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Marketing, SIM e Investigación de Mercados

Sinergia entre Modelos, Procesos y Metodologías …

6/Sep./2007

Por: Jorge E. Garcés C. - D.R.A.

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D. Garcés C. el marketing se centra en las necesidades de quien compra . “La Moda del Marketing”.. 6/Sep. “La Miopía del Marketing”. . 1969.A...tiene que ver con todas las cosas... • “.. 1960.. 2 .” Theodore Levitt..¿Qué no es y qué es Marketing? • “El marketing no es el malintencionado arte de quitar el dinero al incauto consumidor.” Theodore Levitt. mediante el producto y todo el conjunto de cosas relacionadas con su creación.que deben hacerse. entrega y consumo final.. se concentra en la idea de satisfacer las necesidades del cliente./2007 Por: Jorge E.R....para atraer y conservar clientes.

“Metodología de Marketing”./2007 Por: Jorge E.V . . M. J. Áreas Integración del PEM al PEG (7 F. 3 . E. Garcés C. Calidad.Competitividad Marketing Operativo (La Táctica) Estrategias de Producto (6) P-M-P-E Estrategias de Comunicación Estrategias de Estrategias de e Impulso (7) P-P-M-RP Gestión Comercial (8) D .D.) -Posicionamiento . Servicio al Cliente (9) S-R (*) Fuente: Garcés.A.Modelo Integral de Marketing: Identificación del papel del SIM PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING . Dir. E. C.) (3) Marketing Estratégico (La Estrategia) Definición de Mercados (Enfoque) (4) Potencial-Objetivo-Meta Definición de Objetivos Estratégicos de Mercadeo (5) Crecimiento (% de Mdo. (*) Sistema de Información del Mercado (2) Informal-Comercial-Científica Diagnóstico Estratégico de la Situación de Mercadeo (1) Consumidor-Mercado-Competencia V-M-DOFA . 6/Sep. Material de Clase Postgrado Psicología del Consumidor.Planes Oper. Bogotá-Colombia. Universidad Konrad Lorenz.P. Auditoria de Servicio o “Voz del Cliente”. (1994).R.Mkt.

Defina parámetros y variables de trabajo … Revise el estado actual de su BUC y ordénela … Establezca procesos-procedimientos de captura y administración de datos de las diversas fuentes. en toda la organización?: • ¿Qué es un sistema? … Algo que funciona permanentemente.R. interfaces y conectores requeridos … solicite el soporte de tecnología de información más apropiado a la relación mercado/producto que atiende.D. • ¿Qué es información? … No es una simple colección de datos. Garcés C. 6/Sep. y a su estructura y tamaño empresarial... competidores. consumidores.A. no en forma aislada. macro-entorno (PEST) … Utilice una Matriz de Decisiones / Información (pensamiento de derecha a izquierda) antes de decidir sobre cualquier software y/o hardware . esporádica y/o intermitente. ¿Cómo construir un SIM?: • Por el origen de las fuentes de datos: internos-externos … primarios-secundarios. 4 ./2007 Por: Jorge E. • Por subsistemas: internos.Relación entre los procesos del SIM y la Investigación de Mercados ¿Cómo lograr que “la voz del cliente” sea amplificada y escuchada permanentemente. . • ¿Qué es el mercado? … Espacio-lugar-tiempo donde demandantes y oferentes desarrollan sus relaciones de intercambio de unidades de valor.

Módulo Formal: Definición de aquellas Investigaciones de Mercado que se requieran para proveernos de información estratégica y apta para la toma de decisiones de mayor impacto comercial a mediano y largo plazo.R..A. quejas. contingencias. reclamaciones. con metodologías de tipo Cualitativo y/o Cuantitativo – Bajo volumen y alto costo e impacto.Presupuestos.Alto volumen y bajo costo e impacto.Objetivos del SIM • Módulo Informal: Captar y manejar datos de la informalidad del negocio para extraer información relevante a la toma de decisiones tácticas y acciones de impacto a muy corto plazo . y que exijan la utilización de procesos científicos de investigación. cifras sectoriales. – Volumen. 5 • • 6/Sep. Por: Jorge E./2007 . situaciones. Garcés C.Datos. costo e impacto medio. casos. congratulaciones. desempeño y resultados . momentos de verdad. Módulo Comercial: Administrar y optimizar el uso de los datos de seguimiento a las operaciones comerciales y su interacción con otros externos.D. etc. . indicadores macroeconómicos. experiencias enriquecedoras. ejecuciones. etc. para el control de los indicadores de gestión.

grupos de referencia. B) Crecimiento de las ventas y participación de mercado (absoluta y relativa). 6 .). análisis y síntesis de LA VOZ DEL CLIENTE. almacenamiento. por regional y total país. 6/Sep. escritas (cartas. etc. presupuestos y tiempos de logro. D) Tamaño del Mercado (total y por productos/segmentos). trimestrales. por regional y total país. C) Recursos humanos. hábitos y motivos de consumo. Retador y Seguidor) e Indirectos : Fortalezas y Debilidades. Información del Mercado A) Consumidores : perfil.A. objeciones. etc.R. con miras a garantizar el enfoque de la organización al mercado y a la satisfacción de las necesidades de sus clientes. Con periodicidad definida/estudios Ad-hoc. Ejemplo de Organización POR SUBSISTEMAS: 1. . marcas. Necesidades de Investigación de Mercados (Brief de Investigación) A) Cualitativas/Cuantitativas. Ventaja Competitiva. C) Nivel de Satisfacción de Clientes y Socios Comerciales. por unidades de producto. por segmento y por producto. etc. virtuales.Directos (Líder. B) Internas/Contratadas. Intermediarios. C) Comparativo de Productos (características técnicas. anuales. E) P y G por cliente/segmento/producto. por oficina/sucursal/punto. B) Competidores . análisis por oficina/sucursal. por ciudad. por ciudad.¿Qué es el SIM? Captura. Merchandising y Relaciones Públicas. según los Estándares de Satisfacción y sus Factores Perceptivos de Calidad definidos en el Ciclo Básico de Servicio (Momentos Claves de Verdad).D. P y G por Segmento Geográfico. expectativas. decisiones e inhibiciones de compra. etc. mensuales. ordenamiento. 2. Nivel de Satisfacción de sus Clientes. comportamientos de compra./2007 Por: Jorge E. F) Presupuestos para inversión en Publicidad. totales. Estrategias de Mercadeo. semestrales. comunicados a entes estatales. Información de la Actividad Comercial A) Ventas: por # de clientes. consumo familiar. etc. por $ Valor Monetario. Proveedores. Garcés C. telefónicas. D) Voz del Cliente: quejas. 3. en cualquiera de sus manifestaciones. reclamos. empaques y precios).

Técnicas Cuantitativas • Encuestas Ad-hoc (formular preguntas a aquellas personas que pueden ofrecer la información requerida): – Personal . “Sinéctica”. con estímulos: 5) “Test” de asociación (palabras.A. escáner./2007 Por: Jorge E. mediante cuestionarios multi-temáticos. para generar ideas o soluciones a problemas con interacción de grupos: “Brainstorming”. 7 . Phillips 66 y Delphi. productos y personas) 6) De complementación (frases o historias incompletas) 7) De construcción o (respuesta a imágenes o a caricaturas) 8) De expresión (representación y 3ª. monitores de rastreo ocular.R. – Análisis de contenido (comunicaciones escritas. detallistas y de audiencias (información recogida a través de audímetros existentes en los hogares de los hogares de la muestra). de la pupila.telefono tradicional y CATI “Computer-Assisted Telephone Interviewing”-.correo físico. . puede ser oculta o abierta.D. orales o audiovisuales) y de vestigios. – Telefónica . personal. telefónica o Internet. Medición del comportamiento real. Encuestas Periódicas: – Panel: Es un estudio de carácter cuantitativo que se realiza de forma periódica y repetitiva. “Circept” -“cirulaire concept”-. persona) Subjetivas o de creatividad. análisis de tono de voz y de tiempos de respuesta.hogar. – Postal . pero con muestras estadísticas representativas. – Ómnibus: diferentes empresas que tengan un mismo público objetivo pueden satisfacer su necesidad periódica de información. Observación: Igual que en exploratorias. natural o artificial: – Personal y mecánica (audímetros. • 6/Sep. punto de venta y CAPI – “Computer Assisted Personal Interviewing”-. pisco-galvanómetros. Conocer el por qué de comportamientos. puertas giratorias. Los hay de 3 tipos: de consumidores. • • • 9) Registros de Observación. enviados por vía postal. sobre una misma muestra (panelistas). – Electrónica (red Internet-correo virtual). Garcés C. – Auditoria.Metodologías de Investigación de Mercados por tipo de problema Técnicas Cualitativas • Directas (no ocultas): 1) Reuniones y dinámicas de grupo (nominal y de enfoque) 2) Entrevistas en profundidad 3) “Brainstorming” o tormenta de ideas Semi-Directas: 4) Delphi y Phillips 66 (11 grupos de 6) Indirectas (ocultas y no estructuradas): Proyectivas. cámaras en establecimientos. Listado de Atributos.

para medir la productividad de su inversión.Metodologías de Investigación de Mercados por tipo de problema Ejemplo de Corto Plazo: • Niveles de Recordación Espontánea y Recordación Ayudada de los diferentes mecanismos de comunicación comercial utilizados para informar al mercado. para evaluar la eficacia de la Estrategia de Posicionamiento. Garcés C.A.D.: por Valores Agregados). Ejemplo de Mediano Plazo: • Niveles de “Top of Mind” entre diversos públicos de interés estratégico para la empresa y de la existencia o no de una brecha entre el posicionamiento esperado y el logrado. • Validación de la Ventaja Competitiva de la Empresa entre grupos estables y rentables de clientes (i./2007 Por: Jorge E. Ejemplo de Largo Plazo: • Evolución de los índices de satisfacción-insatisfacción por segmentos/ productos y del cumplimiento de estándares en el tiempo. 6/Sep. 8 .e.R. .

9 .A. A LARGO PLAZO … 6/Sep.D. Garcés C.Recuerde: no se trata de deshacernos de algunas unidades de producto … queremos construir una relación centrada en el intercambio de valor. ./2007 Por: Jorge E.R.