ANDREEA MUNTEAN

CERCETĂRI DE MARKETING
NOTE DE CURS

ALBA IULIA

MODULUL 1
Lecţia 1 Cercetarea de marketing şi aria sa Definiţia cercetărilor marketing În literatura de specialitate au fost elaborate mai multe definiţii ale cercetărilor de marketing. Dintre definiţiile propuse de specialiştii români se remarca aceea propusă de un grup de cadre didactice de la ASE Bucureşti, potrivit căreia: „Cercetările de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing destinate să ajute conducerea unei întreprinderi să cunoască mediul în care funcţionează, să identifice oportunităţile existente, să evalueze alternativele acţiunilor de marketing şi efectele acestora”. Aria cercetărilor de marketing Aria cercetărilor de marketing (aplicabilitatea lor) include următoarele domenii majore: - firma - mediul extern - interfaţa întreprindere – mediu. În legătura cu aceste domenii, aspectele vizate de cercetarea de marketing sunt următoarele: a) Firma: • obiectivele, strategiile şi politica firmei; • resursele financiare, materiale şi umane de care dispune firma/funcţia de marketing; • structura organizatorică de marketing; • relaţia dintre funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale organizaţiei; • managementul activităţilor de marketing; b) Mediul extern: • Aspecte referitoare la macromediu vizate de cercetarea de marketing: demografie, economie, tehnologie, social – culturale, politice, legislative şi naturale (îndeosebi pentru penetrarea pe pieţe externe); • Aspecte referitoare la micromediu vizate de cercetările de marketing: - clienţi, concurenţi, furnizori etc.; - piaţa (dimensiuni, structura, caracteristici); 3

- comportamentul de cumpărare şi utilizare a produsului. c) Interfaţa întreprindere mediu – extern; Aspectele vizate sunt cele care au rolul să orienteze politica referitoare la mixul de marketing şi la componentele sale (produs, preţ, distribuţie, promovare) fundamentând alegerea celor mai adecvate variante. Lecţia 2 Apariţia şi dezvoltarea cercetărilor de marketing Principalele etape ce caracterizează evoluţia cercetărilor de marketing sunt următoarele: - înainte de 1910 – debutul cercetărilor de marketing; - cercetări sporadice - apariţia unui număr mic de firme ce efectuau activităţi ce pot fi asimilate cercetărilor de marketing; - 1910 – 1920 – dezvoltarea timpurie: - înfiinţarea primelor departamente specializate în efectuarea de cercetări de marketing în cadrul structurii organizatorice a unor firme - dezvoltarea metodologiei cercetărilor de marketing; - 1920 – 1940 – creşterea importanţei cercetării de marketing: - mutaţii în orientarea de marketing a firmelor (de la orientarea de producţie se trece la orientarea spre vânzări) - apariţia primelor cărţi de marketing - extinderea utilizării sondajului - promovarea eşantionării probabilistice; - 1940 – 1960 – redefinirea conţinutului cercetărilor de marketing: - extinderea ariei cercetărilor de marketing dincolo de cea a studierii pieţei - dezvoltarea tehnicilor de analiză psihologică folosite în cercetările de marketing calitative; - după 1960 – maturizarea cercetărilor de marketing; - inovaţii metodologice şi tehnologice; - apariţia unor reviste de specialitate; - dezvoltarea unei industrii a cercetărilor de marketing. În România, cercetarea de marketing a cunoscut o reevaluare a importanţei sale la începutul anilor ’90. Această tendinţă s-a concretizat pe de o parte în mediul universitar, unde cercetările de marketing au devenit disciplină de studiu distinctă abia după 1990. Anii ’90 au însemnat, de asemenea, o intensificare a activităţilor de cercetare desfăşurate de firme cu forţe proprii, fiind organizate departamente de marketing. În această perioadă au apărut primele firme şi instituţii specializate în realizarea lor. 4

Rezumat: Cercetarea de marketing este definită ca fiind activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing destinate să ajute conducerea unei întreprinderi să cunoască mediul în care funcţionează, să identifice oportunităţile existente, să evalueze alternativele acţiunilor de marketing şi efectele acestora”. Aria cercetărilor de marketing include următoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfaţa întreprindere - mediu. Apariţia şi dezvoltarea cercetărilor de marketing include următoarele etape: debutul, dezvoltarea timpurie, creşterea importanţei, redefinirea conţinutului acestora şi maturizarea cercetărilor de marketing.

5

MODULUL 2
Lecţia 1 Rolul cercetărilor de marketing în procesul decizional În esenţă, rolul pe care cercetarea de marketing îl îndeplineşte în procesul decizional este definit de următoarele coordonate: - identificarea ocaziilor favorabile şi a pericolelor potenţiale din mediul în care firma îi desfăşoară activitatea; - fundamentarea alegerii unei alternative decizionale; - evaluarea eficienţei deciziilor de marketing. Îndeplinind acest rol, cercetarea de marketing creează condiţiile necesare practicării unui management proactiv, de adaptare continuă la schimbările din mediul economic, social, concurenţial. Tendinţele sunt anticipate, iar mediul turbulent este considerat o ocazie favorabilă, nu un pericol. Lecţia 2 Utilizatorii de cercetări de marketing Cercetările de marketing oferă multiple avantaje tuturor organizaţiilor din cele mai diverse domenii de activitate. Totuşi unele dintre acestea nu iau în considerare acest potenţial şi nu utilizează cercetările de marketing din diferite motive, mai mult sau mai puţin întemeiate: - cercetarea de marketing nu poate fi realizată decât de firmele ce dispun de suficiente resurse financiare; - proiectele de cercetare sunt foarte costisitoare, fiind necesară alocarea unor fonduri foarte mari; - cercetarea de marketing nu este permanentă, ci numai în situaţiile decizionale majore sau critice pentru firmă; - doar firmele care dispun de personal propriu de cercetare pot efectua studii de marketing; - cercetarea de marketing este un lux inutil, deoarece nu poate fi stabilită cu precizie contribuţia sa la creşterea profiturilor; - numai decidenţii fără experienţă apelează la cercetări de marketing; - cercetarea de marketing este utilă numai organizaţiilor care urmăresc obţinerea de profit. Deşi intensitatea şi frecvenţa apelării la cercetarea de marketing variază considerabil, se poate afirma că principalele categorii de utilizatori potenţiali ai cercetării sunt următoarele: • producătorii de bunuri de consum sau de uz industrial; • intermediarii cu ridicata; • comercianţii cu amănuntul; 6

de capacitatea şi de resursele de care dispun.organizarea mixtă – în acest caz coexistă un potenţial central de cercetare şi anumite structuri descentralizate de cercetări de marketing. printre care: .organizarea descentralizată – în acest caz sunt organizate substructuri distincte de cercetări de marketing pentru fiecare linie de produse sau segment de piaţă. mijloacele de comunicare în masă. Personalul propriu de cercetare al firmelor este alcătuit din specialişti cu atribuţii şi responsabilităţii diferite. Departamente de cercetări de marketing se întâlnesc în general. .accesul mai facil la anumite surse de informaţii. organizaţii fără scop lucrativ.organizarea centralizată – toate activităţile de cercetări sunt concentrate într-un singur departament.posibilitatea de a supraveghea îndeaproape proiectarea şi realizarea cercetării. . descentralizat sau mixt. poate prezenta numeroase avantaje. în special la cele interne. căruia îi revine responsabilitatea de a satisface toate necesităţile de cercetări de marketing ale firmei.păstrarea confidenţialităţii în privinţa desfăşurării cercetării şi a concluziilor ei. instituţii guvernamentale. 7 . . în cadrul firmelor mari şi pot fi organizate centralizat.• • • • • • furnizorii de servicii. . agenţiile de publicitate şi relaţii publice. Lecţia 3 Furnizorii de cercetări de marketing În funcţie de tipul de cercetare necesar. . firmele de consultanţă. utilizatorii cercetărilor de marketing vor face apel la potenţialul intern de realizare a cercetărilor de marketing sau la ofertanţi externi. . .posibilitatea de realizare a cercetării în intervalul de timp dorit.asigurarea unui caracter continuu al cercetării de marketing.vicepreşedinte cu cercetarea de marketing – deţine responsabilitatea pentru întreaga activitate de cercetări de marketing a firmei. cum ar fi: . .cunoaşterea aprofundată a problemei care impune desfăşurarea unei cercetări de marketing. Crearea şi utilizarea unui potenţial propriu de cercetări de marketing la nivelul firmelor.

realizarea unor cercetări de marketing care depăşesc capacitatea internă a departamentului propriu de cercetări de marketing.- stabileşte misiunea şi obiectivele compartimentului de cercetări de marketing.competenţa ofertanţilor. .prestigiul fiecărei firme. Furnizorii externi specializaţi Principalii factori care influenţează decizia de a utiliza serviciile unor firme specializate în realizarea de cercetări de marketing sunt următorii: . . . . Furnizorii externi specializaţi pot fi: .firme care oferă servicii limitate – sunt specializate în desfăşurarea unui nr.lipsa de experienţă în realizarea unor tipuri de cercetări. .asigurarea unui grad mai mare de obiectivitate.flexibilitatea ofertanţilor. . supravegherea şi evaluarea operatorilor de interviu şi a operatorilor de teren. manager şef de proiect – responsabilitate pentru proiectarea. . pregătirea.experienţa anterioară. care elaborează şi prestează chestionare. furnizează date secundare. .firme de cercetări de marketing care oferă servicii complete – se ocupă toate aspectele cercetării. mic de activităţi de cercetare (servicii de teren. solicitanţii trebuie să aibă în vedere criterii precum: .termenul de realizare a cercetării.costul cercetării. . analistul – este implicat în toate detaliile legate de realizarea unui proiect.pregătirea personalului de specialitate. operatorii de teren – culeg efectiv informaţiile. directorul de cercetări de teren – responsabil cu selecţia.lipsa potenţialului intern de cercetare. 8 . . realizarea şi conducerea proiectelor de cercetare. specialistul în prelucrarea datelor (statisticianul) – prelucrarea şi analiza datelor. generează eşantioane. directorul de cercetări de marketing – responsabilitate nemijlocită pe modul de realizare a tuturor proiectelor de cercetări de marketing ale firmei. prelucrează şi analizează date). În alegerea unuia sau altuia dintre ofertanţii specializaţi în cercetări de marketing.

9 . utilizatorii cercetărilor de marketing vor face apel la potenţialul intern de realizare sau la ofertanţi externi. Utilizatorii cercetărilor de marketing îşi desfăşoară activitatea atât în cadrul sectorului productiv (producţia de bunuri şi servicii) cât şi neproductiv (organizaţii guvernamentale sau neguvernamentale). Există diferite motive pentru care anumite organizaţii nu utilizează cercetările de marketing. În ceea ce priveşte furnizorii de cercetări de marketing.Rezumat: Cercetările de marketing au un rol deosebit în cadrul procesului decizional.

Potrivit acestui criteriu distingem: cercetări cantitative cercetări calitative • • 10 . volumul. • Cercetarea instrumentală – are ca scop elaborarea. Un alt criteriu utilizat în clasificarea cercetărilor de marketing se referă la tipul informaţiilor rezultate din cercetare. • Cercetarea predictivă – constă în realizarea de previziuni privind fenomenele de marketing investigate. • Cercetarea explicativă – ce are ca scop studierea cauzelor care explică evoluţia în timp şi spaţiu a fenomenului de marketing cercetat. testarea şi validarea unor instrumente de cercetare. Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing presupune informaţii adecvate şi prin urmare utilizarea unui anumit tip de cercetare.MODULUL 3 TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING Situaţiile decizionale. structura şi calitatea informaţiilor necesare managerilor. I. Un prim criteriu de clasificare se referă la scopul funcţional al cercetării potrivit căruia distingem următoarele tipuri de cercetări: • Cercetarea exploratorie – care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat. definirea variabilelor şi a ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei cercetări ulterioare. Evoluţiile teoretice şi practice din domeniul cercetării de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. • Cercetarea descriptivă – urmăreşte descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat. prin diversitatea şi particularităţile lor influenţează tipul. Potrivit aceluiaşi criteriu alţi specialişti consideră că se disting două tipuri de cercetări: cercetări exploratorii cercetări concluzive II.

ce oferă rezultate concludente. Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru a îndeplini următoarele scopuri: familiarizarea cu un anumit context de marketing. determinarea variabilelor importante. 11 . flexibilă. clarificarea unor concepte. nu neapărat finale. fără o procedură prestabilită. formularea sau mai buna definire a problemei. generarea unor idei noi (de exemplu. • abordarea nestructurată. • importanţa creativităţii cercetătorului. elaborarea de ipoteze. • formularea unor concluzii empirice. sugerarea unor noi concepte de produse). Majoritatea cercetărilor exploratorii sunt proiectate şi desfăşurate doar ca o etapă prealabilă. care facilitează buna desfăşurare a cercetărilor ulterioare. stabilirea unor priorităţi de cercetare în funcţie de bugetul şi timpul disponibil. Principalele particularităţi ale cercetării exploratorii se referă la: • definirea vagă a nevoilor de informaţii. • considerarea preponderentă a aspectelor calitative.Lecţia 1 Cercetarea exploratorie Principalul scop al acestui tip de cercetare îl reprezintă clarificarea şi mai buna înţelegere a coordonatelor unui fenomen. identificarea direcţiilor de acţiune alternative. • utilizarea unor eşantioane relativ mici. numite cercetări concluzive.

