BTL  

   

Introducere  in  BTL  
(BTL  inseamna  below  the  line)  

 In  mod  curent.  promo5i.  petreceri  si  samplinguri.      Companiile  producatoare  de  5gari  si  agen5ile  lor  de  publicitate  au  devenit  in  ul5ma  vreme   liderii  inova5ei  si  exper5zei  in  BTL  (inteles  ca  mai  sus).  Cand  spui  BTL  te   gandes5  la  promoteri.  ei  au  fost  obliga5  sa  devina  foarte  buni  in  5purile  de  ac5vita5  de   promovare  care  inca  le  mai  sunt  permise:  sampling.  evenimente.  Pentru  ca  legea  nu  mai  permite  nici  un   fel  de  publicitate  la  5gari.        Asta  in  seamna  “BTL”  in  limbajul  de  zi  cu  zi  al  agen5ilor  de  publicitate.  lansari.   packaging  etc  …   .  BTL  este  asociat  cu  ac5vita5le  promo5onale  si  evenimentele.  petreceri.

.

 celalalt  de  lumanari  –  P&G  a  devenit  astazi  una   din  cele  mai  mari  companii  din  lume  avand  5  din  top  10  cele  mai  valoroase  branduri  din  lume.      P&G  a  inventat  brieful  de  agen5e  ca  un  instrument  mai  eficient  de  comunicare  intre  echipele   de  marke5ng  si  agen5ile  de  crea5e.  Olegario  R.    P&G  a  inventat  telenovela  care  ini5a  era  pur  si  simplu  o  foarte  lunga  reclama  foileton  pentru   produsele  de  curatenie  ale  P&G.        P&G  a  inventat  brandul:  primul  brand    comercial  din  lumea  a  fost  sapunul  Ivory..  Dyer  D.  Harvard   Business  Press.   .  E  bine  sa  urmares5  lucrurile  pe  care  aceasta  companie  le  face  pentru  ca  de  cele   mai  multe  ori  sunt  lec5i  de  invatat.        P&G  a  facut  pentru  prima  data  si  delimitarea  intre  ATL  si  BTL.  Procter  &  Gamble  este  compania  care  prac5c  a  inventat  marke5ngul.  2004.   In  Statele  Unite..  Dalzell  F.          Astazi  P&G  ramane  in  con5nuare  o  referinta  de  inova5e  si  exper5za  in  marke5ng    si   comunicare.  P&G  cheltuie  in  jur  de  2  miliarde  de  dolari  annual  doar  cu  publicitatea.  De  aici  si  numele  de  Soap  Opera..    Infiintata  in  1837  de   catre  doi  imigran5  –  unul  fabricant  de  sapun.      Referinta:  Rising  Tide:  Lessons  from  165  years  of  Brand  Building  at  Procter  &  Gamble.

.

 Print).  serviciu  pentru  care  primeau   un  comision  fix  din  bugetul  care  le  trecea  prin  maini.  Ca  urmare.  altele  decat  cele  legate  de  cumpararea  spa5ului  media.  Tot  ce  intelegem  astazi  prin  servicii  de  crea5e  publicitara  pentru  care   acum  se  plateste  un  fee  annual  sau  un  pret  pe  ora  de  munca.65%   aplicat  la  bugetul  brut  de  media  al  clientului.  Asta  insemna  ca  serviciile  de  crea5e  (reclamele   pr-­‐zise)  erau  gra5s.      Putem  spune  ca  la  inceputurile  publicita5i  au  existat  doar  agen5i  de  media  care  cas5gau  bani   intermediind  cumpararea  de  spa5u  de  difuzare  pentru  clien5.  Radio.  Expresia  “below  the  line”  provine  din  jargonul  intern  al  Procter  &  Gamble.    Explica5a  e  mai   simpla  decat  ar  putea  parea.  ca  un  bonus  pe  langa  intermedierea  cumpararii  de   media.  era  in  acele  vreumuri  prestat   complet  gratuit  de  catre  agen5e  in  contul  acelui  comision  aplicat  bugetului  de  media.      In  anii  50-­‐60  agen5ile  de  publicitate  cas5gau  bani  exclusiv  dintr-­‐un  comision  de  17.  Serviciile  de  crea5e  erau  prestate  de   aceste  agen5i  in  mod  complet  gratuit.   .        Din  momentul  in  care  agen5ile  si  clien5i  au  inceput  sa  desfasoare  5puri  de  comunicare/ promovare  care  nu  aveau  asociat  un  buget  de  media  (TV.  ele  au  cerut  si  primit   un  fee  suplimentar.  in  contabilitatea  clien5lor  au  aparut  pentru  prima  data  noi   cheluieli  cu  publicitatea.

  ATL  (17.65%*buget  media  brut)   -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐   BTL   .

 putem   es5ma  ca  in  medie  85%  din  costul  oricarei  campanii  ATL  este  reprezentata  de  bugetul  de   media.  cand  faceau  situa5ile  financiare.  trageau  o  linie  dupa   cheltuielile  considerate  pana  atunci  publicitate  (acel  17.      Asadar.  In   prac5ca.      Ceea  ce  era  above    era  gra5s  (inclus  in  comisionul  de  intermediere  a  cumpararii  de  media)  iar   ceea  ce  era  below  trebuia  pla5t  separat.  Doar  restul  de  15%  il  reprezinta  costurile  de  crea5e  si  produc5e  a  reclamelor.      Separa5a  intre  above  the  line  si  below  the  line    provine  din  acest  amanunt  al  prac5cii   contabile  in  birourile  P&G.65%)  iar  dedesub  treceau  toate   serviciile  de  crea5e  care  au  fost  pla5te  separat.   pentru  ca  orice  comunicare  de  masa  implicata  bugete  de  media  uriase.      Delimitarea  in  func5e  de  u5lizarea  sau  nu  a  canalelor  de  masa  este  chiar  si  astazi  importanta.    Generalizand.  asta  inseamna  ca  chiar  daca  agen5a  de  crea5e  construieste  strategia  de  brand.  cea   mai  mare  parte  a  banilor  clienului  trec  prin  mana  agen5ei  de  media.  Prac5c  finan5s5i  Procter  &  Gamble  .  the  line  delimiteaza  5purile  de  comunicare  bazate  pe  folosirea  canalelor  de  masa  (si   care  au  asociate  un  buget  de  media)  si  5purile  de  comunicare  independente  de  canale  de   masa  (si  care  nu  au  asociate  un  buget  de  media).   .

.

 McCann  Ericksson)  au  in   con5nuare  atat  agen5i  de  media  cat  si  de  crea5e.  de  multe  ori  nici  macar  in   aceeasi  cladire.      Ashel.        Astazi  media  si  crea5a  nu  mai  stau  in  mod  necesar  in  acelasi  birou.    In  prac5ca.  adica  o  idee  pura   independenta  de  mediile  de  comunicare.  idee  care  va  fi  apoi  declinata  in  execu5i  specifice   fiecarul  mediu.  insa.    Serviciile  de  crea5e.  astazi  sunt  pla5te  separat  inclusiv  pentru  ATL.  strategia  de  media  se   subsumeaza  strategiei  de  brand.  Lucrurile  s-­‐au  schimbat  si  nu  prea  din  anii  50  si  pana  astazi.  Cap.   .  financiar  si  ins5tu5onal  dintre  media  si  crea5e  a  devenit  defini5v   si  irevocabil.  ci  dimpotriva.    Succesul  brandului  ca  instrument  de  marke5ng  a  determinat  o  schimbare  de  paradigma:   crea5a  nu  mai  este  un  accesoriu  al  strategiei  de  media.  insa  tot  mai  multe  agen5i  pur  de  crea5e   (Headver5sing.  divortul  opera5onal.  Marile  grupuri  de  comunicare  (BBDO.  comunicarea  de  brand  pleaca  astazi  de  la  o  idee  media  neutral.  Next.      Media  are  in  con5nuare  cea  mai  mare  pondere  in  bugetul  de  comunicare.  Leo  Burnef.  Chiar  daca  ele  con5nua  sa  lucreze  impreuna  pentru  a  construi  eficient  branduri.  Papaya)  se  afirma  ca  “ges5onari”  pricepu5  de  brand  fara  sa  aiba   absolut  nici  o  treaba  cu  planning-­‐ul  si  buying-­‐ul  de  media.

AIDA  (S)   Afen5on  (awareness)   Interest  (intelegerea  beneficiului)   Desire  (an5ciparea  sa5sfac5ei)   Ac5on  (cumparare)   Sa5sfac5on  (loializare)   .

 Adica  de  a  ob5ne  awareness.ro.      Referinta:  Psihologia  Consumatorului..  adica  de  a  asigura  imboldul  ul5m  de  care  consumatorul  mai  are  nevoie.  Conform  acestei  teorii.  Aici  rolul  comunicarii  este  de  a  genera   un  call  to  ac7on.  Pare  simplu  si  chiar  asa  e.    Sa5sfac5on:  ul5ma  etapa  in  care  chiar  consumam  produsul.  In  aceasta  etapa  sarcina   comunicarii  este  de  a  capta  si  re5na  aten5a  consumatorului.  apoi  ac5onam  si-­‐l  cumparam.  pag  50.  Iliescu  D.ierarhiei  efectelor:  Learn-­‐Like-­‐Do.  comunicare.  Aici  comunicarea  poate  sa   contribuie  la  confirmarea  deciziei  si  incurajarea  repetarii  comportamentului  de  achizi5e  si   consum.    Desire:  etapa  afec5va  in  care  proiectam  sa5sfac5a  pe  care  ne  asteptam  sa  o  ob5nem  in  urma   consumului.  apoi   ne  formam  o  opinie  pozi5va.    E  un  proces  extrem  de  simplu.        Afen5on:  etapa  cogni5va  in  care  aflam  de  existenta  unui  produs.  modelul  AIDA(S)  spune  ca  mai  intai  aflam  de  un  produs.    AIDA  este  un  model  simplu  (chiar  simplist)  al  comunicarii  de  marke5ng  bazat  pe  teoria         .    Ac5on:  etapa  in  care  ac5onam  si  cumparam  produsul.    Interest:  etapa  cogni5va  in  care  intelegem  care  este  beneficiul  produsului.  dar  lucrurile  se  intampla  chiar  asa  in  realitate  de   cele  mai  multe  ori..  Petre  D.  Aici  rolul  comunicarii  este  de  a  genera  si  intari  asocieri  pozi5ve  intre  brand  si   senza5i  sau  trairi  placute.  In  aceasta  etapa   rolul  comunicarii  este  de  a  explica  si  diferen5a  brandul  de  compe55e.        Pe  scurt.  2004.  mai  intai  aflam  de  un  produs.  apoi  il  dorim  si  la  urma  il   cumparam.

AWARENESS   FAMILIARITY   OPINION   INTENTION   PURCHASE   .

 ashel   incat  conversia  de  la  o  treapta  superioara  la  cea  inferioara  (mai  aproape  de  achizi5e)  este  cat   mai  deplina.    Purchase:  ce  %  din  totalul  consumatorilor  poten5ali    ajung  sa-­‐mi  cumpere  brandul  in  cele  din   urma.    Familiarity:  ce  %  din  totalul  consumatorilor  poten5ali  cunosc  brandul  meu.           .  Desi  simplist.    Opinion:  ce  %  din  totalul  consumatorilor  poten5ali    au  o  parere  buna  despre  brandul  meu    Inten5on:  ce  %  din  totalul  consumatorilor  poten5ali    iau  in  considerare  brandul  meu  pentru  o   viitoare  achizi5e.  modelul  este  folosit  frecvent  de  mai  toate  companiile  pentru  a-­‐si  evalua   eficienta  campaniilor  de  comunicare.      La  modul  ideal.      Awareness:  ce  %  din  totalul  consumatorilor  poten5ali  au  auzit  de  brandul  meu.  piramida  se  ingusteaza  cat  mai  pu5n  pe  masura  ce  coboram  treptele.        Purchase  Funnel  reprezinta  sub  forma  unei  piramide  inversate  etapele  prin  care  trece  un   consumator  pana  in  momentul  achizi5ei  iar  diferentele  “de  nivel”  intre  etajele  diferite  ale   piramidei  reprezinta  poten5ali  cumparatori  care  sunt  pierdu5  la  fiecare  etapa.

AIDA  (S)   Afen5on  (awareness)   -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐   Interest  (intelegerea  beneficiului)   Desire  (an5ciparea  sa5sfac5ei)     Ac5on  (cumparare)   Sa5sfac5on  (loializare)   .

 in  modelul  AIDA  “the  line”  se  trage  intre  faza  de  Afen5on   si  cele  de  Interest  si  Desire.         .  Conform  teoriei  general  acceptate.

    .TV   Print   Radio   -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐   Promo5i   Direct  Marke5ng   In  Store/Shopper  Marke5ng   Events   .  .  .

 in  termeni  uzuali.  se  poate  observa  usor  ca  toate  canalele  aflate  deasupra  liniei  au  nevoie   de  un  buget  de  media  iar  tot  ceea  ce  se  afla  sub  linie  func5oneaza  fara  ajutorul  mass  media.  reclame  Radio  si  reclame  in  reviste  sau  pe  panouri  stradale)  de  alte  mijloace  de   promovare  a  brandurilor  (publicitate  ne-­‐conven5onala.  “the  line”  e  trasa  in  func5e  de  existenta  sau  nu  a  unui  buget  de  media.  Concret.  evenimente.      In  aceasta  impar5re.        Din  nou.         .  “the  line”  delimiteaza  publicitatea  asa  cum  o  intelegem  de  obicei   (reclame  TV.   promovarea  in  magazine.  marke5ng  direct.  etc  …).

 .  .     .  .  .Graffi5  BBDO   Leo  Burnef   Saatchi  &  Saatchi   .   -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐   Mercury  Promo5ons   Millenium   Ogilvy  Ac5on   Men  in  Black   .

 La  fel  de  bine  putem  sa  tragem    o  linie  intre  agen5ile  “de  ATL”  si  cele  “de  BTL”.         .  desigur.  Specializarea   agen5ilor  e.  o  ches5une  mai  degraba  teore5ca  deoarece  majoritatea  agen5ilor  care   se  afirma  pe  piata  au  abilita5  si  experienta  pentru  a  realiza  campanii  care  trec  de  ambele   par5  ale  liniei.

 

ATL  =  buget  media   BTL  =  fara  buget  media  

 Defini5a  cea  mai  simpla  a  delimitarii  dintre  ATL  si  BTL:    Toata  comunicarea  care  se  foloseste  de  mass  media  si,  deci  are  buget  de  media,  este  ATL.    Toata  comunicarea  care  nu  se  foloseste  de  mass  media  si,  deci  nu  are  buget  de  media,  este  BTL.          

 ca  agen5a  de  publicitate  sa  vina  cu  o  idee  de  campanie.  Premiza  era  ca  avand  intregul  buget  la  dispozi5e  pentru   produc5a  reclamelor.  o  impar5re  care  se  aplica  si  nu  prea  in  comunicarea  de  astazi.  Adica  o  campanie  ATL  absolut   normala.youtube.   Asta  presupunea  o  impar5re.  insa.  din  nou  ca  de  obicei.  Planul  era.  “the  line”  este  totusi  o  conven5e.  au  venit  cu  o  propunere  complet  noua:  sa  investeasca  to5  banii  –  zeci  de   milioane  de  dolari  –  in  produc5a  reclamelor  si  sa  nu  pastreze  absolut  nimic  pentru   cumpararea  spa5ului  de  difuzare.  BMW  USA  si-­‐au  alocat  ca  de  obicei  un  buget  urias  pentru  publicitate.      Agen5a  Fallon.  sa  filmeze  cateva   spoturi  TV  si  sa  produca  o  serie  de  reclame  print  pe  care  apoi  sa  le  difuzeze  prin  mass  media.  aceste  vor  fi  atat  de  reusite  incat  vor  circula  singure  printre   consumatori  fara  sa  mai  aiba  nevoie  de  sprijinul  unui  urias  buget  de  media.com/watch?v=nK87YLmagt4       .  tot   ca  de  obicei.  in  aproxima5v  15%  costuri  de  realizare  a   reclamelor  si  85%  costuri  de  cumparare  a  spa5ului  media.            hfp://www.      Studiu  de  caz:  Campania  BMW  “ The  Hire”  (2001)      In  2001.

.

 Ang  Lee  si  John  Frankenheimer.   au  putut  sa  foloseasca  actori  si  regizori  celebri:  Clive  Owen.  filmele  au  fost  downloadate  de  11   milioane  de  ori  si  mai  departe  sharuite  prin  CD-­‐uri  si  DVD-­‐uri  intre  consumatori.    Desi  anul  era  2001.  Avad  o       suma  uriasa  la  dispozi5e.  Conteaza  mai  pu5n  cum  o  categorisim.  Madonna.    Ce  invatam  din  aces  exemplu?  Avem  o  campanie  fara  buget  de  media.  este   mai  degraba  din  lumea  ATL-­‐ului  decat  al  BTL-­‐ului).  inainte  de  youtube.  suma  care  de  obicei  se  ducea  in  buzunarele  posturilor  TV  si  Radio.  Vanzarile   BMW  au  crescut  cu  12%  in  USA  in  2001.com/watch?v=ADzTu2NM8Lg                           .  Gary  Oldman  si   regizori  precum  Guy  Ritchie.  Asadar  BMW  USA  si-­‐a  inves5t  intregul  buget  de  publicitate  in  produc5a  reclamelor.  Marylin  Manson.  torente  si  DC++.  Adriana  Lima.  insa  formatul  campaniei  este  un  spot  video  (forma  cea  mai  frecventa  a   campaniilor  ATL)  si  a  reusit  sa  a5nga  zeci  de  milioane  de  consumatori  (ceea  ce.  John  Woo.  din  nou.  Ray  Liofa.  deci  teore5c  nu  poate   fi  incadrata  la  ATL.  Mickey  Rourke.    Au  rezultat  doua  serii  de  cate  4  episoade  lungi  de  8  minute  care  nu  au  fost  difuzate  in  nici  un   fel.   conteaza  ingeniozitatea  ideii  si  succesul  in  vanzari.      hfp://www.  James  Brown.  Tony  Scof.   Forrest  Whitaker.youtube.  Doar  au  fost  uploadate  pe  site-­‐ul  BMW.

.

com/watch?v=PKYUtUw-­‐8ig                     .    hfp://www.youtube.

Delimitarea  dintre  ATL  si   BTL  este  astazi  dificila  si   nu  foarte  relevanta.   .

                    .    Campaniile  bune  de  astazi  folosesc  un  mix  de  medii  si  canale  de  comunicare  pentru  a-­‐si   a5nge  consumatorii  si  a  transmite  mesajul.  Care  e  ATL-­‐ul  si  care  BTL-­‐ul  in  acest  mix  e  mai   pu5n  important  decat  coerenta  si  puterea  mesajului.

.

   Studiu  de  caz:  Campania  Diesel  “Be  Stupid”  (2010)      Unde  se  termina  ATL-­‐ul  si  unde  incepe  BTL-­‐ul?                           .

.

                          .youtube.    hfp://www.com/watch?v=Y4h8uOUConE      Spot  video  difuzat  in  principal  pe  internet  –  are  rolul  de  a  expune  “filozofia”  brandului.

.

 OOH  (Out  Of  Home):  publicitate  stradala                           .

.

                          .  Print  pentru  reviste  (a  fost  promovat  intens  si  pe  bloguri).

.

.

.

.

.

.

.

.

com/watch?v=4pA9UPBj-­‐eY        ACTIVATION  –  eveniment  de  strada  gandit  sa  provoace  trecatorii  si  sa-­‐I  faca  sa  reac5oneze  la   mesajul  de  brand  (si.  sa  fie  filmat  de  oamenii  agen5ei  si  difuzat  pe  internet   pentru  a  a5nge  cat  mai  mul5  consumatori)                             .youtube.com/watch?v=4SbKY_Ml2G4      hfp://www.  bineinteles.    hfp://www.youtube.

.

                              .  editat  si  promovat  de  agen5e)  a  a5ns   de  zeci  de  mii  de  ori  mai  mul5  oameni  fiind  un  caz  de  succes  de  “marke5ng  viral”.  Par5ciparea  publicului  la  eveniment  a  fost   semnifica5va.youtube.com/watch?v=9rJPIs0bN_o        EVENT  -­‐  Eveniment  organizat  de  Diesel.    hfp://www.  insa  filmul  evenimentului  (atent  filmat.

.

   SOCIAL  NETWORK  -­‐  Pagina  de  Facebook  a  brandului  Diesel  a  fost  complet  “conver5ta”  in   linie  cu  noua  campanie  “Be  Stupid”.  fotografii  si  orice  alt  5p  de  content  care  transmite   intotdeauna  acelasi  mesaj  –  mesajul  campaniei.                               .  linkuri.  O  echipa  speciala  de  editori  au  grija  ca  pagina  sa  fie   mereu  updatata  cu  posturi.

.

                                .  perfect  integrata  in  campanie.    PROMO  –  promo5e  implementata  de  Diesel  UK.

.

 Diesel  isi  decoreaza  magazinele  cu  materiale  de   comunicare  ale  campaniei  respec5ve.                                     .   Asta  inseamna  ca.   sunt  unul  din  cele  mai  importante  puncte  de  contact  cu  publicul.  daca  nu  cel  mai  important.    IN  STORE  –  magazinele.  mai  ales  in  cazul  unui  brand  care  are  propria  sa  retea  de  magazine.  la  fiecare  noua  campanie.

.

                                    .  IN  STORE  –  un  alt  magazine  Diesel.  un  alt  5p  de  materiale  de  comunicare.  Dar  mereu  acelasi   mesaj  de  campanie.

.

 in  cele  din  urma.  In  tot  acest  5mp.                                       .  MERCHANDISING:  branduind  pungile  de  cumparaturi  cu  mesajul  de  campanie.  Diesel  se   asigura  ca  mesajul  va  fi  purtat  mai  departe  chiar  de  catre  cumparatori  –  va  fi  plimbal  prin   Mall.  pe  strada.  prin  metrou  si.   cumparatorul  ac5oneaza  ca  un  (mandru)  canal  de  comunicare  pentru  campania  brandului.  va  ajunge  acasa  cu  clientul.

.

 reducere.  promo5e.                                           .  etc   …)  –  in  cazul  acesta.  COUPONING:  cuponul  (distribuit  gratuit  in  reviste  atent  selectate)  permite  celui  care-­‐l   prezinta  la  magazin  sa  beneficieze  de  o  oferta  speciala  (pret  special.  la  prezentarea  cuponului  primeai  un  tricou  gra5s.

.

   GIFT  –  tricoul  gratuit  nu  e  altceva  decat  un  alt  material  de  comunicare  a  promo5ei.  consumatorii  se  inghesuie  sa  puna  mana  pe  el  si  sa-­‐l  poarte.  Nimic  rau  in  asta.  Fiind  un   tricou  Diesel  gra5s.  Adica  se   inghesuie  sa  fie  niste  reclame  ambulante  pentru  brand.  Toata  lumea  iese   cas5gata.                                           .

.

   GIFT  –  tricoul  cu  pricina.                                           .

ATL  vs.  TTL   one  brand   one  idea   .  BTL  vs.

 indiferent  de  canal  (mass  sau  nu).                        Ceea  ce  e  important  e  ca.  consumatorul  sa   recunoasca  uitatea  si  consecventa  unei  idei  de  campanie  unice  care  sa  construiasca  o  imagine   coerenta  si  clara  a  brandului.  Locul  concret  unde  tragem  linia  intre  ATL  si  BTL  in  cadrul  unei   campanii  conteaza  mai  pu5n.  insa  astazi  campaniile  sunt  de  fapt  TTL  (Through  the  Line)  si  se   concentreaza  pe  coerenta  brandului  si  a  ideii.  fie  ca  e  ATL  sau  BTL.    In  concluzie.                             .  in  toata  comunicarea.  ATL  inseamna  campanii  cu  buget  de  (mass)  media  iar  BTL  inseamna  campanii   fara  buget  de  (mass)  media.

360°   Integrated   Holis5c  Communica5on   Media  Neutral  Idea   Consumer  Context  Planning   Touch  Points   Titanium  Lions   Full  Service  Agency   Through  The  Line       .

  Radio.  …    Full  Service  Agency:  agen5e  care  ofera  clien5lor  sai  servicii  de  comunicare  integrata  sub  acelasi   acoperis.  o  idee  de   eveniment.  ashel  incat  brandul  sa  fie  unul  si  acelasi  indiferent  de  mediul/canalul  in  care  comunica    Through  The  Line:  paradigam  de  comunicare  conforma  careia  idea  de  brand  vine  inaintea   planului  de  media.    Touch  Points:  puncte  de  contact  cu  consumatorul  (canale  media  dar  si  momente  de   recep5vitate)    Titanium  Lions:  categoria  cea  mai  pres5gioasa  in  cadrul  Cannes  Lions  Fes5val  in  care  sunt   premiate  campanii  integrate  care  nu  pot  fi  clasificate  conform  impar5rii  tradi5onala  in  TV.  etc  …)    Consumer  Context  Planning:  abordare  strategica  centrata  pe  momentele  din  viata   consumatorului  si  felul  in  care  acestea  pot  fi  exploatate  din  punctul  de  vedere  al  comunicarii.             .  Print.  OOH.  o  idee  de  online.          Exista  o  serie  de  termeni  in  jargonul  industriei  de  marke5ng  si  publicitate  care  se  refera  intr-­‐un   fel  sau  altul  la  aceeasi  paradigma  a  comunicarii  Through  The  Line:      Comunicare  360:    comunicarea  care  invaluie  consumatorul  din  toate  punctele    Holis5c  Communica5on:  comunicare  complet  integrata  in  jurul  unei  idei  unice  de  brand    Media  Neutra  Idea:  idee  pura  care  poate  fi  declinata  pe  orice  mediu  sau  in  orice  canal  de   comunicare  (adica  nu  o  idee  de  spot  TV.  ci  o  idee  de  brand  precum  “Be  Stupid”  al  lui  Diesel  care   poate  fi  dusa  mai  departe  atat  intr-­‐un  spot  TV  cat  si  intr-­‐un  Print.

.

 etc  …  iar  acestea  sa  lucreze  impreuna.  PR.    Un  grup  de  comunicare  astazi  trebuie  sa  poata  oferi  clien5lor  sai  servicii  integrate  de   comunicare.  Asta  inseamna  ca  trebuie  sa  aiba  departamente  sau  sub-­‐agen5i  specializate  pe   ATL.  online.  Un  brand.  O  idee.               .  Media.  BTL.  Mai   multe  canale  de  comunicare.

  Promo5i   3.  Online   6.Cursul   1.  Product  Placement   .  Mobile  Marke5ng   9.  In  Store   2.  Alternate  Reality  Games   8.  Direct  Marke5ng   5.  Evenimente   4.  Virale   7.

Examenul     Scris  60%   Par5cipare  20%   Proiect  20%   .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful