TABLE DES MATIERES

Table des matires 1 Historique et identit 1.1 Introduction 1.2 Domaine dactivit de lentreprise 1.3 Evolution du chiffre daffaires sur plusieurs annes 1.4 Organisation structurelle 1.5 But final 1.6 Les grands principes opratoires de lentreprise Le (les) march(s) de lentreprise 2.1 Que vend lentreprise ? 2.2 A qui vend-t-elle ? (clientle cible) 2.3 A quel besoin lentreprise rpond-t-elle ? 2.4 Quels sont les canaux de distribution ? 2.5 Quest-elle est la concurrence directe et indirecte, produits de substitution, nouveaux entrants ? Positionnement de lentreprise 3.1 Le ct visuel 3.2 Le ct pratique 3.3 Apple comme synonyme dducation 3.4 Apple et musique, un binme gagnant 3.5 Apple dans le march de la tlphonie mobile 3.6 Le futur dApple Analyse de lenvironnement 4.1 Strenghts- forces 4.2 Weaknesses- faiblesses 4.3 Opportunities- occasions 4.4 Threats- menaces

BIBLIOGRAPHIE ANNEXES Annexe1 : Le logo Apple Annexe2 : Apple vs IBM Annexe 3 : Historique financier dApple Annexe 4 : Ventes dordinateurs Annexe 5 : Ventes diPod Annexe 6 : Chiffre daffaires Annexe 7 : Bnfices Annexe 8 : Revenus par sgment Textes et sources Sites internet

Historique et identit : 1.1 Introduction : Apple Inc. est une entreprise innovante oprant dans la sphre du multimdia et de la haute technologie. Elle est prsente la fois dans la production de matriel hardware, de programmes informatiques software et dans la fourniture des services en ligne. Le changement de nom qui a eu lieu en 2007 (de Apple Computer Inc. A Apple Inc.) doit tre interprt comme une volont de l'entreprise de s'loigner de l'image d'un simple constructeur informatique"1 Le sige social dApple est Cupertino en Californie aux tats-Unis. Apple Computer Inc. a t fonde par Steve Jobs et Steve Wozniak le 1er avril 1976 pour lancer lordinateur Apple I construit par Wozniak. Leur premier ordinateur, Apple I, a t fabriqu dans leurs garages en Californie. Ctait le premier ordinateur individuel qui a t conu pour tre combin un clavier et un moniteur pour laffichage. Ils en ont produit artisanalement environ deux cents units quils ont vendues grce au bouche oreille 666,66 USD lunit. Leur objectif, au dbut, tait uniquement de rendre les applications informatiques accessibles au grand public et par consquent de concevoir un ordinateur que tout le monde pourrait utiliser. Dans les dernires annes, grce au dveloppement du secteur dinformatique, lentreprise sest agrandie et sa vision aussi. En ce qui concerne le logo de Apple (ANNEXE 1) on peut voir une volution travers les annes. Les caractristiques visuelles de ce logo sont lies au concurrent de lpoque dApple, IBM : on voit dans Apple une configuration simple, alors que IBM se prsente sous la forme dun triptyque (ANNEXE 2). La pomme serait croque pour ne pas tre confondue avec le logo de lApple Corps, maison de disques fonde par les Beatles. Pour donner lentreprise une image plus luxueuse et de qualit, le logo de Apple est modifi nouveau en2001). 1.2 Domaines dactivit de lentreprise : Lentreprise se subdivise en six DAS : Ordinateurs de bureau : iMac, Mack mini Ordinateurs portales : Power Mac, MacBook, i Book Baladeurs et gadgets: iPod, PDA Newton, console de jeu Pip pin Priphriques : Moniteur Apple vision, souris Mighty Mouse, Apple OneScanner Logiciels : Interface Mac O S X, les applications iChat, iWorks Services : ventes de musiques en ligne i Tunes. 1.3 Evolutions des chiffres daffaires sur plusieurs annes : Apple vient de boucler de la meilleure des manires une anne exceptionnelle : entre juin et septembre 2007, elle a vendu 2164 millions de Mac (Annexe 3) Le dveloppement du secteur informatique est associ lutilisation grandissante de linformatique. Au dbut de son aventure, Apple comptait 150 employs et 2500 units vendu dApple II. Les ventes totales atteignaient 17.5 millions USD, En 1979, en une anne, le nombre de ses employs sest lev 400 et les ventes ont dpass 70 millions USD.

En ce qui concerne le nombre de salaris dApple, le 30 septembre 2006, Apple comptait 17787 employs dure indtermine, et 2399 travailleurs engags sur des projets. Alors que la croissance tait habituellement tire par les seuls portables, lactuel record de vente dordinateur est d aux gammes de bureau qui, depuis la mise jour de liMac, ont retrouv des couleurs dans le dtail. Groupe 65Apple a vendu 817.000 ordinateurs de bureau ce trimestre (+31%) et 1,347 millions de portables (+37%), ce qui reprsente encore 62% des ventes (ANNEXE 4).Les Mac ne sont malgr tout pas prs de rejoindre l'iPod. En trois mois, Apple a coul 10,2 millions de baladeurs, ce qui reprsente une croissance de 17% sur un an (ANNEXE 5). Un autre motif de satisfaction est l'iPhone, puisque 1,19 million de tlphones ont trouv preneur en trois mois et 1,389 million depuis le lancement. Du ct de Cupertino, on peut donc afficher sur le quatrime trimestre fiscal un chiffre d'affaires de 6,22milliards de dollars pour un bnfice net de 904 millions (+67%), tous deux suprieurs aux attentes des analystes. eux seuls, les 197 Apple Stores ont gnr 1,25 milliard de dollars de recettes (+42%), pour 473.000 Mac vendus, la moiti des switchers. Dans les transactions lectroniques hors sance, l'action est grimpe prs de 5% Cit dans un communiqu, Steve Jobs rappelle que son entreprise a engrang 24 milliards de chiffre d'affaires est 3,5 milliards de bnfice nette cet anne (ANNEXE 6). Il y a seulement quatre ans, Apple tait quatre fois plus petite et peinait dgager le moindre dollar de bnfice (ANNEXE 7). Aujourd'hui, le groupe finit l'anne avec 15,4 milliards de dollars de cash dans les caisses, et sans aucune dette 1.4 Organisation structurelle Steve Jobs: CEO, Apple Peter Oppenheimer : Senior Vice President and Chief Financial Officer Timothy D. Cook : Chief Operating Officer Philip W. Schiller: Senior Vice President Worldwide Product Marketing Bertrand Serlet: Senior Vice President Software Engineering Sina Tamaddon : Senior Vice President Applications Tony Fadell : Senior Vice President iPod Division Jonathan Ive: Senior Vice President Industrial Design Ron Johnson : Senior Vice President Retail 1.5 But final Ds son origine, Apple sest impose comme une entreprise innovatrice en technologies dans le domaine de la micro-informatique pour le grand-public : un bon nombre dinnovations techniques dApple est lorigine de linformatique daujourdhui. Elles sont reprises par lensemble des plates-formes concurrentes. Apple a aussi influenc le concept de la micro-informatique en introduisant la dimension design dans linformatique.

1.6 Les grands principes opratoires de lentreprise La plupart des services de logistique, de manufacture et dassemblage des produits sont effectus par des tiers, situs lextrieur des Etats-Unis. Cette externalisation diminue les cots des oprations mais aussi les cots directs de la production et de la distribution, mais Apple reste toujours pour les consommateurs la responsable pour tous les dfauts de ses produits. Lassemblage final des produits Apple est effectu en Irlande et par des vendeurs externes en Californie, Taiwan, en Rpublique de Core, en Rpublique Populaire Chinoise ainsi quen Rpublique Tchque. Aujourdhui diffrents components des portables, comme le MacBook Pro, le MacBook et liPod, sont fabriqus par des tiers en Chine. Mais, si pour une raison dtermine la fabrication ou la logistique de ces localits taient dranges par des facteurs conomiques, sociaux ou environnementaux les rsultats de lentreprise seraient ngatifs. Pour offrir ses clients les contenus digitaux en proprit de tiers lentreprise paye des taxes. Les accords entre lentreprise et les tiers sont limits dans le temps et ne garantissent pas un gain pour le futur : les tiers prennent une partie des recettes mais Apple ne garantit pas que ces recettes perdurent. 2 Le (les) march(s) de lentreprise 2.1 Que vend lentreprise? L'entreprise Apple est une socit multinationale dont l'activit principale est de fabriquer et de vendre des ordinateurs (avec systme d'exploitation et relatifs) ainsi que des produits intrinsquement relis aux ordinateurs (souris, serveurs etc.). A partir de la fin des annes 90 Apple a largi et diversifi la gamme de ses produits. Elle est rentre dans le champ des logiciels (dans les domaines de l'dition vido et musicale), des accessoires (dont le trs connu iPod), des services (iTunes notamment) et tout rcemment de la tlphonie mobile (iPhone). Ce genre de produits, initialement destins enrichir les possibilits de la plate-forme mre, sont devenues, ces dernires annes, majoritaires dans le chiffre d'affaires de la marque (ANNEXE 7). 2.2 A qui le vend-t-elle? (clientle cible?) La clientle dApple est partage entre les tablissements dducation, les dveloppeurs informaticiens, les entreprises et le grand public. 2.3 A quel besoin lentreprise rpond-t-elle? Les nouvelles technologies de l'information et de la communication sont devenues incontournables en quelques annes dans tous les secteurs de l'conomie, de lducation et dans les loisirs en gnral. Apple, avec ses produits, rpond ces besoins (quon peut rsumer avec la moto ducation, informatique et libert ) et beaucoup dautres encore, tels que la longvit accrue du matriel, la simplicit dutilisation et la scurit

2.4 Quels sont les canaux de distribution? Historiquement Apple traitait en direct avec ses clients ; la plupart de ceux-ci tant des grands comptes ou des organismes publics. Au fur et mesure de la baisse des prix des systmes, le march s'est largi, obligeant Apple (comme les autres producteurs) se structurer pour mieux diffuser ses produits et s'appuyer sur des partenaires. Aujourd'hui la distribution des produits informatiques est faite sous la forme de multiples canaux de distribution, parmi lesquels on compte la vente directe (Apple stores), le e-commerce (iStores etc), les chanes de revendeurs, les groupements de revendeurs, la vente par correspondance. 2.5 Quelle est la concurrence directe & indirecte, produits de substitutions, nouveaux entrants? La concurrence dApple est structure de manire diffrente selon le genre de produit vis : Ordinateurs : La concurrence se compose essentiellement de plateformes bases sur les systmes Microsoft et Linux (ce dernier est dsormais considr comme un concurrent potentiel sur le march, au mme titre que Microsoft). Accessoires : Bien sr avec son iPod, Apple est le roi incontest des baladeurs numriques, un march dont il dtient plus de 70 % et qu'il a en grande partie contribu crer. Tlphonie : Par contre, avec son iPhone, les choses s'annoncent beaucoup plus compliques dans la mesure o le march des tlphonies mobiles est la fois extrmement concurrentiel et dj domin par quelques grands acteurs comme Nokia, Motorola, Samsung, Sony Ericsson ou LG. Services : La haute rentabilit diTunes a videmment inspir les concurrents directs dApple qui ont ouvert leur tour des sites pour le tlchargement musical. On reconnait notamment Microsoft avec son MSN Music et Real Network avec son service de tlchargement Rhapsody . 3 Positionnement de l'entreprise 3.1 Le ct visuel La voie choisie par le patron de lentreprise, Steve Jobs, est celle de se focaliser sur la cration de produits non seulement utiles, pratiques et solides, mais galement esthtiques. De nos jours Apple jouit d'une excellente rputation et dun brand trs fort. La clientle associe l'entreprise de la pomme des principes comme linnovation, le design, la qualit, et une diffrence trs marque par rapport aux produits concurrents (voir notamment le slogan Apple: Think different ).

3.2 Le ct pratique Un autre facteur de diffrenciation choisi par Apple est la facilit dutilisation de ses produits. En oppositionaux difficults dutilisation des ordinateurs Windows, les Macintoshs offrent un systme dexploitation simple et immdiat, avec tous les programmes utiles dj inclus. Cette conception de "facilit" est ce que les producteurs Apple appellent le digital life style , c'est--dire des interfaces dutilisateurs trs simples et fonctionnels. En plus Apple est la seule entreprise qui contrle strictement tout le processus productif dun ordinateur, du matriel aux programmes, en passant pour le systme dexploitation. Une autre chose trs importante cest labsence quasi totale de virus pour le systme dexploitation OSX. 3.3 Apple comme synonyme dducation Lentreprise se positionne aussi comme le leader informatique pour lducation, en offrant diffrents rabais pour les tudiants et leurs professeurs. Cela explique le fait qu'en 2006, le 10% des ventes aux Etats-Unis venait du U.S. Educational Channel . Les programmes d'ducation dApple sont dsormais prsents dans plusieurs pays. En Suisse par exemple, il y a deux programmes de rabais tudiants : un sur lApple Store et un en partenariat avec lETH de Zurich, sous le nom de Neptun Project. 3.4 Apple et musique, un binme gagnant La branche La plus importante pour l'entreprise Apple est reprsente par le march de la musique numrique. Actuellement Apple dtient la premire place sur ce genre de march grce iTunes Music Store et l'iPod. Dans ce domaine aussi on retrouve la stratgie du digital life style , qui a mis sur place une intgration entre les deux produits juge par les experts comme la meilleure en absolu. La rvolution introduite par Apple en2001, avec le lancement du premier iPod, fut de trouver le bon quilibre entre distribution de la musique, autonomie, espace darchivation et logiciels. Steve Jobs fut le premier trouver cet quilibre. Avec lavancement du temps et des versions de liPod les choses ont t ultrieurement amliores, et avec le Music Store lentreprise a atteint la quasi-perfection. 3.5 Apple dans le march de la tlphonie mobile En 2007, Apple est entr dans un nouveau march : celui de la tlphonie mobile avec liPhone. Il sagit dun tlphone portable de nouvelle conception avec des fonctionnalits rvolutionnaires. LiPhone tait trs attendu par le monde entier dans lesprance dune nouvelle rvolution de la tlphonie mobile, similaire celle de l'iPod.

3.6 Le futur dAppl Un important changement dans les stratgies de positionnement dApple a t fait en janvier 2007 Quand Apple Computer Inc a chang son nom en Apple Inc. En renoncent computer Steve Jobs a voulu souligner que dans le futur lentreprise ne produira non seulement des ordinateurs mais galement une grande varit de produits technologiques. 4 Analyse de lenvironnement 4.1 Strengths-forces Rputation : Apple a une bonne rputation, avec le succs de liPod elle a amlior limage de son entreprise et les vents des ordinateurs Macintosh ont augment. IPod a donc donn un accs des nouveaux segments du march. Clients : les clients dApple sont fidles la marque. Celui qui possde un produit de cette entreprise en achtera probablement un autre. La marque est donc trs tendance et lentreprise a russi crer une relation affective particulire avec ses clients. Cest un avantage aussi pour les prix car les prix, bien que plus levs de ses produits sont bien accepts par les habitus. Design : le design des produits est unique et directement associ lentreprise. Les biens offerts par Apple sont innovateurs, utiles et diffrents, mais cest surtout le design qui se met en vidence. Simple utiliser : ses produits informatiques sont faciles utiliser, les ordinateurs Macintosh offrentun systme dexploitation simple et il y a des programmes dj inclus. ITunes Music Store : iTunes Music Store est une grande source de revenu, surtout cause de la grande popularit du iPod et de la possibilit de lutiliser aussi avec Windows. On ne doit pas possder un ordinateur Macintosh pour tlcharger de la musique et cela permet Apple dtendre sa part de march dans ce secteur. Dveloppement et production : Apple est la seule entreprise dvelopper autant des hardwares que des softwares et contrler tous les processus de production de ses ordinateurs. Recherche et dveloppement : Apple investi beaucoup dans la recherche et le dveloppement pour offrir constamment des produits davant-garde. Ressources humaines : Apple possde un personnel compos de grands talents engags dans leur travail. 4.2 Weaknesses-faiblesses: Prix : les prix sont levs. Les consommateurs qui ne regardent pas le design et le style des produits prfrent des produits similaires mais moins chers. Relations avec les concurrents : les relations avec Microsoft sont faibles et cest un dsavantage car il est le concurrent le plus redoutable. Refus des standards : Apple est trs critique, du point de vue technique, pour son architecture ferme et pour son refus de standards. Lentreprise est

en train damliorer cette situation et actuellement Apple utilise pour ses hardwares des standards plus proches des autres ordinateurs. Problmes techniques : certains produits ont des problmes, par exemple liPod Nano avait un cran dfectueux et les batteries des Macbooks prsentaient des grands risques dinflammabilit. Produits polluants : Greenpeace a fortement critiqu Apple pour limpact environnemental de ses produits qui contiennent des substances toxiques. Maintenant, aprs le lancement de la campagne Green my Apple . par Greenpeace, Apple a annonc un changement de sa politique environnemental mais on attend encore des dveloppements plus significatifs. Dveloppement vertical : lentreprise est accuse de ne pas tenir compte des logiques du march et de dvelopper intentionnellement des produits qui ne sont pas compatibles avec le march. Cette stratgie empche dutiliser efficacement lconomie dchelle utilise dans les entreprises de personal computer. 4.3 Opportunities-occasions: Normative sur le tlchargement de la musique :

Linterdiction de tlcharger de la musique pirate a augment les vents de la musique achete avec iTunes Music Store.

Extension du march :

la plus grande partie du monde ne possde pas encore un ordinateur. De plus les domaines qui utilisent linformatique sont toujours en expansion. Apple a donc la possibilit dtendre son march.

Virus :

Le nombre de virus qui attaquent les ordinateurs du Microsoft est beaucoup plus lev que celui des ordinateurs Macintosh. Acheter un ordinateur Macintosh est donc plus sr.

Mode :

Les jeunes sont victimes des modes et les produits offerts par Apple sont considrs de culte. Le meilleur exemple est liPod qui est devenu un objet que tous les jeunes doivent possder.

Barrire lentre :

Il existe une grande barrire technologique qui rend difficile lentre dans le march des nouveaux concurrents. 4.4 Threats-menaces: Concurrents : Apple est confronte des concurrents agressifs dans tous les domaines de son business et il y a une trs forte augmentation de la concurrence dans le march du tlchargement de la musique. . De plus, les concurrents offrent des produits similaires avec un prix plus bas. volution : Il y a un trs fort effet de substitution dans le march des technologies, les produits vont changer rapidement. Par exemple maintenant il y a iPod et MP3 mais il y a quelques temps encore nexistaient que les CDs et les cassettes stro. Prjugs : En gnral il y a beaucoup de monde qui est rticent utiliser Macintosh car il est moins diffus que Microsoft. Problmes avec Universal Music : Apple et Universal music ont des discussions sur le renouvellement de leur contrat Si les ngociations ne trouveraient pas une bonne issue Universal music pourrait vendre son archive de musique un autre concurrent. Cest important noter quUniversal music constitue le 15% du chiffre daffaire quApple ralise avec iTunes.

BIBLIOGRAPHIE
4.5 Textes et sources: Apple Inc K10 Annual Reports Year 2006 Mail dAndreas Brack, PR Manager, Apple Switzerland AG 4.6 Sites internet: http://money.cnn.com/2006/10/18/technology/apple_earnings/index.htm, visit le 01.11.2007 http://www.apple.com/ca/fr/press/1997/11/AppleStore.html, visit le 04.11.2007 http://www.apple.com/chf/education, visit le 04.11.2007 http://www.apple.com/fr/getamac, visit le 07.11.2007 http://www.apple.com/investor, visit le 01.11.2007 http://www.apple.com/pr/library/2007/10/22results.html, visit le 01.11.2007 http://www.apple-history.co, visit le 29.10.2007 http://www.echosdunet.net/news/breve_2895_les+concurrents+apple+preparent+leurs+co uples+ipod+itunes.html, visit le 07.11.2007 http://www.engadget.com/2007/01/09/apple-drops-computer-from-name, visit le 30.10.2007 http://www.epi.asso.fr/revue/102/ba2p087.htm, visit le 05.11.2007 http://www.greenpeace.org/apple, visit le 02.11.2007 http://www.lalibre.be/article.phtml?id=904&subid=1088&art_id=374965, visit le 05.11.2007 http://www.legalzoom.com/legal-articles/article11325.html, visit le 04.11.2007 http://www.macitynet.it/macity/aA24270/index.shtml, visit le 01.11.2007 http://www.macgeneration.com/unes/voir/127026/une-annee-record-pour-Apple, visit le 25.10.2007 http://www.oboulo.com/search.php?S=&T=ETC&q=fidelisation%20clientele%20travers%20 motivation%20adhesion%20employe&L=&N=&E=&start=0, visit le 05.11.2007 http://www.osnews.com/story.php/3921/Analyzing-Apples-Market-Position, visit le 04.11.2007 http://www.webnews.it/news/leggi/6324/itunes-rischia-di-perdere-universal, visit le 07.11.2007 http://www.zdnet.fr/actualites/informatique/0,39040745,39292838,00.htm, visit le 08.11.2007

ANNEXES 4.7 ANNEXE 1: Le logo Apple ppp