Studiu de caz: Ice-Fili

Nu se poate distruge o natiune careia ii place inghetata la minus 40 Celsius. Winston Churchill

Pentru a supravietui timp de 11 ani, industria de ciocolata in Rusia, incepand cu acel colaps format inca de la inceputul Uniunii Sovietice a trebuit sa depuna eforturi destul de mari. Succesul in acesta perioada, destul de lunga, a fost uimitor pentru observatorii industriei. In 2002, Ice Fili, o companie de talie medie din Rusia, vanzarile careia se ridicau peste 25 milioane, era principalul producator de inghetata din Rusia. Surprinzator, aceasta a supravietuit pe piata ruseasca mai mult timp decat concurentii sai internationali ca si Ben&Jerry’s, care a plecat de pe piata ruseasca in 1997, si Unilever care a parasit piata in 2001. Ice-Fili nu doar a rezistat cu succes tranzitiei de la controalele stricte a regimului comunist pana la inceputul economiei de piata in 1992, dar si a traversat cu succes perioada dificila de criza financiala din Rusia anilor ’98. Ice-Fili s-a luptat pentru a mentine pozitia de leader pe piata, in conditiile cresterii competitiei pietei rusesti de inghetata si a scaderii in doar cativa ani a vanzarilor totale cu aproximativ jumatate de bilion dolari. Nestle, cu o publicitate puternica, era cel mai mare competitor al companiei Ice-Fili. In timp ce majoritatea producatorilor de inghetata paraseau o piata ajunsa la saturatie, creata pe baza sistemului de chioscuri, companiile Baskin&Robbins si Haagen-Dazs s-au pozitionat pe segmentul premium al productiei de inghetata si s-au folosit de alte canale de distributie: restaurantele de tip franciza si reteaua de cofetarii. In capatul opus al spectrului competitiv se aflau producatorii regionali de inghetata care se bazau pe costurile de productie mult mai mici decat cele ale companiei Ice-Fili, si alti producatori din zona Moscovei care si-au inradacinat in majoritatea pietelor metropolitane. Anatoly Shamanov, Ice-Fili, s-a framantat cu niste probleme strategice: Poate Ice-Fili sa isi mentina pozitia de leader al pietei depasind Nestle? Va trebui compania sa investeasca in propria retea de cafenele pentru a obtine noi venituri pe baza vanzarilor de retail al productiei de inghetata? Cum poate Ice-Fili sa detina un avantaj competitiv fata de producatorii regionali fara a intra cu acestea intr-un razboi al preturilor? Cum trebuie Ice-Fili sa atraga un personal talentat si inteligent, necesar pentru conducerea companiei intr-o situatie concurentiala a pietei?

Inghetata nu este un produs scump si multe persoane pot sa si-l permita. consumata in timpul mersului. Dupa parerea analistului rus de afaceri : « Producatorii locali au pozitionat inghetata drept un produs familiar. statisticile arata ca inghetata are un consum de ridicat in perioada verii si ca exista diferente mari sezoniere (vezi figura nr. peste 1/3 din vanzarile de inghetata (i total de 20 bilioane dolari U. dropsuri) etc. cu toate ca e straniu. 3). si Europa. care este mai putin dulce si mai aerista decat inghetata tipica din U.5 kg de inghetata de persoana. Cezarul Petru cel Mare a cumparat inghetata cand a revenit din Franta.) sunt destinate consumului la domiciliu. Inghetata traditionala ruseasca contine in jur de 15% lapte gras. » In ciuda acestor observatii. ciocolata (Mars. « Milioane de straini odata ce au ajuns in Moscova si au degustat inghetata. Producatorii acestor produse enumerate au acheltuit considerabil mai mult pentru publicitate. care satisface consumul spontan legat de impulsul de moment. 17 kg in Franta. Nestle. iar la brandurile premium din vest acesta reprezinta doar 10% (vezi figura nr 5). O alta ipoteza legata de inghetata spune ca vanzatorii de inghetata erau mult mai numerosi iarna cand temperatura e sub 0º Celsius decat in perioada de vara. 4). Acest continut contribuie la formarea aromei specifice inghetatei rusesti. nu foarte scumpa. E posibil ca sa se intimple acest lucru deoarece in timpul verii inghetata se topeste pana a ajunge cu ea acasa. fara conservanti.5 bilioane $ a . producatorii de inghetata din Rusia au cheltuit mai putin de 5 milioane $ pentru publicitate (1% din vanzarile totale). 18 kg in Canada. nu doar pentru nobilime. in comparatie cu 16 kg in SUA. sucuri gen « soda » (in primul rand Pepsi si Coca-cola).Consumul de inghetata in Rusia Exista mai multe ipoteze care incearca sa explice cum au devenit rusii iubitori de inghetata. Se considera ca in general consumatorul rus este mai ingrijorat de conservantii din mancare decat grasimea acesteia. rusii consuma in medie 2. Conform uneia dintre ele. pe cand in industria berii rusesti de 4. apoi din supermarket-uri si din magazinele alimentare (vezi figura nr. iar popularitatea inghetatei a crescut abia dupa Revolutia Bolsevica din 1917. au recunoscut inghetata ruseasca ca fiind cea mai buna din lume. » Vanzarile de inghetatei sunt in concureaza pentru banii clientilor si cu alte produse cum ar fi berea (Baltica si berea la doze sau alte branduri rusesti). Iarna insa aceasta poate fi savurata un timp mai indelungat. in secolul al 17-lea. In contradictie cu aceasta. astfel multi consumatori fac cumparaturi spontane de la chioscuri sau de la minimarket-uri. Insa deocamdata consumatorii nu-l percep ca pe un produs pe care il pot manca acasa ca pe un desert ». Managerul companiei BaskinRobbins din Rusia spune : « Rusii consuma chiar mai mult in perioada de iarna. iaurturile. Inghetata este considerata mai degraba o gustare. decat producatorii de inghetata.S.S. Dupa afirmatiile reprezentantului asociatiei industriei de inghetata. cand a devenit disponibila pentru toti oamenii. Totodata inghetata tipica ruseasca este produsa doar din ingrediente naturale. si alti multi jucatori locali asa ca Red Octomber) produse de cofetarie (bomboane. In 2001. In 2001.

productia de inghetata a scazut cu 3. capacitatea productiei de inghetata a crescut substantial. Dar in cursul urmatorului deceniu. Piata berii din Rusia a crescut de la 20% la 25% incepand cu anul 1997. Provocarile rusesti Anterior destramarii Uniunii Sovietice in 1991. situatia politica si economica a devenit foarte instabila ca urmare a destramarii Uniunii Sovietice. in 1991-1992 productia a scazut pana la nivelul productiei inregistrate la inceputul anilor 1970. Rusia are peste 300 sortimente de bere. Baskin & Robbins. inclusiv si productia de inghetata era planificata. In 2000. Un expert in industria de inghetata afirma : « In zilele noastre. Piata berii. Boris Eltin a devenit presedintele Rusiei. productia de inghetata a scazut dramatic . pentru modernizarea infrastructurii.5% fata de anul anterior . In urmatorii 2 ani. Producatia de inghetata in Rusia s-a ridicat la 468 tone in anul 1990 – un an de varf al productiei anuale. productia si distributia produselor alimentare era planificata. incluzand Ice-Fili. Pentru proucatorii interni. Economia de piata. incluzand Ben&Jerry’s. Sub sistemul de conducere centralizat aceste companii s-au preocupat de producerea si stocarea inghetatei si nu au fost responsabile pentru alte ativitati de crestere a lantului de valoare. insumand un total de 76 fabrici. iar in industria bauturilor racoritoare s-a cheltuit aproape 200 milioane dolari (7% din vanzari) pentru publicitate. La finalul anului 1991. care prin privatizare si liberalizarea preturilor a incurajat intreprinderile libere si competitive. productia de bauturi racoritoare cu 25% si productia de bere cu 23%. La sfarsitul anului 1980. cea mai mare tara din noile republici independente. Rusia a facut o trecere importanta de la economia centralizata la economia de piata. aceste schimbari economice au determinat o paralizie temporara.cheltuit aproximativ 90 milioane (2% din vanzari). Nestle si Unilever au patruns pe piata ruseasca pentru a profita de oportunitatile economiei de piata din Rusia. care acopera 99% din cererea locala. deoarece presedintele Uniunii Sovietice Mihail Gorbaciov a dat ordin de transformare a fabricilor de alcool in fabrici de inghetata. Companiile straine de inghetata. in contrast. datorita capacitatilor mari de productie si de depozitare in frigidere. pentru dezvoltarea unor solutii de impachetae si a unui marketing mai bun. au fost deasemenea implicate in depozitarea produselor de carne lapte si peste. studentii prefera berea in loc de inghetata ». acest stat avea toata activitatea economica planificata. pentru dezvoltarea unor retele de dealer si distributie si . Astfel numarul fabricilor de inghetata a crescut cu 25.000 tone in toata URSS. mai mare decat cea a trendul descrescator gasit la industria de inghetata. In acest proces de tranzitie. companiile de inghetata au suferit 2 socuri economice severe care au afectat direct toate industriile din fosta URSS. a bauturior racoritoare si a produselor de cofetarie avut o crestere a cererii de piata. Cand pietele s-au deschis producatorii inteni au necesitat investitii financiare importante pentru a moderniza tehnologia de productie. productia de cofetarii a crescut cu 8%. Mai mult decat atat. din aproape 800.

deoarece consumatorii rusi nu-si mai puteau permite sa cumpere bunurile importate. in timp ce exporturile au inceput sa creasca. sa produca 200 tone de inghetata pe zi. peste. maioneza. dupa fabrica din Boston). in 1997 au reusit sa iasa din criza crescand productia locala de inghetata in locul importului cu brandurile lor globale. In decursul urmatorelor 6 decenii. ajungandu-se la un colaps financiar si devalorizarea rublei cu doua treimi. fabrica a trecut prin 3 modernizari majore de echipament si a fost capabila. » Chiar si o companie mica tinde intr=o zi sa devina una mare. adunarea de guvern a stabilit deschiderea companiei “Moshladokombinat N 8” (astazi Ice-Fili) la periferiile Moscovei. In timpul perioadei de criza importurile de inghetata in Rusia au scazut de la 19 mii de tone la 6 mii de tone pe an. Anumiti producatori au fuzionat cu companiile locale de disitributie. Unii s-au restrans la vanzarea produselor de inghetata straine. Anatoly Vladimirovich Shamarov a fost angajat de catre Moshladokombinat N 8 in 1968. care in acest fel au devenit o parte din actionari. sosuri si confectii. in 2001. Anumiti competitori externi cum ar fi Nestle.pentru crearea unor noi canale de distributie. Criza financiala din 1998. pentru a compensa veniturile in scadere. Descrierea companiei Ice-Fili O zicala ruseasca spune : «Un soldat rau este acela care nu viseaza sa devina general. altele s-au extins pe piete noi. . cum ar fi productia de unt. Dar cei mai multi investitori au simtit ca piata ruseasca e riscanta si nu au dorit sa investeasca. Rusia exporta (in general fostelor state ale Uniunii Sovietice) mai mult de 11 mii de tone de inghetata. care investisera deja in fabricile de productie locale. paine. In anul 2000. Criza a fectat de asemenea si producatorii locali de inghetata care au trebuit sa isi reduca rapid costurile pe materiale importate folosite in productia de inghetata. care producea mai mult de 25 tone de inghetata zilnic (a doua fabrica de inghetata din lume. Aceasta a devenit prima fabrica de inghetata cu productie industriala. dupa ce a absolvit in Leningrad (astazi Petersburg) Institutul de tehnologie. O cincime din toata productia era vanduta in Mosova (vezi tabelul nr 7 cu finantele companiei). Industria a luat iarasi o intorsatura negativa in momentul in care Rusia nu si-a mai putut plati datoriile in august 1998. Samarov In 1937. Multe companii straine si-au redus substantial importurile pe piata ruseasca. cu specialitatea in masini si echipamente frigorifice. Shamarov a plecat in 1974 si a lucrat in variate pozitii la alte specialitati (pe alimente inghetate si inghetata) inainte de a fi reangajat la Moshladokombinat N 8 in 1988 cu CEO.

mai tarziu. produsul sub denumirea “Lakomka” a inceput sa fie produs de inca alte 5 companii. la Expozitia Internationala de Produse Alimentare. Noi suntem liberi sa derulam afacerea si sa rezistam problemelor fara nici un altfel de ajutor. a fost un alt produs foarte cunoscut al companiei.5 ruble (8.” Politica de Produs Producatorii inghetatei ruseasti produceau un numar relativ mic de bucati de inghetata. Totusi. detinatoare a unui procent de 30% din volumul de vanzari ale companiei. compania Ice-Fili a fost premiata cu medalia de argint la categoria “Produsul alimentar al anului” pentru produsul “Eralas” (o inghetata care este un amestec de frisca si crema de zahar ars cu fulgi de porumb). inghetata produsa de Ice-Fili a fost clasata pe segmentul “medium”. In 2002. predominanta fiind acea cu arome de vanila si ciocolata. avea forma cilindrica si era acoperita cu ciocolata glazurata. desfasurata in Moscova. Se vindeau inghetate de un anumit tip. O alta inovatie in acest domeniu a fost inghetata diabetica. Ice-Fili a oferit 170 tipuri de inghetate (vezi tabelul 12). a aparut in 1964. iar in 2002. Pretul inghetatei a crescut de la 2. un alt brand traditional al companiei Ice-Fili a fost “Batonchiki-Fili” care reprezinta o cota de vanzari semnificativa. deoarece legislatia sovietica nu a permis protejarea produsului ca fiind marca inregistrata. se fabrica primul produs de inghetata. planuite sa fie vandute in frigidere in chioscuri si magazine unde veneau clientii sa le cumpere. din 2001. el a gandit astfel: “Noi trebie sa schimbam totul – tehnologia. In 2002.5 centi) la 15 ruble (in jur de 50 centi) pe bucata. o portie ambalata intr-o mica gustare. In plus in acest an. in 1990.Compania a fost privatizata in 1992 ca o societate pe actiuni si redenumita “Ice Fili”. Potrivit expertilor rusi de marketing. Ice-Fili a fost singura companie producatoare de inghetata care a fost premiata. Shamonov a condus compania pe parcursul unor procese laborioase de reorganizare care au fost necesare pentru ca aceasta sa devina competitiva in noua economie de piata. destinata consumului la domiciliu. Marca leader a companiei a fost “Lakomka”. producatorii rusi fabrica doar 240 feluri de inghetate. caile de a derula afacerile. “Leningradskoe”. Observand schimbarile aparute in mediul economic. in timp ce Baskin-Robbins in U. Avand un pret de aproximativ 6 ruble. Lakomka a fost una dintre primele 3 cele mai populare marci de inghetata din Rusia si . in conditiile in care producatorii regionali au acoperit intreg segmentul “low-price” comercializand inghetata la un pret de la . Pe langa aceste produse generice. Nestle a pozitionat cateva din bradurile sale pe segmentul “premium” la un pret de 10 ruble (sau mai mult) pe bucata. Noi trebuie sa intelegem faptul ca nimic nu va fi oferit simplu sau gratuit nimanui. Acele persoane care nu se pot adapta la acestea atitudine sunt libere sa plece. inghetata produsa in Rusia era unul dintre cele mai ieftine produse vandute in lume.S. caracteristica celei americane. Dar aspectul cel mai dificil si important care trebuieste schimbat este mentalitatea. ambalajul. In fiecare an Ice-Fili isi marea portofoliul cu 20 produse noi. locuitori doar a Moscovei. o inchetata in forma de bricheta cu aroma de vanila si cu glazura de ciocolata. a oferit 650 de varietati. insa si acesta era produs de mai multe companii din Rusia. care presupuneau modificarea retetelor traditionale sau adaugiri mult mai complicate a unor ingrediente. cu gust de vanilie si cu fructe uscate. Aceasta a fost reintrodusa pe piata si oferita cel putin la 140000 de diabetici.

3 la 4 ruble. Dar volumele de productie au fost mult mai mici. Ice-Fili a mai avut o productie limitata de maioneza. In 1999. argumentand ca toate ingredientele din inghetata sunt “Produse alimentare importante social”. a fost produse 20. acest profit marginal a fost considerat mare de standardele industriei de mancare rusesti. Inghetata traditionala a ramas segmentul dominant in regiunile mai putin bogate.S. S-au observat variatii slabe sezoniere ale pretului de inghetata.000 de tone de inghetata in comparatie cu 27. In plus. mijloacele de productie si mijloacele de depozitare si congelare pentru a-si diversifica activitatea. producand alte produse cum ar fi produsele alimentare inghetate (carnea. si segmentul de piata al consumului domestic a devenit mai important. procesul de productie de inghetata din Rusia este diferit de cel din U. In 2000. dar au ramas la 20% pentru inghetatele pe baza de fructe. tarile in care s-a . Potrivit unui executiv Ice-Fili: “O variatie cu 10% a pretului de inghetata nu determina o schimbare a comportamentului de cumparare a consumatorilor. Shamanov a expus efectele cresterii TVA-ului : “Fonduri enorme au fost deviate de la proiectele de investitie catre platile de taxa”. in acelasi timp. multe companii de frigotehnica si producatori de inghetata si-au extins infrastructura. pestele. inghetata vandute la vraf. care a fost aproximativ de 3 ori mai mare decat nivelul productiei in extrasezon. Ice-Fili ca si alti producatori domestici de inghetata a fost afectati de trendul descrescator al cererii din Rusia. Volumul productiei poate varia intre 10 tone si 150 tone pe zi. profitul marginal pentru productia de inghetata a fost estimat intre 15 si 20% in scadere de la 30%-40% realizata in 1998. Acesta a fost crescut de la 10 la 20% la inceputul anului 2000 cand inghetata a fost repozitionata ca un produs de lux. glazura pentru inghetata si alte produse care contin grasimi. In 2002. Totusi. cutii si galeti a crescut semnificativ in marile arii metropolitane. Procesul de Productie Productia de inghetata a variat in functie de cererile sezonale si de nivelul productiei sezonului de varf. capacitatea de productiei a industriei rusesti de inghetata a fost estimata pe intreaga arie de la 500000 la 880000 tone pe an. dar la o crestere cu 50% schimbarea va avea loc. Pentru a continua sa obtina profit pe perioada de stagnare si pentru a reduce costurile totale de productie. Multe companii producatoare de inghetata au incercat sa obtina reintoarcerea la taxa de 10% pentru inghetata. In anul 2000. unde de exemplu in comparatie profitabilitatea industriei de confectii in 1999 a fost intre 6 si 8 % in scadere de la 14% din 1998. legume si fructe).” In 2002. in caserole. In iulie 2000. exporturile companiei au reprezentat mai putin de 1% din vanzarile totale. In pricipal. TVA-ul a scazut la valoarea sa anterioara de 10% pentru inghetatele pe baza de lapte.500 de tone in 1998. Inghetata in Rusia a fost supusa TVA.

In consecinta. grasimile din unt si produsele de lapte sau uleiul de palmier au variat in functie de tipul de inghetata (15% pentru inghetata “plombir”. In cazul producatorilor care folosesc aditivi. Utilizarea unor procente variabile de grasime din lapte a afectat consistenta. de exemplu zaharul. care nu foloseste aditivi. producatorii inghetatei rusesti se bazau pe materiile prime importate. gustul poate fi corectat echilibrand cu aditivul cu miros de crema. digerabilitatea si valoarea energetica al produsului finit. Urmand retetele traditionale ale vechilor producatori de inghetata rusesti. care a fost importat din Noua Zeelanda pentru a obtine nivelurile de . iar echilibrul a fost normalizat nutritional prin adaos de apa. Ice-Fili s-a laudat ca foloseste numai produse naturale de inalta calitate. » Aceasta dependenta de sursele de import a variat in fuctie de companie. culoarea. au ales sa utilizeze uleiul de palmier sau de nuca de cocos si conservanti ca alternative de reducere a costurilor. proteinele din laptele condensat si din alte produse de lapte au constituit 10%. In loc sa utilizeze toate ingredientele pe baza de lapte. Mai mult din 40% din angajati au lucrat la aceasta companie mai mult de 20 de ani. In 2001. dificultatea de a stoca si transporta productia determina creasterea costurilor totale. Est Europene si Israel pentru care ice-Fili a avut o inghetata speciala “koser”.5% proteine. Pe de alta parte . directorul comercial al Ice-Fili : “Daca se schimba ponderea diferitelor ingrediente se pot reduce costurile. Inca de la inceputul anilor ’90. Un producator putea utiliza o varietate de lapte prelucrat. Produsele straine folosesc conservanti chimici pentru a creste timpul de valabilitate a inghetatei de la 6 luni la mai mult de 18 luni.facut exportul erau fostele tari sovietice. eliminand utilizarea oricaror conservanti si coloranti artificiali. zahar. Ice-Fili a angajat aproximativ 550-600 de oameni la fabrica din Moscova din care 200 erau lucratori sezonieri. Dupa devalorizarea din 1998. fabricile inghetatei rusesti folosesc exclusiv doar ingrediente naturale. au constituit in jur de 15% din volumul produsului (valori mai mari la serbet si la inghetata de fructe). cativa producatori de inghetata. calitatea ingredientelor folosite devine foarte importante”. Ei nu puteau sa fie dependenti de calitatea sau cantitatea ingredientelor de pe piata locala si deaceea importau totul. aceasta insa nu se pastreaza la fel de bine. Materiile prime Principalele ingrediente ale industriei rusesti de inghetata au fost: lapte condensat. 10% pentru inghetata cu frisca. 5% pentru inghetata de laptic). situatia competitiei s-a schimbat si producatorii rusi s-au bazat mult mai mult pe furnizorii locali pentru materia lor prima. unt. textura. Carbohidratii. dar companiile din Moscova de inghetata au avut reputatia de a importa peste 50% din componentele productiei lor. inclusiv Nestle. O exceptie importanta pentru inghetata Ice-Fili a fost untul dulce cremos cu 82% continut de grasime.55% la 25% si de la 27% la 98. cresterea marginala a exporturilor firmei Ice-Fili a ajuns la 12 tone de inghetata. Dupa spusele lui Andrei Kabuzenko. de la betisoare de lemn pana la dezinfectanti folositi in halele de productie. lapte pudra. Shamanov a comentat : «Intradevar industria ruseasca de inghetata a investit mai degraba peste hotare decat acasa. variind de la 1. Chiar daca productia de inghetata este superioara ca si calitate. dar gustul va fi afectat. si aditivi de arome (figura 9). dar pentru Ice-Fili.

De exemplu : 1 kg de lapte praf a variat de la un maxim de 52 de ruble pana la un minim de 28 de ruble si 1 kg de zahar a variat de la un maxim de 12 ruble si un minim de 9 ruble. Cateva noi companii ce produceau echipament de productie pentru inghetata sau format prin eforturile de conversie militara. Alte materiale importate au fost cele de impachetare din Italia. stabilizatori din Danemarca si ulei de cocos pentru intarirea invelisului de ciocolata al inghetatei. Furnizorii majori de echipamente au fost firme din Danemarca si Statele Unite. 90% din echipamentele folosite de producatorii rusi de inghetata au fost importate. acestea au costat aproximativ 1. Totusi. din 1930 si pana in 1960. » Preturile ingredientelor din surse interne a avut tendinta sa varieze semnificativ de-a lungul anului – cele mai mari au fost la inceputul lui mai si cele mai mici la sfarsitul lui august.grasime necesare (deoarece untul rusesc continea doar 72% grasime). Echipament si tehnologie . industria ruseasca de inghetata a ramas mult in urma competitorilor din vest in raport cu capacitatea tehnica de productie. Utilajele folosite pentru congelare si impachetare au fost echipamente de inalta calitate. Aceste 4 branduri se produceau folosind echipamente vechi si erau evaluate la 25% din productia totala a lui Ice-Fili. sef de productie la Ice-Fili. Totusi. In 1999. deoarece au importat majoritatea echipamentelor de productie de acolo. . Exceptiile au fost la 4 dintre produsele traditionale de inghetata Ice-Fili. » Ice-Fili a cheltuit surse importante din lichiditatile interioare la sfarsitul anilor ’90 pentru modernizare si extindere. La inceputul anilor 1990. standardele rusesti au ramas in urma standardelor industriei mondiale. compania a investit 8 milioane $ din buzunarele proprii.5 miioane dolari pentru o linie de produtie completa. Anumite companii de aparare in cautare de ordine noi s-au transformat in producatori de inghetata. in anii 1960-1970. deoarece ehipamentul pentru inghetata rusesc era inca de calitatea slaba. Dupa spusele lui Kabuzenko : « Nu este o problema sa gasim un furnizor nou deoarece primim constant oferte de la furnizori noi. declara ca : « Ice-Fili este singura companie care poate face ca utilajele asa de vechi sa functioneze asa de bine cum functioneaza ele. Expertii au argumentat ca companiile leader din industria de inghetata sovietica erau la fel de competitive ca si acele companii din Statele Unite. a estimat ca la inceputul anilor 1990 cele mai multe firme rusesti erau cu 40 pana la 60 de ani in urma tehnologiei de nivel mondial. Ie-Fili a folosit 3-4 furnizori pentru fiecare dintre ingrendientele sale majore de inghetata. Zoya Marakova. cu folosirea ingredientelor si in privinta impachetarii. Alexander Kladiy. cu sortimente inghuste si cu flexibilitat redusa in utilizarea producerii diverselor tipurilor de inghetata. care au fost introduse pe piata in timpul erei sovietice. » In anul 2002. furnizorul de baza local s-a dezvoltat rapid. Shamanov remarca : « In ultimii 2 ani. managerul utilajelor de productie de la Ice-Fili. majoritatea produselor de inghetata Ice-Fili se bazau pe echipamentul nou importat.

Dezvoltarea a fost finantata de producatorii de inghetata. Magazinele gastronomice au fost caracterizate prin sistemul cu case de marcat unde cumparaturile la diferite categorii de produse (carne. cu un spatiu de stocare foarte mic si un spatiu foarte mic pentru vanzator. dar dupa aceea au continuat prin dezvoltarea unui ehipament total nou. Petersburg. Peste tot. Ei au avut o varietate limitata de mancaruri si bauturi si erau comparate cu magazinele obisnuite din Statele Unite. magazinele gastronomice. minimarket-uri. dar s-au bazat pe cumparaturile de moment. etc) se faceau separat la case de marcat speciale din magazin. Dupa spusele unui observator din industrie : « Piata de strada din Rusia. minimarkt-urile si chioscurile. Chiscurile de inghetata erau ca niste cabine unde tranzactiile erau desfasurate prin ferestre mici. Canalul de distributie prin supermarket-uri a aparut dupa 1990 si a avut cea mai rapida dezoltare. Chioscurille reprezentau cel mai mare canal de disitributie esimat la 49% din toata distrubutia de inghetata. In 2001. In 1999.Ei au inceput prin modernizarea echipamentului vechi. Locatiile numeroase ale chisocurilor din zona metropolitana au promovat cumparaturile spontane de inghetata. Petersburg. supermarket-uri si restaurante (vezi fisa 10). » Minimarket-urile care formeaza 29% dintre vanzarile de inghetata. In regiunile mai indepartate si mai putin populate. in particular din Moscova. este deja saturata cu chioscuri care vand inghetata la fiecare colt de strada. Politica de Distributie In 2001. dar din 2002. Majoritatea supermaket-urilor mari erau companii rusesti. deoarece erau situate in apropierea statiilor de metrou si erau in mod obisnuit cunoscute in orasele rusesti mari ca si Moscova si St. magazinele gastronomice au ramas canalul dominant de vanzari la bucata. in Rusia erau 5 canale de distributie ale inghetatei : chioscuri. toate au expus panourile pe strazi. In efortul de a stimula cumparaturile spontane pe parcursul lunilor de vara. au fost putin mai mari decat chioscurile. Cei mai multi competitori interni s-au luptat pentru cota lor de piata prin sitemul de chioscuri. Multi producatori au furnizat vanzatorilor . Moscova avea circa 11 mii de puncte de vanzare de inghetata. reviste. aceste magazine detineau aproximativ 17% din consumul de inghetata. In ciuda acestei cresteri. care gradual a inlocuit magazinele gastronomice din cele mai mari orase ca si Moscova si St. pe piata ruseasca au intrat deasemenea si canalele de ditributie internationale asa ca si SPA din Olanda si Mero din Germania. din care 1600 au fost chioscuri doar de inghetata. magazine traditionale numite «gastronomice ». Acestea erau in general foarte mici. Ucraina si in tarile Baltice. erau cel putin 10 fabrici private de producere a echipamentului de inghetata in Rusia. supermarket-urile au ramas drept un canal de vanzare mic (in jur de 2% din vanzaile totale in 2002). Ei ofereau in mod obisnuit o varietate foare mica de tipuri de inghetata.

100 scoli (care au fost inlaturate din cauza profitabilitatii mici). un sfert din produsele unui competitor si un sfert din produsele altui competitor ». 100-200 au fost restaurante. Distributia va fi noul camp de lupta – disponibilitatea produsului va fi cheia. Pentru aceste companii. care aveau chiscurile lor si au angajat proprii oameni care sa le conduca. 300 de magazine alimentare si restul minimarket-uri. datorita investitiei mari de capital si a investitiei care ar fi fost necesara pentru dezvoltarea retelelor de distributie. care erau dominate de strainii precum Baskin&Robbins si Haaggen-Dazs. In acelasi camion transportam aproximativ jumatate prouce Ice-Fili . Service-Fili a oferit servicii auxiliare de promovare a brand-urilor de inghetata si materiale pentru punctele de vanzare. Dupa spusele unui director : « Cu toate ca Ice-Fili are cea mai mare varietate de produse in comparatie cu produsele Nestle. Aproximativ 30% din vanzarile din Vest au fost duse in restaurante si cafenele. inghetata forma numai 10% din volumul lor de distributie. aceasta ar fi fost o activitate nepofitabila pe termen lung. Dintre acestea. cu proportie mai mare in Moscova si San Petersburg si considerabil mai putin in mai multe regiuni indepartate. Aceste companii de distributie s-au bazat pe servicii aditionale pentru a-si pastra contractele. 80% din distributia de inghetata Ice-Fili s-a facut prin chioscuri si minimarketuri. directorul Service-Fili : « Furnizarile noastre se fac in principal in Moscova si noi nu suntem exclusivisti. In 2002 Ice-Fili a inceput deasemenea furnizarea in lantul de restaurante Pizza Hut din Rusia cu produsele sale de inghetata. De exemplu. In 2002. In mod traditional. dar adesea acestea erau folosite pentru a tine produsele competitorilor si altor alimente congelate. cu toate acestea acest segment se ridica la circa 3% din vanzarile de inghetata din Moscova. Service-File aveau propriile lor frigidere si camioane purtand logo-ul Ice-Fili. dar independenta. Ice-Fili nu a participat in activitatile de distributie. Dupa directorii Ice-Fili. restul reprezenta distributia altor produse alimentare inghetate. In plus.frigidere de marca pentru a depozita produsele. probabiliatea de a gasi un produs Nestle este de 2 ori mai mare decat de cea de a gasi un produs Ice-Fili in Rusia. Dupa spusele lui Aleksander Grigas. Ice-Fili a contractat multe companii cum ar fi Eschimo – Fili. Un alt canal mai mic de distributie au fost restaurantele si cafenelele. Service-Fili serveste in medie intr-o zi 250 de puncte de vanzare si circa 2milioane in Moscova. o companie de distributie afiliata. Ice-Fili a folosit companii cum ar fi Alter-West si Inka. responsbila pentru livrarea a aproximativ 15% din productia totala Ice-Fili in magazinele alimentare si minimarket-uri. care distribuiau spre depozitele regionale. De asemenea Ice-Fili s-au bazat pe serviciile multor alte companii mici de distributie cum ar fi ServiceFili. » Politica de Marketing .

In afara de spoturile scurte. Ice-Fili era optimista in legatura cu abilitatea firmei de a se reorienta spre un grup clar definit de consumatori. Alexei Grekov. marketingul era absent. a derulat prima campanie publicitara TV pe 2 canale de televiziune nationale: ORT si MTV. Mai precis. pentru prima data. Dupa un observator al acestei industrii: “Vechiul tip de manager gandea astfel: daca va incepe o noua linie de productie sau o nou tip de inghetata. Organizarea si cultura companiei . ca si Unilever sau Nestle. Ice-Fili recent doar a inceput sa-si dezvolte strategiile de marketing. Intradevar avem nevoie sa micsoram numarul produselor noastre si sa ne conentram pe diferentierea acestora ». 90% din companii cheltuiau majoritatea sumei destinate marketingului pentru publicitatea TV. reclamele mentionau foarte rar numele companiei si a produselor acesteia. detineau trei sferturi din publicitatea TV anuala in industria de inghetata. a spus ca initiativele de brand sunt strans legate de noua directie de marketing folosita de IceFili : « Competitorii au crescut rapid si in ultimii doi ani s-a observat o crestere a noilor veniti pe piata in special din regiunile de sud si din Siberia ». Multinationalele straine. piata economica a Rusiei. periodic aveau loc supraincarcarea si fabricile functionau la jumatatea capacitatii lor timp de 3 luni sau nu functionau deloc. care aveau stilul celor din anii 1950 pentru a atrage atentia consumatorilor atingand sentimentele din subconstient ale acestora.000 $ pe an. Aceasta s-a ocupat de crearea unor noi ambalaje pentru produsele Ice-Fili. In incercarea de a creste vanzarea de inghetata la mijlocul anilor 1990. Conform spuselor diretorului de marketing al companiei. Astfel. In Rusia. Nestle si Mars au avut deosebite succese folosind aceasta strategie. costurile companiei de marketing si publicitate au fost estimate la 500. in 2001. unde sa se poata pozitiona ca singurul producator rusesc traditional de inghetata naturala bazata pe lapte. Dupa cum se astepta a avut loc trecerea de la vanzarile de la chioscuri si consumul ocazional la consumul inghetatei la domiciliu. afacerea va greste cu siguranta fara a fi nevoie sa studiez cererea potentiala si competitia. In consecinta. producatorii din Rusia nu au fost nevoiti sa excleze printr-un marketing intens sau activitati de promovare si advertising. ” Industria inghetatei a aratat un trend similar cu alte industrii ale produselor alimentare. angajand o agentie de publicitate « Advice » . a creat o opurtunitate pentru companiile straine aceea de a folosi experienta din strainatate in acest domeniu pentru a investi in construirea brand-urilor lor in Rusia. deschisa incepand cu 1992. Acesta era una din slabiciunile fabricilor domestice. In 2001. Cu toate ca Ice-Fili a ajuns la concluzia ca aceasta reprezenta un pas in directia buna. Ice-Fili. Succesul timpuriu al multinationalelor a scos in evidenta lipsa de experienta a producatorilor domestici. mai exact sa-si defineasca pietele tinta pentru produsele sale : «Noi avem 170 de produse diferite.Inca din trecut. Ice-Fili a externalizat unele activitati ale departamentului de marketing. Shamanov.

Citandu-l pe Dmitri Pismennyi. El cauzeaza zambete si ii face pe oameni fericiti. Incepand cu 2000. Cresterea viitoare. Astfel el a preluat controlul companiei. multi cu varsta intre 30 si 40 de ani. talentati. sub presiunea execitata de Alter-West si de guvernarea din Moscova. ne implicam cu totii in rezolvarea ei ». Din martie 2001. Shamanov a fost inlocuit cu un director formal al Ater-West. fumat si alte incalcari de regulament. scopul companiei a fost reorganizarea acesteia pentru a creste productivitatea si eficienta. Shamanov spera sa continue dezvoltarea culturii organizationale bazate pe principiile unei . Cultura companiei Ice-Fili poate fi descrisa cel mai bine ca fiind deschisa si cooperanta. angajatii erau penalizati financiar pentru intarzieri. de productie. riscuri pentru sanatate sau accidente. aceasta se transmite in mod natural mediului nostru de munca ». Shamanov a zambit si a spus : « Inghetata este un produs foarte dulce. iar bonusurile erau mai mici decat penalitatile. comercial. tehnologic si de resurse umane. structura operationala a Ice-Filie era foarte complexa si ineficienta. si astfel. Cand avem orice problema. Alte parghii organizationale pentru reducerea costurilor si cresterea eficientei productivitatii includ schimbarea retetelor. directorul financiar al companiei : Noi avem nevoie de un control mai bun si un management in toate unitatile structurale. o companie de distributie care a inceput sa distribuie inghetata in 1992. Coke si Pepsi). Un exemplu este inlocuirea structurii compensatiilor pentru 117 nivele salariale diferite pentru angajati cu o structura bazata pe calificari. Shamanov s-a intors la postul sau din Ice-Fili. timpul de lucru peste norma zilnica si initiativa individuala. Directorii Ice-Fili au facut fata provocarii de a creste capitalul esimat de 50 milioane $ pentru finantarea cresteilor viitoare. Lupta manageriala a impiedicat activitatea de productie. planurile de business strategice si operationale. cu abilitati de a se dezvolta rapid in economia de piata. astfel compania avea nevoie de procese mai bune care ar realiza mai multe produse cu aceleasi cosuri fixe. Inainte. dar din iulie acelasi an. Dar cel mai important este mai intai de a gasi oamenii potriviti si de a le stabili obiectivele fiecaruia. a ambalajelor si a proceselor de productie. Cu acest sistem nou. Alter-West. Aceste planuri de crestere au inclus diversificarea geografica spre Europa de Est si Germania si deasemenea valorificarea oportunitatii de a detine avantajul producerii prafului de inhetata si al comercializarii lui peste hotare cu scop medical. Parteneriatul initial a permis Ice-Fili sa-si construiasca rapid capacitatile de distributie cand pietile rusesti s-au deschis. pentru compozitia bauturilor(bere. raportul munca fizica/dificultatea muncii. Un citat de-al lui Stalin zice : «Resursa umana decide totul ». In particular. Zoya Marakova a spus ca : « Noi lucram toti impreuna.Ice-Fili a avut o strutura organizationala functionala : departamentul financial. compania a suferit cateva schimbari principale in management. Compania a recrutat continuu manageri tineri. pare sa fie o afinitate puternica spre inghetata printre angajatii Ice-Fili. Eu cred ca 80% din succesul nostru reprezinta stabilirea unor obiective corecte. In 2001. a fost 37% detinatoare de actiuni din Ice-Fili. Deasemenea costurile fixe erau foarte mari. Salariul managerilor era format din salariul fix plus bonusuri. cum ar fi o organigrama corecta.

a vandut o mica parte din oferta sa de produse in California.” Asociatia deasemenea spera ca GOST le va servi drept suport pentru criticarea inghetatei importate si brandurilor care folosesc mai multi aditivi si contin mult mai putina grasime decat inghetata ruseasca. Obiectivul a fost sa protejeze consumatorul de inselaciunea privind utilizarea substituientilor labtelui si a untului. San Petersburg si Krasnodark. Primul scop al grupului era sa-si uneasca campaniile de marketing in care produsele vor fi unite sub acelasi brand si logo. Kolomna. Ice-Fili nu a fost optimista in privinta introducerii produselor de inghetata in Vest. Sercive Kholod si Metelitsa. In prezent.familii. standardul minim care a determinat clasificarea inghetatei. In 1999. calitatea ingredientelor si metodele de evaluare a calitatii. Noi vrem sa redobandim prestigiul si popularitatea inghetatei noastre. Producatorii Regionali . Ice-Fili a ramas el mai mare competitor in grupul intern cu o cota de piata de 5% in 2002. aceasta este problema lor. Totusi cota de piata a scazut in ultimii ani datorita noilor facilitati de productie a companiile de produse lactate si companiile private. asociatia a luat initiativa de a redefini GOST. Noi doar dorim sa protejam calitatea inghetatei traditionale rusesti si a altor produse. Ice-Fili a simtit ca exista inca o diferenta mare intre standardele de inghetata ruseasca si cele preferate de consumatorii vestici. in incercarea de imbunatati cererea consumatorilor pentu inghetata. Noi (asociatia producatorilor) ne vom lupta sa asiguram ca noul standard GOST ii va pune in cunostinta consumatorului ce ingrediente contine inghetata. (vezifigura 1b) Producatorii de inghetata din Moscova s-au unit in anul 1998 pentru a forma Asociatia Producatorilor de Inghetata Ruseasca. la 300 de producatori in 2002. dar in anul 2000 asociatia era formata din 32 de companii incluzand Ice-Fili. Initial era formata numai din 5 membrii din Moscova. Dupa spusele unui executiv din asociatie: „Pe timpul Uniunii Sovietice. Daca ei doresc inghetata fabricata din substituienti.(Vezi figura 11) Industria a crescut de la circa 100 de companii in 1996 la 150 companii in 1998. a aparut rivalitatea intre producatorii din regiunea Moscovei si producatorii multinationali de inghetata. sistemul de calitatea era format din cerintele tehnice care patreaza calitatea produselor. Concurentii In anul 2002. Directorul financial Ice-Fili a incercat sa scoata pe piata obligatiuni publice in ideea de a investi in standarde internationale care sunt comune cu cele din vest.

Pe perioada verii acest tip de inghetata nu a fost foarte scumpa si a fost considerata foarte populara. Companii straine . Calitatea produselor este variabila. Vara viitoare. mai tarziu a subcontractat inca 2 fabrici. In final noi am rezolvat aceasta problema cu producatorii regionali. intradevar unii producatori au distribuit produsele lor numai in conuri de vafe. apoi si-a stabilit 2 unitati de productie. producatorii regionali. nu au mostenirea unu sistem de management vechi provenite din Uniunea Sovietica. Compania a avut in total 150 chiscuri in Moscova. ceea ce a permis obtinerea unui avantaj competitiv privind costurile. a desfasurat activitati de distributie si de vanzari cu amanuntul. care din coincidenta era tot din Siberia. o alta companie regionala. Inmarko. deasemenea si ambalajul . Cresterea impresionanta a numarului producatorilor regionali a fost explicata prin micsorarea pietei importurilor de produse inghetate. » Din 2002. » In plus. Directorul executiv al asociatiei a spus : «In timp ce ar fi prea mult sa spunem ca producatorii de inghetata din Moscova sunt indepartati de competitori mai de succes din regiune acestea se simt mai putin comfortabil deoarece producatorii regionali devin mai competitivi. a planificat sa-si deschida o fabrica in Moscova la sfarsitul anului 2002. In timp ce micii noi producatori locali ofereau o varietate limitata de produse acestia detineau 30% din piata interna de inghetata.Cativa experti au simtit ca cea mai mare amenintare pe piata inghetatei provine de la producatorii regionali. Russkii Holod. au facilitati noi de productie ce rezulta intr-un avantaj semnificativ al costurilor. Multi fosti angrosisti de carne si peste inghetat au reusit relativ usor sa produca si inghetata deoarece aveau deja capacitati de stocare la rece si capabilitati de productie. » In timp ce producatorii din Moscova si-au pierdut cota de piata din capitala precum si din alte regiuni din Rusia a fost dificil pentru acestea sa atribuie pierderea unui competitor regional superior. iar expertii industriei au prevazut dublarea numarului in scurt timp. Dupa spusele unei companii de distributie : « Anul trecut noi nu am putut contracta nici o companie din regiunea Moscovei pentru a furniza pe piata inghetata cu aroma de zmeura. In plus. Multi dintre acesti producatori regionali sunt de curand stabiliti pe piata. Aceste companii regionale au avut si avantajul chiriilor mici si cheltuieli cu forta de munca mai mici. o companie siberiana. cativa producatori au demonstrat o strategie speciala de crestere nu numai in pietele locale. au fost considerati mult mai flexibili. Dupa spusele unui executiv din Asociatia Producatorilor Rusi de Inghetata : « Nu mai este necesar sa transportam inghetata din Kamciatka in Rusia centrala deoarece exisa producatori locali peste tot. in dorinta de a-si creste cota de piata. Ca un rezultat al intrarii lor pe piata capacitatea de productie de inghetata a crescut in 1999 cu 30% peste nivele din 1997. dar deasemenea si in Moscova si in alte pieti metropolitane. 3 producatori regionali vor deveni furnizorii nostri a acestui tip de inghetata.

lipsa sistemelor de distributie angro moderne din Rusia care au redus expansiunea cotei de piata precum si managementul limitat al resurselor locale. In februarie 1997. oferind ingredientelor un gust diferit decat acela cu care producatorii erau obisnuiti in Vermont. la 5 ani dupa mutarea in Rusia. locul de nastere a lui Ben&Jerry. In 1998. Dar deoarece cererea a crescut pentru mixul exotic de arome caracteristic pentru Ben&Jerry’s. ciocolata si cafea au fost importate din Statele Unite. asa cum au facut Nestle si Baskin&Robbins. Unilever si-a externalizat productia de inghetata din Rusia la 2 intreprinderi de inghetata din Moscova in plus fata de importul inghetatei pe care o producea in intreprinderile proprii din Turcia si Ungaria. Cele 3 motive pentru iesire au fost costuri operationale mari. pentru a produce inghetata pentru piata ruseasca. Ben&Jerry si-au acomodat retetele lor pentru a permite folosirea ingredientelor locale. Dupa spusele lui Brown Kepler. Unilever a cumparat unul din cel mai vechi si mai faimoas producator rusesc de parfumuri si cosmetice si a extins operatiile la o intreaga linie de produse casnice. Cantitati mari de arome cum ar fi vanilie. managerul operatiunilor din Rusia din cadrul companiei Ben&Jerry’s. fuziunea a fost facuta pentru a incuraja cooperarea internationala si intelegerea globala furnizand in acelasi timp un model al unei intreprinderi private de mici dimensiuni. Acestea au reprezentat provocari deoarece laptele. Primul magazin de inghetata s-a deschis in oasul Petrozaodosk in 1992. fuziunea nu a adus niciodata profit. Ei au primit finantare de la Agentia Statelor Unite pentru Dezvoltarea Internationala pentru contribuirea la finantarea fuziunii care a fost un parteneriat 50/50 intre investitorii rusi si Ben&Jerry. de exemplu : inghetata cu fulgi de ciocolata si cu bucati de placinta mere sau inghetata cu de sandwici-kookie finlandez. . In timp ce alte companii internationale de inghetata au ales sa ramana datorita investitiilor mari de capital. Ben&Jerry au iesit din fuziune. Ben si Jerry a inceput o fuziune care s-a numit Iceverks.Dupa criza financiara din 1998. Ben&Jerry’s au ales in schimb sa accepte fuziunea ca o pierdere si au donat echipamentele instalate. crema si zaharul sunt procesate diferit in Rusia. companiile straine fie au plecat cum au facut Ben&Jerry’s sau au devenit capabile de productie interna prin intreprinderile regionale de productie. Ben&Ferry’s In 1992. O fabrica a fost construita in regiunea Karelia la nord de San Petersbug datorita similaritatii cu Vermont. Unilever a fost un lider al producatorilor de inghetata si al multor ale piete si a incercat sa-si construiasca cota de piata de leader peste tot unde a operat. A cautat sa reduca gradual importurile si sa cumpere mai multi furnizori locali pentru a reduce costurile de productie. Unilever In 1994. Unilever s-a decis sa se implice in piata ruseasca de inghetata prin lansarea brandului de inghetata « Algida ». In acord cu misiunea economica si sociala a lui Ben si Jerry.

California. impreuna cu Mosrestoranservis. Baskin-Robbins oferea pietii rusesti 60 tipuri de inghetata cu diferite arome din portofoliul sau de 650 de produse. Aceasta afacere a companiei Baskin-Robbins facea parte din strategia agresiva de internationalizare a companiei. o opurtunitate de studia piata ruseasca de inghetata. Unilever a cheltuit aproximativ 6. care isi vindea produsele in valuta ruseasca. Unilever a iesit de pe piata ruseasca de inghetata oprid toate fabricile sale de inghetata. Baskin-Robbins. Acestea includeau inghetata ovala sub forma mingii de baseball.S-a estimat ca Rusii consuma 1000-1500 tone de «Algida » intr-un an. Ca sa distribuie « Algida ». Reprezentantii Unilever au tratat iesirea lor din industria de inghetata ca un experiment. Unilever a incredintat distributia inghetatei unei companii care distribuie alte produse Unilever. O opinie mai critica vine din partea competitorilor care au simtit ca esecul Unilever provine de la distributia proasta a produselor sale. inghetata cu prajitura cu branza si aroma de zmeura. a fost un pioner pe piata ruseasca deschizand pe data de 8 iunie 1990.” Inghetatele care contineau alcool sau alte ingrendiente scumpe care nu se vindeau pe piata ruseasca erau simtitor mai scumpe. dar careia i-a lipsit experienta de lucru cu inghetata. Directorii Baskin-Robbins sperau ca : « Odata ce vor gusta din inghetata Parolins cu crema. ceea ce presupunea detinerea a 3500 de magazine in mai mult de 44 de tari. deschisa in Uniunea Sovietica. Mosrestoranservis era o strutura guvernamentala care oferea bunuri si servicii pentru restaurantele Moscovei. Totusi in februarie 2001. 2 milioane $ pe materialele promotionale « Algida » si 1. Baskin-Robbins Baskin-Robbins a fost fondata in 1945 in Glendale. a bauturilor si a activitatilor din timpul liber. viata sovietica niciodata nu va fi la fel. in timpul lunilor de vara nu au furnizat « Algida » la timp si au introdus produsele in frigiderele competitorilor. Baskin-Robbins a fost prima franciza americana. un distribuitor rusesc de inghetata. care a fost cumparata dupa aceea in 1978 de Allied Domecq PLC. altii au spus ca consumatorii rusi s-au saturat de inghetata importata cu continut mic de grasime si s-au intors la produsele traditionale rusesti de inghetata.2 milioane $ pe reclamele brandului importat « Vienetta » de tort de inghetata. Dupa spusele altor observatori multe magazine alimentare. Unilever a vandut 17 branduri de inghetata in Rusia. In 1986. Baskin-Robbins Incorporated a format inca 2 filiale : Baskin-Robbins USA si Baskin-Robbins International. primul magazin de inghetata cu o dispartitura pentru servirea cafelei (in trecut era recunoscut dupa strada Arbat sin Moscova). Unilever a cumparat 3000 de chioscuri din care 1/3 in Moscova. Dupa spusele unui reprezentativ al Unia-Trade. o companie de London din industria produselor alimentare. Unele din brandurile sale de inghetata pot fi gasite inca in Rusia deoarece distribuitorii locali le importa direct. si a devenit o sucursala detinuta in intregime de compania Allied Brewery in 1973. In 1999 – 2000 . In general. . inghetata cu aroma de menta si ciocolata.

Baskin-Robbins a lansat productia de inghetata in noua sa fabrica din Moscova. o practica care a sustinut Nestle in timpul fluctuatiilor economice severe din Rusia care au afectat puternic alte multinationale care au incercat sa intre pe piata ruseasca la inceputul anilor 1990. un plan de marketing. asigurand Nestle ca fiind furnizorul de produse lactate pentru Imperiul Rus. a transformat acest lucru intr-un succes aici. Concentrandu-se pe segmentul de distributie restaurant/cafenea al pietei resesti de inghetata. capcaitatea ei era indeajunsa pentru a desevi 1000 de cafenele Baskin-Robbins. iar inghetata produsa in tara si vanduta la chiscuri costa intre 6 si 12 ruble. Baskin-Robbins a acoperit piata ruseasca cu un sistem de francize cu ajutorul companiilor private si a antreprenorilor care detineau cafenele si magazine sub numele-brand Baskin-Robbins. Dar managerii francizelor din Rusia erau instruiti in locatii specifice. Baskin-Robbins profita de foarte putini competitori. doar zaharul este un produs autohton. retele de distributie si marketing icluzand . continuandu-si strategia de investitii de lunga durata. Gigantu elvetian. Ca si actiunile intreprinse in alte tari. In mai 1996. Reteaua de francize din Rusia si CIS era formata din 105 cafenele in aproximativ 35 de orase. Dupa spusele unui investitor rus : « Rusia ramasese cu mult in urma in ceea ce priveste afacerile de franciza. Un executiv al companiei a marturisit : « Noi importam aproape toate ingrendientele. In general. Aceasta a stabilit Nestle ca fiind produatorul strain de inghetata care a avut ce mai lunga si cea mai stransa relatie cu Rusia. Investind la inceput in infrastructura locala. a inceput sa investeasca tot mai mult in productia locala si in dezvoltarea produselor alimentare si ale bauturilor care sa se ajusteze gusturilor si traditiei rusesti. care a costat 30 milioane $ si avea capacitatea de productie de 16.Pretul pentru o cupa de inghetata produsa de Baskin-Robbins era de 30 ruble. Dar Baskin-Robbins. Nestle Henry Nestle a negociat prima sa afacere cu Alexander Vencel.000 tone de inghetata pe an. Baskin-Robbins a avut abilitatea de a mentine atractia fata de brand-ul sau asa de bine incat preturile practicate la prosusele sale erau semnificativ mai mari decat inghetata traditionala ruseasca. In anul viitor (2001). la sfarsitul secolului 19. un om de afaceri din San Petersburg. A fost una dintre cele mai mari fabrici Baskin-Robbins din lume. A fost constineta despre folosirea componenelor furnizate local pentru aceste produse. li se imparteau materiale materiale inainte de training. Insa in 2001 din capacitatea ei a fost urilizata doar 7 – 12%. care este un pioner cu sistemul international de francize. Baskin-Robbins si-a asigurat francizele cu un design specific. cu personal instruit si cu publicitatea necesara. inclusiv materiale video. Secretul succesului nostru este recunoasterea «know-how » -ul Baskin-Robbins si asumarii riskurilor de catre managerii din Rusia. Nestle a dezvoltat facilitati de stocare proprii. frisca ruseasca poate fi folosita doar daca ea se va ridica la o calitate acceptabila » . companiei isi instruia managerii francizelor la centrul de training al multinationalei de catre conducatorii Baskin-Robbins chiar in California.

Strategia de succes a lui Nestle din alte tari a fost sa mentina costuri de productie mici folosind productia locala pentu produsele sale de marca. In iunie 1996. Nestle a facut o alta achizitie. A facut deasemenea investitii 17 . In anul 2000 Nestle a avut a doua cota de piata de inghetata dupa Ice-Fili si a produs circa 16 -17 mii tone. a reusit sa doboare 23 de productori interni de inghetata pentru a deveni singurul producator de inghetata ramas in tara. pentru a se asigura ca indeplinesc standardele internationale de productie ale companiei Nestle. Intreprinderea a produs 9500 tone in 1997 si 13 000 tone in 1998. Multe intre brandurile rusesti au fost dezvoltate in mod special pentru piata ruseasca de exemplu produsul lui Nestle 48 copeici se referea la produsul traditionala rusesc de inghetata in gramaj de 250 g care era populara in timpul Uniunii Sovietice si consta exact 48 copeici la acea vreme. Nestle a produs inghetata ruseasca netraditionala (folosind lapte si grasimi vegetale sub noi branduri cum ar fi Eshimo – Kimo si Rozochka)(vezi figura 13) care au costat intre 8 si 13 ruble bucata (27 – 43 centi). a cumparat o parte din fabrica de inghetata dintr-un oras din sudul Rusiei – Krasnodarsk . 1998.chiscuri si frigidere inscriptionate. Nestle a investit 20 milioane $ in productia de inghetata intre 1996 si 1999. Nestle a facut investitii semnificative de capital pentru a moderniza si a extinde ambele intreprinderi si pentru a le dezvolta infrastructura si facilitatile. In iunie. Nestle a cumparat o parte importanta din industria de inghetata din regiunea Moscova. Nestle a facut reclama si altor branduri de inghetata cum ar fi Extreme si Mega prin campanii TV puternice. Multi producatori interni de inghetata s-au temut de dominatia pe care Nestle a aratat-o in Egipt unde doar in cativa ani. Un participant din industrie spunea despre prezenta puterii puternice a lui Nestle pe piata ruseasca de inghetata : « Va pot spune sigur in 2 sau 3 ani va fi un singur brand pe piata ruseasca « Nestle » doar daca noi nu ne combinam eforturile intr-o lupta pentru acea piata » . semnificative in traininguri si dezvoltarea conducerii locale proprii.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful