Comunicação Empresarial

notas de aula
4ª versão - 2011
Ana Lúcia Magalhães 02/04/2011

ÍNDICE
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................................................... 4 1. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 2. 2.1 2.2 2.3 3. 4. 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 5. 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 6. 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 7. 7.3 7.4 7.5 7.6 8. 8.1 8.2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – HISTÓRICO, DEFINIÇÕES E VISÃO GERAL ................................................ 6 HISTÓRICO ........................................................................................................................................................... 6 DECLARAÇÃO DE PRINCÍPIOS DE IVY LEE (ÚTIL ATÉ HOJE) .......................................................................................... 6 O QUE IVY LEE FEZ .................................................................................................................................................. 6 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL .................................................................................................. 7 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – O QUE É E O QUE NÃO É ........................................................................... 7 ALGUMAS NOTAS SOBRE MARKETING ............................................................................................................ 8 ORGANIZAÇÕES, INSTITUIÇÕES E RESPONSABILIDADE SOCIAL ................................................................... 9 DEFINIÇÕES: ORGANIZAÇÃO E INSTITUIÇÃO ................................................................................................. 9 OUTROS TIPOS DE ORGANIZAÇÃO ................................................................................................................... 10 MISSÃO .............................................................................................................................................................. 10 PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ..................................................................... 11 ÉTICA E VALORES ................................................................................................................................................. 12 DEFINIÇÕES DE VALORES ............................................................................................................................... 12 VALORES: ARISTÓTELES E A ÉTICA ............................................................................................................... 12 VALORES DE UMA ORGANIZAÇÃO ................................................................................................................. 13 O DILEMA ÉTICO ................................................................................................................................................ 16 FILOSOFIA, POLÍTICAS, ATITUDES E ATIVIDADES ........................................................................................ 22 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ................................................................................................... 23 PIRÂMIDE E CONCEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL ........................................................................................... 23 CONCEITOS FUNDAMENTAIS ................................................................................................................................... 23 RESPONSABILIDADE SOCIAL ................................................................................................................................... 24 GESTÃO SUSTENTÁVEL ........................................................................................................................................... 25 FILANTROPIA EMPRESARIAL .................................................................................................................................... 29 A PEQUENA EMPRESA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL .............................................................................................. 29 A LINGUAGEM JORNALÍSTICA............................................................................................................................. 30 HISTÓRICO ........................................................................................................................................................ 30 O TRIPÉ DA ESTRUTURA DA NOTÍCIA ............................................................................................................ 30 O LEAD ............................................................................................................................................................... 31 CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM JORNALÍSTICA .................................................................................... 32 DUAS NOTAS IMPORTANTES .......................................................................................................................... 34 PRESS RELEASE.................................................................................................................................................... 35 EXEMPLO DE PRESS RELEASE ................................................................................................................................ 35 EXEMPLOS DE ASSUNTOS QUE VALEM UM PRESS RELEASE .................................................................... 36 O QUE DEVE SER PERGUNTADO AO RELER SEU RELEASE ........................................................................ 36 VISUAL DO RELEASE ........................................................................................................................................ 36 LINGUAGEM PUBLICITÁRIA ................................................................................................................................. 37 CARACTERÍSTICAS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA ...................................................................................... 37 ELEMENTOS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA ................................................................................................. 37

2

9. 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 10.

FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ........................................................................................ 38 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA ...................................................................................................... 38 FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ..................................................................................... 38 HOUSE ORGAN (TAMBÉM CHAMADO DE JORNAL DE EMPRESA) ............................................................... 38 NEWSLETTERS ................................................................................................................................................. 43 BOLETINS ........................................................................................................................................................... 44 CLIPPINGS ......................................................................................................................................................... 44 DESENVOLVIMENTO DE TEXTOS PARA SITES.................................................................................................. 45 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6 10.7 10.8 10.9 O SITE DE UMA EMPRESA........................................................................................................................... 45 A REGRA DE OURO DE UM SITE ................................................................................................................. 45 O LAYOUT DO SITE ...................................................................................................................................... 45 COMO OS LEITORES LEEM O SITE ............................................................................................................. 46 UM TEXTO A MELHORAR ............................................................................................................................ 47 SITES DE EMPRESAS ......................................................................................................................................... 48 SITES PARA PESSOAS POUCO ALFABETIZADAS .................................................................................... 48 SITES PARA ADOLESCENTES .................................................................................................................... 49 FIGURA ILUSTRATIVA DA LEGIBILIDADE, EM CORES .............................................................................. 49 FLUXOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA ...................................................................................................... 50 O BOM SISTEMA DE COMUNICAÇÃO ......................................................................................................... 50 BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA ................................................................................................ 50 CANAIS DE COMUNICAÇÃO ........................................................................................................................ 51 SOLUÇÕES PARA AS BARREIRAS: ....................................................................................................................... 51 E-MAIL: OS 11 MANDAMENTOS .................................................................................................................. 52 UMA PALAVRA SOBRE REUNIÕES ............................................................................................................. 52 MARKETING .................................................................................................................................................. 53 ENDOMARKETING ....................................................................................................................................... 53 AS ONGS ....................................................................................................................................................... 56 COMUNICAÇÃO NO 3º SETOR..................................................................................................................... 57 COMUNICAÇÃO COM CLIENTES ................................................................................................................ 58 COMUNICAÇÃO EM DESASTRES ............................................................................................................... 58 CONCEITOS GERAIS SOBRE EVENTOS .......................................................................................................... 60 TIPOS DE EVENTOS..................................................................................................................................... 60 ORGANIZAÇÃO DE UM EVENTO TÉCNICO-CIENTÍFICO.................................................................................. 60 O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA ........................................................................................... 66 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA ........................................................................................... 66 MENSAGENS PREFERENCIAIS (LISTA PARCIAL) ..................................................................................... 66 PÚBLICOS PRIORITÁRIOS .......................................................................................................................... 67 PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA ................................................................................................... 67

11.

FLUXOS E BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA ..................................................................................... 50 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7

12.

MARKETING E ENDOMARKETING ....................................................................................................................... 53 12.1 12.2

13.

O TERCEIRO SETOR (ONGS) ................................................................................................................................ 56 13.1 13.2

14.

COMUNICAÇÃO COM CLIENTES E COMUNICAÇÃO EM ACIDENTES ............................................................. 58 14.1 14.2

15.

EVENTOS ................................................................................................................................................................ 60 15.1 15.2 15.3

16.

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA .................................................................................................... 66 16.1 16.2 16.3 16.4 16.5

3

Além do mais. Ao comparar as noções de Comunicação Empresarial ao produto linguístico praticado pelos gestores. são de particular interesse uma lista de atitudes sustentáveis que traduzem a adesão ao princípio no dia-a-dia e um comentário que mostra que empresas pequenas podem exercer a responsabilidade social de modo pleno sem que isso comprometa sua viabilidade. O que existe de prático em literatura sobre Comunicação Empresarial está muito mais voltado para a atividade e marketing do consultor que para o mundo da empresa. não se pode ignorar as mídias modernas e como escrever para elas. Tem a finalidade de auxiliar na compreensão e na prática do que seja. É também necessário estudar Ética e responsabilidade social com um mínimo de profundidade. Quando o leitor se depara com literatura específica. mas muito pouco sobre como fazer. Será dada ênfase ao fato de que as ações devem ser coerentes com os princípios declarados. com discussões muitas vezes ocorridas em aulas compõem um cenário real. incluindo os regimentos internos e os avanços tecnológicos até a atualidade. enfocando a Ética e Aristóteles. O quinto capítulo trata da responsabilidade social e examina também as vertentes da sustentabilidade e da filantropia empresarial. já de início. é possível observar que existem parâmetros próprios. há informações minuciosas sobre a importância de se fazer e sobre por que fazer a Comunicação Empresarial. delimitados conforme necessidades definidas. o aluno deve compreender perfeitamente cada tópico e pesquisar sobre o que eventualmente não entender. O primeiro capítulo traz um resumo histórico que mostra o aparecimento da comunicação empresarial e sua evolução. para o estabelecimento da coerência entre o que se faz e o que se comunica. essa literatura está quase sempre dirigida a empresas de grande porte com potencial para contratar consultores. e a Comunicação Empresarial se aplica a todo e qualquer tipo ou tamanho de empresa ou instituição. No entanto. a Comunicação Empresarial. reais e hipotéticas. Histórias. que a Comunicação Empresarial é algo fundamentalmente diverso. que permanece atual. Foram dirigidas inicialmente aos alunos do Curso de Gestão Empresarial e Informática da FATEC de Guaratinguetá e a gestores em geral. Para introduzir o leitor no universo da Comunicação Empresarial. ainda que tenha pontos em comum com a publicidade.Notas de Aula de Comunicação Empresarial INTRODUÇÃO Essas notas foram elaboradas e têm sido revisadas considerando a dificuldade em se encontrar textos que mostrem de modo objetivo como é realizada a comunicação nas empresas. com a internet. O quarto capítulo aborda a ética empresarial. O segundo mostra os tipos de organização e começa a tratar de responsabilidade social. Finalmente. é preciso esclarecer. O terceiro evidencia o papel do profissional de Comunicação Empresarial. Confundida comumente com propaganda. 4 . enfatizando suas atribuições e qualificações. de fato. essas notas estão divididas em capítulos. Como se trata de notas de aula. que indicam se tratar de um gênero específico e diferenciado dentro das linguagens existentes. tema que permeia todo o curso. estão organizadas como listas de tópicos e não em textos corridos. Ao utilizar a apostila como fonte. é necessário conhecer a linguagem jornalística e até mesmo a publicitária para exercer a Comunicação Empresarial de modo efetivo.

conhecerá suas fases. a identidade visual e publicidade. O plano surge naturalmente a partir de todo o estudado anteriormente. traz a newsletter em papel e a eletrônica. traz exemplos e roteiros. O último capítulo está reservado a uma pincelada sobre o PICE: Plano de Comunicação Integrada e mostrará as diretrizes para elaborar tal plano com consistência entre o uso das ferramentas. Relaciona-o com o Endomarketing e a comunicação interna.O sexto capítulo trata da linguagem jornalística com histórico e características. custos e explicação detalhada de como desenvolvê-la e a terceira parte expõe sobre outras ferramentas de igual importância: e-mail. seguindo o padrão. O décimo capítulo trata de uma ferramenta específica da Comunicação Empresarial: o site. Explica ainda como identificar as barreiras. apresenta algumas ferramentas da Comunicação Empresarial. Enfatiza sua importância na empresa. de forma muito concisa e explica os conceitos que o definem. Na primeira parte. Analisa alguns cases e propõe exercícios. na segunda. que têm início com o pré-evento e finalizam com o pós-evento. O nono capítulo. a comunicação interna. O décimo – quinto capítulo mostra eventos como forma de criação de notícias: assunto diretamente relacionado à Comunicação Empresarial. trata de uma exposição detalhada de como desenvolver um house organ. São tratados ainda. Por meio do exemplo de um evento particularmente complexo. 5 . ferramenta específica da comunicação empresarial. mostrando como identificá-los. as alternativas e seus custos. explica algumas técnicas do desenvolvimento do site e como escrever. como contorná-las e como solucioná-las. especificações de atuação de um web designer profissional e contextos de seleção dessas especificações. reuniões. passando por várias instâncias. O capítulo treze aborda o terceiro setor e as especificidades de comunicação das ONGs. mural – como fazer e como não fazer. O décimo – quarto mostra as características da comunicação com clientes e particulariza a comunicação em caso de desastres. evitando a linguagem promocional e concentrando esforços na informação. alternativas. Apresenta exemplos e contraexemplos e tem como foco o press release. O sétimo capítulo mostra como desenvolver um press release e. O décimo – segundo introduz o Marketing. O aluno terá oportunidade de verificar planejamento e execução. dividido em três partes. O oitavo informa sobre as características da linguagem publicitária em contraste com a linguagem jornalística e a linguagem que deve ser utilizada na Comunicação Empresarial. O capítulo de número onze informa sobre os fluxos e as barreiras da Comunicação Empresarial.

Ivy Lee. depois um homem de aspecto venerável. O QUE IVY LEE FEZ 1. 6 . nosso plano é divulgar prontamente e com absoluta franqueza. Nossa matéria é exata. Em resumo. incentivou a criação de fundações de interesse público (cidadania corporativa) Fez com que Rockefeller cooperasse com o judiciário e promotores nas investigações a respeito dele e de suas empresas* * Essas informações levaram às leis antimonopólio e de defesa da concorrência depois copiadas mundialmente (inclusive no Brasil). 1. fundador de um dos primeiros escritórios de Relações Públicas do mundo. informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público. Interferiu no dia-a-dia das empresas. O que aconteceu à imagem de Rockfeller após o trabalho de Ivy? As duas figuras mostram como Rockefeller aparecia na imprensa americana. à imprensa e ao público do país. não o usem.3 – – – Escreveu notícias corretas e honestas a respeito das atividades das empresas e convenceu a imprensa a publicar tais notícias. promoveu mudanças de hábitos. imenso progresso e petróleo. para o bem das empresas e das instituições. Rockefeller e sua imagem – “lucro a qualquer custo”. um polvo cheio de tentáculos. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – HISTÓRICO. Qualquer jornalista interessado será atenciosamente auxiliado na verificação direta de qualquer item apresentado como fato. DEFINIÇÕES E VISÃO GERAL 1. Nosso objetivo é divulgar notícias. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor como um anúncio. antes e depois. Todo o nosso trabalho é feito às claras.2 DECLARAÇÃO DE PRINCÍPIOS DE IVY LEE (ÚTIL ATÉ HOJE) – – – – Este não é um serviço secreto.1 HISTÓRICO – – – – Os Estados Unidos em 1906 – automóveis.1. Isto não é uma agência de publicidade. Antes. O poder de John D. A necessidade de agir conforme o discurso acabou posicionando a realidade de maneira saudável. jornalista.

1.4

A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL

– –

Começou na segunda metade dos anos 50. Juscelino Kubitschek era o presidente e seu lema: “cinquenta anos em cinco”

Deu-se o início da indústria automobilística, que teve grande efeito multiplicador: impulsionou a indústria do aço, dos plásticos, a publicidade e muitas outras atividades. Uma indústria de automóveis só sobrevive se for administrada como empresa moderna. E qualquer empresa moderna tem necessidade de Comunicação Empresarial.


1.5

O pioneirismo coube a filiais de agências de publicidade americanas no Brasil, como a McCann Ericsson, J. W. Thomson e outras, que criaram departamentos de Comunicação Empresarial.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – O QUE É E O QUE NÃO É

Algumas definições de Comunicação Empresarial: 1ª definição: Atividade sistêmica de caráter estratégico que tem por objetivos criar (onde não existir), manter (onde já existir) ou mudar para favorável (onde for negativa) a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários (Roger Cahen). 2ª definição: Atividade que objetiva assegurar fluxos regulares de informação entre a organização e seus públicos, de forma a manter o equilíbrio do sistema empresa. Em termos operacionais, as atividades de comunicação empresarial estabelecem relações entre a empresa e os sistemas político-social, econômico-industrial e normativo-interno. (M. A. Pimenta); 3ª definição: Atividade que consiste em um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, serviços, produtos e processos desenvolvidos para orientar o relacionamento entre uma organização e seus públicos de interesse. (Previnorte) Em todas as definições: Atividade que se ocupa da informação.

Públicos:   Interno: colaboradores e gerência Externo: clientes, governo, comunidade, imprensa e concorrentes.

7

O que a Comunicação Empresarial não é:   Não é propaganda Ainda que esteja ligada ao marketing, não é marketing.
ALGUMAS NOTAS SOBRE MARKETING

1.6

   

Definição de marketing: esforço integrado para descobrir, criar, despertar e satisfazer necessidades do consumidor (Harvard). A Comunicação Empresarial é ligada ao Marketing, mas não é apenas uma parte do Marketing. Apresenta outras atribuições e vertentes, como será visto no decorrer do curso. Só Publicidade, sem Comunicação Empresarial tira a credibilidade e imagem da empresa. Só Comunicação Empresarial, sem publicidade retira o apelo emocional às vendas.

Marketing

Pesquisa de mercado

Produto*

Publicidade

Comunicação Empresarial

* pesquisa & desenvolvimento
Exemplos de atividades ligadas ao marketing:
♦ ♦

Press-releases para informar sobre um lançamento de um produto – só o que for notícia! Distribuição de newsletter com notícias sobre a empresa e seus produtos.

Exemplos de atividades não ligadas ao marketing:
♦ ♦

Comunicação com governos. Comunicações internas da empresa.

8

2. ORGANIZAÇÕES, INSTITUIÇÕES E MISSÃO
2.1 DEFINIÇÕES: ORGANIZAÇÃO E INSTITUIÇÃO

Organização - arranjo social que:
♦ ♦ ♦

Busca objetivos coletivos Controla seu próprio desempenho Possui limites definidos

Instituição: estrutura e mecanismos de ordem social e cooperação

exemplos:     Políticas: partidos, ONU, Parlamento Religiosas: igrejas, templos, sinagogas Educacionais: escolas, universidades Sem base física: casamento, dinheiro, família

Empresa: atividade particular, pública ou de economia mista que produz e oferece bens e/ou serviços com o objetivo de atender a alguma necessidade humana, auferindo lucros no processo; O lucro, que na Idade Média chegou a ser considerado um pecado pela Igreja e até hoje é considerado por pessoas mal informadas como algo negativo é, na verdade, um motor importante do progresso social. O lucro é:
♦ ♦ ♦

inerente à condição de empresa (qualquer empresa, inclusive pública e estatal) – sem lucro, não há empresa. consequência do processo produtivo o retorno esperado pelos investidores – quem vai investir se não puder receber depois o que investiu e mais alguma coisa?

Três notas:
♦ ♦ ♦

Há inúmeras definições – escolhemos essas porque são concisas e abrangentes Com exceção das que não têm base física, as instituições também são organizações Na prática, a característica que distingue as instituições é:

a instituição não visa o lucro.

9

– Instituição educacional: organização governamental. ♦ Missão declarada da IBM. não tem proprietário.– Aspectos institucionais de uma empresa (não estão diretamente ligados à produção e ao lucro): ♦ ♦ ♦ ♦ Nome. empresa ou fundação dedicada ao ensino. o patrimônio é gerido por curadores. que é uma empresa de propriedade do governo). de trabalhadores em um setor (Sindicato dos Gráficos) ou de profissionais liberais (OAB). A Microsoft se tornou uma empresa multibilionária. que vendia então mais da metade dos computadores do mundo: Aumentar as vendas para XXX milhões de dólares por ano ♦ Resultado:   A IBM. um computador em cada residência. que define bem o que é missão: ♦ Missão declarada da Microsoft. nem sócios. – Organizações não-governamentais (ONGs) –pertencem geralmente a três grandes grupos: ♦ ♦ ♦ Desenvolvimento ambientalmente sustentável Ação Social e Direitos Humanos Assuntos Femininos MISSÃO 2. tradição Missão (um conceito oriundo do Marketing) Condição de empresa cidadã OUTROS TIPOS DE ORGANIZAÇÃO 2. nem titular. – Órgão do governo: autorizado por lei ou regulamento a exercer uma determinada função (Não confundir com empresa estatal. que era a 5ª maior empresa do mundo. sustentada (ao menos parcialmente) por uma dotação (“endowment”). 10 . logomarca Histórico.3 – uma história da 1ª metade dos anos 80. – Entidade Sindical: patronal (FIESP).2 – Fundação: organização não lucrativa. então uma empresa pequena e iniciante: Um computador em cada mesa de trabalho. perdeu sua posição e chegou a um ponto em que se achou que iria falir.

defendendo os interesses da organização junto a autoridades Atuar como ombudsman. agências de notícias. Os fundamentos serão o enfoque principal. como campanhas institucionais. inclusive atendimento ao consumidor. para acionar a empresa no Judiciário. basicamente house organs e sites . televisão. de qualquer tamanho. não. revistas. Alguns desses tópicos. † O ombudsman é uma espécie de advogado do cliente junto à empresa. se aplicam principalmente a grandes empresas A disciplina fala de todos eles – alguns de vocês trabalharão em grandes empresas. Estruturar e administrar serviços de atendimento ao consumidor Planejar e editar publicações. partidos políticos e outros. 11 . Atuar como lobistas. PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – – – – – – – – – – Gerar fatos Criar e organizar eventos Elaborar notícias e press releases Fazer com que as notícias sejam veiculadas por jornais. rádio. entidades do terceiro setor. mas para defender o ponto de vista do cliente dentro da empresa. empresas.3. Serão aprofundados os pontos que mais dizem respeito à realidade da região e a qualquer empresa ou instituição. Por exemplo:    press releases eventos sites. é claro. Internet Criar e veicular campanhas institucionais Formular e executar políticas.a importância dos sites dificilmente pode ser exagerada. defendendo os interesses dos clientes† Vale notar que: ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ Cada um desses tópicos daria um curso inteiro (sem exagero). planos e estratégias de comunicação com governos.

(Dicionário on-line da Universidade de Princeton).2 Aristóteles Filósofo grego. há Confúcio. (Paul Niven – Consultor). mas também porque moldou o pensamento ocidental no assunto. ÉTICA E VALORES 4.4. VALORES: ARISTÓTELES E A ÉTICA 4. viveu de 384 a 322 A. O quadro a seguir mostra vários exemplos. – Aristóteles é até hoje a grande referência quando se fala de Ética. desejável ou indesejável. (Depto. Os valores devem resistir ao tempo e se constituir em uma fonte constante de força para uma organização. não só pela genialidade e qualidade de seu trabalho. bom ou mau.1 DEFINIÇÕES DE VALORES – Definição 1: O que as pessoas consideram certo e errado.: a deficiência e o excesso. (No Oriente. de Antropologia da universidade de Oregon). – Definição 2: Crenças de uma pessoa ou grupo social nas quais eles têm um investimento emocional. e a máxima Trate ou outros como gostaria que os outros tratassem você) – – Aristóteles apresentou a virtude como posição intermediária entre dois comportamentos indesejáveis.C. Os valores de uma organização são uma proclamação a todos de como ela espera que todos se comportem. – Definição 3: ♦ ♦ ♦ Crenças profundas em uma organização demonstradas através do comportamento de seus empregados no dia-a-dia. 12 .

desenvolvido pela educação e ao longo da vida – o insight moral. confessou. empresas e instituições. 13 . Tudo isso vale para indivíduos. um respeito por si mesmo que engloba todas as outras virtudes. provavelmente segura de que nada lhe aconteceria. A funcionária.3 meio da virtude coragem temperança generosidade elegância espírito elevado querer melhorar bom tratamento civilidade amistosa sinceridade bom humor modéstia indignação justa vício do excesso imprudência intemperança (farras) gastança vulgaridade (perua) vaidade ambição excessiva mau gênio bajulação (puxa-saquismo) franqueza demais palhaçadas ostentação maledicência A virtude mais importante é a elevação de espírito. O reitor disse publicamente que a pena máxima seria a demissão (e não o processo criminal) e realmente nada aconteceu a ela – sequer foi advertida.conhecida universidade pública brasileira – 1º episódio: ♦ ♦ ♦ Funcionária que administrava propriedades da universidade cometeu fraude causando prejuízo financeiro à universidade. VALORES DE UMA ORGANIZAÇÃO Caso 1.vício da deficiência covardia desânimo pão-durismo má aparência pobreza de espírito conformismo sem personalidade maus modos depreciação irônica sem-gracismo falta de vergonha cinismo – – – 4. A ética é uma espécie de estado de alerta.

a direção da universidade achou aquilo normal. dois políticos americanos de partidos diferentes vieram participar de um seminário sobre processo eleitoral. O cartaz reproduzido ao lado ganhou um prêmio publicitário importante na época. pouco depois. Caso 2 . não da instituição. possui também bons departamentos. quando existem. são. Passou a ter dificuldade em trazer professores estrangeiros. apesar de tudo. Jornal dos funcionários estampou. Mas:    Praticamente convidou os funcionários a cometer desfalques. a manchete: “Botamos para correr os capangas do Bush”.– 2º episódio: ♦ ♦ ♦ A convite de professores da universidade. Conclusão: os valores positivos. um grupo de alunos e funcionários invadiu a sala e agrediu fisicamente as pessoas que participavam do seminário. Também nesse caso não houve admoestação.Água Mineral Perrier – – Exemplo interessante: Valores antagônicos em uma mesma organização. Há outros casos parecidos na mesma universidade que. Como anunciavam: “Naturalmente borbulhante desde o centro da Terra”. – Resultado final ♦ ♦ Nada percebido de imediato – a instituição pública continua recebendo verbas e é muito concorrida por ser gratuita. de pessoas que lá trabalham. no caso daquela universidade. 14 . Os alunos que passam para outra universidade pública (geralmente os melhores) não permanecem lá. o que diminui a eficiência da verba e dá um exemplo péssimo aos alunos. Sabendo que havia americanos na universidade. O mesmo se aplica aos melhores pesquisadores.

a imagem de empresa séria foi fortalecida junto ao público. apesar do deslize na propaganda. revelando o anúncio falso Recolheu e inutilizou todas as garrafas no mercado ($$$!!!) Desculpou-se com os consumidores – Resultado final ♦ ♦ Após um período de prejuízo na empresa. as vendas voltaram ao normal e o episódio tende a ser esquecido pelo público. Longe de ser abalada.– Como era realmente o processo de fabricação: – A ocorrência: ♦ ♦ ♦ ♦ Um dia o filtro falhou e escaparam algumas gotículas O problema durou apenas algumas horas O benzeno é cancerígeno O gerente da fábrica comunicou à Direção – Providência tomada pela organização: ♦ ♦ ♦ Deu total publicidade ao acontecido. 15 .

. Morrer.. Hamlet descobre que seu pai foi covardemente assassinado. causará dor às pessoas que mais ama e provavelmente perderá o reino.. Hamlet reflete que uma atitude não é melhor ou mais nobre que a outra.. nos põe suspensos.4 O DILEMA ÉTICO William Shakespeare foi um dramaturgo inglês que viveu no século XVI. É aí que bate o ponto. Talvez sonhar...4. No monólogo famoso. dormir. deixar como está. o que fará com que nada aconteça.. mas também com que ele tenha que viver sabendo que não foi feita justiça. quando ao fim desenrolarmos toda a meada mortal... Morrer. O não sabermos que sonhos poderá trazer o sono da morte. A atitude correta é conhecida. O estudo dos dilemas éticos é um exercício importante para criar esse estado de alerta. mas trará grandes prejuízos ou até a falência.    Nem sempre há uma única solução plausível e defensável (embora às vezes só haja mesmo uma).. o que trará vários problemas. Nem sempre a atitude mais nobre e mais generosa é a única atitude correta.. ou armar-se contra um mar de desventuras e dar-lhes fim tentando resistir-lhes.. Eis a questão. Nessa peça. dormir. Monólogo e peça ficaram famosos por se tratar da essência da condição humana: a escolha individual e intransferível.  Os dilemas éticos são geralmente de dois tipos:   16 . Uma de suas peças mais famosas é Hamlet. Há uma atitude mais nobre. Tradução de Millôr Fernandes  O dilema ético acontece quando é difícil saber o que está certo e o que está errado ou quando as consequências de fazer o certo são demasiado temíveis. aquela do “to be or not to be” – ser ou não ser. mais nada. Imaginar que um sono põe remate aos sofrimentos do coração e aos golpes infinitos que constituem a natural herança da carne é solução para almejar-se.. Ser ou não ser... dormir. mas adotá-la trará perdas importantes e não é certo que seja obrigatória. Empresas e indivíduos devem desenvolver apuro ético (a héxis.. Que é mais nobre para a alma: suportar os dardos e arremessos do fado sempre adverso. o estado de alerta de Aristóteles). Sabe que tem duas opções: Fazer justiça.

Quais os fatos relevantes? Quais as partes interessadas (stakeholders)? (A palavra stakeholders costuma ser utilizada no Brasil. Método  Os dilemas éticos não devem ser resolvidos com base em instintos. Consiste em fornecer respostas às perguntas que seguem. A discussão representa uma saída e uma opinião. Como poderá ser notado. qualquer que seja ela. Seguem dois exemplos de dilemas éticos tirados da vida real. O que se propõe aqui é um método para efetuar uma decisão informada. locais e datas foram alterados. e no final se faz uma análise curta. Nomes. 4. para proteger a privacidade dos envolvidos. de posse do maior número possível de informações e após uma reflexão metódica. as perguntas são formuladas e parcialmente respondidas. É obrigação do gestor fazer o que for necessário para tomar a decisão. não uma receita infalível para a decisão certa.  O método aqui utilizado é o do Departamento de Ética da Carnegie Mellon University (CMU). 1. para compreensão do problema ético. que esse método (como qualquer outro que trate do assunto) não se destina a fornecer uma resposta pronta e acabada. 2. Ele só permite que se tome uma decisão informada. uma vez que existe um correspondente exato em Português) 3. Quais as alternativas? Quais os problemas éticos e responsabilidades? Qual a ética das alternativas? • perspectiva utilitária ♦ ♦ Qual alternativa beneficia o maior nº de pessoas? É possível medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida? O que cada parte interessada tem o direito de esperar? Quem se beneficia mais de cada alternativa? É muito beneficiado? Quem é mais prejudicado por cada alternativa? É muito prejudicado? • perspectiva dos direitos ♦ • perspectiva da justiça ♦ ♦ Atenção ao parágrafo que segue! É importante notar. mas sem necessidade. Existem métodos de análise. 17 . 5.

que não tinham normas ambientais.  Os clientes da empresa. Quais as partes interessadas?  Camila. Um projeto para eliminar qualquer possibilidade de problema tornaria a unidade inviável porque os chineses. e Camila iria absorver a tecnologia nos Estados Unidos. Quais os fatos relevantes?  A empresa pretende construir uma nova unidade. assim como dependem da construção os empregos dos que irão trabalhar lá. precisam sofrer um processo que reduza ou elimine sua periculosidade. em treinamento para ser chefe de engenharia de uma empresa industrial de tamanho médio. Isso foi corroborado pelo consultor ambiental.Exemplo 1 Camila é uma engenheira brilhante. fabricariam um produto mais barato. substâncias indesejadas que. (O fato de que Camila iria fazer uma viagem internacional não é relevante) 2. além dos produtos fabricados. que sempre tem um custo (de construção e operacional). Esse processo. Durante a última reunião antes da viagem.  A eliminação total dos problemas inviabiliza a construção da unidade. O projeto poderia aproveitar umas brechas nas normas da Cetesb.  Esses problemas podem ignorados sem infringir nenhuma lei.  Os fornecedores e futuros empregados da nova unidade. Um engenheiro aposentado que prestava serviços à empresa falou sobre a especificação pouco rigorosa do tratamento de efluentes. se chama tratamento de efluentes). A empresa decidiu investir em uma nova unidade na fábrica principal. mas a poluição poderia causar problemas.  A família proprietária da empresa. e por quê? 1. disse a Camila que a decisão era dela. membro da família proprietária da indústria e formado em Música.  A população a ser eventualmente afetada pela poluição. O diretor geral. antes de serem enviadas ao mar. a um rio ou mesmo a uma usina da Sabesp. O que você faria se fosse a Camila. (Processos industriais geralmente produzem. 18 . apareceram problemas.  A Carreira de Camila depende em parte da construção dessa unidade.  Há problemas ambientais em potencial.

tem o direito de construir sabendo que está cumprindo a lei. para não correr o risco de agredir o meio ambiente. e não tem a obrigação de carregar uma bandeira que costuma ter um componente ideológico forte.3. 19 Quem se beneficia mais de cada alternativa? É muito beneficiado? Quem é mais prejudicado por cada alternativa? É muito prejudicado? . de ataque ao capitalismo e às empresas. Camila é engenheira. mas correndo o risco de causar problemas?  perspectiva da justiça • • Discussão O diretor. 5. justificados pelo que chamam de princípio da precaução. afetará um número muito maior de pessoas que o número de beneficiados com o projeto. Mas se efetivamente a indústria poluir e causar problemas. uma vez que quem delega é responsável pelas ações dos encarregados. ela será responsável – detém conhecimento técnico para isso. Sabe-se. uma vez que obedece às regulamentações. Qual a ética das alternativas?  perspectiva utilitária • • Qual alternativa beneficia o maior nº de pessoas? É possível medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?  perspectiva dos direitos • • O que cada parte interessada tem o direito de esperar? A empresa. por outro lado. Quais os problemas éticos e responsabilidades?  Até que ponto Camila é responsável pela eventual poluição?  É obrigação da engenheira tomar a si a bandeira do ambientalismo?  O diretor agiu corretamente ao passar a responsabilidade para a engenheira?  Qual a abrangência da responsabilidade dos reguladores? 4. porque a regulamentação tem de ser inequívoca. ao delegar a decisão a Camila. personificada pelo diretor.  Não construir. Quais as alternativas?  Construir conforme projetado. Se o problema de poluição realmente acontecer e for grave. É possível que a regulação seja omissa justamente porque o processo não produz resíduos efetivamente prejudiciais às pessoas. que deverá por isso ser descartado. continuou responsável. que o ambientalismo está (conforme mostrado em um número abundante de exemplos) cheio de falsos alertas. não é ativista. Os reguladores também têm responsabilidade.

no caso. foi promovida a assistente de contas. (O título desse tópico é discussão – não se pretende aqui dizer qual a decisão correta. estar animada e otimista. muito competitivo. tem certeza de gostar do trabalho. foi trabalhar como recepcionista em uma agência de publicidade em S. A viagem da Camila fica para depois. Apresentou uma pesquisa que mostrava a preferência de seus consumidores. Peri ensinou-lhe muita coisa. Se necessário. Um dia. havia recebido elogios do cliente. Daniela se sente em um pesadelo. O diretor lembra que o mercado de publicidade é difícil. no episódio. Como não queria ficar parada. Peri se recusa a fazer a mudança. no entanto. devido ao público-alvo. está como Hamlet na peça de Shakespeare. 20 . mas não encontrou emprego. gerente de contas. e os dois se deram muito bem profissionalmente. uma decisão poderá ser tomada. mas de mostrar como se toma uma decisão informada). produzido por eles para a TV Vanguarda. quer uma mudança. e que Daniela acaba de ser contemplada com uma oportunidade única. O Diretor se dirige a Daniela e diz sem rodeios que ela está promovida a gerente. Trabalhou com Peri. A possibilidade de poluição deve ser estudada a fundo. ela e Peri são chamados à sala do diretor de operações. Exemplo 2 Daniela se formou em Biologia em Taubaté. A análise. Quais os fatos relevantes?   Daniela precisa do emprego. O diretor informa que um comercial para TV.A alternativa a ser adotada não está entre as fornecidas (isso acontece muitas vezes – coloca-se um número de opções e a escolha não está nessa primeira lista). Sua primeira tarefa será modificar o anúncio conforme desejo do cliente. O cliente é importantíssimo e várias pessoas podem ser despedidas caso a agência perca exatamente aquele cliente. Uma vez formada. Após dois anos na nova função. José dos campos. De posse de todas essas informações. 1. O cliente quer trocar um ator negro por um branco. dizendo que a exigência do cliente é imoral e é demitido na hora por insubordinação. é feita sob o ponto de vista de Daniela que. O cliente solicita a substituição de um ator negro por um branco. que. mas está bem acordada e tem de tomar uma decisão naquele momento. Gostou do ambiente e se animou a estudar Gestão Empresarial. devem ser estudadas modificações no processo e calculada a viabilidade econômica. O cliente fez questão de dizer que não era racista. parâmetros realistas estabelecidos.

personificada pelo diretor. tem o direito de demitir Peri e fazer a oferta condicional a Daniela? ― perspectiva da justiça • • Quem se beneficia mais profundamente de cada alternativa? É muito beneficiado? Quem é mais profundamente prejudicado em cada alternativa? É muito prejudicado? 21 . os brasileiros negros em particular e o ramo de publicidade. Ética das alternativas  perspectiva utilitária: • •  qual alternativa beneficia o maior nº de pessoas? é possível medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida? perspectiva dos direitos • • O que cada parte interessada tem o direito de esperar? A empresa. Alternativas para Daniela     Recusar a oferta e ser demitida Aceitar a oferta Discutir a situação com o diretor e propor um encontro com o cliente para tentar reverter a decisão. 5. ser demitida e informar à imprensa. Recusar a oferta. (O fato de que Peri se demitiu porque tinha nobreza de caráter e o fato de Daniela ter uma dívida de gratidão com ele não são relevantes para uma tomada de decisão) 2.  O diretor está irredutível na necessidade de atender ao cliente. Quais os problemas éticos e responsabilidades?    Até que ponto Daniela é responsável por combater o racismo na sociedade? Ela tem obrigação de dar uma contribuição para o combate ao racismo com grande sacrifício pessoal? Ela deve estar preocupada com o caráter do diretor? 4. Quais as partes interessadas?     Daniela O cliente A agência (personificada pelo diretor) A sociedade em geral. vários empregados terão de ser demitidos. 3. Se o cliente for perdido.

Discussão Racismo é horrível e tem de acabar. e o benefício para a sociedade estaria desproporcional ao imenso sacrifício pessoal. O gesto de Daniela seria conhecido somente das pessoas próximas. é possível considerar a solicitação de demissão de Peri como atitude de grande nobreza pessoal. Sugere-se aos alunos que. atitudes. ATITUDES E ATIVIDADES A uma determinada filosofia. Cada atitude antirracista é um empurrãozinho na direção certa. é lembrado que se trata de uma discussão. mas outra pessoa seria contratada e faria a modificação no anúncio. Poderia dar certo e. como estabelecer processos judiciais que levam a condenações e aparecem na mídia. Daniela pode tomar uma atitude. Daniela teria dado o empurrãozinho. 4. (como no caso da poluição do outro exemplo). formulem exemplos específicos de atividades. que não se pretende estabelecer a decisão correta. que gera:  atitudes  as atividades e ações. para machucar alguém seriamente ou prejudicar alguma pessoa ou grupo de pessoas de forma grave ou irremediável. no Brasil e no mundo.5 FILOSOFIA. O racismo está se reduzindo. únicas provas de que a filosofia é respeitada e é mais que uma simples declaração de princípios. corresponde um conjunto de políticas da organização. No caso. mesmo se o cliente recusasse. a de discutir com o cliente e argumentar que a longo prazo seria excelente para a imagem do cliente. 22 . Algumas dessas atitudes são mais efetivas e emblemáticas que outras. Mas não se pode exigir de cada cidadão que sacrifique sua vida e sua carreira para dar mais um empurrãozinho. mas exemplificar o caminho que leva a uma decisão informada). para um escritório de contabilidade. mostrado que não concorda com qualquer tipo de racismo. para uma indústria química. mas não precisaria sacrificar a carreira. Note-se que ninguém pediu a Daniela para roubar. pelo produto de uma série de atitudes tomadas por várias pessoas em diversos contextos. a manutenção do ator negro. (Novamente. POLÍTICAS. políticas e filosofia: – – – para uma revenda de automóveis. como exercício.

Sustentabilidade: cuidados com as necessidades da sociedade no presente e das gerações futuras. gestão sustentável e filantropia empresarial não são exatamente a mesma coisa. 23 . CONCEITOS FUNDAMENTAIS Conceitos relacionados de algum modo a ética e responsabilidade social nas empresas costumam ser confundidos. Assim. Pratica a filantropia. Esses conceitos passam a ser desenvolvidos com mais detalhe nas seções que seguem.2 Dá lucro. uma empresa cidadã: – – – – 5. responsabilidade social corporativa. Assim. Filantropia: devolução à sociedade de parte do lucro nela gerado.    Responsabilidade social: consciência da responsabilidade sobre as ações na sociedade. Assume suas responsabilidades legais – obedece aos códigos escritos criados pela sociedade.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL PIRÂMIDE E CONCEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL A pirâmide da responsabilidade social corporativa (Archie Carrol – Universidade da Georgia) mostra de um modo rápido as várias vertentes da responsabilidade social e da constituição da empresa cidadã. devolvendo parcialmente à sociedade o que dela recebeu. Seguem definições breves.5. Assume suas responsabilidades éticas – exerce as ações morais que não estão escritas na lei. 5. sem o qual a empresa não existe.

24 . Afrouxou as ações e especificações de segurança contra vazamentos. ♦ O vazamento foi dificílimo de conter porque estava – – em águas profundas. durante uma exploração de petróleo em águas profundas no Golfo do México. ♦ Colocou no ar um site para informar os esforços. ♦ Foi o maior desastre ambiental da história dos Estados Unidos – O que a empresa fez: ♦ Não poupou esforços ou recursos para conter o vazamento (demorou meses). ♦ Não gastou energia em tentativas de se justificar. ♦ Estabeleceu um fundo de 20 bilhões de dólares para indenizações (PIB do Uruguai: 45 bilhões). dá publicidade a elas e procura repará-las. um gerente resolveu economizar em uma perfuração. isso significa não atribuir a outros responsabilidades que são da empresa. – reconhece suas falhas. Uma empresa socialmente responsável: – proporciona aos clientes e ao público em geral meios de fiscalização de suas ações. ♦ Usou todas as técnicas possíveis para mitigar os danos causados. Tipicamente.3  RESPONSABILIDADE SOCIAL Uma empresa é socialmente responsável quando considera o impacto de suas ações e assume a responsabilidade sobre os efeitos que essas ações possam ter sobre a sociedade.5. ♦ ♦ recalls indenizações  A essência da responsabilidade social pode ser mostrada através de um exemplo. o da British Petroleum por ocasião do vazamento de petróleo no Golfo do México em 2010. com um formulário para pedidos de indenização (ativo até hoje). O que aconteceu: ♦ Houve uma explosão e um incêndio. ♦ ♦ ♦  SAC ombudsman (ouvidor: defende os clientes junto à empresa) publicidade das normas internas e adesão a elas. – Em 2010.

♦ alguns fabricantes de produtos eletroeletrônicos. Não deve ser confundido com a posição antimeritocrática que combate qualquer recompensa pelo esforço individual. mas falham na responsabilidade social). evolução do valor das ações da BP  Não praticam a responsabilidade social: – Empresas que continuam a cometer erros e prejudicar os consumidores. A figura a seguir.4 GESTÃO SUSTENTÁVEL  Definição da Comissão Brundtland (ONU – 1987): Desenvolvimento sustentável é o que atende às necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de atender a suas necessidades. igualitarismo significa igualdade de oportunidades e assistência aos que não podem trabalhar. desenvolvida pela mesma comissão. após avaliar a relação custo:benefício do mínimo necessário de reparação. é autoexplicativa. 25 . ♦ A imagem continua abalada. ♦ postos de combustível em determinadas áreas (é fácil saber quando se formou um cartel: os pre- ços são os mesmos em toda a área). mais caro no Brasil que na maioria dos países). São tipicamente as campeãs de reclamações do Procon.  no caso. ♦ alguns bancos (idem). mas a empresa não foi acusada de fazer menos do que o possível para reparar os danos causados. ♦ transporte coletivo urbano nas metrópoles (licitações combinadas). ♦ telefônicas (filantropia. – Empresas que formam cartéis de preços ♦ cimento (difícil de importar.– Resultado final: ♦ Perdeu algo como 30 bilhões de dólares com o episódio (o lucro de mais de 2 anos de operação). 5.

caixas de descarga. descarga sanitária.. lavagem de pisos. tanques de plástico. para rega de plantas O tratamento de água pluvial e água cinza é muito fácil e pode ser implantado a baixo custo.. A recuperação de água pluvial pode ser feita com peneiras. duas bombas.. clorador de piscina e eletrônica simples & barata – o esquema a seguir mostra como o sistema funciona. além de ser economicamente viável. 26 . Atitudes práticas em decisões e no dia-a-dia que configuram a gestão sustentável – localização e construções da empresa localização em área urbana localização em áreas abandonadas disponibilização de um bicicletário localização em local de fácil acesso a transporte público restauração ou proteção do espaço ao ar livre economia em infraestrutura recuperação de espaços redução da poluição causada por automóveis e motos conservação de áreas naturais e proteção à biodiversidade – gerenciamento de água redução no consumo de água aproveitamento de água pluvial tratamento de água cinza (resíduo de lavagem de pisos) tratamento de água negra aeradores nas torneiras. para rega de plantas.

para melhora de conforto e economia de energia. é comprado pronto. reduzir nº de viagens. temporizadores. transporte solidário.. para encorajar a produção de material reciclado.O tratamento de água negra. também viável. – materiais e recursos naturais armazenamento e coleta de recicláveis. para economizar gastos de combustível no transporte. sensores de movimento. usar conforme a hora do dia.. verificar eventuais razões de ter diminuído ou aumentado. uso de material produzido na região.. – energia redução no consumo de energia medição e verificação de energia elétrica ar condicionado economia de combustível redução de ilhas de calor dimmers. para encorajar a produção de madeira ambientalmente correta. 27 . pintar telhado de cor clara. As figuras a seguir dão o esquema interno e o aspecto externo da unidade compacta. colocar vários medidores. uso de madeira certificada uso de material reciclado (como o papel) usar recipientes diferenciados para coleta de lixo.

– Os exemplos mostrados. Cabe lembrar que deve haver. monitoração do gás carbônico no ambiente. Foi o caso. rumoroso. são lenientes com processos poluentes pelo desemprego que o fechamento das fábricas causará. Uma nota sobre efluentes industriais O assunto demasiado vasto para ser tratado aqui. houve quem passasse a interpretar a lei como exigência de partes por trilhão. iluminação adequada. em qualquer caso. não se aproveitar de um momento difícil na vida de uma pessoa para pagar um salário mais baixo. mesmo superficialmente. decoração discreta (quadros. que são do dia-a-dia e economicamente viáveis. estrita aderência à regulamentação. 28 . é a interpretação tortuosa de alguma lei ambiental para fechar fábricas perfeitamente inocentes. – qualidade de vida no trabalho ♦ ambiente físico agradável: ar condicionado. plantas).  Atitude com os colaboradores – salários justos ♦ ♦ Também parte da responsabilidade social. É o caso. cultura que se deve implantar na empresa. A atitude oposta. da empresa Ingá. mostram que sustentabilidade é: • • atitude. que lançou durante anos metais pesados na Baía da Guanabara. – benefícios ♦ ♦ ♦ – pequenas demonstrações de consideração: por exemplo. móveis confortáveis. de acordo com o mercado – por exemplo. Estão errados. brindes e comemorações de fim de ano e folga nos aniversários. rigorosamente em dia – é comum que empresas com dificuldades momentâneas de caixa resolvam parcialmente esse problema por meio de atraso de salários. auxílio ao aperfeiçoamento educacional e profissional: há dois tipos de custo: o do auxílio em si (tipicamente metade das mensalidades) e a valorização do trabalhador que passará a demandar salário mais alto. Um processo ou unidade industrial simplesmente não deve existir se não é tornado economicamente inviável pela obediência à regulamentação. especialmente prefeituras. igualmente errada. e quando as fábricas conseguiram obedecer a essa regra (que muitos acham questionável). O limite era de partes por bilhão. Acontece muito que governo nos três níveis. ao menos para elaborar um plano em grupo e pagar parte das mensalidades. por exemplo. além do estabelecido em lei (ticket refeição e vale transporte): a empresa deve procurar beneficiar seus colaboradores na medida de suas possibilidades – um exemplo sem custo é a flexibilização de horários para colaboradores que frequentem cursos regulares de graduação os pósgraduação. máquinas de café de uso gratuito. plano de saúde: o mais importante benefício extralegal – é sempre muito caro e as empresas devem incluir isso em seu plano de negócios. das dioxinas presentes em quantidades ínfimas nos efluentes de fábricas de celulose.

que tem cerca de 40 escolas e a Fundação Roberto Marinho.6 A PEQUENA EMPRESA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL Qualquer empresa de pequeno porte pode (e deve!) praticar a responsabilidade social em todos os níveis. Entre as fundações mais conhecidas estão a Fundação Bradesco. auxílio a comunidades carentes.5 FILANTROPIA EMPRESARIAL  Filantropia empresarial é o ato de doação por empresas de parte dos seus lucros. 29 . educação: novamente. bens. festivais. criar entre os colaboradores grupos de voluntários que doam seu tempo. por meio de:     fabricação do melhor produto possível ou prestação do melhor serviço possível e atendimento expedito a todas as reclamações. 5.  Uma nota sobre filantropia empresarial Embora muito ligadas. para organizações sem fins lucrativos. mesmo pequenas quantias. música erudita (como orquestras sinfônicas). terapia psicológica para quem revelar problemas de relacionamento (muito mais humano que simplesmente despedir o colaborador). economia de água e energia e separação do lixo para reciclagem. Um exemplo está em um empresa de telefonia móvel campeã de reclamações e que mantém um instituo filantrópico com ações muito efetivas de promoção da igualdade de oportunidades. Nenhuma empresa é tão pequena ou modesta que não possa exercer essas ações. há ONGs bastante sérias como o SOS Mata Atlântica e as cooperativas de reciclagem de lixo. responsabilidade social e filantropia empresarial não são sinônimos. cultura: shows. tratamento de seus colaboradores com dignidade. serviços ou apoio publicitário. 5. que usa o poder de comunicação da Rede Globo. que tem grupos voluntários que exercem ações importantes nas comunidades carentes do Rio. consideração e ajuda a seu progresso pessoal. É o caso da Xerox. mas há entidades como a CNEC (Campanha Nacional de Escolas da Comunidade. o espaço é cheio de ideologia. ou o uso de suas instalações. As empresas podem: – – doar dinheiro. que promovam: – – – – direitos humanos: tipicamente. fundada em 1921) e a Fundação Gol de Letra (fundada por dois ex-jogadores de futebol) e que tem 10 anos de atuação. meio ambiente: em um meio pesadamente carregado de ideologia irresponsável.  A doação pode ser diretamente da empresa ou por meio de uma fundação da empresa.♦ acompanhamento médico e psicológico: check-up anual independente do plano de saúde. doações a organizações comunitárias. ou dos seus recursos.

O do Globo é muito parecido com o de Pompeu de Souza. A equipe do Diário Carioca. em um pequeno jornal: Diário Carioca. Folha e Estado de S. para aproximar a escrita da fala corrente brasileira. Porque esse profissional tem de ser capaz de elaborar um house organ e/ou uma newsletter. – Adaptação do lead (primeiro parágrafo. nos anos 90.1    HISTÓRICO A linguagem jornalística no Brasil teve início nos anos 50. Por que o profissional de Comunicação Empresarial precisa conhecer a linguagem jornalística? – – Porque se comunica com jornalistas e precisa saber a forma de eles escreverem. Eliminação de estrangeirismos. onde. A LINGUAGEM JORNALÍSTICA 6.2 1. Dois professores da (agora) UFRJ. para usar como referência): Globo. em certo momento. Folha. Danton Jobim e Pompeu de Souza trouxeram e adaptaram o padrão americano. Outros grandes jornais (Globo. Título – – Dá orientação geral sobre a matéria Desperta interesse 2. Os manuais existentes foram. O Manual de Redação de Pompeu de Souza ainda é considerado muito bom.6. no início dos anos 60 o estilo se firmou. Tal adequação consistiu basicamente nos pontos que seguem. como nosocômio (quer dizer hospital e era palavra muito comum nos jornais dos anos 50!). como center-forward (em lugar de centro-avante). Estado) só aderiram no início dos anos 70. em vez de Fulano mora à Rua X (há muitíssimos outros). pelos modernistas de 1922. transferiu-se para o Jornal do Brasil. para mulher casada). colocados à venda para o público (convém ter um. Paulo. Lead (ou cabeça) – – Introdução ou abertura (1º parágrafo) Apresenta sucintamente o assunto 30 . – Exemplos de usos adaptados: ♦ ♦ ♦     Utilização de Fulano mora na Rua X. embora faça certas concessões (Dona. na literatura. Incorporação progressiva de usos propostos. com múltiplas funções) aos usos e costumes do Português brasileiro. por exemplo. O TRIPÉ DA ESTRUTURA DA NOTÍCIA  6. Eliminação de palavras rebuscadas e com sinônimos simples.

Destaca o fato essencial Corpo – Matéria em si O LEAD 6.500 sobreviventes das 12 cidades atingidas voltem a levar vida normal. – Exemplo de lead por citação direta (usado principalmente quando a matéria é polêmica) “Não é racismo quando um negro se insurge contra um branco”. Cremilda da Silva não conseguiu conter uma expressão de alegria quando a TV mostrou o primeiro gol do Guaratinguetá. Estão previstos monumentais engarrafamentos nas principais estradas para lá. Matilde Ribeiro. palmeirense fanático. deixando mais de 600 feridos e destruindo totalmente três aldeias. – Exemplo de lead intimista Se você pretende ir ao litoral nesse fim de semana. jornalista americano): – – – – – Integral Intimista Circunstancial De citação direta (entre aspas) Descritivo – Exemplo de lead integral Subiu para 545 o número de mortos no terremoto que atingiu anteontem o Sul do Irã. Sua simpatia pelo time do Vale resultou em um processo de divórcio na 2ª Vara de Família. – Exemplo de lead circunstancial Embora não quisesse magoar seu marido. As autoridades estimam ser necessários vários meses para que os 4. disse ontem a ministra da Igualdade Racial.3  Roteiro sucinto para um lead: – – – – Apresentar um resumo do fato Identificar lugares e pessoas envolvidas Destacar a peculiaridade da história Dar as notícias mais recentes  Tipos de lead (classificação proposta no final dos anos 50 por Fraser Bond. durante uma entrevista à BBC. 31 .– 3. procure sair o mais cedo possível.

(bypass. uma atriz é competente.4 CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM JORNALÍSTICA As características mostradas a seguir valem. para a escrita empresarial. – uso de neologismos. dar depoimentos de personalidades conhecidas sobre a beleza dessa pessoa. FHC por Fernando Henrique Cardoso.6. não usar aspas.nesses casos. listar os bens. 32 . quando necessário. de palavras estrangeiras. Exemplos: • • • – malufista. em lugar de criminoso. Exemplos: Em vez de dizer que: • • • – alguém é bonito. Nota importante: Às vezes não é possível evitar o termo estrangeiro. petista. cheque voador e outras expressões e palavras consagradas pelo uso. em lugar de dizer que o deputado é desonesto. em grande parte. dizer o deputado que responde a 15 processos criminais. feedback. PIB por Produto Interno Bruto. sempre que possível. por não existir a palavra exata em Português. Exemplos: • • dizer o suposto criminoso. Exemplos: • • • pagamento em dinheiro em vez de pagamento cash. núcleo da inflação em vez de core inflation. download) .  Quanto à escolha dos itens léxicos – utilização de palavras coloquiais Exemplos: não coloquial próximo a recinto pretérito coloquial perto de sala passado – eliminação. evitar o uso de adjetivos e subjetividade. partes interessadas em vez de stakeholders. evitar emitir juízos de valor. alguém é rico. listar os papéis e críticas recebidas.

não chamar de mansão qualquer casa com 4 ou 5 quartos. 33 . “Marcela parece disposta a revelar a verdade” em lugar de “Marcela parece que está disposta a revelar a verdade”. Exemplos: • •  criança. manter a voz passiva.htm. Estadão.planalto.– omitir palavras desnecessárias. Exemplos: • • – ele se machucou em vez de ele machucou-se ela havia comemorado em vez de ela comemorara. em lugar de “o projeto foi desenvolvido pela equipe da BASF”. até dez anos. publicados e vendidos pelos principais jornais. desde que isso não prejudique a coesão do texto.gov. evitar voz passiva (enfraquece o texto e retira a responsabilidade do sujeito). Nota: em alguns casos. além do manual de redação da presidência da república. nesse caso a ênfase está no espetáculo. embora haja quem considere uma menina de 12 ainda criança.br/ccivil_03/manual/index.o padrão agora é o próprio texto dos jornalistas (Globo. de acordo com a norma culta. Veja. Exemplo: • “a equipe da BASF desenvolveu o projeto”. É interessante notar que as fontes mais práticas de regras são os próprios manuais de redação. Época)  Principal Característica – linguagem absolutamente correta. Quanto aos procedimentos gramaticais – aproximar a linguagem escrita da linguagem coloquial. porém evitar as marcas de oralidade. Exemplos: • • – “João considera o Flamengo favorito” em lugar de “João disse que considera que o Flamengo é o favorito”. Folha. usar um padrão moderno: a língua não é mais padronizada pelos escritores consagrados (ainda usados para validar verbetes de dicionários) . como em “o espetáculo foi presenciado por 2000 pessoas”. porque. em http://www. – – evitar frases e períodos longos (mais de 20 palavras). usar palavras só no sentido inequívoco.

armazém. e assimila palavras estrangeiras – cheque. sanduíche.5  DUAS NOTAS IMPORTANTES ESTRANGEIRISMOS A língua é viva. 34 . almofada ← árabe – posições no futebol – um caso de apropriação sem necessidade de leis ou imposições. o próximo assunto. chanel ← francês – alface. futebol ← inglês – buquê.6. está em constante modificação. clube. plissado. até 1950 goal keeper back center-forward  1950-1970 quíper beque centro-avante após 1970 goleiro zagueiro PERGUNTAS QUE DEVEM SER RESPONDIDAS POR UMA REPORTAGEM (FAZEM PARTE DA LINGUAGEM JORNALÍSTICA) – – – – – – quem o quê quando onde como por quê Essas perguntas são importantes para escrever uma notícia e também para desenvolver um pressrelease.

ficam dispostos em roda. estatísticas. que promovem conexões para cooperar.3 o quê onde quando como Boilerplate Contato .nome. endereço de e-mail ou qualquer outra informação de contato para o jornalista que quiser mais informações. uma realização do SESC Rio. instituição ou indivíduo.redescomunitarias.7. 7. EXEMPLO DE PRESS RELEASE Título Dateline Corpo quem Redes comunitárias têm nova edição no SESC TIJUCA. cada interessado escreve em poucas linhas o que oferece. Representantes de comunidades. instituições públicas. 3. Também serão incluídas no site das Redes Comunitárias www. Geralmente dá respostas básicas às questões fundamentais do jornalismo: quem.federais. antecedentes ou quaisquer outros detalhes relevantes. nome.br 35 7. 8/12. Rio. como e por quê. Para facilitar comunicações posteriores. 4. detalhes. das 9h às 12h. PRESS RELEASE 7. o quê. de organizações não governamentais e de instituições públicas . municipais . ELEMENTOS DO PRESS RELEASE Título . comunidades populares. telefone. quando. 5. 2. Cada um se apresenta e fala o que veio procurar e o que veio oferecer.org.informações sobre a empresa. telefone. Dateline . Introdução . 6. construir parcerias entre pessoas. com a informação mais importante em primeiro lugar. dia 15/12.1 O QUE É Comunicação à mídia de assunto que se queira ver publicado.primeiro parágrafo de um release. com entrada franca.org. o que procura. Contato . de empresas privadas.comunidades@sescrio. endereço. instituição.usado tanto para chamar atenção do jornalista quanto para fornecer um breve sumário da notícia. estaduais. Boilerplate . O evento tem entrada franca e aberta a todos os que quiserem participar a próxima edição do projeto acontece no SESC TIJUCA. Corpo – – – Mais explicações.Rua Barão de Mesquita 539 Mais informações: 3238-2131 (Carolina) e-mail: tijuca. Todos têm oportunidade de falar e ouvir Assim são as "Redes Comunitárias". Uma boa estratégia é a pirâmide invertida. trocar. SESC Tijuca . Estas informações são distribuídas a cada um presente no próximo encontro. onde. privadas e do terceiro setor.data e cidade de origem do release.2 1.

O QUE DEVE SER PERGUNTADO AO RELER SEU RELEASE 7. A organização oferece estágio para estudantes ou iniciou um processo de admissão de trainees. ganhou um prêmio ou reconhecimento importante.7. 4. até pelo visual. faz parte do IPCC. deve ser usada. do INPE.5 1.4  EXEMPLOS DE ASSUNTOS QUE VALEM UM PRESS RELEASE A empresa.6    Em princípio não se deve usar logotipo da empresa. Se uma boa foto estiver disponível. acharia valor no release? Os leitores se interessarão? VISUAL DO RELEASE 7. A organização está oferecendo um produto ou serviço realmente inovador . Uma filial da organização está sendo aberta e gerará empregos. 36 . ou a instituição.     A organização recebeu um certificado de conformidade com a norma ISO 9000. Exemplo: o curso de Direito da Unisal em Lorena foi o único do Vale a ser reconhecido pela OAB como de excelência. embora não seja proibido. 3.exemplo: um bar com música ao vivo de boa qualidade foi aberto perto de uma faculdade. Utilizar texto correto. É realmente notícia? Tem aspecto de propaganda? Se fosse um repórter. limpo. que ganhou o Prêmio Nobel da Paz.  Um funcionário da organização falou com sucesso para um auditório importante ou foi mencionado em um livro ou artigo Exemplo: o meteorologista Carlos Nobre. 2. frases curtas.

"Beba com moderação“.eventos de grande projeção (copa do mundo. símbolos. Quais elementos estão presentes? 37 . por exemplo. fotos. LINGUAGEM PUBLICITÁRIA 8. slogans. Consumo consciente:“ao persistirem os sintomas.1     CARACTERÍSTICAS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA Visível: cores. não dirija". Fácil de lembrar: jogos de palavras.     Cenário .8. o médico deverá ser consultado“. Anúncio dos anos 50. EXERCÍCIO – Como exercício. sugere-se aos alunos identificar alguns desses elementos em um anúncio de jornal ou revista e eu um anúncio de TV. objetiva. "Se beber.apelos sentimentais presentes em: – – relacionamentos sociais imagem que o consumidor tem de si próprio. alertam para o perigo de maneira sutil. Valor artístico das imagens: representação do imaginário induzindo a aquisição do produto ou serviço. porém. Humor : campanhas de economia de água ou de luz.2  Emoção . Fácil de entender Impactante ELEMENTOS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA 8. festas de fim de ano)  divulgação de produtos e serviços.

interno e externo. 4. por exemplo da diretoria aos gerentes. Formato rígido. Para o público externo: ver a carta de princípios de Ivy Lee (vale reler!). persuadir e motivar para trabalhar como indivíduos e como parte de uma equipe. FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO (LISTA PARCIAL) 9. POLÍTICA EDITORIAL   Para o público interno (maioria dos casos): ver objetivos da comunicação interna (primeiro tópico acima). respostas e informações em primeira mão. Informar os colaboradores a respeito de novas políticas. piadas e palavras cruzadas. Fornecer confirmações. Uma nota: o house organ é tão ligado à Comunicação Empresarial que no Brasil a associação dos profissionais do ramo é a ABERJE. Órgão de imprensa.9. Muitas vezes feito de modo amadorístico com. novos contratos. Clipping: compilação de notícias externas de interesse HOUSE ORGAN (TAMBÉM CHAMADO DE JORNAL DE EMPRESA) 9. Boletins (principalmente eletrônicos): comunicações sobre assuntos específicos. 38 . sigla para Associação Brasileira dos Jornais de Empresa. Solicitar informações aos colaboradores para ajudar a empresa a tomar decisões ou fornecer feedback após analisar situações. Encorajar os colaboradores em certas circunstâncias. 3. Passar através da cadeia de comando sugestões e idéias.1       OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA Transmitir instruções ou solicitações ao longo das linhas de comando. Newsletter: para públicos específicos. processos e outros. FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 9. por exemplo. Formato livre. por isso deve ter uma política editorial. linhas de ação. 2.2 1. House organ: jornal ou revista de empresa. para público interno (principalmente) e externo.3 HOUSE ORGAN – ASPECTOS GERAIS    Meio de comunicação importante.

ciência. Mesmo um fanzine (uma folha A4. ecologia (a empresa não é o centro do universo) classificados (melhor aí que no mural) expediente (responsável. podem ser até diferentes) entrevistas cultura. modelos ou apostar na simplicidade. um profissional (designer gráfico) – não é caro e os resultados geralmente são bons. DIAGRAMAÇÃO   Para diagramação. novos contratos editorial – opinião da equipe do house organ ou da empresa (em empresas muitíssimo democráticas. mas o house organ deve ter uma “cara” facilmente reconhecível.obrigatório!) A EVITAR  dar notícias só da diretoria 39 . formato também. frente e verso em branco e preto) pode ser bem diagramado e apresentado.TRADIÇÃO E IMPORTÂNCIA  Pesquisa em 100 empresas. endereços e outras informações . Criatividade e variedade são importantes. feita em 2010: IMPORTÂNCIA DE CONTEÚDO E FORMATO   Conteúdo é importante. CONTEÚDOS TÍPICOS        notícias da empresa novos produtos. Se isso não for viável (orçamentos muito apertados) procure se inspirar em algo existente. consulte. se possível. colaboradores.

Repórter: Antônio Pedro Roteiro: converse com Altair. 40 . Equipe: coleta notícias. descubra os pontos falhos do programa atual e o quê se pensa em fazer para melhorar. NOTA. MATÉRIA.  Exemplo de pauta • • • Assunto: constituída força-tarefa para desenvolver melhorias no programa de estágio. mostrar as perspectivas (e até dificuldades) da empresa. nítidas e interessantes. procurar colaboração dos funcionários. piadas. redige. REPORTAGEM E ARTIGO. EDITORIAL E BOXE  matéria: texto bem trabalhado. O fanzine pode evoluir mais tarde para um tablóide e até para uma revista. cuida da diagramação e edita a matéria (um ou mais podem ser profissionais) Editor: tem a última palavra sobre a pauta e coordena os trabalhos. praticar política partidária DIRETRIZES      ser relevante: fornecer material útil. com lead. usar linguagem cuidada. O FORMATO FANZINE    Empresas pequenas e mesmo médias podem não ter orçamento para um house organ. Saber se o papel dos estagiários vai subir de importância e em quê isso afetará o dia-a-dia da empresa. um profissional poderá fazer parte. PLANEJAMENTO E CONFECÇÃO DO HOUSE ORGAN  pessoas envolvidas: – – – Conselho de pauta: resolve quais as matérias que farão parte do house organ – composto por funcionários de vários escalões. O formato fanzine pode ser a solução.. atendendo a públicos diversos. chefe da força-tarefa (ramal 9345).    vender a imagem da empresa como espécie de paraíso mostrar muitas fotos pequenas de interesse individual ocupar espaço com variedades: palavras cruzadas. colocar boas fotos. pode-se até fazer mais de um house organ. jornalística. Planejamento e elaboração de um fanzine contêm os mesmos elementos de publicações mais dispendiosas..

boxes: derivações do texto principal. É uma continuação da matéria. contêm informações não detalhadas no texto principal e que merecem destaque. DESENVOLVIMENTO DAS MATÉRIAS MEIOS DE CHAMAR A ATENÇÃO 41 . é a referência ao texto principal. editorial: opinião do editor do jornal sobre o principal tema da edição ou comentário sobre matérias importantes.     reportagem: matéria que necessita de pesquisa aprofundada de informações. artigo: matéria assinada. de responsabilidade do autor nota: notícia resumida que ocupa poucas linhas. O boxe tem um lead. em linguagem extremamente concisa. As seções (parte fixa do house organ) geralmente constam de notas. Muito curto.

Não se concentrar somente nos aspectos positivos Observar o máximo de transparência. tipo e tamanho de papel. MONITORAMENTO DA SATISFAÇÃO –   Pesquisa através de questionário objetivo (desde o primeiro número!) Perguntas típicas para uma pesquisa: 42 . bonito. resguardados aspectos confidenciais. gráfica (obter orçamento): tiragem. presença de cores e nº de páginas. equipe técnica: quem não for terceirizado ganha salário da empresa e as horas entram como custo. Fazer com que os colaboradores se sintam responsáveis. Não esquecer os 6 elementos da notícia: o quê. barato e passa uma mensagem positiva. onde. quando. quem. ALGUMAS OBSERVAÇÕES       Se as matérias não forem escritas por um jornalista profissional. como e porquê.CRONOGRAMA  Sempre fazer um cronograma (você é gestor!) Exemplo: Revisão Final Diagramação Distribuição Impressão Pesquisa Redação dias 1-2 CUSTOS  Planejar os custos – – – equipe técnica terceirizada: remuneração de jornalistas. Pauta CUSTEIO   dias 3-10 dias 10-15 dias 15-20 dias 20-25 dias 25-29 dias 30-31 verba da empresa anúncios. diagramadores e artistas gráficos contratados. principalmente em tempos de crise. custo da impressão ou xerox. pedir a alguém de fora da equipe para ler e dizer se ficou claro. Preferir impressão em papel reciclado: bom. se fanzine.

 EM SUA OPINIÃO:  Tudo o que o jornal publica interessa  Pouca coisa interessa  Muita coisa interessa  Nada interessa      NA SUA OPINIÃO.. principalmente. Diferem do house organ no propósito mais estreito e na forma mais rígida e. HÁ FALHAS NO JORNAL:  Redação  Ilustrações  Aspecto gráfico  Escolha dos temas  Não há falhas              ASSUNTOS QUE MAIS INTERESSAM:  Expansão da empresa  Cursos  Visitas  Homenagens  Entrevistas com colaboradores  Entrevistas com a direção  Noticiário social  PARA MELHORAR O JORNAL. ESTRUTURA DE UMA NEWSLETTER  Modelo: 43 .muitos de vocês vão precisar de uma assim para o TCC. 9. DEVE HAVER:  Mais páginas  Matérias de mais interesse  Cores  Letras maiores  Mais ilustrações      Nota: prestem atenção no formato da pesquisa . no fato de o house organ ter uma linha editorial.4 NEWSLETTERS ASPECTOS GERAIS   Newsletters são publicações (em papel ou eletrônicas) geralmente sobre um assunto de interesse de um público específico.

títulos das matérias. Exemplos:     fotos. Se existe mais de uma foto. índice: (geralmente na 1ª página) corpo: são os textos da newsletter. referente a uma taxa de conexão. hospitais e outros. colaboradores. Vexbox .5    ASPECTOS GERAIS O boletim é simplesmente uma comunicação sobre um assunto específico e tem caráter técnico. com uma frase curta (uma espécie de lead) byline: linha abaixo do título com o nome do autor da matéria (sempre aparece) marcas de final: um elemento gráfico que assinala o final da matéria – muito usado também em revistas. O boletim pode ter um logotipo. BOLETINS         ELABORAÇÃO DE UMA NEWSLETTER    9. Interessante e prático: o estabelecimento precisa só de uma conexão banda larga e paga à Vex de R$ 350. variar tamanhos e formatos. Para quem não sabe. mas se compõe principalmente de título. O desafio para o profissional de comunicação na produção do boletim é entender o assunto técnico e transmitilo em linguagem clara. 44 . para que não fique monótono. Não há regras fixas. EXEMPLO DE BOLETIM 9. endereços e outras informações. nome e data. gráficos Diagramação primeiro. tabelas e gráficos. apenas o bom senso na organização do material. o Vexbox é voltado a estabelecimentos de qualquer segmento. de rádio ou TV com notícias sobre determinado assunto. tabelas. ilustrações. Esse equipamento pode ser instalado pelos próprios estabelecimentos comerciais e faz em 20 minutos o estabelecimento virar um novo hotspot Vex. texto depois – lembre que existe rigidez no formato. escritórios. a Vex é especializada na implantação de redes wi-fi em locais públicos. consultórios. nameplate: logotipo. expediente: responsável. Vocês são gestores – têm de ter capacidade para adquirir compreensão de vários assuntos.00 uma única vez. pessoa ou marca.6   CLIPPINGS O Clipping é uma coleção de material impresso. data e corpo.novo produto da Vex O novo produto da Vex. desde cafés e restaurantes a livrarias. empresa. kicker: linha abaixo dos títulos. Posicionamento cuidadoso de fotos.

O site pode centralizar a comunicação integrada – com colaboradores. – Cuidado com animações – nenhuma (se houver dúvida) ou poucas e discretas. principalmente.   A seguir.  Ninguém sabe tudo: – É preciso. DESENVOLVIMENTO DE TEXTOS PARA SITES Os textos para sites são importantes o suficiente para que se dedique a eles um capítulo inteiro. para ter idéia da dificuldade relativa dos itens). governo e na interface com o Marketing. – Duas ou três colunas: layouts muito complicados afugentam o leitor.2 SIMPLICIDADE!!!! Leitores não gostam de complicação! 10. não à beleza da imagem. embora sejam uma ferramenta de comunicação. é melhor usar um bom profissional.10. 45 .1    O SITE DE UMA EMPRESA Forma indispensável de comunicação Todas as empresas devem ter um: desenvolvimento de sites é mercado interessante para estudantes! Profissionais envolvidos: – webdeveloper: gerencia o processo – webdesigner: cuida da programação e parte gráfica – é um profissional de artes gráficas – webwriter: escreve os textos – é sobre textos que vamos falar. – 7 a 11 palavras por linha.3  O LAYOUT DO SITE Os princípios a seguir valem para encomendar um layout a um web designer ou para escolher um layout pronto. clientes. 10. – Imagens bem distribuídas e correspondendo ao conteúdo. O bom senso deverá ditar os desvios. (É importante fazer ao menos um. – Imagens que não ocupem muito espaço na memória para aumentar a velocidade. – Há serviços que oferecem vários layouts e fazem o serviço do webdesigner. webwriter e/ou o webmaster. como se escreve. – webmaster: cuida da manutenção do site. A REGRA DE OURO DE UM SITE 10. como se planeja um site e. Se possível. 3 É necessário saber o que se quer para poder encomendar o site. antes de qualquer outra coisa saber o que se quer 3e eventualmente ser o webdeveloper. – O espaço em branco é tão importante quanto a página impressa – não se deve encher demais a página de textos e figuras.

– A parte mais lida é a que aparece em cinza. – Exige estoques. as próprias áreas esbranquiçadas são menos lidas que as mencionadas. (Ao final desta seção. só parte do conteúdo é lida. cercada pelas áreas esbranquiçadas.vender é assunto muito sério. assunto para especialistas. A leitura se processa de um modo muito peculiar. – As figuras que seguem foram obtidas com um aparelho que registra o movimento dos olhos. 10. estão as mesmas figuras. – Desenvolvimento por especialista – requer banco de dados seguro . mas mais que o resto. mas que ainda assim recebem alguma atenção são aquelas em um cinzento levemente mais pronunciado que o de fundo. em cores). as que são pouco lidas.4   COMO OS LEITORES LEEM O SITE Normalmente. apresentação de uma empresa apresentação de produtos pesquisa Google 46 . Itens comuns no menu de navegação (não necessariamente presentes em todos os sites): – Empresa – História (se for interessante) – Produtos/serviços – Notícias e eventos – Contato (fale conosco) – FAQ (perguntas frequentes – Frequently Asked Questions)  Notas sobre vendas diretas – Ferramenta importantíssima de geração de lucro. logística – novamente. principalmente se envolve cartão de crédito e/ou documentos.

Algumas delas são: a Casa de Frei Galvão. legiblidade medida 47% ♦ linguagem neutra. – Títulos. que funciona desde 1889. – Os dois primeiros parágrafos são. a Gruta Nossa Senhora de Lourdes. com vários estilos a Gruta Nossa Senhora de Lourdes grande número de construções históricas em taipa 38% legiblidade medida • o Mercado Municipal. grande número de construções históricas feitas de pau-a-pique. 47 . Entre elas estão: • • • • a casa de Frei Galvão a catedral de Santo Antônio. subtítulos e marcadores devem ter suas palavras iniciais com o máximo de informação. a Catedral de Santo Antônio. e que têm atraído um número crescente de visitantes.5 UM TEXTO A MELHORAR – – – Os textos a seguir são uma adaptação para a região de um texto originalmente sobre um estado americano A legibilidade foi medida através de perguntas a 100 pessoas sobre qual seu conteúdo 10 minutos após a leitura. e o Mercado Municipal. a grande chance de chamar a atenção da maioria dos leitores. a Catedral de Santo Antônio. e o Mercado Municipal. 10. os leitores não vão ler todo o texto (alguns sim. a Gruta Nossa Senhora de Lourdes. inaugurado em 1889 e funcionando ininterruptamente desde aquela época. ♦ linguagem promocional: texto A cidade de Guaratinguetá possui uma série de atrações. a maioria não). a Catedral de Santo Antônio. 100%. funcionando desde 1889. além desses locais religiosos. e o Mercado Municipal. tanto religiosas quanto históricas. há também numerosas e interessantes construções históricas feitas de pau-a-pique. a Gruta Nossa Senhora de Lourdes. apresentando estilos de várias épocas. que mistura estilos de várias épocas. legiblidade medida 0% (referência) ♦ linguagem neutra: texto Cinco das atrações mais visitadas da cidade de Guaratinguetá são: a Casa de Frei Galvão (que atrai o maior número de visitantes). muitíssimo visitada. legiblidade medida 22% ♦ linguagem concisa: texto Cinco das principais atrações turísticas de Guaratinguetá são: a Casa de Frei Galvão. Tendo em vista essa leitura em F: – Geralmente. inaugurado em 1889 e funcionando desde aquele ano. O pior texto foi considerado como tendo 0% de legibilidade e o melhor. várias construções históricas em pau-a-pique. escrita em F: texto Guaratinguetá possui numerosas atrações turísticas. muitas vezes. que têm fascinado milhares de turistas todos os meses. com estilos de várias épocas.

aprofundar a busca toma muito tempo e esforço.6     SITES DE EMPRESAS Textos impessoais. Tudo precisa estar no espaço disponível no monitor.. Não rolam a tela. pois a procura se torna difícil. Textos impessoais adicionam legitimidade ao site como ferramenta de Comunicação Empresarial. Pessoas pouco alfabetizadas não lêem rápido na vertical: têm que ler cada palavra cuidadosamente. Nas outras páginas. são mais efetivos que textos publicitários quando se trata de escrever para sites. Na página principal e nas mais importantes. com vários estilos a Gruta Nossa Senhora de Lourdes grande número de construções históricas de taipa o Mercado Municipal. concisos. SITES PARA PESSOAS POUCO ALFABETIZADAS 10. É muito comum no Brasil que pessoas com curso superior sejam pouco alfabetizadas. 100% legiblidade medida Resumindo: legibilidade 100% 80% 60% 40% 20% 0% promocional (linguagem de panfleto) linguagem neutra (descritiva) conciso (economia de palavras) em F. com linguagem neutra em F.♦ linguagem concisa.7        É fácil reconhecer pessoas pouco alfabetizadas: têm dificuldade com filmes legendados. conciso 10. o texto deve ser acessível a quem tem a 4ª série. característicos da Comunicação Empresarial. Comunicações com apelo emocional devem ser feitas em outros veículos. Sites devem conter informações sobre os produtos/serviços e sobre a empresa. Tendem a se satisfazer com pouca informação. Pessoas pouco alfabetizadas exibem um padrão de leitura diferente daquele da leitura em F. funcionando desde 1889. 48 . escrita em F: texto Cinco das principais atrações de Guaratinguetá são: • • • • • a casa de Frei Galvão a catedral de Santo Antônio. até o nível da 6ª série.

 A preocupação com a simplificação do texto deve ser ainda maior. Usam muito jogos. os adolescentes não são de um modo geral mais rápidos que os adultos na Web. – Palavras mais importantes em maiúsculas ou negrito. são muito semelhantes a adultos pouco alfabetizados.9 apresentação da empresa produtos pesquisa Google 49 . – Menu somente horizontal. – Duas colunas. Assim: – Priorizar a informação – a mais importante no topo da página. FIGURA ILUSTRATIVA DA LEGIBILIDADE. pela pouca paciência em ler. Gostam de imagens descomplicadas. Fora isso. – Evitar letras se movendo ou animações: texto estático é mais fácil de ler.8     SITES PARA ADOLESCENTES Ao contrário do que se costuma pensar. 10. EM CORES Legibilidade: vermelho>amarelo>azul. sempre que possível. MSN e redes sociais. – Colocar o menor número de palavras e evitar palavras difíceis  Sites lidos por pessoas pouco alfabetizadas (exemplos): – Governo – Informações sobre produtos populares – Intranets de empresas com colaboradores de baixa escolaridade 10.

São de três tipos. local ou nível de ruído inapropriado do ponto de vista do ouvinte. ligadas a valores – sucedem.2   O BOM SISTEMA DE COMUNICAÇÃO O sistema de comunicação em uma organização é bom quando não se nota que ele existe. ligadas a hábitos de escuta: ocorrem quando se transmite uma informação em hora.11. 11.1  FLUXOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA O esquema a seguir é autoexplicativo. conforme mostrado a seguir. Os colaboradores: – – Comunicam-se de maneira contínua e informal com os escalões superiores. FLUXOS E BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA 11. Contam a mesma história para os clientes. de personalidade e de interpretação)  emocionais – acontecem quando não se presta a devida atenção ao que o outro diz por animosidade pessoal.3 As barreiras e ruídos são interferências a superar para fluidez da informação. inferiores e de mesmo nível. 3. Semânticas: desconhecimento dos símbolos da comunicação (como a palavra) impossibilitando a interpretação. acionistas. Nota: A velocidade da comunicação pode ter de ser diferente conforme os escalões envolvidos 50 . calor.   2. BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA 11. barulho. por exemplo. o governo. Pessoais (ligadas a questões psicológicas.distância entre as pessoas. Atenção aos eixos vertical e horizontal. a comunidade e outros públicos. 1. quando uma pessoa mais séria não capta a mensagem do colega brincalhão. Físicas: interferem através do ambiente .

Abertura da gerência e diretoria a críticas & sugestões. 51 . house organ. classificados. Credibilidade: – – cumprir a palavra.5      SOLUÇÕES PARA AS BARREIRAS: Treinamento e escolaridade Linguagem clara. boletins)  Murais (bons para aniversários. manuais. dizer e fazer a mesma coisa.11. sempre. festas)  Intranet (solicitações de consertos. de preferência com um canal formal – prêmios para sugestões que vierem a ser adotadas.4     CANAIS DE COMUNICAÇÃO Ferramentas (newsletter. listas) Comunicações orais informais  E-mail (vantagens das comunicações orais + registro) Comunicações internas (CIs) – em desuso. sendo substituídas pelos e-mails. Reuniões Exercício importante sobre barreiras da comunicação interna: Onde podem estar as barreiras em cada um desses canais? Sugere-se essa pesquisa como exercício. formulários. Atenção a sentimentos e valores. Faça (e complete) um quadro assim: canal pessoais barreiras em ordem de importância físicas semânticas newsletter boletins e cis comunicações orais murais intranet 11.

no máximo notas ao final Trata-se simplesmente de fazer um formulário assim em papel A4: data: local: presentes: item descrição 1 providenciar mais uma via do relatório.7 UMA PALAVRA SOBRE REUNIÕES (atenção. Podem ser usados contra você Discussões só pessoalmente ou em reuniões agendadas e preparadas Pessoalmente > telefone > e-mail Erros de ortografia e gramática acontecem .. . que fará a ata de reunião.revise linha a linha o que tiver escrito 1.... Não há nada como o real 5. pois a ata deve ser um documento conciso. depois envie 4. mensagens inspiracionais. Piadinhas.. não necessariamente o de maior nível hierárquico – fornecerá as informações e discutirá... prazo 28/4 23/4 . A ata tem um formato muito simples – dificilmente serão necessárias variações.. Não se envolva em discussões 9. – Dificilmente serão necessárias variações. 52 . Quebre as correntes 7.. não para informar as pessoas.. Ninguém é perfeito 11. Conte até dez..e não apague nomes ou endereços. gestores!) – – – – – Toda e qualquer reunião deve ter uma agenda por escrito distribuída com ao menos um dia de antecedência aos participantes. ... Apague e-mails inúteis 2. A reunião só existe para discussão de alternativas e tomada de decisões.... que devem previamente conhecer todos os aspectos a discutir. Nada de rumores. ação ALM BA . o assunto com todos os participantes antes da reunião. Só os anexos indispensáveis 3. fofocas e boatos 8. . no máximo notas ao final.. Mantenha seus contatos em dia 6. . colocar na Intranet Não enviar e-mails quando estiver furioso E-mail não substitui contato pessoal em ocasiões ditadas pelo bom senso . e só em caso de necessidade..6 E-MAIL: OS 10 MANDAMENTOS ( Harvard Business School) É aceitável ignorar um e-mail Se pertinente. . 2 negociar com o cliente mais 3 dias de prazo . na medida do possível... Toda a reunião deverá ter um secretário. a ser assinada por todos os presentes – de preferência deve ser manuscrita para assinatura ao final da reunião. Toda a reunião deverá ter um coordenador. Observe a hierarquia da comunicação pessoal 10.11.

Todos os segmentos de público diretamente envolvidos com a empresa podem funcionar como mensageiros da imagem institucional. Vocês estudarão (ou estudaram) Marketing em mais de uma disciplina durante o curso. Objetivos do plano de endomarketing Etapas do plano: 1. MARKETING E ENDOMARKETING 12. dois departamentos ou duas pessoas fazendo a mesma coisa). O Marketing é. Na prática o Marketing cuida de: – – – Detectar necessidades de produtos e serviços Conceber esses produtos e serviços Cuidar para que sejam produzidos da maneira melhor e mais econômica possível – – Divulgar os produtos Montar e instruir uma força de vendas    12. ♦ identificar as necessidades dos colaboradores e desenvolver programas ou produtos para satisfazêlas.American Marketing Association . (AMA . ♦ destacar e encorajar a participação dos colaboradores (ou mesmo a criar). com fornecedores internos e clientes internos.definição de 2005). muito ligado à Comunicação Empresarial. ♦ integrar a participação de todos os elementos.2  ENDOMARKETING Definições e notas – Saul Bekin (1990): Trabalho interno da empresa que consiste em aplicar uma visão de Marketing a todas as rotinas da organização. por razões óbvias. Esse é o ponto de contato entre a comunicação interna e a externa & marketing. ♦ identificar os fatores de satisfação e insatisfação dos clientes (externos) com a empresa. . bem como a administração do relacionamento com eles.1  MARKETING Definição (uma de muitas): Função organizacional e conjunto de processos que envolvem a criação. Diagnóstico da situação – identificação dos fluxos & barreiras e dos pontos positivos. a comunicação e a entrega de valor para os clientes. –  – Plano de Endomarketing – – Plano de comunicação interna concebido com a visão da empresa como microssistema. de modo que beneficie a organização e seu público interessado.12. ♦ assegurar a continuidade da informação aos colaboradores. 3. ♦ identificar e reter os melhores profissionais ♦ identificar e resolver problemas de estrutura na empresa (por exemplo. 53 Análise do ambiente – questionários e entrevistas. Todos os funcionários da empresa são clientes e fornecedores internos – – A empresa é um microssistema de Marketing. Determinação dos objetivos (o boxe ao lado traz exemplos de objetivos). O Endomarketing é muito ligado à comunicação interna. 2.

6. 5. Mi estrategia es que un día cualquiera no sé cómo ni sé con qué pretexto por fin me necesites. média. boletins) e detalhes das apresentações. (Mario Benedetti (poeta uruguaio) Exemplos de estratégias e táticas de endomarketing. Detalhamento dos critérios e de como eles serão apresentados e cobrados detalhamento dos canais (house organ. Determinação dos recursos necessários e custos Cronograma detalhado parênteses (Parênteses: estratégia e tática) – o belíssimo poema ao lado mostra muito bem a diferença entre estratégia e tática . códigos de conduta. Mi táctica es hablarte y escucharte construir con palabras un puente indestructible Mi táctica es quedarme en tu recuerdo no sé cómo ni sé con qué pretexto pero quedarme en vos. tática associada Detalhes dos produtos e cronograma de implantação. Estabelecimento de critérios de desempenho Intensidade de divulgação (discreta. estratégia Produtos ou serviços a serem implantados (métodos escritos. 54 .4. Mi táctica es ser franco y saber que sos franca y que no nos vendamos simulacros para que entre los dos no haya telón ni abismos. Mi estrategia es en cambio más profunda y más simple. Táctica y estrategia Mi táctica es mirarte aprender como sos quererte como sos. newsletter. treinamento). Concepção das estratégias e táticas associadas. pesada).

Houve. Essas tentativas fracassaram e sempre fracassarão devido à natureza dinâmica e interdisciplinar da Comunicação Empresarial e do Endomarketing. 55 . tentativas corporativistas de restringir a Comunicação Empresarial a jornalistas ou profissionais de RP e o endomarketing aos formados em Marketing. de RP. o formulador e condutor de um plano de endomarketing pode ser um profissional de Marketing. de Administração. Notas: – – – não há empresa tão pequena que não precise de um sistema de comunicação interna. nos anos 70. ou de Gestão Empresarial.

– Liberalismo moderno (ideologia. O TERCEIRO SETOR (ONGS4) 13. do PSDB e de parte do PT): ♦ ♦ ♦  Existem aspectos da vida em sociedade de que nem o mercado nem o governo querem ou podem cuidar: – Rede de proteção aos mais necessitados ♦ ♦ as necessidades são muitas e diversificadas nem todos concordam com a necessidade ou oportunidade de atividades como combate ao racismo ou legalização do aborto. O governo tem também funções de regular a concorrência e outras atividades que necessitem de regulamentação. o mercado não consegue separar os interesses ambientais do contexto geral (a menos de muita pressão) – Proteção ao meio ambiente: ♦ ♦ 4 ONG = organização não governamental 56 . O governo deve se limitar à defesa externa. Bush e da maioria dos membros do Partido Republicano dos Estados Unidos): ♦ ♦  Diferenças entre liberalismo moderno e o liberalismo clássico: – Quem não consegue competir deve cuidar sozinho de seus problemas.]  Problemas da economia de mercado: – – – Promove a desigualdade Abandona quem não consegue competir Tende a desrespeitar quem não tem poder e (as empresas de visão curta) a desrespeitar o meio ambiente.1 AS ONGs  A democracia liberal: – – – – derrotou os aristocratas (séculos XVI e XVII) derrotou a realeza (século XVIII e início do século XIX) derrotou o fascismo (1945) derrotou o comunismo (1989) Ache-se bom ou não. [Francis Fukuyama. polícia (monopólio da violência) e à administração da moeda (banco central) Quem não consegue competir deve ser amparado de algum modo e isso é função do governo ou de instituições delegadas. por exemplo. isso é fato. chegou a anunciar o fim da História. o governo não consegue conciliar todos os interesses econômicos e não consegue mobilizar a sociedade. Liberalismo clássico (ideologia.13. por exemplo. professor de famosa universidade americana (universidade Johns Hopkins). O governo atua em paralelo com o mercado em atividades como educação e saúde. de George W.

do Paraíba Propor as adaptações às ferramentas. 3. 3 estão diretamente ligadas à comunicação – verbas do governo são conseqüência (ou deveriam ser) de sucesso na consecução desses itens. 2. com muita verba e muitas atividades). 4.2 COMUNICAÇÃO NO 3º SETOR  Necessidades do 3º setor. 57 .  Sugere-se como exercício: – – – Estudar o site do IBASE (ONG poderosa. em alguns casos. o terceiro setor é mercado de trabalho importante. cada vez mais profissionalizado: 1.  Diferença entre a comunicação mercadológica e a do 3º setor: – – mercadológica: o institucional e o comercial geralmente estão separados – quando o Bradesco fala de seus programas sociais. a prevalecer no futuro previsível. As ONGs recebem fundos de: ♦ ♦ – governo doadores – O público que as ONGs precisam atingir é: ♦ ♦ ♦ governo doadores beneficiários 13. não fala da excelência de seus serviços 3º setor: uma coisa não está separada da outra – o institucional e o “comercial” (pedidos de doações e de voluntários) vêm juntos. justa ou injustamente. em 1989.Estão aí as razões de a expansão do 3º setor (fenômeno mundial) coincidir com o triunfo da democracia liberal burguesa. melhorar a qualidade e eficiência da gestão. o 3º setor vai conservar e. criar condições para a participação voluntária dos cidadãos (mobilização social). aumentar a base de recursos. – Como a democracia burguesa vai continuar. Dessas 4 necessidades. ampliar sua importância – as ONGs oferecem muitos empregos. cujo marco foi a queda do Muro de Berlim. Identificar quais as ferramentas de comunicação utilizadas que podem ser aplicadas a um asilo de idosos em cidade do Vale.  produzir e disseminar informações sobre o que faz.

♦ ♦ Tudo isso e mais detalhes deverão estar em um conjunto de instruções chamado Disaster Sheet. polícia. Todas as empresas devem efetuar uma Análise de Problemas Potenciais. COMUNICAÇÃO EM DESASTRES  É impossível planejar o imprevisto. – Deve haver uma sala de situação. Cortês: talvez o valor da empresa que mais se reflita no dia-a-dia dos funcionários  Ferramentas da comunicação com clientes – – – – – Newsletter. 58 .1 COMUNICAÇÃO COM CLIENTES  Características – – – – – Ética (mesmo ao custo da perda de negócios) Concisa: respeito pelo tempo do cliente Transparente: evitar ocultar coisas do cliente Ágil: tempo é dinheiro.2 ética transparência presteza cortesia. ♦ ♦ ♦ Quem lida com a imprensa e redige a nota Quem encaminha o caso às autoridades Quem chama bombeiros. de sua empresa e do cliente. house organ. COMUNICAÇÃO COM CLIENTES E COMUNICAÇÃO EM ACIDENTES 14. mas: – As funções devem estar determinadas antes de o imprevisto acontecer. pronto-socorro. boletim Site Extranet (área reservada do site com acesso via senhas) E-mail Telefonemas  No uso de todas as ferramentas.14. de onde saiam todos os comandos. para preparar as disaster sheets. devem aparecer: – – – – 14.

Quais os problemas possíveis? 1. 6. o ministro ou pessoa de sua comitiva pode passar mal. Pode desabar uma tempestade e existe um trecho de caminho sem cobertura. Pode haver um desastre com o caminhão com os equipamentos de cozinha. A gráfica pode não entregar os convites a tempo. um dos diretores. 5.  Propõe-se como exercício: Preparar uma disaster sheet para um restaurante elegante com capacidade para 500 comensais. 9. Alguém. 7. elaborar uma disaster sheet para um desses problemas. O ministro pode cancelar na última hora. – – – Efetuar uma análise de problemas potenciais A partir dela. 2. 8. 4. Pode haver problemas com o equipamento de som. 3... 59 . ou os correios entrarem em greve. Pode faltar energia. Um dos carros da diretoria ou o do ministro pode quebrar.– Exemplo: uma fábrica vai ser inaugurada com a presença de um ministro. Preparar uma nota à imprensa para um caso de envenenamento sério por comida estragada. .

preleção pública sobre determinado assunto específica para grupos profissionais opiniões sobre determinado assunto. A exposição abre espaço para venda ou divulgação de produtos para a comunidade reunida por alguns dias. 2. com tempo pré-estabelecido para cada expositor. Classificação de acordo com o número de participantes: porte pequeno médio grande nº de participantes até 50 50-300 mais de 300 15.15.multiestruturado Espaços (stands) geralmente de 3 x 3 m ou 6 x 3 m. Será sugerido como exercício refazer o que segue para um encontro de outro tipo. EVENTOS 15.2 TIPOS DE EVENTOS Seminário Conferência Jornada Mesa Redonda Workshop Feira Congresso Simpósio explanações sobre tema de interesse comum da plateia.1   CONCEITOS GERAIS SOBRE EVENTOS Definição: qualquer acontecimento de especial interesse (como espetáculo. exposição. Organograma (comissões) 60 . competição) capaz de atrair público e mobilizar meios de comunicação. Etapas envolvidas Definição dos objetivos Planejamento e cronograma Previsão de recursos – – materiais – financeiros apoio 4. Exposição Técnica (feira) 15.3 ORGANIZAÇÃO DE UM EVENTO TÉCNICO-CIENTÍFICO O evento técnico-científico possui complexidades que valem um detalhamento. encontro de pessoas com interesses comuns encontro para comercializar e/ou demonstrar serviços ou produtos estudo de temas de interesse de grupos profissionais .  1. 3. vendidos a empresas e/ou instituições.multiestruturado apresentação de tema de grande interesse técnico ou científico a um público selecionado . Pode ocorrer paralelamente a outros eventos (geralmente é o caso).

nacional (em que isso poderia atrapalhar) inverno época do verão ano alta estação homem (final do campeonato nacional. dentistas. 9. ventilação e ar condicionado circulação e saídas de emergência acesso para deficientes acesso à Internet (no local da reunião.. estudantes. Implantação de controles. por exemplo) público alvo mulher salas apropriadas e com capacidade suficiente auditório e espaço para coffee breaks toaletes iluminação. Alocação de recursos humanos Estabelecimento de sistema de integração & relacionamento com: – – – patrocinadores promotores autoridades – – – imprensa fornecedores colaboradores 7. pesquisadores.) relação com o evento interesse governamental cidade preço atração turística aéreo. marítimo ou terrestre acesso custo de transporte local número e categorias de hotéis preços hotelaria acesso alimentação feriado local. acústica. médicos.. Instituição de canais de comunicação entre áreas operacionais Especificação e listagem de materiais e equipamentos Estabelecimento e divulgação de normas Atividades preliminares nome objetivo periodicidade duração número de participantes público (estrangeiros. 6.5. na área de exposição técnica). telefone público pronto socorro e serviço médico 61 10. 8. estadual. nos hotéis.  Identificação do evento Seleção do local Definição da data Seleção e adaptação do espaço físico .

Busca patrocínios. CNPq. Elabora os procedimentos de inscrição. FAPESP. Compõe o programa técnico com palestras. Desenvolve o Manual do Expositor. Orienta e acompanha avaliações e define os trabalhos aprovados/rejeitados.  Coordenação da exposição técnica – – – – Confecciona o mapa dos stands (se houver). caso haja exposição externa. empresas afins. – – – –  É responsável pelas as diretrizes para conduzir o evento. Vende espaço e divulgação dos stands. Orienta a Secretaria Financeira para solicitações de recursos às agências financiadoras (CAPES. FINEP. temas a serem abordados. Distribui os trabalhos submetidos entre os diferentes temas/áreas. workshops. Comissões – – – – – Coordenação Geral/Patrocínios Coordenação Técnico-Científica Coordenação da Exposição Técnica Secretaria Financeira Site – – – Suporte computacional Imprensa Secretaria de Infraestrutura (ou executiva) ♦ ♦ Geral Técnica Passa-se a detalhar as atribuições de cada comissão. apresentações orais e pôsteres. Define os coordenadores de sessões (chairmen). 62 . Tem poder de barganha com fornecedores. Efetua montagem e acompanhamento da publicação dos anais. Coordenação técnico-científica – – – – – – Contata/convida a comunidade científica para compor o comitê técnico-científico para avaliar os trabalhos submetidos.  Comissão de coordenação geral/patrocínios – – Tem a ideia abrangente do evento. Conhece ♦ ♦ ♦ comunidade interessada. outras).

material de imprensa. comunicação interna/externa via meios já estudados. Assessoria de imprensa – Divulga o evento via: ♦ Internet. Confecciona de contratos de terceirização de serviços (coquetel. impressoras. material de informática). ♦ ♦ informações. – – Levanta as matérias de interesse e divulga na imprensa (press releases). Mantém um número suficiente de equipamentos-reserva. Disponibiliza na internet todas as atualizações que ficam prontas no decorrer do evento. tradução simultânea.– – –  Efetua montagem e desmontagem dos stands e da exposição em geral. caso haja. Orienta a utilização dos equipamentos. rádio. Publica no site: ♦ ♦ anais e fotos.  Suporte computacional – Instala e mantém software e hardware dos equipamentos utilizados ♦ ♦ desktops e notebooks projetores de multimídia ♦ ♦ conexão com internet (banda larga. coffee-break. Cuida de entrevistas coletivas de palestrantes ou autoridades. Dá apoio aos expositores. ♦ ♦ televisão. Secretaria financeira – – – – Efetua a previsão orçamentária. projetores. – – – –  Cuida infraestrutura elétrica Instala os equipamentos necessários em cada sala. Programa em detalhe a abertura da exposição. conteúdo dos folders. 63 . jornais. Controla gastos e entradas de recursos Prepara: ♦ ♦ ♦ relatórios financeiros prestações de contas autorizações de gastos  Equipe do site – – – Está diretamente ligada e integrada a todos os outros grupos de trabalho e trabalha durante todo o evento. wireless) telas.

♦ faixa externa de boas-vindas e faixa para mesa da sessão de abertura ♦ ficha de inscrição ♦ programa ♦ convites para coquetel ou evento social ♦ fichas de avaliação (evento/curso) ♦ material técnico e apostilas – – – – – – – – – – – – – – – – – – – Cerimonial de abertura/encerramento Processamento das inscrições e trabalhos dos participantes Atendimento aos professores/palestrantes Material técnico para os cursos (providenciar) Formulários e impressos (providenciar) Acompanhamento do serviço da agência de turismo (se houver) Preparo de crachá para os participantes Suporte à recepção e atendimento Acompanhamento de vips Elaboração de listas de presença. Antes do evento Banco de dados e lista de e-mail para divulgação Planejamento em geral Registro dos trabalhos Cadastro de inscrições Correspondência com participantes ♦ e-mails ♦ divulgação por meio do correio e lista de e-mails ♦ comunicação aos autores sobre aprovação ou não dos trabalhos submetidos. ♦ solicitação do currículo de cada apresentador. curso) ♦ banners dos patrocinadores. quando solicitado Participação na elaboração e condução dos cerimoniais Atualização do programa técnico e divulgação de alterações Verificação da disponibilidade de equipamentos necessários e monitoramento de salas Programação social Durante o evento 64 . staff. congressista. ♦ orientação aos autores para apresentação em sessão oral ou painéis. Secretaria de infraestrutura (executiva) – – É estreitamente ligada à Coordenação Geral do evento. Exerce as atividades mostradas no quadro que segue. ♦ emissão dos convites para sessão de abertura – Seleção e orientação do staff ♦ Recepcionistas ♦ Atendentes de mídia-desk ♦ monitores de sala (fiscalizam as atividades em cada sala de conferência) – Uniforme (se necessário) – Supervisão da produção de impressos: ♦ cartazes e folders ♦ folhas personalizadas ♦ manual do expositor ♦ certificado de participação e atestado de apresentação de trabalho ♦ crachás (expositor.

Limpeza.Após o evento – – – – – – – – – – – – – – – Cartas de agradecimento aos colaboradores e expositores. baterias) Contratação de serviços  Como exercício. adaptar esse procedimento para uma convenção de vendedores de uma grande empresa. decoração. pilhas. staff. chefias Envio de atestados e certificados não retirados durante o evento Compilação de fichas de avaliação Preparo de relatório final Arquivo da documentação para memória do evento Balanço financeiro Banners Fotografia e filmagem Transporte Coffee break. segurança Equipamentos Eventos sociais Mestre de cerimônias Reserva e acessórios (toner. 65 . coquetel. papel.

6. Conscientizar o público. 3. cultura.1  O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA Integração de: – – – – Comunicação externa Comunicação interna Publicidade Identidade visual OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA 16. de que a empresa: – – – É cidadã (meio ambiente. 10. 8.16. É avançada tecnologicamente É bem administrada 2. 5. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA 16. 4. 5. 9. 6. em todos os níveis. interno e externo. Somos bons cidadãos Nossos produtos e serviços são excelentes Nossos profissionais são os melhores Temos profundo respeito por nossos clientes Somos uma empresa bem administrada Temos tradição 5 Uma empresa pequena pode atrair funcionários top se for reconhecida como ótimo lugar para se trabalhar 66 . 4.2 1. desenvolvimento das pessoas e do país). 2. 3. Fortalecer a credibilidade Obter noticiário favorável Ser fonte natural de noticiário Obter reconhecimento positivo e boa vontade Abrir e manter canais de comunicação Obter bons negócios Motivar funcionários Motivar futuros funcionários5 Favorecer a imagem pessoal da diretoria e da gerência MENSAGENS PREFERENCIAIS (LISTA PARCIAL) 16. 7.3 1.

9. Somos altamente éticos Somos generosos 6 Somos bons clientes Somos bons patrões É bom trabalhar em nossa empresa Clientes Imprensa Fornecedores Governo. 6 Há empresas que pagam mal aos funcionários sem que isso seja necessário e que controlam o uso da copiadora como se a sobrevivência da empresa disso dependesse. 11. 67 . 10. 6. PÚBLICOS PRIORITÁRIOS 10. 8. Envolve absolutamente tudo o que estudamos até aqui. 7. 8.4 1. 3. Comunicação Empresarial e Produção. devem ter um Efetuado conjuntamente por Marketing. 16. 5. Não se deve confundir austeridade com mesquinhez. 9. de qualquer tamanho. ocasionais PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA 16. 4. 2.5    Todas as empresas. em todos os níveis Associações de classe Comunidades locais Concorrentes Comunidade de negócios Público interno Outros.7.

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