Cercetarea descriptivă Obiectivul acestora constă în descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. o firmă.precizarea clară a nevoilor de informaţii. cercetarea concluzivă se deosebeşte radical de cercetarea exploratorie. o cercetare trebuie să aibă următoarele caracteristici distinctive: . ce informaţii urmează să fie obţinute de la respondenţi. Pentru a fi inclusă în categoria cercetărilor descriptive.Lecţia 2 Cercetarea concluzivă Cercetările concluzive sunt cele care îl ajută pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acţiune. • estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei subiecţii care au anumite caracteristici sau un anumit comportament. • stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs. . • efectuarea unor previziuni pe termen scurt.definirea precisă a problemei.utilizarea de eşantioane mari şi reprezentative. cercetările concluzive pot fi descriptive sau cauzale. Datele sunt culese cu ajutorul unor eşantioane reprezentative pentru colectivitatea studiată şi care au dimensiuni mari. Aceste cercetări sunt recomandate ori de câte ori decidenţii au o idee clară despre tipurile de informaţii care le sunt necesare. .specificarea coordonatelor cercetării (cine sunt subiecţii investigaţi. Scopul cercetării concluzive este testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre variabilele de marketing.fundamentarea cercetării pe baza unor cunoştinţe prealabile despre fenomenul studiat. Au un caracter formal şi riguros. În funcţie de modul de desfăşurare în timp. când. Prin scopul. mediu sau lung. Concluziile şi recomandările formulate într-o astfel de cercetare pot fi utilizate de manageri în procesul decizional. unde. cercetările descriptive se pot clasifica în cercetări transversale şi cercetări longitudinale. În funcţie de natura concluziilor furnizate. într-o anumită situaţie. un fenomen de marketing. caracteristicile şi rezultatele sale. . de ce şi cum). o marcă. 12 .caracterul structurat. Se apelează la cercetările descriptive pentru a îndeplini următoarele scopuri: • descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei. . .

numit panel. . ceea ce nu permite prezentarea situaţiei particulare a anumitor entităţi individuale din eşantionul şi colectivitatea studiată.posibilitatea de a identifica schimbările care au loc în comportamentul subiecţilor din colectivitatea analizată. în funcţie de obiectivele concrete urmărite de beneficiarul cercetării.nivelul redus al erorii de interacţiune dintre respondent şi operatorul de interviu. . respectiv a informaţiilor de identificare. Cercetarea cauzală 13 .economii de timp datorate culegerii anumitor informaţii. asupra căruia se efectuează măsurări repetate la anumite intervale de timp.cantitatea mare de informaţii ce pot fi culese de la componentele panelului. . cercetarea longitudinală oferă o succesiune de imagini care ilustrează schimbările care au loc în decursul timpului.refuzul anumitor respondenţi de a coopera şi de a participa la cercetare ceea ce va conduce la excluderea lor din eşantion. migraţiune.fenomenul de mortalitate.acurateţea mai mare a datelor culese prin diminuarea erorilor de raportare a unor evenimente anterioare.Costuri ridicate de timp şi de bani. în dauna studierii în profunzime a fenomenului de marketing. ca rezultat al relaţiilor de încredere ce se stabilesc între aceştia. Despre limitele cercetării transversale pot fi amintite următoarele: . . Cercetările transversale oferă avantajul furnizării informaţiilor atunci când ele sunt necesare. doar la prima măsurare. . . Avantajele specifice ale utilizării cercetării longitudinale (panelurilor) se referă la: .Cercetarea transversală: – cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptivă – presupune culegerea informaţiilor despre problema investigată prin efectuarea cercetării o singură dată. Printre dezavantajele principale ale cercetării longitudinale se înscrie nereprezentabilitatea datorată următoarelor cauze: . pe un eşantion de respondenţi şi oferă o imagine la un moment dat a variabilelor studiate. Comparativ cu cercetarea de tip transversal care oferă o imagine instantanee a fenomenului studiat. . Presupune constituirea unui eşantion fix.este privilegiată amploarea cercetării. Cercetarea longitudinală Este utilizată pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a unui anumit fenomen.tendinţa de utilizare a unor mărimi statistice medii pentru a descrie fenomenul.

.caracter planificat şi structurat. Informaţiile generate de o cercetare cantitativă pot fi îmbogăţite prin intermediul cercetării calitative. Rezumat 14 . culegerii datelor. Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă trebuie să fie considerate complementare una faţă de alta. . rezultate generale. urmată în majoritatea cazurilor de o cercetare concluzivă. Rezolvarea unei probleme de marketing presupune adesea efectuarea unei cercetări de marketing complexe. Măsura în care apelăm la un tip de cercetare sau altul depinde de natura problemei ce trebuie soluţionată. se va începe cu o cercetare exploratorie. Recomandări în privinţa alegerii tipului de cercetare: . caracterizat de urmărirea în cea mai mare măsură posibilă.Au ca scop obţinerea unor dovezi despre relaţiile cauză – efect dintre variabilele de marketing.manipularea variabilelor cauzale independente. Principalele caracteristici ale cercetărilor cauzale sunt următoarele: . pregătirii cercetătorului etc. Lecţia 3 Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare se deosebesc două tipuri de cercetări: . fiind posibilă proiectarea încă de la început a unei cercetări concluzive. în care distincţia dintre cercetarea exploratorie. fără să apeleze la cuantificări sau la analiza cantitativă aşa cum se întâmplă în cazul cercetării de tip cantitativ. descriptivă şi cauzală devine relativă. . a celorlalte variabile care pot afecta variabila dependentă. de exemplu: controlul distribuţiei unui produs în cadrul cercetării relaţiei cauzale dintre publicitate şi vânzările acelui produs. eşantionului utilizat. instrumentelor folosite.dacă problema este bine definită nu este necesară o cercetare exploratorie.desfăşurarea într-un mediu controlat.atunci când nu se cunoaşte problema.cantitative şi calitative Cercetarea calitativă – permite mai buna înţelegere a fenomenului de marketing investigat. Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă se diferenţiază în privinţa obiectivului urmărit. analiza datelor.

distingem cercetări calitative şi cercetări cantitative. În funcţie de modul de desfăşurare în timp. În funcţie de scopul funcţional al cercetării distingem: cercetare exploratorie. cercetare instrumentală. cercetare explicativă şi cercetare predictivă.Evoluţiile teoretice şi practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. cercetările descriptive pot fi cercetări transversale şi cercetări longitudinale. 15 . cercetare descriptivă. În funcţie de tipul informaţiilor rezultate în urma cercetării.

Trebuie să existe o delimitare clară între problema decizională şi scopul cercetării. Faza preliminară.MODULUL 4 PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING Lecţia 1 Principalele faze ale procesului de cercetare Indiferent de tipul de cercetare ce urmează a fi utilizat este necesară parcurgerea unei succesiuni de faze şi activităţi care conduce la îndeplinirea cercetării şi la soluţionarea unei anumite probleme decizionale de marketing. Definirea problemei decizionale 2. Faza de realizare. Elaborarea ipotezelor cercetării 5. problema decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să o valorifice. ce cuprinde următoarele etape: 9. Procesul cercetării de marketing cuprinde următoarele faze şi activităţi: I. Redactarea raportului de cercetare. Faza de proiectare. Recoltarea informaţiilor 10. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor 8. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării III. Alegerea surselor de informaţii 7. ce cuprinde următoarele etape: 6. ce cuprinde următoarele etape: 1. În sens larg. Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor obţinute prin cercetare II. Lecţia 2 Faza preliminară a cercetării 1. Definirea problemei decizionale Una dintre cele mai importante contribuţii ale cercetării de marketing în cadrul procesului decizional este definirea problemei pentru care este necesară oferirea de soluţii. Stabilirea scopului cercetării 3. Identificarea obiectivelor cercetării 4. Analiza şi interpretarea informaţiilor 12. Prelucrarea informaţiilor 11. Problema decizională este descrisă în întrebarea: „Ce ar trebui să facă decidentul în condiţiile date?” 16 .

Obiectivele centrale sunt prioritare pentru scopul cercetării iar obiectivele secundare contribuie la realizarea celor centrale. 4. fără definirea clară a problemei decizionale. Rezultatele finale vor fi evaluate în raport cu obiectivele formulate în faza preliminară. Definirea clară a obiectivelor ce vor fi urmărite are o mare importanţă. ce constă în realizarea unei analize a situaţiei care permite familiarizarea decidentului şi cercetătorului cu aria decizională respectivă sau se poate recurge la o cercetare exploratorie. Identificarea obiectivelor cercetării Formularea obiectivelor constă în precizarea. ci şi pentru celelalte faze ale cercetării. a informaţiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime. Este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată. Deseori decidenţii şi cercetătorii nu ajung să definească problema reală datorită lipsei unor informaţii suficiente.Iniţierea unui proiect de cercetare. ipoteza este o propoziţie afirmativă sau negativă nedovedită referitoare la un factor sau fenomen care prezintă interes pentru cercetător. 3. În funcţie de importanţa lor în raport cu scopul cercetării distingem două categorii de obiective: obiective centrale şi obiective secundare.nivelul de pregătire şi experienţa cercetătorului. În procesul cercetării se va considera o singură ipoteză pentru fiecare obiectiv. la nivel operaţional. În cazul în care decidenţii nu pot defini clar problema se impune parcurgerea unei etape prealabile. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective. 2. Formularea ipotezelor se bazează pe: 17 . pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. nu numai pentru desfăşurarea următoarelor etape. Este o propoziţie precisă care poate fi testată şi eventual acceptată pe baza datelor culese.complexitatea cercetării şi de . decurge din aceasta. va avea ca rezultat un răspuns bun la o problemă greşită. Gradul de formalizare şi de explicitare al ipotezelor diferă în funcţie de: . Prin urmare scopul cercetării este stabilit în funcţie de problema decizională. Stabilirea scopului cercetării Scopul reflectă problema ce va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care să ajute la soluţionarea problemei decizionale. Elaborarea ipotezelor cercetării În esenţă.

relevanţa . Ele impun din partea cercetătorului clarificarea aşteptărilor sale în privinţa rezultatelor la care va conduce studiul. . Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei în procesul decizional sunt considerate următoarele criterii: .gradul de prospeţime a informaţiei. . printre care: . .măsura în care informaţia poate fi obţinută. Ipotezele au o valoare practică semnificativă în proiectarea cercetării de marketing. . .pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei în raport cu situaţia decizională considerată. Estimarea valorii informaţiilor obţinute în urma cercetării Această etapă are ca scop oferirea de răspunsuri la întrebările: .actualitatea .concluziile unor cercetări exploratorii anterioare. .valoarea deciziei bazate pe informaţiile de marketing este mai mare decât valoarea deciziei fundamentate doar pe informaţiile existente? .disponibilitatea ..gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte adoptarea deciziei.măsura în care informaţia descrie corect realitatea.acurateţea . Lecţia 3 Faza de proiectare a cercetării 18 . În acest sens cercetătorul trebuie să stabilească dacă acceptarea sau neacceptarea ipotezelor ajută la îndeplinirea obiectivelor studiului. organizate pentru clarificarea domeniului studiat.merită desfăşurată cercetarea? . Nu în toate proiectele de cercetare este necesară formularea de ipoteze.importanţa deciziei ce trebuie luată pe baza informaţiilor de marketing. 5.influenţa informaţiei care va fi obţinută prin cercetare asupra deciziei.suficienţa . .cunoştinţele teoretice şi experienţa acumulată de cercetător.măsura în care valoarea de informaţii obţinute face posibilă adoptarea deciziei corecte. .valoarea informaţiilor obţinute prin cercetare depăşeşte costul lor? Valoarea informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetării de marketing depinde de numeroşi factori.rezultatele unor cercetări anterioare cu scopuri similare.

