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APOSTILA DE PESQUISA QUANTITATIVA

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PROF. MARCO ELIEL

)  Pesquisa qualitativa 2 . a problematização pode ser a investigação sobre oportunidades a serem consideradas para uma tomada de decisões. Entretanto. Somente após a definição clara do problema é que a pesquisa pode ser concebida e realizada de forma adequada. Na maioria das vezes. publicações. Um conjunto de seis etapas definem as tarefas a serem executadas na realização de um estudo de pesquisa de marketing.INTRODUÇÃO A pesquisa de marketing abrange uma das mais importantes facetas do marketing. coleta. análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva. formulação do projeto de pesquisa. o problema de pesquisa é mal definido. etc. PROBLEMATIZAÇÃO É a etapa mais importante no desenvolvimento do planejamento da pesquisa. buscando a identificação e solução de problemas (e oportunidades) em marketing.  Dúvida quanto a um comportamento presente ou futuro. Ela se carateriza como identificação. Constituem fatores preponderantes para a definição do problema ou oportunidade:  Indagação sobre um curso de ação a ser tomado. preparação e análise de dados e elaboração e apresentação do relatório. trabalho de campo. faltando alternativas possíveis que possam ser analisadas. Para que seja realizado um correto processo de definição do problema é necessário que se consulte:  Responsáveis pelas decisões  Entrevistas com especialistas do setor  Fontes de dados secundários (pesquisas anteriores. desarrumado.  Interesse em conhecer de maneira mais aprofundada determinados aspectos do mercado. Elas incluem definição do problema. sites na internet. Um dos diferenciais que definem a competência e habilidade do estudo é chegar ao coração do problema. entidade de classe. através do seu papel de provedora de subsídios para a tomada de decisões. elaboração de uma abordagem.

espacial ou modal. Ex: O interesse da pesquisa é apenas na população masculina ou nos outros habitantes da região? Qual é exatamente o setor a ser definido? Quais as áreas geográficas que devem ser consideradas? Qual o período de tempo deve ser considerado? Qual o grau de precisão desejado para os resultados? • Princípio de utilidade . • Motivação. as hipóteses são declarativas e sugerem variáveis a serem incluídas na concepção da pesquisa.• Problema de decisão gerencial .Um problema de marketing requer a determinação das informações necessárias e de como elas podem ser obtidas. • Escopo (alvo. Com freqüência. intuito. • Propósitos da pesquisa:  Avaliação de hipóteses  Problema ou oportunidade a ser estudado  Alternativas de decisão a serem avaliadas  Quem são os usuários do resultado da pesquisa? OBJETIVOS DA PESQUISA • Questões de pesquisa ⇒ São enunciados aprimorados dos componentes específicos do problema.O problema que o responsável pelas decisões enfrenta. intenção) ⇒ Definição dos limites da pesquisa. Pergunta: “O que o responsável pelas decisões deve fazer?” • Problema de Pesquisa de Marketing . Estas questões perguntam que informações específicas são exigidas com respeito aos componentes do problema. Enquanto as questões de pesquisa são interrogativas. quando a vida útil do produto é de 5 a 10 anos).A pesquisa deve ter efeito sobre as tomadas de decisão. Ex: FÁBRICA DE MÁQUINA DE LAVAR  (quer saber o índice de reposição nos últimos três anos. momento e importância:  Quais as alternativas consideradas? de decisão estão sendo 3 . caso contrário ela torna-se inviável. a hipótese é uma possível resposta à questão de pesquisa. Pode ser temporal. • Hipóteses ⇒ Uma afirmação ou proposição não comprovada a respeito de um fator ou fenômeno que é de interesse para o pesquisador.

