1.

Les décisions stratégiques Les décisions stratégiques se distinguent des autres types de décisions prises dans l’entreprise, principalement en raison de leur orientation long terme et de leur complexité. Généralement, deux niveaux de décisions stratégiques sont mis en évidence dans l’entreprise : la stratégie globale et la stratégie par domaines d’activité stratégique.

Introduction de changement Suite à une décision stratégique, des changements tant au niveau interne qu’externe peuvent être attendus. Niveau interne. Les décisions stratégiques peuvent avoir des conséquences, non seulement au niveau organisationnel, mais aussi au niveau culturel. Niveau externe. Les décisions stratégiques peuvent avoir des conséquences au niveau externe et modifier, par et ses fournisseurs

a) Stratégie globale La stratégie globale ou corporate strategy concerne l’organisation dans son ensemble. Les décisions sont prises par la direction générale et concernent les choix réalisés par une entreprise pour détenir un avantage concurrentiel sur un ou plusieurs marchés en même temps et optimiser ainsi la création de valeur de l’entreprise. b) Stratégie par domaine d’activité stratégique La stratégie par domaine d’activité stratégique (DAS) ou business strategy fait référence aux choix réalisés par une entreprise pour détenir un avantage concurrentiel sur un domaine d’activités homogènes par rapport à ses concurrents. Ces décisions sont le fait de la direction générale et des responsables de DAS. DAS. Chaque DAS répond à une combinaison de facteurs clefs de succès (FCS) spécifiques et à une allocation de ressources et compétences.

2. Les origines de la stratégie
Présente dans le domaine militaire, à travers les stratégies d’encerclement ou d’attaque par le flanc par exemple, ou dans les jeux dits « de stratégie », comme les échecs ou le go, cette discipline dispose depuis longtemps de fondements applicables au monde des affaires.

3. L’analyse du macro-environnement
L’analyse du macro-environnement est appréhendée à travers le modèle PEST (politique, économique, socio-culturel et technologique). Ce modèle permet de déterminer les grandes tendances, au niveau de l’économie générale, pouvant avoir une influence sur l’activité présente et future d’une entreprise et, ainsi, de préparer une analyse SWOT.

a) Politique Le premier élément concerne les conditions politiques et légales. Relations entre l’État et les entreprises. L’État peut décider ou non d’intervenir et ainsi nouer des relations particulières avec les entreprises. Stabilité gouvernementale. Quand une entreprise décide d’entrer sur un nouveau marché, la question de la stabilité gouvernementale peut être cruciale. Contraintes réglementaires. L’existence de mesures protectionnistes peut rendre un pays ou une zone inintéressants pour des entreprises étrangères. Politique fiscale. Afin de conserver ou d’attirer sur son territoire les entreprises, des pays peuvent choisir d’adopter des conditions fiscales avantageuses. b) Économie Le deuxième élément concerne le climat économique, c’est-à-dire l’état de santé général du système économique dans lequel l’entreprise évolue. PIB. Le produit intérieur brut est un indicateur économique qui permet de mesurer le niveau de production d’un pays. Un pays est considéré comme « développé » lorsqu’il dépasse les 20 000 dollars US de PIB par an et par habitant. Taux d’intérêt et inflation. Afin de lutter contre une hausse des prix (des prix pétroliers, par exemple) qui entraîne un taux d’inflation élevé, il est possible d’augmenter les taux d’intérêt afin de soutenir l’économie. Taux de change. Les variations du taux de change peuvent avoir des conséquences positives ou négatives sur le résultat d’une entreprise. Coûts salariaux. Les coûts salariaux vont avoir un impact sur la compétitivité des entreprises et de ses coûts de production. Revenu disponible. Le revenu disponible est un indicateur du pouvoir d’achat des consommateurs dans un pays. c) Socio-culturel

mise en place de politiques d’achat…. d) Technologie Le quatrième et dernier élément à prendre en compte concerne la dimension technologique. Le choix stratégique : a. La turbulence La turbulence est envisagée comme une caractéristique de l'environnement proche de l'organisation qui tend à le rendre fréquemment changeant. Lancement de nouveaux produits et taux d’obsolescence. etc. de recherche et développement pour des produits plus respectueux de l’environnement… • Les fournisseurs et sous-traitants: respect des délais de paiement. de régulation. La spécialisation s’inscrit dans le cadre exclusif d’un domaine d’activité particulier. l’entreprise et ses clients. sur lequel l’entreprise concentre tous ses efforts. Stratégie de spécialisation Type de développement se caractérisant par une concentration.) immédiats de l’entreprise. Une répartition plus ou moins égalitaire des rôles entre les hommes et les femmes. Les concurrents : éviter la concurrence déloyale. Ceci renforce donc l’intensité de la concurrence d. Rôle des hommes et des femmes dans la société. de respect de normes de sécurité. Changement brutal d'une situation b.Le troisième élément à prendre en compte correspond aux influences au niveau social et culturel. mobilité sociale ou géographique. Le micro environnement influence plus particulièrement les entreprises d’un même secteur d’activités. . une mobilisation et un renforcement constants des ressources d’une entreprise sur un seul domaine d’activité afin d’y acquérir une position forte. b. Le pouvoir de négociation des distributeurs et des clients c. L’incertitude et instabilité Concernant les évolutions technologiques. d’information sur la composition des produits. 4. 5. public ou privé. les forces et les faiblesses de l’entreprise. Elle se donne pour objectif d’atteindre dans cette activité le meilleur niveau de compétence possible et d’en faire un avantage concurrentiel décisif. fournisseurs. L’effet immédiat est de détourner la demande existante des firmes en place. Comportement par rapport au consumérisme ou à l’environnement. concurrentielles.entreprises L’analyse du positionnement concurrentiel d’une entreprise exige que approches de l’intensité concurrentielle soit étudiée. La substitution de produits et de services et la menace de nouveaux entrants La principale menace concurrentielle a une double origine : l’entrée dans l’activité d’un nouveau concurrent et le lancement de produits ou de services nouveaux et de substitution. La concurrence inter. Le niveau d’investissement en R&D. Le pouvoir de négociation des fournisseurs b. de leur sexe. sociétale et plus largement macroéconomique. les menaces. Stratégie de consolidation : partenariat et alliance c. appliquer les normes environnementales… L’analyse du micro environnement permettra de mettre en évidence les opportunités. Le développement des technologies de l’information et de la communication a rapidement permis des délocalisations en réduisant les distances et le temps. Vitesse de transfert des technologies. Stratégie de conquête : nouveau marchés + nouveau client d. Démographie. Stratégie de revirement  revirement. l’existence ou non d’une mobilité sociale ou géographique sont autant de phénomènes sociaux qui vont avoir une répercussion sur la consommation de certains produits ou services. de leur statut marital. La répartition entre le temps de travail et de loisir et le niveau d’éducation dans une société orientent les individus vers la consommation de certains biens. La distribution des individus dans une société en fonction de leur âge. 6. Il est finalement constitué des principales parties prenantes de l’entreprise : • Les clients : enjeux de qualité de produit et de service. de leur revenu. de leur religion et d’autres attributs personnels peut déterminer leurs comportements d’achat. Micro environnement Il comprend les concurrents et les partenaires (clients. financiers. La prise de conscience et la sensibilisation des individus aux questions environnementales et à leur mode de consommation favorisent le développement de certains marchés et produits. l’entreprise et ses employés. etc c. ce qui peut être perturbé par des lancements soutenus de nouveaux produits. Investissement public et privé en R&D. l’entreprise et ses concurrents. est un indicateur du niveau de compétitivité d’un pays ou d’une entreprise et illustre sa capacité à maintenir son avantage concurrentiel. appliquer les normes environnementales… • Les concurrents : éviter la concurrence déloyale. La situation idéale correspond à une égalité parfaite entre le taux d’obsolescence et le taux de remplacement des équipements. Complexité Relation est basée sur plusieurs interactions qui s’enchevêtrent : interactions entre l’entreprise et ses fournisseurs. Temps et argent accordés au loisir et niveau d’éducation. Les caractéristiques de l’environnement de l’entreprise a. Le taux d’obsolescence indique à partir de quel moment un produit doit être remplacé car usagé. a.

La diversification géographique Il s’agit d’attaquer de nouveaux marchés par une extension géographique ou de clientèle. Elle consiste à générer ou à sélectionner des couples produits/marchés dont les facteurs clés de succès sont identiques au sein du domaine d’activité.  dispersion des compétences. soit par une stratégie de rupture générant un nouveau domaine dans lequel l’entreprise dispose des compétences clés. adaptée à ses compétences et à ses moyens financiers.  Pour bénéficier de synergies. En resegmentant son champ d’action. C’est une diversification marketing (à distinguer de la diversification stratégique). • l’autre s’exprime en termes de produit/marché. Les limites?  position concurrentielle difficile.faire dans de nouvelles activité. elle pourra ainsi atteindre un niveau de spécialisation lui assurant une certaine compétitivité. Une entreprise engagée dans la spécialisation peut suivre deux voies distinctes. La diversification de survie : Consiste à se tourner vers un domaine d'activité nouveau qui permettra d'assurer la pérennité de l’entreprise.  Pour utiliser ses compétences et son savoir. Stratégie de diversification La production dans de nouveaux secteurs et pour la satisfaction de nouveaux besoins La diversification est le fait pour une entreprise de créer ou d'acquérir de nouvelles activités ou de les étendre à d'autres territoires géographiques. juridiques et organisationnels liés à cette évolution. tout simplement. d'éviter la concurrence.  complexité de gestion d’une firme aux multiples marchés  Investissement important  Risque d’un mauvais choix du secteur d’activité  Culture et identité d’entreprise diluée . successivement ou simultanément : • l’une est géographique et consiste à faire des choix d’expansion ou de restriction au sein du marché pertinent qui circonscrit l’étendue spatiale du domaine d’activité de l’entreprise .  risque d’échec de la nouvelle activité.  Pour rééquilibrer son portefeuille d’activité. Améliorer sa position de coût et sa position concurrentielle On ne se spécialise pas sur un domaine d’activité qui atteint sa maturité mais plus tôt dans le cycle e.  l’entreprise doit pouvoir résoudre les problèmes financiers. qui s’appuie sur une politique de gamme ou de clientèle. l'intégration verticale entraîne une diminution des coûts de fonctionnement supportés par l'entreprise La diversification horizontale L’entreprise aborde ici des domaines d’activité différents de son activité principale dans le but est de répartir les coûts sur une plus grande quantité de produits et de réduire les aléas par le biais de produits de substitution ou. Pourquoi se diversifier?  Parce que l’entreprise dispose des ressources excédentaires. elle a pour objectif de chercher un nouveau domaine d’activité pour assurer la pérennité du marché.  Risques liés à la réorganisation et modification des structures de l’entreprise. par abandon d’autres activités de diversification. soit par retranchement sur un segment de marché où l’entreprise est bien positionnée et peut se refaire une santé. •et/ou la resegmentation. ce qui entraîne souvent une amélioration rapide des compétences qui ont été laissées en friche mais restent potentiellement exploitables . Comment se diversifier La diversification de placement : La diversification de placement regroupe toutes les techniques permettant de diviser les risques financiers lorsqu’une entreprise désire placer son argent La diversification de redéploiement : secteur qui arrive en fin de maturité voir le déclin .Identifier au sein du domaine d’activité une niche très spécifique. cette extension peut aller de la conquête de la région voisine au marché international. par : • le recentrage sur cette seule activité. La diversification verticale L'intégration verticale consiste pour une firme à fabriquer des facteurs de production qui auparavant étaient achetés sur le marché ou à transformer des produits qui étaient vendus sur le marché En premier lieu. La diversification de confortement : Consiste à se différencier des concurrents en ajoutant une activité connexe au segment stratégique de départ.  Pour étaler les risques.

et la disparition de la société absorbée. Externaliser pour se recentrer sur son métier de base et rester rentable pour: mettre en place des actions communes (groupement d'achats. en vue d'actions communes qui peuvent être : des études et de la recherche (mise en place de laboratoires communs) de la logistique (mise en place d'un service de transport ou de stockage commun) des actions commerciales (mise en place d'un service d'exportation commun) 5. Dans certains cas. Ainsi. C. qui restent indépendantes. mettre en place une activité nouvelle qui serait trop importante pour une seule entreprise. B-Comment mener une stratégie d'externalisation ? 1. deux sociétés peuvent créer une filiale commune dont le capital sera détenu à 50 % par chacune d'entre elles. Ces entreprises conserveront plus ou moins leur autonomie juridique cependant la dépendance peut être très forte. Les stratégies d'intégration entraînent en général la disparition de certaines entreprises ou encore leur prise de contrôle financier.) II LA STRATEGIE D'INTEGRATION A-Qu'est ce qu'une stratégie d'intégration ? C'est un regroupement d'entreprises qui fait perdre l'autonomie juridique à l'une d'entre elles. 2. 4. voire provoque sa disparition. se spécialiser (une entreprise qui sous-traite la maintenance du parc informatique par exemple). de participer aux actions promotionnelles. L'intégration peut être : totale. Sous-traitance de spécialité: à confier au sous-traitant une partie spécifique de la production pour bénéficier de sa spécialité ou de sa haute technicité.. g. 2. culturels. de complémentarité ou de concurrence. entre Nations. Externaliser pour avoir les services de spécialistes: confier à des entreprises plus spécialisées certaines de leurs activités non essentielles pour la compétitivité. par exemple). le droit de se présenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre des produits ou services. Stratégie d’internationalisation et de mondialisation Internationalisation : « l'internationalisation se réfère aux échanges de diverses natures. La filiale peut être utilisée par des entreprises souhaitant mettre en commun certaines activités. » L'extension des entreprises hors des frontières de leurs pays d'origine correspond au phénomène d'internationalisation de leurs activités économiques. en aval. Mettre en place un contrat de concession La concession est un contrat durable par lequel une entreprise (le concédant). B-Comment mener à bien une stratégie d'intégration ? 1. A. 3. en produits de sa marque et à lui apporter une assistance technique (formation.) en contrepartie des obligations souscrites par le concessionnaire et qui peuvent être de respecte des quotas de vente. s'engage à approvisionner une autre entreprise (le concessionnaire). pacifiques ou conflictuelles. La scission La scission entraîne la disparition d'une société qui répartit ses actifs et ses dettes entre deux ou plusieurs sociétés qui existent déjà ou qui sont créées à cette occasion. au niveau des approvisionnements. se constitue grâce à leurs apports. économiques. au niveau de la distribution. . de se conformer au cahier des charges. La mondialisation désigne l'expansion et l'harmonisation des liens d'interdépendance entre les nations. C'est un contrat par lequel une entreprise (le donneur d'ordre) fait exécuter par une autre entreprise (le sous-traitant). politiques. (Franchise de production ou franchise de distribution). créent une nouvelle société C dont elles se partagent le capital. appelée la société mère. quand toutes les activités de production sont maîtrisées par la même entreprise en amont.. de mettre en place des activités nouvelles ambitieuses en partageant les financements et les risques (recherche. Elles vont apporter à cette nouvelle structure des actifs (investissements matériels et immatériels) et du personnel. Constituer des filiales communes Les filiales sont des sociétés dont le capital est détenu à plus de 50 % par une autre entreprise. un produit intermédiaire ou une prestation. qui a mis au point un savoir-faire concède à des entreprises indépendantes. Mettre en place un Groupement d'intérêt économique (GIE) Le GIE est un accord par lequel deux ou plusieurs entreprises décident de rassembler des moyens dans une personne morale nouvelle. courantes dans les branches où l'importance des connaissances ou innovations techniques et déterminante. les activités humaines et les systèmespolitiques à l'échelle du monde. Ce contrat s'accompagne souvent d'une assistance technique et commerciale. exportation. LA STRATEGIE D'EXTERNALISATION A-Qu'est-ce qu'une stratégie d'externalisation ? 1. partager des frais (au niveau de la recherche et développement par exemple)... Sous-traitance de capacité pour augmenter le volume produit tout en réduisant les coûts de structure et d'investissement. en contrepartie d'une redevance. (Surtout les entreprises de petite taille) 2. Il évoque aussi les transferts et les échanges internationaux de biens. La fusion Deux sociétés A et B fusionnent quand elles apportent leurs biens pour créer une société nouvelle. Il y a donc création d'une entreprise conjointe ou coentreprise ou joint-venture quand deux entreprises A et B (ou plusieurs). Les filiales communes.. il peut y avoir une « fusion absorption » qui se traduit par une augmentation de capital pour la société absorbante. Mettre en place un contrat de sous-traitance La sous-traitance est une forme courante d'externalisation. Mettre en place un contrat de franchise C'est un contrat par lequel une entreprise.. Ce phénomène touche les personnes dans la plupart des domaines avec des effets et une temporalité propres à chacun. Permet de se recentrer sur le métier de base. Les entreprises qui fusionnent sont dissoutes et une société nouvelle. permettent : de réaliser des économies d'échelle en regroupant des moyens pour mener à bien des actions communes (mise en place d'une centrale d'achat). d'assurer le service après-vente. aux relations qui en résultent. B. de main-d'œuvre et de connaissances.Stratégie de partenariat avec des entreprises extérieures afin de se maintenir sur le marché. f.

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