You are on page 1of 83

UNIVERSITATEA “ARTIFEX” Facultatea de Management-Marketing Specializarea Economia Comerţului, Turismului şi Serviciilor

STRATEGII PROMOŢIONALE ÎN CADRUL COMPANIEI McDONALD’S ROMÂNIA S.R.L.

Coordonator ştiinţific Prof.univ.dr.Constantin Anghelache Absolventă Aliţei Cristina

BUCUREŞTI 2008

CUPRINS

Introducere………………………………………………………….…..pag.4

CAPITOLUL I – CADRUL GENERAL DE DESFASURARE A ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE
1.1. 1.2.

Conţinutul şi importanţa activităţii promoţionale.........................pag.5 Apariţia şi dezvoltarea mijloacelor promoţionale.........................pag.8

CAPITOLUL II – FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIND POLITICA PROMOŢIONALĂ

2.1. Conţinutul şi importanţa activităţii promoţionale..........................pag.13 2.1.1. Publicitatea......................................................................pag.14 2.1.1.1. Publicitatea media...............................................pag.18 2.1.1.2. Publicitatea prin tipărituri...................................pag.21 2.1.1.3. Publicitatea exterioară.........................................pag.24 2.1.1.4. Publicitatea gratuită............................................pag.25 2.1.2. Promovarea vânzărilor.....................................................pag.25 2.1.3. Relatiile publice...............................................................pag.32 2.1.4. Utilizarea mărcilor...........................................................pag.35 2.1.5. Manifestările promoţionale..............................................pag.37 2.1.6. Forţele de vânzare............................................................pag.38 2.2. Strategii promoţionale................................................................pag.40 2.3. Operaţionalizarea politicii promoţionale....................................pag.42
2

2.3.1. Stabilirea obiectivelor...................................................pag.42 2.3.2. Determinarea bugetului promoţional.............................pag.43 2.3.3. Elaborarea mixului promoţional....................................pag.45

CAPITOLUL III – COMPANIA McDONALD’S: TRECUT, PREZENT ŞI VIITOR

3.1. Istoricul companiei.....................................................................pag.48 3.2. Evoluţia întreprinderii................................................................pag.48 3.3. McDonald’s în România............................................................pag.51 3.4. Structura organizatorică. Resurse umane...................................pag.54 3.5. Politica de produs......................................................................pag.56 3.6. Politica de preţ...........................................................................pag.59 3.7. Politica de distribuţie.................................................................pag.59 3.8. Concurenţa.................................................................................pag.61

CAPITOLUL IV – POLITICA PROMOŢIONALĂ A COMPANIEI McDONALD’S .................................................pag.63 Concluzii şi propuneri...................................................................pag.79 Bibliografie....................................................................................pag.81

INTRODUCERE

3

Politica promoţională, componenta importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne, implică o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor. De aceea, în orice activitate economică, este necesară elaborarea unei politici promoţionale. În condiţiile existente pe piaţa românească, în lipsa unei politici promoţionale bine organizate şi elaborate întreprinderile nu pot obţine rezultatele pe care şi le-au propus, deoarece nu pot comunica cu cei din jurul lor. Prin politica sa promoţională, firma intenţionează să informeze piaţa în legatură cu activitatea sa, cu produsele şi serviciile oferite, dar şi fidelizarea clienţilor. De asemenea, prin politica promoţională întreprinderea trebuie să constate şi modul în care acţiunile sale sunt recepţionate şi apreciate de către cei cărora li se adresează. Pentru toate aspectele prezentate mai sus, consider că orice firmă care doreşte să-şi menţină poziţia pe piaţă sau să se extindă pe pieţe noi are nevoie de o politică promoţională bine elaborată. Politica promoţională a companiei McDonald’s este o politică bine fundamentată, care a fost de un real folos companiei în extinderea pe noi pieţe. Lucrarea de faţa este construită astfel încât să fie de un real ajutor companiei McDonald’s pe viitor şi a altor firme care încearcă să se impună pe piaţa românească.

CAPITOLUL 1
CADRUL GENERAL DE DESFĂŞURARE A ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE
4

utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate. 1997. Politica promoţională deţine o poziţie distinctă în cadrul mixului de marketing datorită rolului pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor şi prin costul acestor acţiuni.Illinois . 11 2 KOTLER. Ed.Richard D. Conţinutul şi importanţa activităţii promoţionale Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă 1 E. iar preţul comunică şi el o imagine care poate caracteriza fie produse foarte ieftine. produsele şi serviciile sale. McCharthy a împărţit instrumentele de marketing în funcţie de patru factori.Tot acest sistem va stabili şi comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi. PH. În practică.. cu acţionarii şi furnizorii săi. p. întreprinderile moderne adopta un sistem care să asigure o permanentă comunicare între producatori. distribuţia este şi ea un factor de comunicaţie promoţională.783 E. unde.J. Desfăşurarea unei activităţi de marketing moderne înseamnă mai mult decât crearea unui produs bun.Irwin . inaccesibile pentru anumite categorii de consumatori. fie produse de lux şi. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne implică utilizarea unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor. cât şi cu cei potenţiali. Basics Marketing : A managerial approach .J. În lipsa unui sistem modern şi eficient de comunicaţie. Teora. atât cu clienţii lor actuali. de informare. în ce măsură corespund exigenţelor lor. care au drept scop să prezinte întreprinderea. când şi în ce condiţii le pot cumpăra şi. Bucureşti. mai ales. deci.1. dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora. Managementul marketingului. McCarthy . distribuitori şi consumatori. Firmele trebuie să comunice. plasament şi promovare2 . Pentru a satisface aceste cerinţe ale consumatorilor.1. totul comunică: produsul este un media. atât consumatorilor interni. fiind cunoscute sub denumirea de cei patru “P” : produs. cât şi clienţilor externi le este greu să afle singuri ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă. preţ.1978 5 . Politica promoţională a unei firme constă într-o combinaţie specifică de instrumente de publicitate. cu mediile financiare şi cele ale puterii publice. promovare a vânzărilor şi relaţii publice. stabilirea unui preţ atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil consumatorilor vizaţi. vânzare personală.Homewood.

6 . pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat. respectiv partea care trimite un mesaj. şi anume:  să fie suficient de puternică . Pentru a realiza un asemenea obiectiv. Acest sistem este caracteristic întreprinderilor de dimensiuni reduse lipsite de forţa financiară necesară desfăşurării unei susţinute activităţi promoţionale şi este format din: o sursă de informaţii. Cel mai simplu sistem de comunicaţie este cel în sens unic. astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie. care creeaza întreprinderilor posibilitatea de a stabili dacă mesajele difuzate au fost sau nu recepţionate şi cum au fost înţelese de către destinatar. o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor sale pe piaţa pe care acţionează.  mesajul. întreprinderea devine un sistem deschis spre mediul său extern şi în acelaşi timp. un canal de difuzare a mesajului şi un destinatar. întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informaţiile firmelor partenere sau concurente pot da naştere unor situaţii cu efecte negative pentru prestigiul şi activitatea sa.  să fie atrăgătoare. Majoritatea întreprinderilor utilizează sistemul de comunicaţie cu dublu sens. întreprinderea trebuie să asigure selectarea şi armonizarea informaţiilor pe care le difuzează. un mesaj. adică mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului. Succesul unui asemenea obiectiv este condiţionat de respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie folosită. pentru a se opera modificari în privinţa formei şi conţinutului sau a canalului de transmitere. o informaţie sau o atitudine.  să fie credibilă. care reprezintă operaţiunea de aranjare a mesajului sau ideii ce urmează a fi transmisă într-o formă simbolică.Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o caracterizează. ce semnifică ansamblul de cuvinte. imagini şi simboluri transmise de emiţător.  codificarea. fără a se mai interesa de modul în care acestea sunt recepţionate şi înţelese de către destinatarii vizati. prin care întreprinderea pune în circulaţie o idee. Sistemul de comunicaţie cu dublu sens cuprinde urmatoarele componente:  emiţătorul.

respectiv operaţiunea prin care receptorul atribuie un înţeles simbolurilor codificate de emiţător.  răspunsul. asigură permanent dialog cu mediul extern.  reacţia adversă. eficiente. privitoare la:  atenţia selectivă Atenţia unui individ faţă de o sursă de comunicaţie este selectivă. care este reprezentat de orice interferenţă sau distorsiune neplanificată survenită în timpul comunicării. întrucât un sistem de filtre propriu fiecăruia determină receptarea numai a acelei informaţii care interesează. adică vehicolele prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinatar. cu dublu sens. furnizând întreprinderii elementele necesare desfăşurării unei activităţi moderne. feedback-ul. ce reprezintă partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului. care face ca receptorul să primească un mesaj diferit de cel transmis de emiţător. Receptarea mesajului de către destinatar este influenţată de existenţa a trei femomene. care este format din ansamblul reacţiilor pe care le are receptorul după recepţia mesajului. ca şi de asigurarea suporturilor de feedback care să-i garanteze recepţia mesajului. adică partea care primeşte mesajul. cât şi destinatarului.  decodificarea.  receptorul.  elementul perturbator. Acest tip de sistem. cu piaţa.  distorsiunea selectivă Distorsiunea selectivă se datorează faptului că receptorul dezvoltă atitudini care îl determină să recepteze şi să intercepteze mesajele numai în măsura în care îi întăresc 7 . de felul în care codifică mesajul în funcţie de probabilitatea decodificării mesajului de către receptor. de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate atât mesajului. media. Eficienţa procesului de comunicare desfăşurat printr-un astfel de sistem depinde de modul în care emitatorul îşi cunoaşte audienţa şi răspunsul acesteia.

Investiţiile publicitare au cunoscut creşteri valorice semnificative.concretizate în noi şi noi constrângeri: ecologia. respectiv spre tehnici şi modalităţi care au avut menirea de a favoriza direct şi rapid vânzările. precum şi dimamicilor evolutive. Practic. produsele şi serviciile sale . agenţiile de marketing direct şi de relaţii publice au început din anii ‘78-’79 să se dezvolte considerabil. adaptate noilor condiţii şi comportamente sociale. produsele se diferenţiau prin performanţe sau. către finele anilor ’70 au aparut noi şi evoluate mijloace de analiză a consumatorilor. 1. ei erau profesionişti în publicitate. În universul concurenţial. Deşi publicitatea era destul de des contestată şi chiar pusă sub semnul întrebării. întreprinderea urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea . Producţia răspundea valorilor primare de echipamente şi de consum. mare parte din ele fiind orientate out media. În perioada anilor ’60 au aparut primii profesionişti în comunicare. Agenţii publicitari şi-au ameliorat şi perfecţionat rapid şi dinamic tehnicile de lucru. Apariţia şi dezvoltarea mijloacelor promoţionale Întreprinderile anilor ‘60 s-au încadrat în epoca creşterii susţinute. adeseori. Drept consecinţă.  reţinerea selectivă Conform acestui fenomen. atrăgător şi repetat.2. facilitându-i o rapidă dezvoltare. mesajul trebuie să depaşească pragul memoriei temporare şi să permită rememorarea sa. clar. cu rezultate concrete şi imediate. informarea cât mai completă şi mai clară a consumatorilor. obiectivul unei acţiuni de comunicaţie este înscrierea mesajului în memoria permanentă a receptorului. Fenomenul era interactiv.propriile credinţe şi convingeri. Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o concretizează . mesajul ce urmează a fi comunicat va trebui să fie simplu. astfel încât publicitatea juca un rol major pentru consumul de masă. Pentru aceasta. prin ambalaje cât mai tentante. Din această cauză. Capacitatea de rememorare a mesajului depinde de semnificaţia ce îi este atribuită. 8 . dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari. Publicitatea susţinea activ şi dinamiza concurenţa. Brusc întreprinderile au devenit conştiente de faptul că era imperios necesar să işi integreze o mulţime de limite ale creşterii economice .

au generat nu numai profunde transformări socio-economice. Exploziile audiovizualului. Publicitatea şi importanţa acesteia nu au mai fost deloc contestate. În acelaşi timp. mai ales de copii. Pentru a exista şi a se dezvolta durabil. astfel. în timp ce interacţiunea dintre modificările mediului ambiental şi cea a comportamentelor era tot mai des resimţită. În funcţie de propriul grup psiho-socialo-profesional de care dispune .  trecerea de la comunicarea generală la cea bazată pe tehnologii din ce în ce mai sofisticate şi mai costisitoare. consumatorul nu se mai mulţumea cu o publicitate stimulativsugestivă. uneori stimulatoare de imagini şi/sau creatoare de senzaţii. Acest lucru se explică prin apariţia mai multor factori favorizatori. fapt ce a demonstrat ca agenţiile de publicitate nu mai puteau revendica. reclama publicitară s-a adaptat flexibil modificării intervenite în raportul dintre producatori şi agenţii publicitari şi. alături de mondializarea pieţelor şi de schimburile din ce în ce mai rapide de informaţii. Mediul ambiental mediatic a incitat la un consum crescând de imagini şi de audiovizual. în scopul de a marca spiritul consumatorului. monopolul comunicării. 9 . profesioniştii în comunicare au fost constrânşi să se adapteze universului în general dificil creeat în şi ca urmare a perioadei de criză economică. cei implicaţi în domeniu au cumpărat. Anii ’80 ne-au introdus în societatea comunicării. Drept consecinţă. cerând o publicitate mai curând conceptuală. făcând astfel viabile conceptele de marcă şi produs.Odată cu trecerea timpului.  dezvoltarea spectaculoasă a comunicării de tip out media. telematicii şi biroticii . înainte de orice. Din punct de vedere al comunicării anii ’80 s-au caracterizat şi prin puternica accelerare a concentrării acesteia atât pe plan naţional cât şi internaţional. exclusiv. precum:  mondializarea rapidă a produselor şi schimburilor. creativitate publicitară. într-un mediu ambiental concurenţial din ce în ce mai complex şi dinamic. fiecare întreprindere îşi propulsează cultura spre şi în viitor. întreprinderea trebuia să apeleze la ansamblul propriilor mesaje privind constituirea unui veritabil teritoriu al identităţii şi personalităţii sale. ci şi depăşirea peroadei de criză şi boom-ul comunicării.

Noile tendinţe ale pieţei comunicării constau în:  Concentrarea capitalului investit în comunicare în cadrul grupurilor şi companiilor publicitare extrem de puternice. când şi-a intitulat raportul anual al companiei sale. dar şi cu cea pentru dezvoltarea acesteia în teritoriile naţionale ale fiecarei ţări. Este vorba despre agenţiile specializate în: comunicarea financiară.În ceea ce privesc noile tendinţe ale pieţei comunicării. Strategia de concentrare se completează cu cursa pentru internaţionalizarea comunicării. preşedintele firmei American Telephone & Telegraph. Public Relations. într-o accepţie teoretică. din care Europa deţinea 30%3. scopul constă în a oferi întreprinderii o gamă cât mai completă de prestaţii în domeniul comunicării. în 1920. Deşi relaţiile publice şi-au făcut apariţia începand cu anul 1800 sau chiar mai devreme. marketing direct. sponsorizare şi marketing telefonic. Prin relaţii publice el înţelegea preocuparea pentru binele public. Factorii care au ajutat la dezvoltarea activităţii de relaţii publice sunt:  diversificarea pieţelor bunurilor de larg consum  explozia tehnologică a sistemului informaţional  creşterea competiţiei  declinul publicităţii prin reţelele de televiziune  impactul aparaturii video 10 . pentru prima dată în 1882. Cu acest înţeles sintagma este evocata şi de Theodore Veil. Mai tarziu. Edward Bernays a utilizat formula consilier în relaţii publice pentru a denumi activitatea practicienilor în domeniu. expresia relaţii publice a fost utilizată. relaţii publice. când un avocat pe nume Dorman Eaton a ţinut în faţa studenţilor de la Facultatea de Drept a Universităţii Yale. La începutul anilor ’90. impunând actuala accepţiune a acestui termen.  Specializarea agenţiilor de mărime mijlocie. în 1909. piaţa mondială a comunicării era estimată la 630 miliarde dolari. un discurs cu titlul Relaţiile publice şi îndatoririle juriştilor. se remarcă faptul că acesta înregistrează o dinamică susţinut ascendentă. Evident. promovarea produselor.  Concurenţa dintre marile grupuri şi companii pentru achiziţionarea agenţiilor specializate.

creţterea rapidă a forumurilor de dezbatere şi a organizaţiilor profesionale. programe post-universitare. promovând valorile profesionale comune. p. Ed. aceasta s-a dezvoltat rapid. în cadrul firmelor profilate pe bunuri de larg consum. raportul dintre publicitate şi promovarea vânzărilor era de 60 : 40. 1997. cât şi cele continentale. a instituţiilor religioase. Cheltuielile cu promovarea vânzărilor înregistrat creşteri anuale de 12%. Bucuresti. PHILIP. lupta sindicală. activitatea guvernamentală. comparativ cu cheltuielile pentru reclama. Organizaţiile şi asociaţiile profesionale au depăşit atât graniţele naţionale. care îi obligă pe practicieni să adopte un comportament profesional şi etic. acest raport este inversat. În ceea ce priveşte promovarea vânzărilor. reviste. Dezvoltarea relaţiilor publice moderne se caracterizează prin câteva evoluţii majore:  Creşterea numărului de programe de relaţii publice din economie. promovării vânzărilor atribuindu-se între 60% şi 70% din bugetul combinat. creşterea costurilor publicităţii la televiziune  facilităţile oferite de televiziune şi radio  facilităţile oferite de presă.  Creşterea responsabilităţii profesionale.6%. Cu zece ani în urmă. articole de specialitate. acţiunea organizaţiilor nonguvernamentale. Teora.  Internaţionalizarea practicilor şi a standardelor acestei profesiuni. s-a creat un orizont de aşteptare.838 11 . Datorită prezentei şi importanţei relaţiilor publice în cele mai diverse domenii.2 Factori interni care au contribuit la dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor sunt: 22 KOTLER.  Dezvoltarea şi amplificarea formelor de pregătire profesională. Managementul Marketingului.  Explozia publicaţiilor consacrate relaţiilor publice: cărţi. Astăzi. relaţiile publice se învaţă în sisteme educaţionale complexe: programe universitare de lungă şi scurtă durată. care au crescut cu doar 7. Astăzi. de cultură sau educaţionale. viaţa socială şi politică.

12 .  asupra managerilor de produs se exercită puternice presiuni în vederea creşterii vânzărilor curente. care se caracterizează prin atribuirea de către producatori a propriilor nume produselor sau serviciilor lor. marca a prezentat trei perioade de-a lungul perioadei evolutive în activitatea de piaţă:  marca patronimică.  tot mai mulţi manageri de produs dispun de calificarea necesară pentru a utiliza instrumente de promovare a vânzărilor. La rândul ei. Printre factorii externi care au contribuit la dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor se numără:  numărul mărcilor de pe piaţa au crescut  concurenţa utilizează frecvent promovarea vânzărilor  multe mărci se află la egalitate valorică  clienţii caută tot mai des să facă tranzacţii avantajoase  activitatea comercială cere producătorilor să se implice tot mai des în acte de comerţ  eficienţa publicităţii a scăzut datorită costurilor în continuă creştere. a haosului mijloacelor de comunicare şi restricţiilor de natură legală. promovarea vânzărilor este mai uşor acceptată ca instrument eficient de vânzare de către conducerea firmelor. care sunt capabile să asigure coincidenţa dintre marca utilizată şi aspiraţiile publicului faţă de un produs sau serviciu.  mărci care disting şi descriu produsul  mărci simbolice.

13 .Trebuie să urmărim acele practici ce răspund la funcţiile marketingului şi care urmăresc satisfacerea cerinţelor reale ale consumatorilor şi interesele societăţii.

Aceasta este o variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt. activităţile promoţionale se pot structura astfel:  Publicitatea. Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung.1. Tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice. o gamă de produse sau o firmă.  Promovarea vânzărilor. Marca circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs. natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii.CAPITOLUL 2 FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIND POLITICA PROMOŢIONALĂ 2. În funcţie de aceste criterii. care este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează. să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor.  Utilizarea mărcilor. cu toate acestea. de asemenea greu de măsurat în termeni economici.  Relaţiile publice. Publicitatea este o variabilă de natură psihologică. care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ. Rămân. calitativă. să creeze obiceiuri de consum. cu acţiune pe termen lung. rolului şi formei de realizare. este dificilă clasificarea riguroasă a componentelor sale. drept criterii esenţiale de delimitare. materiale şi imediate. 14 . să garanteze calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei. în raport cu cele ale concurenţei. Structura activităţii promoţionale Deoarece activitatea promoţională este foarte diversificată sub raportul conţinutului.

precum şi avantajul anilor de experienţă acumulată în timpul lucrului cu clienţi diferiţi şi în situaţii diverse. de obicei. în mare măsură. Agenţiile de publicitate au.Teora. atât să-şi creeze campaniile proprii.849 15 3 . Utilizarea agenţiilor de publicitate externe au drept avantaj faptul ca ele au un punct de vedere original şi detaşat în legătură cu rezolvarea problemelor unei firme. cât şi să aleagă şi să achiziţioneze mijloacele de comunicare adecvate. ARMSTRONG. Ed.. ca şi de maniera în care se realizează coordonarea activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.. V. p. conform definiţiei date de Ph. vizând obiective cantitative. Cele mai multe întreprinderi apelează la serviciile unei agenţii de publicitate externe. pot duce la îndeplinire sarcinile din domeniul publicităţii mai bine decât personalul propriu al unei firme. în general. patru KOTLER. Principiile Marketingului.. cu produsele şi serviciile sale.1. bunuri sau servicii.1. cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă.G. Pe termen lung. Manifestările promoţionale.  Forţele de vânzare. ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii. PH. presupun utilizarea întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale. publicitatea are drept scop modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori. SAUNDERS. Prin acţiunile de publicitate întreprinderea urmăreşte să asigure o cuprinzatoare informare a publicului în legatură cu activitatea. Ele reprezintă o variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă. plătite de un sponsor bine precizat. Kotler 3 orice formă de prezentare şi promovare nepersonală a unor idei. 1998. Aceste agenţii angajează specialişti care. S. WONG. de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de marketing a întreprinderii. să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Bucuresti. 2. în general eterogene. Întrunesc o serie de tehnici. dar şi legate de formarea imaginii întreprinderii.. care să le ajute. Publicitatea Pubicitatea reprezintă. Eficienţa utilizării variabilelor promoţionale în cadrul activităţilor de piaţă depinde. cu efecte imediate şi pe termen lung.

cu evoluţia relaţiilor de piaţa şi în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia. În ceea ce priveşte forma. imprimă un pronunţat caracter ofensiv comunicaţiei promoţionale a întreprinderii moderne. agenţia primeşte 15% din costul achiziţionării mijloacelor de difuzare a publicităţii. distribuitor şi consumator.  veridicitatea. adică evitarea oricăror exagerări care ar denatura adevarul cu privire la calităţile. mai ales în ce priveşte ideea mesajului. sloganurile publicitare. ilustraţia. caracteristicile funcţionale şi de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.  loialitatea. etichetarea produselor. În privinţa formelor concrete de realizare a publicităţii. pentru cercetare şi afaceri. considerată punte de legatură între producator. în mod obişnuit. pe bază de comision şi onorarii. media. textul. Aceste agenţii sunt plătite. deci nu de a transmite exclusiv fapte şi informaţii. este unilaterală şi subiectivă. dense şi selective. între care :  decenţa. Astfel. sub formă de rabat. formatul. Indiferent de modalitatea practică adoptată. orale sau reprezentări vizuale care pot încălca principiile morale ale societăţii. prezentarea. Niciodată nu trebuie să se speculeze superstiţiile sau sentimentele de teamă. acestea s-au multiplicat şi diversificat odată cu dezvoltarea activităţii economice. spre deosebire de informaţia caracteristică mass-media. În activitatea de publicitate trebuie evitată imitaţia. să constituie un element de bază în consolidarea încrederii publicului consumator în conţinutul mesajului publicitar. În cadrul acestui sistem. care impune ca mesajele publicitare să nu conţină nici un fel de afirmaţii scrise. Publicitatea. acţiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerinţe specifice. presupunând conceperea acţiunilor de publicitate astfel încât să nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului.departamente: de creaţie. dimpotrivă. Publicitatea nu are un caracter obiectiv. dimpotrivă. Unele firme care recurg mult la publicitate corelează nivelul de retribuire a agenţiilor specializate cu performanţele campaniilor de publicitate realizate de respectivele agenţii. mesajele publicitare sunt scurte. 16 . deoarece caută să influenţeze şi să determine atitudini şi conportamente.

publicitatea poate fi:  publicitatea de produs.  publicitatea de condiţionare.  publicitatea comparativă. Ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele la care se referă. care este utilizată de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul. publicitatea poate fi:  publicitatea locală. s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderile îşi prezintă produsele. respectiv a păstrării interesului pentru un produs. o marcă. De asemenea. pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei. şi publicitatea instituţională poate fi de informare. folosită în scopul întăririi efectului unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă. şi anume:  În funcţie de obiect. Publicitatea de produs prezintă câteva forme particulare:  publicitate de informare. 17 . un serviciu. care urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin informarea publicului în legatură cu apariţia şi prezenţa pe piaţa unui nou produs sau serviciu.  publicitatea de marcă. de cele prestatoare de servicii. utilizată pentru compararea directă a unor publicitatea de reamintire. axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul este oferit pieţei.  Dupa aria geografică de răspândire a mesajului. serviciu.  acţiuni de publicitate anterioare. chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora.formele concrete de realizare a publicităţii pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii. care au o piaţă locală de desfacere. ce are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs.  publicitatea instituţională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa. care reprezintă forma cea mai des utilizată în practica publicitară. de condiţionare şi de reamintire. o firmă în rândul consumatorilor.

publicitatea poate fi desfăşurată în funcţie de faptul dacă ea se adresează:  consumatorului final  utilizatorilor industriali  diferitelor categorii de intermediari.  publicitatea naţională. fără a da importanţă locului unde ele vor fi cumparate. cât şi de cele comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni. Publicitatea la nivel naţional a întreprinderilor producatoare urmăreşte să creeze o cerere pentru produsele şi serviciile proprii. publicitatea poate fi:  de natură factuală. publicităţii i se poate atribui:  o acţiune directă. de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.  După tipul mesajului difuzat. efectuată de întreprinderi producatoare şi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de acţiune la nivel naţional. publicitatea regională. vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului.  După natura pieţei. care este desfăşurată în forme variate de către întreprinderile producatoare exportatoare.  După efectul intenţionat. 18 .  publicitatea internaţională. cu efect imediat  acţiune întârziată. desfăşurată atât de firmele producatoare. punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului  de natură emoţională. în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere. cu efecte ce se vor produce în timp.

19 .1. la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri. publicitatea exterioară şi cea directă. iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. printr-un media se înţelege un ansamblu de suporturi caracterizate prin acest mod de comunicaţie. presa. După sponsor. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ. cinematograful. televiziunea. radioul. publicitatea poate fi destinată:  influenţării cererii primare la nivelul produsului. de psihologia celor cărora se adresează.1. Suporturile reprezintă orice vehicul capabil sa asigure transmiterea mesajelor publicitare. care poate fi:  producătorul  intermediarul  alţi agenţi economici  În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii. publicitatea se diferenţiaza în funcţie de agentul finanţator. Publicitatea media În terminologia de specialitate.1. contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă. în funcţie de tipul produsului sau serviciului. Publicitatea media include între suporturile de vehiculare a mesajelor publicitare:  Presa Presa reprezintă principalul media de transmitere a mesajelor publicitare. cât şi în domeniul prestărilor de servicii. 2. în ordine. utilizate atât pentru bunurile de consum şi cele de utilizare industrială. Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate. stimulând consumul unui anumit produs în general  influenţării unei cereri selective.

aria vastă de difuzare. şi anume: flexibilitatea. întrucât sunt citite de mai mulţi membrii ai familiei. Decizia de utilizare a presei ca suport pentru vehicularea mesajelor publicitare se poate fundamenta pe baza caracteristicilor diferitelor publicaţii. la care se adaugă avantajul că există mai mult timp la dispoziţie pentru parcurgerea anunţurilor publicitare.  momentul de apariţie: în timpul anului.  categoriile socio-profesionale ale cititorilor  sexul cititorilor  vârsta cititorilor  profesia cititorilor  tirajul unei publicaţii 20 . datorită avantajelor pe care le oferă.Presa cotidiană rămâne cel mai folosit media de publicitate în majoritatea ţărilor lumii. Un alt avantaj al presei periodice reprezintă calitatea superioară a reproducerilor şi utilizarea culorilor. deoarece se adresează unor segmente bine determinate de cititori. naţională. posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor. asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis şi o receptivitate în general sporită a destinatarului vizat. Se apreciază ca la un tiraj egal. Principalele caracteristici ale unor publicaţii se referă la:  difuzarea teritorială. Dezavantajele presei cotidiene sunt: durata de viaţă foarte scurtă şi reproducerea tipografică de o calitate mediocra a mesajelor. Presa periodică. al lunii. regională sau locală. care poate fi internaţională. prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian. numărul cititorilor publicaţiilor care apar dupăamiaza este mai mare decât al celor care apar dimineaţa. al săptămânii şi al zilei. care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor.

Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia. Acţiunile de publicitate prin presă se realizează în principal sub forma anunţului publicitar propriu-zis. se compune din 4-8 cuvinte. incluzând marca produsului sau a firmei. ci şi randamentul publicităţii pe care o vehiculează. preţul de vânzare al spaţiului. sexul şi chiar vârsta cititorului.  calitatea imprimării.  valoarea editorială a unei publicaţii. În anumite cazuri. prima pagină de copertă a unei publicaţii este de preferat ultimei pagini. imposibilitatea obţinerii unui spaţiu de dimensiuni suficiente poate să conducă la renunţarea publicaţiei respective ca suport publicitar. Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţiei şi prin elemente informative. înaintea textului.  dimensiunile disponibile. Experienţa practică arată ca paginile din dreapta au un randament superior celor din stânga. textul şi sloganul. Textul poate fi conceput în forme diferite: text informativ. iar în cazul unei reviste. spaţiul poate avea o importanţă majoră pentru un anunţator. 21 . text pentru publicitate editorială. ce condiţionează nu numai preţul său de vânzare. uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia. Dacă preţul de vânzare al spaţiului unei publicaţii este foarte scump. bazat pe afirmaţia simplă. Sloganul publicitar este o formulă scurtă. cu atât ea este citită cu mai mult interes de publicul său. faţă de o anumită firmă sau marcă. cu cât o publicaţie este vândută mai scump. pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului. text prin care se urmăreşte crearea unui anumit sentiment şi ataşament faţă de produs.  ampasamentul. Pentru o clasă socială anume. care condiţionează adesea categoria socială. un randament excelent îl constituie amplasamentul ca prima pagină interioară. În medie. sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţine.  opinia politică.

ca şi costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare. fiind şi unul din cele mai recente media de publicitate. astfel încât să fie reprezentativi. se consideră că pentru obţinerea unei audienţe de masă este indicată folosirea până la 11 cuvinte într-o frază. costurile moderate. Limitele publicităţii prin televiziune privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor. un număr de abonaţi la posturile de radio şi televiziune cărora. În această privinţă. flexibilitate şi mobilitate. imaginii şi mişcării. flexibilitatea satisfacatoare şi posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maximă audienţă. în faţa căruia se expune programul publicitar. care constau în selectarea unui auditoriu experimental (100-200 persoane). se disting 3 categorii de metode:  metode folosite înainte de lansarea emisiunii. la ce emisiune şi cât timp este deschis. se înregistrează automat de câte ori aparatul este deschis. Potrivit acestora. Radioul Radioul costituie un media care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului. pentru programele publicitare transmise prin radio şi televiziune există metode specifice de masurare a acesteia. nu mai mult de 26 sufixe şi prefixe la 100 de cuvinte şi 14 referinţe personale la 100 cuvinte. prin intermediul telefonului li se adresează un număr de întrebări. se pot menţiona: selectivitatea. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului. Între avantajele pe care le oferă. Prin intermediul unor dispozitive mecanice care sunt conectate la aparatele radio şi televiziune. ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului mesajului.  Televiziunea Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre.  metode utilizate concomitent cu emisiunea: se selecteaza. Principalul dezavantaj al utilizării radiolului este reprezentat de faptul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor. Dintre avantajele publicităţii efectuate prin televiziune trebuiesc enumerate: impresia de contact cu destinatarul mesajului. combinaţie ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Întrucât orice acţiune publicitară implică şi determinarea eficienţei obţinute. 22 .

sunt esenţiali următorii:  Filmul Este elementul principal al acestui suport. care cuprind două metode: metoda agendei şi metoda interviurilor. Metoda agendei presupune ca persoanelor cuprinse într-un eşantion supus investigaţiei să li se distribuie agende în care aceştia notează programele audiate sau vizionate în cursul unei zile. care nu-şi poate identifica bine subiecţii asupra cărora acţioneaza. categoriilor profesionale şi de venituri. Aceasta metoda furnizeaza informaţii asupra opiniilor ascultătorilor. care sunt intervalele de programe care pot asigura o maximă receptivitate a anunţurilor publicitare. 23 . metode posterioare emisiunilor transmise. La stabilirea unei campanii publicitare prin cinematograf trebuie avuţi în vedere factorii de bază care determină eficienţa acestui suport.  Cinematograful Cinematograful face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare. Informaţiile de care trebuie să dispună întreprinderile în legătură cu spectatorii pot fi grupate astfel: · informaţii privind vârsta spectatorilor · frecvenţa vizionării filmelor în sălile de cinematograf · numărul de spectatori care urmăresc filmul publicitar. iar de modul în care este conceput şi realizat depinde succesul acţiunii de publicitate. Informaţiile obţinute indică. zona geografică sau ţara în care urmează să se difuzeze filmul publicitar. Pentru realizarea unui film publicitar de efect este necesară o cunoaştere temeinică a produsului pentru care se face publicitate. nivelul de cultură al acestora. relativ costisitoare. cu o durată de până la 5 minute. a cărui durată este de până la 30 de minute şi filmul publicitar propriu-zis.  Reţeaua de difuzare şi spectatorii Pentru analiza reţelei de difuzare a unui film publicitar sunt necesare o serie de informaţii şi determinări cu privire la: regiune. Se disting două categorii de filme cu caracter de publicitate: filmul de documentare comercială. vârsta. Metoda interviurilor constă în anchete efectuate la domiciliul cumpărătorilor. numărul de săli de cinematograf. cât şi asupra compoziţiei sociale. Dintre aceştia.

D.77 24 4 . Textul trebuie sa fie concis.. Ilustraţia va fi clară şi simplă. Afişul este definit ca un aviz publicitar amplasat într-un loc public4. Ed. care sunt tiparite sau realizate pe suporturi dure. sugestiv şi informativ. uneori cu reliefarea unor părţi de text sau unor figuri. Afişajul este compus din text şi ilustraţie.2. Bucureşti. care sunt imprimate pe o singură faţă a coalei de hârtie. la care textul este exprimat parţial. iar textul să fie concis. V. clădiri publice. · afişe pretipărite. de tipul panourilor publicitare. · afişe exterioare. convingător şi să se prezinte sub forma de invitaţie.1. POPESCU. · afişe realizate pe suporturi metalice. expuse în interiorul unităţii comerciale. · afişe emailate. diferenţiate în funcţie de: Modul de prezentare: · afişe normale. Sunt utilizate numeroase tipuri de afişe. turistice. comparativ cu cele exterioare. capabilă să transmită cu uşurinţă mesajul publicitar. urmând spaţii libere pentru completări ulterioare. I.. care trebuie să pună accentul pe ilustraţie. Afişele interioare pot conţine un text mai bogat. mijloace de transport în comun. BALAURE. pentru care se utilizeaza tehnici speciale. care transmit marelui public informaţii de actualitate. Tehnici promoţionale. Metropol. cu o valabilitate redusă de timp · afişe de durată. în locuri special amenajate.2 Publicitatea prin tipărituri În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se include urmatoarele:  Afişul Afişul reprezintă un suport publicitar care se adreseaza în exclusivitate marelui public. care sunt executate pe suport metalic pe care se aplică un strat de email. cu mai multe informaţii. p. 1994. expuse în afara instituţiilor. · afişe pe sticlă. Modul de expunere: · afişe interioare..1. realizate prin folosirea unor şabloane pentru imprimarea textului. Durata de expunere: · afişe efemere. SERBANICA.C.

la editarea unui catalog o importanţă deosebită trebuie să se acorde urmatoarelor elemente: coperta. p. POPESCU. Metropol. C. După caracteristicile sale esenţiale catalogul se împarte în 3 tipuri: · Catalogul de prospectare. care se caracterizează printr-o descriere detaliată. p. · Catalogul de prestigiu. a dimensiunilor şi performanţelor acestora. iar ilustraţiile şi fotografiile sunt semnate. Tehnici promotionale.(coordonator).390 BALAURE.. 1992. a unei unităţi comerciale. Bucuresti. componenta prin care se poate conferi o originalitate aparte FLORESCU. Textul este scurt şi foarte sugestiv. Hârtia utilizată este de cea mai bună calitate. catalogul oferă posibilitatea prezentării unei oferte largi de bunuri şi servicii. acesta fiind prezentat într-o anexă ce poate fi înlocuită în situaţia în care se operează modificări ale preţurilor. Catalogul Catalogul constituie un suport publicitar. grupată pe categorii de produse sau dispusă în ordine alfabetică. 1994. iar reproducerile precise şi bine puse în evidenţă.. ce trebuie realizată cu multă atenţie întrucât este elementul care oferă prima impresie şi care. el este imprimat pe hartie de calitate medie. este ilustrat. firme. Ed. ce reprezintă o ediţie publicitară de mare lux. Un alt element important este reprezentat de ilustraţie. · Catalogul de lucru. Marketing. SERBANICA. constituind un excelent suport publicitar pentru vânzarea rapidă a produselor. Prin text şi ilustraţie.82-83 5 6 6 25 . care îndeplineşte un rol de vitrină. I. de regulă. Marketer. Coperta trebuie să fie atrăgătoare şi rezistenţa. Ed. în bună măsură.C. Bucuresti. de inventar al ofertei unei întreprinderi sau mari unităţi comerciale. În general. strict comercială. folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei întreprinderi. iar pe fiecare pagina conţine un apel presant şi o scoatere în relief a produselor ale caror preţuri sunt deosebit de accesibile. destinat să atragă atenăia şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat6.. pentru a permite expedierea acestuia prin poştă. sezonier şi corespunde unei anumite conjuncturi de piaţă. cu un conţinut general sau special. De obicei. a mărfii oferite spre vânzare. personalizează catalogul şi produsul. precum şi caracteristicile acestora. Acest catalog este. firma care l-a editat şi pus în circulaţie. ca şi marfa pe care o oferă. de dimensiuni variabile. de artişti de renume ai genului. V. D. Nu cuprinde pe fiecare filă preţul produselor. zone sau staţiuni turistice5.