• O grau e objetivo do problema de pesquisa  Exploratória ⇒ pouco ou nada estruturada com objetivos pouco definidos ⇒ informações insuficientes. questões de pesquisa ou hipóteses ⇒ podem ser descritivas ou causais  • A natureza dos relacionamentos  Descritiva ⇒ o quê? quando? quem? onde? quanto? (expõe o fenômeno em estudo)  Causais ⇒ por quê? (verifica a relação entre variáveis que expliquem o fenômeno em estudo) 4 . ⇒ estabelece prioridades a pesquisar Conclusiva ⇒ muito estruturada em objetivos. inexistentes ou incompletas. Quais as ações que terão lugar frente aos resultados obtidos pela pesquisa?  Quais as consequências de uma tomada de decisão?  Qual é a pressão do tempo? A hora é agora? TIPOS DE PESQUISA Diferentes tipos de pesquisa implicam diferentes tipos de procedimentos para coleta e análise dos dados de forma a atender econômica e tecnicamente aos objetivos da pesquisa. Podem ser classificados segundo: • A natureza das variáveis  Qualitativa ⇒ identifica a presença ou ausência de algo  Quantitativa ⇒ mede o grau em que algo está presente.

MÉTODOS DE COLETA COMUNICAÇÃO Vantagens Mais versáteis Mais rápido Menor custo Pode operar a maioria dos tipos Desvantagens Depende da boa vontade do respondente Depende do respondente dispor ou lembrar dos dados Depende da sinceridade do respondente Depende do instrumento de coleta ou forma como esta é feita OBSERVAÇÃO Vantagens Desvantagens Independe da boa vontade do Menos versátil e menos rápido respondente Não há influência nos processos de Maior custo resposta 5 .• A forma de coleta de dados primários  Comunicação ou Survey ⇒ métodos pessoais ⇒ métodos domiciliares ⇒ métodos telefônicos ⇒ métodos postais ⇒ métodos eletrônicos  Observação ⇒ métodos pessoais ⇒ métodos mecânicos ⇒ métodos de auditoria ⇒ métodos de análise de conteúdo ⇒ métodos de análise de traço • O escopo da pesquisa em termos de amplitude e profundidade  Estudos de caso ⇒ profundos e não amplos   Estudos de campo ⇒ meio termo Levantamentos amostrais ⇒ amplos e pouco profundos.

os meios básicos de coleta de dados podem ser caracterizados: • Quanto ao grau de estruturação Estruturado ⇒ Questionários apenas com questões fechadas Semi-estruturado ⇒ Questionários com questões fechadas e abertas  Não-estruturado ⇒ Questionários apenas com questões abertas  • Quanto ao grau de disfarce  Disfarçado ⇒ Quando o respondente não consegue identificar para qual cliente está sendo realizada a pesquisa Semi-disfarçado ⇒ Quando só a partir de uma fase do questionário o respondente identifica qual marca ou cliente contratou a pesquisa  Não-disfarçado ⇒ Quando logo de início o pesquisador identifica o cliente ou a marca de produto a ser pesquisada. em grupo.Independe da sinceridade dos respondentes Independe do respondente dispor ou lembrar dos dados É mais preciso Dados coletados são de interpretação mais difícil Não pode ser utilizado para obter dados de situações íntimas Só pode ser usado para obter dados exteriorizados através de comportamentos MEIOS BÁSICOS DE COLETA DE DADOS Tanto no processo de Comunicação quanto no de Observação. Fax  Questionários para auto-preenchimento.  • Quanto à forma de aplicação  Entrevista pessoal. correio.  Acompanhando o produto  Jornais / Revistas 6 . ou por telefone.

: Não se mede uma pessoa. sexo.ESCALONAMENTO Conceito – Associação de números a um objeto de forma a representar suas características e/ou atributos de acordo com uma regra estabelecida.: Amaciante de roupa Lugar/Marca 1º 2º Perfume Cor Amacia melhor Lava melhor 7 . objetos ou fatos. segundo a preferência dos consumidores. regiões. identificar e/ou categorizar. escolaridade. identificar e/ou categorizar dados sobre pessoas. Ex. objetos ou fatos.. • Escalas nominais – Onde os números servem apenas para nomear. além de nomear. em relação a determinada característica. 2 – Femin. uso/não uso. também ordenar segundo um processo de comparação. Esta escala permite concluir que o produto de marca A é melhor que o produto de marca B. etc. modelos. mas sua idade. as pessoas. Cor preferida ⇒ 1.Preto 2 – Branco 3 – Amarelo 4 – Vermelho • Escalas Ordinais – Onde os números servem. gosta / não gosta. sua renda.Masc. etc. Sexo ⇒ 1. Ex.PROCESSO DE MEDIÇÃO . Ex. cores. sexo. No marketing são intensamente utilizados para medir variáveis como marcas.

Ainda não formei opinião a respeito.: Avalie o Café Tal de acordo com os seguintes atributos: Atributos Pureza Sabor Aroma Qualidade 5 5 5 5 4 4 4 4 3 3 3 3 2 2 2 2 Avaliação -1 +1 -1 +1 -1 +1 -1 +1 +2 +2 +2 +2 +3 +3 +3 +3 +4 +4 +4 +4 +5 +5 +5 +5 • Escala Intervalar . . em relação a cada um dos seguintes atributos: Atributo/Marcas 1º lugar 2º lugar Qualidade Durabilidade Desempenho Segurança Acabamento Confiança na marca Valor Legenda:| Ford / GM / Volkswagen / Fiat 3º lugar 4º lugar • Escala de Stapel . numa escala de 6 a 10 pontos. . • Escala de Ordenação – Consiste em solicitar aos respondentes que ordenem ou classifiquem os objetos de acordo com suas atitudes e atributos concedidos a eles. Podem ser gráficas.Baseada em classificações unipolares possíveis de ser atribuídas ao produto ou objeto pesquisado. mas me surpreendí. Ex.3º • Escalas de Avaliação – Mede as variáveis contidas no componente afetivo da atitude. . verbais ou itemizadas.É a escala cujos intervalos entre os números nos dizem a posição e quanto as pessoas. objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica.: Ordene as principais marcas de automóveis fabricadas no Brasil. .Eu acreditei desde o início e fiquei muito satisfeito com seu uso. Ex. a) Gráficas: → ↑ ↓ ou    b) Verbais: __ ótimo __ bom __ regular __ ruim __ péssimo __ n/s c) Itemizada: .Eu não acreditava. mas não permite 8 . .Não acreditava desde o começo e seu uso confirmou minhas suspeitas.Eu acreditei no início. Estas características permitem comparar diferenças entre as medições. mas me decepcionei.Não acreditava desde o começo e por isso não usei. segundo a sua opinião.

principalmente na Economia. conscientização e preferências.: Avalie o Café Tal conforme o grau de concordância ou discordância: Atributos É um café puro CT É um café forte CT É um café caro CT Sua embalagem é CT bonita Seu aroma é delicioso CT Legenda: CT – Concordo Totalmente C – Concordo I – Indiferente D – Discordo DT – Discordo Totalmente C C C C C Avaliação I I I I I D D D D D DT DT DT DT DT • Escala de Lembrança de Marca .Os respondentes são questionados sobre atitudes. Ex.: Quando eu menciono marca de chocolate. Porém. qual o primeiro nome que lhe vem à mente? • _______________________ (primeira marca mencionada) Lembra mais? • _______________________ (segunda marca mencionada) • _______________________ (terceira marca mencionada) • Escala de Diferencial Semântico (Osgood) . de forma espontânea. Ex: Uso de medição para avaliar temperaturas.: Com relação ao iogurte da marca Tal com polpa de frutas. 15 graus na escala Celsius não corresponde aos mesmos 15 graus na escala Fahrenheit. qual a sua opinião sobre os seguintes atributos? Atributos Puro 7 6 Avaliação 5 4 3 2 1 Atributos Impuro 9 . características ou marcas e respeito do objeto em estudo. Ex.Uma escala de classificação de sete pontos. • Escala de Likert . as escalas intervalares são muito utilizadas na medição de atitudes.Onde os respondentes atribuem graus de concordância ou discordância às afirmativas sugeridas. Em pesquisa de marketing. opiniões. Ex. com os pontos extremos associados a rótulos bipolares.concluir a sua magnitude absoluta. Um exemplo de utilização comum é na construção de números-índices.

 As perguntas devem superar a incapacidade e a relutância do entrevistado para responder e devem estar dispostas em ordem lógica. Um questionário tem três objetivos: traduzir a informação necessária em um conjunto de questões específicas que os entrevistados possam e queiram responder. como:  A informação que se necessita.  Definição sobre a não-estruturação ou estruturação (múltipla escolha. um pesquisador deve elaborar um questionário ou um formulário de observação. Os procedimentos para a elaboração do questionário devem atentar para vários itens de grande importância. utilização de frente e (in)verso. evitar a superlotação.  Evitar o uso de palavras ambíguas e afirmações duais. dicotômicas ou escalas) das perguntas.  Utilização imprescindível do pré-teste. motivar os entrevistados a completarem a entrevista e minimizar o erro de resposta.  Método de entrevista.Saboroso Natural Alta qualidade Embalagem higiênica 7 7 7 7 6 6 6 6 5 5 5 5 4 4 4 4 3 3 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 Sem sabor Artificial Baixa qualidade Embalagem higiênica QUESTIONÁRIO DE PESQUISA Para coletar dados primários quantitativos.  Formatação do instrumento de pesquisa deve ter aparência. 10 .

Outras questões observadas pelo pré-teste são a fluídez do questionário. o tempo de execução de cada entrevista e o grau de interesse e atenção despertado no entrevistado.• O Pré-Teste . 11 . mal elaboradas ou tendenciosas. esse tipo de pesquisa é chamada de censo. Seu objetivo é corrigir deficiências como questões ambíguas. • Censo – Se todos os respondentes em uma população forem contatados para fornecer a informação. falta de opções de respostas ou variáveis incompletas.O propósito do pré-teste é assegurar que o questionário atinja as expectativas em termos de qualidade das informações a serem obtidas. A amostragem deste teste piloto deve variar entre 10 e 15 entrevistas para pesquisas curtas e médias. PLANO AMOSTRAL • População – Pode ser definida como um conjunto de sujeitos que possuem algumas características comuns em relação ao problema de pesquisa.

A amostragem é adequada quando o tamanho da população é muito grande e o custo e o tempo apropriados na obtenção de informações de toda a população forem muito expressivos.Por conglomerado .Por cotas .Estratificada . Quando toma-se a decisão de usar uma amostra.De múltiplos estágios Amostragem não-probabilística . confia no julgamento pessoal do pesquisador. uma série de fatores devem ser levados em consideração. • Amostragem não-probabilística . As etapas envolvidas no processo de amostragem são: Identificar a populaçãoalvo Determinar a estrutura da amostra Selecionar um procedimento de amostragem Amostragem probabilística . • Desvio-padrão – É a raiz quadrada da variância.Por conveniência .Bola de neve (Snowball) Determinar o tamanho relevante da amostra Execução da amostragem Coleta de dados junto aos respondentes Informações para tomada de decisões • Amostragem probabilística – Processo de amostragem em que cada elemento da população tem uma chance fixa de ser incluído na amostra.• Amostra – Quando um subgrupo dos elementos da população é selecionado para participação no estudo. ou seja.Sistemática .Aleatória simples .Intencionais . Ao contrário.Técnica de amostragem que não utiliza seleção aleatória. Ex.: Se dissermos 12 . quantas partes iguais cabem no intervalo entre dois valores.

26% ⇒ 1 desvio 95. • Erro-padrão – Desvio-padrão da distribuição amostral da média ou da proporção.000.000 reais. • Amostragem para população finita Imagine-se uma empresa que deseje desenvolver uma pesquisa junto a uma população de 75. haveria 4 desvios-padrão da população entre esses dois valores. • Variância . Quanto maior a margem de erro. menor será a amostra encontrada. cuja variável principal (P) seja de 30%. maior será a precisão e a confiabilidade dos resultados obtidos. dentro de determinado nível de confiança.75% ⇒ 3 desvios • Parâmetro – É a descrição sumária de uma característica ou medida fixa de uma população-alvo. através da fórmula: n = Z2 .44% ⇒ 2 desvios 95.000 pessoas (N). (P.96 desvios (padrão internacional para pesquisa de mkt) 99.É a medida de dispersão de uma população. • Intervalo de Confiança – Ë o intervalo em que recai o verdadeiro parâmetro populacional. que se empregue um erro-padrão igual a 5 e um intervalo de confiança de 95%. Quanto menor o erro-padrão. Probabilidade de ocorrência em relação à média: 68. de modo que o desvio padrão da população seria de 4. N ______________________ 13 .000 e 20. Um parâmetro denota o verdadeiro valor que obteríamos se fizéssemos um censo no lugar de tomar uma amostra. o grau de diferença entre um indivíduo e outro em relação a sua atitude quanto ao tema de interesse.0% ⇒ 1. A amostragem (n) fica assim definida. assumindo uma distribuição normal.que 95% das pessoas de uma determinada região tem renda mensal entre 4.Q) .

962 .21 0.Q) d2 Onde: 14 .5 (margem de erro) P= 0. que não possua informações precisas sobre objetivos e variáveis a pesquisar.999 + 3.05 (74. 75.21 . 75.0.0025 .806736 .505. A amostragem (n) para um estudo não-probabilístico fica assim definida: n = Z2 .8416 .0. 0. (0. (P. (0.806736 60.3 (variável principal) Q= 1. (P.d2 (N-1) + Z2 .30423 321.962 .96 (intervalo de confiança) d= 0.000 0.P (soma das variáveis secundárias) N= 75.4975 + 0.999) + 1.Q) Onde: Z= 1. 0.8416 .7) 2 = n= 3.3. 74.2 188.000 0.000 (universo) n= 1.7) .000 187.3.31618 = = = = n= n= n= 321 amostras • Amostragem para população infinita Imagine-se um segmento de mercado ou população sem definição de universo amostral. 75.

região. obrigatoriamente. sexo. TABULAÇÃO DE DADOS • Tabulação Simples – Quando o entrevistado só pode dar uma resposta. ser treinada com a equipe de entrevistadores.Z= 1. é imprescindível agradecer e deixar claro a importância daquele depoimento.96 (intervalo de confiança) d= 0.P (soma das variáveis secundárias) n= n= 1. Ex.962 . etc.05 (margem de erro) P= 0. faixa etária.9604 0. se preciso for e também repetir a resposta ao registrá-la é de suma importância para a coleta.5 (variável principal) Q= 1.0025 = n= 384. 0.25 0. verificar a qualidade dos questionários (se todos os quesitos foram preenchidos) e resolver quaisquer problemas inerente ao trabalho de campo. a progressão do trabalho. experiências. O número de respostas é igual ao número de entrevistas. O cumprimento deste controle cabe ao supervisor de campo que tem ainda a tarefa de registrar as horas trabalhadas. Depois.5. o treinamento dos pesquisadores é decisivo para a qualidade dos dados coletados. Cada pesquisa que vai para campo deve. Ao término do trabalho. Repetir a pergunta.16 3.052 0. As planilhas de controle de amostras devem conter a determinação de todas as variáveis a serem preenchidas em campo pelo entrevistador.0025 ⇒ TRABALHO DE CAMPO O primeiro passo no processo do trabalho de campo é a seleção dos entrevistadores. pois as suas características.8416 . atitudes e opiniões podem influir nas respostas do estudo. Evitar dar a sua interpretação e também resumir ou parafrasear as respostas do entrevistado é fundamental.5 ) = 0.: n=100 entrevistas Pergunta: Qual é a sua idade? 15 . como escolaridade.0. (0. A abordagem inicial de forma cortês e simpática pode definir a realização de uma entrevista.

seguido da variedade de produtos (39%) e localização (21%).: n=100 entrevistas Pergunta: O que o Sr.4 TE (2) 100 Onde: TR = Total de respostas e TE = Total de Entrevistas * A porcentagem das alternativas é feita tendo por base o total de entrevistados / respondentes. O item considerado de maior importância na escolha de um supermercado para a realização de compras mensais é preços baixos (68%). seguida dos que têm de 21 a 25 anos (27%).(a) considera importante na escolha de um supermercado para a realização de compras mensais? Alternativa Preços baixos Variedade de produtos Localização Atendimento Outros Total de respostas Total de entrevistas f 68 39 21 10 02 140 100 % 68 39 21 10 02 140 100 Média de respostas por entrevistado = TR (1) = 140 = 1. Ex. Ex.Resposta: Alternativa Até 20 anos De 21 a 25 anos De 26 a 30 anos Mais de 31 anos Total f 43 27 18 12 100 % 43 27 18 12 100 A análise dos resultados demonstra que a maioria dos entrevistados está na faixa etária até 20 anos (43%). os resultados apontam 30% dos respondentes. • Tabulação com Respostas Múltiplas – Quando o entrevistado pode indicar mais de uma alternativa como resposta. • Tabulação de Perguntas Abertas – Padronizam-se as respostas por categoria e procede-se à tabulação como simples ou múltipla. Acima de 26 anos.: n=100 entrevistas 16 .

utilização de colunas para identificação de variáveis e do número das perguntas. 17 . em segundo lugar por causa do preço (35%).Pergunta: Por que você compra roupas da marca Y? Respostas: Alternativa São muito boas (a) Bem-feitas (a) Mais baratas (b) De griffe (c) Marca conhecida (c) Melhor que as outras (a) Custam menos (b) Total Alternativa Qualidade (a) Preço (b) Marca (c) Total f 30 10 30 10 10 05 05 100 f 45 35 25 100 % 30 10 30 10 10 05 05 100 % 45 35 25 100 A análise de dados demonstra que a maioria dos entrevistados compra roupas da marca Y por causa da qualidade (45%). Já as questões abertas (espontâneas) devem ser codificadas por agrupamento e isso envolve um julgamento sobre a acertiva da correspondência entre a resposta e o item escolhido. seguido das marcas (20% dos respondentes). a codificação e o ajuste estatístico dos dados. inconsistências e erros nas respostas. ANÁLISE DE DADOS O trabalho de análise de dados tem início com a preparação dos mesmos antes que possam ser analisados por meio das técnicas estatísticas. As principais técnicas de preparação incluem a edição. ambigüidades. sendo necessário tomar uma decisão sobre o item escolhido. Essa verificação pode ser feita no campo pelo entrevistador. pelo supervisor ou pelo analista dos dados. A codificação de perguntas fechadas (estimuladas) é feita de forma direta com a numeração dos questionários. A edição de dados visa identificar omissões.

enfocando as descobertas mais interessantes e empregando um estilo atraente de exposição. Certifique-se de que o início da apresentação é positivo. Você deve discutir esses elementos da metodologia que afetam a interpretação. intervalar ou ordinal. Já os métodos podem ser paramétricos ou não-paramétricos. COMUNICAÇÃO DOS RESULTADOS As habilidades da comunicação são importantes para o processo de pesquisa de marketing: isso inclui tanto a apresentação da proposta inicial quanto os resultados da pesquisa. Uma apresentação eficaz envolve diversos elementos. Procure envolver a audiência e evite maneirismos que possam distrair sua atenção.As técnicas de análises possíveis de serem trabalhadas variam conforme a escala: se nominal. Diversas orientações podem ajudar a melhorar as apresentações. A apresentação deve ter uma introdução que faça um apanhado geral de sua estrutura. A leitura do relatório costuma ser entediante e deve ser evitada. um corpo e um resumo. segundo o grau de parâmetros conhecidos sobre a população. A utilização de recursos visuais e exemplos específicos podem ajudar para tornar a comunicação mais eficaz e motivadora. Recursos visuais como apresentações feitas em computador. A motivação pode ser obtida relacionando-se a apresentação com o propósito e os objetivos da pesquisa. A audiência precisa ser claramente identificada para que a apresentação seja corretamente direcionada. 18 . tanto orais como escritas. transparências e impressos podem trazer mais eloqüência e melhorar a comunicação.