You are on page 1of 8

1.2.

Magazinele populare
Mai economică decât marile magazine, această formă de vânzare a apărut mai târziu, dar şi-a atins maturitatea. Dezvoltarea sa în Europa variază de la o ţară la alta, ca de altfel şi strategiile adoptate de firme; perspectivele acestei forme de vânzare sunt mai degrabă nesigure.

1.2.1. Caracteristicile, originile şi evoluţia magazinelor populare
Aceste puncte de vânzare au fost concepute ca o variantă mai economică a marilor magazine, cu un asortiment mai limitat, cuprinzând articole mai puţin scumpe, o suprafaţă mai redusă, un serviciu mai puţin îngrijit, o rată a marjei mai scăzută şi o rotaţie mai mare. Se regăseau mai multe confecţii, încălţăminte şi produse alimentare decât în marile magazine, dar mai puţine articole pentru casă, iar raioanele parfumerie, accesorii şi echipament de casă erau mai puţin promovate. Costurile cu achiziţiile şi funcţionarea, şi în consecinţă preţurile, erau mai puţin ridicate ceea ce, la începutul dezvoltării acestei, a atras o mare parte a populaţiei europene atinsă de marea criză a anilor ‘30. Aceste magazine au apărut în Anglia şi s-au dezvoltat în principal în anii ‘20 şi ‘30. După al doilea război mondial au fost create cam peste tot în Europa, până în anii ’70, când situaţia competitivă a devenit mai dificilă. Primele puncte de vânzare de acest tip au apărut la începutul secolului al XX-lea. F. W. Woolworth a inaugurat primul său magazin european în 1909 (aceeaşi firmă îşi deschisese primul punct de vânzare în SUA în 1879), şi în 1914 Marks & Spencer avea aproximativ 100 de Penny Bazaar. Dar adevărata dezvoltare a magazinelor populare – “variety stores” în Marea Britanie – nu a demarat decât între 1925 şi 1933, când lanţurile de mari magazine au decis să se diversifice cu acest tip de magazin. Dezvoltarea acestui tip de magazin a fost încetinită în anii ‘40 în Germania, Belgia, Franţa şi Olanda din cauza măsurilor legislative vizând limitarea dezvoltării marilor suprafeţe, în vreme ce ea a continuat în Marea Britanie unde asemenea constrângeri nu existau. Să amintim doar de Woolworth care s-a extins la fel de repede ca în 1939; poseda 700 de magazine, apoi 1000 în 1950 şi 1150 în 1960. În decursul anilor ‘50 şi ‘60, dezvoltarea acestei forme s-a generalizat cam peste tot în Europa şi magazinele populare dispuneau la vremea respectivă de o importantă cotă de piaţă a marii distribuţii; ele jucau, de asemenea, un rol important în promovarea principalelor mărci industriale. În anii ‘70, concurenţa devine mai dură, odată cu apariţia şi dezvoltarea foarte rapidă a hipermagazinelor şi, într-o mai mică măsură, a magazinelor “hard discount”. Mai mult, segmentarea crescândă a consumului alimentar şi fragmentarea pieţelor de larg consum pun “variety store”-urilor aceleaşi dificultăţi pe care le cunoscuseră deja marile magazine; aşadar, ele trebuie să se resemneze în a-şi reduce şi ele asortimentul limitând categoriile de produse propuse spre vânzare. Numărul de puncte de vânzare a trecut 1

astfel de la 3.500 la începutul anilor ‘70 la 3. multe din micile magazine tradiţionale trebuie să închidă şi un anumit număr de mici suprafeţe (având 600-800 m2) sunt inaugurate. Dezvoltarea magazinelor populare în Europa Printre cele mai mari ţări europene. mai ales în Germania. Toţi aceşti factori au permis magazinelor populare să ocupe inima pieţei. în principal. Acest sector este foarte concentrat: 5 firme deţin mai mult de 85% din piaţa totală a magazinelor populare (aproape 50% pentru Marks & Spencer. aceea a marilor firme specializate în îmbrăcăminte. Marks & Spencer a întâmpinat şi el dificultăţi considerabile şi. prin faptul că modernizarea aparatului comercial britanic a fost foarte rapidă. în 2000 Ţări şi grupuri Germania * Woolworth Coin Kloppenburg Karstadt/Quelle Franţa ** Galeries Lafayette Marks & Spencer Regatul Unit ** Marks & Spencer Kingfisher Storehouse Littlewoods Lanţuri de magazine Woolworth Kaufhalle Kloppenburg Quelle Monoprix/Prisunic/Inno Marks & Spencer Marks & Spencer Woolworth Bhs Littlewoods Număr de magazine 231 159 110 2 270 18 296 797 160 115 2 . lăsând vârful. începând cu 1999 rezultatele sale nu mai sunt foarte bune. au pus în evidenţă slăbiciunile magazinului. Aceasta se explică. suprafaţa medie a punctelor de vânzare creşte şi rămâne mai mult sau mai puţin stabilă în anii ‘80. Cota de piaţă şi numărul de magazine pe locuitor continuă să scadă în anii ‘90. precum Danemarca. 1. Tabelul 5 Principalele firme de magazine populare din Europa. Concurenţa marilor suprafeţe alimentare şi. La începutul anilor 2000. practic după vreo 20 de ani de stabilitate.2. marilor magazine iar baza.2. naţionale şi internaţionale. lider mondial al acestei forme de vânzare) (tabelul 6).000 spre 1990. în ciuda creşterii consumului nealimentar şi cu excepţia câtorva ţări. în principiu doar în Marea Britanie grupurile care deţineau magazine populare au putut să se dezvolte de o manieră satisfăcătoare şi să practice cu succes o strategie de diferenţiere. De altfel. cota de piaţă a acestei forme era încă de aproximativ 7%. că buticurile tradiţionale şi-au păstrat cote de piaţă destul de reduse şi dezvoltarea hipermagazinelor a rămas modestă. mai ales. Tot în anii ‘70. magazinelor “discount”.

Cota sa de piaţă s-a plafonat şi apoi a cunoscut un declin (7% în 1960. supermagazinele discount (Leclerc. Aşadar. În Franţa.4% în 1991). în primul rând. încălţăminte. în alte ţări europene (Germania. Doar o altă firmă în Franţa. unei diferenţieri a marilor magazine pentru o clientelă cu venituri mai modeste. când Printemps s-a alăturat grupului Galeries Lafayette. această formulă comercială corespundea. punctele de vânzare la periferie – adesea aproape de hipermagazine – şi sau regăsit astfel în concurenţă directă cu magazinele populare (confecţii. etc. Monoprix ale grupului Galeries Lafayette şi Prisunic al grupului Printemps au dominat singure întreg sectorul până în 1997. în principal. Datorită preţurilor foarte competitive. Marks & Spencer. în special. mai recent. ele şi-au deschis. marile suprafeţe specializate. au luat magazinelor populare cote de piaţă ale sectorului nealimentar din gama de bază. Această evoluţie a favorizat concentrarea sectorului: două lanţuri. Franţa). mai ales pentru confecţii.) din centrele oraşelor şi cartierelor. Hipermagazinele. dar firma a decis să-şi abandoneze toate activităţile internaţionale în Europa închizând toate magazinele la sfârşitul lui 2001. vânzarea prin corespondenţă a reuşit să elaboreze o ofertă de marfă concurenţială. Această evoluţie negativă se explică. 3 . rezultatele acestei formule au fost mai puţin satisfăcătoare decât în Marea Britanie. în 2001. Monoprix a rămas singur şi. ea a cunoscut primele dificultăţi când hipermagazinele şi magazinele “discount” s-au instalat şi au luat cea mai mare parte a clientelei. de fapt. 1. jucării.Italia ** Rinascente Coin Coin Danemarca ** FDB Irlanda ** Dunnes Stores Marks & Spencer Spania ** Marks & Spencer (UK) Storehouse Upim Oviesse Standa Kvickly Dunnes Stores Marks & Spencer Marks & Spencer Bhs 329 109 85 74 77 3 9 5 *: magazine de la 400 la 800 m2 **: magazine de la 400 la 2500 m2 În schimb. numărul magazinelor grupului se ridică la aproximativ 280. La rândul său. prin dificultatea magazinelor de a face faţă intensificării concurenţei provocate de intrarea pe piaţă a noilor tipuri de magazine precum hipermagazinele. Intermarché) şi. pentru ca apoi să se stabilizeze. avea 18 magazine. primele două şi-au adjudecat o cotă mare de piaţă. introducând chiar mărci cunoscute. articole de sport. În ceea ce priveşte marile suprafeţe specializate.

purtând sigla EPA. cota sa de piaţă a scăzut cu aproximativ 1%. În Italia. După o lungă criză. Şi în Irlanda. din centrele oraşelor. În Olanda. principalul lanţ de magazine populare este Hema. a limitat considerabil perspectivele magazinelor populare.W. magazinele populare.Nici în Germania nu s-a dezvoltat niciodată foarte bine această formulă. Danemarca este ţara în care magazinele populare dispun de cota de piaţă cea mai ridicată. Acelaşi lucru se întâmplă în Portugalia unde dezvoltarea rapidă a hipermagazinelor. în vreme ce numeroase puncte de vânzare. Standa a fost fragmentată: partea alimentară a fost cedată şi aparţine (în 2001) grupului german Rewe. Dunnes distribuie şi produse alimentare şi dispunea de 77 de magazine în 2000. aproximativ 5%. şi este aproape în întregime în mâinile lui Dunnes Stores. a grupului KBB. Concurenţa noilor formule ar trebui să fie şi mai intensă în cursul următorilor 10 ani. la începutul anilor ’90. al grupului Rinascente. lenjeria şi cosmeticele. Oviesse şi Standa ale grupului Coin. care dispunea în 2000 de 38 de puncte de vânzare. şi-au schimbat componenţa aderând la grupuri şi intrând în reţele de franciză. Cele două principale lanţuri sunt F. Dispune de 108 puncte de vânzare (mari şi mici suprafeţe) şi de alte 125 în franciză (suprafeţe medii). de altfel. chiar dacă acest fenomen ar trebui să fie atenuat prin revalorizarea centrelor oraşelor italiene. Spania. magazinele populare deţineau aproximativ 1. Liderul sectorului este lanţul Kvickly al grupului FDB. a grupului Kaufhof. o puternică concurenţă din partea specialiştilor şi hipermagazinelor: În 2000. lider incontestabil al sectorului. ale acestei firme “istorice” au trecut la lanţurile Oviesse sau au fost cedate lanţurilor Fnac. care deţinea singur aproximativ 3% din piaţă în 1999 cu 74 de puncte de vânzare. Există mai multe motive: mai întâi puterea marilor magazine şi a vânzării prin corespondenţă şi apoi dezvoltarea marilor suprafeţe specializate. şi Kaufhalle. GMBH. Elveţia este o altă ţară în care magazinele populare sunt bine implementate. magazinele populare nu au reuşit niciodată să atragă suficienţi consumatori cu venit mediu. Woolworth Co. filiala germană a grupului american omonim. Cu cele 50 de magazine ale sale în Elveţia şi altele 8 în Austria. probabil. cota de piaţă este ridicată. Dar această formulă a suferit.5% din piaţă în 1994. Portugalia). proprietar şi al marilor magazine De Bijernkorf. alţii au căpătat obiceiul de a se duce în hipermagazine. succesiv în toată peninsula. ABM – al grupului Globus/Migros – ocupă a doua poziţie. vor scădea în număr. Printre aceştia din urmă unii au rămas fideli magazinelor specializate care. accesoriile. Se bucură de o bună poziţionare în ceea ce priveşte produsele proaspete (mai ales patiseria). îmbrăcămintea. o situaţie intermediară între Franţa şi Germania. Prezenţa magazinelor populare în Spania este foarte redusă din cauza puterii marilor magazine ale lanţului El Corte Inglés dar şi succesului hipermagazinelor. cu sediul la Zurich. Liderul este Nouveaux Grands Magasins SA. În ţările în care comerţul s-a modernizat mai lent (Italia. 4 . În acest sector. se regăsesc trei firme importante: Upim.

magazinele populare. confecţiile pentru femei şi îmbrăcămintea pentru copii. lenjeria. să cucerească cote de piaţă importante. asortimentul magazinelor populare poate varia. în timp ce. Coast to Coast.2.1. mai ales în sectorul de jucării. În cadrul aceleaşi reţele. Cazul lui Marks & Spencer este destul de reprezentativ pentru dificultăţile pe care le întâmpină în prezent magazinele populare. de exemplu. În 1998. În Franţa. abandonat de unele magazine ca BHS în Marea Britanie sau. Acest fenomen a vizat în special sectorul alimentar. unelte de bricolaj şi jucării. aceste două firme au optat pentru o structură diferită a asortimentului lor. bricolaj. Referitor la Woolworth şi Argos. Acesta din urmă este al doilea distribuitor de bijuterii în Marea Britanie şi lider pentru produsele electrocasnice. alegând să se specializeze în confecţii. acest procentaj este mai mic de 50%. îmbrăcăminte) şi bomboane. În cadrul acestora. În ceea ce priveşte nivelul preţului. în general. confecţiile şi încălţămintea reprezintă 2/3 din vânzările lanţului BHS şi aproximativ jumătate din vânzările lanţurilor Littlewoods şi Marks & Spencer. cu haine la modă şi preţuri moderate. cu o ofertă mai largă în ceea ce priveşte categoriile de vârstă ale consumatorilor. accesorii.3. Este cazul Franţei. după achiziţia lui Prisunic de către Monoprix şi pentru a unifica politicile de asortiment. tendinţa generală a fost de a diminua numărul de raioane pentru o specializare şi mai mare şi pentru a ameliora competitivitatea. Alte 15 puncte de vânzare nu comercializează decât produse nealimentare. au încercat să se repoziţioneze. muzică şi îmbrăcăminte. unele magazine au mizat pe o clientelă mai modestă şi au ales baza gamei. de exemplu. Acolo unde este prezentă. ţinta o constituie raionul frumuseţe-sănătate. cadourile şi cărţile poştale. Prima s-a concentrat pe trei categorii principale: muzică şi video. Concentrându-se pe câteva categorii. Firmele s-au diferenţiat unele de altele. Woolworth se bucură de o bună poziţie pe piaţă: lider în produsele de muzică şi rivalizează puternic cu Toy `R`Us şi cu Argos pentru jucării. magazinele populare au reuşit. preţurile sale sunt în principal abordabile. dezvoltat progresiv şi valorizat ca la Marks & Spencer sau EPA. Prisunic dispunea de aproximativ 40 de puncte de vânzare care realizau 70% din cifra lor de afaceri în sectorul alimentar. etc. dimpotrivă. produse pentru copii (jucării. Unele magazine şi-au diversificat şi activitatea. În ceea ce priveşte asortimentul. Longsdale şi Keynote). Poziţionarea lui Littlewoods este mai tradiţională. În Marea Britanie. astfel. totuşi. Evoluţia strategiilor magazinelor populare Ţinând cont de maturitatea sectorului şi de eroziunea progresivă a cotelor de piaţă în numeroase ţări. modificând asortimentul şi nivelul preţurilor şi creând mărci proprii. oferta este destul de largă în ceea ce priveşte bricolajul. care dau mai multă importanţă sectorului alimentar. BHS propune o ofertă mai puţin clasică decât Marks & Spencer. unde magazinele populare – mai ales 5 . a fost definită o tipologie a suprafeţelor de vânzare pentru ansamblul magazinelor celor două firme. articolele de bucătărie şi pentru casă. graţie şi lansării mai multor mărci de distibuţie (Shark. încălţăminte şi produse de igienă şi frumuseţe sau în articole pentru casă. în cea mai mare parte a cazurilor. extinzându-se şi în străinătate.

Dar şi Marks & Spencer a trebuit. Este cazul lui Simago (Dairy Farm). Woolworth (Kingfisher). puţin frecvente în marile magazine. propune chiar posibilitatea de a cumpăra bilete de tren. gara Montparnasse). parcare gratuită. înainte de toate. livrare la domiciliu. Monoprix şi Prisunic (Galeries Lafayette). Din 1994. aproape toate. etc. Birtanicii au făcut-o foarte bine. în anii ‘90. propune o agenţie de voiaj şi conexiune internet. ele propun. Monoprix a pus în aplicare o strategie diferită pentru anii ‘90. Această politică era dificil practicabilă în ţările în care concurenţa hipermagazinelor era puternică. Diferenţierea ofertei prin crearea de mărci de distribuitor este o strategie mai eficientă decât concurenţa prin preţ. aceasta este prezentă în toată oferta comercială a firmei şi raportul său calitate/preţ este excelent. Poziţionarea sa s-a apropiat astfel de cea a lui Marks & Spencer şi Upim (aparţinând grupului italian Rinascente). Hema (KBB). în general. să facă faţă celei mai grave crize din istoria sa şi politica sa de marcă unică a fost serios repusă în discuţie. monofamiliilor şi persoanelor în vârstă. Dar această strategie nu a dat rezultatele scontate căci magazinele nu au reuşit să-şi comprime suficient costurile fixe şi şi-au văzut profiturile topindu-se ca zăpada sub soare. În Franţa. trebuie spus că piaţa lor era mai puţin dificilă deoarece hipermagazinele nu s-au dezvoltat ca în Europa continentală. de a folosi serviciile poştale. Lanţurile de magazine populare nu sunt. 6 . Un asemenea succes a fost posibil. cărţi de fidelitate. după eşecul intervenţiei sale asupra preţurilor. graţie creării unei game complete purtând marca de distribuţie St Michael. serviciu de retuşare. firme autonome. mai întâi în confecţii. a acţionat în direcţia modei. BHS (Storehouse). Unele magazine au adoptat o strategie de diferenţiere prin servicii. Monoprix propune din ce în ce mai multe servicii: consiliere la locul de vânzare. program de deschidere extins. Cazul cel mai spectaculos este acela al lui Marks & Spencer care a reuşit săşi creeze o imagine de mare fiabilitate. ele fac parte din portofoliul de activităţi ale marilor grupuri diversificate. magazinele au fost reamenajate şi au devenit mai agreabile. De exemplu. Ea vizează acum o clientelă mai vastă şi se adresează în special familiilor ale căror femei muncesc şi aparţin tranşei de vârstă intermediară (3555 de ani). ABM (Globus).Monoprix – au reacţionat la pierderea progresivă a cotelor de piaţă. Un magazin folosit drept test (cel de la Paris. Upim (Rinascente). a reuşit să se revigoreze primul. etc. scăzându-şi considerabil preţurile în anii ‘80. servicii financiare pentru clienţii lor. apoi în sectorul alimentar şi care. în 1999. La Marks & Spencer regăsim chiar şi produse de asigurare. A lansat noi mărci proprii de produse alimentare.

interesantă. plus 77 francizate.Figura 7 Poziţionarea magazinelor populare nealimentare BHS Upim Woolworth Kaufhalle Marks & Spencer Gamă de lux Monoprix Prisunic Alimentare Simago Gama de bază alimentare Unii lideri ai acestei forme au aplicat. Magazinele populare nu au fost foarte mult exportate. care a lansat o reţea de supermagazine şi de magazine de sandvişuri. strategii de diversificare în deplină autonomie şi. experienţa lui Woolworth în Germania este. magazinul popular cel mai internaţionalizat a este Marks & Spencer care. care a deschis puncte de vânzare specializate (haine). în afara magazinelor dobândite în Canada şi SUA. Este cazul lui Marks & Spencer. au decis să deschidă magazine de uzină cu numele agazinului. Primele se 7 . în consecinţă cu un bun savoir-faire. propunând un asortiment mai limitat. grupul a decis să deschidă şi alte magazine de mărime mai modestă. administrează 72 de magazine în afara frontierelor. care a creat magazine de lenjerie şi Monoprix. În rândul tuturor acestor magazine populare. Au dezvoltat una sau mai multe formule comerciale în sectoare specializate în care erau deja prezenţi. în mod particular. ea dispunea de aproximativ 300 de magazine a căror suprafaţă varia între 700 şi 6. Dar pentru a se dezvolta şi mai mult. mai recent (în 2000). în oraşe mici sau în localităţi turistice. La începutul anilor 90. de asemenea. Kaufhalle.700 m2. în schimb.

într-o proporţie de cel puţin 70%. astfel. ceea ce ar trebui să permită respectivelor magazine să realizeze economii de scară şi să-şi întărească în acelaşi timp poziţiile pe piaţă prin intermediul diferenţierii. Ca urmare a obiectivelor fixate în 1999.regândirea politicii de marketing. Dar dezvoltarea acestei forme de vânzare este foarte improbabilă din cauza dificultăţilor legate de concurenţă. în Orientul Mijlociu şi în Asia. grupul si-a reînnoit managementul şi a lansat o serie de măsuri strategice de neînchipuit până atunci. Un alt exemplu de internaţionalizare este cumpărarea magazinelor Kaufhalle în Germania de către grupul italian Coin. aşadar. Cele 100 de magazine ale acestui lanţ au fost transformate în magazine Oviesse. Pentru a depăşi această stare de fapt. 8 . Grupurile ce deţin magazine populare ar putea. 1. în condiţiile în care multă vreme a fost imbatabilă: . Marks & Spencer a avut rezultate proaste în 1999.). . etc.introducerea de tehnici de micro-marketing care să permită să se ţină cont mai mult de nevoile locale ale fiecărui magazin. cât şi îmbrăcămintea şi celelalte produse nealimentare. Coin se situează în primii 10 distribuitori de îmbrăcăminte în Europa trecând de pe locul 19 pe locul 9. . deci. O nouă marcă (Autograph) a fost introdusă şi. de asemenea.găsesc mai ales în Europa (Franţa. să facă obiectul achiziţiilor din partea grupurilor de distribuţie cu dominantă alimentară. Pentru prima dată în istoria sa. Putem prevedea. . Belgia şi Olanda). Pentru a demara o repoziţionare şi o diferenţiere creând mărci de distribuţie. În acest caz. perspectivele acestei forme nu sunt deloc favorabile în Europa.acceptarea cărţilor de credit. şi de atunci situaţia nu a făcut decât sa se deterioreze. designeri de renume vor intra în magazine prin intermediul acestei mărci care avea scopul de a întineri colecţiile şi de a ameliora rotaţia. După această achiziţie. firma trebuia să aprovizioneze. Este vorba în primul rând de oferta de îmbrăcăminte care se confruntă cu o concurenţă fondată în acelaşi timp pe preţuri (noua generaţie de discount-eri) şi pe seducerea de către noile firme străine la modă (Zara. Această perspectivă ar putea. sinergiile ar privi la fel de bine sectorul alimentar şi produsele de mare consum. puţin frecventă până în prezent în acest sector. fuziuni şi achiziţii – inclusiv la nivel internaţional -. Spania. Perspectivele magazinelor populare Per ansamblu. . în special a specialiştilor de hipermagazine. în cadrul diversificării în formule “convenience” localizate în centrele oraşelor. Mango. Produsele britanice au fost multă vreme favorizate în raport cu cele străine (60% faţă de 40%).revizuirea furnizorilor. celelalte sunt răspândite în alte ţări europene. . din străinătate pentru a-şi putea scădea preţurile.prezentarea ofertei prin tehnica “shop in the shop”.4. mai mult ancorată pe stilul de viaţă al clienţilor decât pe orientarea către “produs”. magazinele ar trebui să dispună de cote de piaţă superioare celor pe care le deţin în prezent în anumite ţări.abandonarea politicii de marcă unică (St Michael). să favorizeze internaţionalizarea.2.