You are on page 1of 105
UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SPECIALIZAREA : MARKETING CRAIOVA 1 CUPRINS CAPITOLUL I. Marketingul bancar – instrument de crestere a competivitati agentilor economici din sfera financiar bancara 1.1. Serviciile, vector al dinamicii sistemelor economico – sociale 1.1.1. Importanta, conceptul si caracteristicile serviciilor 1.1.2. Clasificarea serviciilor 1.2. Aparitia, dezvoltarea si obiectivele marketingului bancar 3 3 11 18 CAPITOLUL II. Mixul de marketing bancar 2.1 . Politica de produs 2.2. Pretul produsului bancar 2.2.1. Pretul, componenta a mixului de marketing 2.2.2. Stabilirea pretului pentru un serviciu de baza 2.2.3. Stabilirea pretului unui produs complementar 2.2.4. Stabilirea pe loc a pretului (negocierea) 2.3. Distribuirea serviciilor financiare 2.3.1. Distributia spatiala si distributia in timp 2.3.2. Sucursala – canal de distributie 2.3.3. Tendinte in dezvoltatea retelei de unitati pe plan international 2.4. Promovarea serviciilor financiare 2.4.1. Promovarea 2.4.2. Promovarea personala 2.4.3. Publicitatea 2.4.4. Sponsorizarea si alte forme de promovare 24 46 46 50 52 54 56 56 58 66 68 68 71 72 76 Capitolul III. Mixul de marketing bancar practicat la nivelul Sucursalei Caransebes a BCR 3.1. Prezentarea generala a BCR 3.2. Politici de marketing bancar aplicate in cadrul BCR Sucursala Caransebes 82 77 2 CAPITOLUL I. Marketingul bancar, instrument de crestere a competitivitatii agentilor economici din sfera financiar bancara 1.1 . Serviciile, vector al dinamicii sistemelor economico – sociale 1.1.1. Importanta, conceptul si caracteristicile serviciilor Realitatea lumii contemporane demonstreaza clar tendinta cresterii impetuase a rolului serviciilor in viata economico – sociala a tarilor dezvoltate, iar dinamica tertiarului este atat de puternica incat numerosi economisti denumesc secolul al –XX- lea “secolul serviciilor”, definind etapa actuala ca o perioada de “transformare a civilizatiei noastre intr-o civilizatie a serviciilor” Integrate in structurile si mecanismul procesului social al reproductiei, serviciile deservesc colectivitati de oameni, unitati economice, institutii si persoane fizice. Importanta serviciilor este justificata de mai multe aspecte. In primul rand, serviciile raspund atat unor constrangeri – implicatiile revolutiei tehnologice – cat si unei asteptari sociale – transformarile ierarhiei nevoilor individuale. In consecinta, rolul tertiarului va depinde de maniera in care serviciile sunt integrate in perspectiva economica globala. In al doilea rand, exista in explozia tertiarului ceva paradoxal. In timp ce puterile publice se straduiesc sa determine un model pentru agricultura sau sa stabileasca planuri pentru industrie, serviciile s-au dezvoltat la bunul plac al nevoilor, acest lucru a facut ca serviciile sa se afirme, mai intai, in domeniul practicii, prin dezvoltarea unor forme proprii de organizare, teoria economica ramanand in urma dezvoltarii efective a 3 serviciilor. Se poate afirma ca serviciile au devenit obiect de studiu “de sine statator” abia la mijlocul secolului nostru, odata cu dezvoltarea “exploziva” a tertiarului. Cu siguranta ca dezvoltarea serviciilor presupune, in primul rand, redimensionarea functiei sectorului tertiar. Acest demers are o justificare de ordin social (loc de munca, calitatea vietii si a muncii), pe de o parte, si una de ordin tehnologic (serviciile insotind inovatia industriala), pe de alta parte. In mod concret, in timp ce industria este foarte eficienta si generatoare de valoare adaugata, dar slaba creatoare de locuri de munca, tertiarul are o productivitatemai scazuta, dar creaza locuri de munca (productivitatea scazuta rezida in dificultatea ridicata in a substitui, in activitatile de servicii, capitalul de munca). Exista deci o complementaritate intre sectoarele tertiar si secundar. Dar pentru ca aceasta complementaritate sa fie eficace, ea trebuie sa asigure un echilibru intre cantitativul valorilor (sarcina a industiei) si calitativul vietii (sarcina a tertiarului).Concluzia este evidenta: serviciile trebuie sa urmeze pulsurile industriei, raspunzand, in acelasi timp, noilor tipologii de nevoi ale indivizilor. Insotind inovatia tehnologica, rolul serviciilor in procesul economico–sociale multiplica. In primul rand, serviciile contribuie la procesul cresterii economice, stimuland dezvoltarea, diversificarea si innoirea productiei, asigurarea conditiilor pentru eficentizarea procesului de distributie, sporirea rentabilitatii economico- sociale a muncii si folosirea mai eficienta a timpului de munca (in special prin tertiarul tehnologic si cel de comercializare industriala). In al doilea rand, serviciile contribuie efectiv la crestrea calitativa a fortei de munca, asigurand mentinerea echilibrului in repartizarea factorului uman, prin crearea conditiilor pentru folosirea deplina si rationala a acesteia in toate ramurile de activitate. In acelasi timp, diversificarea nevoilor de consum a facut ca rolul serviciilor in ridicarea calitatii vietii sa capete noi valente. Modificarile intervenite in structura populatiei si in structura populatiei in centre urbane au necesitat dezvoltarea unor noi servicii (de transport, de gospodarie comunala si locativa, de ocrotire a sanatatii, etc.). De asemenea, cresterea nevoii de informare a determinat aparitia si dezvoltarea serviciilor care sa asigure existenta si buna functionare a mijloacelor de informare in masa. In sfarsit, rolul serviciilor in ridicarea calitatii vietii vizeaza si contributia acestora la folosirea cat mai utila a timpului liber al oamenilor. Efectul revolutiei sociale asupra conceptiei pe care omul modern o are despre raporturile sale cu mediul a impus ca rolul serviciilor sa se extinda, ele fiind chemate sa contribuie la procesul organizarii sociale si al dezvoltarii teritoriale echilibrate, pe de alta parte. Avand numeroase si variate interferente cu mediul inconjurator relatia 4 “servicii – mediul inconjurator” vizeza atat rolul serviciilor in protejarea mediului natural, cat si cel de a preveni si combate multiplele posibilitati de degradare a acestuia. Prin relatiile de interconditionare cu toate celelalte ramuri si sectoare de activitate, prin implicarea in procesul complex de asigurare a echilibrului socioeconomic, serviciile isi rasfrang actiunea in doua directii principale: asupra procesului de productie propriu-zis (consecinta a revolutiei tehnologice) si asupra omului cu nevoile sale (consecinta a revolutiei sociale). In acest context economico-social, explozia sectorului tertiar a impus reformularea unor puncte de vedere din domeniul teoriei economice generale cu privire la continutul serviciilor, implicatiile dezvoltarii serviciilor asupra vietii economico sociale, clasificarea serviciilor, indentificarea sferei serviciilor cu sfera nemateriala sau cu cea a productiei materiale, etc. Complexitatea, eterogenitatea si caracterul dinamic al serviciilor constituie punctul de plecare in abordarea extrem de diversificata a continutului serviciilor, reflectat in deosebi de natura si caracteristicile acestora. In literatura de specialitate ca si in practica economica, conceptul de natura a serviciilor ii sunt atasate mai multe acceptiuni. Deosebirile dintre acestea vizeaza atat continutul concret acoperit de conceptul in discutie, cat si unghiul de abordare a acestuia. Odata cu amplificarea si diversificarea setorului tertial a evoluat si abordarea continutului serviciilor in cadrul teoriei economice avand drept consecinta completarea sau inlocuirea, de la o perioada la alta, a definitiilor atribuita naturii serviciilor. In caracterizarea continutului serviciilor, specific perioadei actuale, se ia, de regula, ca punct de plecare definitia formulata de Asociatia Americana de Marketing. Potrivit acesteia: “serviciile reprezinta activitati, beneficii sau utilitati care sunt oferite pe piata sau prestate in asociere cu vanzarea unui bun material” Bucurandu-se de o larga circulatie in randul specialistilor, aceasta definitie puncteaza doua aspecte esentiale, legate de natura serviciilor: evidentiaza ca element esential al serviciilor notiunea de activitate si include in sfera tertialului serviciile de comercializare (“prestate in asociere cu vanzarea unui bun material”). Luata ca punct de plecare, definitia de mai sus a fost completata si inbunatatita, ajungandu-se la deosebiri atat de formulare, cat si de esenta, de la autor K. J Blois , de pilda, considera ca “serviciul reprezinta orice care ofera beneficii fara sa presupuna un mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile “. Insuficient de elaborata, aceasta definitie vizeaza numai una din caracteristicile serviciilor si anume intangibilitatea. 5 Alti specialisti au incercat sa defineasca serviciile de pe pozitia consumatorului, considerand ca “pentru consumator ,serviciile reprezinta activitati care se finalizeaza prin obtinerea unui beneficiu sau a unei activitati; activitati pe care nu poate sau nu doreste sa le presteze el insusi”. Fara sa abordeze natura serviciilor in toata complexitatea sa, L Berry considerand serviciul “o activitate, un efort, o performanta “ are meritul de a formula o definitie deosebit de concisa . In sfarsit , una din cele mai frecvent invocate definitii este cea data serviciilor de reputatul specialist in marketing Ph Kotler, dupa care “serviciul reprezinta orice activitate sau beneficiu pe care oparte o poate oferi alteia, care este in general intangibil si al carei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material “. Definitiile prezentate pot fi delimitate in doua mari categorii: o prima categorie este cea a definitiilor asa-zise “clasice “ in fruntea carora este asezata definitia Asociatiei Americane de Marketing, citata mai sus ; adoua categorie, a definitiilor “ moderne” , indica modele pe cele formulate de Kotler si Ch Gronroos potrivit careia “un serviciu este o activitate sau un grup de activitati mai mult sau mai putin tangibile, care au de obicei loc in momentul interactiunii ditre cumparator si prestator’’. Explicit sau implicit mjoritatea definitiilor prezinta serviciile ca “activitati care satisfac anumite necesitati sociale sau individuale, fara a se concretiza in produse de sine statatoare”. Definitiile date serviciilor, dintre care au fost infatisate cele mai semnificative, sunt un produs al dezvoltarii practice a tertiarului, pe de o parte, si a reflectarii lui pe plan ideatic, pe de alta parte. 6 Practica in domeniul serviciilor evidentiaza faptul ca nu clasificarea formelor de serviciu trebuie sa constituie preocuparea de baza, ci managerii trebuie sa fie capabili sa defineasca caracterul esential al serviciilor ca un element de baza in determinarea daca si in ce masura serviciile difera de produsele tangibile si in ce fel. Ocupandu-se pe larg de aceasta problema, numerosi specialisti au pus in evidenta o serie de caracteristici ale serviciilor cei ”41” : intangibilitatea, inconsistenta, inseparabilitatea si inventarul. William J. Stanton evidentiaza, de asemenea, tot patru caracteristici care diferentiaza serviciile de produse: intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea, perisabilitatea. La randul sau, A. R. Morden, abordand natura serviciilor, considera ca acestea sunt caracterizate de cinci prprietati generale:;; intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea. In sfarsit Ph. Kotler inscriindu-se in cvasiunanimitatea opiniilor specialistilor, apreciaza ca fiind relevante urmatoarele caracteristici: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea. Intangibilitatea este unanim considerata de specilisti ca fiind caracteristica esentiala a serviciilor. In esenta intangibilitatea serviciilor exprima faptul ca acestea nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de a fi cumparate. Daca in domeniul bunurilor tangibile este posibila descrierea naturii, performantei unui produs folosind criterii obiective, in domeniul serviciilor acest lucru este posibil intr-un grad limitat si in consecinta consumatorii de servicii sunt preocupati in primul rand de “pachetul de satisfactii” perceput in urma utilizarii serviciului . Bunurile materiale se pot auto-defini prin elementele corporale care sunt tangibile, in timp ce serviciile-fiind in esenta niste activitati- prin intangibilitatea lor, obliga consumatorii potentiali sa fie atenti la partile tangibile, vizibile, cu alte cuvinte, la ``evidentele`` serviciilor. De aceea, prima sarcina a conducerii unei intreprinderi de servicii este de a evidentia partile vizibile ale serviciului. Chiar daca pot fi conturate dinainte opinii si atitudini in legatura cu un anumit serviciu chiar daca experienta anterioara poate furniza informatii despre un tip asemanator de serviciu, chiar daca clientul poate primi o asociere tangibila care sa reflecte valoarea serviciului , in esenta valoarea serviciului ramane intangibila. Tangibilitatea este o problema de nivel si a fost definita sub diferite forme: -intangibilitati facand un produs tangibil disponibil; de exemplu: servicii financiare, vanzarea cu amanuntul etc.; -intangibilitati adaugand valoare unui produs tangibil de exemplu: servicii auto, decoratiuni interioare, etc.; 7 -intangibilitate completa de exemplu: spectacole sau servicii pentru petrecerea timpului liber. Gradul du intangibilitate al ofertei unei intreprinderi va da nastere unor probleme deosebite, de natura manageriala in interiorul organizatiei. Acest aspect este determinat de faptul ca in cazul majoritatii intreprinderilor, oferta acestora nu se bazeaza numai pe servicii sau numai pe bunuri materiale. Exista o trecere de la tangibil la intangibil ceea ce a determinat specialistii sa treaca la notiunea de serviciu continuu. In acest context capacitatea operationala a unei intreprinderi de servicii poate fi influentata de caracteristicile intangibile ale serviciului prestat deoarece standardizarea ofertei de servicii este dificil de realizat, pe de alta parte, iar pe de alta parte perceptia a ceea ce este un bun sau rau serviciu este dificil de realizat sau controlat. De aceea evidentierea aspectelor vizibile constituie, deci, un concept central al marketingului serviciilor, iar demersul practic evidentiaza urmatoarele posibilitati: 1) 2) sporind nivelul tangibilitatii prin furnizarea de reprezentari fizice sau concentrand atentia consumatorului asupra principalelor beneficii ale conceptuale in timpul prestarii; consumului serviciului, prin stabilirea unei legaturi mentale intre momentul utilizarii serviciului si beneficiul cautat, pe de o parte si ceea ce ofera serviciul, pe de alta parte; 3) diferentiind serviciul si crescand reputatia sa, de exemplu, prin sporirea perceptiilor clientului asupra serviciului si a valorii acestuia, printr-o oferta de calitate, incredere, utilitate si valoare. Referindu-se la posibilitatile unei intreprinderi de servicii de a furniza reprezentari fizice si conceptuale pentru atenuarea intangibilitatii, JeanPaul Flipo evidentiaza urmatoarele modalitati: serviciul prin b) c) factori estetici, calitatea e4chipamentului; comunicatiile cu privire la servicii ; tarifele care sunt folosite de catre consumatori ca un indicator de a) ambianta, in care este prestat calitatea si performanta personalului, baza al calitatii serviciilor. Intre demersul de marketing specific bunurilor materialr si cel specific serviciilor exista un paradox: in timp ce primul se caracterizeaza prin eforturi pentru crearea unor asociatii abstracte, celalat se concentreaza asupra evidentieilor tangibile. In consecinta, evidentierea aspectelor vizibile constituie, in cazul serviciilor, un domeniu ce poate oferi elementul necesar diferentierii ofertei de serviciu a unui prestator sau obtinerea unui avantaj concurential. Inseparabilitatea serviciilor. Prestarea unui serviciu este simultana cu consumul sau. Produsele pot fi fabricate, depozitate, vandute si consuma separat, dar serviciile 8 necesita ca in acelasi timp sa fie prestate, vandute si consumate. Drept urmare, serviciul nu poate exista separat de prestatoul sau, fie el persoana sau echipament. Aceasta caracteristica face ca, in domeniul prestarii de servicii calitatea serviciului sa fie dependenta de priceperea si indemanarea celui care-l presteaza. Ca si intangibilitatea,si aceasta caracteristica se manifesta diferentiat, in raport de gradul de implicare a factorului uman in prestarea propiu-zisa a serviciilor. In acelasi timp, simultaneitatea productiei si consumului serviciilor presupune “participarea consumatorului la prestarea serviciului “, participare ce poate genera atat un aspect pozitiv cat si unul negativ. Calitatea unui serviciu fiind determinata de factorul uman implicat in prestarea sa, particularitatea umana afecteaza unul din principalele obiective ale marketingului, acela de a-I oferi consumatorului avantajul unui nivel ridicat al calitatii. Este un obiectiv mult mai usor de realizat in marketingul bunurilor materiale datorita mecanizarii aproape in intregime a procesului de productie. Modalitatea de a reduce efectul inseparabilitatii, cauzat de diversitatea factorului uman prestator, asupra calitatii ofertelor de servicii este de a aplica, pretutindeni unde este realizabila, mecanizarea in activitatea de prestare. Problema este ca in multe sectoare ale industriei de servicii nu e posibil de a realiza aceasta mecanizare. Folosirea tehnologiei poate determina, in cazul unor servicii, reducera efectelor factorului uman asupra calitatii, dar exista un numar mare de situatii in activitatea de prestare a serviciilor, unde prezenta factorului uman ramane esentiala.In acest context, acolo unde mentinerea factorului uman devine esentiala, dificultatea determinata de inseparabilitatea serviciilor poate fi redusa printrun inalt standard al selectionarii, pregatirii si motivarii personalului implicat in prestarea propriu-zisa. Variabilitatea sau eterogenitatea esta caracteristica serviciilor generata de circumstantele care concura la prestarea lor. Acestea variind de la prestator la prestator, pe de o parte si in functie de momentul si locul prestarii pe de o parte, determina imposibilitatea repetarii serviciilor in mod identic, de la o prestare la alta.In consecinta consumatorii percep aceasta variabilitate si incearca sa obtina cat mai multe informatii in legatura cu prestatorul, cu locul si momentul in care se va desfasura prestarea serviciului. Avand influiente directe asupra calitatii serviciilor si facand dificila standardizarea lor, variabilitatea obliga prestatorii la un permanent demers pentru atenuarea efectelor sale. In optica de marketing, personalizarea serviciilor constituie o prima modalitate de reducere a varabilitatii acestora. Ea presupune o tratare Individualizata a clientilor, lucru ce favorizeaza aparitia unui feed-back intre prestator si consumator. 9 O alta modalitate o constituie consecventa in controlul calitatii serviciilor prestate. Pentru a fi eficient procesul controlului calitatii necesita stabilirea si utilizarea unor standarde ale calitatii “iesirilor” , clare si usor de perceput de catre client. In opica marketingului se recomanda ca prestatorul sa standardizeze tehnologizarea prestarii la unele servicii si sa controleze acele parti ale serviciului care pot fi organizate inaintea prestarii. Indiferent de modalitatea adoptata pentru atenuarea efectelor variabilitatii serviciilor, conducerea unei intreprinderi prestatoare trebuie sa masoare satisfactia clientilor fie folosind cutiile cu idei sau reclamatiile acestora, fie investigand perceptia clientilor prin intermediul cercetarilor directe selective. De asemenea pentru imbunatatirea pozitiei pe piata, intreprinderea isi va trebui sa-si compare propria performanta cu cea a concurentilor. Mentinera unei calitati constante in prestarea serviciilor poate deveni un demers eficient daca intreprinderea isi va fundamenta politica de personal pe preocuparea permanenta pentru angajarea unui personal calificat si pentru permanenta sa perfectionare. Perisabilitatea reprezinta capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau inventariate. Perisabilitatea unui serviciu nu constituie o problema daca cererea este stabila si deci cunoscuta dinainte. Cand aceasta este fluctuanta, ea creeaza un plus de probleme de infrastructura. Rezolvarea acestor este conditionata de modalitatile concrete prin care o intreprindere de servicii va reusi sa-si sincronizeze oferta cu o cerere ce poate varia zilnic, saptamanal sau annual. In acest context Earl Sasser propune urmatoarele modalitati pentru sincronizarea ofertei de servicii cu o cerere fluctuanta. In ceea ce priveste cererea: -practicarea unor tarife diferentiate cu scopul de a dirija o parte a cererii catre perioadele mai putin aglomerate. -stimularea cereriiin perioadele “slabe” prin oferirea unor avantaje speciale. -oferirea unor servicii suplimentare in perioada de varf cu scopul de a ocupa clientela in perioada de asteptare a prestarii serviciului de baza. -utilizarea unui sistem eficient de rezervare, cum intalnim la numeroase hoteluri, restaurante In ceea ce priveste oferta: -folosirea unui personal doar pentru perioadele de varf; -reducerea continutului pachetului de servicii oferite la serviciul de baza in perioadele de varf; -anticiparea unor extinderi pentru perioadele de varf. 10 Evidentiata de Morden, proprietatea serviciilor se refera la faptul ca in momentul cumpararii unui serviciu, clientii pot beneficia de anumite facilitati dar ei nu obtin sin dreptul de proprietate-spre deosebire de situatia ce apare in cazul cumpararii unui bun material, cand are loc si un transfer de proprietate. Lipsa proprietatii poate influenta negativ perceptia clientului asupra valorii serviciului prestat. Marketingul serviciilor ofera si in aceasta situatie o serie de modalitati pentru atenuarea acestei dificultati. In mod concret, exista cel putin trei alternative accesibile unui responsabil de marketing: -promovarea avantajelor non-proprietatii, cum ar fi intretinerea sau verificarea periodica a masinilor inchiriate; -disponibilizarea pentru clienti a unui simbol accesibil sau reprezentarea proprietatii printr-un certificat de membru al unei institutii profesionale; - sporirea sanselor sau ocaziilor favorabile perceperii proprietatii. Caracteristicile prezentate constituie elementele determinate in diferentierea serviciilor de bunuri materiale, diferentiere ce contribuie la specializarea marketingului servicilor. In esenta, aceste caracteristici particularizeaza oferta de servicii si isi pune ampreta asupra modului de manifestare a cererii. Totodata, ele influienteaza in mod decisiv demersul de marketing, punandu-si amprenta asupra continutului politicilor de marketing si asupra tacticilor adoptate pentru eficientizarea procesului de prestare. Impactul caracteristicilor serviciilor asupra variabilelor mixului de marketing este diferit. Intangibilitatea si inseparabilitatea au o influenta mai mare in timp ce ultimile au o influienta mai slaba. 1.1.2. Clasificarea serviciilor Oferta unei intreprinderi pe piata include cel mai adesea un element de serviciu, care poate fi mai mult sau mai putin determinat. Se poate distinge in fapt patru situatii: 11 - Produsul simplu. Oferta se limiteaza la un bun tangibil fara ca un real serviciu sa-I fi adaugat (spre exemplu: pasta de dinti, sapunul, etc.). - Produsul insotit de mai multe servicii. Intreprinderea propune un produs central, inconjurat de servicii periferice (spre exemplu, un constructor de automobile vinde, in afara de vehicul, o garantie, un serviciu de intretinere, etc). Referitor la acest gen de oferta, Theodore Levitt observa ca: “cu cat un produs este, tehnologic vorbind avansatcu atat vanzarea sa depinde de calitatea si disponibilitatea serviciilor care il insotesc (prezentare, livrare, garantie, intretinere, reparatie, asistenta tehnica, etc.).” - Serviciul insotit de produse sau de alte servicii. Oferta intreprinderii consta dintr-un serviciu central, completat de anumite produse sau servicii atasate completat cu mai multe produse sau servicii complementare). - Serviciul pur. Intreprinderea propune de aceasta data un serviciu unic (spre exemplu, asistenta juridica oferita de un avocat si consultul facut de un psiholog). In gaenral nici un produs si nici un alt serviciu nu il insoteste. Adancind demersul de investigare a complexitatii si diversitatii serviciilor, Leonard Berry si A. Parasuraman au ajuns la concluzia ca intreprinderile care au realizat un avantaj concurential semnificativ sunt interesate atat de calitatea serviciilor cat si de calitatea bunurilor tangibile fabricate. Ele recunosc ca avantajul esential pe care clienti lor il cumpara este furnizat nu de un bun sau de un serviciu ci de amandoua. In acest context, este foarte greu de apreciat daca aceste intreprinderi sunt producatoare de bunuri sau prestatoare de servicii. Dificultatea se amplifica daca avem in vedere faptul ca toate produsele au atat elemente tangibile cat si intangibile, care contribuie la realizarea unui avantaj esential acestea permitand diferentierea ofertei proprii fata de cea a competitorilor. Tinand cont de o asemenea diversitate este destul de dificil sa se generalizeze un singur criteriu de clasificare a serviciilor. In consecinta, literatura de specialitate ofera o gama larga de criterii folosite la clasificarea acestora. Putem retine pentru importanta teoretica pe care o are in directia clarificarii continutului serviciilor, clasificarilor propuse de Judd, Rothmell si Gronroos. Tabelul nr.1.1 Clasificarea serviciilor in functie de continutul, natura si caracteristicilor lor Autor Clasificarea propusa 1. Servicii de inchiriere a unor bunuri materiale Observatii Desi primele doua categorii sunt clar delimitate, in general, clasificarea utilizand (spre exemplu, transportul aerian se compune dintr-un serviciu de baza – transportul – 12 Judd (1964) Rothmell (1974) Gronroos (1979) 2. Servicii care presupun adaugarea de valoare a unui bun material 3. Servicii care nu sunt incorporate intrun bun material 1.Tipul vanzatorului 2.Tipul cumparatorului 3. Obiectivele cumpararii 4. Obiectivele utilizarii 5. Frecventa de cumparare 1. Natura serviciilor: a) servicii profesionale b) alte servicii 2. Natura cumparatorului: a) indivizii (persoane individuale) b) organizatii criterii diferite, nu permite includerea tuturor serviciilor in una din grupele propuse. De altfel, a treia grupa este mai generala si exclude unele servicii. Nu are aplicatie specifica: poate fi utilizata atat in cazul bunurilor materiale cat si al serviciilor. Clasificarea subliniaza faptul ca aceleasi servicii pot fi prestate atat unor organizatii, cat si unor persoane. Mult mai importante sunt clasificarile care iau in considerare specificul serviciilor, utilizand drept criteriu fie gradul de utilizare a echipamentelor, respectiv a personalului, fie intensitatea legaturii prestator-consumator. Intr-un studiu publicat in Harvard Business Review, Thomas Dan ajunge la concluzia ca strategiile de marketing difera in functie de raportul in care participa echipamentele si personalul la prestarea serviciilor si propune urmatoarea clasificare: Clasificarea serviciilor in functie de gradul de utilizare a echipamentelor personalului : a) servicii pe baza de echipament: automatizat (statii de spalare automata, automat de bile); manipulat de personal necalificat (masinisti, taxi); manipulat de personal calificat (personal navigant) personal nespecializat (femei de menaj, baby siter); personal calificat (mecanici auto, dentisti) liber profesionisti (avocati, contabili). Este sau nu necesara prezenta clientului? Chirurgia reclama prezenta bolnavului, repararea automobilului nu. Daca clientul este prezent, va trebui sa se tina cont de nevoile sale si adesea sa se investeasca intr-un decor de calitate si o primire agreabila. Un numar remarcabil de specialisti propun clasificarea serviciilor prin luarea in considerare a gradului de implicare a clientului in realizarea prestatiei. Tabelul nr. 1.2 Clasificarea serviciilor in functie de gradul de participare a consumatorului la realizarea prestatiei si b) servicii pe baza de personal; 13 Clasificarea propusa Autor Observatii Gradul in care prestarea unui serviciu presupune implicarea Chause consumatorului: Recunoasterea variabilitatii serviciilor care (1978) a) relatie puternica prestator- presupun o relatie puternica prestatorconsumator consumator. b) relatie slaba prestator-consumator 1.Gradul de interactiune prestator consumator si posibilitatea de personalizare a serviciului: Schme a) scazut Accentueaza faptul ca unele servicii pot fi n-ner b) ridicat personalizate si presupun implicarea mai (1986) 2.Gradul de calificare a persona- puternica a prestatorilor de servicii. lului prestator: a) scazut b) ridicat 1. Gradul de interactiune prestatorWander consumator: -merwe a) ridicat Spre deosebire de clasificarile precesi b) scazut dente, autori delimiteaza serviciile in Chadw- 2. Aspectul “material” al serviciilor: functie de tangibilitatea acestora (aspectul Ick a) servicii “pure” lor material) (1989) b) servicii care se livreaza ca un bun material c) servicii incorporate intr-un bun material Un alt criteriu de clasificare a serviciilor il poate constitui motivatia de cumparare. Este vorba de o nevoie personala sau profesionala? In sfarsit, obiectivele intreprinderii prestatoare (cu scop lucrativ sau nu) si statutul sau (privat sau public) permit, cunoscandu-le, sa se indentifice patru tipuri de servicii, necesitand strategii de marketing distincte (spre exemplu nu se va face in aceeasi maniera reclama unei clinici private sau a unui spital public). Fara indoiala ca cei doi vectori, care au determinat explozia tertiarului (revolutia tehnologica si cea sociala), impun separarea serviciilor in trei sectoare: 1) tertiarul tehnologic sau “tertiarul intunecat”; 2) tertiarul de comercializare industriala si 3) tertiarul traditional. In primul tertiar se gaseste tot ce are legatura cu prestatiile intelectuale (la urma urmei, in acest tertiar S.U.A. si Japonia creeaza cele mai multe locuri de munca), adica laboratoarele de cercetare , societatile de servicii informatice, cabinetele de consultanta, etc. Este de fapt acel “savoir-faire”, capacitatea de a administra, de a concepe, de a organiza si de a prezenta (desing-ul mai ales) care diferentiaza, tehnologia fiind conditia necesara, dar nu suficienta. Cel de-al doilea tertial, cel al comercializarii industriale constituie de fapt o prelungire functiunii de productie (serviciile 14 de marketing). Comercializarea industrialaeste cea care permite difuziunea tehnologiei, care o face accesibila cererii si deci conditioneaza succesul inovatiei tehnologice. Cel de-al treilea tertial, cel traditional sau tertiarul de logistica clasica, are o arie larga,de la comerciant la necomerciant, de la individ la colectiv, de la finante la bunul real. El este deconectat de secundar. De fapt primele doua tertiare constiruie sectorul cuaternar, a carui calitate conditioneaza reusita revolutiei tehnologice, in timp ce tertiarul clasic este indreptat exclusiv spre un rol social si o functionare sociala. Diversitatea sectorului serviciilor face posibila utilizarea si a altor criterii de clasificare. In raport de natiura serviciului prestat si de modul in care participa la realizarea productiei materiale a societatii, serviciile pot fi materiale (servicii de productie propriu-zise, serviciile de transport de marfuri) sau nemateriale (servicii juridice, servicii publice, ect.). Natura beneficiarului de servicii permite, de asemenea, clasificarea acestora in servicii destinate satisfacerii nevoilor unitatii economice (servicii de cercetare–proiectare, etc.), servicii destinate satisfacerii nevoilor personale ale membrilor societatii (servicii de alimentatie publica, de transport persoane, de igiena personala, etc.) si servicii destinate satisfacerii intereselor genarale ale societatii (servicii vizand pregatirea fortei de munca, servicii de posta si comunicatii, etc.). Similar cu clasificarea serviciilor dupa natura beneficiarului se poate face si o clasificare in functie de natura nevoilor social-economice, clasificare ce evidentiaza trei grupe de servicii: 1) servicii pentru productia si intretinerea aparatului de productie; 2) servicii pentru populatie sau pentru consumul individual si pentru nevoile generale ale societatii. Utilizarea natuurii social-economice drept criteriu de clasificare a serviciilorare o semnificatie teoretica deosebita. In primul rand, acest criteriu permite din punct de vedere metodologic clasificarea in intregime a serviciilor. In al doilea rand, el permite evidentierea serviciilor care contribuie la satisfacerea nevoilor culturalesi de sanatatesi care, din diferite ratiuni, sunt mai putin reprezentate in sistemele statistice, comparativ cu evidentierea si atentia acordata celor destinate producerii bunurilor materiale. In al treilea rand, utilitatea sociala pare a fi punctul central, de referinta, in procesul de evidentiere si clasificare a diferitelor activitati umane si cu atat mai mult a serviciilor. Preocuparea pentru abordarea serviciilor intr-o optica de marketing a determinat gasirea unui sistem de casificare a acestora care sa permita o definire mai exacta a obiectivului serviciului, a naturii relatiei intre intreprindere si consumator si a factorilor care influienteaza cererea, pe de o parte si care sa faciliteze demersul managerilor in 3) servicii specific sociale sau 15 gasirea unor solutii concrete pentru rezolvarea propriilor probleme de marketing pe de alta parte. Un astfel de sistem a fost propus de Cristopher Lovelock, care realizeaza a clasificare a serviciilor pe baza a cinci criterii definitorii pentru servicii (natura activitatii, tipul relatiei care se stabileste intre prestator si consumator, gradul de personalizare a prestarii, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta de servicii si modul de livrare a serviciului), corelate cu alte elemente specifice (categoria de beneficiari ai activitatii de prestare, perioada in care se desfasoara prestarea serviciului, masura in care relatia prestator-consumator poate influienta prestarea serviciului, gradul de control al ofertei si specificul intreprinderii de servicii). Rezultatul acestui tip de analiza corelativa a dat nastere la cinci metode de clasificare a serviciilor, fiecare model avand forma unei matrice. Primul model natura activitati (activitati tangibile, activitatii intangibile) cu categoria de beneficiar al prestatiei (individ sau bun material). Schema de clasificare astfel obtinuta cuprinde patru categorii de servicii (tabelul nr.1.3). Tabelul nr.1.3 Clasificarea serviciilor in funtie de natura activitatii si tipul de beneficiar Natura Activitatii Activitati tangibile Activitati intangibile Beneficiarul activitati prestatoare de servicii Indivizi Bunuri materiale - servicii medicale - transport de marfuri - transport de persoane - servicii de reparatii si intre-tinere - saloane de cosmetica - servicii de curatatorie - restaurante - servicii de paza - invatamant - servicii bancare - servicii de informatii - servicii juridice - teatre - servicii de contabilitate - muzee - servicii de asigurari Pornind de la tipul relatiei dintre prestator si consumator (care poate fi apropiata sau superficiala) si de la perioada in care se desfasoara prestarea serviciului (prestarea pe o perioada mai indelungata sau prestarea sporadica), se obtine un nou tabel de clasificare a serviciilor (tabelul nr.1.4). Tabelul nr.1.4 Clasificarea serviciilor in functie de tipul relatiei prestastor-consumator si perioada in care se desfasoara prestarea serviciului Perioada in care se desfasoara prestarea serviciului Relatii apropiate 16 Tipul relatiei dintre prestator si consumator Relatii superficiale Prestarea pe o - servicii de asigurari - servicii telefonice - servicii de invatamant - servicii bancare -servicii telefonice internationale - abonament la teatru - servicii la R.T.V. - servicii de paza - servicii de electricitate - servicii de inchiriere - servicii postale - restaurante perioada mai indelungata a serviciului Prestari sporadice Aceasta schema de clasificare are o importanta practica deosebita deoarece permite unui prestator sa adopte tactici de marketing specifice tipului de reletie dintre prestator si consumator si sa opteze pentru o strategie de pret concordanta cu perioada prestatiei. Al treilea model coreleaza gradul de personalizare al prestarii (care poate fi ridicat sau scazut) cu masura in care relatia prestator-consumator poate influienta prestarea (puternic sau slab). Si in acest caz matricea obtinuta clasifica serviciile in patru categorii (tabelul nr.1.5). Tabelul nr.1.5 Clasificarea serviciilor in functie de gradul de personalizarea serviciului si masura in care relatia prestator-consumator poate influienta prestarea serviciului Masura in care relatia prestator-consumator poate influenta prestarea serviciului Puternic Ridicat - servicii medicale - servicii juridice - servicii de arhitectura -servicii cuafura-cosme-tice - servicii bancare - servicii holteliere Gradul de personalizare al prestarii serviciului Scazut - servicii de invatamant Slab - servicii de transport -servicii de difuzare a fibrelor - servicii de reparatii In raport de locul ocupat de seviciul sau in aceasta schema de clasificare, prestatorul va sti daca serviciul oferit se preteaza sau nu standardizarii si daca personalizarea serviciului poate sau nu constitui un element de diferentiere a oferteisale in raport cu concurenta. Coreland posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta (exprimata prin gradul de fructuatie a cererii in timp, care poate fi ridicat sau scazut) cu gradul de control al ofertei (exprimat de posibilitatea ca cererea sa fie 17 satisfacuta sau nu de intreprindere) se obtine o noua schema de clasificare (tabelul nr.1.6). Gradul de control al ofertei Gradul de fluctuatie al cererii Scazut - asigurari - servicii juridice - servicii bancare - servicii de curatatorie - servicii similare celor de mai sus dar care au o Capacitate insuficienta pen-tru asigurarea unui nivel de baza al volumului afacerilor firmei In sfarsit, ultimul model corelativ casifica serviciile in raport de modul de livrare (consumatorul se deplaseaza la prestator, prestatorul se deplaseaza la consumatorul sau serviciile se presteaza la distanta) cu specificul intreprinderii de servicii (presteaza pentru un singur consumator sau mai multi consumatori), rezultand sase grupuri de servicii (tabelul nr.1.7). Tabelul nr.1.7 Clasificarea serviciilor in functie de forma de distributie si specificul Intreprinderii de servicii forma de distributie a serviciului Consumatorul se deplaseaza la sediul firmei Prestatorul se depla-seaza la domiciliul Consumatorului - cuafor - servicii deratizare - ingrijirea copiilor - servicii de reparatii la domiciliu - cartea de credit - TV local - TV nationala - servicii telefonice - restaurante, bufete “rapide” Specificul intreprinderii Un singur consumator - teatru de servicii Mai multi consumatori - autobuz Tabelul nr.1.6 Calsificarea serviciilor in functie de fluctuatia cererii si gradul de control al ofertei Ridicat - electricitate Cererea poate fi satis- - servicii telefonice facuta fara intarzieri Majore - servicii de paza - gaz metan Cererea este de regula mai - servicii de contabili-tate - servicii de transport - servicii hoteliere mare si depaseste capacitatea intreprinderii Prestari de servicii La distanta Fiecare matrice, prezinta o clasificare inedita a serviciilor, clasificare ce corespunde , intr-o masura mare, cerintelor manageriale actuale referitoare la aplicarea marketingului in acest domeniu de activitate. Localizarea serviciilor unei intreprinderi in una din matricele prezentate va permite responsabilului de marketing sa opteze pentru 18 cele mai adecvate metode si tehnici de marketing pentru eficientizarea activitatii proprii, concomitent cu satisfacerea deplina a nevoilor consumatorilor. 1.2 Aparitia, dezvoltarea si obiectivele marketingului bancar Marketingul bancar a aparut in jurul anilor 1950, odata cu dezvoltarea sectorului tertial, marketingul influenteaza domeniul servicilor, facandu-si aparitia si in banci. Serviciile financiare, atat de dezvoltate in zilele noastre, isi gasesc probabil originea in adancurile comportamentului uman, sesizate de Keynes si asezate la baza propriei sale teorii economice. J.M. Keynes enumera opt scopuri principale care ii determina pe oameni sa ia decizii in legatura cu banii lor: 1) de a-si crea o rezerva pentru situatii neprevazute; 2) de a se asigura in vederea unui raport viitor scontat intre venitul si trebuintele individului sau ale familiei sale, raport diferit de cel existentsi determinat, de pilda, de imbatranire, de studiile membrilor de familiesau de intretinerea unor persoane dependente; 3) de a beneficia de dobanzi si de sporuri de valoare, dat fiindca se prefera un consum real mai mare la o data ulterioara unui consum imediat mai mic; 4) de a putea majora treptat cheltuielile, ceea ce satisface instinctul in virtutea caruia oamenii se asteapta la imbunatatirea treptata a standardului lor de viata si nu la contrariu, chiar daca, eventual, capacitatea de a beneficia de el se reduce; 5) de a avea o senzatie de independenta si de libertate de miscare, chiar si fara o ideie clara sau o intentie bine definita in privinta unor actiuni anume; 6) de a-si asigura o masa de manevra pentru punerea in aplicare a unor proiecte speculative sau comerciale; 7) de a lasa avere mostenitorilor; 8) de a-si satisface pur si simplu zgarcenia, adica inhibitiile lipsite de temei rational, dar persistente, in fata actului de a cheltui ca atare. Priviti prin prisma celor de mai sus, BANI, miscarile lor, depasesc in prezent functiile lor clasice, de masura a valorii, de schimb si de tezaurizare, capatand functii noi, cu caracter social si genarand un volum imens de fapte umane care, datorita dezvoltarii informatice si tehnologice, devin astazi posibile. Produsele si serviciile legate de bani, ele insele au capatat o dezvoltare care absoarbe atentia umana, eforturile si preocuparile societatii, generand un nou grad de 19 interes, de confort (cartile de credit, de pilda), de stabilitate sau siguranta (asigurari), emotii (lota, speculatii financiare), sperante. Revenind la functiile BANILOR, nu putem sa nu subliniem insistent faptul ca BANUL capata tot mai mult o functie sociala, inclusiv referindu-ne la cele afirmate de Keynes, dar recunoscute si de economisti ramani, chiar si in ani centralismului comunist. In lucrarea sa “Finantele publice”, Iulian Vacarel afirma in 1981 ca “Finanrele s-au manifestat ca relatii sociale de natura economica, aparute in procesul repartitiei produsului social, in stransa legatura cu indeplinirea functiilor si sarcinilor statului”. In acest context, am dori sa observam faptul, care poate merita sa constituie obiectul unui studiu aparte, ca BANII, dincola de tot ce s-a spus mai sus, au o anccentuata FUNCTIE DE COMUNICARE. Cele mai evidente aspecte legate de aceasta este faptul ca banii sau transformat in instrumente de dirijare politica, de decizie economica, de influienta sociala. Aspectele mai putin desecate sunt insa cela legate de afirmare, de competitie, de transmitere a mesajelor comportamentale. Functia comunicativa a banilor a fost accentuata si de faptul ca ei au devenit tot mai mult o “conventie sociala”. Intr-o masura din ce in ce mai mare, banii fizici au fost preluati din mainile posesorilor lor de catre cei care-I misca, de cei care practic presteaza servicii financiare si au fost inlocuiti cu o idee abstracta, purtata de inscrisuri, teletransmisie, carti de plastic, extrase de cont. In conexiune directa cu functia comunicativa a banilor, se poate lesne observa faptul ca acestia au fost intotdeauna un mijloc de competitie, de competitie in masa si de competitie individuala. In civilizatia financiara, amplitudinea produselor activitatii umane legate de bani nu se poate sustrage "competitiei”. Competitia, ca forma a comunicarii umane, se desfasoara intre oamenii care infaptuiesc miscarea banilor, intre modurile lor diferite de a o face, intre grupurile si in cadrul grupurilor in care manuitori de bani sunt organizati. In acest context, aparitia marketingului bancar a reprezentat o necesitate pentru a asigura supravietuirea societatilor financiar bancare. Ca moment al aparitiei, specialisti avanseaza deceniul cinci. Printre cauzele aparitiei se evidentiaza: - cresterea numarului de intermediari care actioneaza in cadrul pietei bancare (institutii noi nebancare); - pierderea de catre multe bancia pozitiei dominante detinute in cadrul pietei; -reducerea diferentelor dintre institutii financiare si bancare privind activitatile financiare; - deteriorarea conceptiei clientilor despre structura pietei serviciilor financiare; 20 - plasarea disponibilitatilor banesti atrase in diferite sectoare economice prin actiuni desfasurate pe piata capitalurilor, investitii, activitati de comert, etc., in scopul obtinerii de profituri suplimentare. Tabelul nr.1.8 Trasaturile specifice ale marketingului bancar sunt evidentiate in urmatorul tabel: Caracteristica Imaterialitatea Consecinte asupra abordarii pietei Intangibilitatea majoritatii produselor propuse Absenta unei separarii intre aspectul comercial si aspectul fizic al distributiei Locul si atmosfera contactului joaca un rol esential in perceptia serviciului de catre client O puternica personalizare a relatiilor Un client mai usor de captivat Trasaturi Specifice Tuturor Activitatilor Serviciului Contactul direct cu clientul Participarea utilizatorului la producerea serviciului Trasaturi specifice legate de profesiunile care manipuleaza banul Dificultatea de a standardiza sau de a industrializa Orice rationalizare trece printr-o perioada de instrui-re adesea lunga si dificila Utilizatorul se valorifica intens prin serviciile cumpa-rate Clientul este mai putin obiectiv decat in cazul unui bun material 1 Banul, mate-rie Imposibilitatea de a argumenta prin referirea la pri alte produse m Clientul vine sa vorbeasca despre unul din a lucrurile esentiale din existenta sa si su po Banca are o relatie unica cu clienti sai care sunt: rt - clienti cu statut de furnizori (economisitori, al depunatori) ori - clienti cu statut clasic : imprumutatori ca - clienti care adesea imbina cele doua situatii rei act ivit ati Rolul si influenta bancherului in societate fac ca el bancare si sa fie supus unor presiuni de opinie foarte financiare puternice, uneori chiar disproportionate 21 un “produs” care se poate converti in ori-ce alt bun sau serviciu dar care nu se poate compara cu nimic un “produs” incarcat de semnificatii sociale psihologice si religioase 2. Banul si circulatia sa, obiect al atentiei plina de grija din partea administratiei Trasaturi specifice legate de profesiunile care manipuleaza banul In orice conflict bilateral intre banca si clientii sai tendinta va fi de a solicita arbitrajul statului exemplu: polemica asupra tarificarii Banca este perceputa ca putin inovatoare A regulariza, a constrange sau a liberaliza; initiativa revine totdeauna statului Publicul percepe banca asemeni unei curele de transmisie a puterii economice Cvasitotalitatea produselor de plasament propuse de banca particularilor sunt concepute de stat Statul ramane proprietarul celor mai mari banci si al institutiilor financiare 3. Absenta protectiei juridice a inovatiilor financiare 4. Reteaua de distributie integrata si exclusiva Rapiditatea fenomenului de imitatie Dificultatea de a se realiza o diferentiere pe baza produselor Conflictele dintre productie si distributie au loc in interiorul intreprinderii Exemplu: antagonismul dintre serviciile centrale si retea Controlul si omogenitatea politicii de distributie sunt mult facilitate in raport cu alte sectoare de activitate 22 5. Retelele de clientela apropiate de centrele decizionale care se afla la departare mai mare 6. Fundamentul stiintei bancare este in esenta unul tehnic Recrutarea si formarea tehnica 7. Importanta criteriului risc in cadrul activitatii Adaptarea obiectivelor comerciale la realitatea pietei potentiale Mobilizarea agentilor Adaptarea comerciala este adesea de neinteles pentru un profan Exista un oarecare “mister” in perceperea de catre opinia publica a profesiunilor legate de manipularea banului Demersuri inovatoare adesea greu de adaptat Si pentru bancile din Romania a devenit imperativa implementarea opticii de marketing. Cateva dintre argumentele ce justifica aceasta necesitate sunt urmatoarele: 1. Transformarea fostelor banci specializate in banci comerciale universale 2. Aparitia unui numar considerabil de banci comerciale, concomitent cu extinderea ariei lor geografice si diversificarea serviciilor prestate 3. Aparitia si dezvoltarea mediului concurential in cadrul sistemului bancar romanesc 4. Fenomenul constituirii unor institutii nebancare ce desfasoara activitati financiare 5. Cresterea exigentei clientilor, acestia avand acum posibilitatea de a-si alege banca cu care doresc sa colaboreze in derularea operatiunilor financiar-bancare 6. Bancile nu mai beneficiaza de segmente de clienti ``arondati`` in mod automat, ci trebuie sa lupte pentru atragerea clientilor pe care-I doresc, prin oferirea unor produse si servicii bancare diversificate, de calitate si la costuri rezonabile 23 CAPITOLUL II MIXUL DE MARKETING BANCAR 2.1. Politica de produs Produsul este elementul principal al mixului de marketing. Daca nu ar exista produsul, considerat prin excelenta un produs global alcatuit dintr-o serie de servicii independente, banca nu ar mai exista, iar celelalte elemente ale mixului de marketing nu ar mai avea sens. Daca altor servicii, ambianta si participarea clientului la realizarea serviciului sunt considerate ca fiind elemente principale, pentru serviciile financiar-bancare, elementele 24 esentiale sunt considerate a fi: continutul prestatiilor, elementele materiale ale prestatiei, personalul de conctat si comunicatiile referitoare la produs. Exista o diferentiere substantiala intre produsul bancar si celelalte produse si servicii existente pe piata, diferentiere care consta in general in urmatoarele: - STANDARDIZAREA - desi este aproape imposibil sa se ofere exact acelasi serviciu in orice sucursala a unei banci - o plata poate dura intr-un loc o zi, iar in altul 5 zile-totusi, produsele cum ar fi carnetele de cecuri sunt aceeasi peste tot. - INTANGIBILITATE - serviciile bancare sunt intangibile: ele nu pot fi vazute, atinse, gustate. - CEREREA PENTRU PRODUS - cererea pentru serviciile bancare nu este constanta, ci poate varia de la o zi la alta, de la o saptamana la alta, de la un an la altul. Sfarsitul de saptamana este in general mai aglomerat in banci, unica explicatie fiind psihologica, rezidand in faptul ca oamenii doresc sa nu-si lase treburi neterminate pentru saptamana viitoare ca sa aiba un week-end lipsit de grijile serviciului. La fel, sfarsitul de an este aglomerat deoarece ultimele plati se regleaza in scopul inchiderii rezultatelor de sfarsit de an si a unor sarbatori de iarna fara griji. - INSEPARABILITATEA - serviciile nu pot fi desprinse de organizatia care le ofera spre vanzare. Exceptiile sunt mici si se refera la acele operatiuni de mandat pe care unele banci le transfera altor organizatii. Un exemplu poate fi vanzarea certificatelor de depozit sau a carnetelor de economii cec care se fac prin posta. - PERISABILITATEA - serviciile bancare nu pot fi pastrate. Daca un ATM nu lucreaza trei zile, timpul acela este practic pierdut: el nu poate fi recuperat sau pastrat pentru alte trei zile. Serviciile financiar bancare cunosc o gama sortimentala extrem de variata chiar daca exista o aparenta de similitudine care este probabil data de caracterul lor relativ standardizat. Trebuie sa avem in vedere ca serviciile bancare se adreseaza: -persoanelor fizice, dar diferentiat tinerilor, elevilor, studentilor, muncitorilor, pensionarilor; -societatilor comerciale, dar diferentiat intreprinderilor mici si mijlocii, marilor fabrici si uzine, societatilor transnationale, societatilor de comert; -altor banci: sunt banci ale bancilor ( en-gros), sunt banci care ofera servicii de colaborare cu banci similare, operatii de mandat, in numele altor banci. In Romania spre exemplu, Banca de Credit Pater emite cecuri de calatorie sau carti de credit American Express, Banca Transilvania emite cecuri Tomas Cook. 25 -societatilor financiare, in cadrul acestora fiind societatile de brockieraj (in Romania, in jur de 15-20 de banci deservesc societati de valori mobiliare), societatilor de asigurare (multe banci au propriile lor societati de asigurari si impun fclientiilor lro sa-si asigure la acestea creditele sau bunurile date in gaj - ASIT, OMNIASIG, AGRAS), societatilor de leasing etc. -statului, precum colectarea taxelor, creditarea bugetului sub forma titlurilor de stat, finantarea proiectelor de infrastructura etc. Produsele si serviciile bancare se modifica si se adapteaza permanent in vederea satisfacerilor necesitatilor de consum si a conditiilor de mediu in continua schimbare. Noile produse introduse trebuie sa asigure maximizarea satisfacerii nevoilor clientilor, dar si a profitabilitatii bancii. Produsele existente care continua sa satisfaca o necesitate de baza a consumatorului, dar au devenit uzate moral se cer imbunatatite sau modernizate. Daca insa resursele bancii nu permit a se realiza satisfacerea unei nevoi nou identificate pe piata, in deosebi in conditiile in care acest lucru este urmarit si de concurenta, este mai bine sa se renunte la aceasta idee. Este cu mult mai important a se identifica cererile mai presante ale consumatorilor pe care banca are capacitatea de a le satisface, realizandu-se astfel un echilibru intre satisfactia clientului si profitabilitatea bancii. Dintre alternativele strategice privind dimensiunea si structura gamei sortimentare, o banca poate opta spre exemplu pentru: -extinderea depozitelor ; cresterea numarului serviciilor de plati; -operatiuni de creditare, ale societatilor comerciale sau ale persoanelor private eventual prin credite ipotecare ( este la moda, dar Legea creditului ipotecar nu a iesit inca); -operatiuni cu “travellers cheques”; -acceptarea cartilor de credit-debit; -emiterea de carti de plata interne si internationale; -credite de consum; -gestiunea titlurilor de valoare prin infiintarea unei societati de intermediere de valori mobiliare care sa asigure participarea bancii pe piata primara si secundara a capitalului; -schimb valutar, inclusiv de swap sau de hedging valutar; -leasing, prin societati afiliate; -scontarea titlurilor de comert exterior (cambii); 26 -operatiuni de arbitraj valutar in numele clientilor; -gestionarea de portofoliu si risc in numele clientilor. Prin aceste categorii se urmareste nuantarea modalitatilor de satisfacere a cerintelor carora se adreseaza serviciile, conducand deci la largirea pietei sau la patrunderea pe noi piete de servicii financiare. Plecand de la studiul gamei de servicii se poate realiza o repozitionare a gamei serviciilor in functie de cele doua aspecte: de concurenta existenta pe piata si de satisfacere a cerintelor utilizatorilor de servicii. Punctul de plecare in determinarea alternativelor strategice in politica de produs il constituie incadrarea acestora in atingerea unor obiective generale si anume: -consolidarea pozitiei produselor si serviciilor bancare in cadrul actualelor segmente de consumatori; -cresterea gradului de patrundere pe piata serviciilor financiar-bancare prin atragerea de noi segmente de utilizatori; -diferentierea fata de serviciile celorlalte banci prin variatia unor elemente specifice cum sunt: durata imprumuturilor acordate, garantiile cerute, facilitatile oferite, dobanzile practicate. Toti cauta in principal o calitate inalta a prestatiilor; -o pozitionare mai buna a respectivului produs in cadrul gamei; -cresterea cotei pe piata. In aceste conditii este necesar sa se identifice zonele de cerere ale clientilor efectivi sau potentiali pe care banca le poate efectiv satisface, o alternativa strategica care sa respecte crireriul profitabilitatii bancii. La elaborarea unei politici de produs este necesara realizarea unui stadiu de pozitionare a produselor, pozitionare care se refera la imaginea pe care un produs o are fata de produsele concurentei sau de fata de celelalte produse din cadrul gamei. Gama de produse este studiata functie de 1.Cota de participare la profitabilitatea bancii, cat si in raport cu intensitatea apelarii clientilor actuali la fiecare serviciu in parte; 2.Pozitionarea in raport cu produsele concurentei; Toate bancile romanesti au departamente mai mici sau mai mari de marketing care au printre activitati, supravegherea pietei, inventarierea produselor oferite de celelalte banci, tarifele practicate, politica de piata adoptata. Se remarca totusi o relativa uniformizare a serviciilor oferite chiar daca acestea nu au acelasi grad de dezvoltare de la o banca la alta. Spre exemplu, toate bancile de stat emit carti de credit in lei si in valuta, dar aria de acoperire a serviciilor, atat de emitere cat si de acceptare este diferita de la o 27 banca la alta. Serviciile de plati sunt aproape similare, serviciile de cont difera prea putin, comisioanele nu manifesta accente deosebite, concurenta manifestandu-se in special in zona dobanzilor oferite pentru depozite. Cu toate acestea, dobanzile oferite de unele banci la cote ce depasesc substantial mediile practicate de celelalte banci pot transmite semnale negative cu privire la situatia financiara a acelor institutii dispuse sa plateasca oricat pentru a-st asigura lichiditatea, dar ascunzand riscurile incapacitatii de a mai rambursa sumele acceptate drept depozite. Ca directii generale de actiune se pot retine: 1. In gama de servicii se va urmari combinarea produselor si serviciilor bancare inalt profitabile cu cele putin profitabile. 2. Se va urmari perfectionarea produselor proprii si cresterea calitatii servgiciilor prin reducerea punctelor slabe si prin accentuarea atuurilor acestora in contracararea concurentei. 3. Se va urmari diversificarea si cresterea ponderii operatiilor efectuate in valuta. 4. Se va urmari cercetarea posibilitatilor de crestere intensiva a activitatii bancare prin atragerea de noi utilizatori si imbunatatirea relatiilor preferentiale cu utilizatorii actuali. 5. Un aspect important trebuie sa-l ocupe cercetarea ciclului de viata al produsului. Etapele ciclului de viata si caracteristicile fiecarui produs, fara sa ne referim strict la produsul bancar sunt: 1. Crearea produsului - cand un produs este creat nu genereaza decat costuri; 2. Lansarea produsului - cand un produs este lansat, are loc o crestere lenta a vanzarilor si de regula, marjele de profit sunt foarte mici deoarece orice profit va fi folosit pentru acoperirea costurilor de creare, iar cheltuielile de publicitate sunt foarte mari in aceasta faza; 3. Cresterea in aceasta etapa vanzarile produsului se vor accelera cu cat oamenii vor fi mai constienti de produse, ceea ce va duce la cresterea profitului, concurentii se vor arata foarte interesati de produs si deci atat cota de piata, cat si profiturile se pot reduce; 4. Maturitatea - este caracterizata de o crestere mai lenta a ratei vanzarilor al intrarii concurentei pe piata si a cresterii cheltuielilor de publicitate, rezultand o scadere a profitului. In incercarea de a reduce rata declinului unui produs, o banca ar putea sa “relanseze” produsul de exemplu, prin modificarea caracteristicilor produsului. 28 5. Declinul - cand vanzarile incep sa scada, profiturile incep sa scada, fiindca in mod obisnuit preturile au fost reduse, in timp ce cheltuielile au ramas acelasi, cand se intampla acest lucru, banca trebuie sa ia hotarari importante – sa retraga complet produsul sau sa-l mentina in speranta ca, o data cu retragerea concurentilor, vanzarile vor creste din nou (unor banci nu le place sa retraga produse din gama pe care o au deoarece cred ca I-ar deranja pe clientii care inca mai doresc produsul respectiv sau fiindca ar putea sa perturbe operatiunile bancii). Pentru a putea interveni operativ in momentele cheie ale ciclului de viata al produsului se impune o informatizare a activitatii operationale a bancii. Practic, in zilele noastre, nu se mai poate vorbi despre banci neinformatizate. Discutia care se poarta este in jurul eficientei sistemelor utilizate. Un sistem informational bancar modern va permite bancii sa detina informatii eficiente si in timp util necesare pentru a-si evalua activitatile si a le utiliza astfel incat sa-I asigure un succes in viitor. Ea conduce la cresterea operativitatii prestarii serviciilor prin analiza creditelor pe calculator, pentru calcularea dobanzilor, a comisioanelor, la distributia eficienta a serviciilor prin cuplarea la circuitele electronice. De asemenea furnizarea ansamblului de date care se denumesc pe scurt MIS, ``Management Information System`` si care sintetizeaza activitatea zilnica sau lunara a tuturor componentelor functionale, astfel incat conducerea bancii sa poata sa intervina cu decizii in timp cat mai util. Revenind la produsul bancar, daca s-ar analiza structura produselor si serviciilor bancare oferite de o banca occidentala-de exemplu din Marea Britanie, se pot distinge urmatoarele categorii: I. Conturi curente si produse conexe; II. Carti de credit: de debit, de incarcare (de alimentare), de scos banii (ATM cards), de credit propriu-zise, transferuri electronice de fonduri; III. Activitatea bancara de la domiciliu: prin telefon, prin terminal, prin INTERNET; IV. Transmiterea banilor prin: cash, CEC, trate bancare inclusiv cecuri, credite prin girobanc (sistem electronic de incasare), debitare directa; V. Sisteme de compensare interbancara ; VI. Servicii de imprumut persoane private ca: ipoteci, imprumuturi personale, imprumuturi legate prin case, conturi de buget familial, imprumuturi de eliberare a actiunilor; VII. Servicii de afaceri (trade finance) ca: metode de plati directe prin SWIFT, acreditive, in casso documentar, garantii, leasing, inchiriere cu drept de 29 achizitie la sfarsitul leasing-ului-factoring, discount al facturilor (forfeit), administrarea disponibilitatilor din conturile curente, obligatiuni, garantii, inregistrarea actiunilor, evidenta operatiunilor efectuate prin cartile de credite ale angajatilor unei firme; VIII. Serviciile de economisire si investitie (plasamente); asigurare, protejarea investitorilor, pensii, fonduri financiare, portofoliul de actiuni ale statului si ale firmelor, administrare a investitiilor certificate de depozit, conturi de economii scutite de taxe, conturi bancare de economii precum: conturi de depozit nominale, conturi de economii regulate, conturi de investitii, conturi de acces imediat, conturi de venituri lunare, conturilor micilor economii, conturile adolescentilor; IX. X. consultanta; XI. Servicii valutare si de calatorie: cecuri de calatorie, schimb valutar, eurocecuri, eurocarduri,carti de credit, carti de scos bani (ATM cards), servicii pentru expatriatii, asigurari invaluta, conturi bancare in strainatate, credite deschise, referinte privind clientii intr-o alta tara trate bancare in valuta, conturi curente, transferuri telegrafice; XII. Servicii bancare corporationale: investitii de capital, credite pentru capital circulant, emisiune sau subscriere de obligatiuni, finantarea operatiunilor de comert, trade finance ( creditive, garantii ), leasing, schimb valutar, swap, hedging, aranjamente financiare structurate. Conturile curente sunt tipul de servicii cel mai des intalnite. Acestea, pana acum 10 ani nu au fost purtatoare de dobanda in toate tarile, element ce a fost introdus pentru a interesa clientii si de a “dobori” concurenta. Desigur ca dobanzile la conturile curente sunt mai mici decat cele la termen. Ele au de multe ori prevazute cuantumuri (sume) minime. Din contul curent se pot extrage sume folosind diferite metode cum ar fi:bani cash, cecuri, credite giro, trate ale bancilor, debit direct, carti de credit. Pot aparea situatii cand disponibilul contului curent este depasit de necesarul de plati. Atunci apare asa numitul “overdraft”, descoperit de cont, care este o facilitate de a acoperi o depasire a fondului pe termen scurt dar care nu trebuie sa fie utilizat pentru a finanta cheltuielile (majore) de capital. Cartile de credit au fost introduse pe la mijlocul anulor ’60 pentru a creste accesibilitatea cecurilor si pentru a promova operatiunile din contul curent. Ele constau dintr-un card de plastic care poarta emblema bancii sau si a societatii comerciale (financiare) emitente, din numele (in relief) al destinatarului, dintr-un cod de 16 cifrece Servicii de executor sau administrator (testamentar); Servicii fiscale: de intocmire a declaratiilor de venituri si profit , de 30 reprezinta contul clientului (tot in relief), data pana la care este valabila cartea de creditsi un semn (o sigla) care sa individualizeze societatea (banca) finantatoare. Acesta carti de credit permit plata unor produse si servicii direct (fara cash) dar si alte operatiuni care se pot face prin intermediul asa-numitului sistem ATM (automatic teller machine). Aceste masini automate stradale apar pe peretele exterior al bancii (centralei, sucursalei), in supermarket-uri, aeroporturi, la intersectia unor importante bulevarde , pe arterele comerciale si in campusurile universitare. Pentru a avea acces la serviciile bancare, se insereaza cardul in masina, dupa care se testeaza cifrele (PIN). Serviciile oferite prin aceste automate includ: - retrageri banesti – cash (inclusiv in alte valute decat cea in care este deschis contul, in functie devtara unde este amplasat automatul); - soldul contului; - solicitarea unei declaratii (situatia conturilor din banca); - cererea unui formular de cec; - informatii despre alte servicii oferite de banca; - plata creditelor si plata unor facturi; - depuneri bancare; - listarea catorva din ultimil tranzactii din cont. Retragerile sau depunerile banesti se pot face prin mai multe tipuri de conturi (curente, de economii, de depozite, etc.). Avantajul major al acestor automate este ca opereaza 24 ore pe zi, 7 zile pe saptamana. Introducerea acestor automate a dus la micsorarea semnificativa atat a costurilor de procesare a operatiunilor bancare, cat si a cheltuielilor cu personalul. Nu trebuie uitat rolul benefic asupra comportamentului clientilor care nu mai au de asteptat la coada la ghiseu, ci opereaza imediat ei insisi (pastrandu-se deci totalmente secretul operatiunilor), sau oricum dupa ce termina operatiunea o alta persoana. Cartile de credit si debit presupun un venit minim annual sau lunar al detinatorului. Principalele societati de carti de credit in Europa sunt VISA, MasterCard, EuroCard, Europay si Access, iar in SUA sunt VISA, MasterCard, Dinners Club, s.a. Cartile “destepte” (smart cards) detin mai multe informatiidecat cartile normale de credit prin faptul ca au incorporat un microchip care inmagazineaza Codul Numeric Personal (PIN) si informatii despre indentirarea detinatorului si valabilitatea creditului. care formeaza Codul (Numarul) Personal de Indentificare 31 Ele se reincarca cu o suma de bani in mod automat printr-un ATM care debiteaza contul disponibil in banca al posesorului. Avantajul in procesare este economia infrastructurala, acest tip de carti, atunci cand sunt folosite, nu mai necesita confirmarea existentei disponibilului sau a creditului in banca utilizatorului. Practic sunt carti preplatite, asemanator cartelelor telefonice. Activitatea bancara la domiciliu a fost promovata de marile banci si de societatile de constructii (home banking). Pe baza codului contului personal se pot cere informatii prin telefon sau prin computer (ce include sistemele de fax sau posta electronica) privind: situatia soldului in cont; transferuri banesti intre conturi; plata unor facturi aferente gospodariei; cereri privind declaratii de venit; imprumuturi, ipoteci, operatiuni valutare. metode de plata; metode de virare (reglementare) a platilor; Transmiterea banilor se poate face folosind prin: Principalele metode de plata sunt: - cu plata cash, cecuri, prin trata a bancii, ordin de plata, debitare directa. Bani cash se obtin de la banca atat in mod normal – la ghiseu si prin mai sus mentionatul sistem ATM. Cecurile reprezinta o instructiune de plata adresata de client bancherului acestuia, indicand bancii sa plateasca o anumita suma de bani numitului platit. Principalele elemente pe care trebuie sa le contina un cec sunt: - data, numele bancii, detalii privind sucursala, numarul de cod de sortare, numele beneficiarului, suma in litere, suma in cifre, numarul contului, semnatura emitentului (al proprietarului cecului), numarul cecului, numarul de cod de sortare – dar tiparit cu cerneala magnetica, numarul contului bancii. Cecul reprezinta inca, in tarile dezvoltate, cea mai utilizata metoda de plata folosita de clientii bancii in ciuda faptului ca metodele electronice au devenit mai populare in ultimi ani. Cecurile sunt incasate prin sistemul general interbancar de decontare a cecurilor. Trata bancara este folosita pentru tranzactii ce implica sume mari de bani – ca de exemplu plata unei case sau a unei masini. Ea este folosita de vanzator in cazul cand vrea sa evite riscul unui cec ce nu poate fi onorat. 32 In momentul emiterii tratei, contul cumparatorului este imediat debitat cu valoarea inscrisa pe trata + taxa ce o incumba. Practic trata este emisa de banca, ceea ce ii confera garantia absoluta a platii. Ordinile de plata permanente (planificate) se folosesc pentru a face plati regulate, de acelasi cuantum, la o data cunoscuta, pentru acelasi beneficiar.Se utilizeaza la platile (ratele) de imprumut, la subscriptiile anuale sau la primele de asigurare. Debitarea directa permite de asemenea unui client sa faca plati regulate unui beneficiar folosind un sistem automat. Principala deosebire dintre un ordin de plata permanent si o debitare directa este ca in timp ce la un ordin de plata direct fondurile sunt transmise din contul clientului, la o debitare directa fondurile sunt luate (trase) din conturile clientului de catre ordonatorul debitarii directe. Clienti sunt protejati daca utilizeaza aceasta metoda prin faptul ca ordonatorul debitarii directe trebuie sa-l anunta in scris cu 14 zile inainte de orice modificariin valoarea sau in datele de colectare a sumelor. Creditorului (clientului) trebuie sa i se acorde o rambursare imediata a fondurilor de catre banca, daca un cuantum banesc preluat de ordonator este in discutie. Sistemul este introdus de curand in Romania, dar utilitatea sa nu poate fi inca sesizata de marii operatori de plati. In Romania, decontarile interne, continua sa se deruleze in exclusivitate pe suport de hartie. Rolul de cordonator al sistemului de plati ii revine Bancii Nationale. Aceasta, prin Directia genarala de plati si urmarire a riscurilor bancare, concepe si implementeaza politicile si proiectele legate de reglementarile legale ale Sistemului National de Plati si Informare Bancara, de procedurile de operare ale sub-sistemelor de transfer interbancar, de procesul de decontare finala. In Romania, majoritatea bancilor acorda imprumuturi destinate achizitionarii de bunuri, imprumuturi pentru constructii de case, de ferme, de spatii de depozitare sau lucrative. Din pacate, durata pentru care sunt acordate aceste imprumuturi este redusa, dobanzile sunt fructuante, birocratia aferenta obtinerii lor este foarte mare, ceea ce descurajeaza cererea potentiala dee credit. De curand, o serie de banci romanesti au pus in aplicare programe de creditare pentru populatie ca de exemplu, Banca Comerciala Romana, care acorda credite penrtu scopuri lucrative, Banca Romana pentru dezvoltare, care acorda credite pentru nevoi personale, C.E.C., care finanteaza achizitionarea de bunuri de folisinta indelungata pana la 3 ani, Banca Agricola, care acorda credite garantate cu depozite 33 de 6-12 luni, BRD si C.E.C., acorda credite pntru locuinte si majoritatea bancilor acorda credite pentru autoturisme. Serviciul de factoring presupune administrarea in beneficiul clientului a activitati de facturare, contabilitate financiara si colectarea datoriilor. In consecinta va implica: un serviciu de inregistrari contabile in registrul vanzarilor; expedierea facturilor la clienti; colectarea debitelor; controlul creditarii, asigurandu-se ca acei clienti vor plati la timp. Trebuie spus ca la o tranzactie ce implica factoring, facturile sunt platite mai repede – dar in trepte – in jur de 80% din valoarea facturii, iar restul – mai putin spezele bancare – la 1-3 luni mai tarziu. Beneficiile activatatii de factoring ar fi: reducerea riscului de neplata; administrarea eficienta a registrului vanzarilor; imbunatatirea controlului creditarii; reducerea cheltuielilor administrative. factoring intern pentru recurs – ce include administrarea registrului vanzarilor Principalele tipuri de factoring sunt: si asigurarea impotriva pierderilor rezultate din neplata la termensi finantarea factorizarii; factoring intern in recurs – ce include administrare registrului vanzarilor si finantarea factorizarii; - factoring international – aceasta va fi fara recurs sau cu recurs si include administrarea vanzarilor si finantarea factorizariipentru comertul international Scontarea facturilor este asigurata in special de societatile de factoring. Aranjamentul priveste achizitionarea unei singure facturi sau a unui set de facturi in vederea imbunatatirii cresterii lichiditatilor respectivei companii. Aceasta presupune ca cel care exclude un astfel de scont – ce poate fi chiar o societate de factoring – sa avanseze o suma care sa acopere pana la 75% din valoarea facturilor (sau a sumelor facturate). Leasing-ul este o metoda de achizitionare a unui mijloc fix fara a fi nevoie ca toata valoarea utilajului, masina, etc., sa fie achitata. Practic reprezinta o facilitate de achizitie pe baza de inchiriere. Aceasta operatiune de inchiriere presupune un acord intre doua parti – cel care inchiriaza (lessor) si chirias (lesse). Pentru aceasta, chiriasul are de facut plati celui care inchiriaza bunul (bunurile) pentru o anumita perioada de timp. Aceste bunuri pot fi 34 utilaje, masini, chiar sectii industriale, vehicule comerciale sau computere, chiar si imobile. Practica internationala cunoaste doua feluri de inchirieri: operationale si de finantare. Leasing-ul operational presupune un acord intre furnizorul de echipament si utilizatorul echipamentului. Chiriasul este, in astfel de cazuri responsabil pe perioada inchirierii pentru activitatea de service, de intretinere a utilajului (echipamentului) inchiriat. Perioada de inchiriere este de obicei scurta, fiind mai mica decat viata economica a utilajului. La sfarsitul acordului de inchiriere, utilajul (masina) este in continuare in proprietatea celui care a inchiriat-o care poate sa aleaga intre a vinde echipamentul sau a-l inchiria unui chirias. In cazul leasing-ului financiar, chiriasul selecteaza echipamentul pe care doreste sa-l utilizeze si acesta este livrat. Cel care da cu chirie (de obicei o societate financiara) asigura finantarea si are in proprietate utilajul, dar chiriasul foloseste utilajul inchiriat. Chiriasul este responsabil pentru activitatea de service si intretinere a echipamentului in timpul perioadei de inchiriere. Un contract de inchiriere este intocmit si se convine a se plati o renta pentru o perioada predeterminata celui care inchiriaza. La sfarsitul acestei perioade, chiriasul poate sa continue sa ia in chirie utilajul platind o renta substantial redusa sau echipamentul este vandut, urmand ca cea mai mare parte a profiturilor rezultate din vanzare sa intre in posesia chiriasului. Beneficiile activitatii de leasing ar fi urmatoarele: clientul poate plati in rate, dar utilizeaza imediat echipamentul; ciclul de lucru al echipamentului poate sa corespunda cu perioada de inchiriere; ratele pot fi complect deduse din profitul impozabil; se pot face extinderi ale leasing-ului la costuri scazute din momentul in care acordul initial s-a terminat, si-a pierdut valabilitatea; - exista posibilitatea unor reduceri la vanzarea echipamentului la unele tipuri de leasing; este o masura potrivita pentru acele tipuri de utilaje (mijloace de productie); nu se cer garantii la finantare. Inchirierea – achizitionarea industriala – reprezinta o facilitate de finantare pe termen mediu, care poate fi adoptata la nevoile clientului. Clientul isi asuma calitatea de 35 proprietar al echipamentului la sfarsitul perioadei acoperite de un acord de inchiriere – achizitie. Furnizorul vinde bunurile societatii financiare, bunurile sunt livrate clientului si un acord este incheiat intre client si societatea financiara care prevede ca platile sa fie facute in decursul unei perioade de timp. La sfarsitul perioadei acoperite de acordul de inchiriere – achizitie – dreptul de proprietate asupra echipamentului se transfera de la societatea financiara la client. Spre deosebire de leasing, la acest tip de finantare se cere deseori un depozit ce variaza de obicei intre 15 – 30% din valoarea utilajului. Administrarea banilor lichizi pe baza computerizata a fost introdusa de catre multe din bancile mari, ca un nou serviciu pentru clienti juridici la sfarsitul anilor ’80. Serviciile standard pentru o astfel de facilitate include urmatoarele: - raportarea soldului, raportarea tranzactiilor, raportarea contului operatiunilor de piata. Alte servicii puse la dispozitie pentru aceasta facilitate sunt: - plati, reconcilierea cecurilor emise dar retrase cu extrasul de cont, raportarea contului valutar. Serviciile de inregistrare a actiunilor sunt facute uneori de banci, in folosul clientilor corporationali. Acest tip de serviciu include pastrarea evidentei registrului membrilor societatii sub toate aspectele: - inregistrarea transferurilor, evidentierea schimbarilor de adresa si a mandatelor privind dividentele, pregatirea si emiterea certificatelor de actiuni, pregatirea veniturilor anuale la inregistrarea companiilor, plata dividentelor si a dobanzii, etc. In Romania, aceste servicii se pastreaza de catre Registrele Nationale sau Regionale ale actionarilor. Serviciile de economisire si de plasament presupun doua laturi: economisirea ca proces de acumulare a banilor din venituri, si de-a lungul unor perioade de timp; plasamentul (investitia) reprezinta utilizarea capitalului in scopul crearii de venituri sau a majorarii capitalului. Institutiile care se ocupa de plasarea capitalului diversilor investitori trebuie sa satisfaca anumite cerinte minime de solvabilitate, competenta si onestitate. In Romania, prin Legea Bancara, din 1998 bancile sunt autorizate sa efectueze astfel de operatiuni prin intermediul unor societati de valori mobiliare distincte pe care le controleaza in totalitate. Acestea deruleaza afaceri in legatura cu urmatoarele tipuri de activitati: 36 -tranzactionarea actiunilor, obligatiunilor, hartiilor de valoare guvernamentale, a contractelor la termen si a actiunilor, a marfurilor si a schimbului valutar; - consultanta acordata societatilor financiare corporatiste; - administrarea portofoliilor. In principiu, termrenul de investitie de plasament include actiuni ale companiilor, titluri ale statului, obligatiuni, fonduri fiduciare, contracte de asigurare. Printre cele mai importante categorii de astfel de conturi de economii putem enumera: - conturile de depozit normale – unde fondurile pot fi retrase cu o notificare prealabila de sapte zile sau imediat, dar pierzand dobanda corespunzatoare celor sapte zile calculata asupra cuantumului retras; - conturile de economii regulate – care se acorda depunatorilor ce depun in mod regulat, lunar, o suma minima, in acest caz acordandu-se o dobanda bonificata. - conturile de investitii sunt destinate depunatorilor care au o suma mai mare de investit iar acestia sunt pregatiti sa nu apeleze la fondurile blocate intr-un astfel de cont decat cu o notificare prealabila de trei luni inainte de retragerea lor - lucru ce este recompensat cu o dobanda mai mare; - conturi cu acces imediat – care necesita o depunere initiala mai mare, acorda o rata preferentiala si uneori permit accesul direct la fonduri fara pierderea ( penalizarea) dobanzii ; - conturi de venit lunar, unde dobanda se plateste lunar si poate fi creditata in contul curent, dar se cere de obicei o notificare prealabila pentru retrageri; - conturile tinerilor investitori – se acorda copiilor (de catre parinti) si dau dreptul detinatorilor de astfel de conturi la mici cadouri, reviste trimise in mod regulat si participarea la concursuri speciale; - conturile adolescentilor (inclusiv studentilor de la colegii) – sunt desemnate pentru a tine economiile tineretului si a le permite accesul rapid al acestora prin intermediul sistemului ATM. Certificatele de depozit sunt emise de banci pentru clientii care sunt gata sa depuna conturi la o rata a dobanzii fixa si pentru o perioada fixa de timp. Sunt emise pentru o perioada de la trei luni la cinci ani. Ele sunt negociabile, deci pot fi vandute in timpul terrmenului pana la scadenta. Carnetele de economii sunt un instrument asemanator contului de economii cu diferenta ca in loc de extras de cont, evidenta depunerilor si retragerilor este inscrisa intr-un carnet in posesia clientului. Este un instrument utilizat in special in Europa, mai 37 ales in Franta. In Romania este foarte popular, caracteristic CEC-ului, dar si unor banci pentru populatie precum Banca Agricola. Investitiile la bursa presupun acceptarea unui risc mai mare decat cel privind depunerea unor bani intr-un cont bancar. Acest risc este cu atat mai mare cu cat cursul actiunilor fluctueaza mai mult Pentru aceasta este recomandabil clientilor care investesc in actiunile cotate la bursa, sa compenseze acest fel de risc prin deschiderea unui cont acoperitor ca valoare la o banca. Revenind la portofoliul de actiuni, clientii pot sa-si administreze singuri pachetele de actiuni, dar cu sfatul serviciilor profesionale ale bancii de administrare a investitiilor (plasamentelor) sau pot lasa acestora direct administrarea portofoliului de actiuni (si a riscurilor ce decurg din aceasta) platind pentru aceasta un comision. Asigurarea pe viata si intermedierea privind sistemul de asigurare reprezinta alte servicii oferite de banci. Asigurarile se diferentiaza, in primul rand daca se refera laa viata omului sau la evenimente ce pot aparea, la proprietatile mobiliare sau imobiliare ale oamenilor. In timp ce primul tip de asigurare se refera la un eveniment care va avea loc cu siguranta, dar care nu se stie cand se va intampla (moartea individului), al doilea tip de asigurare se refera la evenimente care ar putea sa se intample,deci care au un oarecare grad de probabilitate. Bancile formuleaza asigurari pe viata atat in calitate de emitenti ai propriilor lor polite de asigurare, cat si ca agenti care intermediaza vanzarea acestor polite. Principalii participanti la un contract de asigurare pe viata sunt: - cel care propune, adica persoana care primeste polita si care plateste primele de asigurare, prime care sunt plasate lunar sau annual (poate fi titularul sau societatea la care lucreaza); - viata asigurata, adica persoana a carei viata este asigurata; - beneficiarul – persoana care beneficiaza de primele platite prin polita de asigurare. Aceste parti pot fi deci una, doua sau chiar trei parti diferite. Politele sunt platite cu ocazia decesului, la scadenta sau la rascumparare. Principalele tipuri de polite de asigurare pe viata sunt: - asigurarea cu inzestrare – cand suma asigurata este platibila cu ocazia decesului detinatorului politei sau la sfarsitul unei perioade la care s-a cazut de acord; - asigurarea integrala pe viata – cand suma asigurata este platibila doar cu ocazia decesului persoanei asigurate, succesorilor (beneficiarilor); 38 - asigurarea pe un termen – cand suma asigurata este platibila doar in cazul decesului persoanei asigurate intr-o anumita perioada de timp; - asigurarea convertibila la termen – este similara celei precedenta, dar are in plus optiunea de a se converti intr-un alt tip de polita; - asigurarea cu protectie ipotecara – aceasta oplita este emisa pentru ciclul de viata al unei ipoteci, asigurandu-se ca o suma va fi platibila cu ocazia decesului pentru a achita ipoteca; - anuitati - in loc de a se plati prime cu caracter regulat si de a primi o prima fixa la sfarsitul perioadei, detinatorul politei plateste o suma fixa societatii de asigurare pe viata, iar societatea plateste in schimb detinatorului politei un venit regulat. Acest ultim fel de asigurare are si el mai multe variante. Asigurarile de afaceri presupun urmatoarele tipuri sau mai bine zis se refera la: - cladiri – asigurarea impotriva focului si a altor riscuri de asigurat; - bunuri – asigurarea imoptriva furtului, stricaciunilor si a altor riscuri de asigurat; - pierderea profiturilor – cand se fac plati cu acoperirea unor profituri pierdute, in cazul cand afacerea nu mai duce la rezultate financiare datorita intreruperii cauzate de evenimente naturale ca focul sau inundatia; - asigurarea creditului impotriva debitorilor rai platnici; - persoane “cheie” - asigurarea pe viata acopera o persoana ``cheie`` de care depinde intreaga afacere (activitate ) a unei societati; - asigurarea impotriva datoriilor – asigurarea pe viata pentru a plati datoriile ce sunt scadente in momentul mortii unei persoane de care depinde afacerea ; - sanatatea permanenta sau accidentul personal – acopera cazul cand spre exemplu o persoana “cheie” nu mai este capabila sa lucreze sau sa creeze datorita imbolnavirii. Multe banci au departamente specializate ce ofera servicii fiscale. In principiu acestea pot fi de doua feluri : a. servicii fiscale personale cuprinzatoare ce implica printre altele: - clarificarea si inventarierea tuturor detaliilor privind veniturile impozabile de orice natura ar fi: taxe, comisioane, castiguri, dobanzi dividente si alocatii; - declararea veniturilor si transmiterea acestora la departamentul fiscal; - corespondenta cu acesta; - acorduri privind declaratii fiscale. b. serviciul de consultanta, care spre deosebire de primul, ce se plateste pe baza de taxa (speza) anuala, acesta din urma se percepe pe baza unor tarife orare. 39 Serviciile valutare si cele legate de calatorii se dezvolta pe masura ce afacerile se internationalizeaza, iar febra turismului intre tari atinge tot mai categorii ale populatiilor de pe tot globul. Daca se adauga la aceasta numarul studentilor straini care studiaza in alte tari, ale artistilor care dau concerte pe alte continente sau tari, a functionarilor internationali de la forumurile si organizatiile internationale si in sfarsit la acea reala circulatie a fortei de munca care a depasit in ultimul deceniu barierele unor organisme teritoriale limitate precum U.E., atunci se pot evidentia adevaratele dimensiuni ale acestui fenomen si al eficientei economice create de dezvoltarea unor facilitati de calatorie inclusiv bancare. In cele ce urmeaza vor fi enumerate cateva dintre serviciile oferite de banci pentru facilitarea unor excursii, calatorii, deplasari ale clientilor lor in alte tari decat tara de domiciliu. Politele de asigurare de calatorie sunt oferite de banci pentru toate tipurile de vacante si calatorii. Ele pot acoperi la un cost rezonabil cheltuielile medicale, intarzierile si urmarile acestora intr-o calatorie, proprietatile (bunurile) pierdute si altele. Principalii competitori la acest tip de serviciu oferit sunt agentiile de turism care ofera acest tip de asigurari la un pret scazut sau chiar gratuit acoperindu-si cheltuielile prin pretul complet al pachetului (ofertei ) de calatorie. Serviciile valutare de schimb sunt oferite de banci pentru ca majoritatea calatorilor au nevoie de unele sume mici in valuta tarii in care sosesc pentru acoperirea unor cheltuieli immediate (inainte de a ajunge la o banca). De asemenea in unele orase (de destinatie) nu se pot schimba imediat banii intru-cat trebuie sa fie comandati de la departamentul de specialitate din centrala sau sucursala bancii. Totodata la intoarcere, calatorii pot solicita sa schimbe inapoi valuta obtinuta de care nu mai au nevoie in valuta tarii lor. De mentionat ca exista o cutuma internationala de a schimba numai bani de hartie nu si monezile, la oficiile (serviciile de schimb valutar). Pentru astfel de servicii banca percepe un comision ce se calculeaza la valoarea tranzactiei valutare. CEC-urile de calatorie sunt un mijloc popular de a transfera fonduri in strainatate si care prezinta un grad mai mare de securitate decat banii lichizi. Aceasta siguranta este data de faptul ca la primirea cecurilor detinatorul lor trebuie sa le semneze personal sus in stanga, iar la transformarea lor in bani lichizi sau cu ocazia cumpararii de bunuri si/sau servicii, detinatorul trebuie sa semneze si sa dateze in partea de jos a cecului. Daca semnaturile de pe cec nu par identice, atunci functionarul care primeste cecul il poate refuza la plata. multe 40 Seria si numarul cecurilor care se listeaza separat pe un biletel se recomanda sa fie tinute separat de cecuri pentru ca in cazul de furt sau pierdere, proprietarul lor sa anunte banca emitenta (printr-un numar de telefon scutit de taxe), astfel ca acesta sa poata obtine de la banca o rascumparare a pierderii suferite in 24 de ore. Cecurile de calatorie apar sub forma de bancnote in valoare de 10, 20, 50, 100 si 150 lire sterline. Mai nou vor fi emise cecuri de calatorie in EURO. Daca cecul nu este folosit in timpul calatoriei el poate fi achitat de catre banca care la eliberat, banii putand fi trecuti direct in contul clientului, fara sa implice vreun risc valutar. Eurocecurile si cardurile eurocec permit unui calator sa incaseze valoarea lor sau sa achizitioneze bunuri / servicii cand simbolul alb si albastru al Uniunii Europene ( U.E.) apare (pe teritoriul Europei si in zona mediteraneana ). Aceste tipuri de cecuri, spre exemplu se emit la valori de pana la 100 de lire sterline (in Anglia). La emitere, clientului I se da totodata o lista cu cuantumurile maxime care se pot obtine de la un astfel de cec in alte valute. Eurocecurile se proceseaza printr-un centru eurocec, echivalentul in lire sterline si comisionul din contul cfurent al clientului la doua saptamani dupa ce cecul a fost emis. Multe carti de credit care apartin de grupurile financiare VISA, American Express si Master Card pot fi utilizate pe tot globul pentru a achita contravaloarea bunurilor si serviciilor si pentru a obtine bani lichizi in avans in valuta tarii unde se efectueaza tranzactia. De asemenea multe din cartile de credit ATM dintr-o tara dezvoltata – pot fi utilizate si la sucursalele bancilor tarii respective din strainatate, lucru ce faciliteaza obtinerea de valuta locala. Facilitatile de credit deschise sunt utile pentru acei clienti care pleaca in strainatate, au de gand sa ramana acolo o perioada de timp mai mare (sa aiba drept de rezidenta). Clientul solicita in acest sens bancii sale sa ceara unei banci corespondente sau unei sucursale ale sale unde va locui o perioada, sa-I deschida un cont care sa-I permita sa efectueze operatiuni bancare in noul loc de munca si de viata. Banca prin directia sa de relatii internationale va obtine specimene de semnatura si va trimite un sold activ de deschis. Odata cu ajungerea clientului la destinatie, contul clientului va fi deja deschis si odata cu identificarea clientului, un carnet de cecuri va fi emis in contul si pe numele acestuia. 41 Conturile valutare sunt utile afacerilor care se fac in mod frecvent in tara valutei in care se deschide contul, intrucat reduce riscul valutar. Ele pot fi deschise in folosul bancilor sau al unor clienti care calatoresc in mod frecvent in tara valutei in care este deschis contul, sau cand clientului anticipeaza o lunga calatorie sau o angajare in tara respectiva. Astfel, se pot obtine conturi curente cu carnete de cecuri sau conturi de economii purtatoare de dobanda in valuta respectiva (tot prin departamentul de relatii al bancii reespective) imprumuturi, overdraft-uri sau ipoteci exprimate in valuta dorita. In cazul imprumuturilor, chiar daca rata dobanzii in valuta respectiva ar fi mai mica decat cea din tara de origine eficienta imprumuturilor trebuie sa aiba in vedere si riscul valutar datorita fluctuatiei valutei in perioada acordarii si rambursarii imprumutului. Transferurile monetare in strainatate se pot face utilizand diferite metode: - ordinile de plata internationale – care se inainteaza de catre client persoanei din strainatate asteptandu-se plata; - trata bancii externe –sunt de fapt cecuri trase de o banca din propriile sale conturi din strainatete in valuta solicitata; de precizat ca responsabilitatea de a expedia trata persoanei care asteapta plata apartine clientului; - transferul prin posta – acesta fiind de fapt o instructiune de plata de la o banca la alta din srainatate transmise prin posta sau SWIFT prin care se solicita unei banci straine sa plateasca la prezentare sau direct in contul clienrului anumite sume de bani; - transferul telegrafic – prin aceasta metoda instructiunile sunt transmise prin telex sau SWIFT, iar plata se poate face prin indentificarea clientului sau direct in contul sau. Societatea pentru Telecomunicatiile Interbancare Mondiale (SWIFT) – este un sistem international de plati interbancar electronic fondat in 1977 pe care bancile il utilizeaza pentru a transfera sume de bani in strainatate. Se foloseste nu numai pentru efectuarea platilor in srainatate, dar si pentru a trimite mesaje sau informatii bancilor participante. Serviciile pentru straini rezidenti (deci pentru persoane care traiesc sau muncesc in strainatate pentru cativa ani) include urmatoarele facilitati de calatorie: conturi bancare externe; consultanta privind imprumuturi si ipoteci asupra proprietatilor imobiliare; asigurari de viata si asigurarea proprietatilor (bunurilor) personale; administrarea investitiilor; servicii de executor testamentar. In cele de mai sus au fost trecute in revista serviciile bancare oferite de bancile occidentale pentru a sublinia diversitatea si complexitatea produsului bancar. 42 Este de mentionat ca pentru fiecare serviciu in parte exista, in primul rand, un cadru legal care reglementeaza modul in care acesta trebuie sa fie operat, fie ca acesta are un caracter national, cum ar fi materia platilor, fie un cadru uniform international precum in cazul acreditivelor documentare, a garantiilor bancare, sau INCASSO, sau un cadru juridic mixt, atat national cat si international cum ar fi materia cambiei si cecului. In al doilea rand, reglementarile interne ale fiecarei institutii bancare fac ca aceleasi gen de servicii sa functioneze diferit. Cel mai la indemana exemplu este cel al cartilor de credit VISA si AMERICAN EXPRESS. Daca in cadrul primelor, sistemele de autorizare verifica daca ordonatorul platii are bani in contul bancii sale sau dispune de o linie de credit cu acesta, in cel de-al doilea caz calculatoarele verifica doar statistica obiceiurile de consum, media platilor lunare precedente si accepta plata urmand ca numai dupa aceea sa se ramburseze asupra bancii emitente. In Romania, doar o parte din serviciile enumerate mai sus sunt disponibile. Dezvoltarea industriei bancarea fost inabusita pana in 1990, iar constructia unui sistem bancar modern si complex va lua un timp destul de indelungat. Bancile sunt institutii cu un caracter pronuntat infrastructural, desi scopul lor este de a realiza profit. Pentru a fi insa in masura sa ofere servicii diverse si complexe este necesar sa investeasca la inceput sume considerabile in constructii (sedii, parcaje, tezaure bancare), sa aiba acces la sisteme de telecomunicatii extrem de flexibile si foarte fiabile, sa instaleze sisteme sofisticate de calculatoare, sa recruteze si sa instruiasca personal, sa educe consumatorii, sa faca reclama, etc. Infrastructura deficitara romaneasca este unul din principalele obstacole in dezvoltarea industriei bancare. Lipsa legaturilor telefonice a obligat banci cu vocatie nationala, cu sucursale si agentii in mediul satesc, in munti, in zone putin accesibile, sa instaleze propriile sale retele de telecomunicatii prin satelit, cu implicatii considerabile in costurile de operare. Factorul uman este al doilea obstacol major. Populatia, inclusiv agentii economici sunt intr-o oarecare masura familiarizati cu operatiunile bancare simple legate de cont si plati. Totusi un numar foarte mic de persoane au cont in banca, in pofida aparentei ca la ghiseele bancilor se inghesuie un public numeros. Majoritatea publicului largnu urmareste decat depozitele purtatoare de dobanda. Putin insa apeleaza la viramente, cecuri, iar cartile de credit sunt intr-o faza mai mult decat incipienta, deci banci precum Banca Comerciala sau BANKPOST, Banca Romana pentru Dezvoltare investesc masiv in reclama si infrastructura aferenta. 43 Nici agenti economici nu sunt utilizatori sofisticati ai serviciilor bancare. Un plan de afaceri corect este rar intalnit ceea ce limiteaza accesul acestora la credite. Adesea nici personalul bancar nu are o instruire suficienta cu privire la cum sa analizeze planurile de afaceri si de aici, un numar mare de credite neperformante in portofoliul bancilor romanesti. In domeniul operatiunilor valutare fostii lucratori ai intreprinderilor de comert exterior au o serie de cunostinte limitate cu privire la acreditive, dar necesita o asistenta foarte mare din partea personalului bancar. Operatii de forfecare, operatii de cambii, bilete la ordin, schimburi valutare la termen, swap, hedging, sunt aproape necunoscute, desi universitatile predau de ani de zile teoria derularii unor asemenea tranzactii. Teoretic factori care determina o dezvoltare continua aprodusului bancar sunt urmatorii: 1. Ciclul de viata al produsului. Banca ar trebui sa aiba produse in diferite faze din ciclul lor de viata fiinca daca majoritatea serviciilor lor vor fi in faza de declin, profiturile s-ar reduce si astfel nu s-ar genera venituri pentru finantarea cercetarii noilor produse. 2. Actionarii. Daca banca nu introduce noi produse si profiturile scad, actionarii s-ar putea sa nu mai investeasca in banca. 3. Pierderea cotei de piata. Cand banca isi pierde cota de piatasi profitul este afectat, ar trebui introduse noi servicii pentru a castiga cota de piata. 4. Cererea si oportunitatile de piata. Pot aparea noi posibilitati pe piata si deci banca ar putea dori sa dezvolta noi servicii pentru a satisface aceste noi nevoi si cerinte ale clientilor potentiali, de a oferi suficiente satisfactii pentru a le schimba obiceiurile. Practic acesti factori vor determina in Romania dezvoltarea industriei bancare in mod organic, pe masura ce taote ingredientele necesare cererii si ofertei lor vor putea fi regasite in sistem. Atat factori interni cat si cei externi care actioneaza asupra activitatii bancii conduc eforturile acesteia spre dezvoltarea permanenta de noi servicii. Se considera ca intr-un mediu economico-socialin continua schimbare, noile servicii sunt mijloace de raspuns la manifestarile acestuia. Daca in trecut in economiile planificate, dezvoltarea noilor servicii era o preocupare aproape teoretica, astazi si in viitor va constitui o preocupare majora, vitala a bancilor. Trebuie tinut cont de faptul ca riscurile sunt inerente dezvoltarii noilor servicii. Resursele sunt investite cu anticipatie, suficient atat cat sa justifice investitia. O problema de nuantase pune nu atat in modalitatea de a evita riscurile, cat mai curand in 44 a le selecta pe cele care ar putea fi asumate. Paradoxal, dar in conditiile intensificarii concurentei, este necesar ca unele servicii sa fie dezvoltatein scopuri strict defensive, pentru a preveni pierderea unor consumatori fideli. Dezvoltarea sistematica a noilor servicii presupune parcurgerea unor etape: 1. Analiza serviciilor existente si definirea rolurilor strategice; 2. Exploatarea unor variante de noi servicii; 3. Evaluarea perspectivelor acestor variante; 4. Analiza exhaustiva; 5. Crearea propriu-zisa si testarea de acceptabilitate 6. Evaluarea post lansare 1. Analiza serviciilor existente si definirea rolurilor strategice. Un prim pas, crucial in procesul de dezvoltare a noilor servicii este definirea rolurilor strategice pe care noile servicii le-ar putea juca si a segmentelor de piata prioritare pe care acestea le-ar atrage. Ea trebuie realizata in paralel cu analiza situatiei serviciilor existente, a ponderii fiecaruia la profitabilitatea bancii, a conditiilor de mediu existente. 2. Exploatarea unor variante de noi servicii. Urmatoarea etapa o constituie exploatarea, in ideea gasirii unor variante de noi servicii, exploatare care ar trebui sa fie formalizata si proactiva, caci pentru asigurarea succesului ei este necesara asumarea responsabilitatilor. Variante de noi servicii cu cel mai mare potential sunt acelea care determina o cerere importanta sau neintalnita in pietele tinta. Deci o sursa cheiea ideilor spre piata “tinta”, iar o modalitate cheie de a utiliza aceasta sursa este cercetarea de marketing. Conturarea unei piete “tinta” specifice si cunoasterea dorintelor acestor clienti actuali sau potentiali poate fi o impottanta sursa de idei privind noul serviciu, care poate fi dezvoltat si vechile servicii ce pot fi inbunatatite. De asemenea, sursele interne, prin solicitarea contributiei directe a angajatilor bancii pot constitui un potential bagat de idei in special in conditiile in care acestia realizeaza ca merita sa faca sugestii, iar sugestiile sunt apreciate. Contactul personal cu clientii, complectarea periodica a chestionarelor, interviurile de profunzime sunt printre tehnicile care pot fi folosite in realizarea feedback-ului in legatura cu serviciile existente si nevoile necunoscute ale consumatorilor. 3. Evaluarea perspectivelor acestor variante. 45 Aceasta etapa consta in a determina care dintre acestea garanteaza indeplinirea unor anumite conditii complexe. Fiecare varianta este evaluata pe baza unor criterii predeterminate. 4. Analiza exhaustiva. Pasul urmator se refera la o analiza intriseca a idei de serviciu. Aceasta etapa implica o examinare detaliata a fezabilitatii financiare de marketing si operationala a bancii. Crearea propriu-zisa si testarea de acceptabilitate. Aceasta etapa implica “producerea” efectiva a serviciului, testarea pe un cerc restrans de utilizatori si obtinerea feed back-lui de pe piata. In realizarea testarii, trebuie selectate zone ale pietii unde consumatori nu sunt avertizati ca sunt supusi unui test si raspunsurile lor la servicii simuleaza conditiile lumii reale. Testarea pe piata furnizeaza posibilitatile de a experimenta tacticile de marketing in timp ce serviciul este inca in faza de distributie limitata. 5. Lansarea pe piata. Etalele precedente parcurse de banca inainte de lansare conditioneaza aceasta etapa in sensul ca daca testarea de acceptabilitate are succes atunci produsul va fi lansat. Acest proces include agajatii din Departamentul de Marketing si Strategie, iar personalul de contact cu publicul, de relatii cu clientii va fi instruit cum sa vanda produsul. Lansarea presupune rezolvarea urmatoarelor probleme: 1. Stabilirea perioadei de lansare. 2. Fixarea zonei teritoriale pentru lansare in functie de strategia de distributie. 3. Pregatirea retelei de distributie. 4. Pregatirea pietei. 5. Stabilirea volumului de servicii noi care sunt aduse spre vanzare, organizarea actiunilor promotionale. Lansarea este o operatiune care trebuie bine pregatita, de ea depinzand in mare masura succesul sau insuccesul produsului respectiv, precum si cheltuielile efectuate cu crearea sa. 2.2. Pretul produsului bancar 2.2.1. Pretul, componenta a mixului de marketing 46 Pretul unui produs sau serviciu este relevant si poate fi chiar important dar foarte rar este “important in totalitate”. Intr-adevar, un pret redus este perceput uneori de cumparator ca un dezavantaj. Oricum, politica de pret se afla aproape de “inima” strategiei de marketing, datorita legaturii directe cu profitabilitatea. In primul rand, pretul este un instrument de marketing foarte puternic. Intr-o piata cum este cea a serviciilor financiare, cu un grad ridicat de competitivitate in prezent, dar cartelizata in trecut – pe care este dificilla se creeze si sa se sustina fie un “plus de produs”, fie un avantaj clar fata de concurenti la nivelul serviciului prestat – este tentant, desi periculos, sa fie privit pretul ca singura “arma” competitiva cu adevarat eficienta si sa se declanseze un razboi al pretului de pe urma caruia, in final, nu iese nimeni castigator. In al doilea rand, dupa cum se arata in orice manual de marketing, pretul trebuie sa aiba la baza cererea solvabila exprimata prin intermediul unui mecanism de piata si nu costul producerii bunurilor sau serviciilor respective. Acest lucru este adevarat numai pe jumatate, chiar si in teorie. Costurile de productie trebuie sa se regaseasca in pret, deoarece companiile care isi vand gama de produse la un pret mai mic decat costul producerii si comercializarii acesteia nu vor supravieprea mult pe piata; de asemenea, companiile care stabilesc un pret mult mai mare decat costul aferent unei productii si comercializarii eficiente vor fi eliminate din afaceri de catre concurenti mai realisti (chiar monopolurile evidente si modelele deasupra oricaror critici din punct de vedere teoretic nu reprezinta, de regula, decat un factor de intarziere, deoarece este in permanenta posibil sa se gaseasca o alta modalitate de a satisface o nevoie). In al treilea rand, politica de pret trebuie sa fie flexibila, acordand o atentie deosebita factorilor de segmentare a pietii si ciclului de viata a produsului. In cadrul anumitor piete sau segmente de consumatori, pretul este un factor mai putin important decat in altele (sau, astfel spus, elasticitatea cererii fata de pret este mai mica). Un procent de douazeci la suta adaugat unui Rolls-Royce probabil nu va deranja prea tare cumparatorii, daca sentimentul de superioritate fata de oamenii obisnuiti care nu isi permit astfel de simboluri ale prestigiului poate fi consolidat in acest fel. Dar un procent de douazeci la suta adaugat la pretul unui Ford Cortina , in conditiile in care competitorii isi mentin preturile neschimbate, poate fi catastrofal. Ceea ce face ca sectorul bancar sa fie atat de interesat pentru specialist este existenta unei game foarte mari de factori de influenta ai pretului. Produsul bancar insusi este extrem de complex, ce neexistand niciodata de sine statator. Un depozit presupune si un cont, o carte de credit presupune un cont, disponibilitati la vedere, plati, un credit poate trage dupa sine plati, acreditive, garantii, etc. Stabilirea preturilor 47 trebuie sa tina cont de ansamblul serviciilor de care beneficiaza un client si mai putin de stricta relatie venituri – costuri. In cazul intreprinderilor mari care au conturi deschise la mai multe banci carora le platesc comisioane sau al creditelor acordate acestora, pretul este un aspect foarte sensibil. Acesta este unul din motivele pentru care ratele de referinta sunt aproximativ aliniate si de aceea, nici o banca nu-si poate permite sa faca abstractie prea mult timp de acest lucru. Chiar daca, un produs sau serviciu nou, reprezinta un avantaj real pentru clienti, se poate vinde la inceput cu un pret ridicat (atunci cand costurile sunt mari, iar concurenta nu prezinta amenintare) in cazul in care succesul atrage concurenti seriosi, atat pretul cat si costurile vor trebui probabil sa fie reduse in timp. Faptul ca societatea bancara are nevoie de anumite produse cu marje ridicata de profit – nu numai pentru a obtine astfel fonduri pentru investitiile viitoare, dar si pentru a compensa produsele care, dintr-un motiv sau altul, trebuie sa fie vandute cu marje scazute – pare a nu fi fost inteles de diferite institutii care au incercat periodic sa reglementeze preturile. Banca Nationala a Romaniei intervine in supravegherea si controlul comisioanelor bancilor comerciale, ceea ce este insa o incalcare a principiilor pietei libere. Expunerea politicilor de pret la controalele institutiilor abilitate in acest sens este numai unul din factorii care determina ca politica de pret in sectorul serviciilor financiare sa fie mult mai dificil de aplicat in practica. De asemenea “costul de productie” pentru un serviciu individual nu este niciodata un element imobil, fixat fara a se tine seama de argumente rezonabile , pe baza caruia sa se poata elabora strategia pretului de piata. In cazul unei organizatii cu costuri administrative mari (legate de personal, sediu, etc.) si costuri variabile relativ mici, modul in care costurile administrative sunt alocate pe servicii are o influenta puternica asupra “costului” unui serviciu individual. Un serviciu nou poate aparea foarte profitabil, cu profit redus sau neprofitabil, in functie de decizia de alocare a cotei sale de costuri administrative pe baza costurilor variabile, a proportiei cifrei de afaceri sau a sarcinii estimate asupra timpului, spatiului, etc. de executie. Intr-adevar, chiar in cazul unui set identic de reguli pentru “alocarea costurilor administrative”, sarcina efectiva asupra produsului A se poate modifica pur si simplu datorita unei schimbari in volumul vanzarilor produsului B. In plus factorul de risc este mult mai mare in cazul institutiilor care depind in foarte mare masura de sursele atrase si de plasamente pe termene medii si lungi si care au capitalul de baza sub forma monetara, decat in cazul companiilor producatoare, care vehiculeaza bunuri corporale si ale caror tranzactii se deruleaza 48 intr-o perioada scurta de timp. Fiecare tanar bancher este invatat la inceputul carierei despre riscul inacceptabil al imprumutului pe termen scurt si al creditului pe termen lung. Durata, ca si amplitudinea riscului trebuie sa fie reflectate in pretul platit pentru imprumuturi sau in cel perceput pentru credite. Dar, pentru calcularea pretului “adecvat” este necesara o judecata bazata pe experienta, ca si o analiza a tuturor factorilor relevantii. Desigur, afirmatia ca asumarea riscului, indiferent sub ce forma, conduce la profit, este un truism. Exista multi factori care pot afecta pretul perceput de o banca pentru un produs bancar. Ei pot fi impartiti in doua categorii: externi si interni A. Factori externi includ: - factori de concurenta – ce percepe concurenta pentru un produs similar; - climatul economic –cum este acesta– daca tara este in recesiune sau intr-o perioada de dezvoltare economica – de exemplu cand ratele dobanzii sunt mari, acestea vor afecta costul imprumuturilor pentru clienti si costul depunerilor pentru banca; - nivelul inflatiei; - viteza cu care se deplaseaza veniturile; - reactiile clientilor – cum va reactiona clientul fata de un anumit pret ceea ce poate fi descoperit prin cercetatea de piata; - guvernul, autoritatile – daca exista sau nu constrangeri legale in ceea ce priveste stabilirea preturilor. B. Factori interni cuprind: - factori financiari – institutia ar dori sa-si acopere cheltuielile fixe si variabile si sa ramana cu o marja pentru profit atunci cand produce si vinde un produs; - mix-ul de marketing – celelalte elemente ale marketing mix-ului – produs, distribuire, promovare si personal – vor afecta politica de stabilire a preturilor; - obiectivele organizatiei – daca pe de o parte, o banca doreste sa-si majoreze profiturile sau sa devina conducatorul pietii si deci sa satbileasca preturi mai scazute pentru a trage noi clienti sau pe de alta parte, daca banca vrea sa-si apere produsul pentru a preveni concurenta; Deoarece un numar din ce in ce mai mare de produse bancare sunt “gata ambalate” (standardizate), stabilirea preturilor o face in general centrala bancii, iar directorii unitatilor bancare subordonate au mai putine competente in stabilirea preturilor. De exemplu, sa consideram creditele acordate persoanelor fizice unde se calculeaza o rata fixa a dobanzii si nu se percepe nici un comision sau creditele pentru 49 persoanele fizice pentru achizitionarea de automobile, concedii, etc., sau credite pentru mici investitori in cadrul unor programe de sprijinire a acestora. Acestea sunt acordate in functie de programele bancii pentru acordarea de credite pentru persoanele fizice, iar directori filialei nu negociaza cu clientul stabilirea ratei dobanzii. Cum poate afecta cererea pentru produs, stabilirea pretului? Asa cum s-a mentionat mai inainte, pretul este o parte foarte importanta a mixului de marketing. Daca unui produs nu i se stabileste corect pretul, acest lucru poate afecta vanzarile si poate duce la nereusita produsului. Pretul si vanzarile produsului sunt deci legate una de cealalalta. Exista sase strategii principale de stabilire a pretului unui produs. Acestea sunt: 1. Cost plus profit – aceasta este strategia cea mai sensibila la costuri: institutia calculeaza cat a costat-o producerea produsului, adauga o marja pentru profit si cere clientilor acest pret. 2. Stabilirea preturilor pentru “luarea caimacului” – aceasta strategie poate fi folosita pentru produse care sunt foarte noi si de inalta calitate; inseamna stabilirea pretului cand produsul este proaspat introdus pe piata pentu a “lua crema” cererii pentru acel produs, maximizand profitul pentru a acoperi cheltuielile de cercetare dezvoltare, dupa care, mai tarziu, in timp, pretul poate fi redus pentru a creste cererea. 3. Stabilirea pretului in functie de concurenta – aceasta strategie are in vedere ce preturi practica concurenta, astfel incat pretul va fi asemanator cu cel al concurentei, dar va permite acoperirea cheltuielilor si marja de profit. 4. Stabilirea pretului pe piata – pretul unui produs este stabilit in functie de pretul unui produs similar deja existent pe piata. Diferenta fata de stabilirea pretului in functie de concurenta este ca stabilirea pretului pe piata s-ar putea sa nu acopere cheltuielile de producere a produsului. 5. Stabilirea pretului in functie de valoare – aceasta strategie este bazata pe conceptia clientilor vis-à-vis de valoarea produsului, raspunzand la intrebarea “Cat ar plati un client pentru acest produs?”, aceasta strategie este deci cea mai orientata spre marketing. 6. Stabilirea pretului pentru a penetra – banca va stabili un pret scazut pentru produs cu scopul de a castiga rapid o cota mare a pietii si astfel sa realizeze o Intrand mai detailat in mecanismele formarii preturilor, in primul rand, trebuie sa se faca diferentierea intre, pe de o parte, serviciile pentru care preturile sunt stabilite centralizat, fie sub forma unui pret unic, fie sub forma unui interval de pret si care sunt (ca regula) publicate si pe de alta parte, serviciile pentru care preturile se penetrare rapida si substantiala. 50 negociaza in mod individual cu clienti implicati. Pentru principalele servicii bancare, abordarea este, de regula, urmatoarea: A. Stabilite centralizat : - conturi curente personale, inclusiv dobanzi, conturi de depozit, inclusiv dobanzi, plati, depuneri/ridicari de numerar, factoring, leasing, credite pe termene fixe sau societati comerciale mici, rate de schimb, operatii de trade finance (acreditive, garantii, incaso). B. Negociate in mod individual : - conturi curente persoane juridice, inclusiv dobanzi, servicii valutare, credite (rata fixa sau rata de referinta plus o marja), servicii individuale. Sa vedem in continuare cum arata procedurile utilizate. 2.2.2. Stabilirea pretului pentru un serviciu de baza In cazul preturilor stabilite in mod centralizat “pretul” perceput pentru conturi curente personale este un aspect cu deosebire complex. Tocmai din acest motiv, se poate argumenta ca un cont curent poate fi privit ca un serviciu cu o marje redusa de profit sau chiar generator de pierderi (comparativ cu ofertele introductive, familiare pe alte piete)., cu conditia ca marirea marjei sa fie cuantificata si controlata in ambela cazuri. Dar argumentul ca un serviciu de baza cu un pret scazut va determina sporirea volumului de activitate si va atrage noi clienti la banca respectivanu este valabil in cazul in care detinatorii de conturi, intr-o proportie semnificativa, se considera discriminati; de asemenea, exista mari diferente in utilizarea contului intre utilizatorii activi, care profita din plin de majoritatea serviciilor disponibile legate de contul curent, prezentate mai jos si utilizatorii pasivi care, adesea, nici nu au cunostiinta de gama serviciilor de care pot beneficia. Sa luam doar exemplul serviciilor aferente contului curent: - facilitati de incasare a cecurilor, compensarea altor cecuri, ordina de plata/debite directe, alte elemente de debit, credite, facilitati de overdraft, extrase de cont, card de garantie pentru cecuri, card de plata, card de credit, facilitati de pastrare in custodie, pastrarea obiectelor de valoare, consultanta financiara, ridicari/depuneri de numerar, diverse alte servicii. Astfel cel care elaboreaza strategia de marketing este “impartit” intre dorinta de a avea o structura de pret simpla, care este usor de administrat si de scos in evidenta in companiile de publicitate si promovare a vanzarilor si refuzului de a subventiona utilizatorii activi pe seama utilizatorilor pasivi. 51 In anii ’70, cand concurenta pentru conturi curente au devenit acerba, una dintre bancile de clearing britanice de dimensiuni mai reduse a decis sa nu mai utilizeze politica “urmeaza linia imprimata de conducator” si a adoptat o politica de pret independenta dar numai dupa o analiza atenta a implicatiilor asupre\a costurilor. Primul pas a fost determinarea gradului utilizarii al conturilor curente de catre clienti bancii. In consecinta, a fost ales un esantion de conturi de la toate sucursalele bancii si au fost colectate date cantitative cu privire la principalele variabile care afecteaza costul administrarii contului: - numarul intrarilor automate pe credit, numarul intrarilor neautomate pe credit, numarul intrarilor automate pe debit, numarul intrarilor neautomate pe debit, soldul creditor mediu, soldul minim, rulajul debitor. Ori de cate ori a fost posibil, totalurile variabilelor cheie si raporturile dintre acestea au fost validate cu ajutorul informatiilor disponibile in calculator cu privire la recensamantul populatiei, pentru a se asigura astfel ca esantionul nu difera in mod semnificativ fata de ansamblul clientilor. In vederea masurarii senzitivitatii veniturilor la schimbarile in baza de percepere a comisioanelor, a fost eleborat, sub forma unui programi nformatic, un model al structuri de pret, care a incorporat datele obtinute de pe urma esantionului. Rezultatul a fost in matricea prezentata in tabelul de mai jos (tabelul nr.2.1). Pe baza estimarii efectului probabil asupra veniturilor al diferitelor formule de percepere a comisioanelor, conducerea bancii a luat initiativa curajoasa de a anunta introducerea “politicii independente” de pret. Mai precis clientii actuali si potentiali au fost informati ca mentinerea in permanenta pe credit a unui disponibil in cont pentru o perioada data (trei luni) va avea ca rezultat neperceperea nici unui comision. Tabelul nr.2.1 Sensibilitatea veniturilor al schimbarile in baza de percepere a spezelor Mare Comisioane pe neautomat Medie Redusa element Comisioane pe element de Comisioane pe credit automat V A R I A B I L E element Toleranta estimata la sol- Nivelul soldului creditor dul creditor mediu mediu de la care se renunta la toate comisioanele Dobanda efectiv platita la orice sold creditor - minima sau medie Nivelul soldului minim de la care se renunta la toate comisioanele Nivelul sub care se renunta la comisioane Toleranta estimata la soldul creditor minim 52 Cu timpul, costul efectiv al “politici independente” de pret s-a incadrat in limitele prevazute, fiind justificat din plin de beneficiul obtinut de banca din punct de vedere al numarului de clienti noi si al publicitatii favorabile. 2.2.3. Stabilirea pretului unui serviciu complementar Problema principala la momentul introducerii unui serviciu complementar nou sau substantial redefini o constituie raritatea sau inexistenta datelor istorice relevante cu privire la costurile sale. De aceea, cel care eleboreaza strategia de pret poate solutiona probleme prin metode de marketing ortodoxe, stabilind mai intai pretul optim de vanzare si apoi estimand nivelul “suportabil” de productie si costurile de marketing. A. Pornind de la cele de mai sus , prima etapa consta, pe de o parte, in indentificarea tuturor produselor concurente (atat cele proprii, cat si cele ale competitorilor) care ofera clientului mai mult sau mai putin aceleasi beneficii si pe de alta parte, in analiza preturilor acestora. Cu exceptia cazului in care este vorba de o piata neobisnuita sau de una in care activeaza foarte putini furnizori, probabil ca rezultatul va fi o serie de preturi , de la serviciile cu preturi ridicate, care presupun anumite caracteristici speciale sau exclusive, pana la serviciile cu pret scazut. B. A doua etapa este determinarea cu aproximatie a locului pe care il va ocupa noul produs sau serviciu in ierarhia preturilor, cu luarea in considerare a trasaturilor speciale sau a avantajelor care sa justifice introducerea acestuia. Intr-o anumita masura, este utila in acest sens opinia clientilor. Prin discutii cu potentialii clienti, alesi sub forma unui esantion reprezentativ – care a fost deja stabilit in procesul de dezvoltare a produsului – este posibil sa se stabileasca cat de importante sunt trasaturile de baza comune majoritatii serviciilor concurente. Dezavantajul acestui tip de cercetare este cuantificarea cu difucultate a pretului suplimentar pe care clientul ar fi dispus sa il plateasca pentru trasaturile speciale. Intrebari ipotetice de felul “Ati plati x sau y in plus?” incurajaza o larghete ipotetica, care se poate evapora cand oamenii sunt solicitati sa plateasca cu adevarat. De aceea, este recomandabil ca, ori de cate ori este posibil, sa se realizeze o situatie-test de marketing, in care pachete efective de servicii sa fie oferite contra pret. C. A treia etapa care se desfasoara, de regual concomitent cu cea de a doua etapa si nu ulterior acesteia, este estimarea volumului vanzarilor care va putea fi obtinut la nivelul ales de pret si calcularea costurilor efective. Se iau in considerare doua categorii de costuri : costuri fixe (mai mult sau mai putin) ale furnizarii serviciului si 53 costuri variabile ale materiilor prime necesare (in cazul serviciilor financiare, acestea vor fi, in principal bani) la care se adauga cheltuielile planificate de comercializare. Dupa cum s-a mentinat anterior, costurile de administrare si altele sunt partial fixe din punct de vedere al volumului suplimentar de munca pentru departamentele implicate in serviciul respectiv, generat de “noul” produs si partial negociabile, in masura in care se convine asupra unei abordari din perspectiva costului marginal, in cazul existentei unei capacitati subutilizate in cadrul organizatiei. Costul resurselor monetare variaza atat direct proportional cu volumul vanzarilor noului produs , cat si ca raspuns la schimbarile pe piata in oferta si cererea pentru tipul restectiv de resurse monetare. Nivelul cheltuielilor de vanzare este singurul factor pe care planificatorul de marketing il poate controla, dar intr-o anumita masura. Nu are sens, de exemplu, sa se stabileasca in mod nerealist un nivel scazut al vanzarilor si al cheltuielilor de promovare a vanzarilor numai de dragul incercarii si al echilibrari, evidentele contabile. D. Cea de a patra etapa consta in combinarea variabilelor interdependente de pret, volum si cheltuieli de vanzare, astfel incat sa se maximizeze profitul net obtinut de companie. Calculul trebuie sa tina seama atat de orizontul de timp in care se materializeaza profitul (daca este o perioada lunga de timp, trebuie aplicate principiile scontului), cat si de posibilitatile pierderi de venituri la alte servicii, din gama celor oferite de banca, adiacente noului “produs” . modul efectiv de calcul (computerizat sau manual) depinde de importanta produsului si de disponibilitatea datelor care stau la baza estimarilor. Elaborarea unui exercitiu statistic nu se justifica in cazul unor sume mici si al unor ipoteze care, in majoritate, nu sunt decat presupuneri corecte pe baza de informatii. E. In oricare dintre cazuri, este esentiala cea de a cincea etapa. Daca propunerea se dovedeste fezabila, se stabileste un pret, iar produsul este lansat pe o piata-test sau la scara generala. In acest moment, etapa esentiala este monitorizarea rezultatului efectiv comparativ cu estimarile facute si adoptarea de masuri corective, prin reducerea pretului sau sporirea vanzarilor si intensificarea campaniei de promovare a vanzarilor, in cazul in care rezultatele nu sunt pe masura asteptarilor. Deoarece se intampla foarte rar ca, in practica, lucrurile sa se desfasoare conform planului, cu atat mai putin ca rezultatele sa fie mai bune decat estimarile, atunci cand se ezita intre doua preturi, este o regula de bun-simt sa fie ales cel mai mare. Intodeauna, este mai usor de redus pretul decat de crescut; un pret mai mare permite discont-uri speciale sau tranzactii cu clienti importanti; si, oricum, este posibil ca pretul sa fie redus intr-un stadiu ulterior al ciclului de viata al produsului. 54 2.2.4.Stabilirea pe loc a pretului (negocierea) Orice incercare de abordare “stiintifica” a politicii de pret isi pierde importanta in cazurile, destul de frecvente in marketing-ul seviciilor financiare, in care un director sau un functionar responsabil cu dezvoltarea afacerii companiei trebuie sa negocieze o speza sau un comision mai mult sau mai putin pe loc . de obicei, exista reguli sau precedente pentru astfel de situatii, dar persoana in cauza are libertatea sa decida asupra cifrei adecvate dintre parametrii existenti sau sa combine doua tipuri de aranjamente – de exemplu, o facilitate de overdraft si un imprunut pe termen lung – pentru a obtine o medie ponderata. Este simplu sa se considere ca obtinerea rezultatului corect in astfel de cazuri este o chestiune de “judecata legata pe experienta”. Dar fara a minimiza importanta exterientei sau a judecatii de valoare, se poate argumenta ca cei care reusesc sa ajunga in majoritatea cazurilor la rezultatul corect nu utilizeaza calculatorul, ci analizeaza principalele aspecte care pot fi solutionate intr-un mod mai elaborat decat un model computerizat. 1. Care este intervalul “ratelor existente” pentu serviciul respectiv? 2. Care este costul aproximativ pentru furnizarea serviciului? 3. Care sunt sensibilitatile costurilor? 4. Care este riscul probabil, pe baza experientei anterioare? 5. Cat de important este clientul (sau grupul de clienti) pentru banca? 6. Cat de important pentru client sa obtina din partea bancii serviciul respectiv? 7. Cat de aproapede limita superioara a intervalului “ratelor existente” se poate alege cifra fara a descuraja clientul si a-l determona sa se orienteze in alta parte? 8. Cat de buna este “judecata bazata pe experienta” a clientului? Se poate spuneca toate acestea sunt un indemn de a percepe comisioanele la nivelul pietei. Pana la un punct, avcest lucru este adevarat. Atat timp cat bancile si societatile de asigurari continua sa fie organizatii comerciale, acestea au obligatia de a castiga profituri suficiente pentru acoperirea costurilor, inclusiv al costurilor oportunitatii capitalului, de a obtine o marja de siguranta care sa le permita sprijinirea afacerilorriscante si solutionarea cu usurinta a dificultatilor precum si de a furniza resurse pentru toate celelalte elemente necesare pentru asigurarea stabilitati pe termen lung al companiei. Existenta unei marje prea mici intre pret si cost nu va permite realizarea celor de mai sus. 55 Exista trei factori care reprima rapid orice impuls de alegere a unui pret prea mare. 1. Primul este concurenta; 2. Al doilea dorinta normala de a ramane in afaceri pe o perioada nedeterminata si de a nu periclita viitorul de dragul unui castig rapid; 3. Cel de al treilea este o preocupare adanca de protejare a reputatiei de probitate si corectitudine in afaceri, care este cel mai important activ al oricarei organizatii prestatoare de servicii financiare. Abordarea “ortodoxa” de marketing fata de politica de pret trebuie sa porneasca de la cererea solvabila (cat este dispus clientul sa plateasca pentru beneficiile care le primeste) si nu de la traditionalul mod de calculare a costurilor de productie si de adaugare la acestea a unei marje “rezonabile“ pentru costurile de vanzare si pentru profit. In practica, chestiunea costului trebuie avuta in vedere, din simplul motiv ca preturile prea apropiate de costul de producere, administrare si comercializare a serviciilor vor conduce la faliment, iar preturi prea mari fata de costuri vor facilita preluarea afacerii de catre concurenta. Au fost descrise trei situatii reprezentative de stabilire a pretului, dintre multe altele cu care se confrunta organizatiile prestatoare de servicii financiare multi-produse si au fost aduse argumente ca factorii care trebuie analizati sunt in majoritate asemanatori, desi caile de aflare a solutiei optime pot fi diferite. Deoarece materia preturilor produselor bancare este extrem de elaborata, s-a considerat utila abordarea doar a serviciilor bancare, a comisioanelor si spezelor, nu asupra dobanzilor sau ratelor de schimb care fac, in general, obiectul de studiu al conjucturilor macroeconomice sau de piata. 2.3. Distributia serviciilor financiare Traditional, politica de distribuire a avut un continut mai simplu, referindu-se doar la alegerea unor noi strategii care sa faciliteze contactul cu clientul. Aceasta presupune doar deplasarea clientului la unitatea bancara si efectuarea unor formalitati care insotesc sau preced prestatia serviciului respectiv. Treptat, conceptul a trebuit sa evolueze catre cuprinderea totalitatii conditiilor organizatorice de realizare a contactului cu clientul (ambianta). 56 In sens restrans deci, conceptul de distributie se refera indeosebi la amplasarea unitatilor in teritoriu, la numarul ghiseelor de contact si la conditiile necesare efectuarii prestatiei. Datorita insa legaturii intrinseci care apare intre prestatorul de servicii bancare si consumator, de modul in care se comporta personalul de care depinde intr-o anumita masura decizia consumatorului de a mai apela la serviciile bancare sau nu, a impactului tehnologiei de varf in cresterea operativitati prestarii serviciului, in prezent, conceptul de distributie a capatat dimensiuni noi, care include deservirea, cartile de credit, locul prestatiei si echipamentele specifice, infrastructura. Mai mult, in contextul mixului de marketing care presupune dozarea judicioasa a tuturor elementelor, distributia nu poate fi neglijata in favoarea celorlalte. 2.3.1. Distributia spatiala si distributia in timp In constituirea sistemului de distributie se porneste de la indentificarea locului unde clientul are nevoie de efectuarea unor plati sau obtinerea unor sume de bani ”Locurile” se refera la punctele de distribuire a produselor, la reteaua de unitati bancare, POS, ATM-uri, etc, Referitor la conditiile necesare efectuarii prestatiei, acestea cuprind: a) preocuparile bancii de a amenaja spatiile din jurul cladirilor, a spatiilor de acces pentru public, amenajarea parcurilor; b) amenajarii interioare ce presupun combinarea principiilor functionalitatii, esteticii si psihologiei prin utilizarea unui mobiliersi a unor decoratiuni adecvate; c) crearea unei ambiante sobre prin corelarea principiilor de comunicare cu politica comunicationala globala care sa imbine austeritatea impusa de imaginea unei banci care confera incredere clientului cu o atmosfera calda prietenoasa; d) respectarea stricta a principiului curateniei si preocuparea de a crea spatii noi unde ofiterii de conturi sau administratorii de credite si clientii sa poata discuta in conditii crearea civilizate, in mod privat si aceasta nu la ghiseu; e) crearea sentimentului de apartenenta la banca si la cultura acesteia. Un program de imbunatatire a distributiei serviciilor financiar – bancare ar putea cuprinde : a) posibilitati de modificare a orarului de functionare, de prelungire a acestuia pentru a putea concura cu celelalte institutii financiare: b) organizarea mai buna a activitatii atat la nivel de Centrala cat si al retelei, ceea ce presupune adoptarea unei structuri organizatorice elastice prin: 57 - infiintarea unui compartiment care sa aiba ca obiect de activitate produse si servicii pentru populatie; - restructurarea retelei prin infiintarea de puncte de lucru cu populatia; - infiintarea unui compartiment care sa se ocupe de gestionarea retelei cu atributii in: - asigurarea legaturii dintre centrala si reteaua teritoriala in mod unitar, - coordonarea activitatii subunitatilor, - elaborarea metodelor de evaluare a profitabilitatii lor si a altor performante ale subunitatilor, oportunitatea infiintarii sau desfiintarii subunitatilor bancii si dimensionarea judicioasa a acestora, evaluarea consecintelor implementarii sistemului informational asupra organizarii bancii, - modificarea structurii organizatorice a administratiei centrale potrivit cerintelor rezultate din obiectivele enuntate. Cresterea operativitatii prestarii serviciilor s-ar putea realiza prin: a) derularea mai rapida a activitatii de analiza a riscului acordarii creditelor, a serviciului de creditare si prin amenajarea de birouri in care sa se realizeze toate tipurile de operatii pentru clienti, unde sarcina indeplinirii tuturor formalitatilor sa revina administratorilor de cont; b) implementarea de sisteme informatice integrate care sa permita inregistrarea in timp real a tuturor operatiunilor de plati si incasari. 2.3.2. Sucursala – canal de distibutie Distributia serviciilor financiare este un domeniu extrem de dinamic care a fost revolutionat complet in ultimii 10 ani mai mult in occident, dar si in tara noastra. Principalele forte motivationale ale acestei revolutii izvorasc din necesitatea cresterii continue a eficientei: - Concurenta sporita din sectorul bancar si greutatile economice au dictat necesitatea unor activitati de marketing mult mai eficiente. - Odata cu descentralizarea, bancile au fost obligate sa concureze mult mai direct cu bancile cooperatove si cu imaginea mult mai accesibila a acestora. Activitatea de fuziune/achizitie a produs confuzie cu privire la indentitatea corporatiei in cadrul anumitor retele, precum si “aglomerare bancara” in anumite zone, - Multe cladiri datand din ani ’60 – ‘70 sunt demodate si necesita renovare pentru satisfacerea gusturilor actuale. 58 - Dinamismul multor domenii – cheie ale serviciilor financiare destinate populatiei, in special aparitia brusca a centrelor comerciale in ani ’80 si inceputul anilor ’90 a avut ca rezultat faptul ca multe sucursale s-au regasit in situatia de a avea amplasamente mult sub optim. - Consumatori financiari au devenit mai sofisticati, cu nevoi distincte care trebuie satisfacute si frecvent cu conturi la mai multe institutii. - Numarul produselor si serviciilor financiare oferite a sporit substantial si au fost create debusee pentru furnizarea de servicii specializate. - Progresele tehnologice si miniaturizarea au sporit eficienta si au redus spatiu necesar sucursalei, de exemplu, pentru sarcini administrative. Acestea au permis realizarea functiilor de procesare si informare in locuri centralizate si foarte eficiente. O pondere insemnata a operatiunilor de retragere de fonduri se realizeaza prin intermediul retelelor de bancomat-uri (ATM-uri), eficiente din punct de vedere al costurilor. - Rolul pe care il poate juca o sucursala in indeplinirea numeroaselor obiective de marketing a fost inteles din ce in ce mai mult si in mod corespunzator, managementul retelei a devenit centrul atentiei. In prezent, sucursala este recunoscuta ca avand o contributie importanta la cresterea avantajului competitiv, ceea ce a dus la restructurarea complecta si rationalizarea activitatilor retelei. - Multe institutii au elaborat, perfectionat si aplicat sisteme telefonice foarte eficiente de livrare a serviciilor la domiciliul clientilor. Strategiile de distributie sau diversificat, iar in ultima parte a anilor ’80, unele dintre cele mai mari banci au inceput sa experimenteze sistemul telefonic de distributie. Reactia initiala a pietei a fost slaba decat se anticipase. De exemplu, Midland a estimat in Marea Britanie o piata de 6 milioane de utilizatori pentru serviciul telefonic de distributie si a lansat in 1989 produsul First Direct. Cu toate acestea, au fost necesari trei ani pentru atragerea a doar 250.000 de clienti. De atunci, toate institutiile mari si cateva de dimensiuni mai mici au introdus anumite forme de servicii telefonice bancare. In mod clar, telefonia bancara are multe avantaje pentru prestatorul de servicii, cat si pentru consumator. Cu conditia obtinerii unui anumit nivel de utilizare, principalele avantaje pentru institutii sunt: - Cheltuieli administrative reduse: - centralele de telefonie bancara nu trebuie amplasate in zone c itadine scumpe. - Lipsa costurilor specifice sucursalei: - chirii mari pntru sedii, mobilare/desing si costuri de intretinere, precum si costuri asociate activitatii de conducere a retelei, etc. 59 - Managementul resurselor umane: - oportunitatii pentru sporirea eficientei persona-lului, minimizarea perioadelor de inactivitate asociate cu sucursalele retrase. - Realizarea de economii de scara: - asociate cu oportunitatile de centralizare. Avantajele pentru utilizatorul telefoniei bancare include: - Acces inbunatatit. facilitatile bancare sunt disponibile 24 ore pe zi, 365 zile pe an. - Mai putine vizite la sediul sucursalei. vizitele la sediul sucursalei nu sunt - Comoditate. tranzactiile si administrarea banilor pot fi aranjate si dirijate prin telefon, la momentul dorit de client. Cu toate acestea, multi consumatori inca prefera relatiile cu sucursala, considerand ca aceasta prezinta avantaje distincte fata de serviciul telefonic “impersonal”. Raspunsurile urmatoare, selectate dintr-o serie de discutii – sondaj de grup realizate in cadrul unei sucursale active - descriu unele dintre avantaje si demonstreaza nevoia continua de sucursalesi de servicii personale prestate de acestea. Este totusi posibil ca acesti consumatori sa fi adoptat tarziu noile tehnologii, incadrandu-se in segmentul de piata “traditionalist” si “de tranzitie”. Fara indoiala, exista un segment de piata ale carei nevoi trebuie satisfacute prin servicii prestate in afare sucursalei. Totusi, promisiunea serviciului personal si a posibilitatii de dezvoltare a unei relatii financiare “fata in fata” cu institutia este considerataa fi mult mai valoroasa. Desigur este in interesul institutiilor ca aceste relatii personale sa fie cultivate activ pentru promovarea imagini si stimularea vanzarii serviciilor incrucisate (a mai multor produse: cont, plati, asigurari, credite, leasing). Sucursala situata pe o strada principala este cheia platformei pentru vanzarea un rol valoros si continuu de jucat in distributia serviciilor financiare. Serviciile prestate in interiorul si in afara sucursalei sunt complementare; oricum telefonia bancara a condus, in parte, la reducerea considerabila a numarului de sucursale. In mod invariabil, prin continua rationalizare a acestui sector, avantajele de cost obtinute de pe urma sistemelor de telefonie bancara si electronie banking vor sustine dezvoltarea canalului de distributie. In mod corespunzator, vor exista si in continuare reduceri semnificative in cadrul retelelor de sucursale, probabil in jur de 20% in urmatorii 5-10 ani. Nivelul precis de distributie atribuit fiecarui canal va depinde de strategiile individuale ale societatii si de viteza cu care consumatorii adopta sistemele de telefonie bancara si internet in afara sucursalelor. Dezvoltarea in ultimi ani a sistemelor informatice a permis tot mai mult efectuarea operatiunilor direct de la domiciliu prin calculatoare in sisteme denumite destinate populatiei si un important mijloc de comunicare cu clientii, avand in mod clar necesare decat in cazul depunerilor. 60 “Home Banking”, Business Terminal”, Multicash”, etc. Acestea se vor extinde in viitor caurmare a extinderii retelelor INTERNET, insa comentariile facute cu privire la banca telefonica se aplica si acestor canale de distributie. Activitatile in cadrul managementului retelei cuprind “marketing-ul amplasamentului’ in cadrul strategiilor mix-ului de marketing. Acest element, oricum neglijat in trecut, a trecut pe primul loc in cadrul strategiilor competitive. Activitatile implcate apar atat la nivelul macro privind intreaga retea, cat si la nivel micro, privind factorii specifici si amplasamentul. Mai precis functiile retelei s-au concentrat pe rationalizare si implica intre altele: - Inchiderea sucursalelor neprofitabile, cu piete care ofera perspective reduse de inbunatatire. - Reducerea gamei de servicii la anumite sucursale si marirea gamei de servicii la altele, pentru reducerea costurilor si inbunatatirea eficientei de ansamblu. - Reamplasarea de noi locuri a sucursalelor subpeformante datorita populatiei reduse, sau a sediului necorespunzator. - Deschiderea de noi sucursale in locuri geografice in care institutia este slab reprezentata. - Remodelarea sediilor in conformitate cu conceptia de design sistematic dezvoltate, pentru sporirea performantei legate de serviciile destinate populatiei. - Inbunatatirea tehnicilor de evaluare a performantei sucursaleipentru o mai buna atingere a obiectivelor de mai sus si pentru asigurarea unei eveluari mai precise a retelei. - Asistenta la elaborarea strategiilor de management al clientilor pentru minimizarea oricarei insatisfactii sau nemultumiri rezultate din procesul de restructurare si remodelare. - Elaborarea strategiilor pentru contracararea deciziilor nefavorabile de planificare teritoriala. Activitatile de management au transformat din punct de vedere fizic retelele, reducand mult numarul sucursalelor, sporind increderea in bancomat-uri, schimband dramatic aspectul si functia sucursalelor, precum si reorganizand pe ansamblu amplasarea geografica a sucursalelor. Si in Romania in timp ce marile banci cu capital de stat rationalizeaza reteaua de sucursale si agentii, bancile populare sunt in expansiune. Motivul principal este faptul ca bancile mari au mostenit sau au construit sedii supradimensionate si nu intotdeauna functionale, in timp ce bancile populare se extind in spatii mici, apropiate vadurilor comerciale si deci apropiate de publicul larg. 61 Institutiile in majoritatea tarilor europene, fara exceptie, si-au rationalizat retelele, reconsiderandu-le atat din punct de vedereal numarului cat si al amplasarii geografice.. Aceste institutii si-au revizuit in mod activ canalele de distributie, in eforturile continue de optimizare a potentialului retelei. Avantajul suplimentar de pe urma acestui proces ce a constat in disponibilizarea sediilor in exces si-a pierdut oricum valoarea intr-o piata a proprietatilor unde preturile sunt in declin. Rationalizarea sucursalelor a fost considerata si va continua pana la obtinerea dimensiunii si amplasarii “ideale” a retelei si atingerea echilibrului cu sistemele alternative de distributie a serviciilor. Rationalizarea a fost facilitata si de dezvoltarea masiva a seviciilor bancare automate, cu acces permanent, 24 ore pe zi, sapte zile pe saptamana. Cresterea numarului de bancomat-uri are drept scop sporirea si complectarea eficientei retelei si nu eliminarea sucursalei ca principala interfata client – institutie. “Punctele” pentru numerar sunt o trasatura familiara a zonelor cu servicii destinate populatiei; au fost proiectate masini care ofera facilitati bancare complete prin simpla “atingere a ecranului”, mult mai complexe decat retragerile de numerar. Din 1981, in Marea Britanie numarul bancomat-urilor a crescut cu aproximativ 10.000, ajungand la peste 15.000 in 1994. Utilizarea acestora s-a extins foarte mult, eliminandu-se astfel un volum considerabil de servicii la ghisee, solicitate anterior in sucursale Asociatia Bancherilor din Marea Britanie, 1994). Multe bancomat-uri sunt instalate in sediile sucursalelor, dar in ultimul timp a avut loc o extindere a numarului automatelor izolate, care formeaza retyelele de bancomat-uri “la distanta”, operand din centre de transport, sedii comerciale si de prestari servicii si amplasamente, altele decat sucursalele, pe strazi principale. In prezent, acestea reprezinta peste 10% din reteaua totala. Disponibilitatea bancomaturilor si aranjamentelor de asociere, care ofera detinatorilor de carti de credit ale unei institutii, au condus la reducerea cererii clientilor pentru retele extinse de sucursale. Reteaua nationala de bancomat-uri este in Anglia aproape de punctul de saturatie, gasindu-se ea insasi in pragul unei rationalizari adecvate. In Europa de Est platile prin carti de credit sunt dezvoltate cel mai mult in Ungaria, fara insa ca nivelul de utilizare al acestora sa-l egaleze pe cel din Occident. In Romania numarul ATM-urilor este extrem de redus, iar aceste servicii inca nu beneficiaza de suportul conceptual si educational adecvat. Din contra, serviciile de operatii bancare prin calculator au un succes mai mare. Sucursala este o facilitate multi-functionala, care trebuie sa furnizeze o atmosfera placuta de lucru pentru personal, livrarea eficienta a produselor/serviciilor catre client, precum si un mediu concretde comunicare a mesajului /imaginii/ 62 cerut/cerute al/a corporatiei. Prin comparatie cu importanta design-ului cladirii in alte afaceri destinate deservirii populatiei, sucursala are de jucat un rol chiar si mai semnificativ, prin prisma intangibilitatii serviciilor financiare. La nivel de sucursala, singurele puncte tangibile de referinta pentru client pentru a face asocierea mentala cu produsele institutiei sunt aspectul cladirii, functionalitatea acesteia, amplasamentul si calitatea serviciului. Chiar si calitatea serviciului depinde pana la un punct de climat, asa cum satisfactia personalului si nivelurile de performanta sunt direct influentate de climatul de lucru. Este dificil pentru prestatorii de servicii financiare sa se diferentieze singuri din punct de vedere al gamei de servicii, al pretului si ratei de dobanda, etc., acestea fiind intr-o mare masura determinate de politica guvernamentala in domeniul economic, precum si din punct de vedere al produsului, deoarece noile produse sunt copiate cu usurinta si rapid de concurenta. Prin urmare, imaginea si prezentarea imaginii prin intermediul mijloacelor de comunicare s-au dovedit ar fi armele - cheie in strategiile de diferentiere si pozitionare. Principalii jucatorii isi stabilesc propriile pozitii specifice pe piata, avand drept scop depasirea concurentei sub aspectul sofisticarii si al distributiei precise/adecvate a serviciilor catre segmentele respective. In cadrul acestor strategii de pozitionare, sucursala si prezenta fizica in primul – planul strazii principale joaca un rol crucial, o mare cantitate de resurse fiind directionata spre sporirea eficacitatii design-ului sucursalei. Obiectivul activitatii recente de cercetare a fost rolul design-ului cladirilor in afacerile comerciale si de prestarii servicii. In prezent, se apreciaza ca design-ul sucursalei si amplasamentul influenteaza eficienta costurilor prin: - initial, atragerea vizuala a clientilor catre institutie; - comunicarea imaginilor dorite legate de banca si produs, diferentiindu-le astfel de cele ale altor instirutii; - crearea celui mai bun echilibru intre diferite functii ale sucursalei; - vanzarea, promovarea institutiei; - incurajarea clientului de a privi cu atentie in jur si de a maximiza timpul petrecut in sucursala; - asigurarea unui climat sanatos din punct de vedere ergonomic si acordarea personalului bancar de timp mai mult pentru activitatile orientate spre vanzare; - facilitatea unei distributii eficiente si de calitate a serviciilor; - dezvoltarea relatiilor client/personal bancar; - satisfacerea utilizatorului, din punct de vedere estetic, emotional si functional; si reclama facuta produselor si serviciilor, cat si 63 - posibilitatea unei aplicari rapide a oricarei modificari sau remodelari viitoarte a mediului; - furnizarea unui ciclu de viata cu design placut; - prevenirea jafului/fraudei si crearea increderii personalului si clientilor in siguranta si securitatea proprie. Pe masura intelegerii tot mai depline a rolului sucursalei, design-ul acesteia a fost reevaluat si transformat. Schimbarile in functiile sucursalei au eliberat o parte considerabila a spatiului cladirii pentru a permite activitatii alternative. Au fost incorporate tehnicile de comercializare cu amanuntul, in eforturile de a satisface mai bine cerintele utilizatorilor, de a maximiza oportunitatile de vanzari si de a minimiza costurile curente si de intretinere. Multe institutii au creat servicii specializate, cum ar fi “magazinele ipotecare”, agentiile imobiliare, centrele de afaceri, etc., pentru a face fata schimbarii prin segmentarea pietii cu game de produse puternic directionate. Odata cu progresele tehnologice, principalele banci au putut sa reduca costurile si sa obtina economii de scara, prin transferarea functiilor de procesare si cererea telefonica de informatii de la anumite sucursale catre locuri centralizate de procesare si informare. Ca rezultat, o mare parte a personalului din retea nu mai este necesara, permitand efectuarea unor economii considerabile la costurile cu forta de munca. Atat sediul sucursalei, cat si personalul ramas in cadrul acesteia au fost reorientate de la activitatile de baza mde conturi spre o functie destinata mai mult populatiei, obiectivele fiind atragerea clientilor, vanzarea produselor si satisfacerea cerintelor consumatorilor. Un sondaj reent sugereaza ca design-urile moderne au contribuit cu succes la atingerea unora dintre aceste obiective. In multe cazuri, cladirile bancilor construite in stil traditional nu furnizeaza imaginea dorita pentru atragerea populatiei sau un mediu propice pentru vanzarea incrucisata. Pe plan intern, astfel de cladiri sunt caracterizate prin: raport redus al suprafetei destinate clientilor fata de cea afectata personalului; utilizarea extensiva aecranelor de protectie impotriva jafului; ghisee mici si o rata redusa de adoptare a tehnicilor automate de comercializare cu manuntul in holul bancii (ATM-uri, masini de schimbat bani, sisteme de informare si afisaj, etc.). Orice intrevedere personala tinde sa fie realizata al fereastra ghiseului sau in birourile directorului sucursalei. Incepnad cu ultima parte a anilor ’80, multe din aceste cladiri traditionale necorespunzatoare au fost eliminate din cadrul retelelor, reprezentand un important element al schimbarii in peisajul urban. 64 Sucursalele moderne sunt proiectate mult mai asemanator cu magazinele: serviciile oferite sunt considerate produse, iar angajatii nu mai sunt considerati bancheri, ci detailisti care au nevoie de un mediu in care sa-si poata aplica calitatile de vanzatori (salesmanship). Domeniile – cheie in care s-a dezvoltat conceptul de design sunt sintetizate mai jos: - Noile aspecte ale sucursalelor sunt puternic orientate spre client. - Metodele standard de design sunt utilizate pentru asigurarea de scheme coloristice si forme coerente, iar imaginile sunt prezente similar in intreaga retea. - Exterioarele sunt alcatuite din profile inalte, geam, fatade tip fereastra de magazin, cu usi automate, semne puternic vizibile si afisaje eficace. - Pana la 80% din interiorul sucursalei vanzari. - Design deschis si utilizare limitata a ecranelor de protectie. - Activitatile, tehnicile automate de comercializare si receptia/ghiseele de informatii ocupa zona pentru vanzarii. - Concepte de flux de trafic, cum ar fi “hard” si “soft” si pasaje, utilate pentru controla-rea vitezei si directiei de miscare a clientilor in cadrul sucursalei. - Servicii automate grupate in zone de presiune in fata sucursalei, cu acces frecvent in afara orelor de program sunt incorporate in masura din ce in ce mai mare si incurajeaza utilizarea unor servicii impersonale mai putin costisitoare. - Medii imbunatatite din punct de vedere ergonomic sunt puse la dispozitia personalului si clientilor, asigurand functionarea eficienta. - Remodelarile se asociaza frecvent cu programele de pregatire/reorientare profesionala a personalului, pentru a usura presiunile schimbarii si a-i ajuta pe angajati sa se transforme din bancheri in detailisti. - Monitorizarea comentariilor personalului si clientilor ulterioare remodelarii si masurarea indicatorilor de performanta, astfel incat orice problema de design sa poata fi modificata, iar aspectul sucursalei sa fie ameliorat, pe baza de feed back. - Dimensiunea medie necesara pentru sediu (de exemplu, 186 metri patrati) este mai mica decat cea a cladirilor traditionale (de exemplu, 557 metri patrati), iar costul mobilarii unui metru patrat este semnificativ mai scazut. - Reducerea duratei procesului de mobilare/remodelare de la circa sase luni la aproximativ sase sau sapte saptamani. In Marea Britanie, sucursalele sunt organizate in aranjamente concentrice, ca o roata de bicicleta : sucursala “butuc” sprijina sucursalele “spita” furnizeaza servicii de niveluri superioare si in realizarea functiilor acestora. inconjuratoare este destinat clientului si zonei de 65 Reorganizarea si rationalizarea retelei de sucursale, sporirea dimensiunilor unor sucursale si reducerea dimensiunilor altora a reprezentat o operatiune considerabila de scadere a costurilor, facilitand reducerea in continuare a personalului si a prezentei manageriale, ca si de sporire a eficientei operative. Structura ierarhica si aranjamentele retelelor de sucursale sunt reminiscente ale teoriei locului central al lui Christaller. In parte, aceasta teorie are ca scop previzionarea distributiei geografice eficiente a diferitelor niveluri de furnizare a produselor si serviciilor. Teoria poate explica unele dintre strategiile actuale cu privire la retelele de sucursale. Unul din obiectivele principale ale strategiilor respective este de “a asigura o reprezentare cel putin minima in toate zonele geografice in care banca este localizata”. Daca un client solicita un anumit serviciu unei subsucursale care nu ofera nivelul specific al serviciului solicitat, atunci clientul este trimis la o alta sucursala sau pus in legatura cu sucursala respectiva, situata pe o treapta ierarhica superioara si furnizoare a tipului de serviciu cerut. Principiul administrativ a lui Christaller este probabil cea mai adecvata abordare pentru proiectarea modelelor de distributie a retelelor de servicii financiare. Zona administrativa pentru sucursala de grad mai mare o reprezinta un hexagon, avand incluse sase sucursale de grad mai mic, carora le furnizeaza servicii de nivel superior. Administratia centrelor pe ansamblu este mult mai eficienta decat administrarea partiala a acestora. De exemplu, daca centrele de grad mai mic ar fi fost distribuite echidistant in spatiu fata de fiecare centru de grad mai mare, s-ar fi creat confuzie in randul sub – sucursalelor cu privire la care dintre sucursalele – mama sa se adreseze fiecare. Acest model de distributie maximizeaza raportul dintre sucursalele de grad mic si cele de grad mare, reducand astfel la minimum, de-a lungul retelei, numarul centrelor de grad mai mare , mult mai costisitoare. 2.3.3. Tendinte in dezvoltarea retelei de unitati pe plan international In tarile dezvoltate, bancile care au mari retele de unitati teritoriale au inceput sa-si inchida, restructureze sau rationalizeze retelele in ultimii ani pentru a reduce cheltuielile si in special, cheltuielile cu personalul (cele mai mari cheltuieli) si cu localurile bancare. In viitor, insa, dezvoltarea retelei de unitati va fi efectuata de unele aspecte noi si anume: a) de caracteristicile produsului si indeosebi, inseparabilitatea si intangibilitatea acestora cat si importanta calitatii serviciului; 66 b) domiciliu; de necesitatile clientilor, convenabilitatea, orele de functionare, disponibilitatea ATM-urilor, de cererea pentru servicii bancare prin telefon si a celor la c) de factori de mediu, de legislatie si din punct de vedere al tehnologiei informatice; d) de conduita – daca o retea de unitati este eficienta si actualizata, in functie de aceasta va conduce la un avantaj; Revenind la sistemul modern de prestatie al serviciilor financiar – bancare, trebuie spus ca in conceptul actual al marketing-ului mix, elementele distributiei eficiente au urmatorul continut: 1. Personalul de servire trebuie sa includa cadre inalt calificate si motivate prin programe de pregatire profesionale bine structurate. 2. Locul prestatiei. De fapt, in proiectarea si constituirea sistemului de distributie, se porneste de la indentificarea locurilor unde clientul are nevoie de efectuarea platilor sau obtinerea serviciilor dorite. Efectuarea serviciilor nu se mai realizeaza exclusiv in localurile traditionale ci, de regula in spatii inchiriate in unitati de prestare a serviciilor, de asigurari, de transport. 3. Cartile de credit si elementele specifice. Acestea permit plata unor produse, servicii directe si alte operatiuni – Sistemul ATM. Cei care se afla in posesia cartilor de credit efectueaza in mod automat plati ale creditelor sau unor facturi, sau pot beneficia si de alte servicii (retrageri banesti, solicitarea situatiei conturilor din banca, depuneri, etc.). Ele aduc avantajul reducerii semnificative ale costurilor de procesare, a operatiunilor bancare, cat si a cheltuielilor cu personalul. 4. Echipamentele specifice necesare prestatiei sunt de regula, terminale ale unor sisteme informationale aflate in utilizarea unui personal invizibil care le deserveste. Procesele de inovatie sau de modificare a sistemului de efectuare a serviciilor financiar-bancare ridica problema modalitatii in care aceste patru elemente trebuie sa fie combinate: de a asigura armonizarea lor, astfel incat sa permita satisfacerea necesitatilor financiar-bancare la cel mai inalt nivel posibil, fapt ce constituie in esenta, continutul distributiei serviciilor financiar- bancare. Relatiile personale reprezinta una din particularitatile esentiale ale marketingului serviciilor bancare, situatie determinata in special de mijloacele utilizate pentru promovarea acestora si a intamgibilitatii produselor. 67 Relatiile personale sunt considerate ca un mijloc important de consolidare si extindere a pietei, ca o strategie inclusa in sfera politicilor de promovare, de distributie si chiar de produs. In utilizarea acestor reletii motto-ul utilizat este: Sa ai clienti” si nu “Sa cauti clienti”. In desfasurarea procesului de marketing, atragerea de noi clienti reprezinta doar primul pas, dar acesta se continua cu un numar de etape pana la consacrarea unei relatii de fidelitate. Intregul circuit este asimilat unei “scari a fidelitatii” ale carei trepte reprezinta pozitii distincte ale procesului de transformare a unui client potential in sustinator fidel. Totodata, promovarea unor relatii personale cu clienti este similara promovarii fidelitatii fata de marca. Ea trebuie circumscrisa unei strategii specifice, in cadrul careia sunt coordonate cu grije o serie de elemente specifice fiecarei componente a mixului si asigurate de o serie de conditii organizatorice corespunzatoare . A nu se confunda relatiile personale de ordin profesional cu relatiile personale generatoare de conflicte de interese, de incalcarii ale deontologiei profesionale, de acte imorale sau corupte. Elementul cheie in promovarea relatiilor personale de tip profesional este segmentarea pietii realizata prin criteriul veniturilor si a perioadei din ciclul de viata in care se afla “produsul”. Relatiile personale cuprind calitatea inalta a serviciilor, preturi preferentiale pentru clienti firmei, prioritate in efectuarea serviciilor, disponibilitate si acces in afara orelor de program pentru consultatii sau stabilirea unor ore de intalnire la serviciu, servirea pranzului impreuna cu clienti cei mai importanti, etc. Banca intretine relatii preferentiale cu componentele mediului extern al ei, cu personalul ei. Ea mai poate apela la o serie de agenti specializati in influentarea clientilor cum sunt: agentii mass-media, agentii de consultanta, etc. 2.4. Promovarea serviciilor financiare 2.4.1. Promovarea Promovarea reprezinta – conform unor autori americani “ansamblul de activitati, materiale, mijloace si tehnici utilizate pentru a completa reclama si eforturile de marketing pentru a ajuta coordonarea reclamei cu eforturile personale de vanzare”. Activitatea de promovare capata dimensiuni deosebite in cadrul bancilor care trebuie sa-si promoveze activ serviciile lor si imaginea solida a firmei (in speta a bancii) pentru a-si asigura prezenta si expansiunea pe piata. 68 Promovarea serviciilor nu poate fi tratata insa in afara contextului comunicarii cu clientii si cu mediul exterior. De aceea, vom aborda, in primul randaspectele legate de comunicare. In sistemul reletiilor sale cu mediul economico-social si cu piata, o institutie moderna nu se poate limita doar la producerea si distributia de bunuri si servicii, ea trebuie sa fie intr-o reletie permanenta de comunicare cu acest mediu si cu piata, ceea ce presupune actiuni de informere a consumatorilor, angajatilor, de influentare a comportamentului de cumparare, de sprijinire a procesului de vanzare. Comunicarea se desfasoara in ambele sensuri intre emitent si receptor, are un caracter social si constiruie manifestarea unei solidalitati, in timp ce informarea este unidirectionala si consta in transmiterea mesajului de la emitent la receptor. Informatia este un element al comunicarii, dar nu singurul, aceasta din urma indeplinind si alte roluri: de educatie, de facilitate a intelegerii de catre client a unor noi procedee sau tehnologii si modul de folosire a acestora, de creare a imaginii indentitatii bancii pe piata. Date fiind conditiile economiei contemporane in care comunicarea devine tot mai dificila pe masura cresterii si diversificarii bunurilor si serviciilor si a intensificarii schimburilor economice internationale, eforturile de cunoastere si informare reciproca devin tot mai pregnante. Ca urmare, este necesara existenta unui sistem modern si eficient de comunicare, de informare ale carui componente pot fi masurabile, structurate, organizate si administrate. Complexitatea mediului in care institutia financiara actioneaza determina coordonatele si parametrii sistemului sau de comunicare. Astfel, sistemul de comunicarea unei institutii moderne implica pe de o parte utilizarea unor forme diverse de informare si de stimulare a consumatorilor, prin care sunt prezentate institutia, produsele si serviciile sale avand scopul de a promova modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora iar, pe de alta parte, institutia stabileste o serie de comunicatii “interne” cu proprii angajati, actionari, furnizori de echipamente, medii social-culturale. Revenind la locul ocupat de informatie in sistemul comunicational, specialistii in domeniu apreciaza ca sistemul de comunicare bancar este un sistem care are, in primul rand, un rol informational. Politica de informatie joaca un rol deosebit in formarea imaginii bancii. Astfel, diversele “laturi” ale imaginii sunt conturate prin tipurile corespunzatoare de informatii; informatiile financiare ajuta la structurarea imaginii financiare, informatia sociala 69 structureaza comunicarea interna, iar informatia institutionala structureaza imaginea publicului cu privire la institutie. Din punct de vedere al obligativitatii existentei informatiilor, in politica de informatie distigem doua categorii de informatii: 1. difuzarea de informatii obligatorii pe care fiecare institutie trebuie sa le ofere personalului ei, actionarilor, administratiei, consumatorilor, in termeni legali; 2. difuzarea de informatii voluntare pe care institutia le furnizeaza mass-mediei, institutiilor publice si altor institutii si a caror calitate, precizie si mod de punere la dispozitia acestora depind de gradul de intelegere si de asigurare a imaginii institutiei financiare. Este necesar in acest context a se sublinia faptul ca toate comunicarile sunt animate de doua legii adesea contraditorii; legea interesului, pe de o parte, care face din comunicare mijloc de protejare si de valorizare a institutiei aflata in serviciul emitentului si pe de alta parte, legea societatii, a receptorului acestuia. Comunicarea, prin natura sa, poseda aceste doua dimensiuni, una economica si alta sociala si chiar politica, prima fiind cea care urmareste maximizarea intereselor emitentului, in timp ce a doua tinde spre optimizarea satisfacerii receptorului. Dimensiunea economica justifica deci orientarea comerciala si utilitara a comunicarii si reprezinta acea latura de “vanzare imediata”, in timp ce dimensiunea social- politica justifica obiectivul de insertie sociala, de integrare institutionala. Aceasta din urma fixeaza norne de comportament ce trebuie respectate, este latura morala si sociala. Intelegerea respectarii exigentelor conferite de piata si de societate este punctul de plecare de la baza intregii politici de comunicare. Punerea in practica a unui sistem de informare modern consta in organizarea simultana a trei dispozitive complementare si realizarea unei perfecte coerente intre ele. Aceste dispozitive sunt: in primul rand, difuzarea de informatii obligatorii (financiare si sociale), apoi, relatia cu mass-media si in final, gestiunea informatiei interne. a). Informatia financiara obligatorie este o informatie economica, reglementata in scopul precis de a crea o imagine exacta asupra activitatii si “sanatatii” institutiei, indreptata spre persoanele care detin mandatul sau dreptul de a sti aceasta, cat si spre actionari sau alti parteneri financiari. Se apreciaza ca o informare corecta presupune separarea faptelor de comentariu, datele sa fie prezentate in ordine cronologica si cu exactitate. b). Relatia cu mass-media. Trebuie precizate cele patru tipuri de probleme care necesita a fi rezolvatede responsabilii relatiilor cu presa: 1. o problema organizatorica: cine detine dreptul de a comunica cu presa; 70 2. o problema de conceptie: cand si cum trebuie sa spuna; 3. o problema de analiza a informatiilor primite porrniind de la raporturile cu jurnalistii; 4. o problema de drept: cazurile in care apar probleme ce tin de justitie. Din pacate, dialogul bancilor cu mass-media romaneasca este adesea un exemplu viu despre cum ar trebui ca acesta sa nu aiba loc. Presa a fost subordonata disputelor politice care au facut din banci un mijloc de a atrage atentia publicului, astfel incat informatia cu caracter bancar, economic util consumatorului de produs bancar este extrem, de regula in comparatie cu publicitatea negativa agresiva care se face unei banci sau alteia, in functie de interese care nu fac obiectul acestei lucrari. Unele banci au cheltuit un buget substantial pentru a contracara atacuri de imagine negativa. Desi exista in comunicare un dicton care spune ca e mai bine sa fii vorbit de rau decat sa nu fii pomenit deloc sistemul bancar romanesc, in general a avut mult de suferit in ultimii ani datorita alterarii imaginii sale publice prin politizare. Gestiunea informatiilor interne cuprinde atat un aspect logistic, arhivistic ca sa spunem asa, cat si un aspect moral. Informatiile se pot utiliza in sens pozitiv sau negativ si de aici necesitatea, pe de o parte a limitarii accesului necontrolat la informatii, iar pe de alta parte, cea a filtrarii modului de utilizarii acesteia. Scurgerile de informatii sunt utilizate atat de presa, pentru a crea scandaluri mai mult sau mai putin adevarate, dar si de concurenta. 2.4.2. Promovarea personala Promovarea personala consta in implicarea intregului personal al bancii in “vanzarea” produselor si serviciilor acesteia. In banci, marketing-ul este facut de toti salariatii, de la presedinte la portar. Daca in trecut, in desfasurarea prestatiilor financiar- bancare rolul activ era detinut de catre client, in sensul ca acesta initia declansarea serviciului adresandu-se bancii atunci cand avea nevoie, in prezent personalul insarcinat cu realizarea serviciului este o conditie cheie in procesul asigurarii contractarii, transmiterii informatiilor si a rezolvarii problemelor clientului. Rolul activ revine tot mai mult personalului bancar, care el este cel ce trebuie sa atraga clientul catre banca, sa-i explice si sa-i rezolve pozitiv necesitatile de consum a serviciilor financiare. Aceasta constituie abordarea directa a vanzarilor. 71 Fiecare angajat dintr-o banca interactioneaza, fie cu clienti interni (colegi, superiori) fie cu cei externi (publicul, intreprinderile). Calitatea serviciului primit de clientii interni (schimbul de informatii, participarea la realizarea unui serviciu, fluxul de documente) influenteaza puternic calitatea serviciului extins la clienti externi. Atitudinea si comportamentul angajatilor pot eroda sau imbunatati reputatia bancii. Pentru ca un lucrator de banca sa fie vanzator eficient, chiar daca are acele atributii innascute, tot este necesara dezvoltarea aptitudinilor specifice prin pregatiri, cursuri de specialitate. Aceste cursuri trebuie sa acopere cunpasterea concurentei si a metodelor de vanzare. De aici rezulta ca recrutarea, promovarea si pregatirea personalului cat si problemele legate de activitatea promotionala detin o pozitie importanta. Implementarea conceptului de marketing ca factor cheie al asigurarii succesului afacerilor presupune un anumit nivel al implicarii angajatilor. Intreg personalul din cadrul unei banci trebuie sa fie implicat in strategia de marketing pentru ca aceasta sa aiba sansa de reusita. Metodele de vanzare profesioniste aduc noi afaceri si ii ajuta pe angajatii bancii sa cultive fidelitatea clientilor asigurindu-se satisfacerea tuturor nevoilor financiare. Intr-un raport direct proportional se afla numarul serviciilor utilizate de catre un client si productivitatea bancii. Vanzarile personale de buna calitate maximizeaza de asemenea beneficiile aduse de catre publicitate. O campanie publicitara va conduce la cresterea numarului cererilor, dar vanzarea personala este cea care cimenteaza afacerea. Nu se poate spune ca doar personalul in contact direct cu publicul este implicat in vanzari, ci fiecare angajat al bancii. Acestia din urma deservesc angajatii “ care au responsabilitatea vanzarii serviciilor bancare. Exista astfel un raport direct proportional colegilor din banca si calitatea serviciilor oferite clientilor. Modul in care rezolva o reclamatie, modul in care raspunde la telefon si alte exemple afecteaza perceptiile clientilor despre calitatea serviciilor oferite de banca si vor influenta deciziile lor de a cumpara sau nu alte servicii. Pregatirea eficienta pentru a vinde incepe cu o buna cunoastere a serviciului.In acest sens se pot utiliza programe de incurajare a angajatilor de asi imbunatatii cunostintele despre produsele si serviciile bancilor astfel incat sa se stie exact : 1. ce este serviciul si cum se presteaza; 2. detaliile despre avantajele si beneficiile acestui serviciu; 3. segmentulde piara careuia ii este destinat ; urmatoarele domenii: capacitati de comunicare impersonala, cunoasterea serviciilor si produselor bancare, 72 4. costul serviciului; 5. cu cine sa ia legatura pentru mai multe informatii. Rasplatirea performantelor in vanzare si a altor metode de recompensare morala sunt utilizate astazi de majoritatea bancilor pentru pentru incurajarea angajatilor. 2.4.3. Publicitatea Actiunea publicitara este tot mai utilizata de catre banci incepand de la sfarsitul anilor ‘60. Trebuie subliniat faptul ca mult timp bancile au fost reticente fata de aceasta tehnica de comunicatie care parea sa fie rezervata exclusiv bunurilor de consum. In prezent recurgerea la actiunile publicitare este generalizata. Ca dovada stau importantele sume alocate bugetelor publicitare. Aceasta forma de promovare se bazeaza pe communicate in masa. Se defineste publicitatea ca fiind totalitatea actiunilor care au drept scop prezentarea indirecta, orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma. Raporturile dintre emitator si destinatar sunt stabilite prin intermediul unui canal de comunicare in masa. Publicitatea poate fi clasificata dupa urmatoarele titulaturi: 1. publicitatea informativa - cea care transmite informatii clientilor si care aduce la cunostinta clientilor serviciul respectiv, fiind folosita adesea in primele etape ale ciclului de viata; 2. publicitatea persuasiva – are scopul de a crea dorinta pentru produs si de a-l convinge pe consumator sa-l acizitioneze, adesea folosita pentru produse si servicii care sunt bine situate pe piata; 3. publicitate pentru reamintire – acest tip este de asemenea folosita pentru produse bine situate pe piata dar se foloseste pentru reamintirea consumatorilor a existentei produsului respectiv; 4. publicitatea institutionala numita si “de notorietate” sau “de imagine”, are ca obiectiv princcipal instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si a unui atasament fata de institutie si de oferta sa. La randul ei poate fi de informare, de conditionare si de reamintire. Principalele tipiri de medii folosite pentru a transmite mesajul clientilor potentiali sunt: a. Presa 73 Este cel mai important mediu pentru publicitate, iar cea facuta in ziare este cea mai valoroasa. Cateva din motivele pentru aceasta sunt: 1. se poate face o prezentare detaliata, ceea ce nu se poate face intotdeauna cand se folosesc alte medii; 2. portabilitatea – revistele si ziarele sunt portabile si pot fi citite oriunde; 3. permanenta – se pot retine copii pentru referiri in viitor; 4. pretul – aceste publicatii nu sunt prea scumpe; 5. atragerea unui segment de piata selectat prin utilizarea unei publicatii specializate. b. Televiziunea si radioul Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cae mai rapida in zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente “media” de publicitate. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea difuzarii repetate la ore de maxima audienta sunt doar cateva din avantajele publicitatii efectuate prin televiziune. Limitele privesc difuzare a spoturilor publicitare. c. Publicitatea exterioara Aceasta include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor si insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise menite sa stimuleze vanzarea unor servicii si produse, sa intretina interesul publicului si sunt recomandate a fi utilizate in zonele de intensa circulatie. Dezavantajele afiselor constau intr-o selectivitate limitata, atentie scazuta, calitate slaba a reproducerii. Se folosesc in special pentru imagine. In aceasta categorie inscriem printre altele si panourile expuse pe stadioane, sali de sport care pot fi vizionate de catre telespectatori in timpul transmisiunilor sportive. d. Tipariturile In categoria suporturilor publicitare de acest tip se include editarea de cataloage, brosuri, pliante, agende si calendare. Institutiile doresc tot mai mult sa comunice in mod direct cu clientilor sai, prin care urmaresc atragerea clientilor potentiali catre un serviciu. In acest caz, se utilizeaza suporturi de comunicare speciala. Packing-ul este o forma de unitizare si materializare a unui produs bancar prin intermediul unei brosuri care cuprinde: scopul utilizarii produsului, caracteristicile de baza ale prodiusului, adresa, numarul de telefon al bancii, beneficiile utilizarii acestui produs. In randul tipariturilor cele mai intalnite sunt: selectivitatea, in general scazuta, a destinatarilor mesajelor, cat si costurile relativ ridicate de realizare si 74 1.brosurile – de genul buletinelor informative ale bancii si ale revistei presei, rapoartele anuale ale bancii privind rezultatele economico financiare ; 2. prospectele; 3. fluturasii; 4. afisele – care se pun nu numai la intrarile in banca, dar si in alte locuri frecvent vizitate sau tranzitate de catre turisti si cititorii cum ar fi hoteluri , moteluri ,statii SNCFR etc; 5. paginile incluse la carti, caiete etc; 6. cartile cu caracter monografic, istoric, descriptiv, care reprezinta situatia bancara . O alta diferentiere a publicitatii se realizeaza in functie de clientela careia I se adreseaza. Astfel publicitatea poate fi colectiva sau individuala. • Publicitatea colectiva Aceasta se adreseaza ansamblului clientelei actuale sau potentiale a bancii, avand un continut destul de general, tocmai pentru a fi perceputa de toate segmentele de piata. Este efectuata pentru companiile de notorietate sau pentru promovarea produselor cele mai utilizate. • Publicitate individuala Aceasta se adreseaza in mod particular unui client si le utilizeaza suporturi publicitare foarte diverse; publicatii despre un produs; buletine de conjunctura; informatii despre deschiderea unui nou ghiseu. Acest tip de publicitate are succes in promovarea produselor noi sau existente, in cazul in care punerea in evidenta a caracteristicilor serviciilor nu se poate realiza cu usurinta sau cand acestea sunt destinate unui segment de piate definit. • Campania publicitara In privinta campaniei publicitare aceasta nu difera sensibil de cea a unei intreprinderi comerciale fiind rezultatul a patru decizii ; 1. determinarea bugetului de publicitate din punct de vedere al continutului si volumului; 2. selectarea axei promotionale; 3. formularea anuntului publicitar; 4. alegerea mediului de transmitere . Alegerea modului de transmitere depinde de natura pietei “tinta “, de complexitatea mesajului precum si de alti factori precum: 75 1. “reziduurile” – aici sunt cuprinse persoanele “atinse” inutil, care nu fac parte din piata “tinta”: “reziduurile” sunt mult mai mari pentru publicitatea tv, dar mult mai mici pentru publicitatea realizata prin posta; 2. publicitatea prin televiziune este scumpa in ceea ce priveste cheltuielile totale, dar aceste cheltuieli sunt rezonabile in ceea ce priveste cheltuielile pentru fiecare persoana informata, pe cand publicitatea prin posta are cheltuieli totale scazute, iar cheltuielile pe persoana sunt mari; 3. regularitatea sau cat de des poate fi folosita publicitatea; 4. permanenta – acesta este numarul de expunere a clientului la mesaj si durata de timp; 5. impactul persuasiv – capacitatea mediului pentru a stimula consumatorii sa cumpere; publicitatea tv s-a dovedit a avea efectul cel mai persuasiv; 6. “dezordinea” – existenta mai multor mesaje publicitare in emisie distrage atentia consumatorului; 7. timpul de asteptare; este perioada de timp de la lansarea deciziei de prezentare pana la prezentarea propriu-zisa a mesajului publicitar; televiziunea are un timp de asteptare mai lung; ziarele au un timp de asteptare mult mai scurt. Orce mesaj publicitar al bancii trebuie sa fie realizat in maniera comunicarii promotionale , sa sugereze avantajele pe care le prezinta, colaborarea cu banca, aspectele care unicizeaza banca sau produsele sale. Publicitatea prin mass-media actioneaza asupra perceptiei imaginii bancii de catre opinia publica. Clientii existenti efectivi sunt influentati in sensul formarii unei imagini favorabile numai in cazul in care sunt multumiti de colaborarea cu banca, iar cei potentiali pot fi atrasi intr-o masura mai mare. Publicitatea determina cresterea notorietatii bancii . Precizam ca orce banca isi promoveaza, cu precadere unele actiuni servicii sau produse bancare, pentru a se arata diferita, pentru a deveni atractiva. In Romania, dupa societatile transnationale, bancile sunt cele care abuzeaza cel mai mult de publicitate utilizand in acest sens intregul ansamblu de instrumente si tehnici de promovare enuntat. Pe masura ce concurenta va creste in industria bancara, iar bancile de stat vor fi privatizate cu ajutorul unor investitori strategici publicitatea bancara va deveni si mai agresiva decat in prezent deoarece aceasta este utila pentru a diferentia oferta unor produse care, asa cum am vazut, sunt in mare parte asemanatoare sau standardizate. 2.4.4. Sponsorizarea si alte forme de promovare 76 Sponsorizarea este o alta cale de promovare a activitatii bancare. Specific acestei forme de promovare este ca prin ea se promoveaza numai imaginea bancii, nu siunele servicii oferite. Sponsorizarea evenimentelor sportive sau culturale este cea mai raspandita, dar se practica si acte de caritate, burse acordate studentilor, sponsorizarea cercetatorilor. Alte forme de promovare a imaginii si a serviciilor bancare sunt distribuirea grastuita clientilor bancii, bancilor corespondente cat si salariatilor bancii de: - agende, calendare, pixuri, pungi, alte materiale de protocol cu cel putin sigla bancii. O alta categorie de sisteme de promovare o constituie evenimentele speciale, de tipul seminariilor de prezentare receptiilor, coctailulilor, concertelor, lansarilor de carte, aniversarilor cu public etc. Lansarea unui nou produs se poate face invitand la un seminar potentialii utilizatori. Managerii de vanzari pot vizita direct si face prezentari in fata personalului de specialitate al unor clienti importanti. Capitolul III. Mixul de marketing bancar practicat la nivelul Sucursalei Caransebes a BCR 3.1. Prezentare generala a BCR Anul 1990 consemneaza inceputul unui amplu proces de transformari in Romania Economia de piata si perioada de tranzitie spre aceasta economie, caile si metodele ce ar urma sa se adopte mecanismele specifice economiei capitaliste preocupa un numar foarte mare de oamenii, cercetatori, cadre didactice, specialisti din toate domeniile. 77 Toate domeniile vietii economico-sociale au fost cuprinse in iuresul transformarilor, sistemul bancar neramanand mai prejos. Sistemul bancar romanesc se organizeaza radical in sensul structurarii sale pe doua trepte organizatorice, respectiv Banca Nationala a Romaniei si Bancile Comerciale. Banca Nationala a Romaniei a fost reorganizata in sensul ca a cedat operatiunile de natura comercialasi a capatat din nou sarcinile de Banca Centrala. Fostele banci de stat au fost transformate in banci comerciale. Au fost infiintate banci private cu capital autohton precum si sucursale a unor banci straine. Evolutia sistemului bancar romanesc este prezentata in tabelul 3.1. Tabelul 3.1 Structura sistemului bancar romanesc, dupa natura actionariatului in perioada 1990 – 2000 ANUL 1990 Numarul total al bancilor, persoane juridice romane, din care: a). cu capital integral sau majoritar de stat, din care: - cu capital integral de stat - cu capital majoritar de sat b). cu capital integral sau integral privat, din care: - cu capital integral sau majoritar autohton - cu capital integral sau majoritar strain Numarul total al sucursalelor bancilor, persoane juridice straine 7 5 5 2 2 5 1992 12 7 7 5 5 5 1994 20 7 1 6 13 8 5 7 1995 24 7 1 6 17 9 8 7 1996 31 7 1 6 24 14 10 9 1997 33 7 1 6 26 13 13 10 1998 36 7 1 6 29 13 16 9 1999 34 4 1 3 30 11 19 7 2000 33 4 1 3 29 8 21 7 Sursa: Adevarul din 4.04.2001, pag.16 Se observa urmatoarele tendinte: - a crescut numarul total al bancilor, persoane juridice romane de la doar 7 banci in anul 1990 la 33 in 2000. Datele releva reducerea de la 36 banci in anul 1998 la 33 in anul 2000, consecinta a numeroaselor falimente bancare ce s-au produs in perioada respectiva; - numarul bancilor cu capital integral sau majoritar de stat a scazut de la 7 la 4 in 2000; 78 - numarul de banci cu capital integral sau majoritar privat a crescut de la 2 banci in 1990 la 29 in 2000, respectiv 87,8% din totalul de banci existente in acelasi an; - daca pana in anul 1997, cand numarul bancilor cu capital integral sau majoritar autohton a fost egal cu cel al bancilor cu capital integral sau majoritar strain (13), primele erau mai numeroase decat celelalte , dupa 1997 raportul s-a inversat, ajungand ca in anul 2000 din totalul de 29 banci, 21 sa fie cu capital integral sau majoritar strain; - pastrand anul 1997 drept punct de referinta se observa ca numarul total al sucursalelor bancilor persoane juridice straine a crescut de la 5 la 10 dupa care a scazut pana in anul 2000 la 7, fenomen ce poate fi pus in seama deteriorariiclimatului de afacerii in perioada 1997 – 2000. La 4 septembrie 1990, Guvernul Romanirei emite Hotararea nr.1011 de reorganizare a Bancii Nationale a Romaniei si de infiintare a Bancii Comerciale Romane. BCR isi incepe activitatea la 1 decembrie 1990, cu un capital social subscris de 12.000.000.000 lei si varsat 7.000.000.000 lei. Activul si pasivul bancii a fost preluat de la BNR prin protocol conform bilantului la 30 noiembrie 1990. BCR, este singura banca de stat efectiv infiintata care avea sa preia activitatile comerciale de la BNR fara retea proprie , toate cele 100 de unitati functionand in sediile BNR. Incet, incet separarea se produce si BCR isi infiinteaza propria retea. Asa a luat fiinta si Sucursala Judeteana Caras Severin cu sediul in Resita si urmatoarele filiale: - Caransebes, Bocsa, Moldova Noua, Baile Herculane si Otelu Rosu.. Banca Comerciala Romana cea mai puternica institutie din sistemul bancar romanesc, a confirmat si in anul 2000 ca este principalul finantator al economiei reale si al sectorului privat. Astfel in anul 2000, BCR a acordat clientilor sai, persoane juridice si fizice, credite in lei si valuata insumand 72.485,5 miliarde lei. Suma reprezinta peste o treime din totalul imprumuturilor acordate, anul trecut, in intreg sistemul bancar romanesc. Pe sold, cu aproape 21.000 miliarde lei credite acordate la 31 decembrie 2000, banca detinea o cota de piata de aproape 30% pentru creditele neguvernamentale, pondere similara cu cea pentru depozitele atrase de la clientela, BCR reusiind sa-si consolideze pozitia de lider in sistem. In structura portofoliului BCR, creditele in lei, detineau o pondere de 58,2%, in crestere cu 3,9 puncte procentuale fata de 31 decembrie 1999. Pe forme de proprietate a clientelei, creditele angajate in sectorul privat au reprezentat 72% din portofoliu, comparativ cu 65,8% la finele anului 1999. 79 La 25 de sucursalejudetene ale BCR, ponderea sectorului privat a depasit 80%, remarcandu-se judetele Salaj, Arad, Bihor si Buzau cu peste 97%. Pe ramuri de activitate, industria depaseste 68% din totalul creditelor neguvernamen-tale angajate de clienti BCR, comertul – 16,6%, agricultura – 3,1%, remarcandu-se o diversificare economiei reale. Dupa maturitate, creditele in lei si valuta pe termen scurt sunt preponderente, reprezentand doua treimi din totalul creditelor neguvernamentale angajate de clienti BCR, pondere similara cu cea din 1999. BCR a continuat sa acorde o atentie deosebita relatiilor parteneriale cu IMM, care au o pondere de circa 50% din portofoliul de credite neguvernamentale si reprezinta peste 98%din numarul agentilor economici clienti ai BCR. Se remarca, de asemenea, sprijinul constant acordat de BCR pentru export si productia de export. Astfel, banca pune la dispozitia exportatorilor diverse facilitati, precum dobanda diferentiata la creditele angajate, cu 3 puncte procentuale mai mica decat dobanda de baza si avantajele oferite de factoring-ul extern. Acest serviciu bancar inregistreaza o dinamica in crestere, operatiunile de factoring efectuate in 2000 de BCR pentru clientela inregistrand un volum de 2,5 ori mai mare fata de 1999. Un capitol important in strategia de creditare il reprezinta dezvoltarea unor produse de credit complexe – sindicalizari, finantari structurate si confinantari – de care au beneficiat clienti importantiai BCR, precum ALRO Slatina, Petrom, Termoelectrica Bucuresti. O expansiune rapida au cunoscut creditele pentru persoane fizice, odata cu lansarea, in iunie 2000, a pachetului de finantari “Familia Mea”. Volumul acestora aproape s-a triplat, ajungand la o ponderede circa 3% din totalul creditelor neguvernamentale acordate de banca, in conditiile unei politici de adaptare continua a ofertei la cerintele populatiei. De asemenea, se remarca o inbunatatire substantiala a calitatii portofoliului, creditele restante reprezentand la 31 decembrie 2000, doar 3,9% din totalul imprumuturilor acordate clientilor BCR. Totodata, s-au inbunatatit indicatori de risc si eficienta in condiotiile accentuarii politicii prudentiale de creditare, ceea ce denota un management adecvat al riscurilor. Astfel, creditele clasificate in categoria standard reprezinta circa 95% din totalul portofoliului. Pentru acest an, BCR va continua sa aplice programul complex de perfectionare a activitatii de creditare , ce vizeaza intre obiectivele strategice , o gestionare buna a riscurilor, continuarea politicii de sustinere financiara a sectorului privat performant si in continua a prezentei active a bancii in sectoarele 80 special al IMM, a carui pondere in total portofoliu de credite va creste peste 80%, finantarea productiei de export si a exportului , dezvoltarea creditului de consum, sporirea volumului de afaceri cu clientii strategici si cei din ramurile si sectoarele strategice pentru care se prefigureaza tendinte de crestere, dezvoltarea finantarilor complexe, precum si continuarea confinantarilor cu institutii financiare internationale. De asemenea, BCR va sustine prin credite amplificarea procesului de remodelare a capacitatii si structurii productiei industriale, inclusiv prin dezvoltarea si stimularea cooperarii cu partenerii din Uniunea Europeana, pe fondul consolidarii economiei de piata si al climatului concurential bazat pe cresterea economica. BCR reprezinta o institutie bancara solida si bine cotata nu doar pe plan intern ci si pe plan international conform prestigioasei publicatii “The Banker”, BCR a ocupat locul 558 intre primele 1.000 de banci din lume in anul 2000 si locul 8 in cadrul bancilor din Europa Centrala si de Est. Fata de anul precedent, banca a urcat in clasamentul mondial cu 89 de pozitii. Succesul este rezultatul perforantelor mai multor indicatori: total activ – 2.579 milioane$; raportul capital/active – 16,46% - locul 25 in lume; rentabilitatea activelor (ROA) – 5,12% - locul 16 in lume; raportul profit/capital mediu – 34,2% - locul 70 in lume; raportul cost/venituri – 51,42%. Obtinerea acestor performante remarcabile a fost rezultatul orientarii adecvate a politicii bancii. Daca in anul 1999 accentul s-a pus pe operatiuni mai putin riscante dar mai rentabile, cum ar fi cele de pe piata interbancara si valutara, cele cu titluri de stat in detrimentul operatiunilor de creditare, in prezent se preconizeaza extinderea operatiunilor de retail catre populatie, precum cresterea operatiunilor de decontari, acordarea de credite de consum sau plata unor servicii prin conturi, in paralel cu politica de comisionare a operatiunilor si de introducere de noi servicii bancare rentabile. Obiectivele strategice de marketing ale BCR sunt: - consolidarea pozitiei bancii pe piata bancara si cresterea cotei de piata; - dezvoltarea relatiilor cu institutiile financiar – bancare internationale si consolidarea pozitiei bancii in derularea operatiunilor comerciale si necomerciale cu strainatatea; - cresterea volumului resurselor atrase de la clienti; - mentinerea si dezvoltarea contractelor cu clientii actuali care prezinta interes pentru banca si atragerea de noi clienti profitabili pentru banca; - promovarea imaginii institutionale a bancii. 81 Indeplinirea acestor obiective presupune intense eforturi indreptate catre: - intarirea increderi clientilor in stabilitatea bancii si in capacitatea sa financiara; - cresterea calitatii produselor si serviciilor oferite; - imbunatatirea nivelului profesional si a capacitatii de lucru cu clienti; - satisfacerea cerintelor clientilor cu costuri rezonabile; - o buna receptionare a solicitarilor clientilor si ale pietii si implicarea in problemele partenerilor de afaceri. Rezultatele bune ale bancii se intemeiaza pe o buna organizare a activitatii in teritoriu. Sucursala Caras Severin si-a inbunatatit continu performantele dupa cum arata indicatori din tabelul 3.2. Tabelul nr. 3.2 Indicatori de performanta la nivelul Sucursalei Judetene a BCR din judetul Caras Severin in perioada 1998 – 2000 Nr. crt 1. 2. 3. 4. 5. Indicator U.M. 1998 550 35 190 18 120 Bilant total Miliarde lei Capitaluri proprii Miliarde lei Resurse atrase Miliarde lei Profit brut Miliarde lei Salariati nr. de persoane Sursa: Date din evidenta bancii. Anul 1999 816 50 220 25 115 2000 1.010 70 300 30 110 Dinamica acestor indicatori este prezentata in tabelul 3.3 Tabelul nr.3.3 Dinamica indicatorilor de performanta ai Sucursalei Judetene a BCR din judetul Caras Severin U.M. Nr. crt. Indicatori 1. Bilant total 2. Capitaluri proprii 3. Resurse atrase 4. Profit brut 5. Salariati Sursa: Date din tabelul 3.2 1998 = 100% % % % % % 1999/1998 148,0 142,8 115,8 138,8 95,8 2000/1998 183,6 200,0 157,9 166,6 91,6 Datele din tabel releva cresteri semnificative ale capitalurilor proprii care s-au dublat in anul 2000 in raport cu 1998, ale profitului brut cu 38,8% in 1999 si 66,6% in 82 2000, ale resurselor atrase, cu 15,8% si 57,9% in anii analizati. In acelasi timp, numarul de salariati s-a redus. 3.2. Politici de marketing bancar aplicate in cadrul BCR – Sucursala Caransebes Activitatea de marketing se dovedeste a fi o componenta importanta a activitatii bancare, oferind noi puncte de reper pentru managementul sucursalei care a devenit pe deplin constient ca o banca oricat de bine ar fi condusa nu poate rezista si prospera intr-un mediu concurential tot mai agresiv , fara o activitate eficienta de monitorizare, cercetare si initiere a unor actiuni menite sa contracareze avantajele pe care le poate oferi la un moment dat concurenta. B.C.R. Caransebes s-a impus pe piata bancara locala intr-un mediu concurential format din 3 banci concurente: - Banca Agricola, B.R.D. Societe Generale si CEC. B.C.R. Caransebes detine 61,5% din cota de piata din zona. Principalul concurent este B.R.D. Caransebes. B.C.R. are in plus fata de B.R.D. Caransebes urmatoarele produse: serviciul Money – Gram; certificat de depozit cu discount in lei si valuta. BRD Caransebes ofera in plus fata de BCR credite descoperit de cont (owerdraft). Punctul forte al B.C.R. fata de B.R.D.si B.A il constituie operatiuni valutare. Principalele categorii de credite acordate de BCR sunt: A. Credite pe termen scurt: credite globale de exploatare; utilizari din deschideri de credite permanente (linii de credit in lei si valuta; credite pentru finantarea cheltuelilor si stocurilor temporare (in lei si valuta); credite pentru finantarea stocurilor temporare (in lei si valuta); credite de trezorerie pentru produse cu ciclu lung de fabricatie (in lei si valuta); credite pentru prefinantarea exporturilor (in lei si valuta); credite pentru exportul de produse garantate cu creante asupra strainatati (in lei si valuta); credite pe documente de plata aflate in curs de decontare; 83 - credite de scont (in lei si valuta); credite pe descoperit de cont (owerdraft). credite pentru echipament (investitii) in completarea surselor proprii (in lei si valuta); credite pentru cumpararea de actiuni si active in lei ; credite promotorii in lei; credite ipotecare in lei; credite pentru activitati de leasing (in lei si valuta); credite de forfecare in valuta. folosinta indelungata (mobila, frigidere, televizoare, calculatoare, etc.). B. Credite pe termen mediu si lung; C. credite acordate persoanelor fizice pentru cumparare autoturisme, obiecte de Cea mai importanta functie a managementului bancar este de a controla si analiza calitatea portofoliului de credite deoarece organizarea si gestionarea defectoasa a acestuia constituie cauza principala a falimentului bancar. Este necesara existenta unei informari permanente a conducerii banciidespre rezultatele procesului de analiza a calitatii creditelor, astfel incat cele cu probleme sa fie detectate si corectate (in limita posibilitatilor) din timp. Procesul de analiza a calitatii portofoliului de credite constituie o actiune care se repeta, parcurgand mai multe momente, dintre care se detaseaza doua: - momentul ce precede acordarea creditului si care include in principal, analiza financiara a clientului, respectiv analiza interna, la care se aduc in complecare si aspecte nefinanciare; - etapa acordarii si post-acordarii creditului, care presupune o atenta supraveghere a clientului beneficiar de imprumut, a modului in carese ramburseaza ratele de credit si dobanzile. Analiza se concentreaza, in principal, asupra eventualelor modificarii ale calitatii portofoliului de credite, fat de momentul acordarii imprumuturilor si conditiile initiale stabilite de banca pentru derularea acestora, datorita unor factori imprevizibili. Inainte de toate, sunt cateva conditii reglementate de care orice banca trebuie sa tina seama permanent. Ele sunt reglementate, fie de Banca Nationala in virtutea functiei sale de supraveghere bancara, fie de propriile norme si proceduri. Este cunoscut ca normele bancare romanesti stabilesc unele restrictii sau conditii in acordarea creditului de care, ca orice banca comerciala, si Banca Comerciala Romana tine seama si isi face prin aceasta prisma propriile verificariide incadrare in aceste prevederi. Vom exemplifica: 84 - Imprumuturile acordate de o societate bancara unui singur debitor nu poate depasi, cumulate, 20% din capitalul si rezervele bancii; - Regiile autonome pot contracta credite in proportie de cel mult 20% din veniturile brute realizate in anul precedent, pentru acoperirea cheltuielilor curente, in conditiile in care mijloacele acestora nu sunt suficiente in decursul unui an. - Suma totala a imprumuturilor mari acordate debitorilor nu poate depasi de 8 ori nivelul fondurilor proprii ale bancii. Imprumutul mare este definit ca fiind egal cu suma tuturor imprumuturilor acordate unui singur debitor, inclusiv garantii si alte angajamente asumate in numele acestuia, in lei si valuta, ce depasesc 10% din fondurile proprii ale societatii bancare; nu se include imprumuturile garantate de stat sau de alte societati bancare. 85 Regula se aplica si oricaror acordarii de noi credite, indiferent de suma, care, cumulat cu angajamentele provenite din perioadele anterioare, depasesc limita de 10% din fondurile proprii ale bancii. - Toate creditele si scrisorile de garantie si orice alte angajamente in lei si valuta pe termen scurt, mediu si lung, acordate unui agent economic, indiferent de forma de organizare si de natura capitalului social, nu vor putea depasi de cel mult 12 ori capitalurile proprii ale agentului economic respectiv. Capitaturile proprii ale agentului economic reprezinta capitalul social si primele de capital, diferentele de reevaluare, rezervele, fondul de dezvoltare, alte fonduri, profitul nerepartizat raportat din anii precedenti, subventiile pentru investitii si provizioanele reglementate. - Clientilor inclusi in programele guvernamentale speciale de restructurare si redresarefinanciara, banca le va putea acorda credite numai in limita sumelor cuprinse in aceste programe. Toate aceste elemente constituie prevederi si proceduri anti-risc pe care banca le analizeaza permanent si asupra carora face o evaluare globala, menita sa limiteze expunerea, chiar in conditiile in care restrictiile legale sunt respectate. Analiza calitatii portofoliului de credite se face in contextul luarii in calcul si a acestor elemente de expunere, pana la bariera reglementata in principal prin normele bancii centrale. Banca Comerciala Romana acorda o atentie speciala analizei si calsificarii portofoliului de credite si pentru protectia impotriva riscului, prin constituirea de provizioane specifice de risc. Potrivit reglementarilor in vigoare, unitatile bancare teritoriale efectueaza semestrial (30 iunie si 31 decembrie) analiza portofoliului de credite si clasificarea lor pe baza soldurilor existente la aceste date, in termen de 30 zile calendaristice de la expirarea semestruluipentu care se efectueaza analiza. Analiza si clasificarea portofoliului se face avand in vedere si evaluarea performantelor financiare ale imprumutatului, precum si serviciul datoriei acestui, respectiv a capacitatii sale de a-si onora datoriile la scadenta. Agentii economici sunt clasificati in 5 categorii (A, B, C, D, E), in vederea determinarii performantelor lor financiare. Categoria A – performantele financiare sunt foarte bune si permit achitarea la scadenta a dobanzii si a ratei. Totodata, se prefigureaza si mentinerea in perspectiva a performantelor financiare la nivel ridicat. Categoria B – performantele financiare sunt bune, dar nu pot mentine acest nivel in perspectiva mai indelungata. 86 Categoria C - performantele financiare sunt satisfacatoare, dar au o evidenta tendinta de inrautatire. Categoria D – performanta financiara este scazuta si cu o evidenta ciclicitate in intervale scurte de timp. Categoria E – performantele financiare arata pierderi si exista perspectiva clara ca nu pot fi platite nici ratele, nici dobanzile. Avceasta incadrare a agentilor economici se face pe baza analizei financiare, ce permit atribuirea unui punctaj criteriilor cuantificabile, care, apoi se coroboreaza cu rezultatele analizei creiteriilor necuantificabile. Serviciul datoriei, potrivit normelor Bancii Comerciale Romane este apreciat astfel: - bun – in situatiile in care ratele si dobanzile sunt platite la scadenta sau cu o intarziere maxima de 7 zile; - slab – cand ratele si dobanzile sunt platite cu o intarziere de pana la 30 de zile; - necorespunzator – in situatia in care ratele si dobanzile sunt platite cu o intarziere de peste 30 zile. In analiza destinata aprecierii serviciului datoriei si, apoi, a calitatii portofoliului de imprumuturi, bancile se confruncta cu situatii in care unitatile beneficiaza de mai multe categorii de credite (lei, valuta, termen scurt, termen lung, etc.) si in care trebuie aplicate proceduri acoperitoare pentru unitatile proprii. Metodologiile BCR stipuleaza caserviciul datoriei unui agent economic fata de banca va fi unic si se va stabili in functie de modul de achitare a datoriilor imprumutatului (credite si dobanzi), indiferent daca cestea provin de la creditele in lei sau de la cele in valuta. De asemenea, serviciul datoriei unui agent economic este determinat de vechimea cea mai mare a creditelor si/saudobanzilor neplatite. De exemplu, un imprumut poate avea, in cadrul categoriei de credite pentru capital de lucru, rate nerambursate si dobanzi neachitate mai vechi de 30 de zile in suma de 20 milioane lei, in timp ce ratele si dobnazile neachitate aferente credirului pentru stocuri si cheltuieli constituite temporar au o vechime de pana la 7 zile si totalizeaza 50 milioane lei. De asemenea, agentul economicinregistreaza dobanzi neachitate pana la 30 de zile aferente unui credit in valuta. In situatia de fata, serviciul datoriei va fi determinat de restanta cea mai veche – de 20 milioane lei – si nu de celelalte datorii mai recente, chiar daca sumele sunt mai mari. In acest exemplu, serviciul datoriei va fi necorespunzator. In politica de creditare, banca utilizeaza si restrictii menite sa elimine riscul acestei activitati. Astfel, banca nu acorda credite: 87 - agentilor economici cu pierderi, far perspectiva de redresare; - agentilor economici care nu contribuie la capitalul propriu la finantarea mijloacelor circulante sau a investitiilor; - unitatilor economice reorganizate sau lichidate, potrivit Legii nr.64/1995. Trebuie amintit, de asemenea, ca persoanele care se afla in relatii speciale cu banca intra intr-un regim special de analiza si aprobare. Penru asemenea persoane, deciziile de aprobare a imprumuturilor le ia numai Consiliul de administratie, pe baza unui raport al directiilor de specialitate. In acelasi timp, normele Bancii Nationale obliga la asigurarea evidentei acestor imprumuturi in “Registrul imprumuturilor acordate persoanelor aflate in relatii speciale cu banca” si la tinerea evidentei soldurilor curente si restante. In urma analizei performantei financiare si a serviciului datoriei, creditele sunt clasificate astfel: - Standard – acele credite care cu implica deficiente si riscuri, rambursarea lor facandu-se la timpul si termenele prevazute, respectiv credite acordate unor clienti solvabili, pentru afaceri bune; - In observatie – acele credite acordate unor clienti cu rezultate economicofinanciare foarte bune, dar care, in anumite perioade de timp, inpampina greutati in rambursarea ratelor scadente si dobanzilor aferente. Pentru acesti clienti, banca estimeaza o scadere a profiturilor lor in viitor, ca urmare a unor posibile probleme de natura aprovizionarii tehnico-materiale, a reduserii cererii de produse pe piata, a unor probleme de natura tehnica, organizatorica, de personal; - Substandard – sau credite care prezinta deficiente si riscuri care pericliteaza rambursarea datoriei, ele neputand fi recuperate integral in cazul in care deficientele creditului nu sunt corectate pe parcurs; - Indoielnice – sunt imprumuturile care nu pot fi rambursate , iar garantiile lor sunt incerte; Pierdere – sunt credite care nu pot fi restituite bancii, ceea ce face ca inregistrarea lor in continuare ca active bancare sa nu fie garantata. 88 Serviciul datoriei, in combinatie cu performantele financiare permit incadrarea creditului in cele 5 grupe de calitate (tabelul nr.3.4.). Tabelul nr.3.4. Tipul creditului in functie de performantele financiare ale agentului economic si serviciul datoriei Performantele finan ciare A B C D E Standard In observatie Substandard Indoielnic Pierdere In observatie Substandard Indoielnic Pierdere Pierdere Substandard Indoielnic Pierdere Pierdere Pierdere BUN Serviciul datoriei SLAB NECORESPUNZAT OR O forma de asigurare impotriva riscului este provizionarea. Sistemul de provizionare in cadrul BCR, se reglementat de normele in vigoare, este destinat protejerii capitalului bancii, protejarii depozetelor persoanelor fizice si juridice, acoperirii eventualelor credite cu incertitudini in recuperare. Provizioanele specifice de risc sunt aferente fiecarui credit aprobat, in curs de derulare la unitatile bancii, si sunt destinate acoperirii eventualelor credite care, in urma analizei performantelor financiare ale imprumutatilor recuperarea lor. In vederea determinarii provizioanelor specifice de risc, expunerea bruta a debitorului, respectiv soldul creditelor pe termen scurt, mediu si lung, in lei si valuta (in echivalent lei), curente si restante si dobanzile aferente acestora inregistrate la 30 iunie sau 31 decembrie, poate fi micsorata doar cu valoarea unor angajamente cum ar fi: garantii de la Guvernul Romaniei sau de la BNR, garantii de la banci inregistrate in unele tari din categoria A nominalizate de BNR in cadrul limilelor de risc acceptate, depozite gajate plasate la BCR, garantii de la alte banci din Romania in cadrul limitelor de risc acceptate, colaterale non-cash acceptate de banca. Expunerea netase determina diminuand volumul creditelor angajate si dobanzilor aferente cu valoarea reala a garantiilor, stabilita in functie de posibilitatea de valorificare a acestora pe piata, chiar daca, in unele cazuri, aceasta este diferita de valoarea din evidenta contabila. si a serviciului datoriei, prezinta incertitudine in 89 O atentie deosebita se acorda evaluarii corecte si reale a riscului de creditare si dobanzilor aferente, precum si a posibilitatilor certe de valorificare a garntiilor avute in vedere la acordarea creditelor, astfel incat volumul provizioanelor constituite sa fie acoperitor pentru creditele si dobanzile incerte. Daca valoarea reala (de piata) a garantiilor constituite este acoperitoare pentru expunerea bruta, expunerea neta va fi zero si, in acest caz, nu vor fi constituite provizioane. In vederea administrarii riscului general de credite, rezultat din activitatea de creditare, banca are obligatia sa constituie rezerva generala pentru riscul de credit, in limita de 2% din soldul creditelor acordate existent la sfarsitul anului, in conformitate cu Normele nr.10/1995 ale Banci Nationale a Romaniei. Banca constituie provizioane specifice de risc, in conformitate cu Normele BNR nr.3/1994 pentru urmatoarele categorii de credite si dobanzile aferente acestora: a) credite “pierderi’ – in limita a 100% din soldul acestora; b) credite “indoielnice” – in limita a 50% din soldul acestora; c) credite “substandard” – in limita a20% din soldul acestora; d) credite “in observatie” – in limita a 5% din soldul acestora. Pentru creditele “standard” nu se constituie provizioane. In vederea limitarii riscurilor in activitatea de creditare si pentru a mentine in permanenta un nivel minim de solvabilitate, banca isi constituie provizioane specifice de risc, in urma clasificarii creditelor in functie de calitatea lor. Dezvoltarea unui sistem performant de analiza si evaluare a portofoliului de credite precum si de determinare a nivelului optimde provizionare reprezinta un domeniu de interes deosebit pentru conducerea bancii, cu atat mai mult cu cat, volatilitatea mediului economic – specifica Romaniei – incumba necesitatea unor abordariprudente in activitatea operatorilor pe piata financiara. Analiza riscului de creditare, pe baza calitatii portofoliului, se face de catre toate societatile bancare din Romania, clasificarea clientilor tinand cont de evaluarea performantelor financiare ale acestora si capacitatea de a-si onora datoria la scadenta (Normele 3/1994 ale BNR). In urma acestei analize, se determina creditele neperformante care genereaza pentru banci cele mai mari cheltuieli de gestiune a riscului. Nivelul maxim al costurilor este atins in cazul creditelor trecute la pierdere, la care nu se mai poate recupera nimic si care sunt acoperite din provizioanele constituite. 90 Putem afirma ca urmarirea operativa a calitatii creditelor din portofoliu ar trebui realizata prin sisteme de evaluare pe baza de punctaj, prin tehnici informative de gestiune a datelor, precum si pe baza unor sisteme expert in vederea gestionarii riscului de creditare individual si global, pe toate pietele creditului. Toate aceste tehnici permit, la nivelul national, minimizarea influientei principalei cauzei a falimentelor bancare: proasta gestiune a resurselor incredintate. Studiul oficiului Controlului Monedei din SUA pentru anii ’80 arata ca, dintre bancile americane, al caror faliment a fost cauzat de proasta gestiune, patru din cinci au avut calificative substandard la analiza creditelor, iar trei din cinci aveau proceduri inadecvate de indentificare a creditelor problematice. De aceea principalele domenii de generalizare a aplicarii procedurilor de prelucrare si analiza a datelor portofoliului de credite sunt: gestiunea bazelor de date, sistemele de monitorizare a performantelor de credite, sistemele expert de analiza a cererilor de creditare si sistemelor informatice integrate de analiza si gestiune. Consideram necesara utilizarea unui sistem de gestiune a bazelor de date care sa permita monitorizarea rapida a starii creditelor din portofoliu. Cu un asemenea sistem performant, personalul bancii poate gestiona sau agrega creditele, in functie de diverse criterii (sector de activitate, localizare geografica, tip de proiect). Sistemul asigura un control superior asupra datelor de baza si permite lucrul in timp real cu debitorii, ori de cate ori o actualizare este necesara. Volumul creditelor acordate a crescut in anul 2000 fata de 1999, de la 8.950 milioane lei la 14.500 milioane lei. Creditele sunt acordate pe baza unui dosar de creditare intocmit de catre banca. Un dosar de creditare include urmatoarele documente: Documente solicitate clientului banci: - cererea de credit; - bilant contabil anual pe ultimi doi ani; - balanta contabila pe ultima luna; - situatia stocului de marfa ce urmeaza a se aproviziona din credit; - lista garantiilor ( impreuna cu copii a facturilor mijloacelor fixe ce se propun in garantie); - bugetul de venituri si cheltuieli pe perioada creditarii; - situatia prognozata a incasarilor si platilor pe perioada creditarii; - proiect grafic de rambursare a creditului solicitat. Documente prelucrate si analizate de ofeterul de credite in vederea propuneri la aprobare a creditului solicitat de clientul bancii: 91 - analiza interna pe cele trei perioade de timp analizate (doua bilanturi contabile anuale si ultima balanta; - dinamica indicatorilor privind bonitatea clientului pe cele trei perioade de timp analizate; - fisa de analiza a aspectelor nefinanciare ce caracterizeaza activitatea clientului; - situatia privind clasificarea clientului in una din categoriile de performanta financiara; - determinarea fluxului de lichiditati a societatii in vederea aprobarii creditului; - intocmirea rapoartelor de evaluare a mijloacelor fixe propuse ca garantie acreditului; - referatul de credite propus spre aprobarea Comitetului Director. Dupa aprobarea documentatiei creditului de Comitetul Director, se intocmesc urmatoarele documente inainte de punerea lui la dispozitia clientului: - contractul de credite; - contractul de garantie mobiliara notificat de notarul public si inregistrat la Judecatorie; - comunicarea plafonului de credite la ghiseul bancii; - comunicarea Hotariri Comitetului Director. Dupa ce creditul a fost utilizat de imprumutat, ofiterul de credite are obligatia de a urmarii respectarea destinatiei creditului (prin verificarea facturilor de plata pentru marfa solicitata a se procura din credit), urmarirea la scadenta a ratelor de credit si de plata a dobanzilor, verificarea sriptica si faptica a garantiei creditului. Anexa nr.1 la prezenta lucrare se prezinta un dosar complect privind creditarea unui agent economic Banca Comerciala Romana si-a segmentat clientela dupa cum urmeaza: I. Clienti strategici impartiti in : - a) – clienti strategici interni; - b) - companii internationale importante. II. Societati comerciale cu capital de stat sau privat si alti clienti persoane juridice. III. Persoane fizice. Banca a definit un set de criterii generale si un set de criterii specifice de acceptare a clientilor. 1. Criterii generale de acceptare. Banca Comerciala Romana poate accepta orice client persoana juridica sau fizica daca respecta cumulativ urmatoarele conditii: 92 - Accepta conditiile de afacerii ale bancii prevazute in normele circulare si instructiunile proprii ale bancii; - Apeleaza la produsele si serviciile bancare si accepta aceste produse si servicii; - Este o relatie profitabila pentru banca; - Nu este implicata in activatati ilegale si inregistrata pentru asemenea activitati la organismele ce urmaresc legalitatea societatilor comerciale. 2. Criterii specifice de acceptare a persoanelor juridice. a). Clienti strategici interni si companiuile internationale importante: - Sa fie legal constituite si inregistrate ca persoana juridica; - Sa detina un capital propriu insemnat; - Sa aiba o cifra de afaceri foarte ridicata; - Sa prezinte o pozitie dominanta pe piata in domeniul respectiv de activitate, sau pozitie de monopol in masura sa stimuleze interesul pentru asemenea clienti si sa-I permita bancii sa-i incadreze ca atare in categoria clienti strategici; - Sa deruleze prin conturi deschise la B.C.R afacerile proprii si ale unitatilor subordonate; - Sa inregistreze indicatori de bonitate superiori (lichiditate, solvabilitate, rentabilitate, grad de indatorare); - Sa genereze venituri importante pentru banca din dobanzi, comisioane, speze. Pentru clientii strategici interni, cifra de afaceri dupa care un client poate fi considerat strategic se va stabili de centrala bancii annual, iar pentru companiile internationale importante cifra de afaceri se va recomanda sa fie: intre 10 – 50 milioane USD pentru companiile internationale mijlocii si peste 50 milioane USD pentru companiile internationale mari. Banca va solicita periodic de la sucursale actualiza permanent lista clientilor strategici. La preluare, pentru clientii de importanta celor strategici, sucursalele vor solicita aprobarea centralei pe baza unei documentatii ce poate edifica in legatura cu conditiile pe care acestea le indeplinesc pentru a fi acceptati de B.C.R. b). Clientii, societati comerciale de orice fel, cu capital de stat, mixt sau privat: - Sa fie legal constituite si inregistrate ca persoana juridica; - Sa desfasoare o activitate economica sau servicii solicitate de piata, cu desfacere asigurata la intern, sau la export; propuneri privind lista clientilor strategici care vor fi analizate si aprobate la nivelul centralei. Sucursalele vor urmari si 93 - Sa deschida conturi la unitatile bancare prin care sa deruleze operatiunile proprii; - Activitatea proprie sa fie profitabila, iar relatia cu banca sa genereze venituri, comisioane, speze pentru banca; - Sa inregistreze indicatori de bonitate la limita acceptate prin normele si procedurile de lucru ale bancii. Criteriile de mai sus, cu exceptia conditiilor de profitabilitate si bonitate, sunt valabile si alte unitati, asimilate societatilor comerciale, respectiv: asociatii diverse, societati, institutii, fundatii, partide politice. 3. Criterii specifice de acceptare a persoanelor fizice: - Cele ce au capacitatea de exercitiu (au depasit varsta de 18 ani) si nu se afla in interdictie; - Poseda un anumit nivel de instruire care le permite sa aprecieze utilitatea serviciilor bancare si pot folosi aceste servicii; - Sunt interesate in fructificarea capitalurilor proprii si protejarea acestora prin banca; - Au surse bune de venituri, constante si sigure care pot fi fructificate prin banca la nivelul baremurilor stabilita de politicile si normele proprii ale acesteia; - Accepta limitele de lucru si oferta selectiva pe care banca o adpota pentru a evita aglomeratia excesiva a retelei si cresterea costurilor peste nivelul venitului posibil de obtinut din asemenea operatiuni. Conditiile de mentinere a clientilor. Clientii care au fost admisi de banca ca urmare a indeplinirii criteriilor prezentate la punctul I si care intra in relatii normale si curente de afaceri cu unitatile B.C.R., vor fi urmariti permanent in scopul constatarii in ce masura acestia isi mentin, isi sposesc sau isi reduc performantele initiale. Astfel, pe parcursul derularii afacerilor si diverselor legaturi cu banca in situatia clientilor pot apare urmatoarele posibilitati: - Clienti isi mentin sau isi sporesc calitatile de ansamblu care au fost probate prin criteriile de acceptare. Acesti clienti se recomanda astfel ca fiind foarte buni, cu performante ridicate si, in aceste conditii, banca si unitatile sale teritoriale ii va aborda in continuare activ. Din punct de vedere al calitatilor portofoliului de credite, clientii din aceasta categorie se incadreaza, de regula, in categoria A si, uneori, B. - Clienti isi modifica performantele in sensul ca inregistreaza rentabilitate scazuta, activele imobilizate nu sunt intr-o relatie buna (prea mare) fata de capitalurile 94 si sursele pe termen lung, apeleaza la putine produse si servicii bancare, indicatori de bonitate nu sunt la nivelul stabilit de normele bancii. Acesti clienti vor fi acceptati in continuare in mod pasiv si vor fi urmariti cu atentie si sprijiniti pentru a putea imbunatati situatia de ansamblu in care se afla. Din punct de vedere al calitatii portofoliului de credite, acesti clienti se incadreaza in categoriile C si D. B.C.R. Caransebes are drept clienti un numar de 4 regii autonome, 6 societati comerciale cu capital de stat si 635 societati comerciale cu capital privat cu raspundere limitata. Principali clienti ai B.C.R. Caransebes sunt: - Caromet SA Caransebes, societate comerciala cu capital mixt, care produce boghiuri pentru locomotive, turbine pentru microcentrale si diverse confectii metalice si detine circa 20% din volumul de activitate al bancii; - SC Fagex SA , societate comerciala cu capital privatcu obiect de activitate exploatarea, prelucrarea si transportul lemnului. Dintre clienti cu capital privat importanti mai trebuie mentionati: - SC Cerna SRL – cu obiect de activitate comercializarea produselor petroliere cu comert cu amanuntul; - SC Bavaria SRL, ce are ca obiect de activitate industrializarea si comercializarea lemnului; - SC Ulpia Traiana Com SRL, are ca obiect de activitate, morarit si panificatie, alimentatie publica, precum si comercializarea produselor petroliere; - SC Sadoveana SRL si SC Manheimm Oil SRL, au ca obiect de activitate comercializarea produselor petroliere si alimentatie publica. In ceea ce priveste politica dobanzilor acesta este de resortul sediului central B.C.R. prin increderea inspirata populatiei a reusit sa atraga sume insemnate desi nu a practicat dobanzi pasive dintre cela mai mari de pe piata. Tabelul nr.3.5 prezinta nivelul dobanzilor practicate de B.C.R. la depunerile valabile pentru luna iunie a anului 2001. 95 Tabelul nr.3.5 Marimea dobanzii pentru depunerile efectuate de persoane fizice si juridice in lei si valuta Termen Depozit - la vedere - 1 luna - 3 luni - 6 luni - 9 luni - 12 luni Suma minima ( mii lei) Pers. fiz. 100 500 100 500 500 500 Pers. jurid. 2000 25000 25000 25000 25000 25000 Dobanda (% pe an) 7 30 31 32 33 34 6 luni – 34% Suma minima (USD) Pers. fiz. 100 1000 1000 1000 Pers.jurid. 3000 3000 3000 3000 Dobanda (% pe an) 2,5 4 4,25 5,5* Certificate depozit: 3 luni – 32%; * La depozitele cu plata lunara a dobanzilor, dobanda este de 4,75% pe an. ** Deschiderea de cont si depunerea de numerar nu se comisioneaza. *** Comisioanele de eliberare numerar: - lei – 0,5% (pers. fizice) si 0,35 (pers. juridice) - valuta – 0,5 min. 1USD si max. 2000 USD. La disponibilitatile existente in conturile de carduri in lei; persoane fizice (BCR Maestro, BCR Visa Clasic) – 15% pe an; persoane juridice (BCR Eurocard Business) – 7% pe an. Sursa: Date din evidenta unitatii. Pentru creditele acordate, dobanzile variaza in functie de natura acestora. La nivelul aceleiasi perioade ele erau: 1.Credite curente pe termen scurt acordate regiilor autonome, societatilor comerciale, altor agenti economoci si persoane fizice autorizate – 43% pe an; 2.Credite pe termen scurt restante aferente activitatii de aprovizionare – desfacere, productie industriala si agricola, cercetare–proiectare, comert, prestarii servicii, investitii – 50% pe an; 3.Credite pe descoperit de cont (owerdraft) – 64,5% pe an; 4.Credite pe descoperit de cont restante (owerdraft) – 69,5% pe an; 5.Credite curente pe termen mediu si lung acordate persoanelor juridice (inclusiv pentru cumpararea de actiuni si active) si persoanelor fizice autorizate (inclusiv producatori agricoli individuali) – 45% pe an; 6. Credite pe termen mediu si lung restante – 52% pe an; 7. Credite cu dobanzi diferentiate: 96 a) credite destinate prefinantarii exportului sau exportului de produse pentru agenti economici care deruleaza operatiunile incasari si plati in valuta prin BCR – 40% pe an; b) credite curente de investitii acordate asociatilor salariatilor si membrilor conducerii societatilor care se privatezeaza in conditiile Legii nr.77/1994 – 38% pe an; c) credite pentru constituirea stocurilor de lana si iuta la societatile comerciale care achizitioneaza si prelucreaza aceste materii prime – 41% pe an; d) credite curente pentru constituirea stocurilor sezoniere de produse agricole in vederea industrializarii sau comercializarii – 43% pe an; e) credite cu acoperire de Fond conform Legii nr. 165/1998 (35% - taxa oficiala a scontului +6 puncte procentuale, indiferent de serviciul datoriei clientilor care inregistreaza astfel de credite) – 41% pe an; f) credite pentru echipament agricol – conform O.G. nr.36/1999 (indiferent de serviciul datoriei clientilor care beneficiaza de astfel de credite – 45% pe an; g) credite curente ce provin din reactivarea unor imprumuturi preluate eronat la datoria publica in baza Ordin nr.1/1994 (indiferent de serviciul datoriei) – 43% pe an; h) credite acordate conform Legii nr.1/1991 (50% din taxa oficiala a scontului, care in prezent este de 35% pe an) – 17,5% pe an; 8. Credite persoanelor fizice (populatiei): A.Credite curente acordate persoanelor fizice pentru cumpararea de autoturisme noi, mobila, produse electronice si electrocasnoce, materiale de constructii, credite de trezorerie (punte, credite pentru plata unor tratamente medicale speciale, credite pentru plata unor forme de scolarizare, credite de trezorerie nenominalizate): - credite curente pe termen scurt - 43% pe an; - credite curente pe termen mediu si lung – 45% pe an; - credite restante pe termen scurt – 50% pe an; - credite restante pe termen mediu si lung – 52% pe an B. Credite curente cu caracter de consum personal pentru cumpararea si realizarea investitiilor imobiliare (cumparari, construiri, amenajeri, extinderi, reparatii de locuintesi cumparari de teren intravilan) – 41% pe an. La creditele curente mentionate la pct. nr.8 care sunt asigurate la societati de asigurare – reasigurare pentru riscul financiar de neplata se adauga o marja suplimentara in functie de cota de prima anuala stabilita prin protocol cu societatea de asigurare si reasigurare respectiva Dobanzi aplicate sumelor trase in descoperit din conturilre de carduri in lei: 97 - dobanzi aplicate in cadrul “BCR MAESTRO – pentru salarii si descoperit de cont”: - dobanda curenta pana la 30 de zile – 43% pe an; - dobanda penalizatoare peste 30 de zil;e – 75% pe an. Dobanzile la credite, aplicate de banca concurenta, B.R.D Caransebes, sunt cu 2-5 puncte procentuale mai mari fata de cele prezentate mai sus. O alta sursa de venituri o reprezinta comisioanele si spezele bancare. Pot fi mentionate urmatoarele: I.SERVICII DE INCASARI SI PLATO FARA NUMERAR: In sistem intrabancar : 1. Operatiuni de incasari si plati efectuate in conturile titularilor – persoane juridice si operatiuni de plati efectuate in conturile titularilor – persoane fizice: - pe transe valorice; Regim uzual - pana la 50.000 lei - 50.001 Regim special 15.000 30.000 50.000 100.000 10.000 25.000 45.000 75.000 – 500.000 lei - 500.001 – 5 mil.lei - 5.000.001–499.999.999 lei - 500 mil. Si peste 500 mil.lei In sistem interbancar: 2. Operatiuni de incasari si plati efectuate in conturile titularilor – persoane juridice si operatiuni de plati efectuate in conturile titularilor – persoane fizice: - pe transe valorice; Regim uzual - pana la 100.000 lei - 100.001 Regim special 14.000 20.000 35.000 55.000 160.000 12.000 15.000 30.000 50.000 160.000 – 500.000 lei - 500.001 – 5 mil.lei - 5.000.001–499.999.999 lei - 500 mil. si peste 500 mil.lei 3. deschideri de conturi in lei si/sau valuta pentru persoane juridice (se percepe o singura data indiferent de numarul conturilor ce se deschid) – 100.000 lei; 4. deschideri de conturi in lei si/sau valuta pentru persoane fizice (se percepe o singura data indiferent de numarul conturilor ce se deschid) – 40.000 lei; 98 5. eliberarea de extrase de cont pentru clientii bancii persoane juridice – 40.000 lei/clientii cu mai multe conturi si 20.000 lei/clienti cu un singur cont; 6.Taxa de avizare a deschiderii, modificarii sau anularii unui acreditiv - 40.000 lei; 7. Pastrarea in banca, la cererea titularului, a documentelor de plata in cazul lipsei temporare de disponibilitati – 10.000 lei /zi pentru fiecare document de plata pe timp de pastrare; 8. Transmiterea prin fax privind diverse mesaje solicitate de client sau care privesc clientul (confirmari de acreditive, transmiterea cecurilor de plata, corespondenta diversa) – 10.000 lei/pagina; 9. Remiterea spre incasare, prin banca a facturilor pentru prestari servicii – 10.000 lei/document exclusiv TVA; 10. Eliberarea de duplicate dupa extrasul de cont si anexe sau orice alt duplicat solicitat de client – 25.000 - 40.000 lei in functie de numarul de documente anexate la extras; 11. Virarea sumelor reprezentand salarii, prime, dividente, in contul fiecarui salariat – 5.000 lei/pozitie din borderou. II. SERVICII DE INCASARI SI PLATI CU NUMERAR 1.Depuneri de numerar de catre persoane fizice si juridice in conturile altor clienti deschise la: - aceeasi unitate bancara – 0,5% din valoarea fiecarei depuneri, dar nu mai putin de 10.000 lei si la alte unitati bancare – 0,6% din valoarea fiecarei depuneri, dar nu mai putin de 10.000 lei; 3. Ridicari de numerar din conturi curente ale persoanelor fizice; la aceeasi unitate bancara – 0,5%, minim 5.000 lei; la alte unitati bancare – 0,6%, minim 10.000 lei 4. Transportul numerarului cu autodubele proprii de la sediile BCR la sediul titularilor de cont – 0,05 – 0,15% din valoarea transportului de numerar, in functie de distanta, risc si volumul incasari, exclusiv TVA; 5. Verificarea autenticitati bancnotelor in valuta la solicitarea clientului – 5000 lei/bancnota. III. CREDITE, GARANTII SI ASISTENTA DE SPECIALITATE 1. Eliberarea de scrisori de bonitate: - persoane juridice - 300.000 lei; - persoane fizice - 150.000 lei 99 2. Evaluarea bunurilor mobiliare si imobiliare in vederea admiterii in garantie a imprumuturilor solicitate de clienti – 175.000 lei om/ora exclusiv TVA; 3. Expertizarea documentatiillor tehnico-economice, a studiilor de fezabilitate si prefezabilitate, in baza carora se solicita si se aproba creditarea investitiilor – 285.000 lei om/ora exclusiv TVA; 4. Intocmirea contractelor de garantie imobiliara si inregistrarea acestora la Cartea Funciara – 100.000 lei pentru fiecare contract. IV ALTE OPERATIUNI 1. Transmiterea cursurilor valutare curente, la solicitarea scrisa a clientilor prin telex sau fax – 20.000 lei; 2. Avizari cereri noi de specimene de semnaturi ca urmare a modificarii cererii existente pentru persoane juridice – 25.000 lei/cerere aprobata; 3. Eliberari permise de intrare in banca pentru alte persoane inputernicite de titulari, cu exceptia delegatilor permanenti si a persoanelor autorizate sa dispuna de cont – 20.000 lei/permis; 4.Comunicare dobanzi practicate de B.C.R. pe o anumita perioada: - pana la un an - 100.000 lei; - 1 –3 ani - 200.000 lei - peste 3 ani – 300.000 lei 5. Consultare la cererea clientilor a bazei de date CIP – pentru fiecare cerere de consultare prin nodul unic de acces Centrala - 50.000 lei. B.C.R. nu comisioneaza incasarile depuse de persoane juridice si fizice, in schimb B.R.D comisioneaza – 0,5%. COMISIOANE PENTRU OPERATIUNI IN VALUTA 1. Plati dispuse de persoane juridice, clienti ai BCR (pentru operatiuni comerciale si necomerciale) – 0,15%, minim 10 USD, maxim 1500 USD; 2. Plati dispuse de persoane fizice clienti ai BCR – 0,50%, minim 5%USD, maxim 1500 USD; 3. Anularea unui ordin de plata la cererea ordonatorului: - persoane juridice – 15 USD + speze - persoane fizice - 10 USD + speze 4. Modificarea unui ordin de plata; - persoane juridice – 15 USD + speze - persoane fizice - 10 USD + speze 100 5. Operatiuni de intermediere pe piata primara a titlurilor de stat in valuta – 1%; Pentru tranzactiile pe piata secundara nu se percep comisioane. 6. Eliberare valuta efectiva din conturile clientilor: < 100 mii USD – 0,50% minim 1USD; >100 mii USD – 1%; 7. Operatiuni cu valuta efectiva de depunere sau retragere efectuate pentru bancile corespondente ale BCR – 0,50%, minim 5 USD; 8. Eliberare valuta efectiva pentru neclienti – 1%, minim 5 USD; 9. Servicii solicitate a fi prestate de unitatea bancara pentru neclienti – 1%,minim 5 USD, maxim 1500 USD; 10. Incasare valuta efectiva in moneda metalica – 6% la suma depusa; 11. Transformarea dintr-o valuta efectiva in alta valuta efectiva – 3%, minim 3 USD; 12. Plata ordinilor de plata – 0,15%, minim 100 USD; 13. Achitarea cecurilor de orice natura: - pentru sume pana la 5000 USD inclusiv – 1,5%, minim 4 USD; - pentru sume de peste 5000 USD – 1%, maxim 1000 USD. 14. Vanzari de cecuri: a) de calatorie pana la 3000 USD inclusiv – 0,5%, minim 5 USD; de calatorie peste 3000 USD – 1%; b) comerciale pana la 1000 USD/cec inclusiv – 4 USD; comerciale peste 1000 USD/cec - 20 USD. 15. Speze remitere cec in numele clientului – 5 USD. 16. Speze investigatie cec – 10 USD. 17.Neonorarea cecului de catre bancile straine – minim 3 USD la care se adauga spezela bancilor corespondente. 18. Anularea cecului prin “Stop plata” – 5 USD la care se adauga spezele bancilor corespondente. 19. Notificarea/remiterea scrisorilor de garantie emise de alte banci, inclusiv a modificarilor ulterioare – 50 USD. 20. Verificarea autenticitatii scrisorilor de garantie bancara emise de banci straine – 25 USD. 21. Remiterea cecurilor de plata a clientilor pentru executarea unor garantii primite – 0,10%, minim 75 USD, maxim 500 USD. 22. Comision de gestiune la credite: - persoane juridice – 1% flat; 101 - persoane fizice si fizice autorizate – 0,50% flat. 23.Comision de neutilizare la credite: - persoane juridice – 0,75%/an; - persoane fizice autorizate – 0,75%/an. 24.Comision de administrare aliniei de finantare externa, calculat la sold si platibil annual – persoane juridice – 0,3 – 0,5%/anneg. In fct. Performanta clientului. 25. Confirmare semnaturi autorizate pentru institutii financiare – 5 USD. 26. Verificare semnaturi clienti – 25 USD/document. 27. Confirmarea soldului in favoarea bancilor corespondente solicitate de societatile de audit – 50 USD. 28. Investigatii de natura necomerciala pentru clienti BCR, persoane fizice – 20 USD. 29. Investigatii de natura comerciala (date si informatii despre banci sau despre clienti bancii) – 50 USD. 30. Taxa de urgenta – 30 USD in plus fata de tariful in vigoare. 31.Eliberare duplicate acte – 3 USD/act. 32. Eliberare extras de cont altul decat cel curent –3 USD/act. 33.Codificare (decodificare) mesaje telex pentru alte banci – 5 USD/telex. 34.Retransmitere mesaje SWIFT la cererea institutiilor financiare – 5 USD. B.C.R. Caransebes, practica la operatiunile valutare comisioane si speze mult mai mici decat B.R.D. Caransebes, are o complexitate de servicii mult mai mare si acest fapt a dus la migrarea clientilor BRD, care efectueaza operatiuni valutare. Politica de comunicare la nivelul sucursalei se desfasoara sub multiple forme. Cele mai importante sunt: 1. Publicitate prin: - difuzarea unor spoturi pe canalul de televiziune prin cablu si la posturile de radio locale; - aplicarea de autocolante pe mijloacele de transport care circula pe traseele principale ale orasului; - instalarea de panouri publicitare localitatea. Bugetul alocat sucursalei pentru reclama este in general redus – 40 milioane lei, intrucat publicatatea se face mai mult la nivel central. pe caile de transport rutierece strabat 102 2. Relatii cu publicul. Activitatea de publicitate relationala are rolul de a convinge opinia publica ca BCR este capabila sa satisfaca cel mai bine cerintele clientilor. Aceasta activitate s-a concretizat in: - interviuri in presa, participarea conducerii sucursalei la unele manifestarii locale, etc. 3. Perfectionarea relatiei banca – client, se realizeaza prin: - vizitele repetate la sediul marilor societati, clienti ai sucursalei sau clienti potentiali; - inserarea de mesaje de multumire in extrasele de cont, cum ar fi “Va multumim ca sunteti clientii bancii noastre”; -intruniri la sediul sucursalei cu reprezentanti importanti ai clientilor pentru comunicari importante cum ar fi: - infiintarea centralei incidentelor de plati, servicii la sediul clientilor (colectarea de numerar, predarea extraselor de cont, etc.) 4. Crearea unui cadru informational permanent, accesibil si agreabil clientilor, prin: - infiintarea biroului de relatii cu publicul; - montarea de panouri publicitare si panouri pe care sunt afisate informatii despre dobanzi, comisioane, produse si servicii bancare noi oferite; - prezentarea de informatii pe ecranul unui monitor, redate color intr-o forma grafica deosebita; - distribuirea de pliante pe holul bancii. 5. Sponsorizarea unor institutii sau actiuni deosebite pe plan local. 6. Monitorizarea activitatii concurentei bancare locale. Toate aceste activitati sunt derulate si coordonate de singura persoana cu responsabilitati pe linie de marketing din cadrul sucursalei. Atributiile principale ale acesteia, conform fisei postului sunt urmatoarele: - Asigura o legatura permanenta cu Directia de Marketing in probleme de marketing, reclama, vanzari si monitorizarea pietei; - Intocmeste proiectul planului de actiune de marketing la nivelul unitatii, corelat cu cel al bancii si cu bugetul de venituri si cheltuieli al unitatii teritoriale; - Urmareste permanent realizarea planului de actiune propriu; - Propune directiei de Marketing obiective de reclama si publicitate la nivel local; - Urmareste realizarea obiectivelor de reclama si publicitate la nivel local; - Realizeaza, cu ajutorul sistemului informatic, crearea si actualizarea bazei de date ”CLIENT”; - Efectueaza in permanenta monitorizarea pietei bancare locale; 103 - Controleaza permanent calitatea serviciilor si produselor oferite de personalul din unitatile operative implicat in activitatea de vanzarii; - Aduce la cunostiinta conducerii bancii si directiilor implicate eventualele aspecte negative referitoare la caracteristicile produselor existente si propune solutii de inbunatatire; - Asigura o indrumare permanenta a personalului insarcinat cu vanzarile in unitatile teritoriale, contribuind la pregatirea profesionala in domeniul relatiei BancaClient; - Analizeaza si propune un sistem de monitorizare a concurentei; - Organizeaza si controleaza activitatea de monitorizare efectuata de unitatile teritoriale la nivel local; - Coordoneaza si controleaza activitatea de relatii cu publicul in toate unitatile bancii; - Informeaza conducerea unitatii si Directia de Marketing asupra monitorizarii efectuate si propune masuri pentru contracararea actiunilor concurentei; - Organizeaza la nivel local, in colaborare cu serviciile interesate, campanii de vanzari si urmareste rezultatele obtinute; - Propune Directiei de Marketing lansarea de noi produse, pe baza analizei cerintelor segmentelor de clienti vizati; - Actioneaza pentru cunoasterea de catre intreg personalul unitatii a principiilor si criteriilor de marketing si punerea lor in aplicare, dezvoltarea spiritului de “COMPANIE”; - Propune Directiei de Marketing si conducerii unitatii masuri pentru realizarea pe plan local a unei “imagini a bancii” distincte; - Participa la organizarea activitatii de “relatii cu publicul”, pe plan local; - Actioneaza pentru difuzarea in randul salariatilor bancii si cunoasterea de catre acestia a materialelor privind activitatea de marketing aparute in publicatiile bancii si in “INFOMARKETING”. 104 105