Univerzitet u Tuzli Ekonomski fakultet Akademska 2011./12.

SEMINARSKI RAD Veleprodajno i maloprodajno poslovanje Tema: Politika cijena u trgovini na malo

Profesor: Dr. sc. Beriz Čivić, docent

Student: Sabrina Ćosić I-1949/08 Zahirović Emina I-2017/08

Tuzla, decembar 2011.

SADRŽAJ
UVOD .................................................................................................................................. 3 1. POJAM I ZNAČAJ CIJENA U POLITICI MARKETINGA TRGOVINSKIH PREDUZEĆA ............................................................................................................... 4 1.1 Definicija i pojmovno određenje cijena .................................................................. 4 1.2 Značaj cijena u politici marketinga trgovinskih preduzeća .................................... 5 1.3 Faktori politike cijena u trgovini ............................................................................ 6 1.4 Metode određivanja cijena ...................................................................................... 6 2. POLITIKA CIJENA U TRGOVINI .......................................................................... 7 2.1 Multidimenzionalnost politike cijena ..................................................................... 7 2.2 Okviri izgrađivanja i realizovanja strategije cijena u trgovini .............................. 7 2.3 Dvostruka usmjerenost u politici cijena trgovinskog preduzeća ........................... 8 2.3.1 Politika cijena prema dobavljačima ............................................................ 8 2.3.2 Politika cijena prema kupcima .................................................................... 9 2.4 Uloga cijena u konkurentskoj strategiji ................................................................. 10 2.4.1 Prilagođavanje konkurentskoj cijeni ......................................................... 11 2.4.2 Odstupanje od konkurentske cijene naniže ili naviše ............................... 11 3. PSIHOLOŠKI ASPEKTI U POLITICI CIJENA TRGOVINSKOG PREDUZEĆA ........................................................................................................................................13 3.1 Cijena kao indikator kvaliteta ............................................................................... 13 3.2 Cijena kao indikator prestiža ................................................................................ 14 3.3 Lideri cijena .......................................................................................................... 15 3.4 Cjenovno vezivanje i kompatibilnost cjenovnih zona ......................................... 15 3.5 Politika svakodnevno niskih cijena ...................................................................... 16 4. POLITIKA DIFERENCIRANJA CIJENA U TRGOVINI .................................. 17 5. POLITIKA CIJENA U FUNKCIJI OSTVARIVANJA ODGOVARAJUĆE LOJALNOSTI POTROŠAČA ................................................................................. 20 6. MALOPRODAJNA POLITIKA I RAZVOJ MALOPRODAJE U REPUBLICI HRVATSKOJ ................................................................................................................... 21 ZAKLJUČAK ................................................................................................................... 22 Literatura

2

uključujući i cijenu. prodaju i distribuciju.Na visinu prodajnih cijena utiču mnogobrojni faktori internog i eksternog karaktera S obzirom na te faktore. dok sve ostale uključuju troškove. tada je njegova strategija marketing miksa. 3 . i to u smislu da za preduzeće cijena ne predstavlja trošak već izvor prihoda. Drugim riječima. metode za određivanje cijena dijele se na troškovno orjentisane cijene. preduzeće najprije treba odlučiti šta želi postići određenim proizvodom. jednostavna. U politici cijena. Ako pažljivo odabere svoje tržište i pozicioniranje na tržištu. koja je jedinstven u odnosu na proizvod. cijena je ta koja izravno generira prihod. Vrlo su rijetke situacije kada preduzeće može samostalno i nezavisno odrediti cijene svojih proizvoda ili usluga. za razliku od ostalih elemenata marketinškog miksa.UVOD Cijena predstavlja najvažniji elemenat u marketingu jednoj preduzeća. i tržišno orjentisane cijene. njegovu promociju.dolazi do izražaja dvostruka usmjerenost trgovinskog preduzeća. Ona su istovremeno prema dobavljačima i kupcima. To su uglavnom situacije monopola. Prilikom određivanja cijena. kao i kod ostalih instrumenata marketinga.

pdf 2 http://www. a to su:1 1.količina novca. „ promocija 3. a formira se uzajamnim djelovanjem faktora koji utiču na potražnju i ponudu na nekom tržištu. uključujući i cijenu. „ prodaja/distribucija 4. dok sve ostale uključuju troškove. Cijena je najdinamičnija od svih marketinških varijabli jer je najpodložnija vanjskim utjecajima. .2 Cijena se najčešće definira kao: .1.efzg. Upravljanje cijenama. pri čemu se cijena ne određuje samo proizvodima i uslugama već i novcu (npr. 1 Piri Rajh. S.. koja je jedinstven u odnosu na proizvod. Literatura navodi brojne definicije cijene. http://web. i to u smislu da za preduzeće cijena ne predstavlja trošak već izvor prihoda. cijena je ta koja izravno generira prihod. POJAM I ZNAČAJ CIJENA U POLITICI MARKETINGA TRGOVINSKIH PREDUZEĆA 1. kao što su pritisci od strane konkurencije.hr/dok/MAR/spiri/1_Pojmovno%20odreenje%20cijene %20i%20znaenje%20cijene%20u%20marketingu. jednostavna. „ proizvod 2.količina novca (ili količina ostalih proizvoda ili usluga) koja je plaćena i primljena za jedinicu proizvoda ili usluge.količina (najčešće novca). kamate ua pozajmljena novčana sredstva).vrijednost pri kojoj je prodavač spreman nešto razmijeniti i vrijednost pri kojoj je potrošač spreman sudjelovati u razmjeni.com/mg-dictionary-view2497. Ako pažljivo odabere svoje tržište i pozicioniranje na tržištu.1 Definicija i pojmovno određenje cijena Marketinški miks čine četiri podjednako važna elementa nazvana 4P. Cijena predstavlja najvažniji elemenat od navedenih. .php 4 . Američko udruženje za marketing (AMA American Marketing Association) cijenu definira kao: odnos kojim se pokazuje koja je to količina novca/proizvoda/usluge koju je potrebno utrošiti kako bi se zauzvrat primila određena količina proizvoda/usluge. . proizvoda ili usluga koja se mora razmijeniti za vlasništvo ili korištenje proizvoda. Prilikom određivanja cijena. tada je njegova strategija marketing miksa. preduzeće najprije treba odlučiti šta želi postići određenim proizvodom. . ekonomska kretanja i fluktuacije u potražnji. njegovu promociju.marketingpower. po kojoj se nešto prodaje ili nudi.novčani izraz vrijednosti za proizvod ili uslugu. prodaju i distribuciju. „ cijena. za razliku od ostalih elemenata marketinškog miksa. Drugim riječima.

Njigov strategijski značaj dolazi do izražaja i u procesu izgradnje konkurentske i tržišne pozicije preduzeća. Odluke o cijenama u trgovini veoma su kompleksne i podrazumijevaju dobro poznavanje bazične ekonomske teorije i analize. Cijene na malo označavaju novčani izraz vrijednosti roba i usluga koje krajnji potrošač plaća prilikom kupovine u maloprodaji. One imaju tekuće i strategijsko značenje u ostvarivanju planiranog obima prodaje i profita trgovinskog preduzeća. utiče na obim prodaje.2 Značaj cijena u politici marketinga trgovinskih preduzeća Cijene predstavljaju centralni problem u ekonomskoj teoriji i praksi. jer direktno utiču na imidž trgovinskog preduzeća. Proizvođači i trgovina teže da na tržištu ostvare što veće cijene.1. za donošenje odgovarajućih odluka o cijenama pretpostavlja se dobro poznavanje sfere potrošnje i samih potrošača. kanali nabavke. tržišne aspekte cijena i sl. Kada se diskutuje o cijenama uglavnom se misli na tehnike njihovog određivanja na legalna ograničenja za njihovo formiranje. U politici marketinga trgovinskog preduzeća cijene igraju veoma značajnu ulogu. jer one direktno i indirektno utiču na ostale instrumente. 5 . Na području cijena do izražaja najviše dolaze različiti interesi između pojedinih učesnika u društvenoj reprodukciji. dok potrošači i društvena zajednica imaju interese da cijene budu što niže i stabilnije. između proizvođača i trgovine također postoje suprotni interesi u pogledu dijela koji treba da im pripadne od formirane maloprodajne cijene na tržištu. asortiman prodaje. tehnoloških i drugih faktora. Osim toga. Cijene ujedno predstavljaju i najvidljiviji elemenat „paketa ponude“ trgovinskih preduzeća i njegovih prodajnih objekata. organizacioni oblici i metodi prodaje i komuniciranje sa proizvođačima i potrošačima. kao i na različitim nivoima njihove organizovanosti. kao što su makro i mikro lokacija. U savremenoj trgovinskoj praksi malo se pažnje posvećuje strategijskim aspektima cijena. a formiraju se pod uticajem mnogobrojnih društvenoekonomskih. U robnom prometu cijene predstavljaju također značajan instrument marketinga. njihovoh psihološkog ponašanja te reagovanja na različitu visinu prodajnih cijena. organizacionih. na psihološka ponašanja potrošača u odnosu na cijene. Dakle. troškove poslovanja i profit nosilaca robnog prometa. Svaka promjena u nivou cijena. One predstavljaju veoma značajnu ekonomsku kategoriju pomoću koje se razrješavaju i usaglašavaju mnogobrojni interesi svih učesnika u društvenoj reprodukciji.

Na visinu prodajnih cijena utiču mnogobrojni faktori internog i eksternog karaktera. Tržišno orjentisani metod Kod ovog metoda razlikujemo dvije osnovne metode i to: metoda zasnovana na tražnji i metoda najniže cijene. stoga možemo razlikovati dva osnovna metoda utvrđivanja prodajnih cijena u trgovini. metoda dodavanja profitne marže. zatim organizacijski faktori i troškovi. strategija marketinškog miksa. iz metoda jednakih cijena. konkurenciju. zakonodavstvo te ostale društveno-ekonomske faktore. Kod prve metode u prvi plan se stavljaju potrebe i zahtjevi potrošača.1. faktori koji utiču na određivanje cijena najčešće se dijele na interne i eksterne. To su uglavnom situacije monopola.3 Faktori politike cijena u trgovini Vrlo su rijetke situacije kada preduzeće može samostalno i nezavisno odrediti cijene svojih proizvoda ili usluga. Troškovno orjentisane metode sastoje se iz metode troškova plus. metoda ciljanog povrata ulaganja. U pitanju su veoma složeni i dinamični faktori koje treba uzimati u obzir prilikom formiranja cijena. te metoda jednakih cijena. Pri tome se troškovi izdvajaju kao najvažniji faktor internog karaktera. 6 . Ovaj metod je jednostavan i usmjeren je na ostvarivanje potrebnog nivoa profita i koristi se kao polazna osnova za definisanje strategije i politike cijena. Druga metoda zasniva se na određivanju najniže cijene koja bi trebala biti ista za sva tržišta na kojima posluje prodavac. Od vanjskih faktora bitno je pomenuti strukturu i mehanizam tržišta. Troškovno orjentisani metod Kod ovog pristupa prodajne cijene se utvrđuju na način da se na nabavnu cijenu dodaje određeni procenat marže. dok je u isto vrijeme fokusiran i na ostvarenje profitabilnosti preduzeća. tehnologiju. 1.4 Metode određivanja cijena Dakle. Kao unutrašnji faktori koji utiču na određivanje cijena mogu se navesti: marketinški ciljevi.

Petković G.Trgovina i ostali kanali.. Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu. 3 Lovreta S. Prilagođavanje cijena.2.a u pitanju su strategija ispod. Razvoj prostorne dimenzije posebno je naglašen afirmisanjem mnogofilijalnih trgovinskih preduzeća u praksi. Strategijski aspekti u politici cijena dolaze do izražaja u slijedećim osnovnim dimenzijama:3 .vrijeme i . 2009. 222 7 . Vremenska dimenzija ima također veoma značajnu ulogu u politici cijena. Končar J. Za svaki artikal koji se proizvodji preduzeće treba da vodi posebnu politiku cijena i različitu strategiju cijena po pojedinim lokalnim tržištima. str..1 Multidimenzionalnost politike cijena Politika cijena predstavlja skoro najteži i najkritičniji instrument marketinga trgovinskih preduzeća. Strategijom se opredjeljuje realna uloga cijena u ostvarivanju dugoročne pozicije trgovinskog preduzeća i njegovih prodajnih objekata na tržištu. Za prosječno trgovinsko preduzeće multiproizvodnog karaktera nije neobično da se samo u toku nedjelje dana vrše izmjene cijena za više stotina različitih artikala. 4. Proces izgradnje i realizacije strategije cijena u trgovini obuhvata slijedećih pet faza:4 1. Utvrđivanje ciljeva.. prostora. 3.prostor. Kanali marketinga. 2. Dimenzija asortimana u politici cijena zadire u suštinu marketing aktivnosti trgovinskog preduzeća. POLITIKA CIJENA U TRGOVINI 2. Sa razvojem tržišta sve više se potencira i značaj konkurencije. otuda vremenska dimenzija ima značajnu ulogu u dugoročnom procesu izgradnje cjenovnog imidža preduzeća.asortiman robe i usluga. Pri tome postoje tri ključne strategije cijena. Srž politike cijena u trgovini predstavlja primjena diferencirane stope razlike u cijeni u odnosu na izložene dimenzije asortimana. Postavljanje opštih okvira politike cijena. Politikom cijena ostavruje se tradicionalno diferenciranje od konkurencije i efikasno tržišno pozicioniranje trgovinskog preduzeća.konkurencija. 2. 4 Ibidem. . Izbor i utvrđivanje konkretne strategije cijena. vremena i konkurencije. . Multidimenzionalna priroda funkcija trgovinskog preduzeća u značajnoj mjeri sužava aplikaciju opštih saznanja iz oblasti teorije i politike cijena. Definisanje ove uloge vrši se u procesu izgradnje strategije cijena.2 Okviri izgrađivanja i realizovanja strategije cijena u trgovini Trgovinsko preduzeće treba da utvrdi jasnu ulogu cijena u ukupnoj aktivnosti marketinga. strategija iznad ili strategija na nivou tržišnih cijena. Implementaciju strategije. Naglasak se stavlja na vođenje takve politike cijena koja će nas i kratkoročno i dugoročno diferencirati od konkurencije. i 5. Beograd.

Odnosi strana na nabavnom tržištu mogu biti u praksi dosta različiti. 2. 2.Ključni ciljevi u strategiji cijena treba da proizilaze iz opštih ciljeva poslovanja trgovinskog preduzeća.odnos strana na nabavnom tržištu. potrošačima i zaposlenim). 5 Ibidem. Na mogućnost vođenja ove politike od strane preduzeća utiče na veliki broj faktora. potrebno je donijeti odluku o tome da li će cijene biti niže. Na osnovu izloženih ciljeva.informacije o dobavljačima. Na ovaj način trgovinsko preduzeće vodi aktivnu politiku nabavnih cijena. više ili jednake sa cijenama konkurencije. . Dakle. a cijene su predmet pregovora.održavanju odgovarajućeg imidža preduzeća. dok se na strani prodaje donese sopstvene odluke o cijenama koje se traže od kupaca.1 Politika cijena prema dobavljačima Politika cijena usmjerena prema dobavljačima sastavni je dio nabavnog poslovanja trgovinskog preduzeća. Na strani nabavke donese se odluke o cijenama koje se plaćaju dobavljačima. a to su:5 .porast prometa u periodu smanjene tražnje.uslovi na prodajnom tržištu i .održavanju fer odnosa prema svim subjektima (dobavljačima. Brojne su akcije koje trgovinska preduzeća mogu i treba da preduzimaju u domenu aktivne i reaktivne politike cijena prema dobavljačima i kupcima.dolazi do izražaja dvostruka usmjerenost trgovinskog preduzeća.3. kao i kod ostalih instrumenata marketinga. i uglavnom oni diktiraju uslove nabavki. . 223 8 . Treći slučaj je kada preduzeće kolektivno tretira svoje dobavljače. Ona su istovremeno prema dobavljačima i kupcima. Mogli bismo ih analitički posmatrati kroz tri podgrupe: . Potrebno je da se donese odgovarajuća odluka o tome da li će se cijene formirati za svaki artikal posebno ili u sklopu određenih kategorija proizvoda i usluga. .3 Dvostruka usmjerenost u politici cijena U politici cijena. Iz ovih opštih ciljeva utvrđuju se specifični ciljevi u kompleksu ukupne marketing aktivnosti.obezbjeđenje bogatog asortimana usluga. i razlikujemo nekoliko slučajeva. . Prvi slučaj je kolektivni tretman od starne dobavljača.ravnanje sa cijenama konkurencije. . govori se o kupoprodajnim odnosima trgovinskog preduzeća sa svojim dobavljačima. Sve to potencira potrebu bližeg sagledavanja pojedinih segmenata politike cijena trgovinskog preduzeća. U ovom slučaju dobavljači imaju isti odnos prema svim trgovinskim preduzećima.podsticanje i izgradnja lojalnih potrošača i stalnog biznisa. Također. Drugi slučaj je pojedinačni tretman. Otuda i postoji politika cijena na strani nabavke i na strani prodaje. postavljaju se opšti okviri politike cijena. . str.

a one se utvrđuju sa malim iznosom ispod praga cijene. U prvom slučaju relativna promjena tražnje veća je od relativne promjene cijena koja ju je izazvala. dok kod trećeg slučaja relativna promjena tražnje i relativna promjena cijene su proporcionalne. odnosno potrošača.Pri donošenju odluka o nabavnim cijenama preduzeće mora da vodi računa o vladajućim uslovima na prodajnom tržištu.diferencijacijom cijene i . Politika cijena bazirana na robi Kada trgovinsko preduzeće utiče na tražnju datog proizvoda putem njegove cijene. Uticaj na tražnju konkretnog proizvoda može se vršiti: . Uglavnom su u pitanju informacije o troškovima i stopama dobiti po pojedinim proizvodima dobavljača. . tako da nema podsticaja za smanjenje ili povećanje cijena. onda se radi o načinu vođenja politike cijena baziranoj na robi. neelastična i proporcionalna. izvjesne razlike u diferenciranim uslugama i troškovima su uglavnom niže u odnosu na razlike u stopama marži. 6 Ibidem. neparnih cijena. Postoje tri osnovna slučaja kada je u pitanju utvrđivanje elastičnosti tražnje. Za trgovinsko preduzeće je od presudnog značaja dobro poznavanje ponašanja kupaca u odnosu na cijenu tražene robe. str.2 Politika cijena prema kupcima Glavna pitanja koja se pokreću u politici cijena je usmjereno upravo prema kupcima. Pri tome. ali isto tako može biti i indikator kvaliteta i prestiža. Optičkim određenjem cijena sprovodi se njihova svojevrsna prezentacija u funkciji stimulisanja prodaje. Adekvatnom optičkom prezentacijom ostvaruje se svojevrsni propagandni uticaj na kupce. Politika cijena koja se bazira na robi i 2. odnosno sniženjem cijena.porastom.3. Osnovna pretpostavka za dobru pregovaračku poziciju preduzeća odnosi se i na raspolaganje ključnim informacijama o dobavljačima.optičkim određivanjem cijene. 227. Potrebno je istaći da se suština politike cijena u trgovini nejuvjerljivije označava putem diferenciranja cijena. Diferencijacija cijena označava prodaju robe iste vrste i istog kvaliteta po različitim cijenama. U drugom slučaju relativna promjena tražnje manja je od relativne promjene cijena. Politika cijena koja se bazira na asortimanu. Sniženje ili porast cijena određuje se na osnovu elastičnosti tražnje prema određenom proizvodu. data cijena može biti barijera prilikom kupovine. pa s obzirom na to tražnja može biti elastična. U normalnom slučaju cijena ima ključnu ulogu pri odlučivanju o kupovini neke robe. 2. Optičko prezentiranje cijena najčešće se sprovodi putem tzv. 9 . Za kupca. Utvrđivanje cijena u slučajevima kada one zaista predstavljaju barijere kupovinama može se vršiti sa dva aspekta: 6 1.

što znači da promjena cijene robe B prouzrokuje promjenu tražnje robe A. Veoma su interesantni komplementarni robni odnosi. U ovom slučaju radi se o supstitucionalnom odnosu. 2. Iz tog razloga. Glavno mjerilo kombinovane tražnje odnosi se na unakrnu elastičnost tražnje. 10 . Pomoću ovog indikatora mogu se sagledavati supstitutivne. kupac može da smatra određene dijelove asortimana reprezentativnim za cjelokupni asortiman trgovinskog preduzeća. Uloga cijena u konkurentskoj strategiji Politika cijena koja je prevashodno usmjerena na konkurente ima za cilj što uspješniju realizaciju strategije diferenciranja i tržišnog pozicioniranja. Unakrsna elastičnost cijena je veća od 0 kada promjena cijene robe B prouzrokuje promjenu tražnje u istom pravcu kod robe A. Bitno je. U tim uslovima promjena cijene neke robe ne prouzrokuje nikakve promjene tražnje drugih roba.4. Pri tome treba imati u vidu činjenicu da su konkurentski odnosi u trgovini veoma kompleksni i da ih treba posmatrati sa različitih aaspekata. Indiferentni odnosi među proizvodima u asortimanu jednog preduzeća ostvaruju se u uslovima kada je unakrsna elastičnost tražnje 0. imati u vidu slučaj kada je cijena robe A znatno viša nego kod konkurencije. Ispoljava se između institucija na istom ili na različitom nivou distribucije. Prema tome. naprimjer. Komplementarni odnosi između pojedinih roba mogu biti različiti. Tada je unakrsna elastičnost tražnje manja od 0. indiferentne i komplementarne robe.Konkurenciju sa aspekta potreba imamo između trgovinskih preduzeća koja zadovoljavaju isti tržišni segment potrošača. jer tada porast robe B može imati za posljedicu prelazak kupca na konkurentsko trgovinsko preduzeće. Sa robnog aspekta ispoljava se konkurencija između trgovinskih preduzeća u odnosu na raspoloživu kupovnu moć.Politika cijena bazirana na asortimanu Jednu robu je teško izolovano posmatrati u ukupnom asortimanu trgovinskog preduzeća. Tako. pri tome. a da se pri tome nemaju u vidu i efekti tražnje za drugim robama u asortimanu. u politici cijena jedne robe treba voditi računa i o cijenama uporedivih roba. To se drugim riječima može objasniti time da se tražnja pri porastu cijene robe B pomjera na supstitutivnu robu A. Postoji konkurencija i u institucionalnom pogledu. ali u suprotnom pravcu. Bez obzira na to o kojem aspektu se radi intenzitet konkurencije zavisi od stepena konkretizacije tražnje. teško je utvrđivati cijenu jednoj robi.