Prospectul se tipăreşte pe două pagini de dimensiuni diferite. V. Metropol. Calitatea hârtiei.. Calitatea unui catalog mai este determinată de procedeele de imprimare. Ilustraţia trebuie să fie originală şi atrăgătoare. semnificatia de cadou publicitar. numărul de culori şi text. 1994. de tormat variabil. Textul trebuie să fie clar şi corect tradus în limbi de circulaţie internaţională. Conţinutul prospectului. loc de vânzare sau oferta unei firme. I. prospectul şi brosura Prospectul reprezintă. utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale. D. se aseamană cu cel al anunţului publicitar caracteristic presei. p. respectiv două file sau patru pagini. Bucuresti.. a cernelurilor tipografice. dar vizibil. Broşura este o lucrare care conţine o descriere mult mai detaliată a produselor şi are ca principal scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale produselor.  Agendele şi calendarele Acestea sunt suporturi ce au. format din text şi ilustraţie. transmiterea la BALAURE. o scrisoare sau o brosură în care se prezintă sumar planul sau programul realizărilor unor instituţii sau întreprinderi. POPESCU. denumirea întreprinderii care l-a editat şi pus în circulaţie.82-83 26 7 . Pliantul reprezintă un imprimat. un afiş.  Scrisorile de publicitate directă Aceste scrisori implică acţiuni de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs. hârtia utilizată. în cazul în care fac obiectul unei oferte externe. Ea trebuie realizată astfel încât să scoată în evidenţă cele mai importante caracteristici ale produsului. ăn majoritatea cazurilor. Aşezarea în pagină este un alt element de care trebuie să se ţină cont la editarea unui catalog. ale cărui forme cuprind cel puţin o împăturire. Ea are rolul de a-l ajuta pe consumator să parcurgă cu uşurinţă şi interes textul informativ. Pe fiecare pagină trebuie să apară. Ed. conform definiţiei date în Dicţionarul limbii române moderne.catalogului **7. Tehnici promotionale.C. iar textul să redea principalele caracteristici ale produselor. folosirea culorilor şi nota de originalitate sunt elemente de bază ce pot determina succesul acestor spoturi publicitare..  Pliantul. discret. SERBANICA.

pliante sau broşuri. cât este necesar de lungă.1. trebuie să fie pe cât posibil de scurtă şi. nu în ultimul rând. să se deosebească de stilul scrisorilor comerciale de rutină. de asemenea. menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii. Astfel de mijloace promoţionale.1.1. Principalul dezavantaj al publicităţii extrioare constă în concizia mesajului transmis publicului. prin stabilirea unui contact telefonic sau prin distribuirea de pliante în locurile publice sau în punctele de vânzare. totodată.1. un serviciu. care nu angajează întreprinderile din punct de vedere financiar. Publicitatea gratuită are o promoţională foarte mare datorită faptului că lasă impresia de autoritate şi imparţialitate a informaţiilor prezentate. o întreprindere sau unitate comercială. să menţină interesul publicului pentru o marcă sau firmă.4. În calitate de mesaj publicitar. radio. fie de interes privat.sediul sau domiciliul clientului a unor prospecte. Publicitatea exterioară Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri promoţionale a afişelor. o scrisoare şi apoi un mesaj publicitar. fie de interes comercial. panourilor publicitare şi însemnelor luminoase. Acest tip de publicitate este eficient în aglomerările urbane cu intensa circulaţie pietonală sau auto specifică centrelor comerciale şi zonelor de mare interes turistic. 2. concepută ca un anunţ de presa şi. pot fi: luarea unui interviu de către presă. care folosesc termeni lipsiţi de profesionalism. Publicitatea gratuită Publicitatea gratuită se constituie din orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legatură cu un produs. 2. mai întâi. Toate aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise. O scrisoare de publicitate trebuie să fie. să fie datată normal. ea trebuie să îmbrace forma unei scrisori. dar neplatită de agentul respectiv.3. televiziune unor factori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora. trebuie redactată din punct de vedere al destinatarului şi nu din cel al expeditorului. trebuie adaptată la categoriile de persoane căreia se adresează. 27 . În calitate de scrisoare.

2.1.2. Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor reprezintă, conform definiţiei lui Ph. Kotler8, un ansamblu divers, de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţii industriali. În timp ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra. O altă definiţie a promovării vânzărilor susţine că aceasta corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei, şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă9. În timp ce publicitatea oferă un motiv de a cumpara, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpara. Firmele apelează la acţiuni promoţionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori care să încerce un anumit produs, pentru a-i recompensa pe clienţii fideli şi pentru a creşte ponderea utilizatorilor ocazionali care repetă achiziţionarea unui anumit produs. Promovarea vânzărilor poate fi caracterizată prin urmatoarele trăsături distincte:  Obiectivul principal al activităţii de promovare îl reprezintă stimularea vânzărilor. În vederea atingerii acestui obiectiv, promovarea vânzărilor presupune punerea în aplicare a numeroaselor tehnici ce însoţesc actul de vânzare.  Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de public ţintă: consumatorii, distribuitorii, forţa de vânzare şi prescriptorii.  Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, făcândul mai atrăgător şi mai bine adaptat diferitelor situaţii.

KOTLER, PH., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, p.845 BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti, 1994, p.91 28
8 9

 Avantajele pe care promovarea le oferă diferitelor ţinte au un caracter temporar. Cele mai multe întreprinderi caută să mărească bugetul de marketing destinat promovării vânzării, în detrimentul celui destinat publicităţii. Aceasta tendinţă se datorează faptului că oferta se banalizează, iar produsele şi serviciile destinate acestei nevoi sunt din ce în ce mai numeroase şi mai asemănătoare. De asemenea, există situaţii în care întreprinderea trebuie să reacţioneze foarte rapid pentru a răspunde atacurilor lansate de concurenţă, iar promovarea vânzărilor acţionează mult mai rapid şi într-o manieră punctuală, deci este capabilă să răspundă cu rapiditate cerinţelor noi ce apar în relaţiile de piaţă.  Tehnici de promovare a vânzărilor În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie să se ţină seama, pe lângă obiectivele promoţionale ce urmează să fie atinse, de etapele din ciclul de viaţa în care se afla produsul. Fiecărei etape îi corespund anumite modalităţi de promovare, respectiv:  În perioada de lansare, când produsul trebuie să aibă caracter ofensiv, pot fi utilizate loteriile, demonstraţiile şi tehnicile de publicitate directă.  În faza de creştere, când se urmăreşte câştigarea fidelităţii, se folosesc cupoanele sau vânzările asociate.  În faza de maturitate rolul promovării este de a susţine vânzările şi a pastra fidelitatea clienţilor. În acest scop sunt folosite ofertele speciale, primele, jocurile şi concursurile.  În faza de declin produsele trebuie să fie caracterizate printr-o atitudine defensivă, deci instrumentul tactic cel mai adecvat este reprezentat de reducerile de preţ. Întreprinderile moderne utilizează două mari categori de tehnici de promovare: · Tehnici susţinute de către produs · Tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs. Din categoria tehnicilor de promovare susţinute de produs fac parte:
29

 Reducerile temporare de preţ Preţul este unul din elementele cu o importanţă hotărâtoare pentru adaptarea deciziei de cumpărare. De aceea, o reducere de preţ poate reprezenta un instrument promoţional deosebit de eficient. Se consideră că numai reducerile temporare şi cu caracter excepţional sunt de natură promoţională. Dacă scăderea de preţ durează o periodă mai lungă de timp, ea îşi pierde caracterul promoţional, întrucât cumpărătorii încep să se obişnuiască cu noul preţ după aplicarea reducerii. În aceasta grupă de tehnici se încadrează: Oferte speciale, care reprezintă reduceri directe ale preţului de vânzare către consumator şi constau în comercializarea unui produs sau a unui serviciu la un preţ inferior celui practicat în mod obişnuit. Aceste operaţiuni au un caracter excepţional şi se desfăşoară pe o perioadă de timp limitată. Elasticitatea foarte puternică a vânzării lor în raport cu preţul reprezintă o condiţie esenţială în fundamentarea unei acţiuni promoţionale bazate pe o reducere de preţ. Pentru a atrage cât mai mulţi cumpărători potenţiali şi pentru a caştiga fidelitatea acestora, trebuie îndeplinite două condiţii: preţul produselor să fie mai mic decât cel al produselor concurente, şi satisfacţia consumatorului să fie deplină.  Cupoanele, metodă ce constă în distribuirea unor cupoane prin intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpara un produs la un preţ redus. Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată fie procentual, fie în valoare absolută. Aceste cupoane ajung la consumatorii potenţiali: prin corespondenţa, prin distribuirea directă la domiciliu, prin intermediul presei, odată cu ambalajul produselor care fac obiectul acţiunii promoţionale sau prin distribuirea cupoanelor de reducere de către animatorii prezenţi în punctele de vânzare. Ofertele de rambursare, care presupun expedierea uneia sau mai multor probe care dovedesc cumpărarea. Operaţiunea de rambursare propriu-zisă are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei şi intra în sarcina producătorului. Oferta satisfacută sau rambursată oferă posibilitatea cumpărătorului să-şi recupereze suma de bani cheltuită în cazul în care se declara nemulţumit de produs şi îşi poate justifica insatisfacţia. Aceasta tehnică este pentru consumator o garanţie a calităţii produsului, iar pentru producator o excelentă acţiune de creare şi ameliorare a imaginii sale.  Rabaturile decalate în timp reprezintă acele operaţiuni care presupun acordarea unor reduceri în bani lichizi, proporţionale cu volumul cumpărăturilor efectuate într-o perioada dată.
30

 Achiziţionarea

aparatelor

uzate,

care

presupune

întreprinderile

producătoare să achiziţioneze vechiul aparat al cumpărătorului la un preţ redus, dacă acesta doreşte să cumpere un aparat nou. Rabaturi cantitative, având două direcţii principale de acţiune: · oferta girafă, care presupune creşterea volumului cantitativ al produsului, în condiţiile în care preţul rămâne neschimbat. Aceasta ofertă are ca avantaje impactul puternic asupra consumatorilor şi menţinerea sau sporirea facilităţii clienţilor, dar are ca dezavantaj costul mare, deoarece presupune o modificare a ambalajului. · vânzările în loturi, care constau în comercializarea produselor grupate câte două, trei sau mai multe unităţi, la un preţ global inferior sumei preţurilor articolelor vândute separat.  Primele şi cadourile Spre deosebire de reducerile de preţ, această tehnică are drept avantaj faptul că se referă la un obiect pe care producatorul îl oferă cumpărătorului ca o gratuitate, ca titlu de cadou. În cele mai multe cazuri, primele reprezintă un mijloc sigur pentru obţinerea fidelităţii consumatorilor. Pentru ca o acţiune de vânzare cu prime să aibă impactul dorit şi o eficienţă cât mai mare, este necesar ca obiectul care va fi oferit să satisfacă două cerinţe: să fie atrăgător şi să corespundă cu imaginea produsului. Primele se pot distribui prin mai multe modalităţi, precum :

 Primele directe, care constau în oferirea în mod gratuit a unui obiect suplimentar, alăturat produsului promovat.  Puncte cadou, atunci când produsul nu mai este însoţit direct de obiectulprimă, ci de punct-cadou, ceea ce va face dovada cumpărării produsului respectiv. Prime excepţionale, care dau posibilitatea consumatorilor care cumpara unul sau mai multe articole vândute la preţ normal, să achiziţioneze un alt produs, diferit de primul, la un preţ avantajos.  Concursuri, jocuri şi loterii  Concursurile promoţionale reprezintă acele operaţiuni caracterizate prin implicarea personală a participanţilor într-o competiţie pe parcursul căreia trebuie să

31

În funcţie de obiectivele urmărite. Biolley şi M. Metropol. creativitatea. graţie hazardului.109 32 10 . POPESCU. în mod gratuit..C. reţelei de distribuţie sau consumatorilor. I. subtilitatea şi intuiţia10. G. îndemanarea.. Cohen le atribuie trei elemente caracteristice: · speranţa într-un câştig · intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor · implicarea minimă a participanţilor atât din punct de vedere financiar. SERBANICA. un concurs promoţional se poate adresa: forţelor de vânzare.îşi dovedească inteligenţa. Din punct de vedere organizatoric. există urmatoarele tehnici: BALAURE. V. au sansa de a se regăsi printre câştigătorii acţiunii. p. aceştia sunt invitaţi să încerce. 1994. Jocurile şi loteriile sunt operaţiuni organizate de întreprinderile care constau în oferirea unor premii acelor participanţi care. În funcţie de conţinut şi de modul de organizare a lor. noul produs. cât şi intelectual. concursurile pot avea ca obiective: · creşterea consumului · atenuarea sezonalităţii vânzărilor · lansarea de noi modele ale produsului · stimularea distribuitorilor ·caracterizarea acţiunii promoţionale a concurenţilor care organizează concursuri · depistarea de noi adrese pentru publicitate directă · crearea unei imagini puternice. Printre dezavantajele acestor concursuri promoţionale trebuie menţionate: pregătirea îndelungată. spiritul de observaţie. consumatorii îl vor cumpăra. costuri mari şi posibilitatea de a da naştere la contestaţii din partea învinşilor. Ed.  Încercările gratuite Pentru a convinge clienţii potenţiali de calităţile reale ale produsului. Se consideră că dacă vor fi satisfăcuţi de produsul testat. D.. Tehnici promotionale. Bucuresti.

Dunod. în magazine. Le Merchandising. Astfel. POPESCU. între care: · alegerea locului unde va fi amplasat produsul în vederea vânzării · mărimea suprafeţei de vânzare care va fi atribuită · cantitatea de produs ce va fi prezentată în raionul de vânzare · modul de amenajare a produselor · materialul de prezentare utilizat.  Demonstraţiile urmăresc atragerea consumatorilor către producător prin explicarea şi demonstrarea modului în care acesta funcţioneaza sau poate fi utilizat. I. respectiv ansamblul metodelor şi tehnicilor care urmăresc prezentarea şi punerea în valoare a produselor la locul vânzării12. E. 1977 33 11 . BALAURE. poate cumpara produsul imediat. Această metodă se referă la ansamblul manifestărilor de natură comercială şi promoţională. Rolul merchandisingului este de a găsi soluţii diferitelor probleme cu care se confruntă marfă. D. prin care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorului asupra unei mărci de produs sau de întreprindere11. Degustările se desfăşoară întotdeauna în locuri publice şi presupun o organizare destul de anevoioasă. J. cât şi ca urmare a reducerii în timp a efectelor asupra consumatorilor. WELLHOFF . MASSON. Încercările gratuite constau în punerea la dispoziţia clientului potenţial a unor produse pe care acesta urmează să le testeze. Metropol. Aceasta tehnică prezintă două forme de manifestare: Tehnici de merchandising. Avantajul acestei metode constă în obţinerea unor rezultate concrete imediate. Ed. Tehnici promotionale. în cazul în care consumatorul nu îşi manifestă dorinţa de a-le cumpara.. tehnică ce constă în punerea la dispoziţia clientului potenţial a unei unităţi de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza în afara spaţiului de cumparare. împreună cu un alt produs al campaniei sau la cererea clientului. În practică s-a demonstrat că această tehnică nu trebuie utilizată o perioadă îndelungată de timp. p..114 12 A. motiv pentru care nu sunt utilizate foarte frecvent. V. 1994. deoarece persoana care a degustat. sub condiţia rambursării lor. deoarece conduce la scăderea considerabilă a eficienţei lor atât datorită costurilor ridicate. Bucuresti.Eşantioanele. prin comis-voiajori.. dacă este satisfacută în privinţa produsului.C. Paris. întreprinderile pot distribui eşantioane prin poşta. Din cadrul tehnicilor care urmăresc atragerea ţintei către produs face parte punerea în valoare a produsului la locul vânzării. SERBANICA.

Ed. distribuitori şi firmele ce realizează studii de marketing. 1994. Ed. POPESCU. V. pentru a atrage. Bucuresti. Ea reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicaţie utilizate de o întreprindere în vederea stabilirii unor contacte directe. utilizând atât mijloace auditive. motiv pentru care oferă corespondenţilor şi modalităţi practice de răspuns: cupoane-răspuns sau numere de telefon.116 14 FLORESCU. şi anume: · rolul lor este şi de canal de distribuţie care serveşte expedierii de oferte şi recepţionării unor comenzi · urmăresc realizarea unor relaţii directe şi personalizate între întreprinderi şi grupul-ţintă · permit o comunicaţie în dublu sens între întreprindere şi publicul vizat · exclud contactul fizic dintre producător şi consumator · urmăresc obţinerea unui răspuns corect şi rapid.. V. I. altele decât cele care pun consumatorii faţă în faţă cu produsul.L. pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă. SERBANICA. Tehnici promotionale.(coordonator).C. 1994. Bucuresti..) cuprinde ansamblul de tehnici semnalate..394 15 BALAURE. p. Metropol. cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională14. D. Marketing. O altă tehnică care urmărşte atragerea ţintei către produse este publicitatea directă. Ed. I.117 34 13 . p. orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion. individuale şi interactive.  Publicitatea la locul vânzării (P. contacte ce au ca scop declanşarea unui răspuns rapid din partea persoanelor vizate15. D.C. Metropol. Bucuresti.. BALAURE. C.V. SERBANICA. Principalele forme ale publicităţii directe sunt: · publicitatea prin corespondenţă · vânzarea prin telefon · vânzarea telematică · vânzarea prin intermediul televiziunii Toate aceste tehnici au anumite trăsături comune. produs sau ofertă. Tehnici promotionale.Merchandisingul celei de-a treia generaţii13 se caracterizează prin următoarele elemente fundamentale: · interdependenţa dintre gestionarea liniarului de vânzare şi politica de marketing a distribuţiei · explorarea potenţialului pe care îl oferă noile tehnologii comerciale · stabilirea unor relaţii între cele trei categorii de agenţi: producători. Marketer.. p. POPESCU. în cadrul unităţilor comerciale. o utilitate. un produs. 1992..

. CENTER. Efective Public Relations. BROOM. 1994. S. A. la care întreprinderea poate avea acces liber · societăţi specializate în închirierea de fişiere de date · înscrierea în mass-media de anunţuri însoţite de cupoane-răspuns sau de invitaţia de a telefona la un anumit număr de telefon. totodată ele ajuta publicul să înţeleagă specificul organizaţiei să aibă încredere în aceasta. Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura un climat de încredere în firma respectivă. Relaţiile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organizaţie şi publicurile sale.M..La baza unei operaţiuni de acest gen rămâne ideea că un mesaj adresat direct are un impact mai puternic decât un mesaj anonim.. a produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia. acţiunile de relaţii publice vizează crearea unui climat favorabil de muncă.3. conducerea întreprinderii poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi. p. constituie una din laturile importante ale activităţilor promoţionale . În cadrul publicului intern. Relaţiile publice Relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială.CUTLIP. Prin acţiunile de relaţii publice adresate publicului intern. ele îi ajuta pe manageri să cunoască atitudinea publicului şi să poată lua decizii corecte. Din cele prezentate rezultă ca folosire tehnicilor de promovare a vânzărilor . în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. G.1. New Jersey. Prentince Hall Inc. a activităţii de piaţa a întreprinderilor şi exprimă eforturile acestora de atragere şi stimulare a interesului consumatorilor potenţiali. întreprinderea trebuie să aibă un fişier de date. care stabileşte şi menţine legături reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul său falimentul ei16. Sursele constituirii fişierelor de date pot fii: · surse interne ale întreprinderii · consultarea listelor publicate de către organismele publice sau private. a cunoaşterii în detaliu a întregii activităţi a firmei. a caror valorificare ar conduce la perfecţionarea activităţii sale. Astfel. a unei colaborari permanente în scopul desfăşurării unei activităţi performante şi profitabile. 2.15 16 35 .

acordarea de interviuri crearea şi difuzarea de filme. Producerea de ştiri cere din partea celui ce le realizează profesionalism în elaborarea relatării. Lansarea de ştiri. instituţiile financiare şi cele ale puterii publice şi asociaţiile profesionale. Schneider: să construiască şi să impună imaginea organizaţiei să stabilească relaţii bune cu publicurile organizaţiei să rezolve problemele care ţin de comunicare sau care pot fi soluţionate prin comunicare 36 este utilizată de sponsori pentru a atrage atenţia . participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public. agenţii economice care acţionează în cadrul pieţei.  Acordarea de premii publicului asupra firmei. organizarea de manifestări.  Conferinţele de presă sunt utilizate în cazul unor evenimente importante precum: parteneriatele sau lansările importante de produse. simpozioanele. având astfel posibilitatea informării asupra noilor activităţi ale firmei. Turneele sunt folosite în special pentru a demonstra diferenţele existente între produsele proprii şi cele ale concurenţei. Întălnirile. dupa opinia lui C. Cele mai multe întreprinderi îşi constituie propriile departamente de relaţii publice.În cadrul publicului extern al unei întreprinderi intră urmatoarele categorii de segmente de public: consumatorii. care au sarcinile. în redactarea unei declaraţii de presă. Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate: editarea de brosuri şi jurnale de întreprinderi. Tehnicile specifice activităţii de relaţii publice sunt: Interviurile se realizeaza prin chestionarea unei personalităţi în legatură cu un anumit produs. Dejunurile oficiale sunt utilizate pentru a facilita întâlniri între reprezentanţii firmei şi persoanele din diferitele medii. iniţierea şi susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate. Specialiştii în relaţii publice caută să găsească sau să creeze ştiri favorabile despre firmă sau despre produsele ei. Articolul de profil este redactat de către o persoană din interiorul firmei şi se adreseaza unei publicaţii de profil. Cu cât relaţiile cu presa sunt mai atent cultivate. înfiinţarea de fundaţii. seminariile se folosesc pentru a vehicula informaţii cu privire la dezvoltarea firmei şi a tendinţelor ce o caracterizează. serviciu sau organizaţie. cu atât există şanse mai mari ca imaginea firmei în paginile ziarelor să fie mai bună. Impactul acestei tehnici depinde de imaginea pe care o are autoritatea respectivă în rândul audienţei.

