Mercado
El conjunto de todos los compradores actuales y potenciales de
un producto o un servicio
Lo tres enfoques de mercado
1. mercadotecnia de las masas
2. mercadotecnia de una variedad de productos
3. mercadotecnia orientada al mercado meta
Segmentación del mercado
la división de un mercado en grupos diferentes de compradores
con diferentes necesidades, características o conductas que
podrían requerir mezclas diferentes de productos o de
mercadotecnia.
Orientación al mercado
El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del
mercado y la selección de uno o mas segmentos del mercado a
los que va a ingresar.
Posicionamiento en el mercado
La formulación de un posicionamiento competitivo para un
producto y la creación de una mezcla de mercadotecnia
detallada.
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADO DEL
CONSUMIDOR
Segmentación Geográfica
La división de un mercado en diferentes unidades geográficas,
como: naciones, regiones, estados, condados, ciudades y
vecindarios.
Segmentación Demográfica
La división del mercado en grupos según variables
demográficas como: edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de
vida de la familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza
y nacionalidad.
• Segmentación por edad
La división de un mercado en diferentes segmentos de
edad y ciclo de vida.
• Segmentación por sexos
La división de un mercado en diferentes grupos, con
bases en el sexo.
• Segmentación por ingresos
La división de un mercado en grupos de diferentes
ingresos.
EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
3 factores:
Volumen del crecimiento del segmento
Primero la campaña debe recopilar y analizar los datos sobre
las ventas actuales del segmento, sus índices de crecimiento y
las utilidades esperadas de varios segmentos. Se interesaran en
los segmentos que tienen las características apropiadas de
volumen y crecimiento.
Atractivo estructural del segmento
Un segmento podría tener un volumen y crecimiento deseado y
a pesar de eso no ofrecer utilidades atractivas. Las compañía
debe examinar varios factores estructurales importantes que
afectaran el atractivo a largo plazo del segmento.
Objetivos y recursos de la compañía
Incluso si cumplen con los dos anteriores factores la compañía
debe considerar sus propios objetivos y recursos en relación
con ese segmento.
Talvez algunos segmentos se pueden descartar por no cumplir
con los objetivos de la compañía a largo plazo.
Segmentación Psicografica
La división de un mercado en diferentes grupos, según la clase
social, el estilo de vida o las características de personalidad.
Segmentación conductual
La división de un mercado en grupos, con bases en sus
conocimientos, sus actitudes, su empleo o su respuesta a un
producto.
• Ocasiones
La división de mercado en grupos, conforme a las
ocasiones en que los compradores tienen la idea de
comprar, hacen relativamente la compra o utilizan el
articulo que compraron.
• Beneficios que se buscan
La división de un mercado en grupos, según los
diferentes beneficios que buscan los consumidores en
el producto.
• Posición de los usuarios
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no
usuarios, ex usuario y usuarios potenciales, usuarios
por primera vez y usuarios regulares.
• Índice de utilización
Los mercados se pueden segmentar en grupos de
usuarios mínimos, medianos y excesivos.
• Estado de lealtad
También se puede segmentar por lealtad.
REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN
EFECTIVA
Mensurabilidad
El volumen, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos se pueden medir.
Accesibilidad
Es necesario llegar a servir a los segmentos del mercado en
forma efectiva
Materialidad
Los segmentos del mercado que son grandes o que dejan las
utilidades suficientes para servirlos.
Operabilidad
Es posible diseñar programas efectivos para atraer y servir a
estos segmentos.
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
Segmento meta
Un conjunto de compradores que comparten necesidades o
características comunes, al que la compañía debe servir.
La empresa puede adoptar una de estas tres estrategias de
mercadotecnia para la cobertura del mercado:
Mercadotecnia no diferenciada
Una estrategia de cobertura del mercado en la cual una
empresa decide cobrar las diferencias en los segmentos del
mercado y enfocarse en todo el mercado con una sola oferta.
Mercadotecnia diferenciada
Una estrategia de cobertura del mercado en la cual una
empresa decide orientarse a varios segmentos del mercado y
diseñar ofertas separadas para cada uno.
Mercadotecnia concentrada
Un estrategia de cobertura del mercado en la cual una empresa
busca una participación grande de uno o varios submercados.
Posicionamiento en el mercado
La formulación de un posicionamiento competitivo para un
producto y la creación de una mezcla de mercadotecnia
detallada
Posición del producto
La forma en la cual los consumidores definen el producto en lo
que concierne a sus atributos importantes, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los consumidores en relación con los
productos de la competencia.
ESTRATEGIAS DE POSICIONACMIENTO
Los mercadologos pueden seguir varias estrategias de
posicionamiento.
• Pueden posicionar sus productos conforme a los atributos
del producto
• Conforme a las necesidades que satisfacen o los
beneficios que ofrecen
• Conforme a las ocasiones de utilización
• Posesionar el producto para ciertas clases de usuarios
• Posesionar directamente contra un competidor
• Posesionar alejándolos de los competidores
• Posesionar para diferentes clases de productos
SELECCIÓN Y PUESTA EN PRACTICA DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:
Identificación de las posibles ventajas competitivas
Ventaja competitiva sobre los competidores, que se obtiene
ofreciendo a los consumidores un valor mayor, ya sea bajando
los precios o proporcionando mas beneficios que justifiquen
los precios mas altos.
El posicionamiento se inicia con la diferenciación real de la
oferta de mercadotecnia de la compañía, de manera que de a
los consumidores mas valor que las ofertas de la competencia.
Diferenciación del producto
Diferenciación de servicios
Diferenciación de personal
Diferenciación de Imagen
Comunicación y cumplimiento de la posición elegida
Una vez que ha elegido una posición debe tomar medidas
energéticas para comunicar la posición deseada a sus clientes y
cumplir con lo que promete. Todos los esfuerzos de la mezcla
de mercadotecnia deben respaldar la estrategia de
posicionamiento.