s konkurentima. Upravljanje marketingom usmjereno je na realizaciju transakcija prodaje. MZ istražuje uzroke ponašanja svih sudionika u razmjeni te posljedica koje ta ponašanja imaju na društvo u određenom vremenu i na određeni način. velika potražnja za proizvodima i uslugama te slaba konkurencija 2) Koncepcija proizvoda – kapaciteti proizvodnje prilagođavaju se razini potražnje. ne posvećuje se velika pozornost potrebama i željama potrošača. kronološkim redom. konkurencija je još uvijek relativno slaba 3) Koncepcija prodaje 4) Koncepcija marketinga 5) Koncepcija potrošača 6) Koncepcija društvenog marketinga 8. koje se pod svaku cijenu mora izbjegavati. pojasnite uz navođenje primjera? Pojam marketinška miopija predstavlja kratkovidan. Postoji 6 različitih koncepcija temeljem kojih poduzeća/organizacije mogu provoditi marketinške aktivnosti a to su: 1) Koncepcija proizvodnje koju obilježavaju ograničeni kapaciteti proizvodnje. Pojasnite pojam upravljanja marketingom i nabrojite. zračnim i cestovnim prometom zbog mišljena managementa željezničkog prometa da putnici žele vlakove. E pa očito ne žele. Koja su osnovna obilježja koncepcije proizvodnje a koja koncepcije proizvoda? Koncepciju proizvodnje obilježavaju ograničeni kapaciteti proizvodnje.. Ova koncepcija je iznimno rizična jer polazi od tri pogrešne pretpostavke: prodaja onog što se proizvodi a ne onog što žele potrošači pretpostavlja da će se potrošačima sviđati proizvod koji kupuju 6 . ograničen pogled na marketing i njegovu okolinu. Koncepciju proizvoda karakterizira prilagođavanje kapaciteta proizvodnje razini potražnje. Poduzeća bi trebala biti svjesna činjenice da potrošači ne kupuju tehničke i tehnološke konstrukcije već rješenja svojih problema. Što je marketinška miopija. Ne ulažu se napori u upoznavanje potreba. uz korištenje primjera.. tj. koncepcije temeljem kojih poduzeća. Pojasnite. želja i ukusa potrošača pa se proizvodi ne oblikuju niti prilagođavaju potrebama. proizvođača (prodavača) i mreže institucija u okviru procesa razmjene. a konkurencija je još uvijek relativno slaba i unatoč razvoju novih proizvoda. 10. 7.

Npr.- pretpostavlja da će potrošači koji nisu zadovoljni kupljenim zaboraviti na razočaranje i ponovno kupiti proizvod Koncepcija marketinga pojavila se sredinom pedesetih godina dvadesetoga stoljeća i pravi je zaokret u pristupu poslovnoj filozofiji u usporedbi s trima prethodnim koncepcijama. umjesto ''lova''. Recimo primjer takvog poduzeća bi mogla biti Vindija koja svoje sokove pakira u ambalažu koju je moguće reciklirati i na taj način djeluje na očuvanje i zaštitu okoliša. One su mogle birati odjeću. 12. odnosno društvo u cjelini. marketinški se pristup poslovanju temelji na premisi da poduzeće može postići uspjeh zahvaćanjem većeg udjela u individualnoj potrošnji svakog potrošača te izgradnjom i održavanjem lojalnosti potrošača tijekom njegova života. kao i na prilagođavanje promjena u obilježjima i potrebama potrošača te podrazumijeva dugoročnu poslovnu orijentaciju. Definirajte pojam makromarketing! Koja sve područja uključuje? Navedite i obrazložite primjer za svako područje makromarketinga! Makromarketing je skup aktivnosti koje se planiraju i provode tako da se njima postižu ciljevi za nacionalno gospodarstvo. Umjseto na proizvod usredotočene ''napravi i prodaj'' filozofije. 7 . ograničeni prirodni resursi. usmjerava resurse poduzeća na proizvodnju i ponudu proizvoda i usluga koje potrošači žele. a marketinški ciljevi odražavaju ciljeve poduzeća kao cjeline. potreba i želja potrošača i zahtjeva društva. Upravljanje marketingom je usredotočeno na prikupljanje podataka o svakom potrošaču. marketing postaje ''uzgajanje u vrtu''. Koje su specifičnosti koncepcije potrošača? Pojasnite uz navođenje primjera! Ova koncepcija je više zastupljena u razvijenijim tržišnim gospodarstvima. očiju i kože na lutki i sl. Naglašava analizu potrošača i zadovoljstvo potrošača. Naglasak je na društvenoj odgovornosti te etičkoj i moralnoj prihvatljivosti marketinških aktivnosti u odnosu prema problemima kao što su zaštita okoliša. tj. 11. Upravljanje marketingom teži uravnoteženju triju elemenata: profitu poduzeća. Glavna obilježja tržišta su u ovoj fazi da ponuda nadmašuje potražnju i jaka konkurencija. 13. Koncepcija marketinga se temelji na premisi da je uspjeh poduzeća rezultat utvrđivanja potreba i želja ciljnih tržišta te njihova ispunjavanja na bolji i učinkovitiji način od konkurencije. Naglasak je na personalizaciji ponude prema obilježjima potrošača a funkcija marketinga je najvažnija u poduzeću. Što je temelj koncepcije društvenog marketinga? Koja su njezina osnovna obilježja? Navedite i obrazložite primjer poduzeća koje po vašem mišljenju primjenjuje koncepciju društvenog marketinga! Koncepcija društvenog marketinga se razvila kao rezultat promišljanja o potrebi uklanjanja konflikata između kratkoročnih želja potrošača i dugoročne dobrobiti potrošača. nedostatna socijalna skrb i sl. makromarketing obuhvaća ukupni tijek proizvoda i usluga jedne zemlje u svrhu stvaranja koristi za društvo. boju kose. američki proizvođač igračaka Mattel je ponudio mogućnost oblikovanja lutke Barbie prema željama svake djevojčice. prelazi se na potrošača i filozofiju usmjerenu na ''osjeti i odgovori''. Za opstanak i napredovanje poslovanja ključno je prepoznati potrebe i želje potrošača i prilagoditi proizvode i usluge njihovu zadovoljenju.

On se sastoji od 4 osnovne kategorije a to su 4P (proizvod. Autor koncepta marketinškog miksa je američki znanstvenik Niel H. Koncept marketinškog miksa definiran pomoću 4P polazi od pretpostavke poduzeća. Borden. odnosno donošenja i primjene zakona kojima se štite potrošači. pitanja i područja radi predlaganja mjera i rješenja. koji obuhvaća: o o o o Rješenje za potrošača (customer solution) Trošak za potrošača (customer cost) Pogodnost (convenience) i Komunikaciju (communication) 8 . Stoga se konceptu 4P od strane potrošača predlaže odgovarajući koncept 4C. cijena i promocija). marketinški miks je koimbinacija elemenata marketinga koji potrošačima moraju isporučiti tražene i očekivane koristi od proizvoda. Kada se promatra iz perspektive potrošača. državne stipendije za školovanje) Oblikovanje i provođenje strategija izgradnje i održavanja imagea zemlje (npr. provodi i kontrolira svoje marketinške aktivnosti radi stvaranja koristi za potrošače. Definirajte mikromarketing! Koji se temeljni marketinški proces javlja u mikromarketingu? Pojasnite detaljno njegovo značenje za poslovanje te dijelove od kojih se sastoji! Mikromarketing je način na koji jedno poduzeće. U mikromarketingu se javlja marketinški miks kao jedan od temeljnih koncepata marketinga. organizacija i/ili institucija planira. Image zemalja razvijenih tržišnih gospodarstava u osnovi je pozitivan pa su proizvodi i/ili usluge iz tih zemalja dobro prihvaćene) 14.Makromarketing pokriva područja kao što su: Izučavanje nacionalnih obrazaca potrošnje (npr. tržišna utakmica i društvo u cjelini o Istraživanja kako se može unaprijediti razina znanja i primjene marketinga u gospodarstvu te predlaganje rješenja – npr. U razvijenim tržišnim gospodarstvima se kontinuirano provode mjerenje životnog stila) Istraživanja brojnih problema. odnosno njime poduzeće kombinira i kontrolira elemente marketinga kojima će djelovati na ciljnom tržišnom segmentu. Osnivanje institucije za promicanje nacionalnog izvoza o Istraživanja o društveno prihvatljivim oblicima promocije proizvoda i usluga te posljedično tome rad na uključivanju odgovarajućih odredbi u etičke kodekse strukovnih udruženja i zakone o Istraživanja za potrebe socijalne skrbi (besplatni udžbenici i/ili grtadske. mjesto i distribucija. 4P je značajan za poslovanje zbog postizanja zadanih ciljeva i zadovoljavanja na tržištu identificiranih potreba.

korisnih proizvoda. te praćenje tržišta i prikupljanje podataka potrebnih za rješavanje konkretnih marketinških problema. te obuhvaća izbor jedne ili više grupa potrošača prema kojima ćemo usmjeravati naše marketinške napore. vrsta. Koji je poželjan odnos marketinga i svake funkcije u poduzeću? Detaljno pojasnite! Uloga marketinga danas u poduzeću je nezamjenjiiva pa time i presudna. 16. Odluke o asortimanu. između strategije poslovanja poduzeća i cjelovite marketinške strategije postoje brojna preklapanj. kako na razini poduzeća tako i po pojedinim funkcijama marketinga. Uloga marketinga u poduzeću ne može se strogo razgraničiti jer. politika i dr. etičkih. fizička distribucija proizvoda. izgradnju i održavanje odnosa s kanalima distribucije. a koji djeluju na uspjeh ili neuspjeh poslovanja. osobne prodaje i/ili unaprjeđenja prodaje 7) Planiranje cijene je određivanje politike cijena odnosno elemenata kao što su razina i raspon cijena. konkurencija.15. temeljne funkcije marketinga.. usavršavanje postojećih te eliminiranje zastarjelih proizvoda. posrednicima. Obveza ponude sigurnih. marki. stoga je potrebno zajedničko djelovanje svih funkcija kao jedne cjeline radi postizanja odgovarajućih rezultata i ispunjavana zadanih ciljeva. Ukratko pojasnite sadržaj svake od njih! Temeljne funkcije marketinga su: 1) Analiza okruženja i istraživanje tržišta je proces praćenja čimbenika u vanjskom okruženju radi prilagođavanja onim čimbenicima koje poduzeće ne može kontrolirati. zakonodavstvo. ambalaži… 5) Planiranje prodaje i distribucije uspostavljanje. pružateljima različitih usluga fizičke distribucije (prijevoznici. Marketinški način razmišljanja i djelovanja danas je neophodan za cjelinu poduzeća u svrhu zadovoljavanja potrošača. Nabrojite. 2) Širenje razine primjene marketinga (društvena odgovornost) je odlučivanje o područjima društvene odgovornosti u kojima se i na koji način poduzeće treba angažirati i širenje na nova tržišta. redoslijedom njihova odvijanja. 4) Planiranje proizvoda je razvijanje novih. tehnike određivanja cijena. odnosi u kanalima prodaje (maloprodaja. Marketinški stručanjaci trewbaju biti svjesni činjenice da stručnjaci iz ostalih područja u poduzeću naglašavaju važnost nekih drugih doprinosa. skladišta). Broj. 6) Planiranje promocije je komuniciranje s potrošačima i svim drugim dijelovima javnosti kroz kombiniranje oblike oglašavanja. kao npr. Sve funkcije u poduzeću su podjednako bitne i nijedna funkcija ne može biti samostalna. implementacija i kontrola marketinških programa. Također obuhvaća procjenu rizika i koristi potencijalnih odluka te orijentaciju prema cjelovitoj kvaliteti poslovanja. njihovih potreba te ponašanje u procesu kupnje. usluga i ideja 3) Analiza potrošača sadrži ispitivanje i procjenu obilježja potrošača. pozicioniranju. veleprodaja). uvjeti kupovina i plaćanja proizvoda i sl. 8) Upravljanje marketingom je planiranje. 9 . npr. odnosa s javnošću.

6. niti može na njih kratkoročno djelovati. Makrookruženje obuhvaća snage koje utječu na sva poduzeća koja posluju na nekom tržištu. Konkurencija. 5. 10 . Eksterno se okruženje najčešće prati i analizira na dvije razine: kao makrookruženje i mikrookruženje. čine dio marketinškog sustava poduzeća. a poduzeće na većinu njih ne može utjecati svojim djelovanjem niti ih može kontrolirati. Eksterno okruženje je vrlo kompleksno. Političke i zakonske snaga. prije svega. Kulturne i društvene snage. dinamičnih. Demografija. specifično poduzeće i makar su vanjske. 3. OKRUŽENJE MARKETINGA Zadaci marketinških stručnjaka: • • • odrediti snage i varijable u okruženjima poduzeća organizirati i provoditi sustavno i neprekidno praćenje i analiziranje snaga i varijabli u okruženjima na taj način oblikovati inpute za marketinški informacijski sustav i stvoriti podlogu za odlučivanje 1) Navedite vrste okruženja u okviru kojih se odvijaju marketinške aktivnosti poduzeća! Pojasnite osnovna obilježja svakog od njih! U čemu su sličnosti a u čemu razlike? Marketinške aktivnosti se odvijaju u okviru dvije vrste okruženja a to su eksterno (vanjsko) i interno (unutrašnje) okruženje. Makrookruženje obuhvaća snage koje poduzeće svojim djelovanjem ne može kontrolirati. Interno okruženje obuhvaća varijable u poduzeću na koje je moguće djelovati i koje se mogu potpuno kontrolirati. Varijabla eksternog okruženja ima mnogo. financijama i ljudskim potencijalima. koje se na neki način izdvajaju po tome što čine dio marketinškog sustava poduzeća. Makrookruženje djeluje na sva poduzeća a čini ga šest elemenata: 1. proizvodnjom. Ekonomske snage. Na ta tri elementa eksternog okruženja poduzeće može ipak više djelovati nego na ostale elemente makrookruženja. 2. Ono se sastoji od svih resursa kojim poduzeće raspolaže. podložno čestim i brojnim promjenama uvjetovanim . mikrookruženje. mikrookruženje čine vanjske snage koje djeluju na određeno. brzim tehnološkim napretkom i neprekidno rastućom internacionalizacijom poslovanja. Za razliku od njega. promjenjivih i međusobno povezanih elemenata i varijabli i institucija. njegovi dobavljači te posrednici s kojima radi. 4. a to su tržište na kojem poduzeće posluje.2. Eksterno okruženje je mnoštvo raznovrsnih. Najviše dolaze do izražaja varijable vezane uz aktivnosti upravljanja marketingom. Tehnologija Postoje tri snage u vanjskom okruženju.

zaduženost i dostupnost kreditiranja.Inflacija . potrošači se opuštaju i troše više). tri glavna demografska trenda koja utječu na poslovanje diljem svijeta: 1. Marketinške se aktivnosti poduzeća intenziviraju. sječajući se neadvne recesije. štednja. Ekonomske snage Poznato je da na razinu kupovne moći potrošača utječu njegovi prihodi. razina cijena.! Dobar primjer za postizanje dobrog poslovanja u uvjetima recesije je poduzeće Franck koje je potrošačima ponudilo Bonus kavu. Promjene u dobnoj strukturi 3. b) Recesija – u ovo se vrijeme proizvodne aktivnosti smanjuju. oklijevaju u trošenju (kako vrijeme odmiče prema prosperitetu. Povećanje broja domaćinstava s dva prihoda 3) Kakve marketinške aktivnosti poduzeće može planirati i poduzimati radi postizanja dobrog poslovanja u uvjetima recesije? Objasnite uz primjer – izaberite proizvod po želji. spremni su danas potrošiti više 11 . hrana. Iako se smanjuje nezaposlenost i razina prihoda povećava. Potrošači su obeshrabreni. odjeća itd. traže najbolje proizvode i usluge te su voljni trošiti svoje prihode. ali je cijenom pristupačnija stanovništvu s nižim prihodima. Rast broja stanovnika 2. potrošači su oprezni i štedljivi te. koja je zadržala bitna kvalitativna svojstva linije Franck kave . njegova obilježja i distribuciju. Potrošači su zahtjevni. rezignirani. Marketinškim stručnjacima demografija pomaže u analizi tržišta i upoznavanju obilježja potrošača. a mogućnosti za trošenje bitno su samanjene c) Oporavak – Prijelazna faza iz recesije u prosperitet. 2) Inflacija – zbog smanjene kupovne moći potrošači troše manje.Faza u poslovnom ciklusu (konjunkturi tržišta) u kojoj se nalazi gospodarstvo . preplašeni.Politika kamatnih stopa 1) Ponašanje potrošača i potrošnja povezani su s razinom poslovnih aktivnosti koje se kreću ciklički kroz tri faze: a) Prosperitet – Za ovu fazu karakterističan je ekonomski rast. ili upravo suprotno – zbog straha od sutrašnje veće cijene. raste nezaposlenost.2) Kako demografija pomaže marketinškim stručnjacima u obliku marketinškog programa poduzeća? Demografija je znanstvena disciplina koja izučava stanovništvo. Čimbenici čiji je utjecaj posebice izražen: . uvode se novi proizvodi i izlazi se na nova tržišta. Demografske promjene i trendovi značajni su za oblikovanje marketinške strategije svakog poduzeća.

Naime. električna energija. vrijedi i obratno. na percepcije. Glavno sredstvo u konkurentskoj utakmici je cijena. Primjeri mogu biti recimo poduzeće Procter & Gamble koje je oglašavanjem deterdženta u Japanu izazvalo zgražanje potrošača jer su oglase protumačili kao izrazito nepristojne. 2) Monopolistička konkurencija – na tržištu postoji mnoštvo prodavača proizvoda i/ili usluga a tržišni udio svakog od njih je relativno malen. a ima ih tri: 1) Konkurencija maraka (nike-adidas) 2) Konkurencija supstituta (željeznički promet-cestovni promet) 3) Opća konkurencija (svi proizvodi si međusobno konkuriraju. npr. Npr. principi i uvjerenja koje članovi određene kulture smatraju poželjnima. (industrije s visokim kapitalnim ulaganjima) 4) Monopol – je situacija u kojoj postoji samo jedan ponuđač proizvoda ili usluge koji ima maksimalan utjecaj na cijene po kojima nudi svoj proizvod. No . odnosno uslugu. kulturne i društvene snage djeluju na temeljne vrijednosti prihvaćene u nekom društvu. društvenim vrijednostima te stavovima potrošača. preferencije. sve veći broj potrošača želi svoj novac trošiti na proizvode koji su ekološki i prijate. Mlijeko-tenisice) Ekonomisti konkurenciju dijele i na sljedeće četiri vrste: 1) Savršena (čista) konkurencija – vrsta konkurencije koja postoji kada se nude gotovo identični.3) Politika kamatnih stopa – visoke kamatne stope djeluju negativno na odluke o kupovanju i ulaganju u trajne. kreditne zadruge). Za razliku od prošlosti. NAFTA). Tajko. 5) Pojasnite utjecaj kulturnih i društvenih snaga na marketinški program i aktivnosti poduzeća. 12 . Zanimljivo je da globalni trendovi upućuju na slabu štednju i visoko zaduživanje stanovništva te na brojne promjene u navikama potrošnje. prije svega zbog promjena u životnim stilovima. Npr. Utjecaj kulturnih vrijednosti na marketinško ponašanje naglašen je pri internacionalizaciji poslovanja. nema velikih razlika između siromašnih i nesiromašnih slojeva stanovništva ako se promatra posjedovanje kućanskih aparata i zabavne elektronike. Kulturne vrijednosti u osnovi jesu znanja. poljoprivredni proizvodi). Postoje i određene jezične barijere pa tako Alacatel na arapskome znači ubojica ili recimo nike što znači omalovažavati. 4) Navedite i objasnite tipove konkurencije s kojima se susreće poduzeće! Koje marketinške strategije ili programe biste preporučili za svaku od njih? Konkurencija se svakodnevno zaoštrava. homogeni proizvodi i/ili usluge (npr. stavovi i ponašanja potrošača imaju utjecaj na kulturno i društveno okruženje i određuju načine na koje bi marketinški stručnjaci trebali promatrati tržište. Npr. a potiču je procesi internacionalizacije i globalizacije poslovanja te procesi međunarodnog ekonomskog povezivanja (EU. ponašanja. 3) Oligopol – situacija u kojoj nekoliko ponuđača kontrolira veliki dio tržišta a proizvodi i/ili usluge su im slične.ljski raspoloženi prema okolišu. i ponašanja članova društva. skiupe proizvode kao što su stanovi. Najintenzivniji čimbenik ekonomskog okruženja. danas npr. konkurencija banaka međusobno ili i ostale financijske institucije su im konkurenti (štedionice. proizvođači automobila. Konkurencija se najčešće dijeli prema tipovima. Pojašnjenje potkrijepite primjerima! Kulturne i društvene snage imaju veliki utjecaj na marketinški program i aktivnosti poduzeća.

tehnika i metoda određivanja cijena. Politika Tržišta obiluju pravilima i propisima. Zakona b. briše barijere) Zakonodavstvom koje se odnosi na marketinga (o konkurenciji. jedna od najvažnijih društvenih promjena u proteklom stoljeću odnosi se na eroziju stereotipa odnosa i uloge žene i muškarca u obitelji. Povećanje interesa za zdravlje i fizičku kondiciju. Tehnologija omogućuje poboljšanje kvalitete proizvoda. deregulacija. izbacivanje opasnih tvari. Utjecaj političkih i zakonskih snaga na marketing očituje se: 1. Monetarnom i fiskalnom politikom (državna potrošnja. te istraživanja marketinga. u uporabi proizvoda i korištenju usluga. na poslu. čiji je cilj osigurati pravednu konkurentsku utakmicu. U SAD-u 50% novoproizvedenih automobila kupuju žene. pakirane u različitim veličinama i količinama obroka. ali manje vremena na raspolaganju i spremni su platiti za pogodnosti. 6) Kako biste ocijenili prilike i prijetnje s kojima se marketing danas suočava. sekundarni podaci vlade . proizvodnih komunikacije. Npr. procesa. ili. obavljaju dostavu u kuću itd. Pravilnika o ponašanju pojedinih poduzeća Poslovanje usklađeno s obilježjima političkog i zakonskog okruženja odražava kvalitetan pristup marketingu. izbjegavanje testiranja proizvoda na životinjama i dr. kolesterol i aditive. važni su aspekti poslovanja temeljem kojih će potrošači odlučivati o izboru proizvoda i/ili usluge te ponuđača. a utvrđeno da utječu na barem 80% svih kupnji automobila. posebice u razvijenim tržišnim gospodarstvima. porezi) Politikom vlade prema poslovnim subjektima (subvencije. Profesionalnih etičkih kodeksa c. prihod. 5. isto tako stvara potražnju za prehrabenim proizvodima koji ne sadrže sol. stvara povjerenje kod potrošača. koje imaju dobru lokaciju i lako su dostupne. 4.Nadalje. a koje su rezultat rastućeg značenja socijalne i ekološke osviještenosti stanovništva? Danas sve veći broj potrošača želi svoj novac trošiti na proizvode koji su ekološki i prijateljski raspoloženi prema okolišu. distribucije. pak. 13 . b) odnosno kako pomaže u razvoju proizvoda koji će zadovoljavati nove potrebe uočene na tržištu. traže prodavaonice koje rade non-stop. Pojavljuju se u formi: a. Oni tako žele prehrambene proizvode koji ne zahtijevaju dugotrajnu pripremu. Zbog toga mogućnost reciklaže i ponovne upotrebe. bolji način. potrošačima) Propisima i zakonima koji se odnose na zaštitu okoliša (dopušteno zagađenje zraka i vode) Pružanjem informacija i kupnjom proizvoda i usluga (pomoć poslovnim subjektima. 2.izvor informacija za gospodarstvenike) 7) Pojasnite uz navođenje primjera: a) kako tehnologija pomaže u razvoju proizvoda koji će zadovoljavati postojeće potrebe na novi. gradi dobar image i ugled poduzeća. S porastom životnoga standarda potrošači imaju više novca. 3.

odnosno ne primjenuje nova dostignuća. moraju angažirati u stvaranju poterbe za njima. novi kućanski aparati i zamrzivači su omogućili skraćenje vremena pripreme hrane i na taj način oslobodili vrijeme za bavljenje nekim drugim aktivnostima poput sporta. Moderna tehnološka dostignuća pomažu u razvoju proizvoda koji će zadovoljavati nove potrebe uočene na tržištu ili će omogućiti da se poznate.) b) Radikalno mijenjaju ili čak uništavaju postojeće industrije. roboti i sl. s novcem kojim raspolažu i s voljom da ga troše 14 . Na ta tri elementa eksternog okruženja poduzeće može ipak više djelovati nego na ostale elemente makrookruženja.Korištenje tehnoloških dostignuća pomaže boljem zadovoljavanju potreba i želja potrošača: . Tržište = pojedinci i organizacije sa željama koje treba zadovoljiti. ostvariti pritom ciljeve poslovanja (profitne i neprofitne) i društveno se odgovorno ponašati. Digitalni fotoaparati opasno ugrožavaju poslovanje proizvođača fotografske opreme – filmova i papira. praktičnosti. a to su tržište na kojem poduzeće posluje. zadovoljiti njegove potrebe. u smislu mogućnosti reprodukcije boljeg zvuka. oblika i veličine. Na hrvatskom tržištu je primjer za to usluga mobilne i fiksne telefonije.) Ako poduzeće ne prati tehnološke promjene. stare potrebe zadovolje na primjereniji. c) Potiču tržišta i industrije koji nisu u neposrednoj vezi s novom tehnologijom. automobili olakšavaju život. od kojih se varijabli sastoji i kakav je utjecaj tih varijabli na oblikovanje marketinškog programa poduzeća? Postoje tri snage u vanjskom okruženju koje se na neki način izdvajaju po tome što čine dio marketinškog sustava poduzeća. Tržište Tržište – fokus svakog marketinškog plana i programa U osnovi marketinškog razmišljanja i djelovanja poduzeća nalazi se problem kako doseći ciljno tržište. plesa i sl. odnosno marketinški stručnjaci u takvim poduzećima. trajnosti. njegovi dobavljači te posrednici s kojima radi.utjecaj na životni stil. potrošačke navike i opće ekonomsko blagostanje je ogroman .nova tehnologija unapređuje život. bolji i za potrošača atraktivniji način. gdje se često uvode brojne nove usluge koje su većem dijelu korisnika nedovoljno pozbate ili čak nepoznate 8) Koje su posebnosti mikrookruženja. Nije rijetkost da se proizvođači u čijim je proizvodima i/ili uslugama inkorporirana nova tehnologija. Npr. zadovoljava potrebu za slušanjem glazbe na bolji način nego što su to omogućavale gramofonske ploče. ali stvara probleme – npr. ali zagađuju okoliš Utjecaj tehnoloških promjena i razvoja na marketing: a) Tehnologija omogućuje pokretanje i razvijanje novih industrija (računala. tehnologija mu postaje prijetnjom. laseri. Tako superiornija kvaliteta CD-a. televizija koja je osakatila radio industriju i kinematografiju. Npr.

financijski resursi 15 . ljudski potencijali 2. lokacija 5.Njihovo ponašanje u potrošnji U marketinške svrhe tržište je moguće i potrebno promatrati i na sljedeći način: .kritičan čimbenik za uspjeh na tržištu . ispitivanje.Ljude ili organizacije sa željama i potrebama . istraživanje) Posrednici posluju između poduzeća i njegovih ciljnih tržišta te zmeđu poduzeća i njegovih dobavljača. posebice na upravljačkim razinama Snage internog okruženja čine: 1. trgovci – na veliko i malo 2.Zato razmatrajući potražnju za bilo kojim proizvodom ili uslugom treba uzeti u obzir: . Oni čine sastavni dio distribucijskog kanala.važna kooperativnost s dobavljačima Posrednici Nezavisni gospodarski subjekti koji neposredno pomažu u kretanju proizvoda i usluga između poduzeća i njegovih kupaca. proizvodni kapaciteti 3. potrošača ili korisnika usluga.Poslovno (industrijsko) tržište čine poslovni subjekti koji kupuju proizvode i usluge u cilju daljnje prerade i korištenja u proizvodno procesu . Interno (unutrašnje) okruženje Upravljanje internim okruženjem zahtijeva koordinaciju marketinških i svih ostalih aktivnosti.Tržište vlade čine institucije. Koordinaciju nije lako ostvariti – javljaju se konfliktni interesi između funkcijskih područja. agencije i tijela vlade koja pribavljaju proizvode i usluge radi vlastitog djelovanja.Njihovu kupovnu moć . te između osoba. specijalizirana poduzeća i institucije (prijevoz. pružanja brojnih usluga javnog sektora Dobavljači . Postoje dvije grupe: 1.Tržište krajnje (osobne) potrošnje čine pojedinci i kućanstva koji kupuju proizvode i usluge u cilju daljnje prerade i korištenja u proizvodnom procesu . tj. a samim time i marketinškog sustava poduzeća.određuju konkurentske prednosti . image poduzeća 6.neizostavni dio marketinškog sustava .Tržište preprodavača čine poslovni subjekti koji kupuju proizvode i usluge u svrhu ostvarenja profita njihovom preprodajom . istraživanja i razvoj 4.

pri oblikovanju i provođenju marketinškog programa. ne zna ni u kojemu smjeru se treba kretati. ljudskih potencijala i financija. Ciljevi poslovanja (naročito oni dugoročni. Važno je precizno definirati što se sve mora pratiti i analizirati. to je vrlo skup pristup pa je prihvatljiv samo velikim. strateški) koje postavlja uprava poduzeća kritični su čimbenici uspjeha. kao i izmijenjenih tržišnih okolnosti. konkurenata i partnera. Linijsko upravljanje – upraviteljima marketinga. a prije odluke o primjeni jednog od njih potrebno je usporediti korist koja se očekuje s troškovima koje će izazvati. Okruženje je potrebno pratiti i analizirati kontinuirano. potencijalnih potrošača.Interne snage uključuju resurse kojima poduzeće raspolaže. Uspješna poduzeća odgovaraju na različite promjene u svom okruženju. Nameće se upraviteljima drugih funkcijskih područja u poduzeću koji za to nisu dovoljno specijalizirani i nemaju dovoljno vremena Strateški planer – praćenje i analizu okruženja provodi stručnjak za strateško planiranje koji ne poznaje dovoljno dobro aktivnosti ostalih poslovnih jedinica Posebna organizacijska jedinica – analizu i praćenje provodi tim stručnjaka zadužen isključivo za te aktivnosti. Promjene u okruženju mogu predstavljati ozbiljne prijetnje ili nove prilike. međutim. Između ciljeva funkcijskih područja i strateških ciljeva poduzeća mora postojati koordinacija i kopatibilnost. odnosno na one koji su se pojavili kao svojstveno iznenađenje. a posebno je važna mogućnost učinkovitog reagiranja na događaje koje je bilo teško sa sigurnošću predvidjeti. visokoprofitabilnim poduzećima Zajednički tim koji čine upravitelj funkcijskih područja i uprava poduzeća – pristup se temelji na projektnom zadatku - Istraživanje budućnosti Osim sustavnog i kontinuiranog praćenja sadašnjeg stanja na tržištu. koriste se subjektivne i objektivne metode. raspoloživim resursima i ustanovljenim ograničenjima (poduzeće ne može poslovati uspješno ako ne pozna i ne poštuje ograničenja kojima je izloženo). grube slike budućih stanja. Uspješna poduzeća proaktivna su u pristupu okruženju. Ono omogućuje predviđanje vjerojatnosti pojave novih. tako i sa stajališta nemarketinških funkcijskih dijelova poduzeća: proizvodnje. a mogu se promatrati kako iz perspektive marketinga. Moguća su četiri pristupa. delegiraju se obveze praćenja i analize okruženja kao dodatne obveze. marketinška strategija određena je ciljevima poduzeća u cjelini. analize mogućih scenarija i 16 . od kvantitativnih (poput statističkih: ekstrapolacija trenda. za marketinške stručnjake od izuzetnog je značenja i istraživanje budućnosti. mišljenja stručnjaka. 9) Zbog čega. Prema tome. Prvo treba odrediti snage kod kojih je vjerojatnost utjecaja na buduće poslovanje najveća. te kako dotične aktivnosti organizirati i provoditi. prognoze temeljem analize vremenskih serija i slično) do kvalitativnih (temeljem vlastitih mišljenja. Zatim je potrebno oblikovati sustav praćenja i analiziranja. Organiziranje i praćenje analize ovisit će o jedinstvenim obilježjima poduzeća te o uvjetima i prilikama u kojima posluje. poduzeća moraju pratiti i analizirati okruženje? Na koje je načine moguće organizirati i provoditi praćenje i analizu okruženja? Marketinški stručnjaci koji obnašaju funkciju upravljanja marketingom poduzeća moraju u odluke koje donose uključiti i one koje se odnose na praćenje i analizu okruženja. Za dobivanje okvirne. jer poduzeće koje ne zna svoje ciljeve. Sustav treba omogućavati pravodobno djelovanje s obzirom na događaje. a radi oipstanka i napretka poduzeća. kao i upraviteljima drugih funkcijskih područja. treba mu se i prilagođavati.

kao i mogućnosti brzog i učinkovitog djelovanja u novonastalim okolnostima. sa svrhom održavanja skladnog odnosa koji uključuje organizaciju poduzeća. c) Ograničavanje.). gdje se koristila za potrebe ratnih igara i simulacija. Izvorno preuzeta iz vojnog sektora. dok je sedamdesetih godina osobito popularizirana od strane međunarodne grupe Royal/Dutch Shell. ili to čine loše. Metoda izrade scenarija – jednostavno se opisuje kao stvaranje priča o jednako prihvatljivim budućnostima te planiranje u uvjetima svake od njih. Danas je koriste mnoga velika poduzeća. d) Stupnjevito strateško repozicioniranje provodi se kao postupno planirano i kontinuirano prilagođavanje promjeni u okruženju. Vrijednost ovako dobivenih podataka i informacija ogleda se u sppznaji mogućih povoljnih prilika i opasnosti. te nisu svjesna promjene i njezina djelovanja na poslovanje. sve dok tu promjenu potpuno ne shvate i razumiju. nego da je moguće kreirati nekoliko mogućih. odnosno štednja. alternativnih budućnosti unutar kojih je potrebno razraditi moguće utjecaje na organizaciju te najbolje odgovore u tim situascijama. Npr. kao jedna od mogućih reakcija kratkoročno rješava problem efikasnosti. b) Postoje poduzeća koja odgađaju reakciju s obzirom na nastalu promjenu. ali ne uklanja uzroke posustajanja u poslovanju.sl. 17 . 10) Navedite i objasnite svaki od mogućih oblika reakcije poduzeća na promjenu u okruženju! Poduzeća mogu na promjenu u okruženju reagirati na nekoliko načina: a) Promjenu u okruženju ignoriraju poduzeća koja ne provode praćenje i analizu okruženja. metoda izrade scenarija počela se primjenjivati u poslovnom odlučivanju. ako proizvođač odjeće po mjeri odluči proizvoditi konfekciju. čime je otvorio brojna pitanja o dotadašnjim načinima planiranja i odlučivanja. Pedesetih godina dvadesetog stoljeća Berger je prvi uveo koncept pogleda u budućnost. Šezdesetih godina ova se metoda još značajnije razvijala u Hudson institutu. Jedna od metoda koja organizaciji omogućuje istraživanje budućnosti jest i vrlo popularna metoda izrade scenarija. pod ravnanjem Hermana Kahna. Ova metoda upućuje na to da se budućnost nikada ne može sa sigurnošću predvidjeti. e) Radikalno strateško repozicioniranje je opcija mijenjanja poslovanja iz temelja. strategije poduzeća i okolinu.

dok se potrošači ponašaju društveno odgovorno kad recimo odlažu otpad na propisan način. Tehnološka unapređenja proizvoda – npr. Zapošljavanje i edukacija neopravdano marginaliziranih – npr. Za uređenje dječjih igrališta. Marketinški programi za financijsku podršku poduzeća jednoj ili više neprofitnih institucija (kampanja). agencijama za istraživanje tržišta.3. recikliraju ambalažu i sl. Izvještavanja zaposlenika o promjenama – npr. pripadnika etničkih grupa 4. Invalida.000 €. svim sudionicima procesa marketinga (npr. zagađivanja zraka) i/ili poduzimanje pozitivnih akcija (npr. pokretanje programa edukacije od kojeg društvena zajednica ima koristi) Primjer je poduzeće Drvenjača d. koji istovremeno vode povećanju prodaje i profita (win-win strategija). kupcima/potrošačima. konkurenciji. zaposlenicima. već istodobno teži zaštiti i jačanju interesa društva..d. Štedljive žarulje 2. profitnih ciljeva gospodarskih subjekata. ne voze u alkoholiziranom stanju i sl. Marketing opće dobrobiti predstavlja strateško pozicioniranje i marketinške aktivnosti koje povezuje poduzeće ili marku proizvoda/usluga s relevantnim društvenim pitanjem ili problemom. čineći dobro. koje je ugradilo sustav otpadnih voda i na taj način je godišnje uštedilo 5% sirovina ili u eurima oko 110. Društvena odgovornost – odgovorno ponašanje poduzeća prema vlasnicima. Navedite primjer! Pod društvenom odgovornošću marketinga podrazumijeva se marketinško ponašanje koje nije orijentirano isključivo prema ostvarenju marketinških – tržišnih. društvu u cjelini i okolišu Primjeri društveno odgovornog ponašanja: 1. obnovu starina 7. Npr. Pojasnite pojam marketinga opće dobrobiti te koristi koje on proizvodi za sve uključene strane! Suradnja između profitnog i neprofitnog sektora. Pravovremena i točna izvještavanja vlasnika – npr. Zrakoplovi sa smanjenom emisijom 3. ‘fair-play’ u konkurentskoj utakmici – npr. Uvođenje tehnologije kojom se smanjuje zagađivanje okoliša – npr. Posluju dobro. O prodaji ili spajanju poduzeća 5. medijima…). Godišnja izvješća bez ‘friziranih’ podataka 6. kako one na srani ponude tako i one na strani potražnje. poduzeća su marketinški odgovorna ako ne onečišćuju okoliš. posrednicima. Društvena odgovornost marketinga uključuje sve sudionike tržišne utakmice. u obostranu korist. prodajnih. DRUŠTVENA ODGOVORNOST MARKETINGA 1. Izbjegavanje ilegalnih aktivnosti u cilju eliminiranja konkurencije 2. Kako se može očitovati odgovornost poduzeća prema društvenoj zajednici? Navedite primjere! Odgovornost prema društvenoj zajednici može poprimiti dva oblika: prestanak obavljanja nepoželjnih i negativnih aktivnosti (npr. Pojasnite koncept društvene odgovornosti marketinga. Doniranje – npr. Pripisuje mu se sinergijsko i savezničko djelovanje jer pruža koristi svim uključenim stranama – 18 . 3.

proizvođača i stjecanju konkurentske prednosti Uključuje pronalaženje standarda važnih potrošačima. o promišljanju i nastojanju poduzeća da se diferencira od konkurencije i na bolji način zadovolji želje ciljnih tržišnih skupina. Kako biste definirali zeleni marketing? Kako on može biti izvor konkurentske prednosti za poduzeće? Zeleni marketing je vrsta društvenog. ne samo poštivanje onih nametnutih zakonima (npr. umjesto neposrednog doniranja za izabranu svrhu. Pojava zelenog marketinga veže se uz početak 20. partnerskog. pa se zbog toga zeleni marketing proglašava strategijom za postizanje konkurentske prednosti. neprofitni sektor usvaja marketinško razmišljanje i ponašanje dok potrošači imaju percepciju veće vrijednosti transakcije. Primjena marketinga opće dobrobiti kao oblika društvenog marketinga predmet je rasprave teoretičara i stručnjaka u praksi. Koristi za poduzeće: usvajanje sve važnije vrijednosti za pojedinačne i organizacijske potrošače usvajanje TQM koncepcije – briga za okoliš vodi poboljšanju kvalitete proizvoda. prema nekom društvenom problmu ili pitanju senzibilizirane javnosti. simbola New Yorka. Korist za poduzeće se očituje u izgradnji imagea ''dobrog člana društva''. 4. Zeleni marketing je naziv za marketinške napore usmjerene na zadovoljavanje želja potrošača vezanih uz zaštitu okoliša. st. st. odnosno dvostruku korist: pribavljaju proizvod ili koriste uslugu i bez dodatnih troškova pomažu rješavanju društvenog pitanja te ih to čini zadovoljnima.poduzeću. društveno pitanje ili problem stječe pažnju javnosti i dobiva financijsku pomoć za razvoj i primjenu odgovarajućeg djelovanja. Jedni su oni koji smatraju da sudkelovanjem u kampanjama marketinga opće dobrobiti potrošači stječu dojam kako su ispunili svoju filantopijsku dužnost kupnjom proizvoda ili usluga.. radi stjecanja profita. obostrano korisnog odnosa između profitnog i neprofitnog sektora. dobrotvornoj ustanovi. Kritičari koji zamjeraju marketingu opće dobrobiti mogu se podijeliti u dviuje grupe. usluge i sve marketinške aktivnosti oblikuju i provode uzimajući u obzir djelovanje i utjecaj koji mogu imati na okoliš i društvo u cjelini. Većina je sklona stavu da marketing opće dobrobiti omogućava razvoj pozitivnog. ekološkog marketinga u kojem se proizvodi. McDonald’s – bijela vs. Usvajanje zelenog marketinga svjedoči o kvalitetnom pristupu poslovanju. a zemljopisno uz američko tržište. udruzi ili grupi koja zastupa društveni program ili pitanje te potrošačima. Drugi ga proglašavaju ciničnom eksploatacijom.. reciklirana papirnata vrećica) 19 . ovisno o tome jesu li kritike upućene potrošačima ili profitno orijentiranim poduzećima. kada je poduzeće American Express odlučilo donirati 1 cent od svake transkacije obavljene AE karticom za obnavljanje Kipa Slobode. Primjena marketinga opće dobrobiti naglo je porasla početkom osamdesetih godina 20.

Zelena komunikacija – Radi postizanja uspjeha u zelenom marketingu. Oni nastaju kao rezultat marketinški odgovornog razmišljanja i ponašanja te primjene neprekidno usavršavanih tehnologija proizvodnje. Nordijski labud. zatim razdoblje uporabe od strane potrošača i konačno njegovo odbacivanje i/ili odlaganje 4) Strategija zelenog marketinga bi trebala biti proaktivna a ne reaktivna. ali su dugoročno ukupni troškovi za potrošača niži. ambalažu proizvedenu iz recikliranog materijala i povratnu ambalažu. jesu viši. Koje su četiri temeljne postavke zelenog marketinga? Četiri temeljne postavke zelenog marketinga su: 1) Poduzeća ne smiju računati sa spremnošću potrošača da plate više za proizvode koji nemaju štetno djelovanje na okoliš 2) Marketinške izjave koje se tiču aspekata zaštite okoliša trebaju biti razumljive. proizvod različito utječe na okoliš ako se promatraju razičiti aspekti: sirovine i resursi potrebni za njegovu proizvodnju. Početni. što podrazumijeva nekoliko mogućnosti: manje amblaže. recikliranje i sl. viši početni troškovi za mnoge potrošače predstavljaju prepreku u prihvaćanju spomenutog ili drugih zelenih proizvoda. Označivanje zelenih proizvoda i/ili usluga – Proizvođači materijalnih proizvoda i pružatelji usluga uočljivim ekološkim oznakama informiraju potrošače i korisnike o svojim zelenim ponudama (Europska ekološka oznaka. uslijed čega često izostaje bilo kakvo daljnje razmatranje ulaganja kroz vijek trajanja proizvoda. ali ne bi trebali biti skuplji od tradicionalnih proizvoda namijenjenih istoj svrsi. Česti su primjeri ekološko svjesnog ponašanja u ugostiteljstvu i hotelijerstvu. baterije koje se mogu puniti. Tako je među restauracijama brze usluge McDonald's prvi počeo koristiti salvete. Nažalost. podmetače za tacne. tj. Zelene usluge – Ponuđači usluga ne zaostaju u primjeni zelenog marketinga. Naime. što znači da bi poduzeća trebala težiti unaprjeđenju ekološke osviještenosti prije nego što ih na to prisili zakon te tržištu nuditi proizvode i usluge čiji su standardi po pitanju zaštite okoliša iznad trenutačno propisanih zakonom. Zelene cijene – Proizvodi zelenog marketinga moraju pružati dodatnu vrijednost. štedljive žarulje. stručnjaci moraju obratiti posebnu pozornost na komuniciranje kako ne bi došlo do pogrešnih i nerealnih očekivanja potrošača i javnosti da ponuđeni proizvodi i usluge rješavaju probleme.5. nego moraju udovoljavati striktinim ekološkim standardima 3) Pristup proizvodima ekološkog marketinga mora uvažavati trajanje njihova ciklusa proizvodnje i upotrebe. zagađivanbje okoliša.napisane na etiketama ili usmeno izrečene od strane prodavača ne smiju biti općenite. Zeleni proizvodi – Ovakvim proizvodima se smatraju oni koji ne štete okolišu ili je njihov negativan učinak na okoliš minimalan. Zelena ambalaža – Tako se naziva ambalaža čiji je negativan utjecaj na okoliš smanjen na najmanju moguću mjeru. Zeleni ključ). troškovi njihova pribavljanja. radioprijemnici) koji koriste solarnu energiju samo su neki od mogućih primjera. kutije. kalkulatori. Sve izjave sadržane u oglasima. čaše i vrećice od biorazgradivog i reciklirajućeg materijala. 20 . aparati (satovi. kao što su npr.

u čemu je presudna vjerodostojnost poruka o mogućnosti zelenog poizvoda i/ili usluge da proizvede koristan utjecaj.’ 21 . razloge zbog kojih sam poduzeo ovu akciju?“ marketinški stručnjaci često se bore prilikom traženja rješenja za etičke probleme. Potrošač očekuje potpunu i točnu informaciju. Zeleni strateški savezi između profitno orijentiranih poduzeća i grupa za zaštitu okoliša Konkurentske prednosti koji proizlaze iz zelenih strateških saveza: 1. a ne etike. a ne samo oznaku da se radi o takvom proizvodu. da minimalno šteti ili uopće ne šteti okolišu. Najčešće se njome obavještvaju potrošači/korisnici o ekološkim obilježjima proizvoda/usluga. Pojasnite. Poduzeću su dostupni izvori informacija o zaštiti okoliša 3. Postoji pet temeljnih etičkih standarda marketinga a to su: 1) Zlatno pravilo – ponašajte se tako kao što očekujete da se drugi ponašaju prema vama 2) Utilitaristički princip – ponašajte se tako da rezultati ponašanja budu najveće dobro za najveći broj subjekata 3) Kantov kategorički imperativ – ponašajte se tako da akcija koju ste poduzeli pod određenim uvjetima bude univerzalni zakon ili pravilo ponašanja 4) Profesionalna etika – poduzimajte akcije na takav način da će ih pravilnima i propisnima smatrati i grupa nezainteresiranih profesionalaca – kolega 5) Televizijski test – manager se uvijek treba pitati: “Da li bih se osjećao ugodno objašnjavajući javnosti. Pozitivan publicitet i smanjenje javne kritike 5.Zelena komunikacija može biti usmjerena na nekoliko područja. Primjer je oglas poduzeća Renault Hrvatska koje je 2000. 6. Edukacija potrošača o ključnim pitanjima zaštite okoliša koja se tiču poduzeća i njegovih Proizvoda/usluga 7. vrijednosti i standardi ponašanja koje moraju slijediti marketinški stručnjaci. Zelenom komunikacijom marketinški stručnjaci mogu komunicirati korporativnu ekološku odgovornost poduzeća kao neodvojivi dio imidža. Kako biste definirali marketinšku etiku? Koji su temeljni etički standardi kojih bi se marketinški stručnjaci trebali uvijek pridržavati? Marketinška etika su svi principi. Zelenom se komunikacijom također želi utjecati na pozitivnu promjenu stava potrošača o potrebi odogvornog ponašanja. pojam zelene komunikacije! Zelena komunikacija je komuniciranje korporativne ekološke odgovornosti poduzeća kao neodvojivi dio imagea ali i konkurentske prednosti. g. Pristup novim tržištima 4. npr. ali i konkurentske prednosti. npr. pokrenulo akciju “Zeleno srce“ u kojoj se obvezuju za svaki prodani automobil zasaditi po jedno stablo na jadranskoj obali. uz primjere. Povećanje povjerenja potrošača u zelene proizvode i njihova obilježja 2. o tome koliki je postotak proizvoda izrađen od biorazgradivog materijala.: ‘Brojni su poslovni problemi pitanje preživljavanja. putem nacionalne televizijske mreže.

10. Začeci se javljaju početkom 20. tajno promatranje je neetično 6. kada je prvi organizirani pokret potrošača izazvan rastom cijena. Etički kodeks je od velikog značaja za poslovanje poduzeća jer će svako poduzeće koje posluje etično biti prepoznato kao poželjni partner i potrošačima i poslovnim subjektima (suradnicima) i biti shvaćeno kao društveno odgovorno. Potrošači/korisnici..kao dijetne. Ispitanicima se moraju pružiti sve informacije važne za njihovo sudjelovanje u istraživanju 7. Etički kodeks je skup pravila i standarda ponašanja kojih se moraju pridržavati zaposlenici poduzeća o čijem se kodeksu radi. . Etički problemi javljaju se u području istraživanja tržišta i oblikovanju svih elemenata marketinškog miksa. Time pomažu zaposlenicima u snalaženju što jest. Ispitanici se ne smiju izlagati mentalnom stresu 3. st. Osnovnim etičkim standardima u istraživanju tržišta smatraju se 1. poslovni subjekti i društvo u cjelini prepoznaju. osuđuju i izbjegavaju neetične pojedince i poduzeća. recimo kod ustupanja franchise.Etika i istraživanje – etičan odnos između istraživača i sudionika (ispitanika) u procesu ispitivanja tržišta smatra se temeljem istraživanje tržišta.’ ‘Etika je definirana situacijom.’ 8. Etika i komunikacija – kod prehrambenih proizvoda često dolazi do povrede etike jer proizvođači proizvode oglašavaju s obilježjima kje proizvod nema . diskriminacija malih štediša u bankama u odnosu na velike poslovne klijente i sl. a što nije prihvatljivo ponašanje te im olakšavaju poslovno odlučivanje. nemasne. Konzumerizam = zaštita potrošača od djela. brzog izlaska iz mode odnosno zastarijevanja i sl. poput loše kvalitete proizvoda. Ne bi se smjela postavljati pitanja protivna interesu ispitanika 4. pravilna procjena je presudna. Anonimnost ispitanika 2. Cijena bankarskih usluga za male korisnike je viša u odnosu na cijenu za iste usluge koja se naplaćuje poslovnim korisnicima Etika i prodaja/distribucija – etički problemi se ovdje uglavnom javljaju vezani uz moć i kontrolu koju poduzeća partneri mogu imati u marketinškom kanalu. aktivnosti kojima se ugrožavaju njihova prava.‘Često ono što radimo nije ono što bismo željeli raditi. Korištenje bilo kakve prisile je također neetično Etika i proizvod – problemi etike koji se tiču proizvoda se javljaju u više oblika. Prema tome. dok se kasnijim analizama ustanovi da to nije uvijek tako. Pojasnite pojam konzumerizma i temeljna prava korisnika/potrošača proizvoda i/ili usluga! Društvena odgovornost uključuje djelovanje poduzeća prema cijeloj javnosti. a konzumerizam je usredotočen na odnos poduzeća i potrošača. Što je etički kodeks i koje je njegovo značenje za poduzeće? Etika je za poduzeće uvijek dugoročno rentabilna. s manjom količinom šećera i sl. otkrivanjem loših uvjeta u mesnoj industriji i skandalom u proizvodnji lijekova. Konzumerizam je organizirani pokret građana i vladinih agencija s ciljem unapređenja prava i snage potrošača u odnosu prema proizvođačima. Navedite glavna područja marketinga u koje zadire etika te pobliže objasnite utjecaj etike na svako od njih! Etika zahvaća područja svih marketinških funkcija i svih marketinških aktivnosti. 22 . Kvalitativna svojstva ne smiju trajati kraći nego što proizvod deklarira Etika i cijene – tajni dogovori konkurenata o podjeli tržišta i određivanju cijena. 9. radnji. u SAD-u. Oprema koja se koristi za mjerenje psiholoških reakcija mora biti u besprijekornom tehničkom stanju 5. kratkog vijeka trajanja. Ispitanici moraju biti obaviješteni o sudjelovanju u istraživanju.

da bi danas bio vrlo snažan i u Europi. izdao je priopćenje da potrošači imaju pravo na sigurnost.. kao i pravo na izražavanje svojeg mišljenbja. jer je zbog velike ekonomske krize ponovno došlo do vrtoglavog rasta cijena i još jednoga skandala u proizvodnji lijekova. informacije. Treći pokret počeo je u 60-im godinama 20. dao je najveći doprinos razvoju konzumerizma. stila. Broj organiziranih grupa potrošača raste. st. Pravo da ograniče trajanje garancije ili postprodajnih usluga 23 . Pravo da distribuiraju proizvode na bilo koji razuman način 7. kao i vladinim agencijama i institucijama Pravo na sigurnost – trebaju biti osvjedočeni da su proizvodi i usluge koje kupuju neopasni po njihovo zdravlje i život Temeljna prava prodavača uključuju: 1. st. sve dok on udovoljava minimalnim zahtjevima koji se tiču njegove sigurnosti i neštetnosti po zdravlje potrošača 2. Tadašnji predsjednik SAD-a.. sve dok ne obmanjuju ili varaju potrošače 4. tako dugo dok ti oblici nisu diskriminatorni prema potrošačima 5. Pravo da promoviraju proizvod korištenjem različitih medija. Pravo da proizvoljno odrede cijenu proizvodu sve dok ne provode diskriminaciju koja je štetna za konkurenciju 3. odabir.. Pravo na promjenu ponude proizvoda u bilo koje vrijeme 6. Pravo uvođenja bilo kojeg oblika prodaje. pooštravaju se zakoni o zaštiti potrošača i pokret se internacionalizira.Drugi organizirani pokret američkih potrošača dogodio se sredinom 30-ih godina 20. 1962. J. Pravo da na tržištu ponude bilo koji proizvod. Zajedno s drugim američkim piscima optužio je brojna velika američka poduzeća na neetična i štetna djelovanja. bilo koje veličine.K. osnivač i simpatizer više od 30 interesnih grupa potrošača. Ralph Nader. boje itd. Temeljna prava potrošača: Pravo slobodnog izbora – potrošači trebaju slobodno birati među pojedinim proizvodima i uslugama Pravo da budu informirani – o proizvodima i njihovim obilježjima kako bi se mogli odgovorno ponašati kao kupci Pravo da ih se čuje – trebaju imati priliku da izraze svoje nezadovoljstvo (žalbu) prodavačima.F.

rani rast istraživanja tržišta – od 1900. 24 . Prema jednostavnoj definiciji. gdje i tko? 2. godine Djetinjstvo. godine Zrelost istraživanja tržišta – od 1945. upravlja i provodi proces prikupljanja podataka. analizira rezultate i priopćava nalaze i njihovo značenje Povijesni razvoj istraživanja tržišta Razvoj istraživanja tržišta u svjetskim okvirima moguće je promatrati preko sljedećih etapa: Počeci istraživanja – do 1900. Analiza podataka i interpretacija rezultata. Definiranja problema i ciljeva istraživanja. klijenta i javnost s tvrtkom pomoću informacija – informacija upotrijebljenih za identificiranje i definiranje tržišnih prigoda i problema. kao i marketinški informacijski sustav (MIS). pruža potporu donošenju marketinških odluka. 6. i to za prikupljanje unaprijed određenih podataka u svrhu dobivanja unaprijed određenih informacija. u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje (marketinških) odluka o upravljanju marketingom. Istraživanje tržišta određuje informacije potrebne za rješavanje navedenih problema. do 1945. 2. Objasnite ulogu istraživanja tržišta u marketingu.4. određuje metode prikupljanja podataka. godine Sazrijevanje istraživanja tržišta – od 1920. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA I INFORMACIJSKI SUSTAVI 1. kada. Određivanja metoda i formulara za prikupljanje podataka. Zatim određivanja izvora podataka i vrste istraživanja. Istraživanja tržišta mogu se promatrati kao pretežito projektno orijentirana. Sastavljanja izvještaja. Određivanje vrste uzorka i prikupljanja primarnih podataka. 4. istraživanje tržišta je naprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka. 3. 5. stvaranje. zašto. Detaljnija definicija AMA (American Marketing Association): Istraživanje tržišta je funkcija koja povezuje potrošača. Navedite i objasnite etape procesa istraživanja tržišta. na koji način. do 1920. godine Proces istraživanja tržišta Proces istraživanja tržišta sastoji se od logičnoga redoslijeda postupaka što ih treba provesti da bi se došlo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomažu odlučivanju u tržišnome poslovanju. unaprjeđivanje i ocjenjivanje marketinških aktivnosti. praćenje marketinške uspješnosti i unaprjeđenje razumijevanja marketinga kao procesa. Istraživanje tržišta je srž sustava donošenja odluka u upravljanju marketingom jer ima zadaću pružanja potrebnih informacija. Što. Istraživački se proces može promatrati od 1. Istraživanje tržišta.

Može se provoditi jednokratno (upitnik ili anketa) i/ili kontinuirano (paneli. Problem bi trebao biti izražen odnosom između dvaju ili više činitelja 2. 2. panel u trgovini na malo ili panel televizijskih gledatelja). tehnike dovršenja i tehnika igranja uloga). Uzročna (kauzalna) istraživanja se provode kada se želi ustanoviti koliko promjena jedne varijable utječe na vrijednost druge. o 6-10 ljudi o Moderator o Prednosti (“efekt lavine”. Dva najšešća ograničavajuća čimbenika u istraživanju tržišta jesu vrijeme i novac. Dubinske intervjue 3. Uzročna (kauzalna). 4. npr. sigurnost. spontanost…) 25 . Izviđajna se istraživanja provode da bi se uočio i bolje razumio upravljački problem. tj. Skupne intervjue 2. 3. U pilot studije možemo svrstati : skupni (grupni) intervju. Navedite i ukratko objasnite osnovne metode istraživanja. Izviđajna istraživanja U izviđajnim istraživanjima posebno su korisna četiri pristupa. Projektivne tehnike Skupni intervju o Nestrukturirani intervju slobodnog tijeka. Problem bi trebao biti iskazan jasno i nedvosmisleno u obliku pitanja 3. Kriterij dobroga spoznavanja i definiranja problema istraživanja jesu: 1. Osnova razlikovanja istraživanja je definiranje cilj istraživanja – razumijvanje problema. 2. Tehnike izviđajnih istraživanja možemo promatrati kao istraživanje iskustava i pilot-studije. dubinski intervju i projektivne tehnike (tehnike asocijacije. Opisna (deskriptivna) i 3. i to: 1.Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja Definiranje problema je početna. Prikupljanje sekundarnih podataka Ispitivanje osoba koje imaju određena iskustva o predmetu istraživanja Analiza odabranih slučaja Pilot studije U pilot-studije možemo svrstati: 1. dakle i kritična etapa istraživanja tržišta. Odabir vrste istraživanja odluka je na koju se nadograđuju sve ostale.Opisno istraživanje se provodi da bi se evidentirale stvari i opisale činjenice. je li moguće potrebno istraživanje obaviti u određenom vremenu i koliko to stoji? Ako bi određeno istraživanje stajalo previše u odnosu na korist smanjenja rizika i ako bi pružilo informaciju nakon vremena kad treba donijeti odluku. postavilo bi se pitanje svrhe njegovog provođenja 3. Izviđajna (eksplorativna). Sva se istraživanja mogu svesti u tri opće kategorije: 1. Uglavnom se promatra kao eksperiment u kojem otkrivamo uzroke i posljedice pojava. proveden s manjom skupinom ljudi. Problem i prikaz problema trebali bi biti takvi da upućuju na mogućnost naknadnog empirijskog testiranja Ciljevi istraživanja moraju biti jasno definirani i ne smiju ostavljati prostora za različite interpretacije.

što. a neke od njih su: o o o o o Test asocijacije na riječ Test nedovršenih rečenica Test dovršenja slikom prikazane situacije Tehnika treće osobe Tehnika igre uloga Opisna istraživanja Glavna zadaća .o Nedostaci (liderstvo. za razliku od jednokratnoga.. zanimanje --. Sve projektivne tehnike zasnivaju se na pretpostavci da se ljudi lakše i slobodnije izražavaju neizravno (bilo da su toga svjesni ili ne). u skladu s problemom koju ono treba riješiti. visoki troškovi….) Dubinski intervju o Nestrukturirani. ili nepotrošača (tko su kupci.“profil”) o opisivanje stavova koje (ne)potrošači imaju o …. kako Većina istraživanja u praksi o opisivanje osobina potrošača.dob. korisnici. Jednokratno (često puta se naziva ad hoc istraživanje) istraživanje provodi se svaki put po novome planu istraživanja. 2. Neke vrste panela: • panel u trgovini na malo • paneli televizijskih gledatelja. Projektivne tehnike su brojne. prihvatljivosti cijene.opisivanje osobina populacije ili pojave o tko. Opisna jednokratna istraživanje se najčešće provode na uzorku ispitanika pri čemu kao instrument istraživanja služi upitnik (“anketa”). Marketinški informacijski sustav (MIS) jedna je od mogućnosti kontinuiranog istraživanja. koristi se istom metodom i često istim instrumentima istraživanja u ponovljenim istraživanjima tijekom dužega razdoblja.) Projektivne tehnike Neizravan način ispitivanja koje ispitaniku omogućuju da “projicira” svoje osjećaje na treću osobu. 26 .) o Nedostaci (veliki utjecaj intervjuera. kada. Druga mogućnost su paneli. ciljnih skupina… o opisivanje mišljenja ispitanika o budućem kretanju: pojave.. spol. kao tipičan primjer terenskoga kontinuiranog istraživanja koje prikuplja primarne podatke. ekstenzivni intervju u kojemu intervjuer postavljajući pitanja nastoji od ispitanika dobiti što opširnije i što dublje odgovore o Intervjuer (stručna osoba) o Prednosti (sloboda u izražavanju. na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rješavanja zadaće. (ne)potrošača. klijenti . gdje. tabu teme…. o opisivanje ponašanja …. složenije promatranje predmeta istraživanja. Mogu biti: 1. potrošnje. Kontinuirano ili longitudinalno istraživanje. dužina trajanja…..

Osnovni korak. HGK …. Dialog (www. Hoover’s (www. prirodnim okolnostima – teško za kontrolu o Laboratorijski . “otkrivaju” uzročnu povezanost dviju pojava  Eksperiment: o Terenski u pravim. nakon određivanja što se želi istražiti. o ….dialog. To je osnovni instrument pomoću kojega istraživač ostvaruje prije definirane ciljeve istraživanja Osnovna pretpostavka osmišljavanja dobrog upitnika jesu spoznavanje potrebnih informacija koje su definirane ciljevima istraživanja.com). Bez obzira na sve propuste koji mogu nastati u procesu ispitivanja ljudi. Dodatna je prednost dobro poznavanje predmeta istraživanja. To je osjetljiv posao jer su u toj etapi mogući mnogi propusti.. ispitaniku se prepušta da odredi što je po njegovu mišljenju značajno i što se željelo tako postavljenim pitanjem saznati. Jedna vrsta zatvorenog pitanja je i dihotomno pitanje koje ima dva suprotstavljena odgovora tipa da/ne.com).potpuna kontrola “vanjskih” okolnosti Informatizacija sekundarnih podataka (zanemarivo) • • • • Nastoji se što je moguće više podataka čuvati u bazama podataka podržanim računalom Primjeri u nas mogu biti baze podataka DZS-u. Nova dimenzija informatizacije u posljednje vrijeme označava povezivanje svih informatičkih resursa u globalnu vezu Komercijalni online servisi. jest formuliranje pitanja kojima bi se prikupili podaci od ispitanika. to je najučinkovitiji način da se dozna što ljudi misle. Metode ispitivanja • • • • Osobno Poštanska anketa Telefonska anketa Anketni upitnik – osnovni instrument istraživanja Upitnik Upitnik je osnovni instrument istraživanja i ne smije se isključivo promatrati kao niz pitanja na koja ispitanik treba odgovoriti.Uzročna istraživanja  Misija uzročnih istraživanja o istraživanje i određivanje uzročno-posljedične povezanosti između aktivnosti koje poduzimamo i posljedica (reakcija) koje te aktivnosti izazivaju…. npr.hoovers.. kao i prethodna praksa u dizajniranju upitnika. 27 ..dnb. itd. Pitanja se mogu razlikovati s obzirom na slobodu koja se daje ispitaniku u pružanju osgovora pa tako postoje: nestrukturirana (otvorena) i strukturirana (zatvorena) pitanja. Otvorena pitanja su ona na koja ispitanik odgovara svojim riječima i nema mogućnost izbora među ponuđenim odgovorima. Zatvorena pitanja su ona za koja ispitaniku ponudimo moguće odgovore. Dun & Bradstreet (www.com).

površina…) Stav i mjerenje stavova Jedna od mogućih definicija stava je da stav je dugotrajna osobna sklonost sličnog reagiranja (ponašanja) na podražaje iz okoline koja se zasniva na osjećajima i na znanju o podražaju. Objasnite primarne i sekundarne izvore podataka Uobičajen način promatranja i podjele podataka u istraživanju tržišta je prema njihovim izvorima (dostupnosti) i načinu prikupljanja. 2000 kn i 4000 kn primjer: fizičke veličine (težina. U uzorcima zasnovanim na vjerojatnosti unaprijed je poznata.Ljestvice za mjerenje pojava tj. 4. 3. istraživanja se provode na uzorcima. st. ri…. zbog nepostojanja u sekundarnim izvorima. Primarni podaci su oni koji se najčešće. pomoću različitih elemenata istraživanja – upitnika te mehaničkih i elektroničkih aparata. Najveći nedostatak sekundarnih podataka je prije svega neažurnost (zastarjelost) 5. tj. budući da to nije potrebno ili je to netko već obavio. os. za različite potrebe – uz pretpostavku da su iskoristivi za istraživački projekt koji se provodi.koja označava osobna osjećanja prema podražaju iz okoline Sastavnice ponašanja (biheviorističke) – koja označava sklonost da se ponašanjem reagira na podražaj iz okoline. u nekom drugom (istraživačkom) projektu. Uslijed troškova. 3 možda. zg. Postoje dvije osnovne vrste uzoraka. prikupljaju za konkretne potrebe projekta u terenskim istraživanjima. 4 vjerojatno ću kupiti. Koje su dvije osnovne vrste uzoraka te po čemu se razlikuju? Navedite uzorke koji pripadaju pojedinoj skupini. Sekundarni podaci su podaci prikupljeni prije. žensko. Stav se sastoji od tri dijela. 4. 28 . može se izračunati vjerojatnost svakog člana populacije da bude izabran u uzorak i zbog toga ti uzorci omogućuju objektivnu procjenu značajki populacije. ocjene 1. 5 najvjerojatnije ću kupiti Omjerne (ishodišne) – jasno je za odrediti kolika je razlika između npr. Primarni se podaci prikupljaju na različite načine: promatranjem i ispitivanjem. odgovora • • • • Nominalne (razlikovne) – muško. uzorci zasnovani na vjerojatnosti – slučajni uzorci i uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti – namjerni uzorci. visina. Pretraživanje tih podataka moguće je obaviti bez izravnog kontakta s ispitanicima i/ili predmetom istraživanja. 5 Intervalne (razdaljinske) – npr. Ordinalne (redne) – npr. 2. 1 najverojatnije neću kupiti.…. i to od: • • • Spoznajne (kognitivne) sastavnice . 2 vjerojatno neću kupiti.koja označava osobna uvjerenja o podražaju iz okoline (“predmetu interesa”) Osjećajne (afektivne) sastavnice .

Namjerni uzorci su uzorci koji ovise o nečijoj namjeri. dob. zanimanje Priprema podataka za obradu (zanemarivo) • • Prikupljeni podaci sa anketnih upitnika se pripremaju i unose u računalo za daljnju obradu korištenjem statističkih programa. o Uzorak stručnjaka/poznavatelja podrazumijeva odabir stručnjaka za područje na koje se istraživanje odnosi. sustavi telemarketinga. Neki od namjernih uzoraka koje je moguće razlikovati su: prigodni uzorak. Neke od značajki po kojima se populacija dijeli su dob. sustavi praćenja i izvještavanja prodaje. želji ili prosudbi o tome koji će članovi populacije biti izabrani u uzorak. slijedu ili prostoru o Stratificirani uzorci – populacija se dijeli u relativno homogene skupine iz kojih se dalje izabiru članovi uzorka. npr. ako se gleda u odnosu na istraživanje tržišta. uvrstiti ih u uzorak (npr. Kakav bi trebao biti izvještaj? Izvještaj bi trebao biti: Što je moguće kraći Smisleno (logički) projektiran. MIS se opisuje kao računalno zasnovan pristup istraživanju tržišta i obavještavanju vezano uz tržište 29 a) b) c) d) . tj. o Prigodnim se uzorkovanjem izabire uzorak od onih članova populacije do kojih je najlakše doći. a vjerojatnost odabira pojedinog člana populacije u uzorak je nepoznata. sustavi podrške klijentima… ili. Takvi bi uzorci po pravilu trebali biti ovisni o nečijem poznavanju populacije. kupci u jednom od Konzumovih dućana). korisnika informacije) MARKETI NG Marketinški informacijski sustav – MIS Marketinški informacijski sustav je zbirno ime za razne sustave kao što mogu biti sustavi upravljanja prodajom. spol. spol. Priprema se sastoji od: o Određivanja kategorija odgovora (kategoriziranje) o Editiranje (pre-logička kontrola) i kodiranje (dodjela kodova pojedinim odgovorima) o Unos podataka i post logička kontrola (kontrola unosa) 6. metodičan Objektivan Napisan u skladu sa sposobnostima razumijevanja procesa istraživanja tržišta od strane donositelja odluke (naručitelja.Slučajni uzorci mogu biti: o Jednostavni slučajni uzorci – svaki član populacije ima jednaku vjerojatnost da bude član uzorka o Sustavni uzorak – članovi se iz populacije izabiru u točno određenom intervalu. uzorak stručnjaka/poznavatelja i kvotni uzorak. o Kvotnim uzorkovanjem populacija se promatra u skupinama koje su određene jednim kontrolnim obilježjem ili s više njih. zanimanje i sl.

Marketinški se informacijski sustav može promatrati i prikazati kao skup (pod)sustava. podaci o kvotama prodaje prema područjima. inormacije i pritužbe kupaca o uslugama i problemima s proizvodima. izvršenje i kontrolu.Prema Kotleru definicija marketinškog informacijskog sustava je: Marketinški-informacijski sistem čini kontinuirana i interakcijska struktura ljudi. prodavačima. poduzeća uspostavljaju svoj informacijski sustav. načini kontaktiranja potencijalnih i stvarnih kupaca. primke na ulazna skladišta. te sustav mora omogućavati managerima razne informacije b) Formalnost i kontinuiranost – zato što sustav mora biti projektiran tako da uzima u obzir određene ciljeve poduzeća promatrane kao cjelina c) Organiziranost tijeka informacija za upravljanje procesom donošenja marketinških odluka – zato što sustav mora biti projektiran tako da s jedne strane ne pruža previše (ponekad nepotrebnih) podataka. pritužbi koje su kupci imali za određene proizvode/usluge i procedure. Da bi se skupili podaci o raznim uvjetima. specijaliziranim in-line bazama itd. uz istodobno promjenjivu okolinu. procjene i distribucije prikladnih. proizvodima itd. Kupci – praćenje problema. Marketinški informacijski sustav treba planski i sustavno prikupljati podatke iz okoline radi njihove analize. zalihe materijala i sirovina 2. Izvori vanjskih podataka mogu biti: a) Poslovni partneri b) Poslovna okolina predstavljena vladinim agencijama ili granskim udruženjima. činiteljima i događanjima na tržištu. Logistika izvan poduzeća – fizičko i proceduralno praćenje izlaza proizvoda na skladišta gotovih proizvoda i dostave do mjesta prodaje/kupca 4. značajna su pomoć za stalno usavršavanje proizvoda i usluga Poduzeća su otvoreni sustavi koji komuniciraju s okolinom. opreme i postupaka radi prikupljanja. analize. a s druge strane premalo podataka 30 . c) Provedena tržišna istraživanja (bilo da ih poduzeće provodi samo. Proizvodnja – kretanje i praćenje proizvoda 3. Prodaja – veza poduzeća s kupcima. narudžbe 5. pravodobnih i točnih informacija za korištenje donosiocima odluka u marketingu da poboljšaju svoje marketing-planiranje. Iako je primarni cilj praćenje zadovoljstva kupaca. 7. Marketinški informacijski sustav i podsustav MIS-a Izvori podataka u MIS-u mogu se promatrati kao interni i eksterni. Izvori internih podataka mogu se podijeliti u pet osnovnih skupina: 1. Logistika Unutar Poduzeća – narudžbe i plaćanja. Što je potrebno uzimati u obzir kod promatranja informacijskih sustava u marketingu? Za promatranje informacijskih sustava u marketingu potrebno je uzeti u obzir: a) Sveobuhvatnost i fleksibilnost – zato što su marketinške aktivnosti međusobno povezane kao uzrok i posljedica.. bilo da u tu svrhu angažira nezavisne istraživačke agencije) Informacije su najvažniji resurs pojedinom subjektu. kao i učinkovitim procedurama za otklanjanje problema. razvrstavanja.

Pruža informacije i o mogućim rezultatima (posljedicama) različitih odluka i/ili poduzetih akcija (“ što. Koji su dijelovi (podsustavi) MIS-a prema P. proizvodu. cijene.. regularnim. tržišnim situacijama. Ekspertni sustavi nisu još uvijek znatnije prisutni u poslovanju. odnosno troška koji ES iziskuju.8. primitaka robe. Navedite razloge zbog kojih ekspertni sustavi još uvijek nisu znatnije prisutni u poslovanju. ulaska-izlaska proizvoda. Marketinški sustavi podrške odlučivanju (MSPO) – pruža informacije višim razinama upravljanja (strateška i taktička) za donošenje odluka koje pretežito nisu ponavljajuće. analizira i pruža informacije o relevantnim. moguće je svrstati u 4 osnovne skupine: 1. partnerima. Marketinški izvještajni informacijski sustavi (MkIS) – opskrbljuje donositelja marketinških odluka rutinskim. unaprijed definiranim. vjerojatno još uvijek projektiranje. Transakcijski informacijski sustav (TIS) – zadužen za praćenje svih transakcija koje se obavljanju u svakodnevnom poslovanju 2. plaćanja. podsustav mis-a sustavno prikuplja. konkurentima. uključivo i marketinške informacijske sustave. Informacije se prezentiraju u izvještajim 3. visine zaliha. Osnovne evolucijske oblike informacijskog sustava. Značajke su mu komuniciranje managera sa sustavom u svrhu pravodobnih informacija o kretanju pojave te procjenjivanje mogućih posljedica poduzetih akcija (donesenih odluka). stanju na tržištu ovisno o prošlim i/ili sadašnjim kretanjima. ponavljajućim informacijama o tržištu. 10. tj. ovisno o interesu upravljačke strukture) d) (Pod)sustav analize i potpore za donošenje marketinških odluka (sadržava statističke metode i modele koji se rabe za znanstveno odlučivanje vezano uz podršku donošenja odluka) 9. ako – što bi bilo. kad bi bilo”) 4. Postoji definicija prema kojoj je MSPO računalno podržana metoda pružanja točnih i pravodobnih informacija za unaprjeđenje marketinškog odlučivanja. Koji su osnovni evolucijski oblici informacijskih sustava općenito pa i marketinških informacijskih sustava? Objasnite ih ukratko..) b) (Pod)sustav marketinškog obavješćivanja (praćenje tekućih događaja u poduzeću. c) (Pod)sustav marketinških istraživanja (uvjetno promatrano. Ekspertni sustavi (ES) – sustav zasnovan na računalu podržanom umjetnom inteligencijom koji je projektiran za uočavanje i razumijevanje problema i.. uspostavljanje i upotreba ES-a ne donosi više koristi nego štete.. 31 . na kraju. Kotleru? Podsustavi MIS-a koji komuniciraju međusobno te kao cjelina s okolinom su: a) (Pod)sustav internih izvještaja (praćenje narudžbi. prodaje. prije svega zbog svoje složenosti projektiranja i izgradnje. za donošenje optimalne odluke (i/ili poduzimanje optimalne akcije) u danom trenutku ili tijekom vremena.

5. PONAŠANJE POTROŠAČA 1. Motivi ponašanja potrošača mogu se identificirati. u fazi konzumiranja sam ju žvakao i puhao s njom male balončiće. faza konzumiranja i faza odlaganja. Ponašanje potrošača je dinamičan proces. Osnovna načela ponašanja potrošača: 1. 2. 2. Jeste li i koje proizvode kupili impulzivno? Ponašanje potrošača čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kućanstvo u procesu odabira. Jednom sam u fazi kupnje kupio žvakaću gumu Orbit. 5. Društveni čimbenici 3. Psihološki procesi 2. Koje su faze u procesu odlučivanja o kupnji? Faze odlučivanja o kupnji su: 1. kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili usluga. 4. Spoznaja potrebe Traženje informacija Vrednovanje alternativa Kupnja 32 . platitelj kupac Raspoloživi resursi potrošača: vrijeme. Uloge potrošača: korisnik. Na ponašanje potrošača može se utjecati. 3. To su faza kupnje. Potrošač je suveren. Utjecaji na potrošača trebaju biti društveno prihvatljivi. sposobnost prihvaćanja i procesuiranja informacija Definicija ponašanja potrošača upućuje na zaključak da je riječ o procesu. 4. u okviru kojih ima još niz podfaza. Čimbenici ponašanja potrošača: 1. Navedite oblike ponašanja potrošača. 3. a u fazi odlaganja sam ju kulturno odložio na odložište smeća. Osobni čimbenici 2. Navedite proizvode koje ste kupili prema tim oblicima. koje čine cjelinu ponašanja potrošača. novac. Mogu se izdvojiti tri faze.

Temeljna obilježja stavova su: a) Stavovi uvijek označuju odnos pojedinca s jedne i proizvoda. Subliminalna se percepcija odnosi na primanje informacija ili dijelova informacija iz okruženja bez svjesne percepcije potrošača. tj. uži i širi krug prijatelja i znanaca) reagirati na to što sam kupio određeni proizvod. Koji su osobni čimbenici važni u procesu donošenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini utječe na proces odlučivanja? Pet individualnih varijabli od posebnog su značenja za ponašanje potrošača: 1. i psihološkim rizikom kupnje. Motiv se definira kao trajna predispozicija koja usmjerava ponašanje k određenom cilju. Maslowljeva klasifikacija motiva: a) fiziološki motivi (hrana. odnosno situacije s druge strane b) Stavovi izražavaju vrijednost prema specifičnom objektu ili situaciji c) Stavovi su relativno trajni d) Stavovi su složena psihološka varijabla. Selektivne pažnje. prestiž) e) motivi samodokazivanja (samoispunjenje) Podjela motiva za potrebe marketinga: racionalni i emocionalni Motivacija je proces pokretanja ljudskog organizma prema cilju. seks. Poslijekupovno ponašanje 3. Osobni rizik treba dati odgovor na pitanja: Hoću li biti zadovoljan proizvodom? i Kako ću se osjećati poslije kupnje. Selektivnog razumijevanja i 4. prosvjedovale su udruge za zaštitu potrošača. Psihološki rizik odnosi se na potrošača i kupovni proces. usluge ili situacije. što im daje veći značaj u predviđanju ponašanja potrošača Stavovi su složeni i sastoje se od tri komponente: spoznajne (kognitivne). Nakon eksperimenata koji su se provodili na području nesvjesnog djelovanja na potrošača. To znači da su informacije primljene ispod ili iznad pragova ljudske percepcije. Funkcionalni rizik odnosi se na performanse i uporabna svojstva proizvoda te mogućnost njegova servisiranja. 33 . voda. 3. poštovanje. tako da taj koncept u marketingu nije prihvaćen kao moguće sredstvo marketinškog djelvanja na potrošače. Stavovi su sklonost pojedinca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode. Selektivne izloženosti. Društveni rizik vezan je uz pitanje: Kako će okolina (obitelj. kisik) b) motivi sigurnosti (financijska sigurnost) c) društveni motivi (prijateljstvo. Motivi i motivacija. Dvije osnovne metode smanjenja percipiranog rizika jesu pružanje potpunih informacija potrošačima i stvaranje lojalnosti proizvođaču i marki proizvoda. a povezana je s dvama stajalištima: funkcionlalnim svojstvima proizvoda. organiziraju i interpretiraju informaciju u značajnu sliku svijeta. Osnovno obilježje percepcije jest da se radi o selektivnom procesu koji se sastoji od sljedećih faza: 1. pripadnost. 2. Selektivnog zadržavanja. Stavovi čine relativno trajne predispozicije potrošača i stoga ih je teško mijenjati. potrebno je spomenuti i koncept subliminalne percepcije. Budući da je proces percepcije iznimno značajan za ponašanje potrošača. Određena je stupnjem psihološke uključenosti kupca u proces kupnje 2. a dijelimo ga na osobni i društveni. Percepcija je proces kojim potrošači odabiru. 3. Percipirani rizik se odnosi na nesigurnost koja se pojavljuje u procesu kupnje. ljubav) d) osobni motivi (status. osjećajne (afektivne) i ponašajuće (konativne). funkcionalnim rizikom.5.

(3) Fizičko okružje. Obilježja ličnosti su obilježja pojedinca koja utječu na njegovo ponašanje. (2) Društveno okružje. Obitelj 5.primarne i sekundarne grupe . 6. Najčešća područja korištenja obilježja ličnosti u marketingu su: (1) predviđanje ponašanja potrošača i (2) segmentiranje tržišta. Titule) 3. Vrijednosti dijelimo na vrijednosti društva kao cjeline i osobne vrijednosti koje čine oblike ponašanje sukladne osobnim standardima potrošača. Situacijski čimbenici – Oni utječu na ponašanje pojedinaca promjenom situacije u kojoj se donosi odluka o kupnji: (1) Kupovni zadatak. Analiza stila života (prije se koristio izraz psihografija) najčešće se koristila za izdvajanje segmenata tržišta kojima će se usmjeriti marketinški napori. (4) Vrijeme kupnje. Osobni utjecaji – Potrošač je pod utjecajem onih s kojima blisko surađuje. vjerovanja i stil života imaju središnju ulogu u procesu donošenja kupovne odluke. interesima i mišljenjima koji utječu na način trošenja vremena i novca svakog pojedinca. 4. položajem u društvu. razmišljanje i emocije. Društveni staleži – Skupine ljudi koji dijele slične vrijednosti. Važniji su za one proizvode koji su vezani uz samopokazivanje). Koji su društveni čimbenici važni u procesu donošenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini utječe na proces odlučivanja? Društveni čimbenici koji utječu na donošenje odluka o kupnji su: 1. Referentne grupe . (2) Naobrazba i zanimanje (najznačajnije pojedinačne odrednice pripadnosti određenom staležu). Znanje – informacije pohranjene u memoriji potrošača. Stil života je predstavljen aktivnostima. Pod utjecajem je i lidera mišljenja (ističu se znanjem.članske. (4) Vrijednosna orijentacija (zajednička vjerovanja o tome kako se pripadnici određenog staleža trebaju ponašati). Vjerovanje je potrošačeva subjektivna percepcija o tome koliko je proizvod dobar po različitim obilježjima. aspiracijske i nepoželjne društvene grupe 4. Stil života uključuje i predodžbu o sebi. a to je slika onoga kako se potrošač vidi i vjerovanje o tome kako ga drugi vide. Kultura i potkulture 2. Obilježja ličnosti. (5) Imovina i naslijeđe (važna je simbolika – npr. Najznačajnije odrednice: (1) Dohodak. (5) Psihičko i fizičko stanje potrošača u vrijeme donošenja odluke o kupnji 34 . posebice dobiva na značenju u kombinaciji s dohotkom). 5.4. te određuju stupanj njegove prilagodljivosti različitim situacijama u životu. (3) Osobne performanse (mjere se u okviru uže grupe prema specijalnosti kojoj pripada. interese i ponašanje. vrijednosti.

Koji su psihološki procesi važni u procesu donošenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini utječe na proces odlučivanja? Psihološki procesi obuhvaćaju : 1. misaonom strukturom pojedinca 3) Selektivnog razumijevanja – uključuje interpretaciju informacija suglasno već formiranoj misaonoj strukturi. te promjene se događaju postupno pa je taj proces manje izražen od utjecaja postojeće strukture na selektivne procese 4) Selektivnog zadržavanja – što znači da potrošač ne zadržava sve informacije koje dobiva iz okruženja 35 . Može nastupiti kao posljedica spoznajnih (kupuju se proizvodi funkcionalnih ili tradicionlanih elemenata) ili emocionalnih reakcija. 3. 5. Namjerna ili nenamjerna. kao osnovno obilježje percepcije. 1. Učenje 3. ako ne. Prihvaćanje – pozitivno vrednovanje primljenih informacijskih sadržaja na putu prema dugoročnoj memoriji potrošača. ukratko. činjenica. stavova koji podižu sposobnost prosuđivanja. Osobne utjecaje Prerada informacija 1. Zadržavanje – prenošenje prerađenih informacija u dugoročnu memoriju. rješavanja problema i učenja međurelacija bez izravnog iskustva ili nagrade 6. Učenje uvjetovanjem (nagrada uvjetuje kupnju) 2. Razumijevanje – interpretacija primljenih stimulansa (ako su u skaldu s nama ugrađene. neće biti ugrađene) 4. ali i nove informacije djeluju na promjenu misaone strukture. Izloženost – prikupljanje informacija. Pažnja – usmjeravanje procesnoga kapaciteta potrošača specifičnim stimulansima. Učenje prema modelu (sportaš. međutim. Što su selektivni procesi u kupovnom procesu? Selektivni proces je. proces koji se sastoji od sljedećih faza: 1) Selektivne izloženosti – odnosi se na izbor medija i informacija koji su suglasni s našim prethodnim vjerovanjima i stavovima 2) Selektivne pažnje – događa se kada potrošači selektivno primaju informacije koje su u suglasju s njihovim vrijednostima. Preradu informacija 2. glumac) 3.5. Promjenu stavova i ponašanja 4. može biti aktivno ili pasivno 2. ideja. Učenje – proces prihvaćanja novih sadržaja procesom komunikacije ili iskustva i pohranjivanja u trajnu memoriju. Sve što je pohranjemo u dugoročnu memoriju je trajan izvor informacija. Učenje spoznajom (učenje koncepata. vjerovanjima i znanjima.

odnosno situacije s druge strane b) Stavovi izražavaju vrijednost prema specifičnom objektu ili situaciji c) Stavovi su relativno trajni d) Stavovi su složena psihološka varijabla. Navedite obilježja kulture i potkulture te objasnite njihov utjecaj na ponašanje potrošača. ideja i obilježja koji su prihvaćeni od skupine ljudi i prenose se na sljedeće generacije. Što su stavovi i na koji način djeluju na ponašanje potrošača? Stavovi su sklonost pojedinca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode. predmete i druge smislene simbole koji omogućuju pojedincima da komuniciraju. Utjecaj referentnih grupa na ponašanje potrošača manifestira se primarnim i sekundarnim grupama. vjerovanja i ponašanja u skladu s prihvaćenima u toj kulturi 4. Stavovi čine relativno trajne predispozicije potrošača i stoga ih je teško mijenjati. Potrošači mogu biti članovi velikog broja referentnih grupa. Potrošači mogu ali i ne moraju biti članovi referentnih grupa da bi osjetili njihov utjecaj. pojedinac sudjeluje u promjenama kulturnih vrijednosti Utjecaj kulture na ponašanje potrošača zbiva se na dva načina: izravno i neizravno. stavova i ponašanja u domeni očekivanog i prihvatljivog. osjećajne (afektivne) i ponašajuće (konativne). interpretiraju i vrednuju kao pripadnici jednog društva sve što ih okružuje. on usvaja zajedničke stavove.Članska grupa -ona kojoj pojedinac pripada . kao korisnik kulture. Isto tako pojedinac. što im daje veći značaj u predviđanju ponašanja potrošača Stavovi su složeni i sastoje se od tri komponente: spoznajne (kognitivne). ideje. Kultura utječe na ponašanje potrošača. ali uz aktivnu ulogu pojedinca. vjerovanja i norme potrošač koristi kao referentni okvir svome ponašanju. kao proizvod kulture.7. određujući specifične i prihvatljive oblike ponašanja karakteristične za specifičnu kulturu. Temeljna obilježja stavova su: a) Stavovi uvijek označuju odnos pojedinca s jedne i proizvoda. aktivno djeluje na promjene kulturnih vrijednosti pa kažemo da se radi o interaktivnom odnosu u kojemu kultura dominira. Neizravan utjecaj na ponašanje potrošača zbiva se posredovanjem primarnih i sekundarnih grupa (od društva preko referentnih grupa do obitelji) 9. To znači da se kultura je skupina vrijednosti. kao nositelj kulture. vjerovanja. vrijednosti. spola i dr. religijske oprijedjeljenosti. Kultura se u ponašanju potrošača odnosi na vrijednosti. kao kreator kulture. usluge ili situacije. ali tri grupe imaju direktan utjecaj na njihovo ponašanje na tržištu: . Podkulturne skupine u našem društvu mogu biti izdvojene na osnovi nacionalnosti. Manje skupine ljudi koji su specifični po jedinstvenim vrijednostima. osim prihvaćanja kulturnih okvira. Poseban utjecaj na ponašanje potrošača imaju referentne grupe čije vrijednosti. Najjači utjecaj kulture vidi se u prehrani i načinu odijevanja.Aspiracijska – ona kojoj ne pripada ali bi želio postati član . Izravan utjecaj ogleda se u djelovanju kulture na prihvaćanje društvenih vrijednosti. Opišite utjecaj referentnih grupa na ponašanje potrošača. pojedinac izražava konformizam koji nagrađuju ostali pripadnici kulture 2. 8. pojedinac se nastoji ponašati na prihvatljiv i poželjan način sa stajališta te kulture 3. Uloge pojedinca u okviru kulture su: 1.Nepoželjne grupe – one koje pojedinac izbjegava Proces donošenja odluke 36 . idejama i stavovima čine podkulturnu skupinu u okviru jedne kulture.

Stupnju uključenosti potrošača u proces kupnje (specifična – dar za rođendan i trajna uključenost – mlade djeve za modu) c. napor prikupljanja informacija osrednji ili c. Strategije traženja – odnosi se na put i način prikupljanja informacija koje potrošači koriste za rješavanje svojih problema. rizik srednji. 3. Vrsti kupovne situacije 3. Prva kupnja – nepoznavanje proizvoda. Nema traženja informacija. Objašnjenje za ponašanje potrošača – moguće je pratiti redoslijed i razvoj pojedinih faza u procesu donošenja odluke 2. kao i kojim se marketinškim sredstvima i strategijama može utjecati na pojedine varijable u procesu ponašanja potrošača. nema psihičkog napora. psihološki i financijski rizik te rizik od zastarijevanja) b. Izvori informacija (marketinški – oglasi. Opseg traženja ovisi o: a. uvjeti na tržištu ili oboje. Da bi se proces donošenja odluke o kupnji u stvarnosti donekle približio pojedincu stvoreni su modeli ponašanja potrošača koji su trebali pokazati faze u procesu donošenja kupovne odluke i njihovu međusobnu povezanost. Okvirna referenca za istraživanje – osnovna je svrha tih istraživanja dokazati utjecaj pojedinih varijabli na donošenje odluke o kupnji. Faze odlučivcanja o kupnji 1. mjesta i načina kupnje. Tako koncipiran model marketinškim stručnjacima nudi tri prednosti: 1. Spoznaja potrebe • • nastaje kao rezultat internih i/ili eksternih stimulansa direktno je vezana sa: • stupnjem uključenosti ili zainteresiranosti potrošača (visok i nizak) • kompleksnošću samog proizvoda 2. društveni. 3. Vrednovanje alternativa 37 . Rutinska kupnja – ponavljanje kupnje proizvoda pod istim uvjetima kao i prije. i bez promjene proizvoda. Ovim su modelom svorene osnove za stvaranje marketinškog informacijskog sustava u poduzeću. traženje je sveobuhvatno i ekstenzivno. Ovise o vrsti kupovne odluke a. Detaljnom analizom modela stvorene su osnove za otkrivanje koje su informacije potrebne marketinškom stručnjaku kao podloga za stvaranje strategije utjecaja na potrošača. Traženje informacija Uključuje interno pretraživanje memorije potrošača i eksterno traženje informacija Elementi specifični za ovu fazu su: 1. prodaja i nemarketinški – od uha do uha ) 2. b. Modificirana kupnja – kada se promijene pojedina obilježja proizvoda. Stupnju rizika (performansni.Proces donošenja odluke jest niz sekvencijskih utjecaja i odluka koje dovode do željene akcije. izvora informacija.

Ukratko. dodaju se pozitivni bodovi pojedinih obilježja proizvoda i oduzimaju negativni za svaku alternativu. Zatim se proizvod vrednuje po obilježjima i odabire se onaj koji je imao najveću ukupnu ocjenu. PREDVIĐANJA. • 4. Kao rezultat procesa kupnje. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA. Kod tog odlučivanja koristi se nekoliko pravila: • • • Pravilo razdvajanja – Zadovoljenje minimalnih uvjeta da uđe u krug za kupnju. Alternativa koja ima najveć pozitivan rezultat trebala bi biti kupljena. Na kraju se odabire proizvod s najvećim pozitivnim zbrojem ocjena za pojedinačna obilježja Nekompenzacijsko pravilo odlučivanja – Polazi od temeljnog pravila da se pojedina osnovna obilježja proizvoda ne mogu kompenzirati bilo kojim drugim obilježjem. Rezultat toga stanja jest pojava spoznajne disonance kao neskalada očekivanog i dobivenog kupnjom proizvoda/usluge. Smanjenje disonance postiže se na dva načina: smanjenjem očekivanja potrošača ili poboljšanjem obilježja proizvoda.Provodi se preko vrednujućih kriterija koji su dio kognitivne strukture pojedinca Oblici vrednovanja alternativa: Kompenzacijsko pravilo odlučivanja – Potrošač dolazi do odluke kompenzirajući manje vrijedna obilježja s više vrednovanima na istom proizvodu. Nakon kupnje potrošač može biti zadovoljan ili nezadovoljan. Složeniji način jest da se vrednuje svako obilježje pojedinačno i uspoređuje sa svim istim obilježjima ostalih proizvoda. ili konsonanta ako je dobivena vrijednost jednaka ili veća od očekivanja potrošača. najčešće u područje vrednujućih kriterija kao podloga za buduće odluke. Svakom proizvođaču cilj je smanjiti poslijekupovnu disonancu i zadržati potrošača. ovisno o stupnju ispunjenog očekivanja. Ali ovdje se utvrđuje rang obilježja po važnosti za kupca i obilježja se vrednuju po tom redu. iskustvo se povratnim vezama pohranjuje u memoriju. Nakon toga se dobiveni rezultati množe s ocjenom relativnog značenja svakog obilježja. Pravilo vezivanja – Po njemu se određuju minimalne vrijednosti za svako obilježje konkurentskih proizvoda. POZICIONIRANJE 38 . Kupnja Kupnja = pravni ili fizički prelazak proizvoda u vlasništvo kupca Ključna pitanja koja si potrošač postavlja u ovoj fazi su: • • • 5. a konačan izbor donosi se na osnovi maksimuma ukupnih bodova za uspoređivane alternative. To vrednovanje je proces aktivne psihičke uključenosti u kojoj kupac vrednuje odabranu mogućnost nasuprot svima ostalima koje je mogao odabrati. Na kraju se bira proizvod ili marka koji su imali najbolje ocjene po prvorangiranim obilježjima Sekvencijsko pravilo eliminacije – Polazi od unaprijed zadanoga prihvatljivog minimuma za svako obilježje. kada kupiti? od koga kupiti? gdje kupiti? 6. jer u razmatranje uzima neke dodatne kriterije koje kupcu mogu biti bitni. Poslijekupovno ponašanje potrošača U posljekupovnoj fazi potrošač vrednuje dobivenu vrijednost proizvoda s očekivanom – to je posljekupovno vrednovanje proizvoda. Leksikografsko pravilo – Produžetak je pravila razdvajanja.

To su: a) A priori pristup – za osnovu segmentacije uzima lako uočljive osobine kao što su zemljopisni i demografski podaci. kada je potražnja veća od ponude. kada su potrebe i zahtjevi kao i načini njihova podmirivanja homogeni i poželjni za veliku većinu potrošača. Poduzeća nastoje nuditi i prodavati proizvode tako da maje ili više udovoljavaju sličnim zahtjevima istog segmenta potrošača. značajkama proizvoda.Segmentacija tržišta Segmentacija je strategija osmišljavanja i primjenjivanja različitih marketinških programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i želje različitih segmenata potrošača. Navedite i ukratko objasnite tri osnovna pristupa segmentaciji tržišta.). b) Segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta kojom se potrošači svrstavaju u skupine na osnovi istraživanja. A priori razlikovanje segmenata služi poduzećima da svoje marketinške napore usmjere na pojedine segmente. stil života. mišljenja. Dodatni podaci mogu biti posjedovanje ili trošenje nekih proizvoda. odabranih obilježja (npr. očekivane koristi od proizvoda/usluga. U skladu s time. Svaka skupina ili segment potrošača ima jedinstvenu potražnju. ciljne skupine koje su odabrali na temelju vlastitih spoznaja. Koje su razvojne etape segmentiranja tržišta? Navedite ih i objasnite. potom prikupljanjem dodatnih podataka obogaćuju se informacije o tim segmentima. 2. olakšava iskorištavanje tržišnih prigoda jer tvrtke specifičnim marketing miksom stječu konkurentsku prednost prema drugim proizvodima uvažavajući segment potrošača koji se promatra kao ciljno tržište. Pomoću nje prepoznaje se heterogenost tržišta. prodajnim mjestima i načinima prodaje. stalno osmišljavanje novih značajki postojećeg proizvoda ili novih proizvoda. Razvojne etape u segmentaciji tržišta ovise o prevladavajućim okolnostima na tržištu i moguće ih je promatrati putem sljedećih stanja: a) Nediferencirani (masovni) marketing – podrazumijeva trženje proizvoda/usluga s istim marketinškim miksom na cijelom tržištu (svim mogućim segmentima potrošača). navike kupovanja. Tri su glavna pristupa u otkrivanju tržišnih segmenata i mjerenju razlika koje između njih postoje. vrijednosti i sl. odn. svaki od njih ima različitu predodžbu (od strane potrošača) o proizvodima i uslugama. a skupine su formirane na temelju nekih drugih. Broj segmenata nije unaprijed poznat. stavovi. c) Kombinacija a priori segmentacije i segmentacije prema skupinama – iskorištava oba kriterija pa stanovništvo najprije dijeli prema nekom demografskom obilježju a tek onda na osnovi rezultata istraživanja tržišta 39 . 1. ovisno o cijeni. ali isto tako i homogenost potreba i želja pojedinih skupina potrošača. b) Proizvodno diferencirani marketing – je pristup u kojem poduzeće kreće širokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da potrošači imaju dovoljan izbor te da će se na neki način sami svrstati u skupine koje preferiraju pojedine proizvode. izloženost medijima i stavovi. c) Ciljni marketing – podrazumijeva određivanje (spoznavanje) segmenata potrošača koje se želi opsluživati te određivanje marketinškog miksa (uključivo razvoj novoga ili modificiranje postojećeg proizvoda) kojim će to ostvariti. Razvojne etape u segmentiranju tržišta ovise o prevladavajućim okolnostima na tržištu i moguće ih je promatrati kroz sljedeća stanja: • nediferencirani (masovni) marketing • proizvodno diferencirani marketing • ciljni marketing.

3. Od kojih se koraka sastoji cijeli proces segmentacije tržišta. primamljivosti segmenta b) Odabir segmenata koji će se opsluživati proizvodima i uslugama 3) Pozicioniranje: a) Odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih (ciljnih) segmenata b) Određivanje marketinškog miksa kojim će se opsluživati segment i ući u konkurentsku borbu na ciljnom tržištu Pristupi segmentaciji Pri određivanju segmenata treba se pridržavati principa: • • • • Zasebnosti – potrebe i želje te način njihova podmirenja trebaju biti jedinstvene i različite u odnosu na ostale dijelove tržišta a što podrazumijeva jedinstvenost njihove potražnje Mjerljivosti – tržišni potencijal segmenta mora biti mjerljiv i saglediv u sadašnjem vremenu i u neposrednoj budućnosti. Dostupnosti – segment potrošača mora biti dostupan različitim marketinškim aktivnostima (sada i u sagledivoj budućnosti). pozicioniranja? Ukratko objasnite. kriterija odabira segmenta b) Utvrđivanje dobivenih segmenata 2) Određivanje ciljnog segmenta (uvjetno promatrano tržište): a) Utvrđivanje pokazatelja za određivanje atraktivnosti. određivanja ciljnih segmenata. Koji su sve pristupi segmentaciji na tržištu krajnje potrošnje? 40 . Sastoji se od sljedećih koraka: 1) Segmentacija tržišta: a) Određivanje značajki. kao što i sam proizvod treba biti njima dostupan Profitabilnosti – segment mora biti dovoljno velik (dovoljan broj potrošača) da bi bio profitabilan uz predviđene marketinške napore (naglasak je na neposrednu budućnost) 4.

''Teroriste'' – potrošače s niskom razinom zadovoljstva koji nisu lojalni i koji napuštaju poduzeće Uz zadovoljstvo i lojalnost kao kriterije segmetacije moguće je potrošače segmentirati temeljem značajki traženih odnosa s poduzećem. spolu. prema učestalosti upotrebe. prema osobnosti) Segmentacija na osnovi ponašanja (segmentacija prema prilici. Koji su osnovni pristupi u segmentaciji tržišta poslovne potrošnje? Segmentaciju poslovnog tržišta moguće je provesti gotovo kao i segmentaciju potrošača na tržištu široke potrošnje. 41 . ''Apostole'' – najveću vrijednost poduzeća. kako je prijeko potrebno da se svi potrošači tretiraju jednako. znači na osnovi: a) b) c) d) e) Zemljopisnog područja Organizacijskog ustrojstva poduzeća Navika u kupnji i potrošnji Organizacijskim preduvjetima i politici poduzeća Segmentacija više varijabli – kombinacija nekih već navedenih Što obuhvaća svaki kriterij segmentacije poslovnog tržišta pogledaj u grafu ispod. prihodima) Psihografska segmentacija (po socijalnoj pripadnosti. ili raelationship miopiju. ''Zarobljenike'' – potrošače čija je razina zadovoljstva niska. ali iz raznih razloga iskazuju visoku lojalnost. segementacija prema lojalnosti) Segementacija prema lojalnosti Prema Jonesu i Sasseru moguće je razlikovati potrošače prema razini zadovoljstva i lojalnosti kao: a.a) b) c) d) Zemljopisna segmentacija Demografska segmentacija (po dobi. lojalnost osrednja te oni dolaze i odlaze. životnom stilu. ovisno tko im je u stanju ponuditi više c. potrošače koji su izrazito zadovoljni (oduševljeni) i iskazuju visoku razinu lojalnosti b. potrošače je moguće svrstati u četiri segmenta: o o o o Oni koji traže čvrst. na neki način su u zamci d. iako imaju visoku razinu zadovoljstva. oni nisu u mogućnosti promijeniti proizvod ili poduzeće. stabilan odnos Lojalni potrošači Iskorištavači odnosa Transakcijski potrošači 5. prema traženju koristi. Tu segmentaciju moguće je promatrati kao odgovor na zabludu. Prema traženom odnosu. ''Plaćenike'' – potrošače u kojih je.

42 .

izjava “Možda nismo najveći ali se najviše trudimo“ b) Provođenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog prostora (segmenta potrošača) koje još nitko nije zauzeo a za koje postoji poslovna opravdanost da se zauzme. Osnova za pozicioniranja proizvoda (ili marke proizvoda) je segmentacija tržišta. ciljna tržišta. tj. Kod pozicioniranja su moguća tri izbora: a) Provođenje aktivnosti radi jačanja trenutne pozicije u predodžbi potrošača. isti marketinški miks za cijelo tržište) o Koncentrirani marketing (usmjerava se samo na jedan ili nekoliko. Npr. Pozicioniranje podrazumijeva trženje onih proizvoda koje kupci očekuju. što je moguće sličnijih segmenata. Na taj način se sagledavaju i pokušavaju postići konkurentske prednosti. Primjer Cedevita sport. Što je pozicioniranje? U koje se svrhe provode aktivnosti pozicioniranja? Objasnite primjerom. miks) o Diferencirani marketing (za svaki odabrani segment. tvrtka kreira zaseban m.Tri moguće marketinške strategije pokrivanja ciljnog tržišta: o Nediferencirani marketing (jedan. miks) 6. to je prilagodba svih marketinških aktivnosti (cijelog marketinškog miksa) očekivanjima potrošača u pojedinim segmentima. odnosno zauzimanja povoljnije pozicije 43 . tvrtka ima samo jedan m. c) Provođenje aktivnosti radi repozicioniranja.

Spoznaja mogućih konkurentskih prednosti a. a) Proizvodna diferencijacija – razlikovanje se nastoji postići značajkama proizvoda b) Uslužna diferencijacija – nastojanje pružanja različitih usluga radi diferencijacije (npr. da su škode jeftine… o Koristima koje pružaju potrošačima. Uslužna diferencijacija c. f. o Drugim markama Odabir i provođenje strategije pozicioniranja 1. o Personalizaciji. e. Odabir konkurentskih prednosti Prema Kotleru korisno je inzistirati na pojedinim konkurentskim prednostima ako su zadovoljeni sljedeći kriteriji: a. ovaj oblik diferenciranja se teško i dugotrajno izgrađuje 44 . ili da alfa romeo automobili imaju lijepi dizajn. Produljene jamstvenog roka s jedna na dvije godine) c) Diferenciranje putem zaposlenika – zaposlenici i njihovo ponašanje mogu biti osnova za drukčiju predodžbu proizvoda ili usluge d) Diferenciranje izgradnjom imagea – najsloženije diferenciranje i posebno dolazi do izražaja kada više proizvoda ima slične značajke. o Mjestu i vremenu potrošnje. Važnost Posebnost Razlikovna prednost Komunikativnost Jedinstvenost Dostupnost Profitabilnost Sukladnost 3. Postoji predodžba da su volvo automibili sigurni. poduzeća pružaju slične ili iste usluge tijekom trženja. Diferenciranje izgradnjom image 2. Navedite tipične primjere diferenciranja proizvoda. o Aktivnostima. zaposlenici imaju slično ili isto znanje. h. o Porijeklu.Strategije pozicioniranja Brojne su strategije i mogu ovisiti o: o Značajkama proizvoda – tako npr. i za razliku od prethodnih oblika. d. potrebno je informirati potrošače i na koji mnačin mogu doći do tih proizvoda 7. b. Informiranje i pružanje konkurentskih prednosti Kada se poduzeće odluči za trženje proizvoda s jednom ili nekoliko konjurentskih prednosti. Proizvodna diferencijacija b. g. Diferenciranje pomoću zaposlenika d. c.

Što je potencijal tržišta? Navedite moguće razine određivanja tržišta.. Objasnite na primjeru nekog prehrambenog proizvoda.. a dva najjednostavnija su: 1. Procjena ukupne prodaje i Q=n x q x p Q = sveukupna prodaja N = broj kupaca na tržištu Q = količina koju jedna kupac prosječno kupi u godinu dana P = prosječna cijena 2. 3. imaju dovoljno sredstava za njihovu kupnju te je s njima moguće uspostaviti kupoprodajni odnos. Potencijal tržišta uzima u obzir sve sadašnje i potencijalne kupce koji su zainteresirani za proizvod ili uslugu.8. Metoda višekratnog indeksiranja. i stanje poduzeća na tržištu) 45 . Postoji više načina određivanja ukupne tržišne potražnje. Često se rabi i metoda izgradnje imidža Prikladno za tržište poslovne potrošnje (manji broj subjekata) Ispituju se sva poduzeća i njihove procjene budućih kupnji ali uz istovremeno sagledavanje vanjskog okruženja poduzeća (rast gospodarstva. gospodarske grane .

Koje su prednosti a koji su nedostaci pokusnog trženja? Pokusno trženje je prodaja proizvoda na prostorno ograničenom. na otoku Korčuli) d. 3. Pokusno trženje rasvjetljuje brojna pitanja na koja se nije mogao dobiti odgovor nekom drugom metodom.9. Proučavanje vodećih indikatora – Gospodarske pojave čije promjene nagovješćuju opću konjunkturu nazivamo ''vodećim idikatorima'' na temelju kojih se predviđaju kretanja u gospodarstvu. Pokusno trženje. odnos izvoza i izvoza. dok su nedostaci prije svega mogući zbog krivog odabira 46 . Istraživanje namjere kupnje potencijalnih potrošača . 4. puno su manji troškovi u slučaju da se dođe do zaključka da novi proizvod nije isplativ nego da se odmah ide na cjelokupno tržište. 6.Pokusna prodaja na ograničenom području (Npr. Koje se metode često rabe za potrebe predviđanja prodaje? Načini predviđanja prodaje mogu biti: a. nove narudžbe. Analiza vremenskih serija (naivnim metodama i ekstrapoliranjem trenda) Naivne metode (“razmišljanje prodajnih stručnjaka”) o Prodaja u sljedećem razdoblju bit će ista o Prodaja u sljedećem razdoblju mijenjat će se u istom postotku (+-) u odnosu na prethodno razdoblje o Prodaja u sljedećem razdoblju mijenjat će se u drugačijem postotku (+-) u odnosu na prethodno razdoblje Ekstrapolacija trenda (prikaz na sljedeće slide-u) o Pretpostavka da će se buduća prodaja kretati po određenoj pravilnosti iz proteklih razdoblja 10. Objasnite pokusno trženje (pokusno tržište ili test-marketing). OECD INDIKATORI (6): 1. Mišljenje prodajnog osoblja i stručnjaka c. 5. broj radnih sati tjedno. prodaja trajnih potrošnih dobara Na osnovi tih indikatora mogu se procjenjivati konjunkturna kretanja pojedinih nacionalnih gospodarstava e. manjem tržištu (koje zovemo pokusno tržište ili test-tržište) s dva cilja: 1) da se na temelju prodajnih rezultata pokusnog tržišta ocijeni izgled uspjeha na cjelokupnom predviđenom tržištu 2) da se uoče možebitni problemi u provođenju marketinga te da se oni uklone prije kretanja sa stvarnim trženjem na cjelokupnom području koje je određeno kao ciljno tržište. “Koliko je vjerojatno da ćete u sljedećoj godini kupiti novi hladnjak?) b. odnos zaliha prema isporukama.Ispitivanje … (Npr. 2. indeks proizvodnje.

prijevozna sredstva (automobili. a to su: Proizvod (product).npr.npr. specijalni proizvodi . Prema vrsti potrošača koji koriste proizvod: proizvodi krajnje potrošnje . Cijena (price) Promocija (promotion) proizvod . odjeća. trajna dobra – proizvodi koji se koriste tijekom dužeg vremenskog razdoblja. enciklopedije. dezodorans. MARKETING – II.: konditorski proizvodi (bomboni) b. kao npr. namještaj. a ako se koriste u skladu s uvjetima njihove upotrebe traju godinama. čamci i sl. posebni proizvodi .područja. ili da bi služio kao kapitalno dobro za proizvodnju nekog drugog proizvoda 47 . Prema trajnosti i opipljivosti proizvoda: potrošna dobra – proizvodi koji se troše jednokratno ili tijekom nekoliko upotreba. MARKT ING Klasifikacija proizvoda: 1. Predmetnim oblikom i svojstvima zadovoljava određenu potrebu. Prodaja i distribucija (place). namještaj c. kolokvij – 7.). kućanski aparati (televizori.konačni rezultat proizvodne djelatnosti koji postoji i nakon što je dovršen proces njegove proizvodnje. PROIZVOD Koncept marketinškog miksa Pod pojmom marketinški miks podrazumijeva se specifična kombinacija elemenata koji se koriste za istovremeno postizanje ciljeva poduzeća i zadovoljavanje potreba i želja ciljnih tržišta Marketinški miks obuhvaća brojne odluke o četiri temeljne varijable (4P). sredstvo za čišćenje sanitarija itd. i sl. veličine i dužine trajanja postupka te krivih metoda mjerenja rezultata koji kasnije mogu dovesti do krive procjene koja se dalje može očitovati na uspjeh poslovanja. kao npr.kupuju se za osobnu potrošnju (pojedinca. netraženi proizvodi . obični proizvodi . perilice. voćni sok.npr. luksuzni proizvodi s markom d. više ili svih članova kućanstva) a. obuća.: čokolada. 2. usluge osiguranja proizvodi poslovne (industrijske potrošnje) – proizvod krajnje potrošnje koji je kupljen u svrhu daljnje obrade.npr.) itd.

sa kofeinom. informiranje i savjetovanje o kupnji. oblik. izvedba. Prodajna cijena. Što je miks proizvoda? Na odabranom primjeru pojasnite širinu.1. prisutna kod trajnih proizvoda krajnje potrošnje (kućanski aparati) i brojnih proizvoda poslovne potrošnje (strojevi oprema). grickalice). oznake sastava proizvoda. tj. od suvremenih materijala. vrstu. 48 . funkcionalnost. oznake datuma proizvodnje i roka uporabljivosti proizvoda. začini. da ima upotrebnu vrijednost. 6. 2. lokalno zakonodavstvo i informacije potrošaču. komunikacija sa tržištem. Asortiman poduzeća iskazuje se prema širini. treba osigurati postojanje i dodatnih svojstava pomoću kojih će se novi proizvod pozitivno razlikovati od sličnih proizvoda na tržištu. Suvremenost proizvoda . bez kofeina). Definirajte tržišna svojstva proizvoda. a u sustavu razvoja novih proizvoda dobivaju primarno značenje u smislu prilagodbe proizvoda potrebama tržišta.kreditiranje kupnje. Navedite važnost etiketiranja. Osim osnovnih (glavnih) svojstava novog proizvoda. upute za održavanje proizvoda. 3. pomodnost.bitna je kreativnost industrijskog dizajnera. sastav. konstrukcija. održavanje proizvoda. 5. u skladu s modnim trendovima 7. Na etiketiranje proizvoda izravno djeluju tri elementa: jezik. Dvije osnovne funkcije ambalaže su zaštita proizvoda (u procesu skladištenja. boja. Pakiranje i ambalaža. čajevi. 4. i obrnuto). dubini i konzistentnosti. Kod pakiranja tri osnovna elementa su veličina. Usluge potrošačima . konačni sud o kvaliteti donosi potrošač. veća je konzistentnost. potrebe i zahtjeve potrošača. faktor zaštite okoline). zatim kava crna. Kvaliteta proizvoda – kvaliteta materijala. mente.proizvod proizveden suvremenim tehnološkim procesom. Primjer je asortiman hrvatskog poduzeća Franck: širina asortimana ogleda se u broju različitih proizvoda koje proizvođač nudi na tržištu (kave. pakiranja i ambalaže proizvoda u marketingu. kvalitetu i slična obilježja proizvoda ponuđenih na tržištu. 3. Obilježavanje i opremanje proizvoda. veličinu. dubina asortimana ogleda se u broju varijacija svakog pojedinog proizvoda (čaj od šipka. uvažavanje reklamacija 8. 2. Tržišna svojstva proizvoda su: 1. Za pakiranje i ambalažu iznimno je važno poznavati navike. Jamstvo za proizvod je jamstvo kojim se njegov davatelj obvezuje da će obaviti zakonom propisane ili dobrovoljno preuzete obveze prema kupcu u vezi s prodanim proizvodom. oblik i materijal. pohrana i oblikovanje. Estetika proizvoda . a konzistentnost asortimana vezana je za način distribucije i prodaju proizvoda (ako se prodaja proizvoda koristi istim distribucijskim kanalima za više proizvoda. borovnice. Servisiranje proizvoda je uslužna djelatnost kojoj je zadatak održavanje i popravljanje proizvoda. bijela. Proizvodni miks ili asortiman. naljepnice. Koja osnovna tržišna svojstva poznajete? Tržišna svojstva proizvoda su ponajprije svojstva koja osiguravaju novom proizvodu da zadovolji određene potrebe. prijevoza i manipulacije) i unapređenje prodaje (izlaganje i održavanje proizvoda. Koja su im osnovna obilježja? Pakiranje i ambalaža proizvoda bitna su obilježja prodajne politike. Jamstvo i servis – specifična tržišna obilježja proizvoda. Obilježavanje i opremanje proizvoda podrazumijeva etikete. Proizvodni miks ili asortiman je raznovrsnost proizvedenih dobara s obzirom na sastav. 9. dubinu i konzistentnost proizvodnoga miksa.

Kako se odvija proces razvoja novih proizvoda? Što je test marketinga i kako se provodi? Koji se sve rizici javljaju u razvijanju novih proizvoda? Ddugoročni opstanak i napredak na tržištu ovise ponajprije o sposobnosti poduzeća da potrošaču ponudi superiorniji proizvod. stvarnim tržišnim uvjetima. 2. Provođenje pokusnog marketinga je skupo. Neodgovarajuće pozicioniranje. pa može lansirati vlastiti proizvod 5. a reprezentativnost pokusnog tržišta upitna. Proces prihvaćanja misaoni je proces kroz koji prolazi potencijalni kupac od trenutka kada je prvi put čuo za neku inovaciju do njezina potpunog usvajanja. Provodi se na više načina. Usvajanje proizvoda (kontinuirano korištenje proizvoda). Sada se proizvod i njegov cjeloviti marketinški program testiraju u realnim. a što proces difuzije proizvoda? Kako se odvija proces prihvaćanja i koje su faze procesa? Objasnite proces difuzije proizvoda i navedite kategorije potencijalnih kupaca prema njihovim obilježjima. Proba i 5. ali u manjem opsegu. 3. Previsoka cijena.4. Svjesnost (spoznaja o proizvodu). Postoje brojni razlozi neuspjeha novih proizvoda: a) b) c) d) e) f) Prihvaćanje loše ideje za razvoj novog proizvoda. Proces razvoja novog proizvoda sastoji se od slijedećih faza: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) Generiranje ideja Ispitivanje i selekcija ideja Razvoj i testiranje koncepcije Razvoj marketinške strategije Poslovna analiza Razvoj proizvoda Pokusni (probni) marketing Komercijalizacija Pokusni (probni) marketing Provodi se za proizvode koji su uspješno prošli testiranje funkcionalnih obilježja i testove potrošača. Interes (zanimanje za proizvod). Pogrešno odabrani komunikacijski apeli itd. 4. Propusti u oblikovanju (dizajniranju) proizvoda. Reakcje potrošača i trgovaca prate se i analiziraju kako bi se ustanovilo jesu li novi proizvod i njegov marketinški program odgovarajući ili je prije lansiranja i uvođenja na kompletno ciljno tržište potrebno izvršiti određene promjene. Pogrešna procjena tržišnog potencijala. testnim gradovima ili zemljopisnim područjima. Što je proces prihvaćanja. Razvoj novog proizvoda iznimno je rizičan proces. Za proizvode krajnje potrošnje u tzv. U pokusnom marketingu replicira se sve za što postoji vjerojatnost da egzistira na cijelom tržištu. 49 . Odvija se u pet faza: 1. Konkurencija lako saznaje. Procjena (vrednovanje informacija).

Proces difuzije je širenje inovacije od njezina pronalaska do krajnjih korisnika. Taj proces prisiljava poduzeće na razmatranje specifičnih svojstava potencijalnih kupaca zajedno s kulturnim utjecajem na njih. Difuzija proizvoda klasificira potencijalne kupce u pet kategorija: 1. Inovatori (skloni novom), 2. Rani usvajači (oprezniji, ali prije drugih žele imati taj proizvod, utječu na druge skupine potrošača i javno mnijenje), 3. Rana većina (ne rano, ali prije prosječnog kupca), 4. Kasna većina (skeptični, nakon cećine drugih) i 5. Kolebljivci (tradicionalist, sumnja prema promjeni postojećeg, zadnji kupuju). 6. Koliko faza ima životni ciklus proizvoda na tržištu? Objasnite ih. Životni ciklus proizvoda na tržištu sastoji se od 4 faze: Faza uvođenja proizvoda (lansiranje proizvoda na tržište, pri čemu važnu ulogu imaju njegov dizajn, sastav, kvaliteta, izvedba, učinak, funkcionalnost, opremljenost i ono najbitnije, prodajna cijena) Faza rasta prodaje (nastaje kada intenzitet prodaje dostigne razinu pri kojoj novi proizvod počinje donositi dobit) Faza zrelosti proizvoda na tržištu (u toj fazi prodaja i dalje raste, ali po sve nižoj stopi ; promet se povećava, ali se mijenjaju obilježja ekonomske računice pod utjecajem odgovarajućih mjera konkurencije) Faza opadanja (zasićenja i degeneracije proizvoda – zastarijevanje ; početak je kraja, a do nje dolazi zbog ubrzanog pada prodaje i dobiti). Kritike konceptu životnog ciklusa proizvoda a) Česta pojava nemogućnosti točnog utvrđivanja položaja proizvoda u životnom ciklusu u određenom trenutku vremena. b) Varijabilnost u obliku i trajanju pojedine faze u životnom ciklusu proizvoda. c) Situacija da su oblik i trajanje životnog ciklusa određeni specifičnom razinom promatranja proizvoda (vrste, kategorija, oblik, marka). d) Životni ciklus proizvoda nije nezavisna varijabla prema kojoj bi marketinški stručnjaci trebali prilagoditi svoje marketinške programe, nego je zavisna varijabla određena marketinškim aktivnostima. 7. Navedite primjer nekoga proizvoda i pojasnite proces njegova pozicioniranja na tržištu. VW: tržišni je lider jer ima najveći udio u broju prodanih vozila na našem tržištu. Po mome mišljenju, odlikuje ga neka prosječna cijena koja je prihvatljiva većini građana naše zemlje, pouzdanost se ističe kao prednost koja vlada već dugi niz godina, sama proizvodnja je iznimno suvremena i moderna iz čega se zaključuje tehnički i tehnološki napredak, razvijena je široka mreža prodaje, distribucije, kao i servis te održavanja vozila. 8. Što je marka proizvoda, ime marke i znak marke? Marka proizvoda u najužem smislu predstavlja naziv, izraz, slogan, znak, simbol, lik i dizajn proizvoda jednog ili grupe proizvođača. Ključne funkcije marke jesu identificirati i diferencirati obilježja kvalitete te stvarati dodatnu vrijednost proizvoda i njegova proizvođača Tržišna vrijednost marke odražava marketinške napore uložene u upravljanje markom.

Elementi marke su: Ime marke - dio je marke koji se može izgovoriti, a sadrži riječi, slova i brojeve. Znak marke - dio je marke prikazan simbolom, likom ili oblikom, a ne sadrži riječi. Slogan – kratke rečenice koje priopćavaju deskriptivnu i/ili uvjerljivu informaciju o prizvodu odn. marki (''Bronhi - lakše se diše'') Zaštitni znak - zakonom zaštićena marka ili njezin dio – drugima zabranjeno korištenje ili kopiranje 50

9. Koje marke nazivamo privatnim markama? Navedite primjer. Što je proširenje marke. Navedite primjer. Privatne marke (nazivaju se još vlastite, trgovačke, marke distributera, marke posrednika) označuju marke posrednika (veletrgovaca ili maloprodavača) za proizvode na kojima ime proizvođača nije nigdje istaknuto (proizvođač je bezimen). Privatne marke: Konzum ima K plus , Getro ima Grand i Gurman. Privatne marke učestale u marketingu proizvoda krajnje potrošnje. Proizvođač proizvodi proizvod i prodaje ga prodavaču. Prodavač prodaje pod svojim nazivom, ali uz nižu cijenu nego proizvode s markom. Omogućuju brz i relativno jeftin pristup tržištu, iako proizvođač nema utjecaja na cijene, prima malo povratnih informacija, ne može servisirati proizvode niti peužiti poslijekupovne usluge. Korisna strategija za testiranje proizvoda Proširenje imena marke slučaj je kada poduzeće koristi postojeće ime marke kao dio marke za novi ili poboljšani stari proizvod koji je obično u istoj kategoriji proizvoda. Primjer prširenja marke: postojećem imenu marke dodaju se izrazi kao ultra, plus, extra, super i sl. 10. Kakva je uloga garancije i servisa u marketingu? Koje su obveze davaoca garancije? Što obuhvaća usluga servisiranja proizvoda? Uloga garancije u marketingu je diferenciranje proizvoda od konkurencije, a svrha joj je zaštititi interese kupaca, stvarati kod njih sigurnost i otklanjati otpor prema kupnji. Obveza davaoca garancije je da se na njegov račun u primjerenom roku uklone kvarovi i nedostaci na proizvodu u garancijskom razdoblju, pod uvjetom da se proizvod upotrebljava na propisani način. Uloga servisiranja proizvoda je održavanje i popravljanje proizvedenih i prodanih gotovih proizvoda. Pozicioniranje proizvoda

Postizanje dojma u svijesti potrošača o obilježjima proizvoda u usporedbi s njihovim dojmom o proizvodima konkurenata. Osnova za postupak pozicioniranja je dobra segmentacija tržišta Četiri osnovne skupine strategija pozicioniranja: Tržišni lideri - 40% - vodeći na tržištu Izazivači - 30% - nastoje zamijeniti lidera na čelnoj poziciji Sljedbenici - 20% - kopiraju strategije tržišnog lidera; održivo ako im lider dopušta – često u kapitalno intenzivnim industrijama Tamponeri - 10% - usmjereni na tržišne niše - one koje su veća poduzeća previdjela ili odbacila; izbjegavaju sukobe s većima i jačima

51

8. CIJENE
1. Navedite kako možemo podijeliti čimbenike koje poduzeće treba uzeti u obzir u kompleksnom procesu određivanja cijena. Objasnite kako svaki od njih pojedinačno djeluje na proces određivanja cijena. Čimbenike koji utječu na određivanje cijena možemo podijeliti na čimbenike unutar poduzeća (interne čimbenike) i čimbenike izvan poduzeća (eksterne čimbenike). Na interne čimbenike poduzeće može utjecati određenim mjerama poslovne politike, a glavne skupine su: 1. Troškovi, 2. Profitni ciljevi poduzeća i 3. Rast poduzeća Na eksterne čimbenike menagement poduzeća ne može direktno djelovati, no postoje određene indirektne aktivnosti poput lobiranja, kampanje u medijima i sl., i oni najčešće djeluju na snižavanje cijena. Glavne skupine determinanti izvan poduzeća su : 1. Konkurencija, 2. Zakonodavstvo, 3. Kupci, 4. Promjene na tržištu i 5. Tehnologija 2. Postupak određivanja cijena treba promatrati s različitih teorijskih aspekata. Recite o kojim je konceptima riječ i ukratko objasnite svaki od njih. Postupak određivanja cijena se može promatrati s različitih teorijskih aspekata, među kojima su najvažniji: 1. Opća ekonomska teorija, 2. Marketinška teorija i 3. Financijska teorija. 1. Opća ekonomska teorija – određivanje cijena uz poštivanje osnovnih zakonitosti opće ekonomske teorije; podrazumijeva proučavanje proizvodnje, potrošnje, distribucije i razmjene proizvoda i usluga. Potrebno je i dobro razumijevanje nekih ekonomskih kategorija kao što su: tržište, potražnja, veličina i elastičnost potražnje, korisnost proizvoda i životni ciklus proizvoda. Ovaj teorijski pristup najveći ponder daje analizi i utvrđivanju potražnje, jer je utvrđivanje traženih količina proizvoda na pojedinom tržištu vrlo važno ako se želi odrediti optimalna cijena proizvoda. Određivanje cijena na temelju cjenovne elastičnosti potražnje i krivulje potražnje. Niža cijena – veća potražnja i obrnuto. Prema Fletcheru i Russell-Jonesu potražnja za nekim proizvodima funkcija je sljedećih elemenata: a) b) c) d) e) f) g) Cijene proizvoda Rasploživog ili diskrecijskog dohotka Ukusa potrošača Marketinških aktivnoati poduzeća Tržišta (karakteristike, veličina, elastičnost) Percepcije potrošača glede budućih kretanja u ekonomiji Drugih elemenata (sezonalnost)

52

konfekcija s potpisom). Bit je koncepta u ideji da je ''prava cijena''.Promjena cijene različitih proizvoda nije uvijek popraćena istim intenzitetom promjena u potražnji. gledano očima kupaca. koji se prodaju po visokim cijenama jer to kod kupaca stvara osjeća superiornosti (sportski auti. a kod drugih manja. Pogledati grafove dobro! Pogotovo onaj o strategiji cijene u odnosu na kvalitetu proizvoda. 2. Prema Fletcheru i Russell-Jonesu elastičnost potražnje za nekim proizvodima ovisi o sljedećim čimbenicima: a) b) c) d) Koliko su dobri supstituti Važnost proizvoda za kupca i njegov kućni budžet Koliko se brzo možemo prilagoditi promjeni cijene Je li proizvod potreba ili luksuz Postoje proizvodi i usluge za koje klasična krivulja potražnje ne pokazuje realan odnos između cijena i traženih količina. zasnovana na njihovoj percepciji vrijednosti ili korisnosti koju nudi proizvod ili usluga koji je predmet kupnje. elitni hoteli. Riječ je o PRESTIŽNIM PROIZVODIMA ILI USLUGAMA. Krivulja potražnje za prestižnim proizvodima pokazuje da je međusobni odnos cijena i potražnje jednim dijelom istog. Da bi poduzeće bilo u stanju odrediti pravu cijenu neophodno je da razumije odnos između troška i koristi (vrijednosti). Mjera osjetljivosti potražnje na promjenu cijena je cjenovna elastičnost potražnje. Naglasak je pri tome na: a) b) c) d) Razumijevanju želja i potreba potrošača i karakteristikama tržišta (istraživanje tržišta) Odluci što se želi raditi te postavljanju ciljeva na temelju tih odluka (razvoj strategija poslovanja) Formuliranju koraka kojima će se ostvariti postavljeni ciljevi (planiranje marketinškog miksa) Implementaciji Posebno mjesto u marketinškoj teoriji ima pristup određivanja cijena na osnovi vrijednosti proizvoda ili usluge. 53 . Osjetljivost potražnje na promjenu cijena kod nekih je proizvoda veća. Marketinška teorija je u najvećoj mjeri izrasla iz gospodarske prakse i zapravo je pokušaj drukčijeg gledanja na analizu ponude i potražnje. a drugim dijelom suprotnog smjera.

Strategije cijena u odnosu na kvalitetu proizvoda prema marketinškoj teoriji (Porterov model cijena) CIIJENA VISOKA VISOKA KVALITETA PROIZVODA SREDNJA
1. Strategija VISOKE CIJENE 4. Strategija PRECJENJIVANJA 7. Strategija OBMANE

SREDNJA
2. Strategija VISOKE VRIJEDNOSTI 5. Strategija PROSJEČNE VRIJEDNOSTI 8. Strategija LAŽNE UŠTEDE

NISKA
3. Strategija NAJVEĆE VRIJEDNOSTI 6. Strategija PRIMJERENE VRIJEDNOSTI 9. Strategija UŠTEDE

NISKA

3. Financijska teorija temelji proces određivanja cijena na konkretnim inputima o različitim vrstama troškova i vrlo detaljno i pažljivo prati rezultate financijskog poslovanja (profit, volumen prodaje i dr.) Troškove možemo s velikom sigurnošću nazvati ključnim elementom u formiranju cijena. Zbog toga je iznimno važno znati kako oni nastaju i kako se evidentiraju u poslovnim knjigama. U alokaciji troškova postoje različite metode i mehanizmi među kojima se najčešće rabe: a) Metoda direktnih troškova (direct costing) – samo direktni troškovi proizvodnje proizvoda b) Metoda apsorpcije troškova (absorption costing) – svi troškovi (direktni i indirektni) proizvodne proizvoda c) Abc metoda (activity-based costing) – da se otklone nedostaci drugih metoda zasniva se na činjenici da je većina odgovornosti za troškove raspoređena po troškovnim centrima, tj. Oni nastaju kao posljedica jedne serije aktivnosti koje zajedno čine proces. d) Metoda standardnih troškova (standard costing) – uspoređuju standardne troškove vezane uz nastajanje nekog proizvoda ili usluge s nekim stvarnim troškovima za tu vrstu proizvoda, te utvrđuje i analizira nastala odstupanja. U financijskoj teoriji cijena, uz troškovni pristup i metode, razlikujemo i konkretne financijske koncepte: a) Koncept točke pokrića – analizira odnos troškova i volumen prodaje, tj. utvrđuje razinu ukupnih prihoda potrebnih da se pokriju ukupni stalni troškovi, a otuda i vjerojatni dobitak ostvaren svakom sljedećom prodfajom. b) Koncept transfernih ili intrasistemskih cijena – u osnovi čini interni mehanizam poduzeća za alokaciju troškova pojedinih dijelova poduzeća na teret drugih dijelova, koji su se koristili njihovim uslugama. Grupe poduzeća uporabljuju transferne cijene u međusobnim kupoprodajnim transakcijama pridruženih poduzeća, na tzv. intrasistemskom tržištu radi plaćanja nižih poreza, izigravanja carinskih propisa, jačanja lokalnog poduzeća... c) Koncept novčanog toka

54

4. Tradicionalni troškovni model određivanja cijene zasniva se na tipičnoj hijerarhiji troškova po kojoj se u svakom koraku proizvodnje nekoga proizvoda ili usluge već postojećim troškovima dodaju novonatali troškovi. Na kraju proizvodnog procesa ukupnim se troškovima dodaje odgovarajući profit i na taj način završava formiranje cijene proizvoda ili usluge.

3. Globalno gledano strateške ciljeve u postupku formiranja cijena možemo svrstati u tri osnovne skupine. Navedite te skupine i objasnite neke od konkretnih ciljeva koji dominiraju u svakoj skupini. To su proizvodni ciljevi, marketinški ciljevi i financijski ciljevi. 1. Proizvodni ciljevi u prvi plan svrstavaju ciljeve poduzeća među kojima dominiraju: 1. 2. 3. 4. Optimalna iskorištenost proizvodnih kapaciteta Minimiziranje troškova proizvodnje Potpuno zapošljavanje svih ljudskih resursa Prilagodba i usklađivanje željene količine proizvodnje proizvoda i usluga optimalnim mogućnostima proizvodnog procesa

2. Marketinški ciljevi, kao što im samo ime govori, bave se različitim tržišnim situacijama u kojima se poduzeće želi ili može naći. Gledano s tog aspekta strateški ciljevi poduzeća mogu biti: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Ostvarivanje liderske pozicije na tržištu nuđenjem visoke kvalitete proizvoda Ostvarivanje liderske pozicije glede tržišnog udjela Opstanak ili preživljavanje na tržištu Zadžavanje statusa quo na tržištu Sprečavanje ulaska konkurencije na tržište Stabilizacija situacije na tržištu Podupiranje prodaje drugih proizvoda ili proizvodne linije poduzeća Kreiranje lojalnosti i dobivanje potpore veleprodavača ili izbjegavanje intervencije vlade Poticanje dodatne potražnje za proizvodom

55

3. Financijski ciljevi potenciraju financijsku uspješnost poslovanja poduzeća i među njih možemo ubrojiti: 1. 2. 3. 4. Osiguranje potrebnih financijskih sredstava uz minimalno moguće troškove njegova koštanja Poboljšanje novčanog toka Maksimiziranje sadašnjeg profita Ostvarivanje specifične stope povrata uloženih sredstava

4. Razlikujemo nekoliko specifičnih politika određivanja cijena. Navedite politike određivanja cijena i pobliže objasnite određivanje cijena za nove proizvode. Politika određivanja cijena treba odgovoriti na pitanje kako će se cijena koristiti kao element marketinškog miksa. Pri tome razlikujemo nekoliko specifičnih politika određivanja cijena: 1) Određivanje cijena za nove proizvode – moguće je postaviti dva osnovna cilja a to su: pridobiti ciljno tržište da brzo isproba i prihvati novi proizvod, ili čim prije pokriti troškove nastale u procesu razvoja novog proizvoda. Primjenom a) strategije penetracije poduzeće određuje cijenu novom proizvodu ispod njegove vrijednosti (npr. Lexus); s druge strane, b) strategija pobiranja vrha je određivanje cijene za novi proizvod na relativno visokoj razini i njezino postupno snižavanje tokom vremena. Cilj takve strategije je brzo pokrivanje troškova nastalih u procesu razvoja novog proizvoda. a. Stretegija penetracije Strategija penetracije ne znači da se obvezno radi o jeftinim proizodima, nego je cijena u odnosu prema percipiranoj kvaliteti tih proizvoda niska. To je strategija karakteristična za poduzeće koje je lider u postizanju niskih troškova. Opravdana je kada se očekuje skori ulazak konkurenata na tržište i kada je potražnja za proizvodom cjenovno elastična, što znači da je ciljno tržište relativno osjetljivo na promjene cijena. Na prvi pogled može izgledati da ova strategija ugrožava profit poduzeća, ali ona poduzeću osigurava i neke ekonomske koristi (uspostavljanje učinkovitijeg poslovanja, postizanje potrebnog tržišnog udjela).Nedostatak je strategije u tome što niska cijena proizvoda kod kupaca može izazvati sumnju u njegovu kvalitetu. S druge strane, značajno se smanjuje i entuzijazam trgovaca, koji u ovom slučaju osiguravaju nisku maržu. b. Strategija pobiranja vrhnja Poduzeće ne pridaje toliku pozornost ostvarivanju većg tržišnog udjela, nego je usredotočeno na to da određeni tržišni segment percipira jedinstvenu vrijednost novoga proizvoda i isproba ga. Pretpostavlja dovoljno velik tržišni segment koji je voljan platiti višu cijenu za jedinstvenu vrijednost koju proizvod pruža. S druge strane, ta strategija pretpostavlja nemogućnost brzog ulaska konkurencije na isto tržište sa sličnim proizvodom po nižoj cijeni. Stoga će tu strategiju primjenjivati poduzeća za čijim je proizvodima potražnja neelastična, a poduzeće ima i privremeni monopol nad proizvodom.

56

Određivanje cijena na temelju iskustva opravdano je ako su zadiovoljena 3 uvjeta: 1) Povećanje proizvodnje zaista značajno smanjuje troškove proizvodnje 2) Poduzeće je po svom iskustvu u proizvodnji ispred konkurencije 3) Potražnja je cjenovno elastična 57 . 3) Određivanje cijena skupini proizvoda .) 3) Lažnim popustima – neistinito komparativno sniženje cijena (npr. sezonska sniženja i sl. odvjetnici). zabava) 4) Običajno određivanje cijena – cjenovna politika zasnovana na tradiciji (novine. što znači da ni uslužno poduzeće niti korisnik usluge ne znaju unaprijed opseg usluge.ponuda nekoliko proizvoda u paketu po jednoj cijeni (npr. smještaj. Uz pretpostavku da će prodaja proizvoda i usluga s normalno određenim cijenama nadoknaditi smanjene prihode nastale zbog primjene vodstva u cijeneama (supermarketi i robne kuće) 2) Prigodnom određivanju cijena – prigoda kao povod za snižavanje cijena (razni blagdanski popusti. brza hrana) 3) Određivanje cijena profesionalnih usluga – zbog svoje specifičnosti. mnoštvo uslužnih poduzeća primjenjuje sustav određivanja cijena dodavanjem na trošak. Određicvanje cijena za profesionalne usluge koriste se specijalisti u svojim područjima (zubari. 4) Promotivno određivanje cijena može biti zasnovano na: 1) Vodstvu u cijenama – određivanje niske razine cijena. Unatoč teškoćama u određivanju troškova. dosta im je teško odrediti cijene. Drugi određuju cijene prema konkurenciji ili prema potražnji na tržištu. lider u ostvarivanju niskih troškova proizvodnje. pa je nemoguće unaprijed identificirati sve troškove. može ne temelju anticipativnih budućih (nižih) troškova odrediti sadašnju cijenu proizvoda i pritom postići trenutačnu prednost u odnosu prema konkurenciji koja se zbog visokih troškova svoje proizvodnje s tim ne može nositi.2) Psihološko određivanje cijena – poduzeća cijenu čine privlačnijom kupcima i ohrabruju ih na kupnju. čak i niže od troškova.99 kn).primjenjuje se kada proizvođač visokom cijenom želi naglasiti visoku kvalitetu i ekskluzivnost proizvoda (Gucci). slatkiši.uporaba nižih cijena koja bi stimulirala potražnju u vremenu kada je ona niska (npr. iako je i prije koštao 33 kune) 5) Određivanje cijena na osnovi iskustava je cjenovna tehnika koja se oslanja na teoriju iskustvene krivulje. Postoje dva načina koja mogu pomoći uklanjanju kolebanja u potražnji: a) Off-peak pricing .plaćanje fiksne cijene kao što je članarina plus naknadno plaćanje svaki put kad se koristi usluga Korisnici usluga u nedostatku ostalih kriterija vrednovanja oslanjaju se upravo na cijenu kao jedini pokazatelj kvalitete usluge. prema kojoj poduzeće. 4. Oglašavanje u kojem se navodi da je proizvod prije koštao 40 kuna a sad košta 33 kune. Profesionalne su usluge određene situacijom. turistički aranžmani – putovanje. Jer uslužna poduzeća doista prodaju obećanje. Prodaja sjedišta u zrakoplovu puno prije početka leta) b) Two-part pricing . 1) Prestižno određivanje cijena . 2) Određivanje cijena nižim od okruglog broja (npr. samo da bi se privukli kupci. složene su i potpuno prilagođene korisniku. a potražnja često varira. povjerenje korisnika usluge najdragocijenija je imovina koju uslužna poduzeća posjeduju.

5. 3) Konkurentski orijentirane metode – određivanje cijena prema konkurentskim uvjetima treba pomoći postizanju cilja tog određivanja. opsegu njegove prodaje ili o količini proizvodnje. 4) Metoda povrata ulaganja – primjenjuje se kada poduzeće kao svoj prioritetni cilj odredi postizanje željene stope povrata ulaganja na određenom tržištu. koja se samo konvertira iz neke čvrste valute u lokalnu valutu na konkretnom tržištu. Troškovno orijentiranim metodama određuje se cijena na takav način da se troškovima proizvodnje dodaje određena novčana veličina ili određeni postotak. Razlikujemo dvije osnovne metode: 1) Metoda određivanja cijena prema potražnji – poduzeću predstoji ne baš jednostavna zadaća što točnije procjene potencijane potražnje. Zadovoljavajuće ako se primjenjuje na segmentima koji su zemljopiosno odijeljeni da potrošači iz segmenta s nižom cijenom ne prodaju onima iz segmenta s višom cijenom. sezonska sniženja i sl. kao što je povećanje prodaje ili povećanje udjela na tržištu. samo da bi se privukli kupci b) Prigodnom određivanju cijena (razni blagdanski popusti. Oglašavanje u kojem se navodi da je proizvod prije koštao 40 kuna a sad košta 33 kune. 2) Tržišno orijentirane metode pri određivanju cijena vode računa o uvjetima na odabranom tržištu. tj. Zanemaruje utjecaj konkurencije i specifične uvjete lokalnih tržišta. čak i niže od troškova. neovisno o njegovoj cijeni. Glavni joj je nedostatak nepostojanje bilo kakve marketinške orijentacije. ali zanemaruju ekonomske aspekte ponude i potražnje. Primjena pojedine metode ovisi o prirodi proizvoda. Tri su glavna tipa metoda za određivanje cijena: 1) Troškovno orijentirane metode su one metode koje u obzir uzimaju troškove proizvoda. Velika potražanja – visoka cijena i obratno. Promotivno određivanje cijena može biti zasnovano na: a) Vodstvu u cijenama – određivanje niske razine cijena. Najznačajnije troškovno orijentirane metode jesu: 1) Metoda troškovi plus – cijena se određuje tako da se najprije odrede troškovi prodavača kojima se ptom dodaje određena novčana veličina ili postotak troškova. Najviše se primjenjuje kada poduzeće želi diferencirati cijenu. 58 . 2) Metoda najniže cijene – temelji se na određivanju najniže cijene proizvoda koja je jednaka na svim tržištima. a dodavanje je zasnovano na očekivanoj prodaji planirane količine proizvoda. 3) Metoda jednakih cijena – poduzeće određuje jedinstvenu cijenu za svoj proizvod za sva tržišta na kojima ga prodaje. Metode određivanja cijena su skup postupaka pomoću kojih poduzeće određuje cijene u svojoj praksi. 2) Metoda dodavanja profitne marže – na troškove po jedinici proizvoda dodaje se određeni postotak dobiti.) c) Lažnim popustima (npr. odnosno ignoriraju konkurenciju i pretpostavljaju da na tržištu postoji određena potražnja za proizvodom. Objasnite na čemu se zasniva promotivno određivanje cijena te navedite koje vrste promotivnih cijena poznate. Poduzeće se može odlučiti za određivanje cijena ispod ili iznad razine cijena konkurencije. Navedite i ukratko objasnite glavne tipove metoda za određivanje cijena. Rabiti više od jedne cijene kod prodaje proizvoda. ili pak u istoj razini kao i konkurencija. iako je i prije koštao 33 kune) 6.

poseban ili ekskluzivan. ima neki nedostatak i loše se prodaje. a ako im je cilj povećanje tržišnog odjela onda to neće učiniti. Kod sniženja cijena kupci mogu reagirati na sljedeće načine: proizvod je upravo pred zamjenom za novi model. kupci su spremni platiti cijenu iznad razine konkurenata. ako potrošač misli da je poduzeće gramzljivo i želi zaračunati što veću cijenu.Ako se poduzeće odluči za određivanje cijena ispod razine konkurencije. a to se najčešće događa u ovim okolnostima: 1) Vrijednost proizvoda/usluge veća je od cijene 2) Povećanja troškova 3) Prekomjerna potražnja 4) Strateški cilj poduzeća je pobiranje vrhnja Osim povećanja. Navedite u kojim slučajevima poduzeće treba inicirati povećanje ili sniženje cijena te objasnite kako na njihovu akciju mogu reagirati kupci i konkurencija. tj. 59 . Određivanje cijena na razini konkurencije pretpostavlja da će poduzeća slijediti lidera u toj industrijskoj grani i prilagođavati cijene tim procjenama (proizvođači poljoprivrednih proizvoda) 7. ali i negativno. to povećanje može imati pozitivno značenje za potrošače i ne mora naštetiti prodaji ako potrošač zbog povećanja cijene neki proizvod percipira atraktivnijim i vrjednijim. ono snižava cijene ili ih drži konstantnima iako konkurencija svoje cijene povisuje (OPORTUNISTIČKO ODREĐIVANJE CIJENA). Ono može cijene odrediti i izrazito nisko kako bi se ostvarila značajna prednost u odnosu na konkurente. iako takva cijena vrlo vjerojatno nije profitabilna (PREDATORSKO ODREĐIVANJE CIJENA) Ako je proizvod po svojim obilježjima specifičan. Kod sniženja cijena. konkurenti kojima je strateški cilj očuvanje tržišnog udjela vjerojatno će sniziti svoje cijene dok konkurenti kojima je strateški cilj pobiranje vrhnja na sniženje cijena konkurencije vjerojatno neće reagirati. poduzeća mogu inicirati i sniženje cijena i to u sljedećim okolnostima: 1) Vrijednost proizvoda/usluge manja je od cijene 2) Opadanje troškova 3) Prekomjerna ponuda 4) Strateški cilj poduzeća je povećanje tržišnog udjela 5) Nema opasnosti od rata cijenama 6) Sprečavanje ulaska konkurencije na tržište Na povećanje cijena kupci mogu reagirati na dva načina. cijena će i dalje padati pa se isplati čekati i sl. Poduzeća mogu inicirati povećanje cijena u različitim situacijama. Prilikom procjenjivanja reakcije konkurencije na promjene cijena treba uzeti u obzir nekoliko faktora: 1) Strateške ciljeve konkurenata 2) Interese konkurenata 3) Konkurentsku situaciju 4) Prijašnja iskustva Konkurenti koji imaju strateški cilj očuvanje ili pobiranje vrhnja će najvjerojatnije slijediti povećanje cijena.

Uspješno poduzeće ima za cilj prodavati svoje proizvode po “pravoj cijeni“ u pravo vrijeme. 60 .8. poduzeća ne smiju nikada precjenjivati svoju ponudu. Što bi trebalo biti glavna maksima poduzeća koje svoju politiku cijena gleda kao instrument marketinške politike koji mu na dugi rok može osigurati uspješno i profitabilno poslovanje. jer kupci to neće shvatiti kao dobru pogodbu već se sumnjati da nešto nije u redu s njihovim proizvodima ili uslugama. ali jednako tako ne treba ni precjenjivati svoje proizvode ili usluge. Poduzeća ne smiju nikada podcjenjivati svoju ponudu. ili će jednostavno odustati od kupnje. Radi se o sljedećim pravilima: 1) Odnosi se prema svojim kupcima s poštovanjem 2) Uvijek teži uspostavljanju dugoročnih odnosa s kupcima 3) Snižavaj cijene samo radi maksimiziranja ukupnog prihoda 4) Vodi računa o povratnim informacijama s terena 5) Istraži žalbe i reagiraj na one opravdane 6) Uzimaj u obzir reakcije konkurencije 7) Upoznaj kupce o svojoj cijeni na pravi način 9. jer će kupci nasjesti jedanput ili dvaput. za poduzeće je bolji gubitak prodaje nego prodaja uz gubitak. uz maksimiziranje povrata uloženih sredstava. ali više neće doći natrag kada shvate da te proizvode ili usluge mogu dobiti jeftinije negdje drugdje. Poduzeća ne smiju nikada podcjenjivati svoju ponudu. Dugoročno gledano. Objasnite o kojim pravilima je riječ. Također. Pri tome poduzeću u cjenovnoj taktici trebaju uvijek imati na umu nekoliko “zlatnih pravila“. ostvarujući dugoročan odnos sa svojim kupcima.

Sastoji se od 6 dijelova. npr. oosbna prodaja te odnosi s javnošću i publicitet. Promocija je svaki oblik komunikacije čija je uloga informiranje. idejama ili društvenoj uključenosti. Što je primarna a što selektivna potražnja? Navedite primjere jednog i drugog oblika potražnje! Primarna potražnja je potreba za određenom vrstom proizvoda. Navedite i ukratko opišite elemente komunikacijskog procesa! Komunikacija . odnosno pomiješane kako bi zajednički ostvarile ciljeve poduzeća. 2.protok informacija. unapređenje prodaje. imidžu. a to su: 1) Oglašavanje 2) Unaprjeđenje prodaje 3) Osobna prodaja 4) Direktni marketing 5) Promocija putem interneta 6) Odnosi s javnošću i publicitet Tradicionalni elementi su oglašavanje. razmjena ideja ili proces uspostavljanja jedinstva misli između pošiljatelja i primatelja. persuazija i/ili podsjećanje ljudi o proizvodima. dok u marketingu promocija označava motivaciju. markom. recimo potražnja za mliječnim proizvodima. tj. Marketinška komunikacija je skup svih elemenata organizacijskoga marketinškog miksa koji potiču razmjenu. odnosno potiču stvaranje svjesnosti o marki djelujući na stavove potršača i njihovu namjeru kupnje. PROMOCIJA Promocija U najširem smislu promocija znači pomicanje prema naprijed. uspostavljanje zajedničkog značenja s potrošačima odnosno klijentima. Što je promotivni miks? Koji su mu dijelovi? Koje su specifičnosti svakog od tih dijelova? Pojam promotivnog miksa zapravo označava činjenicu da su sve promotivne aktivnosti kombinirane i koordinirane. uslugama. Ciljevi komunikacije: 1) Potreba za određenom kategorijom proizvoda 2) Kreiranje svjesnosti o marki 3) Odjelovanje na stavove i namjeru kupnje 4) Sama kupnja 61 . 1. 3.9. a selektivna potražnja je potražnja za točno određenim proizvodom. odnosno poticanje potrošača na kupnju. potražnja za Dukatovim tekućim jogurtom.

Buka ili šum u kanalu . Povratna sprega 9. Pošiljatelj 2. Primatelj b) Komunikacijska sredstva 3.Elementi komunikacijskog procesa – ima ih devet u tri dijela a) Sudionici procesa komunikacije 1. Komunikacija u funkciji promocije – Navode se četiri oblika komunikacije u funkciji promocije. kroz tri faze misaonog procesa – kognitivnu fazu. a mogu interferirati s procesom i ometati uspješnost komunikacije. Dekodiranje 7. neverbalna.odnosi se na irelevantne faktore koji su smješteni u sustavu. Interest – interes. Odgovor 8. Kanal (osobni i neosobni) c) Komunikacijske funkcije i procesi 5. Kodiranje 6. afektivnu fazu i bihevioralnu fazu. Poruka (verbalna. Desire – želja. Action – akcija) NAJVAŽNIJI MODEL 2) Model hijerarhije efekata 3) Model prihvaćanja inovacija 4) Model procesiranja informaciija 62 . simbolička) 4. 1) AIDA model (Attention – pažnja.

redoslijed prezentacije informacija. neverbalne komponente c) Izvor poruke – vjerodostojnost izvora 5) Evaluacija cijelog promotivnog procesa – određuje se koji su elementi promotivnog procesa uspješni. a koji nisu. prenošenje poruke toj skupini. 2) Određivanje ciljeva promocije – vrlo je važno u sklopu marketinške komunikacije uspostaviti jasne i dostižne ciljeve koji su preduvjet za kvalitetno kreiranje poruke i provedbu promotivnih programa 3) Proračun promocije – organizacije se služe različitim metodama izrade proračuna u dodjeljivanju sredstava pojedinim elementima promocije. preciznije. a najčešće korištene metode uključuju: 1) Arbitražnu metodu (prvo se namiruju sve ostale funkcije. ipak se najčešće u našoj poslovnoj praksi ne provodi.naglasak je na guranju putem posrednika) ili strategije privlačenja (“pull-strategije” – naglasak je na privlačenju krajnjeg potrošača) 63 . i uz odluku o vrsti medija koja se u određenoj kampanji koristi. Obuhvaća sljedće: a) Sadržaj poruke – apel na strah ili humor b) Struktura poruke – jednostrane vs. dvostrane poruke. 3) Metodu pariteta konkurencije i 4) Metodu cilja i zadatka 4) Kreiranje poruke i odabir medija promocije – poruka koja se prenosi ciljnom tržištu ključna je komponenta efikasnosti marketinškog komuniciranja.4. Koji su osnovni koraci u procesu upravljanja promocijom? Na primjeru trenutno aktualne promotivne kampanje analizirajte te korake! Proces upravljanja promocijom zbiva se u pet osnovnih koraka koji obuhvaćaju: 1) Odabir ciljnog tržišta – omogućuje definiranje potencijalne publike određenog proizvoda odnosno. 2) Metodu postotka od prodaje. najvažniji element te kampanje. što je važno znati u kreiranju budućih programa i ispravkama eventualnih nedostataka. a ono što ostane je proračun promocije). Izbor promotivnog miksa 1) Određivanje ciljnog tržišta 2) Definiranje ciljeva komunikacije 3) Određivanje prirode proizvoda 4) Definiranje faze životnog ciklusa proizvoda 5) Izbor strategije guranja (“push-strategije” . Iako je to ključni element procesa planiranja promocije. Koristi se SEMANTIČKI DIFERENCIJAL za mjerenje stavova.

potražnja za peračem posuđa) b) Konkurentno oglašavanje – služi razvoju selektivne potražnje. potražnje za markom. tj. radio. za uvođenje inovativnih proizvoda (Npr. Dukatov slogan Mi razumijemo prirodu). zajedničko predstavljanje Likvija) Funkcije oglašavanja: Informira potrošače o novim proizvodima i kreira svjesnost o određenim markama. neosobna komunikacija određene organizacije identificirane u poruci putem različitih medija. Oglasi i promotivne poruke mogu naglašavati karakteristike proizvoda kroz oglašavanje određenog proizvoda ili više njih . TV i ostali masovni mediji ili izravnu komunikaciju pooštom. Oglašavanje se može podijeliti i na potkategorije kao što su: a) Pionirsko oglašavanje – služi razvoju primarne potražnje. odn. a cilj je informiranje i/ili persuazija članova određene javnosti. uslugu ili novu marku. organizacija ili marka već dobro poznata tržištu. svim sudionicima kanala lakši i kvalitetniji pristup ciljnom tržištu (Npr.kojeg koriste u Gornjem Vakufu – bolji je od proizvoda za pranje posuđa kojeg koriste u Donjem Vakufu) d) Podsjećanje – primjenjuje se u situacijama u kojima je određeni proizvod. stavova potrošača 64 . Oglasi koji podsjećaju da ''nema proizvoda poput Likvija'') e) Kooperativno oglašavanje – uključuje zajedničko djelovanje proizvođača i drugih članova kanala u zajedničkoj oglašivačkoj kampanji. Uključuje komunikacijske kanale kao što su časopisi. kako bi se za unaprijedili odnosi s javnošću (Npr. odnosno potražnje za određenom kategorijom proizvoda. a ne markom. kod ustaljenih proizvoda i velike konkurencije (Npr. Što je oglašavanje i kakve sve vrste oglašavanja poznajete. Uvjerava potrošače da iskušaju novi proizvod. Navedite primjere među trenutno aktualnim oglasnim kampanjama! Oglašavanje je plaćena. poučava potrošača o karakteristikama određenih proizvoda. Odražava reputaciju određene organizacije svježom u potrošačevu sjećanju Poduzeća mogu povećati vrijednost svoje ponude na tri osnovna načina: 1) 2) 3) Inovacijama Dodavanjem kvalitete Mijenjanjem percepcije odn. Likvi .5.ili promovirati image ili filozofiju određene organizacije kroz institucionalno oglašavanje. u središtu pozornosti javnosti čime se učvršćuje njegov identitet (Npr. potražnja za Likvijem) c) Komparativno oglašavanje – služi se usporedbama karakteristika konkurentnih maraka (Npr.

odnosno za povoljniju kupnju. odnosno vrijednosti odrđene marke. nego da treba prenijeti zadanu ideju. besplatni uzorci. Konačno. kao podrška oglašavanju i za zaustavljanje opadanja prodaje nekog već etabliranog proizvoda. d) Strategija medija – TV ili RADIO – uglavnom. učinkoviti su ako su u skladu s drugim elementima integrirane marketinške strategije 2) Oglasi moraju razumjeti potrošača i na stvari gledati iz njegova ugla. U kojim se najčešće situacijama koristi unaprjeđenje prodaje? Koja su osnovna obilježja tog elementa promotivnog miksa? Unaprjeđenje prodaje se može definirati kao korištenje bilo koje vrste stimulacije kako bi se posrednike i/ili potrošače potaknulo na brzu akciju kupnje određene marke (kuponi. nagradne igre itd). Spomenute stimulacije su dodaci a ne zamjene za osnovne beneficije koje kupac dobiva kupnjom tog proizvoda/usluge. Jedna od osnovnih karakteristika unaprjeđenja prodaje jest uključivanje stimulacije. 65 . a ne samo potrebe i želje oglašivača 3) Oglasi se moraju na odgovarajući način probiti kroz velik broj oglasa na tržištu koji kod potencijalnih potrošača stvaraju konfuziju i nezainteresiranost 4) Za trajno zadovoljstvo potrošača. zadržavanju već postojećih potrošača poticanjem ponovljene kupnje. ali samo kratkoročno.Proces oglašavanja a) Postavljanje ciljeva – obuhvaća upoznavanje ciljnog tržišta s određenim proizvodom. da odražavaju potrebe. Ima efekt na kratkoročno korištenje proizvoda. potrošači. želje i vrijednosti potrošača. treba biti pravi medij u pravo vrijeme 6. tj. Minimalni uvjeti za dobar oglas: 1) Svi elementi oglašavanja moraju izvirati iz marketinške strategije. Ciljne grupe spomenutih stimulacija su posrednici. stimulacije mijenjaju percepciju cijene. poticanju prodaje već zrelih proizvoda. neutraliziranju konkurentnog oglašavanja i prodaje. niti bilo kakve netočne informacije 5) Značajna činjenica u kvalitetnom oglašavanju je da oglas ne smije sam sebi biti svrhom. važno je ne davati lažna obećanja. prodavači ili sve tri skupine. poticanje razumijevanja potrošača o određenim karakteristikama marke i njezinh prednosti u odnosu na konkurentske marke b) Budžetiranje (Odluke o proračunu) c) Strategija poruke (Kreiranje poruke) – cijeli niz različitih tehnika kojima je zajednički cilj prezentacija oglašavane marke u najboljem svjetlu a. tj. Najčešće se koristi pri uvođenju novih proizvoda. odnosno bonusa ili nagrada za kupnju određene marke.

3. Dvosmjerna komunikacija pruža trenutačnu povratnu informaciju. trgovce i marketinške stručnjake na jednom mjestu u određenom relativno kratkom razdoblju 7. 66 . za poticanje povećanja prodaje ili za privlačenje ponovne kupnje 2) Popusti – kratkoročno smanjenje cijene nekog proizvoda 3) Nagradne igre – nude potrošačima mogućnost osvajanja različitih nagrada 4) Besplatni uzorci – dijele se da bi potrošači isprobali određeni proizvod. stalci) 6) Povrat novca – rabi se kao sredstvo unapređenja prodaje tako da se uz dokaz o kupnji određenog proizvoda kupcu poštom vraća određena svota novca Unapređenje prodaje usmjereno na trgovce: 1) Bonifikacije (tj. Demonstracija rada i karakteristika proizvoda Česte inerakcije s potrošačima pružaju mogućnost razvoja kvlaltetnih dugoročnih odnosa Najveći nedostatak osobne prodaje je cijena. Primjenjuje se kod tehnički složenih proizvoda gdje je potrebno mnogo informacija. novog izgleda proizvoda. Omogućuje prodavaču da prilagodi poruku specifičnim potrebama i interesima kupca. te da ga u budućnosti kupe 5) Izlošci na prodajnom mjestu – za privlačenje pozornosti kupaca jednom kada oni već uđu na prodajno mjesto (natpisi.Unapređenje prodaje usmjereno na krajnje potrošače: 1) Kuponi – primjenjuju se radi poticanja kupaca na isprobavanje novog proizvoda ili za uvođenje drukčijeg oblika pakiranja odn. odnosno vrlo visoki troškovi takvog oblika promocije. bez posrednika. 2. Osobna prodaja izaziva relativno visoku razinu pažnje potrošača (''licem u lice''). Odvija se u direktnom kontaktu. osobito važna na industrijskom tržištu. Najkritičniji element marketinškog miksa. 6. 4. Pojasnite osnovne prednosti i nedostatke osobne prodaje! Osobna prodaja je oblik osobne komunikacije u sklopu koje prodavač surađuje s potencijalnim kupcima te pokušava njihovu namjeru kupnje usmjeriti prema proizvodima ili uslugama koje zastupa. Mogućnost većeg prenošenja tehničkih i složenih informacija koje kupca zanimaju. 5. kabine. police. odobrenje popusta) – na količinu ili na dodatnu količinu 2) Zajedničko oglašavnaje – različiti oblici kooperacije u promociji proizvoda između proizvođača i trgovca 3) Specijalizirani sajmovi – okupljaju proizvođače. Također. Prednosti osobne prodaje su: 1. da im se on svidi.

Telemarketingom i Direktnom prodajom. članci u dnevnim novinama. baze podataka koje sadrže imena. uvjete prodaje. Direktni se marketing služi: 1. primjena direktnog marketinga se znatno povećala i na industrijskom tržištu. Povećano naglašavanje potrebe za mjerenjem rezultata oglašavanja (odgovor je direktno mjerljiv) 67 . telefonom ili osobno) 3. osobnu komunikaciju između marketinškog stručnjaka i potencijalnog kupca. 2. Preko medija kao što je direktna pošta omogućuje relativno veću mjerljivost odgovora u odnosu na indirektne medije poput televizije. U sklopu direktnog marketinga cilj je uspostaviti osobni odnos s potrošačem kako bi se izazvali trenutni i mjerljivi odgovori. Kod pripadnika ciljnog tržišta želi izazvati odgovor telefonom. Ugovaranje prodaje 6. Poskupljenje medijskog prostora kada se radi o TV ili novinskom oglašavanju 2. tjednicima i specijaliziranim publikacijama. Ciljanje upravo na one potrošače koji su ciljna skupina određenog proizvoda/usluge 3. Direktnom poštom (uključivo i katalozima). Direktnim oglašavanjem. Rješavanje prigovora – otklanjanje otpora u obliku primjedbi na cijenu. Praćenje prodajnog procesa – zadovoljstvo može biti osigurano jedino kroz praćenje aktivnosti koje slijede nakon prodaje 8. adrese. Prodajna prezentacija – prodavač potencijalnom kupcu daje informacije o proizvodu i njegovim karakteristikama 4. Direktni marketing prije svega uključuje interaktvivni marketing. Identifikacija – identificiranje potencijalnog kupca. telefonske brojeve. nepovjerenja u kvalitetu proizvoda 5. odn. 3. Pristup – ostvarenje kontakta i uspostavljanje odnosa s potrošačem (prvi kontakt može biti – pismom. 4. opise zanimanja) 2. Osim na potrošačkom. Navedite najčešće korištene oblike direktnog marketinga! Direktni marketing je interaktivni sustav marketinga koji rabi jedan ili više oglašivačkih medija kako bi djelovao na mjerljiv odgovor ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. poštom ili osobnim kontaktom.Proces osobne prodaje 1. Tri razloga zbog kojih se marketinški stručnjaci koriste diektnom poštom: 1. mogu se identificirati iz različitih izvora (preporuke postojećih potrošača.

Također uključuje više nego aktivnosti koje su usmjerene ka prodaji proizvoda ili usluga. proizvod. Stručnjaci za odnose s javnošću rade na programima koji potiču razmjenu utjecaja i razumijevanje pojedinih dijelova organizacije i njenih javnosti. koju su odnosi s javnošću imali u prošlosti. Kakva je uloga odnosa s javnošću i publiciteta u promotivnom miksu? Odnosi s javnošću Uloga odnosa s javnošću je da evaluira stavove javnosti. o planiranje programa odnosa s javnošću. Za razliku od pretežito tehničke uloge u oblikovanju i prijenosu poruke od organizacije određenoj javnosti. o kreiranje učinkovitih poruka za sve medije određenih javnosti te o procjenu učinkovitosti odnosa s javnošću. filmova i videokazeta. Uključuju komunikaciju sa svim značajnim unutrašnjim i vanjskim javnostima u pokušaju kreiranja konzistentnosti između organizacijskih ciljeva i društvenih očekivanja. konferencije za tisak. fotografija. uslugu ili ideju koja nije izravno financirana od strane identificiranog sponzora. Temeljito poznavanje organizacijske okoline u kojoj odnosi s javnošću djeluju obvezna su pretpostavka njihovoj učinkovitosti Publicitet Publicitet se odnosi na neosobnu komunikaciju vezanu uz organizaciju. sponzorstvom za poravljanje imidža i drugim sličnim akcijama.9. dobivajući informacije koje upućuju na potrebu za promjenom ili na potrebne promjene. Zahtijeva manja financijska sredstva. a postiže veću vjerodostojnost od ostalih oblika promocije. 68 . Zaduženi su za praćenje i interakciju s okolinom organizacije. Najčešće dolazi u obliku novinskog članka ili obavijesti o organizaciji i njenim proizvodima ili uslugama. Često se koriste publicitetom. Nije uvijek pod kontrolom poduzeća pa samim time nije uvijek pozitivan. identificira poslovanje pojedinca ili organizacije koje je od javnog interesa i planira i provodi program akcije usmjeren na razumijevanje i prihvaćanje. Takva proširena uloga uključuje o razumijevanje javnog mnijenja. te popratne materijale poput članaka. danas oni u sve većoj mjeri preuzimaju menadžersku ulogu. Odnosi s javnošću funkcija su menadžmenta koja pomaže u definiranju organizacijskih ciljeva i filozofije te potiče organizacijske promjene. Tehnike koje se koriste u tu svrhu uključuju novinske objave za medije.

2. 5. 3. postavljanje pitanja. Nepostojanje univerzalnih kriterija za mjerenje efikasnosti promocije putem Interneta 2. odgovaranje na pitanja te samu kupnju. omogućuje primanje i mijenjanje informacija. 4. Mogućnost generiranja direktne prodaje Davanje opširnih informacija potrošaču Prikupljanje informacija radi istraživanja tržišta Kreiranje imidža Poticanje potrošača da kušaju proizvod Podrška ostalim oblicima promocije Nedostaci: 1. Nedovoljna razvijenost tehnologije 69 . 6. Prednosti: 1.Promocija putem Interneta Jedan od osnovnih ciljeva oglašavanja putem interneta jest mogućnost generiranja direktne prodaje. Zatim. Omogućuje dvosmjerni protok informacija.

PRODAJA I DISTRIBUCIJA 10. Marketinški posrednici trebaju obuku o proizvodu i usluzi.1. Osobine i rad proizvoda zahtijevaju osobno dmonstriranje i isprobavanje kupaca (osobni zrakoplov) O konačnoj cijeni se pregovara (postrojenja. nekretnine). Glavne nabavke. PRODAJA Prodaja kao poslovna funkcija predstavlja temeljni element svake profitno usmjerene organizacije. Kanalni sustav je relativno kratak i izravan ka konačnim potošačima. poput nabave hrane za supermarket. Prodajna cijena ili količina kupnje omogućavaju odgovarajuću maržu za pokriće prodajnih troškova (tradicionalne robne kuće u odnosu na diskontne trgovine).10. Upravljanje prodajom: o o o Planiranje Primjena Kontrola Elementi marketinškog miksa i osobna prodaja Područja marketinško g miksa Proizvod ili usluga Cijena Distribucija Obilježja koja traže osobnu prodaju Složeni proizvodi zahtijevaju podršku kupcu pri uporabi (računala. parne turbine). Osobna prodaja je nužna za ''guranje'' proizvoda kroz kanal. automobili. Postoje posrednici u kanalu koji obavljaju funkciju osobne prodaje umjesto ponuđača s ograničenim sredstvima i znanjem (brokeri i agenti proizvođača) 70 . sustavi za zaštitu okoliša.

prodajni softverski paketi o Edi o Video-konferencije o Virtualni prodajni uredi o Elektronski prodajni kanali o Internet o Tv kućna prodaja Sjedinjavanje prodaje i marketinga Upravljačke snage 71 . Uloga prodajnih snaga Usluživanje velikih sadašnjih kupaca. Osigurava izolaciju protiv konkurentskog rivalstva zbog lojalnosti marci i rezultirajuće niže cjenovne osjetljivosti. snižavanje troškova na najnžu moguću razinu. sa svakom funkcionalnom politikom razvijenom imajući na umu to ciljno tržište. vjerojatno značajan udio traženja potencijalnih kupaca u industrijskim grabnama s visokim rastom. Obično zahtijeva prodajne snage visoke kvalitete. Prodaja necjenovnih koristi.Konkurentske strategije i aktivnosti prodavača Vrsta strategije Strategija niskih troškova Agresivna izgradnja postrojenja visoke učinkovitosti. izbor klijenata po osnovi niske osjetljivosti na cijenu. prodaja po osnovi cijene. Iako je možda tržišni udio u grani nizak. obično povezano s visokim tržišnim udjelom Diferencijacija Stvaranje nečega što se diljem industrijske grane percipira kao unikatno. istinska težnja sniženju troškova na osnovi iskustva. Biti ekspert u poznavanju operacija i mogućnosti vezanih uz cijno tržište. pribavljanje narudžbi. tvrtka dominira u segmentu unutar gospodarske grane. Trendovi i utjecaji na praksu prodavanja i upravljanja prodajom Promjene u ponašanju kupaca o o o o o Porasla očekivanja Jačanje snage glavnih kupaca Izbjegavanje kupoprodajnog pregovaranja Gloablizacija tržišta Fragmentacija tržišta Tehničke snage o Automatizacija prodajnih snaga o Prijenosna računala. stroga kontrola troškova i režijskih izdataka. obično pretpostavlja značajne aktivnosti preuzimanja narudžbi. Fokusiranje (niša) Usluživanje specifičnog tržišnog segmenta. osiguravanje visoke kvalitete usluživanja i reakcije na zahtijeve klijenata. bavljenje velikim potencijalnim kupcima. Usredotočenje pozornosti klijenata na necjenovne koristi i alociranje prodajnog vremena na ciljno tržište.

2. 4. uključuje robu široke potrošnje Coca Cola. Siemens. Zagrebačka pivovara. tehničko oblikovanje i inženjerske usluge koje su potrebne za olakšavanje prodaje. Prodaja novim kupcima – primarno je identificiranje. Misionarska prodaja – ne prodaju izravno kupcima nego ih uvjeravaju da kupe proizvode poduzeća od veleprodajnih ili maloprodajnih ponuđača (specifični za farmaceutsku industriju). uspostava odnosa i ostvarenje prodaje s novim kupcimna s kojima poduzeće nije prije poslovalo. Bc institut. Prodaja trgovcima – primarna odgovornost prodavača zadobiti i održati podršku za vlastite proizvode u distribucijskom kanalu pružajući članovima kanala usluge u područjau ''mearchandisinga'' i promocije (maloprodajni mearchandiseri – brinu se o raspoloživosti i privlačnosti rasporeda proizvoda na policama. Kraš. te njihove prednosti i nedostaci Organizacijska struktura Geografska Prednosti o niski troškovi o bez dupliciranja napora području o manje upravljačkih razina Nedostaci o ograničena specijalizacija u o nedostatak kontrole nad prodajnim naglaskom (proizvodi ili klijenti) Proizvodna o eksperti u poznavanju proizvoda o visoki troškovi i aplikacija o geografsko dupliciranje o visoka kontrola nad naporom o dupliciranje klijenata koji se posvećuju proizvodu o bolje razumijevanje unikatnih o visoki trošak potreba klijenta o geografsko dupliciranje o kontola uprave nad naporom koji posvećuje različitim tržištima o djelotvornost u provođenju o geografsko dupliciranje prodajnih aktivnosti o dupliciranje klijenata o potreba za koordinacijom Tržišna Funkcionalna 72 . Pliva. Tehnika prodaja – primarni cilj je povećati prodaju kod postojećih i potencijalnih kupaca osiguravajući informacije o tehničkim proizvodima. 3. prikupljanju narudžbi i slični poslovi). Vrste prodajnih organizacija. Ericcsson Nikola Tesla.o o o o o Izravni marketing Telemarketing Kompjuterski prodavači Timski rad Međunarodni prodajni timovi Poboljšana komunikacija Koordinacija Intranet Zahtjevi za poboljšanim kvalifikacijama prodavača i prodajnih menadžera o Zahtjevi za smanjenjem troškova o o o o Vrste prodajnih poslova 1. Lura.

posjete novim/potencijalnim kupcima. Paretovo pravilo – jedan manji dio kupaca (oko 20%) obično pridonosi s gotovo 80% ukupnoj prodaji ili profitu poduzeća. ostvareni profit. profit po posjeti. provizija. prezentiranje. pregovaračke sposobnosti). osobni razvoj. 73 . 2) Kvalitetu odnosa s kupcima (pouzdanje kupaca u prodavača. Veličina prodajnih snaga – veličina prodajnih snaga ili broja prodavača dobiva se tako da se ukupan broj prodajnih posjeta koje je potrebno obaviti tijekom jedne godine podijeli s prosječnim brojem posjeta koje obavi jedan prodavač 2. profitna marža. broj posjećenih potencijalnih kupaca 3) Hibridni/mješoviti kriterij – prodajni prihod po prodajnoj posjeti. posjete aktivnim kupcima. Prodajne kvote – radi se o individualnim planskim veličinama koje se izražavaju u vrijednosti ili količini prodaje ili nekim drugim aktivnostima koje prodavač mora ostvariti u određenom vremenskom razdoblju. Monetarno nagrađivanje – fiksna plaća. ispunjenost na poslu. kombinacija b. stopa uspješnosti u pridobivanju novih kupaca b. Mnogo više od 2 proizvođača koji zajedno posjećuju kupca. njemu treba posvetiti najviše napora i vremena vlastitih prodavača Timska prodaja – kooperativni napor dvije ili više profesionalnih osoba čije su aktivnosti usmjerene otvaranju novih tržišta i prodaji proizvoda. sigurnost posla Vrednovanje i kontrola poduzeća a. je li odnos dobar). Kvalitativni kriterij Zasnivaju se na subjektnim činjenicama i uključuju 1) Ocjenu prodajnih vještina (postavljanje pitanja. Implementacija prodajnog programa 1. Nefinancijsko nagrađivanje – napredovanje. odavanje priznanja za ostvarenja. Motiviranje i nagrađivanje prodajnog osoblja: a.Hibridna o kapitalizirati nad prednostima svakog tipa i umanjiti nedostatke Alociranje prodajnog napora 1. Novačenje i izbor prodavača 2.ostvareni prihod. Utvrđivanje prodajnih područja – koliko prodavača toliko i prodajnih područja 3. Uključuje i članove tima koji nisu prodavači već mogu dolaziti iz drugih odjela. prodaja po aktivnom kupcu i broj priobivenih kupaca 2) Kriterij uloženog napora/inputa – broj obavljenih prodajnih posjeta. Obučavanje prodavača 3. Kvantitativni kriteriji (čvrste brojke) 1) Kriterij ostvarenih rezultata .

Navedite osnovne razloge za postojanje posredika. obavlja prodaju i nakon prodaje se brine o poslijeprodajnom praćenju i usluživanju. Svi se elementi prodajnog pricesa koriste za stjecanje. pouzdani. beskompromisno pošteni. Da bi zadobili povjerenje kupca. 1) Posrednici uravnotežuju asortiman između proizvođačevog asotimana i asortimana koji kupac želi 2) Posrednici se brinu za naplatu 3) Mnogi proizvođači ne posjeduju resurse kako bi mogli obavljati prodaju izravno ili im se ona ne isplati 74 . 4) Upravljanje samim sobom (pripremljenost prodajnih posjeta.2. dogovara prodajni susret. organizacija putnih ruta). Transakcijska prodaja o pridobiti nove kupce o dobiti narudžbu o rezati cijenu da bi se ostvarila prodaja o upravljanje svim kupcima da bi se ostvarila maksimalna kratkoročna prodaja o prodavati svakome 10. prodavači moraju biti osjetljivi na potrebe kupca. Drugi važan element prodajnog procesa jest prilagođavanje prodajnih strategija i taktika svakom potencijalnom kupcu i svakoj prodajnoj posjeti. DISTRIBUCIJA 1.3) Poznavanje proizvoda. sposobni i dopadljivih osobnosti. 5) Suradnju i stavove (u kojoj mjeri izražava samoinicijativu. slijedi upute) Principi osobne prodaje Relationship marketing – relationship selling Razvoj povjerenja s manjim brojem pažljivo odabranih klijenata tijekom dužeg vremenskog razdoblja nego s većim brojem kupaca Relationship prodaja o zadržati postojeće kupce o postati preferirani dobavljač o utvrđivanje cijena za ostvarivanje profita o upravljanje svakim pojedinačnim kupcem za dugoročni profit o koncentracija na kupce visokog profitnog potencijala Prodajni proces Opisuje se kao niz međusobno povezanih koraka koji počinje lociranjem kvalificiranih potencijalnih kupaca. Dobar će prodavač prilagoditi i svoj komunikacijski stil onoe svoga kupca radi boljeg razumijevanja. izgradnju i pojačanje povjerenja. Takav pristup se zove PRILAGODLJIVA PRODAJA. Prodavač planira prodajnu prezentaciju.

Primjer su naftna poduzeća koja posjeduju naftna polja. Općenito se mogu definirati kao tijekovi proizvoda (usluga) od proizvođača (pružatelja) do potrošača (korisnika).  Vodoravni marketinški sustav obilježava suradnja organizacija na istoj razini kanala pod vodstvom jednog od sudionika. ali nije razlika između ova dva kanala. ima s njima ugovore ili dovoljno snage kako bi osigurao njihovu suradnju.4) Poslovanje putem posrednika omogućava poduzećima da se specijaliziraju i razvijaju svoje osnovne djelatnosti 5) Posrednici se brinu za skladištenje. maloprodaje. sve do industrijskog potrošača – Ovo je korisno znati. Držanje asortimana (zaliha) Udovoljavanje potražnji Fizička distribucija Poslijekupovno usluživanje Financijsko zatvaranje ciklusa  Okomiti marketinški sustav (OMS) sastoji se od proizvođača. veletrgovac ili trgovac na malo. 75 . dok kanal na tržištu poslovne potrošnje ide od proizvođača. dovodi do potrošača. Ovakav sustav omogućuje upravljanje ponašanjem kanala i kontrolu mogućih sukoba. 4. transport i dostavu proizvoda 6) Posrednici financiraju zalihe. prodaji i dostavi. Navedite primjer. Što su to marketinški kanali? O čemu ovisi izbor kanala? Distribucijski ili marketinški kanal je skup organizacija i pojedinaca kojima se proizvod (usluga). Takav način organizacije nazivamo i okomitom intergracijom kanala. dok na tržištu konačne ili široke potrošnje postoji velik broj kupaca s manjim iznosima kupnji. jer kanal na tržištu poslovne potrošnje može uključivati veletrgovce i maloprodaju ). farmaceutike ili genetike gdje pojedinačna poduzeća nemaju dovoljno sredstava kajko bi sama izvela skupe projekte ili pratila brz razvoj tehnologije. snage nekoga. sve do potrošača. preko agenta. veletrgovca i maloprodaje koji djeluju kao jedinstven sustav. Potpuna okomita integracija značit će da je jedan član ovladao svim djelovima kanala od proizvodnje do konačnog kupca. preuzimaju vlasništvo i rizik nad proizvodima 7) Posrednici poznaju tržište (kupce i konkurenciju) i imaju razvijene odnose s kupcima 8) Posrednici su specijalizirani za posao koji obavljaju. rafinerija i benzinske postaje. Može bit riječ i o udruživanju međusobnih konkurenata. te su tako troškovno učinkovitiji od proizvođača. industrijskog distributera. na osnovi globalne marke tj. Po čemu se razlikuju marketinški kanali za tržište široke (konačne) potrošnje od onih za tržište poslovne potrošnje? Poslovnu potrošnju odlikuje veći iznos (količinski i vrijednosno) kupnje uz manji broj kupaca. 3. Funkcije marketinškog kanala su: 1) 2) 3) 4) 5) Izbor kanala ovisi o potrebama i cilju poduzeća. veletrgovca. Primjeri: General Motors i Renault na tržištu Južne Amerike ili Nestle i Podravka na tržištu Hrvatske. Primjeri su zajednički razvoj i proizvodnja u području elektronike. Još mogu nastati temeljem poslovanja u okviru istog vlasnika. cjevovode. na osnovi ugovora (franšize). (Kanal na tržištu krajnje potrošnje ide od proizvođača. Jedan od članova kanala vlasnik je ostalih članova. koriste se ekonomijom obujma u nabavi. 2. Opišite okomiti marketinški sustav. Dominantni član kanala može biti proizvođač. koji je krenuo od proizvođača.

ali i potiče konkurenciju među kanalima distribucije što može izazvati sukob. Vrijednosne mreže (value networks) – uštede i učikovitost ne samo nizvodno (do potrošača) već i uzvodno (nabava sirovina). Npr. Vodoravni savezi ili partnerstva s konkurentskim poduzećima (Nestle i Podravka) – obilježja modernih poduzeća 5. Analiza potreba kupaca Definiranje cljeva i ograničenja kanala Identificiranje alternativa Vrednovanje alternativa Vodstvo.  slijevanje informacija u jedan centar. Stvaranje partnerskog odnosa duž cijelog lanca dodavanja vrijednosti. u određenim demografskim skupinama 2. 4. Kakva distribucija može biti s obzirom na intenzitet? Kakva je to ekskluzivna distribucija? Distribucija s obzirom na intenzitet može biti: intenzivna (ako se radi o velikom broju ili svim posrednicima . duhan. Prednosti:  vrlo mali trošak po transakciji. proizvođač računala može svoje računalo na tržištu konačne potrošnje distribuirati izravno putem interneta ili kataloga. moguć je određeni stupanj posredovanja (usluga internet bankarstva) 3. Nedostaci –  velik broj proizvoda koji nisu pogodni za ovaj kanal zbog nedostatka osjetilnih komponenti ili troškova prijevoza. Inernet kao marketinški kanal – najbrže rastući kanal a. Suradnja u kanalu – pretpostavka djelotvornog kanala 3. 3.  laka kontrola i upravljanje kanalom b. 2.  globalna pokrivenost tržišta. Marketinški kanali za usluge – kraći su jer se usluga distribuira tijekom pružanja. Pokriva veći dio trišta i čini proizvod dostupnijim. suradnja i sukob u marketinškom kanalu 1. kruh. primjer su proizvodi široke potrošnje – tisak.). Oblikovanje i izbor marketinškog kanala 1. Hibridni marketinški sustav ili multikanalni sustav distribucije nastaje kad poduzeće koristi dva ili više marketinška kanala koji ciljaju na jedan ili više tržišnih segmenata.. te u isto vrijeme putem specijaliziranih prodavaonica ili velikih diskontnih centara..  loša pokrivenost tržišta u nerazvijenim zemljama. Vodstvo kanala – rezultat moći koju jedan od članovaima nad ostalim u kanalu 2. ekskluzivna (kad je drastično 76 . Reverzni (''obrnuti'') kanali distribucije – proces konstantnog povrata proizvoda ili ambalaže od kupca prema proizvođaču 4. mlijeko. Sukobi u kanalu – jedan od članova kanala onemogućava iliograničava drugog člana u ostvarivanju ciljeva Trendovi u razvoju marketinškog kanala 1.

te otvorio prodaju putem interneta i omogućio franšizu. Konzum d. Nabavni servis (sindikalna – u okviru bolnica i škola). Maloprodaja – sve aktivnosti uključene u prodaju proizvoda i usluga krajnjem potrošaču za osobnu potrošnju Maloprodaja u prodavaonici:           Konvencionalne (obične) prodavaonice. tv prodaja. Superprodavaonice i hipermarketi. Supermarketi. te nova poduzeća koja nemaju dovoljno sredstava kako bi ostvarila intenzivnu pokrivenost tržišta). koristi se kod proizvoda koji su skupi i rijetko se nabavljaju. nakit. kombiniranja postojećih Daljnje povećanje konkurencije između pojedinih prodajnih formata Rast i globalna prisutnost velikih tgovaca na malo Pojačana prisutnost tehnologije Najveći domaći trgovac na malo. ima prodajne centre u 9 gradova širom Hrvatske i poznat je kao prvi domaći trgovac s vlastitom privatnom markom. Izravni marketing (poštom. katalogom. zahtjevaju složeno održavanje ili servis . supermarkete (Konzum Maxi) i superprodavaonice (Super Konzum). proizvođač zadržava veću kontrolu nad razinom usluge koju pruža posrednik .. skupi i složeni strojevi). Prodavaonice ispod cijene.d. Razvoj novih maloprodajnih oblika odn. predstavlja cash&carry format diskontne maloprodaje u suuperprodavaonicama. Diskontne prodavaonice. Kataloški izložbeni saloni. Nabrojite glavne oblike (vrste) maloprodaje u prodavaonici i izvan prodavaonice.ograničen broj posrednika. Daljnji razvoj maloprodaje u svijetu obilježava: 1. 3. selektivna (po broju posrednika i pokrivenosti se nalazi između intenzivne i ekskluzivne. elektronička prodaja). te uspješno ostvarenoj sinergiji unutar matične grupe Agrokor. Prvi je od domaćih lanaca krenuo s programom izgrađivanja lojalnosti potrošača (Konzum card).d. Tržnice. 4. Getro d. koriste je poduzeća s poznatom markom proizvoda koja ne žele oslabiti vrijednost marke temeljem intenzivne distribucije. 2. Kiosci. Maloprodaja izvan prodavaonice:     Izravna osobna prodaja (mrežni marketing). primjer su luksuzni auti. Robne kuće. Koji trendovi obilježavaju suvremenu maloprodaju? Obrazložite na domaćim primjerima. Poduzeće je raslo velikim dijelom zahvaljujući akvizicijama. Prodaja putem automata . telemarketingom. 6. Danas ima 12 privatnih marki koje obuhvaćaju 1476 artikala. uspio je stvoriti nacionalni lanac maloprodaje s više od 400 trgovina podjeljenih u klasične prodavaonice (Konzum). Specijalizirane prodavaonice. 77 . 7.

Trgovci ograničene usluge (plati i nosi. osiguravanje dostupnosti proizvoda. te usluživanje i i savjetovanje. brokeri i komisionari (spajaju ponudu i potražnju te za to ubiru proviziju) 2. prikupljanje informacija o tržištu. cestovni. brzine i troška prijevoza. Filijale i predstavništva 9. a sredstva koja se pritom koriste su željeznički. Agenti.jit) 4. pri tome se u obzir uzima prometna povezanost. Točku naručivanja. Veletrgovce koji preuzimaju vlasništvonad robom (kupuju robu i prodaju trgovcima na malo) 1. Određivanje lokacije i vrste skladišnih objekata (obično se smještaju u odnosu na tržište koje opslužuju i lokaciju proizvodnje. zračni ili vodeni prijevoz. te s tim povezane troškove . oprema za označavanje.. Zavisne a. roboti. Obrada narudžbi (tijek informacija i dokumentacije koja prati fizičku distribuciju. Veletrgovce općenito dijelimo prema preuzimanju vlasništva nad proizvodima. dizalice. važna za pravilno funkcioniranje cijelog sustava distribucije. obrada narudžbi. Nezavisne a. pakiranje i sl. zemljopisne lokacije. tj. Navedite osnovne zadatke fizičke distribucije. police. Veletrgovci pune usluge (mješovita roba) 2. Što je to veleprodaja? Koje su osnovne funkcije veleprodaje? Kako dijelimo veletrgovce? Veleprodajno poslovanje ili veleprodaja uključuje sve aktivnosti povezane s prodajom proizvoda ili usluga za daljnju prodaju ili poslovno korištenje. Zadaci veletrgovaca uz prodaju mogu biti: pokrivanje tržišta. podrška korisnicima. a cilj sustava je da proizvodi što brže cirkuliraju uz minimalnu manipulaciju) 3. kataloški) 3. ustinjavanje velikih nabavnih količina na manje djelove. dostava proizoda. infrastruktura i kvaliteta radne snage) 2. Odabir metoda prijevoza (optimalni izbor između obilježja proizvoda.8. započinje zaprimanjem narudžbe od kupaca. financiranje proizviđača ili kreditiranje kupaca. a završava isporukom proizvoda) 5. držanje zaliha. Manipuliranje proizvodima (uključuje odabir tehničkih sredstava za manipulaciju proizvodima kao što su automatizirana skladišta. viličari. vage. O kojim kriterijima ovisi izbor prijevoznog sredstva? Ključne funkcije fizičke distribucije su: 1. Upravljanje zalihama (svrha je odredit optimalnu i minimalnu razinu zaliha. stvaranje asortimana primjerenog kupcima. Specijalizirani veletrgovci (voće i povrće) b. te prijenos cjevovodima). Uže gledano dijelimo ih na: 1. 78 .

ciljevi zacrtani planom. Upravljanje marketingom je vještina i znanost izbora ciljnih tržišta i pridobivanja. Plan nije jednom ni zauvijek zapisan na kamenim pločama nego je on operativni dokument u stvarnom svijetu. AKTIVNOSTI KONTROLA I ORGANIZACIJA MARKETINŠKIH 11. izgrađivanja i održavanja obostrano korisne razmjene i odnosa sa ciljnim tržištima. ciljeva i strategije Taktičko planiranje – 1-3 godine. Upravljanje marketingom sastoji se od analize. Oni nam omogućuju da ukupan napor organizacije bude manji. Planiranje je kontinuirani proces s prilagodbama i korekcijama koje se stalno pojavljuju kao odgovor na promijenje poslovne uvjete. Pojasnite pojam upravljanja marketingom i navedite od kojih se elementa ono sastoji.1. provođenja i vrednovanja programa oblikovanih radi stvaranja. ostvarenje specifičnih nastojanja pojedinih divizija ili odjela poduzeća Operativno planiranje – godina dana ili kraće. razmatra i razvija ideje te razmišlja o načinima na koje se poduzeće prilagođava svojem okruženju i izazovima s kojima se susreće u ostvarenju konkurentske prednosti. i to definiranjem odgovarajućih ciljeva i utvrđivanjem najdjelotvornijih sredstva za njihovo ostvarenje. služe nam kao standard prema 79 . vrednovanja da kontrolira potražnju.11. Zašto je za neko poduzeće važno da redovito obavlja više ili manje strukturirano planiranje marketinga? Pojasnite! Planiranjem marketinga nastoji se kontrolirati buduća situacija organizacije. PLANIRANJE I KONTROLA 1. pojedinačne operativne jedinice Osnovni zadatak uprave marketinga je procesom planiranja. ukupan napor poduzeća neće biti učinkovit koliko bi mogao biti. aktivnosti usmjerene razvoju jasne organizacijske misije. Strateško planiranje – 3-5 godina. Može se objasniti poslovicom: «Ako ne znaš kamo ideš. izraženog ciljevima. PLANIRANJE. isporuke i priopćavanje superiorne vrijednosti za kupce. planiranja. PLANIRANJE -> PROVEDBA -> VREDNOVANJE -> KONTROLA 2. Proces razvoja marketinškog plana pruža priliku poduzeću da revidira. Sa druge strane. zadržavanja i razvoja kupaca putem stvaranja. a to je ništa drugo nego planiranje marketinga. Bez janog usmjerenja. svaki put će te tamo dovesti. provedbe. odnosno da bude što učinkovitiji.

Procesom planiranja uglavnom se nastoji odgovoriti na sljedeća važna pitanja: Gdje se nalazimo? Gdje želimo stići? Kako doći do tamo? Kako ćemo znati kada smo stigli? 3. održati bruto profitnu stopu .  ciljevi moraju biti mjerljivi. npr. konzistentni. komunicirani na razumljiv način i fleksibilni Izbor ciljnog tržišta – većina poduzeća usmjerava svoje strategija prema više ciljnih tržišta. Utvrđivanje ciljeva – Ciljevi su pisane tvrdnje koje pomno iskazuju što organizacija želi postići u određeneom vremenskom trazdoblju. politički. a za to mu trebaju kvalitetne i relevantne informacije. djelovanje konkurencije. Ciljevi moraju biti: mjerljivi.  utvrđivanje i ostvarivanje ciljeva može u organizaciji potaknuti timski duh. slijedi sažimanje svih važnih nalaza u obliku definiranja jakosti i slabosti organizacije. ostvarivanje rezultata zacrtanih planom ovisit će i o razumijevanju i podršci svih razina uprave i uposlenih u različitim poslovnim jedinicama poduzeća. 4. te čimbenici mikrookružja.  bez ciljeva organizacija ne može znati jesu li njezine strategije i taktike djelotvorne. su: povećati tržišni udio u regiji srednje i jugoistočne Europe. konzistentni. cijena (u skladu s percipiranim koristima). nakon što su prikupljeni i analizirani potrebni podaci. realni.  ciljevi daju smjernice za planiranje strategija i taktika.. utvrđivanje ciljeva predstavlja kritičnu fazu planiranja. pravni. predstavljati određeni izazov.kojemu se mjeri ostvarenje tih istih. Poslovni ciljevi poduzeća Dalekovod d. smanjiti troškove proizvodnje i režija unapređivanjem tehnologije rada. za svako tržište se oblikuje prikladan marketinški splet. odnosno faze procesa planiranja. te trebaju predstavljati određeni izazov ali i biti ostvarivi.  ciljevi su osnovica procesa utvrđivanja proračuna. Marketinški stručnjak mora započeti proces planiranja temeljitom analizom sadašnjeg položaja poduzeća.d. Što sve može biti uzrokom odstupanja stvarnih rezultata od onih zacrtanim planom? Uzroci mogu biti unutar poduzeća ili u okružju. temeljem provedene analize situacije odlučuje se koja će tržišta opsluživati. kluturni. Koje su odlike dobro definiranih ciljeva? Navedite primjer. realni. te povoljnih prilika i prijetnji. ali biti ostvarivi. 5. tj. analizira se makrookružje: gospodarski. demografski. tehnološli i drugi čimbenici. fleksibilni. Marketinškim ciljevima označavaju se specifični. mjerljivi rezultati koji se očekuju kao rezultat marketinških aktivnosti . Oblikovanje strategija – strategije marketinškog miksa predstavljaju različite kombinacije 4 P-a: strategija proizvoda (najbolja ponuda za određeni segment).. promocije (osobine proizvoda ciljnom tržištu) i distribucije (osiguranje dostupnosti proizvoda). biti prvi izbor klijenata zbog konkurentskih prednosti. Faze procesa planiranja: Analiza situacije – Uspješno planiranje zasniva se na razumijevnju stvarnosti. Navedite osnovne korake. 80 . osigurati rast prihoda od prodaje. društveni. Uspješna provedba plana.  ciljevi čine osnovicu za mjerenje ostvarenja. takvi da ih je moguće komunicirati. naročito konkurencija.

prodajno područje. veličinu narudžbe i vreste kupaca. Svaki član mora znati svoja specifična zaduženja i vremenski raspored u kojem trebaju biti obavljena 5. Marketinška kontrola 1. 2. b. Kao daljnji korak. oni postaju operativni dokumenti koji usmjeravaju nadređene i ostale uposlenike uključene u marketinške aktivnosti. poduzeće mora utvrditi metode kojima će mjeriti napredak u ostvarenju zadanih ciljeva i imenovati odgovorne osobe. možemo obaviti analizu ostvarenja prodaje vezano uz prodajna područja i uz same proizvode. kada ona treba biti obavljena i koliko se vremena i novca može potrošiti. Analiza prodajnog volumena – detaljno preispitivanje podataka o prodanim proizvodima s cilje utvrđivanja učinkovitosti i prikladnosti marketinškog plana. Jasno definirane odgovornosti 6. 3. Promatramo kretanje ukupne (agregatne) prodaje i prodaju pojedinačnih proizvoda ili proizvodnih linija. [Planovi] sažimaju marketinške strategije i taktike koje će se koristiti u ostvarenju zacrtanih ciljeva u dolazećoj godini. Plan je potrebno periodično revidirati Vrednovanje ostvarenja Prije nego lise pristupi provedbi plana. Provedba plana (preduvjeti) 1. Koordinirana suradnja svih razina u poduzeću 4. a ova analiza ih uzima u obzir c. Analiza tržišnog udjela – analiza prodajnog volumena mjeri ostvarenja u apsolutnim pojmovima. ali ne mjeri aktivnosti poduzeća u usporedbi s ukupnim tržištem. Podrška svih razina uprave i zaposlenih u poduzeću 3.Plan kao pisani dokument Svrha i uporaba planova u organizaciji je u ovom: 1. Dakle. Plan ističe što sve treba učiniti uvažavjući i sljedeći korake marketinškog upravljačkog procesa – provedbu i vrednovanje marketinškog programa. prodaju po narudžbi. Metoda analize prodaje a. Plan nedvosmisleno ističe tko je odgovora za koju aktivnost. niti uzima u obzir konkurenciju. 81 . Nužan je djelotvoran informacijski sustav 2.

Koji su ključni elementi uspjeha procesa planiranja u poduzeću? Pojasnite. 2. valja prihvatiti činjenicu 6. Potrebno ga je periodično revidirati u skladu s promijenjenim uvijetima koje nije moguće kontrolirati. osiguranje raspoloživosti proizvoda i komuniciranje s potrošačima tih proizvoda kao i troškove marketinške administracije. 6. Koraci procesa revizije 1. 3. Koje se aktivnosti ukupnog poslovnog djelovanja organizacije nalaze u izravnoj odgovornosti marketinškog odjela? 82 . problemska područja i povoljne prilike. Jasno definiranje odgovornosti za obavljanje planiranih aktivnosti povećava vjerojatnost da će one biti i ostvarene. Računanje ostalih pokazatelja uspješnosti – 1. tako da je razlika između stvarnih i idealnih stavova što manja. Stopa (marža) dobiti. te režijske troškove marketinga. 4.2 ORGANIZACIJA MARKETINGA 1. 3. 4. pokazatelji operativne učinkovitosti. Svaki član organizacije mora znati svoja specifična zaduženja i vremenski raspored u kojem ona trebaju biti obavljena. tj. Utvrditi tko će obavljati reviziju Utvrditi kada i kako će se revizija provoditi Utvrditi područja koja će biti predmetom revizije Razvoj obrazaca (upitnika) za potrebe revizije Provođenje revizije Prezentiranje rezultata upravi 6. Valja osigurati koordiniranu suradnju svih razina poduzeća (ne samo u fazi provedbe plana. čime se pridonosi njihovoj većoj motivaciji i jamči podrška u fazi provedbe). Povrat na uložena sredstva. već se i u fazi utvrđivanja ciljeva mora omogućiti sudjelovanje rukovoditelja različitih odjela. Za uspješan proces planiranja: 1. Da je plan nešto što ne vrijedi jednom i zauvijek. 3. 11. 2. Stavovi kao kontrolna veličina – cilj svakog poduzeća je svojom ponudom i marketinškim aktivnostima približiti se što više idealnom profilu stavova. ciljeva. 2. Obrtaj zaliha Marketinška revizija Sustavno preipitivanje poslovnog marketinškog okružja.2. strategija i aktivnosti s namjerama da se otkriju ključna strateška pitanja. Uspješna provedba planom zacrtanih strategija i taktika zahtijeva podršku svih razina uprave i zaposlenih u poduzeću (posebno je važno osigurati potporu i sudjelovanje visokih razina uprave koja mora vjerovati da je planiranje korisno i važno za ostvarenje ukupnih ciljeva organizacije). da bi provedba plana bila djelotvorna 4. Marketinška analiza troškova i profitabilnosti – marketinški troškovi uključuju sve izdatke vezane uz poduzimanje različitih vrsta aktivnosti potrebnih za utvrđivanje potreba tržišta. Nužan je djelotvoran informacijski sustav (budući da bez važnih i aktualnih informacija nije moguće postaviti valjanje ciljeve niti pratiti njihovo ostvarenje). 4. 3. 5. 5.

2. utvrđuje linije ovlasti za integrirajuće i koordinirajuće aktivnosti.  Pojava marketinške funkcije .alternativa prethodnom obliku. prvo su navedene karakteristike oraganizacije uopće. Broj upravljačkih razina i raspon kontrole.  Moderna marketinška organizacija . vidljiva u tome da se odmah u početku oformi odvojena marketinška funkcija. sve se aktivnosti svode na istraživanje i analizu tržišta.nešto napredniji oblik od prethodnog. Glavne dimenzije koje obilježavaju organizacijske strukture nekog poduzeća su: 1. oslobođena pritisaka svakodnevnih prodajnih aktivnosti. 3. Strukturna diferencijacija na osnovi izabranog organizacijskog principa. tako da su zaposleni u marketingu i prodaji u takvim timovima izravno odgovorni manageru tima. 2. Na osnovi kojih principa se može ustrojiti marketinška funkcija interno radi učinkovitog obavljanja povjerenih joj zadataka? 83 . O čemu ovisi položaj i uloga marketinga u ukupnoj organizacijskoj strukturi? Dakle. te aktivnosti gospodarskog oglašavanja i druge promotivne aktivnosti. tj. 4. a kao drugo. 2. 3.u ovoj organizaciji manager marketinga je obično član uprave. utvrđivanje poslovnih politika i donošenje odluka – to povećava njegovu sposobnost instaliranja marketinškog načina razmišljanja u sva područja poslovanja poduzeća. Izbor marketinške organizacije ovisit će o: 1. i zajedno provode sve više ukupnog vremena.  Procesna i rezultatima usmjerena organizacija .  Marketinške aktivnosti kao podrška prodaji . kako bi joj se od samog početka osiguralo da se razvija na vlastiti način. dolazi do svojevrsnog preciziranja.Organizacijska struktura općenito ostvaruje dva važna zadatka: definira formalno alociranje radnih uloga putem kojih se određuju članovi organizacije koji će obaviti svaku od aktivnosti. a on je nadređen direktoru prodaje. što mu omogućava veću uključenost u strateško planiranje. Prioritetu marketinške funkcije u ukupnim poslovima poduzeća. angažirati će vanjske ponuđače tih vrsta usluga – za poduzeća proizvodne ili prodajne orijentacije. Marketinške aktivnosti se grupiraju pod kontrolom rukovoditelja marketinga. Veličini i strukturi organizacije.karakteristična za mala poduzeća koja nemaju zaseban marketinški odjel – ako se ukaže potreba za istraživanjem tržišta ili oglašavanjem.  Odvojena marketinška funkcija . 4.organizacijske strukture su više orjentirane na ključne poslovne procese – imenuju se voditelji krosfunkcionalnih timova za svaki od glavnih procesa. Formalizacija pravila i postupaka.marketing je izdignut na višu razinu i povećava mu se status u ukupnoj organizaciji. Fazi u razvojnom ciklusu poduzeća. Koje su osnovne mogućnosti ustrojavanja marketinške funkcije u organizacijskoj shemi poduzeća?  Organizacija bez marketinškog odjela . 4. 3. a potom karakteristike o kojima će ovisiti izbor marketinške organizacije. Relativnoj važnosti prodajnih resursa u ukupnom promotivnom i marketinškom miksu. Stupanj centralizacije ili decentralizacije odlučivanja.

 Matrična organizacija .Poduzeća mogu interno organizirati svoje marketinške odjele na osnovi sljedećih vrsta specijalizacije: funkcionalni. sklopive stolice.  Proizvodna organizacija . .osnovna prednost je značajna marketinška pozornost svakoj proizvodnoj liniji. različite i međusobne nepovezane proizvode (putna galanterija. posebice u poduzećima koja nude ograničen broj proizvoda ili usluga.  Tržišna organizacija ili organizacija prema kupcima . i kada su te skupine dovoljno velike da opravdaju individualnu pozornost – tada organizacijska struktura obično uključuje managere za zasebna tržišta. te u slučajevima kada poduzeće prodaje na tisuće različitih artikala koji se mogu svrstati u određene kategorije.koristi se u velikim poduzećima koja proizvode znatan broj proizvoda i prodaju ih na velikom broju različitih tržišta – postoje zasebne divizije ili poduzeća (podružnice) koji čine grupu. proizvodni. ili specifične potrebe pojedinih regija unutar ukupnog domaćeg tržišta. Ključ uspjeha ovog oblika organizacije je u tome kako menadžer koordinira marketing i druge funkcije Osnovna prednost je značajna marketinška pozornost svakoj proizvodnoj liniji. dok se kao nedostatak navodi ne imanje izravnih linijskih ovlasti managera u odnosu na prodajno osblje ili uposlenike drugih specijalističkih područja. prikladan za podueća koja proizvode i prodaju veliki broj složenih tehničkih proizvoda (elektronika). onda kada poduzeće prodaje na tisuće različitih artikala koji se mogu svrstati u određene kategorije (hipwermarketi i supermarketi). odn. te različite i međusobne nepovezane proizvode (putna galanterija. Podvarijante ove organizacije su: 1.  Divizionalna organizacija . sklopive stolice.kada skupine kupaca imaju znatno različite potrebe. Menadžerima proizvoda/marke povjerena je odgovornost za planiranje razvoja marketinškog programaa za zasebne skupine proizvoda ili ili pojedinačni proizvod. Što je to upravljanje proizvodima kao oblik marketinške organizacije? Koje su mu osnovne prednosti i nedostatci? Navedite primjere! Proizvodna organizacija je posebno prikladna za poduzeća koja proizvode i prodaju veliki broj složenih tehničkih proizvoda (poput elektronike). a svi su oni podređeni direktoru marketinga. Jedna od varijanti proizvodne specijalizacije jest upravljanje prizvodima ili markama.koristi se kao kombinacija dvaju ili više prije navedenih oblika marketinškog organiziranja – koriste je poduzeća koja proizvode više različitih proizvoda usmjerenih na veći broj tržišta. uvažava različite potrebe kupaca koji žive u različitim područjima. Divizionalna proizvodna organizacija – poseban oblik organizacijske strukture grupe poduzeća ili holdinga 84 .  Funkcionalna organizacija . kao i odvojeno prodajno osoblje. da bi se osigurala izravnija i veća podrška njegovim strateškim naporima 2. tržišni.tj. Upravljanje kategorijama – kada se za svaku proizvodnu kategoriju. 5.marketinške su aktivnosti organizirane prema vrstama zadataka koje treba obaviti.  Zemljopisna organizacija. Timski pristup upravljanju proizvodima – menadžeru proizvoda se dodjeljuje pomoćno osoblje različitih specijalnosti. dječje igračke). dječje igračke). varijacija organizacije prema kupcima. zemljopisni i kombinirani (matrični) pristup. skupinu srodnih proizvoda imenuje odgovorna osoba ili tim 3.

Divizionalna organizacija i korporativni marketing 85 . Međutim. oblikovanjem formalnih programa na kojima se prikupljaju ideje koje se dalje obrađuju i vrednuju. i unutar samog odjela marketinga ponekad se moraju činiti kompromisi. financija i drugih odjela. Dakle. Kultura im pomaže u jasnom razumijevanju na koji način se trebaju ponašati i kako razmišljati. Ona im također daje smjernice i pomaže u ostvarenju predanosti nečemu višem od potreba pojedinaca. Pojasnite. Pojasnite na koji način poslovna kultura u poduzeću utječe na provedbu marketinških odluka i aktivnosti. Ponekad se to očituje u različitim viđenjima i mišljenjima između rukovoditelja i zaposlenih u različitim odjelima. To bi u konačnici trebalo pridonijeti i većoj razini zadovoljstva poslom koji se obavlja. Kakva je uloga inovativnosti i kreativnosti u pronalaženju načina za bolje i učinkovitije usluživanje izabranih tržišnih segmenata? Uloge inovativnosti i kreativnosti poduzeća u pronalaženju načina za bolje i učinkovitije usluživanje izabranih tržišnih segmenata su stvaranje i održavanje superiorne tržišne i operativne djelotvornosti. gdje se posebni marketinški programi mogu oblikovati za konačne potrošače. usmjerenost na ključne procese. vjerovanja i razumijevanja koje međusobno dijele pripadnici određene organizacije. Kako bi se to prevladalo. primjerice industrija piva. potičući ih na to. proizvodnje. Za primjer inovativne organizacije možemo istaknuti mobilnog operatera Vip. Organizacijska ili poslovna kultura definira se kao skup vrijednosti. i na kraju svestranijom brigom za krajnje kupce.6. koje je od početka svojeg ustrojavanja polagalo iznimnu pozornost na timski pristup organizaciji. Da bi se izbjegla i otklonila područja nesporazuma. svaki odjel vjerojatno će definirati probleme poduzeća i ciljeve iz svoje vlastite perspektive. uspješna koordinacija i integracija počiva na 2 konkretna temelja . To svakako pozitivno utječe na jačanje njihova osjećaja pripadnosti i identifikacije s vlastitom organizacijom. Mnoga poduzeća kreativne ideje traže upravo iz svojih uposlenika. 9. 7. Kada skupine kupaca imaju znatno različite potrebe. kao i odvojeno prodajno osoblje. potrošače ili korisnike proizvoda ili usluga. Razlike u perspektivama često puta su i posljedica različitog obrazovnog profila. 8.na sporazumu i odgovornosti. U praksi često puta međuodjelni odnosi ne ostvaruju harmoničnu međusobnu interakciju da bi se ostvarili opći ciljevi organizacije. Najkraće moguće rečeno. oblik marketinške organizacije prema kupcima. fleksibilnost i brzu reakciju na potrebe klijenata putem inovativnih rješenja i vrhunskog usluživanja. sukladno marketinškom konceptu. pa dolazi do različitih vrsta rivalstva i nepovjerenja. Nedostatak je kao i kod proizvodne organizacije. stavova i osobnosti. uz primjere. Koja su to osnovna područja potencijalnih konflikata marketinške funkcije u odnosu prema drugim odjelima i kako se prevladavaju? Konflikti se pojavljuju iz više razloga. rukovoditelji marketinga moraju ostvarivati bliske međuljudske odnose s rukovoditeljima istraživanja i razvoja. za ugostiteljske objekte i različite vrste trgovaca. svi dijelovi poduzeća moraju se usredotočiti na kupca i zajedno surađivati u zadovoljenju njegovih potreba i očekivanja. Dobar primjer za takvu vrstu organizacije može biti. manageri tržišta rijetko imaju ovlasti nad svim funkcionalnim područjima važnima za provedbu marketinških programa. i kada su te skupine dovoljno velike da opravdaju individualnu pozornost – tada organizacijska struktura obično uključuje managere za zasebna tržišta.

c. c. b. marketinškog miksa. Zaba) 12. Tri oblika: 1. kao i mogućnosti za njihovo ostvarenje u okruženju uz kvalitetno osiguravanje potrebnih resursa. MARKETINŠKA STRATEGIJA 1. Prikažite proces/faze u oblikovanju strategije marketinga! 1. Analiza tržišta i općega konteksta. djelatnici. 86 . Analiza sadašnjeg poslovnog portfelja (portfolio analiza). unapređenja prodaje i sličnog (PBZ. 2. Broj razina ovisi o veličini i strukturiranosti organizacije konkretnog poduzeća. a izdvojivi su prema specifičnostima jednog ili više elemenata marketinškog miksa 2. Analiza konkurencije. istraživanja tržišta. Razlikujemo: 1. Analiza unutarnjih čimbenika a. Korporativni marketing uopće ne postoji – svaka divizija odgovorna je za vlastiti marketing (Končar) 2. Radi se o zasebnim divizijama ili poduzećima koja sačinjavaju holding. Analiza financijskih i nefinancijskih aspekata vlastitog poslovanja. Skromni korporativni marketing – obavlja ograničen broj marketinških aktivnosti i služi više kao potpora vrhovnoj upravi ili onim divizijama koje nemaju razvijen marketing (Agrokor) 3. Objasnite pojmove „strategija“ i „strategija marketinga“! Strategija se definira kao konačno oblikovanje dugoročnih ciljeva i određivanje okvirnih smjernica za njihovo dosljedno ostvarivanje.) spoznaju temeljne dugoročne marketinške ciljeve na ciljnom tržištu. i dr. Razina strateške poslovne jedinice (SPJ) – strategija marketinga na razini pojedine organizacijske jedinice koja ima određeni stupanj samostalnosti u pogledu oblikovanja politike djelovanja. Razina proizvoda ili usluga – strategija marketinga konkretnih linija proizvoda ili pojedinačnih proizvoda/usluga koje se prodaju na tržištu. Korporativna razina – temeljna strategija marketinga na razini cjelokupnog poduzeća 2.U velikim tvrtkama koje proizvode značajan broj proizvoda i prodaju ih na velikom broju različitih tržišta. b. sindikati. Hijerarhijske razine oblikovanja i primjene marketinške strategije Marketinška strategija može se istodobnoi usklađeno oblikovati i primjenjivati u svakom poduzeću na nnakoliko hijrarhijskih razina. Jak korporativni marketing – specijalistička podrška divizijama u pogledu oglašavanja. proračuna. Analiza kupaca. Analiza vanjskih čimbenika a. Izdvajanje uspješnih (perspektivnih) i neuspješnih (neperspektivnih) poslova. management. Strategija marketinga predstavlja mogućnost da svi zainteresirani sudionici (dioničari. ciljnog tržišta i profitne odgovornosti 3.

SWOT analiza . Analiza kupaca nužna je da bi se pravovremeno i sa što većom preciznošću utvrdile karakteristike i potrebe ciljnog segmenta kupaca. Definiranje ili redefiniranje misije. Uvođenje i primjena strategije marketinga. Grafički prikaz procesa/faza u oblikovanju strategije marketinga 3. c.3. Odabir strategije marketinga – a. Utvrđuju specifičnosti potreba i motivacije homogenih grupa kupaca 3. Utvrđuju se eventualno nezadovoljene potrebe 87 .analiza snaga. 6. Navedite i objasnite osnovne elemente analize vanjskih čimbenika. Njezin tijek je sljedeći: 1. Analiza vanjskih čimbenika izvor je korisnih informacija iz okruženja na osnovi kojih je moguće utvrditi početne 2/3 potrebnih elemenata za oblikovanje marketinške strategije: a) karakteristike ciljnog tržišta i b) specifičnosti postojećeg i planiranog marketinškog miksa na ciljnom tržištu 1. Benchmarking . Utvrđivanje strateških ciljeva i ciljnog tržišta. b. Provodi se segmentacija kupaca i potrošača 2. 5.unaprjeđenje analize vanjsih i unutarnjih čimbenika 4. Utvrđivanje resursa i oblikovanje marketinškog miksa = misija+resursi+ciljevi+ciljno tržište+marketinški miks. prilika i prijetnji. slabosti.

a obično je riječ o nekoj kombinaciji uspoređivanja konkurentske pozicije na tržištu i tržišnog rasta. no najvažnije je utvrditi: a) Tržišni potencijal (mogući opseg prodaje) i mogućnost za ostvarivanje profita ili nekog drugog strateškog interesa (npr.2. a nužno se mora uključiti i analiza naplate (naplativosti) potraživanja. regionalnoj i nacionalnoj razini. To je čak i važnije od kratkoročnih pozitivnih financijskih aspekata poslovanja. Spomenuta matrica zamišljena je kao pomoć menadžmentu u raspoređivanju oskudnih 88 . te opslužuju ili nastoje opsluživati iste ili slične segmente kupaca. Ponuda povoljnijih kreditnih uvjeta od onih koje nudi konkurencija) Okruženje je kontekst u kojem poduzeće i potencijalna konkurencija djeluju. b) Vladinih i ekonomskih. Izdvajanje uspješnih (perspektivnih) i neuspješnih (neperspektivnih) poslova) – na osnovi provedenih aktivnosti u sklopu analize unutarnjih čimbenika izdvajaju se neuspješni poslovi koje nije moguće ni prilagoditi ni modificirati. Navedite i objasnite osnovne elemente analize unutarnjih čimbenika! Iako je to interna stvar.oslanja se prvenstveno na sagledavanje razine i karakteristika prodaje te profitabilnosti. Analiza sadašnjeg poslovnog portfelja (portfolio analiza) . ROA. c) Kulturoloških i demografskih 3. rezultate analize poduzeća koriste kako bi komunicirala s javnošću i pokazala da su uspješni i pouzdani poslovni partner Analiza financijskih aspekata vlastitog poslovanja . struktura dužnika (ROI. U nefinancijske aspekte svrstavaju se zadovoljstvo kupaca i potrošača. Analiza tržišta i općeg konteksta – analiza tržišta obuhvaća sagledavanje opće situacije na tržištu te utvrđivanje elemenata okruženja koji oblikuju kontekst u kojem poduzeće djeluje.u suvremenom poslovnom svijetu zauzima sve važnije mjesto pri sagledavanju uspješnosti pojedinog poduzeća. goodwill. percepcija inovativnosti od strane ciljnog tržišta i sl. doprinos razvoju društva.je grupa povezanih metoda analiziranja različitih poslova na temelju određenih strateških kategorija. Analiza nefinancijskih aspekata vlastitog poslovanja . Analiza konkurencije obuhvaća analizu poduzeća koja se na istom ciljnom tržištu bave istim ili sličnim poslovima. Nelikvidnost i neuredno podmirivanje poslovnih opbveza c) Ključne čimbenike uspjeha(npr. ROSales). BCG matrica Jedna od najpoznatijih analiza portfelja zasniva se na matrici rasta i udjela koju je razvila Boston Consulting Group (BCG). a sastoji se od pet različitih cjelina koje se sagledavaju na lokalnoj. povoljan image. Situacija na tržištu za koje je poduzeće zainteresirano može se procijeniti ma mnogo različitih načina. odnosno. Trba utvrditi: 1) Tko predstavlja konkurenciju 2) Moguće izvore informacija o konkurenciji 3) Aktualne strategije koje primjenjuju konkurenti 4) Snage i slabosti konkurenata 4. Najčešće je pod utjecajem sljedećih elemenata: a) Tehnoloških. Prodor na tržište bez obzira na profit) b) Najvažnije trendove koji su u prošlosti oblikovali tržište (npr. odnosno tržišne atraktivnosti.

89 . Portfolio analiza: BCG (Boston Consulting Group) matrica rasta i udjela TRŽIŠNI UDIO TRŽIŠNI RAST VISOK Zvijezde (uspješni proizvodi/usluge koji su najčešće tržišni lideri i ostvaruju značajan profit) Poduzeće mora pokušati zadržati postojeću poziciju – tržišni udio i stopu profita i to: poboljšanjem kvalitete. Benchmarking predstavlja umijeće utvrđivanja kako i zašto neka poduzeća posluju bolje od drugih. prilagođena i oplemenjena. U praksi odluke menadžmenta odnose se na: a) Optimiziranje sastava poslova koji čine portfelj i b) Optimiziranje tijeka gotovine među njima U matrici rasta i udjela svaki se pojedini posao smješta u jedan od kvadranata koji se popularno nazivaju Zvijezde. olakšava razumijevanje vlastite i pozicije konkurenata na tržištu. obranom od konkurencije. no mogu podupirati druge proizvode) NIZAK Poduzeće treba pokušati održati trenutačnu poziciju i omogućiti da se ostvareni profit usmjerava u druge poslove. te pomaže u otkrivanju prilika za poboljšanje postojećih aktivnosti u poslovanju. snižavanjem troškova. VISOK 5. tehnologija i postupaka. imidža ili ''emotivne vezanosti'' menadžmenta. O ovim poslovima često ovisi budućnost. odosno riječ je o potrazi za ljudima i organizacijama najboljima u djelatnostima kojima se bave i stavljanje njihova znanja. Mogućnosti njegove primjene: pomaže pri utvrđivanju koja su to područja (aktivnosti) najvažnija u procesu poboljšanja tržišnog nastupa i to analizom ukupnog okruženja poduzeća ili pojedinca. slabosti i očite ili prikrivene prijetnje najvažnijih operacija. Navedite i objasnite karakteristike benchmarkinga i mogućnosti njegove primjene. NIZAK Upitnici (proizvodi/usluge na rastućim tržištima koji imaju relativno mali tržišni udio – često se radi o novim proizvodima) Ovi proizvodi/usluge zahtijevaju snažnu potporu i ulaganja kako bi se dokazali na tržištu i s vremenom izašli iz ovog kvadranta. Krave muzarei Psi. odnosno vlasnika. u funkciju vlastitog uspješnog poslovanja. S obzirom na mjesto u matrici. Psi (proizvodi/usluge s malim tržišnim udjelom koji stagnira i koji uglavnom pokrivaju svoje troškove) Poduzeće ih zadržava u portfelju radi tradicije. poslovi zahtijevaju različit strateški pristup u provođenju marketinških aktivnosti. pronalaženjem novih korisnika. Krave muzare (proizvodi/usluge koji donose profit. utvđuje snage.resursa na različite poslove kojima se bave kako bi konačan rezultat koji će ti poslovi ostvariti na tržištu bio ukupno povoljniji za poduzeće u cjelini. Često su kandidati za ''izbacivanje'' iz poslovnog portfelja. no pretjerano ''izvlačenje'' gotovine može ove poslove pretvoriti u pse. Upitnici. aktivnosti. više ne ostvaruju tržišni rast.

Ciljevi provođenja a) Osiguravanje relevantnih informacija o unutarnjim snagama i slabostima pojedinaca i organizacija iz dostupnih izvora unutar poduzeća ili izvan poduzeća b) Osiguravanje relevantnih informacija o vanjskim prilikama i prijetnjama s kojima se poduzeće suočava (konkurencija. 4. djelatnosti/grane kojom se bavi naše poduzeće i/ili konkurenti. razvoja i inovacija višak zaposlenih loša radna klima i nemotiviranost za rad prevelika fluktuacija zaposlenika loša kvlaiteta proizvoda . i prijetnji – threats). 1.. slabosti – weaknesses. Prilike (O) o o o o o nova tržišta povoljne promjene zakona/propisa smanjenje broja konkurenata povoljni trendovi na tržištu poboljšanje prometne povezanosti Prijetnje (T) o strateško udruživanje. odn.E. organizacije. 2. poduzeća i političkih/gospodarskih/teritorijalnih entiteta. u svim fazama životnog ciklusa proizvoda. uvozni/izvozni embargo..6. Navedite karakteristike i mogućnosti SWOT analize! SWOT analiza definirana je prema kratici značenja engleske riječi swot (analiza snage – strenghts.. pojedinca. Intenzitet konkurencije među postojećim konkurentima Ulazak novih konkurenata na tržište Postojanje supstituta Pregovaračka moć kupaca Pregovaračka moć dobavljača 7. te na svim razinama oblikovanja strategije. preuzimanje i partnerstva kod konkurencije o pojava supstituta o nepovoljna gospodarska situacija (recesija. gospodarsko. korisnici) c) Uspoređivanje informacija o unutarnjim snagama i slabostima s informacijama o vanjskim prilikama i prijetnjama kako bi se omogućilo konkretiziranje prijedloga koji bi poslije za rezultat imali oblikovanje jasne marketinške strategije da se iskoriste snage i prilike i neutraliziraju slabosti i prijetnje Neki od mogućih elemenata SWOT analize kod poduzeća/organizacija Snage (S) o o o o o o o o veliki tržišni udio dobar imidž fleksibilnost u prilagodbama okružju likvidnost i uspješnost u naplati potraživanja obrazovanost i iskustvo zaposlenika povoljna struktura troškova raspolaganje novim tehnologijama . Slabosti (W) o o o o o o o o visoki troškovi proizvodnje neobrazovanost/neiskustvo zaposlenika zapostavljanje istraživanja. prilika – opportunities.) 90 . Portera! Na pola puta između analize tržišta i analize konkurencije potrebno je razmotriti atraktivnosti tržišta.. Primjenjuje se kod pojedinaca.. na svim organizacijskim razinama. kupci.. pravno ili političko okruženje. 5. 3. Objasnite „Model pet snaga“ M. inflacija.

. • Protiv koga se konkurira? Potrebno je identificirati konkurente i njihove karakteristike kako bi se utvrdili načini ostvarivanja održive konkurentske prednosti. znanje. cijena.. 8.o . te treba odgovarati na bitna pitanja poput: Što je naš posao (zadatak)? Tko su naši kupci/korisnici? Kakve vrijednosti mi pružamo kupcima/korisnicima? Što bi trebao biti naš posao u budućnosti? i sl.. distribucija. Na čemu se temelje kriteriji za odabir temeljne i izvedenih strategija marketinga? 1) 2) 3) Definiranje/ redfiniranje misije Utvrđivanje strateških ciljeva i ciljnog tržišta Utvrđivanje resursa i oblikovanje marketinškog miksa 91 . 10. Objasnite pojam „misija“ u kontekstu oblikovanja strategije marketinga! Misija se može definirati tako da ishodišno bude orijentirana na: 1) 2) Proizvod/uslugu odn. o . 9. . iskustvo. obrazovanost i dr. predstavljaju osnovu za natjecanje s ostalim konkurentima koji se obraćaju istom ciljnom tržištu. proizvodi/proizvodnja. • Gdje se konkurira? Odabir i povezivanje vlastitog proizvoda/usluge s ciljnim tržištem.. • Osnova za konkuriranje? Ukupna imovina. Opredmećeni ili neopipljivi rezultat djelovanja Kupce/potrošače i zadovoljavanje njihovih potreba Misija ističe smisao korisnosti usmjerenog djelovanja. vještine. Navedite i objasnite osnovne mogućnosti i područja za ostvarivanje održive konkurentske prednosti (OKP)! Osnovna područja ostvarivanja održive konkurentske prednosti: • Način na koji se konkurira? Pozicioniranje...

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful