CAROLINA ZANQUETA

O USO DA NEUROCIÊNCIA COMO INSTRUMENTO DO MARKETING POLÍTICO

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Especialização em Marketing Político e Propaganda Eleitoral São Paulo Janeiro de 2012

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CAROLINA ZANQUETA

O USO DA NEUROCIÊNCIA COMO INSTRUMENTO DO MARKETING POLÍTICO

Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Especialização, para obtenção do título de Especialista em Marketing Político e Propaganda Eleitoral sob a orientação da Profa. Dra. Maria Aparecida Barbosa.

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes São Paulo Janeiro de 2012

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CAROLINA ZANQUETA

O USO DA NEUROCIÊNCIA COMO INSTRUMENTO DO MARKETING POLÍTICO

BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________ Prof. (a). Dr. (a). Instituição:

_____________________________________________ Prof. (a). Dr. (a). Instituição:

_____________________________________________ Orientadora - Profa. Dra. Maria Aparecida Barbosa Instituição: Universidade de São Paulo

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DEDICATÓRIA Dedico as linhas seguintes a Hermano Augusto Cardoso, avô amado, que me faz falta todos os dias. Meu incentivador, presente em todas as manhãs de sábado, fiscalizando minha pontualidade, para frequência às aulas e conclusão deste curso.

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AGRADECIMENTOS A Camila, irmã inseparável, primeira a acreditar em meu trabalho e ler, todos os detalhes, com dedicação e olhar crítico. A minha orientadora, Profa. Dra. Maria Aparecida Barbosa, pelo empenho e atenção ímpares. Ao meu marido, Jefferson, pela paciência e compreensão das noites em claro. E, aos meus pais, que são a grande razão para que chegasse até aqui.

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“Si todos los ríos son dulces, ¿de dónde saca sal el mar?” Pablo Neruda

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RESUMO Esta monografia teve por objetivos principais: analisar os novos estudos na área da Neurociência, empregada ao Marketing Político, com foco na abordagem do papel das emoções em campanhas eleitorais e como elas influenciam a decisão do eleitor; verificar os processos de persuasão dos discursos dos candidatos, bem como, do comportamento do cidadão durante o processo eleitoral; relatar como se dá a manipulação das emoções dos indivíduos e, ser um registro do momento atual relacionado ao assunto, contando, para isso, com entrevistas de especialistas atuantes no mercado nacional. Os modelos teóricos utilizados foram dos autores: George Lakoff, Drew Westen e Antonio Lavareda. Desses modelos, para análise dos dados, selecionamos, especialmente, o neurolinguista americano Lakoff. Os resultados obtidos comtemplaram os objetivos iniciais do trabalho. São eles: analisamos que as emoções são determinantes e influenciam a decisão do eleitor, o caso estudado de pesquisa no cenário nacional, sob a luz do autor selecionado, reforça a teoria escolhida e demonstra a importância do papel da neurociência aplicada ao marketing politico para estudos em profundidade sobre o funcionamento da mente e do cérebro dos eleitores. Palavras-chave: neurociência, neuropolítica, marketing politico.

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ABSTRACT The main objectives of this paper is to analyze new studies in Neuroscience applied to Political Marketing, focusing on the role of emotion in electoral campaigns, and how they influence voter decision, check the persuasion processes candidates use in their speeches and the behavior of the citizens during the electoral process, reporting on how individual emotions are manipulated, providing a record of what is available at the time on this topic. This was achieved through interviews with experts all over the nation. The theoretical models used were those of: George Lakoff, Drew Westen and Antonio Lavareda. We selected the model of North American neurolinguist Lakoff as the model for data analysis. The results obtained are aligned with the initial objectives of this paper. They are: an analysis using the selected model shows that emotions are determinants and influence voter decisions in our particular case of elections in this country, reinforcing the hypothesis and showing the important role of neuroscience applied to political marketing for in-depth studies of how voter minds and brains work. Keywords: neuroscience, neuropolitics, political marketing.

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LISTA DE FIGURAS Figura 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Descrição Sistema límbico e amígdala. Fases dos meios de comunicação no marketing politico. Máquina de Ressonância Magnética. Imagens de Ressonância Magnética funcional, área da linguagem ativada. Eletroencefalografia. Eye-tracking. Heatmap. Gaze plot consolidado e gaze plot de três diferentes investigados sobre peça publicitária para revista de aparelho cellular da marca Motorola. Eletrodos medindo sudorese da pele. Áreas do cérebro ligadas a respiração, controle cardíaco, sudorese da pele e movimento. Feel-Do-Think / Sentir-Fazer-Pensar. Vestimenta sem fio do sistema de monitoramento biométrico Innerscope. Eletromiografia facial. Atividade Neuroimunoendocrinológica. Estimulação Magnética Transcraniana. Estímulos 1o turno. Gráfico estímulos 1o turno. Estímulos 2o turno. Heatmap estímulos 2o turno. Comparativo entre observação e fixação. 34 35 36 37 38 38 40 63 64 67 68 69 33 Página 25 27 28 29 31 32 33

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LISTA DE TABELAS Tabela 01 02 03 Descrição Narrativa do herói X História de Lula. Comparativo entre médias de observação. Comparativo heatmap. Página 65 67 68

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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS RMf – Ressonância magnética functional fMRI – functional Magnetic Resonance Imaging EEG – Eletroencefalografia SNS – Sistema Nervoso Simpático SNP – Sistema Nervoso Parassimpático EMG – Eletromiografia facial DHEA – Desidroepiandrosterona EMT – Estimulação Magnética Transcraniana EMTr – Estimulação Magnética Transcraniana de repetição MEG – Magnetoencefalografia

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SUMÁRIO I. II. Introdução. .…………………………………………………………………………... O universo da pesquisa. Estabelecimento do corpus. ……………………..….. 2.1. A Neurociência, o Neuromarketing e a Neuropolítica: principais teorias que consolidaram a área. …………………………………………………………… 23 2.2. O corpus. ……………………...………………………………………….......... III. Análise e descrição dos dados. .…………………………………………………… 3.2. Análise qualitativa de casos. .…………………………………………............ IV. Conclusão. .…………………………………………………………………………... V. VI. Anexos. .………………………………………………………………………………. 41 45 58 71 78 14 19

3.1. Teorias que fundamentam a análise. .……………………………….............. 45

Bibliografia. ..………………………………………………………………………….. 74

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INTRODUÇÃO O presente trabalho visa a uma reflexão sobre as descobertas da neurociência, no que tange ao papel das emoções na decisão do eleitor. A Neurociência traz a promessa da compreensão, do descobrimento dos caminhos percorridos pelo cérebro, até a tomada da decisão do eleitor, seria então o mapa da mina para os chamados "marqueteiros políticos"? Como utilizamos os sistemas de signos atualmente no Marketing Político e seria a Neurociência um novo guia para a utilização desses sistemas? Poderemos, com base nela, construir discursos mais eficazes e obter melhores resultados? Qual é o processo pelos quais passam os signos em nosso cérebro? Quais seriam as novas possibilidades de emprego da Neurociência? Poderiam dar novos rumos, na prática, conforme já acontece com o Neuromarketing? Como aplicá-los em materiais de propaganda e abordagens no dia a dia de uma Campanha Eleitoral? Este estudo destina-se a analisar um recorte de bibliografia, entrevistas e vídeos sobre o tema da Neurociência aplicada ao Marketing Político; dar uma panorama atual das opiniões de especialistas sobre o assunto, sendo um registro do momento para o tema e, como meta secundária, trazer exemplos e estabelecer comparativos analíticos com ações realizadas recentemente no cenário nacional. Sendo assim, a pesquisa é de interesse para o público que já trabalha diretamente com os dois assuntos correlatos, profissionais e estudantes da área de Marketing Político e campanhas eleitorais, assessores de figuras públicas inseridas no mundo da política, profissionais dos institutos de pesquisas e políticos iniciantes e de carreira. Em princípio, parece ser bastante racional a escolha de um tema para objeto de estudo profundo e análise acadêmica, entretanto, no presente trabalho, esse trajeto se deu de maneira emocional. Sentimos ser apaixonante o trabalho com Marketing Político e todas as ferramentas que o envolvem, especialmente as novas linhas, os novos rumos e caminhos que estudos das mais diversas áreas podem proporcionar para o seu aperfeiçoamento. Não deixando nos levar apenas pela razão iluminista para liderar um processo de dissertação, mas também sentindo o prazer das descobertas, a firmeza das verdades e a compreensão nas falhas. Sem

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medo de rumar para caminhos apontados pela emoção sentida, ao estudar os diversos aspectos do tema. Escolhemos o tema do emprego da Neurociência como instrumento do Marketing Político por considerar que a evolução em estudos para aperfeiçoar a concepção das estratégias utilizadas em campanhas eleitorais é, além de essencial e estratégico, um foco que está em constante mutação. Acreditamos que as chamadas “novidades” não devem ser desprezadas, mas, sim, estudadas e desenvolvidas, exaustivamente, para comprovarmos, ou não, sua eficácia, e até mesmo, descobrir outros empregos, mais produtivos, para a mesma técnica. As descobertas da neurociência serão aqui analisadas com base nos livros “O Cérebro Político”, de Drew Westen; “The Political Mind”, de George Lakoff e “Emoções Ocultas e Estratégias Eleitorais”, de Antonio Lavareda. Conteúdos online especificados ao longo do trabalho e detalhados em bibliografia. Outra base teórica serão as publicações, como a Revista USP especial sobre o tema Marketing Político. Desde o lançamento do livro de Drew Westen, “O Cérebro Político” (2007), muito se fala sobre o emprego da Neurociência nos processos de Marketing Político. Com críticas de Bill Clinton, ex-presidente dos EUA e Daniel Gilbert, professor de psicologia da Universidade de Harvard, o livro conta, em sua versão traduzida para o português, com a apresentação escrita pelo Senador Aloizio Mercadante e prefácio produzido pelo então Deputado Federal, José Eduardo Cardozo, atual Ministro da Justiça do Governo Dilma Rousseff. Outro livro que trouxe a tona a discussão Neurociência-NeuromarketingMarketing Político foi “The Political Mind” (2008), de George Lakoff, professor na Universidade da Califórnia, neurolinguista e cientista cognitivo americano. O sistema de decisão do eleitor na democracia atual é desenhado dentro da sociedade do espetáculo, onde, cada vez mais as estratégias do marketing se fazem presentes. O Marketing Político está em um processo de especialização intenso, no Brasil e fora dele. O primeiro livro a falar no Brasil sobre os argumentos dos dois autores citados acima foi “Emoções Ocultas e Estratégias Eleitorais” (2009), de Antonio Lavareda. Nomes como Duda Mendonça, João Santana, o próprio Lavareda e outros, são conhecidos e renomados por serem "especialistas" do Marketing Político. Dentre suas estratégias, está a utilização da emoção para dialogar com os

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eleitores. O processo não para aí, surgem cursos de especialização, workshops, palestras e, então, temos agora, a evolução dentro do Marketing Político. Como entender o eleitor e inovar os processos de trabalho com foco em bons resultados? O objetivo geral deste trabalho é a análise dos novos estudos nas áreas de Neurociência e Neuromarketing, empregados no Marketing Político. Foco na abordagem do papel das emoções em uma eleição e, como elas influenciam a decisão do eleitor. Objetivos específicos: Verificar os processos de persuasão dos discursos de candidatos, focalizando a imagem visual, para influenciar a decisão do eleitor. Verificar o comportamento do cidadão durante o processo eleitoral. Relatar como se dá a manipulação das emoções do indivíduo. Uma parte do estudo pretende ser um registro do momento atual, relacionado ao assunto. Conforme já discutido, o uso da Neurociência aplicada ao Marketing Político no Brasil ainda está em desenvolvimento, não é uma prática comum às campanhas. Desconhecimento do assunto, alto custo, falta de empresas especializadas no mercado, descrença de seus benefícios e outros: os motivos são muitos e, não é possível, aqui, afirmar qual o principal deles. Podemos ter um panorama deste cenário para que, no futuro, possam ser avaliados os benefícios e malefícios causados por mais esta vertente nas campanhas. Faz parte de nosso papel acadêmico sintonizar e registrar as mudanças que acontecem neste momento, bem como, trazer à tona os prós e contras, reunidos pelos pesquisadores e estudiosos. Também faz parte de nossa contribuição, esclarecer o tema aos interessados e, agrupar bibliografia relevante sobre o assunto. Este trabalho terá a seguinte estrutura: I. Introdução. II. O universo da pesquisa. Estabelecimento do corpus. 2.1 A Neurociência, o Neuromarketing e a Neuropolítica: principais teorias que consolidaram a área.

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2.2 O corpus. III. Análise e descrição dos dados. 3.1 Teorias que fundamentam a análise. 3.2 Análise qualitativa de casos. IV. Conclusão. V. Bibliografia. VI. Anexos. Ao final desta Introdução, no Segundo Capítulo desta análise, traçaremos um panorama conceitual sobre o que é neurociência, neuromarketing e neuropolítica, suas diferenças e empregos. Serão detalhados os mecanismos e as tecnologias utilizadas para os resultados da neurociência aplicados em estratégias de comunicação. Indicaremos como são feitos os estudos, e os resultados serão tratados no decorrer desta dissertação. Quais as áreas do cérebro podem responder aos diversos estímulos e como é feito o mapeamento, para que possamos afirmar as ativações das redes e de emoções positivas e negativas, são alguns dos questionamentos básicos. Contamos, com entrevistas realizadas para a elaboração desta análise, com especialistas nas áreas de marketing político, pesquisa e neurociência. Foram colaboradores do processo Antonio Lavareda, cientista político e coordenador do Ipespe1; Billy Nascimento, neurocientista brasileiro e fundador da Forebrain2; Fábio Gomes, pesquisador, sociólogo e presidente do Instituto Informa3. No Terceiro Capítulo trataremos da ativação das redes, como e porquê elas se dão. Quais os benefícios e mudanças a neurociência pode trazer aos métodos utilizados atualmente no Marketing Político. Quais são os cenários em que vivemos, porque nosso cérebro e mente criam essas associações.

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Ipespe - Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas, fundado em 1986. Empresa carioca especializada em fornecer pesquisas em neuromarketing para o mercado

brasileiro.
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Instituto de pesquisa de atuação nacional que adota metodologia multidisciplinar ligando mercado e

academia.

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Trabalharemos com os exemplos reunidos do recorte bibliográfico definido, indicaremos os experimentos mais completos e contundentes que constam no material consultado para elaboração deste estudo.

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II. O UNIVERSO DA PESQUISA. ESTABELECIMENTO DO CORPUS O trabalho com campanhas eleitorais no Brasil é de abrangência profundamente complexa. Segundo dados do Censo 20104, estamos em um país com mais de 192 milhões de habitantes, 27 Unidades da Federação e 5.565 municípios, calculados até 1º de agosto de 2010. Devemos, então, considerar os detalhes e diversidades entre os estados e cidades, populações, com costumes e histórias características. Não é fácil trabalhar com tantos cenários. O profissional de Marketing Político deve estar atento às nuances e conseguir estabelecer as melhores técnicas e táticas para o público que será impactado no momento. A escolha do melhor caminho depende de vários fatores, mas, entre eles, sempre teremos o mais importante no processo de decisão do voto: cérebro e mente humana. Trabalharemos com a concepção de Steven Jonhson, autor de Mind Wide Open – sem tradução para o português -, para a mente – tudo ao que temos acesso direto como desejos, sensações, medos e memória, e para o cérebro – “é tudo que se encontra nos bastidores: neurônios, neurotransmissores e sinapses”. (Lavareda, 2009, p. 145) É com essa diretriz que esta análise segue, para, possivelmente, contribuir com aplicação dos resultados em trabalhos pragmáticos. A opção eleitoral é similar à lógica de escolha de um consumidor frente aos produtos expostos no supermercado. Ele precisa escolher um para levar, dentre tantas opções, são raras as vezes que o consumidor se depara com o produto ideal. A opção é levar o que considera o melhor, qualquer que seja o critério que adote, ou que o atraia mais, isso se dá, na maior parte, de maneira inconsciente. Nessa linha, concluímos que as comparações entre candidatos são extremamente importantes. Elas acontecem em diversas esferas, conscientes e inconscientes, comparativos dos programas e atuação na TV, no trato pessoal, na aparência, nas vestes, nos gestos, no tom de voz, e muitos outros aspectos percebidos no relacionamento interpessoal. Vale à pena realizar esse exercício diversas vezes durante a campanha: você levaria seu candidato pra casa? Se sim, consegue dizer claramente o porquê? As pesquisas lhe respondem isso?

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Ver - http://www.censo2010.ibge.gov.br/; acessado em 15/10/2011.

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A presente pesquisa pretende aumentar a compreensão de mais uma ferramenta utilizada no Marketing Político. Compreender como a neurociência pode auxiliar candidatos e sua equipe, na jornada de aproximação com seu eleitor.
"Se você diz a verdade sobre o que acredita, as pessoas estão mais suscetíveis a ouvir a sua mensagem. E elas estão ainda mais suscetíveis de serem receptivas, se o que você sente convergir com o que elas sentem." (Westen, 2007, p.166)

É uma aspiração deste estudo deixar mais claro para os profissionais do mercado que a verdade é um ponto chave na comunicação entre candidato e eleitor, trazendo um benefício à sociedade que será atingida por valores reais defendidos por determinado candidato. Dada à exiguidade do tempo, relacionado com a complexidade do tema, teremos uma ampla base teórica na constituição deste trabalho e agrupamos, no presente capítulo, o universo da pesquisa, fundamentos teóricos, estabelecimento do corpus e metodologia empregada. O neurocientista Drew Westen acredita que não se pode culpar um eleitorado por más escolhas, quando você não lhes apresenta boas opções. Também não se pode culpá-los, caso você não saiba como apresentá-los à boa opção. Essa é uma reflexão que sugerimos ser feita por todos os que trabalham na área de Marketing Político. Concordamos com o autor quando diz que a sociedade não pode arcar com a culpa de candidatos ou equipes de comunicação despreparadas. No geral, as conclusões a que chegaram os pesquisadores estudados, utilizando recursos de imagens do cérebro, não diferem, em sua essência, das afirmações já feitas por pensadores e acadêmicos que acreditavam no papel da emoção para tomada de decisão dos cidadãos. Há uma convergência de ideias, que terão suas conexões explicadas, durante a leitura do documento. A Neurociência focada no Marketing Político foi disseminada para o público em geral, nos Estados Unidos, a partir do ano de 2006. No Brasil, tal ferramenta ganhou destaque entre os anos de 2008 e 2010, com matérias e notas inseridas em jornais e revistas, como Folha de São Paulo5 e Veja6, tanto em meios impressos

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Ver http://www1.folha.uol.com.br/folha/pensata/helioschwartsman/ult510u714690.shtml; acesso em

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quanto eletrônicos. Os livros “O Cérebro Político” e “The Political Mind” – ainda sem tradução para o português – do neurocientista americano Drew Westen e do neurolinguista George Lakoff ficaram conhecidos por alguns estudiosos interessados neste assunto. Mas somente em 2009, com o lançamento do livro “Emoções Ocultas e Estratégias Eleitorais”, do autor brasileiro, cientista e consultor político Antônio Lavareda, o uso da Neurociência no Marketing Político transcendeu a esfera acadêmica e tornou-se mais conhecido, em diversas áreas. Sua base de pesquisa é bastante próxima à descrita para o neuromarketing, suas diferenças ficam mais claras nos capítulos seguintes. A seguir, também serão encontrados mais detalhes sobre os laboratórios de neurociência e neuromarketing no Brasil. O país conta com especialistas e centros de pesquisa em quase todas as universidades federais das grandes capitais. Em geral, eles não se envolvem nas pesquisas com foco no marketing eleitoral. Essa vertente é, normalmente, trabalhada apenas por empresas. A disseminação da neurociência no Brasil ainda é discreta, mas evolui progressivamente. Em 2009, o neurocientista brasileiro Miguel Nicolelis foi considerado um dos 100 brasileiros mais influentes na área pela revista Época7. Ele também é um dos líderes do Instituto Internacional de Neurociências de Natal Edmond e Lily Safra, localizado em Natal, capital do Rio Grande do Norte. O núcleo integra uma rede internacional de grandes instituições científicas e recebe pesquisadores de todo o mundo para seus cursos, programas de doutorado e pósdoutorado. Em 2010, nascia a brasileira Forebrain, um spinn off do programa de neurobiologia do Instituto de Biofísica da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Ao comando de Billy Nascimento, jovem neurocientista que alerta para possíveis erros em pontos ressaltados em best sellers da área como o livro de Martin Lindstorm – “Buy-ology”, a empresa promete ser a primeira no Brasil a oferecer pesquisas na área de neuromarketing focada no mercado nacional. No

15/10/2011.
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Ver - http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/dilma-serra-e-a-neurociencia-das-eleicoes; acesso em

18/10/2011.
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Fonte:

http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/1,,EMI108920-17445,00.html;

acesso

em

10/11/2011.

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início de 2011, foi inaugurado o Laboratório de Projetos em Neuromarketing da Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo, que por opção institucional, não se envolve com pesquisas políticas ou eleitorais, mas aceita pesquisas de mercado. Inspirado nos estudos do professor Lavareda. Contamos agora com o Neurolab Brasil, empresa que disponibiliza os serviços de pesquisa em neuromarketing, direcionados ao mercado e ao campo político. Segundo o professor, a Neurolab certamente participará das eleições municipais do ano de 2012, com experimentos nunca antes desenvolvidos no país8.

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Ver anexo – Entrevista com Antonio Lavareda.

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2.1

A

NEUROCIÊNCIA,

O

NEUROMARKETING

E

A

NEUROPOLÍTICA:

PRINCIPAIS TEORIAS QUE CONSOLIDARAM A ÁREA Possivelmente a neurociência tem seu início, sem nomenclatura definida, desde os estudos de Alcmaeon de Crotona (Sec. V A.C). Ele pode ter sido o primeiro, na cultura ocidental, a atribuir ao cérebro o foco das sensações. Demócrito, Diógenes, Platão e Teófrasto, ainda no século V A.C. acreditavam no cérebro como comandante das atividades corporais. Já Hipócrates (460-379 A.C), pai da medicina, defendia que o cérebro era a sede da mente.
“Deveria ser sabido que ele é a fonte do nosso prazer, alegria, riso e diversão, assim como nosso pesar, dor, ansiedade e lágrimas, e nenhum outro que não o cérebro. É especificamente o órgão que nos habilita a pensar, ver e ouvir, a distinguir o feio do belo, o mau do bom, o prazer do desprazer. É o cérebro também que é a sede da loucura e do delírio, dos medos e sustos que nos tomam, muitas vezes à noite, mas ás vezes também de dia; é onde jaz a causa da insônia e do sonambulismo, dos pensamentos que não ocorrerão, deveres esquecidos e excentricidades“. (Hipócrates 460-379 A.C.)

Segundo o Neuroscience Learning Glossary (Glossário de Aprendizagem em Neurociência), organizado por John Richards, com apoio do Dr. Ginger Campbell, a definição de neurociência é:
"Disciplina científica que estuda a estrutura, função,

desenvolvimento, genética, bioquímica, fisiologia, farmacologia e patologia do sistema nervoso. Tradicionalmente é vista como um ramo das ciências biológicas. No entanto, recentemente tem havido uma convergência de interesse de muitas disciplinas afins, incluindo a psicologia, ciência da computação, estatística, física, filosofia, matemática e medicina. O escopo da neurociência tem agora ampliado para incluir qualquer investigação científica-sistemática experimental e teórica do sistema nervoso central e periférico dos organismos.” (http://www.neurosciencelearningglossary.com/; acesso em 11/11/2011.)

Os autores prosseguem, dizendo que, as metodologias utilizadas pelos neurocientistas, têm sido enormemente expandidas, a partir de análise bioquímica e

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genética da dinâmica das células nervosas individuais e seus componentes moleculares às representações de imagens de tarefas motoras e perceptivas no cérebro. Além disso, a neurociência está na fronteira de investigação do cérebro e da mente. O estudo do cérebro está se tornando a pedra fundamental na compreensão de como percebemos e interagimos com o mundo externo e, em particular, como experiência humana e influência na biologia humana em si. É provável que o estudo do cérebro se tornará um dos esforços centrais dos intelectuais nas próximas décadas. Em relação ao potencial de descobertas que virão, a partir de pesquisa em neurociência, os autores acreditam que a compreensão de nós mesmos, poderá ser a maior revolução, na história da raça humana. Consideram eles, o estudo de seu próprio cérebro o mais vital para o homem. Em poucas e simples palavras, a neurociência é o estudo do sistema nervoso, dos processos físicos ocorridos no cérebro em tomadas de decisões voluntárias e involuntárias. Tanto no sistema nervoso de humanos, como em animais. Pode ser considerado, também, como o termo que reúne as diversas disciplinas que estudam o sistema nervoso inter-relacionado à teoria da informação, semiótica e linguística. Veremos suas vertentes com mais profundidade durante a presente dissertação. As partes do cérebro consideradas mais importantes na produção ou reflexão de nosso estado emocional são: a amígdala, o córtex pré-frontal ventromedial, órbito-frontal e dorsolateral; o circuito gânglio da base tálamo-cortical; o córtex do cíngulo e o sistema motor suplementar. O sistema límbico é como uma máquina responsável por nossas emoções, entre outras coisas, ele é responsável por aquilo que lembramos e ao que prestamos atenção. Para a comunicação política a amígdala é uma grande chave, nela é possível perceber estímulos visuais e auditivos, bem como o desencadeamento de emoções como o medo e a raiva, sua ativação é independente da consciência, é como um estado de alerta, estejamos ou não atentos ao estímulo, a amígdala registra a possibilidade de perigo ou de prazer do mesmo.

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Figura 01: Sistema límbico e amígdala.

Fonte: MARQUIS, André. “If It Feels Good Do It": Using Neuromarketing to Go Beyond”. [Internet] 8 jun 2009. Disponível via <http://www.youtube.com/watch?v=JXyhJYsFbQ>. Acessado em 17 jul 2011. Falar em neurociência na comunicação é também falar em neuromarketing. A definição mais tradicional de neuromarketing é a de profissionais da ciência, unidos aos profissionais de marketing, para que estes, alcancem, de maneira mais eficaz, seus objetivos. É o mapeamento do cérebro durante o processo de definição das preferências do pesquisado, o resultado dá uma posição extremamente útil para criação e adaptação de produtos, campanhas publicitárias, embalagens e outros instrumentos utilizados para vendas e convencimento dos consumidores. A criação do neuromarketing é atribuída ao, na época, professor da Universidade de Harvard (EUA), Gerry Zaltman. Ele teria conduzido as primeiras experiências, na área, ao final dos anos 90. Desde então, a área está em franca expansão. Adam Koval, diretor da empresa americana Thought Sciences, que tem o neuromarketing como atividade principal, afirma que:
"(...) o que eu realmente faço (neuromarketing) é fornecer uma visão sem precedentes sobre a mente do consumidor. E isso resultará em aumento de vendas, na geração de preferência por certa marca ou em fazer

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com que os consumidores se comportem de maneira que as empresas desejam que eles se comportem."

Os dados obtidos pela empresa, ao contrário de institutos de pesquisas tradicionais, são coletados em um hospital, onde voluntários remunerados são colocados em máquinas de ressonância magnética functional, para terem seus cérebros mapeados, enquanto são expostos a estímulos como imagens e questionamentos. A recente nomenclatura Neuropolítica9, abriga os estudos da Neurociência com foco na política e no marketing político. É, apropriadamente, uma derivação do nome Neuromarketing. Há tempos mudanças estão ocorrendo na política e na comunicação que a envolve. Lakoff afirma que, nas últimas três décadas, os políticos conservadores americanos têm se engajado em uma prática que os progressistas não têm. A ela, o autor dá o nome de "Política Cognitiva". Essa nova prática consiste em ter uma ideia para o discurso público tradicional que requer a criação de uma mudança nos cérebros de milhões de pessoas. Como isso é possível? “Uma Verdade Inconveniente”, filme e livro do ex-presidente dos Estados Unidos, Al Gore, é um bom exemplo. A ideia colocou no discurso e no cérebro público a realidade do aquecimento global, mas isso não aconteceu através de uma política pública, um projeto de lei, uma legislação ou política tradicional, mas sim de Hollywood, e, isso, fez a diferença. Considerando os meios de comunicação como um dos fatores da expansão do marketing político, o professor Cláudio Luis10 identificou três fases, separando a terceira em dois momentos ao escrever o artigo Marketing político na era digital: perspectivas e possibilidades11.

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Ver - LAVAREDA, Antonio. Neuropolítica: O papel das emoções e do inconsciente. REVISTA USP.

São Paulo, n.90. p.120. junho/agosto 2011.
10

Cláudio Luis de Camargo Penteado é professor da Universidade Federal do ABC e pesquisador do

Núcleo de Estudos em Arte, Mídia e Política (Neamp) da PUC-SP.
11

Ver - REVISTA USP. São Paulo, n.90. p. 6-23, junho/agosto 2011.

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Figura 02: Fases dos meios de comunicação no marketing político.

Fonte: REVISTA USP. São Paulo, n.90. p. 6-23, junho/agosto 2011. A Ressonância Magnética funcional (RMf), mais conhecida como fMRI – functional Magnetic Resonance Imaging (Imagem por Ressonância Magnética funcional) - é atualmente a técnica mais comentada e de maior precisão para o estudo do cérebro nas áreas de neuromarketing e da neuropolítica. Ela revela qual região do cérebro está ativada e é responsável por determinado processamento sensorial ou qualquer outra tarefa. A precisão da RMf é espacial, ela permite ao investigador descobrir em qual circuito cerebral o estímulo, ação ou tarefa deu-se uma ativação. Isso nos permite também saber, considerando a especificidade das regiões cerebrais, quais os tipos de processos neurais foram gerados a partir de estímulos, ações e/ou tarefas diferenciados.

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Figura 03: Máquina de Ressonância Magnética.

Fonte: http://inposts.blogspot.com/2011/10/wonder-what-you-mind-sees-fmriscanner.html; acesso em 06/01/2012. Pensar, requer neurônios disparando. Esse disparo necessita de energia para acontecer. Para gerar os impulsos elétricos e disparos, as células do cérebro precisam de oxigênio. O sangue transporta a proteína através da oxihemoglobina aos neurônios, que, após uma reação química, tiram o oxigênio das proteínas, produzindo desoxihemoglobina (hemoglobina com oxigênio removido). A região do cérebro com mais atividade neural terá uma taxa maior do que a normal de oxihemoglobina em relação a desoxihemoglobina. O campo magnético da máquina de Ressonância Magnética funcional pode medir essa relação e o que vemos são as imagens deste fenômeno.

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Figura 04: Imagens de Ressonância Magnética funcional, área da linguagem ativada.

Fonte: http://www.imagilys.com/functional-MRI-fMRI/ Imagilys. Acessado em 23/12/2011. Não podemos ver todos os detalhes do que os circuitos de conexão dos neurônios estão fazendo. O circuito envolve entre mil e dez mil entradas e saídas em cada neurônio, nenhuma delas visível, a partir das imagens geradas pela ressonância. A máquina só pode distinguir a atividade de um tipo ou outro dentre milhões de neurônios com bilhões de conexões de disparo uma centena de vezes por segundo em circuitos complexos. É como olhar para um prédio enorme, repleto de escritórios, através de um satellite: podemos ver um monte de luzes acesas, mas não teremos ideia do que está sendo dito ou pensado. Os quadros, ou redes ativadas, são circuitos neurais, mas eles são tão finos que ninguém poderia possivelmente "ver" um quadro, ou rede, em um cérebro.

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A pesquisa realizada através da Ressonância Magnética funcional não consegue dizer qual é o conteúdo conceitual que produziu determinada ativação no cérebro. A RMf por si só não pode distinguir uma ideia de outra, ela não sabe se são ideias progressistas, liberais ou conservadoras, de direita ou de esquerda. Por isso a importância da união de neurocientistas com lingüistas, pesquisadores e comunicadores. O estudo deve ser pensado como um todo, para que sejam alcançadas as respostas procuradas para determinado estímulo, seja ele uma propaganda de cerveja ou um programa político partidário eleitoral. A eletroencefalografia, ou EEG, é uma dentre diversas técnicas utilizadas. Consiste em ter eletrodos posicionados na superfície de todo o crânio, que registram a atividade elétrica gerada pelos neurônios. São dois grupos prioritariamente analisados estatisticamente nesta técnica: Freqüência. O domínio do tempo traz os potenciais evocados, mudanças elétricas que podem ser analisadas imediatamente, após determinado evento, com precisão de milésimos de segundos. Já o domínio da freqüência traz as ondas alfa, beta, teta, gama etc, geradas por sincronias e dessincronias, sendo possível analisar as diferentes freqüências estatisticamente através da análise de Fourier12, por exemplo. Domínio do Tempo e Domínio da

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Fourier foi um matemático francês que, a partir de diversas tentativas, conseguiu encontrar a do algoritmo para a condução do calor em um anel de ferro.

solução

http://www.fisica.ufs.br/egsantana/ondas/fourier/Fourier.html; acesso em 06/01/2012.

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Figura 05: Eletroencefalografia

Fonte:Medgadget http://medgadget.com/2009/12/getting_closer_to_decoding_brain_activity_from_eeg. html; acesso em 06/01/2012. Originalmente, as avaliações mais frequentes, realizadas através do exame de EEG, são diagnósticos de doenças ou distúrbios mentais, além de checagem da atividade cerebral, em eventos como: síndromes epilépticas, coma, morte encefálica, encefalites, síndromes demenciais, crises de stress e distúrbios metabólicos. Com a EEG é possível avaliar a atividade cerebral em tempo real, durante o acontecimento de um evento. Ao assistir um programa eleitoral, ou ao ver imagens dos candidatos adversários, diversos estudos podem ser empregados e seus resultados analisados. Com o auxílio de câmeras especiais, o eye-tracking é a técnica que registra os mínimos movimentos oculares, até mesmo a dilatação das pupilas.

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Figura 06: Eye-tracking

Fonte: Nou Stuf - http://noustuff.wordpress.com/tag/eye-tracking/; acesso em 20/12/2011. A investigação do movimento dos olhos pode trazer uma avaliação comportamental em relação a determinado evento. Conforme explica o neurocientista Billy Nascimento:
“Grande parte dos nossos movimentos oculares não são frutos de nossa própria vontade, e sim gerados pelas características dos estímulos externos que acabam por chamar nossa atenção por sua saliência visual, controlado na maioria das vezes pelas características emocionais dos objetos.” (Nascimento, 2011, http://forebrain.com.br/foreblog/?p=451; acesso em 11/12/2011)

As respostas produzidas pelo eye-tracking são os heatmaps e os gaze plots. Nos heatmaps é possível checar a atenção do espectador e quais foram os pontos que mais prenderam sua atenção. Através das cores, fica claro onde está o foco de atenção de determinada peça publicitária ou website, quanto mais vermelho, mais tempo o espectador despendeu olhando para o ponto.

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Figura 07: Heatmap

Fonte: Political Web Science - http://www.politicalwebscience.com/; acesso em 06/01/2012. Os gaze plots trazem o percurso feito pelos olhos do espectador, a ordem e a duração, qual foi o ciclo completo ao olhar determinado estímulo. Figura 08: Gaze plot consolidado e gaze plot de três diferentes investigados sobre peça publicitária para revista de aparelho celular da marca Motorola.

Fonte: Research & Branding Group http://eyetracking.com.ua/eng/visualization/8.html; acesso em 06/01/2012.

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A técnica do eye-tracking é amplamente utilizada por websites para checar quais são os principais pontos de atenção e qual o percurso feito pelo olhar do internauta. Isso fornece dados preciosos para a venda de publicidade e distribuição do conteúdo. Sudorese da pele; essa técnica mede a intensidade dos estímulos recebidos através do suor produzido nas palmas das mãos e dos pés. As glândulas sudoríparas são controladas diretamente pelo braço Simpático do Sistema Nervoso Autônomo, sistema responsável pelo controle de funções vegetativas, ou seja, aquelas que não são voluntárias. A atividade desse sistema indica, na maioria das vezes, um nível de excitação alto, que pode acontecer tanto para eventos negativos, quanto para eventos positivos. Figura 09: Eletrodos medindo sudorese da pele.

Fonte: Yngve Vogt / Divulgação - http://veja.abril.com.br/; acesso em 06/01/2012. O coração, controlado pelo Sistema Nervoso Simpático e também o Parassimpático, pode nos fornecer informações sobre mudanças nos parâmetros emocional e atencional dos indivíduos estudados. Os estudos com parâmetros cardíacos envolvem o registro da freqüência cardíaca, variabilidade da freqüência, pressão arterial, interação entre os batimentos cardíacos e a pressão sanguínea e também o tempo de transição de pulso. Unindo o eye-tracking, os parâmetros cardiovasculares, a sudorese da pele e outras técnicas que consideram a respiração e o movimento do corpo, a empresa americana Innerscope utiliza a técnica de sistema de monitoramento biométrico. A

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roupa, sem fio, registra, segundo a segundo, a velocidade de sua respiração, freqüência e velocidade de seus batimentos cardíacos, movimentação ocular, o quanto você se mexe e se sua pele se mantém seca ou se há suor durante o estímulo, que pode ser assistir a um filme, canal, comercial ou programa específico de TV, utilizar um website, etc. Considerando um algoritmo próprio a empresa mede o que denominam de engajamento emocional, tentando substituir as respostas que poderiam ser conquistadas através de estudos com RMf. Cada item investigado, está conectado a uma importante área do cérebro, que, por estudos anteriores consolidados já é sabido quais são suas atividades. A figura abaixo ilustra as áreas pertinentes. Figura 10: Áreas do cérebro ligadas a respiração, controle cardíaco, sudorese da pele e movimento.

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=-JXyhJYsFbQ; acesso em 17/07/2011. A premissa da empresa, que converge com o que este estudo apresenta, é que a emoção é o que nos guia, tudo o que fazemos é previamente filtrado por nossas emoções e pelo estado emocional em que nos encontramos no momento. O exemplo utilizado pelo porta-voz da Innerscope, André Marquis, é bastante simples. Se você está dirigindo para chegar ao trabalho, irritado, cansado, atrasado e desanimado, ao ser cortado por alguém no trânsito você terá uma reação bastante

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tempestuosa. Agora, se ao dirigir para o trabalho, você teve uma boa noite de sono no dia anterior, está animado, feliz e satisfeito, provavelmente, ao ser cortado por outro motorista, sua reação será bastante diferente do que no caso descrito anteriormente. O conceito é que 100% de nossas experiências são influenciadas por como estamos nos sentindo, e isso muda, segundo a segundo. Figura 11: Feel – Do – Think/ Sentir – Fazer - Pensar

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=-JXyhJYsFbQ; acesso em 17/07/2011. Você pode estar assistindo a um filme bastante agradável e lembrar, de repente, que no dia seguinte terá uma reunião importante, isso pode alterar todos os indicativos de como você está se sentindo. Esse é um dos motivos que levam Marquis a afirmar que as pesquisas com o sistema biométrico devem ser feitas em grupos de aproximadamente 20 pessoas e em ambiente familiar, o mais próximo possível da realidade, muitas das vezes em sua própria casa. Para pesquisas sobre comerciais que são apresentados durante o intervalo do Super Bowl13, por exemplo, a empresa se certifica de que os entrevistados tenham tomado uma lata de cerveja antes de iniciar o processo de monitoramento.

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Super Bowl é um jogo do campeonato da NFL (National Football League) estadunidense que

decide o campeão da temporada do ano anterior. Disputada desde 1967, a partir da junção das duas principais ligas do desporto no país (NFC e AFC), é o maior evento desportivo e a maior audiência televisiva do país, assistido anualmente por milhões de pessoas nos Estados Unidos e em todo o mundo. É também um evento que apresenta a publicidade mais cara da televisão; patrocinadores desembolsam pequenas fortunas para exibirem suas propagandas no intervalo. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Super_Bowl; acesso em 11/01/2012.

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Figura 12: Vestimenta sem fio do sistema de monitoramento biométrico Innerscope.

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=-JXyhJYsFbQ; acesso em 17 jul 2011. Uma das respostas já obtidas com essa técnica é que ao ver imagens agradáveis, como por exemplo, pessoas ou bebês sorrindo, nosso batimento cardíaco se eleva suavemente, mas ao ver imagens de pessoas roubando, ou passando fome, a tendência é de ter um batimento cardíaco um pouco mais lento. Outra técnica utilizada é a eletromiografia facial, ou EMG. Através do eletromiógrafo, são registradas as atividades elétricas de diversos músculos da face, mesmo quando a expressão facial não é visivelmente formada. São eletrodos distribuídos nos principais músculos que podem nos trazer respostas emocionais positivas e negativas como: o corrugador do supercílio, que aproxima nossas sobrancelhas na expressão de zanga, o zigomático maior, que eleva os cantos dos nossos lábios no sorriso, e o orbicular do olho, músculo envolvido no piscar e também no fechar dos olhos, quando estamos fazendo um sorriso verdadeiro.

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Figura 13: Eletromiografia facial

Fonte: http://www.forebrain.com; acesso em 06/01/2012. Com base em exames de sangue ou análise de saliva, é possível verificar a atividade, produção e circulação de diversas substâncias em nosso cérebro relacionados a estímulos. Esta técnica é chamada de atividade neuroimunoendocrinológica. A neuroeconomia já lançou mão de estudos desse tipo para investigar como essas substâncias afetam as decisões das pessoas. Ocitocina, cortisol, DHEA são liberados direta ou indiretamente pelo nosso cérebro e influenciam em como lidamos com escolhas e decisões Figura 14: Atividade Neuroimunoendocrinológica

Fonte: http://www.parentdish.co.uk; acesso em 07/01/2012. Um exemplo do emprego da técnica Neuroimunoendocrinológica, são experimentos realizados com a ocitocina, um hormônio produzido pelo nosso organismo. A ocitocina é prioritariamente utilizada para estimular o parto e ajudar mães com problemas para amamentar seus filhos, ela ajuda nas contrações e na

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produção do leite. Mas, estudos da década de 70, indicaram que a ocitocina também atuava no sistema límbico, o centro das emoções do cérebro. A partir de então, diversas pesquisas estão sendo desenvolvidas, entre elas, a do diretor do Centro de Estudos Neuroeconômicos da Claremont Graduate Univesity, nos Estados Unidos. O estudo demonstrou que maior concentracão de ocitocina aumenta a propensão do indivíduo de confiar em estranhos (quando não há aparência ameaçadora).
“Os pesquisadores organizaram um Jogo de Confiança, onde cada participante podia fazer ofertas ao parceiro desconhecido para dividir com ele 10 dólares. Se a oferta fosse rejeitada, ambos deixavam de ganhar. O nível de oxitocina foi aumentado artificialmente, através de inalação, em parte do grupo e, em outra, foi utilizado um placebo, para que eles servissem como grupo de controle. Os que inalaram deram 17% mais dinheiro para os companheiros do jogo. E duas vezes mais pessoas desse grupo deram todo o seu dinheiro, mostrando o máximo de confiança possível. A equipe de Paul Zak concluiu que um aumento de oxitocina no cérebro reduz a ansiedade no relacionamento com desconhecidos.” (Lavareda, p.145, 2009)

Com esses dados, fica claro que este hormônio atua em um papel fundamental para influenciar os relacionamentos interpessoais, ele constrói laços de confiança, une famílias e sociedades. É considerado que outros fatores como regras sociais, desenvolvimento individual e interação são essenciais para afetar a construção da confiança. Seria possível utilizarmos a ocitocina com candidatos a pleitos eleitorais? Qual o limite da ética ao utilizar substâncias como esta para comover cidadãos a confiarem mais no desconhecido? Estas são questões que possivelmente deverão ser respondidas em breve. Ainda pouco utilizada a Estimulação Magnética Transcraniana, ou EMT, é bastante versátil e se acredita que em breve ela deve ser melhor aproveitada para o entendimento da reação das pessoas a produtos. O objetivo principal da EMTr é estimular áreas específicas do cérebro, relacionadas à depressão e outras doenças. A estimulação é feita por meio de pulsos magnéticos, gerados por um equipamento desenvolvido para esta técnica. A Estimulação Magnética é um tratamento capaz de

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gerar

mudanças

controladas

nos

neurônios

(células

do

sistema

nervoso

responsáveis pela condução do impulso nervoso) de regiões específicas do cérebro, ativando-os ou inibindo-os, de acordo com o objetivo. Esta estimulação pode interferir em como os investigados reagem a estímulos, demonstrando estados atencionais, motivacionais e motores. Figura 15: Estimulação Magnética Transcraniana

Fonte: Instituto de Pesquisas Avançadas em Neuroestimulação http://www.ipan.med.br Acessado em 07/01/2012. A técnica menos utilizada nos estudos de neuromarketing e neuropolítica, principalmente por ser muito cara, é a magnetoencefalografia. Com os mesmos princípios da EEG, a MEG analisa os campos magnéticos gerados pela atividade eletromagnética dos neurônios. A psicofísica e psicometria são as técnicas mais antigas utilizadas para, através de testes, mensurar o tempo de reação para uma tarefa motora ou como classificamos emocionalmente um estado afetivo. Hoje, outros instrumentos da neurociência validam e demonstram como estas reações são geradas. Essas reflexões serão aplicadas quando da análise dos dados nos capítulos seguintes. Antes, porém, no sub-capítulo imediatamente posterior a este, traçaremos o perfil do corpus utilizado neste trabalho.

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2.2 O CORPUS.
“Alguém já disse que no sistema solar das campanhas políticas ‘os profissionais são de Marte e os acadêmicos são de Vênus’. Mas acredito que marqueteiros e acadêmicos só tem a ganhar conhecendo-se mais de perto.” (Lavareda, 2009, p. 16)

Assim como o autor citado, acreditamos que a aproximação do mundo prático com a esfera acadêmica é uma relação que só renderá bons e prósperos frutos. Pretendemos, nesta análise, demonstrar como o alinhamento entre os dois lados é benéfico aos diversos públicos envolvidos. Mostrar que, a busca por conhecimento acadêmico para a aplicação na prática, pode e deve ser incorporada no dia a dia dos profissionais que trabalham com o Marketing Político e com as campanhas eleitorais. No Brasil, muitas dessas parcerias são ignoradas, os profissionais parecem se manter em duas esferas diferentes. Duda Mendonça, renomado marqueteiro político brasileiro, responsável por inúmeras campanhas vitoriosas, além da impactante transformação de Luis Inácio Lula da Silva de Lula sindicalista para o Lulinha paz e amor, presidente que saiu de seu mandato, elegendo sua sucessora, com mais de 83% de aprovação14, já falou em entrevistas15 que grande maioria de profissionais do Marketing Político, hoje em atuação no Brasil, fizeram ‘escola’ com ele e, assim, através da experiência pura da prática, se tornaram marqueteiros políticos. Felizmente, esse retrato deve sofrer alterações significativas em breve, na Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo e em outras instituições, como a Universidade Gama Filho e a Universidade Federal de Minas Gerais, onde são ministrados cursos de pós-graduação em Marketing Político. Diversas turmas já foram formadas, novos e reciclados profissionais estão agora no mercado com muito mais bagagem acadêmica e, também, pré-disposição para essa parceria, buscando aliar prática, necessidades de mercado e realidades da rotina de
14

Ver - http://www1.folha.uol.com.br/poder/820667-com-83-aprovacao-ao-governo-lula-bate-recorde-

historico-mostra-datafolha.shtml; acesso em 10/01/2012.
15

Ver

Entrevista

de

Duda

Mendonça

para

o

programa

É

Notícia

da

RedeTV.

http://www.redetv.com.br/jornalismo/enoticia/?7041,Duda-Mendonca; acesso em 12/06/2011.

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campanhas com conhecimento acadêmico, não só da área de comunicação, mas também de outras como Neurociência, Psiquiatria e Psicologia. Este trabalho tem, como um de seus objetivos, elucidar os pontos positivos da aproximação do Marketing Político com a Neurociência e seus estudos acadêmicos. O corpo da análise está delimitado à aplicação da neurociência no Marketing Político, descartando suas aplicações em outros ramos. Sabemos que o sucesso ou fracasso das campanhas eleitorais contam com muitos outros fatores como conjunturas econômicas e sociais, pesquisas, tipos de pesquisas aplicadas, histórico de partidos e tempo de televisão e rádio. No entanto, todas as ferramentas disponíveis devem ser estudadas e analisadas em profundidade. Acreditamos no crescimento profissional, por meio do conhecimento acadêmico. Queremos fazer parte do processo de crescimento e amadurecimento das estratégias do Marketing Político no Brasil. Esperamos contribuir para essa evolução a partir do material reunido nas páginas seguintes. No corpus de análise desta monografia, trabalharemos com livros de autores brasileiros e americanos, entre eles linguistas, neurocientistas e cientistas políticos, consulta a websites de notícias e conteúdo fixo, entrevistas realizadas por e-mail, vídeos disponibilizados no site Youtube, artigos científicos de publicações especializadas e textos de diversas autorias. Tiramos dos livros de Westen e Lakoff os ensinamentos com base na população, cultura e política americanas. O aproveitamento dessas obras deve seguir no Brasil como ensinamentos a serem aprimorados e testados em nossa população. Destacamos abaixo os principais recursos de conteúdo do presente estudo: Livro “O Cérebro Político”, de Drew Westen. A obra é vista por muitos essencialmente como uma crítica ao partido democrata que, na visão do autor, não consegue trabalhar sua estratégia de comunicação como os opositores republicanos. Mas o significado da obra vai além do quadro político norte-americano e pode ser de grande interesse para políticos, profissionais da comunicação e eleitores. Ao leitor brasileiro, é interessante realizar o comparativo de ações do PT e PSDB, o PT se encaixa no papel do partido Republicano, já o PSDB no partido Democrata. A obra traz exemplos e estudos que demonstram a interferência da

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neurociência aplicada às decisões de comunicação de políticos, seus partidos e a recepção do eleitorado. “Emoções Ocultas e Estratégias Eleitorais”, de Antonio Lavareda, obra que mostra claramente não ter a pretensão de ser um estudo acadêmico, nem mesmo um guia para campanhas eleitorais. O autor visa dar um panorama geral sobre o Marketing Político em seus diversos aspectos, passando por pesquisas, programas e comerciais de TV, emoção, razão e neurociência. É o livro que elucida a aplicação da neurociência ao Marketing Político brasileiro e revela um estudo feito a partir da campanha presidencial de 2010. “The Political Mind” – A Mente Política, de George Lakoff. O neurolinguista americano elucida os experimentos realizados pela Neurociência e explica como, na cultura americana e dentro de suas conclusões, funcionam as mentes dos cidadãos. A ativação de redes também está bastante presente nesta obra, Lakoff fala sobre os cenários onde vivemos, como eles são criados em nossa mente e cérebro, além de reforçar a importância da grande descoberta da neurociência: os neurônios-espelho e os caminhos que os permitem ter um papel central na empatia, a capacidade de se colocar no lugar do outro. Mudanças no cérebro vêm através de experiências e da linguagem do discurso público. Outro ponto marcante do livro é o conceito de biconceitualismo. A obra demonstra como e porquê podemos ter opiniões tão distintas para diferentes assuntos, seguir em alguns casos fundamentalmente um valor conservador e em outros totalmente liberal. "If It Feels Good Do It": Using Neuromarketing to Go Beyond, palestra com Andre Marquis, disponibilizada no canal GoogleTechTalks do site Youtube. O vídeo é uma palestra de Andre Marquis, vice-presidente de Marketing da empresa Innerscope Research, especializada em pesquisas de mercado utilizando métodos diferenciados para medir e analisar como a emoção subconsciente responde aos estímulos das mídias. A base das pesquisas realizadas pela empresa é que a emoção é o que nos move: primeiro nós sentimos para, então, realizarmos uma ação e, depois, pensar naquilo que foi feito. Considerando o alto custo das pesquisas realizadas através de ressonância magnética, além do tempo longo para o resultado, já que o exame é feito em uma pessoa por vez, a empresa utiliza uma nova técnica. Uma vestimenta sem fio com conexões que registram, segundo a segundo: a velocidade de sua respiração, seus batimentos cardíacos, o quanto você se mexe e se sua pele se mantém seca ou se

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há suor durante o estímulo. Com esse panorama a empresa mede o que chama de engajamento emocional. Cada um desses itens está ligado a uma área do cérebro que os controla, basicamente o que a vestimenta tenta fazer é substituir uma ressonância magnética, monitorando as áreas que deveriam ou não serem estimuladas. Por exemplo, em experiências com ratos, injetando substâncias químicas na amídala do cérebro é possível fazer com que os animais esqueçam completamente o que acabaram de fazer ou se lembrem de tudo, dependendo da substância utilizada para o estímulo. Ao desenvolver um produto você quer que as pessoas lembrem de seu produto e mudem o comportamento de compra, então é essa a parte do cérebro que precisa ser atingida. Segundo Marquis, é possível conseguir resultados extremamente confiáveis com pequenos grupos. Basicamente, este é o corpus documental do trabalho. Quanto ao corpus de análise ele sera constituído de casos de propaganda eleitoral que privilegiem os dados teóricos até agora expostos.

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III. ANÁLISE E DESCRIÇÃO DOS DADOS 3.1 TEORIAS QUE FUNDAMENTAM A ANÁLISE
Para mudar mentes, você deve mudar cérebros. Você deve fazer a política inconsciente consciente. Porque a maioria do que nossos cérebros faz é inconsciente, você não pode descobrir como o cérebro das pessoas funciona apenas perguntando a elas. É por isso que a neurociência e a ciência cognitiva são necessárias. (Lakoff, 2009, p. 74)
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O desenvolvimento deste trabalho teve base em diversos autores, mas seguiremos à luz de George Lakoff, e sua obra “The Political mind”- A Mente Política-, para aprofundar a análise. Ele será nosso guia. O linguista e cientista cognitivo americano, acredita que a relação Vilão x Vítima é cenário principal nas decisões de nossa mente. Considerando também, como ponto fundamental, a descoberta dos neurônios-espelho. Eles permitem que possamos nos colocar, literalmente, no lugar do outro, desempenhando um papel fundamental na empatia. O autor traz valores inconscientes para análise como empatia, responsabilidade (por si mesmo e outros) e ética de excelência (por um mundo melhor). Ele exemplifica a importância desses itens citando um episódio ocorrido com o atual presidente dos Estados Unidos, Barack Obama.
Durante uma entrevista com Ann Curry, Obama mostrou seu posicionamento e despertou a empatia (01 de abril de 2008): Curry: Qual a melhor coisa que sua mãe sempre lhe ensinou? Obama: Empatia. Certificando-se que você pode ver o que alguém pensou sobre o mundo, mas com os seus olhos, vestindo os seus sapatos. Eu acho que é a base para a bondade e compaixão.

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Texto traduzido do original - To change minds, you must change brains. You must make

unconscious politics conscious. Because most of what our brains do is unconscious, you can’t find out how people’s brains work by just asking them. That is why neuroscience and cognitive science are necessary. (Lakoff, 2009, p. 74)

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Para Lakoff todos os fatores também estão entrelaçados com uma concepção de família e amarrados ao seu conceito. Os neurônios-espelho mostram que a empatia é uma capacidade humana fundamental e que nós já nascemos com ela, mas há a necessidade de ser reforçada, é preciso uma educação carinhosa que resgate nossa habilidade natural, do contrário ela irá recair. Partimos de seis princípios definidos pelo autor para compreensão: Primeiro Que a visão iluminista da razão se mostra totalmente inadequada para descrever ou explicar o comportamento humano no mundo contemporâneo. Não somos, e nem chegamos perto de ser, atores racionais em todas as nossas ações. Segundo Pode-se considerar que a visão do auto-interesse como motivação natural dos seres humanos em todos os tempos é inadequada e, consequentemente, o modelo do ator racional e os modelos matemáticos com base nesta visão são fundamentalmente falhos. Terceiro Que as causas sistêmicas estão por toda parte no ambiente, na sociedade, na economia. Quarto Os mercados não são "livres", uma vez que dependem de proteção e responsabilidades assumidas pelo governo. Quinto O comportamento das corporações depende do comportamento de seus investidores e gestores. Tais inputs são transformados no cérebro em circuitos neurais fixos e que ficam mais fortes quanto mais são utilizados. Sexto Esse tipo de circuito, quando usado dia após dia, pode ficar tão forte que pode

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substituir o senso comum básico - mesmo os princípios elementares de economia e assim resultar em uma cegueira pronta para o desastre iminente. A proposta é entender um pouco mais sobre como é o trabalho do cérebro, e assim compreender que a política é muito sobre a mudança de cérebros - e que isso pode ser altamente moral e nem um pouco sinistro ou dissimulado. Mais do que entender, precisamos nos perguntar sobre o que fazer com este novo conhecimento, a descoberta da profundidade de nossas próprias mentes. O conceito, chamado por Lakoff de um Novo Iluminismo, não é de abandonar a razão, mas sim, de entender que estamos usando a razão real - razão moldada por nossos corpos, cérebros e interações do mundo real, a emoção e a razão incorporadas, estruturadas por molduras, metáforas, imagens e símbolos, com pensamento consciente moldado pelo vasto e invisível reino dos circuitos neurais não acessível à consciência. Como guia para as nossas mentes, especialmente na política, nós vamos precisar de alguma ajuda da ciência cognitiva - da neurociência, computação neural, linguística cognitiva, psicologia do desenvolvimento, e assim por diante. Alguns dos nossos mecanismos de entendimento são os mesmos em todo o mundo. Mas muitos não são, nem sequer no nosso próprio país e cultura. Esse é um fator de risco e de alto grau de importância para o discurso na política, temos que prestar muita atenção para o uso da linguagem. Uma vez que todos nós temos órgãos e cérebros similares, e vivemos no mesmo mundo, em muitos casos, pode-se imaginar que a linguagem só se encaixa diretamente à realidade. Mas nossa compreensão da realidade é diferente, o que a linguagem significa para nós pode ser radicalmente diferente de seu significado para o outro. Se nós ouvimos repetidamente a mesma língua, vamos pensar, cada vez mais, em termos dos quadros17 e metáforas ativados por esta determinada linguagem. Transportando nosso pensamento para uma casa, veríamos que a linguagem é a pintura, ou as cortinas que estão à frente de toda a construção, se a fundação

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Quadros, quadro ou enquadramento são termos utilizados por Lakoff para a definição, chamada

por Westen, de redes. Circuitos de palavras e sentimentos que são ativados ao ouvirmos determinada palavra ou sermos expostos a algum estímulo. Os enquadramentos podem ser positivos e negativos.

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dessa casa estiver rachando ou quebrada, não será a pintura que solucionará o problema. Linguagem utiliza símbolos. É uma ferramenta, um instrumento - mas é a superfície, não a alma, do cérebro. O propósito é olhar além, ver por detrás das cortinas ou além das pinturas, chegar à alma do cérebro e como se deu a construção de seu pensamento. Será que podemos escolher não ter certos pensamentos ao ouvir determinadas palavras? Está ao alcance de nosso cérebro ter essa decisão, sendo que ele está sintonizado para tê-la? Essas palavras são redes instituídas em nossa linguagem e cultura, ao ouvir, por exemplo, "Fulano bateu em alguém menor que ele, depois correu.", podemos não pensar em covardia? É possível bloquear essa percepção de nossa mente ativada a partir da rede de bater e correr? É provável que, em casos como este, não tenhamos escolha. A linguagem é a porta de entrada para a mente, ela pode ser utilizada para mudar mentes, o que significa que ela pode mudar cérebros - de forma permanente, para o bem ou para o mal. Não pense em um elefante! Você não pode fazê-lo. A razão é que as palavras são definidas em termos de quadros e, quando utilizadas, as palavras ativam os quadros, mesmo se forem negadas. Na política isso é importante, se você utilizar quadros da oposição, mesmo que para negar ou argumentar contra eles, você os está ajudando, porque está ativando seus quadros na mente do público, e consequentemente, sua visão de mundo. A palavra "elefante" ativa uma imagem de um elefante e conhecimento sobre elefantes. Não temos, na cultura americana ou brasileira, formas convencionais de interagir fisicamente com os elefantes, sendo assim essa palavra não ativa um programa motor. O contrário acontece com gatos ou cachorros, nós temos um programa motor para eles, já que a interação física faz parte do significado deles para nós. Antonio Damasio18 e seus colaboradores têm observado que as pessoas com lesões no córtex temporal inferior (perto da zona motora) podem perder a habilidade de reconhecer os gatos, mas não os elefantes. E aqueles com lesões em regiões visuais do córtex parietal podem perder a capacidade de reconhecer os elefantes, já
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Neurocientista português que trabalha em estudos do cérebro e emoções humanas. É professor de

Neurociência na University of Southern California. Lakoff, 2009, p. 233

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que a imagem visual é parte do significado. Tudo isso acontece automaticamente e está além do controle consciente. Se alguém lhe diz para não pensar em um elefante, você não pode fazê-lo, porque você não pode controlar conscientemente o seu próprio sistema neural. Naturalmente isso não acontece apenas com as palavras elefante, gatos ou cachorros, mas sim com todas as palavras. E não é apenas um quadro que é ativado automaticamente, inconscientemente e por palavras - é todo um sistema de quadros e metáforas. Segundo o sociólogo Erving Goffman19 todas as instituições são estruturadas por molduras. Um hospital, por exemplo, tem funções como médicos, enfermeiros, pacientes, visitantes, salas de operação, máquinas de Raio-X, e assim por diante, com cenários como o balcão de abertura de ficha para entrada no hospital, pessoas sendo examinadas ou passando por uma cirurgia, pacientes que estão recebendo visitas, entre outros. A moldura, ou estrutura desse quadro, seria violada, ou quebrada, caso, por exemplo, os visitantes estivem realizando cirurgias ou procedimentos nos médicos em cima do balcão da recepção. A quebra dessas molduras pode ocasionar estranheza na percepção da mensagem e quebra na transmissão da mesma, podemos tomar como exemplo dessa quebra e alerta de sua importância o episódio ocorrido no Brasil durante a campanha presidencial de 2010 quando, ao criar um cenário para os programas eleitorais do então candidato José Serra, sua equipe de comunicação optou pela reprodução em estúdio de uma favela, sendo criticados pela imprensa e por seus adversários20. No Brasil, as molduras, com suas funções e cenários, de uma favela são profundamente conhecidas pela população, ao utilizar materiais e pessoas que não eram compatíveis com a realidade houve uma quebra da mensagem, fazendo com que o foco fosse apenas a favela cenográfica e o discurso verbal fosse, provavelmente, deixado de lado por quem assistia.

19

Sociólogo nascido na Filadélfia, foi presidente da Sociedade Americana de Sociologia, em 1981-

1982, ano de seu falecimento. Lakoff, 2009, p.22
20

Ver – IG, Ultimo Segundo: http://ultimosegundo.ig.com.br/eleicoes/favela-cenografica-de-serra-e-

imposicao-legal-dizem-tucanos/n1237753000177.html; acesso em 19/12/2011.

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O linguista Charles Fillmore21 descobriu que as palavras são definidas em relação a quadros conceituais. Os grupos de palavras relacionadas, são chamados de campos semânticos, elas são definidas em relação ao mesmo quadro. Palavras como custo, vender produtos, preços, comprar, e assim por diante são definidas em relação a um único quadro. Os papéis são do comprador, vendedor, bens e dinheiro, e o cenário é simples: o comprador tem o dinheiro e quer os bens, o vendedor tem a mercadoria e quer o dinheiro, então eles trocam mercadorias e dinheiro. Tal estrutura é a base da nossa compreensão dos eventos comerciais, de nosso raciocínio sobre eventos comerciais, e das palavras que podem ser usadas sobre eventos comerciais. Isso ocorre com as diversas situações com as quais convivemos no dia a dia. Sabemos agora que o discurso público não está na palavra em si, mas na compreensão inconsciente que trazemos para as palavras. Charles Fillmore demonstrou que cada palavra é definida em relação a pelo menos um quadro conceitual. Determinado quadro evoca outros quadros no sistema. Os conservadores americanos utilizam o quadro "guerra ao terror" para falar sobre a guerra dos Estados Unidos contra o Afeganistão e Iraque, se eles dizem que há uma "guerra ao terror", aqueles que seguem o modo neoliberal de pensamento tentam contra atacar, mas ao repetir a expressão "guerra ao terror" e argumentar, os neoliberais estarão dentro do quadro criado pelos conservadores, o grupo semântico de “guerra ao terror” foi ativado. Eles podem argumentar contra a política conservadora, mas ficando dentro do quadro, eles estão ativando e reforçando-o ao invés de contestá-lo e substituí-lo. Os cientistas descobriram quadros ao olhar para os grupos semânticos, eles são formas de raciocínio sobre algum assunto. Dentro do próprio cérebro, esses quadros são estruturas naturais que evoluem a partir do que os cérebros fazem. Os chamados quadros ou frames, em inglês, seguem o mesmo conceito utilizado em produções cinematográficas que conta quadros por segundo, a junção desses quadros compõe a cena ou imagem que assistimos. O quadro da Laranja Podre, por exemplo, é utilizado o tempo todo na política. Uma laranja podre na caixa contamina todo o resto, é preciso tirá-la para salvar as
21

Linguista americano e professor emérito de Linguística da Universidade da Califórnia, Berkeley.

Lakoff, 2009, p. 23

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outras. E porque ele funciona? Porque na narrativa do herói-vilão, o vilão é uma pessoa e não um sistema, uma instituição ou ideologia. Podemos condenar uma pessoa por cometer um crime, mas não uma ideologia ou um sistema de operação. É mais fácil imaginar uma pessoa do que um sistema. E é essa maneira como nosso cérebro funciona que favorece o uso do quadro da Laranja Podre. Mesmo as ações mais básicas, como pegar um objeto, tem uma estrutura de quadros que podem ser observados no nível neural. O cenário é: um movimento do braço e mão para o objeto, tocando a mão no objeto, e fechando a mão em torno do objeto. Quadros simples podem ter continuidade para formar quadros mais complexos, assim funcionam as narrativas. Na mitologia e folclore indiano, existem Rama (o homem perfeito), Site (a esposa perfeita), Hanuman (ajudante de Rama, ultra-forte, capaz de voar e se transformar em um macado falante), e Arjuna (o arqueiro). Na América, existem as figuras de histórias em quadrinhos: Superman, Batman, Homem-Aranha, e outros super-heróis. Há também filmes com heróis como Rambo ou o capitão Kirck na saga Guerra nas Estrelas. Considerando as especificidades da cultura, temos uma série de narrativas semelhantes. Elas são, em geral, uma narrativa de resgate. Tem um número de papéis semânticos, ou seja, as ações principais, os personagens e instrumentos. Esses papéis são: o herói, a vítima, o bandido e os auxiliares. Há também uma variante em que o herói é também a vítima. Esta é uma narrativa de auto-defesa: o herói resgata a si mesmo e, em geral, esta estrutura é chamada de narrativa profunda. No cérebro, o que permite que as narrativas simples possam ser combinadas com outras mais complexas é um circuito chamado vinculativo neural, esse mecanismo permite que dois papéis diferentes - Vítima e Herói - sejam identificados como o mesmo, conforme a narrativa de auto-defesa. Para melhor entendimento, consideremos um quadrado azul. Ao ver um quadrado azul, ele aparece como um único objeto. No entanto, cor e forma são registrados em diferentes partes do cérebro. A ligação neural, ou vinculativo neural, nos permite reunir ativação neural em partes diferentes do cérebro para formar papéis únicos e integrados. As partes do cérebro neuralmente mais próximas dos órgãos sensoriais e músculos são chamadas de "downstream", ou "corrente baixa", aquelas mais distantes são chamadas de "upstream", ou "corrente alta". Sinais neurais vão e voltam entre as duas correntes. No caminho existem as zonas de

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convergência que integram informações de corrente alta e baixa através da ligação neural. Cor e forma são registrados no cérebro relativamente em corrente baixa. Circuitos de ligação neural convergem com a corrente alta, integrando cor e forma, transformando informações distintas no quadrado azul completo que vemos. A ação é realizada por circuitos neurais, peças obrigatórias que fazem links em diferentes partes do cérebro. Cada neurônio tem entre 1000 e 10.000 conexões de entrada, e outras 1000 a 10.000 conexões de saída. O número de neurônios no cérebro fica na casa dos bilhões, entre 10 e 100, o que nos faz, em uma conta rápida, saber que o número de conexões fica na casa dos trilhões, bem como o número de circuitos. Uma grande parte deles são circuitos de ligação. Existem etapas para as ligações de estruturas estabelecidas, são elas: Pré-condições - o conteúdo necessário para a narrativa; Acúmulo - os acontecimentos que levaram ao evento principal ou central; Evento principal - sobre o que é, essencialmente, a narrativa; Finalidade - o que será alcançado, se há um propósito na narrativa; Resultado - o contexto final logo em seguida da finalização, o desfecho; Projeção - as consequências que seguirão no futuro, após o desfecho. Na compreensão de eleição, as etapas para ligação da estrutura são: prérequisitos, incluem a existência de partidos políticos, nomeação de candidatos, etc; acúmulo, o decorrer da campanha eleitoral; evento principal, a eleição; finalidade, preencher um cargo público; resultado, arranjo de poder após a eleição; projeção, consequências do poder. Essa estrutura segue uma compreensão simples, mas hoje em dia, a corrida eleitoral pode encher essas etapas com centenas de ações. Na narrativa do herói sentimos medo quando a heroína está ameaçada, e em seguida, satisfação e alegria ao ver o herói a resgatando do perigo. O mesmo é verdadeiro em uma experiência política que tem essa estrutura narrativa: nos sentimos eufóricos quando nosso candidato está a frente nas pesquisas ou vence a eleição, mas totalmente deprimidos ou irritados quando ele perde. O circuito que caracteriza a vitória de nosso herói está obrigatoriamente e neuralmente ligado ao circuito da dopamina, que produz os sentimentos positivos quando ativados. As narrativas e os chamados "quadros" não são estruturas do cérebro apenas com

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conteúdo intelectual, mas sim com conteúdos intelecto-emocional integrados. Os circuitos neurais de ligação fornecem essa integração. A maior parte do tempo, utilizamos os modelos culturais que existem em nossos cérebros automaticamente, sem controle consciente ou mesmo reconhecimento. A política é muito sobre narrativas culturais. Para os candidatos ela é sobre as histórias que viveram e vivem, as que contam sobre si mesmos, as histórias que a oposição tenta plantar sobre eles, e aquilo que a imprensa diz sobre eles. Em um sentido mais profundo, a política é sobre as narrativas de nossa cultura e circunstâncias, aquelas que fazem possível a nossa sobrevivência. O herói começa pobre e desconhecido (a pré-condição). Ele sofre uma série de dificuldades: as probabilidades estão contra ele (acúmulo). Através de um exercício de vontade e disciplina, ele faz algo de extraordinário (evento principal), e assim consegue o sucesso (finalidade) e reconhecimento (resultado), e ganhos como respeito, fama e / ou riqueza para a realização (projeção). Esta mesma narrativa profunda ocorre por diversas vezes na vida política americana. Segundo Lakoff, ela tem sido usada por Barack Obama, Alberto Gonzales, Jonh Edwards e Thomas Clarence. A narrativa em si é um ícone americano, a definição de uma versão do sonho americano, o que cada americano que começa a vida pobre deveria - e poderia - estar fazendo. Sabemos, através da ciência cognitiva e da neurociência, que tais narrativas são fixas nos circuitos neurais de nosso cérebro e que podem ser ativadas, por uma questão de reflexo, inconsciente e automaticamente. A ligação neural também pode criar experiências emocionais. Na área do sistema límbico, a parte mais antiga do cérebro em termos de evolução, há dois caminhos emocionais com neurotransmissores diferentes: um para emoções positivas (satisfação e alegria) - o circuito de dopamina - e um para as emoções negativas (ansiedade, medo e raiva) - o circuito de norepinefrina. Caminhos no cérebro ligam estes percursos emocionais para o prosencéfalo, onde circuitos de estrutura dramática parecem ser os mais prováveis de serem encontrados. Nós não só projetamos, mas também vivemos nossas narrativas. Nos colocamos nos papéis das funções típicas das narrativas como vítima, herói e ajudante. Um médico que não é apenas um médico, mas sim um herói salvando vidas. Uma dona de casa pode ver-se como vítima, uma vítima do machismo da sociedade. A enfermeira que pode ver-se como o ajudante do médico herói. Ou

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como uma vítima do sexismo na medicina. Um presidente que pode ver a si mesmo como um herói resgatando uma nação que é vítima de um vilão ditador. Ou como um líder de uma batalha do bem contra o mal. Os papéis das narrativas que você compreende a si mesmo dão sentido à sua vida, incluindo a cor emocional que é inerente a estruturas narrativas. Em atuação durante uma campanha eleitoral, você sabe dizer qual é a narrativa em que vive seu candidato? Qual é o papel em que ele se coloca? Você pode vender um herói quando na verdade tem em mãos uma vítima, ou um ajudante, todos esses pontos são fundamentais para a preparação de seu candidato. George Lakoff, propõe, como cientista e cidadão, o objetivo de fazer com que o inconsciente cognitivo se torne tão consciente quanto possível, para que as tomadas de decisões possam ser reflexivas e refletivas. O ex-presidente americano, George W. Bush, entendeu o poder da narrativa da redenção. Seria possível pensar que isso poderia desqualificar um homem para a presidência, mas o poder da narrativa da rendenção transformou circunstâncias desfavoráveis em favoráveis. Ao parar de beber, ele se redimiu aos olhos de todos aqueles que vivem ou querem viver pela narrativa da redenção, isso perdoou suas "indiscrições" de quando era jovem. Ao aceitarmos uma narrativa em particular, ignoramos ou ocultamos as realidades que a contradizem. Podemos nos perguntar como é possível aplicarmos a mesma estrutura narrativa em diversos e diferentes casos, porque nosso cérebro repete a estrutura? As narrativas profundas gerais são fixas no cérebro, elas foram tão reforçadas que são permanentemente partes do nosso cérebro. Os vinculativos neurais permitem que essas narrativas profundas sejam aplicadas a novos casos. É por isso que as mesmas estruturas narrativas se mantêm recorrentes, da guerra à guerra, de celebridade à celebridade, de uma figura política para outra. Utilizamos a mesma parte do cérebro para ver e também imaginar que estamos vendo, lembrar que vimos, sonhar que estamos vendo, e entender a linguagem sobre ver. O mesmo acontece para o movimento. "Estimulação Mental" é o termo técnico para a utilização de áreas cérebro para mover ou perceber, imaginar, lembrar, sonhar, ou compreender a linguagem sobre mover. É a estimulação mental que liga histórias imaginativas para narrativas vividas. O que conecta nossas narrativas vividas àquelas de outra pessoa? A hipótese mais plausível, apresentada pelos cientistas até o momento, para a conexão entre

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nossas narrativas vividas com as estruturas narrativas vividas por outras pessoas e/ou personagens é a descoberta dos circuitos de neurônios-espelho, que integram ação e percepção. Aparentemente, temos circuitos de neurônios-espelho no córtex pré-motor, este, é acionado quando realizamos uma determinada ação ou vemos alguém executar a mesma ação. Isso faz mais sentido quando sabemos que os circuitos de neurônios-espelho são conectados por meio de vias de mão dupla para outras áreas do cérebro: Área 1 - Para o córtex motor primário, que se conecta aos neurônios motores nos músculos do corpo e controla diretamente os movimentos musculares; Área 2 - Para o córtex parietal, que integra informações sensoriais que surgem na audição, visão e regiões somatosensoriais; Área 3 - Via a ínsula às vias positivas e negativas emocionais; Área 4 - Para o córtex postero-medial, que é ativado em uma experiência de empatia, como na compaixão e admiração; Área 5 - Para os chamados super-neurônios-espelho no córtex pré-frontal, que modulam a ativação dos neurônios-espelho, aparentemente para aumentar, limitar ou desligar sua capacidade de empatia. Outra função dos circuitos de neurônios-espelho é a chamada "leitura da mente", quando sabemos o final de uma ação ao ver apenas parte dela ocorrendo. Aquela sensação de já saber o final do filme. Para as análises decorrentes foi aceito pelo autor que nos guia, Lakoff, e por nós, a identificação e equivalência de um córtex pré-motor do cérebro de um macaco com o do cérebro de um humano. Essa suposição é plausível, incontroversa e amplamente utilizada nas pesquisas de neurociência. A descoberta e estudo dos neurônios-espelho mostram que, algumas das mesmas estruturas neurais do cérebro utilizadas quando vivemos uma narrativa também são utilizadas pelo cérebro quando vemos alguém vivendo uma narrativa, seja na vida real, na TV ou lendo um romance. É isso que torna a literatura e a arte tão significativas, é também o que realiza os cruzamentos entre realidade, TV, internet e obras. Talvez agora fique mais claro porque jogos como o Second Life prosperaram na internet e milhares de pessoas encontraram mais significado em sua segunda vida do que na vida real. A mudança, no entanto, é altamente improvável quando as pessoas definem sua identidade por uma visão de mundo, uma narrativa ou um modo de pensamento,

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simplesmente porque isso passa a ser fisicamente parte de seu cérebro. Sendo assim, aspectos e estruturas de seu cérebro precisariam sofrer alterações físicas e reais, para que elas mudassem sua ideia ou pensamento. O pensamento biconceitual do cérebro é a inibição mútua, onde ambas as visões de mundo podem existir no mesmo cérebro, mas estão ligadas a áreas não sobrepostas da vida. A ativação de uma visão de mundo, naturalmente, inibe a outra. E aqui, encontramos a contradição passando desapercebida nas decisões. Essas ações ocorrem a todo o momento, uma pessoa pode ser radicalmente contra o aborto (visão conservadora), mas não ter problema algum e até incentivar o casamento homossexual (visão neoliberal), por exemplo. As duas opiniões convivem com naturalidade no cérebro biconceitual. Nossos circuitos de neurônios-espelho e vias relacionadas são ativados quando agimos ou quando vemos alguém executar a mesma ação. Eles são ativados ainda mais fortemente quando nós coordenamos ações com os outros quando cooperamos. Esses circuitos estão conectados às regiões emocionais de nosso cérebro, podemos nos ligar fisicamente e emocionalmente ao outro, sentindo o que ele sente. Nascemos prontos para sermos recompensados por nosso cérebro com emoções positivas ao criarmos empatia e cooperar. Esse conhecimento é precioso para uma campanha política, já que nela dependemos sempre do outro para a conquista da vitória. Nossas emoções são expressas em nossos corpos, músculos e postura, de modo que os neurônios-espelho podem captar informação visual sobre o sentimento dos outros. Temos, entre outros estudos, o extenso trabalho do linguista Paul Ekman sobre micro-expressões faciais22. Através da experimentação, Drew Westen mostra que a emoção pode, e é, na maioria das vezes, inconsciente. Os estudos do neurocientista eliminam a dúvida que pudesse restar de que em política eleitoral é fundamental prestar atenção às emoções, especialmente as inconscientes, expressas pelos candidatos e eleitores. O autor fala sobre o "circulo emocional" - grupos de eleitores com as mesmas reações emocionais sobre um assunto ou candidato. Temos diversos desafios nas descobertas dos últimos tempos. Os circuitos de neurônios-espelho, por exemplo,
22

Paul Ekman, lingüista americano, especialista em micro-expressões faciais com diversas obras

publicadas.

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nos mostram que a empatia e a cooperação são naturais. Mas, há também os superneurônios-espelho que disparam quando você executa uma ação, mas desligam quando a mesma ação é observada em outros. Eles aparecem no cingulado anterior (hipótese para detectar conflitos), no córtex orbitofrontal (ativo no planejamento que envolve recompensa e punição), e os complementares na pré-área motora (ativa na organização de ações simples para as mais complexas). Em resumo, eles parecem modular ou controlar o espelhamento da função dos neurônios-espelho, e talvez controlar a empatia em situações de conflito emocional e no planejamento do comportamento com conseqüências sociais. Isto sugere que a empatia é o estado natural, mas tem que ser monitorado, modulados, melhorado e, por vezes desligado. Ao pensar nos circuitos de neurônios-espelho e na naturalidade da empatia podemos ter uma explicação alternativa para a evolução das emoções morais e sociais. Seguindo esse raciocínio podemos imaginar exemplos como: Fazer as coisas para os outros é natural, já que se sente o que o outro está sentindo; Você confia em si mesmo e pode ler as emoções de outra pessoa, de modo que você pode confiar em outra pessoa cujas emoções você pode ler e sentir; A lealdade é natural para alguém que não é diferente de você; Quando você espera que os outros tenham a mesma empatia por você que você tem por eles e isso não acontece, a raiva e o desprezo são sentimentos adequados; Suponha que você tenha expectativas sobre alguém e o que essa pessoa faz excede o que esperava. Se você se identifica com a forma como esse alguém se sente, a gratidão é natural. Aplicaremos essas reflexões no exame do corpus de análise, constitutivo do item 3.2.

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3.2 ANÁLISE QUALITATIVA DE CASOS Daniel Kahneman23, é um cientista cognitivo que ganhou o Prêmio Nobel 2002 de Economia. O que ele fez foi explicar como as descobertas da ciência cognitiva mostram que o modelo do ator racional está inadequado e como a economia poderia se beneficiar em estudar como funciona realmente a razão das pessoas. Kahneman mostrou experimentalmente que pensamento reflexivo utiliza quadros. Por exemplo: suponha que você recebe a notícia de que está seriamente doente, e precisa tomar uma decisão de vida ou morte, optando por realizar uma cirurgia ou não. No caso A, dizem que você tem uma chance de 10% de morrer com a operação. No caso B, você é informado de que tem uma chance de 90% de sobreviver. No caso A, a decisão fica dentro de um enquadramento de morte, no B a decisão é em termos de sobrevivência. Literalmente, a decisão seria a mesma: não há diferença do mundo real, as probabilidades são as mesmas. Mas as experiências24 mostram que muitas pessoas decidem a favor da cirurgia, se lhes for dada a escolha em termos de sobrevivência (caso B) do que o quadro em termos de morte. Isto não é "racional" do ponto de vista da racionalidade econômica clássica, mas é o que acontece. Enquadramento positivo tem um efeito diferente do enquadramento negativo. Kahneman e Tversky descobriram que, no cotidiano, ao resolver problemas e tomar decisões econômicas, alguns pontos frequentemente são violados: - As pessoas pensam em termos de ganhos e perdas em relação a um ponto de referência; - As pessoas tendem a escolher os quadros que destacam ganhos, em vez de perdas; - As pessoas tendem mais a evitar perdas do que preferir ganhos; - As pessoas tendem a preferir certeza do que incerteza; - As pessoas tendem a pensar em termos de quadros protótipos (buscar definição)
23

Cientista cognitivo, é professor da Universidade de Princeton e membro da Universidade Hebraica.

Lakoff, 2009, p. 223
24

Ver Lakoff, 2009, p. 225.

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- As pessoas tendem a se adaptar a um novo patamar e levá-lo como um novo ponto de referência; - As pessoas tendem a substituir quadros mais "acessíveis" por quadros mais precisos, porém menos acessíveis. Estes princípios explicam o verdadeiro comportamento humano mental que a economia clássica chama de "irracional". Por exemplo, a tendência para evitar perdas explica por que um jogador que está perdendo não pára e corta suas perdas, mas mantém apostas na esperança de que pode ganhar de volta o que já está perdido. Ou porque alguém que compra um estoque de mercadorias que perderam consideravelmente o seu valor, resolve manter o estoque, na esperança de recuperação. Ou mesmo, porque um presidente que, obviamente, já perdeu a guerra, mantém o envio de tropas para a batalha, na esperança de finalmente vencer, ao invés de reduzir as perdas, obter menor número de mortos, e salvar centenas de bilhões de dólares. Muitos dos exemplos de Kahneman são assim: casos em que o raciocínio humano real viola racionalidade econômica e pode acabar levando ao desastre. A literatura sobre economia comportamental está cheia de exemplos. O fenômeno da preferência pelo enquadramento na situação de ganho é real. - As pessoas podem atravessar a cidade para economizar US$ 5 em uma calculadora de US $ 15, mas não cruzam a cidade para economizar US$ 5 em um casaco de US$ 125. - Suponha que lhe é dada a escolha entre receber US$ 1.000 com certeza, ou ter uma chance de 50% de conseguir $ 2.500. Apesar de a expectativa matemática da chance de 50% ser de US$ 1.250, as pessoas tendem a escolher os US$ 1,000 certos. Com enquadramento positivo, a certeza triunfa sobre a incerteza; a aversão ao risco é preferível ao risco. Mas as mesmas pessoas, quando confrontadas com uma perda certa de US$ 1.000 contra uma chance de 50% de perda sobre US$ 2.500, muitas vezes escolhem a alternativa incerta. Ou seja, preferem a expectativa de uma perda matemática de US$ 1.250 mais do que a perda certa de US$ 1.000. Com enquadramento negativo, a incerteza da perda triunfa sobre a certeza da perda. Em ambos os casos, escolha real substitui a esperança matemática "racional".

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Por que a mente funciona dessa maneira? Uma pesquisa25 feita por Craig Fox, Poldrack Russell, e colegas na Universidade da Califórnia indica que o sistema emocional do cérebro explica por que a mente funciona como Kahneman e Tversky descreveram. Quando as pessoas experimentam ganhos potenciais, há aumento da atividade do sistema dopaminérgico mesencéfalo (emoções positivas), e as perdas potenciais mostram redução na atividade na mesma região. Kahneman e Jonathan Renshon também explicaram porque os falcões têm vantagem sobre as pombas - por que então os políticos deveriam ter ações parecidas com as dos falcões. Eles citam seis bem documentados resultados da ciência cognitiva sobre a mente humana, todos os que dão aos falcões alguma vantagem. Viés de otimismo - quem quer votar em um pessimista? O erro fundamental de atribuição - segue a metáfora da Essência, que todos tem uma essência que governa seu temperamento natural; A ilusão de controle - as pessoas exageram no controle que acreditam ter sobre as situações; Desvalorização reativa - uma proposta pode valer menos porque o outro lado a ofereceu antes; Aversão ao risco - as pessoas tendem a evitar uma perda certeira em favor de uma possível perda maior; O efeito exemplar salientes - citar um exemplo bastante conhecido de um fenômeno raro induz as pessoas a acreditarem que o evento tem uma alta probabilidade de acontecer. Exemplo: É muito mais real citar o ataque terrorista às torres gêmeas no 11 de setembro para falar sobre uma política anti-terrorismo, as pessoas ficarão mais propensas a acreditar que o evento tem alta probabilidade de ocorrer novamente de forma igual ou similar. Pensando esses casos à luz da teoria de Lakoff, podemos afirmar que os quadros são, sem sombra de dúvida, parte fundamental em nossa razão. Ao pensar em termos de enquadramento positivo, ficamos muito mais propensos a aceitar uma situação, como no caso da cirurgia. Evitamos perdas e problemas que vêm em
25

Os resultados da pesquisa podem ser acompanhados no livro Neuroeconomics: Decision Making

and the brain de Paul W. Glimcher, 2009, Elsevier. Lakoff, 2009, p. 227

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enquadramentos negativos. O que somente esta avaliação pode nos ensinar no marketing político? A linguagem é a porta de entrada para a mente, se você entrar pela porta errada, provavelmente não chegará a lugar algum, ou ainda pior, chegará a uma emoção negativa, quando gostaria de atingir uma positiva e vice-versa. A proposta de Lakoff é entendermos mais sobre como o cérebro funciona e compreender que a política é sobre a mudança, algumas vezes até mesmo física, de cérebros, sem que isso precise ter a conotação anti-ética, nebulosa ou imoral. O conceito proposto pelo autor de Novo Iluminismo leva em consideração que a ideia adotada pelo Iluminismo26 tradicional não suporta as novas descobertas e é totalmente inadequada para o século XXI. O foco não é abandonar a razão, mas sim, perceber como ela realmente funciona e que, muito do que pensamos e fazemos, é moldado em circuitos neurais inacessíveis à consciência, como se operássemos em um modo automático. No Brasil, temos registros do que seria o primeiro estudo no campo da neuropolítica, a neurociência aplicada ao marketing político. A pesquisa foi realizada pelo Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas (Ipespe), contou com a coordenação da neurocientista Silvia Gomes Laurentino e do cientista político Antonio Lavareda. O episódio pesquisado foi a eleição presidencial de 2010 que teve como principais candidatos José Serra, Marina Silva e Dilma Rousseff. O objetivo de avaliação era elucidar a capacidade de influência dos personagens de apoio e transferência de afetividade entre Lula/Dilma; Marina/Dilma; Marina/Serra. Na época, todos no país buscavam respostas para o grau de transferência de votos que Lula poderia passar para Dilma. A ex-ministra da Casa Civil era totalmente desconhecida e tinha características pessoais que passavam longe de serem consideradas carismáticas. Para essa investigação, o Ipespe estudou as áreas do cérebro responsáveis pela emoção e cognição, alem do sistema de memória associativa com foco em observar o poder de associação e fixação entre o candidato e os personagens de apoio. A hipótese considerada era que:

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Iluminismo ou Era da Razão foi um movimento cultural de elite de intelectuais do século

XVIII na Europa, que procurou mobilizar o poder da razão, a fim de reformar a sociedade e o conhecimento prévio. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Iluminismo; acesso em 10/01/2012.

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(...) a presença de emoções suscitadas por lideranças de peso pode induzir à alteração do comportamento emocional do eleitor diante do candidato por elas apoiado, potencializando ou minimizando emoções positivas e negativas, que podem ser transferidas de um personagem político para o outro. (Lavareda, Revista USP, 2010, p.140)

Já a hipótese do ponto de vista neurofisiológico foi considerado que a política é relacionada a modelos de julgamento e tomadas de decisão que regulam e ativos os processos emotivos. As regiões cerebrais consideradas envolvidas foram: o córtex órbito-frontal; o córtex pré-frontal ventromedial; e a área do cíngulo anterior e posterior. A escolha dos pesquisados seguiu diversos critérios27: para o monitoramento durante o estímulo, foram utilizadas as técnicas de psicometria, de entrevista em profundidade, de aparelhos de EEG, de skin conductante28 de alta resolução, medição de freqüência cardíaca, respiração, aparelho de eletrocardiograma e eye-tracker. Todos os registros foram captados de maneira sincronizada. No início da primeira etapa do teste foi realizado um registro da atividade cerebral básica, para isso foi mostrada uma tela cinza com um ponto preto ao centro, em seqüência foi apresentada a foto de Dilma Rousseff sozinha, logo após a foto dela com Lula e por último ela sozinha novamente, cada estímulo durou em torno de 20 segundos. Ao final, o investigado realizava um teste psicométrico e seguia para outra sala onde passaria por uma entrevista em profundidade que ajudava na avaliação do comportamento cognitivo e consciente que seria unido às respostas obtidas pelas técnicas de avaliação do conteúdo emocional inconsciente. Seguindo o modelo “approach/withdrawal motivational model of emotion”.29 A atividade de alfa nas regiões frontais e parietocciptais correspondiam às respostas emocionais, à direita eram consideradas negativas, à esquerda positivas. Os

27 28 29

Ver anexo Metodologia do estudo Ipespe. Medidor de sudorese da pele. A análise das ondas beta se refere ao processamento cognitivo; o padrão acelerado e irregular de

freqüência de 13 a 30 ciclos/seg indica nível alto de atenção. Já as ondas alfa se referem ao processamento emocional; e a relação entre as ondas alfa e beta define a intensidade do padrão emocional.

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estímulos do primeiro turno contaram com as fotos abaixo e tinham o objetivo de avaliar a transferência de afetividade de Lula para Dilma. Figura 16: Estímulos 1o turno.

Fonte: Revista USP. São Paulo, n.90. p.141, junho/agosto 2011. As conclusões foram que no Momento 1, houve um baixo engajamento, com resposta emocional negativa. No Momento 2, houve aumento em 50% da resposta emocional positiva. Ao retirar a imagem de Lula, no Momento 3, a reação foi redução do engajamento e aumento da reposta emocional negativa, com crescimento de 80% em relação ao Momento 2. Os eleitores investigados também expressaram de maneira cognitiva um sentimento de abandono ao verem Dilma sem o apoiador Lula.

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Figura 17: Gráfico estímulos 1o turno.

Fonte: Revista USP. São Paulo, n.90. p.142, junho/agosto 2011. A campanha de Dilma Rousseff seguiu exatamente o trajeto de mostrar a candidata, incluir o então presidente Lula e, em um terceiro momento, praticamente sumir com a imagem de Lula da campanha. O coordenador da pesquisa atribui esse percurso ao que provavelmente as pesquisas tradicionais devem ter mostrado à equipe de campanha da atual presidente. Lavareda conta que já viu, por diversas vezes, as cobranças em grupos de pesquisas qualitativas de que os candidatos que vivem à luz de seus apoiadores precisam ter mais autonomia e ideias próprias, uma observação bastante cognitiva, quando, na verdade este estudo nos mostra exatamente o contrário. A equipe de Dilma mudou sua postura logo após o início do segundo turno e Lula voltou a ser presença marcante em toda a comunicação. A narrativa do herói, defendida por Lakoff, se encaixa com perfeição em toda a história do ex-presidente Lula. Sabemos que essas narrativas, geralmente de resgate, podem ser bastante semelhantes, considerando as especificidades culturais, os papéis semânticos mais comuns são: o herói, a vítima, o bandido e os auxiliares. Já vimos também que nosso cérebro permite que narrativas simples sejam combinadas com outras mais complexas através do circuito vinculativo neural, onde dois papéis diferentes – vítima e herói – são identificados como o mesmo, isso é o que acontece com a história de Lula. Temos nos papéis semânticos: o herói –

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Lula; a vitima – Lula; o bandido – a imprensa e todos aqueles que “perseguem” o herói na tentativa de atrapalhar sua trajetória de sucesso e os auxiliares, neste caso, a auxiliar Dilma Rousseff, o posicionamento da campanha foi todo em cima da hipótese de que sem ela, o herói não teria alcançado nenhuma de suas vitórias. Para melhor compreensão e análise dos resultados obtidos no estudo realizado pelo Ipespe, vamos entender os pontos que cruzam a história do herói, da ajudante e do Brasil. Tabela 01: Narrativa do herói X História de Lula.
Quesitos da narrativa do herói Pré-condição Descrição O herói começa pobre e desconhecido. História de Lula Começou como sindicalista, pobre e incógnito. Já foi preso, ficou viúvo, perdeu Acúmulo Ele sofre uma série de dificuldades: as probabilidades estão contra ele. diversas eleições para a presidência do Brasil e tem um histórico com álcool frequentemente utilizado contra ele pela imprensa. Através de um exercício de vontade Evento Principal e disciplina, ele faz algo de extraordinário. Finalidade Resultado Projeção Consegue o sucesso. Reconhecimento. Ganhos como respeito, fama e / ou riqueza para a realização. Não desiste, continua tentando e se submete a diversas alterações, até mesmo físicas, para alcançar seu objetivo. É eleito presidente do Brasil. É o presidente com maior aprovação na América Latina.
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Elege sua sucessora Dilma Rousseff.

Esses papéis intrínsecos nas narrativas culturais são, na maior parte do tempo, modelos culturais que já existem em nosso cérebro, eles são acionados automaticamente, sem reconhecimento ou controle consciente. Estaríamos então condicionados às narrativas? Neste ponto, o autor que nos guia, ressalva que é possível tornar o inconsciente consciente, mas que isso demandaria um profundo exercício de mente e cérebro para elucidação de como funciona realmente nossa
30

Ver - http://operamundi.uol.com.br/conteudo/noticias/4107/conteudo+opera.shtml; acesso em

11/01/2012.

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razão. Aqui, não nos aprofundamos na questão se seria interessante ao marketing político que tal elucidamento acontecesse. Não somente a narrativa cultural do herói é importante para compreendermos os resultados do estudo, os circuitos de neurônios-espelho parecem ter parte fundamental nesta análise. Sabendo da existência desses circuitos, é relativamente simples imaginar que milhões de brasileiros tem uma história de vida muito similar à de Lula em seus momentos de pré-condição e acúmulo, não seria então natural que os neurônios-espelho dos cérebros de grande parte da população trabalhassem para que estes se sintam recompensados com as vitórias de seu igual? Vibrassem com os ganhos, compreendessem os erros e fossem cúmplices de seus deslizes. Os neurônios-espelho conectam as narrativas que vivemos às narrativas vividas por outra pessoa. Os estímulos do 2o turno da campanha tinham o objetivo de avaliar o potencial de transferência da afetividade de Marina Silva para um dos dois outros concorrentes, através da resposta emocional e atencional dos eleitores que votaram em um dos três principais candidatos no primeiro turno. Como estímulos foram utilizadas fotos de Serra/Marina e Marina/Dilma.

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Figura 18: Estímulos 2o turno.

Fonte: Revista USP. São Paulo, n.90. p.143, junho/agosto 2011. Pelo eye-tracker, por exemplo, foi possível perceber que o tempo de fixação na primeira imagem para a candidata Marina é significativamente maior que para o candidato José Serra, 50% maior. Na segunda imagem, entre Dilma e Marina as médias de tempo de fixação são aproximadas. Tabela 02: Comparativo entre médias de observação.
Candidato (a) José Serra Marina Silva Dilma Rousseff Marina Silva Média de tempo de observação 3 segundos e 44 centésimos de segundo 5 segundos e 21 centésimos de segundo 4 segundos e 01 centésimos de segundo 4 segundos e 18 centésimos de segundo

Ainda com resultados do eye-tracker o heatmap nos indica as médias de tempo de observação e fixação do olhar em determinados pontos das fotos.

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Figura 19: Heatmap estímulos 2o turno.

Fonte: Revista USP. São Paulo, n.90. p.144, junho/agosto 2011. Novamente segue o resultado de superação de Marina em relação ao Serra e equivalência entre Dilma e Marina. A área em vermelho indica a prevalência de fixação e observação nos rostos de Marina e Dilma comparados ao do candidato Serra, há também um pequeno desvio na imagem de Marina para seu colar como ponto de observação, vale lembrar que Marina Silva, sempre utiliza adereços produzidos com matérias primas brasileiras como madeira, coco e sementes. Tabela 03: Comparativo heatmap.
Candidato (a) José Serra Marina Silva Dilma Rousseff Marina Silva Média de tempo de observação 3 segundos e 22 centésimos de segundo 4 segundos e 74 centésimos de segundo 3 segundos e 79 centésimos de segundo 3 segundos e 89 centésimos de segundo

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O gráfico abaixo representa visualmente as diferenças entre observação, o primeiro dado que foi obtido pelo eye-tracking e fixação, dado obtido através do heatmap. Figura 20: Comparativo entre observação e fixação.

Fonte: Revista USP. São Paulo, n.90. p.141, junho/agosto 2011. Com base nestes dados o estudo conclui que emocional e cognitivamente haveria maior “adequação” entre as candidatas Dilma e Marina. Conclui-se que na disputa do segundo turno com ou sem apoio formal da candidata Marina a Dilma ou Serra, o caminho mais natural de transferência de voto e afetividade seria de Marina para Dilma. Vamos focar no estímulo utilizado: a imagem dos candidatos. Vimos no decorrer desta dissertação que alguns pontos são especialmente marcantes para a ativação de emoções positivas, dentre eles, imagens agradáveis de pessoas sorrindo, transmitindo felicidade e a beleza. Nosso cérebro é automaticamente programado para uma reação positiva ao ver o belo, e negativa ou produzir uma aversão ao que não nos agrada, lembrando que isso é bastante mutável entre as culturas. Ao considerar esses pontos podemos perceber que nas imagens utilizadas a candidata que mais representa o padrão de beleza, fino trato e cuidados pessoais é Dilma Rousseff, com rosto, pele, cabelo, maquiagem, dentes e roupa impecáveis. Já Marina Silva representa um ator natural, com apelo à produtos naturais com

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vestimenta de tecido mais bruto, pouca maquiagem ou interferências produzidas em clínicas de estética ou salões de beleza. O candidato José Serra segue com traje tradicional e sem características pessoais como o vermelho da roupa de Dilma ou o tecido e adereço de Marina, sua face não demonstra vitalidade e o rosto cansado não convence. O ponto principal e mais acentuado entre as imagens é o sorriso dos candidatos, nosso cérebro pode ativar reações positivas ao ver pessoas sorrindo, mas não é qualquer sorriso que o engana, aliás isso é uma missão quase impossível, os processos pelos quais passam os estímulos em nossos circuitos neurais detectam todas as nuances da mensagem e não se deixam enganar, o mais impressionante é que tudo isso leva apenas alguns segundos. Como já vimos, somos programados para a empatia e nosso cérebro luta para que esse seja um sentimento verdadeiro nos livrando daquilo que não lhe parece sincero. Ao observar as imagens vemos um sorriso fraco, tímido e até mesmo desgostoso de Serra competir com sorrisos abertos, aquele de, popularmente, mostrar os dentes, de Dilma e Marina.

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IV. CONCLUSÃO Discorremos neste estudo sobre as descobertas da neurociência, no que tange ao papel das emoções na decisão do eleitor, essa foi a reflexão proposta neste trabalho, ressaltamos agora os principais pontos discutidos. Detectamos, através de todos os autores abordados que: a verdade é essencial para a credibilidade da mensagem e, também, de quem a está passando. Nosso cérebro não se deixa ser enganado facilmente. Compreendemos que os circuitos neurais são fundamentalmente os “chefes” de nossas emoções e ações voluntárias e involuntárias. Talvez o uso da neurociência aplicada ao Marketing Político ainda não seja o mapa da mina para os “marqueterios políticos”, mas poderá, um dia, ser. A proposta do Novo Iluminismo, defendida por Lakoff, parece distante da realidade brasileira, mas, hoje, podemos considerar que a neuropolítica tem um futuro promissor e deverá, em breve, fazer parte das campanhas eleitorais no cenário nacional. As estruturas de quadros e narrativas, revelam que trabalhamos dentro de moldes já programados por nossos cérebros, muitas vezes automaticamente. Os neurônios-espelho nos indicam a compreensão da empatia como motor principal para as relações humanas, sejam em esferas políticas ou não. A descoberta da atividade destes neurônios é fundamental para o entendimento da dinâmica durante todo o processo eleitoral. Fica mais compreensível o entusiasmo de militantes ao sabermos que trabalhar em cooperação com o outro ativa circuitos de emoções positivas e recompensa em nossos cérebros. O objetivo geral do trabalho foi alcançado. Analisamos os novos estudos nas áreas de Neurociência e Neuromarketing, empregados no Marketing Político e, com foco na abordagem do papel das emoções em uma eleição, concluimos que elas são fator determinante e influenciam a decisão do eleitor em todo o processo de análise dos candidatos até a hora do voto. Para atender os objetivos específicos, verificamos que, os processos de persuasão dos discursos de candidatos vão muito além da linguagem. Ela é a porta de entrada para a mente do eleitor, contando com muitos outros elementos como micro-expressões faciais, narrativas culturais e vividas, relacionamento com o outro, comunicação gestual, entre outros citados durante a dissertação. Conferimos que o comportamento do cidadão durante o processo eleitoral se dá de maneira emocional

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e relatamos os diversos caminhos possíveis, através da neurociência, para a manipulação das emoções dos indivíduos. Conhecemos as técnicas utilizadas e como as empresas e laboratórios especializados empregam estudos em busca de melhores resultados. Também temos um retrato do momento da neurociência aplicada ao marketing politico no cenário nacional, trazendo opiniões de especialistas que atuam no mercado. Em uma análise comparativa das entrevistas realizadas, pudemos constatar que os especialistas das três areas – neurociência, pesquisa e ciência política – acreditam no potencial da neuropolítica e que a contribuição da neurociência para o marketing politico é de grande valia. Lavareda acredita em uma atuação no mercado mais imediata, ao tempo em que o presidente do instituto de pesquisas Informa vislumbra uma inserção gradual e lenta das novas técnicas no cenário nacional. Ele acredita que a neuropolítica traga resultados de natureza subjetiva, sendo mais difícil o convencimento de candidatos:
“A pesquisa qualitativa, por exemplo, foi utilizada por muitos anos somente em grandes centros. Para candidatos de outras cidades comprarem a ideia de um método com natureza subjetiva foi uma longa jornada.” (Gomes, 2011, anexo Entrevistas)

Já Lavareda vê um mercado mais maduro e aponta que o instituto Neurolab, sediado em Recife, e com atuação nacional, certamente fará pesquisas focando seus experimentos para a área do marketing politico durante as campanhas municipais ainda deste ano de 2012. Billy Nascimento, que já realizou pesquisas para o Ministério da Saúde utilizando as técnicas do Neuromarketing, vê um mercado incipiente hoje, mas com alto potencial e que chegará ao seu auge em cinco anos. Os autores pesquisados para o presente estudo, com destaque para a abordagem de Lakoff que nos guiou durante as análises, falam de uma verdade da neurociência aplicada ao marketing politico muito mais próxima do que nossos entrevistados, a exceção de Lavareda. Assim como Drew Westen, Lakoff acredita que o momento de mudança é agora, que estamos vivenciando essa transição e não embarcar nessa guinada será ficar parado no tempo e preso à técnicas que não

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compreendem o funcionamento real de nossa razão, acreditando ainda que nossas decisões acontecem no campo cognitivo, quando na verdade, para o autor, 98% das nossas ações são inconscientes e comandadas por circuitos neurais aos quais não temos acesso.

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V. BIBLIOGRAFIA WESTEN, Drew. O Cérebro Político: O papel da emoção na decisão; o destino da nação. Jundiaí, SP: Unianchieta, 2008. LAKOFF, George. The Political Mind: A cognitive scientist’s guide to your brain ans its politics. Nova York: Penguim Books, 2009. LAVAREDA, Antonio. Emoções Ocultas e Estratégias Eleitorais. Rio de Janeiro: Objetiva, 2009. LINDSTRON, Martin. A lógica do consumo: Verdades e mentiras sobre por que compramos. São Paulo: Nova Fronteira, 2009. LOPES, Edward. Fundamentos da Linguística Contemporânea. São Paulo: Editora Cultrix, 1999. EKMAN, Paul. Telling Lies: clues to deceit in the marketplace, politics and marriage. United States of America: W. W. Norton & Company, 2009. DAMÁSIO, Antonio. Em busca de Espinosa. São Paulo: Companhia das Letras, 2004. DAMÁSIO, Antonio. O Erro de Descartes. São Paulo: Companhia das Letras, 1994. MENDONÇA, Duda. Casos & Coisas. São Paulo: Globo, 2001. REVISTA USP n. 90. Marketing Político. São Paulo: EDUSP, junho/agosto 2011. MARQUIS, André. “If It Feels Good Do It: Using Neuromarketing to Go Beyond”. [Internet] 8 jun 2009. Disponível via <http://www.youtube.com/watch?v=JXyhJYsFbQ>. Acessado em 17 jul 2011.

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Do G1. “Ver e enxergar acionam regiões diferentes do cérebro, diz estudo”. [Internet] 11 nov 2011. Disponível via <http://g1.globo.com/ciencia-esaude/noticia/2011/11/ver-e-enxergar-acionam-regioes-diferentes-do-cerebro-dizestudo.html>. Acessado em 18 nov 2011. RICHARDS, John. “Neuroscience Learning GlossaryIf”. [Internet]. Disponível via <http://www.neurosciencelearningglossary.com/>. Acessado em 22 ago 2011. NASCIMENTO, Billy. “Forebrain”. [Internet] 10 out 2010. Disponível via <http://forebrain.com.br/>. Acessado em 12 ago 2011. LUBER, Bruce. “Division of brain Stimulation & Therapeutic Modulation. Columbia nov 2011. ARAÚJO, Leonardo C. “Fundamentos de Neurociência e do Comportamento”. [Internet]. Disponível via <http://www.cefala.org/~leoca/neuroscience/neurocien cia.pdf>. Acessado em 21 set 2011. BEZERRA, Lucas. “A Evolução Histórica dos Conceitos sobre a Mente”. [Internet] 11 mar 2011. Disponível via <http://scholar.googleuser content.com/scholar?q=cache:of5MGohTv9YJ:scholar.google.com/+hipocrates+cere bro&hl=pt-BR&as_sdt=0,5>. Acessado em 25 nov 2011. PETRÚCIO, José. “Estruturalismo e Semiótica: Aproximações entre Saussure e Greimas”. [Internet] 1 jun 2010. Disponível via <http://periodicos.uem.br/ ojs/index.php/EspacoAcademico/article/viewFile/9325/5701>. Acessado em 19 nov 2011. FURTADO, Pedro C. “Felicidade, Tristeza e Depressão”. [Internet] 22 nov 2011. Disponível via <http://www.neurovox.com.br/blog/depressao-tristezamelancolia/>. Acessado em 07 dez 2011. University Medical Center”. [Internet]. Disponível via <http://www.brainstimulation.columbia.edu/staff/bio_luber.html>. Acessado em 13

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CARVALHO, Marcelo Tavares. “Marketing Político no Brasil”. [Internet] 2007. Disponível via <http://www.avm.edu.br/monopdf/24/MARCELLO%20TAVARES% 20DE%20CARVALHO.pdf>. Acessado em 23 dez 2011. LOPES, Cristiano Aguiar. “A longa história do Marketing Político”. [Internet] 23 dez 2008. Disponível via <http://observatoriodaimprensa.com.br/news/view/ a_longa_historia_do_marketing_politico>. Acessado em 24 dez 2011. FARIA, Vivian Teixeira; PUPO, Fábio. “O Markerting Político ao longo da história: Pesquisador Roberto Gondo Macedo fala sobre o uso de estratégias comunicacionais por personagens políticos”. [Internet] 23 set 2009. Disponível via <http://www.jornalcomunicacao.ufpr.br/node/7125>. Acessado em 24 dez 2011.

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VI. ANEXOS Entrevistas As entrevistas foram realizadas por e-mail e tiveram seu início em 08/10/2011 e término em 10/01/2012. As questões enviadas para o professor Lavareda, foram, em grande parte, respondidas através do artigo escrito para a Revista USP especial Marketing Político, aqui restam aquelas que não estavam contempladas no artigo. Billy E. M. Nascimento, BSc, MSc, DSc. Diretor Executivo da Forebrain

Billy graduou-se em Biomedicina pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), desenvolvendo posteriormente seu mestrado e doutorado na área de Neurociências no Instituto de Biofísica Carlos Chagas Filho da UFRJ. Sua área de especialização é em psicofisiologia da emoção aplicada às áreas de neuroeconomia e neuromarketing. Através de seu trabalho de pesquisa de tese, auxiliou o Ministério da Saúde brasileiro a desenvolver advertências sanitárias para maços de cigarro mais efetivas. (Fonte: www.forebrain.com.br; acesso em 10/01/2012.) 1) Entre os anos de 2006 e 2009, o Sr. conduziu um estudo para o Ministério da Saúde sobre as imagens impressas nos maços de cigarro vendidos no Brasil. Em entrevista ao site Mundo do Marketing (04/10/2010), o Sr. afirmou que muito do que fala Martin Lindstrom, considerado referência em neuromarketing, já tem um olhar enviesado de uma pessoa de Marketing. O Sr. também disse que seu trabalho com as imagens dos maços de cigarro vai contra ao que Lindstrom fala sobre esse tipo de advertência (que elas aumentariam a vontade de fumar). Você acredita que esse tipo de informação, apresentada como resultado de estudos em diversos best-sellers podem passar a ideia errada e simplista do que é a neurociência aplicada ao marketing?

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Billy: Sim, acredito que o referido autor utiliza de forma errada os conceitos de neurociência. Uma nova polêmica surgiu com um recém artigo publicado pelo mesmo na NYT. Uma série de neurocientistas enviaram uma carta conjunta para o jornal condenando o artigo escrito por Lindstrom. A história está resumida aqui31.

2) Na mesma entrevista o Sr. diz que "a aplicação da neurociência para entender o consumidor é algo que será um dos métodos mais utilizados neste século". O Sr. acredita que essa aplicação se estende ao Marketing Político na busca da compreensão dos eleitores? Billy: Sim. Todas as pesquisas relacionadas a reações comportamentais humanas poderão utilizar as neurociências para investigar as reações cerebrais dos participantes dos estudos. 3) Os livros O Cérebro Político, de Drew Westen e A Mente Política, de George Lakoff, trazem diversos exemplos do emprego da neurociência no entendimento dos cidadãos e eleitores americanos. O Sr. acredita que esses estudos podem ser aproveitados para tirarmos conclusões sobre os cidadãos brasileiros? Billy: Não conheço os referidos livros. 4) Recentemente o Sr. fundou a Forebrain, empresa especializada em pesquisas por meio da neurociência. Como o Sr. avalia o mercado hoje da neurociência voltada ao Marketing no Brasil? Os institutos de pesquisa estão preparados para atender as demandas? Os clientes são receptivos aos novos métodos? Billy: A Forebrain foi fundada em Fev de 2010. O mercado hoje ainda é incipiente, mas com alta potencialidade de crescimento. Acreditamos que será um mercado amplo nos próximos 5 anos. 5) Em sua visão, há diferença na aplicação da neurociência para pesquisa de produtos e candidatos a governos federal, estadual e municipal?
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Neuroscience Marketing

- http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/iphone-love.htm

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Billy: O estudo da comunicação em geral pode fazer uso das ferramentas neurocientíficas que investigam componentes como a motivação, atenção e memória a partir de dados cerebrais e comportamentais. 6) O Sr. confirmou acreditar na neurociência como um método complementar aos já existentes. Quando é a hora, em uma campanha de marketing, de lançar mão dos recursos disponibilizados pela neurociência? Billy: Quando a necessidade de entender profundamente o consumidor se faz presente. Quando as respostas subjetivas verbais limitam a compreensão mais profunda das respostas dos consumidores e/ou eleitores.

Fábio Gomes

Presidente do Instituto Informa de Pesquisa Sociólogo pela Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF) Mestre em administração pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) (Fonte: www.institutoinforma.com.br; acesso em 11/01/2012.) 1) Qual sua opinião sobre o uso da neurociência para definir estratégias do Marketing Político? Gomes: O desafio do marketing político requer novas contribuições e inovações. Acredito que a neurociência é uma contribuição muito importante no conjunto de outras ciências e métodos aplicados para o estudo do comportamento humano.

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2) O Instituto Informa já fez uso de alguma das técnicas empreendidas pela neurociência para pesquisas? Se sim, qual foi o resultado dessa experiência? Se não, porquê? Gomes: Há cinco anos acompanho a evolução dos métodos neurais aplicados ao marketing, mas ainda não demos nenhum passo para a sua aplicação por algumas razões. Em primeiro lugar, a neurociência, em sua aplicação ao marketing político, ao ser incorporado em um instituto, deve compor uma relação lógica com outras técnicas, como, por exemplo, as pesquisas exploratórias, etnográficas e quantitativas. Ou seja, a neurociência como produto deve fazer parte da identidade da empresa e não uma parte de ações fragmentadas. Em segundo lugar, é um método em evolução, seus resultados, apesar da relevância, são seminais. Mergulhar em uma área seminal que depende de investimentos pesados é assumir riscos em nadar em mar revolto. 3) Em sua visão, qual o momento de lançar mão de outras técnicas, como a neurociência, para realizar pesquisas durante uma campanha? Gomes: Acredito que a neurociência deve pagar o preço para mostrar ao que veio. As eleições estão aí, quem se arriscar por essa inovação terá a chance de sucesso, e de ser imitado em um futuro breve. 4) Como você avalia que o mercado brasileiro deve se comportar frente a esta novidade? Gomes: Qualquer mercado é regido pela demanda. A demanda pela neurociência, por sua sofisticação e custo, apesar de potencial, não é manifesta. Gerar demanda nesse campo é um processo complexo. A pesquisa qualitativa, por exemplo, foi utilizada por muitos anos somente em grandes centros. Para candidatos de outras cidades comprarem a ideia de um método com natureza subjetiva foi uma longa jornada. O Brasil tem cerca de 80 municípios com mais de 200mil eleitores. Nesses municípios, quem têm a possibilidade de segundo turno, geralmente são aplicados os métodos mais sofisticados de marketing político. A prova de fogo da neurociência aplicada ao marketing político deveria focar esses municípios, desses reverbera-se para outras realidades.

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Antonio Lavareda Mestre em Sociologia pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) e Doutor em Ciência Política pelo Instituto Universitário de Pesquisas do Rio de Janeiro (Iuperj). Foi professor e coordenador da Pós-graduação em Ciência Política da UFPE e pesquisador visitante na Universidade da Califórnia. Atualmente, é membro do Conselho Científico do NeuroLab Brasil, presidente do Conselho Científico do Ipespe, diretor-presidente da MCI Estratégia e membro do Núcleo Estratégico do Laboratório de Neuromarketing da FGV. É autor, entre outros, de Emoções Ocultas e Estratégias Eleitorais (Objetiva) e de inúmeros artigos, entre os mais recentes Neuropolítica: O Papel das Emoções e do Inconsciente, publicado na RevistaUSP (jun/jul/ago 2011). (Fonte: www.neurolabbrasil.com.br; acesso em 12/01/2012.) 1) Alguns veículos noticiaram que o Sr. teria trabalhado com experimentos de neurociência para a campanha do então candidato José Serra nas eleições presidenciais de 2010, isso é verdade? Lavareda: De fato, não trabalhamos na campanha de José Serra em 2010. O experimento referido no artigo foi de responsabilidade e custeado por nós. 2) O Sr. acredita que o mercado de institutos de pesquisas no Brasil está preparado para incorporar as pesquisas que envolvem a Neurociência durante as campanhas eleitorais? Pode contar um pouco sobre o Laboratório de Neuromarketing criado na FGV, há a possibilidade de que lá sejam feitas pesquisas para as eleições deste ano (2012)? Lavareda: O mercado está pronto para incorporar as conquistas do Neuromarketing. Inclusive na esfera política. O Laboratório da FGV, por opção institucional, não se envolve com política e eleições. Mas, o Neurolab, sediado em Recife, e com atuação nacional, certamente o fará. Segue o link do Neurolab www.neurolabbrasil.com.br Metodologia do estudo Ipespe Este experimento foi desenvolvido em duas fases, nas quais o perfil dos participantes (1o e 2o turno) foi composto por 18 indivíduos, sendo 9 homens e 9

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mulheres, de 25 a 45 anos, segmento de classe C. A primeira fase foi realizada em 20 a 25 de setembro (1o turno); e a segunda em 18 a 23 de setembro (2o turno) de 2010. Dessas pessoas, 9 eram simpatizantes do PSDB e 9 do PT. Ambas as fases foram realizadas no Recife. Os participantes preencheram alguns critérios adicionais de inclusão. Entre eles, não apresentar nenhum tipo de lesão cerebral preexistente, não fazer uso de qualquer medicamento inibidor ou estimulante do sistema nervoso central, bem como não utilizar cafeína ou refrigerantes 24 horas antes do experimento. Para registro da atividade psicofisiológica, durante a realização das tarefas, os indivíduos fizeram um lanche leve para evitar qualquer interferência quanto à baixa de glicose (sabe-se que isso pode lentificar a atividade elétrica cerebral). Foi feita a explicação de como o experimento seria conduzido sem, no entanto, revelar o conteúdo dele. Todos os indivíduos preencheram um termo de consentimento livre esclarecido. Fonte: REVISTA USP, São Paulo, n.90, p.140. junho/agosto 2011.