You are on page 1of 12

Studiul teoretic al comunicrii prin imagine a fost realizat prin semiologia imaginii i a filmului.

Imaginile publicitare, care constituie un prototip al imaginii mediatice, sunt din categoria celor care se preteaz cel mai bine analizei semiotice, aa cum s-a ntmplat nc din anii 1960, ndeosebi prin lucrrile unor reprezentani ai colii franceze de semiologie. n miezul procesului funcional al publicitii, n spatele evidenei neltoare a perceperii ei, imaginea manifest o complexitate real. Pe lng polisemia i densitatea ei, ea pune numeroase probleme, dintre care cea mai important este cea a genezei n snul ei a mecanismelor semnificaiei i persuasiunii : prin ce mijloace indirecte poate o entitate att de opac la prima vedere s genereze concepte i s declaneze efecte locuionare i perlocuionare (Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, 2005, p. 255 ). Autorii consider c producerea unui mesaj publicitar este un act locuionar, fora de persuasiune a acestuia este numit ilocuionar iar efectul su, care vizeaz cumprarea produsului, este numit perlucuionar. Ei precizeaz c prima parte a acestei ntrebri, adic semantismul imaginii publicitare s-a aflat n centrul preocuprilor curentului semiotic. Rezultat din revoluia structuralist de la nceputul secolului XX, acest curent a eleborat un numr de modele, dintre care patru sunt considerate semnificative. 2.3.1. Modelul binar al lui Roland Barthes Expus n studiul Retorica imaginii , aprut n 1964 n revista Communications, acest model ncearc s rspund la dou ntrebri complementare : cum poate crea reprezentarea analogic, adic imaginea publicitar, veritabile sisteme de semne ? i cum d sensul natere imaginii ? Barthes i-a propus s cerceteze dac imaginea conine semne i care sunt acestea, inventndu-i propria metodologie. Aceasta postuleaz c semnele imaginii, care trebuie gsite, au aceeai structur cu a semnului lingvistic propus de Saussure : un semnificant legat de un semnificat. Barthes a considerat c mesajul publicitar ine de semnificai. Cutnd elementele care provoac aceti semnificai, le asociaz semnificani, pentru a gsi ceea ce el a numit semnele pline sau ntregi. Metoda sa, care s-a dovedit funcional, permite s se demonstreze c imaginea este compus din diferite tipuri de semne : lingvistice, iconice, plastice, care mpreun concur la alctuirea unei semnificaii globale i implicite. Barthes i-a aplicat teoria prin analiza unui anun publicitar pentru pastele finoase Panzani, vznd n imaginea, esenial fotografic, un simplu montaj care se degaj dintr-un substrat iconic aparent neorganizat. Prima etap a demersului su const n descrierea imaginii publicitare i este esenial pentru c codific percepiile vizuale n limbaj verbal. Descrierea lui Barthes : Iat o reclam la pastele Panzani : pachete cu paste finoase, o cutie, o pungu, tomate,