Crearea unui departament de relaţii publice are anumite avantaje. Utilizarea mărcilor Conform definiţiei date de Asociaţia Americană de Marketing.Departamentele de relaţii publice au la dispoziţie mai multe instrumente specifice. constand în eforturile organizaţiei de a face publicitate produselor comunicaţiile firmei reprezintă realizarea unor comunicaţii interne şi externe cu scopul de a face cunoscută firma sau instituţia respectivă  lobby-ul presupune stabilirea unor legături cu organismele legislative şi guvernamentale. mai ales de cercetare şi planificare  pierderea autonomiei profesionale. cu scopul de a promova sau anula legislaţia şi reglementările  consultanţa reprezintă recomandările conducerii în legatură cu problemele societăţii.1.4. supraîncărcarea departamentului cu diverse sarcini. Relaţiile publice au potenţialul de a realiza acelaşi impact asupra publicului ca şi publicitatea. un termen. şi anume: relaţiile cu presa. un semn. Existenţa departamentului de relaţii publice în strânsă asociere cu viaţa de zi cu zi a unei organizaţii implică şi anumite dezavantaje:  lipsa de obiectivitate absenţa unei experienţe bogate în domeniul relaţiilor publice deoarece cei care lucrează în acea organizaţie ajung să îşi limiteze sferele de competenţă şi riscă să nu aibă relaţii adecvate în cazul unor situaţii ieşite din comun. un produs sau un serviciu reclama produselor. însă cu costuri ce se ridică doar la o fracţiune din costul reclamei. marca este un nume. În general relaţiile publice inspiră mai multă încredere decât publicitatea. 2. reapectiv difuzarea de informaţii importante prin mijloacele de comunicare. cu scopul de a atrage atentia către o persoană. un simbol sau un desen ori o combinaţie de aceste 37 . precum: familiaritatea cu problemele organizatorice comunicarea în interiorul organizaţiei este directă şi nemijlocită spiritul de echipă disponibilitatea permanentă  costurile scăzute. atitudinea şi imaginea firmei.

purtator al unor calităţi unice. 1992. Marketer. Marca are proprietatea de a concentra într-un singur cuvânt sau simbol. concordanţa cu aspiraţiile stilului de viaţă caracteristic fiecărui segment de consumatori. o întreaga serie de atribute ce diferenţiază produsul sau serviciul. marca diferenţiază şi structurează oferta în multiplele sale dimensiuni-valoare de utilizare.  Funcţia de protecţie a caracteristicilor unice ale produselor contra eventualelor imitaţii. în funcţie de specificul segmentelor de piaţa. În condiţiile unei oferte supra-abundente de produse. Funcţia de diferenţiere a produsului de cele similare aparţinând concurenţei. Bucuresti. Funcţia de umbrelă pentru a acoperi şi alte produse sau servicii aparţinând acestei întreprinderi. Marca are urmatoarele funcţii principale: Funcţia de semn de proprietate a mărcii. în raport cu avantajele psihologice şi calităţile tehnice şi de performanţă a căror valoare se urmăreşte. printre care:17 17 FLORESCU. original. În condiţiile sporirii existenţei consumatorilor. Ed.elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor. oferind consumatorului posibilitatea de a-l recunoaşte cu uşurinţă. Politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării şi diferenţierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale concurenţei. întreprinderile îşi asumă calitatea şi paternitatea produselor şi serviciilor oferite pieţei. conferite de protecţia sa legală. ale căror performanţe sunt dificil de sesizat şi evaluat la prima vedere. care au termene de expirare a valabilităţii. Însemnul de marcă garantează şi protejază produsul autentic. Legea referitoare la marca de fabrică stipulează că vânzătorul deţine în exclusivitate dreptul de utilizare a numelui de marcă pe termen nelimitat. un element-reper ce poate simplifica şi scurta procesul de alegere şi achiziţie a unui produs. ceea ce asigură întreprinderii o utilizare exclusivă a simbolului sub care îşi oferă produsele şi serviciile de piaţa. spre deosebire de brevete şi drepturile de autor. Funcţie de certificare a calităţii şi de autentificare a sursei produsului.  Funcţia de facilitare a identificării produsului. o marcă trebuie să aibă mai multe calităţi. plăcerea consumatorului. Întreprinderea oferă. Pentru a satisface atat obiectivele şi interesele întreprinderii.399 38 .(coordonator). prin marca sa. Marketing. C. cât şi pe cele ale consumatorilor. p.

aprilie 2003 BALAURE. Tehnici promotionale.perceptibilitatea ridicată omogenitate distincţie putere de evocare personalitate capacitatea de memorizare notorietate asociativitatea Cele mai profunde semnificaţii ale unei marci sunt valorile. D. de asocierea unor mărci puternice şi de alte lucruri. Manifestări promoţionale *REVISTA “AD MAKER” –numarul 10 . poartă amprenta strategiei globale de comunicaţie a întreprinderii şi de integrare în politica de piaţă a acesteia. Conform părerilor lui D. concepţia şi personalitatea pe care le sugerează. sunt prestate de anumite firme. criterii de utilizare. 2. p.  Mărcile de serviciu sunt utilizate pentru a evidenţia că anumite servicii. Mărcile puternice au potenţial ridicat.121 39 18 . mărci de fabrică şi relaţiile în rândul distribuitorilor. 1994.. Unele firme îşi dezvoltă activitatea pe baza constituirii şi a extinderii portofoliului de mărci *. I. alături de alte elemente precum parametrii de fundamentare. Aaker. între care se disting:18  Marca de fabrică reprezintă semnul distinctiv adaptat de către producători pentru a deosebi produsul lor de alte produse similare  Marca de comerţ reprezintă semnul distinctiv folosit de o întreprindere comercială. Bucuresti. cu cât acesta se bucură de o fidelitate mai mare. SERBANICA. executate în condiţii precis determinate de calitate. V.C.. potenţialul mărcii este cu atât mai ridicat. Ed. în special de marile magazine. Toate acestea definesc esenţa mărcii. POPESCU. de o imagine mai de calitate. cum ar fi brevetele. de o cunoaştere mai bună.. Metropol.1. Utilizarea marcilor.5. ingrediente instituţionale. Există numeroase tipuri şi categorii de mărci. pentru a evidenţia că anumite produse fabricate de o altă întreprindere sunt vândute de unităţile lor comerciale.A.

prin concurenţa directă între produsele similare realizate de firme diferite. expoziţii şi saloane. organizarea de demonstraţii ale funcţionării şi utilizării produselor.  Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri. Această nouă funcţie a transformat manifestările expoziţionale în veritabile şi puternice medii de comunicaţie. are loc un proces de stimulare a producătorilor de a îmbunătăţi produsele. fie ele locale. pe lângă funcţia comercială iniţială. Din punct de vedere al rezultatelor economice. orientându-şi activitatea doar spre articole cu perspectivă în vigoare. între care distribuirea de prospecte şi pliante. conferinţe. a soluţiilor de ordin tehnic şi a celor referitoare la asigurarea cu personal competent. Atât fixarea obiectivelor. naţionale sau internaţionale. prin caracterul lor de concentrare. Prezenţa la astfel de manifestări oferă firmei posibilitatea punerii în mişcare a unor variate acţiuni promoţionale. 40 . participarea la manifestări expoziţionale se apreciază prin numărul de contracte încheiate. de comunicaţie. Prin produsele expuse are loc o confruntare directă între producători.Firmele moderne utilizează drept instrumente promoţionale şi participările la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizare. calitatea acestora. manifestările cu caracter expoziţional au dobăndit şi o funcţie de dialog între agenţii pieţei. existând posibilitatea unei selecţii riguroase între ofertele concurente. La târgurile internaţionale. Târgurile şi expoziţiile constituie un mijloc de prezentare de către fiecare întreprindere a produselor sale pentru cunoaşterea concreta. Ele presupun o analiză riguroasă a aspectelor financiare. a cererii şi ofertei. prin volumul de comenzi înregistrate şi prin vânzarea unor produse şi servicii pentru prima dată. înlăturând eventualele îndoieli asupra caracteristicilor produsului. De-a lungul timpului. regionale. făcând să sporească interesul întreprinderilor faţă de acest gen de activitate. permanentă şi operativă a ceea ce apare nou. proiecţii de firme publicitare şi cokteiluri. cât şi decizia de participare la manifestări expoziţionale pot fi puse în aplicare numai dacă sunt în concordanţa cu posibilităţile materiale ale întreprinderii şi cu politica sa de marketing. în acelaşi loc.

cercetare sau artă.  Vânzarea.(coordonator). Ele cuprind un grup de reprezentanţi ai întreprinderii. cea mai importanţa fiind aceea de scutiri ale impozitului pe profit pentru sponsorizările adresate sectorului de învăţământ.. p. datorită faptului că prin această activitate se ating atât obiectivele firmei. SERBANICA. C. POPESCU. I. 2. investiţi cu multe competenţe20. Ed.  de prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei. educaţiei. BALAURE. Forţele de vânzare contribuie într-o maniera mult mai concretă la atingerea obiectivelor comerciale ale întreprinderii datorită rolului lor dublu:  de creştere a cifrei de afaceri.Sponsorizarea reprezintă un instrument de comunicaţie permitând legarea directă a unei mărci sau a unei societăţi de un eveniment atractiv pentru un anumit public19. etc şi persoanele fizice sau juridice care beneficiază de aceste sponsorizari au ca premiză de bază existenţa unor obiective comune de comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă. cât şi obiectivele persoanelor sponsorizate.1. Legăturile dintre firmele care sponsorizează anumite activităţi din domeniul sportului. Marketing. Marketer. 1994.. D. Ed. Importanţa forţelor de vânzare este demonstrată prin aportul în procesul de vânzare propriu-zis. Bucuresti. 1992. În ultima perioadă.403 41 . cât şi un important criteriu de estimare a competitivităţii.. Forţele de vânzare Forţele de vânzare sunt considerate atât un canal dintre cele mai performante în desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei.6. sponsorizarile au luat o mare amploare în special în ţările dezvoltate. Metropol.C. Tehnici promotionale.  Comunicarea. V. În anumite ţări statul încurajează activitatea de sponsorizare prin măsuri fiscale. materializat în volumul de vânzări realizate şi prin bugetele alocate.137 19 20 FLORESCU. Forţele de vânzare îndeplinesc cel puţin una din sarcinile:  Prospectarea. care sunt mult mai mari decât cele afectate publicităţii. p. Bucuresti. prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale clasice.

Personalul de vânzări nu trebuie să-şi limiteze preocupările la realizarea desfacerilor. cum să determine potenţialul pieţei. modalităţile de remunerare şi evaluare a rezultatelor obţinute. Printre aceste avantaje se numără:  comunicaţia personală a reprezentantului forţei de vânzare se adaptează mai bine la nevoile.  mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat. dar şi ajustate în funcţie de potenţialul zonelor în care întreprinderea acţionează.  reprezentantul vânzarea finală.  Dimensiunile forţei de vânzare sunt stabilite în conformitate cu obiectivele urmărite şi resursele disponibile. însă fără a se substitui acesteia. forţei de vânzare poate urmări procesul de comunicaţie până la în timp ce mesajele publicitare nu sunt atât de selective. În calitate de canal de comunicaţie. despre solvabilitatea clienţilor şi despre concurenţă. Ele vor fi precizate pentru perioade de timp determinate. care nu pot fi asigurate de publicitate: informează întreprinderea despre cerinţele. cât şi calitativi. exigenţele şi evoluţia pieţei. în timp ce publicitatea se opreşte la primele stadii ale comunicării: a atrage atenţia. dimensiunea. Culegerea informaţiilor. a informa. 42 . Este necesar ca el să ştie cum să-l satisfacă pe client şi cum să aducă firmei profituri. Mecanismul de acţiune şi eficienţa lor sunt condiţionate de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmărite. cum să culeagă informaţii despre piaţă şi cum să elaboreze strategii şi planuri de marketing. el trebuie să ştie cum să interpreteze datele referitoare la vânzări. Întreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinarea necesarului optim de forţe de vânzare. repartizate între sectoare de vânzare şi familii de produse.  reprezentanţii forţelor de vânzare aduc şi alte servicii. Forţele de vânzare ale unei întreprinderi devin operaţionale odată cu constituirea lor. despre atitudinile. astfel încât să asigure o cât mai bună acoperire a pieţei. precum: metode bazate pe activitatea şi rezultatele anterioare ale agenţilor – vânzători. metode ale cercetării operaţionale. a crea o preferinţă. De asemenea. reacţiile şi dorinţele clientelei referitoare la oferta ce îi este adresată. dorinţele şi reacţiile clientului potenţial.  Obiectivele vor fi fixate atât în termeni cantitativi. forţele de vânzare oferă o serie de avantaje certe faţă de publicitate.

 Evaluarea rezultatelor trebuie să se efectueze periodic şi are ca scop verificarea modului în care forţele de vânzare şi-au atins obiectivele fixate. Strategii promoţionale Problemele cele mai dificile care apar în legatură cu activităţile promoţionale se referă la modalităţile concrete de acţiune şi la realizarea unui dozaj corespunzator al diferitelor variabile promoţionale. Remunerarea forţei de vânzare se realizează prin stabilirea de salarii fixe. ca şi a specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale. 2. contribuie la creşterea imaginii de marcă a firmei şi produselor sale. frecvenţa contractelor realizate. capacitatea de prospectare a agenţilor – vânzători. trebuiesc analizate atât caracteristicile care definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei componente promoţionale în parte. un produs complex şi dificil de realizat. comisioane. Astfel. întreprinderea poate opta pentru una din strategii: 43 . El implică o cunoaştere în detaliu a mediului economicosocial. dialoghează cu aceştia şi le insufla sentimentul încrederii în calitatea şi utilitatea produselor şi serviciilor oferite. cât şi efectele interacţiunii lor. pentru ca acţiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune. a celui concurenţial. a comportamentelor de comsum. creaza şi motivează perspectiva unor relaţii durabile. menite să direcţioneze acţiunile şi eforturile de marketing prin care întreprinderea modernă se implică în mediul său extern. a pieţei şi a mecanismelor acestuia. forţele de vânzare personifică o serie de atribute purtătoare ale imaginii întreprinderii: o reprezintă pe lângă clienţii săi. strategiile sunt diferenţiate în funcţie de anumite criterii. ca şi în cadrul celorlalte variabile ale mixului de marketing. în special în cadrul pieţei. astfel: În funcţie de obiectivele urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale. Şi în cadrul activităţii promoţionale. a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi concurente.2. Fiecarei componente a mixului de marketing îi sunt caracteristice numeroase şi variate opţiuni strategice. Pentru acest lucru sunt utilizate câteva criterii: relaţiile cu clientela. serviciile şi asistenţa de specialitate asigurate. Elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie. acordarea de stimulente materiale sau de altă natură sau o combinaţie a acestora. Alături de obiectivele comerciale şi promoţionale cu care sunt investite.

de stimulare a cererii. în cadrul căreia întreprinderile îşi adaptează acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte.  Strategia defensivă. cu scopul de a-i atrage. În funcţie de modul de desfăşurare în timp. strategia promovării imaginii globale a întreprinderii. În funcţie de rolul pe care îl atribuie activităţii promoţionale. se pot avea în vedere două variante: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii. de anumite situaţii conjuncturale. utilizată în situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă a produsului. pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea. de stabilizare a vânzărilor. prin care se adresează întregii pieţe. În cazul strategiei de extindere a imaginii. De multe ori. există:  Activităţi promoţionale organizate cu forţe proprii  Activităţi promoţionale organizate prin intermediul instituţiilor specializate. În cazul primei strategii. se disting:  Strategia ofensivă.  strategia promovării exclusive a produsului oferit. precum: de informare în cadrul pieţei.  Strategie diferenţiată. Strategia ofensivă este specifică firmelor cu potenţial material şi financiar mare şi este justificată doar dacă există siguranţa obţinerii unei cote de piaţa ridicate. Această strategie necesită un buget mare. Din punct de vedere al sediului activităţii promoţionale. să-şi menţină poziţia pe piaţă. de diferenţiere a ofertei. care este utilizată în condiţiile în care se intenţionează pătrunderea şi cucerirea unei pieţe noi sau atragerea clienţilor firmelor concurente. sperând ca şi acestea să întrunească aceeaşi adeziune în rândul consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. se au în vedere următoarele strategii:  strategia unei activităţi promoţionale permanente  strategia unei activităţi promoţionale intermitente Activităţile promoţionale desfăşurate cu intermitenta sunt condiţionate de factori de sezonalitate. tuturor consumatorilor potenţiali. întreprinderea poate oferi şi alte produse sau servicii. 44 . întreprinderile orientându-şi efortul promoţional spre un singur segment de piaţă. Poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei dă naştere la trei strategii:  Strategie concentrată. şi cand condiţiile de concurenţă ale pieţei este deposebită şi atunci întreprinderea caută să-şi apere. deoarece se utilizează toate mijloacele promoţionale.  Strategie nediferenţiată. Aceste variante pot servi la formularea unor strategii derivate. ele iau forma campaniilor promoţionale.

structura. Obiectivele pot fi diferenţiate după urmatoarele criterii:  domeniul de activitate şi profilul firmei  segmentele de piaţă vizate  diversitatea mijloacelor utilizate  bugetele alocate Obiectivele pot fi stabilite şi prin prisma abordării unor aspecte generale. pe bază unor criterii variate. utilizatori industriali. mixul promoţional va reflecta obiectivele urmărite. acţiunea promoţională implică precizarea clară a categoriilor de agenţi de piaţa vizaţi: consumatori individuali. selecţia mijloacelor şi tehnicilor de comunicaţie se realizează astfel încât să asigure concordanţa dintre 45 . precum creşterea vânzărilor în reţeaua de distribuţie. prin recurgerea la marketingul direct. prin utilizarea forţelor de vânzare.2.3. toţi definiţi. la rândul lor. dar şi asigurarea concordanţei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. distribuitori. De asemenea. resursele financiare mobilizate şi repartizarea lor. conducatori de firme. modalităţile concrete de acţiune. conjunctura pieţei. cât şi calitativi. vizează aspecte generale sau concrete ale activităţilor de piaţă şi îmbracă forme extem de variate.3. 2. agenţii de piaţă vizaţi. obiectivele activităţii promoţionale sunt diferite de la o întreprindere la alta. Datorită conţinutului lor.1. Operationalizarea politicii promoţionale Operationalizarea politicii promoţionale presupune adaptarea mai multor decizii cu privire la organizarea şi desfăşurarea unor activităţi practice convertite în alcătuirea mixului promoţional şi integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii. Obiectivele pot fi exprimate atât în termeni cantitativi. În cazul celorlalte componente ala activităţii promoţionale. orientând eforturile întreprinderii în direcţia captării şi motivării interesului agenţilor pieţei pentru oferta sa. Constituind opţiunea strategică a întreprinderii în domeniul activităţii promoţionale. legate de dinamica. sau pot răspunde unor cerinţe concrete. diversitatea mijloacelor utilizate. Stabilirea obiectivelor Procesul de definire a obiectivelor activităţii promoţionale urmăreşte alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii.

obiectivele urmărite de întreprindere şi comportamentele de cumparare şi consum. În practică sunt utilizate următoarele metode pentru a stabili bugetul promoţional:  Metoda sumei disponibile. în măsura în care şi firmele concurente cheltuiesc pentru promovare cam acelaşi procentaj din volumul lor de vânzări Printre dezavantajele acestei metode trebuiesc enumerate:  bugetul este stabilit în funcţie de fondurile disponibile. în loc să fie stabilite în funcţie de ocaziile favorabile existente pe piaţă  deoarece bugetul depinde de fluctuaţiile înregistrate de la un an la altul. numită şi tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite.specificul fiecărui instrument de acţiune. de volumul vânzărilor. Această metodă ignoră complet atât rolul promovării ca investiţie pe termen lung. Presupune preţul de vânzare. dar dispune de resurse financiare limitate care nu-i permit desfăşurarea unei ample activităţi promoţionale sau în situaţiile în care întreprinderea şi-a fixat obiective de pătrundere nelimitată pe piaţa şi nu are dificultăţi financiare sau rentabilitate. Utilizarea acestei metode nu se justifica decât atunci când întreprinderea beneficiază de un potenţial de piaţa foarte ridicat. preţul de vânzare şi profitul pe unitatea de produs vândut  favorizeaza stabilitatea nivelului de competitivitate al firmei. Determinarea bugetului promoţional Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării. cât şi efectul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor. descurajează activitatea de planificare pe termen lung  oferă o fundamentare logică pentru alegerea unui anumit procentaj pentru nu activitatea de promovare.3. Avantajele acestei metode sunt:  încurajează echipa de conducere a firmei să analizeze situaţia prin prisma relaţiei dintre costurile aferente promovării.2.  Metoda procentajului din vânzări. ci se bazează doar pe ceea ce a făcut în trecut  încurajează stabilirea bugetului promoţional pe baza determinării a ceea ce nu merita fiecare produs sau domeniu de activitate 46 ca stabilirea cheltuielilor promoţionale să se facă prin aplicarea unui anumit procent la volumul vânzărilor sau la . 2. ceea ce face foarte dificilă planificarea pe termen lung a comunicaţiei cu piaţa.

3. care trebuie convinşi să încerce produsul  determinarea numărului de expuneri a populaţiei la reclama respectivă. Aceasta metodă presupune ca specialiştii în marketing sa stabilească bugetul promoţional definindu-şi obiectivele specifice. necesar pentru a se obţine un procentaj de 1% din populaţie care să încerce produsul  determinarea bugetului de publicitate necesare pe baza costului mediu de achiziţie a unui punct de apreciere brut Avantajul acestei metode îl reprezintă faptul că solicita managerilor să-şi explice presupunerile referitoare la relaţiile dintre banii cheltuiţi. Metoda parităţii nivelului competitivităţii. Pentru aceasta trebuiesc parcurse următoarele etape:  stabilirea cotei de piaţă vizate  determinarea procentajului de piaţă care trebuie să fie sensibilizat prin intermediul publicităţii pentru produs  determinarea procentajului utilizatorilor conştienţi de existenţa produsului. trebuie să ţină cont de faptul că el reprezintă un plan de finanţare a activităţii promoţionale viitoare. determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective şi estimând costurile aferente ducerii la bun sfârşit a acestei sarcini. procentajul de consumatori care ajung să încerce produsul şi procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia. deci va trebui revizuit atunci când condiţiile de piaţa se schimbă. Elaborarea mixului promoţional Alcătuirea mixului promoţional implică selecţia. Totalul acestor costuri constituie bugetul promoţional propus. nivelul de expunere la reclama atinsă. Există două argumente care susţin această metodă:  cheltuielile făcute de către concurenţă reprezintă tendinţa colectivă a industriei  menţinerea unui echilibru al competitivităţii ar ajuta la prevenirea razboaielor promoţionale Metoda poate fi folosită de întreprinderi puternice şi presupune existenţa unor importante resurse materiale şi financiare.  Metoda obiectivelor. 2.3. Indiferent de metoda care va fi utilizată pentru a se stabili bugetul promoţional. 47 . asamblarea şi încadrarea într-un program distinct a modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare a activităţilor promoţionale şi integrarea acestuia în strategia de piaţă a întreprinderii.

în cadrul mixului sunt prevăzute bugete promoţionale complementare. totuşi un rol semnificativ. 48 . realizând. diversitatea şi importanţa acordată fiecarei componente promoţionale în parte. O strategie de absorbire implică activităţi de marketing direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite produsul de la intermediari. prezentându-le planul de publicitate şi de promovare a vânzărilor acestora. toate detaliate pe fiecare produs sau pieţe de desfacere. Factorii care influeţează stabilirea mixului promoţional sunt:  Tipul pieţei produsului. în funcţie de caracterul. O forţă de vânzare bine calificată poate avea trei contribuţii importante:  mărirea  crearea stocurilor la distribuitori. În stadiul de informare asupra existenţei produsului un rol important îl au reclama şi publicitatea.Dimensionat şi structurat diferit. modaliţătile de control şi evaluare a rezultatelor. făcându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsul de la producator. entuziasmului: agenţii de vânzare pot să trezească entuziasmul distribuitorilor în legatură cu un anumit produs. impuse de evoluţiile conjuncturale ale pieţei sau pentru a se răspunde acţiunilor concurenţei. memoriei consumatorilor. Înţelegerea clienţilor este influenţată de publicitate şi de vânzarea personală. şi promovarea acestuia de către utilizatorii finali. totodată.  reîmprospătarea  furnizarea de elemente orientative. De multe ori. resursele materiale şi umane necesare. Convingerea consumatorului este influenţată de vânzarea personală. mixul va cuprinde obiectivele urmărite.O strategie de împingere presupune ca activităţile de marketing să fie direcţionate spre intermediari pentru a-i determina să comande şi să comercialize produsul. Publicitatea poate îndeplini următoarele funcţii:  informarea cumpărătorilor.  Stadiul ciclului de viaţă a produsului. Vânzarea personală are o contribuţie importantă în marketingul bunurilor de larg consum. Lansarea comenzii şi repetarea acesteia sunt influenţate de vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor. Deşi în cazul pieţelor industriale publicitatea este mai puţin semnificativă decât contactele comerciale. destinate sprijinirii unor operaţiuni speciale. tehnicile şi instrumentele de acţiune preconizate. ea joaca.  Strategia de “ împingere “ sau “absorbire” .  Stadiul de pregătire a cumparatorului.  vânzarea misionară: agenţii de vânzări pot convinge un număr mai mare de distribuitori să comercializeze mărcile firmei. mijloacele. eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor.

prin viu grai. 49 . publicitatea şi vânzarea personală.  etapa În  Poziţia firmei în ierarhia pieţei. Întregul proces de elaborare a mixului promoţional trebuie să pornească de la o analiză atentă a pieţei. întrucât cererea etapa de maturitate. a activităţii firmelor concurente. iar dacă se doreşte o acoperire uniformă a pieţei. utilizarea instrumentelor poate fi diminuată. dacă se doreşte să se obţină încercarea produsului de către consumatori. etapa În introducerii produsului. Pentru primele trei mărci în ierarhia pieţei. revin importante în ordinea următoare: promovarea declinului. respectiv. de la cercetarea comportamentelor de cumpărare şi de consum. se auto impulsonează prin intermediul propagandei.  În etapa de creştere. cel mai eficient instrument este vânzarea personală.  În vânzărilor. promovarea vânzărilor e puternică. urmate de promovarea vânzărilor. cele mai avantajoase metote din punct de vedere al raportului cost-eficienţă sunt reclama şi publicitatea. În cazul mărcilor situate de la poziţia a patra în jos. profitabilitatea scade pe măsură ce cresc cheltuielile cu publicitatea. eficienţa investitiei creşte odată cu creşterea raportului dintre cheltuielile de publicitate şi cheltuielile făcute cu promovarea vânzărilor.

Ray Kroc a negociat cu aceştia un contract care îi permitea să utilizeze sistemul lor de vânzări şi numele companiei. Aceţtia aveau un restaurant în San Bernardino. şi de rapiditate în servire.2. VIITOR 3. Ray Kroc a intuit că cei mai mulţi clienţi au nevoie. precum: Cehia. s-a deschis primul restaurant din lanţul McDonald’s în anul 1955 în Des Plaines. California. pe lângă o calitate ridicată a produselor. McDonald’s stabileşte biroul principal pentru Europa Centrală la Viena. PREZENT. dar ideea iniţială le-a aparţinut celor doi fraţi McDonald: Mac şi Dick. Estonia. În aprilie 1988. deoarece şi-au dat seama că tot ceea ce trebuie să facă este să limiteze meniul. în care îşi serveau clienţii foarte rapid şi foarte eficient. numărul restaurantelor ajungând astfel la 292 în treisprezece ţări.CAPITOLUL 3 COMPANIA MCDONALD’S: TRECUT. România şi Slovenia. să scadă preţurile şi să sistematizeze procedeele de pregătire a produselor în bucătărie. Bulgaria. Dorind să exploateze potenţialul pe care l-a intuit în restaurantul celor doi fraţi McDonald. Letonia. Acest birou a coordonat deschiderile de noi restaurante în ţări ale Europei Centrale. 3. Evoluţia companiei Primul restaurant deschis în afara Statelor Unite a fost cel din Canada. 50 . Scurt istoric al companiei Compania McDonald’s a fost fondată de către Ray Kroc. în 1967. Ray Kroc i-a cunoscut pe cei doi frati McDonald în anul 1954 şi a fost uimit de rapiditatea cu care aceştia puteau să servească un număr mare de clienţi înfometaţi.1. Slovenia. Polonia. McDonald’s pătrunde în fostul “Bloc de Est”. În septembrie 1991. Illinois. Astfel. prin deschiderea restaurantelor din Ungaria şi Iugoslavia.

Belalus . S-au deschis restaurante în noi ţări ca: Fiji. Bolivia şi Suriname. Ecuador.700 de inaugurări de restaurante în întreaga lume. Letonia  Arilie 1995  Iunie 1995 – Prima deschidere în Tallin.6 miliarde dolari. Honduras şi St. Tot în acest an s-a înregistrat o creştere a cifrei de afaceri cu 8% faţă de anul 1996. Croaţia.606 noi restaurante McDonald’s. Ungaria – Prima deschidere în Praga. Cehia – Prima deschidere în Varşovia. India. West Samoa. Jamaica. Polonia  Decembrie 1993 – Prima deschidere în Ljubljana. Macedonia. 1. Africa de Sud. atingând astfel 33. Estonia – Prima deschidere în Bucureşti. inaugurate în ţări precum Ucraina. Cipru. 103 chioscuri-desert McDonald’s şi 792 de restaurante operate de alte părţi. Malta. În acest an. Anul 1997 a adus câte un restaurant McDonald’s deschis la fiecare patru ore. În anul 1998 s-a deschis primul restaurant în Republica Moldova. Vânzările din întreaga lume au atins 35. Bulgaria şi în Riga. Pentru anul 2001 au fost prevăzute încă 1. Iordania.4 miliarde dolari. crescând cu 10% faţă de anul precedent. Republica Dominicană. Donates Pizza. tot în acest an. Veniturile totale au fost de 12. Lituania.980 miliarde dolari.668 restaurante în ţări precum: Nicaragua. Croaţia  1996 Mai – Prima deschidere în Vilnius.110 restaurante. Quatar. Boston Market.181 miliarde dolari. precum Aroma café. Totalul restaurantelor deschise în întreaga lume a ajuns la 1. Pakistan şi Sri Lanka. Belarus şi Tahiti. Serbia şi în Budapesta. Liban. respectiv 2. România  Octombrie 1995 – Prima deschidere în Baska Bystica.750. Expansiunea cronologică în Europa Centrală  Aprilie 1988  Martie 1992  Iunie 1992 – Prima deschidere în Belgrad. Chipotle Mexican Grill. McDonald’s a aparut pentru prima dată în anul 1999. Anul 1996 a reprezentat anul în care s-a ajuns la peste 21. Paraguay.000 de restaurante deschise în 101 ţări. vânzările au totalizat 40. Marten. Slovenia  Februarie 1996 – Prima deschidere în Zagreb. Columbia. Slovenia  Decembrie 1994 – Prima deschidere în Plovdiv.În 1995 s-au deschis restaurante în România. În ţări precum Georgia şi Azerbaijan. Peru. Au mai fost deschise.421. Liechtenstain. Estonia. În anul 2000 s-au deschis 1. Lituania 51  Decembrie 1996 – Prima deschidere în Minsk. Compania McDonald’s a inaugurat restaurante în două ţări noi: American Samoa şi Guiana Franceză.

În anul 1980 au fost serviţi 12 milioane de clienţi pe zi din 27 de ţări. al 7.000-lea în Australia în 1986. Tot în acest an hamburgerul McDonald’s a fost ales de către revista “Fortune” ca unul dintre cele mai cunoscute 100 de produse americane. McDonald’s în anii ’80 Vânzările la nivelul întregului sistem s-au triplat. dolari. ajungând de la 4. dolari  2005 – 170.000.000-lea în Hong Kong în 1989. cu o medie de aproximativ unul la fiecare 16 ore. într-un magazin general şi într-un casino în 1987. dolari  2004 – 160.000-lea restaurant McDonald’s a fost deschis în Germania. dolari Investiţia medie pentru un restaurant este de apoximativ 1. într-o gară şi într-o bază militară în 1983.4 miliarde dolari în 1979.000-lea în Virginia în 1983. la 17. astfel:  1997 – 17.000. Până în 1989 această cifră a ajuns la 22 de milioane de clienţi aparţinând a 51 de ţări.000.3 miliarde dolari în 1989. dolari  1999 – 35.000.000-lea în Georgia în 1984.200.000. al 9. Macedonia  Februarie 1999 – Prima deschidere în Tbilis. înregistrându-se astfel o creştere anuală de 12%. Vânzările în afara Statelor Unite au crescut anual cu 19%. 52 . În această perioadă au fost inaugurate 5. Georgia şi listă ar putea continua. dolari  1998 – 25.000. într-un aeroport şi pe un drum de acces cu plata în 1981.415 restaurante în sistemul McDonald’s.000.000.000. Ucraina – Prima deschidere în Chişinău.000. dolari  2001 – 100. Republica Moldova  Septembrie 1997 – Prima deschidere în Skopje. al 10. 1997 Mai  Aprilie 1998 – Prima deschidere în Kiev. dolari  2000 – 49. Al 6.000. McDonald’s a fost clasificată în anul 1988 drept una dintre cele mai cunoscute firme din lume.000-lea în Virginia în 1988 şi al 11.000. McDonald’s a investit şi va continua să investească sume semnificative de bani în Europa Centrală.000.000. precum: pe un vas cu aburi în 1980. dolari  2002 – 150.000.000.000. într-o staţie de metrou în 1986. al 8. Tot în acest deceniu au fost deschise restaurante în locaţii neobişnuite. dolari  2003 – 110. la un port de Ferry boat.000.000.

compania McDonald’s a început să se extinda în întreaga ţăra. Investiţia companiei pentru aceste restaurante s-a ridicat la 6 milioane dolari. Slovenia şi Iceland. dintre care 9. Arabia Saudita. Letonia. Braşov a fost primul oraş din ţară. Liechtenstein. În anul 1995 au fost deschise patru restaurante: Unirea.000 de restaurante. În anul 1997. 1994 a fost anul care a adus deschideri în nouă ţări noi: Egipt. McDonald’s a investit 19. astfel: a fost deschis primul McDonald’s într-un tren în Elveţia şi primul restaurant de pe un Ferry boat tot în Elveţia. în oraşul Schenzen. Constanţa şi Arad. deschizând restaurante în oraşe precum: Piteşti.587 miliarde dolari în întreaga lume. iar primul McDonald’s din China a fost deschis în octombrie 1990. deschis pe 29 decembrie 1995. 53 . Tot în anul 1993. În anul 1993 s-au deschis 900 de restaurante noi. Emiratele Arabe Unite. Tobago. McDonald’s şi-a extins restaurantele în cinci ţări noi: Israel. McDonald’s în România Primul restaurant deschis în România este cel de la Unirea. în ianuarie 1990. McDonald’s în anii ’90 Primul restaurant McDonald’s din Rusia a fost deschis în Moscova.5 dolari. în care s-a deschis un restaurant McDrive. Şi în anii ’90 au fost deschise restaurante McDonald’s în locuri neobişnuite. Bulgaria. Trinidad. Saipan. deschidere care a adus un nou record central-european privind numărul de clienţi serviţi în ziua deschiderii (Tc’s= transaction cost . situate în 70 de ţări din întreaga lume. Central. Până la sfârşitul anului 1993 erau deschise 14. Kuweit şi Noua Caledonie. între Stockholm şi Helsinki. 1996 a fost anul în care s-au deschis alte nouă restaurante McDonald’s în România. În ultimii 10 ani aceasta a crescut.5 milioane dolari. Cluj-Napoca. apoi a urmat Ploieşti. Primul McDrive din România a fost McDonald’s Prisma. după Bucureşti. în iulie 1996. ajungând la valoarea de 345 dolari.4 miliarde sunt din vânzările din afara Statelor Unite. Vânzările din acest an au fost de 23. inaugurat pe 16 iunie 1995.indicator foarte important de comensurare a eficienţei acivităţii). Începand cu anul 1997. toate situate în Bucureşti. Oradea.3. Bucur Obor şi Prisma. dintre care 271 s-au deschis în Europa.La inceputul anilor ’80 valoarea unei acţiuni McDonald’s era de 43. Timişoara. 3.

Pe de altă parte. Totalul investitiei în România în acest an a fost de 9. Până în luna septembrie a anului 2003.În anul 1998. în care sunt implicaţi peste 4500 de francizeri. a fost deschis un restaurant într-o gară (McDonald’s “Gara de Nord”). Pentru a forma posibili francizeri. Franchisingul este un sistem modern de vânzare a bunurilor şi serviciilor. Cel ce primeşte dreptul de utilizare a francizei este un întreprinzător care i-a decizii în mod independent. care se bazează pe o colaborare contractuală pe termen lung între doi parteneri independenţi din punct de vedere juridic: francizor . pentru Europa Centrală. s-au deschis restaurante în noi oraşe din ţară: Iaşi. Anul 1999 a adus noutăţi în restaurantele deschise: a fost deschis restaurantul “Rock & Roll”. Târgu Mureş şi Baia Mare. Acest lucru se datorează ajutorului dat de McDonald’s prin programele de asistenţă astfel:  Pregătirea. McDonald’s şi-a deschis portile în noi oraşe: Buzău. care are un interior cu totul deosebit. În întreaga lume.McDonald’s şi francizer – întreprinzătorul partener în afacere. ceea ce reprezintă o investiţie de peste 68 de milioane dolari. McDonald’s oferă o pregătire foarte bine pusă la punct fie la Hamburger University din Chicago. evenimente culturale. facilităţile şi drepturile autorizate ale firmei care acordă franciza. McDonald’s a investit în România 11. fie prin Centrul de Pregătire din Austria. trebuie să îndeplinească standardele de calitate ale francizorului şi să-i plătească acestuia un comision. Sibiu şi Râmnicu Vâlcea. etc. 54 . a fost inaugurat un restaurant întrun centru comercial (McDonald’s “Mall”) şi. Bacău.3 milioane dolari. Cel care primeşte dreptul de franchizing poate utiliza marca înregistrată. În anul 2002 s-a deschis prima Unitate Mobilă care aduce un avantaj competitiv companiei McDonald’s întrucât permite amplasarea rapidă şi relocarea ei în funcţie de evenimentele importante în curs de desfăşurare: turnee de tenis . erau deschise în România 48 de restaurante.8 milioane dolari. De asemenea. Deva. Craiova. Francizerii pot beneficia de avantajele unui sistem elaborat şi verificat. Şi în anul 2000 s-au mai deschis încă trei restaurante: unul în Suceava şi două în Bucureşti. peste 70% din numărul de restaurante McDonald’s funcţionează pe baza unor acorduri de franchising. Un factor important pentru succesul McDonald’s îl reprezintă sistemul de franchising. adaptat numelui. În acest an. ceva cu totul nou: McDonald’s într-un camion.

sistemul de franchising a fost lansat pe data de 2 decembrie 1998.Premiul European pentru ţara cu cea mai bună operaţie de restaurante McDonald’s este lider mondial în restaurantele cu servire rapidă.  1996 – Premiul de Excelenţă în Europa Centrală pentru standarde înalte în Calitate. McDonald’s România s-a impus la nivelul european prin rezultatele deosebite obţinute în anii parcuşi de la prima deschidere.  2001 – Premiul European de Excelenţă pentru serviciul acordat clientului  2002 – Premiul European de Excelenţă pentru serviciul acordat clientului  2002.  Aprovizionarea. În România. Planurile de viitor ale companiei McDonald’s România prevăd şi continuarea impementării sistemului de franchising în ţara noastră. Servire. Acestea sunt alese în urma unei analize a punctelor stategice pe termen lung.  Dezvoltarea. 55 . situate în 21 de ţări. francizerul trebuie să-şi facă publicitate propriului restaurant prin cheltuieli proprii.  Marketing.  1996 – Premiul Internaţional de Excelenţă pentru deschiderea primului restaurant în România. restaurantul McDrive Braşov fiind primul restaurant McDonald’s care opereaza în acest sistem. McDonald’s ofera suport şi prin construcţia şi instalarea facilităţilor şi deschizând restaurantele. Departamentul de Dezvoltare al McDonald’s se ocupă de găsirea unor locaţii favorabile pentru restaurante. Eforturile susţinute ale echipei. au fost remarcate şi susţinute printr-o serie de premii McDonald’s:  1995 – Premiul de Excelenţă în Europa Centrală pentru aprovizionare. Pe lângă activitatea de marketing la nivel naţional.000 de restaurante.  1999 – Premiul European de Excelenţă în resurse umane.  2000 – Premiul Internaţional de Excelenţă acordat echipei McDonald’s România. McDonald’s serveşte zilnic peste 46 milioane de clienţi. Prin aceste restaurante. având deschise peste 30. Curăţenie. Construcţia.  1997 – Premiul de Excelenţă în Europa Centrală pentru instruirea şi dezvoltarea angajaţilor. Francizerul profită şi de posibilitatea francizorului de a achiziţiona bunuri la nivelul central.  1999 – Premiul European de Excelenţă pentru comunicare şi relaţii publice.Premiul European pentru ţara cu cea mai bună operaţie de restaurante  2003. pe fundalul unei economii aflate în tranziţie.

4. într-un interval de 2-3 ani. pornind de la poziţia de Manager în Pregătire. Viziunea McDonald’s asupra Oamenilor defineşte aspiraţiile companiei de la un angajat. Astfel funcţiile angajaţilor departamentelor în ordine ierarhică sunt:  Directorul General. Compania aspira ca el să fie cel mai bun angajator în fiecare comunitate din lume.3. furnizarea personalului potrivit. Promisiunea McDonald’s pentru Oameni reprezintă modul în care compania reaminteşte oamenilor angajaţi la ce se pot aştepta şi cât de sus ţinteşte compania: Să fii cel mai bun angajat în fiecare comunitate din lume. cu un minim de 40 de angajaţi. ambianţă.  Departamentul Operaţiuni. Republica Moldova. iar angajaţilor care au potenţial de conducere. servire. numit “Programul de Instruire pentru Manageri”. ficare persoană ştie exact ce are de făcut. să conducă o afacere de zeci de mii de dolari. Resursele umane Compania McDonald’s nu se doreşte a fi o companie de hamburgeri care serveşte oamenii. urmărirea atentă a standardelor legate de calitate. Numărul total al angajaţilor se ridică. care se subordonează Biroului pentru Europa Centrală de la Viena. valoare. trebuie să aibă cea mai bună experienţă pentru toţi angajaţii McDonald’s. energie şi ambiţie are posibilitatea. De aceea compania a creeat o Viziune asupra Oamenilor şi Promisiune pentru Oameni. mersul perfect al echipamentelor. în România. Structura organizatorică. De remarcat că Directorul General al McDonald’s România mai conduce încă alte patru ţări: Bulgaria. Ea este o companie de oameni care serveşte hamburgeri. Compania te preţuieşte pe tine. la peste 2. Acest departament se ocupa de aprovizionarea cu materii prime. compania le pune la dispoziţie un program special. curăţenie. Orice angajat cu potenţial de conducere. oferind astfel studenţilor posibilitatea unui program de lucru flexibil. care este subordonat direct Directorului General.000. McDonald’s oferă tuturor celor începători o pregătire iniţială. Aproximativ 22% din personalul din restaurant lucrează cu program redus. creşterea şi contribuţia ta. Pentru ca McDonald’s să-şi atingă scopul de a fi cel mai bun serviciu de restaurant rapid. promoţie. ce răspunderi are în cadrul companiei. McDonald’s este o companie foarte bine structurată. Azerbaidjan şi Georgia. 56 .

Franchising şi Resurse Umane sunt subordonate Departamentului Operaţiuni (vezi Figura 1 Director General Departamentul Operaţiuni Aprovizionare Financiar Marketing Echipamente şi Construcţii Franchising Resurse umane Asigurarea Calităţii Resurse Publice Informatică Real Estate La nivelul de restaurant. Marketing. Echipamente. Departamentele figura1). Figura 2 57 . organizarea se face pe un sistem piramidal. Şefii sunt pe mai multe nivele. fiecare având stabilite atribuţiile (vezi figura 2). de Aprovizionare. Financiar.

de la baza piramidei. carnea de pui. Curăţenie şi Valoare).Director Restaurant Manager Asistent I. Servire. foarte riguros. cât şi o evaluare psihologică a fiecărui om în parte. are numai 31 ani şi a pornit. Manager Asistent II. iar în cazul unui rezultat defavorabil persoana în cauză are la dispoziţie maximum trei luni pentru a-şi îndrepta părţile slabe. Aceste produse îşi păstrează calitatea şi elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gătire. cartofi şi produse lactate. în funcţie de nivelul pe care se află fiecare. Acesta este subliniat în mod deosebit la selectarea şi prepararea produselor. Restaurantul are un rol foarte important în asigurarea calităţii unui produs. Produsele McDonald’s constau în ingrediente hrănitoare de bază cum sunt: carnea de vită. Un alt element esenţial în procesul de asigurare a calităţii îl reprezintă 58 . Calitatea este principiul cel mai important al restaurantelor McDonald’s. Asigurarea completă a calităţii începe cu controlul materiei prime şi continuă până la fiecare produs finit în parte.5. la cel mai mic preţ posibil. Aceasta se poate face urmărind procedurile de control de carne: feliile arse sau insuficient prăjite sunt respinse. adică produse de o calitate superioară. Manager de zonă (floor Manager) Instructor lucrători (Crew Trainer) Gazdă (Hostess) Lucrator întreţinere (Maintenance) Lucrător comercial (Crew) Evaluarea angajaţilor se face după un sistem. servite cu un zâmbet amabil. Politica de produs Principiile de bază ale afacerii McDonald’s sunt QSC&V (Calitate. Un alt avantaj al companiei în ceea ce priveşte personalul îl reprezintă faptul că majoritatea angajaţilor sunt tineri. 3. salată. Evaluarea combină atât realizarile lui efective. într-o atmosferă curată. Chiar şi Directorul de Operaţiuni este o persoană tânără. Manager Asistent III. în anul 1995. Evaluarea are loc de două ori pe an. chifle.

a fost introdus un sandwich de porc: McRustic. pentru că românii preferă carnea de porc.7 20 2 25.3 33.9 31. Nu este tradiţional în McDonald’s.4 14. legume şi fructe. pune accent în primul rând pe prevenirea şi apoi pe detectarea punctelor de risc. fiecare consumator îşi poate alcătui propriul meniu gustos.9 13 10. analize şi controale temeinice în tot lanţul tehnologic.4 Grasime (g) 8. Standardele McDonald’s de calitate şi siguranţă au impus crearea unui program performant de analiză şi control pentru fiecare produs.8 10. Toate produsele McDonald’s se încadrează perfect într-o dietă raţională şi sănătoasă. Meniul McDonald’s este diversificat în mod continuu cu aperitive.1 15.0 25.controlul chiflelor.9 20.6 14.2 29.7 .2 36.1) Tabel nutriţional Produs Hamburger Cheesburger Dublu Hamburger Dublu Cheesburger Big Mac McChicken Fish Mac McPuişor McToast McRustic Chicken McNuggets (4 buc) Chicken McNuggets (6 buc) Chicken McNuggets (9 buc) Cartofi mici (Tabelul nr . care deseori respectă tradiţiile culinare ale ţării în care este deschis restaurantul. implementat încă din 1995. prin inspecţii.1 36 36 42. Acest program.2 13.3 15. carne. asigurându-şi necesarul zilnic de minerale.2 2.1 232 59 Proteine (g) 12. HACCP.5 17. 1. produse lactate. Fiecare angajat este absolvent al cursurilor de “Siguranţa alimentară”.5 451.6 47 10.9 19.8 42. Prepararea corectă a produselor. echilibrat şi sănătos.7 12 Carbohidraţi (g) 32. Un regim alimentar sanatos şi echilibrat se bazează pe cereale. Se monitorizează pe baza unor proceduri de urmărire şi identificare primirea şi depozitarea materiilor prime pe durata termenelor de valabilitate.9 538. ceea ce îi permite să lucreze cu produse alimentare.9 201. În România. în urma studiilor de piaţă referitoare la gustul consumatorului român.3 8.2 37.4 16.8 20.0 26. vitamine şi proteine (vezi tabelul nr. dar.6 31. Acestea trebuie să corespundă specificatiilor şi standardelor stabilite în manualele operaţionale ale companiei. deserturi şi o gamă mai largă de sandwich-uri. Astfel.9 11.1 22.6 11. riscurile pot fi eliminate sau reduse la minim.7 302.) Greutate 105 g 119 g 140 g 169 g 215 g 170 g 144 g 109 g 92 g 160 g 76 g 114 g 170 g 76 g Energie (kcal) 257 294 390 482 498 440 389 299. dar şi respectarea practicilor de igienă sunt preocupări zilnice în toate restaurantele McDonald’s.2 257. Astfel.2 25. cartofi.7 16 28. în acest fel cunoscându-se în orice moment originea exactă a fiecărui component al produselor McDonald’s. a fost concepută o reţetă specială.

0 11.4 10.7 2 2.3 2.5 44.3 71 42. Compania încearcă acum să conştientizeze clienţii că nu are preţuri mari.8 11 7.6 10. bine luminate şi veşnic curate.5 1.3 16 28.1 69.8 19. iar în tarile Europei Centrale acesta costă între un dolar şi 2.6. 60 .8 13 3.8 28.1 5.2 2.2 50.8 38.Cartofi medii Cartofi mari Salata cu porumb Salata Garden Salata de crudităţi Placintă mere Placintă vişine Shake vanilie mic Shake vanilie mare Shake ciocolată mic Shake ciocolată mare Shake căpşuni mic Shake căpşuni mare Îngheţată caramel Îngheţată ciocolată Îngheţată căpşuni McFlurry Coca-Cola mică Coca-Cola medie Coca-Cola mare Fanta mică Fanta medie Fanta mare Sprite mic Sprite mediu Sprite mare Suc portocale mic Suc portocale extra large 100 g 116 g 160 g 144 g 140 g 80 g 78 g 250 ml 400 ml 250 ml 400 ml 250 ml 400 ml 143 g 140 g 140 g 174.0 dolari.1 În cadrul companiei McDonald’s .4 40.5 70. preţul unui BigMac este de 3.7 42.9 11. în Austria.3 26. se creează o percepţie falsă: oamenii considera că aceasta înseamna preţuri ridicate.7 220 241 258 421 271 435 259 424 271 281 215 298.3 0.5 2.9 107.2 11.5 g 250 ml 400 ml 500 ml 250 ml 400 ml 500 ml 250 ml 400 ml 500 ml 250 ml 400 ml 305 333.9 45. ţinându-se cont de concurenţa locală.8 25.8 1.9 6. raportat la dolar.2 2.1 7.4 3. sunt cele mai mici preţuri din lume. Politica de preţ Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei. De exemplu. fără să afecteze valoarea. 3.2 0.3 40. Strategia preţurilor spune că produsele de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici preţuri posibile.6 6. standardele şi procedurile de calitate se respectă întocmai şi sunt conform manualelor operaţionale . În România.9 11 5. Deoarece restaurantele sunt bine construite.5 44 55 25 40 50 25 40 50 23.3 6.3 11.2 6.6 4.2 1. preţurile sunt adaptate la puterea de cumpărare a fiecărei ţări.3 110 176 220 100 160 200 100 160 200 103 165 3. pentru că puterea de cumpărare este foarte mică.6 dolari.6 6.5 6.7 33.9 11.9 12 12.4 15.3 27.7 8.2 0.

marcarea cărnii şi starea maşinilor în care se livrează aceasta. produse de Red Co S. De aceea. Hamburgerii sunt obtinuţi din carne de vită 100%. numeroşi producători locali de materiale de construcţii şi echipamente. Obţinerea acestor caracteristici presupune verificări ale materiilor prime. cel puţin în prima fază unele produse sunt importate. Aceasta se încadrează în politica companiei de a face contacte de planificare. construcţie şi instalaţie în aceeaşi zonă din care vor fi clienţii. furnizor unic pentru McDonald’s. De asemenea. Se folosesc produse locale: laptele. Diferenţa este dată de constanta calităţii lor: aroma întotdeauna la fel. şi uniformele personalului din restaurant sunt confecţionate tot în România.L. McDonald’s lucrează cu şapte companii româneşti de arhitectură.. Politica de distribuţie Peste tot în lume. Şi în România este respectat acest principiu. precum şi 61 . furnizor unic pentru McDonald’s. Fiecare nou restaurant McDonald’s din Europa Centrală creeaza în medie 100 noi locuri de muncă. carnea de vită şi de pui. cincisprezece companii locale de construcţii.L.7.R. fără aditivi. Investiţia necesară pentru construcţia şi utilarea fabricii de carne a fost de peste două milioane dolari. Chiflele McDonald’s. au întotdeauna acelaşi gust şi sunt întotdeauna proaspete şi pufoase. Gustul deosebit al produselor din carne de pui este determinat de folosirea pieptului şi pulpelor superioare dezosate. arome artificiale sau conservanţi. Carnea. prelucrată şi livrată în condiţii drastice de igienă şi temperatură de către L&O România S. McDonald’s este un partener important pentru firmele locale de prestări servicii. pentru a avea preţuri cât mai scăzute. într-un înveliş pane. materiale publicitare.. McDonald’s încearcă să respecte acest principiu în special în Europa Centrală. Cu toate acestea. temperatura cărnii în toate punctele de procesare şi de distribuţie. precum şi unele produse non-food.R. Astfel.3. Se verifică condiţiile de igienă din întreg lanţul de prelucrare. nu sunt unele obişnuite. fiecare deschidere a unui restaurant McDonald’s înseamnă contracte semnificative cu firmele locale de construcţii şi de instalare de echipamente. În plus. trebuie să se ţină cont de faptul că nu toţi furnizorii pot să respecte standardele de calitate stabilite de McDonald’s. chiflele. McDonald’s încearcă să respecte principiul sau de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare ţară în care restaurantul este amplasat. unul dintre ingredientele de bază în meniul McDonald’s este obţinută. modul de tranşare.

Programul de calitate implementat la Romdis a reuşit să obţină calificativul “excelect” la toate auditurile efectuate pe plan internaţional. sistemul de producţie decurge conform unor reguli bine stabilite. Centrul de distribuţie Romdis S. Concurenţa 62 . Pentru construirea acestuia. salata îşi păstrează calităţile şi nu-şi pierde gustul şi vitaminele conţinute. reprezintă o investiţie realizată special pentru deservirea restaurantelor McDonald’s. tăierea şi împachetarea salatei tip Eisberg. Pentru a corespunde cerinţelor de calitate McDonald’s şi pentru a asigura standardele cerute de consumatori. Recepţia produselor.8.R. asigură de-a lungul întregului an salata întotdeauna proaspată şi crocantă. Un personal calificat selectează pentru livrarea McDonald’s numai chiflele care corespund perfect standardelor. Pentru a avea aceste calităţi se folosesc numai materii prime care întrunesc toate criteriile de selecţie şi numai echipament tehnic de înaltă tehnologie pentru a asigura spălarea. verificând aspectul interior şi cel exterior. 3.R. De la colectarea laptelui şi până la obţinerea shake-ului şi îngheţatei. sunt depozitate în centrul de distribuţie Romdis. asigurând acestora peste 250 de articole necesare desfăşurării activităţii. Temperatura de păstrare este respectată cu strictete de la recoltare până la preparare. astfel încât integritatea şi caracteristicile produselor să rămână neschimbate. Toate produsele McDonald’s.L. produsele sunt verificate de către specialişti în laboratoare moderne. Astfel..R. păstrarea şi transportul lor se fac în condiţii speciale de temperatură şi igienă. devenind unul dintre cele mai moderne centre de distribuţie din Europa Centrală şi de Est.L. McFlurry şi deserturile shake sunt obţinute pe bază de lapte proaspat şi smântană în condiţii perfecte de igienă şi control al temperaturii la Dorna Lactate S. fiind transportate apoi către restaurante după un program bine stabilit. Eisberg Romania S.urmărirea parametrilor de temperatură. cultivată în România.5 milioane dolari.L. necesarul de produse ajungând la o ora exactă şi în sortimentul solicitat în orice punct al României. timp şi umiditate ai fiecărei faze de producţie. Delicioasele îngheţate McSundae. Furnizorul unic pentru McDonald’s. Acest centru face legatura între furnizori şi restaurante. Legumele proaspete sunt o componentă de bază a unui meniu echilibrat şi raţional. inclusiv distribuţia seminţelor de susan. alimentare şi nealimentare. ea neputând să depăşească valorile din intervalul 2-4°C. s-a investit peste 3.

servire rapidă. Din respectivul restaurant McDonald’s se desemnează o persoană responsabilă. Pizza Hut 3 Calitate ridicată a Preţuri ridicate. timp de produselor. Calitatea îndoielnică a produselor. Dintre toate aceste restaurante au avut o evoluţie extrem de rapidă atât cele aparţinând unor mari concerte internaţionale. curăţenie. produse cu un grad mic de saturaţie. Principalii concurenţi ai companiei McDonald’s pot fi consideraţi: Pizza Hut. specialităţi arăbeşti. muzică neadecvată. sosuri gratuite. Spring Time. Calitate ridicată a produselor. spaţiu restrâns în restaurant. curăţenie Meniu variat. calitate ridicată a produselor. produse cu specific arăbesc. preţuri moderate. KFC. calitate ridicată a produselor. i se acordă o importantă la fel de mare ca şi unui concurent foarte cunoscut. ambianţă aşteptare mai mare. Meniu foarte variat. personal amabil. servire rapidă. cât şi cele mai puţin renumite pe plan mondial. nu este curăţenie. curăţenie. 63 Servire înceată. ci şi la nivel de restaurant. Sheriff'’s. în România au început să apară din ce în ce mai multe restaurante de tip fast-food. meniu restrâns. dar care este amplasat lângă o locaţie McDonald’s. Meniu diversificat. personal amabil. unui restaurant care nu se bucură de prestigiu. ambianţa şi promoţiile respectivului concurent. plăcută. preţuri relativ mici. care trebuie să se ducă o dată pe lună să vadă preţurile. acestea având un succes din ce în ce mai mare la public. în raport cu principalii concurenţi : Numele firmei McDonald’s Nr. Dezavantaje Meniu restrâns. Servire rapidă. Spring Time Sheriff’s KFC 6 2 3 Gregory’s Planet Dinner 3 1 . Preţuri ridicate. Preţuri ridicate. Gregory'’ şi Planet Dinner. Astfel.Începând cu anul 1990. spaţii amenajate pentru copii. Din tabelul următor rezultă punctele tari şi punctele slabe ale fiecărei firme. ambianţă plăcută. Meniu restrâns. locaţii (Bucureşti) 18 Avantaje Calitate ridicată a produselor. preţuri relativ mici. Concurenţa nu trebuie considerată numai global.

servire . curăţenie şi valoare . 64 . valori şi convenienţe zilnice. compania s-a concentrat pe trei strategii mondiale:  fie cel mai bun angajator pentru oamenii din fiecare comunitate din lumea Să întreagă. McDonald’s se desprinde ca lider pe piaţa restaurantelor fast-food fiind singurul restaurant fast-food unde orice client îşi găseşte maximizate dorinţele sale legate : de calitate .  prezinte o funcţionare excelentă clientilor săi în fiecare din restaurantele Să deschise. Înainte de a menţiona obiectivele politicii promoţionale ale companiei McDonald’s. CAPITOLUL IV POLITICA PROMOŢIONALĂ A COMPANIEI MCDONALD’S ROMÂNIA McDonald’s. În urma unei analize a mediului concurenţial . astfel încât fiecare client din fiecare restaurant să zâmbească”.ambianţă plăcută. servicii superioare. curăţenie şi valoare. cea mai cunoscută companie care comercializează produse de tip fast-food. Viziunea companiei McDonald’s este aceea de “a fi restaurantul cu servire rapidă cu cea mai mare experienţă din lume. satisfacţie. A fi cel mai bun înseamnă a asigura servicii de înaltă calitate. Pentru a-şi realiza viziunea. planifica să-şi extindă poziţia de lider printr-o mâncare foarte gustoasă. trebuie să se cunoască viziunea companiei.

 Stabileşte un buget care să acopere costul total al fiecărei promovări. McDonald’s urmează opt paşi principali. realizeze o creştere sigură a profitului prin dezvoltarea firmei şi să întărească Să avantajele sistemului McDonald’s prin inovaţie şi tehnologie. McDonald’s desfăşoară acţiuni promoţionale cu intermitenţă. dictate de factori de sezonalitate.  Alege tactica care ar fi cea mai eficientă în executarea strategiei. pe termen lung McDonald’s îşi concentrează eforturile în direcţia menţinerii imaginii sale globale în rândul publicului şi fidelizarea consumatorului. şi anume:  Revizuieşte obiectivele de marketing înainte de a începe o acţiune promoţională. procentul creşterilor şi mişcarea numărului produselor. După stabilirea obiectivelor este decisă şi strategia promoţională necesară pentru a-şi atinge obiectivele. persoanele avizate din departamentul de marketing stabilesc întâlniri cu furnizorii şi cu oameni de la operaţii pentru a le câştiga suportul pentru promovare şi pentru a asigura buna coordonare şi a evita problemele 65 . precum publicitatea de reamintire. Compania realizează şi activităţi promoţionale permanente. compania caută să sistematizeze acţiunile promoţionale. fapt ce demonstrează complexitatea politicii de promovare a McDonald’s-ului.  Elaborează o analiză a riscurilor şi a câştigurilor pentru a evalua efectul promoţiei asupra profitabilităţii. valoarea vânzărilor. Cel mai critic pas în planificarea promoţiei îi reprezintă asigurarea executării corespunzatoare a promovării.  Stabileşte obiectivele promoţionale. Nici o dată nu trebuie să se suprapună două promoţii. Pentru aceasta. reduceri de preţuri. pentru că acest lucru ar deruta atât clienţii cât şi lucrătorii. aruncă o privire asupra obiectivelor generale de marketing şi îl determină pe acela care poate fi cel mai bine atins prin promovare. Obiectivele vizează numărul tranzacţiilor. De aceea. Tot în această etapă se identifică şi zonele specifice cărora compania doreşte să se adreseze prin promovare. În ceea ce priveşte obiectivele urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale. activităţile promoţionale urmăresc creşterea frecvenţei de cumpărare şi creşterea volumului vânzărilor.  Evaluează promoţia după încheierea acesteia. iar pe termen scurt.  Determină cel mai bun moment pentru a începe promoţia. de lansarea de noi produse sau anunţarea unor noi promoţii.  Identifică nevoile specifice şi oportunităţile. Pentru a fi sigură de succesul campaniilor sale promoţionale.

Ei trebuie să se impice în munca lor şi trebuie să fie nerăbdători în legătură cu promoţia. McDonald’s România utilizează o agenţie de publicitate: DDB Advertising. deoarece calitatea imaginii şi a hartiei nu corespund condiţiilor de calitate pe care şi le impune McDonald’s. pentru campania “Licurici”. efectivi sau potenţiali. a avut loc o premieră în luna martie a anului 2002. pe lângă produse şi servicii de calitate şi publicitate de calitate care este deja verificată. Reclamele McDonald’s sunt directe. este ca McDonald’s este locul în care “Te simţi bine oricând”. precum spectacolele cu clownul Ronald McDonald şi petrecerile pentru copii. De asemenea. Totuşi. Publicitatea. În ceea ce priveşte presa periodică. Copiii sunt cei mai importanţi clienti.000 de spoturi cu o calitate garantată. În România se utilizează spoturile filmate în străinatate. când McDonald’s a utilizat o reclama concepută şi produsă aici. imaginaţie şi creativitate astfel că nu există o reclamă adecvată printre cele produse în străinătate.  Presa este utilizată destul de rar. Formele de publicitate utilizate cel mai des de către McDonald’s sunt publicitatea de marcă şi publicitatea instituţională. deoarece 66 . deci pentru o perioada de timp vor fi utilizate aceste reclame. el nu trebuie să fie sterp şi fad. în cadrul căreia sunt utilizate următoarele posturi de televiziune: PRO TV. deoarece este cunoscut ataşamentul ei faţă de copii. Antena 1 şi Prima TV alese astfel în funcţie de ratinguri . Mediile publicitare de transmitere utilizate de McDonald’s sunt:  Televiziunea. de aceea sunt create spaţii speciale de joacă pentru copii. Pentru aceasta compania trebuie să-i facă să simtă că este şi promoţia lor şi ca performanţa lor contează. mai ales cea cotidiană. clare şi transmit întotdeauna emoţie. trebuiesc motivaţi şi lucrătorii. cât şi pe plan internaţional. care îi oferă toate informaţiile necesare desfăşurării campaniei în cele mai bune condiţii. este preferata revistă “ Şapte seri”. deoarece McDonald’s încearcă să aducă clientului român. Pentru realizarea efectivă a campaniilor sale publicitare. programe speciale. În “banca” McDonald’s de reclame există peste 20. Mesajul McDonald’s trebuie să fie cât mai fantezist. Desigur această agenţie lucrează împreună cu Departamentul de Marketing al companiei. Prin publicitatea instituţională se urmăreşte creearea unei imagini şi atitudini favorabile faţă de companie şi chiar ataşament faţă de aceasta şi oferta sa. în primul rând şi faţă de toţi clienţii. deoarece aceasta campanie a fost plină de fantezie.neprevăzute. Principala idee pe care o transmite compania clienţilor. Acest tip de publicitate este impresionant în cazul companiei McDonald’s atât în România.

panourile situate în staţiile de metrou sau de autobuz. semne de centre comerciale. Aceste semne direcţionale sunt aplicate pe: stâlpi de iluminat. bănci şi firme. părinţii completează un formular în care se înscriu adresele copiilor participanţi. semne rutiere sau ceasuri / indicatoare de temperatură. Radio 21. de asemenea. La fiecare petrecere McDonald’s. semnele direcţionale pot ghida clienţii către restaurant pe calea cea mai simplă. care sunt oferite cadou diferiţilor parteneri de afaceri ai McDonald’s sau clienţilor fideli. extrem de vizibile. mânca. acesta este reprezentat de:  consumatori din mediul urban. McDonald’s ţine cont de segmentul de consumatori căruia i se adresează. Compania mai utilizeaza şi însemnele luminoase. care le trimite copiilor invitaţi cărţi poştale pentru a-şi sărbătorii ziua de naştere la McDonald’s şi. invitându-i să îşi serbeze ziua de naştere la McDonald’s . sunt utilizate posturile: PRO FM. la instituţii de stat.  Radioul este media cea mai des utilizată de către McDonald’s.  populaţia cu venituri medii şi mari. Publicitatea exterioară include utilizarea panourilor publicitare în toate oraşele unde McDonald’s are restaurante deschise. McDonald’s utilizează:  Pliantul. dominant şi agresiv. Ea are ca scop informarea potenţialilor clienţi asupra întregului pachet de produse şi servicii oferite de McDonald’s . În acest sens.persoanele care citesc această revistă caută locuri în care se pot distra. deci McDonald’s poate atrage uşor noi clienţi. De obicei.  populaţia cu vârsta cuprinsă între 17-35 ani şi familiile cu copii. În plus. Toate aceste adrese sunt introduse în baza de date a restaurantului. 67 . de două ori pe an li se trimit pliante în care sunt prezentate jucăriile McDonald’s din următoarele şase luni. Pe lângă acestea fiecare restaurant deţine firme luminoase. în care se prezintă oferta de produse McDonald’s şi care se distribuie în zona comercială a fiecărui restaurant.  Scrisorile de publicitate directă le sunt trimise acasă copiilor atunci când este ziua lor. În realizarea campaniilor sale publicitare. Contact şi Europa FM. Cel mai eficient model de semne direcţionale este vizibil. staţii de autobuz. Plasate în mod strategic. ele reprezintă un stimul de reamintire care să declanşeze impulsul de a cumpăra. În ceea ce priveşte publicitatea prin tipărituri.  Agendele şi calendarele. care se distribuie atât în interiorul restaurantelor. care atag atenţia trecătorilor de la distanţă. McDonald’s preferă panourile situate în zonele cu trafic intens şi utilizează. cabine telefonice. cât şi în exterior.  Brosura.

Combinaţiile de reduceri de preţuri la meniuri reprezintă o tehnică numită “Extra Value Meal” şi este utilizată cu succes în întrega lume deoarece este foarte profitabilă. o strategie promoţională ofensivă. iar atunci când este executată efectiv prin programe inovatoare. Preţurile atractive la produse reprezintă o forţă eficace şi motivantă de a face consumatorul să cumpere de la McDonald’s. să 68 . pentru a putea profita de reducerea de preţ. ea poate distinge liderii de următorii clasaţi. mărimile lor şi mărimea reducerii de preţ care este oferit. Promovarea poate fi şi o cale minunată de a construi o loialitate emoţională faţă de marcă atunci când este executată în contextul strategiei de marcă. de obicei acest lucru. să o susţină şi să o sprijine. De asemenea. încă de la pătrunderea pe piaţa românească. promovarea este de un real ajutor în creşterea şi menţinerea fidelităţii consumatorilor. Combinaţiile produselor alese. toate au un impact puternic asupra liniei vânzărilor sau asupra profitabilităţilor. În ţări în care atunci intra pe piaţă. Punctele care trebuiesc reţinute atunci când se selectează o tactică de reducere de preţ sunt:  nu se piardă niciodată din vedere obiectivele promoţionale. Pe pieţe nou. să  existe siguranţa că se ştiu clar riscurile şi impicaţiile referitoare la profit. Promovarea duce marca mai aproape de consumatori şi îi lasă să experimenteze în moduri relevante. Cu toate că reducerile de preţ la produsele combinate presupun mai puţine riscuri decât reducerea de preţ la produse singure. o porţie de cartofi şi o băutură. deci. Deoarece mulţi dintre consumatorii de produse McDonald’s nu fac. în faţa căreia puţini concurenţi pot să supravieţuiască. Promovarea vânzărilor. vânzările mari de cele trei produse pot parţial sau total să erodeze rezultatele reducerii de preţ. promovarea continuă să stabilizeze marca. Acest lucru se datorează faptului că.McDonald’s utilizează. Iată. numai câteva dintre motivele pentru care McDonald’s investeşte un buget considerabil în promovarea vânzărilor. Tehnicile utilizate de McDonald’s în acest sens sunt:  Reducerile de preţ. consumatorul trebuie să achiziţioneze trei produse specifice: un sandwich. amuzante şi noi. Obiectivul principal al acţiunilor promoţionale desfăşurate de compania McDonald’s este acela de a creşte vânzările şi fidelitatea consumatorului. rolul promovării trebuie să se concentreze pe activităţi care ajută stabilitatea mărcii McDonald’s şi a atributelor sale unice. şi ele trebuiesc alese cu grijă. Promovarea vânzărilor reprezintă o cale de a păstra mereu marca cât mai interesantă şi cât mai nouă în atenţia consumatorilor săi.

cât şi costurile vor fi în siguranţă. De asemenea. se mai utilizează drept tehnici pentru reducerile de preţ: reduceri de preţ pentru un singur produs sau campanii “Cumpară unul şi primeşti unul gratis-Buy one. este bine să se utilizeze premiile care au continuitate. Este bine să se utilizeze jocurile gen puzzle. În România s-au utilizat aceaste tipuri de cupoane la nivel naţional. dacă se respecta următoarele linii:  calitatea premiului faţă de preţul dat pe acesta să reprezinte valoarea reală pentru consumator.call them in . sloganul publicitar pentru această campanie este “La McDonald’s caştigi 15. La nivel local s-au utilizat fie în această formă. astfel încât atât standardele. Acesti furnizori sunt deja familiarizaţi cu calitatea McDonald’s. get one”.trade them up ” . Jocurile pot fi efectiv constructoare de vânzări. adica produse pe care consumatorii le-ar dori în duplicat sau în set. Un alt tip important de mecanism de campanie promovată de McDonald’s este cea de tipul “cheamă-i înăuntru.  Premii. cât şi pentru un singur produs. fie cumpărând patru produse şi primeşti al cincelea gratis. cât şi premiile gratuite. Aceste două tehnici pot genera des. fă-i să cumpere mai mult. În prezent. Exista deja premii accesibile prin furnizorii din întrega lume. fie la nivel local. atât pentru meniuri. această tehnică este folosită cu succes începând cu anul 2001. În timp ce jocul este un motiv 69 .  existe siguranţa că premiile sunt potrivite pentru consumatorii vizaţi.  Concursurile şi jocurile. În România a fost utilizată această campanie pentru hamburgeri la nivel naţional în luna mai 2002 şi a adus companiei cele mai mari vânzări de la intrarea pe piaţa românească.În România. Premiile sunt o bună strategie de creştere a vânzărilor. prin promovarea cu agresivitate a unui produs vedetă ieftin în afara restaurantului Mcdonald’s în timp ce înăuntrul restaurantului eşti îmbiat să cumperi numai produse cu valoare ridicată exempu fiind campania care promova cheesburgerul în afara restaurantului . De asemenea. dar diferit de cele cumpărate .000 lei la fiecare McMeniu”. în timp ce înăuntru erai invitat să cumperi dublu şi triplu cheesburgeri. Pentru a fideliza consumatorii se utilizează şi cupoanele “cumpară 4 şi al 5-lea este gratis”. puternic şi imediat linia generală a vânzărilor şi tranzacţiilor. care arată imaginea unui produs McDonald’s. Ele să trebuie să completeze tema centrală a promovării şi maximizează vizitele repetate. Acestea se pot utiliza fie la nivel naţional. McDonald’s utilizează atât premiile incluse în preţ.

care a avut un succes deplin în rândul copiilor. 70 .pentru oameni de a vizita restaurantele McDonald’s. de fiecare dată când se lansează produse noi clienţii sunt rugaţi să deguste noile produse. Degustările în interiorul restaurantului pot avea ca rezultat doar creşterea frecvenţei vizitelor. De exemplu. este foarte posibil să-l cumpere. Pentru a atrage noi consumatori. având ca slogan “Desenează şi McDonald’s te premiază!”. lucru cu care clienţii fideli s-au obişnuit şi chiar sunt doritori să deguste noile produse. Testarea produselor reprezintă o cale foarte eficace care să genereze creşterea vânzărilor unui produs care nu a atins încă potenţialul total al vânzării. Concursurile se utilizeaza la nivel de restaurant pentru a-şi extinde piaţa şi pentru a produce bucurie. Cercetarile au demonstrat că odată ce cumpărătorul a încercat produsul. este posibil ca acesta să-l cumpere. pe când cele efectuate în afara restaurantelor are potenţialul de a atrage noi consumatori. trebuiesc luate următoarele măsuri pentru a se asigura succesul acestei încercări:  produsul să fie preparat perfect şi servit fierbinte. În România. Excepţie fac deserturile. Atunci când faci degustări de produse în interiorul restaurantului. nu trebuie să se sature. degustarea unui produs întreg are costuri mari. el poate să cumpere produsul imediat. care pot fi oferite după ce clientul a comandat. Cu toate că această tehnică poate fi costisitoare. atunci intenţia de a cumpara va creşte în mod sigur. În acest fel. dacă este pe gustul său. se pot face astfel de degustări şi în afara restaurantului. este foarte eficace dacă este executată corespunzător. după ce un consumator potenţial a văzut reclama la McNuggets sau a primit un cupon. În România a fost organizat în luna decembrie 2001 un concurs de desene pentru copii. dar dacă acestuia i s-a oferit efectiv posibilitatea de a-l testa şi îi place. La McDonald’s majoritatea concursurilor se adreseaza copiilor.  clientul trebuie să guste înainte de a comanda. În plus. este şi o forţă a bunului gust şi a calităţii produsului. care sunt tot timpul în centrul atenţiei companiei şi cu ajutorul cărora reuşesc săi aduca şi pe părinţi în restaurant.  clientul trebuie doar să guste produsul.  Degustările.

ştiu să o speculeze cel mai bine . McDonald’s face tot posibilul să-i ajute în alegerea lor.  Publicitatea la locul vânzării ocupă unul dintre cele mai importante locuri în promovarea vânzărilor. cu ajutorul cărora pot primii gratuit din orice restaurant McDonald’s produsul care se află pe faţa respectivului card.  Zona exterioară 71 .  creşterea eficienţei comercializării jucăriilor şi a acţiunilor promoţionale. a fost dezvoltat concepul de “Comercializare pe zone”. Pe multe pieţe se utilizează cu succes pre-sugerarea. dar şi să-i îndemne să cumpere. când un client ajunge în faţa casei. Aceasta are ca rezultat încercarea de către clienţi a produselor sugerate şi. McDonald’s utilizează vânzarea prin sugestie. el este primit astfel: “Buna ziua! Doriţi un meniu BigMac astăzi?”.  îndepartarea aglomerării din interiorul restaurantului. Oferirea de produse promoţionale. grăbirea servirii.  păstrarea unui accent pe produsele principale McDonald’s. Corespunzător vizitei unui client. De exemplu.O.  de mese. sala  lobby (hol). Având o experienţă bogată. clienţii tind să intre în confuzie. nu costă nimic şi funcţionează.  stabilirea uniformităţii pieţei.” (Be Our Guest). restaurantul este divizat în cinci zone :  zona exterioară.  casele de marcat. Prin aceasta se asigură că fiecare mesaj din restaurant este poziţionat într-o anumită zonă. spre deosebire de alte tipuri de vânzări .G. O prietenească sugestie din partea personalului este luată de cele mai multe ori în seamă de clienţi. Pentru a susţine virtual promoţiile. ea fiind o “armă“ de marketing pe care lucrătorii McDonald’s . Mesajele promoţionale viu colorate se focalizează pe creşterea vânzărilor şi profiturilor prin influenţarea fiecărui client pentru a cumpăra mai mult şi a reveni pentru tranzacţii repetate. penru a beneficia de impact maxim. Clienţilor fideli le sunt oferite aşa numitele “carduri B.  drive-thru. McDonald’s a realizat că atunci când există prea multe mesaje promoţionale în restaurant în acelaşi timp. Pentru a contracară acest lucru. Această tactică este simplă. deseori. Comercializarea pe zone are ca scop:  folosirea mai bine a restaurantului ca instrument de vânzare. Odată intraţi în restaurant.

Ceea ce se afişează poate câştiga sau pierde un client.  ceiling hangers. astfel încât persoanele care trec pe lângă restaurant să afle oferta curentă. Sunt prezentate sub diverse forme.  panouri pentru ferestre. Materiale promoţionale utilizate:  rame-poster pentru geam  stickere pentru geam 72 . în special în perioadele non-promoţionale.  bannere. să  crească gradul de cunoaştere a produselor principale. Scopul materialelor utilizate:  tenteze papilele gustative ale clienţilor. Se prind deasupra restaurantului. cât şi fixate de tavan în cârlige cu ajutorul unor corzi. atât înrămate. să Materiale utilizate:  stickere pentru ferestre . Clienţii observă materialele atârnate de tavan şi posterele înrămate pe măsură ce avansează către casele de marcat. cât şi în interior. Materialele utilizate:  panouri pentru ferestre. ceea ce le influenţează decizia de cumpărare finală.Aceasta este zona primei impresii. Scopul mesajelor din această zonă:  creşterea apetitului pentru desert prin concentrarea asupra mâncării. a celor promovate şi a să programului Happy Meal. Se asează lângă intrările în restaurant. Posterele se introduc atât pe poarta din exterior. amintindu-le trecătorilor de oferta McDonald’s. Se lipesc pe ferestre la nivelul ochilor trecătorilor. Scopul mesajelor promoţionale din această zonă:  atragă cât mai mult trafic înăuntru. Mesajul este adresat celor care trec pe lângă restaurant. pentru a-i atrage să intre şi să comande ceva.  construirea ambianţei restaurantului. să  nu aibă mai mult de două mesaje într-o locaţie anume.  Lobby (hol) Această zonă se concentrează gustului şi a creşterii poftei de mâncare.  Zona sălii de mese În această zonă se expune personalitatea restaurantului şi se construiesc valorile culinare.  postere tip trepied.

Scopul acestei zone este să asigure o experienţă plăcută şi rapidă a parcurgerii restaurantului de tip drive-thru. Scopul materialelor promoţionale situate în această zonă:  îi ajute pe clienţi să comande uşor şi repede. a acţiunilor promoţionale. Clienţii le observă după ce au facut comanda şi.  CRT (Cash register topper).  merchandiser-ul Happy Meal. ca urmare.  nu aibă mesaje adiţionale pe Menu Board (listă de preţuri).  menu stripes. CRT-ul din hârtie se introduce în suportul CRT din plastic transparent. pot fi stimulente pentru a revenii la restaurant sau pentru a mai comanda ceva.  ceiling banners. în care se ia decizia de cumpărare. Se asează pe fiecare tavă şi au un impact imediat asupra consumatorului la prima comandă şi. Se introduc în spatele panourilor luminoase care sunt plasate între segmente de prezentare a meniului. pot să aibă şi un impact viitor sau îl pot determina să comande şi un desert. deci. a să programelor Happy Meal şi a meniurilor.  ceiling hangers. să Materialele utilizate în această zonă sunt:  translite-uri. să  se concentreze asupra produselor principale. care prezintă toate meniurile McDonald’s şi oferta valabilă la acestea. La registrul casei de marcat. Sunt pliante de pus pe mesele din restaurant. În acest loc sunt prezentate jucăriile care se vând la Happy Meal. 73 . ceiling hangers  table tents. În zona din faţa caselor de marcat sunt lipite menu stripes. Mesajul reaminteşte clientului din faţa casei de marcat de oferta curentă.  Zona caselor de marcat Reprezintă zona finală în interiorul restaurantului. Conţin mesaje referitoare la produs sau mesaje promoţionale. Materialele utilizate:  rama-poster tip trepied. Sunt atârnate perpendicular pe tavan în faţa caselor de marcat. în poziţie foarte vizibilă pentru clienţi.  Zona drive-thru Întreaga vizită a restaurantului începe şi se termină în această singură zonă.  trayliner-e.

de derularea vânzărilor prin telefon. Scopul acestuia este creşterea volumului vânzărilor imediate pentru grupurile din zona de vânzare a restaurantului.  ca McDonald’s să fie locul preferat pentru mancarea bună şi distracţia care face îmbogăţesc experienţa McDonald’s.  translite-uri. Programul Dial “M” oferă un potenţial execelent de vânzări în zone cu mare concentrare de centre comerciale şi zone cu familii mari. există mai multe programe fundamentale de creştere a vânzărilor:  Programul Dial “M”. dezvoltarea şi executarea unor activităţi de marketing la nivel de restaurant axate în special pe consumatorii din cadrul zonei comerciale a restaurantului şi proiectate cu scopul de a genera vânzări suplimentare pe termen lung sau pe termen scurt. Marketing-ul local al restaurantului:  generează vânzări şi contribuie la rentabilizarea restaurantului. Un alt element foarte important care ajută la creşterea vânzărilor este reprezentat de marketing-ul local al restaurantelor. Acesta consta în planificarea.  manipularea mixului de produse către produsele cele mai profitabile. eficient. prin oferirea unui program simplu. La nivelul restaurantului. În general. pentru a o face cunoscută clienţilor.  permite fiecărui restaurant McDonald’s să păstreze legătura cu comunitatea şi să profite de evenimentele locale pentru a spori traficul şi vânzările. se folosesc cu o săptămână înainte de o acţiune de promovare. rama-poster flexibilă.  îi răsplateşte pe clienţi cu “Experienţa McDonald’s” promisă în reclame de televiziune difuzate pe posturile naţionale. 74 . Tot la nivelul de local se utilizează şi fluturaşii . cluburi şi alte organizaţii. Aceştia pot fi distribuiţi la locuinţele sau întreprinderile din jurul restaurantului. Obiectivele marketing-ului local al restaurantului sunt:  creşterea vânzărilor şi profitului prin maximizarea potenţialului zonei comerciale a restaurantului.  diferenţiază compania de concurenţă.

 Programul de hostessing. trecând la nivelul următor numai atunci când nivelul anterior a fost satisfacut. 75 . asigurarea promovării şi creşterii prestigiului prin promovarea valorii şi avantajelor la funcţiile comunităţii. direcţionează clienţii către restaurant. Operaţiunile promoţionale eficiente. Programul “Orange Bowl”. ea face ca vizita clientului în restaurant să se repete. Are scopul de a atrage noi segmente de consumatori şi creşterea vânzărilor pe termen scurt. bisericilor. combinate cu un marketing local bun reprezintă fundamentul întregului sistem McDonald’s. deoarece aceasta este cheia satisfacerii clientului. Are ca scop creşterea pe termen lung a vânzărilor. Piramida marketingului local începe cu QSC&V. şcolilor şi organizaţiilor locale de caritate care utilizează acţiunea “Orange Bowl” pentru a strange fonduri în scopuri caritabile. celelalte şapte nivele ale piramidei marketingului local. Are ca scop crearea unei imagini favorabile faţă de companie şi fidelizarea consumatorilor. mai întâi. respectiv semnele luminoase. fiecare restaurant trebuie să aibă în vedere. Vizibilitatea. Programul “Orange Bowl” se adresează organizaţiilor civile locale. adică creşterea vânzărilor locale. şi anume: Creşterea vânzărilor locale Implicarea în comunitate Executarea publicităţii şi extensiile Fundamentele marketingului local Evaluarea zonei comerciale Vizibilitatea QSC&V Fiecare restaurant trebuie să-şi înceapă eforturile de marketing local de la baza piramidei. Semnele direcţionale trebuie să fie vizibile din toate direcţiile.  Programul Birthday Party. Pentru a-şi atinge obiectivul la nivel local.

dar nu toate au fost mediatizate. De-a lungul prezenţei sale pe piaţa românească. sponsorizarea Şcolii generale numărul 150 şi a Grădiniţei numărul 69. Ideea organizării unei competiţii de fotbal între liceeni a aparut în 1997. McDonald’s utilizează broşurile.  Performantele restaurantului în cadrul punctelor principale ale zonei comerciale Impicarea în comunitate ajută la creşterea unei personalităţi în cadrul comunităţii. sponsorizarea Bibliotecii “Ion Sadoveanu” şi multe alte astfel de evenimente. O nouă premieră a acestui an a reprezentat-o Cupa McDonald’s la Fotbal a Liceelor desfăşurată pe plan naţional. dispuse pe părţi ale zilei. precum: sponsorizarea Galei de box a Ministerului de Interne. Încă de la început compania McDonald’s a fost încântată de această initiaţivă şi s-a alăturat. Federaţia Română de Fotbal şi Ministerul Educaţiei şi Cercetării. deoarece multe s-au realizat la nivel local.Scopul principal al evaluării zonei comerciale este acela de a ajuta restaurantul să determine către ce să se îndrepte activităţile de marketing pentru a sporii vânzările şi profitul restaurantului. Pentru a-şi prezenţa produsele şi calitatea ridicată a acestora. care în ultimul timp s-au intensificat.  Cine sunt clienţii restaurantului. Mc Info. McDonald’s a sponsorizat multe evenimente. ca o noutate a acestui an. câştigarea fidelităţii consumatorilor şi la departajarea faţă de competitorii locali. McDonald’s şi-a scos propriul ziar. deci prezintă numeroase manifestări de relaţii publice. Aceasta cupa s-a bucurat 76 .  Indicarea generatorilor de trafic care contribuie la volumul de vânzări al restaurantului. pentru ca strategiile de marketing să fie adaptate astfel încât să deservească acestui flux al traseelor. organizatorilor: firma Internaţional Sport Management. Prima ediţie a Cupei McDonald’s la Fotbal a Liceelor s-a desfăşurat în perioada 24-25 Aprilie 2002. În primul rând. în calitate de sponsor principal. care are drept scop prezentarea companiei şi a rezultatelor acesteia. Manifestările promoţionale Manifestările promoţionale nu ocupă un loc foarte important în activitatea promoţională a McDonald’s. în Sala Sporturilor din Alexandria. Relaţii publice McDonald’s are un Departament de Relaţii publice. Informaţiile oferite de această evaluare include:  Determinarea traseelor clienţilor către şi de la restaurant. precum şi dorinţa acesteia de a fi cât mai aproape de consumator.

În anul 1997 s-au oferit donaţii către Asociaţia Copiilor Handicapaţi Fizic din Argeş. Spitalului Judeţean Ploieşti. donaţia s-a făcut către Spitalul de Copii şi a constat în achizitionarea de aparatura modernă de specialitate. McDonald’s a sprijinit Primăria Bucureşti prin donarea de cosuri de gunoi. tot aici fiind reparată şi fântana din centrul oraşului. dar şi implicarea fundaţiei în activităţi care vin în sprijinul comunităţii. pentru renovarea parcului Cişmigiu. sprijin care a avut la baza păstrarea şi protejarea mediului înconjurător. Fundaţia îşi propune să strângă fonduri pe care să le folosească în acţiuni de asistenţă medicală şi de educaţie civică şi socială a copiilor. În Oradea. fundaţii. În anul 1995. În acord cu politica internaţională a companiei. donaţiile au fost făcute fundaţiei “Pentru Copii Noştri”. aceasta suporta toate cheltuielile administrative ala fundaţiei. În anul 1996. Spitalului Colentina şi pentru serbarea de Crăciun a copiilor din Baloteşti şi Corbeanca. McDonald’s România şi apoi Fundaţia pentru Copii Ronald McDonald au oferit donaţii în valoare totală de peste 700. în iunie 1995. McDonald’s face o donaţie. La randul ei.de sprijinul partenerilor media Antena 1 şi Gazeta Sporturilor. Aceasta este o importantă organizaţie de caritate care funcţionează la nivel internaţional şi este implicată în acţiunile de ajutorare a copiilor. fundaţia preia întreaga activitate de caritate a corporaţiei McDonald’s. Spitalului Victor Babeş.000 dolari. iar în Timişoara Spitalului de Oftalmologie. Importante în acest sens sunt donaţiile oferite cu ocazia deschiderii fiecărui nou restaurant.“Fundaţia penru Copii Ronald McDonald România” a fost şi 77 . cât şi către case de copii şi spitale. pe data de 16 noiembrie a fost lansată “Fundaţia pentru copii Ronald McDonald România”. La fiecare deschidere de restaurant. În anul 1998. în anul 1999 compania McDonald’s a făcut numeroase donaţii atât către alte organizaţii umanitare. De asemenea. În Cluj şi Constanţa. care a permis desfăşurarea tuturor meciurilor în Sala Sporturilor din Alexandria. Spitalului Fundeni – Secţia copii. Sub egida “Fundaţiei pentru Copii Ronald McDonald România”. Spitalului de Copii Marie Curie. O parte importantă a activităţii de relaţii publice o reprezintă donaţiile. Spitalului Judeţean Braşov. dar şi de Consiliul Judeţean Teleorman. donaţiile au fost oferite Spitalelor de Copii din oraşele respective precum şi renovarea saloanelor şi amenajarea unor camere de joacă pentru copii. au fost făcute donaţii Spitalului de Oftalmologie. De la deschiderea primului restaurant în România. şi până în anul 2004.

De la începutul anului 2000 şi până anul acesta “Fundaţia penru Copii Ronald McDonald România” s-a implicat în numeroase acţiuni de caritate care au avut ca scop îmbunătăţirea condiţiilor de viaţă a copiilor cu handicap sau bolnavi de leucemie sau cancer.000. împreună contribuind la colectare de fonduri donate ulterior Spitalului de Copii Grigore Alexandrescu din Bucureşti. Este mai important pentru public faptul că McDonald’s este membru al comunităţii. FishMac şi McNuggeta din zilele de 5 şi 6 februarie au fost de asemenea oferite Spitalului Grigore Alexandrescu. În luna februarie 2001. decât că este partea unui lanţ internaţional. Toate aceste acţiuni ale Departamentului de Relaţii Publice au ca scop întărirea imaginii firmei.000 lei. 30 din capitală. deoarece acestea au scos permanent în evidenţă importanţa restaurantelor în cadrul comunităţii. McDonald’s doreşte să fie cel mai bun angajator din lume indiferent de piaţa pe care se extinde. la creşterea volumului vânzărilor. culturale şi sociale din România. un procent de 10% din vânzările meniurilor McChicken. Tot datorită “Fundaţiei penru Copii Ronald McDonald România”. Au fost zugravite şi faianţate grupurile sanitare. acest eveniment care se desfăşoară în toate ţările unde funcţionează restaurante McDonald’s a adunat un număr impresionant de personalităţi ale vieţii politice. 10 şi nr. şiau putut începe anul şcolar într-un mediu curat şi sănătos. De asemenea între McDonald’s România şi mass-media există un schimb permanent de informaţii. toate în valoare de 200. precum şi oferirea de fonduri către Spitalul Fundeni pentru achiziţionarea unui aparat ultra performant menit să salveze vieţile copiilor aflaţi în suferinţă. elevii Şcolilor nr. Fortele de vânzare. Relaţiile cu publicul ale McDonald’s sunt de succes. Organizat pentru prima dată la noi în ţară. cât şi personalităţi ale momentului atât din mediul politic. BigMac.principalul sponsor naţional al misiunii medicale internaţionale “Operation Smile”. Fundaţia a organizat în România prima acţiune de caritate intitulată “McHappy Day”. fapt ce va duce. Alături de donaţiile oferite de aceste personalităţi. inevitabil. de aceea el pune mare accent pe personalul de vânzare. Primele alte acţiuni de caritate desfăşurate sub egida “Fundaţiei penru Copii Ronald McDonald România” se numără şi donaţia către Spitalul Universitar Bucureşti a unei ambulanţe echipată complet cu aparatura medicala de înaltă performanţă. 78 . iar la fiecare deschidere de noi restaurante sunt invitaţi atat reprezentanţii presei. cât şi cultural. schimbate instalaţiile sanitare. De aceea. care a schimbat vieţile a peste 200 de copii din România. se întâlnesc destul de des în presă informaţii despre McDonald’s şi interviuri cu personalul companiei.

De asemenea. o dată la trei luni fiecare restaurant are obligaţia de a-şi motiva lucrătorii prin organizarea unor distracţii: la discoteca. Pentru efortul depus în timpul promoţiilor şi nu numai. Ele au rolul de a creea o atmosfera plăcută în restaurant. unde se organizează diferite cursuri: Cursuri de Igienă. iar în interiorul restaurantului el vizionează mai întâi casetele cu stadiile pe care va lucra. La angajare. ele fiind acelea care se ocupă de organizarea şi asistarea petrecerilor pentru copii. La finalul cursurilor. compania le oferă premii angajaţilor. În această perioadă i se dau toate materialele de care are nevoie să le citească acasă.Personalul de vânzare are un rol important în promovarea vânzărilor. care câştigă un sejur la munte pentru două persoane. să-şi promoveze o imagine favorabilă în rândul consumatorilor şi săşi promoveze noile produse care prin preţ şi calitate să concureze cu celelalte firme existente pe piaţa românească. De asemenea. El are rolul şi de a ajuta clienţii nehotărâţi şi de a aminti de oferta curentă. făcându-i să revină. De asemenea. o ieşire la iarbă verde şi multe altele. participanţilor li se da un test. se organizează multe concursuri la nivel de restaurant. la fotbal. de a discuta cu aceştia. prin intermediul tuturor acestor activităţi promoţionale menţionate anterior. apoi i se va demonstra efectiv lucrul în restaurant. În toată această perioadă el este plătit normal. Cursuri pentru Manageri. McDonald’s urmăreşte. care le pot fi de ajutor şi în momentul în care vor fi nevoiţi să lucreze în altă parte. Cursuri de Hostess. iar cei care îl trec primesc diplome. Sarcina acestuia este de a primi clientul cu zâmbetul pe buze şi cu căldură în orice moment al zilei. De aceea ele sunt pregătite de un personal calificat în lucrul cu copiii. de a ajuta clienţii şi de a le rezolva problemele. Un rol important în restaurant îl au hostessele. şi în orice zi a anului. iar cel mai bun câştigă articole promoţionale sau prime. la nivel de restaurant se aleg managerul semestrului şi lucratorul semestrului. 79 . De asemenea. fiecare nou salariat este instruit timp de o lună de către o persoană responsabilă din restaurantul unde este angajat. Cursuri de Echipamente şi multe altele. ele trebuie să arate o grijă aparte pentru copii. McDonald’s are în Bucureşti un Centru de Pregătire.

deoarece au un impact mai puternic asupra consumatorilor. deoarece în ultima perioadă aceştia au început să cumpere produse de mai bună calitate.  Utilizarea televiziunii cu o frecvenţă mai mare pentru acţiunile de promovare întreprinse în România. şi anume creşterea vânzărilor şi fidelitatea consumatorilor faţă de marca. 80 . Sugestiile pentru compania McDonald’s sunt următoarele:  Extinderea sistemului franchising în România. câştigând astfel mulţi clienţi şi reuşind să le menţină fidelitatea faţa de marcă. şi anume de a pătrunde cu succes pe piaţă românească. De aceea. a mediului concurential şi încheind cu politica promoţională dezvoltată pe piaţa românească. chiar dacă acestea au un preţ puţin mai ridicat. începând cu descrierea acesteia.  Deschiderea de restaurante în noi oraşe. Cu toate că investitorii străini încă se mai confruntă cu o mulţime de probleme din cauza legislaţiei insuficiente în domeniu şi a birocraţiei. potenţialul neexploatat al ţării noastre. Datorită politicii promoţionale bine elaborate. McDonald’s şi-a atins obiectivul major. când şi-a deschis primul restaurant în România.  Reclamele televizate să fie produse în România. Departamentul de marketing din România a primit în anul 1999. McDonald’s a investit şi continuă să investească sume importante pentru a se extinde pe piaţa românească.  Extinderea gamei de produse cu produse specifice româneşti. Prin campania promoţională desfăşurată de McDonald’s şi-a făcut cunoscute produsele şi calitatea ridicată a acestora.  Menţinerea calităţii şi servirii la standarde înalte. Deşi concurenţa este din ce în ce mai puternică. McDonald’s a reuşit să-şi îndeplinească obiectivele de marketing propuse. încă din 1995. Compania a constatat . “Premiul European de Exelenţă pentru comunicare şi relaţii publice”. din partea Biroului Central pentru Europa.CONCLUZII ŞI PROPUNERI În lucrarea de faţă am încercat să prezint situaţia companiei McDonald’s per ansamblu. McDonald’s continuă să fie pe primul loc în preferinţele consumatorilor români. acestea dând o credibilitate mai mare.

fiind locul în care copiilor le place să vină. trebuie avută în vedere o continuare a direcţiei în ceea ce priveşte produsele de bază şi anume : cartofii .trebuie să fie creşterea frecvenţei vizitelor clienţilor loiali (creştere intensivă ) concomitent cu atragerea şi fidelizarea de noi clienţi ( creştere extensivă ) . Dezvoltarea unor programe speciale pentru tineri . Scopul tuturor activităţilor de marketing desfăşurate de către departamentul specializat din cadrul McDonald’s . cât şi în restaurante . McDonald’s are un avantaj competitiv major . Aceste strategii trebuiesc coroborate cu strategia afacerii McDonald’s . care impune “preţuri cât mai mici posibile ” . “cheama-i înăuntru fă-i să cumpere mai mult =Call them in Trade the up ” .  Dezvoltarea unui program intern de cointeresare a angajaţilor pentru stimularea acestora în vederea obţinerii unor rezultate ale muncii superioare celor din prezent . concomitent cu o mutare de la produsele “A la Carte” către o combinaţie mult mai profitabilă şi anume meniuri. big mac-ul şi burgerii . lucru care trebuie consolidat prin activităţi dedicate şi prin dezvoltarea atragerii clienţilor familişti . Ca strategie a mixului de produs . “urmărirea inflaţiei 100% ” . Acestea realizându-se printr-o comunicare susţinută atât în medie . “implicarea emoţională în relaţia cu clienţii ” .Menţiând astfel o bază clientelară care să suporte o creştere profitabilă .  Optimizarea relaţiilor cu furnizorii de materii prime şi servicii în scopul reducerii costurilor de producţie care să se reflecte în preţuri mai mici ale produselor vândute .menite să-i atragă şi să-i fidelizeze ca şi clienţi permanenţi . 81 .

Bucureşti. – “Elements of Marketing”. 2001. Robert – “Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation”. Publications Limited. Balaure. C. Bucureşti. Editura Artifex. Broom. Alex H. Iaşi. 1998. Bucureşti. C. 2008 Coman.BIBLIOGRAFIE • • • • • • • • • • • • • • • • • Balaure. R. Florescu. Virgil. Saundres..Editura Economică .A. Bucureşti . Bucureşti. Editura Teora. Bucureşti. Morden. V. Epure Manuela . Londra. 1994. Kendall. Popescu. 2000...”Introducere în marketing”_ Note de curs . Bucureşti. . Scott M. Editura Uranus. New York. – “Marketing”. Editura Independenţa Economică. Editura Fundaţia România de Mâine. Prentince Hall Incorporated. Bucureşti. I.2004 Pop Alexandru Nicolae –“Marketingul strategic “. . 1992. 1993. Bucureşti . M. Wong.. Center. 82 .Albu Gh.Manea G. (coordonator) – “Marketing”. Kotler.C. Editura Fundaţia România de Mâine. Harper Collins Publishers. . 1992. Editura Marketer. – “Marketing”. 2001. M. D. Editura Econonică. – “Tehnici promoţionale”. D. Editura Polirom. Philip. Editura Teora. Pistol L. Dan – “Arta de a comunica”. Pistol. Philip – “Managementul Marketingului”.. 1994. Cutlip. – “Efective Public Relations”. Bucureşti. Bucureşti. Gh. A. Pistol. Bucureşti. Gh. Bucureşti. Bondrea.P. G. Florescu. 2000 Popescu.Editura Fundaţia România de Mâine. Armstrong. – “Principiile Marketingului. Glenn M.-“Comerţul interior” . Constantin Anghelache. – Metode cantitative pentru analizele financiar-bancare. 1997. . Cristina – “Relaţiile publice: Principii şi strategii”.“Programe de marketing”. J. 1998.Editura Economică. Mădălina D. Virgil (coordonator) – “Marketing”.A. Editura Metropol. Şerbănică. 2003 Kotler.1998. New Jersey. 2003.

• • • • • Reilly. Robert – “Public Relations in Actions”. P.capital. numerele pe 2007 *** www. 1996. R. Englewood Cliffs. Prentince Hall Inc.. Revista “Ad Maker”. – “Marketing Communications: An Integrated Approach.mc.donalds.ro 83 . Londra. Kogan Page Limited.ro *** www. 1987. Smith.