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MARKETING SECTORIAL: NIOS Y TWEENS

Por: Lourdes Rosillo Ricardo [lourdesrosillo@inpsicon.com]

Resumen: Los nios y Tweens (pre-adolescentes) cada vez ms, tienen un gran poder adquisitivo e influencian fuertemente la toma de decisiones de sus padres. El mercadeo es consciente de esto, y ha estudiado este segmento para lograr ofrecerles a ellos productos y servicios que los diferencian de las otras generaciones y rangos de edad. Palabras Clave: Nios, Tweens, Marketing sectorial En el mundo actual, los nios y los Tweens tienen ms poder adquisitivo e influencia en las decisiones de compra de sus padres y sus familias. Segn De Mesa (2005), los Tweens son pre-adolescentes en edades entre los 8 y los 14 aos, y este trmino es utilizado por el mercadeo para definir el punto en el que al cumplir aproximadamente 10 un nio deja de ser nio y pasa a ser Tween, rechazando imgenes y asociaciones de nios y con aspiraciones de adolescentes. Segn Beder (1998), los nios pequeos son un segmento importante para la publicidad y el mercadeo debido a la cantidad de dinero que gastan, la influencia que tienen sobre el gasto de sus padres y el dinero que gastarn cuando crezcan. Aos atrs, las listas de productos para los nios se concentraban en juguetes y dulces; mientras que ahora incluyen ropa, zapatos, comidas rpidas, equipos deportivos, computadores y tecnologa, e incluso productos como tarjetas de crdito y carros. En Australia, los nios menores de 18 aos tienen un gasto promedio de $31.60 dlares cada semana, e influencian alrededor del 70% de las decisiones de compra que tienen sus padres en cuanto a ropa y comidas rpidas (Powell, S., Zuel, B., citados por Beder, 1998). Varios publicistas sostuvieron en una conferencia en Marketing to Kids and Youth que los nios y adolescentes en edades entre los 10 y 17 aos gastan $3.3 billones de dlares al ao (Lamont, L., Sunderland, K., citados por Beder, 1998). En Estados Unidos en el ao 2005, segn De Mesa, se report que de los $51 billones de dlares gastados por los adolescentes, $170 billones adicionales fueron gastados por sus padres y otros familiares directamente para ellos. Los nios de hoy tienen ms autonoma y poder en la toma de decisiones dentro de la familia que en generaciones anteriores, de tal manera que son los abanderados para decirles a sus padres qu quieren comprar. Para influenciar a sus padres, los nios utilizan un mtodo llamado el poder de molestar, que se refiere a la habilidad de

fastidiar a sus padres hasta que les compren productos que de otra manera no compraran. Esto se ve influenciado por fastidiar por importancia, mtodo que apela al deseo de los padres para darle lo mejor a sus hijos, y juega con la culpa que pueden tener por no dedicarles el tiempo suficiente. Es por esto que la industria de la publicidad para nios ha explotado en la ltima dcada, creciendo de $100 millones de dlares en 1990 hasta ms de $2 billones en el ao 2000 (Media Awareness Network). Para el mercadeo y la publicidad este hecho no ha pasado desapercibido y no han escatimado esfuerzos para llegar a este segmento del mercado. Publicitan los productos a travs de los nios, quienes luego influenciarn las decisiones de compra de sus padres. As mismo, han traspasado ms all de las fronteras fsicas de los pases, e incluso ms all de barreras culturales e idiomticas con el mercadeo internacional. De esta manera, en todo el mundo es notorio que se venden los mismos productos y servicios para nios y jvenes, que varan segn las fechas importantes del mundo occidental, como Navidad, el da de Reyes y el da de San Valentn. Segn Emling (2007), Gregory Hodge, analista de Planet Retail, una firma de consultora en Londres, Inglaterra, afirmo que: Sin duda, el mercadeo internacional ha tenido un impacto masivo en la demanda de ciertos bienes y ha causado que los nios en todo el mundo exijan las mismas cosas. Este mercadeo internacional es entonces la base para construir lealtad hacia la marca a nivel mundial, ganando una posicin importante en la mente de los consumidores, siendo stos cada vez ms jvenes. En este sentido, y segn la revista Media Awareness Network, los mercadlogos plantan la semilla del reconocimiento de marca en nios muy pequeos, con la esperanza de que la semilla derive en relaciones para toda la vida. Segn el Centro para un Nuevo Sueo Americano, bebs de tan slo seis meses ya pueden formar imgenes mentales de logos corporativos y mascotas. La lealtad hacia la marca puede establecerse en edades tan tempranas como los dos aos, y al momento en que el nio llega a la escuela, ya puede reconocer cientos de logos. Este reconocimiento y lealtad hacia la marca, sin embargo, no deben utilizarse slo para vender o posicionar un producto entre los jvenes; sino que debe aprovecharse el espacio masivo que tienen en la vida de las personas para su educacin y bienestar. Es as como diferentes marcas han apoyado programas educativos en diferentes partes del mundo, y al mismo tiempo han estrechado su vnculo con sus consumidores. Ejemplos de estas campaas son (Tomado de Media Awareness Network):

Materiales educativos patrocinados: Kraft desarroll un kit sobre alimentacin saludable para ensear sobre la Gua de Comida de Canad (que utilizaba productos Kraft). Tambin se hall la campaa sobre forestacin de Canfor, que permiti que la compaa se involucrara en asuntos medioambientales. Aprovisionar las escuelas con materiales de alta tecnologa, a cambio de una gran visibilidad de la compaa. Negocios exclusivos con las cafeteras y compaas de bebidas suaves, para ofrecer sus productos en una escuela o en un grupo de escuelas. Donar fondos a cambio de publicidad en los buses, salones de clase o computadores. Concursos y programas de incentivos: Pizza Hut tiene un programa en el que les da una pizza gratis a los nios que logren la meta determinada en sus programas mensuales de lectura. Otro proyecto es el de Etiquetas para la Educacin de Campbell, en donde la compaa brinda recursos educativos a cambio de etiquetas de sopa coleccionadas por los estudiantes. Patrocinio de eventos educativos: La compaa canadiense ShowBiz lleva fiestas de video mviles a las escuelas para mostrar varios productos de los patrocinadores, presentndose cercana a sus consumidores ms jvenes.

Con todo esto se puede establecer que el segmento que incluye a nios hasta los 8 aos, y a pre-adolescentes o Tweens hasta los 14 aos, es un segmento de mercado que tiene alto poder adquisitivo, as como gran influencia en las decisiones de compra de sus padres, familiares y amigos. El crculo social est constantemente influenciado por pares, la televisin y el internet; medios de comunicacin que juegan un papel importante en el crecimiento y en el desarrollo de sus criterios de decisin de compra. Disear estrategias de mercadeo sectorial especficas para los segmentos de mercado a los cuales debera llegar el producto o servicio ofrecido es fundamental para lograr los objetivos de la compaa y trabajar en conjunto por la educacin del consumidor, quien desde nio puede aprender normas y valores para fomentar un consumo responsable, basado en un comercio justo.

Referencias Bibliogrficas Beder, S. (1998). Marketing to Children. A community view, Caring for Children in the Media Age, Artculos de una conferencia nacional. Sidney. Tomado el 30 de Julio de http://www.uow.edu.au/arts/sts/sbeder/children.html#fn2 Emling, S. (2007). Its a small world: Thanks to international marketing, around the globe clamor for the same toys, resulting in shortages (and frustrated parents). The Atlanta Journal. Atlanta. Tomado el 30 de Julio de
http://proquest.umi.com/pqdweb?index=6&did=1400109991&SrchMode=1&sid=1&Fmt=3&VI nst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1216331384&clientId=28054

De Mesa, A. (2005). Marketing and Tweens. BusinessWeek Tomado el 30 de Julio de


http://www.businessweek.com/innovate/content/oct2005/id20051012_606473.htm

Media Awareness Network. (s..f). How Marketers Target Kids. Tomado el 30 de Julio de http://www.media-awareness.ca/english/parents/marketing/marketers_target_kids.cfm

Artculos relacionados Chegwin, N. (2006). La Nueva Generacin de Mc Donalds, me encanta!. Tomado el 30 de Julio de http://www.inpsicon.com/news.php?extend.7 Otto, A.; Webley, P. (2006). Hey pequeo consumidor! Pronosticadores Psicolgicos del Ahorro Adolescente. Tomado el 30 de Julio de
http://www.inpsicon.com/estudios_realizados/espanol/Otto_Esp.pdf

Pardo, M. (2007). Venta y consumo de videojuegos. Tomado el 30 de Julio de


http://www.inpsicon.com/news.php?extend.199