cepe, ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintr-o saco deschis pe jumtate, n nuane galbene i verzi pe fond rou. Etap aparent simpl i evident, descrierea este capital pentru c ea constituie transcodificarea percepiilor vizuale n limbaj verbal. Ea trebuie s fie deci parial i nejust. Pentru mai mult justee, ea trebuie s se fac n grup. Este un exerciiu adeseori destul de surprinztor prin diversitatea formulrilor la care duce. Acesta este un lucru foarte important pentru c indic n ce msur este viziunea fiecruia i colectiv i personal. Verbalizarea mesajului vizual manifest procese de alegeri perceptive i de recunoatere care sunt de prim importan pentru interpretarea lui (M. Joly). Aceast trecere de la perceput la numit, aceast traversare a frontierei care separ vizualul de verbal este hotrtoare n ambele sensuri, conchide M. Joly. Mai nti, dac se ia n considerare sensul de la perceput la numit, descrierea poate indica pn la ce punct percepia formelor i obiectelor este cultural i dac analogiile care se fac corespund unor analogii perceptive i nu unei asemnri ntre reprezentare i obiect, deoarece atunci cnd o imagine ni se pare asemntoare nseamn c e construit ntr-un mod asemntor celui n care descifrm lumea nconjurtoare. Pe de alt parte, demersul pornit din cealalt direcie, de la vizual la numit, respectiv perceput, nseamn verbalizarea unui proiect de imagine, nainte de a fi realizat vizual, cum se ntmpl n creaia publicitar. Este dificil de gsit echivalentul vizual al unui proiect verbal i aceast operaiune presupune o mulime de opiuni. n descrierea lui Barthes sunt introduse urmtoarele elemente: conceptul denotrii i corolarul su, denotaia ; este distins mesajul lingvistic ca o form component a imaginii, prin evocarea substantivului propriu Panzani ; sunt denumite obiectele, ceea ce permite elaborarea noiunii de semn iconic ; este observat compoziia vizual, respectiv culorile, semnele plastice i interpretrile lor codificate cultural. ntr-o a doua etap a analizei sunt distinse diferitele tipuri de mesaje, fapt care are menirea de a atrage atenia asupra diferitelor componente ale imaginii i de a evidenia eterogenitatea ei. Conform lui Barthes exist urmtoarele tipuri de mesaje : lingvistice, iconice codificate i iconice necodificate. Mesajele lingvistice sunt anunurile propriu-zise. Mesajele iconice codificate sunt constituite din diferite semne. Este vorba despre tot ce nu este lingvistic n reclam i funcioneaz ca un ansamblu de semne. Abordarea lui Barthes este ns confuz, observ M.Joly, pentru c el reunete ntr-un acelai semnificant elemente diferite, ca obiectele i culorile. Ceea ce Barthes numea iconicul necodificat trimite la naturaleea aparent a mesajului legat de folosirea fotografiei, prin opoziie fa de folosirea desenului sau a picturii. De fapt, constat Joly, partea durabil a demonstraiei este aceea c imaginea pur, adic tot ceea ce nu e lingvistic n reclam se interpreteaz n al doilea rnd i se trimite ctre alte

universuri, respectnd anumite legi. Cu alte cuvinte, imaginea pur funcioneaz ca un ansamblu de semne. n exemplul analizat de Barthes, obiectele trimit la destinaia a-i face piaa ntr-un anume tip de societate; culorile i anumite legume trimit la ideea de Italia; compoziia imaginii trimite la tradiia pictural a naturilor moarteiar prezentarea anunului ntr-o revist trimite la publicitate. Astfel spus, dincolo de mesajul literal sau denotat, pus n eviden prin descriere, exist un mesaj simbolic sau conotat legat de cunoaterea preexistent i mprtit de cel care face anunul i cititor. Cercetrile ulterioare, realizate pe drumul deschis de Barthes, au dovedit legitimitatea demersului acestuia i au propus o terminologie mai adecvati mai puin confuz. n anii 1980, grupul Mu a fcut diferenierea teoretic dintre semnele plastice (culori, forme, compoziie, textur) i semnele iconice, demonstrnd c semenle plastice ale imaginii alctuiesc un ntreg i nu sunt doar materia prin care se exprim semnele iconice. Dup prerea lui M. Joly, aceast difereniere fundamental permite s se dovedeasc c o bun parte a semnificaiei mesajului vizual este determinat de opiunile plastice i nu numai de semnele iconice analogice i c funcionarea celor dou tipuri de semne este complementar. n modelul su de analiz , Barthes a inclus i mecanismul de funcionare a imaginii n termeni de retoric, noiune care se afl n chiar titlul articolului su. Propunerea sa era timid, e de prere Joly, dar e important de reinut c Barthes a neles termenul de retoric n dou accepii ale sale : ca mod de convingere i argumentare (corespunztor lui inventio din retorica clasic) , pe de o parte i n termen de figuri de stil (stil sau elocutio, din retorica clasic), pe de alt parte. n privina retoricii ca mod de convingere, el i recunoate imaginii specificitatea conotaiei. Imaginea implic o retoric a conotaiei, adic facultatea de a provoca o semnificaie secundar plecnd de la o semnificaie primar, un semn plin (Joly, 1998, p. 64). Fotografia (semnificant) care permite s se recunoac semnificai (tomate, ardei iui, cepe) constituie un semn plin (un semnificant legat de un semnificat). Acest semn plin i urmeaz dinamica sa, devenind semnificantul unui semnificat secundar (fructe i legume mediteraneene, Italia). Acest proces de conotaie este constitutiv pentru orice imagine, ca i pentru cele mai naturalizante, ca de exemplu fotografia, pentru c nu exist o imagine originar sau adamic cum o numete el. Prin urmare, Barthes consider c o imagine vrea ntotdeauna s spu altceva dect ceea ce reprezint ea n prima faz, adic la nivelul denotrii. Aceast retoric a conotaiei nu este proprie numai imaginii, nuaneaz Joly, ci este proprie oricrui limbaj, inlcusiv celui verbal. Am putea spune c orice form de expresie i comunicare este conotativ i c ntreaga dinamic a semnului... se sprijin n mod precis pe alte alunecri nencetate ale sensului. De fapt, ceea ce dezvluie aceast retoric a conotaiei nu este att calitatea

de imagine a mesajului vizual, ct calitatea sa de semn. Ea ne spune c imaginea, chiardac ea constituie un obiect n sine, particip la un limbaj diferit chiar de acele lucruri. Pentru Barthes, imaginea publicitar const ntr-o suprapunere limitat a dou subsisteme semiologice percepute simultan, dar care nu pt fi ierarhizate, constat Adam i Bonhomme. Este vorba despre un prim nivel al imaginii, imaginea denotat, starea adamic a imaginii, care se refer la mesajele necodificate, respectiv obiectele pe care ea le reprezint. n cazul reclamei la pastele Panzani, semnificantul imaginii denotate este constituit din entitile fotografiate iar semnificatul su sunt aceleai entiti n realitate. Apare aici prima concepie a lui Barthes despre fotografie, considerat un analogon i oglind a referentului ei. Poziia lui Barthes n aceast privin va evolua ntr-o lucrare din 1980 care, fr s renune la concepia analog asupra fotografiei, ia n consideraie statutul ei de indiciu i de semn. Al doilea nivel este cel al imaginii conotate, odat cu apariia codului i naterea sensului, care se realizeaz prin atribuirea de semnificai conotativi, secundari i culturali semnificanilor nivelului denotat (spre exemplu, existena, n reclama analizat a tomatelor, ardeilor iui i a celor trei culori - galben, verde i rou ar fi o conotaie a italienismului reclamei). Avem de a face cu o analiz inegal, deoarece mesajul denotat se afl n poziie inferioar i n relaie privativ fa de mesajul conotat, deoarece denotaia nu constituie dect un suport prealabil pentru conotaie. n timp ce denotaia este nchis interpretrii, conotaia nu exist dect prin cea dinti. Cu toate inegalitile i impreciziile sale, abordarea lui Barthes, remarc autorii citai, se distinge prin simplitatea i naturaleea ei iar acesta are meritul de a fi propus o analiz structural a imaginii publicitare, cu conceptele sale de denotaie i conotaie, fr a exclude considerentele sociologice, imaginea nefiind la urma urmelor dect o sintez a culturii ambientale (Adam, Bonhomme, 2005, p. 258). Unii dintre succesorii si au ncercat s suplineasc deficienele acestui prim model. 2.3.2.Modelul stratificat al lui Umberto Eco Acesta a fost expus n cartea lui Eco Structura absent , din 1968, consacrat semioticii codurilor vizuale. Autorul susine c simbolurile vizuale sunt convenionale i fac parte dintrun limbaj codificat, aduc ele nu posed proprietatea lucrului reprezentat, ci transcriu dup un cod anumite circumstane ale experienei. n privina codurilor constitutive ale imaginii, Eco propune o codificare n coduri succesive, nregistrnd zece familii de coduri. Primele patru categorii se refer la bazele fizice ale comunicrii iconice iar celelalte ase categorii la organizarea propriu-zis a codificrii vizuale, dintre care Adam i Bonhomme rein pe urmtoarele:

1.

codurile iconice, care implic decuparea i delimitarea material a imaginii i sunt dispuse n jurul a trei noiuni : figurile, vzute ca uniti elementare (raporturi geometrice, contraste luminoase); semnele, dificil de analizat, care definesc uniti izolate de identificare a imaginii (nasul, ochii); enunurile care caracterizeaz unitile iconice cuplate asociativ sau opuse contextual ( ex. cap coad)

2. 3. 4.

codurile iconografice, care desemneaz configuraii conotate din punct de vedere cultural (Crciun, Judecata de Apoi etc.) codurile stilistice, care apar sub form de creaii originale legate de marca unui autor sau de realizarea unui ideal estetic aparte codurile incontientului, care determin identificrile i proieciile psihice suscitate de semnele vizuale

Ca o continuare a acestui submodel global, Eco propune un al doilea submodel pentru imaginea publicitar, alctuit din cinci niveluri clasate dup complexitatea lor crescnd, primele trei fiind axate pe imagine iar celelalte dou implicnd mai ales nivelul argumentrii: 1. nivelul iconic, care se limiteaz s nregistreze datele concrete ale imaginii, care dup Eco nu trebuie s fie integrat ntr-un studiu semiologic al publicitii dect atunci cnd componentele ei conin o puternic ncrctur emotiv. 2. nivelul iconografic este cel care grupeaz manifestrile conotative ale imaginii dup dou feluri de codificare : a.codificrile de tip istoric ce caracterizeaz semnificaii conotativi convenionali (de ex. aureola conoteaz sfinenia) i b. codificrule de tip publicitar, specifice acestui gen (de ex., n numeroase reclame profesia de manechin este conotat printr-un mod specific de a pi i de a se aeza n faa obiectivului aparatului de fotografiat). 3. nivelul tropologic, care include echivalentul vizual al figurilor retorice (hiperbola, litota, metafora etc.) i tropii vizuali creai de publicitate (tropi termen generic dat figurilor retorice n care cuvintele folosite capt sensuri figurate). Eco exemplific prin dubla metonimie (o cutie de produse alimentare este prezentat prin inermediul animalului cruia i este destinat) sau antonomaza (figur de stil constnd n folosirea unui substantiv comun n locul unui substantiv propriu i invers), de exemplu cnd o tnr reprezentat ntr-o fotografie se refer la toate tinerele potenial interesate de respectivul anun publicitar. 4. nivelul topic, care se constituie din premise i din subiect, considerate cadre generale ale argumentrii, utilizate att de imagine ct i de limbaj.

5.

nivelul entimemei, care dezvolt conform diverselor articulri raionamentele declanate de imaginea publicitar. Entimema este figura de retoric considerat un silogism incomplet sau silogism lipsit de vigoare, fondat pe neclaritate sau conjunctural. Silogismul este un raionament n care dup stabilirea unor anumite premise rezult n mod necesar o nou propoziie prin simplul fapt al acestor date... Silogismul strict are drept particularitate ajungerea la o concluzie fr recurgerea la elemente externe...structura silogismului corespunde schemei de baz : date (premisa major i cea minor) - concluzie (Adam, Bonhomme, pp. 166-169)

Ca exemplificri ale modelului su, Eco prezint o serie de analize ce nu l exploateaz sistematic, ci scot n eviden unele aplicaii. Aceste analize sunt considerate n mare parte prelungiri ale refleciilor lui Barthes asupra forei conotative a imaginii ( respectiv codurile iconografice din modelul lui Eco). Spre exemplu : atunci cnd interpreteaz o reclam la Knorr, Eco noteaz c rochia femeii prezentate n reclam conoteaz tinereea, prospeimea i un amestec de modernitate i pudoare etc.; mnunchiul de legume legat cu o panglic conoteaz produsul de calitate, articolul de lux i deci legume de cea mai bun calitate. Pe de alt parte, subliniaz Adam i Bonhomme, Eco face referine la argumentarea imaginii, repernd diverse domenii topice i entimematice. Studiul imaginii se ncheie prin sugestii privitoare la randamentul publicitii i constatarea despre banalitatea argumentrii publicitare, slaba ei for informativ i insistena asupra funciei ei fatice, orientat spre elogierea produsului. Pe direcia deschis de Barthes, Eco a aprofundat problematica conotaiei n imaginea publicitar i a propus un model mai precis, chiar dac mai tehnic i a dechis posibilitatea refleciilor n zona pragmaticii. n acelai timp, contrar lui Barthes, el neag pertinena nivelului denotativ (iconic) din punct de vedere funcional. 2.3.3.Modelul sistematic al lui Louis Porcher Acesta a fost prezentat n 1976, n lucrarea Introducere la o semiotic a imaginilor , n care cercetarea s-a concentat asupra limbajului imaginii i a lexicalizrii iconice. Porcher a exclus din obiectivele studiului su consideraiile psihologice, sociologice sau comunicative i a abordat imaginea ca pe un sistem... adic un ansamblu de caractere independente. Analiza s-a oprit la opt reclame pentru igri, cte patru pentru fiecare marc Winston i Marlboro, care aveau diverse puncte comune, precum existena n imagine a unui cuplu sau a unui vehicul. Porcher i-a bazat analiza pe o munc de anchet preliminar, cu contribuia a zece cititori-experimentatori cu studii superioare, iniiai n prealabil de el n semiotic.

Demersul su cuprinde cinci etape, primele dou sprijinite pe colaborarea cu cei zece experimentatori iar ultimele trei elaborate de el. La sfritul studiului su, Porcher face observaii mai generale despre imaginea publicitar, referindu-se la diverse aspecte stilistice ale acesteia sau la unele dintre paticularitile ei funcionale. Este relevat n special ambiguitatea intrinsec a imaginii care trebuie pe de o parte s se fac uitat n profitul produsului prezentat dar care, pe de alt parte, trebuie s se prezinte drept ceea ce este, ca bun fabricat codificat destinat orientrii cititorului. El evideniaz de asemena c semantizarea imaginii publicitare este variabil, fragilitatea acesteia se datoreaz distribuirii inegale a sensului n cadrul imaginii. Dei riguros din punct de vedere metodologic, demersul lui Porcher are o serie de carene, constat Adam i Bonhomme. Nelund n considerare dimensiunea comunicativ a imaginii, metoda lui Porcher este considerat de autorii amintii ca avnd un caracter excesiv de analitic i lacune de sintez. 2.3.4.Modelul structural-generativ al lui Jean-Marie Floch n lucrri precum Micile mitologii ale ochiului i spiritului (1985) i Semiotic, marketing i comunicare (1990), cercettorul francez respinge noiunea de iconicitate, prea legat de analogia referenial, prefernd termenul de figurativitate, acord atenie cu prioritate formelor exprimrii i ale coninutului, cu ideea c sensul nu apare dect n cadrul inteligibilului, respinge conceptul de semn din cauza naturii lui conjuncturale. J.-M. Floch a preluat teoria semnificaiei generative pe linia colii semiotice de la Paris promovate de A.-J. Greimas. Pornind de la celebra formul a acestuia n afara textului, nu exist nici o salvare, Floch a abordat imaginea ca pe un text-mprejurare,a revendicat o abordare tiinific a imaginii i a criticat demersul literar al lui Barthes, considernd conceptul acestuia de conotaie drept prea vag. Floch abordeaz sensul imaginii ca pe un proces de producie, ca un parcurs generativ, susceptibil s se propage pe mai multe niveluri figurative cu o complexitate crescnd. El consider c sensul se mbogete treptat n delimitarea imaginii ntre nivelul profund al acesteia i manifestrile ei concrete, de suprafa. Floch a dezvoltat o semiotic plastic general, incluznd scuptura, arhitectura, pitura i publicitatea. n cele dou lucrri de referin ale sale sunt incluse cinci analize asupra imaginii publicitare. El a recunoscut, implicit, c semiotica plastic nu epuizeaz niciodat coninutul unei imagini publcitare. Pe lng peceperea dinamic a sensului, metoda lui Floch ofer un compromis suplu ntre constrngerile demersului semiotic i libertatea cititorului, care are toat latitudinea s deceleze n imagine parcursurile care i se par cele mai pertinente. (Adam, Bonhomme, 2005, p. 271). Autorii citai evalueaz abordarea semiotic a imaginii publicitare i concluzioneaz c diferitele modele dau rezultate n analiza semnificaiilor imaginii, fiecare model prezentnd o

variant particular: sensul ca derivat conotativ i cultural la Roland Barthes, sensul ca stratificare a codurilor interpretative la Umberto Eco, sensul ca fenomen comutativ i combinator la Louis Porcher, sensul ca parcurs generativ i treptat la Jean-Marie Floch. Dei metoda semiotic este interesant prin faptul c delimiteaz clar articulrile imaginii publicitare, stabilind n plus o corelaie strns ntre formele iconice i coninutul lor semantic, ei consider c o astfel de abordare are lacunele ei. n primul rnd, analiza semiotic este atent numai la elementele sructurabile ale imaginii, ceea ce duce la extragerea unui semantism trunchiat, care nu ia n considerare caracterul eterogen i potenialul persuasiv al imaginii. n al doilea rnd, sensul degajat de imaginile examinate i analizate prin grila diverselor modele, este n general lipsit de justificri. Cu excepia lui Porcher, ceilali autori extrag conotaii i stabilesc omologri fr s explice cauza acestor relaii, dnd impresia c ele interpretri. n al treilea rnd i poate cel mai important, abordarea semiotic a imaginii ca un dispozitiv lingvistic, pe direcia inaugurat de chiar precursorii semioticii, nu ia n considerare, cu unele excepii la Eco sau Floch, specificitatea morfologic a imaginii n raport cu textul. Att imaginii ct i textului, semioticienii le aplic curent cuplul semnificant-semnificat, care presupune, pe de o parte, existena unei egaliti funcionale ntre substana iconic i semnificaiile acesteia i pe de alt parte, prezena unei relaii puternice, convenionale i reprezentaionale ntre cei doi poli. Or, n realitate, n detrimentul virtalitilor ei semantice, imaginea vizual se afl ntr-un ntr-un raport mult mai vag i mult mai labil dect cel postulat de cuplul semnificant-semnificat. n propria analiz a argumentrii publicitare prin imagine, pe care o numesc argumentare iconic Adam i Bonhomme se raliaz perspectivei argumentative la care apelase Eco, i propun s se ocupe mai puin de structurarea semantic a imaginii i mai mult de randamentul ei practic prin efectele ilocuionare i perlocuionare. n aceast lumin, interaciunea publicitar este analizat pe cele trei niveluri constitutive ale ei : fabricarea-producia, imaginea-text, difuzareareceptarea. Acest tip de abordare apare n lucrarea Elocvena imaginilor din 1993 a lui Pierre Fresnault-Deruelle, al crui demers se situeaz la grania dintre semiotic i retoric. ncercarea acestuia pornete de la premisa c imaginea nsoit sau nu de legend nu se las realmente neleas dect n momentul n care ea l someaz pe spectator s devin martor contient la propria lui implicare (apud Adam, Bonhomme, 2005, p. 274). Dintre principiile cele mai stimulative enunate de Fresnault-Deruelle este reinut ideea c imaginea... poate fi legitim considerat drept un text n sensul puternic al termenului... n msura n care constituenii si (i distribuirea lor n spaiul reprezentrii) solicit din partea spectatorului o serie de ajustri despre care sar putea in fapte i nu de

spune c duc la ceea ce se numete prorpiu-zis lectur (apud Adam, Bonhomme, 2005, p.275). Din aceast perspectiv, imaginea ca i textul de altfel, nu este dect un punct de plecare n naterea i vehicularea simbolurilor. Cci, aa cum evidenia Fresnault-Deruelle, imaginea semnific n mai mic msur dect pro-pune, adic reprezint i determin producerea sensului. 2.3.5.O alt perspectiv asupra metodologiilor semiotice de analiz a publicitii n cartea sa dedicat metodologiilor vizualului, Gillian Rose (2001, p. 69) consider c, n studiul imaginilor vizuale i a celor publicitare, semiologia/semiotica a adus o contribuie important datorit faptului c aceasta se focalizeaz asupra problemei referitoare la cum imaginile creeaz nelesuri : Semiologia ofer o multitudine de unelte analitice pentru a studia o imagine individual i felul n care aceasta acioneaz n raport cu un larg sistem de nelesuri. Semnul este unitatea fundamental a semiologiei, este o unitate de nelesuri iar semiologii sunt de prere c tot ceea ce are un neles o reclam, o pictur, o conversaie, un poem - poate fi cunoscut prin semnele sale i aciunea lor. Referitor la conceptele de baz cu care opereaz semiotica, autoarea amintit observ c distincia dintre semnificant i semnificat este crucial, deoarece nseamn c relaia dintre cei doi nu este inerent, ci mai degrab convenional. Deoarece un semn este ntotdeauna lucru/obiect plus neles, conexiunea dintre un anumit semnificant i un anumit semnificat poate fi explorat, la fel ca i relaiile dintre semne. Vocabularul elaborat al semiologiei are ca scop s clarifice diferitele ci prin care semnificanii i semnificaii sunt ataai sau detaai unii de alii. Prima etap a analizei semiologice este de a identifica unitile de baz ale construciei unei imagini, respectiv semnele. Rose (2001, p. 75) face referire la studiul autorilor Bal i Bryson, care au evideniat c este adesea foarte dificil de a diferenia semnele vizuale, deoarece adesea nu sunt limite clare ntre diferitele pri ale unei imagini. Este citat, de asemenea, o lucrare a lui Gillian Dyer (1982, apud Rose, 2001 pp.75-77) despre comunicarea publicitar, n care autoarea subliniaz faptul c fotografiile utilizate n multe reclame se bazeaz pe semne umane care simbolizeaz pentru receptori anumite caliti . Dyer a alctuit o list a unor asemenea semne umane i ceea ce ele pot simboliza: 1. Reprezentri ale corpurilor: Vrsta : care este vrsta figurilor din fotografie i ce poate ea s nsemne inocen, nelepciune etc. ? Genul. Fotografiile se bazeaz adesea pe imagini stereotipe ale masculinitii i feminitii: brbaii sunt activi i raionali, femeile sunt pasive i emoionale; brbaii

sunt implicai n activiti exterioare iar femeile sunt mai mult asociate cu viaa domestic. Rasa. i n aceast privin, publicitatea se sprijin adesea pe stereotipuri. ntrebarea este n ce msur face acest lucru o reclam sau dac evit aceasta. Prul : prul femeilor este adesea utilizat pentru a semnifica frumuseea seductoare sau narcisismul. Corpul : care corpuri sunt grase (reprezentate ca indezirabile i neatractive) i care slabe ? Sunt reprezentate corpurile ntregi sau doar pri ale corpului, aa cum se ntmpl mai ales n reclamele la cosmetice ? Mrimea: reclamele indic adesea ceea ce e mai important prin mrimea figurilor. Aspectul : reclamele folosesc noiunile convenionale despre frumuseea feminin i masculin. n ce msur acestea depind de carateristicile culturale referitoare la ras, gen i frumusee ? 2. : Alte reprezentri Expresiile : cine este reprezentat ca fiind fericit, linitit, mulumit etc.? Ce expresii mimice sunt folosite pentru a semnifica aceste stri ? Contactul din privire : cine pe cine privete i ce semnific acestea? Atingerea : Cine ce atinge i cu ce efecte? Micri ale corpului : cine este activ i cine pasiv? Comunicarea proxemic : care este aranjarea spaial a figurilor ? Cine este poziionat ca fiind superior i cine ca inferior? Care este gradul de intimitate dintre figurile reprezentate i cum este sugerat ? Obiecte : obiectele pot fi utilizate n reclame n moduri specifice unui tip de reclam dar multe dintre ele fac trimitere la semnificaii culturale. Deoarece semnele funcioneaz n relaie cu alte semne, este util s se disting ntre dou tipuri de semne, este de prere Gillian Rose (2001, p. 78): Semnele sintagmatice i capt nelesul de la semnele care l nconjoar ntr-o imagine static sau se succed n secvene n imaginile n micare, studiate n analizele semiologice de film. Semnele paradigmatice i dobndesc nelesul prin contrast cu alte semne Semnele se pot descrie i n alte moduri. Ele pot fi difereniate i n funcie de ct de simbolice sunt. Ele pot fi denotative, ceea ce nseamn c descriu ceva i pot fi cu mai mare uurin decodificate, aa cum o evidenia Barthes n lucrarea sa, Imagine Muzic Text din 1977. Un alt termen introdus de Barthes este diegeza suma nelesurilor denotative ale unei imagini. n ciuda faptului c semnele denotative pot fi uor nelese la un anumit nivel, ele pot avea multe

nelesuri poteniale, nct privitorul poate fi confuz. Ancorajul este un alt termen introdus de Barthes, care se refer la ceea ce l poate ajuta pe privitor s aleag ntre diferitele nelesuri ale unui semn denotativ. n reclame, textele funcioneaz adesea ca ancoraje. n televiziune, textul este un element mult mai important n relaie cu imaginea, avnd o funcie complementar, care este numit de acelai autor funcia de releu. Semnele conotative poart o mai mare ncrctur de nelesuri. Acestea pot fi mprite n : semne de tipul metonimie, care sunt asociate cu altceva dect ele reprezint i semne de tipul sinecdoc, respectiv acele semne care reprezint o parte dintr-un ntreg i in locul acelui ntreg (spre exemplu, imaginea turnului Eiffel ca reprezentare a Parisului). Distincia dintre semnificant i semnificat poate fi util n nelegerea structurii reclamelor. R. Goldman i J.E. Williamson (apud Rose, 2001, p.83) argumenteaz c reclamele funcioneaz prin transferul sau ncercarea de a transfera semnificani vizuali i textuali produselor pe care le promoveaz : bun gust, lux, sntate, fericire etc. n acest fel, semnificaii anumitor semne din reclame sunt transferai asupra altor semnificani. Aceste transferuri sunt uneori att de persuasive nct anumite obiecte devin n mod obiectiv corelate cu anumite caliti : calitile unor celebriti reprezentate n reclame, precum frumusee, distincie, elegan .a. sunt transferate produsului promovat, aa cum se ntmpl, spre exemplu, n reclamele la parfumuri. Williamson are n vedere mecanismele utilizate de publicitate care faciliteaz transferul de nelesuri ntre fiine, oameni i caliti, ntr-o imagine. Se sugereaz c ntr-o reclam este important, mai nti, compoziia spaial : ce fel de elemente apar i cum sunt ele alturate. De asemenea, utilizarea culorilor ntr-o reclam este un mod subtil de transfer al semnificaiilor : folosirea unor culori similare pentru diferite semne ajut la conectarea acestora i, n cele din urm, la transferul de semnificaii. Aceste transferuri pot fi ntre : produs i un obiect, produs i persoan. Codul este un set de modaliti convenionale de a produce nelesuri, specifice unui anumit grup de oameni. Creatorii de reclame au, ca i alte categorii de creatori, codurile lor profesionale imaginile fotografice, textele, elemente grafice etc. n acelai timp, reclamele depind i de codurile mprtite de ctre grupurile de consumatori, care pot fi cunoscute, de exemplu, prin intermediul focus-grupurilor pe care ageniile de publicitate le realizeaz pentru a cunoate consumatorii int. Stuart Hall (apud Rose, 2001, p.89) afirm c diferitele coduri existente ntr-o societate sunt direct legate de ideologiile acelei societi, numindu-le metacoduri sau coduri dominante. Spre exemplu, n reclama la parfumul Chanel, n care apare Kate Moss, sunt codificate frumuseea i strlucirea iar acest cod este o expresie particular a ideologiei conform creia toate femeile trebuie s fie frumoase i strlucitoare n ochii brbailor. Williamson (apud Rose, 2001, p. 89) numete asemenea coduri sisteme de referin, evdeniind c n publicitate exist trei sisteme majore de refereni de care depind semnele publicitare : Natur, Magic i Timp

iar Natura este referentul primar al culturii. Astfel, multe reclame sugereaz c produsele promovate sunt naturale sau tehnologiile prin care sunt fabricate nu duneaz mediului natural. Barthes a introdus conceptele de mit i mitologii cu referire la procesele de codificare a semnelor :Mitul nu este definit de obiectul mesajului su, ci de felul n care produce acest mesaj : exist limite formale pentru mit i nu exist limite care in de substan. Barthes afirm c mitologia este definit prin forma i nu prin coninutul su, sugernd c este un sistem semiologic de rangul al doilea, adic miturile sunt construite pe semnele denotative. Semnele denotative constau din semnificant i semnificat, ceea ce reprezint un sistem semiolgic de rangul nti. Acestea devin semnificani pe un al doilea nivel al nelesului, care este mitologic. La acest al doilea nivel al nelesului, semnificaii i semnificanii formeaz un al doilea nivel al semnelor. Pentru a evita confuzia, Barthes adopt o terminologie clar pentru aceste diferite elemente ale semnului. El numete semnul la primul nivel ca neles iar atunci cnd cnd se refer la semnificantul unui semn mitologic, l numete form. Semnificatul este conceptul iar al doilea nivel al semnului, cel al mitului este numit semnificaie (apud Rose, 2001, p. 90). Williamson (apud Rose, 2001, p.92) a argumentat c procesul fundamental prin care reclamele produc neles se realizeaz prin transferul semnificaiilor dintre semne. Reclamele ns nu realizeaz efectiv acest transfer prin ele nsele, ci prin intermediul receptorului reclamelor. Fr un receptor care s decodifice reclamele, acestea sunt lipsite de nelesuri : toate semnele depind n ce privete procesul de semnificare de receptorii concrei, oameni pentru care i n ale cror sisteme de convingeri acestea au un neles.