Politika nižih cijena se ostvaruje u uslovima kada su iste ispod prosječnih cijena na tržištu. Sprovođenje politikenižih cijena u odnosu na konkurenciju ima smisla sve dok je odricanje od dobitka ( uslovljeno borbom za nižu cijenu ) manje od budućeg porasta dobitka prouzrokovanog potiskivanjem konkurencije. Sa ovakvom konkurencijom trgovinsko preduzeće teži da prihvati tržište svojih konkurenata. i . Navedena povećana tražnja dovodi do povećanja dobitka trgovinskog preduzeća samo u slučajevima kada se na ovaj način realizuju brojni racionalizatorski efekti sa datim kapitalom i kapacitetom. promocija. 239.odstupanje od konkurentske cijene naniže ili naviše. Politika viših cijena u odnosu na na konkurentske ređe se koristi u prakis trgovinski preduzeća. kao što su usluge.4. Prilagođavanje konkurentskoj cijeni U uslovima masovnog korištenja politike linija cijena uglavnom se koristi strategija prilagođavanja cijena konkurentima. Radi se o agresivnoj cjenovnoj konkurenciji.. Izložene konkurentske strategije u politici cijena mogu se posmatrati i u sklopu ukupne marketinške aktivnosti trgovinskog preduzeća. . Osnovni cilj takve borbe jeste da se što je moguće više istisne direktni konkurent s tržišta. Najčešće ova preduzeća veše prećutno ili otvoreno usklađivanje cijena prema većem konkurentu.. Takva politika cijena moguća je u uslovima postojanja visokog nivoa preferencije kod kupaca. Ibidem. 240. U tom sklopu cijene mogu imati jednu od sledeće četri uloge u strategiji marketinga:8 . Najoštrija politika nižih cijena ostvaruje se u uslovima kada su iste direktno usmjerene prema konkurenciji. 2. savjeti i slično.4.U tim uslovima jedina im je alternativa da koriste brojne instrumente necjenovne konkurencije. 2. diskontna prodaja).viskopasivan cjenovna strategija.U odnosu na konkurentne trgovinsko preduzeće može da realizuje sledeće strategije u politici cijena:7 . Politika viših cijena koristi se i za robe kod kojih se cijena najčešće tretira kao indikator kvaliteta. str. 11 . str. ali i za ukupan asortiman trgovinskog preduzeća. Odstupanje od konkurentske cijene naniže ili naviše Politika odstupanja cijena od konkurenata može da se vrši naniže i naviše za konkrentne proizvode.2. Niže cijene mogu da se utvrđuju smo za određeni broj proizvoda ili dio asortimana trgovinskog preduzeća ( npr. Radi se najčešće o robama za individualne potrebe potrošača ili o luksuznim robama.1.prilagođavanje konkurentskoj cijeni. Politikom prilagođavanja konkurentskim cijenama sprečava se kolaps cijena na tržištu i u izvjesnoj mjeri ostvaruje njihova stabilizacija. što ih u krajnjoj liniji primorava da napuste tržište. 7 8 Ibidem. To naručito čine manja i srednja trgovinska preduzeća zbog pretjeranog straha da ekonomski ne propanu.visokoaktivna cjenovna strategija. likvidnost i kapital direktnih komkurenata. One slabe prihod. lossleader ). Navedena politika može da obuhvati i ukupan asortiman trgovinskog preduzeća ( npr. Na taj način povećava svoje učešće u zadovoljavanju date tražnje.

. a manje na cijene kao konkurenski faktor. Preduzeće koristi brojne necjenovne faktore u strategiji pozicioniranja i privlačenja potrošača. One se praktično nalaze na prvom mjestu u odnosu na sve ostale instrumente marketinga. PSIHOLOŠKI ASPEKTI U POLITICI CIJENA TRGOVINSKOG PREDUZEĆA 12 .niskopasivna cjenovna strategija. a da pri tome cijene ne koristi kao glavno konkurentsko sredstvo. U visokopasivnoj cjenovnoj strategiji cijene se formiraju iznad cijena konkurencije. i . Ovom strategijom preduzeće nudi nizak kvalitet „paket ponude“. Težište se stavlja na visok kvalitet usluga i promociju. Cijene imaju istaknuto mjesto u ukupnoj marketng aktivnosti i strategiji pozicioniranja trgovinskog preduzeća. i to prevashodno prema potrošačima koji su osjetljivi na visinu prodajnih cijena. 3. Trgovinsko preduzeće nudi prihvatljiv kvalitet proizvoda po izuzetno niskim cijenama. U visokoaktivnoj cjenovnoj strategiji cjene se u najvećoj mjeri koriste da bi se promovisao visok kvalitet i prestižni nivo u očima potrošača.niskoaktivna pasivna strategija.Ponuda se usmjerava prema potrošačima koji sa manjom vjerovatnoćom izjednačavaju cijene sa kvalitetom proizvoda i usluga. Sličnu ulogu imaju cijene i u niskopasivnoj cjenovnoj strategiji. Sličnu ulogu imaju cijene i u niskoaktivnoj cjenovnoj strategiji. I u ovom slučaju cijene imaju primarnu ulogu u strategiji marketinga i tržišnog pozicioniranja. Cijene se promovišu kao glavno konkurentsko sredstvo.

u uslovima višeg nivoa standarda. ).. koje je bazirano na prestižu. automobil i sl. Pri tome se nisu izučavala različita pisihološka stanja potošača i njihov odnos prema cijenama robe i usluga u trgovini. Cijena kao indikator kvaliteta Nedovoljna transparentnost tržišta uslovljena sve većom raznolokošću roba. Sličan tok krive tražnje zapaža se i kod ponašanja potrošača. vođe cijena. odnosno sa većim prestižem roba. Zahvaljuući tome.potrošač želi da angažuje svoju kupovnu moć da bi maksimirao sopstvenu korist. U tim uslovima kriva tražnje nema opadajući već rastujući trend. cijena i kvaliteta dovodi potrošača do izvjesne nesigurnosti prilikom kupovine. Tada su potošači skeptičniji prilikom kupovine jeftinije robe nego pri kupovini skuplje robe. Za specifičan asortiman cijene se drže nepravedno visoko da bi se prividno održao viši status i prestiž trgovinskog preduzeća i njegovih prodajnih objekata. Efektu cijena kao barijeri za kupovine se pridružuje i efekat kvaliteta. . Prlikom kupovine jeftine robe on se izlaže opasnosti od gubitka koristi (npr. Otuda i viša cijena može prije da izazove spremnost potrošača za kupovinu nego niža cijena.stepen u kojem potošač zadovoljava određenom robom svoje potrebe zavisi od subjektivnih troškova nabavke (cijena robe plus trud oko nabavke) koje mora da snosi za ovu robu. da potrošači povezuju višu cijenu sa boljim kvalitetom roba. Posmatranjem cijena kao indikatora kvaliteta i prestiža dovode se u pitanje bitna odrednica teorije cijena. u praksi imamo slučajeve da se sa porastom cijena ispoljava i neočekivani porast tražnje. visina cijena predstavlja socijalno mjerilo vrijednosti ( npr. str. 13 . Uzorci za primjenu cijena kao indikatora kretanja mogu biti:9 . naime. Kod nekih proizvoda. Potrošač pokušava da objedini cjenovne i kvalitatine aspekte pri odlučivanju o kupovinama. Brojna istraživanja su pokazala da postoje i drugačija ponašanja potrošača u odnosu na ranije utvrđene kvantitativne relacije vezane za elastičnost tražnje. Tzv. Vođe cijena se najčešće formiraju za dobro poznate marke proizvoda. i . Cijena se koristi kao indikator kvaliteta za robu o kojoj potrošač malo zna u tehničko tehnološkom i funkcionalnom pogledu. Osjećanje nesigurnosti potrošača raste uporedo sa porastom razlika u nivou kvaliteta proizvoda i usluga. cijena rasprodaje itd. 3. Psihološke cijene se u praksi najčešće javljaju u formi cijena prestiža.1. zbog očekvanja lošijeg kvaliteta). neparnih cijena. Brojni su kriteriji koji uslovljavaju odluke potošača o kupovini u trgovini. Potrošač s toga očekuje da će njegove potrebe u velikoj mjeri zadovoljiti robe koje mora da kupuje uz visoko subjektivne troškove nabavke. nakit. 9 Ibidem.cijena može neposredno da se kvantifikuje tako da je pogodna za poređenje. Otuda je potrošač sve više spreman vjerovanju da su cijene značajan indikator kvaliteta proizvoda i usluga u trgovini. Istraživanja su pokazala. 244. Mnoga trgovinska preduzeća vode politiku „privlačnih“ cijena i „vođe“ cijena da bi privukla što veći broj potrošača u svoje objekte i da bi na taj način ostvarila veći obim prometa. koja se ispoljava u negativno padajućoj krivoj tražnje.U dosadašnjim izlaganjima cijene robe posmatrane su kao barijere prilikom kupovina u trgovini. privlačnih cijena. Uglavnom se radi o složenijim trajnim potrošnim dobrima.

ali i kvalitet prodajnog personala. Istraživanja su pokazala da između cijene i kvaliteta doživljaja samih potrošača u procesu kupovine postoji visok stepen korelacije. Ovakav način određivanja cijena pogodan je za robu čija je potrošnja javno vidljiva (kao što je slučaj sa automobilima i slično). U ovim uslovima. I kod snobovskog efekta ispoljava se određenosti potrošnje sa strane. i . već i od njene cijene.) od nekog dobra pri datoj cijeni traži više (ili manje).da tražnja potrošača za nekom robom bazira i na ponašanjima drugih potrošača. Sa ovim se otvara pitanje potrošnje radi prestiža. Ova „određenost potrošnje sa strane“ ide uvjek u istom pravcu. Pri tome treba istaći da u praksi snobovski efekat teško može premašiti efekte cijena. ambijent u prodajnom objektu itd. Otuda se i prema različitim segmentima potrošača formiraju i različite institucije trgovine koje nude i različit kvalitet ukupnog „paketa ponude“.baenvagn (Bandewagon) – efekat. Različiti segmenti potrošača ispoljavaju specifične preferencije u odnosu na kvalitet navedenih usluga. Za razliku od predhodnog slučaja potrošači kod ovog efekta reaguju uvjek megativno. U tome se iskazuje težnja za ekskluzivnišću.snobovski efekat.S.2. Kao rezultat toga formira se svojevrsna vrijednosna linija koja ima uzlazni trend rasta i koja. Veblen je utvrdio da subjektivna korisnost ne zavisi samo od date robe. Tako je moguće zapaziti u kojoj mjeri promjena tražnje direktno zavisi od promjene cijene (efekat cijene). da sa velikom masom nema posla. naime . Takvi odnosi nastaju zahvaljujući međusobnom jačanju potrošača i njihovoj organizovanoj demonstraciji jednakosti. težnja da se bude drugačiji.Veblen efekat. Kvalitet ukupnog doživljaja u procesu kupovine opredljejuju brojne usluge potrošačima. str. pokazuje da su potošači spremni da plate više za viši nivo kvaliteta ukupnog doživljaja u procesu kupovine. porast tražnje (efekti cijene) izazvan sniženjem cijene djelimično se kompenezira snobovskim efektom (sniženjem tražnje). Istraživanja su pokazala da je kod ovog efekta kriva tražnje čak elastičnija nego u slučaju čiste zavisnosti krive tražnje od osobenosti roba. Dobro organizovanje i prilagođavanje potrošača izmijenjenoj situaciji na polju potrošnje može u značajnoj mjeri da utiče na promjenu tražnje. L. prim.U savremenoj trgovinskoj praksi cijena se ne posmatra samo kao indikator kvaliteta vć i kvaliteta velikog broja uslužnih elemenata u u kupnom „kvalitetu ponude“. O ovom efektu govorimo „kada privredni subjekt (ili finalni potrošač. Oni (snobovi) odustaju od potrošnje određene robe kada drugi potrošači traže istu robu. Cijena kao indikator prestiža Uočeno je. To znači da se korisnost postignuta posredstvom nekog dobra povećava ili smanjuje zbog toga sto i drugi privedeni subjekti kupuju ili konzumiraju isto dobro. U ovim uslovima visina cijene očigledno se javlja i kao indikator željenog socijalnog statusa. Otuda se snobovski efekat može da okarakteriše kao mjera u kojoj se tražnja za pdrađenim potrošačkim dobrom smanjuje zbog činjenice da i drugi konzumiraju isto dobro (odnosno povećavaju svoju potrošnju ovog dobra). 3. naime. 10 Ibidem. U ovom slučaju radi se o „baendvagn“ efektu. 14 . . Putem izloženog efekta povećava se elastičnost krive tražnje na cijenu. 246. u suštini. Njegov efekat označava mjeru u kojoj se tražnja za potrošačkim dobrom povečava zbog toga što staje više umjesto manje. Uticaj ove potrošnje na tražnju mogu se prikazati pomoću tri tipična efekta:10 .

Lobično je da je pogodna za potrošače koji mogu da proizvode za skladište i da ih koriste u jednom dužem vremenskom periodu.3. U suštini. Najbolji lideri cijena su:11 . Za navedenu kategoriju potrošača preporučuje se sprovođenje koncepta kompatibilnosti u okviru određenih cjenovnih zona.3.artikli za koje je dovoljno sniženje cijena da bi se privukli brojni potrošači. str. Dati efekti prevashodno se realizuju zahvaljujući strategiji nivo cijena.5. Razlike su. što inače nije preporučljivo. 15 . Cjenovno vezivanje i kompatibilnost cjenovnih zona Cjenovno vezivanje poznato je kao praksa nuđenja dva ili više istovjetnih proizvoda i usluga sa sniženim i jedinstvenim cijenama. Veća sklonost potrošača za kupovinama u okviru jedne cjenovne zone jedne grupe artikla pokazuje u isto vrijeme i veću vjerovatnoću da će potrošači obaviti kupovinue druge grupe artikala sa kompatibilnom cjenovnom zonom.artikli za koje postoji visoka cjenovna elastičnost tražnje. 247. Ponekad. One se formiraju dosta niže od regularnih i uobičajenih. Razlozi za upotrebu lidera cijena je slična strategiji snižavanja cijena. Iz izloženog jasno proizilazi zaključak da se glavna ideja strategije lidera cijena svodi na privlačenje potencijalnih potrošača u prodajni objekat. Navedeni artikli nazivaju se „vođe gubitaka“ (lossleaders) zbog gubitka od neostvarene uobičajene marže.artikli koji se obično ne kupuju u velikim količinama i koje potrošač ne kupuje za zalihe. cijene se formiraju čak i i spod troškova poslovanja.dobro poznati artikli koji se veoma često kupuju. Većina prodajnih objekata ostvaruje u prosjeku preko tri četvrtine prometa samo jedne četvrtine potrošača. za artikle koji ulaze u kategoriju lidera cijene se formiraju znatno niže od uobičajenih. Politika svakodnevno niskih cijena Politika svakodnevno niskih cijena (every day low pricing-EDIP) težište stavlja na kontinuitet formiranja stalno niskih cijena. Navedena praksa poznata je kao višekratne jedinične cijene. Veća pakovanja nude se po relativno nižim cijenama. Date zone treba da budu konzistentne sa klasifikacijom artikala u okviru pojedinih kategorija proizvoda. a nešto iznad naglašenih cijena po diskontnim rasprodajama.4. Lideri cijena Strategijom lidera cijena određuju se prodajne cijene ispod uobičajenih za određene artikle da bi se privukao veći broj potošača i da bi se povećala prodaja komplementarnih proizvoda. i . . u tome što se putem strategije lidera određuju niske cijene u njihovom početnom obliku. Ključno pitanje svodi se na izbor artikla koji će biti obuhvaćen strategijom lidera cijena. Između pojedinih cjenovnih zona postoji unakrsna elastičnost tražnje. . . međutim.artikli koji direktno ne konkurišu drugim artiklima u prodajnom asortimanu trgovinskog preduzeća. 3. Otuda se navedena praksa cesto koristi u razvijenim tržišnim uslovima. Trgovinsko preduzeće koje sprovodi ovu politiku cijena postaje poznato širem krugu potrošača i bez posebnih ulaganja u ekonomsku 11 Ibidem. Fokus se logično stavlja na predhodno navedenu jednu četvrtinu potrošača koji imaju najveći potencijal rasta prometa. 3.

Cijene treba da se stalno preispitiju i modifikuju. najćešče usled slabljenja tražnje za pojedinim proizvodima ili robnim grupama. s obzirom na to da ne postoje nekaknada snižavanja cijena i rasprodaja robe. POLITIKA DIFERENCIRANJA CIJENA U TRGOVINI Neizvjesnosti i rizik su u značajnoj mjeri prisutni prilikom donošenja odluko o cijenama. Poslujući kao dobar privrednik i na principu dobiti (odnosno profita) trgovinsko preduzeće se ne može odreći difrenciranja cijena kao sastavnog dijela ukupne politike cijena. .reduciraju se potrebe za baspoštednim cjenovno promocionim „ratom“ između konkurenata. 248. Ova politika svakodnevno niskih cijena je pokazala svoje rezultate posebno za kategoriju potrošača koji su osjetljivi na visinu prodajni cijena i koji vrše upoređivanja prilikom obavljanja kupovina. 4. 16 .propagandu i ostale oblike promocije. str.poboljšava se lojalnost potrošača i njihovo vjerovanje u izloženu politiku cijena. Pri tome je sasvim razumljivo da je navedena politika pračena visokim koeficijentom obrta zaliha. i . . Prednosti ovakve politike cijena dolaze do izražaja u sledećem:12 . 12 Ibidem. Sa stanovišta trgvinskog produzeća cijene treba da su u funkciji ukupni procesa oko unapređenja plasmana i ostvarivanja što većeg obima prodaje.povećava se profitna marža i pored niskih cijena. Prilagođivanje cijena prema izmenjenim uslovima u tržišnom okruženju jeste permanentan proces za nosioce robnog prometa. Izložena politika cijena praćena je i nemalim rizicim. Ona je posebno diskutabilna u slučajevima kada konkurenti vrše snižavanje cijena ispod nivoa koji se sprovodi politikom svakodnevno niskih cijena.reduciraju se nekurentne zalihe i unapređuje upravljanje zalihama.

u nabavkama nepotrebnih dezena.smanjuje se prosečna iznos zaliha.mogu se postići niže linije cijena umesto viših. da se sniživanje vrši što kasnije. kao što su :različiti aspekti vremena. organizacioni oblici i metodi prodaje itd. Česte greške se čine i u pogledu vremenske alokacije nabavki. U fazi prodaje mogu da se učine različite greške koje usporavaju realizaciju određena robe i u daljoj fazi uslovljavaju izvesna snižnja cijena robe. ili suviše niske. Razume se. odnosno porasta koeficijenta obrta zaliha. Stvarni ekonomski interes ne smije da bude sniženja kao takva. postižu uštedna na kamatama za obrtna srestva. kao i obezbeđenja ravnomernog korišćenja kapaciteta u uslovima izraženi oscilacija u obimu finalne tražnje tokom vremena. u celini. Svako trgovinsko preduzeće treba da teži što manje sniženjima cijena robe iz svakog prodajnog asortimana. a ne represivno. 252 17 . da su navedene i njima slične greške u nabavnom poslovanju vjerovatnije ukoliko trgovinska preduzeća nemaju uspostavljene dugoročne i stabilne poslovne odnose sa proizvođačima. Subjektivno uslovljene greške javljaju se u fazi nabavke robe. Pomoću različiti vidova snižavanja cijena tokom vremena trgovinska preduzeća ostvaruje brži obrt robnih i novčani srestava. Diferenciranje cijena u robnom prometu vriši se na samom startu prilikom formiranja asortimana i određivanja neujednačeni stopa razlike u cijeni za pojedine proizvode i rodne grupe diferenciranje cijena po proizvodima treba da se vodi u sklopu politike asortimana i ukupne politike marketinga trgovinski poduzeća. Neka trgovinska poduzeća više snižavanja cijena automatski. Prvo. Cijene mogu biti ili suviše visoke. povećava koeficijent njihovog obrta i. Specifični problemi koje treba riješiti u procesu snižavanja cijena odnose se na utvrđivanje obima i vremena kada prilagođenje cijena treba vršit. Vremensko diferenciranje cijena trgovinska preduzeća koriste u cilju oslobađanja nekuretnih zaliha. U praksi prvi način snižavanja cena robe primenjuje većina robnih kuća i specijalizovani maloprodajni objekata popularnih po visini prodajni cjena. s obzirom na još aktivnu tražnju. ostvaruju se već rezultati poslovanja sa relativno nižim troškovima. Najčešći oblik diferenciranja cijena u robnom prometu vrši se po kriterijumu vremena. po unapred utvrđenom planu. prodaje robe i održavanje početni cijena robe greške u nabavnom poslovanju najčešće dolaze do izražaja u preteranom obimu kupovina.koja nakon 12 13 Ibidem. uslovi plaćana i pružanja usluga prilikom kupovine. u celini povećavaju ukupne rezultate svoje ekonomije. bez potrebe da se vrše nove nabavke. ubrzanja procesa reprodukcije.dolazi do slobodnog skladišnog i prodajnog prostora i. u nesagledavanju odnosa između plana nabavke. Neophodno je. . roba može da se nabavi u odgovarajućim cjelinama. već treba tržiti da do njih ne dođe. A to znači preventivno djelovati. Treba pretdhodno otklanjati sve greške subjektivnog karaktera koje mogu u narednoj fazi prouzrokovat sniženja cijene robe.potreban je manji obim sniženja cijena. traženi marki i pravovrmeno. fabrički marki i veličina pojedinih proizvoda itd. I na kraju. i . tako da izazivaju određene sumnjivačnosti u pogledu kvaliteta od strane potrošača Izvesna sniženja cijena robe mogu biti uslovljena i faktorima objektivne priroode. Vremenske prilike mogu takođe u znatnoj meri delovati na konjunkturnu klimu. drugo. naročito odeće i obuče. Prije nego što pristupe stvarnom sniženju cijena. trgovinska preduzeća treba da razmotre mogućnost primena ostali istrumenata markenting miksa u cilju pospešivanja prodaje. U prilogu što ranije snižavanju cena robe najčešće se navode sledeći razlozi:13 . str. Trgovinska poduzeća koja vode politiku što šireg asortimana uključuju proizvode za koje je izvesno da će u narednoj fazi biti potrebno snižavazi nivoe prodajne cijene. U pogledu vremena uglavnom postoje dva rešenja. Pojava novih proizvoda može proubzrokovati nekoretnost postojećih. Na potrebu za različitim vidovima snižavanja cijena robe utiču stoga i karakteristike poslovne politike trgovinski poduzeća. zaliha i prodaje. da se snižavanje vrši čim se uoči slabljene tražnje i.Poznata je u pogledu praksa Filenove kompanje iz bostona(william Filene“s Sons). razmotriti oportunost skladištenja i čuvanja robe za narednu sezonu.Kao osnova za diferenciranje cijena mogu se koristiti kriterijumi. ali da se pogrešeno odredi početna cijena. s tim u vezi.

Navedeni „rabati vrijednosti“ poznati su u trgovini drugih zemalja.lakše je uspostaviti trajnu saradnju sa proizvodžačima i potrošačima u koliko se sniženje cijene vrši dva puta godišnje i u točno dogovoreno vremenskom periodu. što je u njihovom sopstvenom interesu. Na ovaj način trgovinska preduzeća stimulišu okrupnjavanje pojedinačnih kupovina. Obično su sniženja cijena manja ukoliko se vrše u toku sezone.dana automacki vrši sniženje cena robe sa 25%. po cijeni od ¼ inicijalne cene.Roba koja se ne proda za mjesec dana. kratkoročnog i necenovog karaktera. a ne na kraju sezonskog perioda. .u toku trajanja sezone moguće je koristiti i ostale instrumenta marketingai plasmana. U prilog što kasnijem snižavanju cijena robe mogu se navesti uglavnom sledeći razlozi: .neprekida se određeni kontinuet u prodaji realizacji platežno finale tražnje. i . Mnoga trgovinska preduzeća vrše sniženje cijena tek na kraju. . Mogu takođe postojati popusti na kumulirani obim kupovina u vidu različitih oblika tzv. i to za daljnih 25%. međutim. Diferenciranje cijena po ovom osnovu može se vršiti i sa stanovišta mjesta na kojem se posljednji kupoprodajni ćin vrši. Izglada da će se najmanje pogriješiti ukoliko se konstatuje da efikasno snižavanje cijena robe treba da bude takvog intenziteta da izazove dodatnu tražnju kod finalnih potrošača. trgovinska preduzeća mogu vršiti i stalnu prodaju po sniženim cijenama u svojim specjalizovanim maloprodajnim objektima. od vremena kada se vrši. iako za to postoji odgovarajuća politička podrška. Obim sniženja zavisi od prirode i količine proizvoda. Prostorno diferenciranje cijena u robnom prometu nastaje kao posljedica razlike u troškovima. ili uslijes različitih karakteristika u tržišnom okruženju trgovinskih preduzeća. Razumije se. Davanjem popusta na kumulativne obime kupovina trgovinska preduzeća stvaraju stalne potošače sa kojima se na odgovarajućoj osnovi ekonomski povezuju. ristorna. Navedeno diferenciranje ima svoj izraz u srezmjerno nižim cijenama za robu u većem pakovanju. Diferenciranje cijena po osnovu obima pojedinačnih kupovina od strane finalnih potrošača ima puno ekonomsko i društveno opravdanje. tj. od incijalne razlike u cijeni i incijalne prodajne cijene. daje se u poklon u dobrotvorne svrhe. od karakteristika potrošača itd. Posljednji problem koji treba riješiti odnosi se na obim snižavanja cijena robe. 18 . generalisati potrebna procentualna snižavanja cijena robe. ili u posebno odvojenom prostoru u okviru pojedinih objekata. U našoj praksi se još nisu afirmisali. Način upotrebe i namjena proizvoda kao kriterijum za diferenciranje cijena nema širu primjenu u robnom prometu na malo. Pri tome se treba rukovoditi marginalnim troškovima kao bazičnim instrumentom u navedenoj analizi. s obzirom na to da se radi o finalnoj potrošnji.Ponovno sniženje cena vrši se svaki šest dana. Opasno je. s obzirom na to da se potrošači koje uslužuju interesuju za određeni kvalitet i stil tokom čitave sezone. ali i u interesu finalnih potrošača.da li se radi o maloprodajnom objektu ili o različitim metodima prodaje izvan maloprodajnih objekata.česta snižavanja mogu izazvati izvesno nepoverenje kod potrošača u pogledu opravdane visina inicijalne cene. i obrnuto. od materijalnih i financijskih mogućnosti trgovinskih preduzeća. Međutim moguće je putem diferenciranja cijena po ovom osnovu djelovati na strukturu i kvalitet potrošnje i na njen kulturni nivo. tj.

Raspolažući dohotkom potošači teže da za njega dobiju odgovarajuću protivvrijednost potrebnih dobara i usluga. oni teže da nabave robu i usluge po nižim maloprodajnim cijenama. Kao kupci. Oni se često 19 . Potrošači u razvijenim tržišnim privredama sve više postaju frustrirani. da se u procesu određivanja visine maloprodajnih cijena direktno prelamaju neposredni ekonomski interesi proizvođača.U robnom prometu mogu se koristiti različiti uslovi plaćanja. dakle. S druge strane. jer nemaju mogućnost odgovarajuće kontrole i uticaja na uslove koji vladaju na maloprodajnom tržištu. interes proizvođača i trgovine je da cijene budu na što višem nivou. POLITIKA CIJENA U FUNKCIJI OSTVARIVANJA ODGOVARAJUĆE LOJALNOSTI POTROŠAČA Cijena i kvalitet proizvoda i usluga u znatnoj mjeri opredljejuju materijalne uslove egzistencije potošača. organizacioni oblici i metodi prodaje i ostali specifični uslovi kao kriterijumi za diferenciranje cijena. jer im se. Sa stanovišta interesa potrošača važno je da imaju višestruke mogućnosti i slobodu izbora kako maloprodajnih objekata isto tako i pojedinih proizvoda u njihovom prodajnom asortimanu. trgovine i finalnih potrošača. pružanja različitih usluga. pod pretpostavkom da ostali uslovi ostanu isti. direktno poveća dobit i rentabilitet poslovanja. Evidentno je. 5.

Trgovinska preduzeća treba da za sebe vezuju što širi krug potrošača. uporedi sa njihovim cijenam. inače. Efekti u maloprodaji su niski i potrebne su puno veće stope rasta da bi se dostigao životni standard razvijenih zemalja. podstičući ih na „vjernost“ putem različitih ekonomskih stimulansa. do 2000. 6. pri tome. Potrošač je ne stručan da sam izvrši procjene kvaliteta i vrijednosti roba i usluga i da ih. rast razlika u regionalnoj razvijenosti maloprodaje. rast efikasnosti i poboljšanje trgovačke ponude. znatna nezaposlenost. MALOPRODAJNA POLITIKA I RAZVOJ MALOPRODAJE U REPUBLICI HRVATSKOJ U razdoblju od 1990. smanjenje kupovina u inozemstvu. koji se intenziviraju s rastom koncentracije maloprodaje pridonose pozitivnim efektima (pritisak na smanjenje cijena. Dinamički razvojni procesi. Rast maloprodajnog prometa ograničavaju nestabilan rast BDP-a. rast vanjskotrgovinskog deficita. siva trgovina i kupovine u inozemstvu. i to najčešće u obliku popusta i kupona. zabilježen je nestabilan rast maloprodajnog prometa u uvjetima dinamičnih razvojnih procesa. 20 . kršenje prava potrošača i zaposlenih. Na ovja način trgovinska preduzeća teže da ostvare što širi krug stalnih potrošača. niska kupovna moć. Zbog toga postoje specjalizovane državne ili poluprivatne organizacije i institucije koje potrošačima daju objašnjenja o kvalitetu i o najbolje upotrebi robe i usluga. U razvijenim tržišnim privredama prisutna je praksa da trgovinska preduzeća daju naknadu svojim potrošačima. rast maloprodajnih cijena i novo zapošljavanje) ali i negativnim efektima (poteškoće u poslovanju mnogih poduzetnika. ne može ostvariti neophodna stabilnost u njihovom poslovanju. bez kojih se. dodatna financijska nestabilnost.osjećaju prevarenim i zloupotrebljenim. rast nezaposlenosti. pritisak na ograničavanje tržišnog natjecanja. određivanjem nižih cijena za veće pojedinačne kupovine i sl. Naručito su lako ranjivi potrošači sa nižom platežnom sposobnošću.zatim odobravanjem kumulativnog količinskog rabata.

ekonomska kretanja i fluktuacije u potražnji. Cijena je najdinamičnija od svih marketinških varijabli jer je najpodložnija vanjskim utjecajima. Da bi se u uvjetima pojačane internacionalizacije maloprodaje iskoristile prilike i minimizirale prijetnje u razvoju. Multidimenzionalna priroda funkcija trgovinskog preduzeća u značajnoj mjeri sužava aplikaciju opštih saznanja iz oblasti teorije i politike cijena. razvojno poticajno makroekonomsko okruženje. Politika cijena predstavlja skoro najteži i najkritičniji instrument marketinga trgovinskih preduzeća. kvalitetnom menadžmentu. Za svaki artikal koji se proizvodji preduzeće treba da vodi posebnu politiku cijena i različitu strategiju cijena po pojedinim lokalnim tržištima. tehnoloških i drugih faktora. trebali bi svoju konkurentnost temeljiti na cjelokupnoj ponudi i partnerstvu sa domicilnim proizvođačima.hr/prikazi-rad?&rad=98621 21 . stalnom poboljšanju znanja zaposlenika. koji u prosjeku imaju obilježja malog maloprodavača. Bitnim se drže sljedeće odrednice politike: primjena standarda EU-a i WTO-a. elektroničke trgovine i rasta informiranosti. Hrvatski maloprodavači. organizacionih.usporen rast BDP-a). a formiraju se pod uticajem mnogobrojnih društvenoekonomskih. poticanje kvalitete obrazovanja. konkurentnosti malih i srednjih maloprodavača.14 ZAKLJUČAK Cijene na malo označavaju novčani izraz vrijednosti roba i usluga koje krajnji potrošač plaća prilikom kupovine u maloprodaji. Visoko porezno opterećenje umanjuje raspoloživi dohodak. Nisu stvoreni primjereni mehanizmi za poticanje konkurentnosti usitnjene i nekonkurentne domicilne trgovine u uvjetima liberalizacije međunarodne trgovine. 14 http://bib. aktivna politika zaštite tržišnog natjecanja. povećava cijene i destimulira novo zapošljavanje. aktivna politika zaštite potrošaća i zaposlenih. kao što su pritisci od strane konkurencije. smanjenje troškova poslovanja i rast izdatka za razvoj). potrebna je primjerena maloprodajna politika. Ključ uspjeha je na maloprodavačima koji bi trebali povećati konkurentnost (smanjenje nabavnih cijena kroz ugovorne sustave. efikasnoj podjeli rada i kvalitetnom informacijskom sustavu.irb. Stanju u maloprodaji znatno doprinosi država sa parcijalnom maloprodajnom politikom.

Prilagođivanje cijena prema izmenjenim uslovima u tržišnom okruženju jeste permanentan proces za nosioce robnog prometa.com/mg-dictionary-view2497.efzg. 2. S.irb. Cijene imaju istaknuto mjesto u ukupnoj marketng aktivnosti i strategiji pozicioniranja trgovinskog preduzeća. Kanali marketinga. Beograd.http://bib.php 4. Neizvjesnosti i rizik su u značajnoj mjeri prisutni prilikom donošenja odluko o cijenama..pdf) 3. Petković G. Upravljanje cijenama.hr/dok/MAR/spiri/1_Pojmovno %20odreenje%20cijene%20i%20znaenje%20cijene%20u%20marketingu. 2009. Piri Rajh. (http://web.Trgovina i ostali kanali. http://www..marketingpower.. Lovreta S. Sa stanovišta trgvinskog produzeća cijene treba da su u funkciji ukupni procesa oko unapređenja plasmana i ostvarivanja što većeg obima prodaje. One se praktično nalaze na prvom mjestu u odnosu na sve ostale instrumente marketinga..hr/prikazi-rad?&rad=98621 22 .U visokoaktivnoj cjenovnoj strategiji cjene se u najvećoj mjeri koriste da bi se promovisao visok kvalitet i prestižni nivo u očima potrošača. Cijene treba da se stalno preispitiju i modifikuju. najćešče usled slabljenja tražnje za pojedinim proizvodima ili robnim grupama. Poslujući kao dobar privrednik i na principu dobiti (odnosno profita) trgovinsko preduzeće se ne može odreći difrenciranja cijena kao sastavnog dijela ukupne politike cijena. Končar J. Literatura 1. Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful