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UNIVERSIDAD FINIS TERRAE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN DE SALUD

Analisis de Caso

“LA COMPETENCIA EN LA INDUSTRIA DEL AGUA EMBOTELLADA” “La competencia en la industria del agua embotellada”

ANALSIS DE CASO

informe

1. ¿Cuáles son las características económicas predominantes de la industria?

Para el análisis debemos considerar las siguientes variables:

Tamaño del mercado y tasa de crecimiento:

En expansión y franco crecimiento: El agua embotellada a mediados de la década del 1990 era un producto novedoso o de prestigio en EEUU con un consumo de sólo 9 galones per cápita, hasta que el 2001 situarse entre las categorías de bebidas más atractivas del mundo, con ventas mundiales en el año 2001 superiores a 32 mil millones de galones y un crecimiento anual de casi 9% entre el año 1996 y 2001.

7% |15.9 |-0.3 |0. Nestle y Grupo Danone.0 |1.0 | | |9. Pepsico. con la presencia de otros pequeños productores regionales que fueron absorbidos.5 |-4.2 |21.9 |-3. México y Europa occidental.Como se aprecia en el cuadro Nª1.4% |13.3 |23.5 |0.9% |24. donde el consumo per cápita en EEUU creció en 11 años de 9 galones a 20 galones y se proyectaba al año 2005 un aumento de 26 galones.2 |19.1% |192.0% |29.7% |0.4 |55. los 3 primeros 3 lugares están presentes EEUU.7 |9.2 |24.3 |-0..0 |19.0 |191. Cuadro 1 principales mercados de los países para el agua embotellada: |Ranking 2001 | |Refrescos | |Café | |Agua Embotellada | |Leche | |Bebidas de Fruta | | | |Té | |Vino | |Cerveza y licores | |Agua Grifo/Otros | |Total | |Country |1996 |2001 |53.8 | • Cantidad de rivales Composición de la industria concentrada: El mercado del agua embotellada está dominado por pocas empresas productoras: Coca Cola.5 |1.3% |23.8% |1.9 |2.9 |8. .8% |Principio del formulario |15.

que han disminuido su crecimiento entre el 1996 y 2001 con una tasa de -3. que tiene gran cantidad de galones per cápita. lo que se muestra en el siguiente cuadro en donde se puede observar que el consumo per cápita es mayor en los países de Europa como Francia e Italia. ⎫ El agua grifo/otros. siendo Europa el principal consumidor de agua embotellada en galones por persona. con solo un 0. con un tasa de 1. Por lo tanto la presencia en estos países es cada vez más necesaria para el éxito de la industria. Mientras el principal incremento del per cápita fue en EEUU entre 1996 y 2001.3% respectivamente.1% de crecimiento ⎫ Leche. se pueden ver 4 grandes rivales que se deben considerar: ⎫ Refrescos.Desde el punto de vista de otras las bebidas como productos sustitutos y su tasa de crecimiento al observar el cuadro Nº2. Cuadro 3 consumo per cápita (en galones) de agua embotellada en el mercado.8% y -4. cervezas y licores. 1996 y 2001 |Ranking 2001 (1996-2001) |País | |1996 |2001 |% .9% • ALCANCE DE LA RIVALIDAD COMPETTIVA El alcance de la rivalidad competitiva es mundial o global. ⎫ Mientras el agua embotellada tiene un crecimiento en igual periodo de 8.7%. pero que en el tiempo tiene una baja tasa de crecimiento.

30 |27.|2 | |3 | |4 | |5 | | |6 | |7 | |8 | |9 | |10 | |11 | |12 | |13 | |14 | |15 | |Francia |25.10 |23.30 |4.10 |22.0% |Arabia |Alemania España | |25.70 |34.80 |32.3% |República Checa |12.50 |12.5% |Principio del formulario |25.60 |8.50 |8.3% |Tailandia |14.30 |4.3% |Austria |18.30 |4.70 |6.80 |2.20 |20.1% |Arabia Saudita |15.70 |31.40 |6. Luxemburgo |28.70 |22.1% |Bélgica.60 |2.50 |8.1% |Chipre |14.50 |20.4% |Lebano |12.1% |Suiza |21.9% |España |22.60 | | |28.2% |México |28.0% .20 |7.50 |2.10 |19.10 | |1.90 |19.10 |34.50 |19.7% |USA |13.

Restaurantes 5. ya que. Supermercado y tiendas de alimentos 3. tienen gran poder de negociación por compras en grandes volúmenes dominando los canales de distribución mayor: 1.90 |8. Casa y oficina • GRADO DE DIFERENCIACION DEL PRODUCTO Dado que el agua embotellada no goza de lealtad de marca como las otras bebidas (cerveza. así el agua purificada o de manantial es rápidamente homologable por todas las empresas. En líneas generales todas ofrecen el concepto de bienestar y seguridad asociados al consumo de agua embotellada. siendo los principales los 2 primeros de la lista.2% • CANTIDAD DE COMPRADORES La demanda del mercado está dada por varios compradores. Mayoristas y grandes tiendas.20 |4. Eventos especiales. el grado de diferenciación está relacionado con componentes asociados al bienestar físico y mantención de la salud. 2.|Promedio Global | | |2. ligas deportivas o universidades 4. . refrescos y otros productos).

75 a 4. También existieron presiones para abonos por tienda y tenencia de enfriadores. Cuadro 4 comparaciones de las características de las marcas prominentes de aguas embotelladas mejoradas . • CONDICIONES DE LA OFERTA/DEMANDA Las condiciones de oferta y demanda están mediadas tanto por el acceso a la vías de distribución como por las condiciones de compra del bien en torno a la sensación de bienestar y seguridad.• INNOVACION DEL PRODUCTO Las empresas de la industria dado lo anterior.25 USD) mientras para las conocidas el precio era mayor (5 a 6 USD). Además se estructuraron mecanismo de precio que contenían elementos como pago diferenciado entre distribuidores y embotelladores de marcas poco conocidas (3. han desarrollaron nuevas líneas de producto buscando la fidelización de clientes incorporando “mejoras” en sus líneas de productos con componentes adicionales como vitaminas. en este punto Coca cola y Pepsico tenían la delantera ya que permitían que sus aguas estuvieran disponibles en cualquier lugar en donde ellos tuvieran presencia. Ejemplo de esta tendencia se observa en el cuadro 4. Por una parte la demanda de los compradores de tiendas y distribuidores de alimentos están presionando por precios bajos. suplementos y contenidos calóricos especiales que han permitido cierto grado de fidelización e incremento en los márgenes de comercialización de hasta un 40 %. resultando en ser fundamental la tenencia de canales de distribución probados y eficientes.

ósmosis inversa. ácido |Una vida |Pantoténico. colesterol |Clearly Canadian | • RITMO DEL CAMBIO TECNOLOGICO El ambiente tecnológico apoya el mercado y esta dado por los siguientes factores: ✓Tenencia de tecnologías de extracción y equipos de purificación de aguas. B12. eliminar radicales | | | | |Vitaminas B. B3. niacina | | |Vitaminas C.|Marca | |Aquafina Essentials activa | | | |Productor |Aditivos |Para ayudar… |Pepsico |Vitaminas B6. eliminar radicales | | | |X |Energy Brands |Libres | |Nivel de |Glaceau Vitamin Water energía | |Guaraná. B6. aplicación de técnicas de desionización. equipos de filtración que mejoraron la calidad del producto . B12 |Dasani nutriwaterx |Coca-Colax |Metabolismo. Ginseng |Propel Fitness Water |Pepsico energía. C y E |Nivel de |Libres | |Salud a la |Pulse Men´s Health Próstata | | |Principio del formulario |Lycophene |Baxter International | | |Cromo | |Control |Reebok Fitness Water Insulina.

fabricación. ✓Fabricas de embalaje • ECONOMIAS DE ESCALA Esta industria se caracteriza por economías de escala. ✓Máquinas de enfriamiento: la disposición de enfriantes de agua apoyaron la amplia distribución de producto. publicación. ❖Etiquetado ❖Tapas ❖Embalajes secundario ❖Agua (arrendamiento de manantiales) y distribución a las plantas de procesamiento (no por camiones sino que por tuberías: suministro constante) . de gran cantidad de productos para la producción de agua embotellada Estas consideraban: ❖Botellas PET y PEAD Galones. en la compra.✓ Fabricantes de botellas de PET y PEAD: tecnologías que impactaron en la conducta de consumo de agua embotellada (transporte y consumo de cantidades individuales) a precio bajo y altos niveles de producción.

equipo de filtración. ¿Qué factores promueven el cambio en la industria y que efectos tendrán? . eventos deportivos. Clase de fuerzas competitivas que enfrentan los miembros de la industria e intensidad de cada una. equipo de destilación. ⁄ Por el poder de negociación del proveedor y la colaboración proveedorcomprador: la relación entre proveedores de la industria a través de equipos utilizados para la purificación de agua y llenado de botellas fue fabricado y comercializado por cerca de 50 empresas diferentes en los EE. Asimismo otras aguas artesanal y espumosa afloraban como fuente de competencia. etc. presentes entre vendedores rivales en la industria: en este caso los compradores de agua como supermercados. Asimismo la preocupación por la calidad del agua de grifo como producto sustituto contribuyó al desarrollo y mejoramiento del producto agua embotellada. restaurantes y supermercados y tiendas mayoristas con quienes se acordaban sistemas de puesta de producto en contacto con el consumidor. Eran cerca de 10 fabricantes ofrecían una línea de equipamiento industrial para la fabricación de agua embotellada que incluía equipos de llenado. por lo que Coke y Pepsi se vieron obligaos competir bajando los precios y por el espacio del comprador (que es su canal de distribución a público) ⁄ Asociadas a la amenaza de los nuevos actores de mercado: si bien no existían nuevos actores en el mercado existía la necesidad de obtener nuevas líneas de producto que permitieran la diferenciación de sus líneas de producto. ⁄ Competencia alta por la preferencia de los compradores.2. 3. Además de relaciones con proveedores de envases. equipos de desionización. etiquetas y embalajes secundarios ⁄ Por el poder de negociación del proveedor y la colaboración vendedor-comprador: Esta colaboración está dada por relación con mayoristas y grandes tiendas. súper-centros y tiendas de alimentos ofertaban espacio para 3 a 5 marcas.UU.

y un crecimiento de la industria promedio. 3 USMM.1 %el resto de los participante no . seguido de lejos por Danone 879. Asimismo la escases del producto agua a nivel global hace impulsa esta industria. quien mostro el crecimiento más grande del grupo con 105.103. ¿Cuáles son las posiciones que ocupan en el mercado los rivales de la industria: quién tiene una posición solida y quién no? La posición de las empresas está dominada por Nestle Waters con una gran volumen de ventas de 2.9 USMM y Pepsico con 645 y un crecimiento del 44.A nuestro juicio los principales factores de cambio son: • Actitud y preferencias crecientes del perfil/comprador: mediado por la vinculación del producto con bienestar y salud (o preocupación por la salud) • Globalización: acceso al mercado en todas las partes del mundo de hecho la industria tenía acceso a poner sus productos en los 4 continentes por que los alcances del valor agregado del producto agua embotellada es mundial.9% Existe una fuerte arremetida competitiva y crecimiento por parte de Coca Cola. • Marketing: explotando la sensación de bienestar y de diferenciación • Influencias regulatorias y cambios de las políticas gubernamentales: como elemento impulsor del momento ya que se produjeron una serie de iniciativas regulatorias y legislativas en torno a los componentes permitido para la calidad del agua • Innovación del producto: como eje de la reinvención para la competitividad a través de elementos de diferenciación y construcción de la percepción del consumidor (cuadro 4) 4.

Se puede observar en el mapa de posicionamiento del mercado: [pic] 5. ¿Qué movimientos estratégicos es probable que realicen los rivales? Los movimientos de los rivales vienen dados por un diversificación de los canales de distribución y de puntos de venta de modo de que los consumidores puedan comprar agua embotellada en casi cualquier lugar. Lo anterior favoreció el crecimiento de Coca-cola y Pepsi Co. 6. utilizando alianzas estratégicas con terceros. ¿Cuáles son los factores principales de un futuro éxito competitivo? Los factores claves de éxito en esta industria son: . donde también se venden alimentos u otras bebidas Complemento al modelo de entrega del producto al consumidor a través del las tiendas con refrigerador para agua embotellada más fresca.representa posiciones de rivalidad directa en la industria al año 2001. Potenciar los canales de distribución. Potenciamiento de distribución a nivel global y posicionamiento del mercado en países en vías de desarrollo. Absorción de productores más pequeños y compra de fuentes o manantiales de aguas con propiedades especiales. como distribuidores de cerveza y vino o distribuidores de comida para hacer ventas y entregas en un amplio mercado.

Relacionados con el marketing: Debido a que el agua embotellada no cuenta de lealtad a la marca. Relacionados con la fabricación: Producir productos de excelente calidad. las economías de los mercados consolidados y emergentes. Relacionados con la distribución: Se necesita un sistema de distribuciones altamente eficientes a supermercados. los escases de agua. tiendas mayoristas. Es imprescindible que los distribuidores maximizaran el número de entregas y el aprovisionamiento de maquinas de enfriamiento y reposición de estas. ¿Las perspectivas de la industria representan una oportunidad atractiva para la empresa? Si. . Para ello realzar el bienestar. y a canales de tiendas de conveniencia para el éxito en la industria. Además de proporcionar entregas a tiempo y ofrecer servicios a grandes clientes precios altamente competitivos. se debe poseer habilidades de construcción demarca bien desarrolladas. esta industria representa efectivamente una oportunidad atractiva ya que está en pleno crecimiento y está madurando el mercado. las regulaciones y la tendencia sociales a la prevención y los estilos de vida saludables dan pie para que las perspectivas de la industria sean favorables. iii. Además las proyecciones de variables como de la globalización. • Hay potencial de crecimiento • Las fuerzas impulsoras permanecen vigentes hasta hoy y favorecen la rentabilidad de la industria. ii. introducir innovación de producto 7.i. el estilo sano y las propiedades ante la introducción de los nuevos productos es clave.

GUSTAVO CIFUENTES R. saturación de capacidad. estancamiento de la demanda. considerando los adelantos tecnológicos y las características relativamente simples de la producción (know how) • La industria en su conjunto no enfrenta problemas graves como cuestiones regulatorias o ambientales. PROFESOR: MANFRED BRAUCHLE Curso Planificación Estratégica ----------------------- . ----------------------Estudiantes YASNA TAPIA R.• Los grados de riesgo e incertidumbre de la industria son bajos. competencia creciente.