COLEGIO DE MAESTROS EN ADMINISTRACIÓN Y POLÍTICAS PÚBLICAS DEL SURESTE A.C.

De comunicación institucional a comunicación social
Ponencia

MGPP LCC Jorge Miguel Barrera Peniche
Investigador

Marzo de 2012

PROBLEMA A RESOLVER: Aprovechamiento de la infraestructura gubernamental en materia de comunicación institucional, para la implementación de una política pública encaminada a desarrollar programas de comunicación social para el Estado.

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1) Objetivo Incluir entre las funciones de las oficinas de comunicación de las dependencias del Gobierno del Estado el diseñar estrategias, programas y productos que contribuyan a corregir u orientar conductas sociales no deseables en materia salud, educación, nutrición, protección civil, etc. 2) Justificación ¿Comunicación social o institucional? Hay diferentes definiciones sobre comunicación social. El Diccionario de Comunicación Social lo define como el “proceso por el cual grupos sociales utilizan medios técnicos (prensa, cine, radio y/o televisión) para transmitir a un gran número de personas heterogéneas y muy diseminadas contenidos simbólicos”1.

En tanto, la FAO define la comunicación social como: “el conjunto de normas, implícitas o explícitas, que rigen la forma en que interactúan los individuos de una misma cultura. En este sentido, la comunicación social es la expresión de la cultura”.2

La comunicación social es una herramienta necesaria para la educación al público, que consiste en intervenciones para mejorar las condiciones de salud, nutrición y otras, de la población en general. La educación al público utiliza la comunicación social, para lograr cambios de mediano o largo plazo en las conductas no deseadas de la población.

En cambio, la comunicación institucional puede definirse como el tipo de comunicación realizada de modo organizado por una institución o sus representantes, y dirigida a las personas y grupos del entorno social en el que desarrolla su actividad. Tiene como objetivo establecer relaciones de calidad

1 2

García Cortés, Diccionario de Comunicación Social, 1983, Siglo Nuevo Editores. http://www.fao.org/DOCREP/003/X6957S/X6957S01.htm

3 entre la institución y los públicos con quienes se relaciona, adquiriendo una notoriedad social e imagen pública adecuada a sus fines y actividades3.

El gobierno, sin importar el partido, ha entendido a la comunicación social como la difusión de los logros de su administración, con el fin de fortalecer una imagen institucional y deja en segundo término la atención a problemas sociales que pueden ser atendidos y resueltos mediante estrategias de comunicación.

Al hacer una lectura de las atribuciones que tiene la Coordinación General de Comunicación Social, en ninguna se visualiza la atención o el diseño de programas para lograr cambios de mediano o largo plazo en conductas no deseadas de la población y sí por el contrario se ve que su operación cae más dentro de la definición de comunicación institucional.

3) Resultados esperados El Gobierno del Estado cuenta con medios de comunicación masiva que pueden ser aprovechados para transmitir programas educacionales o de orientación. Los canales o estaciones oficiales no deben limitarse a reproducir modelos de programas que ofrecen los canales privados, entiéndase programas de revista, chismes y musicales, sino deben ser el medio para hacer llegar a la sociedad información útil y formativa.

Problemas de malos hábitos de nutrición o de salud, embarazos en adolescentes, educación sexual, medio ambiente, entre otros, deben ser atendidos mediante herramientas o estrategias de comunicación social.

Organismos internacionales, como la Organización Panamericana de la Salud, cuentan con materiales audiovisuales, gráficos e informáticos para la atención de estos problemas destinados a comunicadores y medios de comunicación, organizan actividades de entrenamiento para comunicadores y apoya la generación de materiales.
3

La Porte, José María, Introducción a la Comunicación Institucional.

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La Coordinación de Comunicación Social debe ser el enlace para traer esos materiales o a los instructores para capacitar a comunicadores yucatecos.

Deben diseñarse proyectos integrales en los que se fijen objetivos y metas a cubrir con la difusión de los programas educativos y seguimiento a los resultados de los mismos. De ahí que surja la propuesta del Colegio de Maestros en Administración y Políticas Públicas del Sureste A.C., de aprovechar la infraestructura gubernamental en materia de comunicación institucional para la

implementación de una política pública que privilegie el desarrollo de los programas de comunicación social para el Estado de Yucatán.

4) Cómo beneficia la propuesta al Estado de Yucatán y a sus habitantes Yucatán tiene graves problemas de desnutrición infantil, maltrato a mujeres, enfermedades derivadas por el fecalismo al aire libre, deforestación, alcoholismo, embarazos en adolescentes, trabajo y explotación infantil, entre otros. Estos problemas pueden ser atacados mediante estrategias de marketing social.

Los medios de comunicación estatales deben volverse efectivamente en medios de comunicación social que atiendan problemas de los yucatecos con profesionalismo. Cifras del INEGI, nos señalan que el 93% de la población yucateca cuenta con un televisor y una cifra similar escuchan radio, por lo que esos medios son el vehículo ideal para llegar a la población yucateca.

Países

latinoamericanos

y

africanos

han

utilizado

herramientas

de

comunicación social para resolver problemáticas sociales con resultados positivos, por lo que Yucatán puede analizar dichos modelos y adaptarlos a nuestro entorno social y cultural.

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