MÉTRICAS

PARA MÍDIAS SOCIAIS:
Conceitos, elementos, abordagens e ferramentas
[Versão 2011]

Métricas para Mídias Sociais

Por Tarcízio Silva
Pesquisador, analista e professor em marketing e comunicação digital, mestrando em Comunicação na UFBA e membro do GITS-UFBA.

Organizador dos ebooks, “#MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões”, “Mídias Sociais e Eleições 2010” e “Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais” (lançamento 2012).

Métricas para Mídias Sociais

Sumário
1. 2. Introdução (p.4) Dados, Métricas e Elementos das Mídias Sociais (p.13)

3.
4.

Sistematizações de Métricas em Mídias Sociais: algumas abordagens (p.23)
Mensuração e Métricas na Gestão da Comunicação

5.
6.

Ferramentas (p.66)
Extras e Fontes (p.85)

Métricas para Mídias Sociais

Introdução Qual a importância de mensurar a comunicação nas mídias sociais? Métricas para Mídias Sociais .1.

• Popularização das Mídias Sociais.Introdução A WEB contemporânea tem como características: • Compartilhamento de conteúdo. • Reconfiguração de formatos e práticas sociais. • Convergência midiática. vídeo. Métricas para Mídias Sociais . • Liberação do pólo de emissão – texto. foto etc. • Sociabilidade.

Métricas para Mídias Sociais . • 81% usam a internet para pesquisar preços. • mulheres de 18-24 são as que mais produzem conteúdo nas mídias sociais. eCMetrics.Introdução Comportamento do Brasileiro na Internet Fonte: Perfil do Brasileiro nas Mídias Sociais. • 67% pesquisam locais de compra. • 15% dos internautas criam conteúdo original nas mídias sociais. 2011 A participação em mídias sociais e compartilhamento de conteúdo na internet alcançou um papel de destaque no dia-a-dia dos internautas: • 53% virou membro de comunidade online ou fan page de empresa nos últimos 6 meses.

eCMetrics.Introdução Comportamento do Brasileiro na Internet Fonte: Perfil do Brasileiro nas Mídias Sociais. 2011 Métricas para Mídias Sociais .

Introdução Definição – Mídias Sociais Fonte: Andreas Kaplan e Michael Haenlein “ As Mídias Sociais fazem parte de um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2. e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU)" Métricas para Mídias Sociais .0.

.Introdução Definição – Mídias Sociais Fonte: Danah Boyd e Nicole Ellison “ Métricas para Mídias Sociais Serviços de web que permitem aos usuários (1) construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema conectado. (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários.

ideias.Introdução Essas tecnologias e práticas online podem ser usadas por pessoas e/ou organizações para publicar. editar e pesquisar conteúdo. experiências e perspectivas. opiniões. Métricas para Mídias Sociais ...

3. Comentar em blogs. 7. Assistir vídeos pela internet. Gerenciar um perfil em mídias sociais. 4. Métricas para Mídias Sociais . Carregar fotos. Visitar o perfil de algum contato em mídias sociais. Criar um perfil em mídias sociais. Ler blogs. 2. As sete atividades de maior destaque em 2010 são: 1. 6.Introdução Comportamento na Internet Fonte: Wave 5 – The Socialization of Brands De 2006 para 2010 houve aumento crescente de todas as atividades envolvendo Mídias Sociais no mundo. 5.

Introdução Dez sites mais visitados pelos internautas brasileiros: Fonte: Alexa 1º Google 2º Facebook 3º YouTube 4º UOL 5º Windows Live 6º Orkut 7º Globo 8º Blogger 9º Yahoo 10º Terra * Mídias Sociais Dominam Métricas para Mídias Sociais .

2. Métricas e Elementos das Mídias Sociais Que dados temos disponíveis? Métricas para Mídias Sociais .

Métricas “Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência. dinâmica ou característica. Métricas para Mídias Sociais . Neil Bendle. diagnosticar causas. compartilhar descobertar e projetar os resultados de eventos futuros. Phillip Pfeifer. Métricas são usadas para explicar fenômenos. David Reibstein.” por Paul Farris.

› Prestar contas. Métricas para Mídias Sociais .Por que medir? › Avaliar investimento e retorno. › Avaliar as necessidades de recursos. › Testar Hipóteses. › Demonstrar valor e impacto.

› Terminologia inconsistente. › Buscabilidade dos dados.Métricas para Mídias Sociais Pontos Positivos: › Persistência dos dados. › Informações públicas. › Diversos níveis de mensuração. › Mudança muito rápida das plataformas. Pontos Negativos: › Diferenças entre as mídias sociais. › APIs. Métricas para Mídias Sociais .

Métricas para Mídias Sociais .Elementos das Mídias Sociais Nos ambientes digitias. estão em jogo pessoas e organizações trocando conteúdo através das conexões estabelecidas.

Conexões e Conteúdo. Métricas para Mídias Sociais . Entender dados quantitativos e características mensuráveis de cada uma delas é a primeira etapa para a mensuração.Elementos das Mídias Sociais Perfil / Página Conexões Conteúdo As mídias sociais são compostas de três elementos básicos: Perfis/Páginas.

Elementos das Mídias Sociais Perfil › Características Demográficas › Especialidade › Inclinação › Atualização › Credibilidade › Número e Proporção de Conexões Métricas para Mídias Sociais .

Elementos das Mídias Sociais Conexões › Direção › Iniciação › Ênfase Métricas para Mídias Sociais .

Elementos das Mídias Sociais Conteúdo › Densidade › Valência › Aproximação › Atribuição Métricas para Mídias Sociais .

Dos Dados à Aplicação Dados Quanti + Quali Vinculação a Objetivos Análise Aplicação Métricas para Mídias Sociais .

3. Métricas em Mídias Sociais: algumas abordagens O que já foi dito sobre métricas em mídias sociais? Métricas para Mídias Sociais .

Métricas para Mídias Sociais .O que já foi dito sobre métricas para mídias sociais? Nos próximos slides. Com objetivos muitas vezes diferentes. estes documentos. relatórios e livros podem ser utilizados como apoio para a sua própria definição e metodologia de mensuração. algumas abordagens e sistematizações sobre métricas em mídias sociais.

› Blogs: 12 métricas.IAB – Social Media Ad Metrics Definitions › Sites de Mídia Social: 09 métricas. › Aplicativos / Widget: 09 métricas. Métricas para Mídias Sociais .

IAB – Social Media Ad Metrics Definitions › Sites de Mídia Social • • • • • • • • • › Blogs Visitantes Únicos Custo por Visitante Único Exibições de Página Visitas Visitas Repetidas Taxa de Interação Tempo Instalação de Vídeos Ações Relevantes • Tamanho da Conversação • Relevância do Site • Credibilidade do Autor • Relevância e Novidade do Conteúdo › Widgets / Aplicativos • • • • • • • • Instalações Usuários Ativos Perfil da Audiência Alcance de Usuários Únicos Crescimento Aplicativos por Usuário Usuários Ativos / Aplicativo Longevidade / Ciclo de Vida Métricas para Mídias Sociais .

Razorfish .Fluent › Net Sentiment › SIM Score (Social Media Index Score) Métricas para Mídias Sociais .

Métricas para Mídias Sociais .Razorfish .Fluent › Net Sentiment da Marca • (Conversações Neutras + Positivas – Conversações Negativas) / Total de Conversações › SIM Score • Net Sentiment da Indústria • (Conversações Neutras + Positivas – Conversações Negativas) / Total de Conversações • Porcentagem das conversações positivas da marca em relação ao tota da indústria.

Vivaldi|Partners › Moeda Social › Performance de Marca Métricas para Mídias Sociais .

Vivaldi|Partners › Moeda Social • • • • • • Afiliação Conversação Utilidade Advocacia Informação Identidade › Performance de Marca • Percepção de Qualidade • Confiança na Marca • Recomendação Métricas para Mídias Sociais .

Vollmer & Precourt › Métricas Tradicionais › Comportamentais e focadas em Ações › Novas Mídias Métricas para Mídias Sociais .

Vollmer & Precourt › Tradicionais • Alcance. Interesses Impressões > Engajamentos. Ações Métricas de Plataforma > Métricas de Campanha Uso/Segmentação > Funil de Compra Estimativa > Censo Métricas para Mídias Sociais . Frequência e GRP • Demográficas • Métricas de Branding › Comportamento / Ação • Engajamento • Qualidade e concentração da audiência • Impacto no comportamento de compra • Actual Viewership › Novas Mídias • • • • • Demográficas > Comportamentos.

Radian6 (a) › Atividade e Engajamento › Lucro e Desenvolvimento de Negócio › Economia de Custos › Percepção e Valor Métricas para Mídias Sociais .

Benchmarks • Perfis Ativos • Referências • Frequência/Densidade de Posts Métricas para Mídias Sociais .Radian6 (a) › Atividade e Engajamento › Lucro e Desenv. de Negócio • Velocidade do Ciclo de Vendas • Número/Porcentagem de Negócios Repetidos • Porcentagem de retenção de consumidor • Valor das Transações • Referências • Net new leads • Custo Por Lead • Conversões a partir da Comunidade • Membros • Posts / Tópicos • Comentários ou Ideias • Inbound Links • Tags. Votos.

Radian6 (a) › Economia de Custos • Tempo de Resolução de Problema • Porcentagem de Problemas Resolvidos Online • Account turnover • Employee turnover • Contratação / Recrutamento • Custos de Treinamento › Percepção e Valor • Lealdade/afinidade com a marca • Posicionamentos na Mídia • Share de Conversação • Sentimentos dos Posts • Net Promoter Score • Interacão com Conteúdo • Grafos Sociais dos Funcionárioss Métricas para Mídias Sociais .

Radian6 (b) • Exuberância • Atenção • Entusiasmo • Repetição • Ressonância • Reverberação • Volume • Potencial • Ativação • Conversação • Engajamento Métricas para Mídias Sociais .

Radian6 (b) • Exuberância Contagem de recomendações e posts positivos • Entusiasmo • Atenção Direção relativa dos links entre fontes • Ressonância Tempo de disseminação de post • Repetição • Ativação Taxa. por fonte. de links ou RTs de conteúdo • Reverberação • Volume Volume total de postagens Volume total de sincronia da conversação Geração de links e RTs de um post Total de novas compartilhando conteúdo fontes • Conversação Taxa de concorrentes conversação x • Potencial Comparação de declarações de desejo de compra e receita • Engajamento Total e duração de comentários repetidos Métricas para Mídias Sociais .

Radian6 (c) › Percepção | Atenção | Alcance › Leads | Conversões | Vendas › Economia de Custos Métricas para Mídias Sociais .

Syncapse/Hostpex › Gasto em Produtos › Lealdade › Propensão a Recomendar › Afinidade com a Marca › Valor de Mídia › Custo de Aquisição Métricas para Mídias Sociais .

Forrester Research › Engajamento • Envolvimento • Interação • Intimidade • Influência Métricas para Mídias Sociais .

Forrester Research Métricas para Mídias Sociais .

Pólvora › Visibilidade › Influência › Engajamento Métricas para Mídias Sociais .

Pólvora › Visibilidade • Visualizações de Página • Visitantes Únicos • Posts / Tópicos • Quantidade de Grupos • Tempo de Visita • Novos Visitantes • Visitantes Recorrentes • Fontes de Tráfego • Conversões • Avaliação de visitantes: geográfica. rejeição etc. › Influência • • • • Ratings / Rankings Referrals Membros Conexões › Engajamento • Comentários e Trackbacks • Perfis Preenchidos • Membros Ativos • Médias • Menções • Frequência de Publicação • Favoritos Métricas para Mídias Sociais . idioma.

Lovett & Owyang › Diálogo › Advocacia › Suporte › Inovação Métricas para Mídias Sociais .

Lovett & Owyang › Diálogo • Share de Voz • Engajamento da Audiência • Alcance da Conversação › Advocacia • Porcentagem de Advogados Ativos • Influência dos Advogados • Impacto dos Advogados › Suporte • Taxa de Resolução de Problemas • Tempo de Resolução • Escore de Satisfação › Inovação • Tópicos Tendêencia • Taxa de Sentimento • Impacto da Ideia Métricas para Mídias Sociais .

Métricas para Mídias Sociais .

Coutinho / Yanaze • Pertinência • Abrangência • Vitalidade Métricas para Mídias Sociais .

Social Media IOR • • • • Autoridade Influência Participação Tráfego Métricas para Mídias Sociais .

Katie Paine • Fases do Engajamento e Métricas: Métricas para Mídias Sociais .

Bain/IAB
• Consciência de Marca • Intenção de Compra • Probabilidade de Recomendar • Favorabilidade • Taxas de Conversão • Recall • Taxa de Cliques • Visitantes Únicos • Associação da Mensagem • Impressões de Anúncio • Tempo Médio na Página • Taxa de Interação • Visualizações • Tempo de Engajamento

Métricas para Mídias Sociais

Bain/IAB

Métricas para Mídias Sociais

4. Mensuração e Métricas na Gestão da Comunicação

Métricas para Mídias Sociais

Processo de Planejamento. Gestão e Pesquisa Planejamento e Desenvolvimento de Estratégias Monitoramento e Mensuração Produção de Conteúdo Relacionamento Métricas para Mídias Sociais .

Processo
› Avaliação das características prévias da imagem pretendida e percebida da marca e produtos
Planejamento e Desenvolvimento de Estratégias

› Análise do macro ambiente comunicacional › Seleção de mídias sociais › Definição de Estratégias e Táticas › Cronograma norteador

Métricas para Mídias Sociais

Processo
› Criação de perfis otimizados › Produção de conteúdo textual, imagético e audiovisual
Produção de Conteúdo

› Seleção, edição e recomendação de conteúdo de terceiros

› Expressão pessoal / de marca

Métricas para Mídias Sociais

Processo
› Seleção de conexões › Seleção de influenciadores

Relacionamento

› Retribuição de menções e citações › Respostas a comentários, dúvidas e críticas › Identificação de consumidores/usuários engajados

› Incentivo à participação

Métricas para Mídias Sociais

Processo › Análise do Ambiente › Monitoramento de menções a marca. detratores e emissores repetidos Métricas para Mídias Sociais . políticos ou produtos › Monitoramento de menções a concorrentes Monitoramento e Mensuração › Monitoramento de assuntos estratégicos › Índice de Sentimento › Identificação de advogados. empresa.

Métricas para Mídias Sociais . 4) Tipo de Métrica. 6) Análise. definir métricas e indicadores. é preciso seguir as etapas necessárias para coletar os dados. 5) Mecanismo de Coleta. 1) Contexto do Cliente. 2) Atuação nas Mídias Sociais. 3) Foco.Etapas Com isto em mente.

especificidades. • Pontos fortes e fracos. • Estratégia de Marketing.Contexto do Cliente • Histórico. • Objetivos Gerais de Comunicação. • Ameaças e Oportunidades. Métricas para Mídias Sociais . diferenciais etc). • Concorrência (características. • Público-alvo.

Produção de conteúdo. Métricas para Mídias Sociais . tipo de conteúdo publicado. Planejamento e Desenvolvimento de Estratégias. 2. Relacionamento. tipo de relacionamento estabelecido.Atuação nas Mídias Sociais • Apontar quais mídias sociais servirão como base para o trabalho. • Avaliar a fase em que se encontra a gestão das mídias sociais: 1. 4. • Identificar o uso das mídias sociais pela equipe e pessoas-chave: frequência de atualização. 3. Monitoramento. estratégia de atuação etc.

Foco • Com base nas informações obtidas sobre o cliente e levando em conta o tipo de atuação nas mídias sociais. • Com os objetivos delimitados. dentro de cada um dos âmbitos definidos pela equipe. o próximo passo é identificar o que se deseja aferir através das métricas. Sempre lembrando da importância de ligar indicadores a objetivos. é preciso definir quais informações deseja obter. Métricas para Mídias Sociais .

. A escolha das métricas varia segundo uma série de critérios. .Atuação nas mídias sociais. o próximo passo é definir quais métricas são adequadas. . Métricas para Mídias Sociais . • Definir conjunto de métricas de acordo com as particularidades das mídias sociais.Mídia Social. tais como: .Escolha das Métricas • Tendo em vista os itens anteriores.Dados mensuráveis: quantitativos x qualitativos.Informações desejadas.

é preciso delimitar o restante da metodologia.Mecanismo de Coleta • Definir Mecanismo: a partir das mídias sociais selecionadas e do foco estabelecido. • Metodologia: escolhidas as ferramentas. Como as ferramentas serão utilizadas? Em que período? Como os dados serão armazenados? • Coleta de dados. deve-se identificar quais ferramentas viabilizam as informações que se deseja coletar. Métricas para Mídias Sociais .

Análise • A partir dos dados quantitativos e qualitativos. deve-se interpretar as informações. Métricas para Mídias Sociais . • Aplicar dados e análises no delineamento de novas ações. otimização de estratégias etc. • Pensar as métricas de acordo com cada âmbito de objetivos a serem alcançados.

• Objetivos > Objetivos de Negócio > Gestão > Indicadores-Chave da Gestão > Execução Métricas para Mídias Sociais . informações e análise realizadas. é o momento de produzir um relatório.Produção de Relatório • Com os dados.

Ferramentas Métricas para Mídias Sociais .5.

Ferramentas Seis tipos de ferramentas essenciais para a mensuração devem ser destacados:  Arquivamento de Informações  Analytics  Softwares de Monitoramento e Análise  Mecanismos de busca geral e segmentada  Classificação de perfis / usuários  Avaliação resposta de presença. alcance e Métricas para Mídias Sociais .

Geralmente subestimadas. armazenamento manual de informações. Métricas para Mídias Sociais . Necessário para anotações e cálculos em geral e indispensável para mídias sociais sem ferramentas específicas. estas ferramentas devem ser dominadas para um bom trabalho de mensuração e apresentação. cálculos e produçaõ de apresentações.Ferramentas › Arquivamento de Informações: softwares para coleta.

Métricas para Mídias Sociais .

apple.microsoft.microsoft.google.openoffice.com/download/en/details.com/ http://www.com/iwork Métricas para Mídias Sociais .as px?id=26213 http://www.com/pt-br/ https://docs.Ferramentas de Arquivamento de Informações: Link Microsoft Office Planilhas e Documentos Google Docs Open Office http://office.org/ Analytics for Twitter iWork http://www.

paga e expontânea. Métricas para Mídias Sociais . De ferramentas como Google Analytics a específicas de mídias sociais e a integração entre as duas. permite coletar e analisar dados muito importantes. São indispensáveis para associar dados de mídia própria.Ferramentas › Web Analytics: softwares de rastreamento e análise de dados de visitantes em sites e perfis de mídias sociais.

Métricas para Mídias Sociais .

com/t/advertising_insight http://www.facebook.com/freebies/facebookinsights http://www.youtube.analytics.twentyfeet.google.com/analytics http://web.com/ http://www.com/FacebookInsights http://www.com http://crowdbooster.socialbakers.com http://simplymeasured.Ferramentas de Web Analytics Link Google Analytics Yahoo Web Analytics YouTube Insights Facebook Insights SocialBakers Crowdbooster Simply Measured Facebook TwentyFeet http://www.com Métricas para Mídias Sociais .yahoo.

Métricas para Mídias Sociais . classificam e permitem a adição de informações como tags e valências a menções de termos e a emissores.Ferramentas › Softwares de monitoramento e análise: softwares que coletam.

Métricas para Mídias Sociais .

com http://www.com.com Sysomos Trendrr http://www.br http://aceita.br Brandwatch Buzzmetrics http://www.com.com.br http://www.com http://trendrr.com http://www.com.scup.Ferramentas de Monitoramento Link Scup Radian6 Livebuzz Aceita http://www.com/products_buzz.radian6.br http://socialmetrix.sysomos.brandwatch.nielsen-online.jsp?section=pro_buzz Seekr Socialmetrix http://seekr.livebuzz.com Métricas para Mídias Sociais .

Ferramentas › Mecanismos de busca geral e segmentada: permitem buscar por termos. coletar texto. Em alguns casos. configurar alertas e avaliar volume de menções. permitem resultados em tempo real e dados sobre os emissores. Métricas para Mídias Sociais .

google.yahoo.com Métricas para Mídias Sociais .Ferramentas de Busca Geral/Segmentada Link Google Search Google Alerts Topsy Bing Yahoo Search Google Trends Google Insights SocialMention Kurrently http://www.com.kurrently.socialmention.com/insights/ http://www.br/alerts http://topsy.google.com http://search.google.google.com.com http://www.com/trends http://www.com/ http://bing.br http://www.com/ http://www.

propõe classificação. Geralmente. Muito útil na identificação de influenciadores. escores e rankings próprios. Métricas para Mídias Sociais .Ferramentas › Classificação de perfis / usuários: aplicativos com mecanismos próprios de avaliação e classificação de perfis.

peerindex.com http://tweetlevel.edelman.com http://www.com Follower Wonk TweetLevel Métricas para Mídias Sociais .Ferramentas de Classificação de Perfis Link Klout PeerIndex Hubspot Graders http://klout.com http://grader.com http://followerwonk.

Métricas para Mídias Sociais .

alcance ou resposta em mídias sociais diversas.Ferramentas › Avaliação de presença. Métricas para Mídias Sociais . alcance ou resposta: criação de índices numéricos para avaliar presença.

Métricas para Mídias Sociais .

br http://socialbusinessindex.howsociable.com/ http://www.com http://indexsocial.com.Ferramentas de Presença/Índice Link HowSociable IndexSocial Social Business Index PostRank http://www.postrank.com Métricas para Mídias Sociais .

Extras Métricas para Mídias Sociais .6.

+ Grupo no Slideshare sobre Mensuração http://www.slideshare.net/group/mensuracao-da-comunicacao Métricas para Mídias Sociais .

+ Ferramentas A Wiki of Social Media Monitoring Solutions http://wiki.kenburbary.com Métricas para Mídias Sociais .

Experts em Métricas e Mensuração Métricas para Mídias Sociais .

Mais conteúdo Métricas para Mídias Sociais .

forrester.com/blog/2010/03/social-media-measurement-analysis/ www.com/ http://www.pdf http://www. unite! .slideshare. Social Network Sites: Definition.syncapse.net/insights_research/947883/buildingbrandsonline Wave 4 – Power to the People Plano de Negócio Sebrae Users of the world.com/media/syncapse-value-of-a-facebook-fan.net/AmberNaslund/listen-and-learn-new-media-new-metrics http://www.Kaplan Andreas M.context-digital.web-strategist. Haenlein Michael.com/blog/2010/04/22/altimeter-report-social-marketing-analytics-withweb-analytics-demystified/ http://www. boyd e Nicole B. Ellison Métricas para Mídias Sociais . History.amazon.. and Scholarship.iab.radian6. traduzido) Fluent (Razorfish) Internet Sem Limites http://www. – danah m.slideshare.net/Radian6/measuring-social-media-2396778 http://www.com/rb/Research/marketings_new_key_metric_engagement/q/id/42124/t/2 http://www.Fontes Relatórios / Apresentações / White Papers / Artigos The Conversation Prism Métricas em Mídias Sociais (Pólvora Social Metrics (IAB) Métricas para Publicidade em Mídias Sociais (IAB.com/Always-Advertising-Marketing-Consumer-Business/dp/0071508287 http://www.

com/in/tarciziosilva www.tarciziosilva.CONEXÕES E CONTEÚDO Tarcízio Silva www.br Métricas para Mídias Sociais .com.slideshare.br www.twitter.com.net/tarushijio www.com/tarushijio eu@tarciziosilva.linkedin.

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