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Guia de Identidade Visual e Naming

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Créditos
Publicação da ABA, idealizada e realizada pelo Comitê de Melhor Prática de Branding. Conteúdo: Marco Antonio Amaral Rezende - Cauduro Associados Projeto gráco: Isa Martins - Cauduro Associados Marília Corrêa Moreira dos Santos - Cauduro Associados Revisão de texto: Ana Maria Barbosa

Esta publicação está disponível para download no www.aba.com.br

© Copyright by Marco Antonio Amaral Rezende 2010
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visando ganho de competitividade nos negócios. • Defesa do conceito de responsabilidade civil do anunciante e da propaganda. • Aumento da ecácia da propaganda e da sua rentabilidade. Gestão Financeira de Marketing. Estas missões são fundamentadas em nove princípios permanentes: • Defesa permanente e intransigente da liberdade. Relações com o Consumidor. Produção. Para promover o maior conhecimento e desenvolvimento de uma disciplina ou atividade especíca da gestão. Trade e Varejo. • Defesa do princípio da autorregulamentação. Rafael Sampaio Vice-Presidente Executivo 3 . e Sustentabilidade. • Defesa do conceito de que a reputação é essencial para alcançar e manter o sucesso dos negócios. • Defesa de um permanente diálogo com toda a sociedade. desenvolver e disseminar melhores práticas para potencializar melhores resultados para os anunciantes”. Jurídico. e Relações Governamentais – e quatro de Melhor Prática – Branding. • Incentivo ao emprego da criatividade de forma ética em todos os aspectos do marketing mix. Conteúdo de Marca.Disseminando melhores práticas A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes reúne as trezentas maiores empresas anunciantes do país. • Defesa do conceito de que a marca é o maior patrimônio dos anunciantes. são mantidos oito comitês técnicos – Comunicação Corporativa. Com sede em São Paulo. do marketing e da comunicação das organizações. a entidade também tem uma unidade operacional no Rio de Janeiro. Pesquisa de Mercado & Inteligência Competitiva. que representam perto de 70% do volume de comunicação de marketing realizado no Brasil. nossa missão técnica-prossional é a de “aglutinar. • Defesa do conceito de que o marketing e a comunicação têm a responsabilidade de contribuir para a evolução da sustentabilidade das organizações. Gestão de Mídia & Marketing Digital. Promoção. Nossa missão política e institucional é a de “representar coletivamente e defender os interesses das empresas anunciantes associadas”.

• • Este Guia compila a experiência de anunciantes. agências e consultorias. além das principais consultorias e agências nacionais e internacionais e representantes do mundo acadêmico. O objetivo não é esgotar o assunto. Fazem parte do comitê gestores das maiores e mais ativas marcas do país.Valorização do Branding e de suas metodologias O Comitê de Branding tem como objetivo ampliar o espectro de estudo da marca. mas justamente contribuir para que a discussão ganhe força e que os conceitos de gestão de marca possam chegar a um número cada vez maior de pessoas. • promover o intercâmbio de informações e conhecimento entre as marcas de diferentes segmentos e mercados. atuamos em três frentes de trabalho: ser um fórum de inspiração e reexão sobre o tema para os membros e para o mercado. discussões e recomendações para os associados e o mercado. o mercado e o mundo acadêmico a avançar nas reexões sobre o branding. Stephan Duailibi Younes Presidente do Comitê de Branding 4 . produzir conteúdo que auxilie os anunciantes. Para maximizar a gestão da marca como ativo competitivo das organizações e promover o conceito de que a marca é o maior patrimônio dos anunciantes. com aprofundamento de análises.

econômicos e simbólicos). Este Guia visa contribuir para este trabalho. com orientações sobre como: Planejar Criar Construir Controlar a Identidade da Marca .Naming e Design .Gestão Objetivo: eficácia da Marca = capacidade de produzir resultados 5 . a Marca exige gestão especializada para produzir resultados (valores funcionais.Comunicar .Estratégia .Objetivo Ativo estratégico.

diferenciando-o de seus concorrentes ou similares.A mandala da Marca ecaz como rede signicante A Marca ecaz é o conjunto de signos e representações. Preferência Admiração Experiência Comunicação Design Marca Estratégia 6 . que identica um produto / serviço / empresa ou entidade. organizadas em rede signicante. Quando ecaz. é capaz de determinar a preferência dos consumidores e/ou a admiração dos interlocutores da Marca.

acontecem as experiências da Marca. Se ecaz. Na interface com os públicos. Admiração Valor Preferência Consumidor Experiência Comunicação Identidade Marca Estratégia Fundamentos 7 .Como opera a Marca A Marca é um núcleo – concentração de energia simbólica: irradia suas expressões – sequência: identidade/comunicação/ experiência. gera resultados tangíveis e intangíveis. A base é a estratégia da Marca – seus fundamentos. Como resultado dessa somatória. produz-se a reputação da Marca.

8 .12 variável * Pesquisas de opinião não inclusas.O Processo da Marca Etapas: Estratégia de Negócios Estratégia de Marca Identidade Verbal Naming Identidade Visual Design Comunicação Experiência da Marca Valor Tempo (semanas)*: 4 .12 4-8 4 .

A gênese da Marca ecaz Identidade Comunicação Decisão Marca Valor Estratégia Experiência 9 .

Integram aspectos como: Estratégia de Negócios Auditoria de Comunicação Mercado Oportunidades Posicionamento / Atributos de Imagem Arquitetura da Marca 10 .Fundamentos – A estratégia da Marca Os fundamentos – ou a estratégia da Marca – sintetizam a sua oferta de valor e as linhas mestras para realizar sua identidade e comunicação.

permitindo sua percepção. experiência e os juízos de valor dos interlocutores. que identicam e diferenciam a Marca. visuais e ambientais.Ambiental Código: Elementos Essenciais Marca 11 .Identidade da Marca: rede signicante São os signos verbais. Experiência da Marca Preferência / Admiração Comunicação da Marca Expressões da Marca Sistema Visual .

exige explicação). Os principais tipos de nomes de marcas são: Descritivos Oi Ford Telefônica Volkswagen Síntese Bom-Bril Minalba Petrobras Kibon Invenções Xerox Exxon Colgate Eno Arbitrários Sonho de Valsa Brahma Apple Rainha Sigla FIAT IBOPE BMW BR 12 . Totvs no Brasil (difícil leitura. denir e controlar a identidade verbal é função do Naming. exige experiência prossional e investimentos adequados. A ecácia do nome é o requisito essencial da ecácia da Marca.Identidade verbal – Naming O nome da Marca é seu signo primordial: a origem da identidade. Ex: Nova na Espanha (“No Va” em espanhol = não vai). Pinto (Ford) no Brasil. os resultados são prejuízos. Por sua importância de “signo primordial” (alicerce) da Marca. A atividade de criar. Monday nos EUA (considerado o pior dia da semana pelos americanos). Quando o Naming é improvisado e os nomes têm conotações negativas.

Decisão final – nome da Marca OK .8. Avaliação dos candidatos . Briefing / Fundamentos . Pré-decisão (15 a 10 nomes) .9.Processo do Naming .4. Busca legal .1. Long-list (300 a 500 nomes) .3. Registros legais 13 .2.5. Testes de nomes-candidatos (4 a 6) .6. Short-list (20 a 30 nomes) .7.

5.1. Originalidade (novidade e diferenciação) .6. Potencial de Design .Critérios da Ecácia do Nome . Conotações (prestígio e valores emocionais) .4. Permanência (culturas/tempo: além da moda/geografia) 14 .3.8.2. Memorização: índices de lembrança . Denotação (fácil compreensão) . Facilidade de uso (fácil de ler e falar) . Alinhamento com a estratégia .7.

o conjunto integrado de expressões visuais O Código de Identidade Visual compreende: Símbolo e/ou logotipo: a representação gráfica padronizada da Marca Assinaturas empresariais e de produtos Arquitetura da Marca (Design e regras de nomenclatura) Cor(es)-código Alfabeto-padrão Estilo visual 15 .os elementos essenciais para construir as expressões da Marca Sistema de Identidade Visual: .Identidade Visual – Design A Identidade Visual compreende: Código de Identidade Visual: .

a empresa ou uma organização. é uma rede signicante. Existem quatro tipos de marcas: Símbolo Monograma Logotipo Símbolo-logotipo 16 . a marca com m minúsculo é sua principal representação: um signo “verbivocovisual” que identica e distingue o produto ou o serviço. o programa.A Marca Se a Marca. com M maiúsculo.

Processo de Criação da Marca Conceitos preliminares Primeira seleção Renamento Se eção nal Seleção a A Marca Projeto Cauduro/DPZ 17 .

catalisa as percepções e produz efeitos capazes de construir e reforçar a rede signicante da Marca. Projeto Cauduro/Lippincott 18 . Contribui para comunicar os atributos de imagem.Código cromático A cor possui elevada capacidade de comunicação e efeitos psicossocial e culturais.

dene-se a fonte gráca mais adequada à identidade e à personalidade da Marca. Projeto Cauduro/Lippincott 19 . sinalização viária e ans. Em certos casos. O uso do alfabeto-padrão é obrigatório para compor os textos das mensagens ditas “permanentes”.Alfabeto-padrão Para manter a consistência e a homogeneidade das mensagens. Ex: Internet. quando há razões objetivas. aceita-se o uso de outras fontes grácas.

Para controlar os signos desta entropia. Existem três tipos básicos de arquitetura de marcas: Monolítica M Marca-Matriz Endossada Independente Marca-Matriz Descritor Descritor Descritor Marcas-divisões (International Business Machines) IBM Personal Computers IBM Services IBM Software IBM Hardware by The Coca-Cola Company Nota: Existem outras denominações para os tipos básicos de arquitetura de marcas. precisam ser organizadas. tanto como estratégia – oferta de valor – quanto como design – representação visual. 20 . Este processo se chama “arquitetura de marca”: a organização do portfólio de marcas.Arquitetura de marcas As marcas proliferam como cogumelos.

Produtos .Internet e comunicação digital .Impressos de correspondência .Merchandising .Arquitetura . Exemplo: 2D .Formulários de produtos .Cartões de visita .Peças promocionais .Ponto de venda/showroom .Mobiliário .Publicidade .Vídeos e filmes .Frota de veículos .Formulários .Sistema visual-ambiental: a comunicação da Marca Engloba o conjunto integrado de expressões da Marca.Uniformes .Sinalização interna . Sua composição varia de Marca para Marca.Tratamento ambiental .Correspondência digital .Bandeirolas .Estandes .Publicidade .Rótulos 3D .Sinalização externa .Embalagens .Relatórios anuais .Folhetos e perfis institucionais .Diplomas e certificados .Brindes 21 .

muito além do carimbo. Em rede significante. Alinhamento: Economia: Inovação: Organização: Única: Yes!: Eficiente Marca eficaz aplicada no antigo sistema de mensagens ou sem design eficaz – como simples carimbo. Alinhamento: Economia: Inovação: Organização: Única: Yes!: Eficaz Marca eficaz com sistema de mensagens – design eficaz. 22 .Gênese da identidade da Marca ecaz: além do carimbo R R Marca R Alinhamento: Economia: Inovação: Organização: Única: Yes!: Ineficiente Marca ineficaz / sistema de mensagens ineficaz.

A qualidade do Design determina a ecácia da Marca O Design combina o “desenho e o colorido”.fitness for purpose facilidade de uso e percepção (efeitos objetivos) Estética: capacidade de produzir efeitos subjetivos Simbólica: capacidade de produzir efeitos intersubjetivos e criar vínculos com os interlocutores 23 . Índices de qualidade do Design da Marca: Funcional: adequação ao uso (ergonomia) . para produzir o código da representação sensível da Marca. com visão estratégica.

email 07. O.09 24 .design .05. Y * A – Alinhamento: E – Economia: I – Inovação: O – Organização: U – Única: Y – Yes!: estratégia . I. E. U.Critérios da ecácia da Marca: A.comunicação less is more ser novo e original – exclusividade coordenação e sinergia + controle conjunto único e superior aos concorrentes vínculo positivo e entusiasmante * Tony Spaeth .

25 .Matriz da ecácia da Identidade da Marca – além da funcionalidade básica A Alinhamento Fundamentos E Economia I Inovação O Organização U Único Y Yes! Símbolo-logotipo Código da Identidade Sistema Visual-Ambiental Gestão da Identidade Nota: esta matriz pode ser usada para auditoria e avaliação da eficácia da marca.

Eciência da Marca vs Ecácia da Marca Eficiente Valor < 10 Reputação (-) Eficaz Valor > 10 Reputação (+) 26 .

O ciclo virtuoso do valor da Marca ecaz Valor Comunicação Experiência Marca Identidade Estratégia Fundamento Decisão 27 .

A equipe da Marca (modelo – exemplo) Direção-geral Gestão da Marca Equipe de Comunicação Consultores Externos Proteção Legal Estratégia Naming Design Brand Center Help Desk Ativação Implantação Pesquisas 28 .

Pode ser “físico” ou virtual (versão online). ▪ Brand score card: mensuração do desempenho da Marca. modelos (templates). ▪ Help desk: equipe de atendimento aos usuários. ▪ Consultorias externas especializadas ▪ Pesquisas de Branding: institutos especializados 29 . ▪ Manual de Identidade Visual-Ambiental: Conjunto completo de padrões e regras para o conjunto de componentes da Identidade Visual.Gestão da Identidade das Marcas Em todas as empresas. Ferramentas para a Gestão das Marcas ▪ Manual da Marca: Padrões e regras básicas para o uso do código de Identidade Visual. ▪ Brand center: inclui biblioteca dos conceitos. deve haver uma pessoa ou uma equipe responsável pela gestão da identidade da Marca. valores da Marca. grande produtora de valor. Esta é uma função essencial. imagens e textos ou look and feel e “tom de voz”.

tais como: ▪ Levantamentos mensais. é essencial que se organizem “pontos de controle” das práticas de identidade. destacando os casos positivos e diagnosticando os negativos. Os resultados destes exames devem ser divulgados em toda a empresa. 30 . ▪ Workshops semestrais. deve-se utilizar os processos do Brand score card (mensuração formal). As avaliações da Identidade Visual podem ser referências para calcular a remuneração variável dos executivos. Para monitoração da ecácia da Marca.Monitoração da Marca: permanente + pontos de controle Para se manter a ecácia da Marca. ▪ Avaliação anual. ▪ Auditorias semestrais.

é essencial utilizar as pesquisas de Branding.Uso de pesquisas de Branding: índices da Marca Além das avaliações internas. tais como: ▪ Top of mind ▪ Índices de lembrança / conhecimento / reconhecimento ▪ Atratividade e delidade à Marca ▪ Satisfação dos usuários ▪ Imagem da Marca (reputação) ▪ Valor simbólico ▪ Valor econômico ▪ Brand score card 31 . conduzidas por institutos especializados. para se avaliar o desempenho da Identidade da Marca.

Quando a gestão da Marca está focada em sua ecácia. porém. necessária sempre. Projeto Cauduro/Lippincott 32 . Porém. Identica-se a “fadiga da marca” com clareza (R. é mais difícil decidir pela renovação ou transformação da Marca. Sampaio). Exige renovação. Nesse momento. então. um “choque de gestão” na Identidade da Marca com rigor e disciplina: a transformação capaz de recolocar a Marca como centro de lucros. Exige-se. essa necessidade emerge com clareza e objetividade. A prática costuma impor esta necessidade: nova empresa. É bem mais traumática. Vira centro de prejuízos. Quando a Marca é subecaz.Criação e renovação da Marca: quando fazer Dizer quando é necessária a criação de uma Marca é fácil. cara e complexa. faz mais que deixar de render. não há lugar para sentimentalismos ou falsa economia. novo produto ou serviço exigem nova marca.

essenciais para otimizar este Guia – em especial às observações de Maria Stela d’Escragnolle Cardoso – Embraco. Agradecimentos Agradeço aos/às colegas do Comitê de Branding por suas contribuições. 33 . sempre documentadas por acordos de condencialidade ou similares. gostaria de alertar para a condencialidade de todas as questões ligadas à vida das Marcas como ativo estratégico. exige que este Guia seja mais completo. Porém. Como em qualquer especialidade. por razões de espaço. O design dos grácos é colaboração de Isa Martins. Recomendo que todas as informações sejam tratadas com rigor. Com razão. não é o próprio caminho. sua prática exige a presença e a atividade de especialistas qualicados. talvez não a atenda.Condencialidade Por m. experientes bem como os investimentos correspondentes. De outro lado. mais auto-explicativo. este é apenas o guia. contribuindo para sua qualidade visual.

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cj 61 .com.São Paulo .aba.com.br .SP . 352. Paulista.SP .aba. Paulista.Patrocínio Master: Patrocínio Master: Patrocínio: Patrocínio: Contribuição: Contribuição: Apoio: Apoio: ABA ..CEP: 01310-000 Tel: (11) 3283-4588 / / Fax: (11) 3283-1457 Tel: (11) 3283-4588 Fax: (11) 3283-1457 www.Associação Brasileira de Anunciantes ABA Associação Brasileira de Anunciantes Av. 352.. cj 61 São Paulo .CEP: 01310-000 Av.br www.