`

LINGNAN UNIVERSITY 

MKT231 Advertising and IMC 
Second Term 2009‐10 (Session: L1 & L2)  
 

  Instructor:   Mr. Steve Tong  Office:  BU209, Tel: 2616‐8231  Email:   stevetong@ln.edu.hk      Course Description    This  course  is  designed  to  introduce  students  to  the  field  of  integrated  marketing communication (IMC). The basic concept of IMC is the coordination  of  an  organization’s  customer  touch  points  to  inform,  persuade,  remind  customers  and  impact  their  attitude,  perception,  behaviour  with  the  brand,  service  or  organization.  Tools  available  to  the  integrated  process  are  advertising,  sales  promotion,  personal  selling,  customer  service,  direct  marketing, packaging, sponsorship marketing, and public relations.     Course Objectives    1. To provide students with a hands‐on understanding of the field of  advertising and integrated marketing communication.  2. To help students learn how the IMC elements such as advertising, sales  promotions and public relations can be integrated into an effective  communication program to build relationships with customers and other  key audiences.  3. Prepare students to act as strategic brand and customer relationship  communicators.  • Managing the customer relationships that drive brand value.  • Creating and nourishing profitable relationships with customers  and other stakeholders.  • Understanding social, legal and ethical issues in advertising and  IMC practices. 

1

 and ethical issues  • Effectiveness of IMC program      2 . Execution and Media Plan   • Creative message strategies and execution  • Online marketing communication  • Advertising and IMC media planning      Part Four – Marketing Communication Functions  • Sales promotion  • Direct marketing  • Event and sponsorship marketing   • Public relations and brand publicity    Part Five – IMC in Action  • Social. legal.` Course Contents    Topics to be covered include the following major components:    Part One – An Overview of IMC Elements and Brand Building Process  • IMC perspective to marketing communications  • Key functional areas of marketing communications  • Organizational challenges in IMC planning  • Building customer relationship with brands    Part Two – Basic Marketing Communication Strategies for Building Brands   • How brand communication works  • Consumer insight and response to marketing communication strategies  • Segmentation and targeting  • IMC planning    Part Three – Brand Message Strategy.

 On completion of  this course. Determining the most effective way of connecting with customers   5. Develop advertising and IMC strategies and plans  3. students should be able to:    1. Analyze and develop a successful advertising and IMC campaign  2. Understand social. legal and ethical implications of advertising and IMC       Assessment of Learning Outcomes  Learning outcomes will be assessed through the following means of activities:  • • • • Research and internet assignments  Professional presentations  Assignments that integrate analytical and creative processes  Term projects that enhance written. Build up effective brand communication strategies  4.` Learning Outcomes    You will be expected to learn not only from readings and classroom discussion.  but also to practice it via the creation of an IMC campaign. presentation and interpersonal  communication skills  • Final examination on students’ conceptual understanding of advertising  and IMC concepts and principles.       3 .

  as  a  result.   • Students  are  expected  to  read  the  assigned  chapters  and  to  assimilate  the material presented there.  all  work. except for unusual and limited circumstances.    Students  will  be  responsible for all information provided in class.  expecting  that  each  student  will  honor  that  commitment  in  a  professional  manner.  student presentations.   Cell  phones  are  not  allowed  to  be  used  at  any  time  during  class  sessions.  either  written  or  oral. It is important that students  enrolled  in  the  course  read  the  assigned  chapter(s)  and  other  material  before the class session scheduled for that topic.  appearance.  This  is  a  class  about  professional  communication. and conforming to acceptable academic  standards.  attendance  is  required.   • University  rules  for  withdrawal  and  academic  honesty  will  serve  as  course policy. absence  from  classes  will  be  viewed  as  indicative  of  a  lack  of  commitment  to  the  purposes of the course and will be factored into the final grade as such. Class absence is discouraged  and  the  instructor  views  the  specified  class  time  as  a  business  appointment. Class sessions will be devoted to extending  and applying concept presented in the text.  Attendance and Participation  Since  student  participation  is  an  important  element  in  the  conduct  of  the  course  and  student  evaluation.  will  be  expected  to  be  of  a  professional  nature  in  execution.  Classes  begin  promptly  with  lecture/seminar  session  and  lateness  will  not  be  tolerated.      4 . Furthermore.    • The  format  of  most  class  sessions  will  be  a  mix  of  lectures. and classroom  discussion of  marketing  communications  issues.  Heavy  emphasis  will  be  on  “the  real  world” applications of the material covered in the text and discussed in  class. grammatical correctness.  exercises.  guest  speakers.` Instruction Approach  Students are responsible for their learning experience.

 and Baack. Final Examination        50%              ________  Total                100%              Required Text    Duncan. 2nd edition. Irwin/McGraw‐Hill    Clow. Principles of Advertising & IMC.    Supplementary Readings    Belch  &  Belch  (2004). Discussion Participation      10%    Individual component (50%):  4. Prentice Hall. Advertising/IMC Show and Tell    10%  2. Donald (2003). Term Project (IMC plan)      30%  3. Integrated Advertising.ad007.edu/world/  Advertising World – a great collection of IMC‐related links from UT‐Austin    http://adage.com/  AD007 – the Chinese version of Advertising World  Journal of Integrated Marketing Communications  Center for Integrated Marketing  5 .      Useful IMC Links    http://advertising.` Evaluation    Group component (50%):  1. 2nd edition. Tom (2005). McGraw‐Hill.html  Advertising Age – the 20th century and marketing communications    http://www.utexas.  and Marketing Communications.  6th edition. Kenneth E.com/century/century.  Advertising  &  Promotion:  An  Integrated  Marketing  Communication Perspective. Promotion.  New York.

  Show  &  Tell  Presentation  begins  with  week  of  March  8. measurement and quality  control  procedures  should  also  be  recommended.  Based  on  a  thorough  situation  analysis. competitive position and its marketing strategy with  an  analysis  of  its  strengths  and  weakness.  targeted  customer  segment  and  competitive  edge  against  the  competition.  the  plan  will  identify  marketing  communication  (or  promotional)  opportunities. Budgets.  You  should  finalize your project idea at the end of the third week in consultation with the  instructor.  The  PowerPoint  file.` Detailed Description of Course Requirements    1.  There  is  no  need  to  submit  written  report.  Each  team  have  a  maximum  of  thirty  minutes  to  discuss  their  selected  subject  on  the  brand  proposition.  Customer Touch Point framework and Perceptual Map are expected. A list of  key questions is outlined for your reference.  This  means  the  student  6 .  include  a  statement  of  measurable  objectives.       2.  The  use  of  SWOT  analysis.  effectiveness  of  presentation  and  leading  the  discussion  will  be  used  as  evidence  for  grading. (Appendix 1)     This  initiative  meant  to  highlight  and  familiarise  students  with  the  critical  strategic thinking that drives any IMC campaign.   Use  your  creativity  and  imagination  to  prepare  for  the  project. IMC Show and Tell (10%)    This  is  a  key  initiative  to  enhance  practical  learning  experience.    Term Project – Developing an IMC Plan (30%)    The  purpose  of  the  term  project  is  to  give  students  participatory  and  applied  learning  experience  in  the  field  of  advertising  and  IMC.  as  well  as  creative message strategies and execution.  Each  team  will  be  required to prepare and submit a complete IMC plan for a the brand/product  or service chosen in the Show & Tell session.  2010.  Students  are  encouraged  to  surf  the  Web  and/or  other  sources  to  pick  up  a  specific  IMC  marketing  campaign  for  a  brand/company  and  lead  a  show  and  tell  class  discussion. The plan must include a careful  examination of its market.

  Although most of  the time I will call on students who have their hand up and want to contribute. Reading the assigned chapters and  attending the class meetings are essential to achieve good performance.  • Due date: Final report by April 21.  and  4)  present  the advertising or integrated marketing communication campaign proposal.  double‐ spaced (excluding references and appendices). I expect  to be informed beforehand if you need to miss a class. 2010.  Therefore.  You  can expect to be called on in such a manner from time to time during the term.  thought  processes.  Every  student  is  expected  to  attend  all  class  meetings.  Attendance will be taken at the beginning of each class. please  see me after class so a correction can be made in the record.      • Write‐up  report:  About  4000  words  in  length.  and  questions  with  each  other.         Importance of Academic Honesty    Students shall be aware of the University regulations about dishonest  practice in course work and the possible consequences as stipulated in  the regulations Governing University Examinations.  from time to time I will call on students who do not have their hand up.    7 . Except in an unforeseen emergency.  3)  allocate  marketing  communication  budget.      3.  2)  pitch  a  campaign  theme  and  develop  creative  message  to  the  target  market.    Final Examination (50%)    The purpose of final examination is to assess your conceptual understanding of  the learning subjects covered in this course.  attendance at all class sessions is expected. and you cannot "make up" for class  participation with written work. if you are late.   I  will  keep  track  of  both  the  quantity  and  quality  of  each  student’s  contributions.      4.  analyses.  12  point  font.    Discussion Participation (10%)  Much of the learning in this course will occur in class as you share your ideas.` team will: 1) research and produce the situation analysis for the brand/product  or  service.

 Execution and Media Planning  Feb 22/24  Brand message strategy  9    Mar 1  Brand message execution  10  Mar 3  Media Characteristics 11 Mar 8  Online marketing communication  12  Mar 10  IMC Show and Tell (Group 1‐2) Mar 15  IMC Show and Tell (Group 3‐4)     Mar 17  IMC show and Tell (Group 5‐6) Mar 22  Advertising and IMC media planning  13    Marketing Communication Elements Mar 24  Consumer sales promotion   14    Mar 29  Direct marketing. legal and ethical issues in IMC  20  Apr 21  Revision for Final Examination 8 . event and sponsorship marketing    18 & 19    Public relations and brand publicity 17  Apr 7  Group project presentations (Group 1 ‐ 2)      IMC in Action   Apr 12  Group Project Presentations (Group 3 – 4)  Apr 14  Group Project Presentations (Group 5 – 6) Apr 19  Measuring effectiveness of IMC program  22    Social.` Course Schedule L1  (Monday 10:30‐12:00 GE101/Wednesday 2:00‐3:30 MBG10)  Date  Topic  Chapter    Overview and Brand Planning Jan 11/13  An IMC perspective to marketing communications  1      Jan 18/20  Developing Brand relationships 3    Jan 25  Jan 27  Feb 1  Feb 3  Feb 8  Feb 10  Brand Building Strategies Communication theory and brand building   4  Consumer psychology  5 & 6  The IMC campaign planning Segmentation and targeting  7  Data‐Driven Communication 8 Brand message strategy.

 event and sponsorship marketing    18 & 19    Public relations and brand publicity 17  Apr 9  Group project presentations (Group 1 ‐ 2)      IMC in Action   Apr 13  Group Project Presentations (Group 3 – 4)  Apr 16  Group Project Presentations (Group 5 – 6) Apr 20  Measuring effectiveness of IMC program  22    Social.` Date    Jan 12/15  Jan 19    Jan 26  Jan 29  Feb 2  Feb 5  Feb 9  Feb 12  Course Schedule L2  (Tuesday 3:30‐5:00 MBG10/Friday 12:30‐1:30 MBG10)  Topic  Chapter  Overview and Brand Planning An IMC perspective to marketing communications    Developing Brand relationships Brand Building Strategies Communication theory and brand building   1    3  4  Consumer psychology  5 & 6  The IMC campaign planning Segmentation and targeting  7  Data‐Driven Communication 8 Brand message strategy. Execution and Media Planning  Feb 23/26  Brand message strategy  9    Mar 2  Brand message execution  10  Mar 5  Media Characteristics 11 Mar 9  Online marketing communication  12  Mar 12  IMC Show and Tell (Group 1‐2) Mar 16  IMC Show and Tell (Group 3‐4)     Mar 19  IMC show and Tell (Group 5‐6)  Mar 23  Advertising and IMC media planning  13    Marketing Communication Elements Mar 26  Consumer sales promotion   14    Mar 30  Direct marketing. legal and ethical issues in IMC  20  Apr 23  Revision for Final Examination 9 .

 2009‐10  IMC Campaign Show and Tell  Discussion Guide        Answer these questions when commenting on the selected IMC campaign:    Who are they communicating to? What is the long term profit potential or  strategic importance of the target public/ audience?    What is/ are the message(s)?    What is/are the consideration/ product/ service offers?    Why is it relevant and important to the target public/audience?    What is the source of business or competition?    Does it render the target public/audience to develop favorable attitude.  preference towards the brand/company?    Does it prompt the target public/audience to purchase or undertake positive  behavioral action towards the brand or company?    Is the source of message or sender credible with the target public/audience?    Does it leverage insights of the target public/audience in terms of   • Benefits Sought/Need states  • Communicating habits  • Personality preference.` Appendix 1      LINGNAN UNIVERSITY  MKT231 Advertising & IMC  Second Term. Psychographics  • Relationship to the brand/company etc.    Does it offer a sustainable competitive edge over the competition?      10 .

5      Customization  of 4Ps    5    Budget        1      Evaluating  Effectiveness       Report Writing    Total  (30)      1    3. AIO  opportunities  Justified the budget based  Justified  on market value potential.` MKT231 Advertising & IMC  2009‐10 Second Term/Team Final Project  Session/Name: ________________________    Traits      Score  Weight    1    Exceeds (2)  Identify relevant  motivational drivers for  Perceptual map and define  unique competitive brand  proposition with clear  marketing target and  against competition  Comprehensive analysis of  both the macro & micro‐ marketing environment    Meets (1)  Doesn’t  Meet (0)  Marketing  Target  undefined or  lack of  definition with  competition  Macro or  Micro‐  marketing  analysis  incomplete  Lack of linkage  between  Objectives &  SWOT analysis Lack of linkage  of 4Ps to  marketing  intent      Market  Segmentation  & Target  Marketing      SWOT analysis    1      MC objectives    2.  budget based  consideration of  on market  competition and brand  value potential  development status  Measure both Attitudinal  Measure  and Behavioral impacts  execution  before.5      Discuss  relevant  motivational  drivers and  define clear  marketing  target  Cover both the  macro &  micro‐ marketing  environment  Drive SMART objectives by  Objectives  marketing intent derived  linked to  from SWOT  marketing  intent derived  from SWOT  Demonstration of 4Ps with   Deployed 8  ROI on message and media  IMC functional  selection against  areas against  marketing  intent and  marketing  understanding of customer  intent  buying process  considerations.  subject  marketing concepts and  analysis and  discussion of strategy  IMC concepts  Lack of  justification  Lack of  quantitative  evaluations  Lack of clarity.  failed to  adhere to IMC  Framework     Additional Comments:       11 . during and after  impacts with  program execution  relevant  quantitative  Clear presentation of  Coverage of  subject analysis .