. firme de consultanţă.surse interne (evidenţa internă. dar care pot fi utilizate pentru îndeplinirea scopului unei alte cercetări de marketing. 2. parteneri de afaceri.definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării. .1.surse care oferă informaţii contra – cost În funcţie de scopul cercetării. distingem: . salariaţii etc.alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor.).identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai bine scopului şi obiectivelor cercetării restricţiilor temporale şi băneşti ale procesului de cercetare.clasificarea variabilelor în dependente şi independente. publicaţii naţionale şi internaţionale etc. După costul informaţiilor furnizate se disting: . După identitatea sursei se disting următoarele surse de informaţii: . reviste.organizaţii şi organisme IV.surse care oferă informaţii gratuite . Alegerea surselor de informaţii În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite. După felul informaţiilor furnizate de sursă. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor Principalele acţiuni desfăşurate de cercetător în această etapă sunt următoarele: . cercetătorul va începe proiectarea cercetării prin identificarea surselor de informaţii posibile şi alegerea celor mai adecvate. instituţii etc. organizaţii. cărţi. .surse de informaţii secundare – informaţiile secundare sunt date culese şi prelucrate anterior. sistemul informaţionali managerial. 19 . rapoarte ale unor cercetări de marketing anterioare. în vederea realizării anumitor obiective. . Sursele de informaţii pot fi clasificate după următoarele criterii: I.). consumatorii. rapoarte ale unor organisme interne sau internaţionale.surse de informaţii primare – mijloace primare sunt cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetări (populaţia.). După originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile.surse externe (consumatori. cercetătorul poate recurge la una sau mai multe surse de informaţii.individul . anuare statistice etc. Astfel de informaţii secundare pot fi obţinute din: documente interne ale firmei. II. III. reprezentanţi ai unor firme. există: .familia. gospodăria . .

sondajul).investigarea surselor secundare – presupune exploatarea datelor şi informaţiilor deja existente cu: . Focus Group. observarea.. . .traducerea raportului în altă limbă.metode de cercetare directă – presupune culegerea datelor şi informaţiilor direct de la purtătorul lor (interviu în profunzime. datorită relaţiei de analogie existente între cele două sisteme. metoda GERT. costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetării proiectate şi anume: . .stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor. Lecţia 4 Faza de realizare a cercetării 1.aria teritorială vizată.experimentul – utilizat pentru a măsura cauzalitatea prin manipularea unor variabile independente şi studierea efectului lor asupra variabilelor dependente.simularea – permite studierea unui anumit sistem prin intermediul unui sistem înlocuitor.definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile. metoda PERT.nivelul de reprezentativitate şi mărimea eşantionului. . .aparatura şi facilităţile necesare pentru desfăşurarea cercetării. Recoltarea informaţiilor 20 . Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării Costurile generate de fiecare cercetare depind în mod direct de metoda de culegere a informaţiilor la care se apelează. 3.complexitatea instrumentelor de culegere a informaţiilor. Principalele metode de culegere a informaţiilor utilizate în cercetarea de marketing sunt următoarele: . Pentru programarea desfăşurării în timp a procesului de cercetare se pot folosi următoarele metode: metoda drumului critic. . În plus.plata participanţilor recrutaţi. . .

la operatori care sunt implicaţi în mod efectiv.numărul eşantioanelor cercetate (1. proporţională). . de regulă numerice. ordinală.Trebuie realizată cu foarte mare atenţie.editarea – constă în verificarea şi eventual corectarea datelor culese. 3. pentru a evita sursele de eroare care pot să apară. Analiza şi interpretarea informaţiilor Analiza informaţiilor asigură o mai bună înţelegere a acestora. Această etapă nu este desfăşurată întotdeauna de personale care au proiectat cercetarea. pentru facilitarea tabulării ulterioare. 2. independente). se apelează la forţe de teren. . 21 .tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate (nominală. . Aceştia pot fi persoane angajate temporar sau permanent de organizaţia care a proiectat cercetarea.evaluarea operatorilor.constituirea forţelor de teren. Principalele activităţi pe care le presupune recoltarea informaţiilor sunt următoarele: . Principalele criterii utilizate pentru alegerea metodelor de analiză adecvate sunt următoarele: . Prelucrarea informaţiilor Această etapă are rolul de a pregăti datele şi informaţiile în vederea analizei şi interpretării lor. conform unui procedeu prestabilit. . 2. sau mai multe).numărul variabilelor considerate (1.pregătirea forţelor de teren. indiferent dacă este vorba de o cercetare de teren sau de o cercetare de birou. Activităţile desfăşurate în această etapă sunt următoarele: . . . De regulă.codificarea – presupune asocierea unor simboluri.natura relaţiei dintre eşantioane (dependente.culegerea efectivă a informaţiilor. . sau mai multe). interval. 2. . datelor culese şi editate. în procesul de culegere.tabularea datelor – constă în calcularea numărului total de cazuri care se înscriu în fiecare categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor în tabele realizate conform machetelor realizate în faza de proiectare a cercetării.controlul activităţii . .

Interpretarea informaţiilor constă în desprinderea concluziilor din datele culese. concluziile şi recomandările pe care cercetătorul le prezintă managementului.pagina de titlu – oferă informaţii de bază referitoare lor. . ajutorul acordat managerului pentru alegerea variantei decizionale optime. fără a genera însă îndoieli în privinţa credibilităţii studiului.comunicarea rezultatelor cercetării. realizatorul şi beneficiarul său. . care ar putea afecta rezultatele obţinute.anexe – oferirea de informaţii suplimentare.metodologia cercetării – descrierea modului în care a fost realizată cercetarea. concluziilor şi recomandărilor pentru cei care nu vor citi raportul întreg. . Raportul de cercetare Raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau documentul scris prin intermediul cărora sunt comunicate rezultatele cercetării.introducerea – informaţii despre factorii care au făcut necesară desfăşurarea cercetării.concluziile şi recomandările – corelarea informaţiilor cu obiectivele studiului. prelucrate şi analizate. 4.cuprinsul – indicarea conţinutului raportului de cercetare. .scrisoarea de înaintare – prezentarea oficială a raportului de cercetare.îndeplinirea rolului de document de referinţă şi sursă de date secundare. . Componentele raportului de cercetare sunt următoarele: .rezultatele cercetării – prezentarea detaliată a informaţiilor obţinute ca urmare a cercetării efectuate.specificarea clară a scopului şi obiectivelor cercetării de marketing desfăşurate. .sprijinirea decidentului în alegerea variantei optime de decizie. . .rezumatul – prezentarea succintă din perspectivă managerială a rezultatelor studiului. subiectului raportului. .limitele cercetării – avertizarea beneficiarului cercetării de eventualele puncte slabe ale acesteia. Astfel. . noile informaţii vor fi relevante pentru cercetarea realizată. . În relaţiile dintre cercetător şi beneficiarul studiului raportul îndeplineşte următoarele funcţii principale: . . având în vedere scopul şi obiectivele cercetării. 22 .descrierea metodologiei cercetării. .

identificarea obiectivelor cercetării. faza de proiectare a cercetării şi faza de realizare a cercetării. prelucrarea informaţiilor. MODULUL 5 23 . indiferent de tipul de cercetare ce urmează a fi utilizat: faza preliminară a cercetării. Faza preliminară a cercetării cuprinde: definirea problemei decizionale. Faza de realizare a cercetării include la rândul său următoarele etape: recoltarea informaţiilor. stabilirea scopului cercetării. elaborarea ipotezelor cercetării şi estimarea prealabilă a valorii informaţiilor obţinute prin cercetare. selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor şi stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării. Faza de proiectare a cercetării cuprinde următoarele etape: alegerea surselor de informaţii. analiza şi interpretarea informaţiilor şi redactarea raportului de cercetare.Rezumat: Procesul cercetării de marketing cuprinde următoarele faze.

cum este în cazul măsurării atitudinilor. În elaborarea unei scale trebuie ţinut cont de următoarele criterii: .dintr-un instrument fizic. cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori lungimii sau . Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală.MĂSURAREA FENOMENELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică. Aceasta poate fi constituită: . Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. 24 . numerică sau nenumerică a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. preferinţelor.scala trebuie să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile .dintr-o construcţie fizică prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă.scala trebuie să diferenţieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat. imaginii şi a altor componente ale cercetărilor de marketing.

2. 3. nu şi mărimea acestor diferenţe. se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale. Acest tip de scală permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în două sau mai multe grupe. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensională. În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile.Lecţia 1 Tipuri de scale Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Scala interval .Ordinale . Scala nominală . are cea mai redusă capacitate de măsurare şi este cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico – matematic.Nominale . ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată. Metodele de scalare pot fi grupate în funcţie de nivelul de măsurare obţinut cu ajutorul lor şi în funcţie de proprietăţile statistico. folosindu-se valori ordinale: prima.matematice pe care le posedă scala respectivă.primul tip de scală neparametrică. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este cea propusă de specialistul american S. atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi ale obiectului sau fenomenului respectiv. fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea proprietăţii studiate sau la măsurarea distanţelor care le separă. Cu ajutorul altor metode se realizează scalare multidimensională. Acest tip de scală este adesea folosit în cercetarea de marketing pentru măsurarea unor variabile precum sexul. a doua. realizează un progres în procesul de măsurare.al doilea tip de scală neparametrică. permiţând ordonarea alternativelor cercetate în funcţie de un anumit criteriu. starea civilă. Acest tip de scală se poate folosi pentru a măsura doar ordinea diferenţelor dintre alternativele cercetate.primul tip de scală metrică. Potrivit acestuia pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetări de marketing se pot utiliza 4 tipuri de scale: .Stevens.Interval . statutul socio – profesional etc. Scala ordinală . care fac posibilă nu numai stabilirea ordinii 25 . caz în care se măsoară doar o caracteristică sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. a treia etc.S.Proporţionale Primele 2 tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice) iar ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice). 1. vârsta.

Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale Tipul de scală Permite clasificări Permite ordonări Caracteristici Intervale egale Origine unică Preferinţa Cercetă Respon-torului dentului Nominală Ordinală Interval Proporţională Da Da Da Da Nu Da Da Da Nu Nu Da Da Nu Nu Nu Da Lecţia 2 Metode de scalare Petru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. cât şi mărimea unui interval sunt stabilite de către cercetător. ridicând punctul de origine a scalei. de exemplu 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4. respectiv 4 pe o scală a intenţiilor de cumpărare a unui produs. fiecăruia corespunzându-i un anumit număr.contextul în care se realizează măsurarea 26 .caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării . Scala proporţională – cel de-al doilea tip de scală metrică.1.cantitatea şi calitatea informaţiei dorite . venituri. lungime. dacă două persoane au poziţii 3 şi. 4. se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane cu poziţiile 5 şi respectiv 8. În situaţia acestui tip de scală simbolul 0 este întotdeauna prezent. În proiectarea unei scale interval atât semnificaţia punctului zero (originea). Ex. Alegerea uneia sau alteia dintre aceste metode se realizează luându-se în considerare: . Ca şi scala interval acesta este împărţită în intervale egale. are intenţia de cumpărare de 2 ori mai intensă decât o persoană notată cu 4. Nu se poate spune însă că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 8.capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile .alternativelor analizate ci şi a distanţelor dintre ele. În acest caz se poate afirma că. unităţi de măsură pentru exprimarea volumului vânzărilor. Această scală nu permite multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală cu altul. De aici rezultă că. în funcţie de un anumit criteriu. Scala proporţională are un zero unic şi permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale. Exemplu: scala pentru măsurarea temperaturii în 0F şi cea în 0C. greutate etc. Tabel 5. realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil.

In esenţă. Un "x" plasat deasupra primului segment din stânga scalei însemnează că imaginea este foarte favorabilă.Rosenberg 1. cu timpul.reprezintă cea mai populară metodă de scalare.foarte nefavorabilă. s-a impus în cercetările de marketing. scurte expresii). pentru fiecare pol. persoanei cercetate i se dau instrucţiuni ca să marcheze cu un "x" acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supusă investigaţiei. în cercetările de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri). o unitate de turism etc. de multe ori. în marketing. cea mai frecvent utilizată şi în cercetările de marketing. Atât direcţia cât şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează pe scala respectivă. între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se recomandă să aibă între 7 şi 9 niveluri (toate diferenţialele semantice dezvoltate de Osgood au avut 7 niveluri. diferenţiale semantice realizate de ei şi în care. imaginea turiştilor referitoare la o unitate de cazare poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă . un produs. Ea 27 . 2.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (iniţial Osgood şi colaboratorii săi au dezvoltat un set de 50 de diferenţiale semantice cu atributele corespunzătoare. persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (o marcă. în general. în acest caz.Foarte nefavorabilă În această variantă a metodei. Principalele metode de scalare sunt următoarele: diferenţiala semantică scala lui Stapel scala lui Likert metoda comparaţiilor perechi metoda ordonării rangurilor scala cu sumă constantă Q – sort modelul Fishbein . o unitate comercială. în loc de atribute bipolare sunt folosite. prin contribuţia câtorva sute de specialişti au fost concepute şi realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetării de marketing. cei mai mulţi cercetători folosesc. în exemplul considerat următoarea formă grafică: Foarte favorabilă ---:---:---:---:---:---:--. De exemplu. Scala lui Stapel .reprezintă o variantă similară în unele privinţe cu diferenţiala semantică şi care.- posibilităţi de analiză post măsurare a datelor culese. un serviciu. Osgood încă din anul 1957 iar ulterior. în forma sa originală diferenţiala semantică ar fi avut. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E.Diferenţiala semantică .

3. Prelucrarea datelor culese folosind această scală este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice. 9. ambele scale conducând la informaţii specifice scalelor de tip interval. face parte din categoria scalelor de tip ordinal. Construirea şi administrarea acestei scale în forma ei originală se realizează după cum urmează: • se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei. Tarifele nu sunt prea ridicate faţă de calitatea serviciilor oferite în această unitate. 5. Scala lui Likert . cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus. Unitatea are o amplasare foarte bună. 7. Instalaţiile din unitate funcţionează ireproşabil. 10. Comportamentul personalului este adecvat. iar între aceste două zone se înserează atributul care urmează să fie evaluat. 6. 3. 8. Unitatea nu oferă o gamă suficient de largă de servicii. De exemplu. Confortul corespunde întocmai categoriei unităţii. Personalul unităţii este deosebit de competent. în această situaţie scala lui Stapel va arăta astfel: +5 +4 +3 +2 +1 comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 Subiecţilor li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat în studiu.posedă 10 niveluri. Curăţenia în unitate iasă de dorit.mult folosita în cercetările de marketing. 4. Pentru exemplificare. Unitatea nu are o ambianţă plăcută. 28 . conducând la informaţii de natură neparametrică. Aspectul exterior al unităţii este corespunzător. în cazul cercetării imaginii unităţii de cazare în rândul turiştilor acest set final de propoziţii ar putea arăta astfel: 1. să presupunem că se urmăreşte evaluarea unui magazin din punct de vedere al comportamentului personalului. fără prezentarea celor doi poli ai săi. 2.

interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. că permit sesizarea chiar a unor diferenţe mici între stimulii consideraţi. următoarele valori numerice: +2 +1 0 -1 -2 (în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată) • scorul realizat de un subiect se calculează tăcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului. • Metodele comparative de scalare au avantajul. datele obţinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate şi interpretate relativ fără prea mari dificultăţi. încercuind una din cele cinci gradaţii ale următoarei scale (de obicei. Totodată. lucru nevalabil în cazul celorlalte scale. fiind astfel posibilă o ordonare a preferinţelor. Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt: • metoda comparaţiilor perechi. acesta poate fi comparat. Metoda comparaţiilor perechi . faţă de celelalte metode. 29 . după administrarea chestionarului. în cazul exemplului considerat.una din metodele cele mai frecvent folosite în cercetările de marketing. • metoda ordonării rangurilor. fiecărei gradaţii i se ataşează. Totodată. acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total • dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil.• fiecăruia dintre subiecţii eşantionului ale căror opinii urmează să fie scalate i se prezintă setul de propoziţii alcătuit şi i se solicită acordul sau dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie. ele nu se bazează pe atâtea presupuneri teoretice şi nu-i solicită prea mult pe subiecţii care fac evaluările. cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte unităţi sau cu scorurile altor subiecţi referitoare Ia aceeaşi unitate. acesta trebuind să indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei. Un dezavantaj al lor îl reprezintă faptul că ele nu permit generalizări în afara stimulilor consideraţi. aceasta este amplasată în spaţiul din dreapta fiecărei propoziţii). 4. Aplicarea ei este uşurată de faptul că ea necesită o solicitare minimă a subiectului investigat. • scala cu sumă constantă.

• 30 . De data aceasta. o scală cu sumă constantă pentru trei staţiuni turistice montane poate consta în: „Vă rugăm repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei staţiuni montane. Alături de metodele de scalare prezentate. o staţiune balneoclimaterică etc.o metodă de scalare mai complexă are la bază evaluarea atitudinii. Wjk . în funcţie de preferinţele dumneavoastră faţă de acestea”: Staţiunea A 30 Staţiunea B 40 Staţiunea C 30 7.importanţa acordată de individul "k" atributului "i" (se consideră "h" atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii. • scala lui Guttman. Oij . • scalarea metrică multidimensională. Deşi această metodă de scalare este întrucâtva obositoare pentru subiect (necesită comparaţii multiple). se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii: Pjk = ∑ Wik xOij i =1 h unde: Pjk . apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu. deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval. De exemplu. În conformitate cu acest model liniar aditiv. o unitate hotelieră. 6. Metoda ordonării rangurilor este considerată de specialişti o altă metodă comparativă de scalare. In acest caz subiectului i se solicită să considere toate alternativele odată.atitudinea individului "k" pentru stimulul "j". un serviciu. atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu. deosebit de eficientă în cercetările de marketing.5. ea are avantajul că informaţia pe care o asigură este de calitate destul de ridicată. o altă metodă comparativă de scalare. un produs.). câştigă tot mai multă popularitate în cercetările de marketing. Modelul Fishbein-Rosenberg . să le compare.măsura (pe o scală de la O la 1) în care stimulul "j" îl satisface pe individ în privinţa atributului "i". suma importanţei ce le este ataşată fiind egală cu 1). subiectului supus investigaţiei i se solicită să împartă o suma constantă (în general 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. Scala cu sumă constantă. în funcţie de preferinţă). în cercetările de marketing mai pot fi utilizate şi alte metode cum sunt: • metoda de scalare a lui Stephenson.

scalarea nemetrică multidimensională. proporţionale. scala cu sumă constantă şi modelul FishbeinRosenberg. 31 . interval. numerică sau nenumerică a gradului în care un obiect sau un fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Instrumentul cu autorul cărui se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. ordinale. Printre metodele de scalare cele mai utilizate în cercetările de marketing se numără: diferenţiala semantică. metoda comparaţiilor perechi. În cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale. Rezumat: Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică. scala lui Stapel. scala lui Likert. metoda ordonării rangurilor.

Acestea beneficiază însă de avantajul timpului şi cel al costului de obţinere.MODULUL 6 MODALITĂŢI DE OBŢINERE A DATELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING Lecţia 1 Investigarea surselor secundare Informaţiile secundare sunt informaţiile obţinute pentru alte scopuri decât cel al cercetării în cauză. prin urmare.elaborarea ipotezelor cercetării.căutarea surselor de informaţii.stabilirea tendinţei de evoluţie a unui fenomen prin compararea rezultatelor diferitelor studii.caracterizarea mediului de marketing a unei întreprinderi.estimarea potenţialului pieţei.proiectarea schemei de eşantionare.evaluarea concurenţei de pe o anumită piaţă . .identificarea nevoii suplimentare de informaţie. . . . prezintă o utilitate mai mare pentru cercetător comparativ cu informaţiile secundare. Avantaje şi dezavantaje ale investigării surselor secundare Informaţiile primare sunt obţinute special pentru proiectul de cercetare aflat în derulare şi. pot fi parcurse următoarele etape: .identificarea nevoii de informaţii (stabilirea tipului de informaţii necesare îndeplinirii obiectivelor cercetării). Principalele scopuri pentru care pot fi folosite sursele secundare sunt: . . Avantajele comparative ale informaţiilor primare în raport cu cele secundare Caracteristicile informaţiilor Informaţii Informaţii primare secundare Relevanţa în raport cu problema cercetată + 32 .creşterea gradului de înţelegere a problemelor investigate. .asigurarea unei interpretări adecvate a informaţiilor primare. . ele fiind culese anterior în cadrul unui proiect de cercetare diferit de cel aflat în derulare. Informaţiile secundare pot contribui în procesul cercetării la: . .colectarea informaţiilor secundare.1. . Tabel 6. În obţinerea informaţiilor secundare.caracterizarea cererii potenţiale pentru un produs.

.costul şi timpul de obţinere. . . înregistrate sau generate de către propria organizaţie.acurateţea informaţiilor (gradul în care acestea reflectă realitatea).dacă se referă la perioada vizată. pe categorii de clienţi. documente emise de alte compartimente din cadrul organizaţiei. .relevanţa informaţiilor (conformitatea lor cu problema decizională ce stă la baza proiectului de cercetare). în cazul în care organizaţia deţine un sistem informaţional de marketing funcţional. Sistemul financiar-contabil asigură o evidenţă analitică a vânzărilor. logistice). forţele de vânzare.dacă se referă la populaţia statistică vizată de obiectivele studiului. pe produse. Informaţiile interne sunt cele care au fost create. preţuri ş. . putând conduce.contribuţia acestora la rezolvarea problemei decizionale. utilizatorul urmând doar să le evalueze şi prelucreze). scrisori ale consumatorilor. în urma agregării datelor. . rapoarte ale unor experţi interni etc.posibilitatea verificării sursei originale şi a acurateţei informaţiilor. Cea mai importantă sursă de date secundare interne o constituie înregistrările contabile care pot furniza informaţii referitoare la vânzări. Surse interne Cele mai multe organizaţii.a. Alte surse de informaţii interne sunt reprezentate de rapoartele forţelor de vânzare. Acestea nu implică costuri în obţinerea lor şi se caracterizează printr-un "grad ridicat de disponibilitate.relevanţa unităţii de măsură şi a modului de definire a variabilelor pe scopul cercetării. . cheltuieli (cu publicitatea. În evaluarea informaţiilor secundare trebuie să se ţină cont de următoarele criterii: . aceste informaţii pot fi uşor obţinute astfel încât să satisfacă nevoile informaţionale ale decidenţilor. 1. pe perioade de timp. Există şi cazuri când lipsa de organizare a datelor conduce la indisponibilitatea 33 . în cadrul desfăşurării activităţii.disponibilitatea (sunt deja într-o formă organizată. studiile anterioare realizate de organizaţie. înregistrează şi stochează informaţii care pot servi rezolvării unor probleme decizionale. la informaţii privind repartiţia vânzărilor pe zone.vechimea informaţiilor (perioada la care se referă informaţiilor).Prospeţimea informaţiilor Obiectivitatea informaţiilor Costul obţinerii informaţiilor Timpul de obţinere a informaţiilor + + + + Principalele avantaje ale investigării surselor secundare: . Dezavantajele surselor secundare: .

Sursele externe O varietate de surse statistice externe întreprinderii stau la îndemâna cercetătorului pentru a obţine informaţii cu privire la problema studiată. principalele tipuri de observare. sunt credibile. Particularităţile observării Observarea este o metodă de cercetare exploratorie sau descriptivă. utilizată pentru culegerea dedate primare referitoare la persoane. cu sau fără ajutorul unui contor de trafic. în multe cazuri. în continuare. Sursele statistice externe sunt reprezentate de anuare şi alte publicaţii statistice ale autorităţii naţionale de statistică. de regulă. incomparabilitatea datelor. 2. vor fi analizate caracteristicile observării. Lecţia 2 Observarea De la simpla evaluare a intensităţii traficului într-o anumită zonă. rapoarte oferite de institute specializate în furnizarea de informaţii de afaceri sau de baze de date etc. publicaţii ale camerelor de comerţ. gradul ridicat de agregare a lor. sunt cele mai apropiate de sursa primară în lanţul de prelucrare a datelor şi. Informaţiile din surse statistice externe pot fi prezentate pe suport de hârtie sau în format digital. Un alt dezavantaj al surselor secundare externe este reprezentat de faptul că. în schimb ele pot oferi date cu privire la fenomene conexe celui cercetat. De asemenea. cu o amploare deosebită în ultima perioadă. şi concurenţa are acces la informaţia oferită de ele. sau la urmărirea acţiunilor şi produselor concurenţilor pe piaţă. faţă de produsele oferite de un anumit detailist. Metoda observării contribuie la obţinerea de informaţii necesare pentru soluţionarea problemelor decizionale. ultimele putând fi furnizate pe suporturi magnetice sau optice şi. obiecte ori 34 . nu în ultimul rând. Abilitatea cercetătorului constă în a găsi acele surse care conţin cea mai recentă informaţie. publicaţii ale guvernului. presa cotidiană şi periodică de specialitate.acestora. motiv pentru care nu trebuie eliminate din rândul surselor investigate. precum şi deosebirile dintre observare şi sondaj. publicaţii academice. la identificarea comportamentului de cumpărare manifest al clienţilor. forma rigidă de raportare etc. între deficienţele care apar în cazul acestor surse de informaţii se înscriu. prin Internet. De multe ori informaţiile furnizate de astfel de surse nu se referă deloc sau conţin doar într-o mică măsură informaţii cu privire la fenomenul studiat. 1. tipurile de observare la care pot recurge organizaţiile sunt deosebit de variate.

d. derularea în timp a unor fenomene . relaţiile spaţiale . etc. timpul petrecut de clienţi într-un centru comercial pentru vizitarea magazinelor şi/pentru cumpărare etc. obiectele sau situaţiile supuse investigaţiei.poziţia corpului..de exemplu. lungimea liniarului la sol sau a liniarului dezvoltat. f. disponibilitatea unei mărci în spaţiul de vânzare al unui magazin. b. pe baza unui produs instant fabricat de o societate comercială. dintr-o anumită categorie. conţinutul unor mesaje . între doi clienţi etc. comportamentul verbal . cuvintele şi expresiile utilizate. în cadrul gospodăriei. urmărirea unei anumite emisiuni a unui canal de televiziune. obiecte fizice . acordat de un detailist fiecărui produs concurent. studierea conţinutului articolelor apărute în publicaţiile de specialitate.de exemplu. între un vânzător dintr-un magazin şi clienţi. amplasarea raioanelor în cadrul unui magazin. cu ocazia alegerii variantei de produs şi adoptării deciziei de cumpărare.. g. în cazul unui anumit bun de uz îndelungat etc. analiza comunicatelor de presă emise si publicate de o societate comercială confruntată cu problema retragerii unui produs de pe piaţă.fenomene. Utilizarea observării este determinată de următoarele avantaje principale: 35 . citirea sau necitirea preţului afişat al produsului dintr-o anumită categorie ori a informaţiilor de pe ambalaj. distanţa dintre doi interlocutori etc. modul concret de realizare. tranşele orare cărora le corespunderea ceam mai mare audienţă a unui anumit post de radio sau canal de televiziune.de exemplu. referitoare la tendinţele de pe piaţa financiară românească. gradul de participare şi durata implicării în conversaţie a interlocutorilor etc. h..modul în care se derulează o conversaţie între doi interlocutori (de exemplu între un manager şi un subordonat. situaţii . acţiunile întreprinse de subiecţi . între un consultant de vânzări şi agentul de cumpărări al organizaţiei cliente.. e.. în spaţiul de vânzare. compararea produselor în vederea cumpărării etc. Metoda observării poate fi aplicată pentru a obţine o diversitate de informaţii exploratorii sau descriptive despre: a.de exemplu. a unui preparat culinar.). c.de exemplu. din numărul total de aparate vândute la nivelul unui an.de exemplu. fenomene. numărul de cazuri în care se înregistrează defecţiuni. comportamentul nou verbal al persoanelor . expresia facială. privirea. intensitatea fluxului de călători care apelează la o anumită linie de transport în comun. starea produselor în spaţiile de depozitare ale unui angrosist etc. inclusiv reacţiile fizice şi fiziologice ale individului faţă de diferiţi stimuli de marketing (de exemplu faţă de un mesaj publicitar).. în cazul căreia cercetătorul nu interacţionează sau nu comunică direct cu subiecţii.

5. în cadrul familiei. anumite tipuri de informaţii nu pot fi obţinute.1. 2. cu prilejul unui eveniment special etc. Utilizarea ei presupune evaluarea prealabilă a relevanţei metodei pentru culegerea informaţiilor necesare.) care nu vor fi aceiaşi. furnizarea de informaţii despre comportamentul efectiv. într-un magazin. scopul cumpărării pentru utilizare individuală. nu cel declarat de individ. pentru studierea comportamentelor subiecţilor în mediul public. De exemplu. 3. este determinată de anumiţi factori (de pildă. costul şi durata uneori mari. 4. pentru a oferi un cadou. Observarea personală 36 . intensitatea atitudinii persoanelor investigate şi preferinţele lor nu pot fi identificate prin intermediul observării. 2. observarea este o metodă importantă pentru cercetătorii de marketing. absenţa problemelor legate de primirea răspunsurilor. efectiv. cu ocazia cumpărării. şi pe cele deontologice. predictibilitatea scăzută a unor comportamente. pentru a consuma împreună cu invitaţii. alegerea unei anumite mărci de produs de către un cumpărător. Comparativ cu metodele de cercetare care se bazează pe intervievarea subiecţilor. în general. permite clasificarea acesteia în două tipuri. Metoda observării este utilizată în mod prioritar. la următoarea cumpărare. 3. 4. focalizarea asupra comportamentului public. nu privat Aspectele intime ale vieţii individului nu fac obiectul observării ca metodă de cercetare de marketing. în contextul unei campanii promoţionale. şi anume: observare personală şi observare bazată pe echipamente. Principalele dezavantaje ale metodei observării sunt următoarele: 1. rapiditatea culegerii datelor. observarea reflectă comportamentul real. în raport cu scopul specific al cercetării. costul şi durata cercetării vor spori în mod nefavorabil. existenţa unei reduceri de preţ ocazionale. evitarea anumitor erori sistematice datorate moderatorului sau operatorului de interviu. Cu toate limitele specifice. intenţiile subiecţilor. În esenţă. În situaţiile în care comportamentul observat nu este suficient de frecvent. posibilitatea obţinerii unui cadou din partea producătorului. Tipuri de observare Apelarea la factorul umani şi / la echipamente speciale în cadrul observării. pentru a nu depăşi limitele eticii. pe informaţiile furnizate în răspunsurile la întrebările formulate de cercetător. obţinerea de informaţii ce nu pot fi verbalizate cu uşurinţă. Se poate întâmpla ca o serie de comportamente observate de cercetători să nu fie proiectabile în viitor. 2. această limita constă în faptul că motivaţia care stă la baza unui anumit comportament. în mod special.

în domeniul observării de tip cumpărător misterios. observarea traseului cumpărătorilor în magazin. nu de echipamente mecanice sau electronice. Observarea personală se poate desfăşura şi într-un mediu simulat sau la domiciliu. (h) consultarea cu alte persoane (clienţi. alocat evaluării diferitelor variante de produs existente în spaţiul de vânzare. observarea prin oglinda unidirecţională. personalul din spaţiul de vânzare. informaţii de marketing valoroase. conform 37 . (f) cantitatea de produse cumpărată din fiecare articol. În cazul studierii comportamentului cumpărătorilor adulţi. la punctul de vânzare. există de multe decenii experienţe interesante. Printre scopurile urmărite de observator se pot înscrie studierea comportamentului cumpărătorilor adulţi şi cunoaşterea contribuţiei copiilor la cumpărările efectuate de familie. vânzătorul care prezintă răspunsurile adecvate la întrebările cumpărătorului misterios şi care oferă asistenţa corespunzătoare clientului. In cazul studierii propriei organizaţii. Acest tip de cercetare este utilizat în procesul de dezvoltare a noilor produse. observarea personală oferă informaţii despre: (a) existenţa unei liste de cumpărături. disimulată. cu un grad mai mare sau mai mic de structurare. pe plan mondial. (g) ziua săptămânii şi ora cumpărării. referitoare la compoziţie şi modul de utilizare. Tipuri speciale de observare personală sunt cumpărătorul misterios. în mediu natural.Caracteristica definitorie a observării personale este culegerea datelor de factorul uman. Organizaţia care îşi propune să recurgă la această metodă angajează persoane care se vor da drept cumpărători potenţiali şi vor raporta organizaţiei punctele forte şi limitele constatate în privinţă produselor /serviciilor /personalului propriu şi/sau al concurenţilor. ci şi pentru motivarea lor. directă. In domeniul turistic. la punctele de vânzare. Cumpărătorul misterios este un tip de observare personală. fie de persoane din cadrul organizaţiei. metoda cumpărătorul misterios este utilizată pentru a studia comparativ ofertele unor operatori concurenţi. (e) citirea preţului afişat. Observarea modului în care este consumat un anumit produs poate oferi producătorului şansa de a îmbunătăţi caracteristicile tangibile şi intangibile ale acestuia. această metodă este utilizată nu doar pentru evaluarea propriilor salariaţi. înainte de alegerea finală. O seamă de specialişti denumesc acest tip de cercetare. Observarea de tip "cumpărător misterios" se poate realiza fie cu ajutorul unor persoane angajate cu program de lucru parţial. In alte situaţii. Un prim scop al apelării la observarea de tip cumpărător misterios este studierea activităţii propriei organizaţii şi a gradului de satisfacţie pe care aceasta este capabilă să îl ofere clienţilor. persoanele care însoţesc cumpărătorul) etc. care nu sunt cunoscute de personalul unităţilor care sunt observate. (d) citirea informaţiilor de pe ambalajul produsului. în vederea analizării şi comparării. Exemple de observare personală sunt cele întâlnite adesea în domeniul comerţului cu amănuntul. De exemplu. Observatorul poate culege în mod direct. (b) timpul de gândire înainte de cumpărare. într-un magazin cu autoservire. observare umană. (c) numărul produselor preluate de pe raft de client.

în spaţiul de vânzare al magazinului. reprezentanţii producătorului de detergent care a comandat realizarea spotului publicitar şi reprezentanţii firmei de publicitate. în esenţă. servicii şi valoare ale organizaţiei. de cea în care se află observatorii. comportamentul nonverbal al femeilor care participă la discuţie este observat din spatele oglinzii. directă. Este observat şi gradul de emoţie. cu ajutorul unui video . în care sunt prezentate căile de acces şi deplasare existente în cadrul suprafeţei de vânzare. Acest tip de observare este frecvent utilizat în cazul reuniunilor de grup focalizate (cercetărilor de tip "focus group"). stabilită în prealabil de organizaţie. De exemplu. observatorul înregistrează traseul urmat de cumpărător. pentru a spori atractivitatea lor şi capacitatea de atragere a cumpărătorilor potenţiali. dintr-o cameră alăturată.standardelor de calitate. Observarea bazată pe echipamente 38 . Rezultatul acestei cercetări este o diagramă ce reprezintă succesiunea paşilor cumpărătorului". mai mult sau mai puţin structurată. . Un alt exemplu special de observare personală este observarea prin oglinda unidirecţională. în cazul testării mai multor variante de spoturi TV. poate fi răsplătit printr-un cec cu o sumă stimulativă. atunci când vorbesc. este necesar ca observatorii sa evite ca participanţii să îşi dea seama că le este urmărit comportamentul. Cu ajutorul unui creion.disimulată. Pentru a îndeplini obiectivele dorite. (f) modificarea ritmului muzicii. (b) amplasarea produselor/mărcilor în cadrul raionului. pentru ca participanţii să nu sesizeze persoanele din spatele oglinzii şi mişcările lor. de cercetătorii de marketing. O particularitate a acestei observări este caracterul disimulat. (g) utilizarea elementelor de "marketing olfactiv". observare personală. În rândul observărilor personale se înscrie şi observarea traseului cumpărătorilor în magazin. în consecinţă. Ea separă sala în care se desfăşoară reuniunea de grup condusă de moderator. pe măsură ce sunt prezentate de moderator. (c) modificarea display-urilor utilizate pentru expunerea anumitor mărfuri. de implicare a persoanelor participante. sala în care se află observatorii trebuie să fie slab luminată. la începerea observării. Informaţiile rezultate din observare vor fundamenta decizii cum sunt: (a) schimbarea amplasamentului raioanelor în cadrul magazinului. creatoare a conceptului publicitar şi realizatoare a variantelor de spot. fără ca aceştia să îşi dea seama că sunt studiaţi. pentru un nou detergent. (e) adaptarea intensităţii şi culorii luminii în cadrul magazinului. Oglinda permite observarea grupului de participanţi fa o reuniune de grup. (d) stabilirea celui mai adecvat loc de amplasare a mărfurilor în cazul cărora se urmăreşte stimularea cumpărării din impuls. Este.player. Observatorul începe cercetarea având la dispoziţie diagrama magazinului. Observatorii vor urmări reacţia participantelor faţă de variantele de spoturi. desfăşurată într-un mediu special creat (spaţii destinate reuniunilor de grup focalizate). delimitate de mobilierul comercial şi diferitele display-uri de expunere a mărfurilor.

(h) impactul publicităţii asupra vânzărilor. în etapa de culegere a datelor. pe baza unui chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi. care permit specialiştilor în domeniul cercetărilor de marketing să obţină o gamă tot mai diversă de informaţii. număr de telefon. e-mail etc. cu ajutorul metodei observării. (d) intensitatea preferinţei. fie telefonic. detaliere şi relevanţă mult mai mare. Particularităţile sondajului În esenţă sondajul este o metodă de culegere de date primare. . 1. relevanţă şi reprezentativitate a datelor. . Aparent nimic mai simplu decât adresarea unor întrebări cuprinse într-un chestionar. echipamentele de observare oferă informaţii cu un grad de acurateţe. (g) obiceiurile de citire şi eficacitatea publicităţii scrise. 39 . adresă. Proiectarea şi realizarea sondajelor a consacrat o serie de termeni printre care se înscriu următorii: . (e) reacţiile fiziologice.subgrup din populaţia studiată. .operator de interviu . (f) audienţa mediilor de comunicare.Progresele înregistrate în domeniul mecanic. în unele situaţii.lista tuturor elementelor populaţiei ţintă. comparativ cu observarea personală. Lecţia 3 Sondajul Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode în domeniul cercetărilor de marketing.persoana care comunică verbal cu respondentul şi administrează chestionarul fie în cazul unor interviuri personale "faţă în faţă". sondajul înseamnă o adevărată provocare în privinţa asigurării unui grad ridicat de acurateţe. şi care face parte din eşantionul cercetării.instrumentul de culegere a datelor. care conţine informaţii ce facilitează contactarea acestora (nume. Sondajul oferă factorilor decizionali posibilitatea de a identifica soluţii pentru problemele cu care se confruntă sau pentru valorificarea oportunităţilor existente.eşantion reprezentativ . electric şi electronic au condus la apariţia unor echipamente tot mai performante.persoana care furnizează informaţiile solicitate. (b) aspecte exterioare ale comportamentului individual sau de grup (c) emoţiile individuale. Se disting astfel categorii de echipamente capabile să măsoare: (a) intensitatea fluxului de persoane/obiecte. Utilizarea echipamentelor pentru observare prezintă avantajul înlocuirii totale sau parţiale a factorului uman.cadru de eşantionare (bază de sondaj) .). prin răspunsurile oferite la întrebările din chestionar. .respondent .chestionar . care este selectat pentru a participa la cercetare şi care permite generalizarea statistică a rezultatelor la nivelul ansamblului populaţiei ţintă.

