2011

UNIVERSIDAD ANHUAC XALAPA Gonzalo Herrera Barreda

[REPORTE DE LECTURA: POSICIONAMIENTO: LA BATALLA POR SU MENTE]

MERCADOTECNIA ESTRATGICA

MERCADOTECNIA ESTRATGICA

POSICIONAMIENTO: LA BATALLA POR SU MENTE

AL RIES Y JACK TROUT REPORTE DE LECTURA

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El acercamiento a la obra de Ries y Trout me ha permitido conocer posturas que guan y hacen comprender mejor el tema de la publicidad y de la mercadotecnia; muchas de las cosas que uno cree que sabe sobre el tema o se confirman o se desechan al ir pasando por los pensamientos plasmados en los primeros ocho captulos de la obra. Muy buen acercamiento a un tema que me interesa no slo en el mbito de lo mercadolgico sino tambin en los planteamientos ticos que de l se desprenden.

0. INTRODUCCIN La introduccin atrap mi atencin con su primera frase: Lo que tenemos aqu es falta de comunicacin, pues soy de los convencidos que al ser la comunicacin uno de los elementos esenciales en el desarrollo de la Persona en Sociedad algo tiene que ver con lo que nos sucede hoy en da; y ese algo debe ser de una gran relevancia. Sin embargo, el cambio de juego sorprende, efectivamente la comunicacin est dentro del problema de una sociedad pero, desde la perspectiva de la cultura norteamericana de la que participamos de alguna manera importante, no es por falta, sino por exceso de comunicacin que se estn llegando a problemticas que hoy se nos exponen. En este contexto en el que se encuentra la publicidad y la mercadotecnia es en el que aparece la propuesta del Posicionamiento, que es el trabajo que se hace en la mente del cliente prospecto para que se acepte el producto. De acuerdo a los autores este ser el camino que pueda combatir la saturacin que existe en el mercado y pueda resolver una de las ms grandes problemticas de la mercadotecnia en el presente. 1. DE QU TRATA EL POSICIONAMIENTO? Un aspecto importante y que se recomienda es que el posicionamiento exige el contacto con la realidad, y concretamente con la realidad que ya existe en la mente del cliente prospecto, restablecer las conexiones existentes. Una parte importante es notar que se vive en una sociedad sobrecomunicada, lo que hace que la mente rechace gran parte de la informacin que se le ofrece por lo que el camino ser encontrar ofrecer algo que acepte una mentalidad demasiado simplificada. La premisa clave ser la frase menos es ms. Interesante, para mi perspectiva personal es una frase que aparece en este captulo: en poltica, la percepcin es la realidad que es lo mismo que sucede en todos los aspectos de la vida humana. Pero, y qu pasa con la realidad? Aquella que est ms all del sujeto que es el que percibe; dnde queda la verdad o cul es su papel? Ideas que dan para una reflexin interesante. La conclusin de este captulo es: Hay que invertir el proceso, hay que centrar la atencin en el cliente prospecto y no en el producto.

GONZALO HERRERA BARREDA

MERCADOTECNIA ESTRATGICA 2. EL ASALTO A LA MENTE. Ante el congestionamiento de la transmisin, de la comunicacin es fcil distinguir que las neuronas estn alteradas, caldeadas. La situacin en la que se encuentran los clientes prospectos no es la mejor como para disear y presentarle ms comunicacin no pensada. Hoy en da, se tiene que mostrar humildad y ponerse en la frecuencia del cliente, esto permitir salir adelante.

3. LLEGAR A LA MENTE. A pesar de la saturacin en la comunicacin, la misma comunicacin se manifiesta como algo importante y necesario en nuestra sociedad; por lo que la idea es lograr una comunicacin que rinda frutos adecuados. El posicionamiento es una herramienta que lo puede lograr: la comunicacin slo puede tener lugar en el momento preciso y en las circunstancias apropiadas. Ser el primero es la manera ms fcil de llegar a la mente de una persona; ser el segundo hace difcil ese mismo objetivo. Hoy, es necesario comprender que las circunstancias hacen que la publicidad ya no funciona como antes. Se ha pasado de la era del producto a la era de la imagen y hoy a la era del posicionamiento. Esta nueva era nos hace optar por cosas que en otro tiempo hubieran sido no recomendadas pero que en el presente funcionan: Michelob es de primera clase.

4. ESAS PEQUEAS ESCALERAS DE LA MENTE. El objeto ltimo de toda comunicacin es la mente humana, y sta tiene un lmite para aceptar informacin, slo acepta la informacin nueva que corresponde a su estado actual y elimina todo lo dems. Los autores llegan a una conclusin, uno ve lo que quiere ver. Se expone que el hombre cuenta con unas escaleras mentales, ascender esas escaleras puede ser sumamente difcil, esto se dar cuando las marcas de arriba se hayan afianzado bien, por lo que una manera de atacar el problema sera proponiendo una nueva escalera, pero debe buscarse apoyo en una categora anteriormente conocida. Un producto totalmente nuevo se debe presentar ante el cliente prospecto aclarando lo que no es, en lugar de decirle lo que es. La posicin en contra y la sin cola son dos tipos de lograr posicionamiento, pero que se ha logrado gracias a la relacin que se ha hecho con la marca ya existente. Se menciona una situacin en la que comnmente llegan a caer quienes han logrado caminos adecuados y que los autores mencionan como: olvidar lo que los hizo exitosos.

5. USTED NO PUEDE LLEGAR HASTA ALL DESDE AQU. Me resulta muy llamativa la reflexin que se hace a partir de uno de los subttulos que hace mencin a una actitud: puedo hacerlo, que ha sido una frase y actitud que ha promovido mucho la actitud voluntarista y que nos remite al si quiero, puedo y que la realidad prueba que no es vlida en la publicidad y en la mercadotecnia hoy en da. La recomendacin es aprovechar la posicin que se ha alcanzado y relacionarla con una nueva posicin en el sector en el que se est. Error es creer que se ocupar el lugar de la oposicin simplemente porque se uno lo piensa y lo quiere.

GONZALO HERRERA BARREDA

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6. EL POSICIONAMIENTO DE UN LDER. El liderazgo se tiene si se es el primero entre los mejores, ms que tener una gran perspicacia del marketing. Los autores presentan un ejemplo de cmo lderes un ramo, quedan rezagos en la competencia de un rubro distinto cuando no han sido los primeros en llegar. Una vez que se obtiene el liderazgo se requiere una estrategia para mantenerlo, y sabindolo hacer, la permanencia ser ms fcil que la llegada. Se menciona un dicho: no puedes cruzarte de brazos cuando ests ganando. Hay cosas que no se deben hacer siendo lderes, uno de ellos, como por ejemplo, no alardear que son el nmero uno; la idea es lograr y mantener la posicin de liderazgo en trminos del cliente, por lo que se debe trabajar en reforzar y cubrir todas las opciones, reaccionar con rapidez, cubrir con marcas mltiples y cubrir el producto con un nombre amplio.

7. EL POSICIONAMIENTO DEL RIVAL. Una idea que se establece es que lo que le funciona a un lder no necesariamente le funcionar al adversario, por lo que se recomienda tener cuidado con la idea de yo tambin puedo. Un camino para encontrar nuevas rutas es buscar un nicho. Para dar con un nicho se debe entender que se debe pensar al revs de cmo siempre se piensa, un buen ejemplo es lo realizado por Cristbal Coln; hay que explorar nuevas rutas para encontrar nichos. Hay que tener cuidado en distinguir cundo efectivamente el nicho es el adecuado, pues podra frustarse el recorrido.

8. CMO REPOSICIONAR A LA COMPETENCIA. Lo primero que comento es que la traduccin al trmino Repositioning como reposicionar me hizo entender con alguna dificultad el tema; aclaro, si posicionar es tomar un lugar en la mente, reposicionar lo entendera como reforzar ese lugar al que se ha llegado. Sin embargo, esa nocin no es la que el texto expone, reposicionar nos indica que hay que atacar, desprestigiando a la competencia, por lo que en nuestro espaol la nocin hubiera podido ser expresada como: desposicionar o quitar del posicionamiento. Sobre la legalidad de esta accin, depende de cmo estn escritas las leyes, en cuanto a lo tico, si resulta ms interesante su anlisis, mismo que convendra hacerlo.

CONCLUSIN. Consejos que, al venir de expertos, resultan an de mayor inters; de igual forma, los planteamiento realizados me mueven a reflexin y profundizacin en algunos asuntos, no slo en lo tcnico, sino tambin en lo tico. Lectura de mucho provecho.

GONZALO HERRERA BARREDA