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Caso “Singapore Airlines”

El desafío más grande que enfrenta Singapore Airlines es la de mantener su lugar como la mejor aerolínea del mundo, así como las más rentables. Después de haber cosechado una gran cantidad de elogios por su excelente nivel de servicio, sea o no puede aferrarse a su envidiable ubicación aún está por verse. 1. ANTECEDENTES

a. Inicios  Singapur es el corazón del comercio y negocios entre Malasia e Indonesia. Y era considerada una “Isla Inteligente” ya que impulsaban un sistema totalmente digital.  Inicialmente fue creada con el nombre de Malaysia – Singapore Airlines (Malasia y Singapur), luego hacen independientes debido a una contradicción de prioridades, esto sucede a mediados de los 60 pasando a ser Singapore Airlines.  El objetivo de Malasia era tener una aerolínea bandera que promocione rutas internas y regionales y el de Singapur era crear una aerolínea internacional pero conservando su personalidad asiática.
 La compañía se había convertido en una de las 10 aerolíneas internacionales

más grandes y rentables del mundo.

b. SIA: Singapore Airlines  Líderes en servicio, confort y lujo, clientes satisfechos con el servicio.
 Nuevo reto: llevar al aire la tecnología sofisticada de los hogares y oficinas de

las personas como los sistemas de audio (Viajeros contemporáneo).  Reconocimientos: Revista Air Transport World la nombro “La Aerolínea del año” y Business Traveler International la “Mejor Aerolínea Internacional”.

Caso “Singapore Airlines”  Contribuyo a su desarrollo el creciente número de personas en todo el mundo viajando a más lugares y la incorporación de nuevos jets de alta performance. la aerolínea podía invertir en equipo nuevo sin incurrir en deudas importantes. .  SIA también se dedico al marketing. entrenamiento y re entrenamiento. Lo que buscaba SIA era crear una imagen en la mente de los clientes.  SIA era de propiedad del Estado. brindándoles máximo 3 contratos de 5 años cada uno. como la aerolínea del servicio refinado.  Convirtiéndose en el símbolo de la misión de la compañía: Brindar servicio Personalizado. Pero si permitió que las aerolíneas extranjeras operaran dentro de Singapur con la condición de que SIA recibiría derechos similares. pero su rol en la elaboración de políticas y en la dirección diaria era mínimo.  SIA fue la primera en poner “snoozers” y se opusieron a servir bebidas cargo.  Gracias a sus fuertes ganancias.  Los clientes valoran más el servicio en vuelo de alta calidad.  Sobrevivió a los dos shock petroleros de los 70 haciendo innovaciones tales como el servicio supersónico del Concorde entre Londres y Singapur. ofrecer auriculares para películas y otros extras. Siendo su ventaja competitiva se basaba en el único recurso real de la isla: La natural hospitalidad de su gente. con el nombre de la aerolínea y su logo.  Singapore Girl. se hizo conocida en las rutas donde operaba. sueldos por encima del promedio y un alto status en la compañía. se elegía a las azafatas bajo un estricto reclutamiento.  Singapore Airlines se enfocó en el servicio al cliente y se lo recordaban constantemente al personal.

 En 1991 SIA obtuvo la más alta ganancia operativa: U$S 775 millones de dólares. . diseñado para instruir a todos los empleados en el servicio al cliente. paquetes turísticos intercambiables.  La línea del producto estaba dividida en tres clases de viaje: Raffles y Económica (5% de pasajeros).  Contaba con un SPI (Índice de Productividad de Servicio) computarizado trimestralmente para evaluar los estándares de calidad de servicio.75 años) de las compañías internacionales (10 años). siendo la más joven (4.Caso “Singapore Airlines”  La mayoría de aerolíneas sufren fuerte pérdidas financieras en 1990 debido a: Recesión.  La compañía contaba con 29 Boeing 744 y 14 Airbus 310. Teniendo el mayor margen en los servicios aéreos en Asia. Check-in.  Se estableció un nuevo centro de entrenamiento de 50 millones de dólares. con juegos especiales de simulación. pero no participar en las deliberaciones de tarifas. Tenía 36 aviones nuevos ordenados y otro 34 opcionales. Clase Raffles (10%) y la Económica (85%). altas tasas de interés sobre importantes deudas y tensiones provenientes de la invasión Iraquí a Kuwait. aumento del precio de petróleo.  La carteta del Gobierno se había reducido a través de la venta de acciones a un 54% de los activos de la compañía. Y 75% eran pasajeros del exterior y 25% locales.  Ante esto SIA hace todo lo contrario a su competencia y decide aumentar su presupuesto de publicidad.  Se hizo miembro de IATA para darle a la aerolínea más voz en los foros claves de la industria. compartir salas de espera y promoción conjunta.  Hizo una alianza estratégica trilateral con Swissair y la empresa americana Delta Airlines para cooperar en: servicio al cliente.

. FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO:  Excelente trato hacia el cliente.  Se inició un Programa de Servicio Sobresaliente en Tierra (OSG) y se equipo los salones con todas las comodidades.  Flexibilidad en el servicio al cliente. KRISCOM y en 1991 fue reemplazado por Abacus. SATS Cargo (Carga) y SATS Spron Services (Servicio en el área de maniobra. 2. es decir.  Se instalo un Sistema de Control de Embarque (DCS90).  La natural hospitalidad de su gente. SATS: Singapore Airport Terminal Service  En 1973 se crea la compañía subsidiaria Singapore Airport Terminal Service. carga y descarga de aviones). catering y tareas relacionadas. que realizaba manejo en tierra.Caso “Singapore Airlines”  En 1973 la aerolínea inició su propio sistema de reservas y Check-in por computación. actividades en vuelo y actividades de post-vuelo. la variedad de comida. la posibilidad de elegir: Que actividades realizar dentro de avión.  Ang delineó un diagrama de flujo en tres secciones: actividades de pre-vuelo.  Énfasis en el marketing. c. clientes satisfechos con el servicio. SATS Catering (Provisión de comida).  Servicio de confort y lujo.  Estimulaban las quejas para investigarlas y darles seguimiento.  Luego fue reestructurada como un holding con cuatro subsidiarias: SATS Passenger Services (Servicios al pasajero). con el nombre de la aerolínea y su logo.

 Implementación de un Programa de Servicio Sobresaliente en Tierra (OSG) y equipamiento de los salones con todo tipo de lujo y comodidad. pequeñas pantallas de TV en cada asiento. todavía hay problemas y desafíos que afectan a su línea de servicios.  Alianza estratégica trilateral con Swissair y la empresa americana Delta Airlines para cooperar en: servicio al cliente. PROBLEMAS: A pesar del éxito actual experimentado por SIA. compartir salas de espera y promoción conjunta.Caso “Singapore Airlines”  Estricto reclutamiento.  Estableció un centro de entrenamiento de 50 millones de dólares. servicios dentro del avión. Y 75% eran pasajeros del exterior y 25% locales.informática para los menús. servicio de prioridad para pasajeros (PPS). para hacer más grata la espera del pasajero.Sin descuidar el trato personalizado. Clase Raffles (10%) y la Económica (85%). entrenamiento y re entrenamiento. visitas a otras aerolíneas para ver la calidad en atención al cliente. 3. para poder establecer en la mente de los clientes como la aerolínea del servicio refinado. tales como: . paquetes turísticos intercambiables. etc. como: Aviones.  Uso de la tecnología en forma más estratégica mejorando la calidad del servicio. Check-in.Sistema de Reservas Computarizado (Abacus). asientos reclinables. diseñado para instruir a todos los empleados en el servicio al cliente. empleado en el proceso de selección deSingapore Girl.  Diversidad de servicios ofrecidos.  Se introdujo un sistema de Telecal para llevar el equipaje de un terminal a otro en tres minutos. con juegos especiales de simulación. dando tres clases de viaje: Raffles y Económica (5% de pasajeros).

incluyendo las innovaciones tecnológicas.  Elevado costo de sus servicios (viajes). además de problemas de comunicación por diferencias culturales.  Cierto grado de complicación para mantener su política de: “Emplear el mejor personal para las funciones de contacto con el cliente”. planteamos las siguientes alternativas de solución:  Contratar a una persona encargada de supervisar la calidad de los servicios terrestres contratados a terceros en cada uno de los principales aeropuertos del mundo. . y el terrorismo.  Secundarios:  Falta de control directo sobre la calidad de los servicios terrestres ofrecidos por los contratistas de SIA en los países. entre otros factores del mercado cada vez más competitivo.  Cierto grado de dificultad para estar a la par de las crecientes expectativas de sus clientes. 4. ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN Ante los problemas que se han identificado en esta empresa.  Incremento de las expectativas de sus empleados. asuntos laborales.  Complicaciones para atraer a gente joven. y específicamente en los aeropuertos en todo el mundo.  Presión ante la mejora en la calidad de servicio en la competencia: aerolíneas occidentales y asiáticas.  Inconvenientes para retener el personal en los puestos de Check-in.  Problemas para motivar a los empleados ya existentes.Caso “Singapore Airlines”  Principal: Demanda de los clientes con altas expectativas y competitivas presiones.

 Estar al pendiente de las crecientes expectativas de los clientes a través de una comunicación online que recoja sus recomendaciones sobre el servicio brindado.  Realizar reuniones periódicas donde se identifiquen aquello que motiva a los trabajadores actuales. debe tener en cuenta las herramientas que le no solo le permita proteger su mercado penetrado de la erosión competitiva.Caso “Singapore Airlines”  Utilizar los métodos de comunicación establecidos con el cliente para encontrar aquellas debilidades del servicio o necesidades del cliente por satisfacer a fin de superar la calidad del servicio frente a su competencia. Por ejemplo: brindar un número determinado de vuelos gratis al mes. sino también para ampliar en lo posible. y poder así hacer frente a la creciente competencia en la industria. pude de esta manera generar nuevos servicios que sean del agrado de los pasajes. . para aplicarlos y atraer a estas personas a trabajar en SIA. para tramos largos. a fin de identificar aquellas actividades que generan mayores costos y que no tienen gran impacto sobre la estrategia de la empresa de ser reducido. esto no puede ser logísticamente o económicamente eficiente. tales como facilidades para planchar o cambiar.  elegir trabajar en una aerolínea. no está fuera del alcance de la imaginación para ofrecer menores comodidades de aseo personal. un ejemplo sencillo seria: un pasajero desea la existencia de duchas en su vuelo. Aprovechando el desarrollo de la herramienta de estimulación y seguimiento de quejas.  Reunirse periódicamente con los empleados para conocer sus Identificar aquellos incentivos laborales que atraen a la gente joven a expectativas en su trabajo y llegar a un acuerdo para que logren cumplirlas. además de focus gropup periódicos. de esta manera poder fidelizar y generar lealtad tanto por sus clientes antiguos como en sus clientes nuevos. creando así estrategias para fidelizar a los empleados.  Realizar un análisis de los costos utilizando los costos ABC. PLANES DE MEJORA Para poder mejorar el desempeño de SIA. 5.

Centros de Negocios y Tecnología de Servicios pueden desempeñar un papel importante en la satisfacción de estas necesidades. es muy posible que el uso de la tecnología permitirá a los viajeros de negocios acceso a las instalaciones de la oficina de pleno trayecto aéreo. SIA podría. más el reconocimiento de la creciente necesidad de un viaje confortable. a través de la revisión de las preferencias de su mayor segmento de clientes. La tecnología podría utilizarse para tratar este y otros temas durante el vuelo. . I-pad. Esto. Con la excepción de los servicios básicos. en realidad crear un adicional de sub-segmento o nicho. incluso los mecanismos para ordenar las comidas y bebidas que no están fuera del alcance de la tecnología actual. es prudente. Otra mejora radica principalmente con el método general de la segmentación. Reforzando su imagen de servicio de calidad y excelencia. fotocopiadoras y laptops son una extensión lógica. los informes pueden ser insertados en el sistema de entretenimiento a pasajeros de clase Raffles. La introducción prevista de las instalaciones telefónicas vía satélite a bordo trae consigo la oportunidad de conocer las necesidades de negocio de estos pasajeros. La veracidad de esta premisa se pudo determinar mediante la realización de encuestas a los pasajeros de los viajeros de clase económica en vuelos largos. La afluencia cada vez mayor de habitantes de Singapur (más de un tercio de los cuales optan por volar SIA) y la región. las compras on-line (en oposición a la compra por catálogo de artículos libres de impuestos). Para hacer frente a las promociones de “kilómetros del viajero frecuente”. junto con opciones para el entretenimiento de vídeo interactivo en forma de juegos de ordenador. el desarrollo de una nueva y única clase de productos. Wifi.Caso “Singapore Airlines” Esto sería especialmente beneficioso para los viajeros con limitaciones de tiempo. pero económico sobre todo en vuelos de largo recorrido y puede generar la necesidad de una clase adicional de los viajes. además de anuncios a través de los sistemas de megafonía.