You are on page 1of 38

ANA CHUNG RA 409108764 RICARDO ALVES RA 409106408 RODRIGO CANDIDO RA 2209106795 TERESA CRISTINA DE FREITAS ALVES RA 409106027

COMUNICAO OFICIAL E NO-OFICIAL DA EMPRESA: PETROBRS S.A

UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO 2009

ANA CHUNG RA 409108764 RICARDO ALVES RA 409106408 RODRIGO CANDIDO RA 2209106795 TERESA CRISTINA DE FREITAS ALVES RA 409106027

COMUNICAO OFICIAL E NO-OFICIAL DA EMPRESA: PETROBRS S.A

Projeto Integrador do segundo semestre de 2009. Objetivo: Obter a terceira nota. Orientadores: Prof Ms Larissa Perfeito Barreto Redondo Prof. Erika Nagase Prof . Pedro Roberto Rodrigues Prof. Maria Fernanda Reis Prof. Maria Aparecida Neves

UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO 2009

SUMRIO

1 2

INTRODUO ...............................................................................................................4 HISTRICO DA EMPRESA ........................................................................................6 2.1 FUNCIONAMENTO DA EMPRESA .........................................................................7 2.1.1 Misso .................................................................................................................10 2.1.2 Valores ................................................................................................................11 3 COMUNICAO OFICIAL .......................................................................................12 3.1 LOGOTIPO ................................................................................................................12 3.2 CORES .......................................................................................................................14 3.3 LEMA E SLOGAN .....................................................................................................15 3.4 CASO ESPECFICO DE COMUNICAO ............................................................16 3.5 COMUNICAO INSTITUCIONAL ......................................................................17 3.5.1 Marketing Verde ..................................................................................................18 3.5.2 Marketing Social ..................................................................................................19 3.5.3 Marketing Cultural ...............................................................................................21 3.5.4 Marketing Esportivo ............................................................................................22 3.5.4.1 Handebol ..................................................................................................22 3.5.4.2 Surfe .........................................................................................................22 3.5.5 Sustentabilidade ..................................................................................................23 3.6 COMUNICAO INTERNA ...................................................................................24 3.6.1 Entrevista ............................................................................................................27 3.7 COMUNICAO MERCADOLGICA ..................................................................28 4 COMUNICAO NO OFICIAL .............................................................................31 4.1 INFORMAES ENCONTRADAS EM SITES DE RELACIONAMENTO .........31 4.2 INFORMAES ENCONTRADAS EM NOTICIRIOS .......................................32 5 COMPARAO COMUNICAO OFICIAL E NO OFICIAL ........................35 6 CONCLUSO ...............................................................................................................36 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................................37

INTRODUO

Parte da evoluo humana, o fogo representa o primeiro grande passo para alcanarmos a civilizao como a conhecemos. No entanto, o combustvel como fonte de energia, vem ao longo dos anos sofrendo muitas modificaes. Da tocha na caverna, at a lamparina de leo de baleia iluminando as ruas europias, ou mesmo o carvo sustentando as mquinas a todo vapor do sculo XIX, todos eles perderam seu espao para o petrleo. O ouro negro que corre sob o cho, inclusive do mar, tem um valor agregado muito maior do que o seu preo. As mquinas das indstrias, hospitais, motores de carros, enfim, quase tudo o que utilizamos em nosso dia-a-dia depende do petrleo. Esta situao permite existir lugares repletos de fartura como Dubai ou lugares que se tornaram insuportveis como Iraque, entre outros. Dentro deste panorama, a Petrobras uma empresa estatal brasileira, tem como produtos o petrleo, o gs e outras fontes de energia. A gigante do leo brasileira est entre as cinco maiores empresas do mundo e a primeira na descoberta e retirada de petrleo em guas profundas. A ideia de uma empresa petroleira nacional nasce no incio dos anos 40 no meio da redemocratizao institucional do Pas. A partir das prioridades estabelecidas pelo governo de Eurico Gaspar Dutra, a poltica econmica brasileira foi se moldando associao com o capital financeiro internacional, principalmente devido ao plano do ps-guerra de imposio para uma nova ordem mundial. Nesse contexto, os resultados apresentados pela misso ABBINK (Comisso Tcnica Mista Brasil/Estados Unidos) indicam que, para o Brasil aquecer a sua economia e elevar o nvel de produo, seria necessrio formular uma poltica que objetivasse a conteno do nvel de inflao e primasse pelo desenvolvimento da indstria petrolfera. Nestes quase setenta anos, a Petrobras tornou-se uma empresa que tem previso de treinar duzentas e quarenta e trs mil pessoas at 2016 para o trabalho no pr-sal, alm da media de 50 mil funcionrios diretos e 200 mil indiretos espalhados pelo mundo. Todo o esforo e trabalho de comunicao realizado para focar estas pessoas em um nico objetivo torna-se to grande quanto estes nmeros.

Isto sempre fica muito claro em todas as peas publicitrias nas mais variadas mdias. So tantas aes que seria necessrio alguns anos de estudo para mostrar todo o trabalho de comunicao da empresa, j que tudo relacionado Petrobras est marcado pelo superlativo. Se toda empresa pode ser considerada um organismo vivo, como podemos classificar um sistema onde todos os setores, algo em torno de 300.000 pessoas, que podem colaboram com as agencias oficiais, para produo de publicidade institucional interna, externa e mercadolgica? Estes setores tambm tm autonomia para produzirem seus materiais. Alm disto, existem todos os eventos ligados ao Marketing esportivo, social, ambiental e etc. Para citar como exemplo, o coral da Petrobras o maior do pas. Somadas a tantas aes temos vrios funcionrios utilizando-se de mdia prpria espontnea, no oficial que contribuem para a imagem desta empresa. Contudo, se existe uma grande parte de trabalhadores, que utilizam seus espaos para falar bem da Petrobras, tambm encontramos uma grande quantidade de funcionrios, jornalistas e formadores de opinio, que usam seu espao para uma comunicao no oficial negativa. Isto porque temos que levar em considerao ideologias religiosas, conceitos sobre raa e diferenas culturais regionais entre outras convivendo no mesmo espao na maior parte do dia. A Petrobras, alm de tudo isto, atua em um campo onde o risco de desastres muito grande. Mais uma vez devido ao seu tamanho o perigo de um acidente pode atingir propores inimaginveis. Por tanto a comunicao interna para precauo, assim como a criao de vrios materiais explicando o bom funcionamento e a no agresso do meio ambiente onde est a Petrobras, um trabalho constante e de extrema importncia para a empresa. Com este panorama percebe-se que existe uma variedade e quantidade enorme de materiais e formas de comunicao. Toda pesquisa a seguir apenas um esboo, de tudo produzido pela Petrobras. Que apesar de seu tamanho, no assusta, ao contrrio, e com certeza por conta do seu trabalho de comunicao, tudo isto passa o orgulho de ser brasileiro.

HISTRICO DA EMPRESA

A Petrobras lder em petrleo na Amrica Latina e se tornou uma das empresas mais conhecidas no mundo focando no verde e no amarelo da sua brasilidade que transmitida em suas cores como representao nacional e internacional, contribuindo para a economia e desenvolvimento do pas, gerando empregos e sustentabilidade social. Em trs de outubro de 1953 fundada a Petrobrs, sua sede fica no Rio de Janeiro, est presente em mais de 27 pases, e atua principalmente nas reas de explorao, produo, refino, comercializao e transporte de petrleo e seus derivados.

Seu lema atual "Uma empresa integrada de energia que atua com responsabilidade social e ambiental". A empresa est em quarto lugar no ranking das maiores petrolferas de capital aberto do mundo, a terceira maior empresa do continente americano em valor de mercado e ocupa o quinto lugar entre as maiores empresas do mundo em valor de mercado. Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Petrobras#O_nome_da_empresa. Acesso em: <06 out. 2009>.

Na dcada de 50, ento chamada de tempo do aprender fazendo, o governo brasileiro criou meios para facilitar a expanso da indstria petrolfera no pas, capacitando tcnicos, construindo novas refinarias, reduzindo os impostos na importao dos produtos derivados do petrleo e intensificando as pesquisas para o seu desenvolvimento. Em 1951 inicia-se nova fase no Brasil: a industrializao forte e o governo comea a adotar caracterstica poltica mais nacionalista.

Em outubro de 1953, com a edio da Lei 2.004, a constituio da Petrobras foi autorizada com o objetivo de executar as atividades do setor petrleo no Brasil em nome da Unio. A Petrleo Brasileiro S/A - PETROBRAS iniciou suas atividades com o acervo recebido do antigo Conselho Nacional do Petrleo (CNP), que manteve sua funo fiscalizadora sobre o setor. Disponvel em: <www.petrobras.com.br>. Acesso em: <06 out 2009>.

A era das refinarias: a Petrobras na dcada de 60 inaugura as refinarias em Duque de Caxias (Reduc), no Estado do Rio de Janeiro, em Gabriel Passos (Regap) em Minas Gerais, e a Alberto Pasqualini (Refap), no Rio Grande do Sul. Desta forma, consegue ser autosuficiente na produo dos principais derivados do petrleo, porm, a empresa brasileira continuou as suas pesquisas e investimentos no desenvolvimento, resultando em 1968 na sua primeira descoberta de petrleo no mar, no litoral de Sergipe (no campo de Guaricema). No final da dcada de 60, enquanto a represso poltica brasileira desacelera, por outro lado, a Petrobras cresce de forma rpida e acelerada diversificando seus produtos. De forma planejada e organizada suas refinarias e seus plos petroqumicos passaram pela mesma diversificao, otimizando sua distribuio, transporte e comercializao. Isto tudo aconteceu apesar da elevao dos preos no exterior e ela continuou a investir em suas atividades de explorao entre 1973 e 1979, ocasionando a descoberta de mais petrleo no litoral de vrios estados, diminuindo ainda mais a sua dependncia energtica do estrangeiro.

A dcada de 80 leva a Petrobras a superar grandes desafios como a utilizao dos Sistemas de Produo Antecipada (baseados em plataformas semi-submersveis, em vez das tradicionais plataformas fixas) na Bacia de Campos, que permitiram adiantar receitas e dominar gradualmente a tecnologia de produo submarina. A produo passa, assim, a bater sucessivos recordes, atingindo 675.135 barris dirios em dezembro de 1989. Disponvel em: <www.petrobras.com.br>. Acesso em: <15 out 2009>.

Aps quase quatro dcadas de ditadura, o Brasil tem o seu primeiro presidente eleito, Fernando Collor em 1992, mas seu governo durou pouco, apenas dois anos de mandato onde resultou no povo indo s ruas exigindo o impeachment do presidente. A partir deste momento o pas comea um perodo de estabilidade poltica e a Petrobras continuou aperfeioando as suas pesquisas, principalmente em guas profundas, e acelerando a sua produo petrolfera. Atualmente a Petrobras tem parceria com empresas privadas o que possibilita maior inovao tecnolgica para escavar at sete mil metros de profundidade na produo de petrleo e ter auto-suficincia para investir em novas fontes de energias renovveis, sendo uma das empresas mais sustentveis do mundo.

2.1

FUNCIONAMENTO DA EMPRESA

A Petrobras uma sociedade annima. uma empresa petrolfera, que atua nos setores de explorao e produo, refino, comercializao, transporte e petroqumica, distribuio de seus derivados, que busca sempre outras fontes renovveis de energia, como o gs natural, biocombustveis e energia eltrica. Antes de expor algumas das partes da comunicao, vale mostrar o funcionamento da Petrobras como empresa, suas atividades e em que setores ela atua.

a) Petrobras atua como uma empresa de energia nos seguintes setores:

- Explorao e produo; - Refino; - Comercializao; - Transporte e petroqumica; - Distribuio de derivados; - Gs natural; - Biocombustveis e outras fontes renovveis de energia; - Energia eltrica.

b) Principais atividades:

Explorao e Produo de Petrleo e Gs: - Excelncia mundial no desenvolvimento e aplicao de tecnologia de explorao e produo em guas profundas e ultra-profundas; - Explorao e produo no Brasil e no exterior; - Novas prticas e tecnologias em reas com alto grau de explorao e produzir petrleo nos campos localizados na camada pr-sal.

Refino de Petrleo e Gs: - Conceito downstream - Serve para as atividades de refino do petrleo, tratamento do gs natural, transporte e comercializao/distribuio de derivados; - Transformar o leo bruto em produtos essenciais e produzir mais produtos novos; - Os principais produtos que saem de nossas refinarias so: diesel, gs liquefeito de petrleo, gasolina, lubrificantes, nafta, leo combustvel e querosene de aviao;

Petroqumica: - Desenvolvimento de novas tecnologias para a indstria qumica; - Valorizao do petrleo e o gs natural; - Ampliao de presena no Brasil e na Amrica Latina, de modo integrado com nossos demais negcios;

Gerao de Energia Eltrica: - Atuao no setor eltrico com usinas termeltricas, elicas e hidroeltricas; - Meta de atingir, em 2010, 169 MW de energia eltrica por fonte renovvel; - Planejamento de construo de 13 dessas hidreltricas, instaladas em quatro estados. Com as usinas prontas, a capacidade de energia gerada ser de 30 MW;

Produo de Biocombustveis: - Desenvolvimento do Biodiesel e do processo HBio, alm da comercializao do etanol. - Atender a demanda mundial crescente por biocombustveis, que contribuem para diversificar a matriz energtica, com impacto positivo sobre a reduo do aquecimento global. Gerando emprego e renda no campo, aproveitando as condies favorveis do pas, como clima, gua e uma grande fronteira agrcola a ser explorada, sem a necessidade de avanar sobre reas florestais ou reservas demarcadas; - O processo de produo de HBio permite a mistura de leos vegetais ao leo mineral, diretamente na unidade de refino, obtendo como resultado um diesel de qualidade superior quele produzido exclusivamente a partir do petrleo;

10

Figura 1 - Organograma da Petrobras Fonte: Imagem extrada do site oficial da Petrobras1 2.1.1 Misso

Atualmente, a Petrobras a dcima primeira companhia de energia presente em 22 pases, e a soma das opinies importante, assim como comunicar-se entre todos estes setores e seus clientes.

A misso da Petrobras atuar de forma segura e rentvel, com responsabilidade social e ambiental, nos mercado nacional e internacional, fornecendo produtos e servios adequados s necessidades dos clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos pases onde atua. Disponvel em: <http://www.petrobras.com.br>. Acesso: 01 nov. 2009.

Endereo eletrnico da imagem http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/perfil/organograma/default.asp

11

A Petrobras estabeleceu algumas polticas corporativas que so preservar e defender a sua marca, pois manter a relao como empresa brasileira um compromisso com cada cidado, permanecendo forte, prezando a sinergia de forma transparente, focada com suas responsabilidades companhia, porm, buscando e respeitando a diversidade cultural brasileira e priorizando a sua responsabilidade social com o Brasil.

Para a viso da Petrobras em 2020: - Sermos uma das cinco maiores empresas integradas de energia do mundo e preferida pelos nossos pblicos de interesse. Disponvel em: <http://www.petrobras.com.br> Acesso: 01 nov. 2009.

2.1.2

Valores Os valores da Petrobras esto diretamente ligados em suas relaes com o que diz

respeito vida, a forma que entrelaam as diferenas culturais no Brasil, respeitando acima de tudo a honestidade de seu trabalho, o zelo com todos os seres humanos e a responsabilidade de manter as informaes institucionais de forma justa e transparente, que possibilita qualquer indivduo acessar seus relatrios.

Figura 2 Plano Estratgico Fonte: Imagem extrada do site oficial da Petrobras2

Endereo eletrnico da imagem http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/estrategia-corporativa/

12

COMUNICAO OFICIAL

Atualmente, a comunicao uma ferramenta importantssima e indispensvel nas organizaes que querem definir metas e alcanar o retorno financeiro pretendido. Uma comunicao eficiente melhora o relacionamento com os empregados, clientes e pblicos de interesse da companhia, alm de agregar valor sua imagem. Assim, pode-se afirmar que um dos fatores que colocaram a Petrobras como a maior companhia do Brasil, foi plano de comunicao bastante eficiente. A seguir, mostraremos de forma superficial alguns pontos bsicos de sua comunicao.

3.1 LOGOTIPO

Antes de comentar propriamente sobre o logotipo da Petrobras, vale lembrar que marca e logotipo so totalmente diferentes. A marca est voltada para a ideia da empresa e dentro dela esto os valores, a misso, a tica, o conceito do pblico consumidor, entre outros pontos. Desta maneira ela se torna algo subjetivo. O logotipo por sua vez, ir representar esta marca e ir torn-la palpvel, como algo concreto. Portanto, este um dos principais pontos de uma empresa, j que se trata de uma representao grfica dos seus anseios.

Para se ter uma ideia em 2005 a marca Petrobras valia 554 milhes de dlares de acordo com a Interbrand, que avalia o ranking das marcas mais valiosas do mundo3 . No ano de 2009 a Petrobras conquistou o prmio Folha Top of Mind, como a empresa mais lembrada na categoria combustvel; e passou a integrar o seleto grupo de lovemarks, por despertar o respeito e o amor dos consumidores.
A Petrobras tem sido bem avaliada no Brasil e no exterior. Em 2009, conquistou o terceiro lugar no ranking das Dez Empresas mais Admiradas no Brasil, em premiao promovida pela revista Carta Capital, em outubro.
3

Dados e valores: CADERNOS PETROBRAS. Comunicao Institucional: a construo de uma marca de valor. Rio de Janeiro: Makrocolor, dez. 2006.

13

Meses antes, recebeu o quarto lugar entre as empresas mais respeitadas do mundo, segundo pesquisa divulgada pelo Reputation Institute, empresa privada de assessoria e pesquisa, com sede em Nova York.4.

Com isto, o logotipo passa a ter uma responsabilidade maior do que servir para o consumidor s no intuito de reconhecer ou se lembrar da empresa. Sendo ele o tradutor da marca, podemos, por exemplo, observar o conceito de moderno e conservadorismo por meio do seu desenho, da escolha de sua fonte (type) ou de suas cores. Tudo isto ir formar um smbolo com um conceito determinado por seu contexto/poca que dever representar o servio, o produto ou o prprio negcio em qualquer situao. A Petrobras nasce em um ambiente Nacional-Desenvolvimentista, isto fica muito mais claro com o lanamento do slogan O petrleo nosso durante os anos 40. Aps a assinatura do documento que sancionou o texto de lei aprovado pelo poder legislativo para a fundao da Petrobras em 1953, a primeira marca institucional passa a ser utilizada em 1958, trazendo em seu desenho a idia da bandeira brasileira. Dentro de um losango amarelo estava escrito a palavra Petrobras em azul, criado por Luiz Pepe. Com o passar do tempo e devido s inovaes das artes grficas, o logotipo comeou a perder sua fora. Alm disto, no havia uma padronizao entre a holding e as subsidirias, assim descaracterizando a ideia de uma empresa slida e nica, criando uma imagem fragmentada sobre a marca da Petrobras. Foi necessrio criar uma nova marca que fosse mais prxima do que era pretendido pela empresa, que trouxesse uma nova ideia sobre a empresa petrolfera. Desta forma em 1972 foi desenvolvida uma nova marca que trazia em seu manual:
Desvincula-se o logotipo da marca, considerada a premissa de que o mesmo se encontrava por ela enclausurado. Busca-se um tipo de letra representativo. A Helvtica, de desenho cientfico e boa qualidade tica, escolhida. Disponvel em: <www.petrobras.com.br>. Acesso em: <02 Nov. 2009>. Analisa-se o losango, desmontando-o em seus elementos bsicos. Obtm-se uma espcie de V de ngulo varivel, empregado desde a Antigidade grega e egpcia como smbolo de propriedade e hierarquia, agora adotado universalmente. Atualiza-se o V aumentando-lhe a espessura. Montam-se dois Vs, obtendo-se uma forma simples, clara e forte, de ntidos contrastes. Disponvel em: <www.petrobras.com.br>. Acesso em: <02 Nov. 2009>.

PETROBRAS. Site oficial. Disponvel em: <http://www.petrobras.com.br/pt/>. Acesso em: 01 nov. 2009.

14

Esta marca foi utilizada durante 22 anos em todo o material da empresa, de tanques de transporte a cartes de visita. No entanto, os distribuidores, principalmente por conta dos postos de gasolina, comearam a usar o PETROBRAS com destaque no BR, gerando assim uma nova marca criada na dcada de 70 pelo designer Alosio Magalhes. Esta nova marca acabou sendo muito mais atraente para ser utilizada com os servios e produtos, e acabou ganhando mais fora com a boa aceitao do pblico consumidor. Em 1982 ela redesenhada por Rafael Rodrigues permanecendo assim at os dias de hoje. Porm, durante este perodo, as duas marcas ainda eram utilizadas, fragmentando novamente a ideia de uma empresa nica. Nesta situao, o pblico habituado ao BR dos postos de gasolina acabou por desassociar a marca da holding.
O fato que o uso de smbolos diferentes enfraquece o conceito de companhia integrada de petrleo, objetivo da Petrobras. Com um smbolo distinto, a Distribuidora era percebida apenas como uma subsidiria e no como parte essencial do Sistema Petrobras. Os postos e a Distribuidora passaram a ser chamados apenas de BR, afastando-se da marca PETROBRAS, na mente dos consumidores. Disponvel em: < www.petrobras.com.br>. Acesso em: <02 Nov. 2009>.

Em 1994 o losango-hexgono foi abandonado por completo, assim, no que diz respeito aos aspectos ligados identidade visual, a Petrobras passa a fortalecer a imagem do Sistema Petrobras e preservar a condio de empresa integrada.

3.2 CORES

No caso da Petrobras o tema cores realmente merece um tpico exclusivo, j que se trata de uma gigante mundial, mas que usa desde o seu nascimento, o regional, as cores de seu pas de origem em toda a sua comunicao direta ou indireta. Do adesivo de troca de leo ao uniforme do frentista, a utilizao do verde e do amarelo carrega no s as cores brasileiras, mas a ideia e o sentimento de ser uma empresa do povo. Ela est diretamente ligada bandeira e todos os seus elementos como o verde das matas, o amarelo das riquezas, o azul que tanto nos faz lembrar o cu ou mesmo o mar em algumas peas publicitrias e o branco que serve os tipos B e R. O resultado disto que mesmo sendo ela uma empresa de estigma estatal, o pblico no tem uma viso pejorativa de algo que no funciona, inclusive criando uma viso diferente

15

sobre funcionalismo pblico. claro que isto no de inteira responsabilidade das cores, isto engloba muitas outras aes. No entanto, as cores so a personificao deste sentimento nacionalista, associado a algo bom.

3.3 LEMA E SLOGAN

Se a marca representada pelo logotipo, que carrega a imagem da empresa, o lema ser a mensagem que guiar todos aqueles que ali trabalham, para se chegar a um objetivo comum. Ele muito semelhante ao slogan, porm sua principal funo interna, na criao de um ideal para os trabalhadores. O slogan tem a funo de atingir o pblico consumidor para reforar o ideal da empresa, e neste caso ele O desafio a nossa Energia, enquanto o lema "Uma empresa integrada de energia que atua com responsabilidade social e ambiental". Se dividirmos esta ltima frase, podemos encontrar vrios significados que servem inclusive ao slogan. A palavra integrao, j citada antes no assunto sobre logotipo agora vem acompanhada da palavra energia, "Uma empresa integrada de energia... que neste caso, refere-se ao resultado do produto da Petrobras, no caso o Petrleo, Gs entre outros. Se nos anos 40 do sec. XX o ideal que propiciou a criao da empresa era O Petrleo Nosso, a verdade que nos ltimos sessenta anos, nenhum dos produtos diretos da Petrobras tem uma conotao positiva. Todos eles acabam ligados destruio do meio ambiente ou s guerras ou a qualquer outra coisa negativa. J o resultado do uso do produto que a Energia, por sua vez, est ligado a vrias idias positivas, isto no prprio campo fsico como: energia renovvel, energia sustentvel, fontes de energia limpa e etc. Dentro de um campo mais abrangente podemos achar termos como energia positiva, energia da juventude, energia para viver, entre tantos outros. Seguindo esta ideia, o outro pedao do lema diz ... que atua com responsabilidade social e ambiental", tambm podemos encontrar parte da explicao do slogan, pois um desafio ser uma empresa que trabalha com um material altamente poluente, que emprega algumas centenas de milhares de trabalhadores em vrios cantos do mundo e que para extrair o seu produto seja na terra ou no mar modifica completamente a paisagem seja no mbito cultural, estrutural ou ambiental mesmo. Voltando ao lema, para se controlar todo este cenrio

16

extremamente necessrio um norte, a fim de que estas pessoas no destruam tudo a sua volta e a si mesma. Portanto, o lema "Uma empresa integrada de energia que atua com responsabilidade social e ambiental" pode trazer a ideia de unio, algo de positivo e cuidado num sentido de carinho, enquanto o slogan mostra que quanto maior o desafio ou as dificuldades, a Petrobras, ter mais disposio para enfrent-las.

3.4 CASO ESPECFICO DE COMUNICAO

Considerando que as duas divises mais bsicas de comunicao podem ser a Institucional e a Mercadolgica, sendo a primeira dedicada marca da empresa e a segunda ao produto. No caso da Petrobras h muito mais envolvido na questo institucional do que imagina a nossa v filosofia. Alguns dos produtos da companhia so praticamente impossveis de serem mostrados como o petrleo bruto por exemplo. No entanto o primeiro e principal fator que move a empresa. O gs que tratado e transformado em combustvel de automveis diferente do usado na cozinha, isto tudo sem falar do interesse em investimentos. Enfim, so vrios os aspectos que foram a Petrobras a usar sua imagem institucional na tentativa de vender alguns tipos especiais de servios e produtos. O ponto que torna a comunicao institucional da Petrobras diferente de qualquer outra est relacionada poltica. Sendo uma estatal (mesmo que de caracterstica mista) a gigante do leo pode servir como promoo de um governo, seja como uma grande empresa ou como um grande problema. No governo anterior utilizava-se um discurso de que a Petrobras mais causava prejuzo do que lucro, assim como foi com a Vale do Rio Doce, atual Vale. A ideia ento era de vender a companhia para que o POVO BRASILEIRO no tivesse que arcar com este nus. J neste governo a Petrobras aparece como nunca como a grande empresa nacional que alavanca o sistema financeiro nacional (uma das que seguraram o mercado de aes no auge da ultima crise) fazendo com que o POVO BRASILEIRO tenha orgulho da estatal. Este trabalho no tem como objetivo a poltica, no entanto subentende-se que os governos em suas campanhas utilizam a imagem da Petrobras como bem entendem, assim

17

como as verbas destinadas empresa, incluindo a comunicao que se transforma conforme o ambiente poltico. Ainda nesta esfera vale comentar que a Petrobras inovou, chocou e fez com que a imprensa nacional repensasse suas formas de trabalho, devido a utilizao de um blog. Isto porque todas as entrevistas cedidas sobre a gigante do leo agora vo integra para o blog Fatos e Dados da empresa. Com isto, mesmo que o meio de comunicao tenha alguma tendncia poltica, toda a informao estar sempre na integra no blog da estatal. Indiretamente toda esta ao cria um ambiente de transparncia em volta da marca e afasta, mesmo que muito pouco, a imagem poltica que a companhia representa.

3.5 COMUNICAO INSTITUCIONAL

A comunicao institucional tem a preocupao com o relacionamento da companhia com a sociedade e com a formao da imagem e sua repercusso positiva. Considerando tais afirmaes, a Petrobras sabe que por ser uma companhia constituda sob forma de sociedade annima de capital aberto, uma reputao positiva interfere diretamente em sua credibilidade, pois traz a confiana que os seus investidores e acionistas precisam para continuar no negcio. Para isso uma das estratgias gerar fatos de interesse do pblico em geral, incluindo o cuidado com seus stakeholders como quando a Petrobras se instalou em Carauari AM, isto contribuiu para o progresso da cidade, onde a maior parte da populao vive da agricultura. A Petrobras respeita a educao, por isto criou programas de alfabetizao, manteve um compromisso de contratar e qualificar a mo-de-obra do municpio. A rea de comunicao da Petrobras promove, preserva e defende sua marca, fazendo o uso de ferramentas estratgicas de marketing direcionado ao patrocnio e apoio de projetos ambientais, culturais, esportivos e sociais com foco no desenvolvimento humano sustentvel. Desse modo torna-se possvel a identificao de quatro ferramentas utilizadas pela companhia com o objetivo de alcanar a reputao desejada: o marketing verde, o marketing social, o marketing cultural e o marketing esportivo.

18

3.5.1 Marketing Verde

O termo marketing verde (eco marketing ou marketing ambiental) se refere preocupao que a companhia tem com o meio ambiente e sua preservao. A Petrobras se mostra ciente da importncia entre o equilbrio e os recursos extrados do meio ambiente, visto que ela passou a dedicar grande quantidade de recursos ao treinamento e educao ambiental e programas de proteo ao meio ambiente, entre os quais se destaca o Programa Petrobras Ambiental (PPA). Este tem como objetivo apoiar iniciativas capazes de reduzir os riscos de destruio de espcies e habitat aquticos ameaados, melhorar a qualidade dos corpos hdricos e contribuir para a fixao de carbono e evitando as emisses de gases causadores do efeito estufa. Para a Petrobras suas aes de sustentabilidade vo alm do marketing verde, elas esto totalmente ligadas ao negcio, pois geram oportunidades para impulsionar novas fontes de energia e abrir mais mercados com a criao de novos produtos, tendo sempre em mente que todo recurso natural se esgota, uma vez que estes no so renovveis. Uma prova que a companhia est comprometida com essa questo a sua atuao com outras fontes de energia como o biocombustvel, gs, energia elica e solar, e no exclusivamente com o petrleo. Isto reflete em toda a tripulao do navio-tanque Nilza que transporta leo leve e fica localizado no Terminal Coari - Manaus, o nico transpetro que fica em regime de confinamento e, segundo Ccero Leite, um dos coordenadores do terminal, No meio do mato, a integrao e o nvel de dependncia de um em relao ao outro so maiores. Para algumas comunidades, o tanque Nilza funciona como um posto para os ribeirinhos, onde os que ficam doentes so levados para Coari e de l acionam assistncia mdica, alm de transportar o leo com segurana, a Petrobras tem a preocupao de transbordar colaborao entre suas equipes e povoados, em clima de famlia, acolhendo um ao outro. Foi assim que em 2004, firmado um acordo entre a Petrobras e o Sistema de Proteo da Amaznia (Sispam), de cooperao tcnico-cientfico das foras armadas, e entidades ambientais, permitindo uma troca de informaes, que vo agilizar a coleta de dados sobre mudanas ambientais, radares, instalados em aeronaves vo permitir monitorar as queimadas, desmatamentos, procurando preservao da Amaznia e a sustentabilidade da Petrobras na regio.

19

3.5.2 Marketing Social

No mbito social a companhia utiliza o chamado marketing social. Ter o comprometimento com o mbito social significa ter conscincia de que deve existir um equilbrio entre o lucro e a causa social, de modo a proporcionar crescimento de capital para a companhia ao mesmo tempo em que contribui para a reduo da pobreza e da excluso social nas comunidades em que ela est presente. Estimular todas as pessoas seja interna ou externa, empregando a credibilidade atravs de sua transparncia na comunicao social, ambiental, agindo de forma honesta com seus colaboradores, promovendo dignidade no trabalho s pode refletir em timos resultados. E, buscando sempre em bons resultados, a escola da Esperana em Urucu - AM foi aberta para acabar com o analfabetismo dos trabalhadores da base que no sabiam nem ler e escrever. A escola ajudou a melhorar os ndices de afastamento de trabalho por acidente, j que os operrios no sabiam ler, e nem ao menos escrever o prprio nome. O projeto da escola esperana traz alm de resultados em nmeros, mas alimentando a auto-estima, consigo a esperana de um futuro melhor. Dessa forma entende-se que tais aes so empregadas com objetivo principal de atenuar ou eliminar os problemas sociais das parcelas da populao, proporcionando a elas melhorias na sua qualidade de vida. As estratgias de marketing social a serem aplicadas dependero do ambiente em que a Petrobras ir aplic-los, para isso so realizados cuidadosas pesquisas, que procuram encontrar a raiz do problema social, identificando-os para se propor solues adequadas. O programa Desenvolvimento & Cidadania Petrobras um exemplo que reflete o compromisso da companhia em contribuir para o desenvolvimento das comunidades. Este apia programas em projetos que contribuem para o desenvolvimento social nos quais sero investidos at 2012 recursos da ordem de R$ 1,2 bilhes. A seleo dos projetos realizada de forma democrtica atravs de selees pblicas, cujos programas estejam alinhados ao objetivo fim do programa, como a priorizao a educao e qualificao profissional, gerao de emprego e renda, garantia dos direitos da criana e do adolescente, empreendimentos sociais e voluntariado.

O programa Desenvolvimento & Cidadania Petrobras prev a continuidade das aes bem sucedidas no Programa Petrobras Fome Zero, com um horizonte de atuao ampliado e um processo de gesto dos investimentos sociais aprimorado pela empresa. So temas transversais: gnero, igualdade racial, pessoas com deficincia, pescadores e outros povos e comunidades

20

tradicionais. O programa tem como meta atender 4 milhes de pessoas diretamente e outros 14 milhes indiretamente em todo o territrio nacional, e pretende alcanar ainda, com aes de comunicao e difuso da cidadania, outros 27 milhes de pessoas. Disponvel em:

http://www.petrobras.com.br/minisite/desenvolvimento-e-cidadania
Acesso em: <15 out 2009>.

Muito prximo do Marketing Social podemos citar um meio de produo sustentvel.

Estamos prontos para mudanas e aceitamos a responsabilidade de inspirar e criar mudanas positivas. Disponvel em: <www.petrobras.com.br>. Acesso em: 09 Nov. 2009.

Apesar das mudanas na economia mundial, a Petrobras registrou lucro lquido de 33 bilhes em 2008, este foi um recorde dentro da companhia. Com mais possibilidades de investimentos, a Petrobras procura alternativas de energia, com o foco em responsabilidades socioambiental, o combustvel verde utilizar de forma inteligente sua estrutura de campo, e acima de tudo prevenindo com uma nova forma de energia sustentvel, sendo ela renovvel, em retorno auxiliando os pequenos e mdios produtores.

O selo combustvel social significa oportunidade para os sem terra e para o trabalhador com pouca terra. Abrindo caminho para o selo, a Petrobras vem montando um modelo com dois ps para o biodiesel, diz Ildo Sauer. REVISTA PETROBRAS. A revista de quem faz a Petrobras: chegamos aos 2.000.000. Rio de Janeiro: [s.n.], p. 14. nov. 2006.

Esta realidade j presente em algumas famlias de agricultores no Rio Grande do Norte, onde a Petrobras esta presente com duas unidades experimentais de produo biodiesel. A base re Guamar, em parceria com a companhia costeira Potiguar, o centro de pesquisa e desenvolvimento Leopoldo Amrico Miguez de Mello (Cenpes) testam o uso de etanol com gros de mamona e girassol. Esta preocupao direcionada em relao s mudanas climticas podem ser amenizadas com atitudes conscientes como o combustvel verde que alm de trazer benefcios ao planeta, desenvolve e gera economia sustentvel aos pequenos e mdios produtores irradiando o sistema socioeconmico do pas.

21

3.5.3 Marketing Cultural

As aes que promovem o apoio cultura e ao seu acesso democrtico, apesar de no estarem propriamente definidas como aes sustentveis iguais as ferramentas citadas acima, so de grande importncia estratgica para a companhia na medida em que tais aes se tornam um instrumento de marketing capaz de proporcionar um diferencial na imagem que se tem como objetivo projetar para o pblico. Tais aes de marketing cultural so voltadas tanto para o pblico interno (endomarketing) como para o externo. O Programa Petrobras Cultural (PPC) patrocina diversos projetos culturais cujos segmentos destacam-se: artes cnicas, audiovisual, cultural digital, literatura e msica. O objetivo da iniciativa estimular a realizao de projetos de interesse pblico, abrir espao para a criao, estimulando fazer artstico e a formao de talentos e tambm a ampliao do acesso aos bens culturais de maneira mais democrtica. As atividades desenvolvidas. Como exemplo, tambm pode-se citar a orquestra Cartola Petrobras, une o erudito e o samba. Criada no ano de 2005, com o apoio do Ministrio da Cultura, comeou com 20 alunos e hoje, com mais de 60 entre 07 16 anos, trata a incluso social atravs da arte em um repertorio que vai de Bach Tom Jobim. uma forma de construir oportunidades na construo de cidadania a jovens. A Petrobras possui outros projetos culturais com aes no Afro Reggae, na central nica de favelas (CUFA), o Danando para no danar, que oferece bal clssico para crianas carentes, o circo social com o Crescer e Viver e a Escola de cinema Darcy Ribeiro. Todos se orgulham de pertencer a uma empresa brasileira que faz a diferena onde quer que atue, por sua histria, suas conquistas e por sua capacidade de vencer desafios. Para cada brasileiro, o orgulho j no mais em pertencer a uma empresa brasileira, mas o fato de que a Petrobras nossa, pertence ao povo, motivo que nos faz orgulhar de fazer parte da construo e contribuir para o crescimento e desenvolvimento do pas.

22

3.5.4 Marketing Esportivo

A atuao da companhia no patrocnio de esportes vai alm dos objetivos institucionais, tambm so estratgias mercadolgicas uma vez que seus produtos so promovidos diretamente. Eventos esportivos atraem milhes de espectadores ao redor do mundo e so bons exemplos de como o esporte surge como uma excelente forma, diferenciada, de atingir os objetivos do marketing esportivo. Atravs do patrocnio a companhia utiliza o esporte como veculo de comunicao para se difundir o seu nome, seus produtos e fixar sua imagem como patrocinadora. Como exemplo pode-se citar o leo lubrificante Lubrax cujos contratos englobam o segmento do automobilismo incluindo a frmula 1, frmula truck, stock car e rally. Alm destes a Petrobras tambm patrocina esportes como o futebol, handebol, surfe e tnis.

3.5.4.1 Handebol

Com o propsito de desenvolver e fortalecer o handebol brasileiro, a Petrobras apia permanentemente as selees olmpicas femininas e masculinas. O apoio tambm esta relacionado com projetos sociais, hoje um dos esportes mais praticados nas escolas publicas, por isso em 2009 a copa Petrobras handebol o primeiro intercolegial do pas.

3.5.4.2 Surfe

Assim como a Petrobras tem grande preocupao com a preservao ambiental, o surfe tambm zela e sada a imponncia dos mares. A Petrobras patrocina o Circuito Petrobras de Surfe Feminino, o Petrobras Longboard Classic e a Seletiva Petrobras de Surfe Masculino. O surfe harmonia perfeita que representa de forma to clara os princpios da Petrobras.

23

Consequentemente,

atravs

de

uma

atuao

responsvel

que

contribui

verdadeiramente para o equilbrio entre desenvolvimento e bem-estar scio-ambiental a Petrobras pode transmitir uma imagem tica e moral de si mesma, mostrando seu esprito nacionalista, posicionando-se estrategicamente diante dos diversos pblicos de interesse uma vez que estes reconhecem sua preocupao e participao na contribuio com desenvolvimento sustentvel. Levando em considerao que comunicar de forma eficaz as aes e os resultados dos programas, sempre expondo na mdia atravs da acessria de imprensa, funciona fator capaz de influenciar os investidores, acionistas e consumidores finais.

3.5.5 Sustentabilidade

A Petrobras consegue projetar para seu pblico a imagem de uma companhia sustentvel, mesmo tendo em seu histrico alguns acidentes ambientais provocados por ela h alguns anos. Todas as diversas aes de comunicao utilizadas pela companhia no so trabalhos meramente gratuitos, apenas como um meio de tornar as aes da empresa transparentes, ou como um mecanismo de prestao de contas sociedade. Primeiramente, elas visam estabelecer uma experincia positiva entre o pblico e a imagem da companhia que j foi comprometida no passado. Assim, a rea de comunicao tem conscincia de que os conceitos de sustentabilidade quando aplicados de maneira eficiente, funcionam como um excelente meio para garantir a credibilidade diante dos diversos stakeholders. Por isso considera-se que para uma grande parcela da sociedade, a imagem que existe atualmente da companhia, certamente, positiva. Pois a experincia direta dessas restringe-se muitas vezes s recentes aes de marketing e publicidade que so sempre positivas. Com isso no se quer dizer que a Petrobras no age de maneira verdadeiramente sustentvel e que ela no est comprometida com essa questo, ou tampouco que ela aplica os conceitos de sustentabilidade como forma apenas de garantir um efeito de marketing passageiro, pois dessa forma, os resultados positivos que se obtm como consequncia de tais aes morais e ticas, se transformariam em aspectos totalmente negativos assim que essa inteno se tornasse evidente para o pblico, mostrando que a companhia est apenas preocupada com a sua lucratividade. O que se deseja dizer, que para a companhia existe

24

uma real preocupao com o reconhecimento do seu empenho nos ltimos anos em relao ao seu desempenho tico com a questo sustentvel. Pois esse reconhecimento aliado a um plano de comunicao eficiente seria a via para apagar os diversos erros do passado e consolidar uma imagem positiva do presente. A sua meta ser referncia internacional em responsabilidade social e ambiental, contribuindo para o desenvolvimento sustentvel. Como exemplo de que a companhia est realmente comprometida com a sustentabilidade se tem as diversas aes direcionadas ao mbito scio-ambiental, j citadas anteriormente, no qual se pretende estabelecer um equilbrio entre a rentabilidade, o meio social e o meio ambiente. Pela quarta vez consecutiva a Petrobras integrou o Dow Jones Sustainability Index, referncia entre os investidores que procuram empresas socialmente responsveis. Em setembro de 2003, a Petrobras firmou sua participao com o Pacto Global das Organizaes das Naes Unidas que tem como compromisso dez princpios que orientam aes para sustentabilidade relacionada a Direitos Humanos, Trabalho, Meio Ambiente.

A Petrobras foi reconhecida atravs de pesquisa da Management & Excellence (M&E) a petroleira mais sustentvel do mundo. Em primeiro lugar no ranking, com a pontuao de 92,25%, a Companhia considerada referncia mundial em tica e sustentabilidade, considerando 387 indicadores internacionais, entre eles queda em emisso de poluentes e em vazamentos de leo, menor consumo de energia e sistema transparente de atendimento a fornecedores. Disponvel em: <www.petrobras.com.br>. Acesso em: <01 Nov. 2009>.

3.6 COMUNICAO INTERNA

Como qualquer empresa a Petrobras possui algumas agncias de propaganda e comunicao que lhe atendem, nos mais diversos tipos de planejamento de comunicao, de mdia, peas publicitrias entre outros. Neste caso em especfico, alm disto, a Gigante do leo conta com um setor prprio de comunicao institucional, que responde direto a presidncia. Outro fator importante que cada setor pode e contribuem com materiais especficos de sua rea. Estes materiais podem ser distribudos tanto dentro do setor (rea de atuao) ou

25

para qualquer outro departamento. A seguir, sero expostos apenas alguns destes materiais produzidos pela Petrobras e alguns produzidos pelo setor de servios. Vale lembrar que hoje grande parte do material da Petrobras no mais impresso, mas digital, tanto pelo fato de ser mais econmico, como pelo sentido de ecologicamente correto, por evitar o uso de papel. Outros materiais de extrema segurana so expostos apenas por meio da intranet no sendo possvel acess-los de outro lugar. A Revista da Petrobras uma house organs com media de 36 pginas e tiragem de 167.500 exemplares e traz em seu contedo padro, uma entrevista de uma pessoa fora da companhia e que atua numa rea comum. A matria de capa, por outro lado trs sempre um assunto ligado empresa, da mesma maneira que todas as outras matrias secundrias so ligadas a Petrobras. Mesmo o Mural do leitor relaciona o trabalhador companhia. A segunda e terceira capa serve para anncios da Petrobras e no miolo no tem nenhum anuncio de produto ou de outra empresa, calhau ou rouba pgina. A quarta capa dedicada a memria da Petrobras, uma espcie de texto sobre o passado e o presente. Com um projeto grfico moderno, em quatro cores num formato padro, o contedo est dividido em trs colunas, com o texto bem arejado devido o espaamento e pelas escolhas de fonte ainda privilegiado com a utilizao de muitas fotos. O nico recurso utilizado na revista verniz UV na capa. Um outro material, distribudo para todos os funcionrios, trata-se dos Cadernos Petrobras. Uma brochura mensal em papel reciclado com media de 58 pginas de miolo e uma capa dupla, toda em quatro cores. A tiragem varia entre 130 e 150 mil exemplares mensais, contudo diferente da revista o assunto nico e escolhido conforme a data ou pela necessidade da empresa em divulgar algo ligado a ela mesma que vo de energia a Amaznia ou do dia da mulher at a comunicao institucional. A utilizao de imagens abundante, chegando ao ponto de vrias duplas possurem apenas uma foto e um titulo ou um pequeno texto. Tanto neste caderno como na revista evidente a preocupao em mostrar os trabalhadores uniformizados, desta maneira poupando o projeto grfico das cores ou do logo da Petrobras. Nestas duas publicaes mencionadas, nota-se, quando no implcito ao menos de forma subjetiva, a meno do Brasil, seja por imagens como a da bandeira ou outro smbolo nacional, seja pelo contedo, que nunca busca como tema principal nada que no seja brasileiro.

26

Um terceiro material, muito mais simples que os dois anteriores o balano scio e ambiental anual, tambm produzido em reciclado, fazendo jus ao seu ttulo. O contedo traz alm de grficos planilhas e nmeros uma boa quantidade de texto sobre as aes da Petrobras. Em contra partida, seu formato de 92 centmetros por 30 centmetros, significando um mau aproveitamento do papel e assim causando desperdcio de material. Sobre estas trs peas interessante mostrar o cuidado com a beleza esttica, a busca por uma diagramao e projeto clean, alm da escolha de temas que buscam criar uma ponte entre um interesse particular do funcionrio e uma ao da empresa. A escolha dos papis, dos formatos e da qualidade fotogrfica no esconde o alto custo de todo material que acaba causando dois tipos de impacto, sendo o primeiro a mostra de poder da empresa e o segundo o privilegio de que qualquer trabalhador em qualquer cargo acaba ganhando este material. Tanto um quanto o outro levam a uma resposta positiva do funcionrio para com a empresa, nitrito pela quantidade de funcionrios que colecionam as revistas, livros, cadernos entre outros materiais. O que produzido pela rea de servios, no possui todo requinte de papel formato e outros recursos esbanjados pela empresa, mas da mesma maneira, ele tem um grande trabalho com relao esttica, fluncia dos textos que so dos mais variados temas dentro do panorama da empresa e um acabamento simples, porm comum aos padres de materiais institucionais das empresas brasileiras.. O Jornal Servios de Notcias Compartilhadas, notcias de quem faz a Petrobras possui uma tiragem de 7.000 impressos mensais. Essa simplicidade funcional percebida inclusive na escolha de fonte que neste caso foi escolhida uma redonda com um bom espaamento. A diagramao blocada, sem muitas variaes ou trabalho de recorte nas imagens. O projeto to fechado que as imagens no possuem sangria, devido duas margens laterais. O grande destaque est na cor que mesmo em excesso sempre bem utilizada causando um bom equilbrio. Uma pea da rea de servios que se aproxima muito de um brinde um caderno pautado de capa dura e espiral, que tem em suas divisrias textos que tratam de um assunto especifico. Neste caso, podemos tomar como exemplo o caderno sobre a Campanha de Conscientizao e Segurana da Informao. Alm do bom acabamento ele trs sempre a chamada Segurana importante. Guarde isso na cabea A primeira divisria apresenta um texto sobre o assunto com o seguinte trecho A segurana da Informao incorporada no dia a dia da Petrobras um desafio que vai alm de investimentos em recursos tecnolgicos. Existe o papel de cada um de ns como indivduos,

27

atravs de nossas atitudes e comportamento, quando estamos manipulando informaes, nos relacionamentos com nossos clientes internos e externos, com fornecedores ou mesmo em nosso circulo de amizades. Este tipo de abordagem mostra claramente a tentativa da Petrobras de estar prxima de seu pessoal a todo tempo. O caderno utilizado no dia a dia da maneira que o funcionrio achar mais adequado. As informaes so como dicas dessa forma no soam como regra ou imposio, sendo melhor aceito por todos. Outro aspecto bastante interessante deste material a cor. O amarelo, levemente alaranjado, induz ateno, que o objetivo das informaes do material. Conclui-se que todo material analisado no s dirigido mas muito bem elaborado tanto no que diz respeito esttica quanto no contedo. O resultado disto um grande nmero de funcionrios pr-dispostos a defender a empresa. 3.6.1 Entrevista5

Entrevistador: - H quanto tempo voc trabalha na Petrobras e em qual rea voc atua hoje? Entrevistado: - 7 Anos. J fui: Compradora de materiais, gestora de estoque, cadastradora de materiais e h 3 anos trabalho com gesto de pessoas: planejamento de treinamento e efetivo, desenvolvimento de equipe, satisfao e comprometimento de empregados, gesto de desempenho, Sou gesto assistente por competncias, dos gesto de nesses mudana etc.. assuntos.

gerentes

Entrevistador: - Neste meio tempo quais as aes que a Petrobras realizou e que voc lembra bem? Entrevistado: - Reviso do Plano de Cargos: nossa carreira dividida em 3: Jnior, Pleno e Snior. A mudana do plano incurtou a carreira jnior se adequando ao novo ritmo do mercado. Antes demorava muito para as pessoas poderem chegar ao nvel Pleno. Mudana na gesto por competncias: cada empregado tem metas em 5 competncias. Antes as competncias eram definidas pela empresa, mas as metas ficavam a critrio do gerente. Agora as metas tambm so padronizadas e o gerente apenas avalia. Essa mudana evitou que pessoas que ainda esto em incio de carreira tivessem metas mais complexas do que as que j esto l h mais tempo. Agora quem Junior tem meta de Jnior, Pleno de Pleno e Snior de

BEL. Entrevista concedida a Ricardo Alves. So Paulo, 16 nov. 2009.

28

Snior. Adequando o que a empresa espera de cada empregado de acordo com a posio na carreira que ele est. Entrevistador: - Voc coleciona algum material distribudo entre os funcionrios? Entrevistado: - Sim, a revista da Petrobras. Por causa do contedo e do visual, alm do fato de ser uma empresa com a importncia da Petrobras e um material que s tem acesso quem est l, se no guardar no tem como consegui-lo fora da empresa. E tambm no temos tempo de ler tudo na hora, ento temos que guardar para poder ler aos poucos. Entrevistador: - Voc conhece outras pessoas que colecionam ou que guardam materiais distribudos? Entrevistado: - Muitos empregados prprios e terceirizados colecionam. Entrevistador: - Do material que sai em revistas ou anncios de TV voc j se identificou com algum e por qu? Entrevistado: - Me identifico com quase tudo porque fao parte da empresa e porque sou brasileira. D orgulho de ver as propagandas da Petrobras na TV, mesmo trabalhando em escritrio e a propaganda sempre ser da area operacional fao parte do sistema Petrobrs. Entrevistador: - Qual a viso que voc tem da empresa enquanto funcionria e qual a sua viso da Petrobras como uma empresa? Entrevistado: - A Petrobras um orgulho nacional e esse orgulho mais forte entre seus empregados. uma empresa mais do que competente que consegue ter um dinamismo mesmo com a estabilidade de emprego e perante a dificuldade de no poder selecionar os empregados como em uma entrevista comum, quem passar no concurso passou, depois a gente tem que ter um plano de desenvolvimento para adequ-los a nossa necessidade e como a cultura organizacional l muito forte, rapidamente todos se sentem petroleiros. Entrevistador: - Em apenas uma palavra como voc definiria a Petrobras. Entrevistado: - Energia

3.7 COMUNICAO MERCADOLGICA

A comunicao mercadolgica compreendida como aquela que tem objetivo principal promover os produtos ou servios de uma determinada companhia. Para esse fim so utilizadas diversas ferramentas de comunicao mercadolgica, tais como: exposies,

29

promoes, PDV, anncios em diversos veculos de comunicao etc. Estas por serem vistas como medidas mais eficazes para se alcanar os objetivos mercadolgicos, a Petrobras as utiliza em muitas de suas estratgias. Porm algumas aes de comunicao mercadolgica produzida pela Petrobras tm uma ligao to ntima com a comunicao institucional que s vezes no se pode distingui-las. Muitos planos promovidos pela companhia ao promoverem seus produtos promovem consequentemente a sua marca. Assim, a diviso a ser feita, pode considerada apenas didtica, visto que em termos prticos, estas agem de forma integrada. Ou seja, em algumas aes podem conter objetivos de comunicao mercadolgica e institucional ao mesmo tempo. Os patrocnios a eventos esportivos do segmento automobilstico so bons exemplos para ilustrar essa situao, pois alm desses promoverem o leo lubrificante Lubrax, principal produto a ser promovido nesses tipos de eventos tambm promove a marca, na medida em que est associada diretamente a tais eventos. Em outras aes, o que se prope para o pblico, a ideia de que a companhia tem um compromisso com a qualidade scio-ambiental e a preocupao com o desenvolvimento sustentvel. Isso fica evidente, quando o se v na maioria dos anncios televisivos contedos com uma linguagem emotiva, em que se afirma com orgulho, que a Petrobras a empresa que mais investe em projetos scio-ambientais no Brasil. Essas estratgias no so simplesmente para ganhar a simpatia do pblico, o objetivo ser referncia entre os investidores. Pois se a Petrobras uma companhia constituda sob forma de sociedade annima, o que se vende veiculado sua reputao, so suas aes. Alm de promover sua marca, a Petrobras tambm informa o seu segmento de atuao e sobre as conquistas e avanos tecnolgicos que esta dispe para extrair petrleo em guas profundas. E o biodiesel que antes era o carro chefe da companhia ligado ao desenvolvimento sustentvel, abriu espao para o Pr-sal na medida em que este ltimo ganhou mais destaque na mdia. Em relao aos Postos BR, tambm so criados alguns anncios que so veiculados em meios como revistas, televiso e at sua Home Page. Alm de contar com algumas campanhas na mdia para sua divulgao, tambm so realizadas promoes voltadas especificamente para os consumidores da rede de postos Petrobras. Como exemplo se tem a promoo o Brasil se encontra aqui no qual o objetivo reforar a noo de brasilidade, abrangncia, preferncia dos brasileiros pela marca Petrobras, possibilitando que os

30

ganhadores conhecerem o Brasil por meio da Petrobras. Outra estratgia que tambm une objetivos mercadolgicos e institucionais a realizao de uma srie de aes promocionais associadas ao patrocnio da categoria automobilstica GT3. As aes sero realizadas nos postos de servio, autdromo e redes sociais da internet. Estas promovem no caso os Postos BR. Como se pde ver em algumas das aes de comunicao da Petrobras o que se entende por comunicao mercadolgica est muitas vezes ligado objetivos institucionais.

31

COMUNICAO NO OFICIAL

4.1

INFORMAES ENCONTRADAS EM SITES DE RELACIONAMENTO

Verificou-se que a maior parte da comunicao no-oficial positiva, pois a mensagem que a empresa transmite de patriotismo muito forte. As pessoas se sentem parte da empresa s de saberem que ela brasileira e sentem orgulho como se tivessem sido elas prprias co-criadoras de algo to importante para o pas. Isso se deve ao sucesso da Comunicao Interna e pode ser muito bem exemplificado no site de relacionamento intitulado Orkut, onde encontramos na maior parte das comunidades elogios e vontade de pertencer a essa empresa. O slogan da empresa citado muitas vezes O Desafio nossa Energia, mostrando que as pessoas realmente vestem a camisa da Petrobras.

Junior, Arilde. Petrobras. O desafio nossa energia! In: Orkut. s.d. Disponvel em: <http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=48892 >. Acesso em: 01 Nov. 2009.

Emerson&Jessica. Eu amo a "Petrobras! Tudo graas Petrobras. A mais sustentvel entre as empresas de petrleo... In: orkut. s.d. Disponvel em: < http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=45987297>. Acesso em: 01 Nov. 2009.

Tricolor Nascimento. Eu amo a petrobras. Podem vir isso pra todos! In: Orkut. s.d. Disponvel em: < http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=56994828>. Acesso em: 01 Nov. 2009.

O que impressiona o fato de os brasileiros realmente desejarem fazer parte dessa grande companhia, pois para quem trabalha l sinnimo de muito orgulho e isso visto claramente nas comunidades citadas abaixo. Esse sentimento tambm precisa ser compartilhado com as outras pessoas e principalmente com quem no trabalha l.

32

Federal, Dinho. Eu trabalho na Petrobras. Esta Comunidade foi criada para ns que trabalhamos em uma das maiores empresas do mundo... In: orkut. s.d. Disponvel em: < http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=1006500>. Acesso em: 01 Nov. 2009.

Marinhas, Priscila. Eu trabalho na Petrobras. Aqui nesse trabalho eu soube ser a pessoa que sou arranjei. In: orkut. s.d. Disponvel em: < http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=95591395>. Acesso em: 01 Nov. 2009.

Com relao a alguma comunicao negativa, podemos observar que existe, mas que minoria. Vemos mais pginas de comunidades intituladas EU AMO A PETROBRAS do que pginas ODEIO A PETROBRAS. Isso demonstra que a empresa muito bem quista pela populao, mas que existem arestas a acertar. Algumas reclamaes dizem respeito manipulao poltica que existe em relao s riquezas do pas. Elas deveriam ser exploradas e o lucro gerado teria que de alguma forma voltar para a populao, resultando em benefcios tais como: educao e sade. O grande problema que isso no ocorre e no final o lucro acaba indo parar na mo de dois ou trs investidores privados.

Rodrigues, Daniel. EU ODEIO A PETROBRS. Comunidade que no aceita o monoplio da energia brasileira resumida a apenas 1 empresa que pode fazer com que o Brasil no precise mais importar Petrleo, mas no faz. Por qu? In: orkut. s.d. Disponvel em: < http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=462907>. Acesso em: 01 Nov. 2009.

Andr. Netocar Veculos. Odeio a Petrobrs. 1- Dizer que a Petrobras uma estatal hoje em dia complicado. Acho que o dever de uma estatal investir no pas atravs de seu desenvolvimento. 2 - J falei do preo da gasolina... In: orkut. s.d. Disponvel em: < http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=18489116>. Acesso em: 01 Nov. 2009.

4.2

INFORMAES ENCONTRADAS EM NOTICIRIOS

Atualmente com a descoberta do Pr-Sal a maioria das informaes gira em torno desse tema. Existe um debate em relao ao monoplio da extrao do Pr-sal pela Petrobrs.

33

claro que as empresas internacionais tm interesse em participar desse processo bilionrio, mas o governo (PT) est bravamente lutando contra isso e tem o total apoio da populao. Existem movimentos de conscientizao como O Petrleo tem quer ser nosso! acontecido em 21 de Maio de 2009 no Rio de Janeiro.

A descoberta do petrleo na camada do pr-sal pode mudar a nossa histria, abrindo uma oportunidade para resolver os problemas do povo, com a utilizao desses recursos em educao, sade, trabalho, moradia e reforma agrria. O controle do nosso petrleo depende antes de tudo da luta do povo brasileiro contra os interesses poderosos, das grandes empresas e do imperialismo dos Estados Unidos. Ns, centrais sindicais, movimentos populares, entidades estudantis e demais organizaes da sociedade civil, estamos fazendo a campanha O PETRLEO TEM QUE SER NOSSO! em defesa de um recurso natural estratgico, que deve ficar sob controle pblico e sua renda deve ser revertida em investimentos sociais. Vamos fazer um grande mutiro nacional para debater a necessidade de controlarmos o nosso petrleo e gs para melhorar a vida do povo brasileiro. Estamos coletando assinaturas para abaixo-assinado de iniciativa popular de projeto de lei para o Congresso, que pretende assegurar a consolidao do monoplio estatal do petrleo, a reestatizao da Petrobrs, o fim das concesses brasileiras de petrleo e gs, garantindo a destinao social dos recursos gerados. As assinaturas sero encaminhadas tambm ao presidente da Repblica. Disponvel em: <http://www.viomundo.com.br/apoiamos/petrobras-100nacional/>. Acesso em: 02 Nov. 2009.

Foram, tambm, criados vdeos no youtube que retratam essa luta. Formadores de Opinio esto utilizando de um instrumento de comunicao informal e que a cada dia ganha mais fora entre as milhares de pessoas. Isso nos faz acreditar que a populao est menos alienada do que ocorre com seu pas, buscando informaes, participando ativamente e emitindo opinies.
Messias Franca de Macedo (01/06/2009 08:37) Na edio de ontem do "Canal Livre", TV Bandeirantes, o tema foi o factide CPI da Petrobras - empresa que os tucano Demonacos sempre quiseram entregar para a iniciativa latrina - perdo, ato falho, iniciativa privada! O doutor catedrtico Jos Srgio Gabrielle impactou todas as manobras golpistas aladas pela oposiozinha de merda. Ainda no programa, o jornalista Fernando Mitre resgatou o estilo "a imprensa apia Collor de Mello". Foi tambm sucumbido! "Teve gs" para "inquisidor pudico", apenas nos primeiros momentos da "disputa"(!). O competente executivo Gabrielle esgrimiu: "No fim do governo

34

FHC, a Petrobras apresentava lucro da ordem de 15 bilhes de dlares. Atualmente, a Companhia estatal petrolfera obtm lucro de 174 bilhes de dlares." Por sua vez, o jornalista Antnio Telles, mais centrado e coerente, em dado momento pontificou: "A Companhia Vale do Rio Doce foi privatizada pelo governo do presidente Fernando Henrique Cardoso pelo valor de 02 bilhes de dlares. Hoje, a empresa vale cerca de 150 bilhes de dlares" RESUMO DA PERA: o consenso entre o entrevistado e os componentes da mesa foi o de que, REALMENTE, os tucanos e "demos" objetivam, num primeiro momento, depreciar as aes da Petrobras [o seu valor de mercado], ferir-lhe a reputao, jogar a riqueza do pr-sal no colo de uma meia dzia de grandes capitalistas, para depois, definitivamente, privatizar uma das maiores empresas do planeta... "Lote" de lacaios neoliberais das profundezas martimas! Substrato frtil para a decomposio fssil! CPI DA COMPANHIA VALE DO RIO DOCE J! DEVOLVAM O NOSSO SUBSOLO! Crpulas! Messias Franca de Macedo Feira de Santana-Ba. Disponvel em: < http://www.viomundo.com.br/tv/o-que-eles-querem-entregar/>. Acesso em: 02 Nov. 2009.

35

COMPARAO COMUNICAO OFICIAL E NO OFICIAL

A informao oficial imensamente maior do que a no-oficial, at mesmo por se tratar de uma empresa do porte da Petrobras esse fato se torna realmente justificvel. Na comunicao oficial percebemos uma linguagem melhor estruturada, utilizando de sutilezas e um padro mais formal para seduzir o espectador. Seu contedo publicitrio e as imagens so extremamente persuasivas. J na comunicao no-oficial a linguagem muito mais coloquial at porque um processo onde todos tm acesso, no s pessoas com formao acadmica. Possui um contedo mais subjetivo, pois as pessoas vo expor os seus sentimentos, tanto negativos quanto positivos. A empresa fornece acesso aos funcionrios para expor suas idias e at mesmo para reclamaes, mas mesmo existindo a interao e o acesso dos funcionrios comunicao interna, a mesma passa por um filtro que a far ser direcionada para os interesses da empresa, de forma tal, que no se perceptvel.

Quadro comparativo da Comunicao Oficial e No-Oficial da Empresa PETROBRAS

Caractersticas Linguagem Contedo Imagens Veculos

Comunicao Oficial Simblica, Signos Dirigida, planejada Design esttico Mix de Comunicao

Comunicao No-Oficial Coloquial Informal Cpias da internet Internet, Noticrio

Fonte: www.petrobras.com.br / www.orkut.com

36

CONCLUSO

Cada sonho do cidado brasileiro representado pela Petrobras, sinnimo de orgulho e vitria para o pas. Quando ouvimos falar sobre a Petrobras, o sentimento de que somos parte de algo maior extremamente familiar. Isto significa que todos os seus setores de comunicao agem de forma sinrgica, atingindo todos os seus objetivos. Todas as aes e estratgias realizadas pela Petrobras nos ltimos anos foram, de fato, excepcionalmente importantes para a sua reputao. A sua imagem perante o pblico foi construda e reconstruda ao longo dos anos, enfrentando os mais diversos desafios e conseguindo super-los. Certamente a rea de comunicao da companhia foi uma das vias indispensveis para que isto se tornasse possvel. Dentro das informaes apuradas, o motivo de haver pouqussimas comunicaes no-oficiais negativas, deve-se ao fato de que o trabalhador interno sente-se valorizado dentro da empresa, por fazer parte e ser um dos participantes do desenvolvimento de seu pas. A marca Petrobras est intrinsecamente ligada ao sentimento de patriotismo e toda a sua comunicao voltada tambm para o lema de que A Petrobras nossa! Por fim, fazer parte de uma das maiores empresas petrolferas do mundo que atua com responsabilidade social, ambiental e tica, e que tambm investe em tecnologia, pesquisas, incentivando a cultura significa mais que um sonho. A Petrobras transformou-se em uma realidade que foi perseguida e desejada durante seis dcadas de trabalho.

37

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

AGNCIA PETROBRAS DE NOTCIAS. Disponvel http://www.agenciapetrobrasdenoticias.com.br./>. Acesso em: 29 out. 2009.

em:

<

AZENHA, L. C.. Blog Vi O Mundo: petrobras 100% nacional. Disponvel em:


http://www.viomundo.com.br/apoiamos/petrobras-100-nacional/>. Acesso em: <02 Nov. 2009>.

<

BLOG OFICIAL PETROBRAS. Fatos e Dados. Disponvel http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/>. Acesso em: 29 out. 2009.

em:

<

CADERNOS PETROBRAS. Comunicao Institucional: a construo de uma marca de valor. Rio de Janeiro: Makrocolor, dez. 2006.

GOOGLE. Pesquisa sobre Petrobras. Disponvel em: http://www.google.com.br/search?hl=ptBR&source=hp&q=petrobr%C3%A1s&meta=&aq=f&oq=>. Acesso em: 31 out. 2009.

<

HOUAISS, A.; VILLAR, M. S.; FRANCO, F. M. M. Minidicionrio Houaiss da lngua portuguesa. 3. ed. rev. e aum. Rio de Janeiro: Objetiva, 2008.

KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. So Paulo: Summus, 2003.

MACEDO, M. F. Blog Vi O Mundo: o que eles querem entregar. 01/06/2009. Disponvel em:
< http://www.viomundo.com.br/tv/o-que-eles-querem-entregar/>. Acesso em: 02 Nov. 2009.

MOVIMENTO BANDEIRA VIVA. Disponvel em: <http://www.bandeiraviva.com.br/>. Acesso em: 29 out. 2009.

ORKUT. Site de relacionamento: Comunidades Petrobras. Disponvel em: <


http://www.orkut.com.br/>. Acesso em: 01 Nov. 2009.

PETROBRAS. Site oficial. Disponvel em: <http://www.petrobras.com.br/pt/>. Acesso em: 29 out. 2009.

38

REVISTA PETROBRAS. A revista de quem faz a Petrobras: chegamos aos 2.000.000. Rio de Janeiro: [s.n.], jan. 2008.

REVISTA PETROBRAS. A revista dos empregados da Petrobras: em ritmo de aventura. Rio de Janeiro: [s.n.], mar. 2004.

UNIVERSIDADE METODISTA DE SO PAULO. Biblioteca Central. Manual de referencia. So Bernardo do Campo, [2008]. Disponvel em: < http://www.metodista.br/biblioteca/manualdereferencias_2008.pdf/view>. Acesso em: 01 nov. 2009.

UNIVERSIDADE METODISTA DE SO PAULO. Biblioteca Central. Manual de referencia. So Bernardo do Campo, [2008]. Disponvel em: < http://www.metodista.br/biblioteca/manualdeapresentacao_2008.pdf/view>. Acesso em: 01 nov. 2009.

UNIVERSIDADE METODISTA DE SO PAULO. Biblioteca Central. Manual de referencia. So Bernardo do Campo, [2008]. Disponvel em: < http://www.metodista.br/biblioteca/citacao2009.pdf/view>. Acesso em: 01 nov. 2009.

WIKIPEDIA. A Enciclopdia livre. Disponvel em: < http://pt.wikipedia.org/wiki/Petrobr%C3%A1s>. Acesso em: 31 out. 2009.

YOUTUBE. Site de vdeos: Petrobras. Disponvel em: <


http://www.youtube.com/results?search_query=petrobr%C3%A1s&search_type=&aq=f>. Acesso em: 01 Nov. 2009