You are on page 1of 30

Teoria e História da Publicidade I

A Publicidade
 Publicidade:  Deriva do latim publicis e designa a qualidade do que é público. 

Segundo o dicionário da Texto Editora, é:  estado do que é publico;  divulgação;  notoriedade pública;  reclamo comercial.

Segundo o dicionário da Porto Editora, é:  substantivo feminino  qualidade do que é público;  conhecimento público;  acto ou efeito de publicar ou editar;  acto de dar a conhecer um produto ou conjunto de produtos, incitando o seu consumo; propaganda;  mensagem publicitária; anúncio;  divulgação; difusão.

Definições:  “É a voz das empresas”;  “Promessa, grande promessa”. (dicionário de língua inglesa do séc. XVIII)  “Conversa de vendedor por escrito”. (definição de início do séc. XX e que alterou o conceito de negócio da venda de espaço para a venda de conteúdo)  “A arte de convencer os consumidores”. (Luís Bassat, publicitário espanhol) “Forma, não pessoal, de apresentação ou promoção de ideias, bens ou serviços, paga por um patrocinador identificado”. (Philip Kotler)  “É uma variável que se adapta a alvos de grande dimensão e tem, isoladamente, um efeito a médio ou longo prazo. Adapta-se a diferentes níveis de comunicação mas, regra geral, é claramente orientada para o produto, servindo, muitas vezes de elemento pivot da estratégia de comunicação. Tem objectivos como: incrementar a notoriedade, estimular a comprar, informar ou dar a conhecer novos produtos”. (Publicitor)  “É a ciência de aguentar a inteligência humana o tempo suficiente para lhe sacar algum dinheiro”. (Stephen Leacock – comediante)  “A publicidade é uma técnica de comunicação, destinada a um público específico, paga e com o objectivo de levar esse público à compra de determinado produto ou serviço”.

Os pólos da publicidade:      Os anunciantes Os meios A agência O produto --» A marca O consumidor

-12005 / 2006

Teoria e História da Publicidade I

Revolução Industrial

O antes     Produção de subsistência; Organização medieval, quase por castas; O saber e o fazer residem num único lar; Existem mercadorias e matérias-primas.      

O depois Produção em massa; Novos meios de transporte e de comunicação; Aumento da escolaridade; Novo papel social para a mulher; Diminuição da natalidade; Novas formas de ocupação dos tempos livres.

É a certidão de nascimento do mundo de hoje

*Sociedade industrializada *Produção de subsistência *Mercadorias e matérias primas *Aparecem os produtos *Nasce o consumidor – aquele que vende a sua força de trabalho por dinheiro e usa esse dinheiro para comprar produtos

 Num mundo onde começam a proliferar produtos e empresas, diferenciar começa a ser um imperativo --» Aparece o nome/marca 

Crise de 1929:  Desde que haja uma indústria tem de haver uma grande massa de consumidores.  É preciso produzir no sentido de satisfazer as necessidades dos consumidores.

Consumer Oriented 

Com a Revolução Industrial passa a haver:  Produtos  Concorrência  Consumidor * É preciso diferenciar-se da concorrência --» marca * É preciso informar o consumidor --» publicidade

-22005 / 2006

Teoria e História da Publicidade I

A Evolução da Publicidade
 Publicidade  Principais marcos:  Tabuletas encontradas em Pompeia;  Pregões;  1482: primeiro cartaz publicitário, em Reims;  A rádio: segunda década do séc. XX;  A tv: anos 50  Portugal:  Anos 20 e 30: imprensa, cartazes e cinema;  1927: agência Hora;  Anos 50: a rádio ganha protagonismo.  A partir dos anos 50: - Entrada das multinacionais; - Surge a TV  Portugal – Anos 50 / 60  A publicidade é essencialmente informativa e pedagógica;  O objectivo é ensinar a usar os novos produtos que a indústria disponibiliza;  Aparecimento das multinacionais;  Aumento da competitividade.  Portugal – Anos 60 Alterações na filosofia de marketing das empresas  As actividades promocionais deixam de ser o suporte das vendas;  Existe a preocupação de atribuir um valor e uma garantia de qualidade  Portugal – 1974  A publicidade praticamente pára;  Algumas multinacionais abandonam o país;  Mas uma maior abertura ao exterior faz surgir uma quantidade de novas marcas;  Institucionalização do salário mínimo.  Portugal – Anos 80  A evolução faz-se sentir também no próprio conteúdo das mensagens;  A publicidade procura uma componente mais lúdica e abordagem mais inovadoras.  Portugal – Anos 80 / 90  Multiplicação das frequências de rádio;  Desenvolvimento da imprensa especializada;  Surgem os novos canais de televisão, o cabo e o satélite.  Aumento exponencial das mensagens publicitárias;  É preciso descobrir novas formas de aprender um público mais exigente, esclarecido e infiel.
-32005 / 2006

infiel e recusa o que não reconhece ter valor acrescentado. Ao pagar uma marca.  A Informação é a diferença que faz uma diferença (Gregory Bateson).  Os consumidores têm acesso a informações a produtos de todos os cantos do planeta. ossos.  Hipermercados e livres serviços – os pontos de venda passam a ser essencialmente pontos de compra. etc. A Marca  Produto e Marca  Produto = Matéria-prima + Informação (Joel de Rosnay). está a pagar-se uma posição na mente dos consumidores.  Produto: Homem7futebolista  Marca: Figo  Produto e marca  Produto é o que as empresas fazem.  Marca – Linguagem universal  Pão – Bread  Alemanha – Germany  Libra – Pound … mas  Renaul – Renaul  McDonald’s – McDonald’s  Siemens – Siemens -4- 2005 / 2006 .  Passámos da sociedade da poupança para a sociedade do crédito --» Estamos a pagar com o trabalho futuro. gordura.  Marca é o que nós compramos.  Matéria-prima – Produto – Marca Por exemplo: Luís Figo  Matéria-Prima: sangue. as marcas são um elemento de estabilidade --» reduzem o risco e a incerteza.  As marcas são o esperanto --» falam uma linguagem sem fronteiras. informado. nervos.  O consumidor está mais experiente.  A marca é a relação entre o produto e o consumidor.  Hoje  Um mundo sem fronteiras.  Marca  Num mundo onde tudo muda.Teoria e História da Publicidade I  Portugal – Anos 90  As campanhas de serviços ganham força.

 Marca-umbrella – A mesma marca identifica várias categorias diferentes.  Classificação (label): É atribuída a produtos que conjugam determinadas características. Reduz a insegurança na compra.  Selecção de marcas  Notoriedade. .  Marcas do distribuidor: Propriedade das grandes cadeias de distribuição.Pura: Não aparece nos produtos. de qualidade.  Marca-produto – Cada produto corresponde a um posicionamento e marca distinta. É algo do domínio mais pessoal. marcas e produtos  Marca-produto: Um posicionamento. maior é a importância da marca.  Marcas 1º preço: Apostam tudo no preço. mas actualmente assemelham-se às outras marcas. um produto. -52005 / 2006 . A marca é isso mesmo: uma marca distintiva.Teoria e História da Publicidade I  A marca semantiza BMW ABS Segurança Performance Volvo  Funções da marca  É uma garantia: De origem.  Notoriedade espontânea – «Que marcas de refrigerantes conhece?».  Griffe: Identifica um estilo e um criador.  Marca de família: Quando uma marca é constituída a partir de um elemento ligado à marca institucional e que serve para conferir um património comum.  Imagem de marca --» Identidade de marca  Classificação da notoriedade  Notoriedade top of mind – «Diga-me uma marca». . assumindo até uma qualidade inferior. uma marca. Serve para os públicos não consumidores. Nasceram das marcas brancas. cada vez mais iguais. fazendo-o sentir parte do grupo de utilizadores.Umbrella: Identifica a actividade e os produtos (pelo menos alguns).  Tipos de marcas  Marca institucional – Designa a razão social da empresa.  Outros tipos de marcas  Produto-marca: Quando a designação do produto é feita pela marca.  Identifica: Os produtos são. Quanto maoir a implicação. Camel e Dunlop são exemplos. fisicamente.  Notoriedade assistida – Após a apresentação de diversas marcas.  Diferencia: Como distinguiríamos duas garrafas de água sem rótulos?  Cria pertença: A marca envolve-se com o consumidor.  Relações funcionais.

 Um problema num produto afecta toda a gama. que depois têm comunicações específicas.  Inconvenientes  Económicos_ Cada produto implica o lançamento de uma nova marca.  Inconvenientes  Pouca clareza na oferta. -62005 / 2006 .  Confere força à proposta da marca.Teoria e História da Publicidade I  Marca-linha: Existem produtos complementares muito próximos.  Confere força à proposta da marca.  O insucesso não afecta as outras marcas da empresa.  Inconvenientes  A linha pode absorver as características do novo produto.  Marca-produto  Vantagens  Ideal para estratégias de ocupação de terreno através de entradas múltiplas. mas elevados a uma dimensão maior.  Comunicação demasiado generalizada.  Marca-caução: É o caso em que o nome está lá para garantir algo.  Marca-linha  Vantagens  Aproveita o património da marca.  Marca-gama  Vantagens  Aproveita o património da marca. mas o universo é alargado. É uma aprovação à posteriori.  Permite correr riscos.  Marca-origem: Idêntica à umbrella.  Diminui custos de lançamento.  Um problema num produto afecta toda a família.  Não há aproveitamento do capital de marca já existente.  Instala uma imagem coerente. mas os produtos têm nomes próprios.  Facilita a percepção das diferenças pelo consumidor.  Instala uma imagem coerente.  Marca-umbrella: A mesma marca é usada em diversos produtos.  Marca-umbrella  Vantagens e inconvenientes idênticos aos verificados na linha e gama.  Marca-gama: Idêntico a dois. É uma estratégia de double branding.  Diminui custos de lançamento.

 Prisma da Identidade Físico Personalidade Relação Cultura Reflexo Mentalização  Identidade da Marca  Físico – A marca tem um conjunto de características objectivas salientes  Personalidade – A marca adquire um carácter. Como é facilmente perceptível. mas sem fazer parte da marca.Teoria e História da Publicidade I  O sucesso é determinado pelos valores da marca.  Reflexo – A marca é um reflexo.  O nome está lá como garantia. As marcas enquadram e direccionam uma transacção entre pessoas. Se formos interrogados sobre determinada marca. esquecendo-se da cultura.  Fontes de Identidade  Os produtos – O produto é a primeira fonte de identidade da marca. A sua maneira de existir deixa antever que tipo de pessoa seria.  Marca. A escolha dos produtos que assina revela o desígnio da marca. conseguimos atribuir-lhe um utilizador-tipo. Permite maior personalização. mas os produtos têm nomes próprios.  Relação – A marca é um clima de relação. -72005 / 2006 . estas personagens dizem muito acerca da identidade da marca.  Cultura – A marca é um universo cultural. Durante muito tempo. a mentalização é o espelho interior. a publicidade teve tendência a focalizar-se na faceta da personalidade.origem  Idêntica à umbrella.  Mentalização – Se o reflexo é o espelho exterior do alvo da marca. Esse é o reflexo.  O nome – O nome é muitas vezes o depositário das intenções da marca.  Estrutura com dois graus de marca. dado que o objectivo é exactamente personificar os seus valores. Mas a faceta cultural da marca é essencial. a marca filha personaliza.  A marca mãe dá o significado. Têm de ser dotados de um sentido preciso.  As personagens – Inúmeras marcas decidiram representar-se por uma personagem. mas abrangente.  Marca-caução  É uma umbrella inversa.

fontes de identidade de uma marca.  Um nome forte  Nomes descritivos – Evitar nomes descritivos pois são muito limitativos. De preferência. o espaço e a expansão da marca – Um nome não deve ser estrangulador da evolução da marca. dado que é ela que escreve a história da marca. como uma marca estabelecida. desde o início.  Geografia e história – Tal como um ser humano. assim como a sua história.Teoria e História da Publicidade I  Símbolos visuais – Tal como as personagens são escolhidas para representar os valores da marca e são. é ideal que o nome da marca tenha potencial para poder ser usado em todo o lado. Perde-se ainda a oportunidade de explorar o nome da marca para dar um sentido suplementar e tornar-se um alvo fácil das cópias. o sítio onde nasceu. A marca não existe para descrever o produto mas para o distinguir. -82005 / 2006 .  Pensar internacional – Sendo a economia cada vez mais global. dotada de um sentido que vai muito além dos produtos. o nome da marca deve ser ainda curto e de fácil memorização e evitar ter conotações indesejáveis. A publicidade é por isso uma fonte fundamental da identidade. são naturalmente. Ficam demasiado presos ao produto ao produto e estes morrem mais cedo do que as marcas. rica de significados.  Publicidade – A marca é um ser de discurso que existe pela comunicação. Ou seja.  Criar uma marca  Criar uma marca é comportar-se. não esperar que com o tempo e a longo prazo o nome do produto se torne uma marca. em vez de um produto com nome de que a publicidade fala.  Integrar o tempo. por isso uma importante fonte de identidade.

orienta ou modifica a compra do produto. nunca um ser Humano” – Aristóteles  Grupos Noção de grupo  Na língua corrente: todo o aglomerado de pessoas. Decisor / Prescritor: quem autoriza a compra. Influenciador: explicita ou implicitamente. Ele não é. Decididas em comum – Todos participam.Teoria e História da Publicidade I O Consumidor  O consumidor  O consumidor é o objectivo do trabalho publicitário  O consumidor é o pólo mais omplexo da publicidade.  A decisão na família É impossível dividir as compras da família em:    Autónomas – a compra é uma decisão exclusiva de um membro da família.  Grupos e líderes de opinião “Aquele que é capaz de viver isolado ou é Deus ou uma Besta. stá sempre sendo  consumidor camaleão  O processo de compra Despertar o reconhecimento da necessidade Fase pré-compra Recolha e tratamento da informação (avaliação das alternativas) Tomada de decisão Fase de compra Consumo e avaliação das consequências Fase pós-compra  Os diferentes papéis no processo do consumo      Iniciador: quem decide q uma necessidade não está satisfeita e desencadeia o processo de compra. As férias são um exemplo. -9- 2005 / 2006 . Comprador: pessoa encarregue de realizar a negociação e / ou a compra. Utilizador: Pessoa a quem está destinado o produto. Com influência dominante – um dos membros da família exerce especial domínio na decisão final.

10 - 2005 / 2006 . a difusão de informação é quase imediata. como é o caso de uma empresa). Psicogrupos – O contacto entre os membros é o fim em si.  Estatuto   Pertença – os grupos de pertença são aqueles de que o indivíduo. decorrente da sua dimensão. circula mais dificilmente.  Finalidade   Sociogrupos – O contacto entre os membros não é mais do que um meio ao serviço de um objectivo.  Estatuto – Influência na mensagem publicitária   Todo o processo de compra é muito influenciado pelos grupos de pertença e de referência. Exemplo: ao comprar uma t-shirt de uma universidade americana. Psicogrupos – Importante é a capacidade do produto se inserir nas relações interpessoais. um estudante apropria-se de . sendo necessário identificar muito bem os mecanismos que a suportam e difundem. de uma interacção directa e Secundários – num grupo secundário observam-se rapidamente a existência de subgrupos e de mecanismos quase permanente entre todos os membros. Referência – Os grupos de referência são aqueles a que aspiramos pertencer ou que rejeitamos. voluntariamente ou não.  Estrutura   Formais – Caracteriza-se pela existência de regras e ritos que regem o funcionamento do grupo (às vezes até Informais – As normas são elaboradas em comum e nem sempre são fáceis de detectar por um observador anteriores à formação dos grupos. Se as romper poderá ser rejeitada. A publicidade deve ter atenção às regras.  Dimensão – Influencia na mensagem publicitária   Primários – A comunicação é mais difícil devido à dispersão / atomização dos grupos. mas uma vez obtido o Secundários – A sua descoberta é mais fácil tendo em conta o seu número mais restrito. mas a informação acesso a um dos membros.Teoria e História da Publicidade I   Nas ciências sociais: têm que partilhar um objectivo comum.  Finalidade – Influência na mensagem publicitária   Sociogrupos – As marcas devem ser comunicadas e posicionadas pelo lado funcional. exterior. faz parte. Distinção dos grupos     Dimensão – Primários e Secundários Finalidade – Sociogrupos e psicogrupos Estrutura – Formais e Informais Estatuto – Pertença e Referência  Dimensão   Primários – caracterizam-se pela possibilidade. de transmissão tornados necessários pelo número de membros.

Teoria e História da Publicidade I uma imagem que considera valorizante.  Funções e influências na mensagem publicitária   Identificação – Toda a marca pode ser uma expressão privilegiada do grupo ou grupos que nos identificam Normativa – Existem diversas formas da comunicação publicitária aproveitar esta pressão em favor da ou com que nos queremos que identifiquem. os grupos permitem a sua sobrevivência ao assegurar a transmissão de valores. Esta função é apontada afiliação social. mas esta só obterá o efeito esperado se os seus companheiros partilharem os mesmos valores.11 2005 / 2006 .  O que faz um líder?    A perícia percebida Empatia Parecer desinteressado  Grupos e Líderes de opinião A publicidade e o marketing recorrem a dois grandes tipos de estratégia para capitalização dos fenómenos de liderança e interacção social:   Simulação Estímulo . São os diferentes grupos que nos permitem saber quem somos e a que aspiramos. conformidade: o exemplo mais directo é quando se coloca o número de utilizadores / compradores do produto.  Funções que justificam a existência dos grupos   Função de identificação – por paradoxal que pareça. o ser humano afirma a sua identidade através da sua Função normativa – está ligada à uniformização de valores provocada pelo grupo. como base do próprio funcionamento da sociedade. Ao compensar os comportamentos conformes e punir os desconformes.

dimensão do lar. ou seja. No entanto. permitindo definir estilos de compradores. região. é a resposta à pergunta: quem vai comprar? Alvo da comunicação – responde à pergunta: a quem me devo dirigir? Regra geral. poderão conseguir-se ganhos económicos na comunicação. rendimento e ciclo de vida da família). grupo ocupacional / categoria socioprofissional. além dos compradores potenciais.  Critérios de Segmentação Dimensões sociais Relação com o produto Consumidor Geodata Psicográficos  Nas dimensões sociais estão incluídas:   As classes sociais As variáveis sociodemográficas (idade. o alvo da comunicação também pode ser mais restrito. o alvo da comunicação é mais amplo que o alvo do marketing. aproveitando o fenómeno dos líderes de opinião.  Nos psicográficos estão incluídos:   Estilos de vida Atitudes / interesses / opiniões  Relação com o produto:   vida. sexo. as comprar e os consumos efectuados e identificar É a segmentação por tipo de utilização frequente. consiste em analisar à posteriori. Noutras situações é o próprio quadro legal que restringe o alvo da comunicação. Por exemplo. Este crédito baseia-se na hipótese de que os produtos comprados ou consumidos são um reflexo do estilo de agrupamentos significativos. nível de educação. Exemplo: consumidores habituais e produtos naturais.  No plano da medida.Teoria e História da Publicidade I Modelos de segmentação  Alvo de comunicação e alvo de marketing      Alvo do marketing – inclui os compradores potenciais. . porque compreende. todas as pessoas que podem servir de intermediários na comunicação.12 2005 / 2006 .

férias.Regiões  Variáveis sociodemográficas  Idade – Dos sociodemográficos é talvez aquele que mais influencia o comportamento de compra.  Localização – É um factor que condiciona o consumo. B. característica que as torna tão atractivas para quem está a segmentar o mercado. Basta pensar que há produtos / marcas específicas de acordo Dimensão do agregado familiar (conjunto de habitantes de uma mesma habitação) – A sua importância vem com o sexo. Aliás. um empregado de escritório compra uma pasta de executivo para ter um símbolo do seu progresso. C2. as influências sobre a compra e o Hierarquizadas – As classes sociais comportam uma noção de inferioridade ou de superioridade relativa. o sexo sempre foi um facto de distinção na sociedade. Esta consumo exercem-se mais no plano simbólico característica tem uma importância fundamental no consumo: compra-se algo para se exprimir a posição na sociedade. do facto de que para numerosos produtos (electrodomésticos. status social.   Multidimensionais – A classe social não se reduz à categoria socioprofissional .13 2005 / 2006 .) é o agregado familiar e não o indivíduo que constitui a unidade natural de compra. tanto como para a encobrir. Assim. É esta rendimento.Instrução escolar . as classes sociais não são ordens congeladas. crédito à habitação.Teoria e História da Publicidade I  Geodata     É a junção da medição da população.Sexo . etc. O marketing directo é um especial interessado neste indicador. logo a começar pelo poder económico de cada região e respectivas características.  Evolutivas – Contrariamente às castas.   Sexo – É também um “filtro” de primeira linha. É mais ou menos o que fazem os índices de poder de compra.  Como se medem   Sistema ABCD  A. C1. Os fenómenos de mobilidade explicam um bom número de decisões de compra. sua localização e recursos (incluindo rendimento disponível e rendimento dispendido) num único indicador. Ao ser promovido.Idade -Composição do agregado familiar . valores e símbolos que caracterizam as diferentes etapas da vida. D Variáveis utilizadas pela Marketest: .Ocupação . ao nível de instrução ou Relativamente homogéneas – As classes sociais tendem a ter um comportamento similar. etc. carros. A idade – e os fenómenos que ela exprime (mudanças biológicas. Classes sociais  Cinco características   Grandes agregados – As classes sociais são grupos secundários. .) – associada a um conjunto de comportamentos.

O grupo ocupacional ou classe socioprofissional – É um crédito extremamente fecundo.Integrados (30%) .Vencedores (14%)  Transformadores (34%) .Nos EUA.Eu-eu (5%) . numa vasta gama de situações da vida social.Ambiciosos (9%) .Pragmáticos (7%) .Teoria e História da Publicidade I  Rendimento – De acordo com o dinheiro (mesmo sendo o trabalho futuro) se definem em grande parte os mercados.Laboriosos (7%)  Orientados para o outro .Afiliados (35%) . .  Variáveis Psicográficas  AIO (Atitudes.Integrados (2%)  Caracterização Cultural Cruzada do Consumidor  Os constrangidos (13%)* .Resignados (9%) .Em França. destacam-se os trabalhos do Monitos Yankelovitch e da abordagem VALS desenvolvida pelo Stanford Research Institute (SRI).Em Portugal.Inconformados (4%)  Adaptados (53%) .  Ciclo de vida familiar – Uma família que se encontra na fase do casal sem filhos terá necessidades e afectações de orçamento completamente diferentes de quando o agregado familiar já os incluir.  Estilos de vida . Exemplos não faltam: desde o crescimento de certos segmentos e desaparecimento de outros em tempos de crise. Basta pensar que a categoria profissional está directamente ligada à formatação e ao rendimento.O conceito emerge com a aplicação do questionário AIO. destaca-se a Caracterização Cultural cruzada do Consumidor da Young & Rubicam. .Jovens lobos (10%) . Interesses. até a mudanças do próprio circuito de distribuição.Sobreviventes (4%) .A abordagem pelas atitudes. interesses e opiniões (AIO) procura compreender os consumidores através do que fazem e do que pensam. Opiniões) .  Estilos de Vida  Divisão SRI  Os necessitados .Responsáveis (8%) . estes estudos foram desenvolvidos por duas empresas: Cofremca e CCA .14 - 2005 / 2006 . dado que acaba por integrar numerosas variáveis.Realizadores (22%)  Egocêntricos .   Nível de instrução – Limita e define o acesso a determinados mercados.

por exemplo.O consumidor no acto de compra conhece as suas preferências por todos os produtos ou combinações de produtos susceptíveis de satisfazer as suas necessidades. apresentam grandes variações e têm fraco poder previsional.  O modelo dos economistas faz da preferência a variável explicativa essencial: o que eu consumo exprime a prioridade das minhas escolhas. Publicidade e Abordagem do Consumidor  Homo economicus  A primeira escola que se preocupou com estudo do comportamento do consumidor foi a corrente do pensamento económico (A.  Temos um consumo dotado essencialmente de razão. o consumidor preferirá sempre 2 quilos a 1quilo. . O discurso situa-se em torna da função .Inquietos (12%) .  Lancaster: .Teoria e História da Publicidade I .Terceiro axioma: nem sempre procuramos o patamar óptimo.  Críticas: . . XVIII). mas os atributos que contrapõem.Reformadores (22%) * A pequena percentagem deve-se ao facto do estudo excluir indivíduos sem capacidade de consumo. . fim do sé.É uma publicidade persuasiva e 2005 / 2006 informativa.O seu papel consiste em transmitir argumentos racionais ligados ao conhecimento.A influência social é ignorada.  Publicidade: .  Mas apresentam diversas falhas: são desenvolvidos de forma intuitiva.A publicidade é apenas uma fonte de informação.A teoria de Lancaster representa um progresso em relação à abordagem clássica.Primeiro axioma pouco realista. Com é possível conhecer toas as referências de um hipermercado? . contentando-nos em atingir o satisfatório. Ou seja. se eu prefiro A a B e B a C. O acto de compra é apenas pensado. . .Segundo axioma: não somos um ser matemático e o nosso processo de escolha não é linear. cuja hipótese central é simples: não é o produto em si que gera satisfação. Smith.  A teoria tem três axiomas: .A abordagem é estática. .  Psicográficos  No domínio da publicidade. então prefiro A a C. . a memória. na medida em que toma em consideração a noção de atributo de produto e explica a divisão do mercado em várias marcas (cada uma com um atributo diferente). E nem sempre queremos mais.A estrutura de preferência é transitiva. .Os problemas estiveram na origem dos trabalhos de Lancaster.15 - . a abordagem pelos estilos de vida fornece ao criativo uma informação particularmente figurada do seu publico-alvo. pois os comportamentos estudados não integram. pois está a maximizar a utilidade do produto – a satisfação induzida pelo consumo.Prefere-se mais a menos: Assim.

que se desenvolvem muitos automatismos e que o consumidor está aberto a condicionamentos.  O anuncio da sineta  Nos anos 30 / 40. Ou seja. a ter respostas automáticas a estímulos.Não consegue explicar porque estímulos iguais dão respostas diferentes. até condicionar o indivíduo. nos EUA. obrigam a descer dentro da caixa preta. Ou seja.  Nesta fase.  Modelo Comportamentalista  O consumidor é visto como um ser passivo.A peça-chave era a comunicação do benefício único que diferenciava o produto.16 - 2005 / 2006 . . de modo a que existisse uma relação directa com o beneficio que o produto traria ao consumidor.  A abordagem psicanalítica  Os limites destas abordagens. que ficariam memorizadas após o contacto publicitário .Conter informação sobre as vantagens do produto. a publicidade deveria: . é que funcionou com sucesso nos anos 40 / 50. . mais respostas. aprendemos através da experiência e do hábito a ter reflexos. Ou seja.É quase um esquema pedagógico: você tem uma necessidade (alvo).Também não funciona se o benefício não for claramente identificável. .Teoria e História da Publicidade I utilitária. eu proponho-lhe isto (produto). a teoria comportamentalista não olhava para o passado. .Vê carne – saliva . Apenas lhe interessava perceber como condicionar os estímulos de modo a obter as respostas que queria. comunicando o que ele é. à lógica. . e.  Temos uma publicidade mecânica.  O consumidor é visto como uma caixa preta.  USP  Para Reeves. . permitiu perceber que o consumo nem sempre é racional e consciente. ao cálculo. Não há qualquer interesse em espreitar lá para dentro.  É fundamental repetir diversas vezes a mensagem publicitária. por isso. a publicidade foca-se no produto. um grupo de psicólogos.  Apesar das críticas.  Limitações: . devido a ter essas características (suporte da promessa – argumentação e provas). . de modo a provocar um comportamento de reflexo – tal e qual como o cão de Pavlov.Sineta – saliva  Este modelo implica que o estímulo (o benefício obtido e comunicado pela publicidade) seja facilmente diferenciável. apelando ao bom sonso.  O orçamento ganha maior importância que a actividade  quanto mais estímulos.Deixa de funcionar quando as similaridades entre os produtos se acentuam. .O estímulo deveria ser repetido com bastante intensidade. que corresponde exactamente à sua necessidade (promessa). dos quais o mais importante é Watson.Só estuda o presente. pegam nas teorias de Pavlov sobre os reflexos condicionados e elaboram um modelo de comportamento do consumidor.Vê carne – sineta – saliva .Ser expressa em termos fáceis de memorizar.

para obter qualquer coisa difícil e sem demora. . outros. “A insatisfação é um estado natural do ser humano. procurar distinção prestígio social e honrarias.Superego . Necessidade de agressão – Necessidade de atacar e injuriar. de comover. para ter dinheiro ou bens). trabalhar Necessidade de realização – Necessidade de ultrapassar obstáculos. É este processo do crescimento que vai dar origem a: . Verifica rápida e dolorosamente que não se pode ter satisfação imediata e passa a utilizar mecanismos mais subtis. de se fazer respeitar. mas uma hierarquização das necessidades. divertir.     procurar a liberdade e lutar pela independência. de viver com os Necessidade do jogo – A necessidade de relaxar.17 2005 / 2006 . Necessidade de ordem – Necessidade de arranjar. Abrahan Maslow prolonga os trabalhos precedentes ao propor não só uma listagem. de desafiar a autoridade. Necessidade de dominação – Necessidade de influenciar e controlar os outros. Necessidade de deferência – Necessidade de admirar. essencialmente ligadas às necessidades sexuais).Ego .Uma necessidade cessa de existir quando é satisfeita (pelo menos temporariamente) e. de excitar.Um indivíduo experimenta numerosas necessidades que não têm todas a mesma impotência – logo podem ser hierarquizadas. comercializar. de lutar Necessidade de exibição – Necessidade de chamar a atenção dos outros. líder. de chorar. Fazer mal em geral. dar a sua colaboração… amar.Id. Segundo Freud. de persuadir. ditar a lei. brincar.Teoria e História da Publicidade I   Sigmund Freud foi provavelmente dos primeiros a realçar o papel desempenhado pelas motivações inconscientes (segundo ele. . Necessidade de reconhecimento – Necessidade de suscitar favores e cumprimentos. nesse caso. de divertir. servir e seguir de pleno acordo com um superior ou Necessidade de autonomia – Necessidade de resistir à influência e à coacção.  Motivacionistas Henry Murray propôs uma lista com onze necessidades:          Necessidade de adquirir – Necessidade de possuir. . de matar. organizar.Um indivíduo procura satisfazer em primeiro lugar a necessidade que lhe parece mais importante. de culpar e tornar o outro ridículo. ordenar. rir. interditar. de Necessidade de afiliação – Necessidade de cultivar amizades e de pertencer a associações. A teoria é fundade em três hipóteses: . uma criança vem ao mundo com necessidades instintivas que se esforça por satisfazer através de gritos ou mímica. o indivíduo procura satisfazer a necessidade seguinte. de exercer responsabilidade. ter prioridade (incluir roubar. valorizar os actos. ser conveniente e asseado. Ele fica satisfeito nomentaneamente. etc. retornando sempre ao seu estado natural que é a insatisfação”.

3. A proliferação de produtos é enorme e o consumidor já não é capaz de captar toda a informação.Conceito de produto – Como devemos arrumar as coisas de modo a que o produto seja percepcionado pelo consumidor para ocupar a categoria desejada.18 2005 / 2006 .  Ao passar a luta para a mente do consumidor.  O posicionamento passa por duas etapas: . mas sim um modelo. o posicionamento centra-se nos benefícios e não nos atributos do produto.Análise – Confrontar o nosso produto com o mercado para perceber qual o lugar que podemos ocupar. Tem o risco de conduzir as mensagens muito pouco específicas. que se confundem com a concorrência. 2. É uma publicidade francamente aberta À criatividade. Necessidades fisiológicas Necessidades de segurança Necessidades de pertença e afecto (sociais) Necessidades de reconhecimento e estatuto (estima) Necessidades de auto-realização        Publicidade A publicidade passa a agir sobre sentimentos e pulsões.  Segundo Trout e Ries. 4. com um discurso que muitas vezes utiliza símbolos e figuras de estilo.Teoria e História da Publicidade I 1. cada categoria está já agrupada (ser o primeiro é muito importante) ou em que quem lá está tem um grande poder. Afinal é preciso ver do ponto de vista do consumidor – centrar no modo como o consumidor percepciona o produto. os motivacionistas privilegiam os receptores. . Representa a passagem da publicidade do produto para a marca.  Losango do Posicionamento Porquê? Para quando? Para quem? Contra quem? . Posicionamento   Não é considerada uma teoria. Assim. o cérebro passa a categorizar e a agrupar marcas. torna-se muitas vezes mais fácil conseguir obter um lugar na mente do consumidor através da criação de uma nova categoria.  O Positioninig revela uma das maiores verdades da publicidade: todo o processo publicitário deve começar por algo chamado conceito de produto. O posicionamento aparece na publicidade pela mesma razão de que a segmentação aparece no Marketing. que é a formulação de como nós queremos que o consumidor perceba o nosso produto. 5. Ao contrário dos behavioristas que privilegiam o emissor.

a partir dos benefícios. decorrentes da utilização do produto.19 2005 / 2006 . etc. nas lojas vendemos esperança”.Leva-se o consumidor a percepcionar a necessidade de produtos ou serviços para resolver a discrepância entre o actual estado motivacional e o desejado. . . gratificação sensorial.  Benefícios e não atributos   “Na fábrica fazemos cosméticos. estímulo intelectual ou aprovação sócia. mas buracos de um quarto de polegada”.Pode não ser um objectivo da comunicação quando as condições de mercado indicam que já está presente. Charles Revlon “As pessoas não compram brocas de um quarto de polegada. É a resposta à pergunta “porque é que o consumidor quer?” Os benefícios podem ainda ser divididos em:   limite. Benefícios necessários – Aqueles sem os quais a marca passa a ser rejeitada. pode definir-se como o Benefícios – São as ratificações. A marca para quando? A ocasião da utilização. A composição. o preço. Levitt Objectivos da comunicação publicitária  Conceitos a reter    Atributos – São as características objectivas da marca. Benefícios inferidos – Fornecidos pela marca. Benefícios “quanto mais melhor” – Conjunto de benefícios para os quais o consumidor não estabelece um Objectivos da Comunicação Publicitária A comunicação publicitária visa determinar os seguintes efeitos:      Percepção da necessidade Notoriedade da marca Atitude relativamente à marca Intenção de compra da marca Facilitação da compra  Percepção da necessidade: . que implica a obtenção de um equilíbrio. Motivações – São os estados que o consumidor vai modificar no sentido do equilíbrio. pode ser gerada pela remoção de um problema.Teoria e História da Publicidade I O posicionamento responde às seguintes perguntas:     A marca porquê? É o ângulo da promessa. muitas vezes subjectivas. A marca para quem? É o alvo. O benefício para o consumidor. A marca contra quem? Dentro de um contexto cada vez mais concorrencial. que a marca tem. este define aqueles a quem se pensa captar uma boa parte da clientela. mas não referidos na comunicação.    Benefícios “quanto baste” – Aqueles que o consumidor considera ter uma medida ideal. Esta modificação.

Está relacionada com a avaliação global da marca feita pelo consumidor. .”  Atitude relativamente à marca: .  Facilitação da compra . será que é preciso detergente para a máquina?” * Lembrar: “Dói-me a cabeça.Será usada. preciso de aspirina.O objectivo é o consumidor identificar (reconhecer ou lembrar) uma marca. 1. caso não exista  Incrementar se moderadamente favorável  Manter se marcadamente favorável  Modificar se neutra  Mudar se desfavorável 4. Percepção da necessidade  Omitir se existente  Estimular se latente  Criar se ausente 2. tendo em vista a capacidade da marca para satisfazer uma motivação determinada e relevante. de forma suficientemente detalhada para possibilitar a compra. Notoriedade da marca  Levar a reconhecer se a escolha for feita no ponto de venda  Lembrar se a escolha for feita antes da compra  Ambas 3.Pode ser um objectivo quando se tratam de produtos cuja compra não é muito frequente. Atitude relativamente à marca  Criar.Nem sempre é um objectivo. Por exemplo.É uma “auto-construção” para a compra ou para acções conducentes à compra.É um objectivo quando se pretende que a intenção de compra surja na altura em que o consumidor é exposto à comunicação. Por exemplo. por exemplo. cartões de crédito.Teoria e História da Publicidade I .Pode ou não ser objectivo. *Reconhecer: “Olha o Skip.  Intenção de compra .É sempre um objectivo de comunicação.20 2005 / 2006 . .Deve ser um objectivo quando não está correntemente estabelecida ou se a comunicação é dirigida a não utilizadores. Intenção de compra da marca  Omitir nos casos de baixa implicação  Gerar nos outros 5. quando se prevê que a intenção de compra irá emergir no ponto de venda (como acontece com os produtos de baixa implicação). . . dentro daquela categoria. dependendo de haver ou não problemas relacionados com a estratégia de marketing (4P’s).  Notoriedade da marca: . Facilitação da compra . quando o preço ou a distribuição são obstáculos. . .É a percepção pelo consumidor dos factores que podem facilitar ou distanciar a compra.

o que determina uma comunicação baseada na imagem das gratificações sensoriais. intelectuais e sócias que a marca possibilitará.Resolver ou evitar problemas .  de compra. como dinheiro mal aplicado .Aspectos psicológicos decorrentes de desfasamentos entre a prestação da marca e a auto-imagem do indivíduo ou aprovação do grupo de pertença.Desejo-receito Motivação negativa Alta implicação .  O risco pode assumir: . As motivações de origem positiva respondem preferencialmente a abordagens do pólo transformacional.Sociais Motivação positiva Afectiva Pólo informacional Pólo transformacional Baixa implicação   As motivações de origem negativa respondem preferencialmente a abordagens do pólo informacional. que vai determinar uma comunicação com forte carga de informação para o consumidor acerca dos benefícios da marca. reflectindo a percepção do risco na decisão .Gratificações: .Ultrapassar conflitos inerentes à escolha .Intelectuais . A implicação relaciona-se com a componente cognitiva da ARM.Satisfação incompleta .Aspectos económicos.Teoria e História da Publicidade I  Omitir se 4P ok  Integrar em caso de problemas  Operacionalização da atitude relativamente à marca Cognitiva .Sensoriais .Repor stock .21 2005 / 2006 .

necessária para a construção da ARM. comportamentos expressivos. pelo qual o indivíduo faz eco. . Cada peça da comunicação publicitária deve ser estruturada de forma a desencadear a atenção reflexiva. Atenção reflexiva – Resposta involuntárias desencadeada pela mudança no meio exterior (stimulus driven). Desencadear a atenção selectiva. reacções fisiológicas e relacionados com a marca (a aceitação diferencia-se da aprendizagem pelo seu carácter activo).22 2005 / 2006 .Teoria e História da Publicidade I Processamento da Informação  A resposta do consumidor Exposição à comunicação publicitária Processamento (respostas imediatas à comunicação) Atenção Aprendizagem Aceitação Emoção Efeitos de comunicação Respostas duradouras relativamente à marca Acção Compra ou comportamentos relacionados com a compra  Processamento de informação pelo consumidor      Atenção – Basicamente é a resposta orientada para um estímulo. caracterizados por cognições. Atenção selectiva – Resposta voluntária determinada por mudanças ao nível do SNC dirigidas para um objecto específico (goal driven). É necessária e suficiente para a notoriedade da marca e para a ARM de baixa implicação.Como redutores do estado motivacional negativo (informacional). muito simples e muitas vezes não consciente. sensações. estão Emoções – Estados internos do indivíduo.   Aceitação – É o acordo pessoal e intimo relativamente aos elementos que. depende de os estímulos serem percepcionados: . .Como incrementadores do estado motivacional positivo (transformacional). de relação com um estímulo. na peça de comunicação.  Aprendizagem – É um processo passivo.

O efeito foi de tal modo forte que ainda hoje a TV é o Maio publicitário por excelência. Os homens vivem numa perspectiva gregária. . permitem uma maior participação.Destribalização (Era da Imprensa) – A escrita dilata os laços tribais e obriga as pessoas a não se limitarem aos problemas e preocupações da sua tribo. em troca de espaço publicitário. .  Nos anos 20 generaliza-se a utilização de um novo meio: a rádio. com as novelas. ao contrário. Estariam situados nessa categoria.  Product placement – Colocação dos produtos em uso pelos intervenientes do programa. a imprensa. Entre eles.Teoria e História da Publicidade I A publicidade e os media    A publicidade e os media Mcluhan Dividiu a história em três etapas: .Os meios frios.  Televisão – outras formas de publicidade  Patrocínio – Associação de uma anunciante a um programa.  Bartering – Oferta de um programa já feito.Aqueles que prolongam “um único dos nossos sentidos e em alta definição” seriam meios quentes. Esta diferenciação baseia-se na noção de um maior ou menos envolvimento que os meios proporcionam.  Distinção entre meios quentes e frios. que origina uma maior necessidade de programas. beneficiando da notoriedade e audiência desse programa. A visão domina e o individualismo aparece. ligados aos temas da pequena aldeia local. XIX como advento da revolução industrial e a necessidade de escoar produtos. Nova em muitos países da Europa.Retribalização (Era Marconi) – O ser humano volta ao tribalismo mas numa aldeia global. . O sucesso nos EUA explica-se pela multiplicidade de canais. o rádio. o telefone e a Internet.23 2005 / 2006 . O cartaz (outdoor) e a imprensa eram os meios mais utilizados. . Usual actualmente nas novelas portuguesas e no cinema. . deixando que uma maior quantidade de informação seja preenchida pelos utilizadores. a televisão.  Os 5 magníficos que são 4. apareceu nos EUA em 1933 pelas mãos da Procter&Gamble.  Nos anos 50 foi a vez de se juntar à voz a imagem em movimento. Neste último é um modo de muitas vezes reduzir os custos de produção. As marcas passaram a ter voz e não a estarem dependentes da necessidade de er – importante devido à taxa de analfabetismo existente. por possuírem baixa definição. a fotografia e o alfabeto fonético.Tribalização – A sociedade é dominada pela oralidade. A velocidade de electricidade une o mundo. Ou 5 ou 6?  Televisão  Rádio  Imprensa  Publicidade exterior (outdoors e mupis)  Cinema  E a Internet e os BTL  Resumo histórico  As primeiras campanhas para as massas surgiram na segunda metade de séc.

 A atenção dedicada aos anúncios é maior.  Os suportes são facilmente transportáveis.  Não implica orçamentos elevados de produção.  Permite a escolha de períodos horários.  Rádio  Vantagens  Baixo investimento de produção.24 2005 / 2006 .  Permite escolher horáriosespecíficos.  Baixo custo por mil (cpm).  Implica um orçamento de produção elevado.  A fidelidade de audiência obriga a diversificar o investimento.  Permite maior tempo de exposição da mensagem.  Permite veicular uma grande quantidade de informação.  Tem um custo por mil elevado.  Televisão  Vantagens  Grande cobertura.  Há dificuldade em atingir um alvo específico.  Zapping.  Grande impacto.  Em Portugal.  Tem um zapping baixo.  Não há zapping. .  É um bom reminder dos outros meios. dado que ler é um acto solitário.  Elevado nível de penetração.  Desvantagens  Implica um orçamento de media elevado.  Baixo investimento de media.  Tem alguma facilidade em atingir alvos específicos.  Permite grande número de repetições.Teoria e História da Publicidade I  Imprensa  Vantagens  Extrema facilidade em atingir alvos específicos.  Desvantagens  Baixa cobertura.  Implica um investimento de media elevado. uma boa parte dos jornais nacionais são mais lisboetas e portuenses do que nacionais.  Tem som.  Saturação.

Possuem menos impacto.Teoria e História da Publicidade I  Desvantagens  Baixa cobertura  Não mostra o produto.  Mobiliário urbano  Especificidades: .  Tem custos de produção elevados.Não permitem compra avulso. Mas…. até porque tem repetição elevada.  Não há estudos sistematizados de audiência.  A medição das audiências é mais difícil.  Fácil de entender.  É mais difícil controlar a qualidade de divulgação da mensagem. por exemplo. o que aumenta o custo de veiculação. dado que possuem iluminação própria.Tem maior eficácia à noite.  Permite uma boa penetração em diferentes áreas geográficas.  Permite compra avulsa.  Saturação rápida.25 2005 / 2006 .  Possui condições de exposição às mensagens óptimas (dimensão e disponibilidade da audiência).  Está sujeito à metodologia e outras agressões exteriores.Não estão sujeitos a agressões exteriores da meteorologia.  É um bom reminder da comunicação dos outros meios – funciona bem em conjugação com outros meios. . .  É difícil determinar o publico-alvo. . .  Permanece 24horas em exposição  Tem elevados índices de repetição.  O núncio nem sempre chega com a melhor qualidade  Publicidade exterior  Vantagens  Grande visibilidade.  Desvantagens  É um meio fraco para a veiculação de mensagens sofisticadas – as características do meio obrigam a que a mensagem seja obrigatoriamente simples.  Cinema  Vantagens  Não há zapping.  Baixo índice de repetição.  Desvantagens  Tem um custo por contacto elevado.  Grande impacto.

 É interactiva. É a principal medida de eficácia de um plano de meios. .  Tiragem – Número de impressões de um jornal ou revista. última semana para semanários. mas pode ser um belo desperdício de dinheiro. ouvintes.  Exige orçamentos de produção e de media muito baixos.  Ainda não foi encontrado um modelo de negócio.  É usada e consultada por cada vez mais pessoas. Pensar. por ser um meio novo.  Circulação – Número de jornais colocados à venda. o cinema é caríssimo.  CPM – Custo por mil contactos.  Publicidade e planeamento de media – Glossário  OTS – Opportunity to see.  A publicidade é paga de acordo com a visualização. Nos casos da rádio e televisão é ponderada pelo tempo.  As próprias características do meio não possibilitam muito o desenvolvimento de campanhas criativas  a publicidade torna-se chata e a publicidade é o discurso do sonho e da sedução. Se a publicidade é a voz das empresas e esta ainda não se entenderam com a Internet…  A especulação absurda da “nova economia” que rebentou com estrondo lançou um clima de desconfiança que tarda em desaparecer passou-se de um estremo absurdo de confiança a um extremo absurdo de desconfiança.Teoria e História da Publicidade I  Internet – Marca adiada  É responsável por inúmeras mudanças sociais. espectadores ou pessoas que passam na proximidade para o caso da publicidade exterior.  Audiência – É o conjunto de pessoas que assiste a determinando suporte. que se é bom para o líder. E as mudanças geram sempre barreiras e desconfianças de quem se encontra instalado. este é bom para nós.  Apresenta taxas de crescimento elevadas. Indica o número de vezes que o alvo tem probabilidades de ser atingido pela campanha. Ou seja.  GRP – Gross rating point. É o produto de cobertura pelos Ots. É o que o nome diz. menos as sobras.).  Fazer por prestígio – Estar na televisão dá prestígio e projecção.  Índice de Afinidade – É um indicador da proximidade entre a audiência do suporte e o alvo.26 2005 / 2006 . É uma medida de frequência.  A publicidade é controlável como em mais nenhum outro meio. por exemplo. é o conjunto de leitores.  Planear por ideias feitas – Toda a gente vê TV. É uma medida de audiência provável. etc.  A Internet implica uma mudança.  O tempo dispendido com ela ultrapassa muitas vezes o tempo dispendido com o “meio maior” (a TV). Em Portugal é controlado pela APCT. Permite classificar o suporte segundo o seu custo.  Cobertura – É a percentagem de pessoas do nosso grupo-alvo que têm contacto com o suporte.  Publicidade e planeamento de media  Alguns erros a evitar no planeamento dos media  Imitação – Fazer porque os outros fazem. Cada marca tem o seu publico-alvo e o que é bom para uma pode ser péssimo para outra. etc. Compara a percentagem do alvo no suporte com a percentagem do alvo no universo. uma relação entre o preço e o número de contactos.  Audiência Média – Corresponde ao número ou percentagem de indivíduos que contactaram com a última edição de um dado suporte (véspera para diários.

o incentivo passou a fazer parte dos valores da marca e esta passou a fazer parte dos valores da marca e esta não existe sem ele.  Neutralizar promoções da concorrência.  Retirar o consumidor do mercado. Promoções  Promoções  Publicidade  razão para comprar. baseando-se nas técnicas behavioristas.  Promoção  incentivo para comprar. Ou seja.  A acção promocional não tem como público-alvo forçosamente o consumidor final  push (retalhista) e pull (consumidor).  Existência de cada vez mais produtos cujas diferenças são pouco perceptíveis  as promoções funcionam especialmente bem em situações de impasse na mente do consumidor.  O crescimento do poder de distribuição. persuadindo os consumidores a voltar a compra.  Há marcas em que a relação com o incentivo é tão forte que provocou uma fusão.Teoria e História da Publicidade I  Efeito de um igual a todos – Julgar que a nossa experiência pode ser alargada ao público em geral.  Promoções e Publicidade – principais diferenças  A publicidade fornece uma razão de compra e a promoção um incentivo.  A publicidade actua sobre as atitudes.  Alterar um padrão de compra.  O que as promoções podem fazer  Levar à experimentação. que não tem qualquer relutância em mudar para a marca que lhe oferece um preço mais acessível ou um beneficio adicional.  Dados importantes  A actividade promocional não é isenta de riscos.  Aumentar o consumo.  Influenciar as vendas de produtos complementares.  Razões do crescimento  Um consumidor cada vez mais infiel. . . as promoções sobre o comportamento..  A publicidade procura respostas que se mantenham no tempo.  A publicidade é indicada para a construção da identidade da marca.  Retirar espaço à concorrência no canal de distribuição.27 - 2005 / 2006 . que pode ocorrer quando se verifica uma utilização excessiva de actividades promocionais. O principal é a degradação da identidade da marca.  As promoções buscam uma resposta imediata.A promoção é uma actuação directa sobre o comportamento.

+  Desvantagens: O produto oferecido pode não ser visto como qualquer tipo de mais valia. não se adequa a marcas premium.  Brindes – Além do produto.  Desvantagens: O consumidor pode passar a “exigir” a promoção.  Desvantagens: São dispendiosas.  Bónus pack  Vantagens: Ideal para quando está planeada a introdução de um novo tamanho. é entendido como um presente.  Cupões e vales de desconto – Consiste na oferta de um título de crédito reembolsável no acto de pagamento. marca de um modo mais distinto que é uma acção pontual.  Colecção de provas de compra – Um determinado número de provas de compra dão direito a um prémio. reembolsar. o que pode beneficiar a imagem do fabricante / distribuidor.  Técnicas promocionais  Redução do preço – é a mais usada.  Concursos e sorteios – No decurso a vitória está dependente de uma capacidade do consumidor.  O que as promoções não podem fazer  Comprar lealdade.  Banded pack  Vantagens: Ideal para gerar experimentação imediata. acrescenta benefício.  Cupões e vales de desconto  Vantagens: Podem servir para levar à repetição da compra ou à experimentação de um novo produto. maior visibilidade face à redução de preço. danifica a imagem. enquanto no sorteio as coisas dependem apenas da sorte.).  Bónus pack – mais produto. recebe-se um outro objecto. os consumidores e o mercado.  Desvantagens: Controlo e planeamento exigentes (é preciso distribuir.  Modificar a rejeição de um produto. a vantagem não reside no próprio produto (o que mais facilmente provoca abandono da marca após o fim da promoção).  Amostras (sampling)  Vantagens: ideai para a introdução de um novo produto.  Inverter tendências de declínio.  Banded pack – Oferta de outro produto. etc.  Desvantagens: Utilizada com frequência. .  Prémios – Há um incentivo de se alcançar em determinado objectivo.  Gerar fidelidade (o estímulo é a promoção e não o produto). difícil avaliar retorno. controlar. tira o consumidor do mercado. fulcral em períodos de recessão económica.28 2005 / 2006 . é muito apreciada pelo consumidor. permite atingir camadas mais baixas da população. a vantagem reside no próprio produto. pois elimina as naturais resistências a algo que é novo.Teoria e História da Publicidade I  Obter informações sobre a marca.  Amostras (sampling) – Ideais para a introdução de um novo produto.  Redução do preço  Vantagens: É imediata. o consumidor pode passar a “exigir” a promoção.

no caso de um produto novo é mais eficaz estimular uma motivação.  Critérios para a escolha de um eixo . pois o público já está consciente dos problemas suscitados pelo uso.  Desvantagens: Independentemente da adesão do consumidor. têm efeito mediático.  Esta estratégia é passada sob a forma de um briefing aos criativos. possibilita que o consumidor despenda mais atenção com o nosso produto.  Concursos e sorteios  Vantagens: Os consumidores têm grande interesse. Os dois métodos são igualmente eficazes.Em geral. permitem recolher informação sobre a marca e os consumidores. pois o público não sabe bem quais os seus benefícios.  Prémios  Vantagens: A promoção está directamente ligada ao objectivo.  A noção de eixo assenta na noção de conflito. a que conhecimento quero que o meu alvo fique sensível.29 2005 / 2006 .  Processo criativo  Estratégia  Por detrás da criação publicitária tem de existir – formulada ou não – uma estratégia. etc.  Brindes  Vantagens: É uma gratificação instantânea.Teoria e História da Publicidade I  Colecção de provas de compra  Vantagens: Aumentam frequência da compra. que preconceito quero combater.Quando o produto já é antigo. o custo é o memso. Para desencadear uma compra. . Fazer criação sem estratégia é como fazer medicina sem diagnóstico.  Eixo  É a resposta à pergunta que resultado procura obter este anúncio no espírito do consumidor (que atitude quero modificar.  Desvantagens: Implica maiores alterações no comportamento habitual. é imediata. podemos estimular uma motivação ou reduzir um constrangimento.  Desvantagens: São pouco apreciadas pelo consumidor. a vantagem não reside no próprio produto. mas sim fornecer uma razão para a sua compra. permitem recolher informação sobre o consumidor.). Não a formular é colocar em perigo a eficácia da criação.  Um anúncio publicitário nunca é suficientemente grande para conter duas mensagens simultaneamente. a vantagem não reside no próprio produto.  O papel de um anúncio não é mostrar o produto.  Desvantagens: A aceitabilidade do brinde condiciona tudo. é mais eficaz reduzir um constrangimento. . O processo criativo  Criação e estratégia criativa  Três princípios que devem persistir à criação publicitária  Não há criação sem estratégia. o custo varia de acordo com a adesão.

Pode até levar à experimentação. a mentira não compensa. mesmo que estes possam ser muito diferentes dos nossos.A convergência denotação / conotação. mas pertinente.  Manifesto publicitário  É a resposta à pergunta como é que este anúncio transmite aquilo que pretende. respeitar os seus critérios estéticos.Poderoso e. sons ou imagens. mas também pelo que mostra (conotação). Falar a linguagem do alvo. A mensagem publicitária não é a estratégia transposta para palavras. Falar a linguagem do alvo.  A função atenção e a função comunicação de um anúncio devem estar contidas no mesmo elemento.  Conceito de Comunicação  É a resposta à pergunta o que é que este anúncio diz. O acordo com o alvo. do resultado psicológico visado – cria-se o conceito que produzirá o efeito desejado. .Teoria e História da Publicidade I .A necessidade de concordância com o alvo. mas depois o produto estará condenado ao insucesso. O que atrai é o que comunica. .30 2005 / 2006 . um anúncio comunica pelo que diz de forma explícita (denotação). Uma máquina de lavar louça com uma excelente estética é um eixo novo. . O que atrai é o que comunica.  A necessidade de concordância. . mas muito pouco motivador. A partir do eixo – ou seja. inexplorado – é preciso escolher um eixo novo.  Há que ter atenção a diversos factores. se possível.A função atenção e a função comunicação de um anúncio devem estar contidas no esmo elemento.Correspondente à verdade – O produto tem que sustentar a comunicação. mesmo que estes possam ser muito diferentes dos nossos.  Quatro ideias-chave  Não há criação sem estratégia. Como nos lembra a semiologia. Ao contrário do que afirmam muitos críticos da publicidade. É inútil e contraproducente apregoar qualidades que não existem. respeitar os seus critérios estéticos.Ligado a uma característica distintiva – O objectivo é que os resultados sejam para a nossa marca e não para toda a classe. .  A estratégia não é a mensagem. .