IV TÉCNICAS DE MERCADOTECNIA 4.1 PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA.

Las empresas tienen como último fin el lucro pero si solo fuera ese su trabajo hablaríamos de una tarea muy simplista dado que la empresa o las empresas sea la que sea están envueltas en un ambiente nacional e internacional, y como ya hemos visto antes estas no se encuentra solas o sea que los productos que elabora una, también podemos encontrarla con otros fabricantes, por tal motivo el mercado se ve invadido de productos similares con marcas diferentes. Una empresa no solo puede hablar como su única estrategia determinando su precio; si fuera la única compañía que atendiera a un mercado absoluto podría fijar el precio que le produjera ganancias razonables. Pero si existe competencia y esta bajara el precio la competencia tendría mayor facilidad de acaparar el mercado, por eso es necesario concentrar nuestro trabajo no solo en el precio sino utilizando diferentes estrategias para lograr el control del mercado, dentro de estas podemos hablar de la variable-producto manejando la calidad a diferencia de la competencia; utilizando diferente envase, utilizando un diferente etiquetado, etc. Así mismo, tenemos la oportunidad de ver a diferentes canales de distribución y seleccionar los que nos convengan. El precio es otra de las variables que está dentro de nuestras estrategias a manejar y así la mezcla promocional; a continuación trataremos con más amplitud cada una de ellas:

EL PRODUCTO

4.2 Planeación y desarrollo del producto. Generalmente se reconoce al producto como los satisfactores en la que la mercadotecnia centra todas las actividades y estrategias y todas las otras variables giran alrededor de él. En efecto, desde el punto de vista del consumidor, el producto es la razón de su compra, aun cuando, como se verá más adelante, las otras variables puedan en algún momento tener una importancia relativa muy grande. Es todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores. En esta definición se observa que el concepto de producto no se refiere únicamente a un bien físico o tangible, sino que puede ser también un elemento intangible; dentro de este grupo podemos situar las ideas, las organizaciones y, evidentemente, los servicios. Las empresas comerciales o mercantiles no son las únicas que crean productos. Otras organizaciones como los partidos políticos, los gobiernos, las escuelas y las iglesias son también generadores de productos. La razón de ser de un producto es la satisfacción de ciertas necesidades de los consumidores. Desde esta perspectiva la mercadotecnia de la sopas instantáneas se hará en función de la necesidad del público de que el ama de casa resuelva la necesidad de preparar los alimentos de la familia, así como la mercadotecnia de una idea (por ejemplo, apoyo a la cruz roja), se basará también en una necesidad específica del público (seguridad, solidaridad, etcétera). Noción de producto-mercado. La definición de un producto en términos de la necesidad que satisface, lleva una definición más amplia del concepto de producto por la de producto-mercado. En efecto, de acuerdo con los principios de la mercadotecnia, la noción de producto físico no puede estar separada de la necesidad que satisface.

Ejemplo dos productos físicos diferentes pueden ser dirigidos al mismo mercado (consumidores con necesidades similares) como el jabón para lavarse las manos y el champú para la misma causa. En este caso los aspectos físicos del producto van a variar, pero las otras estrategias de mercadotecnia van a ser muy similares. Sin duda, usted conoce varios casos en los cuales un mismo producto físico es usado indistintamente para satisfacer diversas necesidades y/o diversos tipos de consumidores. Ejemplo: el champú para bebe lo usa la madre además que fue creado para el bebé. En este caso es posible pero, más que una constatación de la multiplicidad de usos de un producto, debe ser observado como una oportunidad de segmentación de mercados y de creación de un producto específico para cada grupo. Tipos de productos. Las clasificaciones más usuales se investigan en el cuadro. Enseguida se analizarán algunas de estas clasificaciones: Bienes: Automóvil, Refrigeradores, Papas Sabritas, Jabones, etc. Servicios: Aéreos, Servicios Médicos, Servicios de Comunicaciones, Servicios de Limpieza, etc. Productos tangibles: Automóvil, Refrigerador, Papas Sabritas, Jabones, etc. Productos intangibles: Aéreos, Servicios Médicos, Servicios de Comunicaciones, Servicios de Limpieza, etc. Productos de uso: Automóvil, Computadoras, Vestidos, Maquinaria, etc. Productos de consumo: Papelería, Combustibles, Alimentos, Medicinas, etc. Productos duraderos: Refrigerador, Automóvil, Maquinaria y Equipo, Computadoras, etc. Productos no duraderos: Alimentos, Combustibles, Jabones, Productos de Belleza, etc. Productos de consumo domestico: Salas, Licuadoras, Productos de Limpieza, Televisiones, etc. Productos de consumo industrial: Maquinaria y Equipo, Servicios de Comunicación, Materias Primas, Servicios de Limpieza, etc. Productos de conveniencia: Jabones para Lavar la Ropa, Medicamentos, Productos para la Jardinería, etc. Productos de comparación: Marcas de Lavadoras por ejemplo Mabe, General Electric, Computadoras por ejemplo: HP, Compac, etc. Productos de convicción: Coca Cola, Consumidores que no aceptan otra marca diferente por ser fieles a la misma ejemplo una marca de ropa: ejemplo: Julio de perfumería Chistian Dior, etc. Materias primas: Una fábrica textil, que compra algodón, seda, lana, etc. Productos semi-acabados: La fábrica de automóviles que compra llantas, asientos, los frenos, etc.

Productos acabados: La fabrica textil que vende acabados Productos no buscados: Productos que son de emergencia, por ejemplo, Servicios Médicos, Productos que no conoce todavía el Consumidor. Productos no deseados: Los Servicios Funerarios, Servicios Médicos, Seguros de Vida, etc.

Componentes del producto. Si según la definición inicial, un producto es todo aquello que satisface una necesidad para los consumidores, desde la perspectiva de la mercadotecnia, el producto es mucho más que el artículo intrínseco que la empresa ofrece o fabrica. Así, para el consumidor, el producto no es únicamente el aceite de cocina que compra, sino también el envase, la marca y a veces otros elementos de suma importancia. Los componentes de un producto pueden ser clasificados de la manera siguiente: la marca, empaque, etiqueta, calidad del producto y garantía La marca Bimbo Como se advierte en el caso de Levi Strauss, la imagen de la marca es sumamente importante para muchos productos. De no ser así, ¿cómo podríamos explicar el hecho de que algunos compren la marca Bimbo y que otros prefieran, o al menos acepten, la marca Wonder, a pesar de que ambos productos son idénticos desde el punto de vista físico y químico?. En las preferencias de otros consumidores influyen no sólo la marca, sino el empaque, el diseño u otra característica del producto. Por ser esta característica un elemento importante, trataremos “la marca” como algo especial en el cual se implementa como estrategia. Después de estudiar este capítulo, usted deberá ser capaz de explicar: Objetivo de la estrategia de marca. La naturaleza e importancia de las marcas. Las características de un buen nombre de marca. Las estrategias que los productores e intermediarios aplican a las marcas.

Por qué y cómo un número cada vez mayor de empresas ha empezado a crear y utilizar la equidad de marca.    La naturaleza e importancia del empaque y las etiquetas. Las principales estrategias de empaque. Las consecuencias que tienen en la mercadotecnia otras características del producto (diseño, color y calidad) capaces de satisfacer los deseos de los consumidores. MARCAS

La palabra marca es muy general pues abarca otros términos de sentido más estrecho. Una marca es un nombre y/o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales. Un nombre de marca está compuesto por palabras, letras y/o números que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca. PALMOLIVE, VitaReal son nombres de marca. Los emblemas o logotipos son “ " y el jinete y su caballo de la marca Polo de Ralph Lauren. Del Monte (chiles y rajas enlatadas en escabeche) y Arm & Hammer (bicarbonato de sosa) son a la vez nombres de marca y emblemas. Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene protección legal. Incluye no sólo el emblema, como, muchos creen, sino además el nombre de marca. La dependencia gubernamental en México es la Secretaria de Economía; la división que se encarga de patentes y marcas es el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI). Todo tramite que se desee realizar sobre marcas y patentes deberá llevarlo a dicho instituto. Un método para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos así marcas de fabricantes y marcas de intermediarios, estas últimas pertenecen a los mayoristas o detallistas. SAMS (CENTRO COMERCIAL PARA MINORISTAS), LIVERPOOL, HOME MARK son marcas de fabricantes; BIMBO, AYOTLA TEXTIL, HILATURAS SELECTAS. Razones para utilizar marcas. Para los Consumidor: Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar más fácilmente los bienes y servicios. Les ayudan a encontrar más pronto lo que buscan en un supermercado, en una tienda de descuento o en otro establecimiento al menudeo y a tomar las decisiones de compra. También les garantizan que obtendrán una calidad uniforme cuando vuelvan a pedirlas. Para los Vendedores: las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparación de precios. Debido a que son otro factor a considerar cuando se comparan productos diferentes, las marcas reducen la probabilidad de basar las decisiones de compra únicamente en el precio. La reputación de una marca también influye en la lealtad del cliente, tanto en el consumo de servicios como en los negocios y los bienes de consumo.

Razones para no usar marcas. La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. promover la marca y 2. mantener una calidad constante de la producción. Muchas empresas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieren asumir tales responsabilidades. Se consideraba que no era necesario las marcas para los productos como los ganchos para tender la ropa, los clavos y las materias primas (carbón, algodón, trigo) e incluso los productos de naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras frescas ahora es necesario ponerles marca porque eso provoca confianza en el consumidor aún cuando no la recuerde. . EMPAQUE

Aun después de desarrollar un producto y de ponerle una marca, hace falta diseñar estrategias para otros aspectos de la mezcla de mercadotecnia. Uno de ellos, y por cierto muy importante para algunos productos, es el empaque, el cual está constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del contenedor o envoltura.

Propósitos e importancia del empaque. El empaque tiene por objeto cumplir algunas funciones de gran importancia:     Proteger el producto en su camino hacia el consumidor. Brindar protección después de comprar el producto. Aumenta la aceptación del producto entre los intermediarios. Ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el producto.

En última instancia, el empaque debe constituir una ventaja diferencial del producto o, al menos, una parte importante de ella. Por ejemplo, Coca-Cola y su característica botella. En los casos de bienes de uso común o de suministros de operación, la mayor parte de los compradores piensan que una marca conocida es tan buena como cualquier otra. Así pues, estos tipos de productos podrían diferenciarse por una característica del paquete: pico que no gotee, jarra reutilizable, recipiente aplacador (como la cera para calzado o el pegamento). Históricamente, con el empaque se buscaba ante todo brindar protección. Hoy, una vez que se le ha reconocido plenamente su importancia mercadológica, constituye un factor central de la competencia por conseguir distribución y clientes. Los empaques que funcionan bien en México tal vez no sean tan exitosos en otras partes del mundo, especialmente en Europa. En términos generales, los consumidores europeos están acostumbrados a un diseño más refinado que los nuestros. En comparación con los empaques del país, los colores son más sutiles y las ilustraciones son más comunes en los empaques europeos. Estrategias de empaque. Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos adopten las decisiones estratégicas que a continuación se explican. Empaque de la línea de productos. Una compañía decidirá si crea una semejanza de familia cuando empaca productos conexos. En el empaque de familia se emplean paquetes muy parecidos para todos los productos o bien empaques con una característica común y claramente perceptible. La costeña por ejemplo, utiliza prácticamente el mismo empaque en todas sus salsas. Cuando agrega a la línea productos nuevos, a éstos se extiende el reconocimiento y las imágenes asociadas con los productos ya establecidos. Conviene servirse del empaque de familia cuando los productos tienen una calidad parecida y se destinan a los mismos usos. Empaque múltiple. Durante muchos años ha habido una tendencia al empaque múltiple, práctica que consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un contenedor. Las sopas deshidratadas, el aceite de motor, la cerveza, las pelotas de golf, los materiales de construcción, las barras de dulce, las toallas y muchos otros productos vienen empacados en unidades múltiples. Prueba tras prueba se ha demostrado que con este sistema se incrementan las ventas totales de un producto. Cambio de empaque.

A veces una empresa tendrá que corregir una característica deficiente de un empaque. comodidad del usuario y soporte de la mercadotecnia . Hoy el empaque se encuentra en el centro de la atención del público. las compañías permanecían con el diseño de empaque por lo menos 10 años. Además deben conservar e incluso mejorar las características positivas del empaque. las estrategias y tácticas de empaque son revisadas anualmente junto con el resto de la mezcla de mercadotecnia. El empaque acaba con los recursos naturales. empaquetado y marca. Para responder a esta crítica se ha recurrido al reciclaje de materiales en el empaquetado. sobre todo los fluorocarbonos de cloro. Esta crítica ya ha sido atendida en cierta medida por las regulaciones del gobierno estadounidense. Una etiqueta es la parte de un producto que contiene información acerca de éste y del vendedor. Aun tratándose de un empaque aparentemente simple. Un punto en favor de un buen empaquetado es que reduce al mínimo la descomposición y con ella disminuye una forma de desperdicio de los recursos naturales. . Críticas contra el empaque. Etiquetas El etiquetado. Sin embargo. casi la mitad de los costos de producción corresponden al contenedor. El empaque resulta demasiado caro. aunque también puede ser un rótulo pegado al producto.     Los ejecutivos de mercadotecnia afrontan el reto de responder a las críticas anteriores. Tipos de etiqueta. El empaque usado y desechado agrava el problema de los desperdicios sólidos. principalmente a causa de los problemas ambientales. protección del producto. Las críticas más comunes son:  El empaque es engañoso. Este problema es magnificado por empresas que prefieren los contenedores "más grandes de lo necesario". aunadas a una mayor integridad por parte de las empresas. Las regulaciones gubernamentales de Estados Unidos prohíben varios materiales peligrosos de empaque. como el de los refrescos. con un empaque apropiado se reducen los costos de transporte y las pérdidas por descomposición. Otro hecho igualmente importante: un número cada día mayor de empresas está haciendo paulatinamente la transición de los despachadores en aerosol a los de bomba. que guarda estrecha relación con el empaquetado. Actualmente. A menos que se hubiera detectado un problema. que se emplean en los propulsores de aerosol. Puede formar parte del empaque. Este problema puede atenuarse empleando materiales biodegradables. es otra característica del producto que merece la atención de los gerentes. Sin duda existe una relación muy estrecha entre etiquetado. por razones competitivas. Un problema común es que el tamaño del empaque da la impresión de contener más de la cantidad real. Algunas formas de empaque plástico y de latas en aerosol son peligrosas para la salud. El deseo del público de la mayor comodidad que ofrecen los contenedores desechables choca con su deseo expreso de vivir en un ambiente más sano.

el diseño es la principal razón por la que ha obtenido un triunfo sensacional. La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado. Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial es el diseño del producto. Algunas naranjas traen la marca Sunkist o Blue Goose y algunas ropas la marca Sanforizado. pues facilita su operación. desempeño y/o alguna otra característica pertinente. Las etiquetas descriptivas ofrecen más información del producto. El diseño. mejora su calidad y su apariencia y/o reduce los costos de producción. sodio. Los duraznos enlatados se clasifican en los grados A. Además. tamaño de la lata. carbohidratos y proteínas en el contenido del empaque. el color y la calidad son mencionados en este capítulo. pero no aporta suficiente información al comprador. cosméticos y agentes terapéuticos. el maíz y el trigo se clasifican en los grados 1 y 2. Consideremos. El contenido de vitaminas y minerales también debe indicarse como porcentaje de la ración diaria recomendada. B y C. Este producto tiene las características buscadas por las consumidoras y consumidores y que permite ajustarse a los fines para los que lo consumen. cuidado. Las etiquetas deben indicar claramente la proporción de calorías. número o palabra. garantías y servicio posventa. dos productos comercializados por . El éxito de este producto ayudó a la compañía a reclamar su posición de liderazgo en el mercado En el mercado consumidor. Diseño y color. grasa. Con un buen diseño se mejora la comerciabilidad del producto. deben expresarse como porcentaje de la dieta diaria recomendada teniendo como base 2000 calorías. colesterol. Las etiquetas deben establecen regulaciones explícitas para el uso de medicamentos. están estrechamente relacionadas con la ejecución del programa de mercadotecnia de una compañía. Las características del diseño del producto son especialmente dirigidas a mujeres que cuidan su peso . En una etiqueta descriptiva de una lata de maíz habrá afirmaciones referentes al tipo de maíz (dorado dulce).  Requisitos legales sobre el uso de etiquetas.    Las etiquetas deben contener información completa. Un diseño especial tal vez sea la única característica que diferencia al producto. Una etiqueta descriptiva proporciona información objetiva sobre el uso del producto. Las etiquetas y empaques no deben ser falsas o engañosas. La coca cola tiene diseños atractivos por ejemplo la coca cola Light. Un programa bien elaborado para planear y desarrollar productos incluirá estrategias y políticas concernientes a otros atributos más del producto. su construcción. por ejemplo. Las etiquetas nutricionales que se emplean con alimentos procesados se deberá garantizar una descripción total de sus contenidos nutricionales. otros ingredientes y contenido nutricional. aunque no necesariamente toda la que necesita o desea una persona al tomar una decisión de compra. Dos características adicionales. alimentos. Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra.Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases:   Una etiqueta de marca o de promoción no es otra cosa que la marca aplicada al producto o empaque. Otras características del producto para satisfacer necesidades. raciones. que se refiere a la disposición de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio. estilo (cremoso o desgranado). .

las expectativas individuales también influyen en los juicios sobre la calidad. Si se identifica la etapa en la cual se encuentra un producto o a la cual puede dirigirse.El color puede ser un factor tan importante para el empaque como el producto en sí. Decir que un producto tiene un ciclo de vida. . el azul ha sobrepasado al rojo como color favorito para los compradores mexicanos. pasión y sensualidad”. cada una con diferentes retos para el vendedor. Además de los gustos personales. los productores son responsables aun cuando el contrato de ventas de celebre entre el detallista y el consumidor. Etapas en el ciclo de vida del producto. es importante admitir que la calidad. Los tribunales y los organismos gubernamentales han ampliado la cobertura de las garantías al aceptar la garantía implícita. las empresas pueden formular mejores planes de mercadotecnia. Este color puede ser atractivo porque “evoca sentimientos de cordialidad. es aseverar cuatro cosas:  Los productos tienen una vida limitada. En cada caso. Respecto a la estrategia de mercadotecnia y al potencial de utilidades. igual que la belleza. es decir. Más aun. es en gran medida una cuestión subjetiva. Por tanto.  Los productos requieren diferentes estrategias de mercadotecnia. Marlboro. Pero las cosas han cambiado. Coca. La finalidad de una garantía es asegurar a los compradores que se les resarcirá en caso de que el producto no corresponda a sus expectativas razonables. de producción. A pesar de ser una definición aparentemente simple. de adquisiciones y de personal en las diferentes etapas de su ciclo de vida. En el pasado los tribunales parecían reconocer la validez sólo de las garantías expresas: las que se formulaban por escrito o en forma oral. Los especialistas del color opinan que no es una coincidencia que Nabisco. Sin embargo. De ahí que en las transacciones comerciales se cumpliera el proverbio latino “Chaveta emptor”. entre ellas la garantía de los productos.  Las ventas del producto pasan por diferentes etapas. Campbell y Budweiser sean marcas líderes en ventas. el comprador debe estar muy alerta. Ello significa que el vendedor tenía la intención de ofrecer una garantía aunque no la haya expresado explícitamente. financieras. No existe una definición de la calidad del producto que goce de aceptación unánime. el rojo es el color principal de su empaque o logotipo. Las quejas de los consumidores han hecho que el gobierno lance campañas cuya finalidad es protegerlos en muchas áreas. a pesar de que todos admiten su importancia. Generalmente su cobertura es muy limitada y parecían proteger sobre todo al vendedor contra las reclamaciones del cliente.  Las utilidades del producto se elevan y caen en diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Garantía. Una sociedad de profesionales define la calidad del producto como el conjunto de aspectos y características de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. de acuerdo con un investigador del color. los consumidores suelen tener opiniones diferentes sobre lo que constituye la calidad de un producto: trátese de un trozo de carne o del desempeño de una estrella de rock. Ahora la advertencia dice: “este alerta el vendedor”. Aquí los gustos personales desempeñan un papel decisivo: lo que le gusta a una persona le disgusta a otra.Cola. Calidad del producto.

por los grandes gastos de introducción del producto. Madurez. La intensa competencia está conduciendo cada vez más a una reducción del CVP. Muchas categorías de productos permanecen en la etapa de madurez por tiempo indefinido. teléfono inalámbrico. La curva. Laigh. Es un periodo de crecimiento lento en las ventas. debido a que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. café. las etapas están marcadas donde los índices de crecimiento o declinación de las ventas se hacen pronunciados. Es un periodo de rápida aceptación del mercado y aumento substancial de las utilidades.  La designación de dónde principia y termina cada etapa es en cierto modo arbitraria. El Crecimiento. Es el periodo en el cual las ventas muestran un fuerte descenso y las utilidades desaparecen. ahora las maquinas eléctricas muestran una historia similar.-. de bote). las máquinas de escribir mecánicas pasaron por las etapas de introducción. mientras se introduce el producto en el mercado. Declinación.  Entrar en nuevos segmentos dcl mercado. Por ejemplo. madurez y declinación:    Introducción. y por su tamaño de envase: familiar. El ciclo de vida de la categoría del producto. una etapa de madurez de quince meses y una etapa de declinación muy prolongada la última debido a la renuencia de los fabricantes a eliminar medicamentos de su catálogo-. tenía un periodo introductorio de un mes. generalmente se divide en cuatro etapas. deben investigar si el punto hasta el cual el concepto CVP describe la trayectoria de productos de su industria. . Las utilidades se estabilizan o declinan por el aumento en los gastos de mercadotecnia para defender al producto de la competencia. películasparecen haber entrado en la etapa de declinación del CVP. Algunas categorías importantes de producto -cigarrillos. ya que están muy relacionados con la población. lo cual significa que los productos deben obtener sus utilidades en un periodo más corto. En general. demostraron que el concepto CVP en la curva. en tanto que algunas otras microcomputadoras.están claramente en la etapa introductoria o de crecimiento. Deben verificar la secuencia normal de las etapas y la duración promedio de cada una se encontró que un medicamento ético normal. una etapa de crecimiento de seis meses. Polli y Cook propusieron una medida operacional basada en la distribución normal de los cambios de porcentaje en ventas reales de año en año. La compañía puede tratar de entrar en nuevos segmentos del mercado -el geográfico. En esta etapa no existen utilidades. ya que las electrónicas empiezan a sustituirlas. periódicos. videocasetes. Johnson & Johnson promovió su champú para bebé con los usuarios adultos. Esta duración de las etapas debe revisarse periódicamente. el demográfico. El concepto CVP puede utilizarse para analizar la categoría de un producto (cigarrillos). madurez y declinación. la forma de un producto (cigarrillos con filtro simple) o una marca (Coca Cola. de a litro. que utilizan el producto pero no la marca. Normal. etc. conocidas como introducción. Es un periodo en el cual las ventas y el crecimiento se hacen lentos. crecimiento. crecimiento. Así. Las formas del producto exhiben con más fidelidad las historias estándar del CVP que las categorías del producto. se sostiene bien cuando se planean y utilizan este concepto.La mayoría de los comentarios sobre el ciclo de vida del producto (CVP) describen la historia de las ventas de un producto típico. Las categorías del producto tienen los ciclos de vida más largos. Los productos sobre todo los bienes de consumo no duradero.

lanzando un reto tras otro. velocidad. La compañía puede trabajar para atraer clientes de la competencia para que prueben o adopten la marca. El precio que paga usted por manejar en el Florida's Sunshine Parkway es un peaje. Ganar clientes a la competencia.  Uso más frecuente. y la compañía que asegura su automóvil le carga una prima. Por ejemplo. Todas las organizaciones lucrativas y muchas no lucrativas fijan un precio a sus productos o servicios. Esta estrategia es efectiva hasta el punto en que se mejora la calidad. un fabricante puede superar a sus competidores lanzando una maquinaria. el taxi y las compañías de transporte le cargan una tarifa. y el banco local le carga un interés por el dinero que le presta. Por ejemplo. su seguridad o conveniencia.3 Precio. Esto puede tomar diferentes formas: Una estrategia de superación de la calidad dirigida a incrementar el desempeño funcional del producto -su durabilidad. La estrategia de superación de las características está dirigida a adicionar nuevas características (como tamaño. La compañía puede intentar lograr que los consumidores utilicen el producto con mayor frecuencia. los fabricantes de alimentos ponen recetas en sus empaques. un fabricante de champú puede indicar que el champú es más efectivo con dos aplicaciones que con una. para ampliar la conciencia del consumidor sobre todos los usos del producto. al añadir impulso eléctrico a las podadoras manuales hizo más rápido y fácil el cortar la hierba. También puede incrementarse el volumen haciendo que los usuarios actuales aumenten el uso anual de la marca. los mercadólogos del jugo de naranja tratan de lograr que la gente tome jugo de naranja en otras ocasiones además de e el desayuno. Las aerolíneas. accesorios) que hacen mayor la versatilidad del producto. "más grande" o "mejor". Después. El conferencista invitado carga honorarios por . Por ejemplo. los compradores aceptan el llamado de calidad mejorada y un número suficiente de ellos quiere una mejor calidad. La compañía puede tratar de interesar a los usuarios para que usen más producto en cada ocasión. un automóvil. materiales. una colegiatura por su educación. Los productores de abarrotes llaman a esto un lanzamiento "plus" y promueven un nuevo aditivo o anuncian algo como "más fuerte". las instalaciones locales llaman a sus precios cuota. contabilidad. los fabricantes de podadoras trabajaron en la ingeniería para lograr características de mayor seguridad 4. Así. Usted paga una renta por su departamento. Por ejemplo. Los administradores también pueden estimular las ventas modificando las características del producto. para lo cual existen tres estrategias. Más uso por ocasi6n. sabor -Con frecuencia. honorarios a su médico o a su dentista. los ferrocarriles. Pepsi-Cola persuade constantemente a los usuarios de Coca-Cola para que cambien a Pepsi-Cola. peso. aditivos. un televisor o un detergente "nuevo y mejorado". El precio pasa por muchos nombres: El precio está siempre a nuestro alrededor. Nuevos y más variados usos. La compañía puede intentar descubrir nuevos usos para el producto y convencer a la gente para que lo use de maneras más diferentes.   Modificación del producto.

el precio no se revisa con la frecuencia suficiente para capitalizar los cambios en el mercado. El precio es también importante como un componente del valor. pero también están interesados en otros factores. el tiempo y la gasolina que se necesitaron para ir al sitio de la compra. Entre otros costos ocurridos cabe citar el tiempo dedicado a comprar el producto. los otros elementos producen costos. tanto en el mercado de productos de consumo como en el de productos industriales. A nivel detallista. creyó que sería un excelente lugar? En las percepciones de la calidad también pueden influir factores como el prestigio de la tienda y la publicidad. tales como la imagen de la marca. el servicio. los gerentes de producción. ¿Acaso nunca ha dudado de la calidad de un artículo (por ejemplo. la fijación de precios la manejan generalmente los gerentes divisionales y de línea de productos. las empresas establecen con frecuencia un departamento de precios para fijar los precios o ayudan a otros en la determinación de los precios adecuados. un pequeño segmento de compradores está interesado principalmente en los precios bajos. han estado exigiendo un mejor valor de los bienes y servicios que adquieren. porque se enteró de que era bastante caro y.informarle sobre el funcionamiento del gobierno que aceptó un soborno para ayudar a un personaje dudoso a robar las cuotas de una asociación comercial. En las grandes compañías. los gerentes de finanzas y los contadores. Este departamento reporta al departamento de mercadotecnia. el tiempo y quizá la molestia de armar el producto. Sin embargo. piensan que a precio más elevado corresponde una mejor calidad. la ubicación de la tienda. . Durante los años noventa. En industrias donde la fijación de precios es un factor clave (espacio aéreo. más que como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado. al de finanzas o a la dirección general. compañías petroleras). Por lo regular. los errores más comunes son: la fijación del precio está demasiado orientada hacia el costo. Aun aquí. la alta dirección establece los objetivos y políticas generales de la fijación de precios y con frecuencia aprueba los precios propuestos por niveles inferiores de la administración. Las compañías manejan la fijación de precios de diversas formas. Otros que ejercen influencia en la fijación de precios. El valor es la relación de los beneficios percibidos del producto con el precio y otros costos. el precio se establece en forma independiente del resto de la mezcla de la mercadotecnia. y el precio no tiene suficientes variaciones para diferentes artículos y segmentos del mercado. cuando lee los anuncios de reproductoras de discos compactos) si el precio es demasiado bajo? 0 en el otro extremo. ¿nunca ha escogido alguna vez un restaurante para una comida especial. la calidad y el valor. En este capítulo examinaremos tres preguntas: ¿Cómo debe asignarse un precio a un producto o servicio por primera vez? ¿Cómo debe adaptarse el precio con el tiempo para cumplir con diferentes circunstancias y oportunidades? ¿Cuándo debe iniciar la empresa un cambio de precio y cómo debe responder a los cambios de precio de la competencia? Importancia del precio en la mente del consumidor.' La mayoría de los consumidores son de alguna manera sensible al precio. por lo mismo. En las empresas pequeñas los precios suelen ser establecidos por la alta dirección y no el departamento de mercadotecnia o de ventas. son los gerentes de ventas. y otro segmento casi del mismo tamaño es indiferente respecto al precio al realizar sus compras. Otra situación es que las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. muchas compañías no manejan bien la fijación de precios. carreteras. Es más. más y más compradores potenciales. El precio es el único elemento de la mezcla de la mercadotecnia que produce ingresos. la fijación de precios y la competencia de precios está clasificada como el problema número uno al que se enfrentaron los ejecutivos de mercadotecnia a mediados de los ochenta.

la empresa ignora los efectos de otras variables de la mezcla de la mercadotecnia. en realidad estos son difíciles de calcular. Importancia del precio para las empresas. Si los costos cubren los costos variables y algunos costos fijos. Las compañías buscan la sobrevivencia como su principal objetivo si tienen sobrecapacidad. Consideran que la demanda y los costos están relacionados con las alternativas de precios y eligen el precio que producirá la máxima utilidad corriente. Muchos administradores creen que la maximización de los ingresos conducirá. A largo plazo. la firma debe aprender cómo agregar valor o se enfrentará a la extinción. flujo de efectivo o rendimiento sobre la inversión. Muchas compañías tratan de fijar un precio que maximice sus utilidades actuales. Las condiciones siguientes favorecen el establecimiento de un precio bajo: 1) el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo da más estímulo al crecimiento del mercado. Consideran que un mayor volumen de ventas conducirá a menores costos unitarios y mayores utilidades a largo plazo. Algunas empresas fijarán un precio que maximice el ingreso sobre ventas. El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. a la maximización de las utilidades y al crecimiento de la participación del mercado. Objetivo de la fijación del precio. el dinero fluye hacia la organización. con frecuencia reducirán sus precios. La maximización de los ingresos requiere sólo la estimación de la función de la demanda. Máximos ingresos actuales. Las utilidades tienen menos importancia que la sobrevivencia. Máximo crecimiento de las ventas. las empresas permanecen en el negocio.Cuando decimos que un producto tiene amplio valor. competencia intensa o deseos del consumidor cambiantes. A través de los precios. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado. no necesariamente queremos decir que no es caro o que tiene un precio muy bajo. Por el contrario. reacciones de los competidores y restricciones legales para el precio. la sobrevivencia es solamente un objetivo a corto plazo. Establecen el precio más bajo suponiendo que el mercado es sensible al precio. 2) los costos de . Máximas utilidades actuales. Para mantener a la planta en funcionamiento y renovar sus inventarías. Este objetivo da por hecho que la firma tiene conocimiento de su demanda y del costo de sus funciones. Existen algunos problemas relacionados con la adopción de la maximización de las Utilidades corrientes. Y por último. Sobrevivencia. a largo plazo. Otras compañías desean maximizar sus ventas unitarias. Asimismo. el valor indica que un producto particular reúne las clases y los beneficios potenciales (calidad. la empresa hace énfasis en el desempeño financiero presente y no en este desempeño a largo plazo. Esto se denomina fijación de precio para penetración en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. imagen y comodidad de compra) que los consumidores esperan de él en determinado nivel de precios. Sin embargo.

menor es la demanda (y viceversa). Si el precio es mucho menor de lo que espera el mercado. Determinación de la demanda. Una empresa puede introducir el producto a precios altos y de acuerdo a la reacción del consumidor y como lo acepte a lo solicite. se venderán más unidades. el nivel de la demanda bajará. Las variables que afectan fundamentalmente a la empresa son los empresariales. Máxima cobertura del mercado. Todo precio que pudiera cargar la empresa conducirá a un diferente nivel de la demanda y por tanto.producción y distribución caen con la experiencia acumulada de producción. 3) que el elevado precio inicial no atraiga a más competidores. termina y aparece la curva de la demanda de forma normal. El programa de la demanda muestra el número de unidades que comprará el mercado en un periodo determinado a precios alternativos que podrían ser cargados durante dicho periodo. algunas empresas han visto aumentar sus ventas. La demanda inversa no se da más que en cientos intervalos y con niveles bajos de precios. 2) que los costos unitarios de producción de un volumen pequeño no sean tan altos como para anular la ventaja de cargar lo que el tráfico tolerará. la demanda disminuye al elevarse los precios. y 3) un precio bajo inhibe la competencia real y potencial. tendrá una repercusión diferente sobre sus objetivos de mercadotecnia. si se carga un precio demasiado alto.00 pesos a su lápiz labial de 45. En situación normal el precio y la demanda tienen relación inversa. Una empresa perfumera encontró que elevando su precio ¡vendía más y no menos! Los consumidores piensan que el alto precio significa un perfume mejor o más exclusivo. Tras incrementar el precio de un producto. En determinados puntos. Variables de fijación de precios que afectan fundamentalmente a la empresa. que los controla. indica que los consumidores infieren que a mayor precio. En el caso de bienes de prestigio. La clientela sospecharía de la calidad del producto o su autoestima no les permitiría adquirir artículos tan baratos. conocido fabricante de cosméticos. Por ejemplo. . Es decir. Liderazgo en la calidad del producto.50 pesos la onza o bajar el precio a sus perfumes de importación. le pusiera un precio de 35. Sin embargo. está capturado en el Programa de la demanda familiar. Las relaciones entre el precio corriente cargado y la demanda corriente resultante. Cuanto más alto es el precio. menos podemos ir modificando el precio de mas o menos para lograr una máxima cobertura. mejor calidad. HP fabrica cierto tipo de computadora que el precio es más alto de el resto de la competencia y esto indica que solo algunos competidores que buscaron exclusividad lo compran. A veces se fija un precio demasiado bajo. 4) que el precio alto apoye la imagen de un producto superior. posiblemente sería un error que L' Oreal. la curva de la demanda es algunas veces positiva. Cuando esto ocurre. La cobertura del mercado tiene sentido bajo las siguientes condiciones: 1) que suficientes compradores tengan una demanda actual elevada. A esa situación se le conoce con el nombre de demanda inversa: cuanto más alto será el precio. tal vez se pierdan ventas. los costos y la legislación.

Tal decisión debe reflejarse en los precios que el fabricante impone a esos detallistas. La competencia influye mucho en el precio base. el almacenamiento. Estos bienes industriales no son más que una parte secundaria del producto final. A lo largo del ciclo de vida. otras compañías habrán de decidir qué modificaciones del precio se requieren para no perder a sus clientes Otros elementos de la mezcla de la mercadotecnia. La competencia puede provenir de las siguientes fuentes:    Productos directamente semejantes: Los zapatos Nike frente a los de Adidas o Reebok Sustitutos disponibles: El Transporte aéreo Mexicana De Aviación frente a los transportistas camioneros ADO o los ferrocarriles Nacionales. un competidor puede ajustar los precios. así como los métodos que aplican. Videocaseteras frente a una bicicleta o unas vacaciones de fin de semana. Los canales y tipos de intermediarios escogidos repercutirán en los precios que establezca el fabricante. son un factor que debe tener presente. hay poca competencia de precios entre los fabricantes de materiales para empaque o de gases industriales. 2) que pueda ser devuelto al vendedor para ser cambiado o para recibir un reembolso y 3) que se realice un trueque. Si gran parte de la promoción queda en manos de los detallistas. Productos no relacionados destinados a los mismos consumidores. Un nuevo producto es especial mientras no llegue la inevitable competencia.Reacciones de la competencia. casi siempre se les dará un precio más bajo que si el fabricante lleva a cabo una promoción intensa. Promoción. Por ejemplo. La promoción que dan al producto el fabricante o los intermediarios. Producto. Una campaña que vende a través de mayoristas y directamente a los detallistas fija un precio distinto a unos y otros. . La amenaza de la competencia potencial es muy grande cuando es fácil entrar en el mercado y las perspectivas de obtener ganancias son sumamente atractivas. A su vez. de ahí la estabilidad de su estructura de precios. En el caso de productos similares o sustitutos. Aun en este caso. También es preciso tener en cuenta su uso final. porque dan servicio que él debería realizar. además. tal vez quiera que los detallistas realicen una publicidad local para reforzar la que él está haciendo a nivel nacional. Ya hemos dicho que en el precio incide el hecho de que se trate de un producto nuevo o de uno ya establecido en el mercado. de manera que los clientes comprarán el que sea más barato y que. por ejemplo. hay que hacer cambios de precio para que siga siendo competitivo. En el precio también influye el hecho de que 1) el producto se arriende o se compre directamente. El precio que ofrece a los primeros es más bajo. la concesión de crédito a los detallistas y la venta a las tiendas pequeñas. garantice la calidad requerida. Canales de distribución.

Las compañías con otras metas en la fijación de precios podrían utilizar los precios basados en el análisis marginal para comparar los que se calculan con diferentes medios. Hemos llegado al punto de la determinación de precios en que debemos hablar de cómo fijar un precio específico de ventas. y otros gastos alquiler de oficinas. o sea 990 000 pesos. suponiendo cierto precio de venta. Esto sucede cuando la firma desarrolla o adquiere un nuevo producto. el análisis marginal.Métodos para fijar el precio. El análisis marginal se emplea poco como criterio para fijar los precios. tiene ciertas limitaciones. La mayor parte de las compañías establecen sus precios aplicando uno de los siguientes métodos:  Los precios se basan en los costos totales más una utilidad deseada. Quieren obtener una utilidad de 10% sobre el costo total de 900 000 pesos. Cuanto más altas sean las ventas por encima del punto de equilibrio. Pero muchos administradores piensan que no es un criterio práctico para establecer los precios a menos que se obtengan datos exactos y confiables para trazar las curvas. puede servir para estudiar los movimientos anteriores de precios. Supóngase que Pato Pascual es un contratista. Fijación de precio basada en el costo total unitario más la unidad unitaria. Las ventas que lo rebasan generan una utilidad por cada unidad adicional.  Los precios se basan en el análisis marginal. depreciación de equipo. Fijación del precio. Precios basados en el análisis marginal. una consiste en que no reconoce los diversos tipos de costos ni el hecho de que en ellos influyen de manera diferente Análisis del punto de equilibrio. Un punto de equilibro es la cantidad de producción en que los ingresos totales son iguales a los costos totales. también tiene en cuenta la demanda y los costos para determinar el precio óptimo que permita maximizar las utilidades. Una manera de tener en cuenta tanto la demanda del mercado como los costos en la determinación de precios consiste en utilizar el análisis del punto de equilibrio para calcular los puntos de equilibrio. En opinión de los hombres de negocios. que significa establecer el precio de una unidad para que sea igual al costo total unitario más la utilidad unitaria deseada. Las ventas por debajo del punto de equilibrio representan pérdidas para el vendedor. Esto significa un costo más una ganancia deseada. . Otro método para fijar precios. cuando introduce su producto regular en nuevo canal de distribución o en un área geográfica y cuando participa en licitaciones para nuevos contratos de trabajo. así que a cada uno de los 10 condominios le pone un precio de 99 000 pesos. Cada precio de venta tiene su propio punto de equilibro. se consideran tanto la demanda como la oferta del mercado.  Los precios se basan exclusivamente en las condiciones competitivas del mercado. 9 serán de 150 000 pesos. La fijación de precio basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria. y calcula que la mano de obra y los materiales necesarios para construir y vender 10 condominios costarán 750 000 pesos. Aunque este método es fácil de aplicar. mayores serán las utilidades unitarias y totales. etc. sueldos administrativos. La fijación del precio es un problema cuando una firma tiene que establecer un precio por primera vez.

Hasta cierto punto. Los sistemas de mercadotecnia vertical.4 Canales de distribución. así como los de los costos promedio y marginal. Si quiere emplear el análisis marginal. La fijación de precios basada en los costos unitarios totales más la utilidad unitaria se halla en un extremo de los métodos. el problema y las oportunidades que tienen los intermediarios al administrar sus canales se asemejan a los de los fabricantes. Fijación de precio con relación a la competencia. Ello supone establecer estrategias para los canales de distribución del producto y la distribución física. Intensidad de la distribución. mandando a investigadores para obtener la lista de precios o preguntarles a los consumidores su experiencia sobre el precio de la competencia. Después de estudiar este capítulo. La administración de un canal de distribución a menudo comienza con el fabricante. se calcula dividiendo el ingreso total entre el número de unidades vendidas. Lo que es un canal de distribución. . usted deberá ser capaz de explicar:        La naturaleza e importancia de los intermediarios. Cómo seleccionar canales específicos e intermediarios. Determinación del precio. como veremos luego. Pero. Una situación en que los directivos podrían establecer el precio en el nivel. Aun antes que un producto esté listo para introducirlo en el mercado. Por eso estudiaremos los canales principalmente desde ese punto de vista. El ingreso promedio es el precio unitario en determinado nivel de ventas. este método refleja las condiciones de la tendencia perfecta. El ingreso marginal es el que se obtiene de la última unidad vendida. Y los de mayor experiencia están en condiciones de calcular con mucha exactitud los costos marginales y los costos promedio además de los ingresos. se presenta cuando la competencia es fuerte y el producto no se diferencia mucho de las marcas rivales. En el otro están aquellos con que los predios se fijan sólo en relación con el mercado.En el aspecto positivo. comprobamos que está mejorando el conocimiento de los costos y la demanda por parte de los administradores. los directivos deben determinar cuáles métodos y medios emplearán para hacerlo llegar. Es fácil fijar precios para hacer frente a la competencia. La secuencia de las decisiones que se toman al diseñar un canal. La compañía debe averiguar cuál es el precio prevaleciente en los competidores y la calidad de la oferta. el encargado de establecer el precio deberá conocer los conceptos de ingreso promedio e ingreso marginal. Fijación de precios para afrontar la competencia. 4. Posiblemente el vendedor seleccione un precio exactamente igual al del mercado para hacer frente a la competencia o bien lo establezca por encima o por debajo de ese nivel. Esto se puede hacer de diferente manera. Los principales canales de los bienes y servicios. Las bases de datos les proporcionan constantemente información más detallada y completa.

El canal de un producto se extiende sólo hasta la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. mayoristas y detallistas. Por lo regular los servicios no pueden enviarse. Un productor puede llevar a cabo las funciones anteriores a cambio de un pedido (y supuestamente. almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución. El de la madera podría ser aserradero corredor fabricante de . Podemos asignar estas actividades (entre ellas crear surtidos y almacenar productos) a otro u otros con el fin de mejorar la eficiencia. pero no las actividades esenciales de distribución que realizan. sino que más bien se producen y consumen en el mismo lugar. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o la compra de un producto. ¿Qué es un canal de distribución? Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Con frecuencia. Otras actividades (o funciones) comunes son promover el producto. Ejemplos de esta categoría son los corredores de bienes raíces. intermediario es un término genérico tradicionalmente neutro. la función de la distribución consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. Los dos grupos de esta categoría son mayoristas y detallistas.) El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. (Nótese que en un negocio. Pero siempre habrá alguien que las lleve a cabo: si no es un intermediario. Sin embargo. A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales. El resultado dista mucho de ser predecible a causa de un axioma básico de la mercadotecnia: podemos eliminar a los intermediarios. ¿Qué importancia tienen los intermediarios? Algunos críticos señalan que los precios son elevados porque existen demasiados intermediarios que realizan funciones superfluas o redundantes. Intermediarios y canales de distribución. al fluir éste del fabricante al consumidor. pero no siempre. por ejemplo. pero arreglan la transferencia de la misma. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta (y la transferencia de la propiedad) del fabricante al consumidor final. La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. o bien él y el consumidor comparten estas actividades. un pago) de un comprador. Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde se producen a donde se necesitan. entonces será el fabricante. pero no siempre se logran disminuir los costos. Cuando procesamos la madera y la transformamos en muebles.  La naturaleza de los conflictos y del control en los canales de distribución. Los agentes intermediarios nunca obtienen la propiedad de los productos. Dentro de la mezcla de la mercadotecnia. Los aspectos legales en los canales. participan dos canales individuales. en términos generales las empresas denominadas intermediarios realizan algunas de ellas en favor del productor o del consumidor. Se acostumbra clasificar a los intermediarios según si adquieren la propiedad o no de los productos que distribuyen. Los comerciantes intermediarios obtienen la propiedad de los Productos que contribuyen a comercializar. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto en su forma actual y también a intermediarios. el intermediario toma la posesión física del producto. los agentes de los fabricantes y las agencias de viajes. Cuando se modifica la forma y nace otro producto entra en juego un nuevo canal.

Entre estos intermediarios se encuentran los bancos. Editorial Aguilar contrata estudiantes universitarios que venden sus libros de casa en casa. un canal constituido por el productor. compañías de almacenamiento y transportistas. El corredor y la mueblería se llamarán intermediarios. los intermediarios y el consumidor final. A fin de llegar a detallistas pequeños. Por ejemplo. El productor puede vender de puerta en puerta o bien hacerlo por correo. Productor  detallista  consumidor. los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios. Éste es acaso el único canal tradicional para los bienes de consumo. una compañía pequeña llamada CESAR FRANCO (nombre real) decidió prescindir de los intermediarios actuales. Productor  consumidor: El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo no incluye intermediarios.muebles. entre ellos) que distribuyen una amplia . Por el contrario. está distribuyendo su producto a través LIVERPOOL Y PALACIO DE HIERRO. que a su vez venden los productos de limpieza de Cloralex al público general. Por ejemplo. En cambio. compañías de seguros. WalMart ha aumentado sus tratos directos con los productores. el consumidor final y al menos un nivel de intermediarios es una distribución indirecta. Productor  agente  mayorista  detallista  consumidor. Principales canales de distribución. SOPAS MARUCHA los vende a algunos mayoristas (CENTRAL DE ABASTOS. y sus propias tiendas para sus nuevos productos. Productor  mayorista  detallista  consumidor. Las tortillerías o panaderías que venden su producto al consumidor directamente o a través de expendios como lo hace el Globo. El de los muebles terminados podría ser fabricante de muebles  mueblería  consumidor. Hoy existen diversos canales de distribución. ha dado la apertura de sus propias tiendas. Con el fin de llegar principalmente al mercado meta de mujeres. Con gran malestar de muchos intermediarios mayoristas. no se incluyen formalmente en el canal de distribución. Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un servicio a los clientes actuales o llegar a nuevos prospectos. por supuesto. de ropa Levi. En vez de utilizar a mayoristas. quienes a su vez utilizan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas y/o a las tiendas pequeñas. Los más comunes para los bienes de consumos bienes industriales y los servicios se explican enseguida. muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista. Levi Strauss & Co. para llegar a los detallistas (TIENDAS AL MENUDEO). En su trabajo de agente de algunos fabricantes de productos comestibles. Además del fabricante. como las tiendas de descuento. especialmente a los detallistas a gran escala. Productor  agente  detallista  consumidor. ALEN DEL NORTE que fabrica entre otros productos Cloralex recurre a agentes intermediarios (CENTRAL DE ABASTOS y SAMS). Pero como no obtienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta. Este canal es la única alternativa factible desde el punto de vista económico para miles de detallistas y fabricantes. Elección del tipo de canal. Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. hay otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución.

Esto es particularmente característico de la industria del turismo. de ser así. no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. como aviones. Éste es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su propio departamento de ventas. Los fabricantes de suministros de operación y de equipo accesorio pequeño frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. * * * Distribución de servicios. el entretenimiento y los seguros. Se emplea cuando.variedad de productos a detallistas como tiendas al detalle. Los cuatro canales comunes de los bienes industriales son: * Productor  usuario. Dada la intangibilidad de los servicios. Hay sólo dos canales comunes para los servicios:  Productor  consumidor. Por ejemplo. Distribución de bienes industriales. Se dispone de varios canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura o bien los emplean en sus operaciones. La naturaleza intangible de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. se emplea un canal directo. Los fabricantes de grandes instalaciones. Productor  agente  distribuidor industrial  usuario. y los servicios personales. Productor  distribuidor industrial  usuario. para hacer su reservación de hotel y de boleto de avión. entre ellos los viajes y los seguros. también se prestan a través de una distribución directa. Los fabricantes de materiales de construcción y de equipo de aire acondicionado son dos ejemplos de empresas que utilizan ampliamente los servicios de los distribuidores industriales. También. el proceso de producción y/o la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor. los medios publicitarios. Este canal se parece al anterior. la venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizá se necesita un inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios. como la atención médica y la asesoría legal. Este canal directo representa el volumen de ingresos más altos en los productos industriales que cualquier otra estructura de distribución. Productor  agente  usuario. Otros servicios. amenazando de este modo el trabajo de los agentes. se requerirán los servicios de almacenamiento de un distribuidor industrial. A través de agentes se venden muchos servicios. cadena de supermercados a su vez los ofrece al consumidor final.  . Productor  agente  consumidor Aunque a veces la distribución directa es necesaria para dar un servicio. el alojamiento. acostumbran vender directamente a los usuarios. si una empresa quiere introducir un producto o entrar en un mercado nuevo tal vez prefiera utilizar agentes y no su propia fuerza de ventas. distribuidor industrial y comerciante mayorista son expresiones sinónimas. diferentes avances en la tecnología de la computación y de las comunicaciones. no siempre se requiere el contacto entre productor y consumidor en las actividades de distribución. tales como el corte de cabello y la asesoría dietética. Sin embargo. en donde los clientes pueden utilizar el teléfono o servicios en línea como CompuServe. sistemas de aire acondicionado y elevadores (todos ellos construidos por divisiones de United Technologies). La distribución directa caracteriza a muchos servicios profesionales. entre los que cabe citar los viajes. facilitan a los consumidores el trato directo con los proveedores del servicio. Los agentes frecuentemente asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad (la tarea de ventas). Por tanto. por alguna razón. En la distribución de bienes industriales.

Naturaleza técnica de un producto. Aquí comenzamos a ver que una compañía tal vez no pueda organizar los canales exactamente como desea:  Servicios que dan los intermediarios. El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución. Algunos bienes.   Factores intermediarios. por medio de uno o varios niveles de intermediarios. Cuando los consumidores se encuentran muy dispersos. Si una compañía está orientada a los consumidores (y debe estarlo si quiere prosperar) los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. Otros bienes. Puesto que los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales. Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta. . Número de compradores potenciales. Factores de mercado. Hay muchos factores relacionados con el producto que es preciso tener en cuenta. Concentración geográfica del mercado. esto no pueden hacerlo normalmente los mayoristas. Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas. conviene utilizar la venta directa. los productos de bajo valor unitario se distribuyen a través de canales indirectos. En lo posible tratan de venderlo a los detallistas. son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. Las compañías pueden establecer sucursales de ventas en mercados con gran densidad demográfica y valerse de intermediarios en los mercados menos concentrados. Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. los intermediarios y la estructura de la compañía. pero aquí nos concentraremos en tres:  Valor unitario. esto es. Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de mercadotecnia que él no puede dar o le resultarían poco rentables. entre ellos muchos productos agrícolas. Esto sucede en las industrias de textiles y de fabricación de ropa. Se deterioran físicamente con gran rapidez. Factores del producto. Por lo regular. su estructura y el comportamiento de compra:    Tipo de mercado. Un fabricante con pocos clientes potenciales (empresas o industrias) puede utilizar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los consumidores o usuarios finales. una compañía podrá pagar su propio empleado para que venda una pieza de reactor nuclear que cuesta más de 10 000 dólares. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. sus necesidades. pero aun entonces el mantenimiento presenta problemas. la venta directa resultará impráctica por los costos tan altos de los viajes. La fuerza de ventas del fabricante debe dar un servicio muy completo antes de la venta y después de ella.Factores que influyen en la elección de canales. En consecuencia. Pero sería absurdo que el vendedor visitara una familia o una empresa para venderles un bolígrafo de 2 dólares. Otras consideraciones son el producto. es decir. Carácter perecedero. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes. Por ejemplo. se llega a ellos a través de otros canales de distribución. no pueden vendérselos directamente al consumidor. como la ropa. Los servicios son perecederos a causa de su naturaleza intangible.

Si una empresa tiene un producto no probado. basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución (y que en ocasiones exigen). Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales. Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos. Sin embargo. a éste le quedan pocas opciones. Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal porque piensan que las políticas del fabricante son inaceptables. Por ejemplo. Muchas compañías que carecen de estos conocimientos prácticos dejan la distribución en manos de los intermediarios. Algunos denotan la conveniencia de utilizar canales mixtos. Un negocio con suficientes recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de ventas. o la empresa utiliza múltiples canales. Factores de la compañía. en la generalidad de los casos no existe un “mejor” canal simple. Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante. Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. la empresa deberá estudiar su propia situación:  Deseo de controlar los canales. a pesar de que un canal directo puede ser más caro que uno indirecto. de poco potencial para generar utilidades. Distribución intensiva. Pero si el canal cuenta con más de un nivel de intermediarios (mayorista y detallista. la compañía ya sabe qué función ha sido asignada a la distribución dentro de la mezcla de mercadotecnia y qué tipo de intermediarios utilizará (suponiendo que la distribución indirecta sea la adecuada). muchas cadenas al menudeo no venden un producto si el fabricante no realiza la pre-venta por medio de una publicidad intensa. tal vez no le quede más remedio que tratar de distribuirlo directamente en su mercado meta. Servicios proporcionados por el vendedor. Generalmente se piensa que la distribución intensiva es una decisión sencilla. . En este punto del diseño de un canal. es decir. La experiencia de mercadotecnia y las capacidades administrativas del fabricante influyen en las decisiones sobre qué canal emplear. Estudiaremos las tres categorías principales: que abarcan desde la intensiva hasta la selectiva y la exclusiva. y no puede colocarlo entre los intermediarios. Recursos financieros. prácticamente todos los factores anteriores indican determinada extensión y tipo de canal. En cambio. Determinación de la intensidad de la distribución. cuántos intermediarios participarán en los niveles al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado. una compañía con pocos recursos de este tipo utilizará intermediarios para prestar estos servicios. A continuación deberá escoger la intensidad de la distribución. conceder crédito a los clientes y/o contar con almacenamiento para sus productos.    En unos cuantos casos. en cada nivel y en cada canal debe seleccionarse la intensidad apropiada. por ejemplo). Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto. Capacidad de los administradores. Hay muchos grados de intensidad.  Disponibilidad de los intermediarios idóneos.

. todo lo cual eleva el costo de la distribución. el proveedor acepta vender su producto únicamente a un intermediario mayorista y/o detallista en determinado mercado. y para el equipo accesorio industrial (equipo para oficinas y herramientas manuales. a esta estrategia suele dársele el nombre de distribución exclusiva. Ningún sistema de distribución física puede maximizar los servicios al cliente y minimizar el costo de la distribución al mismo tiempo. el pago de los clientes se retrasa. La distribución selectiva es adecuada para los bienes de comparación como diversos tipos de ropa y electrodomésticos. . Un fabricante puede prohibir a los intermediarios que tienen uno de estos tipos de distribución manejar una línea de productos que compita directamente con los suyos. En la distribución selectiva. un fabricante vende su producto a través de varios mayoristas y detallistas. tener existencias reducidas y pocas bodegas. un nuevo fabricante de pasta dental o un pequeño productor de papas fritas querrán realizar la distribución en todos los supermercados. en un mercado donde una persona suele buscarlo. Distribución selectiva. en el momento adecuado y al menor costo. siempre que es posible.En la distribución intensiva. A menudo los detallistas controlan el hecho de que una estrategia de distribución intensiva pueda ser implementada. También es adecuad a cuando un distribuidor debe dar el servicio de instalación o de reparación. el capital de trabajo se lleva más tiempo. esta estrategia se emplea frecuentemente en la comercialización de productos de especialidad como los trajes caros. pero éstos pueden limitar sus surtidos a cuatro marcas de venta rápida. y podría motivar que los clientes compren a competidores que ofrezcan servicios más rápidos. DISTRIBUCIÓN FÍSICA Objetivo de la distribución física Muchas compañías plantean su objetivo de distribución física como obtener las mercancías adecuadas en los lugares adecuados. pero no mediante todos ellos. En el nivel mayorista. en el nivel detallista. Así. En la distribución exclusiva. Los fabricantes adoptan a menudo una distribución exclusiva cuando es indispensable que el detallista mantenga un gran inventario. debido a que los ferrocarriles son más lentos. Esto reduce el costo de los fletes a la empresa. se le llama comercialización exclusiva. Sin embargo. un productor vende su producto a través de las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el público lo buscará. Por tal razón. prima de transporte y bodegas múltiples. por ejemplo). Por ejemplo. El maximizar los servicios al cliente implica el llevar grandes existencias. Los costos de la distribución física suelen tener interacción inversa: El gerente de tráfico prefiere hacer sus embarques por ferrocarril (en México los ferrocarriles desaparecieron en muchos lugares) en lugar de por avión. El minimizar los costos de distribución implica utilizar un transporte barato. los fabricantes de maquinaria agrícola y de equipo para construcción conceden la distribución exclusiva. Una compañía no puede lograr una distribución física eficiente pidiendo a sus gerentes de distribución física que minimicen sus costos. Lamentablemente esto no es de gran ayuda. Distribución exclusiva.

y el departamento de pedidos los procesa rápidamente. ofrecen mejor servicio que sus competidores. total fijo de almacenaje del sistema propuesto AV = Costos variables totales de almacenaje (incluyendo inventarios) del sistema v = Costo total de ventas pérdidas debido al promedio de retrasos según el sistema propuesto. 3) ¿Qué cantidad de existencias debe manejarse? (Inventarios).El departamento de embarque utiliza contenedores baratos para minimizar los de embarque. pero cargan un precio prima para cubrir la diferencia en sus costos. si es difícil medir Ver la ecuación. las mercancías que se embarcan se acompañan con documentos de embarque y facturas cuyas copias van a diferentes departamentos. Algunas preguntas clave son: ¿Qué sucede cuando la compañía recibe una orden de compra del cliente? ¿Cuánto tarda la verificación del crédito del cliente? ¿Qué procedimientos se utilizan para verificar los inventarios y cuánto tardan? ¿Cuánto . La distribución física comienza con un pedido del cliente. esta política incrementa las situaciones de falta de existencias. La compañía debe fijarse en los costos que tiene el proporcionar niveles de servicio más elevados. querrá ofrecer como mínimo el mismo servicio que sus competidores. no las ventas. Por último. Sin embargo. los artículos que no hay en existencia se vuelven a ordenar. la compañía debe enfocarse a minimizar el costo de distribución T + AF + AV para alcanzar el nivel meta de servicio al cliente. papeleo. 2) ¿Dónde deben colocarse las existencias? (almacenaje). y 4) ¿Cómo deben embarcarse las mercancías? (Transporte). Como alternativa. El gerente de inventarios está en favor de tener pocas existencias para reducir sus costos. la Coca-Cola quiere que la "Coca este al alcance del deseo". la compañía debe establecer sus objetivos de distribución física como guía para su planeación. Por lo general. corridas especiales de producción y embarques por transportes rápidos cuyo costo es elevado. las facturas salen con la rapidez posible y la computadora se utiliza para dar celeridad al ciclo orden-embarque-facturación. para lo cual utilizan cada vez más las redes de computación. La compañía y los clientes se benefician cuando estos pasos se llevan a cabo con rapidez y precisión. al establecer los suyos. el departamento de pedidos prepara facturas multicopia y las despacha a diferentes departamentos. Una vez determinado el conjunto de los objetivos de la distribución física la compañía está lista para diseñar un sistema de distribución física que minimizar el costo para alcanzar estos objetivos. el almacén envía las mercancías lo más pronto posible. pero el objetivo es maximizar las utilidades. ya que algunos ofrecen menor servicio pero cargan un precio más bajo. Cada posible sistema de distribución física implica un costo total de distribución¡ determinado por la expresión: D= T + AF + AV + V D = costo total de distribución de sistema propuesto T = Costo total del flete del sistema propuesto AF = Costo. Los estudios de ingeniería industrial sobre la forma en que se procesan los pedidos de ventas pueden ayudar a acortar este ciclo. Procesamiento de la orden. Lo ideal es que los representantes de ventas metan sus pedidos todas las tardes. pedidos de entrega diferida. y otras. Por ejemplo. La compañía debe observar los estándares de servicio de la competencia. pero esto conduce a un índice elevado de mercancías dañadas en tránsito y al disgusto del cliente. Examinaremos ahora los siguientes problemas importantes de decisión: 1) ¿Cómo deben manejarse las órdenes? (Procesamiento de órdenes). La elección de un sistema de distribución física requiere que se lleve a cabo el examen de los costos totales de distribución relacionados con los diferentes sistemas propuestos y la selección del sistema que minimice los costos totales.

etc. las conduce a muelles de carga y expide las facturas. al recibir la orden de un cliente. Pero los costos de almacenamiento suben. Un mayor número de estos establecimientos significa que las mercancías pueden entregarse a los clientes con más rapidez. Los niveles de los inventarlos representan una decisión importante en la distribución física que afecta la satisfacción del cliente. Almacenaje. pero distraen su capital y se enfrentan a cierta inflexibilidad si descaran cambiar sus ubicaciones. La computadora lee los pedidos de las tiendas y dirige los montacargas y elevadores eléctricos para reunir las mercancías. todo esto en menos de quince segundos. Sin embargo. los costos de mano de obra. Muchos productos agrícolas se producen por temporadas. Los mercadólogos quisieran que sus compañías manejaran existencias suficientes para surtir todos los pedidos de los clientes inmediatamente. Algunas existencias de la compañía se guardan cerca de la planta y el resto se ubica en bodegas en todo el país. la administración debe saber en qué nivel de la existencia debe hacer un nuevo pedido. verifica el estado del crédito de éste y si hay las mercancías en existencia y dónde. la factura para el cliente. las compañías tienen muchas alternativas de ubicaciones y tipos de bodegas. Las compañías tienen mayor control en las bodegas de propiedad. La compañía debe decir sobre el número de establecimientos para almacenaje deseables. . A este nivel de las existencias se le llama punto de pedido (o de reposición). La función de almacenaje resuelve discrepancias entre las cantidades deseadas y el tiempo. La función de almacenamiento es necesaria porque rara vez coinciden los ciclos de producción y consumo. y han mejorado el control de inventarlos. Por otra parte. en tanto que la demanda es constante. gracias a las computadoras. La computadora expide una orden de embarque. El costo de los inventarios se incremento al acercarse al 100 por ciento el nivel de servicio al cliente. Al reducirse un inventario. Inventarios. no es conveniente para los costos de una empresa el manejar tal cantidad de inventarios. La toma de decisión del inventario requiere del conocimiento de cuánto y cuándo pedir. Estas bodegas han abatido los accidentes de trabajo. Las antiguas bodegas de varios pisos. La administración necesita conocer cuál sería el crecimiento de las ventas y las utilidades como resultado del manejo de inventarios más grandes y de la promesa de tiempos más cortos para surtir los pedidos. o únicamente de productos básicos. actualiza el registro de existencias.tarda producción en recibir los nuevos requerimientos de existencias? ¿Cuánto tardan los directivos de ventas en obtener una visión completa de las ventas corrientes? Las compañías cada vez hacen mayores progresos para acelerar el manejo de los pedidos. General Electric opera un sistema de computación orientado que. envía una orden a producción para renovar los inventarios y expide un mensaje al representante de ventas informando que el pedido del cliente está en proceso-. su empaque. el hurto y los daños a la mercancía. La compañía podría ser propietaria de bodegas privadas o rentar espacio en bodegas públicas. Todas las compañías tienen que almacenar sus mercancías hasta que se venden. La cantidad de establecimientos para el almacenaje debe equilibrar los niveles de servicio del cliente y los costos de distribución. las bodegas públicas hacen un cargo por el espacio rentado y proporcionan servicios adicionales (que tienen un costo) por la inspección de mercancías. elevadores lentos y procedimientos ineficientes para el manejo de materiales están empezando a competir con nuevas bodegas automatizadas de una sola planta con sistemas avanzados para el manejo de materiales controlados por una computadora central. su embarque y su facturación. Con el uso de las bodegas públicas. que incluyen las especializadas en almacenaje refrigerado.

por lo general. el transporte acuático es el más lento y depende de las condiciones climáticas. arena. pero están adquiriendo mayor importancia como medio de transporte. DUCTOS. El embarque de productos petroleros por ductos es menos costoso que el embarque en ferrocarril. todo lo cual afectará la satisfacción del cliente. La producción justo a tiempo consiste en hacer que los proveedores vayan a la fábrica según se los necesiten. Por otra parte. La mayoría de los ductos los utilizan sus propietarios para embarcar sus propios productos. La tarifa más baja proviene de la carga completa de embarque. Los costos promedios de embarque de las mercancías son muy complejos. Los camiones son muy flexibles en sus rutas y en sus horarios. La cantidad óptima a pedir puede determinarse mediante la observación de los costos totales del procesamiento del pedido y de manejo de inventarios. a diferentes niveles de pedidos. Las cinco formas principales de transporte. Estos costos incluyen los de almacenaje. no de cantidades menores a un carro completo. los aceites y los minerales metálicos. Los camiones han estado incrementando constantemente su participación en el mercado y en la actualidad transportan el 20 por ciento de la carga total. los granos. FERROCARRIL. sus tarifas compiten con las del ferrocarril y. Los ductos son un medio especial para el embarque de petróleo. AGUA. impuestos y seguro. carbón y productos químicos y aguas tratadas desde sus lugares de origen a los mercados. El creciente interés en los métodos producción justo a tiempo promete cambiar las prácticas de planeación de inventarios.a través de largas distancias. Aunque los fletes aéreos son bastante más altos que los fletes de ferrocarril o camión. los ferrocarriles siguen siendo el transportista más seguro y barato. esta forma de transporte es ideal cuando la rapidez es esencial y/o debe llegarse a mercados distantes. ofrecen un servicio más rápido. con la consiguiente pérdida de tiempo y riesgo de robo o daños. El costo del transporte acuático es bajo para embarques a granel de productos no perecederos de poco valor como son la arena. aunque en México casi han desaparecido este medio de transporte. CAMIÓN.Los costos de procesamiento del pedido deben compararse con los costos de manejo de inventarios. así como depreciación y obsolescencia. capital. A pesar de que su participación en el transporte total se ha reducido. Los mercadólogos necesitan interesarse en las decisiones de su empresa relativas al transporte. En muchos casos. Los camiones son una forma eficiente de transporte para mercancías de gran valor en rutas cortas. resultan más elevados los costos de manejo de inventarios. Una cantidad substancial de bienes se mueve por barco o barcazas en las rutas acuáticas costeras y fluviales. el cumplimiento en la entrega y el estado en que arriben las mercancías. aunque más caro que el embarque acuático. ahorrando a los embarcadores la necesidad de transferir las mercancías del camión al ferrocarril y viceversa. el carbón. Pueden mover mercancías de puerta en puerta. minerales. Si los proveedores son confiables. Los transportistas aéreos transportan menos del 1 por ciento de las mercancías nacionales. Entre los productos para los . Tienen la mayor parte del transporte intraciudades. Los ferrocarriles son una de las formas de mayor eficacia-costo para embarque de productos a granel en grandes cantidades carbón. Cuanto mayor sea el inventario promedio que se maneja. Transporte. el fabricante puede manejar niveles de inventario aún más bajos y aún así cubrir los pedidos normales de los clientes. La elección de los transportistas afectará el precio de los productos. aunque técnicamente están disponibles para ser usados por cualquier embarcador. AIRE. productos agrícolas y forestales.

Debe ser capaz de efectuar ventas a sus clientes de su territorio. el número de almacenes y los costos de empaque. Vemos que las decisiones sobre almacenamiento. refrescos o combustibles. por ejemplo. tiene que realizar investigaciones sobre sus clientes para conocer a quien y como seducir a los clientes para lograr la fidelidad a la empresa o marca. Penney o un representante de teléfono en una empresa de venta por catálogo como Eddie Bauer o L. aumentar así. . 4. Los tipos de trabajos en ventas pueden clasificarse atendiendo a las habilidades creativas de venta que se requieren. En la venta personal es una responsabilidad del vendedor formar las cuentas o cartera de clientes. psicólogo industrial de renombre: 1. Deberá efectuar su trabajo por si mismo. Instrumentos técnicos. a diferencia del gerente de ventas que desempeña su trabajo a través de otras personas. El vendedor es como un jugador de fútbol que su trabajo personal tiene que ver con el trabajo integral de la empresa si no vende la empresa no crece. L. Pescado fresco. La labor del vendedor tiene que ser a través de una gran comunicación con sus clientes. La ubicación del departamento de distribución física dentro de la empresa es de importancia secundaria. desde las simples hasta las más complejas. Conductor-vendedor. Un creciente número de compañías ha establecido un comité permanente integrado por directivos responsables de las diferentes actividades de la distribución física. el volumen de ventas de manera constante. la mayoría de estos vendedores están autorizados y motivados para buscar oportunidades de incrementar las ventas de las cuentas existentes. y la misión del vendedor consiste en darles una atención esmerada. la clasificación que proponemos enseguida está adaptada de la que hace algunos años formuló Robert McMurry. Tipos de vendedores. Este comité se reúne periódicamente para desarrollar políticas encaminadas a mejorar la eficiencia de la distribución en general. C. La mayoría de los clientes ya decidieron efectuar la compra. 2. Tomador de pedidos interno.que se utilizan con mayor frecuencia el transporte aéreo están los perecederos (Ej. Responsabilidad organizacional de la distribución física. o al director general. por ejemplo. sin embargo. inventarios y transporte requieren de un alto grado de coordinación. un dependiente que está detrás del mostrador de una tienda J. joyería). Las responsabilidades de venta son secundarias. Algunas compañías han designado un subdirector de distribución física que reporta al subdirector de mercadotecnia al de producción. En este trabajo el vendedor se dedica primordialmente a la entrega del producto. Las compañías han encontrado que el flete aéreo reduce los niveles de existencias requeridos. flores) y los artículos de gran valor y poco volumen (Ej.5 Ventas (venta personal). Lo importante es que la compañía coordine sus actividades de distribución física y de comercialización para crear un nivel elevado de satisfacción del mercado a un costo razonable. Bean. reforzar los lazos que unen la empresa con él consumidor y con el mismo. Es una posición en que el vendedor recibe pedidos en el lugar de negocios del vendedor.

se trata de repetición de pedidos logrados ente clientes seguros. En este puesto el vendedor acude al cliente en el campo y acepta un pedido. Preparando para ello una descripción escrita del puesto. Introduzca casualmente en la conversación su interés en el mismo tema. La selección de personal es la actividad administrativa más importante en toda organización. usted ha vencido un gran obstáculo. 3. 2. Esto resulta cierto. Son puesto en los cuales el énfasis principal está en el conocimiento técnico (ej. Capacitación de la fuerza de ventas. Una vez contratados los candidatos. La selección de la fuerza de ventas incluye tres aspectos: 1. Puede ser lo mismo la casa de las mariposas. la clave del éxito en la administración de la fuerza de ventas está en seleccionar a las personas idóneas. Reclutamiento y selección. Reclutar un número suficiente de candidatos.3. Los puntos de contacto son aquellos tópicos de conversación que tiene el mismo interés para su futuro cliente o para usted. y usted ya está "bien encaminado". El vendedor de ingeniería que es primordialmente un consultor de las empresas “cliente”). No establecí el "punto de contacto" Como que los vendedores y los clientes padecen por igual los rigores del calor y del frío excesivos. 5. Son puestos que demandan la venta de madera y enciclopedias). un equipo deportivo o una facultad universitaria. Creador de demanda. es un vendedor de Agco que visita un distribuidor de equipo agrícola o un representante de ventas de una estación de radio que vende tiempo publicitario a un negociante local. los competidores ganarán si la fuerza de ventas es muy inferior a la de ellos. Aunque la administración de ventas sea de gran calidad. sin importar si la organización es una empresa. el estado del tiempo ha sido siempre el tópico que más ha servido de "punto de contacto" en toda las épocas. Técnico. En general. Determinar el tipo de personas que se quieren. . Seguros. o de productos intangibles (ej. Un ejemplo. servicios publicitarios o educación). Si usted puede descubrir las aficiones individuales de su cliente. aunque en ocasiones los vendedores les ofrecen productos nuevos. Selección entre ellos a los mejores calificados. En seguida mencionare algunas recomendaciones para lograr algunos aspectos en la capacitación del vendedor: LA PRESENTACIÓN Influenciando al cliente a comprar. 4. los directivos tienen la obligación de integrarlos a la familia de la compañía. Integración de nuevos vendedores. la pesca o la música clásica. Tomador de pedidos externo. En consecuencia.

AVERIGÜÉ cual es la afección del cliente.. Cuando usted sea responsable de una demostración mal coordinada. La eficacia de una presentación de ventas jamás se mide por el número de palabras pronunciadas. . NO LE DÉ demasiada cuerda sobre el tema. El vendedor profesional no debe apelar a este recurso. usted será el único que puede remediar la situación. sino también desde el de su cliente. Comience con una idea y coordine cada una de las subsiguientes con la que le precede. Vuelva al tema de la venta. No coordine bien mi demostración.Si usted descubre que ambos están interesados en el desarrollo de la arquitectura no dejé que el tema se prolongue demasiado. DESTACANDO LO POSITIVO. 3) Que el cliente trate de confundirlo. Estudie bien el producto. Después de todo. Hágalo volver imperceptiblemente su asunto. pero las ventas son las que producen resultados positivos. TENGA CUIDADO hablar deliberada y claramente. que brilla en la oscuridad. no sólo ese punto de vista personal. usted está encima con un propósito definido: el de vender. Ha establecido un "buen punto de contacto". El hecho de que usted conoce a fondo el asunto no implica que su cliente también lo conozca ni que esté familiarizado con las cualidades del producto. NO PERMITA que el cliente lo distraiga. Si usted esta exhibiendo su mercancía. DOCUMENTESE BIEN. Sígale la corriente.... El hablar rápido forma parte del equipo del vendedor ambulante. asegúrese de que se vea bien. Mis muestras no se veían bien. Las afecciones sirven de excelentes temas de charla. EL ARTE DE VENDER. Y de explicar bien un punto antes de pasar al otro. Le será imposible comprender claramente y asimilar todas las ideas que usted le expone.. Desarrolle sus puntos uno por uno y coordine cada uno con el anterior. Los lugares oscuros y lúgubres solo sirven para vender relojes su esfera luminosa. No trate de concentrar demasiadas palabras o ideas en el corto tiempo que se halla en presencia del cliente. Tres son las causas principales de las demostraciones mal coordinadas: 1) Su propia falta de preparación o desconocimiento del producto o ambas. ¡Enfoque el interés en ese punto!. Con naturalidad.. Las interrupciones son bastantes fáciles de vencer después de cada una usted hace un resumen y repite el último punto antes de proseguir. Hágale alguna pregunta que lo haga volver al tema. 2) Las interrupciones ajenas a la venta. y la compañía a la que se pertenece. Hable demasiado rápido.

pero sugiéralo con tacto. AYUDE siempre a su cliente a decidirse a comprar. "Le podemos enviar una docena hoy y doce docenas más dentro de dos semanas ". ¡Sugiera!¡ Brinde consejos!¡Ayúdelo a decidirse!¡Hágale fácil el comprar! Al hacerlo. más bajos serán los precios. ¡Una pared desnuda resultara mucho mejor!. Hay muchas ideas que puede emplear para ayudar al cliente a decidirse.diplomáticamente . APRETANDO LAS TUERCAS.. PIDA más luz . no exhibe el producto con el tránsito como fondo. Quizás. Comenzará a sospechar. Mi cliente sólo pensaba en el precio. sino comprando mayores cantidades también. ¿ por qué no lo ayuda?. Usted es quien dirige el ataque. .. ¡ Sugiera!¡ Aconseje! JAMÁS esperé a que él decida. Hágale ver mientras mayores sean los pedidos. Si el establecimiento está a nivel de la calle. Usted puede ayudarle a hacerlo.. RELACIÓN CON LOS CLIENTES Tipos diferentes de clientes. Usted no tiene que encender un fósforo o usar una linterna para indicar el cliente que hay demasiada oscuridad. Demuéstrele como puede ganar más dinero no sólo comprándole usted.La mayoría de los productos se merecen una luz que les de el mayor realce posible. ¡Y no se coloque usted de manera que le quite la claridad necesaria!. ¡Todo buen producto merece verse bien!¡Usted no puede vender a menos que el cliente vea lo que usted vende! DÉLE siempre a su producto la mejor iluminación que pueda hallar. No ayude a mi cliente a decidirse. ¡Use fondos neutros siempre que le sea posible! . a usted también se le hara más fácil conseguir la orden. "La semana que viene se estará produciendo el tipo que usted le conviene para sus requerimientos.. Todavía tengo tiempo para tramitar una pronta entrega ". No le cotice el precio para luego hacerle concesiones "exclusivas". En realidad. ¡Eso también es parte de su trabajo!.. ¡se está ayudando a sí mismo! No espere siempre a que él decida.. lo más difícil de él sea decidirse.y despierte su interés. Dele a su producto la mejor iluminación posible. Repasé con él su lista de precios. ¡y con razón!. Uno de los axiomas de venta y es "hágale fácil al cliente el comprar". ¡ quizás nunca lo haga!... Pero no basta asegurarse de que la iluminación es adecuada cerciórese también de comprobar el efecto de fondo.

Gradualmente penetraran en la corteza de su propia importancia y darán en el blanco. El cliente sospechara que le están engañando. No le permita que lo utilice de alfombra. desde luego.Póngase en su lugar. NO COTICE precios para luego batirse en retirada brindando descuentos y rebajas especiales. Quiere que a su competidor no se le hagan rebajas especiales..El Sr. Jactancioso emplea muchos trucos.. lléveselo al terreno de usted. Otros dos de su repertorio son la sonrisita de satisfacción propia y el aire de superioridad indiscutible.. ¡No se deje intimidar por este tipo de cliente! Usted conoce (o debería conocer) su mercancía mejor que cualquier cliente. Importancia personificada . de servicio. El Sr. pero le desagrada que se le impongan a él.. El comprador astuto quiere los mejores precios que puede obtener. Mi cliente era un amargado. necesitan una gran motivación.. ¡Déjele creer que le impresionó enormemente. sobre todo la fuerza de ventas externa. pero tampoco se le imponga. calidad y todas y las demás virtudes que posea su producto. Pero tenga cuidado de no quitarle la careta. Compensación de la fuerza de ventas. Usted sólo logrará satisfacer su propio orgullo y perder la buena voluntad de él. . Tenga mucho tacto y continué tallando. Al cliente le gusta alardear. Uno de sus favoritos es el de mencionar nombres. JUZGUE su hombre correctamente y véndale. Los vendedores.le encanta darse importancia. Motivación de la fuerza de ventas. Pero llévese pedido firmado!. Los premios financieros continúan siendo sin duda la herramienta con la que más a menudo se motiva a los vendedores. Probablemente eso es lo que él le gusta. Obtenga el pedido y váyase. NO DESCUBRA al jactancioso. puede ser que de repente usted le desagrade intensamente. el cual por lo regular dura algunas semanas o meses. ¡Vigile estos síntomas! Juzgue a su hombre y véndale como a él gusta que le vendan. y guíelo hacia el terreno donde su producto resulte más atrayente. Concrétese a dar datos y más datos. Es usted quien le explica a él.. Entonces. Prácticamente todas las compañías dan a sus nuevos e inexpertos vendedores orientación y un programa de capacitación en ventas. A este tipo de cliente usted debe tratarlo en su propio terreno. El jactancioso como su primo . DISCUTA los precios abiertamente con el tipo de cliente que sólo piensan precios. equitativa y sinceramente. Si lo hace. Debidamente impresionado. Abierta.

como el volumen de ventas o el margen de utilidad bruta. sesiones de capacitación celebradas con distribuidores. El plan de sueldo solamente (llamado sueldo simple) da seguridad y estabilidad de ingresos. Esto desanima a los vendedores para realizar acciones perjudiciales como agobiar a los consumidores con las cuotas de venta. Esto le permite a los vendedores atender a un pequeño cliente con un potencial considerable en lugar de lo que se acostumbra: un gran pedido. Margen de utilidad bruta por línea de productos. Criterios cuantitativos. De hecho.Los tres métodos de compensación de la fuerza de ventas. están utilizando la satisfacción del cliente como un indicador de los resultados. El sueldo es un pago fijo por un periodo en que el vendedor trabaja. Gastos relacionados con la venta directa: total en moneda o como porcentaje de las ventas. la compensación simple y un plan que combina los dos. desde cuestionarios detallados que llenan los clientes hasta con el número de quejas recibidas de éstos. grupo de clientes y territorio. De mayor uso son el sueldo simple. entre ellas IBM y Hallmark. se trata de un costo fijo. Como resultado. Pedidos: número o promedio de los importes. Volumen de ventas como porcentaje de la cuota o potencial del territorio. Actividades ajenas a las ventas: exhibiciones de promoción instaladas. el número de visitas por día o la actividad de servicio al cliente y las salidas. sin relación con el volumen de ventas ni con el margen bruto de utilidad. Por lo demás. Factores cualitativos. Un número creciente de compañías. Porcentaje de cierres: cantidad de pedidos dividida entre el número de visitas. La satisfacción es medida de diferentes maneras. grupo de clientes y territorio. una encuesta reciente realizada a más de 200 compañías. . a la satisfacción. El desempeño de los vendedores debería evaluarse en función de las entradas (actividades) y salidas (resultados). han dirigido su énfasis den un enfoque sencillo en las ventas por volumen. Es un plan que permite a los gerentes controlar las actividades de los representantes y éstos tienden a anteponer los intereses del cliente a cualquier otra consideración. Es difícil supervisar los vendedores porque trabajan de manera independiente y en sitios donde no pueden ser observados en forma constante. por ejemplo. reveló que el 26% utiliza la satisfacción del cliente como un componente en sus procesos de evaluación a su fuerza de ventas. constituyen en conjunto una medida de la eficiencia de los vendedores. La principal desventaja de este método estriba en que no ofrecen un incentivo adecuado para incrementar el volumen de ven tas. La estimación de la satisfacción refleja un reconocimiento de las compañías de que es más importante vender que realizar una venta. Clientes: porcentaje de clientes actuales y número de nuevos clientes. Las empresas han descubierto que encontrar a un nuevo cliente es más difícil y caro que mantener a uno ya existente. Algunas medidas de salida cuantitativa utilizadas como criterios de evaluación son:       Volumen de ventas por producto. Las entradas cuantitativas utilizadas incluyen:    Porcentajes de visitas: número de visitas por día o por semana. Supervisión de la fuerza de ventas. Las entradas.

pero se hacía necesario humanizar cada vez más recursos. creatividad. una mayor coordinación y un mejor desarrollo de la distribución ¿Por qué es verdaderamente necesaria la promoción de ventas? La saturación de anuncios en todo los “medios” publicitarios eficaces hizo sentir la necesidad. si pudiera basarse exclusivamente en criterios cuantitativos. pues si bien en el sentido que acabamos de describir la promoción complementa a la publicidad cuando ésta se hace como publicidad de oferta. Promoción de ventas es aquella parte de la mercadotecnia dedicada a las funciones de búsqueda de estudios y preparación. De ese modo se reduciría al mínimo la subjetividad y el prejuicio personal de quienes la realizan. de las políticas de la compañía y de la competencia. Un buen programa evaluará el desempeño del vendedor basándose en el mayor número posible de criterios. a continuación trataremos de ellas.En algunos aspectos. Algunos de ellos. tendientes a lograr el mayor y más adecuado acercamiento del productor al consumidor. La promoción y la venta personal tiene como función provocar ventas inmediatas. mejor conocidos más apreciados y deseados en un plano más próximo al sujeto. Personalidad y actitud: cooperación. las Relaciones Publicas y la venta personal. acercársele más y mover todos los mecanismos posibles. pues influyen en el desempeño de los vendedores. . La publicidad. En realidad promoción y publicidad se complementan la una a la otra. Administración del tiempo y preparación de las visitas. conocimiento sugestión y educación. para que mediante su aplicación con técnicas especiales se dinamicen las ventas. Un alto porcentaje de visitas puede resultar impresionante. Esta mezcla está formada por la promoción de los productos. es preciso tener en cuenta muchos factores cualitativos. Sin embargo. agudizada cada día más después de la Segunda Guerra Mundial. la publicidad. realizaba labores de difusión. Los estándares serían absolutos y las desviaciones positivas o negativas de éstos podrían ser medidas con precisión. Un alto porcentaje de cierres puede ocultar un bajo tamaño promedio de los pedidos o un alto volumen de productos poco rentables. con un impulso adicional. Mientras la publicidad y las relaciones publicas intentan persuadir a más largo plazo.6 Mezcla promocional. los gerentes podrán equivocarse. muy usados son      Conocimiento de los productos. ingenio. actuando el lugar mismo de la venta y haciendo intervenir estímulos más personales y directos. De no ser así. La mezcla promocional es considerada en mercadotecnia como técnicas motivacionales y nos ayudan a convencer y seducir al consumidor para recordarle o convencerlo de que nuestra marca le resuelve sus necesidades y deseos. la evaluación del desempeño sería mucho más fácil. Aspecto personal. pero nada nos dice acerca de cuántos pedidos fueron firmados. sin que para dar a conocer las promociones. obteniendo así. 4. de COMPLEMENTAR la actuación de la publicidad en un plano nacional o regional. las cuatro actividades promociónales no son excluyentes todo lo contrario son actividades hasta cierto punto dependientes. Relaciones con los clientes. para que mercancía y servicios fueran más vistos. Acompañar mas y más a la mercancía hasta el consumidor.

Toda promoción tiene por objeto estimular la venta a través de incentivos especiales y bien llevada es un arma competitiva indiscutible. que funciones abarca y con qué medios cuenta la promoción de ventas? . que precisamente por ese mismo carácter. retrocede. Con el advenimiento y desarrollo de la producción en masa. las posibilidades de que el comprador ocasional se convierte en cliente consumidor periódico dependen de factores totalmente ajenos a la promoción. al consumidor. se ha comprobado que la promoción puede constituir una pérdida de tiempo y dinero. en el momento oportuno y el precio óptimo para que se atraiga sin crear resistencia en el consumidor. y se dio forma a la promoción. La mercadotecnia. Las actividades promociónales deben relacionarse con el programa general publicitario y desarrollarse como una ayuda al cuerpo de ventas en su misión de una mejor cobertura de mercado. sino que como ya indicamos complementa. En el caso de productos empaquetados. en el lugar preciso con la cantidad correcta. Cuando las ventas no van bien. ya sea por planeación defectuosa o bien porque uno o más factores mercadotécnico se encuentra en desequilibrio. Y avanzar es “promover”. frutos desproporcionados. ¿Qué objetivos persigue. o de dirigir y orientar los sectores o líneas de estas. se evidenció la necesidad de impulsar esta por todos medios y comenzó la publicidad empujando al consumidor hacia el producto. Quien no avanza. como fuerza que empuja al producto hacia el consumidor. Sin embargo la promoción de ventas no es algo ajeno por completo a la publicidad. sin averiguar y definir bien la situación y su gravedad. durante una promoción no se obtiene un consumo regular estable es sin duda debido a problemas de producción. y se coordina con ella. si previamente no se ha creado una preferencia. ninguna promoción podrá salvar la baja venta. bien despierta preparando nuevas ideas para mantenerse a la cabeza. se hizo patente la necesidad de una distribución. Sin embargo. pero es peligrosísimo tratar de hacer promociones improvisadas aun cuando con frecuencia es tentador el intentarlo pues si no se estudian previa y cuidadosamente las condiciones previas y no se planea cuidadosamente toda la campaña promocional y su desarrollo puede ser contraproducente. se está en realidad preparando un campo de mayores resistencias en el futuro. y en tal caso. Por otra parte la promoción se hace necesaria para reactivar y encausar al personal de la fuerza vendedora. también en masa. Una vez adquirido el producto. con el empaque de mayor utilidad e impacto.La promoción se hace necesaria por otra parte para incentivar y motivar mediante procedimientos especializados y técnicas típicas de este sector mercadotécnico. Si después de una prueba. que más interesen y convenga. Vinieron después los conceptos mercadotécnicos. Tampoco puede pretenderse el forzar la venta. con el propósito de mantenerlo satisfecho y estimular su demanda. para acercar a la empresa con los intermediarios (distribuidor y detallista). la razón por la que muchas promociones fallan. La promoción se hace necesaria también cada día más. hizo cambiar las directrices económicas de producción a distribución. Cuando la producción en serie. pues cuando a base de gran esfuerzo y alto costo se logra forzar la venta en estas condiciones. Ya sea porque sus objetivos no han sido bien calculados. es porque alguno de estos factores está fallando. presenta el producto adecuado para determinado mercado. obliga a mantenerse en continua actividad. y es porque se espera que de ellas. sin saber qué es lo que anda mal en el producto o en el mercado. a fin de estimular e incrementar el volumen de ventas. sirviendo así para unir al departamento de ventas con el de la publicidad engranando y activando a ambos. o presentación inadecuada o defectuosa.

Detallistas. Regalos. Ayudas de venta los agentes vendedores. pero de las que vamos a señalar cinco. Tareas educativas para empleados de distribuidores y detallistas. Los objetivos y las funciones logran mediante una serie de medios que le son propias a la promoción. lo que supone un aumento de la productividad. Organización de campañas. exhibiciones. Coordinar sus actividades con las campañas de publicidad. 2. 2. Convenciones y juntas. ofertas. educándolos al mismo tiempo para que efectúen sus pedidos de la manera más conveniente y provechosa. 11. cupones. que en realidad pertenecen más bien a publicidad. Campañas directas por correo. Acercar el artículo (producto servicios) así el consumidor. Atraer y fijar la atención del consumidor de manera dinámica hacia producto. 13. 4. 4. 9. Planeación de concursos. Nivelar la demanda. la promoción tiene unos objetivos concretos. 5. Mucha mayor disparidad de criterios existente todas las fuentes de información sobre las "funciones" de la promoción. Estadística propia y evaluación. 1. primas. . que puedan detallarse en gran número pero de los cuales sólo señalaremos aquí siete de los más significantes. Demostraciones y muestreo. unas fidelidades que pueden extenderse concretarse más o menos. Contactos y coordinación con el departamento de publicidad y agencia correo. 3. Exhibiciones en el "punto de venta ". etc. 12. así como mantener el nombre de la empresa y producto constantemente ante la venta y los ojos de ese consumidor. 2. En muchas ocasiones hemos encontrado que se le asignan algunas. 8. 10. 1. demostraciones y muestreos. con la producción. 6. Exposiciones al exterior (fachada) ferias y exhibiciones. 5. Medios. 3. a ventas y relaciones públicas. Concursos entre consumidores. Exposiciones. a manejar el producto.Dentro del cuadro general de la mercadotecnia. entre intermediarios o vendedores. Ayudar a los intermediarios (distribuidores y detallista). actual o potencial. Contactos y coordinación con el departamento de ventas. 4... Algunas funciones de la promoción: 1. 3. Exposiciones preparador y mostrador. 14. 7. Distribuidores mayoristas actuales y potenciales. Objetivos.

b) Que la promoción sirva para el incremento de las ventas de los intermediarios. sistema o estrategia promociónales. etc. con objetivos inmediatos. damos a continuación algunas normas generales. distribuidor. da al producto un atractivo especial. como medio de estabilizar a esos consumidores. La PROMOCIÓN. para lograr que el interés se convierta en deseo del producto o servicio. Quienes vende su tiempo en cantidades determinadas de acuerdo con tarifas. local. detallistas. herramientas y medios. planea campañas de acción y venta inmediata. La PUBLICIDAD. que la misma empresa controla. durante tiempo limitado. c) Que la promoción sirva para que crear o desarrollar el deseo de compra en el consumidor d) final. ya sea el actual o el potencial. Como en todo lo demás. Adoptar un método. emplea medios que son propiedad y están controlados por organizaciones extrañas a la empresa. tiende empujar el público hacía el producto. es decir de acción lenta y hasta cierto punto remota. la campaña promocional debe ser tal. regional. las áreas que se van a efectuar en la promoción (nacional. al público o a los intermediarios.    Proyectar la promoción.) Necesariamente. fijando precio y determinando claramente los objetivos que se tratan de lograr con ella la plasmación de iniciarse. ¿Cómo planear la promoción de ventas? En general la apelación debe hacerse teniendo en cuenta: a) Que la promoción sirva para el incremento de las ventas de los agentes. La PROMOCIÓN. La PROMOCIÓN. clientes en el momento de compra). zona.   . lo adquiera y esté dispuesto a volverlo comprar en lo sucesivo. que despierte interés en el consumidor o prospecto. da al producto un atractivo general y permanente. Para ello.5. logran previamente una buena " planeación". Recurso visuales o audiovisuales. Estudiar el presupuesto para la promoción que pretende emprenderse de acuerdo con lo amplió de los sus objetivos. lo extenso del área y el tiempo de una campaña. La publicidad. es de importancia capital en la promoción de ventas. Presentación de películas descriptivas de productos y servicios. etc. 7. detallista. estatal. tiende a empujar al producto hacia el público. Diferencias esenciales entre promoción y publicidad. puede ser educacional e institucional. La publicidad. 6. Que la promoción utilice el buen servicio de lo vendido. planea campañas dirigidas a pequeños grupos (vendedores. La PUBLICIDAD. con el señalamiento del nivel a que se requieren realizar (empresa. La promoción. Concentración de ciertas actividades de venta durante periodos en determinados lugares.) Asentar de una manera clara. distribuidores. a usar según las metas prefijadas y presupuesto señalado. para el vendedor. La PROMOCIÓN usa materiales. que este puede usar en sus entrevistas con los clientes y prospectos.

Cómo llevar a cabo programas de promoción al nivel de empresa.   (Planeando). etc. que sirva de norma para posteriores planeamientos de otras campañas promociónales. ya que la capacidad de la mente y el ingenio humanos para crear nuevas ideas es inagotable. Obtener el apoyo y la coordinación con el departamento de ventas. (Promoción). Recabar el apoyo y prever las aplicaciones. al que después se les puede revestir de variadísima gama de formas promociónales de aplicación. etc. etc. Observar la ejecución y desarrollo de la misma. la empresa no puede desatender de lo que al producto suceda en los pasos intermedios y en todos los sucesivos escalones de distribución. Para ello. así como para sus respectivos empleados. No omitir en la campaña de promoción. sobre ella. por lo que nos limitaremos a una somera referencia de algunas de ellas. Dada la limitación de tiempo y espacio. tiempo de desarrollo y recomendaciones o normas para la puesta en marcha y realización de la promoción que se planea. señalar la relación y fijar la coordinación necesaria con el departamento de publicidad. abarque el mayor número posible de gente. en la relación de la promoción con el departamento de producción. instructivos de venta. Investigaciones de mercado. incrementar la cantidad. para usarlos durante el desarrollo de la campaña. los métodos promoción. explicándole.          Prever que la campaña promocional. búsqueda de nueva clientela. y darles ayudas de venta que facilite su trabajo. Importante es pues la idea. etc). ni consideraciones acerca de ellas. los medios y sus modificaciones son prácticamente ilimitados. con el mayor impacto y al menor costo. de la unidad de compra. No dar por terminada la promoción. Ayudas de ventas (audiovisuales. las necesarias motivaciones de los vendedores de la empresa. Marcar fecha de iniciación. de la comodidad de empleo. reproducciones de los anuncios publicados . dentro de la promoción motivaciones para distribuidores y detallistas. para entusiasmarlos. a fin de lograr un mejor trato a los productos o servicios en promoción no obstante haya otros en posible competencia. sin haber hecho un informe.). Obtener el apoyo. Crédito al consumo (haciéndolo conocer. para crear el clima más favorable posible a la expansión y venta de sus productos. empaque exterior promocional. Observar y evaluar los resultados. con señalamiento crítico de puntos de éxito y fracaso. Llevar a cabo acciones promociónales de apoyo en todos los niveles y escalones de distribución. Determinar. Condiciones para ser más "vendedor" al producto. no es posible extenderse en una relación exhaustiva de las posibilidades promociónales a nivel de fabrica. catálogos. extendiéndolo. Por su propio carácter. el mensaje. (Forma atractiva) En base a su utilización. Exposiciones (cristalización de deseos latentes. durante y al final de la promoción para conocer la obtención y medida de las metas parciales y final. Contar con métodos de control probados. Corresponde indiscutiblemente a la empresa.

etc). la sede de la publicidad moderna. Es un arte que se ha desarrollado a través de los años. Materiales de promoción para gentes (películas de promoción. obsequios. sobre productos. sobre políticas. Documentación (sobre la empresa. Estados Unidos es. de las tarjetas de crédito. Esta colaboración evitará esfuerzos dispersos de desastrosas consecuencias. Desde la II Guerra Mundial la mayoría de los países occidentales han seguido sus directrices. un comentario que los hechos confirmarían. En cualquier caso. reuniones familiares. el primer ministro británico. Pero ahora.. cada vez se esta haciendo más difícil evitar que influya en nuestra vida. En la actualidad. esto constituye ya de por sí un aspecto más de la cooperación de entre ambos departamentos. etc. en ese mismo país. Publicidad directa (manejo de las contestaciones que se reciba. A comienzos del siglo los periódicos y las revistas vendían espacios en sus publicaciones que el cliente sencillamente rellenaba con una publicidad enunciativa que se limitaba a informar de la existencia del producto que vendía. El desarrollo y la rápida prosperidad industrial de la década de los cincuenta fue dejando sentir su influencia en el siguiente decenio. colecciones a escala. implora. el presupuesto anual para la casa kodak en Estados Unidos era de unos trescientos cincuenta dólares.se emplean diariamente más de veinticinco mil tarjetas de crédito. muestrario atractivo. . . Si consideramos que el valor de la publicidad aumenta cuando se repite " en el lugar de la venta”. lo que condujo a incrementar la producción y creó la necesidad de aumentar las ventas. en México ha crecido el número de tarjetas de crédito. Promoción de agentes (convenciones. y los países en desarrollo siguen su ejemplo. todos estamos bajo su influencia. cursos. He aquí un ejemplo: “Cámaras fotográficas de Eastman Kodak”. sus acciones van con frecuencia paralelas y es necesario establecer una estrecha cooperación y coordinación entre ambas. Para bien o para mal. Aun cuando hemos visto que la promoción se separa definitivamente de la publicidad. La publicidad satisface una necesidad que se origino cuando el hombre se dedica a la compra y venta de artículos. razona y vocifera. es también una industria muy poderosa hay quienes la consideran una ciencia. fotografías. cualquier cosa que hagamos. aparatos de demostración. Las empresas multinacionales contribuyan a difundir esos conceptos publicitarios a medida que extienden su influencia comercial. La publicidad no solo es un gran negocio.). contactos por correspondencia. Harold Macmillan. juntas. testimoniales.7 La publicidad. reclamó cartelitos. etc. la publicidad ya está presente para recibirnos. sociales. cuyo eje central es. etc..en revistas de gran circulación. cursos de adiestramiento. La publicidad moderna realmente comenzó su despegue después de la II Guerra Mundial.). Hace un centenar de años. ¿A quién pertenece y quién dirige esta poderosa y persuasiva máquina comercial? ¿Cómo funciona? . Cooperación de la promoción con ventas y publicidad. A donde quiera que miremos. la publicidad. para lograr el éxito de las campañas planeadas. sobre argumentación y objeciones. etc.). 4. materiales para vitrinas y aparadores. dijo: “Nunca les ha ido tan bien”. se gasta en publicidad comercial un promedio anual por persona superior a esa cantidad. Consciente o inconscientemente. clubes. Así se completo el círculo de oferta y demanda. vender es una arte estrechamente vinculado a la proliferación. una poderosa persuasora.). Por entonces. etc. etc. etc. etc. sin discusión. Con la opulencia se alcanzo un mayor poder adquisitivo. modelos escala. Halaga.

En 1983 la revista África Now presentó un alarmante informe en el que se revelaba que. Actualmente hay por todo el mundo agencias de donde escoger. al decir que “es un arte de vender competitivamente agresivo”. ¡rompepiedras!”. Según la Asociación Publicitaria Británica. cada año se producían diez millones de casos de enfermedades infecciosas y desnutrición infantil debido a la lactancia artificial con biberones. en 1974. Pero puede que la definición norteamericana sea más precisa. Su poder de persuasión puede llegar a ser tan fuerte que uno pudiera verse obligado a comprar algo que no necesita o a hacer algo que no le beneficia. publicado por la Organización Mundial de la Salud. . Se necesitan los servicios de una agencia de publicidad. La “publicidad dura”. Los resultados de un estudio de cinco años realizado en Liverpool (Inglaterra) han revelado que “las madres no entienden las instrucciones impresas en las etiquetas [de la leche en polvo]. Stephens hizo esta observación imparcial: “Los sustitutos de la lactancia son bastante seguros si la proporción de la mezcla es correcta y se prepara higiénicamente”. Pero cuando esto no se hace. El código de la práctica. Escojamos dos ejemplos conocidos: El biberón contra la lactancia. Con anterioridad. Un anuncio publicado por un centro médico de California dice: “¿Piedra en el riñón? Llame a los. uno de los problemas de la publicidad dura es que frecuentemente se hace difícil combatirla. La revista Time presentó el siguiente titular: “Los hospitales aprenden a hacer publicidad dura”. ¿Qué implica “la publicidad dura”?. En muchos países occidentales. y ¿Cómo nos afecta? Cuando un mercado se acerca al punto de saturación. persuasiva y competitiva”. se está imponiendo la publicidad agresiva.¿Cómo se pone un anuncio publicitario? Si usted desea insertar un anuncio publicitario en el periódico. se requiere otro planteamiento. el automóvil. algo muy conveniente en los países donde no se dispone de otros medios para el control de la natalidad. Ante el aumento experimentado en la cantidad de camas de hospital libres y debido a la competencia entre los hospitales y clínicas. En Estados Unidos se ha producido una situación médica interesante que ilustra el motivo subyacente en la publicidad competitiva. H. y los biberones y las tetillas no se mantienen en condiciones higiénicas”. Sin embargo. sólo tiene que telefonear a la redacción del mismo. Su objetivo es salvaguardar la lactancia. las técnicas de venta agresivas se imponen a medida que los fabricantes luchan por mantener o ampliar sus beneficios. la “publicidad dura” es ”vigorosa. Pero para anunciarse por televisión o en las vallas publicitarias distribuidas en todo el país. el televisor y otros artículos similares son objeto de una publicidad dura debido al exceso de producción. abundan los problemas. la organización caritativa denominada “Guerra contra la pobreza” afirmó que en los países en desarrollo morían un millón de bebés al año como consecuencia de las ventas de leche en polvo. J. . El doctor e investigador A. pues la leche materna contiene anticuerpos que contribuyen a proteger al niño contra determinadas enfermedades. según cálculos. . el periodo de lactancia inhibe la ovulación y actúa como un anticonceptivo. La reciente distribución de esta muestra en algunos hospitales de la National Healt Británica (Asistencia Sanitaria Nacional) ha traído una avalancha de viejos recuerdos y temores. Es la antitesis misma de la “persuasión discreta” o de la “publicidad agradable”. Además. prohíbe que se distribuyan entre las madres muestras gratuitas de leche liofilizada.

La cosecha del tabaco. el de fumar entre las mujeres solo ha disminuido un 20% durante los pasados quince años. informó el periódico londinense The Sunday Times. ¿Por qué en esas revistas? Sencillamente porque. solo por citar algunos ejemplos. La Junta de educación Sanitaria de Gran Bretaña está profundamente preocupada por esta situación. en especial en revistas para mujer. Pero. hay grupos de presión que luchan persistentemente por conseguir que se implanten restricciones adicionales a la publicidad del tabaco. Por medio de grandes carteles estratégicamente colocados en el recinto donde se ha de televisar el acontecimiento deportivo. como indico el periódico The Sunday Times. mientras que entre los hombres ha disminuido un 33%. La publicidad desaprensiva tuvo un trágico desenlace. después de haber estado recibiendo muestras gratuitas. El periódico The Observer explicó en estos términos el alcance de la tragedia para quienes carecían de los medios higiénicos necesarios para preparar biberones: “El peso de la evidencia observada en los países pobres demuestra que la publicidad estaba persuadiendo a las madres con una educación limitada de que los sustitutos de la leche materna eran tan buenos como esta. “las mujeres constituyen una fuente de ingresos sumamente lucrativa”.. “se supone que el deporte contribuye a la salud de la persona.. No obstante. Estados Unidos y Sudáfrica. la vecina Finlandia tres años más tarde y Sudán en 1983. las valoraciones morales no entran necesariamente en juego. Considere por qué: En primer lugar. la imagen publicitaria del cigarrillo puede aparecer en millones de pantallas sin que las tabacaleras tengan que pagar ni . Llegado ese momento. mientras que el tabaco la enferma. La publicidad se vale del deporte. Pero en Gran Bretaña. pues se había intervenido la secreción de leche. Algunos países ya han impuesto una restricción total: Noruega en 1975. Cuando se emplea un agente publicitario para promover la venta de determinado artículo. como por ejemplo las marcas de ruedas y neumáticos de los productores de combustible en los deportes del motor. ¿qué puede hacer si solo dispone de un presupuesto para la publicidad de un millón y medio de libras esterlinas. Pero ese es solo el comienzo. y una cantidad cada vez mayor de mujeres sufre de afecciones tóraxidas y del corazón. Como resultado. comúnmente. que. “actualmente el cáncer pulmonar ocasiona casi tantas muertes entre las mujeres como el cáncer de mama. este tipo de promociones representa una inversión lucrativa. En muchos otros países como en Alemania occidental.¿Por qué? Según la revista África Now. de hasta unos ocho millones de libras durante 1985? Según comentó un miembro del Parlamento. y que si los bebés morían. En algunos casos. ya no podían amamantar. ¿cómo han podido meterse las compañías de tabaco en la promoción de deportes con una inversión. son más propias del hombre”. debido a “la promoción y explotación agresiva de los sustitutos de la leche materna”. pese a que se reconocen los factores de riesgo para la salud que implica el consumo del tabaco. Es lógico que los fabricantes promocionen deportes con los que de algún modo están relacionados. hubo madres cuyos recursos no les permitían comprar el producto. pero. es irreconciliable la promoción del tabaco paralelamente con la de la vida sana por medio de la práctica del deporte”. En la década de los ochenta la publicidad sobre el consumo de cigarrillos ha tenido tanto éxito entre las mujeres de Gran Bretaña que. se sigue haciendo una publicidad dura a través de la página impresa. se establece una relación inmediata entre el acontecimiento deportivo y la marca que se anuncia. . por consiguiente. donde los fabricantes de cigarrillos se desenvuelven en un “mercado conflictivo”. mientras que la industria del tabaco de cien millones? Una idea es limitar la publicidad sobre el tabaco. solo con Gran Bretaña. era como resultado de no esterilizar bien los biberones”.

Con la ayuda de un equipo óptico capaz de registrar la percepción visual de un espectador por medio de rayos infrarrojos. como también los anuncios a doble página en periódicos y revistas. Los psicofisiologistas dicen que la respuesta se halla en la comprobación de las reacciones cerebrales. Tal es el poder de persuasión de la publicidad. la televisión. ¿a quién le preocupa eso?”. se determina que parte del croquis de un anuncio publicitario llama más la atención. la prensa y las revistas como medios de apoyo a esta campaña. Los anuncios comerciales de televisión pueden llegar a costar decenas de miles de dólares. “En tan solo trece años se modificó radicalmente una tradición japonesa que había durado mil quinientos años”. De esta manera burlan la prohibición que hace dos decenios se impuso a las cadenas de televisión del Reino Unido de anunciar este producto en su programación. A diferencia del mundo occidental. la sociedad japonesa se rige por otras costumbres. ¿Sabía usted cuán hábiles fueron? ¿Qué hace que la publicidad venda? La publicidad moderna es cara. La industria de la publicidad puede generar trabajo y estimular la economía. ¿Los leerá la gente? ¿Los recordará? ¿Actuara en consecuencia? Para garantizar que la redacción sea favorable. informó el Centro Ogilvy para la Investigación y Desarrollo. Pero hay un hecho sencillo e invariable: “Cuanto más simpático sea un anuncio publicitario de televisión. Pero el registro más imponente de eficacia publicitario tuvo su origen hace unos dos mil años en la labor de los primero e intrépidos seguidores de Jesucristo. Objetivos. Persuasión positiva.un céntimo por este trato preferente. Pero aún así. Se han impuesto restricciones más severas con el fin de controlar este desafío al deporte. Considere el impacto del mercado del diamante en Japón. Pero en ese mismo año se dio comienzo a una campaña para promover la sortija de diamantes y. contribuciones que la sociedad agradece. Ante las protestas de la cadena de televisión BBC. uno de los promotores dijo: “No tiene nada que ver con los cigarrillos. las expectativas de venta deben apoyarse en la estimulación del deseo que induce a comprar. Hasta puede crear mercado donde no lo hay. en 1981 un 60% de las novias japonesas la llevaban. donde una sortija de diamantes suele ser la feliz culminación de un noviazgo. dijo E. En 1968 menos de un 5% de las mujeres japonesas recibían una sortija de diamantes al formalizarse el compromiso. actualmente la ciencia esta desempeñando un papel cada vez más importante en la preparación de los anuncios publicitarios. La publicidad también se puede emplear para alentar a la gente de un peligro. y se empleó la radio. En 1982 unos 350 millones de telespectadores de 90 países vieron a Martina Navratilova ganar el torneo de tenis de Wimbledon vestida con un conjunto deportivo que llevaba los mismos colores que una popular marca de cigarrillos. como resultado. más persuasivo será”. Se envió a cada hogar de la nación una hoja impresa gratuita. pero no es fácil mantenerse al paso con este tipo de persuasión tan sutil. Y después de todo. . Epstein en su libro The Diamont Invention (El invento del diamante). J. En 1986 el gobierno británico encargó a una agencia publicitaria de Londres que previniera al país del serio peligro que representaba el SIDA.

sentido y movimiento. bajo costo: . mediana calidad de producción. momentánea. Crónica. canal 22. menos selectividad de la audiencia. oportuno. Impulsar el cambio a su marca. gran aglutinamiento. Describir los servicios disponibles. el Universal.. Mantener su nivel de conciencia acerca del producto. Reforma. Modificar la percepción del cliente sobre los atributos del producto. Recordarles donde pueden adquirirlo. Crear una imagen de la compañía. La Jornada. imposición Limitaciones: Radio: Ventajas: Uso masivo. canal 34 y canal 11. amplia aceptación y buena credibilidad: Ejemplo: Excelsior. Elevados costos absolutos.El primer paso es fijar los objetivos de la publicidad. pocos lectores. El Esto. Hoy también se cuenta con Cable y otros medios Televisivos. etc. Informar al mercado de un cambio de precio. Persuadir al cliente para que reciba una llamada de ventas. Sugerir nuevos usos para un producto. Corregir las falsas impresiones. buena cobertura del mercado local. Mantener el producto en su mente fuera de temporada. gran alcance. Combina vista. Explicar el funcionamiento del producto. el posicionamiento en el mercado y la mezcla de la mercadotecnia. Los medios de la publicidad: Periódico: Ventajas: Flexibilidad. La Prensa. Los canales más importantes en México son: los de Televisa. gran atención. Estos objetivos deben influir en las decisiones previas sobre el mercado meta. Reducir los temores del cliente. Crear preferencia de marca. llamado a los sentidos. Así se define la función que debe realizar la publicidad en el programa total de comercialización:                  Informar al mercado del nuevo producto. los de Tele Azteca. Persuadir al cliente de que compre ya. Recordar a los consumidores que el producto puede necesitarse en un futuro próximo. gran selectividad geográfica y demográfica. Limitaciones: Televisión: Ventajas: Vida corta.

Exteriores: Ventajas: Limitaciones: No hay selectividad de la audiencia. buena transferencia de lectura. Limitaciones: Limitaciones: Internet: Ventajas: Es selectivo su cobertura tiene que ver con los poseedores de la computadoras.8 Las relaciones publicas. El Grupo de Radio de la XEW. Beneficios no reconocidos. menor atención que a la televisión. Si hay un esfuerzo normalmente bien organizado. sus productos y sus políticas. índice de estructura no estandarizada. las organizaciones han empezado a apreciar el valor de las buenas relaciones públicas. poca competencia. Apenas en los últimos años. la publicidad y la promoción de ventas. . Se requiere mucho tiempo para la publicación del anuncio. está a cargo de un pequeño departamento bajo las ordenes directas de la alta dirección.Tenemos estaciones de radio muy selectivo. no-competencia para el anuncio dentro del mismo medio y personalización. Revistas: Ventajas: Gran selectividad geográfica y demográfica. Como resultado. Correo directo: Ventajas: Selectividad de la audiencia. Al incrementarse los costos de la promoción. Radio Centro. Limitaciones: Únicamente presentación auditiva. TEVE-NOTAS. Ejemplo: VANIDADES. algunas de ellas son: Radio Mil. En principio no todos los consumidores tienen acceso al Internet y además es elevado su costo. larga duración. y otros. El término de las relaciones públicas se emplea con poco rigor entre el público y el mundo de los negocios. PLAY BOY etc. bajo costo. por lo regular no está claramente definido. las relaciones públicas no son responsabilidad del departamento de la mercadotecnia. tiene las ventajas de la televisión. Definiciones inadecuadas. es auditiva y visual. Limitaciones: 4. Es una forma de promoción a la cual frecuentemente se le da poca importancia. elevada exposición de repetición. alta calidad de reproducción. Las relaciones públicas son una herramienta cuya finalidad es influir positivamente en las actitudes hacia la organización. De ahí que a menudo no esté bien definido lo que constituye su esencia. En la mayor parte de las compañías. Costo bajo imagen “gastada del correo” Flexibilidad. flexibilidad. algo de desperdicio en la circulación. En la estructura organizacional. lo que realmente constituye un esfuerzo de las relaciones públicas organizado. En la generalidad de las organizaciones esta herramienta promocional es el patito feo: se le regala después de la venta personal. imposición momentánea. no hay garantía para la colocación. credibilidad y prestigio. limitaciones creativas.

Consideramos las cuatro primeras como "esenciales" y las otras dos como "muy convenientes". Condiciones de la investigación científica. exento de prejuicio. . Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda:  Prepara un reportaje o artículo y hacerlo circular en los medios. Definición de la investigación de mercados. si piensan que el tema o el portavoz genera noticias de interés. Con ello se busca que los periódicos. Esta es una definición amplia que expresa esencialmente que la investigación de mercados es la investigación hecha sobre cualquier fase de la distribución. 1. a veces denominada cabildeo. el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios del productor al 1 consumidor”. Hay que reunir y medir un conjunto de ensayos. La propaganda es cualquier comunicación referente a una organización. La verdadera investigación científica reúne seis condiciones. participando en eventos de servicio comunitario. La comunicación personal entre dos interlocutores. comunidad local y gobierno. hay que emplear un razonamiento lógico. sindicatos. Las definiciones de lo que se entiende por "investigación" son característicamente vagas. empleados.   4. 2. sus productos o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa. difundiendo información a través de exposiciones. La propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista. Los recorridos por las instalaciones de una empresa y los discursos ante grupos civiles o de profesionistas constituyen otras formas de este tipo de comunicación. exhibiciones y excursiones. Por ejemplo. En la deducción de conclusiones. Las buenas relaciones públicas pueden obtenerse de diferentes maneras. prospectos. estaciones de televisión u otros medios transmitan la información en forma de noticias. La investigación de mercados es "la reunión. Una conferencia de prensa atraerá la atención de los representantes de los medios. a nosotros sólo nos interesa la investigación científica. Las actividades de relaciones públicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una organización ante sus públicos: clientes. accionistas. 4. Sin embargo. Ha de ser una investigación programada de un problema concreto.las compañías se han percatado de una exposición positiva a través de los medios o de una generosa participación en problemas de la comunidad compensa con creces su inversión de tiempo y esfuerzo. apoyando proyectos de caridad (ofreciendo trabajo voluntario u otros recursos). 3. suficiente y representativo. patrocinando equipos deportivos no profesionales. Han de emplearse métodos científicos apropiados. financiando en cultivo de las artes y publicando un boletín para los empleados o los clientes. apoyado en la experimentación. como esta acepción recogida de un diccionario: "una búsqueda diligente" de algo. -qué no se halla restringida a la investigación acerca de cualquier tipo dado de problemas de distribución. La comunicación personal con un grupo.9 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Las compañías cabildean con legisladores o con otras personas de gran influencia y poder a fin de influir primero en su opinión y luego en sus decisiones.

5. ¿Cuál es el margen de distribución para los grandes. almacenar y recuperar la información que se utiliza en la toma de decisiones de mercadotecnia. regional de ventas. ¿Cuál es el nivel de conciencia.10 El SIM es útil para:    Analizar los datos aplicados modelos matemáticos que representan al mundo real Genera informes periódicos (ejemplo de porcentajes de ventas mensuales. •Difusión DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA. respecto a nuestra promoción? 5. y •Almacenamiento. De esta capacidad nació el sistema de información de mercado (SIM). A medida que las computadoras fueron convirtiéndose en herramientas comunes de los negocios a fines de la década de 1950 y principios de la de 1960. Es la información que va formando la historia de la empresa. productos elaborados en el mes) y estudios recurrentes según se vayan necesitando. Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e identificar las tendencias ejemplo las investigaciones sobre nuevos mercados o la aparición de la competencia El sistema de información de la mercadotecnia. ¿Cuáles son las ventas actuales? 2. etc. ¿Cuál es la imagen del producto o compañía entre los clientes distribuidores y público? 4. Sistema de información. almacenar y manipular grandes cantidades de datos para facilitar la labor de los encargados de tomar las decisiones de mercado. 6. medianos y pequeños comerciantes? . Necesidades de Información SIM Sistema y procesamiento de •Recolección. ¿Cómo es la participación actual en las ventas de acuerdo al tipo de cliente. Los resultados acumulados de la investigación en cierto campo han de dar lugar a unos principios generales o "leyes" que puedan aplicarse con seguridad. difundir. en condiciones parecidas.? 3. analizar. datos •Recolección •Análisis. Informes regulares hechos a la medida 4. sistematizada y se divide en:  El sistema interno de contabilidad  El sistema de inteligencia de mercadotecnia  La investigación de mercados La empresa tiene que hacerse las siguientes preguntas: debidamente recopilada 1. procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar. El investigador ha de poder comprobar sus conclusiones. las compañías pudieron recopilar. en el futuro.

7. si se cuenta con la información actualizada ordenada y de primera mano. ¿Cómo es en general. dicha información resulta de la síntesis de lo que la colectividad espera.6. asimismo.  Objetivo social. constituye un medio de comunicación ante consumidores y productores. a través de qué canales. servicio o empresa debe estar disponible al completar su ciclo de mercadeo y llegar a manos de los consumidores. Así pues. a qué precio. por lo que respecta a los fabricantes. En este sentido. el producto . ¿Cuál es el porcentaje del producto que está vendiendo la competencia?. desea o necesita a manera de satisfactor. dicha información resulta de la síntesis de lo que la colectividad espera. asimismo. Este objetivo permite conocer a la investigación de mercados las posibilidades de éxito económico que podría tener una empresa en el mercado al cual va dirigida.1 Por su Metodología.. el fabricante determina cuales entrarán en juego. La investigación por su metodología se puede clasificar en: cualitativa y en cuantitativa: . En este sentido.  Objetivo administrativo Su finalidad es servir de elemento de análisis en el proceso de planeación de cualquier empresa y cumplir su función como instrumento de la dirección para ayudar a marcar los caminos a seguir en el desarrollo de la empresa con base en lo que desean. esperaran y necesitan los consumidores. y por tanto. si se compara con el nuestro? La mayor parte de las preguntas anteriores se pueden contestar de manera parcial o en muchas de las ocasiones se logra conocer de manera total. Objetivo social.1 Objetivo de la investigación de mercado. Tiene como finalidad procesar la información generada por la investigación de mercados desde el punto de vista de los consumidores y del producto.  Objetivo económico.3. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ¿Por qué es importante la investigación de mercados? Toda empresa tiene mejor retribución y menor riesgos cuando conoce ha que se esta enfrentado Por ejemplo a través de la investigación sabe el tamaño de su mercado Para la mayoría de los productos. etc. servicio o empresa debe estar disponible al completar su ciclo de mercadeo y llegar a manos de los consumidores. constituye un medio de comunicación ante consumidores y productores 5. Tiene como finalidad procesar la información generada por la investigación de mercados desde el punto de vista de los consumidores y del producto. así como del servicio o empresa que se está estudiando. el fabricante se encuentra con la mayoría de los problemas de distribución. el producto. 5.3 Tipos de investigación de mercados: 5. y por ello procede a la mayor parte de estudios vamos a esquematizar las aplicaciones del estudio de mercados. V. en 5 categorías. así como del servicio o empresa que se está estudiando. y por tanto. desea o necesita a manera de satisfactor. con esta información puede decir si resulta económico o no el objetivo del negocio que se investigó.

-Estudios sobre el producto. 4. Potencial relativo de ventas según las zonas de mercado. Tendencias del mercado. esto quiere decir. Una parte importante de la investigación se ocupa de los problemas referentes al propio producto. f) Actitudes de los consumidores y modificación de los productos existentes. Se refiere. a) Determinación de las incitaciones publicitarias. como le indica su nombre se refiere a cantidad. 5.. Por todo ello. Análisis de la distribución. La investigación cuantitativa. d) Creación y prueba de nuevos productos. Análisis de costes y beneficios.3.Distribución material.2 Por el tipo de información que proporciona. Este tipo de investigación permite valorar hasta qué punto la organización comercial consigue sus objetivos e identifica los tipos de problemas que se presentan.. 1. e) Medición de la efectividad de la publicidad existente. y las muchas posibilidades existentes para aumentar la eficacia en hacer llegar los productos a los intermediarios y a los consumidores. b) Actitudes y preferencias de los posibles compradores. Situación de los centros de distribución. Análisis de resultados. b) Comparación entre la eficacia probable de varios anuncios. que todos los datos obtenidos son medibles. Este tipo de estudios ayuda a la localización y a la evaluación de los mercados y del volumen de negocio que se puede alcanzar.3. Análisis de la extensión de la marca.1.Estudios sobre publicidad.-Análisis y previsiones de mercado. originan muchos problemas interesantes.1. Análisis del rendimiento de los equipos de venta. a) Características y necesidades de los usuarios. 5. a) b) e) d) e) Análisis de las ventas. el que investiga la naturaleza de la mente humana y su comportamiento.1 Investigación cuantitativa. riesgos sustanciales y muchas alternativas. la investigación tiene un amplio campo en esta materia. a la obtención de esta información que no se puede medir pues tiene que ver con análisis cualitativo. e) Pruebas sobre el diseño de envases y etiquetas.2 La investigación cualitativa (motivacional). c) Medición de la efectividad de los medios publicitarios y selección de los mismos. e) Oportunidades para nuevos productos. a) b) e) d) e) Determinación de las zonas de mercado. Todas las formas de publicidad entrañan influencias intangibles. . 2. La importancia del gasto. Potencial general de ventas.5. por lo tanto su análisis lo arroja en cantidades que se obtiene de las estadísticas. debido al aumento de la cantidad de nuevos productos que obliga a una reconsideración de los existentes. a. Previsión de ventas. 5.3. 3.

a) Observación del fenómeno b) Formulación de la hipótesis a) Prueba de la hipótesis b) Predicción del futuro Investigación exploratoria Investigación concluyente Como puede apreciarse.. pretende partir de una visión general para plantear un fenómeno en particular. comenzaremos por realizar una investigación de mercados. porque son los que suelen presentarse con mayor frecuencia. En otras palabras. c) Elección de los mejores medios de transporte. se requiere una investigación concluyente. En este capítulo. El diseño de la investigación comprende dos pasos importantes: Investigación clasificada por su profundidad. Sin embargo. Y para comprobar la hipótesis y poder predecir el futuro. Se han seleccionado. . Tradicionalmente.1 Investigación exploratoria o preliminar.. la metodología que se utiliza para llevar a cabo la investigación de mercados es prácticamente universal.3. 9. pues se basa en el método científico y.Estudio de la promoción de venta. visto desde todos los ángulos posibles. Para ampliar nuestra lista. se piensa que la manera más rápida de obtener conclusiones acerca de un mercado en particular. es la aplicación directa de cuestionarios. antes de llevar a cabo este paso..2.Evaluación de la organización y de las operaciones de ventas. Los tipos de aplicaciones citados. pero hemos de reconocer que la investigación se está iniciando y que todavía hay otras oportunidades para extenderla a otros aspectos de la distribución. 7.Estudio sobre los canales de distribución y de venta. porque las circunstancias que lo determinan son diferentes y porque las preguntas que se formulan los empresarios también son diferentes.b) Envasado y manejo de la mercancía. En . Cada estudio es diferente. citaremos otros cuatro aspectos de la aplicación de la investigación a los estudios de mercados: 6. Sin embargo. El objetivo de este capítulo es presentar al estudiante las guías generales para llevar a cabo una correcta investigación de mercados. la investigación exploratoria y la concluyente se relacionan directamente con los pasos del método científico. no incluyen todos aquellos que se pueden someter al estudio de mercados por parte de los fabricantes. en cada caso. Todos los proyectos de investigación tienen un patrón o estructura que sirve para controlar la recopilación de datos de la forma más exacta y económica posible.a Parte. 8. por lo tanto.Estudio de precios. que permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible. 5. que comprenden lo que se va a tratar en la 3. son necesarios algunos otros que nos permitan visualizar con más detalle el estudio en su totalidad. Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales. para poder observar el fenómeno y plantear una o varias hipótesis al respecto es necesario llevar a cabo una investigación exploratoria. Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar.

Algunos tipos de fuentes internos son: Información contable tradicional. En resumen. la empresa puede optar por suprimirlas o reubicarlas. tampoco ello bastaría para afirmar que el producto se rechazará. durante los últimos años? ¿Estos incrementos muestran un ritmo creciente o decreciente? ¿Cuáles son las tendencias de crecimiento de esos productos? ¿Qué diferencias existen entre las tendencias de cada país estudiado? Una vez reunidos estos datos. sino que las hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. en periodos anteriores. aun así no podría afirmarse que se vaya a aceptar el producto en los diferentes países. como lavadoras de ropa. No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para llevar a cabo un proyecto. sus propios archivos contables y obtiene una relación justa entre el pago de la renta de los locales. así como poder plantear las hipótesis. Las empresas siempre tienen en su poder un gran número de datos internos. Sin embargo. Las fuentes de información para llevar a cabo una investigación exploratoria son las siguientes: Fuentes internas.este tipo de investigación no existe una hipótesis previa. Tampoco podría saberse por qué razones se daría tal aceptación. es decir. una importante cadena mexicana de productos naturistas. muy importante. generalmente la investigación exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones (aunque. como veremos más adelante. ¿Por qué razón no se puede tomar una decisión con estos datos? Simplemente.    ¿Qué empresas de la competencia tienen un producto similar al que la empresa desea vender? ¿Qué resultados han obtenido? ¿Qué niveles de precios manejan2 ¿Cómo han crecido las ventas de aparatos similares. . la empresa aún no están en posibilidades de tomar una decisión acerca de lanzar al mercado su aparato lava trastes. Datos internos. estufas y refrigeradores. Suponiendo que los datos fueran muy alentadores. la investigación exploratoria es el mejor camino para hacer la determinación del problema o problemas. que pueden transformarse en información valiosa para las investigaciones de mercados. en algunas ocasiones el caso sí lo permite). en relación con las ventas y los costos de la empresa en cuestión. no nos permiten saber específicamente cuáles serían los factores de éxito del proyecto. en comparación con las ventas que se requieren para su sostenimiento. Suponiendo que los datos fueran pesimistas. En caso de que algunas tiendas no alcancen ese estándar. porque no muestran relaciones de causa y efecto. Únicamente puede formular una hipótesis acerca del posible éxito del producto.     Datos externos. Por ejemplo. porque son demasiado generales y. El investigador debe intentar recopilar la mayor cantidad de datos posible. Este hecho le genera buenos ventas en aquellas plazas donde existe mayor circulación y menores ventas en las plazas más débiles ' Para diseñar una política correcta de contratación de locales comerciales en alguna plaza la empresa investigo. tiene sus principales tiendas en los centros comerciales más importantes del país.

es común que quienes la realizan quieran aplicar cuestionarios. incluso antes de haber llevado a cabo una investigación exploratoria. la fase concluyente proporciona información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales. las entrevistas profundas y las sesiones de grupo. para el diseño y prueba de los cuestionarios. por limitado que este sea. La investigación concluyente es el paso del método científico que nos permite comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior y. la capacidad de producción que la empresa puede realizar y capacidad de la maquinaria para producir nuevos productos. que nos permite buscar en otras áreas de la empresa. Sin embargo. entrevistas con detenimiento y sesiones de grupo. las empresas detienen sus investigaciones en el terreno exploratorio y ya no continúan con la fase concluyente. La técnica del cuestionario es aparentemente fácil. Después de llevar a cabo la investigación exploratoria. son los del departamento de producción tales como: Proyectos de productos que se piensan realizar. . en otros cosos -en especial cuando se trato de estudios descriptivos– la investigación sólo aclara parcialmente la situación y queda una buena parte en las manos del ejecutivo. 5. Numero de ventas por semanas. La intención de este capítulo es mostrar los diferentes tipos de cuestionarios que existen. Por ello conviene puntualizar: 1. predecir el futuro y tomar una decisión con cierto grado de certeza. Se realiza la investigación de mercados por medio de datos secundarios. La forma más conocida de aplicación de la investigación concluyente son los cuestionarios. la siguiente información:     Número de clientes constantes. bien sea porque no tienen suficiente presupuesto o bien porque subestiman la necesidad de seguir con la metodología correcta. además de que el investigador deberá ser sumamente cuidadoso en su elaboración. Por tanto. Cuando se aplica una investigación de mercados por primera vez. También tenemos información.3. son: recolección de datos secundarios. En ocasiones. 2. si bien quienes se dedican a la investigación de mercados de manera profesional coincidirán en afirmar que. Toda investigación de mercados realizado de manera científica y profesional debe basarse primero en un estudio exploratorio que. Descuentos y devoluciones de ventas. la observación. los principales métodos para llevar a cabo la investigación exploratoria. realizada en forma mediocre y que recopile datos mediocres. Monto de ventas a sus clientes. Una investigación. han tenido que dedicar días enteros. por lo común la investigación exploratoria sirve sólo para que quienes toman la decisión.La información que se encuentra en los archivos ejemplo: las facturas de las ventas en donde se encuentra. Sin embargo. de acuerdo con las necesidades específicas de la investigación. con esta información.2 Investigación concluyente o formal. meses y cuando menos la de dos años atrás.2. Es importante tomar en cuenta. entrevistas a conocedores. Otros datos que nos encontramos en los archivos. posean un panorama general del problema y puedan plantearse hipótesis. proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que pretende estudiar. que en algunos casos la investigación concluyente se acerca mucho a la especificación de la opción que se va a elegir. arrojará sin duda resultados mediocres. Esto se debe a que existen muchos tipos de cuestionarios y que hay razones específicas para aplicar cada uno de ellos.

siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan. Ejemplo. es posible que exista una alta correlación positiva entre la estatura de las personas en función de su edad y los resultados en ventas de una empresa en los últimos veinte años. como serían las ventas y el éxito de la empresa. Sin embargo. las causas de la conducta humana son más de una y están interrelacionadas. es la regresión múltiple. debe fundamentarse en una investigación exploratoria. La mejor forma de averiguarlo es mediante estudios de tipo causal. que generalmente son las ventas. Una de las herramientas que se usa más frecuentemente para medir la posible causalidad entre las variables de un problema de mercadotecnia. Una de las principales preocupaciones de los ejecutivos de mercadotecnia de esta época es precisamente identificar con exactitud las variables de éxito de los bienes y servicios que ofrecen. Este tipo de investigación de mercado busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que conforman un problema específico. un diseño moderno y una calidad competitiva contra efecto. pero eso no es un indicador de posible causalidad. Si regresamos al de la fábrica de ropa para dama situado en la zona fronteriza de nuestro país. basada principalmente en el método del cuestionario. la distribución del ingreso y los cambios en los patrones de consumo de las personas. Investigación descriptiva. con el fin de encontrar cuáles explican el comportamiento del fenómeno. son de tipo descriptivo. La investigación concluyente puede ser: Investigación causal. no nos explican por qué motivo se dan estos fenómenos. Toda investigación concluyente. Por ejemplo. el investigador busca información acerca de las características de los usuarios de un producto específico. o del grado en que un bien o servicio varía con el tiempo. teniendo en cuenta que. ya que en muchos ocasiones pueden existir relaciones lineales entre los variables y esto no necesariamente indicará causalidad. Ésta investigación sirve para proporcionar información sobre la forma en que suceden los fenómenos. . Simplemente nos dicen qué es lo que está sucediendo en fenómenos como la demografía. que podría consistir en un precio justo. la persona que realiza la investigación. Ésta es condición para que el empresario pueda tomar mejores decisiones.Podemos combinar estas cuatro herramientas obtener una mejor información. con el ingreso y con las características generales de los compradores. 3. Sin embargo. Esta consiste en buscar y medir los relaciones que existen cuando una serie de variables se presentan en conjunto. en general. esta herramienta no debe utilizarse de manera indiscriminada. la asociación no estructurada o las sesiones de grupo son útiles para una investigación exploratoria. Muchos de los informes y técnicas que recomendamos como la entrevista de profundidad. está buscando una relación de causa.

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