Modul de comunicare cu respondentul. sondajele se încadrează în categoria cercetărilor descriptive.unitate de cercetare . în vederea proiectării lor ulterioare. 2.. Un grad mai scăzut de structurare este preferat în cazurile în care cercetătorii doresc să exploreze anumite laturi ale unui anumit fenomen sau comportament. veniturile. Principalele avantaje sunt următoarele: (a) obţinerea de informaţii despre motivele. Frecvenţa mare a cercetărilor selective de tip sondaj. produse. care este analizată.această comunicare are loc verbal.unitate de sondaj . Clasificarea sondajelor poate fi realizată pe baza următoarelor criterii: I. atitudinile şi preferinţele membrilor unui grup ţintă. (e) posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de sondaj / cercetare. gradul de structurare.majoritatea obiectivelor sondajelor vizează cuantificarea datelor. criteriul temporal. cu variante fixe de răspuns. IV. Gradul de structurare se referă la procesul de culegere a datelor. Un sondaj structurat se caracterizează prin existenţa unui chestionar cu întrebări care au o formulare şi o ordine prestabilită. în ansamblul de marketing. este justificată de avantajele specifice ale metodei. în scris sau prin intermediul calculatorului. Un grad înalt de structurare este specific sondajelor bazate pe un chestionar constituit numai din întrebări închise. 40 . (d) investigarea influenţei anumitor variabile independente. ambalaje. (c) posibilitatea utilizării de mijloace vizuale.. Tipuri de sondaje În funcţie de particularităţile fiecărei probleme decizionale care presupune realizarea unui sondaj. II.reprezentativitatea eşantionului – sondajul este o cercetare selectivă deoarece se desfăşoară pe un eşantion extras din populaţia studiată. grupul de persoane sau organizaţia despre care se culeg informaţiile. cercetătorii au la dispoziţie variate metode de realizare a unei astfel de cercetări selective. (b) flexibilitatea comunicării verbale sau scrise cu respondenţii. în acest fel.persoana. cum sunt vârsta.comunicarea cu respondentul . Particularităţile sondajului sunt următoarele: . . . . respectiv la chestionar şi la întrebările pe care le conţine.caracterul preponderent cantitativ.caracterul preponderent descriptiv . . la nivelul populaţiei ţintă. respectiv respondentul.persoana. informaţiile rezultate pot fi extinse la nivelul populaţiei ţintă. III. Eşantionul folosit cu ocazia unui sondaj trebuie să fie reprezentativ pentru colectivitatea ţinta. cunoaşterea scopului cercetării de către respondent.de la care se culeg datele. deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing. Există însă obiective care urmăresc obţinerea de informaţii calitative.în majoritatea cazurilor.

. cercetările longitudinale. iar pe de altă parte. 41 . constau în culegerea informaţiilor de operatorul de interviu în mod nemijlocit. sondajele clasice pot fi clasificate în: sondaje clasice personale.feed. oferite de o anumită organizaţie specializată. se disting două tipuri de sondaje: nedisimulate şi disimulate. faţă în faţă. schiţe.back. la anumite intervale de timp. pot fi: sondaje la domiciliu. De exemplu.Cunoaşterea scopului cercetării de respondent este un alt criteriu de clasificare a sondajelor. în cadrul unui sondaj referitor la opinia utilizatorilor potenţiali despre programele on-line de aprofundare a limbilor străine. prin comunicarea directă.gradul de completare a chestionarului – comunicarea faţă în faţă sporeşte şansele ca respondenţii să ofere informaţii la toate întrebările. prototipuri de noi produse sau ambalaje. se poate urmări în ce măsură există o continuitate a răspunsurilor sau se produc schimbări semnificative.comunicarea directă cu respondentul. ocupaţia şi nivelul de pregătire o exercită asupra opiniilor respondenţilor. fotografii şi alte ajutoare vizuale. cu respondenţii. Un sondai nedisimulat este cel al cărui scop este cunoscut de respondent. . se pot studia relaţiile dintre variabilele care prezintă interes pentru cercetător. Cercetările selective transversale constau în culegerea informaţiilor doar o singură dată de la unul sau mai multe eşantioane independente. (i) La rândul lor. Sondajele clasice personale. există trei categorii majore de cercetări selective: (i) sondaje clasice. Cercetările selective longitudinale presupun examinarea evoluţiei în timp a unui anumit fenomen pe baza măsurărilor efectuate pe acelaşi eşantion numit panel. Se disting pe de o parte cercetările transversale. Conform acestui criteriu.ul operatorului. veniturile. (ii) sondaje asistate de calculator. Printre avantajele sondajelor personale se numără: . (iii) sondaje online pe Internet. îi permite operatorului de interviu să îi furnizeze acestuia o serie de informaţii. În funcţie de modul de comunicare cu respondenţii. . sondaje clasice telefonice şi sondaje clasice prin poştă.utilizarea de mostre şi ajutoare vizuale – operatorul de interviu poate folosi mostre de produs. cercetătorul poate urmări influenţa pe care variabile cum sunt vârsta. se pot identifica tendinţele. sondaje în rândul organizaţiilor. Criteriul temporal delimitează tipuri majore de cercetări selective. În cazul unui sondaj ad-hoc desfăşurat pe un eşantion reprezentativ pentru populaţia ţintă. sondaje în zone publice cu trafic intens. sondajele clasice personale. Prin organizarea sondajului nu doar o singură dată. ci periodic.clarificarea şi detalierea răspunsurilor – acest avantaj este important atunci când este necesară obţinerea de informaţii cu ajutorul întrebărilor deschise. Un sondaj disimulat este utilizat atunci când caracterul indirect al cercetării facilitează culegerea datelor care prezintă interes pentru cercetător şi permite obţinerea gradului de acurateţe dorit. În funcţie de locul de desfăşurare.

Selecţia tipului de sondaj se face pe baza unui set de factori. Calificarea constă în verificarea măsurii în care persoanele interceptate fac parte din populaţia ţintă. În varianta clasică sondajul telefonic presupune ca operatorul să apeleze la un chestionar tipărit pe hârtie. operatorul realizează calificarea persoanelor respective.costul . pe care înregistrează răspunsurile persoanelor intervievate. Acest tip de sondaj este util şi pentru culegerea de informaţii de la persoane aflate în cadrul organizaţiilor.comunicarea faţă în faţă cu respondentul implică adesea costuri mari. în condiţiile absenţei operatorului de interviu. Această modalitate de distribuţie presupune ataşarea la un e-mail sau utilizarea unui mesaj e-mail pentru a invita persoanele din segmentul ţintă. care le completează şi le returnează echipei de cercetare. pe poziţii greu accesibile prin sondaje personale sau telefonice. adresa şi numărul de telefon al respondentului poate genera reticenţa acestuia. Caracteristica principală a acestui tip de sondaj este autoadministrarea chestionarului de respondent. cele mai importante sunt: . în condiţiile unor costuri convenabile. Rata mică de răspuns reprezintă principalul dezavantaj al sondajului poştal.erorile sistematice datorate operatorului . Organizaţia care doreşte să obţină informaţiile necesare.solicitarea de informaţii referitoare la numele. să viziteze site-ul Web unde pot completa chestionarul.reticenţa faţă de întrebările sensibile sau de aspectele legate de dezirabilitatea socială. poate distribui sondajul pin propriul site. Există două modalităţi de distribuţie a sondajului. Prin intermediul unui set de întrebări. Sondajele clasice telefonice constau în adresarea de întrebări de către operatorul de interviu şi primirea de răspunsuri de la persoanele chestionate.erorile pot fi determinate de lipsa caracteristicilor şi abilităţilor necesare. prin intermediul telefonului. . unui eşantion de respondenţi preselectaţi. în locuri unde se desfăşoară conferinţe şi în spaţii expoziţionale. . Cei mai importanţi factori consideraţi de cercetători sunt următorii: 42 .acest tip de sondaj reprezintă o metodă de culegere de date primare. Sondajul poştal este aplicabil în situaţia în care este necesară chestionarea unor persoane aflate pe o arie teritorială amplă. în spaţii special amenajate din centre comerciale. care prezintă interes pentru cercetători. unui eşantion de respondenţi. constau în expedierea poştală a exemplarelor de chestionar. În acest tip de sondaj. Sondajele clasice prin poştă. (iii) Sondajul on line realizat pe Web . Cea de a doua variantă este bazată pe poşta electronică. . respondentul îşi autoadministrează chestionarul care este prezentat pe monitorul unui calculator personal.este denumit şi sondaj interactiv.lipsa caracterului anonim . precum şi de distorsionarea deliberată de către operator. O primă variantă constă în distribuţia de pe un site Web. la întrebările adresate prin telefon. Sondajul este realizat în zone publice de exemplu. Operatorii interceptează respondenţii în zonele publice cu trafic intens. tot prin intermediul poştei.Dintre dezavantajele sondajelor personale. (ii) Sondajul asistat de calculator . pe baza unui chestionar administrat pe Web. în prezenţa unui operator.

3. Stabilirea metodei de culegere a datelor Metoda de culegere a datelor este aleasă în funcţie de modul de administrare a chestionarului. de cunoaşterea sau necunoaşterea de către subiecţi a scopului cercetării etc. . a persoanelor care au caracteristicile ce prezintă interes pentru cercetător.resursele de timp existente.bugetul disponibil. Fiecare obiectiv.necesitatea de a prezenta respondenţilor anumite prototipuri de produse şi ambalaje noi. cunoscute şi sub denumirea de întrebări 43 . Specificarea informaţiei dorite şi a obiectivelor cercetării Proiectarea unui chestionar este logic să înceapă cu specificarea informaţiei care se doreşte a fi obţinută cu ajutorul acestuia. . .rolul fundamental al chestionarului este de a asigura managementului informaţia necesară pentru luarea deciziilor. jucând un rol esenţial în selectarea tipului de întrebare şi a formei de răspuns utilizate. care urmează a fi studiat. punctele forte şi limitele fiecărui tip de sondaj. ordine. pentru finalizarea sondajului. stilul de viaţa etc. Lecţia 4 Proiectarea chestionarului Chestionarul reprezintă un set formalizat de întrebări... . de frecvenţa de realizare a cercetării. dacă acest lucru nu se realizează.tipul. . Elaborarea întrebărilor (conţinut. calitate. ipoteză şi variabilă trebuie să-şi găsească reflectarea adecvată în structura chestionarului. precodificare) Informaţia vizată prin cercetarea organizată trebuie să-şi găsească reflectarea corespunzătoare în conţinutul întrebărilor chestionarului. În proiectarea unui bun chestionar trebuie ţinut cont de următoarele: . de a testa produse etc.particularităţile universului ţintă.se impune ca în activitatea de proiectare şi administrarea a unui chestionar să se ţină cont de caracteristicile respondenţilor.ponderea în ansamblul populaţiei. Procesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea următoarelor etape: 1. de locul unde se realizează culegerea datelor.cerinţele referitoare la reprezentativitatea eşantionului şi proiectarea rezultatelor cercetării la nivelul unei populaţii mai largi. tip.. . chestionarul nu poate fi folosit. întrebări deschise. proiectat pentru a genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing. .caracteristicile specifice. 2. volumul şi acurateţea informaţiilor necesare pentru soluţionarea problemei decizionale. În ceea ce priveşte tipul întrebărilor incluse în chestionar acestea pot fi: a. Necesitatea fiecărei întrebări trebuie evaluată prin prisma modului în care contribuie la satisfacerea nevoii de informaţie. de exemplu distribuţia geografică. .

?. 44 ..... Desigur că varietatea recomandărilor depinde.întrebări de deschidere .. . Exemplu: De ce aţi ales acest model de autoturism?. Exemplu: Ce altceva ne mai puteţi spune despre acest hotel?. Exemplu: La ce lucruri vă uitaţi atunci când cumpăraţi un autoturism?.întrebări deschise prin care se urmăreşte înţelegerea mai profundă a răspunsului dat unei întrebări anterioare.întrebări deschise care testează memoria sau dacă subiectul este sau nu cunoscător. • Care este ocupaţia dvs. se poate măsura şi gradul de informare al subiecţilor investigaţi.. de caracteristicile respondentului cum sunt: experienţa acestuia în raport cu problematica investigată.. folosind propriile cuvinte... nivelul de instruire etc. nici de alta..întrebări deschise prin care se solicită sugestii. categoriile de mai jos fiind cele mai cunoscute: . Exemplu: Unde aţi citi despre acest lucru?. Exemplu: Dacă cercetarea se va repeta. .nestructurate. ce alte întrebări aţi dori să mai fie adăugate?. uşurinţa sa în exprimare...întrebări deschise prin care se solicită informaţii de natură factuală. ele sunt şi mai generale ca întrebările introductive. fie că acesta a fost pro sau contra sau chiar dacă nu s-a comis nici de o parte.. .întrebări deschise prin care se încearcă obţinerea unui răspuns mai bogat. te cercetările motivaţionale. de spălat rufe?... ..întrebări deschise solicitând subiectului să aducă un suport pentru opinia formulată ca răspuns la întrebarea anterioară. Exemplu: Şi ce părere aveţi despre acest eveniment?. ... Exemplu: Ce mărci de pastă de dinţi utilizaţi în familia dvs. în mare măsură. . Există o mare varietate de întrebări deschise.întrebările deschise de tipul "De ce?" sunt foarte mult folosite.. Exemplu: Puteţi să ne spuneţi care sunt aceste mărci de iaurt?.. Câteva exemple de astfel de întrebări sunt următoarele: • De ce aţi ales acest magazin pentru a vă efectua cumpărăturile?.. De obicei. Cu ajutorul unor subtilităţi prezente în aceste întrebări... • Ce propuneri aveţi pentru creşterea calităţii serviciilor acestui hotel?. fără să-i fie limitate variantele de răspuns. Este posibilă în felul acesta separarea grupului format din indivizii care sunt informaţi de grupul celor neinformaţi.. mai ales.?.sunt amplasate la începutul chestionarului şi servesc pentru a introduce subiectul în temă şi pentru a-l aduce în starea corespunzătoare de cooperare. • Intenţionaţi să cumpăraţi un telefon mobil în următoarele trei luni?. care dau posibilitatea respondentului să-şi formuleze singur răspunsurile.întrebări deschise cu ajutorul cărora se pot obţine informaţii despre sursa opiniei sau cunoştinţele subiectului. . .. în legătură cu ceea ce face obiectul cercetării. Exemplu: Ce lucruri vă plac la maşina dvs.

eliminând în felul acesta cuvintele nenecesare şi redundante. totodată. . i se asigură o variantă distinctă pe care acesta este rugat să o definească în mod asemănător. care posedă două variante de răspuns. preferă-nu preferă.este necesar. cheia acestuia. . nici nu sunt supuse analizei). pe baza unei logici izvorâte din destul de bogata experienţa practică.reprezintă o combinaţie dintre întrebările închise şi cele deschise. întrebări închise denumite de unii autori întrebări structurate. într-un fel sau altul. important să se evite alternativele implicite. Ele se sugerează să fie simple.întrebări dihotomice (bifurcate). sunt de acord-nu sunt de acord etc. o întrebare să nu conducă la un anumit răspuns. cum ar fi: da-nu. Un loc aparte în elaborarea întrebărilor unui chestionar îl deţin şi deciziile privitoare la ordonarea acestora. bărbătesc-femeiesc.cuvintele folosite în formularea întrebărilor se sugerează să fie astfel alese încât să nu distorsioneze răspunsurile. c. de aceea. În ceea ce priveşte calitatea întrebărilor. ea conţinând. Este foarte posibil ca variantele de răspuns ale unei întrebări închise să nu fie satisfăcătoare pentru respondent. numite şi „întrebări filtru" au în primul rând rolul de a selecta potenţialele categorii de respondenţi care întrunesc toate calificativele pentru a putea face parte din eşantionul investigat. să solicite chiar opinii de la respondenţi pentru a le stimula interesul (deseori aceste opinii nu sunt legate de problema investigată şi. de asemenea. care solicită respondentului să facă o alegere sau mai multe dintr-o listă cu peste două variante de răspuns. şi anume: . Foarte adesea primele întrebări.întrebările cu alegere multiplă (multihotomice). . interesante.se recomandă ca întrebarea să fie cât mai scurtă cu putinţă. şi atunci. prin modul în care este formulată. . . nu în cel al cercetătorilor. Acestea pot fi: . evitându-se cuvinte sau expresii prezente în jargonul unor grupuri din rândul populaţiei statistice investigate. . inclusiv cele care sunt prea tehnice. Se consideră că o alternativă este implicită atunci când nu este explicitată între variantele de răspuns.evitarea presupunerilor implicite în legătură cu ce se va întâmpla în consecinţă. în formularea întrebărilor să se apeleze la cuvinte prezente în vocabularul de bază al respondenţilor. solicită respondentului să facă o alegere din două sau mai multe variante de răspuns prezente în chestionar. în literatura de specialitate sunt amintite câteva reguli ce trebuiesc respectate.în formularea unei întrebări este. el având o altă opţiune.se sugerează în acelaşi timp ca.întrebarea trebuie să aibă un ton neutru.b. 45 . întrebări mixte . ca o întrebare să fie interpretată în acelaşi fel de toţi respondenţii. O dată ce individul este calificat pentru a fi supus investigaţiei mai departe. specialiştii recomandă ca prin întrebările de încălzire din deschiderea chestionarului să se obţină încrederea şi cooperarea respondenţilor. ca în cazul unui răspuns la o întrebare deschisă. .

obiectivele şi ipotezele cercetării. ele necesitând un efort mai mare de evaluare. de formulare a unor opinii. fără nici o îndoială. Principiul sarcinii (efortului) respondentului impune ca întrebările care necesită un efort mental mai mare pentru a răspunde să fie amplasate în „miezul" chestionarului.la o extremă.abordarea după principiul pâlniei (The Funnel Approach) . s-au conturat trei modalităţi: . să creeze imaginea unui înalt profesionalism. unii indivizi răspund că sunt consumatori de ciocolată dietetică.iar aceştia nu trebuie să simtă nici un fel de ameninţare sau să aibă suspiciuni dacă spun ce gândesc. de exemplu. smântână etc. ei sunt instruiţi să răspundă în continuare la unele întrebări. 4. lapte bătut. În miezul chestionarului este bine să fie amplasate întrebările cele mai complicate. este asigurat şi de caracteristicile fizice pe care le posedă. chestionarul trebuie să faciliteze răspunsuri care să reprezinte realitatea. În teoria şi practica organizării chestionarului. spre problematica prezentă în scopul. În ciuda unor dificultăţi cu care se confruntă. După întrebările de „încălzire" se sugerează să se facă tranziţia. a unor intenţii etc. În această zonă a chestionarului se întâlnesc şi „întrebări de ocolire" („skip questions") cu ajutorul cărora respondenţii sunt direcţionaţi către anumite zone ale chestionarului. în funcţie de modul cum răspund la întrebarea respectivă. de obicei. diversele secţiuni pot fi delimitate pe lapte. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului Succesul chestionarului. aşa cum s-a arătat mai sus. chestionarul se apropie de sfârşit. la o întrebare despre obiceiul de consum la ciocolată. la care este mai dificil să se răspundă. iaurt. prin modul general de organizare şi de punere în pagină. într-un chestionar privitor la produse lactate.abordarea după principiul secţionării (The Sections Approach) Principiul „pâlniei" presupune ca fluxul întrebărilor să meargă de la general spre specific. Dacă.abordarea după principiul sarcinii (efortului) respondentului (The Work Approach) . ocolindu-se alte zone. Întrebările care conduc la informaţii de clasificare şi de identificare sunt. de reamintire. 46 . scale ale lui Likert şi alte scale care necesită un efort mental ridicat din partea respondentului. în această zonă sunt abundente diferenţiale semantice. Prin dimensiunea şi forma sa. spre întrebări privitoare la caracteristicile demografice ale respondentului la cealaltă extremă. ştiind că de la o întrebare la alta. prin câteva întrebări mai generale. Principiul secţionării chestionarului solicită divizarea acestuia pe secţiuni în funcţie de topica abordată. care diferă de întrebările la care sunt solicitaţi să răspundă consumatorii de ciocolată normală. De obicei. de la întrebări de „spart gheaţa" şi de „încălzire" . subiectul se simte deja motivat să coopereze. plasate la finele chestionarului.

la metode statistice de determinare a dimensiunii eşantionului. O etapă deosebit de utilă peste care se poate trece. în mod obligatoriu. dar poate recurge şi la modalităţi nestatistice de determinare a acesteia. specialiştii recomandă chiar a doua pretestare). pe un eşantion foarte restrâns de respondenţi. pentru determinarea dimensiunii eşantionului se foloseşte următoarea relaţie: n= z 2 xs 2 e 2 47 . În acest caz. Pretestarea şi revizuirea chestionarului 7. implicit. de forma cercetării directe şi selective. Aceasta se realizează. Lecţia 5 Determinarea dimensiunii eşantionului şi alegerea metodei de eşantionare 1. sub toate aspectele şi revizuirea chestionarului. acesta trebuie să avizeze chestionarul proiectat. după care se solicită din nou avizul beneficiarului (în cazul în care s-au făcut schimbări de mai mare anvergură. făcând unele propuneri de perfecţionare. determinarea frecvenţei de vizitare a unui magazin). acesta va recurge. Utilizarea formulelor statistice pentru determinarea dimensiunii eşantionului presupune alegerea unui reper semnificativ pentru măsurările care urmează să fie făcute pe baza rezultatelor furnizate de cercetarea de efectuat.5. investigate?" Cercetătorul poate face apel la metode statistice în determinarea dimensiunii eşantionului. o reprezintă pretestarea. O dată identificate şi definite unităţile de observare. folosindu-se câţiva din cei mai buni operatori de interviu şi urmând metodologia propusă pentru cercetarea propriu-zisă. În situaţia în care cercetătorul proiectează o cercetare cantitativă. De asemenea. Varianta finală a chestionarului se recomandă să fie tipărită pentru a nu-i fi afectată calitatea în nici un fel. Pregătirea variantei finale şi tipărirea chestionarului Chiar dacă pe parcursul elaborării chestionarului beneficiarul cercetării a fost consultat în mod obligatoriu. determinarea dimensiunii eşantionului va diferi semnificativ în funcţie de natura cercetării desfăşurate. cercetătorul are la dispoziţie în acest sens două alternative: (1) acesta poate urmări măsurarea unor variabile şi determinarea unor indicatori specifici care să exprime evoluţia acestora (de exemplu. având ca suport conceptele specifice acestui domeniu. Avizarea chestionarului de către client 6. În mod uzual. cercetătorul trebuie să răspundă la întrebarea „câte unităţi vor fi incluse în componenţa eşantionului şi. Rezultatele pretestării sunt analizate cu multă atenţie aducându-se îmbunătăţirile necesare. Determinarea dimensiunii eşantionului O problemă importantă în proiectarea cercetării de marketing o reprezintă determinarea dimensiunii eşantionului folosit.

nc – dimensiunea corectată a eşantionului. o modalitate de a pune în legătură dimensiunea eşantionului cu dimensiunea colectivităţii investigate dar. n . cercetătorul poate urmări identificarea preferinţelor consumatorilor pentru amenajarea interioară a unei unităţi comerciale. pe de altă parte. q . În acest caz. Corecţiile se efectuează astfel: . t . implicit. dimensiunea corectată a eşantionului se determină cu formula: nxN nc = n+N unde. se impune realizarea unei corecţii a dimensiunii eşantionului. e . În situaţia în care acest indice de sondaj este superior unei valori de referinţă prestabilite. z . e . pe de o parte. Măsura în care colectivitatea investigată are o dimensiune redusă este exprimată de indicele de sondaj calculat ca raport între dimensiunea calculată a eşantionului şi dimensiunea colectivităţii investigate. n – dimensiunea calculată a eşantionului (cu formula specifică) 48 . (2) acesta poate viza evaluarea unor atribute specifice fenomenului de marketing lnvestigat.coeficient asociat probabilităţii de garantare a rezultatelor cercetării (nivelului de încredere) prestabilite de către cercetător (valoarea sa este preluată din tabelele statistice).unde.dimensiunea eşantionului.coeficient asociat probabilităţii de garantare a rezultatelor cercetării (nivelului de încredere) prestabilite de către cercetător (valoarea sa este preluată din tabelele statistice).p.dimensiunea eşantionului. n .abaterea standard la nivelul eşantionului determinată la nivelul unei anumite variabile.marja de eroare. coordonatele financiare ale cercetării desfăşurate. De exemplu. se determină cu relaţia l .ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care nu sunt caracterizate de un anumit atribut.dacă este urmărită măsurarea unei variabile. pentru determinarea dimensiunii eşantionului se foloseşte următoarea relaţie: t 2 xpxq n= e2 unde. şi de a optimiza mărimea acestuia şi. Această corecţie reprezintă.marja de eroare. o cerinţă importantă se referă la corectarea dimensiunii acestuia atunci când dimensiunea colectivităţii investigate este redusă. s . p . În practica dimensionării eşantionului.ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut.

z – coeficientul probabilităţii de garantare a rezultatelor (nivelului de încredere) prestabilite de către cercetător. . nc = 2 - 2. Pentru că eşantionul nu reprezintă decât o parte a acestei colectivităţi investigate extinderea rezultatelor.N – dimensiunea colectivităţii investigate. N – dimensiunea colectivităţii investigate. e – marja de eroare. Alegerea metodei de eşantionare Principala caracteristică a eşantioanelor folosite în cercetările de marketing este reprezentativitatea. de la eşantion către această colectivitate.unităţile de observare trebuie să fie clar definite. p – ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut. Probabilitatea de garantare a rezultatelor cercetării reprezintă expresia măsurii în care cercetătorul poate valida informaţiile obţinute prin utilizarea eşantionului şi le poate folosi în desprinderea unor concluzii valabile la nivelul colectivităţii investigate. evitând erorile.dacă este urmărită evaluarea unui atribut. se determină cu relaţia 1-p. distincte. uşor identificabile. q – ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care sunt nu caracterizate de un anumit atribut. trebuie făcută introducându-se posibilitatea de a înregistra variaţii mai mari sau mai mici ale rezultatelor generalizate la nivelul colectivităţii investigate faţă de cele iniţial obţinute la nivelul eşantionului. Marja de eroare reprezintă o variabilă statistică a cărei semnificaţie trebuie să fie văzută în legătură cu utilizarea eşantioanelor în cercetările de marketing. 49 .unităţile de observare trebuie să fie selectate într-o manieră obiectivă şi sistematică. cercetătorul trebuie să aibă în vedere câteva aspecte importante: . dar în acelaşi timp similare din punct de vedere al caracteristicilor lor şi să fie prezente o singură dată în structura colectivităţii cercetate. procesul de selecţie fiind bazat pe criterii de selecţie adecvate. influenţele sau distorsiunile. ambele fiind necesar a fi considerate datorită utilizării eşantioanelor pentru obţinerea informaţiilor de marketing dorite. O analiză sumară a formulelor statistice utilizate pentru determinarea dimensiunii eşantioanelor în cercetările de marketing conduce la concluzia că mărimea unui eşantion depinde de două variabile statistice: probabilitatea de garantare a rezultatelor cercetării şi marja de eroare. . 2 z N nc – dimensiunea corectată a eşantionului. Aceste variaţii sunt exprimate de marja de eroare. dimensiunea corectată a eşantionului se determină cu formula: pxq e pxq + unde. Pentru a se asigura că eşantionul la nivelul căruia urmează să fie culese datele este reprezentativ.

pe cât posibil. astfel încât fiecărei unităţi din colectivitatea investigată să-i corespundă un cod unic. reprezintă o modalitate de selecţie a componentelor eşantionului. în mod aleator. egală şi nenulă de a fi selectată şi inclusă în componenţa eşantionului. Aceste metode de eşantionare lasă în mod uzual la latitudinea cercetătorului să decidă care dintre componentele colectivităţii investigate vor fi selectate. (2) Eşantionarea neprobabilistică . Implementarea metodei tabelelor cu numere aleatoare presupune parcurgerea următoarelor etape (activităţi distincte): (1) într-o primă etapă. Principalele categorii de scheme de eşantionare sunt reprezentate de eşantionarea probabilistică şi de eşantionarea neprobabilistică. (2) în ce-a doua etapă. un număr de componente egal cu dimensiunea prestabilită a eşantionului. pe cât posibil.unităţile de observare nu pot fi înlocuite. Printre avantajele acestei categorii de metode de eşantionare se numără asigurarea unui nivel ridicat de acurateţe al selecţiei precum şi a unei bune reprezentativităţi a eşantionului cercetării oferind. eliminările din componenţa eşantionului fiind posibile doar în situaţii excepţionale. (1) Eşantionarea probabilistică – se bazează pe principiul potrivit căruia fiecărei unităţi din cadrul populaţiei investigate îi este asociată o probabilitate determinabilă. cercetătorul va alege tabelele de numere 50 . schemele din această categorie sunt folosite preponderent în cazul cercetărilor exploratorii. Dintre variantele practice ale acestei metode de eşantionare fac parte: .este mai puţin strictă şi nu implică luarea în reprezentativităţii ca finalitate dezirabilă pentru descrierea eşantionului.metoda tragerii la sorţi. se numără: ► eşantionarea simplă aleatoare – oferă tuturor unităţilor colectivităţii investigate aceeaşi şansă de a fi selectate şi incluse în componenţa eşantionului cercetării. în situaţiile în care cercetătorul are la dispoziţie sau construieşte o baza de eşantionare nestocată pe un calculator. presupune parcurgerea unei proceduri care conţine următoarele etape: (1) cercetătorul construieşte o bază de eşantionare care conţine. de asemenea. . (3) din spaţiul de depozitare al acestor coduri unice sunt extrase. a studiilor şi cercetărilor realizate prin metoda observării şi a cercetărilor calitative. (1) Metode de eşantionare probabilistică Printre metodele de eşantionare probabilistică folosite în cercetările de marketing. posibilitatea de a generaliza astfel rezultatele cercetării asupra colectivităţii investigate.metoda tabelelor cu numere aleatoare. (2) înregistrările din baza de eşantionare sunt înlocuite cu coduri numerice sau alfanumerice. De aceea. deja selectate. toate unităţile colectivităţii investigate. ca şi în cazul folosirii metodei loteriei.. pe durata realizării cercetării fiind utilizate aceleaşi unităţi. toate unităţile colectivităţii investigate. cercetătorul trebuie să construiască o bază de eşantionare care să conţină. Pentru a folosi tabelele cu numere aleatoare este necesar ca fiecare componentă din baza de eşantionare să fie înregistrată cu un cod unic.

persoana fizică. de la l la n. psihografice sau comportamentale. (2) folosindu-se facilitatea de generare a numerelor aleatoare. un număr de coduri (unităţi de observare) egal cu dimensiunea prestabilită a eşantionului. demografice. în cazul eşantionării sistematice. În esenţă. presupune utilizarea calculatorului ca un instrument de generare a numerelor aleatoare. Fiecare unitate de observare va fi înregistrată cu un cod unic în cadrul bazei (de exemplu. ► eşantionarea sistematică aleatoare . Aceasta se calculează folosind relaţia: Ps = be/b unde. identificate şi criteriile care vor sta la baza 51 . cu ajutorul calculatorului. din fiecare strat să fie selectat. în această etapă sunt. Ps. selecţia componenţelor eşantionului este interdependentă. presupune folosirea proporţiei de selecţie ca instrument de selecţie. Astfel. Această metodă presupune abordarea sistematică a bazei de eşantionare. Utilizarea acestei metode este oportună atunci când colectivitatea cercetată poate fi caracterizată prin criterii geografice. Implementarea metodei de eşantionare stratificată implică parcurgerea următoarelor etape: (1) mai întâi.principala diferenţă care există între eşantionarea simplă aleatoare şi eşantionarea sistematică se referă la relaţia dintre componentele bazei de eşantionare selectate şi incluse în componenţa eşantionului.proporţia de selecţie be – dimensiunea bazei de eşantionare b – dimensiunea prestabilită a eşantionului. urmând ca în structura eşantionului să fie selectate şi incluse fiecare a „Ps"-a unitate de observare. sunt selectate. Proporţia de selecţie (Ps) reprezintă expresia raportului care există între dimensiunea bazei de eşantionare şi dimensiunea eşantionului care urmează să fie construit. a componentelor bazei de eşantionare care vor fi incluse în cadrul eşantionului. un număr de componente până la atingerea dimensiunii prestabilite a eşantionului. spre deosebire de eşantionarea simplă aleatoare. în mod aleator. una dintre variantele cele mai folosite implicând luarea în considerare a unei proporţii de selecţie.aleatoare adecvate. unde n reprezintă dimensiunea bazei de eşantionare). (3) etapa a treia presupune selectarea. ► eşantionarea stratificată – această metodă presupune împărţirea colectivităţii cercetate în straturi. Acestea sunt tabelele care conţin un număr de cifre a căror valoare maximă nu depăşeşte dimensiunea bazei de eşantionare. familia.metoda computerizată. selecţia uneia depinzând de selecţia componentei antertoare. este definită şi construită baza de eşantionare. (3) eşantionul este construit efectiv după ce fiecărui cod i se identifică unitatea de observare corespondentă . urmând ca. pentru constituirea eşantionului. Folosirea acestei metode presupune parcurgerea următorilor paşi: (1) se construieşte baza de eşantionare care include toate unităţile de observare care formează colectivitatea investigată. în mod aleator. firma etc. implementarea acestei metode de eşantionare. folosind tabelele cu numere aleatoare. de asemenea. . gospodăria.

în mod aleator. în mod uzual. până la completarea dimensiunii eşantionului. cercetătorul poate continua cu selecţia unor eşantioane secundare. de fapt. (3) eşantionul de selecţie primară este analizat de către cercetător prin prisma anumitor caracteristici ale acestuia şi. până când se ajunge la un eşantion dorit din punct de vedere al dimensiunii şi caracteristicilor sale.implementarea acestei metode de eşantionare implică parcurgerea următorilor paşi: (1) cercetătorul defineşte baza de eşantionare (colectivitatea investigată). următoarele etape: (1) identifică structura colectivităţii investigate din punct de vedere al criteriului de structurare şi al diviziunilor rezultate în urma utilizării acestuia. ► eşantionarea multistadială . sub-baze de eşantionare. în funcţie de concluziile desprinse. din fiecare strat sunt selectate. Dintre metodele din această categorie cele mai folosite în cercetările de marketing se disting eşantionarea prin metoda cotelor şi eşantionarea prin metoda "bulgărelui de zăpadă". acest aspect rămânând la latitudinea cercetătorului. (4) ultimul eşantion selectat reprezintă eşantionul cercetării.principala caracteristică a acestei metode de eşantionare se referă la faptul că implementarea sa presupune existenţa unor grupuri de unităţi de observare deja constituite sau care pot fi constituite fără un efort semnificativ din partea cercetătorului. Pentru implementarea acestei metode cercetătorul parcurge. Straturile reprezintă. (3) din cadrul fiecărui grup. (3) în cea de-a treia etapă. Utilizarea acestei metode se bazează pe cotele pe care cercetătorul le identifică sau le stabileşte evaluând proprietăţile 52 . ► eşantionarea prin metoda cotelor . Această metodă conduce la construirea unor eşantioane caracterizate printrun înalt grad de reprezentativitate într-o manieră economică şi de o acurateţe ridicată. în mod aleator. ► eşantionarea de grup . terţiare etc. (2) de la nivelul acesteia este selectat. un număr de componente. un număr de componente care vor constitui. selectează. Numărul de componente selectat din fiecare grup poate să fie egal sau nu cu dimensiunea grupului. (2) Metode neprobabilistice de eşantionare În situaţia în care cercetătorul dispune de informaţii pe baza cărora să estimeze probabilitatea de selecţie a componentelor colectivităţii investigate şi de includere a acestora în eşantion. un număr de diviziuni (grupuri) din totalul acestora pe care le include în conţinutul bazei de eşantionare. acesta va recurge la metodele neprobabilistice de eşantionare. astfel. cumulate. fiecare dintre acestea contribuind la formarea eşantionului cercetării. dimensiunea finală a eşantionului. pe baza criteriilor identificate. un număr prestabilit de componente. (2) selectează. (2) într-o a doua etapă. în mod aleator.structurării bazei de eşantionare în straturi. acesta corespunzând din punct de vedere numeric şi structural cerinţelor proiectării cercetării. sunt definite straturile care vor deveni surse ale componentelor eşantionului. care formează.este cea mai cunoscută metodă neprobabilistică de eşantionare. un eşantion de selecţie primară. în mod aleator.

ele fiind culese anterior în cadrul unui proiect de cercetare diferite de ce4l aflat în derulare. pentru a fi reprezentativ. cvasicomplete referitoare la domeniul investigat. obiectul cercetării. Se observă fără dificultate că. sondajul. împins pe zăpadă îşi măreşte dimensiunea. în cel de-al doilea. pe baza unui chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi. Observarea poate fi: observare personală sau observare bazată pe echipamente. Rezumat: Principalele metode de culegere a informaţiilor în cercetările de marketing sunt investigarea surselor secundare. a unui număr de respondenţi care vor fi intervievaţi şi care. eşantionul cercetării creşte până atinge o dimensiune considerată suficientă de către cercetător. Observarea reprezintă o metodă de culegere a informaţiilor în cercetările de marketing în cazul căreia cercetătorul nu interacţionează sau nu comunică direct cu subiecţii. la rândul lor. de către cercetător.principiul de funcţionare al acestei metode de eşantionare implică identificarea. vor indica (recomanda) alţi respondenţi cercetătorului care vor face. Diferenţa majoră între eşantionarea stratificată şi cea prin metoda cotelor are în vedere selecţia componentelor eşantionului: dacă în primul caz selecţia se face aleator. Prin analogia cu construirea unui bulgăre care. Informaţiile secundare sunt obţinute pentru alte scopuri decât cel al cercetării în cauză. în nici un caz la întâmplare. straturile specifice acesteia din urmă fiind echivalente cu combinaţiile rezultate prin considerarea tuturor categoriilor specifice obţinute în raport cu variabilele de referinţă. eşantionarea prin metoda cotelor este similară eşantionării stratificate proporţionale. Suficienţa nu are în vedere depăşirea unui prag numeric condiţionat de respectarea unor cerinţe statistice ci obţinerea unei cantităţi de informaţie relevante. pe baza unor raţionamente specifice.(caracteristicile) bazei de eşantionare şi impunând condiţia ca. în această variantă. la rândul lor. cercetările calitative. eşantionul extras de la nivelul colectivităţii investigate să fie caracterizat prin exact aceleaşi proporţii. Prezintă avantajul timpului şi al costului de obţinere. Sondajul este o metodă de culegere de date primare. ► eşantionarea prin metoda „bulgărelui de zăpadă” . observarea. obiectele sau situaţiile supuse investigaţiei. În funcţie 53 . aceasta se face după reguli prestabilite de către cercetător.

precum şi sondaje clasice. sondajele pot fi: cu grad înalt de structurare sau cu un grad mai scăzut de structurare.de diferite criterii. Întrebările incluse în chestionar pot fi deschise. închise şi mixte. nedisimulate sau disimulate. În alcătuirea eşantionului pot fi utilizate metode de eşantionare probabilistică şi neprobabilistică. sondaje asistate de calculator sau sondaje on line pe Internet. 54 . Chestionarul reprezintă un set formalizat de întrebări. transversale sau longitudinale. proiectat pentru a genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing. În determinarea dimensiunii unui eşantion cercetătorul utilizează metode statistice.

MODULUL 7 ANALIZA DATELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING Lecţia 1 Analiza univariată a datelor în cercetările de marketing Analiza reprezintă un proces complex şi sistematic de aplicare a tehnicilor statistico.tipul de scală utilizat (nominală. două sau mai mult de două). . proporţională). .natura relaţiei dintre aceste eşantioane (independente sau dependente).caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora. .numărul eşantioanelor cercetate (unul. Metodele de analiză a datelor în cercetările de marketing pot fi grupate după criterii cum sunt: .matematice. .evaluarea diferenţelor dintre variabile sau grupuri de variabile. . 55 . în scopul extragerii din baza de date constituită a tuturor informaţiilor necesare procesului decizional. interval.numărul variabilelor considerate o dată (una.măsurarea gradului de asociere dintre ele. . două sau mai mult de două). .realizarea unor estimări şi previziuni. Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu: .determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate. . ordinală.evidenţierea legăturilor cauzale dintre ele.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful