A estética cinematográfica na publicidade de marcas de perfumes

1. A história do Cinema 1.1. Irmãos Lumiére 1.2. A linguagem cinematográfica 1.3. Inserção da Publicidade no cinema 2. O Poder da Publicidade 2.1. O Surgimento da Publicidade 2.2. Formas de Publicidade 2.3. A Publicidade no Cinema 3. A Estética Cinematográfica nos Comerciais Perfume - Estudo de Caso 3.1. As Estrelas e Seus Perfumes 3.2. Público Alvo 3.3. A Estética utilizada e o Resultado Pretendido

31) . a orquestra ou o pianista tocavam música. quase sempre envolvendo príncipes. A HISTÓRIA DO CINEMA 1.C. retratando os rituais. Surge na China.1. marco importante etc. separando o público da cena imaginária onde. O jogo de sombras do teatro de marionetes oriental é considerado um dos mais remotos precursores do cinema. foi possível. guerreiros e dragões. DA LUZ AO CINEMATÓGRAFO DOS IRMÃOS LUMIÈRE A possibilidade de registrar o cotidiano sempre fascinou o homem. O operador narra a ação. a pouco e pouco. e assim transmitir conhecimento. através da observação das mesmas traçar de maneira bastante verossímil a vida daquela época. depois a fotografia e finalmente o cinema. se inventava o cinema. As pinturas que consideramos hoje verdadeiras obras de artes expostas em museus. Experiências posteriores com a percepção ótica tornaram possível a realidade cinematográfica. a projeção. através das pinturas nas paredes. A arte nesse caso é utilizada como forma de expressão. Na antiguidade. vagamente iluminada pelo reflexo intermitente do écran. uma vitória.1. “ No princípio.000 A. de figuras humanas. hoje. Na sala obscura. uma maneira de retratar aquilo que é considerado importante.” (GEADA. primeiro os desenhos nas cavernas. por volta de 5. crenças etc. animais ou objetos recortados e manipulados. sobre paredes ou telas de linho. era o teatro. 1974 p. as belíssimas pinturas retratando as guerras e os rostos mais importantes da história. na época tinham como intuito também contar uma história. derrota.

” (http://www.com. O quinetógrafo era a câmera que fazia esses filmes. após o advento da fotografia na década de 1820. Edison criou nos EUA um aparelho chamado quinetoscópio. é projeto embrionário de uma máquina de filmar e projetor ao mesmo tempo. cada uma delas mostrando um filme diferente. quando Thomas A. iniciou suas atividades em abril de 1894 em Nova York. As fotos que reproduziam movimentos só podiam ser vistas por uma só pessoa. com dez máquinas. Porém no Quinetóscopio uma coisa não os satisfazia. mediante a inserção de uma moeda. em francês. Para captar e reproduzir a imagem do movimento. Achavam exagerado uma máquina tão grande só servir para um só espectador. foi o Quinetoscópio de Thomas Edson a que mais estimulou os irmãos Auguste e Louis.O século XIX viu surgirem. com um olho só. As primeiras exibições de filmes aconteceram entre 1893. a exibição de um pequeno filme em looping. inúmeros aparelhos ópticos que tinham como função buscar efeitos de ilusão relacionados à imagem em movimento. descoberto pelo inglês Peter Mark Roger.luzcamera. Foi um desdobramento do Quinetoscópio que influenciou os irmãos no aprimoramento do cinématographe: “Mais não se pode negar que de todas as invenções que antecederam e influenciaram os Lumière na criação do Cinematógrafo. vários inventores passaram a mostrar os resultados de suas pesquisas na busca da projeção de imagens em movimento: o aperfeiçoamento nas técnicas fotográficas e a aplicação de técnicas de maior precisão nas projeções. cinématographe.br/?p=106) . chama-se cinematógrafo. O quinetoscópio possuía um visor individual através do qual se podia assistir. são construídos vários aparelhos baseados no fenômeno da persistência retiniana (fração de segundo em que a imagem permanece na retina). No final do século XIX. através de um orifício com uma lente para ampliar as imagens. O primeiro salão de quinetoscópios. na qual apareciam imagens em movimento de animais amestrados e bailarinas. em 1826. O que se designa como sendo o primeiro passo para o cinema.

registrando paisagens e pequenas ações da natureza. e foi o primeiro grande produtor de filmes de ficção. mas foi a 13 de Fevereiro de 1895 que Louis Lumière tirou a patente de um aparelho que servia para a captação de provas cronofotográficas (sucessão de imagens do movimento decomposto). com narrativas. os Lumière não quiseram vender-lhe dizendo que o aparelho tinha finalidade científica e que o mágico teria prejuízo.google. 2006. 16 ) Apesar de todos os aprimoramentos no cinématografe. quis comprar um cinematógrafo. Meliès conseguiu um aparelho semelhante. É movido à manivela e utiliza negativos perfurados (fotografias em película) e um sistema de rodas dentadas. Lá aprimoraram o cinematógrafo.” (BERNADET. depois. Lumiere formou várias dezenas de fotógrafos cinematográficos. equipou-os e mandou-os a vários países europeus. p. No entanto. voltados para o entretenimento. que decidiram enviar a vários lugares do mundo homens portando câmeras. Os espectadores iam ao cinema com intuito de conhecer lugares jamais visitados devido a problemas financeiros ou falta de tempo.com/site/arteprojectada2/aobradosirmãoslumière) Durante os primeiros anos. em todas as línguas. Um mágico ilusionista chamado Georges Méliès. que após a aposentadoria de seu pai Antonie passaram a administrar a fábrica. A ideia também era dos irmãos franceses. na Inglaterra. ao público. cultura a um número infinito de pessoas. se gastasse dinheiro com a máquina.” (http://sites. os irmãos Lumière não tinham certeza do sucesso desse equipamento como instrumento possível de levar informação. “O Cinematógrafo de Léon Bouly surge em 1893. tendo como propósito registrarem imagens de países diferentes e levá-las para Paris. “Consta que. um grande potencial cultural de uma invenção ainda pouco desmembrada pela humanidade. já em 1896. não teriam possibilidade de conhecerem de outra maneira. a Fábrica Lumière era o palco dos experimentos dos dois irmãos engenheiros Louis e Auguste. para fazer entretenimento. O nome do aparelho passou a identificar. então. e que com a mesma denominação. tornando possível a projeção de imagens em movimento. na França. Meilés enviou o homem à lua através da construção de .Instalada na cidade de Lyon. os filmes produzidos eram documentais. Sua tarefa consistia tanto em tomar novas vistas como em exibir vistas que eles traziam de Paris. era já uma espécie de máquina de filmar "ancestral". entretenimento. difundindo as diversas culturas mundiais dentro da capital francesa. Via-se ali. a nova arte das imagens em movimento. para utilizá-lo em seus números de mágica. que comandava um teatro nas vizinhanças do local da primeira exibição mencionada.

“No dia da primeira exibição pública de cinema – 28 de dezembro de 1895. 19) A arte de compor e realizar filmes para serem projetados. atores. em um curta-metragem (Viagem à Lua.uma nave espacial. a sessão dos Lumiére é aceita pela maciça maioria da literatura cinematográfica como o marco inicial da nova arte. ou mesmo de interpretar dos atores. se divertisse com ele. o mundo do cinema modificara-se completamente. Pioneiro na utilização de figurinos. A evolução da tecnologia cinematográfica foi contínua e cada década teve sua característica. o mágico descobriu vários truques que resultaram nos primeiros efeitos especiais da história do cinema sendo responsável pela fantasia na realização de filmes. dois meses antes da famosa apresentação do cinematógrafo Lumière no Grand Café. 1. queria adquirir um aparelho e Lumière desencorajou-o. 2006 p. Histórias com construção narrativa passaram a ser contadas. num grande teatro de vaudevile em Berlim. logo cansaria. era um instrumento cientiífico para reproduzir o movimento e só poderia servir para pesquisas.” (MASCARELLO. foi falar com Lumière. disse lhe que o “Cinematógrapho” não tinha o menos futuro como espetáculo.” (BERNADET. 2006 p. Em suas experimentações. opõe-se ao estilo documentarista e desenvolve . em Paris. sendo um divertimento com analogia ao circo e teatro. George Mélies. cenários e maquiagens. “Em 1 de novembro de 1895. Mesmo que o público. personagens e outros elementos inexistentes nas primeiras experiências cinematográficas. seu sistema de projeção de filmes. fazendo com que os espectadores fossem atraídos por enredos. seria uma novidade de vida breve. O CINEMA COMO FORMA DE EXPRESSÃO A partir da experimentação de Mélies.2. no início. 5 ) Existem registros de projeções um pouco anteriores a outros inventores (como os irmãos Skladanowski na Alemanha). um homem de teatro que trabalhava com mágicas. cultivado no século XX. os irmãos Max e Emil Skladanowsky fizeram uma exibição de 15 minutos do bioscópio. é símbolo de uma nova mentalidade do lazer. um dos inventores do cinema. de 1902) que fora o precursor da ficção cinematográfica. seja na maneira de filmar.

Méliès nunca emprega a montagem com mudança de planos. 30) Por falta de referências. uso de maquetes e truques ópticos. Seus filmes compõem-se de quadros. de pontos de vista. op. da edição. Mélies seguia a linha teatral para compor seus filmes. 2006 p. “Não surgiu uma linguagem autenticamente nova até que os cineastas começassem a cortar o filme em cenas. plano conjunto. 8) Outro passo na evolução da linguagem cinematográfica é a definição de planos de enquadramento (primeiro plano. maquilagem. 1955 p. 16) . No ardor de sua implementação. Foi aí. “O traço genial de Georges Méliès foi o emprego sistemático no cinema da maioria dos recursos do teatro: argumento. 1994 p. até o nascimento da montagem. que o cinema realmente gerou uma nova linguagem. exposição múltipla. “Prisioneiro da estética do teatro. maquinaria.” (BERNADET.” (SADOUL. pois os espectadores logo associaram o cinema ao teatro e foi com a criação da montagem cinematográfica que o cinema começou a ganhar linguagem própria. atores. cit. divisão em cenas ou atos etc. Outro fato básico para a evolução da linguagem foi o deslocamento da câmera que abandona sua imobilidade e passa a explorar o espaço. e cada quadro é o equivalente exato de um quadro de teatro. não de sequencias. Inicialmente o cinema só conseguia dizer: “acontece isto”(primeiro quadro). sempre mantendo o enquadramento estático e atuações que remetiam ao teatro como a saudação ao espectador antes de começar cada ato. precursores dos efeitos especiais. (…) Méliès também regula a mímica como no teatro. e depois: “acontece aquilo”( segundo quadro). “Os passos fundamentais para a elaboração dessa linguagem foram a criação de estruturas narrativas e a relação com o espaço. essa técnica aparentemente simples criou um vocabulário e uma gramática de incrível variedade. na relação invisível de uma cena com a outra. e assim por diante.” (SADOUL. trajes.” (CARRIERE. plano fechado etc) e a alternação entre eles na montagem aliado a movimentação das câmeras para clara expressão de sentimentos e emoções ao espectador. p. cenografia. 31) Ainda faltava uma linguagem autêntica para o sucesso do cinema como instrumento de expressão e que pudesse diferencia-lo como meio de comunicação.diversas técnicas: fusão.

” (CARRIERE. p. sem a despesa de novos telões pintados. seja por falta de estudo ou de hábito. a luz é a matéria prima principal para uma boa captura de imagem e com o aperfeiçoamento das câmeras não demorou muito tempo para que a iluminação começasse a ser utilizada para melhorar estética visual e reforçar expressões e sentimentos dos atores. 1994 p. . 42) Ao desenvolver uma linguagem cinematográfica própria. A cenografia cinematográfica que. “Se o diretor decidir dispor as luzes de modo que o rosto do marido fique iluminado por baixo. e os atores parecem buscar fora de campo uma aprovação sobre sua performance. Uma informação de que devemos cuidar das reservas naturais do planeta. chega de maneira muito mais natural e simples a um espectador. 19) Na forma de entretenimento o cinema consegue alcançar um público muitas vezes avesso. 17). cit. o cinema mudou a forma de se apresentar ao espectador. ela o perseguia na corrida. p. onde era comum transeuntes interagirem com a câmera quebrando qualquer intenção de narrativa ficcional..” (SADOUL. por exemplo. fazendo os dentes brilharem. “Em exteriores pode-se aumentar o número de cenas. 2005. inicialmente. o homem parecerá cruel e aterrador. Várias ações acontecem ao mesmo tempo. a Perseguição (…) A câmara não mais se contentava em seguir o heroi. “Uma das características é uma aparente improvisação nas encenações: há confusão e muito movimento. que.Como o cinema deriva da fotografia.o que Méliès hesitava em fazer no studio. Muitos olham diretamente para nós. A montagem ampliou as possibilidades na construção de uma ficção bem sucedida. espectadores.” (COSTA. à leitura. talvez nunca tenha se interessado no assunto. era baseada na teatro ganhou identidade quando os diretores passaram a utilizar a mobilidade da câmeras para filmagens externas onde podiam aumentar a variedade de ambientes para suas produções. A Inglaterra foi assim a patria de um gênero novo. op. deixando de lado a intenção exibicionista de espantar e chamar atenção para essa nova tecnologia como registro documental. exagerando as maçãs do rosto. à política.

a ter uma visão mais atenta para tal. em que as palavras estão sempre de acordo com um código que você deve saber ou ser capaz de decifrar (você aprende a ler e escrever). 17) A linguagem cinematográfica aperfeiçoou-se em 1930 quando os Estados Unidos revolucionou a produção cinematográfica mundial ao integrar som aos filmes.” (CARRIERE. ele reconhecesse sua . “ O debate sobre ecologia chega renovado a grande mídia. O aguardado filme “Avatar. op. Naquele momento íntimo do espectador com a tela de cinema só existe aquela história. acende ainda mais essa discussão. o filme.culturaemercado. tendo a fala como principal inovação desse novo recurso. com filmes como o Avatar (2009). como se. talvez desinteressados no tema. de James Cameron. E é também a industria criativa. “ (http://www. Avatar é um libelo ecológico que convence pela visualidade e pela sensação. [. ao exportar a ilusão. a imagem em movimento estava ao alcance de todo mundo. precisamente por ser uma arte baseada na realidade. um dos grandes feitos da industria audiovisual. aqueles personagens.“Ao contrário da escrita. de efeitos especiais. Os anos 30 consolidam os grandes estúdios e consagram astros e estrelas em Hollywood.com.. Conscientizando muitos espectadores.. a serviço da ecologia e da reintegração do homem com a natureza. p. por exemplo. A grande qualidade de Avatar é contrapor o mundo cinza da civilização capitalista ocidental ao mundo colorido e integrado dos índios.. No cinema. Uma nova gama de possibilidades foram abertas as produções para explorar o som como mais um atrativo do cinema. O advento do som no cinema transformou o espectador em um sujeito mais passível a informação do filme pois o silêncio se fez necessário para compreender melhor a mensagem transmitida. essa mensagem é transmitida através de uma historia de amor como pano de fundo.] Vamos por partes. como também universal: um antigo sonho. sonorizadas e então projetadas em uma determinada área. cit. Primeiro. aquela paisagem e aquela atmosfera.br/pontos-de-vista/avatar) “O cinema faz o uso da ilusão precisamente por ser uma sequencia de fotografias postas em movimento. Uma linguagem não só nova.

e a competição com a televisão foram algumas das inovações que puseram em duvida . do cinemascope. 1994:76) 1. é interessante observar que as mudanças tecnológicas que ocorreram ao longo dos últimos cem anos. também influenciaram de maneira importante a historia do cinema e suas crises. O aparecimento do cinema falado.inabilidade em compreender e reconstruir essa estranha realidade que até os cientistas hesitam em nomear” (CARRIÈRE. o cinema vem acompanhando a história. “As crises do cinema ao longo dos seus cem anos de historia estiveram relacionadas quase sempre com as mudanças tecnológicas.3 A INSERÇÃO DA PUBLICIDADE NO CINEMA Conforme dito anteriormente.

O rico universo narrativo de Guerra nas Estrelas proporcionou inúmeras imagens. do consumo. emociona e cria memórias que servem não somente ao nosso imaginário. ideais. e assim como o cinema. a partir da década de 1970. Os action figures de Guerra nas Estrelas da Kenner são considerados primordiais ao reestabelecimento do valor de produtos associados à mídia para a indústria de brinquedos. Frente aos estudos prévios que viam na cultura cotidiano mera reprodução da cultura institucionalizada. Lucas fez fortuna. 1991 : 8) O cinema diverte. e a música de John Williams ajudou a revitalizar o mercado de trilhas sonoras.a continuidade da industria e da linguagem cinematográfica” (CANCLINI. um espaço em que se produz a sociedade de forma fragmentada em doses homeopáticas". 203 e 204) A publicidade está cercada por diversos fatores estéticos. "O estudo da recepção. bem como da história social e da cultura de gêneros. no primeiro filme de Guerra nas Estrelas. pequenos detalhes que fazem toda a diferença na hora de persuadir o público. como também uma idéia. hoje não pode deixar de observar aspecto da vida cotidiano. a publicidade é uma ferramenta da comunicação. que pode abusar da imaginação e jogos de palavras. “Guerra nas Estrelas é. 2009. p. . 2001: 199) Retratar o cotidiano é uma forma de aproximar o público e com isso vender não só um produto. em troca de uma participação nos lucros de venda de produtos extras é amplamente citada como um momento decisivo no surgimento da nova estratégia de produção e distribuição de mídia. ícones e artefatos que podiam ser reproduzidos de várias formas. A decisão de George Lucas de abrir mão do salário. mas também como fonte de inspiração. (BARBERO apud BALOGIL. (JENKINS. o que melhor atrai a atenção e envolve o consumidor. Quando surgiram fenômenos como Guerra nas Estrelas (George Lucas. e a Twentieth Century Fox Corporation aprendeu uma lição valiosa. de estética e de semiótica da leitura. os estudos atuais consideram o cotidiano como um espaço de produção de idéias. 1977) e a relação entre cinema e publicidade ficou mais integrada. textuais. um ótimo exemplo da convergência dos meios de comunicação em ação. apoiando-se na dinâmica e na criatividade. de várias formas. Por isso é importante entender alguns instrumentos publicitários do cinema contemporâneo.

2009. p. ao filme no qual sua marca é eventualmente colocada: “Bollinger. sua obra corresponde a uma vontade de expressão. em diversos estágios de merchandising. camisas. O autor cinematográfico tende a ser seu próprio produtor. 233 e 234).”(LIPOVESTSKY.. que fazem com que o espectador / consumidor não se sinta agredido pelo anúncio..] Estamos nos antípodas da publicidade subliminar: agora o marketing é ostensivo e a publicidade está presente mesmo nos produtos culturais.As mídias estabelecem uma relação de dependência com a publicidade. que distribui a mensagem do anunciante. As superproduções cinematográficas de entretenimento vão além do filme em si. o autor não faz uma obra por encomenda. que pode representar uma grande arma publicitária quando presente nas peças através de citações ou alusões à marcas. a champanhe do James Bond”. Após a Segunda Guerra. em suas publicidades. Atualmente vemos cada vez mais os filmes serem produzidos dentro de uma lógica publicitária. Elas também fazem parte das estratégias mercadológicas e podem atuar tanto ao lado como inseridas nessa área. jogos de video-game etc). É o caso do cinema. o cinema se impõe cada vez mais como tela-vitrine que põe em cena as marcas. a partir da venda de produtos relacionados ao filme (bonecos. ou seja. ela pode gerar outras fontes de renda. produtos que se encaixam perfeitamente na história. Ou quando insere por meio do merchandising nos filmes. Nesse movimento. a linguagem simplifica-se. a rua e ambientes naturais substituem os estúdios. Na era hipermoderna. “Contratos permitem igualmente a um anunciante fazer referência. [. Esse Cinema Novo afirma-se em oposição ao filme de indústria e de produtor. de comunicação. procurando captar esse cotidiano. camponeses e pequena classe média. os cineastas voltam-se para o dia-a-dia dos proletários. . pode-se dizer que a história do cinema é dominada pelo “Cinema Novo”.

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