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Gestão

Revista Científica de Administração, Sistemas de Informação e Turismo
Unidade de Ensino Superior Expoente

GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

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Os artigos publicados na Revista Gestão são de inteira responsabilidade de seus autores. As opiniões neles contidas, não representam, necessariamente, a visão da Unidade de Ensino Superior Expoente – UniExp. Diretor Executivo Armindo Vilson Angerer – Presidente Elaine Mandelli Arns – Vice Presidente CONSELHO EDITORIAL Christiane Coelho de S. Reinisch Coelho Rosana Romanó Vanessa de Oliveira Menezes Vilma Tereza Pazzetto PROJETO GRÁFICO, DIAGRAMAÇÃO E REVISÃO Comissão Editorial e Equipe do CEEE Diretora Geral Elaine Mandelli Arns Coordenadora do Curso de Administração, Marketing Vilma Pazzetto Coordenadora do Curso de Turismo Vanessa de Oliveira Menezes Coordenadora do Curso de Sistemas de Informação Rosana Romanó Publicação semestral da Unidade de Ensino Superior Expoente – UniExp. Tiragem 1000 exemplares. Para pedidos de exemplares e/ou envio de colaborações revistagestao@uniexp.edu.br, ou por meio do endereço Rua Carlos de Campos, 1090 – Boa Vista – 82560-430 – tel. (41) 3312-4150 – Curitiba – PR. As colaborações devem seguir as normas publicadas no final deste periódico. Solicita-se permuta. EXCHANGE DESIRED. Gestão: Revista Científica de Administração / Unidade de Ensino Superior Expoente. – v. 5, n. 5, jul./dez. 2005. – Curitiba: Editora e Gráfica Expoente, 2005. Semestral ISSN 1679-237X 1. Educação – Periódicos. I. Unidade de Ensino Superior Expoente. CDD 370.05 CDU 37(05)

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EDITORIAL
A ciência da Administração está em constante inovação e traz visões diferentes, formas novas de trabalho e de gestão. Vejam alguns estudos nos artigos que selecionamos para você nesta edição. O marketing, uma área excepcional da gestão é contemplado no artigo da professora Denise Maria Woranovicz Pedroso “Painel semântico como metodologia para construção de marca”. Comprove a metodologia utilizada e sua eficácia na costrução de uma marca. A “Tecnologia de Sistemas Multiagentes” desenvolvido pela professora Elaini Angelotti oferece possibilidade de melhoria na estruturação, na modularidade e na evolução de um sistema. Apresenta ainda uma análise crítica destas possibilidades e das dificuldades. Reinterpretando as relaçãoes entre força de vendas e cliente, o professor Fernando Botto Lamóglia apresenta o artigo “Construindo relacionamentos: a contribuição da programação neurolingüística na força de vendas”. Veja como as teorias da administração e os recursos da PNL, podem ser eficientes. O administrador João Carlos Chiochetta, traz uma questão bem discutida “Ambiente competitivo e inovação tecnológica” nas empresas e nos ambientes acadêmicos. Veja as contribuições que este estudo pode lhe trazer. Para finalizarmos a Revista Gestão deste semestre, a administradora Nicolly Moraes Kalinke, mostra as mudanças do planejamento estratégico de empresas que disputam do mercado com os produtores chineses. Boa leitura!

Comissão Editorial

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n./dez. 5.4 GESTÃO • Revista Científica de Administração. v. 5. jul. 2005 .

5......... 02 TECNOLOGIA DE SISTEMAS MULTIAGENTE Elaini Simoni........../dez............. 19 CONSTRUINDO RELACIONAMENTOS: A CONTRIBUIÇÃO DA PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜÍSTICA NA FORÇA DE VENDAS Fernando Botto Lamóglia............................. v.......... 5........................SUMÁRIO PAINEL SEMÂNTICO COMO METODOLOGIA PARA CONSTRUÇÃO DE MARCA Denise Maria Woranovicz Pedroso..................................... 33 AMBIENTE COMPETITIVO E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA João Carlos Chiochetta .. jul....... Fernando Botto Lamóglia ................................... Denise Maria Woranovcz Pedroso ...................................................... 47 O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E A COMPETIÇÃO COM A CHINA Nicolly Moraes Kalinke .. Angelotti ............................... n....... 2005 5 .................................. 61 GESTÃO • Revista Científica de Administração.........

2005 .6 GESTÃO • Revista Científica de Administração./dez. 5. jul. n. v. 5.

semiotics. ABSTRACT Marketers share the idea that brands are nothing but meanings. it was applied by academics to analyze UniExp brand.br Mestrando em Educação pela PUC-PR. 5. Palavras-chave: Marca. It contributed to transpose an obstacle in teaching brand: to go from the subjectivity (mental impressions and sensations generated by the contact with the brand) to the objectivity (design.edu. colors and style). Coordenador do Núcleo de Qualidade Educacional da Facear. Based on brand strategies. denominada Painel Semântico. Trainer credenciado do Coaching International Institute Brasil. Professor. jul. 5. para ensinar a construir uma marca. Fundamentada em estratégias de marca. cores e traços). Design. Contribuiu para transpor um obstáculo do ensino da marca: passar da subjetividade (impressões mentais e sensações decorrentes do contato com a marca) para a objetividade (design. Professora de Gestão da Qualidade dos Serviços (UniExp). v. n. It brings to the consumers a multiple signification through the sign that transmits rational and emotional sensations. Key words: Brand. Design. que transmite sensações racionais e emocionais.br GESTÃO • Revista Científica de Administração. Semiótica. 1 2 Pós-Doutora em Business Administration – UWM. Semiotics. Semantic Panel. developed to teach a practical way to build a brand. Elas despertam no consumidor uma múltipla significação a partir do signo. The proposal of this article is to present a methodology. Painel Semântico. and product design. e-mail denise@facear. Doutora em Engenharia da Produção – UFSC. Escritor.com. A proposta deste artigo é apresentar uma metodologia. e-mail palestras@mps. 2005 7 . named Semantic Panel. foi aplicada por acadêmicos para analisar a marca da UniExp. projeto de produto e estudos semióticos./dez.PAINEL SEMÂNTICO COMO METODOLOGIA PARA CONSTRUÇÃO DE MARCA Denise Maria Woranovicz Pedroso1 Fernando Botto Lamóglia2 RESUMO Profissionais de marketing compartilham a idéia de que as marcas nada mais são do que significados.

Em todo e qualquer lugar, as empresas e suas marcas clamam pela atenção do consumidor, mas sabe-se que apenas as mais memoráveis a ganham. Para obter-se sucesso, é necessário fazer mais do que apenas ter um bom parecer. Por exemplo, as empresas devem também atender às necessidades dos consumidores, proverlhes valor pelo dinheiro gasto e agir responsavelmente. Componente universal dos mercados modernos, as marcas existem porque têm um valor intrínseco para os consumidores. Construí-las, no entanto, é um processo caro e que demanda tempo. Porquanto uma marca é quase sempre o reflexo de um desempenho sólido que uma empresa oferece por meio de seus bens e serviços, nenhum outro fator pode ser tão importante quanto projetar uma boa marca (CHAJET; SCHACHTMAN, 1998). Para Schmitt (2003, p. 97), todos os elementos estáticos que o cliente encontra – produto, logotipo, identificação externa, embalagem, fôlder, propaganda, arquitetura – fazem parte da experiência da marca. Numa visita a uma loja, o cliente se depara não apenas com muitos desses elementos estáticos, mas também com os chamados elementos dinâmicos, tais como: interação com vendedores e c om funcionários de serviços. Há três pontos importantes na experiência da marca: a experiência do produto; o visual e o sensorial (ou identidade da marca); as comunicações experienciais (SCHMIT, 2003, p. 102). Profissionais de marketing compartilham a idéia de que as marcas nada mais são que significados. Branding (atribuição, identidade, divulgação e desenvolvimento de marca) é, na opinião de Calder e Reagan (2001, p. 87), “o complexo negócio de tornar um produto significativo”. Uma marca pode ser representada visualmente por uma rede de pensamentos ou por associações feitas apenas na cabeça do consumidor. Para que ela tenha valor, é preciso que tais associações tornem-se parte da vida dos compradores (TYBOUT; CARPENTER, 2001). A parte visível a que os autores se referem é definida por Pedroso (2002, p. 2) como sendo as coisas visíveis que representam as idéias da organização; as manifestações físicas – tal qual um iceberg – onde os símbolos, juntamente com a linguagem, o comportamento, as práticas, os costumes e as normas, constituem a parte visual. Como garantir, entretanto, que os consumidores farão as associações corretas? O ex-CEO da Harley-Davidson passou anos afirmando à Wall Street que sua empresa não fabricava motocicletas, mas estilos de vida. Fabricante de veículos? Empresa de estilos de vida? Um jogo de palavras? ... É um jogo de palavras que, juntas, valem trilhões... Bem-vindo ao mundo onde o ‘valor’ (todos os valores!) se baseia em intangíveis (PETERS, 2004, p. 26). O ato de traduzir “Nike” por “mais do que acessórios de alto desempenho” e “Google” por “uma ferramenta de busca onipresente... um pouco como Deus”; indubitavelmente prova que é preciso fazer com que um logotipo seja dotado, além de aspectos morfológicos, da capacidade de se integrar ao contexto sociolingüístico.
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Embora haja uma ampla gama de materiais disponíveis para estudos a respeito da idéia MARCA, tanto no que tange a conceitos como dos símbolos em si, os anos de experiência dos autores na atuação em sala de aula revelaram uma grave lacuna na construção do conhecimento. A falta apontada foi constatada no que se refere a algo de extrema importância e que é um desafio no processo de aprendizagem do acadêmico, haja vista a complexidade de se ensinar conteúdos referentes a aspectos intangíveis do saber. Definir marca, relatar estudos, indicar bibliografia e mostrar imagens não são, absolutamente, ações suficientes que levarão o acadêmico a transpor a difícil passagem da abstração conceitual para construção da marca em si. Como ensinar a construir uma marca? O presente artigo apresenta uma metodologia didática, de fácil aplicação, que pode ser útil para transpor a invisível barreira da abstração e atingir resultados concretos e de validade digna de testagem. Tal metodologia representa um meio para realizar a passagem entre a teoria e a prática da construção da marca. Após conhecer o aporte teórico, o acadêmico terá a oportunidade de vivenciar a sua aprendizagem por meio da aplicação prática, disponibilizada pelo método ora relatado. O nome que batiza a metodologia sugerida é Painel Semântico. Esse termo foi adotado para expressar um estudo que abrange a relação de significação dos signos, campo de vida da semântica. Construir uma marca é, antes de mais nada, buscar despertar no consumidor uma capacidade de perceber múltiplas significações a partir do signo. Este, criado meticulosamente com a intencionalidade de se transmitir determinadas sensações, tanto racionais quanto emocionais. Cumpre esclarecer que metodologia em questão tem fundamentação em estudos referentes a estratégias de marca, em metodologias de projeto de produto e estudos semióticos. Ela foi aplicada pelos acadêmicos do 70 período do curso de Administração – Marketing, da Unidade de Ensino Superior – UniExp, em Curitiba, PR, com a finalidade de analisar a marca UniExp. O presente artigo, portanto, sugere uma ordenação lógica dos atos que levam à construção de uma marca. Por certo, tal ferramenta didática pode contribuir sobremaneira para transpor um dos maiores obstáculos do ensino da marca: a passagem da subjetividade - representada pelas impressões mentais e sensações decorrentes do contato do consumidor com a marca, para a objetividade, representada pelo design, cores e traços da marca em si. 1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para compreender com clareza a importância do tema da construção de marcas, alguns conceitos básicos precisam ser apreendidos, tais como a inegável importância da marca como fator de diferenciação, a necessidade imperativa de construção da marca e a inquestionável contribuição da semiótica como ciência que ajuda a “ler” o mundo.
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1.1 A IMPORTÂNCIA DA MARCA “Fator crítico de sucesso para todas as organizações – comerciais, industriais, instituições de caridade, dentre outras, as marcas são ativos financeiros e, sobretudo, estratégicos, pois influenciam consumidores, parceiros, colaboradores, e interferem nos canais de vendas e distribuição. Mobilizam o interesse dos investidores e podem melhorar o desempenho da organização e seu resultado financeiro” (NUNES, 2003). Num mundo em que a proliferação de informações verbais e não-verbais é quântica, a busca pela diferenciação parece ter se tornado um imperativo. Porter (1991, p. 52) propõe a diferenciação como estratégia: a empresa pode ser única em seu negócio, ao longo de algumas dimensões altamente valorizadas pelo consumidor; Mintzberg (1995) define seis tipos de estratégias de diferenciação – dentre elas a Estratégia de Diferenciação por Imagem, que implica uma estratégia de distinção do produto pela empresa. Como o próprio nome diz, uma empresa pode se destacar em relação às outras ao diferenciar seu produto. Isso pode ser conseguido por meio de investimentos em propaganda, marketing, promoções e alterações de embalagem. “No tentame de alcançar a diferenciação por imagem, as empresas que vendem bens e serviços, como refrigerantes, televisores e viagens, passam grande parte de seu tempo tentando estabelecer um valor superior à sua marca. Isso requer que elas tenham clareza acerca de seus consumidores-alvos e comuniquem criativamente seu posicionamento de marca” (KOTLER, 2000). Chajet e Schachtman (1998) argumentam que a imagem de uma empresa – e de suas marcas – depende, na maioria das vezes, de quão bons são seus produtos ou serviços. Tom Peters (2004) desenvolve um capítulo todo de seu livro Reimagine!, utilizando a palavra “experiência” em vez de “serviços”. Ele afirma que produtos ou serviços devem proporcionar qualidades como conveniência, conforto, cordialidade, confiabilidade, beleza, confiança, e que todas essas palavras se resumem em apenas uma: experiência. Qualquer oferta é uma experiência... eu não negaria isso nem por um segundo (PETERS, 2004, p 114). Aspecto intrínseco da estratégia do produto, marca é, de acordo com Kotler (2000, p. 404), um “nome, termo, sinal, símbolo, ou design, ou ainda uma combinação deles, visando à identificação de produtos ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas, bem como sua diferenciação dos concorrentes”. De maneira mais simples, Tybout e Carpenter (2001) afirmam que marca é um nome, símbolo ou estampa associado a um bem ou serviço, ao qual os compradores associam sensações psicológicas. Para Churchill e Peter (2000, p. 245), as marcas beneficiam os compradores e os vendedores. O processo de compra do consumidor sofre influências sociais, e as marcas são usadas para que o comprador controle os vários itens que está avaliando. As imagens que as pessoas têm das marcas ajudam-nas a tomar decisões de compra.
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Um bom exemplo reside na Coca-Cola: um refrigerante de cor escura. para adquirir este tipo de veículo. Os autores afirmam que a construção de uma marca é orientada por uma visão do posicionamento desejado e implementada por todas as decisões relacionadas ao mix de marketing. Al Ries e Jack Trout (1989) defendem que as batalhas de marketing são combatidas dentro da mente. os autores citam a ocupação da montanha de computador (pela IBM). transmitida por meio de propaganda e outras formas de comunicação. tornando-o mais atrativo e interessante. DICKINSON e SVENSEN (2000) afirmam que os clientes querem experienciar sensações de prazer de estilo e beleza das empresas com as quais eles resolveram se relacionar. preço e distribuição – sustentem a imagem veiculada pela propaganda (TYBOUT. 245). Underhill (1999) explica que a fidelidade à marca dura tanto quanto o brilho da experiência da compra mais recente. por exemplo. No livro Marketing de Guerra. Mas a Coca-Cola é muito mais que isso: é uma marca pela qual os consumidores são apaixonados. 2001). 2001). Zaltman (2003) aponta as possíveis influências em atuação na compra de um carro: um homem que dirige um modelo esportivo provavelmente tem razões emocionais arraigadas. 1. n. atributos semânticos que transferem sentimentos para o produto. Carpenter. a Coca-Cola seria apenas água. gasoso e doce é um produto de difícil identificação pelo gosto. ao invés de apenas motivos práticos. GESTÃO • Revista Científica de Administração. e a detenção da montanha de lenços de papel (o cliente vê uma caixa de lenços de papel e pede um Kleenex). roupas. De uma forma mais drástica. jul. p. mas sentimentos de identificação do que têm ou gostariam de ter: pessoas bonitas. A intenção de criar uma marca funcional. a ênfase recai na criação de uma personalidade. a disputa da montanha de cola (Coca-Cola versus Pepsi-Cola). ao estudar ferramentas que influenciam consumidores e garantem fidelidade. elegância. 5. v. quando a idéia é construir uma marca de imagem. e que qualquer tentativa de descrever uma mente humana em termos físicos tem de ser simbólica. Eles podem dedicar esforço extra (custos comportamentais) e gastar dinheiro adicional (custos monetários) para comprar uma determinada marca.Usar uma marca é uma maneira de distinguir bens e serviços na mente de compradores potenciais (CHURCHILL e PETER. tem foco sobre as características físicas do produto e nos benefícios decorrentes. 5./dez. É preciso que os demais elementos do composto de marketing – produto. 2000. 2005 11 . CARPENTER. Utilizandose da metáfora da montanha como posição forte em uma guerra militar.2 A CONSTRUÇÃO DA MARCA Construir uma marca não consiste em apenas desenvolver uma propaganda inteligente. açúcar e outros refrigerantes (TYBOUT. sustentam a idéia que os clientes não compram apenas um carro. Lamóglia e Pedroso (2005). Sem associações e emoção.

da sensação. tal projeto não é uma execução. ele é o usuário. 3. 2. é necessário que se desenvolva um projeto para a marca. o verbal pode ser expresso nas seguintes formas: 1. apenas aquelas que atingem as sensibilidades internas relacionadas com a beleza e a verdade” (DICKINSON. (apud PETERS. Zaltman (2003. “O ser humano cresce sob o bombardeio de muitas propagandas. tampouco uma planta baixa. Figura (ilustrar o significado por meio de fotografias ou desenhos: “Cachorroquente na grelha”). do toque dos carros da GM.3 A CONTRIBUIÇÃO DA SEMIÓTICA E DA COMUNICAÇÃO As ferramentas teóricas que a semiótica disponibiliza não produzem dados quantitativos ou modelos gerais do comportamento humano. Descrição (frases compostas que capturam o significado: “Bom até a última gota”). n. É onde a metáfora – a representação de um pensamento por meio de palavras com o significado de outras – ajuda a expressar a maneira como determinadas situações são percebidas”.Trabalhando na modificação do visual. p. Já o visual é dividido em: 1. Calder e Reagan (2001) apresentam maneiras de expressar o verbal e o visual./dez. 3. entretenimento e estrutura móvel que. Animação (transmite o significado pelo movimento e pela transformação de objetos: “Um broche caindo”). um sentimento. SVENSEN. 2. No caso de marcas. p. O resultado é que apenas algumas comunicações são percebidas. 1. uma sensibilidade. v. 2005 . Em resposta a isso. PERRON. antes. capaz de capturar um significado subjacente. 12 GESTÃO • Revista Científica de Administração. 2000). Para Calder e Reagan (2001). Um projeto simplesmente expressa significado. jul. 1999). é útil para revelar e detalhar um retrato do Homo culturalis como uma criatura em busca de significados (DANESI. Porquanto uma marca é quase sempre o reflexo de um desempenho sólido que uma empresa oferece por meio de seus bens e serviços. É mister. Denominação (dar nomes descritivos ou figurativos ao produto ou à empresa: “Não acredito que não seja metal”). é uma visão. Arte. mediante a utilização de imagens. 119) tem feito os outros fabricantes repensarem a imposição japonesa de que qualidade é tudo e lembrarem que o carro é um princípio básico da identidade de seu usuário. nenhum outro fator pode ser tão importante quanto projetar uma boa marca. antes. “Vejo como se estivéssemos no ramo da arte. conseguir expressar o sentimento. tal significado pode ser expresso de maneira verbal e visual. incluindo letras: “Um globo verde e amarelo”). coincidentemente. Assim. Sendo a parcela de uma das três maneiras que fazem parte da abordagem do projeto de marca. 5. facilmente descrito por palavras. 2004. então. Simbolismo (mostrar o significado por meio de imagens mais abstratas. Palavreado (elaborar léxico de palavras que se torne vocabulário com significado especial: “Pense grande”). Bob Lutz. 5. 65) afirma que “80% da comunicação humana ocorre por meio da comunicação não-verbal. ele aprende – no nível subconsciente mais fundamental – a filtrar apenas o que quer. também proporciona transporte”.

n. Assim como a linguagem – que evoluiu da forma auditiva para a escrita e criou um alfabetismo verbal – parece correto o raciocínio de Dondis (1991. no nível da secundidade.Os autores argumentam que o interesse pelos signos remonta vários milênios. 298). Em rituais de corte. v. PERRON. 49) sustentam que. 48). Os autores exemplificam. deve-se compilar informações. livros de romance etc. 1999.uma metodologia prática. Danesi e Perron (1999. a comunicação foca no estudo técnico de como as mensagens são transmitidas. ou representamen. p.). que estabeleceu a semiótica (do grego semeion: marca. Na etapa 2. e não precisa ter a contribuição da semiótica. 1999. o acúmulo destas experiências leva a codificar o macrosignificado “O amor é uma doçura” ao longo da sua ordem de significação. 2005 13 .)./dez. representa algo para alguém (PEIRCE. o fundador da ciência médica. Peirce argumentava que o significado de algo reside apenas nos efeitos práticos resultantes de sua aplicação (DANESI. 5. signo) como uma ramificação da medicina. 49). composta de três etapas. isso se manifesta simbolizado em logos (como a linha Baci de chocolates da Peruggia). A linguagem é um recurso de comunicação próprio do homem. embora ambas compartilhem o mesmo território teórico e metodológico. códigos e textos). 5. p. Um signo. Danesi e Perron (1999. p. que mostra como certos significados são dispostos numa ordem de significação (interconexão de signos. p. em situações amorosas – e coletar materiais textuais (poemas de amor. “Na etapa 1. C. p. É o estudo de como uma coisa está para outra. Saussure definiu semiótica como o estudo científico dos signos (DANESI E PERRON. GESTÃO • Revista Científica de Administração. alguém poderia ser tentado a argumentar que o arcabouço teórico deve vir unicamente sob a rubrica da ciência da comunicação. 1999. jul. fato que consistiria em observar pessoas – neste caso.1) ao afirmar que a evolução das capacidades humanas na criação de símbolos e imagens tenha implicado a criação de um alfabetismo visual. isso aparece em práticas como: dar chocolate à pessoa amada no Dia dos Namorados e comer bolo em casamentos. enquanto a semiótica presta mais atenção ao significado das mensagens. No domínio da objetificação. e a primeira definição de signo foi dada por Hipócrates (469 – 377 a. Entretanto. “Eles estão em permanente lua-de-mel”). A etapa 3 da análise é documentar como esse macrosignificado se manifesta na ordem de significação (em expressões como “Ela é minha doçura”. Os estudos do lingüista suíço Ferdinand de Saussure e do filósofo americano Charles Sanders Peirce permitiram que a semiótica se tornasse uma ciência autônoma. compondo uma imagem esquemática macrosignificada da frase “O amor é uma doçura”. o resultado das experiências sexuais com base biológica estão no nível da primeiridade. em termos de terceiridade. é aquilo que. PERRON. (DANESI. Como o presente artigo trata da construção de marca. 293) propõem uma análise macrosemiótica . 2000). o macrosignificado “O amor é uma doçura” influenciaria como o indivíduo experiencia sua própria sexualidade. por exemplo. nos perfumes com aromas adocicados etc. p.

2 METODOLOGIA O Painel Semântico representa uma metodologia que objetiva a ultrapassar a barreira da abstração com o escopo de atingir o resultado da construção da marca. a especificação do estilo do produto [ou do serviço] consiste. 188). 2005 . 2004. 2000. de expressão do produto e do tema visual). juntos. É o que transmite Raoul. 3. Tal metodologia pressupõe que a marca seja analisada sob dois aspectos: Racionais e Emocionais.4 A CONTRIBUIÇÃO DO DESIGN “Pensamos que o design. os lugares que freqüentamos e até o nosso cachorro – todos eles fazem parte de um mosaico que. As marcas também. porque ela faz que eu me sinta confiante – mesmo que eu não seja bom nos esportes (apud PETERS. Volkswagen. É a sutil diferença entre satisfazer uma necessidade e realizar um sonho. A marca ou identidade da empresa é um dos condicionantes do estilo... 2004. a forma como o produto transmite esses valores é chamada de “semântica do produto”. p. segundo Baxter (2000). Um exemplo interessante vem da indústria automobilística alemã: Mercedes. n. 2000. 133). p. “Importante ressaltar que mesmo os logotipos dos produtos devem refletir o objetivo pretendido. 189). Valores humanos associados ao produto são chamados pelos designers de “simbolismo do produto”. quando pensamos. em 1. 2. 14 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Audi e BMW têm como símbolo um anel de aço – forte expressão semântica de integridade. Estilos escolhidos a partir das necessidades dos mercados e dos valores dos consumidores e cuidadosamente estudados por meio de painéis de imagem garantem que os conceitos gerados estejam de acordo com os objetivos estratégicos da empresa. se trate de ‘fazer uma pátina’. 139). por conseqüência. o produto adquire o estilo obtido pela construção do painel. constituem a nossa imagem visual que projetamos aos outros” (BAXTER. A casa em que vivemos.. Mas “design é a alma do negócio” (PETERS. ou significado do produto. ‘colar uma coisinha em cima’”. um garoto de 11 anos. Parte integrante de toda a organização. jul. pesquisar os condicionantes do estilo.. ao responder ao Conselho de Design do Reino Unido: Meu design preferido é o da Nike./dez. Baxter (2000) afirma que sentimentos e emoções podem ser expressos construindo-se diversos painéis de imagens visuais (do estilo de vida. p. A identificação das principais linhas da expressão visual gera os conceitos de estilos e. v. “Todos nós temos uma auto-imagem. refletindo as qualidades de tal indústria” (BAXTER. produzir um objetivo para o estilo.1. p. o carro que possuímos. Faz parte da natureza humana procurarmos nos cercar de objetos que reflitam a nossa auto-imagem. 5. explorar a semântica e o simbolismo do produto. Os produtos devem ser projetados para transmitir certos sentimentos e emoções. 5. baseada nos valores pessoais e sociais que possuímos. força e qualidade.

Na metaGESTÃO • Revista Científica de Administração. Tais “espinhas” representam os aspectos racionais da marca observada. nela. 1996. associações positivas. 2000. 3. O que o produto faz por mim. 3. que é a escolha de uma marca conhecida para. análise da utilização da marca. 66) os acadêmicos. elaboração do painel semântico e 4. escolha da marca a ser estudada. sensações e conhecimentos relacionados a ela. p . se praticar a metodologia. 2. a saber: 1. O que o produto faz por mim. E no diagrama de expressões posiciona-se a marca – mais especificamente o logotipo – à direita. abre-se a oportunidade para que aflorem elementos emocionais – além dos racionais – nos discursos entabulados. divididos em equipes. da mesma forma que no Diagrama de Ishikawa (BRASSARD. de fatos. nas quais serão escritas as palavras que traduzem as características relativas a 1.O aspecto Racional engloba três vertentes: 1. 5. Neste momento. Como eu descrevo o produto. o acadêmico invoca o seu arcabouço mental de imagens. A fala dos acadêmicos. Fatos e Símbolos. passa-se a construir o Diagrama de Expressões (fig. 5.1. 1). Como a marca me faz sentir. o diagrama de expressões possui uma linha que o divide ao meio. 2005 15 . passa-se à etapa prática. 3. num tamanho que permita a visualização das palavras que serão escritas) ou de um quadro-negro. 3./dez. p. v. 24) costuma-se escrever o problema a ser resolvido no lado direito. 2. em 1953.1 ETAPA 1 – ESCOLHA DA MARCA A SER ESTUDADA Após a apresentação dos conteúdos teóricos envolvidos na argumnentação a respeito de marca. deve ser preferencialmente livre da interferência do instrutor. 2. incluindo: branding. posicionamento. logotipo. jul. elementos racionais e emocionais serão percebidos nas imagens mentais e nas sensações decorrentes da observação da marca. construção do diagrama de expressões. O aspecto Emocional. Assim.1. Como a marca me faz parecer. num quadrado (representando a “cabeça do peixe”). 2. (BAXTER. dentre outros conceitos. por sua vez. níveis de significado. Fatos e Símbolos. o que a marca evoca. idéias. Lançando mão da técnica do braistorming (termo cunhado por Alex Osborn. imagem de marca. 2.2 ETAPA 2 – CONSTRUÇÃO DO DIAGRAMA DE EXPRESSÕES Lançando-se mão de um papel (craft ou similar. neste momento. 2. Fazendo uma observação atenta e meticulosa da marca escolhida. Como eu descrevo o produto. Analogamente. também engloba três vertentes: 1. A metade superior contém três “espinhas”.1 PROCEDIMENTOS DO EXERCÍCIO A confecção de um painel semântico é efetuada em quatro etapas. A organização da discussão é obtida por meio de uma analogia não-técnica do Diagrama de Ishikawa (ou de causa e efeito. eqüidade. passam a descrever. n. 2. Personalidade da marca. Dessa forma. ou espinha-de-peixe). por meio de palavras.

Como a marca me faz sentir. o resultado final do painel semântico consiste num apanhado de símbolos com suas respectivas descrições. A partir das expressões. Para cada expressão definida foi escolhida um ícone correspondente. os acadêmicos utilizam revistas. maligno) preço médio Alto padrão de atuação Enriquecimento ensino organizacional curricular Quebrar Variedades paradigmas Aumento de network de cursos Estrutura física excelente moderno inteligente sério profissional atualizado criativo informado dinâmico confiante honesta conhecedor orgulhoso pela escolha sólida / consistente seguro satisfeito formador de opinião competente idoneidade E culto inovador capaz disciplinado Como a marca me faz parecer Como a marca me faz sentir Personalidade da marca Fonte: Produzido pelos acadêmicos de Marketing da UniExp (Ana. jornais etc. a saber: 1. afins. 16 GESTÃO • Revista Científica de Administração. na linguagem visual e não-verbal./dez. ] crescentes carranca. representada pela imagem de um homem. e está de braços abertos e mãos espalmadas voltadas para o céu. 2. 2. Como a marca me faz parecer. Rodrigo e Vânia). 3.de inferior. 5. n. num gesto de visível reverência e agradecimento. Este será elaborado a partir da escolha das proposições consignadas no já citado diagrama de expressões. v. Podem-se reunir palavras que traduzam idéias semelhantes ou que sejam. no início. que veste uma camisa branca. Figura 1 – Diagrama de Expressões da Marca UNIEXP Marca O que o produto faz por mim Como eu descrevo o produto ousado Fatos e Símbolos Preparação Possibilita a utilização do profissional conhecimento na prática credibilidade símbolo fera (transmite sensação Ensino com de agressividade) alto grau de responsabilidade e diferencial de ensino educação cores fortes (verde e vermelho) (Eureka E J) limpeza R Troca de experiência Promover resultados Ensino com qualidade logo (silhueta de um animal. Reginaldo. lembrando que a escolha de tais ícones deve respeitar um consenso por parte dos integrantes da equipe. Paulo.. Para obtenção das figuras. 2005 . 2) mostra a expressão “satisfação”. Imoni. de alguma maneira. gárgula. Procede-se. O exemplo carreado (fig. fazendo-se a transcrição das frases (ou palavras) em uma outra folha de papel. o conteúdo semântico desejado. há igualmente três “espinhas”. Cristiane. Personalidade da marca. esses itens fazem parte dos aspectos emocionais da marca em questão.1. jul.3 ETAPA 3 – ELABORAÇÃO DO PAINEL SEMÂNTICO Após completar-se o diagrama de expressões. 5. buscam-se recortes de imagens que traduzam. passa-se à confecção do Painel Semântico.

v. todas inseridas no mesmo espaço ou campo compositivo (o papel em que foram coladas). 5.Figura 2 – Painel semântico da marca Uniexp Marca 2. por parte da marca escolhida. jul. Na hipótese dos trabalhos serem realizados por vários conjuntos de alunos. na simetria ou assimetria.1. assimn como as relações e influências verificadas na confecção e mecanismos de fixação da marca estudada – seja no seu design. leva os acadêmicos a analisarem os diversos apelos de marketing a que são submetidos./dez. n. procura-se detectetar e compreender a existência de traços subjetivos em comum entre elas. naturalmente. O rol de reflexões. com a devida justificação das razões de suas assertivas. simplicidade ou complexidade. nas suas cores.4 ETAPA 4 – ANÁLISE DA UTILIZAÇÃO DA MARCA A partir da observação de tais imagens. 2005 17 . 5. pode-se efetivar a apresentação de cada equipe para que seja vista por todo o grupo. GESTÃO • Revista Científica de Administração. concomitantemente. seja nos significados e percepções acerca de toda a filosofia organizacional que a ela se relacionam. nas diversas mídias.

por parte do acadêmico. carece de testagem e de uma cuidadosa análise dos resultados obtidos. 2005 . Entretanto. deseja expressar as características relevantes da instituição. ora representada pelo esforço dispendido na construção da marca. cumpre ressaltar que a cientificidade da metodologia. terreno de nebulosa exploração. nos consumidores. para a modificação de uma outra. o que poderá influenciar sobremaneira na elaboração dos elementos gráficos (símbolos e tipos) que comporão a marca. Conhecedores desta carência. Todos aqueles “momentos da verdade” a que o cliente está exposto (por telefone. Por fim. ou para comparação entre marcas concorrentes. para a criação ou redesign de um logotipo é interessante que o designer gráfico faça parte da equipe desde a etapa 1. n. a construção desta envolve aspectos que dizem respeito à subjetividade daquele que a constrói. 18 GESTÃO • Revista Científica de Administração. nas atitudes dos funcionários) são comunicados por esse timbre (padrão) que. ora apresentada. No contexto de um ambiente real de trabalho. terá oportunidade de assimilar os conceitos discutidos. v. os autores propõem a metodologia do painel semântico como uma das possibilidades de se realizar esta passagem entre a teoria e a prática. já existente (redesign).CONSIDERAÇÕES FINAIS A metodologia denominada Painel Semântico. sabidamente. Por certo. o uso da metodologia sugerida pode ser adaptado para a criação de uma marca. definem e exemplificam a marca. representa uma ferramenta para a compreensão racional e emocional do apelo que uma marca é capaz de produzir. de que MARCA não é apenas um logotipo. Outra contribuição que se pretende com estes estudos é maximizar a compreensão. mas sim os diversos componentes da organização em sua totalidade. descrita nesse artigo. 5./dez. idealmente. via de regra. Dessa forma. 5. no estacionamento. carente de metodologias que possam representar a união entre estes dois distintos campos do saber. embora a academia proporcione o conhecimento de diversos enfoques que conceituam. jul.

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Rio de Janeiro: Campus. 2005 . 2004. jul. ZALTMAN. S. Afinal. São Paulo: Futura. In: IACOBUCCI./dez. H. Rio de Janeiro: Campus. Tradução: Afonso Celso da Cunha Serra. Vamos às compras!: a ciência do consumo. UNDERHILL. 5. Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. 1999. CARPENTER. D. Porto Alegre: Bookman. o que os clientes querem?: O que os consumidores não contam e os concorrentes não sabem. Gestão da experiência do cliente: uma revolução no relacionamento com os consumidores. P. n. 5. 2003. Tradução: Raul Rubenich. 20 GESTÃO • Revista Científica de Administração. G. v. 2001. Tradução: Ivo Korytowsi. TYBOUT A. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellog Graduate School of Management.SCHMIDT. B. G.. M. Criação e gestão de marcas.

a necessidade de reconfigurar dinamicamente um processo de tratamento e a interação entre os especialistas que executam tarefas interagentes. v. ABSTRACT The building of computational resources based systems involving many knowledge sources consists a complex problem. the processing cost. assim como a integração de forma natural do tratamento de informações inconsistentes. The complexity occurs due to the knowledge maintaining difficulty. The multi-agente approach offers a certain number o possibilities 1 MESTRE em Informática Aplicada. jul./dez. o custo dos processamentos. Interação. 5. Conhecimento e Sistemas Multiagente.TECNOLOGIA DE SISTEMAS MULTIAGENTE Elaini Simoni Angelotti1 RESUMO A construção de sistemas baseados em recursos computacionais envolvendo diversas fontes de conhecimentos constitui um problema complexo. Palavras-chave: Agentes Autônomos. A proposta deste artigo é apresentar uma análise crítica do campo de sistemas multiagente. 2005 21 . introduzir alguns conceitos-chave e indicar como os agentes se inter-relacionam. Porém. A abordagem multiagente oferece um certo número de possibilidades para melhorar a estruturação. a modularidade e a evolução de tais sistemas. A complexidade ocorre devido à dificuldade de manutenção dos conhecimentos. 5. o desenvolvimento efetivo de um sistema multiagente apresenta algumas dificuldades. n. the need to dynamically reset a treatment process and the interaction among the experts which execute inter-agents tasks. pela PUC-PR GESTÃO • Revista Científica de Administração. em particular a ausência de um protocolo de interação que seja simples de compreender e implementar para o problema de distribuição de tarefas e o compartilhamento de resultados.

to enhance the structure. The proposal of these paper is presents a critical analysis of the multiagent system field. v. 5. the effective development of a multi-agent system present some difficulty. Multi-agent System. Knowledge. to introduce some key concepts and to indicate the relationship among the agents. in particular the absence of interaction protocol which is a simple to understand and to implement for the task distribution problem and the results sharing. 5. 2005 . the modularity and the evolution of such systems. n. Interaction. jul. just like the integration in a natural form of treating inconsistent information. Key words: Autonomous Agents./dez. 22 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Therefore.

um novo modo de analisar.1 INTRODUÇÃO As arquiteturas de sistemas. ou ainda os clientes e os servidores na abordagem OMG CORBA [2].e./dez. controle de tráfego aéreo) [1]. os agentes não são individualmente inteligentes. 5. inspiram-se. por exemplo. na maneira como um comitê de especialistas resolve um problema. na auto-atribuição de subproblemas através de procedimentos de negociação e coordenação. quando desenvolvidas em Inteligência Artificial Distribuída (IAD). que são bastante simples. 3 ARQUITETURA REATIVA Os sistemas de agentes reativos são constituídos por um grande número de agentes.e. n. Esse comportamento define um sistema onde os agentes trabalham independentemente e comunicam-se apenas quando necessitam de informação para alcançar um objetivo comum. Agentes estão sendo usados em uma variedade crescente de aplicações – desde pequenos sistemas (por exemplo. projetar e implementar sistemas de software complexos. uma sociedade de formigas. Nesse contexto. um sistema multiagente pode ser definido em função da autonomia de cada agente e dos meios de que eles dispõem para gerar suas interações.. portanto. originalmente. os agentes buscam simplesmente satisfazer seus objetivos individuais. A ausência de controle global e de dados globalmente acessíveis e coerentes é compensada por procedimentos locais de coordenação definidos sobre o modelo dos outros agentes. GESTÃO • Revista Científica de Administração. 2005 23 . Neste caso. um comportamento inteligente emerge a partir das interações entre esses agentes e seu ambiente [3]. que podem decorrer da falta de um recurso local ou simplesmente da necessidade de articulação de ações individuais. i. a decomposição da questão é desconhecida a priori e os especialistas são encarregados de atribuir a si mesmos subproblemas. Eles podem modelar. De modo geral. por exemplo. Estes agentes são fortemente acoplados e interagem utilizando um comportamento do tipo estímulo/ resposta. Eles podem também desenvolver atividades cooperativas e coordenadas para resolver um problema. a interação entre eles passa a existir apenas quando surgem conflitos. 5. mas seu comportamento global o é. Agentes autônomos e sistemas multiagente representam. filtros personalizados de e-mail) até sistemas mais complexos e críticos (por exemplo. v. jul. i. sem inteligência e sem representação de seu ambiente. de seus objetivos. Dessa forma. 2 ARQUITETURA DE SISTEMAS MULTIAGENTE Os sistemas multiagente podem ser divididos basicamente em duas classes: sistemas reativos e sistemas cognitivos. de suas intenções e sobre os procedimentos de cooperação. tomando como base de ação suas próprias competências e capacidades.

um agente deve também raciocinar sobre suas próprias ações para avaliar os efeitos delas sobre o processo de coordenação. Na literatura. é possuir uma representação (a mais fiel possível) dos outros agentes. jul. os objetivos ou planos dos 24 GESTÃO • Revista Científica de Administração. um agente deve conhecer o outro. intenções e planos. ou seja. Assim. o comportamento complexo de um deles pode ser decomposto em procedimentos individuais simples./dez. as aplicações mais presentes do conceito concernem aos robôs. O modelo que um agente tem dos outros é o meio pelo qual ele pode representar o que conhece dos seus semelhantes. uma das formas que um causador detém para assegurar uma boa coordenação de suas ações. É a partir dela que a solução de um problema pode surgir. Dentre os trabalhos sobre os agentes reativos podem-se citar os mencionados a seguir. Esses procederes são colocados em contato com o mundo real e o robô capta continuamente informações sobre o ambiente que o cerca. cada um deve dispor de um modelo dos outros [7]. 4 ARQUITETURA COGNITIVA Os sistemas de agentes cognitivos são geralmente constituídos por um pequeno número de agentes – tipicamente menos que 50. Por exemplo. possuem uma representação parcial e explícita de seu ambiente. A solução do problema emerge das interações entre eles. • Steels [5] tentou resolver o problema da coleta de minério por robôs em ambiente desconhecido. Da mesma forma. • Ferber & Jacopin [4] consideram que a resolução distribuída de um problema é uma série de interações bastante simples dentro de uma população de agentes. as competências. Eles dispõem de um protocolo de comunicação e de uma linguagem de comunicação reduzida. Por exemplo. Esses agentes são inteligentes. para alocar uma tarefa. que é capaz de executá-la mediante certas preferências. A idéia central dele é que a concepção de um robô inteligente e autônomo se traduz na criação de um conjunto de camadas que agem como pequenos mecanismos reativos. competências. o que possibilita coordenar suas ações na resolução de um problema [2]. v. Enfim. 5. Deste modo.Os agentes reativos utilizam constantemente o ambiente para comunicar. Esse modelo pode definir as crenças. para formar um plano coletivo. Para acontecer uma interação razoável entre eles. a máquina faz parte do ambiente e reage baseada em um procedimento simples. 5 REPRESENTAÇÃO DOS OUTROS AGENTES Nos sistemas compostos por agentes. capacidade local de decisão e podem negociar uma informação ou um serviço. ditado pelos estímulos/respostas que podem chegar. a interação é o elemento fundamental. 2005 . 5. Eles são em geral dotados de conhecimentos. • Brooks [3] realizou os primeiros estudos sobre os agentes reativos no MIT. processo denominado acquaintance [7]. os agentes têm a necessidade de conhecer as capacidades e os conhecimentos de seus pares [6]. n.

GESTÃO • Revista Científica de Administração. supressão) no momento da recepção de mensagens. que seja autônomo. v. Essas crenças são atualizadas (inserção. Fala-se então de crenças. • Moses & Shoham [10] propuseram uma definição de conhecimento e de crença. o modelo dos outros agentes irá conter apenas as informações sobre os seus pares que são potencialmente capazes de satisfazer suas necessidades. pode ocorrer que elas jamais sejam executadas. Porque. A distinção entre crença e conhecimento é que a primeira pode ser verdadeira ou falsa. • Rao & Georgeff [11] definem que as crenças de um agente correspondem à informação que ele detém sobre o mundo. em certos casos o modelo que um agente possui dos outros tem pouca importância. um agente pode conhecer os promotores que são potencialmente capazes de responder a uma chamada de oferta. os agentes modelam essencialmente suas próprias competências e suas necessidades. explicar. n. Essas crenças podem ser completas ou incompletas. Ele efetua uma ação somente se possui a intenção para tal e se esta lhe permite satisfazer um objetivo que a si mesmo estabeleceu. 7 AS INTENÇÕES As intenções correspondem à elaboração de um outro estado mental para um agente. 6 AS CRENÇAS Claramente.e. Um deles. i. elas representam fatos e reportam sobre os valores a priori que podem existir nas representações dos outros. 2005 25 . “crença é um conhecimento que pode ser anulado”. enquanto que a segunda é sempre verdadeira. os conhecimentos contidos neste modelo não são necessariamente exatos. 5. deve agir em função de suas intenções. as intenções são as representações das ações possíveis que o sistema pode efetuar para alcançar seu objetivo. Cohen & Levesque [12] propõem um formalismo que permitirá descrever as intenções de um agente.. As redes contratuais [8] [9] são exemplos que evidenciam a importância desse tipo de modelo. como faremos a seguir. Esse modelo deveria permitir ao agente compreender. Podem-se citar algumas maneiras de se definir as crenças./dez. em Scalabrin [2]. a representação dos outros agentes é fundamental nos sistemas multi-agentes.outros agentes. Entretanto. • Em Scalabrin [2]. que é o inverso da definição clássica. A respeito da representação de si. do ponto de vista do causador que os modela. Ela considera que “o conhecimento é uma crença verdadeira”.e. em especial à medida que as condições ambientais mudam freqüentemente. 5. Elas serão construídas em função das crenças que o causador obteve sobre o mundo. Entretanto. i. jul. As carências de um agente são modeladas para servir de regulador dos conhecimentos a armazenar sobre os outros. A modelagem permite então reduzir o número de mensagens enviadas inutilmente.. por meio dele. Entretanto. ou mesmo predizer as ações dos outros assim como as suas.

devem organizar suas atividades a fim de otimizar seus recursos. Os comportamentos correspondem a diferentes modelos de organização. n. Enquanto que. A linguagem de comunicação entre agentes. Em outras palavras. Em um universo multiagente. privilegiando o trabalho paralelo dos agentes. Pode-se exemplificar com os seguintes tópicos./dez.8 ATOS DA FALA Os atos da fala [13] resultam da esperança de obter uma ferramenta robusta para expressar as crenças dos agentes. 9 A COOPERAÇÃO Em um sistema multiagente. A similaridade dos comportamentos deles com os dos seres humanos. a solução de um problema é em geral distribuída entre diferentes agentes. o processamento efetuado em dado instante por um agente depende dos dados que ele tenha disponível. 5. o processamento efetuado por um agente visa a realizar um objetivo. O envio de mensagem pode ser igualmente um questionamento ou uma ordem. jul. [15]. localmente ou externamente. • Acelerar a solução de um problema. utilizando as capacidades dos outros agentes para obter uma solução própria. o procedimento determinado pela metáfora da cooperação pode ser complexo como: o estabelecimento de contratos. Assim. Todo ato de comunicação é intencional e se traduz pela modificação das crenças dos outros. cujo resultado pode ser utilizado para resolver um problema global. em saber o quê. os agentes são levados a cooperar. 26 GESTÃO • Revista Científica de Administração. denominada KQML (Knowledge Query for Manipulation Language) [14] é uma implementação dos atos da fala. Pode ser utilizado pelo emissor para comunicar suas competências. A reciprocidade de tarefas é efetivada com o objetivo de balancear a carga computacional de um sistema. 2005 . que lhes permitam ações coletivas. Ela consiste. Essa mutualidade se dá pelo compartilhamento de tarefas ou de resultados parciais [9]. suas intenções e suas preocupações aos demais agentes. no compartilhamento de tarefas. Isto significa que nenhum deles detém os conhecimentos suficientes para resolver individualmente um problema. Por exemplo. à medida que um problema global é dividido em subproblemas e cada um destes é alocado a um agente específico do sistema. v. quando e com quem (se) comunicar. a cooperação entre agentes deve ser feita levando em conta os objetivos visados. 5. a comunicação não é uma simples troca de mensagens entre motivadores desse ato. Segundo Durfee et al. Deve-se salientar que. Essas organizações podem ser dinamicamente reconfiguráveis e evoluir para uma hierarquia complexa. basicamente. conduz a comportamentos sociais bastante variados. a delegação e a associação. na troca de resultados parciais. • obter várias soluções locais. A cooperação entre os agentes passa em geral pela troca de informações. que será o resultado da otimização do fluxo de informações entre os indivíduos.

característica que detém uma relação direta com sua arquitetura interna. Outros trabalhos realizados sobre a negociação como mecanismo de cooperação são. tal agente não existe./dez. utilizando o fato de que os agentes são capazes de verificar resultados. de suas representações e de suas comunicações. • reduzir a possibilidade de duplicação de processamento. existe a necessidade de protocolos de comunicação relativamente elaborados. 11 AGENTES Segundo Ferber (1995) [19]. • reduzir o volume de comunicação. GESTÃO • Revista Científica de Administração. por exemplo. ou seja. (1991) [12] sobre a resolução de conflitos de recursos e de objetivos. atribuindo um subproblema a um número limitado de agentes. podem-se citar os trabalhos de [8] sobre a alocação dinâmica de tarefas. capaz de agir num ambiente e que pode se comunicar diretamente com outros agentes. pode eventualmente se reproduzir. v. a um único.melhorar a confiabilidade dos resultados. Davis & Smith [8] utilizam a metáfora da negociação de contrato para propor um protocolo de alto nível. Na negociação distribuída. trocando apenas as informações necessárias. Ele trata os conflitos entre os pares estabelecendo um plano para todos. A negociação centralizada pressupõe a existência de uma visão global do plano. seu comportamento procura satisfazer seus objetivos – levando em conta seus recursos e suas competências – em função de sua percepção. 2005 • 27 . é capaz de perceber (de maneira limitada) seu ambiente. um agente central raciocina sobre o conjunto de ações dos diferentes agentes. 5. Deve-se salientar que os conhecimentos para a atribuição de um contrato variam de uma aplicação para outra. possui competências e oferece serviços. Cada individualidade cria seu próprio projeto e a troca dos seus planos parciais é realizada para detectar e evitar conflitos. um agente é uma entidade. jul. 5. É munido de um conjunto de tendências (sob a forma de objetivos individuais). o principal componente que caracteriza um agente é a autonomia. distinguem-se basicamente dois tipos de negociação: a centralizada e a distribuída. A negociação é uma discussão na qual os agentes interessados trocam informações a fim de chegar a um acordo sobre um dado serviço. física ou virtual. dispõe de uma representação parcial desse ambiente. 10 MODELOS DE NEGOCIAÇÃO Nos sistemas multiagente. n. possui recursos próprios. de Conry et al. e de Shmeil (1999) [16] sobre a negociação da compra/venda de produtos ou serviços. Como exemplo de negociação distribuída. Um ponto importante advém também do fato que para implementar esses modos de cooperação. os sistemas de preço [17] e de compartilhamento de recursos [18]. por exemplo. De forma geral.

/dez. 2005 . porém aplicando um critério de escolha sobre eles. • Autonomia – o agente opera sem intervenção direta do ser humano ou de uma outra entidade. um agente autônomo deve tomar decisões e ter preferências. Para Demazeau & Müller (1990) [21]. um agente autônomo é um sistema. ter seus próprios objetivos. O conjunto desses mecanismos em um agente é uma das partes integrantes da sua arquitetura interna. • Pró-atividade – o agente age em resposta a eventos externos. Ela permite que eles troquem conhecimentos. um agente autônomo é aquele cuja existência justifica-se independentemente da existência de outros indivíduos semelhantes a ele. cada agente deve ser dotado de um mecanismo de controle próprio a fim de poder gerenciar suas diferentes atividades em função de seu estado interno e do estado do mundo exterior. em resumo. 5. tomando iniciativas. porém é capaz de exibir um comportamento guiado por objetivos. A ACL (Agent Communication Language) de Mayfield et al. Foi concebido para satisfazer objetivos de maneira automática. Deve.12 ENTIDADE ATIVA E AUTÔNOMA Para Beer (1992) [20]. [24] representa o maior esforço até o momento no sentido de propor uma linguagem padrão para comunicação entre agentes. 5. Existem vários desses tipos de linguagem. Um agente autônomo age sem a intervenção dos seres humanos ou de qualquer outro. Uma mensagem ACL é uma mensagem KQML. seres humanos). composta de uma diretiva de comunicação (ou ato da fala) e de um conteúdo semântico expresso em 28 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Jennings & Wooldridge [23] definem um agente autônomo como sendo um sistema de computação físico ou mais freqüentemente lógico que possui as propriedades listadas a seguir. igualmente. ver a adoção como um meio que lhe permite alcançar um de seus objetivos e controlar a aquisição das crenças. utilizando interfaces declarativas. • Comportamento social – o agente interage com outros agentes (às vezes. 13 COMUNICAÇÃO ENTRE AGENTES A comunicação entre os agentes cognitivos é fundamental e requer uma linguagem de comunicação apropriada. interagindo com o ambiente onde está situado. Para Castelfranchi (1990) [22]. Para ser autônomo. jul. Portanto. ser capaz de tomar decisões a respeito de seus objetivos (e então resolver seus conflitos internos). adotar os objetivos dos outros agentes. via certos tipos de linguagens de comunicação. a noção de autonomia é sinônimo de autocontrole e de assincronismo. • Reatividade – o agente percebe seu ambiente e responde de maneira oportuna às mudanças em seu ambiente. n. e detém o controle de suas ações e de seu estado interno. v. e possui certos tipos de controle sobre suas ações e sobre seu estado interno.

e (Footnotes) • uma linguagem de comunicação denominada KQML. jul. KQML está sendo avaliado pela OMG.receptor . 1 KIF foi adotada como padrão pela ANSI e está sendo estudado pela ISO.. n. três níveis representados no quadro a seguir. Esse nível forma o núcleo do sistema KQML e determina o tipo de interação que um agente pode ter com seu correspondente e ocorre independentemente da sintaxe e do contexto ontológico.receptor . ou seja: • um vocabulário ligado a semântica própria de um domínio (ontologia). Deve-se salientar que KQML não é uma locução homogênea.89) (fator-certeza 0. Cada mensagem ACL tem três componentes básicos.id-msg.89) Figura 1 – Níveis da Linguagem de Comunicação KQML O nível Conteúdo diz respeito ao conteúdo real de uma mensagem. A função principal desse nível é identificar o protocolo a ser utilizado para expedir uma mensagem e fornecer uma performativa (e. Seu conteúdo não é visível pela linguagem de comunicação do agente. Este nível inclui também características operacionais que descrevem a linguagem do conteúdo e a ontologia. ela é passada ao sistema de transporte para ser expedida. 2005 29 . GESTÃO • Revista Científica de Administração. é expresso em qualquer linguagem de representação (e.id-msg (fator-certeza 0.g. askone). O nível comunicação codifica o conjunto de características da mensagem e descreve os parâmetros de seu mais baixo nível. Uma vez que a mensagem é codificada. O nível mensagem codifica o conteúdo que um agente deseja transmitir. Os trabalhos citados a seguir tentam suprir algumas lacunas do KQML que permitem. que será anexada ao conteúdo./dez.89) (fator-certeza 0. em particular.. por sua vez. 5. v. Conteúdo Comunicação Mensagem ask-one Emissor . 5. A linguagem KQML possui. porque ela fornece uma linguagem para o conteúdo. tais como: identificador do emissor e receptor.termos de um vocabulário codificado em um formato de troca. a codificação de tipos relativos aos comportamentos dos agentes. utilizando os termos de um domínio definido sob a forma de uma ontologia. • A linguagem COOL de Barbuceanu & Fox [25] fornece ao KQML uma estrutura que implementa mecanismos de interação (define-conversation) que facilitam a descrição de diálogos entre os agentes. Este. KIF). Trata-se da questão dos identificadores únicos associados à mensagem. Emissor .g. porém não a fornece para os demais parâmetros da mensagem. • uma linguagem denominada KIF1 (Knowledge Interchange Format) para codificar o conteúdo da mensagem.

no contexto do projeto SHADE.e. esconder dos usuários detalhes das camadas de rede. tática e critérios. que funcionará como um mediador/facilitador entre os agentes-clientes e os agentes provedores de serviços. • Forma – uma linguagem de comunicação de agentes deve ser declarativa. essas tecnologias estão começando a encontrar o seu caminho dentro da filosofia de feitura dos produtos comerciais e nas soluções de software do mundo real. Segundo Mayfield et al. as noções de: estratégia./dez. Devem ser. jul. • Rede – uma linguagem de comunicação entre agentes deve suportar conexões síncrona e assíncrona.Shmeil [16] define um protocolo de alto nível que permite efetivamente implementar a negociação. 5. 5. heterogêneo e deve suportar interoperabilidade com outras linguagens e protocolos. contudo. como exemplo de facilitador. uma descrição formal é necessária para satisfazer algumas propriedades. Deve-se salientar. [24]. • Ambiente – o ambiente deve ser altamente distribuído. pode-se escolher apenas algumas performativas para serem utilizadas na comunicação. • Confiabilidade – a linguagem deve dar suporte a uma comunicação confiável e segura. Além disso. 2005 • . Os agentes que estão de acordo com KQML não precisam reconhecer todas as mensagens. oferecidos recursos para trocas de forma privada e segura. no processo de conversação. No entanto. Além disso. v. ainda. o sistema de serviço Matchmaker desenvolvido por Kuokka & Harada [26]. n. • Implementação – a implementação deve possuir uma interface fácil de utilizar e deve. dependendo da necessidade. sintaticamente simples e legível. DISCUSSÃO/CONCLUSÕES Um número significativo de vantagens conceituais tem sido alcançado na elaboração do projeto. i. Pode-se citar. de forma que um pequeno subconjunto pode ser suficiente para um determinado sistema. • Conteúdo – a linguagem deve ser estendida de modo que se adapte facilmente a outros sistemas. • Semântica – a descrição semântica é feita por meio de uma linguagem natural. Ele introduz. apesar do 30 GESTÃO • Revista Científica de Administração. deve tamkbém fornecer um conjunto pré-definido de primitivas. uma linguagem de comunicação entre agentes deve possuir os aspectos citados a seguir.. ainda. Essas idéias fornecem um mecanismo que permite a evolução de um processo de discussão. O conjunto de mensagens KQML pode ser estendido desde que as novas performativas criadas obedeçam à mesma forma da especificação original da linguagem. na conseqüente implementação dos agentes autônomos individuais e na análise do modo como eles interagem. que para que os agentes cooperem – usando KQML – existe a necessidade de requerer os serviços de um agente especializado. além de todos os modos básicos de conexão. sua sintaxe deve ser extensível.

possuem dificuldades adicionais que surgem de interações flexíveis e sofisticadas entre os componentes de resolução de problemas autônomos [1]. 5. Porém. Em outras palavras. Eles possuem todos os problemas associados com a construção tradicional distribuída e de sistemas concorrentes.potencial óbvio. A interação permite que eles compartilhem resultados no intuito de confirmar uma hipótese ou aumentar uma crença. Somente quando soluções robustas para todas elas tiverem sido encontradas. 5./dez. 2005 31 . considerados impossíveis em uma abordagem distribuída tradicional. n. vemos que projetar e construir sistemas baseados em agentes não é uma tarefa muito fácil. Um ponto importante. anteriormente. v. fato que permite obterem-se resultados mais confiáveis ou mesmo. pois não estão plenamente consolidadas. e ainda. No entanto. chegar-se a resultados. GESTÃO • Revista Científica de Administração. trazido pela abordagem multiagente é a interação entre os agentes. jul. o potencial completo dos sistemas baseados em agentes serão alcançados. eles são levados a cooperar entre si. esse processo exige a criação de um mecanismo simples e eficiente para decidir quando e como um agente deve interagir com os demais do sistema. existe um número fundamental de pesquisas a serem desenvolvidas e de questões a serem respondidas que permanecem passíveis de receber acréscimos.

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v. 2005 . jul./dez. n.34 GESTÃO • Revista Científica de Administração. 5. 5.

5. se corretamente implementadas. once the strategies of both areas – marketing and PNL. n. The aim of this article is to study the ability of building a consume relation based on sales management and the resources offered by the Neurolinguistic Programming (NLP) in order to reinterpret the relations between sales force and customer.com. 1 2 Mestrando em Educação pela PUC-PR. Escritor. 5. Servirá também para reinterpretar as relações entre força de vendas e cliente. Palavras–chaves: Marketing. Professor. the search for new sales increase tools is the differential that determines organizations survival. Administração de Vendas ABSTRACT In the complex and dynamic world of the businesses. Este artigo tem por objetivo analisar a habilidade que permite a construção de uma relação de consumo. Coordenador do Núcleo de Qualidade Educacional da Facear. Key words: Marketing. fidelização e retenção de clientes. Trainer credenciado do Coaching International Institute Brasil. a partir do arcabouço teórico da administração de vendas e dos recursos oferecidos pela Programação Neurolingüística (PNL). jul. Doutora em Engenharia da Produção – UFSC. allow to improve sales and guarantee satisfaction. if correctly implemented. loyalty.br Pós-Doutora em Business Administration – UWM. e-mail palestras@mps. Neurolinguistic Programming. Sales Management.CONSTRUINDO RELACIONAMENTOS: A CONTRIBUIÇÃO DA PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜÍSTICA NA FORÇA DE VENDAS Fernando Botto Lamóglia1 Denise Maria Woranovicz Pedroso2 RESUMO A busca de novas ferramentas que possibilitem um aumento de vendas é o diferencial que determina a sobrevivência das organizações no complexo e dinâmico mundo dos negócios. permitem alavancar vendas e garantir satisfação. 2005 35 ./dez. Programação Neurolingüística. and retention of customers. porquanto as estratégias de ambas as áreas. GESTÃO • Revista Científica de Administração. v.

n. 36 GESTÃO • Revista Científica de Administração.. Dito de outra forma. 742) afirma que “todos na vida vendem alguma coisa”. p.. O artigo que desenvolveremos propõe a possibilidade de se empregar o método disponibilizado pela PNL para se reinterpretar as relações entre consumidor e força de vendas. 2005 . e que constitui uma habilidade-chave num mundo altamente competitivo: a construção de relacionamento” (KOTLER. visam a auxiliar as empresas a fechar a venda com um cliente. v. O que significa fazer que as pessoas se entusiasmem com suas idéias. mas de se criar uma relação de consumo em que ambos saem vitoriosos – a tão desejada relação ganha-ganha. A passagem do estado inicial (insatisfação) para o estado final (satisfação) pode ser feita pelo produto. cerca de 60% dos formandos nesta área começaram suas carreiras em vendas. Há. jul.1 INTRODUÇÃO O ambiente de vendas é altamente dinâmico e complexo. “Os princípios da venda pessoal e da negociação são orientados para a transação. Mesmo KOTLER (1993./dez. p. 224). buscam incessantemente um diferencial. respeitando-se os reais interesses do cliente. 1993). a PNL ressalta a importância decisiva do mundo interno dos clientes no momento da escolha de um produto e a necessidade da força de vendas conhecer o estado atual de insatisfação do consumidor e o estado final desejado. Eles afirmam que a venda pessoal é uma carreira desafiadora e estimulante que pode propiciar treinamento excelente para pessoas que desejam alcançar cargos gerenciais: 30% dos altos executivos passaram pelo menos parte de suas carreiras em vendas e marketing. as ferramentas disponíveis envolvidas numa venda pessoal não se alinham com as expectativas dos consumidores. 2004. Além disso. A habilidade mencionada por Kotler não é algo estático. um conceito mais amplo para guiar os negócios das empresas com seus clientes. Como método. “Realizar as coisas é simplesmente uma questão de ‘vendas’. de modo a satisfazer não apenas aos interesses desta. num mercado altamente competitivo. correndo todos os riscos” (PETERS. Induzindo-as a assinar e depois a permanecer com você. o elemento da venda pessoal no composto de comunicação de marketing envolve interação direta entre clientes e vendedores. mas pode ser desenvolvida a partir de diversos referenciais teóricos. Muitas vezes. As inúmeras estratégias de marketing disponíveis para se alavancar as vendas são o exemplo vivo do dinamismo das relações interpessoais em que concorrentes. Churchill e Peter (2000) argumentam que os vendedores criam valores para seus empregadores e para seus clientes. 5. um diretor financeiro ou presidente dos Estados Unidos. 5. entretanto. quer você seja um simples funcionário da área de vendas.

cumpre lembrar que pessoas competentes./dez. por exemplo. a força de vendas representa um investimento importantíssimo. 5. 2.2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Alguns dos mais conceituados teóricos do marketing ressaltam a necessidade de se buscarem novos meios de se aprimorar a produtividade da força de vendas. p. 2. v.1 OS COMPONENTES DE UMA ORGANIZAÇÃO DE VENDAS A análise da oportunidade de produtividade da força de vendas inicia. chama de “comunicação consensual”. os impulsonadores de produtividade na força de vendas. Investimento importante para a maioria das empresas. 3. p. a maioria das empresas organiza sua força de vendas por localização geográfica. a força de vendas representa a empresa publicamente e tem uma das maiores responsabilidades: cuidar do cliente. são vistas pelo cliente como uma forma de gerar resultados para a empresa. Amplamente dotada de empowerment. p. a comunicação de marketing tradicional – da Era Industrial – tem base na persuasão.401). por produto ou por cliente. jul. A PNL oferece um leque de ferramentas para entender os modelos de pensamentos das pessoas e para permitir efetivamente uma comunicação com elas. o cliente. motivadas. com três componentes básicos. 2. 399) afirmam que a força de vendas cria vendas. por sua vez. de acordo com ZOLTNERS. p. Zoltners. é inegável a contribuição da PNL na atividade de comunicação da oferta. 50). n. Partindo do pressuposto que as atividades de marketing devem evoluir. resultados da empresa. não apenas gera despesas. que completam a conceitualização de força de vendas: 1. 3.1. as pessoas e a cultura. 5. exige que a comunicação tenha base em permissão. Para Sawhney e Kotler (2001. a que a IBM.1 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS A administração de vendas é composta de duas atividades básicas: a elaboração e o controle dos planos de vendas. Uma metodologia que pode ser utilizada com esse propósito é a Programação Neurolingüística. duas manifestações da capacidade de ouvir: o cliente ouve (compreende) que as ofertas GESTÃO • Revista Científica de Administração. facilmente mensuráveis: 1. p.428).519). Com relação aos componentes (1) e (2). SINHA e ZOLTNERS (2001. 2. segundo Zaltman (2003. Os autores propõem a inclusão de três novos componentes. mas impulsiona a receita bruta. A forte centralização no cliente envolve. e uma cultura de sucesso. Sinha e Zoltners (2001. 2005 37 . a Era da Informação. atividade da força de vendas. Para Churchill e Peter (2000. que será apresentada aqui de modo a estabelecer uma aproximação entre a administração de vendas e o método apresentado. investimento em força de vendas.

jul. 2. segundo a PNL. 217). Paco Underhill. 5. v./dez. e quanto mais qualificados forem os profissionais de marketing. com a finalidade de estabelecer um modelo. paladar. a empresa ouve (compreende) o que o cliente está dizendo. John Grinder e Richard Bandler. a Programação Neurolingüística (PNL) conquistou espaços cada vez mais diversificados nos campos da comunicação. p. ciência social e apenas parcialmente ciência – posto que é parcialmente uma arte (UNDERHILL. “Os criadores da PNL. seja para ser utilizada com a finalidade de estabelecer modelos de pensar e agir com excelência. com a finalidade de que ofereçam formas de pensar e agir diante de qualquer situação. avaliando o modo como os consumidores diferem e como essas diferenças se refletem no mundo das compras. um misto de ciência física. com a finalidade de se obter excelência nos padrões de comunicação desejados por seus usuários” (O’CONNOR. 1995. mais eficientes serão suas estratégias na comunicação da oferta.da empresa merecem ser compradas. Tal modelo de sucesso.um hipnoterapeuta renomado mundialmente. Percebemos o mundo através dos cinco sentidos. olfato. p. na década de 70. seja para aumentar os níveis de assertividade nas relações interpessoais. tato e sensação. quando emitidas e recebidas. ‘Compreendemos’ a informação e depois agimos. decidiram estudar os padrões de comunicação por eles empregados. audição. conforme as informações nele disponíveis. A ciência das compras é uma disciplina híbrida. 21: A parte ‘Neuro’ da PNL reconhece a idéia fundamental de que todos os comportamentos nascem dos processos neurológicos da visão. SEYMOUR. Tal assertiva leva a duas constatações: as compras significam coisas diferentes para pessoas diferentes em épocas diferentes. e Milton Erickson . geógrafo urbano e antropólogo do varejo. 1999. instigados pelos incríveis resultados obtidos pelos terapeutas Fritz Perls . 1995. p. desenvolve quatro capítulos de seu livro Vamos às Compras!.2. são percebidas pelos cinco sentidos e interpretadas pelo cérebro. Nossa neurologia inclui não ape38 GESTÃO • Revista Científica de Administração. n.fundador da linha da psicologia conhecida por Gestalt.que desenvolveu a linha conhecida por sistêmica. Tais informações podem ser armazenadas e organizadas de maneira a serem invocadas no tempo presente.2 PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜÍSTICA (PNL) Desde o seu surgimento. A compreensão do termo Programação Neurolingüística é oferecida por O’Connor e Seymour. pode ser descrito e ensinado. E das vendas. 5. 2.1 CONCEITO DE PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜISTICA As linguagens verbais e não-verbais utilizadas na comunicação. Virginia Satir .20). 2005 .

A ‘Programação’ refere-se à maneira como organizamos nossas idéias e ações a fim de produzir resultados. passa por determinados períodos de modificação e transição com os quais tem de lidar. contribui para que se alcance uma venda tal em que tanto vendedor quanto consumidor restam satisfeitos em suas necessidades e desejos. jul. 5. O que faz o cliente escolher um ou outro produto ou serviço? Por que enquanto alguns clientes se seduzem e se encantam por determinado produto. 1977. da análise de toda a história de cada um dos consumidores. em poucos instantes. como ferramenta. GRINDER. mudar a sua opção para o “B” ou “C”. O mesmo cliente./dez. GESTÃO • Revista Científica de Administração. sem qualquer garantia de que se chegaria a resultados válidos. 2. vivenciam esses períodos como épocas de medo e sofrimento – períodos que devem ser superados. v.2 SUBJETIVIDADE Todas as ações humanas trazem no seu bojo um posicionamento afetivo. Uns refletem os outros no mundo físico. A parte ‘Lingüística’ do título indica que usamos a linguagem para ordenar nossos pensamentos e comportamentos e nos comunicarmos com os outros. Quase todo ser humano em nossa própria cultura. A PNL. Formas diferentes de psicoterapia desenvolveram várias categorias para estes importantes pontos de crise de transição. p. um ser humano. dos autores Bandler e Grinder. (BANDLER. em seu ciclo de vida. uma relação ganha-ganha. oferece um formidável enfoque das multiplicidades de respostas a situações de vida semelhantes. Que mistério envolve o consumidor em seu mundo interno e a sua resposta quando está diante de um produto ou de um serviço oferecido? Desvendar tal enigma consistiria numa tarefa de uma vida. quando a preocupação básica é a simples sobrevivência. mas também as reações fisiológicas a idéias e acontecimentos. enfrentando os mesmos desafios. Configura-se assim uma relação ótima para ambos. 5. outros – ainda que de perfis muito semelhantes – sentem repugnância e desprezo por esse produto? Uma possível resposta a essas indagações reside no mundo interno de cada um: seres humanos reagem de diferentes maneiras a estímulos idênticos. 35). que há pouco optou pelo produto “A” pode.2. O que é estranho é que algumas pessoas são capazes de lidar com esses períodos de modificação com relativa dificuldade. n.nas os processos mentais invisíveis. vivenciando-os como épocas de energia e criatividade intensas. na realidade estão visualizando um estado de satisfação futura que pode ser proporcionado por um produto ou serviço oferecido. 2005 39 . Quando consumidores decidem por uma compra. Outras. Corpo e mente formam uma unidade inseparável. Uma passagem interessante e muito rica da clássica obra A Estrutura da Magia . ou ainda decidir que não quer mais produto algum.

melhor e mais confortável. p. v.3 O QUE LEVA O CLIENTE A COMPRAR A vida é uma sucessão de acontecimentos dinâmicos. ao realizar a maior parte de suas escolhas. toda conduta do consumidor tem como mola propulsora um apontamento afetivo. não importa quão bizarro possa parecer à primeira vista. O que distingue uma pessoa da outra é o que elas querem. n. No modelo da PNL. no sentido de se passar de um estado atual para um futuro. 2005 . 224). Nesta esteira. omitida ou distorcida”. faz sentido quando é visto no contexto das escolhas geradas por seu modelo”. Algumas pessoas dispõem de todo o conforto material. associado ao evento que está se desenvolvendo. pode ser conceituado como “uma descrição prática da maneira como algo funciona e que tem como propósito a utilidade. ainda assim estão insatisfeitas. Tal ação tem por escopo a satisfação interna. armazenado no seu cérebro. 5. No momento em que estamos insatisfeitos com o que temos.Contudo.2. no entanto. ver. p. posicionamentos e opções. Vale dizer que modelo.154). 2. Os movimentos a que todos estão sujeitos (forças de vendas e clientes) ora estão dentro de uma zona de domínio. resultado de uma experiência passada. 35) afirmam que “o comportamento dos seres humanos. daquilo que foi. dependendo do referencial que se escolhe. segundo O’CONNOR e SEYMOUR (1995. jul. ora estão sujeitos a forças exteriores sobre as quais nenhuma influência pode ser exercida. invoca e combina sentimentos por meio de associações mentais./dez. e. LAGES e O’CONNOR (2004. 31) mostram que Nós sempre estamos nos movimentando na direção de algo. os consumidores podem ser observados e compreendidos em suas ações. nos empenhamos numa jornada para obter algo melhor. Outras vivem muito simplesmente. Trazer esses sentimentos ao momento presente e projetá-los no produto que se pretende adquirir é um exercício que todos os consumidores fazem. 40 GESTÃO • Revista Científica de Administração. podemos assumir duas perspectivas fundamentais com respeito à percepção de ‘relações temporais’: perceber alguma coisa ‘no tempo’ ou ‘através do tempo’. BANDLER e GRINDLER (1977. Dilts (2004. preferencialmente. ao discutir as relações entre a PNL e a psicanálise freudiana. ensina que as relações temporais podem se dar “no tempo” ou “através do tempo”. 5. podem ser muito felizes. que só pode ser interpretado de acordo com o mundo interno de cada um. Nos movemos de um estado presente para um estado desejado. Uma cópia generalizada. de alguma forma. Até mesmo permanecer estático significa estar em movimento. Perceber um evento ‘no tempo’ envolve assumir um ponto de observação. Por mais que o comportamento exprima algo extraordinário ou duvidoso. p. Quando o consumidor se sente atraído por um produto. A respeito desse dinamismo e das buscas dos seres humanos. p.

Manipular é criar um objetivo à custa de uma pessoa.5 INTERESSES DO CLIENTE E DO VENDEDOR Numa negociação estão em jogo duas situações: a necessidade do consumidor de satisfazer sua própria necessidade e a do vendedor. associada a outros fatores. ocorre o surgimento de tantos apelos de marketing que buscam associar os produtos oferecidos a pessoas de aparência saudável ou às músicas que trazem recordações especialmente escolhidas e assim por diante. Neste contexto. transferem tais sentimentos agradáveis “revivenciados” no momento presente. naturalmente. reflete numa relação ganhaperde (vendedor e cliente). 1997. A segunda opção. A importância da força de vendas reside na realidade de que um produto não vende a si mesmo. 2. garante a fidelidade do cliente e constrói uma relação comercial frutífera para ambos. conhecida por relação ganha-ganha. o vendedor busca desenvolver suas habilidades comunicativas de modo a vender não o produto em si. automaticamente. A partir dessa posição perceptiva o ‘presente’ é a nossa atual posição física e o ‘futuro’ é representado como uma linha estendida à nossa frente. 2. 5. no curto prazo. Portanto.2. numa possível interpretação da PNL. Para reviver ou ‘regredir’ a uma experiência. com o passado atrás de nós – de modo que estamos caminhando para o futuro e deixando o passado para trás. ele tem o dever de exercer o papel ativo desta relação. E. do vendedor. v. ouvidos e corpo. p. é a ele que cabe a função não de criar uma necessidade no cliente.4 MANIPULAÇÃO E INFLUÊNCIA EM VENDAS Dois tipos de comportamentos do vendedor são analisados por O’Connor e PRIOR (1997): o influenciador e o manipulador. que tem interesse em concretizar a venda. Como a iniciativa de atender à satisfação do outro parte. jul. para o produto oferecido. Influenciar é obter um resultado ganha-ganha quando há comunicação entre as partes e uma delas exerce um efeito sobre a escolha da outra. Tais métodos. Tal conduta. com ‘todo o seu efeito emociona’. mas um meio de satisfazer as necessidades do cliente. tendendo a se transformar numa relação perde-perde. mas de oferecer-lhe opções e esclarecimentos daquilo que pode atender às expectativas descritas. 5. pode-se dizer que a Programação Neurolingüística oferece ferramentas para manipular e influenciar pessoas. 33). pois as pessoas nunca compram apenas o produto. GESTÃO • Revista Científica de Administração. provocam recordações nos consumidores que. PRIOR./dez. n. compram as sensações boas que acham que tal produto lhes proporcionará (O’CONNOR. devemos vivenciá-la ‘no tempo’. 2005 41 . normalmente. A partir dessa idéia.2.ouvir e sentir o que está acontecendo com os próprios olhos.

O primeiro tipo conhece a sua atual situação. O segundo tipo percebe que algo do seu estado atual precisa mudar. o cliente dirá: ‘Eu tinha que ter optado melhor’ e isso estraga tudo. v. é a satisfação do cliente. São amplamente divulgadas as pesquisas que refletem o comportamento do cliente satisfeito e do insatisfeito. Da análise dos dados levantados.2. O cliente insatisfeito faz uma propaganda negativa da marca em proporção muito maior à propaganda positiva. 5. p. pouco pode oferecer o vendedor – além de um bom atendimento – para fidelizar o cliente. gostaria de promover alguma modificação em sua face. 2. O fato citado ocorre quando o cliente adquire um produto que não atenderá às suas reais necessidades. n. Remorso de comprador significa simplesmente que o produto não foi adequadamente vendido e que a decisão de comprá-lo não tinha sido feita por completo. as empresas empregam verdadeiras fortunas em pesquisas a respeito do comportamento do consumidor. denominado por Bandler e Grinder (1986./dez. quando um desses padrões for violado. há dois tipos principais de necessidade do cliente. 32). Acho que remorso do comprador não é lamentar-se. o produto não estava moldado de tal sorte que satisfizesse todos os padrões da pessoa. O que se busca. vislumbrando um estado futuro de maior auto-aceitação.7 TIPOS DE NECESSIDADES DO CLIENTE Segundo O’Connor e Prior (1997. mas àquelas criadas mediante manipulação. não é capaz de definir ao certo qual produto poderá proporcionar o objetivo desejado. Hoje. permitirão a obtenção dos melhores resultados. Um vendedor habilidoso poderá oferecer a ela uma gama de produtos que tenham potencial para efetuar a passagem entre os estados de insatisfação e satisfação. Mais tarde.2. por meio do método representado pela PNL. Elas devem atuar nos moldes que. Nesta situação. 5. Este tipo pode ser exemplificado por uma mulher que. o exemplo mais imediato é o de venda de alimentos. Entretanto. esse produto será uma âncora para sentimentos desagradáveis. É muito comum o arrependimento. Em outras palavras. a chance de se alavancar as vendas com base na fidelidade e na satisfação do cliente é mínima.6 CLIENTE SATISFEITO E CLIENTE INSATISFEITO Numa venda operada mediante manipulação. jul. eventualmente praticada pelo cliente satisfeito. 53) de “remorso do comprador”. Daí em diante. 42 GESTÃO • Revista Científica de Administração. para que a venda seja nitidamente uma relação ganha-ganha.2. p. mas não sabe exatamente qual produto pode proporcionar essa mudança. 2005 . destinam mais investimentos para se treinarem as forças de vendas. sabe o que deseja e o que quer comprar para transpor este espaço. segundo os estudiosos. ao se olhar diante do espelho.

a venda se estabelece pelo prisma da necessidade do cliente. e que vem acompanhada de uma impressora ideal para imprimir as fotografias dos netinhos. 32).2. etc. v. No caso em tela. desconhecendo as razões da busca de um computador. 2005 43 . 5. sentimentos e valores. sentimentos de identificação com o que que têm ou gostariam de ter. 2. GESTÃO • Revista Científica de Administração. Pessoas bonitas. tornando-o mais atrativo e interessante. ao indagar qual a razão pela qual ele está comprando um computador. pode. ao invés das características do produto. Não têm que tentar forçar as pessoas a nada. Comprar autoconfiança – para citar um outro exemplo. segundo O’Connor e Prior (1997. Melhor que isso: a soma das ferramentas oferecidas pelas duas áreas é a garantia de satisfação. roupas. fidelização e retenção de clientes. vantagens (o que fazem essas características) e benefícios (se de fato o produto atenderá às necessidades do cliente). sofisticação. lhe oferece um Pentium V. p. elegância. mas a tarefa real dos mesmos é protegê-las. sendo um meio para se atingir a satisfação do cliente. porque recebem tantas indicações que compensa. n./dez.9 UMA VENDA BEM-SUCEDIDA: A MÚTUA CONFIANÇA Quando se vende algo. descobre que o cliente pouco entende de informática. Pelas razões supracitadas. além do bem. PRIOR. 32). 1997. O exemplo dado pelos autores é o do cliente que é recebido por um vendedor que.2. 5. 8 giga de memória RAM. valores são representados pelo preço e pela aparência (O’CONNOR. Tal vendedor oferece uma máquina que tem um programa de computador para se digitar textos de fácil operação. O produto. A satisfação do cliente repousa sobre um plano definido por três pontos: necessidades. É a construção de relacionamento. apregoada pelo marketing. idealizada pela PNL. procura-se atender ao anseio íntimo e ao desejo de satisfação futura do cliente. são adereços que transferem sentimentos para o produto. jul. parece ser impossível. mas deseja escrever algumas receitas gastronômicas e imprimir as fotos dos netinhos em casa. ser definido a partir de suas características (o que o produto é). e comprar é um meio de alcançar tal objetivo.2. entretanto. Acho que isso seria uma resignificação de tamanho industrial.8 O QUE É UMA BOA VENDA PARA O CLIENTE? Todos desejam sentir-se bem. os clientes não compram apenas um carro. caminho trilhado por muitas forças de produção. é a relação ganha-ganha. Uma grande quantidade de vendedores pensa que deve se aproveitar das pessoas. Os vendedores que trabalham dessa maneira fazem muito mais dinheiro com muito menos trabalho. porquanto se encontra na esfera do intangível. participar de uma reunião de negócios vestindo um terno Armani leva o consumidor a um estado de extrema autoconfiança. Isso pode ser feito mediante o artifício ardil da manipulação. compram. disco rígido com 40 giga de capacidade etc. Diametralmente oposta é a atitude de um vendedor que busca compreender a necessidade do cliente. entrada para USB. p.

1986. 5. a incessante batalha entre a concorrência para descobrir novos meios de se alavancar as vendas. focalizando fundamentalmente o cliente e suas reais necessidades. A capacidade de provocar reações de outra pessoa. aquele que se acomoda está fadado ao fracasso. CONSIDERAÇÕES FINAIS O dinamismo do marketing de vendas decreta seu veredicto diariamente.Muitos vendedores agem como tratores. 5. Esse esforço ocorre por meio da construção de relacionamentos e de reinterpretações das relações entre força de vendas e clientes. que podem ser satisfeitas mediante um produto oferecido e capaz de gerar a passagem ao estado emocional desejado. é fundamental que o vendedor se valorize em seu ofício e que sempre esteja apresentável – afinal. O vendedor não deve se apresentar apenas como mero conhecedor das características do produto oferecido. A proposta da PNL é a busca da força de vendas pela satisfação do cliente ao atingir o estado desejado. ou seja. como sendo um método. GRINDER. esclarecem-se as maneiras de se apresentar o produto capazes de satisfazer às necessidades descritas. o produto deixa de ser visto como um apanhado de características descritivas e passa e ser interpretado como o meio para se atingir a satisfação desejada pelo consumidor. Segundo O’Connor e Prior (1997. Daí. 2004. principalmente quando o produto oferecido pode ser encontrado em “qualquer esquina”. Agora’” (Peters. jul. a ética e a moralidade na relação entre vendedor e consumidor. revela uma nova faceta interpretativa dessas relações. O cliente tem preferência de comprar de quem confia. Um excelente meio de se estabelecer o rapport e de se conhecer os estados emocionais (presentes e futuros) dos clientes não é outro senão perguntar o que o cliente espera do produto. de modo a configurar uma legítima relação ganha-ganha. 131). 2005 . cada qual com seus interesses. Além destes aspectos. 225) é uma “relação de mútua confiança e compreensão entre duas ou mais pessoas. Também chamado de empatia”. n. Valorizar as preocupações do cliente é um excelente meio para se fazer uma boa aproximação. A Programação Neurolingüística. O vendedor que consegue atender às expectativas do cliente materializa a bela assertiva de Peters: “Onde havia ‘Não tenho certeza se preciso’ deve haver ‘Preciso ter. Quando se define essa questão e qual o estado final que se deseja atingir. é essencial que seja estabelecido o rapport. v. p. p. Descobrir o estado atual de insatisfação do cliente e qual o estado desejado por ele é uma arte. mas desse jeito se tem muito remorso de comprador como troco e. que se inicia pela aproximação e pelo contato entre força de vendas e consumidores. acaba-se precisando trabalhar muito mais (BANDLER. 34). levando-se em conta o respeito./dez. cuidar de si é fundamental para cvausar boa impressão. Daí a importância da força de vendas se interessar legitimamen44 GESTÃO • Revista Científica de Administração. p. 53). p. que de acordo com O’Connor e Seymour (1995. Neste prisma. no final.

Estes poderão ser muito úteis. GESTÃO • Revista Científica de Administração. 5. jul. se bem interpretados./dez. bem como a situação ideal a que ele deseja.te por seu potencial cliente. Vale dizer que a qualidade da informação obtida depende da qualidade das indagações que se fazem. 5. Um dos mais eficientes meios para obter-se isso tanto é simples quanto poderoso: saber perguntar sobre o assunto de forma inteligente e eficiente e saber o quê perguntar para obterem-se respostas elucidativas. 2005 45 . n. O cuidado na elaboração de perguntas é determinante para que sejam obtidos dados valiosos. Conhecer o estado atual de insatisfação do cliente. v. oferecer a ele o produto capaz de efetuar essa passagem para que os benefícios futuros sejam obtidos são os grandes desafios da força de vendas.

Administração de marketing: análise. CHURCHILL. R. jul. Reimagine! Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística São Paulo. 2001. In: IACOBUCCI. Introdução à programação neurolingüística: como entender e influenciar pessoas. 1993. São Paulo: Summus. A. LAGES. 3... O’CONNOR. 2003. Tradução: Afonso Celso da Cunha Serra. 2004. M. 2004. New Jersey. A. São Paulo: Summus. GRINDLER. O marketing na era da democracia da informação. Tradução: Denise Maria Bolanho. 1977. v. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellog Graduate School of Management.. planning. Tradução: Ivo Korytowsi. R. ed. A. J. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellog Graduate School of Management. Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. Tradução Maria Sílvia Mourão Netto. A organização bem-sucedida em vendas. J. 2000. Sucesso em vendas com PNL: recursos de programação neurolingüística para profissionais de vendas. J. P. planejamento. PETERS. Rio de Janeiro: Campus. 2005 . Leonardo da Vinci e Nikola Tesla. B. São Paulo: Summus. Resignificando: programação neurolingüística e a transformação do significado. KOTLER. Tradução: Denise Maria Bolanho. SAWHNEY. implementação e controle. 1997. Coaching com PNL. J. D. 1995.ed. São Paulo: Summus. GRINDLER./dez. P. 46 GESTÃO • Revista Científica de Administração. 2. São Paulo: Saraiva. ZOLTNERS G. DILTS. KOTLER. In: IACOBUCCI... USA: Millennium ed. PRIOR. 2000. A estratégia da genialidade: como utilizar a programação neurolingüística para entender a genialidade de Sigmund Freud. Rio de Janeiro: Campus. Bartalotti e Cid Knipell Moreira. SEYMOUR. A. Futura. Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. o que os clientes querem?: o que os consumidores não contam e os concorrentes não sabem. Rio de Janeiro: LTC. P. 5.REFERÊNCIAS BANDLER.. 2004. Prenctice-Hall. 1999. Tradução: Cecília C. P. J. UNDERHILL. K. Rio de Janeiro: Qualitymark. R.. KOTLER. Afinal. P. 2001. Tradução: Ailton Bomfim Brandão. Vamos às compras!: a ciência do consumo. G. and control. G. 5. SINHA. São Paulo: Futura. Tradução: Heloísa Martins Costa. A. P. R. n. J. implementation. Marketing management: analysis. BANDLER. São Paulo: Futura. Tradução Raul Bezerra Pedreira Filho.. D. ZALTMAN. T. São Paulo: Atlas. O’CONNOR. A estrutura da magia. 1986. PETER. J.. O’CONNOR. Marketing: criando valor para os clientes. ZOLTNERS.

Professor de Graduação e Pós-Graduação do CEFETPR. naturally.com. nas universidades também já existe esse acirramento da competitividade. ABSTRACT The present article intends to discuss a usual question in our times. Palavras-chave: Competitividade e Inovação Tecnológica. Defende-se. It is in the industry. in technological terms. Especialista em Marketing e Desenvolvimento Gerencial (FUNESP/INBRAPE).br GESTÃO • Revista Científica de Administração./dez. com maior acirramento. principalmente nos meios acadêmicos: Ambiente Competitivo e Inovação Tecnológica. chiochetta@wln. Especialista em Gestão Industrial (CEFET-PR). in the area of Innovation. É na indústria.AMBIENTE COMPETITIVO E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA João Carlos Chiochetta1 RESUMO O presente artigo se propõe a discutir uma questão usual em nossos dias. Práticas Recíprocas de Transferência de Tecnologia. que se encontra. na área da Inovação. jul. que é na reciprocidade de transferências tecnológicas – indústria e universidade – que se fará com que as duas partes proporcionem avanços de forma mais rápida. naturalmente. práticas essas voltadas para a transferência de tecnologias. tendo em vista que é na disputa por projetos que são gerados recursos para financiar pesquisas. a condição de ambiente competitivo. Unidade de Pato Branco. possibilitando ao país sua inserção no mundo competitivo dos países tecnologicamente mais avançados. mainly in academic circumstances: Competitive Environment and Technological Innovation are practices directed toward technology transfers. 2005 47 . Indústria e Universidade. não só para os segmentos envolvidos. Porém. Essas práticas têm trazido contribuições significativas para o avanço. 5. v. geradas na Universidade ou na Indústria. generated in the University or Industry. no entanto. em termos tecnológicos. 1 Administrador. calcado na própria lei de mercado. 5. mas também para o desenvolvimento da nação. These practices have brought significant contributions to the advance of not only the involved segments but also the development of the nation. n.

2005 . jul. v. Reciprocal Practices of Technology Transfer. 5. making it possible to the country to be inserted in the competitive world of technically more advanced countries. We believe. with higher incitement.that the two parts will be able to provide advances in a faster way. However. in the universities this incitement of competitiveness already exists as well. Key words: Competitiveness and Technological Innovation. n./dez. Industry and University.that the condition of competitive environment lies.industry and university . bearing in mind that it is in the dispute for projects that resources to finance research are generated. shaped after the law of market itself. that it is in the reciprocity of technological transferences . 48 GESTÃO • Revista Científica de Administração. however. 5.

lembra que “a qualidade total. v. passaram por transformações importantes nos últimos anos. jul. principalmente ligados às instituições de ensino superior./dez. que carecem de meios de integração e controle. esse processo de abertura e globalização da economia colocou dois grandes desafios aos institutos. O tempo passou. no entanto. sem dúvida. como garantia de colocação no mercado de seus produtos e serviços. por outro lado. através de suas inovações tecnológicas. Esse processo era desenvolvido. por meio de financiamento público. 5. n. aplicar GESTÃO • Revista Científica de Administração. os fatos mudaram. ligadas ou não às universidades. devem agir de forma que possibilite-se a construção de um círculo virtuoso. Campanário (2002). As empresas que adquiriam as inovações desenvolvidas por esses centros tinham proteção tarifária contra a concorrência externa. transferir tecnologias às empresas para que essas. era possível conceber a organização de um centro de pesquisa a partir do desenvolvimento da capacitação interna para atingir autonomia tecnológica. 2005 49 . possam ser mais competitivas no mercado globalizado. Naturalmente. 5. não pode ser entendida apenas como a organização de procedimentos e rotinas que garantam a repetibilidade do produto. então. com reserva de mercado. tem-se tanto a empresa quanto a universidade cumprindo seus papéis de agentes do desenvolvimento do país. os meios acadêmicos devem aproximar-se das empresas para que os organismos geradores de inovação busquem compreender a dinâmica da cadeia produtiva e sejam parceiros atuantes na busca de soluções originais e criativas para dar conta dessa competitividade estabelecida no mercado mundial. em sua totalidade. com a irreversível abertura econômica. Há. também. ou seja. Devem ser. derrubaram-se tarifas e abriram-se as portas às importações. Com a geração e transferência de tecnologia. Há algum tempo. visando à geração de recursos com a contribuição da iniciativa privada e. grande preocupação do meio empresarial. quase que exclusivamente. são uma parcela importante dos agentes que devem se integrar ao processo de desenvolvimento tecnológico e não devem ser os entes ativos centrais desse processo. A qualidade tem um custo. A partir de certo ponto. o elemento que passa a buscar essa integração. a defesa do conceito de que a universidade. mas também como melhoria do produto que envolve investimentos e desenvolvimentos tecnológicos. acirradas discussões nos meios acadêmicos sobre a forma como deve ser esse processo. Há. As experiências acumuladas de ambas – universidade e empresas – são elementos fundamentais nesse processo. por sua vez. é preciso ir além. que são: • Como conviver com a possibilidade e realidade da concorrência de produtos e tecnologias estrangeiros? • Como conseguir manter fluxo de recursos com a diminuição do financiamento público? Defende-se. Ele só fica perto de zero em empresas desorganizadas.1 INTRODUÇÃO As instituições de pesquisa. a idéia de que os institutos de pesquisas.

como também a mescla dessas equipes no sistema acadêmico. 50 GESTÃO • Revista Científica de Administração. passam a surgir novas oportunidades de trabalhos em parcerias. então. com o envolvimento de ambas. aumentam sua bagagem de credibilidade e seu potencial de mercado”.recursos em engenharia. 11). 5. A pesquisa para o desenvolvimento desse novo modo chama-se pesquisa tecnológica”. de acordo com a posição da autora citada. é necessária a pesquisa tecnológica. segundo Campanário (2002) “nas sucessivas relações entre fornecedores e compradores na cadeia produtiva surgem distorções que podem se tornar oportunidades de desenvolvimento de tecnologia e serviços para os institutos. n. trazendo. conclui-se que existem “nichos” a serem prospectados pelas duas partes. se faz necessário mais do que nunca o envolvimento entre P&D (Pesquisa e Desenvolvimento). Nem sempre uma descoberta feita em pequena escala no laboratório pode ser reproduzida em grande quantidade.. minimizando as possibilidades de preocupações e temores decorrentes de vivências conflituosas no hábitat em que está ocorrendo o processo produtivo ou a geração de novas tecnologias. Verifica-se. como também ficou evidenciado que para atingir esse status. Esses devem organizar-se para trabalhar em função das demandas externas. na compra de equipamentos e no desenvolvimento de novos processos. 2 AMBIENTE COMPETITIVO E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA Segundo Helene (1996. por conseqüência. 5. Muitas vezes elas não estão definidas claramente. Ainda. É necessário que se façam alterações no modo de produção. jul. a tecnologia geralmente é derivada de princípios científicos. know how à produção e melhor desempenho competitivo.tecnologia é o conhecimento que permite alterar nossas relações com o ambiente e com os outros seres humanos. para se chegar à almejada competitividade. Esse será. Na era moderna e industrial em que vivemos. Agindo assim. v. p. pois. parceiros fundamentais para as empresas são necessárias a aproximação e a construção de uma relação de confiança mútua. Mas. um trabalho altamente produtivo que engendrará e encurtará caminhos para o desenvolvimento. um passa a conhecer o outro. que. 2005 ./dez. principalmente relacionadas a pesquisas e desenvolvimento. Para que os institutos de pesquisas se tornem. Esse também é um nicho de atuação dos institutos de pesquisas. com o envolvimento de suas equipes de pesquisadores nos problemas mais imediatos das empresas. que nada mais é do que a implantação e apropriação da inovação tecnológica pelos envolvidos no trabalho de produção dela. de forma a permitir que possa ser produzida em maior quantidade. Com isso. de adaptações daquilo que é descoberto num laboratório de pesquisa. como conseqüência maior. ou seja.. Eles podem ajudar as empresas a detectar seus problemas e a resolvê-los. então. “. É necessária muita experiência para identificar o componente tecnológico de cada problema”. Diante dessa assertiva.

esta mesma política tecnológica deve estimular uma competição sadia entre esses mesmos grupos. pois as instituições envolvidas passam a se conhecer. há a possibilidade de surgirem inovações e transferências tecnológicas. Discorrendo sobre essa questão. GESTÃO • Revista Científica de Administração. é preciso encontrar mecanismos para que se tenha um crescimento nos investimentos feitos na área. Uma política inteligente. constata-se que pouco ainda se faz para transformar o paradigma existente. o estágio representa a providência mais criativa e enriquecedora para as duas entidades envolvidas. Diante de todas essas questões. temos a probabilidade de novas parcerias serem desenvolvidas. v. Essa possibilidade deve ser levada a sério pelos governantes. distribuirá missões entre os grupos de pesquisa das universidades e institutos.39) afirma que. não se pode esquecer da recente afirmação de um economista americano de que a principal razão do sucesso mundial da Coca-Cola denomina-se Pepsi-Cola. processos que beneficiarão ambas as partes. Algumas iniciativas. como também por suas políticas individualizadas. De acordo com Laganá (2002). 5. com transferência de know how para as empresas. 2005 51 ./dez. criando uma política para financiar o desenvolvimento de novas tecnologias. Além dessas trocas. p. são desencadeadas aqui ou acolá na tentativa de reverter ou mudar esse status quo. nas empresas onde existe uma demanda latente por geração de novas tecnologias. evitando duplicações desnecessárias e aumentando a sinergia do sistema. Porém. Em contraposição. Assim. jul. para desenvolver os setores estratégicos ou para alavancar as micro e pequenas empresas de base tecnológica. tímidas ainda. representada não só pelos seus órgãos de classe. criando um clima favorável à aproximação. de maneira gradual e contínua. Silva (1998. até visitas técnicas e outros que possibilitem a construção dessa interação. de novos processos ou produtos. Afinal de contas. naturalmente. n. o fato proporciona o desenvolvimento integrado de P&D. aprimorando seus cursos. “no curto prazo. em países avançados. é necessário quebrar o tabu de que é “pecado” investir a fundo perdido em projetos de P&D de empresas. São inúmeros os exemplos desta prática. deve servir para integrar universidade/empresa. possibilitando o relacionamento entre as duas entidades. 3 PESQUISA TECNOLÓGICA NO ÂMBITO DAS EMPRESAS Muito se ouve e se comenta sobre políticas de incentivo ou de fomento à pesquisa tecnológica em academias. deve também ser avaliada e aceita por toda a comunidade. Desse processo. com isto. pois ela tem a capacidade de assumir um papel social considerável. no entanto. E não é só isso. garantindo à universidade o contato com a realidade social e. 5. e sim ajudar a criar empregos e melhorar a qualidade de vida. com eventos que vão desde a possibilidade de realização de estágios acadêmicos.Esse envolvimento. A comunidade acadêmica deve ter em mente que os recursos públicos investidos na área de C&T não se destinam a satisfazer o ego de pesquisadores. enquanto assegura à empresa contingente expressivo de mão-de-obra qualificada”.

Fica claro que essa política deve ter uma visão de mercado a curto. as empresas demandarão inovações tecnológicas. jul. “A reversão desse quadro somente ocorrerá com o estabelecimento de uma política tecnológica competente. junto aos departamentos e centros de pesquisa deve crescer significativamente para possibilitar. o melhor caminho a ser trilhado para que o país posssa ascender do patamar de mero terceiro mundo para o do grupo de países que são produtores e exportadores de tecnologias. a visualização futura é que. Para o estabelecimento de políticas de incremento de desenvolvimento tecnológico. pesquisa aplicada. parece haver uma estagnação e paralisação do setor produtivo porque “a pesquisa tecnológica em empresas é praticamente inexistente no Brasil e o nível de transferência de conhecimento do ambiente acadêmico para o setor empresarial é baixíssimo. o estabelecimento de uma política clara e definida entre toda sociedade. ele prossegue./dez. trabalhar no sentido de construir uma situação diferenciada desta que se vivencia hoje. para todos os setores de interesse. dizendo que “estabelecer uma política tecnológica consiste em definir. projetos de iniciação científica. talvez. Destacamos a microeletrônica. priorização de nichos de mercado para a atuação competitiva de empresas brasileiras (sejam de capital nacional ou estrangeiro)”. pois sofre-se e. 2005 . enfim. o envolvimento de acadêmicos em estágios. pesquisa cooperada. viabilidade regional. recursos humanos. 2002). médio e longo prazos. cujo acesso no exterior estará cada vez mais difícil” (LAGANÁ. urgentemente. em médio prazo. a biotecnologia e novos materiais. Assim. Esse é. Mais adiante. 5. 52 GESTÃO • Revista Científica de Administração. insumos e. A política tecnológica deve dar atenção especial aos setores considerados estratégicos. Pesquisa realizada nos EUA mostra que 84% da inovação tecnológica advém de micro e pequenas empresas” (LAGANA.A busca pela competitividade é uma questão estratégica para um país que se quer inserir entre as grandes nações produtores de tecnologia para não continuar sendo mera receptora e importadora de tecnologias produzidas em outros países. ou incentivar investimentos externos através da capacitação criada. Precisa-se. a elaboração de atividades que envolvam todos os setores produtivos. Uma política desse tipo é resultante de condições globais como: estabilidade econômica. P&D. 5. atrelada a uma política industrial coerente com políticas públicas de serviço. tecnologias que devem ser previamente definidas. associados a condições específicas de cada setor. muitas vezes. por contribuírem significativamente para o aumento da competitividade de outros setores. com a retomada do desenvolvimento. principalmente. conforme indica Laganá (2002). 2002). v. como incentivos fiscais. infra-estrutura adequada e instrumentos de financiamento e comércio exterior. Porém. pesquisa aplicada. Devem ainda receber atenção especial às micro e pequenas empresas de base tecnológica. como um grande pacto social para investimento em inovação tecnológica. resultantes de uma economia fechada. política tributária. é necessário que alguns movimentos aconteçam. elaborada a partir de políticas setoriais. n. Não devemos priorizar o desenvolvimento de tecnologias que eternamente serão consideradas do futuro.

envolvendo todo um trabalho de aproximação entre os atores do processo e os eixos estruturantes para a criação de um parque ou uma incubadora de base tecnológica. publicados em artigo. jul. U$ 3. indicando o quanto da capacidade de inovar é fator de competição nos dias de hoje”.). aquisição de equipamentos e instrumentos etc. v. Barquett (2002. o que equivaleria dizer que boa parte daqueles dispêndios é reembolsável em curto prazo. bem como economias de custo na forma de incrementos de eficiência e produtividade./dez. Uma das formas já existentes são as incubadoras de base tecnológica. encargos sociais.). gerando spin-offs industriais. Em estudos dos fatores que influenciam a localização de incubadoras e empreendimentos de alta tecnologia. enquanto outros US$ 900 mil foram aplicados em investimentos de capital (construção de laboratórios. p. de cerca de US$ 1. que “ o Brasil elaborou um quadro preciso do comportamento tecnológico das empresas. estão instaladas próximas da geração do conhecimento. pode contribuir para incrementar a capacidade inovadora local. Afirma. devem ser estabelecidas formas de criação e atração de novas empresas de base tecnológica. 5. diz que: “os resultados do levantamento realizado pela Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Industriais (Anpei). revelou que no ano de 1993 cada uma despendeu. materiais etc. em média. em sua maioria. Estudos feitos pela ANPEI – Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Industriais –. o que pode ser um atalho decisivo para o processo de invenção-inovação”. 2005 53 . ampliando as possibilidades de qualificação de pessoal. 5. 4 É POSSÍVEL INVESTIR EM NOVAS TECNOLOGIAS? A resposta viria imediatamente: sim! Muitos estudos já estão sendo desenvolvidos para provar que é possível investir recursos em geração de novas tecnologias.5 milhão. Desse total. que. 101-113) defende que: “a proximidade física entre iniciativas de incubação de EBTs – (Empresas de Bases Tecnológicas) e IEPs – (Instituições de Ensino e Pesquisa). obtiveram receitas da venda de tecnologias para terceiros da ordem de US$ 950 mil. n. além da presença de estudantes e parceiros juniores nos empreendimentos adicionar certa dose de flexibilidade e de espírito de aventura ao ambiente. de usufruto mútuo de serviços. de forma a viabilizar um bom retorno em curto e médio prazos. que envolveu 400 empresas instaladas no Brasil. Roberto Sbragia (2002).1 milhões cobriram gastos de custeio (salários. Em compensação. comprovam esses resultados. Sem contar que a participação da receita advinda dos novos produtos introduzidos no mercado nos últimos cinco anos responde por quase 40% do faturamento global dessas empresas. US$ 4 milhões em capacitação tecnológica. para transferir essas inovações em forma de patentes ou algo que o valha. estrategicamente. citando como exemplo que “as 400 empresas que já aderiram à Base representam cerca de 60% do PIB industrial brasileiro. ainda.Junto a essas políticas. Pelos daGESTÃO • Revista Científica de Administração.

para geração de novas tecnologias. conseqüentemente. 54 GESTÃO • Revista Científica de Administração. é aplicado em capacitação tecnológica. no país. Agindo dessa forma. Em média. beneficiando.dos da Anpei. mestres e doutores). possuem um quadro pessoal dedicado a esse tipo de atividade da ordem de 33 pessoas (ou 17 a cada mil funcionários). a competitividade. 5 UM CAMINHO PARA A INOVAÇÃO TECNOLÓGICA Um dos melhores caminhos para o sucesso na inovação tecnológica. Idealizado e fundado pela Gradiente Eletrônica S/A. mesmo porte e idêntica origem do capital. 1-13) que foi criado o Genius Instituto de Tecnologia. De outro lado. 2005 . tendo como meta que o país participe de igual para igual com as grandes potências mundiais. Daí a importância de que tanto a academia quanto o setor produtivo participem dessa cruzada em busca de incentivo à inovação tecnológica. jul. aquisição de tecnologia externa e engenharia não-rotineira). segundo Bergman (2002 P. facilitando o benchmarking. fornecendo a eles base histórica e perspectivas sobre o comportamento empresarial” (SBRAGIA. É nesse cenário.4 mil metros quadrados de área física ocupada por laboratórios”. sendo metade em pesquisa e desenvolvimento (pesquisa básica aplicada e desenvolvimento experimental de produtos e processos) e metade em atividades técnico-científicas correlatas (serviço de apoio tecnológico. por técnico de nível superior. “a Base de Dados tem por objetivo principal fornecer às empresas participantes informações que orientem suas estratégias tecnológicas. a leitura do quadro em que se encontram as empresas e. Tecnologia e Inovação norteiam as ações do Instituto Genius. n. isto é. em valores médios. Gastam. fundado por uma empresa 100% nacional. 2002). para isso. gerando um comprometimento entre os organismos. em Manaus. ao final de cada levantamento é encaminhado para as empresa o Relatório Individualizado. sendo 43% de nível superior (graduados. o processo de comparar-se continuamente com empresas significativas para decidir sobre ações que levem à melhoria de desempenho. é imprescindível que se tenha. o Genius atua principalmente nas áreas de eletrônica de consumo e comunicação móvel. 5./dez. delimitando o escopo dos projetos nele desenvolvidos. incentivando e instigando a academia à pesquisa aplicada. porque haverá maior possibilidade de trabalho para a grande leva de acadêmicos que são lançados ao mercado de trabalho ano após ano. Segundo esse mesmo autor. o equivalente a US$ 214 mil/ano e possuem cerca de 1. Para isso. a Base também procura apoiar órgãos de fomento e entidades de representação empresarial em suas decisões sobre política tecnológica. comparando os seus valores/índices com os das empresas do seu mesmo setor de atuação.5% do faturamento das empresas. v. trazendo melhorias de vida para o povo brasileiro. 1. Tendo a Gradiente por seu principal associado tecnológico. o Genius é um dos poucos institutos privados de pesquisa e desenvolvimento tecnológico. é a participação da iniciativa privada e da universidade na geração de tecnologia própria. 5. de caráter totalmente sigiloso. estar-seá prospectando novos grupos de pesquisadores.

ao lado dos recursos que são repassados às universidades pelo poder público. p. não apenas dos laboratórios de pesquisa. 5. Essa inserção no mundo da empresa facilitará a difusão dos conhecimentos gerados. em parcerias. pois. Para Kovaleski & Avila de Matos (2002. o Centro de Produção da UERJ (CEPUERJ) e o Núcleo de Estudos Governamentais (NUSEG) exercem funções de gerenciar as atividades e os projetos desenvolvidos pelas unidades acadêmicas da Universidade. citado por terra (2001). outras iniciativas começam. “A preocupação com a captação externa de recursos. em algumas situações. recursos oriundos de empresas privadas. continua a autora. assim. possibilitando. jul. Assim. assegurando competitividade tecnológica. Mas tanto a academia quanto a iniciativa privada precisam desenvolver a consciência dessa necessidade. deixa de existir o pesquisar de “prateleira”. Os escritórios de transferência de tecnologia da universidade. passando-se à pesquisa aplicada. defende que a Inovação Tecnológica deve ser preocupação das universidades brasileiras no sentido de absorver as mudanças que vêm ocorrendo na época atual. Daí que é patente que as universidades precisam se abrir para a participação da empresa. subsidiando o custeio dessas instituições de ensino. que podem e devem ser seguidas. a exemplo de o Genius Instituto de Tecnologia. institutos. Freire. as partes – universidade. caso contrário. com a visão de torná-lo um instituto de tecnologia classe mundial. conforme já foi defendido. no Brasil. favoráveis às parcerias e ao desenvolvimento de projetos de inovação tecnológica. O sistema de informações entre os partícipes deve fluir de forma que não exista duplicidade de esforços. motivacionais e técnicas. 1-12). empregados na busca do desenvolvimento de projetos de pesquisa e inovação tecnológica./dez. “a combinação de medidas político-normativas. dir-se-ia que se torna cada vez mais imprescindível que as universidades estruturem ambientes para negociação entre seus pesquisadores e institutos independentes. citado por Terra (2001). da inovação produzida. mas. proveniente da transferência de tecnologia entre a UERJ e a sociedade. 2005 55 . 5.Há outras iniciativas. Deve haver um espírito de “cumplicidade” entre elas. fomentam não apenas mais uma atividade de extensão das universidades como passam a ter caráter preponderante na manutenção. mecanismos administrativos e estruturas organizacionais estabelecem condições culturais. reconhece Freire. Para isso ser viabilizado. n. Outro aspecto que se GESTÃO • Revista Científica de Administração. uma não sobreviverá sem a outra. efetivamente a transferência de tecnologia. responde hoje por 30% de seu orçamento”. v. a grassar país afora. com a conseqüente transferência da tecnologia inovada. CONSIDERAÇÕES FINAIS Concluindo. empresas e governo – devem estabelecer e consolidar políticas de propriedade intelectual e patentes. uma iniciativa da Gradiente Eletrônico S/A. Dessa forma. fazendo a articulação entre a oferta e a demanda de tecnologia do mercado”. Assim. apesar de serem práticas incipientes.

n. “é preciso aliar a competência acadêmica com a capacidade de negociar projetos e contratos. uma vez que as dimensões da cooperação perpassam a linguagem da negociação: cliente-fornecedor. surge então outra questão. permitindo. 2005 . p. v. de forma desprovida de vaidades e individualidades. o primeiro foco de atenção volta-se para perfil do profissional que estará atuando na interface universidade-empresa. 56 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Desse modo. nem todo docente-pesquisador tem perfil para negociação. elaboração de planos de negócios para ampliação de clientes. identificação de pesquisas de interesse do setor produtivo. ou seja. assim. Por outro lado cabe à universidade disponibilizar uma estrutura organizacional que dê suporte à cooperação. interpretação e aplicação dos instrumentos de incentivos governamentais para pesquisa. jul. Portanto. para se ter um Ambiente Competitivo e de Inovação Tecnológica./dez.1-12). necessário se faz criar esse ambiente favorável para que se possa envolver todos os interessados. 5. no sentido de encurtar os caminhos de integração entre esses parceiros. consolidação das relações com parceiros. 5. unindo e somando esforços. continuam os autores.evidencia nessa relação é a necessidade de intensificação da gestão de negociação. gerando e transferindo conhecimentos e novas tecnologias. ora é fornecedor. ora a universidade é o cliente. escritórios de tecnologia ou na forma de fundações. assim três pontos devem ser levantados – Há limites para cooperação? Como trabalhar juntos? Como garantir o sucesso das parcerias?” Além disso. a identificação de demandas externas à universidade. gerenciamento de contratos e da propriedade intelectual” (2002.

Carvalho./dez..In: Anais de Congresso ABIPTI.br. Eloiza Ap. In: Anais de Congresso ABIPTI. CUNHA. GONÇALVES. 2005 57 . BRUNO.. jul. Tecnologia e inovação no Genius Instituto de Tecnologia – Manaus. A Transferência de tecnologia em Universidades Empreendedoras: um caminho para a inovação tecnológica – Rio de Janeiro: Qualitymark. M.H.F.techoje. 2002. A.com. TERRA. Artigo . BERGMAN..techoje. Roberto. T. GESTÃO • Revista Científica de Administração.E. AM . Elisa Marcondes. E. SBRAGIA. C.REFERÊNCIAS BARQUET. E..In: Monografias premiadas no 1º Concurso de Monografias sobre a Relação Universidade/Empresa – Curitiba: IPARDES : IELPR.com. São Paulo: Moderna. Acesso em 17 de novembro 2002. LIMA. Coleção Polêmica. Milton. CAMPANÁRIO. v. 1999. Acesso em 20 de novembro de 2002. Acesso em 20 de novembro 2002. Ciência e tecnologia: de mãos dadas com o poder. M.br. Armando A. SILVA. 2001. L. n.techoje. Disponível em www.R. Disponível em www. Silva . – Artigo . da. KANG. 5. J.Artigo: Mecanismos de transferência de tecnologia: ênfase na gestão da negociação entre universidade-indústria-governo. Blay.C. M.com. HELENE. João Luis & AVILA DE MATOS..C.Princípios e ações para uma política tecnológica. Branca.. LAGANÁ. KOVALESKI.Institutos de pesquisa devem buscar parcerias com empresas. Disponível em www. Dados para investir em capacitação tecnológica.br. Pedro Carlos T. RITZ.. 2002. – Integração universidade/empresa – encontro pragmático entre o saber e o fazer . Stael – Fatores de localização de incubadoras e empreendimentos de alta tecnologia in: Revista RAE – Fundação Getúlio Vargas – Nº 3 – Volume 42 – julho/setembro de 2002 – página 105. 5..L. R. 1996.

2005 ./dez. 5. v. jul.58 GESTÃO • Revista Científica de Administração. n. 5.

Mão de Obra.O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E A COMPETIÇÃO COM A CHINA Nicolly Moraes Kalinke1 RESUMO As empresas brasileiras estão reestruturando seu planejamento estratégico para enfrentar a concorrência com os produtos fabricados na China. which have entered in the Brazilian market with low prices and start dominating certain market segments. Planejamento Estratégico. 1 Administração/Marketing (UTP) GESTÃO • Revista Científica de Administração. v. que entram no país com baixo custo e começam a dominar certos segmentos do mercado brasileiro. Company. Organizações. 5. Este artigo é focado nas mudanças de planejamento estratégico que as empresas vêm fazendo para disputar o mercado com os produtores chineses. Key words: Strategy./dez. 5. Labor Cost. 2005 59 . n. This article is focused on the changes in the strategic planning that companies are implementing to compete with Chinese products in the market. jul. ABSTRACT Brazilian companies are revisiting their strategic planning in order to compete against the products made in China. Strategic Planning. Palavras-chave: Estratégia. Organizations. Empresa.

2 O QUE É PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO O Planejamento Estratégico. A administração estratégica vem sendo definida como o processo de planejar. A importância da estratégia para as empresas é assumir controle sobre o destino. mobilizar recursos para um objetivo comum. o segundo é avaliar os recursos desse inimigo e o terceiro é a disposição de lutar. define três alvos para vencer o inimigo. Uma organização que opera em um ambiente estável tende a ser mais formalizada e burocrática que as organizações que operam em ambiente de turbulência. Depois de muito tempo em situação de tranqüilidade. Para formar um bom planejamento estratégico é necessário e definir alguns elementos importantes como: análise do negócio. dos pontos fortes e fracos das empresas e da escolha de um modo de compatibilizar a estratégia entre dois extremos. pois o seu monitoramento pode identificar riscos e oportunidades para a empresa. n. 2005 . pai da estratégia militar moderna. desenvolver um processo educacional. diversidade e. organizar. A estratégia empresarial está fundamentada historicamente nos conceitos militares sobre como vencer o inimigo. 5./dez. jul. e finalmente e não menos importante. conforme Ansoff (1987.1 INTRODUÇÃO O mercado mundial está sendo invadido por produtos manufaturados na China. formular a missão. Seu conceito é inspirado na ecologia. baixos preços. prometer a mudança e vender idéias. p 55). A análise do ambiente constitui uma principal etapa da administração estratégica. Carl Clausewitz. das estratégias genéricas e das áreas funcionais da empresa. é “a análise racional das oportunidades oferecidas pelo meio. 2004). com constantes inovações tecnológicas (FERNANDES & BERTON. Isso faz com que as empresas brasileiras tenham que rever rapidamente seus planejamentos estratégicos para combater a ascensão dos produtos chineses. 5. é uma concepção que permeia todas as suas decisões de maior abrangência. que abrange as áreas de marketing. os mercados brasileiros passam por uma grande mudança com a vinda dos produtos chineses. pessoal e financeira. operações. introduzir a disciplina de pensar em longo prazo. que entram no mercado em grande quantidade. transformar as ameaças em oportunidade. A análise de recursos envolve a identificação das competências da organização. ambiente e recursos da empresa. 2004). incentivar a interação e negociação. v. definir novos rumos para as organizações. A missão responde a pergunta mais básica que uma organização pode propor: “Para que existimos?” É esta questão que dá sentido a ações diárias. O primeiro é relacionar as forças do inimigo. visão. para que se possa satisfazer do melhor modo possível os objetivos da empresa”. uma análise de cadeia de valores. enxergar oportunidades. A análise de negócio. coordenar e controlar. fazer uma boa implantação. principalmente. comandar. além de ditar completamente o dia-a-dia da empresa. Uma missão bem definida ajuda todos a compreender o que fazem na 60 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Conduzindo-se a partir de uma estratégia ampla para a organização (FERNANDES & BERTON. os objetivos e as estratégias. com o fim de não perderem participação no mercado doméstico.

rodovias. 2005 61 . que é hoje a maior da potência econômica do planeta. o Estado se lançou numa modernização do país em ritmo acelerado. Outros produtos. Em pouco tempo. metade dos sapatos e um terço das malas de viagem do mundo. instaladas ao longo de sua orla marítima. A estratégia neste caso envolve a determinação de cursos de ação apropriados para alcançar os objetivos estabelecidos. barragens. 5. 25% das máquinas de lavar roupa e um quinto dos refrigeradores. crescendo em um ritmo acelerado. para que sejam aumentadas as possibilidades de alcance dos objetivos organizacionais. calçados.organização e ajuda a uniformizar os esforços de todos. 5. A parte mais importante no planejamento estratégico de uma organização é a implantação de seus objetivos. graças à rede de “zonas econômicas especiais”. “Paralelamente. Tudo isso proporcionou a escalada de um verdadeiro capitalismo chinês. aeroportos. vestuário. pois é neste processo que se faz acontecer o fato na prática. um terço dos televisores e aparelhos de ar condicionado. Enquanto a missão delimita a atuação nos negócios escolhidos a visão é a explicação do que se idealiza para a organização (FERNANDES. v. Ex: Missão identifica os negócios e a visão é o que se sonha para os negócios. apesar de continuar sendo comunista. Estes produtos representam o segmento que mais cresce nas exportações chinesas. na exportação de produtos baratos e no afluxo de investimentos estrangeiros. 60% das bicicletas. No entanto. jul. o que fez esses produtos passar de 5. n. BERTON 2004). As fábricas chinesas produzem 70% dos brinquedos. As importações de mercadorias chinesas para brasil aumentaram mais de 47%. pontes. Objetivos são os diversos resultados que a organização se propõe a alcançar com um prazo determinado. na importação maciça de fábricas montadoras. a China tornou-se uma fenomenal potência exportadora e passou a liderar os exportadores mundiais de têxteis. O país também produz metade dos fornos de microondas do mundo. têm sido contidos por barreiras tarifárias ou decorrentes de quotas. “A China já é a segunda maior economia do mundo. que para lá transferiram suas fábricas. Fabricantes de outros paises passam a depender de componentes ou montagens chinesas para seus próGESTÃO • Revista Científica de Administração. muito próximo de se igualar aos Estados Unidos. 3 COMO A CHINA VIROU UMA MEGAPOTÊNCIA A China só começou sua grande reforma econômica quando Deng Xiaoping assumiu o poder.A visão é onde a organização que chegar. produtos eletrônicos e brinquedos. Ela baseava-se na abundância de uma mão-de-obra mal remunerada. LAHÓZ. em função da entrada na OMC (Organização Mundial de Comércio). planejamento e seleção das melhores estratégias. foi apresentada para centenas de empresas.5% para quase 7% do total das compras de mercadorias estrangeiras feitas pelo Brasil” (CAETANO. O processo de formulação de estratégias envolve análise. 2005). arranha-céus e estádios para os jogos olímpicos. multiplicando a construção de elementos das infra-estruturas: portos. mas sim bem implantado. como uma verdadeira sorte grande para investidores atentos. pois não basta ser bem planejado. na euforia da globalização incipiente. estradas de ferro./dez. como têxteis e vestuários.

assim como exemplificou o diplomata. Os chineses enfatizam o interesse do país pelos investimentos no Brasil. à medida que avança nas categorias de produtos mais sofisticados. a fim de evitar o contrabando de produtos chineses que entram no país ilegalmente. alguns setores da indústria brasileira consideram a China uma ameaça. produção de alumina. 5. 2005). portos e alfândegas. LAHÓZ. para evitar a aplicação de salvaguardas. A China pretende manter sua vantagem através da mão-de-obra intensa. e então esta vantagem será ainda maior. jul. em mineração. que dominará por inteiro a economia globalizada do futuro” (ODED SHENKAR. Enquanto isso. em um pólo siderúrgico no maranhão. em vez da diminuição dos índices destas violações. a falta de coordenação entre desenvolvimento econômico e social (CAETANO. “Brasil e China estão construindo uma parceria estratégica. v. desperdício de recursos escassos e baixa taxa de reciclagem. o país tem pouco e ainda usa mal os recursos. o país terá de superar três obstáculos. Lahóz. Baosteel. em segundo. 5. 2005 . Pelo plano estratégico da China. cientistas e técnicos qualificados. primeiro o suprimento de recursos naturais no qual o Brasil é rico.prios produtos. contrabando e o subfaturamento. incluindo os meios ilegais. A reação chinesa sobre os mercados norte americanos tende somente a se tornar cada vez maior. A China utiliza todos os recursos possíveis para competir no mercado mundial. o problema ambiental criado pela poluição. n. 4 BRASIL TENTANDO DIMINUIR ENTRADA DE PRODUTOS CHINESES O governo brasileiro está tentando regulamentar o decreto que permite salvaguardas (barreiras comerciais). sendo vendidos mais baratos. E o pior é que a tendência recente aponta para um aumento. como falsificação. 62 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Hoje em dia. só não avança mais rápido porque enfrenta problemas com as autoridades ambientais brasileiras. e o que já foi alcançado não corresponde ao enorme potencial das relações bilaterais”. a maré de exportações chinesas também só tende a aumentar. 2005). A China está disposta a negociar e até restringir voluntariamente a exportação de alguns de seus próprios produtos. aumentou a fiscalização nas fronteiras. Apesar dessas parcerias. E por fim em terceiro. como forma de alavancar um grandioso projeto referente às áreas dependentes de conhecimento intensivo. “Desejamos que os problemas surgidos no comércio bilateral sejam resolvidos de maneira satisfatória. O investimento da gigante do aço chinesa. 2005). o Brasil poderá impor um limite de importação a um determinado produto chinês ou cobrar uma taxa extra se for comprovada que essa importação afeta a indústria nacional. O encarregado de assuntos comerciais da embaixada da China no Brasil. Não foi sem motivo que eles reclamaram quando o governo concedeu o status de economia de mercado à China (Caetano. pela negociação amigável”. a china procura consolidar seu domínio das indústrias com alto componentes de mão-de-obra barata e tecnologia intermediária./dez. Wu Yuanshan. A mão-de-obra chinesa inclui ilimitados fornecimentos de trabalhadores braçais e também um grande e crescente número de engenheiros. construção de gasodutos e outras obras de infra-estrutura. Com o instrumento da salvaguarda. informou que é vontade geral que o problema se resolva. a fatia de pesquisa e desenvolvimento no custo dos produtos é muito maior (ODED SHENKAR. 2005).

O que poderá também ajudar as empresas é transferir suas fábricas para a China. a opção preferencial é reduzir o preço em pelo menos 20% ou simplesmente ser excluído do mercado. 5. onde poderão reduzir ainda mais os custos e conquistar um acesso ao imenso mercado interno chinês. 5 EXEMPLO DE MUDANÇAS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE EMPRESA DO BRASIL PARA COMBATER PRODUTOS CHINESES Com a realização da feira no Palácio das Exportações do Anhembi. Assim. Em 2002. estava perdendo espaço para os chineses. que jogavam os seus preços para um nível bem baixo. As empresas para diferenciarem-se das chinesas precisam inovar-se e investir em marketing. Os eletrodomésticos são os principais produtos chineses vendidos no brasil. depois de quatro meses a diferença de preços brasileiros em relção aos chineses tinha caído pela metade. 2005). n. Acima de tudo. Após a implantação desta nova estratégia. as empresas do setor demitiram 4300 empregados e 30 fabricantes fecharam as portas em 2004 (SHENKAR. 5. em São Paulo. CONSIDERAÇÕES FINAIS É preciso despertar para um novo contexto de negócios. e custam até 30% menos que os brasileiros. GESTÃO • Revista Científica de Administração. pois criará novos desafios para as nações. as empresas devem reestruturar seus planejamentos estratégicos para aumentar a produtividade e ter uma concorrência leal. v. mostrou que os consumidores consideram a marca cara. A maioria dos artigos que vem de lá é uma falsificação de grifes internacionais e chegam a custar até 90% menos. Outra recomendação é continuar a competir concentrando-se nos produtos em que possuem vantagens competitivas. qualquer brinquedo numa loja muito provavelmente terá o rótulo ‘Made in China’. e não há outra opção senão aumentar a produtividade e diminuir os preços.Hoje em dia. A pirataria deve tomar do mercado mais de 900 milhões de reais por ano. com relações de trabalho modificadas. só sobraram 15 até hoje (ODED SHENKAR. Uma pesquisa realizada ano passado pela Tramontina. Clóvis Tramontina pôde perceber que. Bonecos. Nos Estados Unidos. Para os produtos nacionais./dez. O setor óptico é um dos que mais sofreu com os produtos feitos na china. já ocupam 30% do mercado brasileiro. A China produz atualmente sete de cada dez brinquedos convencionais vendidos no mundo. 2005). As importações de brinquedos crescem 90%. padrões de consumo muito diferentes e um contexto econômico que está destinado a redefinir as linhas de competição nos campos político e social. empresas e indivíduos. Das 152 fábricas de óculos que existiam. 2005 63 . apesar de ser o maior fabricante de talheres e panelas da América Latina. o Senhor Tramontina se reuniu com seus executivos e refez o planejamento estratégico da empresa. 2005). jogos e outros. 3% dos produtos vendido eram chineses e em 2004 passou a 15% (ODED SHENKAR. com novas regras básicas de concorrência. jul. Isto funcionou como um sinal de alerta na disputa com os chineses.

B. A./dez.1. 2005 . jan. A saúde das Nações.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CAETANO. São Paulo: Abr. FERNANDES. 2004.2005. 2005. LAHÓZ.. J. OLIVEIRA. .25. 5. n. v. São Paulo: Atlas. Porto Alegre: Bookman. 1999. O. mai. 5. L. 64 GESTÃO • Revista Científica de Administração. p. n. p. A China vai conquistar o mundo. O Século da China. jul.842. Revista Exame.2005.834. Curitiba: Positivo.. v. Planejamento Estratégico. 20 – 26. SHENKAR. D. Administração Estratégica. BERTON. A. São Paulo: Abril. 9. v. 22 . LAHÓZ. n.