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Historia de
las teoras de la
comunicacin
Armand Mattelart
Michele Mattelart

Historia de las teoras de la comunicacin


Armand y Michele Mattelart
Historia de las teoras
de la comunicacin
Ttulo original: Hstore des thories de fa communicaton
Publicado en francs por Editions La Dcouverte, Pars
Traduccin de Antonio Lpez Ruiz y Pedra Egea
Cubierta de Mario Eskenazi
Obra publicada con la ayuda del Ministerio Francs de la Cultura
Que-Jan pmilihid'b. sin la llltoriz"ci<in de lo, ,kl "Cnpy,.i!lll", b,'o
la, cxtablccidac en las rotal () ohra PI'"
mtodo () la rcprogr"na y cl tratamiento mfnnnauco. y b dixrribucin
de clla mediante alquiler Oprcstamo phlic",
1995 by ditions La Dcouverte, Pars
J 1997 de todas las ediciones en castellano,
Ediciones Paids Ibrica, S.A.,
Mariano Cub, 91 - 0802 J Barcelona
y Editorial Paids, SAICF,
Defensa, 599 - Buenos Aires
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Depsito legal: B-21.5812003
Impreso en Hurope, S. L,
Lima, 3 - 08030 Barcelona
Impreso en Espaa - Printed in Spain
Sumario
Introduccin 9
l. El organismo social 13
1. El descubrimiento de los intercambios y de los flujos 13
La divisin del trabajo 13
La red y la totalidad orgnica .. . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
La historia como desarrollo 16
2. La gestin de las multitudes 18
La estadstica moral y el hombre medio 18
La psicologa de las multitudes 19
2. Los empirismos del Nuevo Mundo 23
1. La escuela de Chicago y la ecologa humana . . . . . . 23
La ciudad como espectroscopio de la sociedad .. 23
Diversidad y homogeneidad 26
2. La Mass Communication Research 28
Harold Lasswell y el impacto de la propaganda 28
La sociologa funcionalista de los medios
de comunicacin 30
6 H1STORIt\ DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
Una discrepancia terica 32
El doble flujo de la comunicacin: 34
La decisin de grupo 37
Una voz disidente 39
3. La teora de la informacin 41
1. Informacin y sistema 41
El modelo formal de Shannon 41
El enfoque sistmico de primera generacin 44
2. La referencia ciberntica 46
La entropa 46
El colegio invisible 47
4. Industria cultural, ideologa y poder . . . . . . . . . . . . . 51
1. La teoria crtica 52
Cuestin de mtodo 52
La industria cultural 53
La racionalidad tcnica 56
2. El estructuralismo 59
Una teora lingstica 59
Una escuela francesa 61
Aparatos ideolgicos de Estado y reproduccin social 64
El dispositivo de vigilancia 66
La cosificacin de la estructura ,........... 69
3. Cultural Studies 70
La cultura del pobre 70
El Centro de Birmingham 71
Hacia el estudio de la recepcin 74
5. Economa poltica 77
1. La dependencia cultural 78
Integracin mundial e intercambio desigual 78
El imperialismo cultural 79
La Unesco y el nuevo orden mundial de la
comunicacin 81
2. Las industrias culturales 83
La diversidad de la mercanca 83
De un sector industrial a la sociedad globa! 85
6. El regreso de lo cotidiano 89
1. El movimiento intersubjetiva 89
Etnometodologias 89
Actor/sistema: el final de un dualismo? 92
El viraje lingstico 95
El actuar comunicativo: Habermas 96
SUMARIO 7
2. Etnografa de las audiencias 98
La cuestin del lector 98
Cultural Studies y estudios feministas 100
Usos y gratificaciones 102
El consumidor y el usuario: apuestas estratgicas .. 103
7. La influencia de la comunicacin 107
1. La figura de la red 107
Crtica del difusionismo 107
Las ciencias cognitivas 110
2. Mundo y sociedades 112
El planeta hbrido 112
Hacia una nueva jerarqua del saber. . . . . . . . . . . .. 116
Conclusin 125
Bibliografa 127
ndice de nombres 139
Introduccin
La nocin de comunicacin abarca una multitud de sentidos.
La proliferacin de las tecnologas y la profesionalizacin de las
prcticas no han hecho sino sumar nuevas voces a esta polifona
en un final de siglo que hace de la comunicacin la figura emble-
mtica de las sociedades del tercer milenio.
Situados en la confluencia de varias disciplinas, los procesos de
comunicacin han suscitado el inters de ciencias tan diversas como
la filosofa, la historia, la geografa, la psicologa, la sociologia,
la etnologa, la economa, las ciencias polticas, la biologa, la ci-
berntica o las ciencias del conocimiento. Por otro lado, en el trans-
curso de su elaboracin, este campo concreto de las ciencias socia-
les se ha visto acosado por la cuestin de su legitimidad cientfica.
Esto ha llevado a buscar modelos de cientificidad, adoptando es-
quemas propios de las ciencias de la naturaleza adaptados a travs
de analogas.
La presente obra trata de dar cuenta de la pluralidad y la frag-
mentacin de este campo de observacin cientfica que, histrica-
10
HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACIN
mente, se ha situado en tensin entre las redes fsicas e inmateria-
les, lo biolgico y lo social, la naturaleza y la cultura, los dispositivos
tcnicos y el discurso, la economa y la cultura, las micro y macro-
perspectivas, la aldea y el globo, el actor y el sistema, el individuo
y la sociedad, el libre albedro y los determinismos sociales. La his-
toria de las teoras de la comunicacin es la de estos fraccionamien-
tos y de los diferentes intentos de articular o no los trminos de
lo que con demasiada frecuencia aparece ms bajo la forma de di-
cotomas y oposiciones binarias, que de niveles de anlisis. Incan-
sablemente, en contextos histricos muy distintos, con variadas fr-
mulas, estas tensiones y estos antagonismos, fuentes de medidas
de exclusin, no han dejado de mani festarse, delimitando escuelas,
corrientes y tendencias.
Esta persistencia fundamental invalida toda aproximacin es-
trictamente cronolgica a una historia de las teoras. Flujos y re-
flujos de problemticas prohben concebir esta trayectoria en for-
ma lineal. La presente obra sigue un principio de planificacin
mnimo por orden de aparicin de estas escuelas, corrientes o ten-
dencias, y se propone insistir en el carcter cclico de las problem-
ticas de las investigaciones. De pronto resurgen viejos debates so-
bre objetos y estrategias de estudio que durante largo tiempo haban
parecido perfectamente resueltos, cuestionando modos de inteligi-
bilidad, regmenes de verdad, hegemnicos durante dcadas. Uno
de los ejemplos ms impresionantes es la arrolladora vuelta de la
mirada etnogrfica en los aos ochenta, con ocasin de la crisis
de las visiones totalizadoras de la sociedad.
Si la nocin de comunicacin plantea problemas, la de la teora
de la comunicacin no le va a la zaga. Tambin sta genera discre-
pancias. En primer lugar, y a semejanza de 10que ocurre en nume-
rosas ciencias del hombre y de la sociedad, la posicin y la defini-
cin de la teora de una u otra escuela o de una epistemologa u
otra se oponen enrgicamente. Adems, la designacin de escue-
las puede resultar engaosa. Una escuela puede, en efecto, alber-
gar numerosos componentes y distar mucho de poseer esa homo-
geneidad que su nombre parece atribuirle. Finalmente, se suele elevar
el discurso sobre la comunicacin al rango de teora general sin in-
ventario. Las brillantes frmulas de Marshall McLuhan rozan el pe-
sado utillaje filosfico de Jrgen Habermas, sin que pueda decirse
quin de los dos ha turbado ms las miradas sobre el entorno tec-
nolgico.
Doctrinas de moda y predisposiciones a los neologismos me-
tericos se consideran esquemas explicativos definitivos, lecciones
INTRODUCCIN 11
magistrales que borran a su paso los hallazgos de lenta acumula-
cin, contradictoria y pluridisciplinaria, de conocimientos sobre el
tema, con lo que se refuerza la impresin de frivolidad del objeti-
vo. Tal vez en este campo del saber, ms que en otros, el espejismo
de pensar que se puede hacer tabla rasa de esta sedimentacin, y
que en esta disciplina, a diferencia de otras, todo est por crear,
es poderoso.
l. El organismo social
El siglo XIX, siglo de la invencin de sistemas tcnicos de base
de la comunicacin y del principio del libre cambio, ha visto nacer
nociones fundadoras de una visin de la comunicacin como fac-
tor de integracin de sociedades humanas. La nocin de comuni-
cacin, centrada primero en la cuestin de las redes fsicas y pro-
yectada en el corazn mismo de la ideologa del progreso, ha
abarcado a! fina! del siglo la gestin de multitudes humanas. El pen-
samiento de la sociedad como organismo, como conjunto de rga-
nos que cumplen funciones determinadas, inspira las primeras con-
cepciones de una ciencia de la comunicacin.
1. El descubrimiento de los intercambios y de los flujos
La divisin del trabajo
La divisin del trabajo representa un primer paso terico. Hay
que remontarse al final del siglo xvrn para encontrar en Adam Smith
14 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUl\ICACIN
(1723-1790) la primera formulacin cientfica. La comunicacin con-
tribuye a organizar el trabajo colectivo en el seno de la fbrica y
en la estructuracin de los espacios econmicos. En la cosmopolis
comercial dellaissez-faire, la divisin del trabajo y los medios de
comunicacin(vas fluviales, martimas y terrestres) vanparejas con
la opulencia y el crecimiento. Inglaterra ha hecho ya su revolu-
cin de la circulacin, y sta comienza a integrarse naturalmente
en el nuevo paisaje de la revolucin industrial en curso.
En cambio, en la misma poca, Francia sigue en pos de la uni-
ficacin de su espacio comercial interior. En este reino fundamen-
talmente agrcola, el discurso sobre las virtudes de los sistemas de
comunicacin es directamente proporcional al estado de las caren-
cias. La diferencia entre la realidad y una teorizacin voluntarista
de la domesticacin del movimiento caracterizar durante largo
tiempo las visiones francesas de la comunicacin como vector del
progreso y realizacin de la razn. Los primeros en expresarla son
Francois Quesnay (1694-1774) y la escuela de los fisicratas, inven-
tores de la mxima laissezfaire, laissez passer, que el liberalismo
retomar en la segunda mitad del siglo XIX. Fieles al postulado de
la Ilustracin, segn la cual el intercambio tiene un poder creador,
proclaman la necesidad, para el dspota ilustrado del reino agrco-
la, de liberar los flujos de bienes y de mano de obra, y de llevar
a cabo una poltica de construccin y mantenimiento de las vas
de comunicacin, proponiendo el ejemplo de China.
Quesnay presta atencin al conjunto de circuitos del mundo eco-
nmico que trata de aprehender como un sistema, una unidad.
Inspirndose en sus conocimientos sobre la doble circulacin de la
sangre, este mdico imagina una representacin grfica de la circu-
lacin de las riquezas en un Cuadro econmico (1758). De esta fi-
gura geomtrica en zigzag, en la que se entrecruzan y se enredan
las lneas que expresan los intercambios entre la tierra y el hombre
por un lado, y entre las tres clases que componen la sociedad por
otro, se desprende una visin macroscpica de una economa de
los flujos. La Revolucin de 1789libera estos flujos tomando una
serie de medidas, tales como la adopcin del sistema mtrico, des-
tinadas a apresurar la unificacin del territorio nacional. El pri-
mer sistema de comunicacin a distancia, el telgrafo ptico de
Claude Chappe, se inaugura en 1793 con fines militares.
La divisin del trabajo y el modelo de flujos materiales alimen-
tarn especialmente la escuela de la economa clsica inglesa, en
especial los anlisis de John Stuart Mill (1806-1873), que prefigu-
ran un modelo ciberntico de los flujos materiales con los flujos
EL ORGANISMO SOCIAL 15
feedback del dinero como informacin [Beniger, 1992]. El con-
cepto de divisin del trabajo estimula igualmente los pensamientos
de Charles Babbage (1792-1871) sobre la divisin del trabajo men-
tal, que lo llevan a elaborar sus proyectos de mecanizacin de las
operaciones de la inteligencia. la mquina de restan> y la mqui-
na analtica. precursora de las grandes calculadoras electrnicas
que precedieron el invento del ordenador.
La red y la totalidad orgnica
Otro concepto clave es el de red. Claude Henri de Saint-Simon
(1760-1825) renueva la lectura de lo social a partir de la metfora
de lo vivo. Es el advenimiento del pensamiento del organismo-red
[Musso, 1990). La fisologia social de Saint-Simon quiere ser una
ciencia de la reorganizacin social que facilite el paso del gobier-
no de los hombres a la administracin de las cosas. Concibe
la sociedad como un sistema orgnico, un entramado o tejido de
redes, pero tambin como un sistema industrial, administrado
como una industria. En estrecha filiacin con el pensamiento de
los ingenieros de caminos, canales y puertos de su tiempo. concede
un lugar estratgico al acondicionamiento del sistema de las vas de
comunicacin y a la puesta en marcha de un sistema de crdito.
Al igual que en el caso de la sangre respecto del cuerpo humano,
la circulacin del dinero da a la sociedad-industria una va unitaria.
De esta filosofa del industrialismo sus discipulos conservan una
idea operativa para apresurar el advenimiento de lo que llaman la
edad positiva: la funcin organizadora de la produccin de las
redes artificiales, las de la comunicacin-transporte (las redes ma-
teriales) y las del mundo financiero (las redes esprituales), Crean
lneas de ferrocarril, sociedades de banca y compaas martimas.
Son maestros de obra de las grandes exposiciones universales.
El saint-simonismo simboliza el espritu de empresa de la se-
gunda mitad del siglo XIX. Acorde con los tiempos, su filosofa del
progreso influye tanto en los folletines de Eugene Sue y sus ideas
de reconciliacin pacfica de los antagonismos sociales como en los
relatos de anticipacin de los mundos tcnicos de Julio Verne.
En esta segunda parte del siglo, Herbert Spencer (1820-1903),
ingeniero de ferrocarriles convertido a la filosofa, hace avanzar la
reflexin sobre la comunicacin como sistema orgnico. Su fisio-
loga social -en ciernes en un escrito de 1852, siete aos antes
de la publicacin de la obra principal de Darwin sobre El origen de
16 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
las especies, y formalizada a partir de 1870- lleva al extremo la
hiptesis de la continuidad del orden biolgico y del orden social.
Divisin fisiolgica del trabajo y progreso del organismo van a la
par. De 10homogneo a lo heterogneo, de lo simple a lo comple-
jo, de la concentracin a la diferenciacin, la sociedad industrial
encarna la sociedad orgnica, Una sociedad-organismo cada vez
ms coherente e integrada. donde las funciones son cada vez ms
definidas y las partes cada vezms interdependientes. En este todo-
sistema, la comunicacin es un componente bsico de los dos apa-
ratos de rganos, el distribuidor y el regulador. A semejanza del
sistemavascular, el primero (carreteras, canales y ferrocarriles) ase-
gura la conduccin de la sustancia nutritiva. El segundo asegura
el equivalente de la funcin del sistema nervioso; posibilita la ges-
tin de las relaciones complejas de un centro dominante con su pe-
riferia. Es la tarea de los informativos (prensa, solicitudes, encues-
tas) y del conjunto de los medios de comunicacin gracias a los
cuales el centro puede propagar su influencia (correos, telgra-
fo, agenciasde prensa). Se comparanlas noticias con descargas ner-
viosas que comunican un movimiento de un habitante de una ciu-
dad al de otra.
La historia como desarrollo
Otra nocin que da origen a un anlisis de sistemas de comuni-
cacin es la de desarrollo. Spencer crea la sociologa positivista en
su versin inglesa. Algunas dcadas antes que l, en su Cours de
philosophie positive, elaborado entre 1830 y 1842, Auguste Comte
(1798-1857), antiguo discipulo de Saint-Simon, haba formulado las
premisas de una ciencia positiva de las sociedades humanas, sin por
ello prestar una atencin especial a los rganos y aparatos de la
comunicacin. A diferencia de Spencer, que combinar la biologa
y la fsica de la energa y las fuerzas, Comte se contenta con la bio-
loga, aunque bautiza su proyecto sociolgico fsica social, ver-
dadera ciencia del desarrollo socia1. Conjuga el concepto de divi-
sin del trabajo con las nociones de desarrollo, crecimiento,
perfeccionamiento, homogeneidad, diferenciacin y heterogeneidad,
que, al igual que Spencer por cierto, toma directamente de la em-
briologa, esa teora del desarrollo de 10vivo animado. El organis-
mo colectivo que es la sociedad obedece a una ley fisiolgica de
desarrollo progresivo.
La historia se concibe como la sucesin de tres estados o tres
EL ORGAN1SMO SOCIAL 17
edades: teolgico o ficticio, metafsico o abstracto, y finalmente po-
sitivo o cientfico. Este ltimo caracteriza la sociedad industrial,
la era de la realidad, de lo til, de la organizacin, de la ciencia
y de la decadencia de las formas no cientficas del conocimiento,
aunque esta evolucin est lejos de ser sincrnica segn las disci-
plinas.
La concepcin biogrfica de la historia, una historia necesaria,
dividida en etapas, sin desvos ni retornos, sin regresin, domina-
da por una idea de progreso lineal, es semejante a la que elaboran
la etnologa y la economa poltica en la segunda mitad del siglo
XIX. El darwinisrno social transforma este orden de sucesin cro-
nolgico escalonado en el orden moral, incluso en el orden de las
razas. De forma general, muchos han encontrado en este tipo de
periodizacin los argumentos que fijan para los pueblos llamados
primitivos, los pueblos-nio necesitados de tutela, un horizonte de
su desarrollo futuro, una trayectoriapara su incorporacin a la edad
adulta: slo el paso por los estadios a travs de los cuales han tran-
sitado las naciones que se dicen civilizadas garantiza una evolucin
exitosa.
De esta representacin del desarrollo de las sociedades huma-
nas como historia en trozos, segn la expresin del historiador
Fernand Braudel, emanan las primeras formulaciones de teoras di-
fusionistas: el progreso slo puede llegar a la periferia irradiado por
los valores del centro. Estas teoras encontraron su banco de prue-
ba en el choque de las culturas en la era de los imperios (1875-1914)
y a sus principales artesanos en los etnlogos y los gegrafos. La
sociologa de la modernizacin y su concepcin del desarrollo,
en la que los medios de comunicacin desempean un papel estra-
tgico, revitalizarn estas teoras despus de la Segunda Guerra Mun-
dial (vase el captulo 2, 2).
Al final del siglo XIX, el modelo de biologizacin de lo social
se ha transformado en la idea general para caracterizar los siste-
mas de comunicacin como agentes de desarrollo y civilizacin
[Mattelart A., 1994].
En 1897, el alemn Friedrich Ratzel (1844-1904) sienta las bases
de la geografa poltica o geopoltica, ciencia del espacio y su con-
trol. El Estado es un organismo anclado en el suelo, y esta cien-
cia se propone estudiar las relaciones orgnicas que el Estado man-
tiene con el territorio. Redes y circuitos, intercambio, interaccin,
movilidad son expresiones de la energa vital; redes y circuitos vi-
talizan el territorio. En esta reflexin sobre la dimensin espacial
del poder, el espacio se convierte en el espacio vital.
18
HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
2. La gestin de las multitudes
La estadstica moral y el hombre medio
Cul es la naturaleza de la nueva sociedad anunciada por la
irrupcin de las multitudes en la ciudad? En torno a esta cuestin
se forma, en las dos ltimas dcadas del siglo XIX, la problemtica
de la sociedad de masa y de los medios de difusin de masa que
son su corolario.
La masa se presenta como una amenaza real o potencial para
toda la sociedad, y este riesgo justifica que se introduzca un dispo-
sitivo de control estadstico de los flujos judiciales y demogrficos
[Desrosieres, 1993].
El astrnomo y matemtico belga, Adolphe Qutelet (1796-1874),
funda hacia 1835 esta nueva ciencia de la mensuracin social bau-
tizada como fsica social; una ciencia cuya unidad de base es el
hombre medio equivalente al centro de gravedad en el cuerpo, a
partir del cual se pueden evaluar las patologas, las crisis y los de-
sequilibrios del orden social. Qutelet confecciona no slo cuadros
de mortalidad, sino tambin cuadros de criminalidad de los que
intenta extraer un ndice de inclinacin al crimen segn el sexo,
la edad, el clima, la condicin social, para poner de manifiesto las
leyes de un orden moral que sera paralelo al orden fsico.
Qutelet es el hombre de la institucionalizacin del clculo de
probabilidades. Anunciado por la geometra del azar>, de Pascal,
el clculo de probabilidades invita a un nuevo modo de gobierno
de los hombres: la sociedad aseguradora [Ewald, 19861. La tec-
nologa del riesgo y la razn probabilista, ya en uso en la gestin
de los seguros privados aplicados a la mortalidad, los riesgos ma-
rtimos o los incendios, se transfieren al campo poltico y se con-
vierten en herramienta de gestin de los individuos tomados en
masa. Durante este trayecto del derecho civil al derecho social, ha-
cia la solidaridad y la interdependencia calculadas, emerge el prin-
cipio del Estado-providencia que socializa las responsabilidades y
reconduce todos los problemas sociales a cuestiones de riesgo. La
nocin de solidaridad escapa al discurso voluntarista de la caridad y
la fraternidad para amoldarse al lenguaje de la necesaria interde-
pendencia biolgica de las clulas. Funda la seguridad de un indi-
viduo que se siente parte de un todo, al estar ligado por un contra-
to (y por tanto, una deuda) desde su nacimiento, as como funda
la interdependencia de las naciones. La nocin biomrfica de in-
EL ORGANISMO SOCIAL 19
terdependencia asienta a su vez la idea de una comunicacin ne-
cesaria.
Medio siglo despus del proyecto de clculo de patologas
sociales de Qutelet, aparecen las ciencias criminales de la men-
suracin humana. Nomenclaturas e ndices sirven a los jueces,
los policas y los mdicos forenses para codificar y cumplir su
misin higienista de vigilancia y normalizacin de las clases lla-
madas peligrosas. Antropometra de Bertillon, biometra y euge-
nesia de Galton y antropologa criminal de Lombroso concurren
a la identificacin del individuo, al establecimiento de perfi-
les.
La tipologa de los lectores hace su primera aparicin en la
gestin de los medios de comunicacin desde la creacin de las re-
vistas femeninas en la penltima dcada del siglo XtX en los Esta-
dos Unidos, y se perfecciona bajo el fordismo de los aos veinte,
pero hay que esperar a los aos treinta para ver cmo se expresa la
razn probabilista respecto a la racionalizacin de la comunicacin
de masa (vase el captulo 2, 2).
La psicologia de las multitud",
Los debates que surgen sobre la naturaleza poltica de una opi-
nin pblica liberada de las coacciones impuestas a la libertad de
prensa y de reunin suscitan la aparicin de la psicologa de las ma-
sas. La formulan el socilogo italiano Scipio Sighele (1868-1913)
y el mdico psicopatlogo francs Gustave Le Bon (1841-1931).
Tantouno como otro suscriben una misma visin manipuladorade la
sociedad.
El ensayo de Sighele, La muchedumbre criminal, publicado en
Turn en 1891, extrapola la psicologa individual a la psicolo-
ga colectiva. Bajo el concepto de crmenes de la muchedum-
bre, Sighele agrupa todas las violencias colectivas de la plebe,
las huelgas obreras con disturbios pblicos. En la muchedumbre,
hay dirigentes y dirigidos, hipnotizadores e hipnotizados. Slo la
sugestin explica que los segundos sigan ciegamente a los pri-
meros. Las nuevas formas de sugestin representadas por los r-
ganos de la prensa, poco presentes en la primera edicin de su
obra, son ampliamente tratadas en la segunda, publicada en 1901,
en la que Sighele describe al periodista (especialmente al de la li-
teratura de los procesos) como un dirgente, y a sus lectores como
la escayola en la que su mano deja su huella.
20
HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN
El contagio, la sugestin y la alucinacin (palabras que indican
la intluenciadel alienistaJean-Martin Charcot) transforman en aut-
matas, en sonmbulos a los individuos tomados de la masa. En tr-
minos muy similares (hasta el punto de haber sido acusado plblica-
mente de plagio por Sighele), Le Bon analiza el comportamiento de
las multitudes en Psychologie des joules (1985). Mientras que el so-
cilogo italiano comprende la revuelta de los desheredados, Le Bon,
contrario a las ideologas igualitarias, condena todas las formas de
lgica colectiva que interpreta como una regresin en la evolucin
de las sociedades humanas. Antes de tratar la psicologa de las ma-
sas, haba teorizado sobre la psicologa de los pueblos, haciendo del
factor racial un elemento determinante de la jerarqua de las civiliza-
ciones. Su argumentacin sobreel almade la muchedumbre, ente
autnomo en relacin con los individuos que la componen, es por
tanto indisociable de sus anlisis del almade la raza, del carcter
impulsivo, no racional, de todos los pueblos inferiores y de su re-
manente en las sociedades civilizadas: los nios y las mujeres.
El magistrado Gabriel Tarde (1843-1904) replica a estos autores
que la edad de las muchedumbres pertenece ya al pasado y que la so-
ciedad est entrando en la era de los pblicos. Al contrario que la
muchedumbre, concierto de contagios psquicos bsicamente pro-
ducidos por contactos fsicos, el pblico o los pblicos, producto de
la larga historia de los medios de transporte y difusin, progresan
con la sociabilidad. Slo se pertenece a una nica muchedumbre al
mismo tiempo. Se puede formar parte de varios pblicos a la vez. Y
esta complejidad obliga a investigar sus consecuencias sobre los
destinos de los grupos (partidos, Parlamento, agrupaciones cientfi-
cas, religiosas, profesionales). Ya no se trata de lamentarse de la
apocalptica vorgine de la masa-populacho,
La nocin de sugestin y sugestibilidad influye mucho en Tar-
de. Y queda ligado a estas nociones de imitacin-contraimitacin
como vnculo social. Aunque tambin trata el otro motor de las re-
laciones sociales: el invento, la nocin de imitacin, deducida de
una teora social de gran riqueza conceptual, ms adelante ser a
menudo deformada, aislada de su contexto y recordada como ni-
co factor determinante de la sociabilidad.
En 1921, Sigmund Freud (1856-1939) cuestiona los dos axio-
mas de la psicologa de las masas: la exaltacin de los sentimientos
y la inhibicin del pensamiento en la masa. Critica lo que llama la
tirana de la sugestin, como explicacin mgica de la trans-
formacin del individuo. Para aclarar la esencia del alma de las
masas recurre al concepto de libido, que puso a prueba en el estu-
EL ORGANISMO SOCIAL 21
dio de las psiconeurosis. "Si el individuo aislado de la masa aban-
dona su singularidad y se deja sugestionar por los dems. lo hace
porque en l existe ms la necesidad de estar de acuerdo con ellos
que la de oponerse, y por tanto puede que despus de todo lo haga
"por el amor de ellos': [Freud, 19211.
La psicologa sociJ! de Tarde est en franca oposicin con la
sociologa positiva de Emile Durkheim (1858-1917). Tarde le re-
procha considerar los fenmenos sociales desligados de los sujetos
conscientes que los representan y de tratarlos desde fuera como co-
sas exteriores. El objetivo de Tarde (dar cuenta de la naturaleza sub-
jetiva de las interacciones sociales para evitar cosificar los hechos
sociales) corre parejo con el proyecto de Georg Simmel (1858-
1918). A una sociologa organicista propensa a no ver en las con-
ductas individuales ms que reacciones a algo dado, a hechos
sociales exteriores, el socilogo alemn opone la idea de lo social
procedente de los intercambios, de las relaciones y de las acciones
recprocas entre individuos, un movimiento intersubjetivo, una
red de afiliaciones. Frente a una sociologa que define su objeto
a partir de lo instituido y de las estructuras, tales como el Es-
tado, la familia, las clases, las iglesias, las corporaciones y los gru-
pos de inters, Simmel se interesa por los objetos menudos de la
vida colectiva diaria. Aqu es donde cree poder descubrir mejor este
doble proceso paradjico que caracteriza lo social, hecho con estas
realidades complementarias y concomitantes: La asociacin y la
disociacin. La primera, que expresa con la metfora del puente
(Brcke), corresponde a esta capacidad del individuo para asociar
lo que est disjunto, disociado. La segunda, que traduce por la me-
tfora de la puerta (Tr}. corresponde a la capacidad de desunir y le
permite acceder a otro orden de significacin [Javeau, 1986; Qur,
1988J.
Durante largo tiempo no se ha cuestionado la tradicin durk-
heimiana en los pases de habla francesa, en los que hasta los aos
ochenta ha eclipsado esta otra tradicin sociolgica y su anlisis de
las relaciones sociales corno interacciones comunicativas.
22
HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN
Tcnica y utopas
El final del siglo XIX es frtil en dis-
cursos utopistas. Lo imaginario de una
tcnica salvadora se va precisando. El
gegrafo anarquista ruso Piotr Kropot-
kin y el socilogo escocs Patrick Ged-
des ven en las redes elctricas y sus vir-
tudes descentralizadoras la promesa de
una nueva vida comunitaria, la reconci-
liacin de la labor y el ocio, del trabajo
manual y el trabajo intelectual, de la ciu-
dad y el campo. La edad neotcnica que
sigui a la era paleotcnica, mecnica e
imperial debe significar el advenimien-
to de una sociedad horizontal y trans-
parente.
En News from Nowhere (1891), el
britnico William Morris describe las
etapas de la futura sociedad de la abun-
dancia comunista en una naturaleza
reencontrada gracias a la revolucin, eh
la que la razn cs soberana. El primer
estadio, el del socialismo, se caracterizar
por un desarrollo inaudito del maquinis-
mo que permitir a los humanos entrar
en la edad de oro del comunismo. Mo-
rris postula que slo el cambio previo de
la base material abrir la era de la trans-
formacin de la cultura. Para acceder a
la sociedad utpica, Morris (que es te-
rico del arte, poeta, pintor y uno de los
fundadores de la Socialist League) est
dispuesto a aceptar un eclipse temporal
del arte para recuperarlo en un mundo
liberado de la opresin y de la corrup-
cin capitalistas, en el que se reanudar
con las fuentes puras y naturales de la
belleza. La mquina estar ah para evi-
tar a la nueva humanidad todo tipo de
trabajo desagradable y pesado.
En 1888, el socialista de Nueva Ingla-
terra Edward Bellamyimaginaba en 1.00-
king Backward (2000-1887) una sociedad
donde han nacionalizado las grandes in-
dustrias y donde la radio, ese telfono
colectivo cuya invencin predice, se
pone al servicio de la movilizacin de to-
dos en el ejrcito industrial que con-
ducir a la sociedad de abundancia co-
munitaria.
En 1872, oponindose a una concep-
cin instrumental y salvadora de la tc-
nica, el pensador liberal ingls Samuel
Butler publicaba Erewhon, anagrama de
No where, el lugar de ningn sitio, es
decir, la utopa, que planteaba el proble-
ma de la lenta metamorfosis de las sub-
jetividades en el contexto del auge de la
racionalidad tcnica.
2. Los empirismos del Nuevo Mundo
Desde 1910, la comunicacin en los Estados Unidos est vincu-
lada al proyecto de construccin de una ciencia social sobre bases
empricas. La escuela de Chicago es su centro. Su enfoque micro-
sociolgico de los modos de comunicacin en la organizacin de
la comunidad armoniza con una reflexin sobre la funcin del ins-
trumento cientfico en la resolucin de los grandes desequilibrios
sociales. La supremacia de esta escuela durar hasta las vsperas
de la Segunda Guerra Mundial. Los aos cuarenta ven instaurarse
otra corriente: la Mass Communication Research, cuyo esquema
de anlisis funcional desva la investigacin hacia medidas cuanti-
tativas, en mejores condiciones para responder a la peticin que
emana de los gestores de los medios de comunicacin.
1. La escnela de Chicago y la ecologa humana
La ciudad como espectroscopio de la sociedad
Entre los miembros de la escuela de Chicago destaca una figu-
ra, la de Robert Ezra Park (1864-1944). Autor de una tesis doctoral
24 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
sobre la masa y el pblico (1903) preparada en Heidelberg, re-
portero ducho en grandes investigaciones periodsticas, militante de
la causa negra, Park no se incorpora a la Universidad hasta 1913.
Utiliza su prctica como periodista y concibe las encuestas socio-
lgicas que realiza en los suburbios como una forma superior de
reportaje. Ha seguido las enseanzas de Georg Simmel, que refle-
xiona sobre la ciudad como estado de nimo y que ve la base
psicolgica de la personalidad urbana en la intensificacin del
estmulo nervioso, la movilidad y la locomocin [Simrnel,
1903]. Es tambin uno de los introductores de Tarde en los Estados
Unidos. Frente a la sociologa especulativa de la Europa de enton-
ces, que pretende edificar grandes sistemas, Tarde y Simmel apor-
tan a los norteamericanos conceptos cercanos a las situaciones con-
cretas, susceptibles de ayudarlos a forjar instrumentos para el
anlisis de las actitudes, de los comportamientos.
El campo de observacin privilegiado por la escuela de Chica-
go es la ciudad como laboratorio social, con sus signos de de-
sorganizacin, marginalidad, aculturacin, asimilacin; la ciudad
como lugar de la movilidad. Entre 1915 y 1935, las contribucio-
nes ms importantes de sus investigadores estn dedicadas a la cues-
tin de la inmigracin y a la integracin de los inmigrantes en la
sociedad norteamericana. Partiendo de estas comunidades tnicas,
Park reflexiona sobre la funcin asimiladora de los peridicos (y,
en especial, de las innumerables publicaciones extranjeras) sobre la
naturaleza de la informacin, la profesionalidad del periodismo y
la diferencia que lo distingue de la propaganda social, o publici-
dad municipal (Park, 1922].
En 1921, Park y su colega E. W. Burgess dan a su problemtica
la denominacin de ecologa humana. segn un concepto inven-
tado en 1859 por Ernest Haeckel. Este bilogo alemn define la
ecologia como la ciencia de las relaciones del organismo con el en-
torno, que abarca en sentido amplio todas las condiciones de exis-
tencia. Citando ampliamente las aportaciones de botnicos y zo-
logos, y haciendo referencia a Spencer, Park y Burgess presentan
su programa como un intento de aplicacin sistemtica del esque-
ma terico de la ecologa vegetal y animal al estudio de las comu-
nidades humanas.
Tres elementos definen una comunidad: una poblacin organi-
zada en un territorio, ms o menos enraizada en ste, y cuyos miem-
bros viven en una relacin de interdependencia mutua de carcter
simbitico. En esta economa biolgica (trmino que Park usa
en ocasiones como sinnimo de ecologa humana), la <ducha por
LOS EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO 25
el espacio es la que rige las relaciones interindividuales. Esta com-
peticin es un principio organizativo. En las sociedades humanas,
competicin y divisin del trabajo conducen a formas no planifi-
cadas de cooperacin competitiva, que constituyen las relaciones
simbiticas o el nivel bitico de la organizacin humana. Este
nivel subsocial es la expresin de esta web 01 lije, de esta red de
la vida que vincula a las criaturas vivas a travs del mundo entero
en un nexo vital. Esta comunidad orgnica, cuya poblacin se
distribuye territorial y funcionalmente mediante la competicin,
puede ser observada en sus distintas fases o edades sucesivas [Park,
1936]. Park aplica este esquema para dar cuenta del ciclo de rela-
ciones tnicas (competicin, conflicto, adaptacin, asimilacin)
en las comunidades de inmigrantes.
Park opone lo bitico a un segundo nivel, una especie de su-
perestructura erigida sobre la subestructura bitica y que se im-
pone a ella como instrumento de direccin y de control: el nivel
social o cultural. De este nivel se hacen cargo la comunicacin y
el consenso (o el orden moral), cuya funcin consiste en regular la
competicin y permitir as a los individuos compartir una experien-
cia, unirse a la sociedad. La cultura es a la vez un cuerpo de cos-
tumbres y creencias y un cuerpo de artefactos e instrumentos o dis-
positivos tecnolgicos. Este nivel no es competencia directa de la
nueva ciencia ecolgica.
La ecologa humana concibe todo cambio que afecte a una di-
visin del trabajo existente o a las relaciones de la poblacin con
el suelo en el marco de una idea del equilbro, la criss y la vuelta
al equilibrio: Estudia los procesos por los que, una vez adquiri-
dos, la "balanza bitica" y el "equilibrio social" se mantienen, as
como aquellos por los cuales, tan pronto como uno y otro se ven
perturbados, se opera la transicin de un orden relativamente esta-
ble a otro [Park, 1936].
La dicotoma original operada por la ecologa humana entre lo
otico y lo social ha dado lugar a numerosas discusiones en el pe-
riodo de entreguerras, Muchos le han reprochado que cortara el pro-
ceso de competicin de la matriz socio-cultural que define sus re-
glas, y que sucumbiera al determinismo biolgico. En sus estudios
sobre la sociabilidad en el seno del tejido de la vida urbana, Park
admite, por otra parte, la dificultad de trazar la lnea de separacin
entre ambos. Dentro de su misma escuela, en la que convergen et-
nlogos, socilogos, gegrafos y demgrafos, se expresan distintas
posiciones sobre el enlace entre los dos niveles.
26 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
Charles S. Peirce, fundador del pragmatismo y de la semitica
Lgico y matemtico. Peirce (1839-
1914) utiliza el pragmatismo como un
mtodo de clarificacin conceptual para
asentar las bases de una teora de los sig-
nos o semitica. El mtodo pragmatista
de empirismo radical es hostil a las abs-
tracciones. Su desconfianza hacia las ver-
dades universales lo impulsa a dar pre-
ferencia a una visin concreta de las
cosas. Pero, paradjicamente, la obra de
Peirce resulta tremendamente abstracta.
Un signo o represen/amen es algo
que representa algo para alguien segn
alguna relacin o un ttulo cuaiquiera..
Todo es signo. El universo es un inmenso
representamen. De ah, por 0(1'<1 parte,
cierta vaguedad en la definicin de Peirce
del concepto de signo. ya que. para dcfl-
nir este ltimo. habra que poder distin-
guir entre lo que es signo y lo que no lo
es. De ah tambin cierta dificultad para
delimitar el campo disciplinario de la se-
mitica. Todo pensamiento est en sig-
nos. Pensar es manipular signos. El
pragmatismo no es sino una regla para
establecer el sentido de las palabras. Pa-
ralelamente, la lgica se define como se-
mitica.
Todo proceso semitico (semiass es
una relacin entre tres componentes: el
propio signo, el objeto representado y el in-
terpretante. El signo (dice Peircc) se di-
rige a alguien; es decir, crea en la mente
de esta persona un signo equivalente. o tal
vez un signo ms desarrollado. A este sig-
no que crea, lo llamo interpretante del pri-
mer sgno. Esta relacin se denomina
trtdica. Una significacin no es nunca
una relacin entre un signo y lo que el
Diversidad y homogeneidad
signo significa (su objeto). La significa-
cin resulta de la relacin triadica. En
esta ltima. el intcrpretonte cumple una
funcin mediadora. de informacin, de in-
terpretacin o incluso de traduccin de
un signo por otro signo
Segn Peirce hay tres tipos de sig-
nos: el icono, el indicio (o ndice) y el
smbolo. El primero se parece a su obje-
to, como un modc1o o un mapa. Es un
signo poseedor del carcter que lo hara
significante incluso en el caso de que su
objeto no tuviera existencia alguna, al
igual que una raya a lpiz representa una
lnea geomtrica. El indicio es un signo
que perdera al instante el carcter que
hace de l un signo si se suprimiera su
objeto, pero que no perdera este carc-
ter si no hubiera ningn intcrpretante.
Ejemplo: una placa en la que hay un im-
pacto de bala como signo de un disparo.
Sin el disparo, no habra habido impac-
to; pero no cabe duda de que hay un jm-
pacto, se le ocurra o no a alguien la idea
de atribuirlo a un disparo. El smbolo es
un signo convencionalmente asociado a
su objeto, como las palabras o las sea-
les de trfico. Perdera el carcter que
hace de l un signo si no hubiese inter-
pretante. Desde esta perspectiva. el pen-
samiento o el conocimiento es una red
de signos capaces de autoproducirse ad
infnitum.
(Sobre la introduccin del pensa-
miento de Peirce en Francia. vanse Dele-
dalle [19831; Tlercelin [19931; y, sobre su
aplicacin al estudio de los medios de co-
municacin, Eco [1976J; Veron [1987];
Bougnoux [1987. 1993].)
La metodologa etnogrfica (monografas de barrio, observa-
cin participante y anlisis de historias de vida) propuesta para es-
LOS EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO 27
tudiar las interacciones sociales est en la base de una microsocio-
logia que parte de las manifestaciones subjetivas del actor. Est al
tanto de la filosofa norteamericana del pragmatismo del que enton-
ces se valen, en el campo de las ciencias sociales, el pedagogo John
Dewey (1859-1952) y el psiclogo George Herbert Mead (1863-1931).
Aunque el pragmatismo ha marcado al conjunto de la escuela
de Chicago, ha influido sobre todo en Charles Hartan Cooley
(1864-1929), quien precedi a Park en el anlisis de los fenmenos
y de los procesos de comunicacin. Coaley, que comenz estudiando
el impacto organizativo de los transportes, se dedic ms tarde a
la etnografa de las interacciones simblicas de los actores, siguien-
do los pasos de Mead, y fue el primero en usar la expresin grupo
primario para denominar a los grupos que se caracterizan por
una asociacin y una cooperacin ntima cara a cara. Son prima-
rios en muchos sentidos, pero principalmente porque se encuentran
en la base de la formacin de la naturaleza social y de los ideales
del individuo [Cooley, 1909]. En la tensin entre la sociedad y el
individuo, este nivel de anlisis ya le pareca bsico para evaluar
los efectos del nuevo orden moral trado por las concentraciones
urbanas e industriales y los nuevos medios de organizacin social
que son los dispositivos de la comunicacin psquica y fsica. Cri-
ticaba as las interpretaciones unilaterales del proceso de urbaniza-
cin que permitan creer en la desaparicin de los grupos 'prima-
rios y hacan abstraccin de las interacciones entre las tendencias
uniformadoras de la ciudad y lo vivido por sus habitantes.
La propia opcin etnogrfica est a su vezsupeditada a una con-
cepcin del proceso de individuacin, de la construccin del self.
El individuo es capaz de una experiencia singular, nica, que su
historia vivida traduce, y est sometido al mismo tiempo a las fuer-
zas de la nivelacin y la homogeneizacin de los comportamien-
tos. Encontramos de nuevo esta ambivalencia de la personalidad
urbana en la concepcin que la escuela de Chicago tiene de los me-
dios de comunicacin, a la vez factores de emancipacin, de ahon-
damiento en la experiencia individual y precipitadores de la super-
ficialidad de las relaciones sociales y de los contactos sociales, de
la desintegracin. Si existe comunicacin, es en virtud de las diver-
sidades individuales. Y si bien es cierto que el individuo est some-
tido a las fuerzas de la homogeneidad, tiene sin embargo la capaci-
dad de sustraerse a ella. Encontramos aqu la tensin subyacente
en las investigaciones de Dewey, para quien la comunicacin es al
mismo tiempo la causa y el remedio de la prdida de la comunidad
social y de la democracia poltica [Dewey, 1927].
28 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN
2. La Mass Communication Research
Harold Lasswell y el impacto de la propaganda
La primera pieza del dispositivo conceptual de la corriente de
la Mass Communication Research data de 1927. Es el libro de Ha-
rold D. Lasswell (1902-1978) titulado Propaganda Techniques in the
World War, que utiliza la experiencia de la guerra de 1914-1918, pri-
mera guerra total. Los medios de difusin han aparecido como
instrumentos indispensables para la gestin gubernamental de las
opiniones, tanto las de las poblaciones aliadas como las de sus
enemigos, y, de forma ms general, han avanzado considerablemente
las tcnicas de comunicacin, desde el telgrafo y el telfono al cine,
pasando por la radiocomunicacin. En adelante, para Lasswell, pro-
paganda y democracia van de la mano. La propaganda constituye
el nico medio de suscitar la adhesin de las masas; adems, es ms
econmica que la violencia, la corrupcin ti otras tcnicas de go-
bierno de esta ndole. Simple instrumento, no es ni ms moral ni
menos inmoral que la manivela de una bomba de agua. Puede
ser utilizada tanto para fines buenos como malos. Esta visin ins-
trumental consagra una representacin de la omnipotencia de los
medios de comunicacin considerados como instrumentos de cir-
culacin de los smbolos eficaces. La idea general que prevalece
en la posguerra es que la derrota de los ejrcitos alemanes tiene una
deuda considerable con el trabajo de propaganda de los aliados.
Se considera la audiencia como un blanco amorfo que obedece cie-
gamente al esquema estmulo-respuesta. Se supone que el medio
de comunicacin acta segn el modelo de la aguja hipodrmi-
ca, trmino forjado por el propio Lasswell para denominar el efecto
o el impacto directo e indiferenciado sobre los individuos ato-
mizados.
Esta hiptesis central choca con las teoras psicolgicas en boga
en aquella poca: la psicologa de las masas de Le Bon; el conduc-
tismo, inaugurado en 1914 por John B. Watson; las teoras del ruso
Ivan P. Pavlov sobre el condicionamiento; los estudios de uno de
los pioneros de la psicologa social, el britnico William Mc Dou-
gall, que sostiene que slo determinados impulsos primitivos, o ins-
tintos, pueden explicar los actos tanto de los hombres como de los
animales, y confecciona el catlogo de estas fuerzas biolgicas. Es-
tos diferentes enfoques emplean mtodos empricos inspirados en
las ciencias naturales.
LOS EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO
29
Al acercarseel segundo conflicto mundial, numerosas obras con-
tribuyen a alimentar la idea de la omnipotencia de los medios de
comunicacin y de la propaganda. Una de las ms famosas es la
del ruso emigrado a Francia, Serge Tchakhotine, cuyo ttulo ilustra
bien el horizonte mental de esa poca: Le Viol des Joules par la
propagande politique (La violacin de las masas por la propagan-
da poltica) (1939). Esta obra (dedicada por su autor a I. P. Pavlov,
su gran maestro, y a H. G. Wells, su gran amigo y genial pen-
sador del futuro) constituye un resumen del estado de los conoci-
mientos sobre la materia. Por otra parte, de Wellsera la novela fan-
tstica La guerra de los mundos que Orson Welles escenific la noche
del 30 de octubre de 1938 en las ondas de la CBS, cuyo relato de
ciencia-ficcin sobre la invasin de los marcianos aterroriz a
miles de crdulos norteamericanos: un fenmeno de pnico que un
equipo de socilogos de la Universidad de Princeton se apresurara
a estudiar [Cantril, Gaudet y Herzog, 1940J.
Politiclogo que imparte su docencia en la Universidad de Chi-
cago, Lasswell se interesa bsicamente por los temas de propagan-
da, opinin pblica, asuntos pblicos y elecciones. Su segundo es-
tudio, Psychopathology and Politics (1930), se centra en el anlisis
de las biografas de los lderes reformadores y revolucionarios, cuya
personalidad interpreta en funcin del grado de rebelin contra el
padre. Los aos treinta le ofrecen un laboratorio de primera clase
para el estudio de la propaganda poltica. La eleccin de F. D. Roo-
scvelt en 1932 supone el pistoletazo de salida del New Deal y de
las tcnicas de formacin de la opinin pblica. Se trata de movili-
zar a la poblacin alrededor de los programas del Welfare State para
salir de la crisis. Los sondeos de opinin salen a la luz como instru-
mentos de la gestin cotidiana de la cosa pblica. Las encuestas
preelectorales de Gallup, Roper y Crossley consiguen predecir la ree-
leccin del presidente Roosevelt en 1936. Un indicio de la forma-
cin de un campo de investigacin, en 1937, es que la American
Association for Public Opinion Research (AAPOR) crea The Pu-
blic Opinion Quarterly, primera revista universitaria sobre las co-
municaciones de masas.
Entre los temas de estudio de Lasswell, se encuentra en un se-
gundo plano la ascensin, en los aos treinta, de las estrategias de
propaganda de las potencas del Eje por una parte, y de la Unin
Sovitica y el Komintern por otra. En 1935, propone en World Po-
litics and Personal lnsecurity el estudio sistemtico del contenido
de los medios de comunicacin y la elaboracin de indicadores con
objeto de poner de manifiesto las tendencias (trends) de la Wor/d
30 HISlDR1A DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
Attention (es decir, los elementos que forman el entorno simbli-
co rnundial) y de construir polticas (policy-making). Consigue po-
ner parcialmente en prctica este proyecto en 1940-1941, cuando se
le confa la tarea de organizar la War Time Communication Study
de la Biblioteca del Congreso.
La sociologia funcionalista de los medios de comunicacin
Quin dice qu por qu canal a quin y con qu efecto? Con
esta frmula que lo ha hecho famoso y que aparentemente est des-
provista de ambigedad, Lasswell dota, en 1948, de un marco con-
ceptual a la sociologa funcionalista de los medios de comunicacin
que, hasta entonces, slo inclua una serie de estudios de carcter
monogrfico. Traducido en sectores de investigacin, da respecti-
vamente: anlisis del control, anlisis de contenido, anlisis
de los medios de comunicacin o soportes, anlisis de la audien-
cia y anlisis de los efectos.
En la prctica se ha dado prioridad a dos puntos de este pro-
grama: el anlisis de los efectos y, en estrecha correlacin con s-
tos, el anlsis del contenido que aporta al investigador elementos
susceptibles de orientar su aproximacin al pblico. Esta tcnica
de investigacin aspira a la descripcin objetiva, sistemtica y cuan-
titativa del contenido manifiesto de las comunicaciones [Berelson,
1952J. La observacin de los efectos de los medios de comunica-
cin en los receptores, la evaluacin constante, con fines prcticos,
de los cambios que se operan en sus conocimientos, sus comporta-
mientos, sus actitudes, sus emociones, sus opiniones y sus actos,
estn sometidas a la exigencia de resultados formulada por quienes
las financian, preocupados por evaluar la eficacia de una campaa
de informacin gubernamental, de una campaa de publicidad o de
una operacin de relaciones pblicas de las empresas y, en el con-
texto de la entrada en guerra, de las acciones de propaganda de los
ejrcitos.
Esta tradicin de investigaciones enfocada hacia los efectos no
espera a la peticin de peritacin comercial de los aos treinta para
dar una fisonoma propia a la investigacin norteamericana so-
bre los medios de comunicacin. En realidad, la preocupacin por
los efectos haba nacido con la peticin de peritacin social en los
aos que precedieron a la Primera Guerra Mundial, cuando, en un
perodo de reformas sociales y para alimentar el debate pblico,
comenzaron a desarrollarse investigaciones sobre la influencia de
U)S EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO 31
los medios de comunicacin en los nios y los jvenes. En 1933,
instituyendo una larga tradicin de estudios sobre la cuestin de
los medios de comunicacin y de la violencia, apareci sobre este
tema el informe en doce volmenes Fundacin Payne, en el que psi-
clogos, socilogos y educadores eminentes se interrogaron sobre
los efectos del cine en el conocimiento de las culturas extranjeras,
las actitudes en relacin con la violencia y el comportamiento de-
lictivo. Alejndose del postulado de Lasswell, estas investigaciones
ilustradas por el informe de la Fundacin Payne ya pusieron en duda
la teora conductista del efecto directo de los mensajes sobre los
receptores y prestaron atencin a factores diferenciadores en la re-
cepcin de mensajes, tales como la edad, el sexo, el entorno social,
las experiencias pasadas y la influencia de los padres [Wartella y
Reeves, 1985].
Segn Lasswell, el proceso de comunicacin cumple tres fun-
ciones principales en la sociedad: a) la vigilancia del entorno, re-
velando todo 10que podra amenazar o afectar al sistema de valo-
res de una comunidad o de las partes que la componen; b) la puesta
en relacin de los componentes de la sociedad para producir una
respuesta al entorno; e) la transmisin de la herencia sociab [Lass-
well, 1948].
Dos socilogos, Paul F. Lazarsfeld (1901-1976) y Robert K. Mer-
ton (nacido en 1910), aaden a estas tres funciones una cuarta, el
entertainment o entretenimiento, y complican el esquema distin-
guiendo la posibilidad de disfunciones, as como de funciones la-
tentes y manifiestas. Aplicando las codificaciones genricas pro-
puestas por Merton en su obra-alegato para una sociologa de
inspiracin funcionalista, Social Theory and Social Structure (1949),
los dos autores conciben las funciones como consecuencias que con-
tribuyen a la adaptacin o al ajuste de un sistema dado, y las dis-
funciones como las molestias. Lo mismo sucede con la disfuncin
narcotizadora de los medios de comunicacin, que engendra la
apata poltica de grandes masas de poblacin. Las funciones impi-
den que las disfunciones precipiten la crisis del sistema. Las funcio-
nes manifiestas son las comprendidas y queridas por los que partici-
pan en el sistema, mientras que las latentes son las no comprendidas
ni buscadas como tales. En este juego de funciones y disfunciones,
el sistema social se comprende en trminos de equilibrio y desequi-
librio, de estabilidad e inestabilidad. Como observa el socilogo
Norbert lias: La nocin de funcin descansa sobre un jucio de
valor subyacente a las explicaciones de la nocin y a su uso. El jui-
cio de valor consiste en lo que involuntariamente se entiende por
32 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
funcin: las actividades de una parte que seran "buenas" para el
todo, porque contribuyen al mantenimiento y a la integridad de un
sistema social existente... Evidentemente, artculos de fe de tipo so-
cial se mezclan aqui con el anlisis cientfico [lias, 1970].
Esta visin, formalizada en la posguerra por Merton y Lazars-
feld, se sita en la lnea de las gestiones funcionalistas que adopta-
ron desde el periodo de entreguerras bilogos como Ludwig van
Bertalanffy, uno de los precursores de la teoria de los sistemas (vase
el captulo 3), y etnlogos britnicos como A. R. Radcliffe-Brown
y Bronislaw Malinowski, fuertemente influidos por Ourkheim. De
estos ltimos toma Merton el postulado de la unidad funcional de
la sociedad.
Una discrepancia terica
Merton y Lazarsfeld imparten su docencia en la Universidad de
Columbia. Merton es ante todo un terico del mtodo sociolgico
y de la sociologa de las ciencias, y sus incursiones en la sociologa
de los medios de comunicacin son ms escasas que las de su cole-
ga quien, aun teniendo tambin otros centros de inters, se ha de-
dicado considerablemente a este sector de las ciencias sociales. La
historia del funcionalsmo lo considera adems uno de los cuatro
padres de la Mass Communication Research, al mismo nivel que
Lasswell y los psiclogos Kurt Lewin y Carl Hovland. Lazarsfeld
fund en 1941 el Bureau of Applied Social Research de la Universi-
dad de Columbia. A este psiclogo austraco, que habia emigrado
a los Estados Unidos en 1935, cercano al Crculo de Viena y for-
mado en la investigacin experimental, se confi desde 1938la res-
ponsabilidad del Princeton Radio Project. Financiado por el psi-
clogo y director de la investigacin de la red radiofnica CBS,
Frank Stanton (que, en la era de la televisin, se convierte en su
director general), y efectuado con su colaboracin, este proyecto
de investigacin administrativa inaugur una lneadeestudioscuan-
titativos sobre las audiencias. La colaboracin entre los dos hom-
bres da sobre todo lugar a la puesta a punto del analizador de pro-
gramas>. (program anatyzen o mquina de los perfiles>. (profiie
machines, encargado de registrar las reacciones del oyente en tr-
minos de gusto, disgusto o indiferencia. ste expresa su satisfac-
cin pulsando el botn verde que tiene en su mano derecha y su
descontento por medio del rojo que tiene en la izquierda. El he-
cho de no pulsar los botones equivale a la indiferencia. Los bo-
LOS EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO 33
tones estn conectados a un polgrafo en el que unas agujas tra-
zan los altibajos de la reaccin del oyente en un cilindro de papel
que va girando. Bautizado como analizador Lazarsfeld-Stanton,
el procedimiento, creado para la radio, es rpidamente utilizado
por los especialistas en el anlisis de las reacciones del pblico
de cine.
El proyecto de metodologa emprica de Lazarsfeld, dominado
por las encuestas repetidas en un mismo grupo de personas (pane-
les) sobre los efectos de los medios de comunicacin, indica una
voluntad de formalizacin matemtica de los hechos sociales, y con-
trasta con sus estudios anteriores realizados en Austria, cuando se
acercaba a los ideales socialistas. En efecto, al principio de los aos
treinta haba realizado una encuesta sociolgica sobre el paro en
el pueblo austriaco de Marienthal. Haba recurrido entonces a las
historias vividas, a la observacin participante [Lazarsfeld, Jaho-
da y Zeisel, 1933].
En su exilio norteamericano, Lazarsfeld se distancia de la tradi-
cin de compromiso social que la mayoria de los pensadores de la
escuela de Chicago encarnan en los aos treinta. Lo que cuestiona
es la concepcin misma que tenan de los medios de comunicacin
los pensadores influidos por la filosofa del pragmatismo, como
Cooley y Park, que vean estos aparatos modernos como instru-
mentos para sacar a la sociedad de la crisis y conducirla hacia una
vida mas democrtica. En Lazarsfeld no queda la menor huella de
ese profetismo, slo una actitud de administrador, preocupado
por poner a punto instrumentos de evaluacin tiles, operativos,
para los gestores de los medios de comunicacin que estima neu-
trales. Contra la investigacin crtica, reivindica la investigacin
administrativa [Lazarsfeld, 1941]. Se perfila la idea de que una cien-
cia de la sociedad no puede tener como objetivo la construccin
de una sociedad mejor, ya que el sistema de la democracia realmente
existente, representado por los Estados Unidos, ya no necesita per-
feccionarse. En la posguerra y bajo el maccarthysrno, pensar en
perfeccionar el sistema o querer inventar otro resultaba sospecho-
so de tentacin totalitaria. Esta toma de posicin lo conduce a abs-
traer los procesos de comunicacin de los modos de organizacin
del poder econmico y poltico.
La evolucin de Lazarsfeld traduce un movimiento de fondo en
las ciencias sociales en los Estados Unidos. A partir de 1935, el cues-
tionamiento de la supremaca de Chicago ira dando lugar a la apa-
ricin de otros polos universitarios y otras orientaciones tericas:
bsicamente Harvard, que cuenta como figura emblemtica con Tal-
34 HISTORIA DE lAS TEORAS VE LA COMUNICACIN
cott Parsons (1902-1979), autor de The Structure of Social Action
(1937), primer intento de creacin de una ciencia social unificada
sobre la base del funcionalismo, y Columbia, con Merton y Lazars-
feld. Ambos polos forman un eje alrededor del cual se construye
una nueva concepcin profesional del oficio de socilogo; pero, en
el proyecto de construccin del funcionalismo, no comparten ne-
cesariamente Jos mismos supuestos sobre la funcin de la investi-
gacin emprica. Aunque Parsons tiene en comn con Jos dos in-
vestigadores de Columbia la idea de una ciencia social neutral
(a saber, no partidista, no comprometida con el Estado-providencia)
que es la ciencia democrtica en esencia, a diferencia de Lazarsfeld
y su equipo, que viven de contratos de financiacin privados y p-
blicos, el socilogo de Harvard permanece deliberadamente al mar-
gen de alianzas con el poder econmico y sus lgicas de mercado
y, de forma ms general, con la peritacin. Esta diferencia tiene
incidencias en la forma de considerar la teora. A lo largo de su
carrera, Parsons y su sociologa de la accin reivindican una cien-
cia social estructural-funcionalista capaz, a juicio del socilogo
Francos Bourricaud, Que la introdujo en Francia, de superar las
limitaciones propias de las ciencias sociales particulares y de cap-
tar los fenmenos sociales en la totalidad de sus relaciones recpro-
cas, una totalidad que ya no ha de presentarse como una suma de
aspectos ms o menos distintos, sino como un sistema de vnculos
que definen la estructura de la interaccin social [Bourricaud,
1955J. La riqueza transdisciplinaria del pensamiento parsoniano
contrasta con la posicin de un Merton preocupado por preservar
la prioridad de un programa de investigacin operativa. Este lti-
mo propone acumular una serie de teoras de alcance medio, teo-
ras intermedias entre las hiptesis menores que surgen profusamente
cada da con el trabajo cotidiano de la investigacin y las vastas
especulaciones que parten de un esquema maestro conceptual del
que se espera deducir un gran nmero de regularidades del com-
portamiento social accesibles al observador [Merton, 1949].
El doble flujo de la comunicacin
En los aos cuarenta y cincuenta, la historia de la sociologia
funcionalista de los medios de comunicacin sita como una inno-
vacin el descubrimiento de un elemento intermediario entre el pun-
to inicial y el punto final del proceso de comunicacin. Cuestiona
el principio mecanicista lasswelliano del efecto directo e indiferen-
LOS EMPTRlSMOS OEL NUEVO MUNDO
35
ciado y, de rechazo, el argumento tautolgico del efecto masifica-
don> de la sociedad de masas. Dos importantes investigaciones
sealan la aparicin de esta nueva teora de los intermediarios.
El primer estudio, The People's Choice, se publica en 1944. La-
zarsfeld y sus colegas, Bernard Berelson y Hazel Gaudet pretenden
medir la influencia de los medios de comunicacin en 600 electores
de Erie County en Ohio con ocasin de la campaa presidencial
de 1940. El segundo, Personallnfluence: The Part Played by Peo-
pie in Ihe Flow of Mass communication, por Lazarsfeld y Elihu
Katz, se publica en 1955, pero utiliza encuestas efectuadas diez aos
antes. Se trata del comportamiento de los consumidores de la moda
y el ocio, en especial en la eleccin de pelculas, Estudiando los pro-
cesos de decisin individuales de una poblacion femenina de 800
personas en una ciudad de 60.000 habitantes, Decatur, en minois,
descubren de nuevo (como en el estudio anterior) la importancia
del grupo primario. Esto les hace comprender el flujo de comu-
nicacin como un proceso en dos etapas en el que la funcin de
los lderes de opinin: resulta decisiva. Es la teora del two-step
flow. En el primer escaln estn las personas relativamente bien n-
formadas por estar directamente expuestas a los medios de comu-
nicacin; en el segundo, las que frecuentan menos los medios de
comunicacin y que dependen de las otras para obtener la infor-
macin.
En el terreno electoral, Lazarsfeld recurri a la tcnica del pa-
nel para estudiar los estadios sucesivos de la decisin en proceso
de formacin. Este mtodo y su presupuesto eran extensibles al
proceso de adopcin y de difusin de toda innovacin, ya sea
la adopcin de una mquina o un fertilizante por parte de los agri-
cultores, un bien de consumo, una prctica sanitaria o una tecno-
loga. Esta forma de ver orient la investigacin hacia el estableci-
miento de estos escalones, de estos steps sucesivos, por los que deba
pasar cualquier adopcin de un nuevo producto o de un nuevo com-
portamiento. Aparecieron modelos que codificaban los escalones
(conciencia, inters, evaluacin, prueba, adopcin o rechazo) que
sirvieron de marco para determinar los modos de comunicacin,
de masas o interpersonales, ms aptos para producir la adopcin de
la innovacin.
Estas preocupaciones convergan y se intercambiaban estos mo-
delos con los que los especialistas en marketing proponan, como
el modelo AIDA (captar la Atencin, suscitar el Inters, estimu-
lar el Deseo, pasar a la Accin, o a la Compra). El intercambio en-
tre la institucin universitariay la investigacin privada es, por otra
36 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNfCAC1N
Comunicacin y desarrollo
En 1950. Daniel Lerncr, profesor de cien-
cias polticas, encabeza un proyecto de es-
tudios comunes entre el MIT, donde impar-
te su docencia, y el Bureau of Applied So-
cial Research de Columbia, dirigido por
Lazarsfeld. Financiado por la radio guber-
namental, Voiee of Amrica, esta investi-
gacin tiene como objetivo evaluar en una
zona de turbulencias polticas (seis pases
de Oriente Medio, incluido el Irn de Mos-
sadegh) la exposicin de las cate-
goras de sus habitantes a los medios de
comunicacin y sus opiniones sobre los
asuntos locales, nacionales e internaciona-
les, y calibrar sobre todo sus reacciones ante
las emisiones de las radios de alcance in-
ternacional (BBe, Radio Mosc y la vo-
ce). Los resultados de esta primera gran en-
cuesta comparativa aparecen en 1958 bajo
el ttulo The Passng of Traditional Society:
Moaermzing the Middle East, donde Ler-
ner propone una tipologa de las actitudes
cn relacin con el desarrollo, un proce-
so, como indica su ttulo, de transicin del
Estado tradicional a un Estado de mo-
demizacin que slo puede tener su me-
dele en Occidente, donde la empathy (es de-
cir, la movilidad psicolgica propia de la
personalidad moderna) habia permitido sa-
cudir el yugo de la pasividad y el fatalis-
mo. Expuestos cinco aos despus del gol-
pe de Estado contra el Primer ministro
Mossadegh, derrocado por haber naciona-
lizado el petrleo, estos conceptos no son
inocentes: legitiman una concepcin del de-
sarrollo.
Los aos cincuenta y sesenta ven flore-
cer una multitud de estudios que hacen ope-
rativa esta teora de la modernizacin ha-
cia la cual convergen mltiples autores
ISchramm, 1964; Pool, 1963]. Todos vis-
lumbran el final del subdesarrollo como el
paso lineal de la sociedad tradicional a
la sociedad moderna, la primera de las
cuales concentra lodos los obstculos mien-
tras que la otra posee todas las bazas para
lograr la realizacin de la "revolucin de
las esperanzas crecientes. El abandono de
los valores de la primera y la adopcin
de los de la segunda slo puede efectuar-
se con la condicin de que cada joven na-
cien acepte que debe superar uno a uno to-
dos los estadios, los escalones, por los que
han pasado sus hermanas mayores de Oc-
cidente.
En esta movilizacin para la modemi-
zacn, el medio de comunicacin se con-
vierte de forma completamente natural en
el agente de modernizacin por excelencia,
irradiando y desmultiplicando las actitudes
modernas de la movilidad. El equipamiento
con instrumentos tecnolgicos es el testi-
monio de este progreso al alcance de todos.
En los aos sesenta y la primera mitad
del siguiente decenio, perodo de intensifi-
cacin de los programas del departamento
de Estado y sus distintas agencias as co-
mo de las fundaciones educativas, se rea-
lizan estudios operativos al servicio de
polticas sectoriales de difusin de las in-
novaciones (adopcin de los mtodos an-
ticonceptivos, adopcin de tcnicas agrco-
las), concretamente en Iberoamerlca y en
Asia. Bveren Rogers es su punta de lanza
desde 1962, fecha en la que publica su pri-
mera obra sobre la cuestin, The Diffusion
cftnnovaons. En ella se concibe el desa-
rrollo-modemzacin como un tipo de
cambio social en el que se introducen nue-
vas ideas en un sistema social con objeto
de producir un aumento de las rentas per
cpita y de los niveles de vida a travs de
mtodos de produccin ms modernos y
de una organizacin social perfeccionada.
De ah se deducen estrategias de estudios y
de accin con las tipologas de los objetivos
y los escalones que han de superarse. Entre
los campesinos, hay innovadores, adop-
tadores precoces, una mavorte precoz,
una mayora retrasada. y rezagados.
Los especialistas en sociologa de la co-
municacin rural de varios paises del Ter-
cer Mundo han reprochado a la teora di-
fusionista que haga caso omiso de las
rgidas jerarquas y las relaciones de fuer-
za en el seno de sociedades profundamen-
te segregadas en las que la formacin de la
decisin de adoptar o rechazar la idea in-
novadora y [a definicin deJ "lder de opi-
nin se encuentran fuenemente condicio-
nadas por los mecanismos del poder [Bel-
eran, 1976; Bordenave, 1976].
LOS EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO 37
parte, permanente. El Bureau of Applied Social Research efecta
numerosos estudios que tratan sobre productos tan distintos como
los cosmticos, el dentfrico y el jabn, el caf instantneo o la in-
dumentaria masculina. Estudiantes formados por Lazarsfeld se con-
vierten en los gurs de la industria publicitaria. Como Ernst Dich-
ter, originario de Viena y considerado el padre de la investigacin
de motivacin, o tambin la psicloga Herta Herzog quien, con-
tratada por una gran agencia neoyorquina, se convierte en una fi-
gura capital de la investigacin motivacional del consumidor. La-
zarsfeld, finalmente, no duda en discutir pblicamente con sus
discipulos sobre los mtodos que habrn de utilizarse para explo-
rar las conductas de los consumidores [Lazarsfeld y Rosenberg,
1955]. As Dichter le reprocha la sobrevaloracin de la encuesta y
el cuestionario estructurado compuesto de temcerrados, en detri-
mento de los procedimientos clnicos, del psicoanlisis (entrevistas
en profundidad o depth interviews, por ejemplo) y de la antropo-
loga cultural, a los que considera ms en condiciones de delimitar
la parte simblica del acto de compra, es decir, la imagen del pro-
ducto y la imagen de marca. Le reprocha de hecho que se ad-
hiera ms a la tradicin matemtica de Adolphe Qutelet que a la
de Freud.
Lazarsfeld ejerci una influencia considerable en el extranjero.
Concibi sus relaciones con la comunidad internacional como una
multinacional cientfica [Pollak, 1979J.
La decisin de grupo
Aunque el descubrimiento del grupo primario y del escaln in-
termediario por parte de Lazarsfeld y sus colaboradores resultaba
indito para el anlisis funcional de los medios de comunicacin,
no lo era tanto para otros modos de enfocar la comunicacin. En
primer lugar, la nocin de grupo primario es una parte integrante
de la problemtica de los miembros de la escuela de Chcago, Des-
pus est esa tradicin de investigacin de los efectos directos
en los nios y los jvenes que culmina en los Estados Unidos con
el informe de la Fundacin Payne, pero que haba tenido un pre-
cursor en Alemania en la persona de uno de los primeros represen-
tantes de la psicologa experimental, Hugo Munsterberg (1863-1916),
que imparti clase en Harvard durante unos veinte aos. Estn tam-
bin las primeras investigaciones de Elton Mayo, pionero de la psi-
cosociologa industrial que entre 1927 y 1932, en la bsqueda de
38 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICAC1N
productividad de un taller de la Western Electric, vuelve a descu-
brir el papel de los grupos primarios y de las funciones latentes,
en contra de las tesis taylorianas de la organizacin cientfica del
trabajo.
Pero la hiptesis principal, que permite el giro anunciado por
la primera investigacin de Lazarsfeld sobre el voto poltico, deriva
ms directamente de los trabajos de Kurt Lewin (1890-1947). Origi-
nario de Viena como Lazarsfeld, Lewin funda en 1945 el centro de
investigaciones de la dnmica de grupo en el Massachusetts Insti-
tute of Technology (MIT) despus de haber impartido clases du-
rante ms de diez ailos en la Universidad de Iowa, donde diriga
la Child WelfareResearch Station. En 1935 haba publicado A Dyna-
mic Theory of Persona/ity, y en el ao siguiente, Principies of To-
potogical Psychology.
Lewin estudia la decisin de grupo, el fenmeno del lder, las
reacciones de cada miembro en su seno ante un mensaje comu-
nicado por diferentes conductos. El grupo cara a cara puede ser
una familia o familias, una clase de alumnos, un club de chicos j-
venes, un grupo de trabajo, el personal de un hospital o bien un
taller. El segundo conflicto mundial brinda al psiclogo la ocasin
de probar estas leyes de conducta de grupo al servicio de la movili-
zacin en torno al esfuerzo de guerra en una economa de penuria.
Se dedica a poner a punto estrategias de persuasin con objeto de
cambiar las actitudes de las amas de casa sobre regmenes de ali-
mentacin. A lo largo de estos experimentos se va precisando la
nocin de gatekeeper, o controlador del flujo de informacin, fun-
cin que asegura el lder de opinin informal.
Formado en ciencias fsicas y matemticas, Lewin introduce los
conceptos de topologa y vectores y hace un uso prolijo de dia-
gramas, crculos, cuadrados, flechas, signos ms y menos, para sim-
bolzar o representar su teora del campo de experimentos. El
campo es ese espacio-vida, esa Lebensraum, donde tienen lu-
gar los vnculos de un organismo y su entorno y en el que se define
la conducta del individuo como resultante de sus relaciones con el
medo fsico y social que acta sobre l y en el que se desarrolla.
Cruzando las dimensiones mentales y fsicas, el enfoque topolgi-
co analiza la forma en que las fuerzas o vectores, de intensi-
dad y direccin variadas, que se dan entre individuo e individuo
entran en accin para tratar de resolver la tensins producida por
ciertas necesidades en un organismo.
La aportacin de la ltima de las figuras del cuarteto fundador
del anlisis funcional, el psiclogo del aprendizaje Carl Hovland
LOS EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO 39
(1912-1961), no sigue en modo alguno la direccin trazada por Le-
win. Se adhiere a los presupuestos lasswellianos de orientacin con-
ductista. Este investigador de la Universidad de Yale es conocido
sobre todo por los estudios experimentales que realiz sobre la per-
suasin a lo largo de la Segunda Guerra Mundial. Efectuados en-
tre los soldados norteamericanos de los frentes del Pacifico y de
Europa, pretendan medir la eficacia de algunas pelculas de pro-
paganda aliadas, ilustrando las causas y los objetivos del conflicto,
sus efectos en la moral de las tropas, su grado de informacin, y
su actitud en combate. Estos estudios de laboratorio dieron lugar
despus de la guerra a una importante serie de investigaciones so-
bre los modos de mejorar la eficacia de la persuasin de masas,
cuyos experimentos hicieron cambiar la imagen del comunicador,
la naturaleza del contenido y la puesta en situacin del auditorio.
Result un verdadero catlogo de recetas para uso del buen per-
suasor y del mensaje persuasivo eficaz, es decir, capaz de alterar
el funcionamiento psicolgico del individuo y de inducirlo a reali-
zar actos deseados por el dador del mensaje.
Fundada al principio en una creencia en la omnipotencia de los
medios de comunicacin, la Mass Communication Research se es-
forz ms adelante en relativizar sus efectos en los receptores, pero
nunca puso en duda la visin instrumental que haba presidido el
nacmiento de la teora lasswelliana [pemme, 1980; Beaud, 1984].
La prxima etapa ser la de la teora denominada Uses an Gratifi-
cations (vase el captulo 6, 2).
Una voz disidente
Esta sociologa de burcrata o de funcionario de la inteli-
gencia se convierte, desde los aos cincuenta, en el blanco de la
crtica radical de C. Wright Milis (1916-1962), profesor en Colum-
bia. Esta voz aislada, anunciadora de la rebeln universitaria del
siguiente decenio, deja or otro discurso sobre la comunicacin no
positivista, en sintona con el pulso, el latido y las texturas de la
vida norteamericana [Carey, 1983]. Por este motivo se considera
a Wright Milis, muerto prematuramente, uno de los iniciadores de
los american cultural studies, en un perodo histrico en que se for-
man las bases de los Cultural Studies britnicos (vase el captu-
lo 4, 3).
Frente al predominio de una sociologa que, desde el final de
los aos treinta, haba perdido toda voluntad reformadora y se ha-
40 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN
ba desviado hacia la ingeniera social limitndose a examinar los
problemas fragmentarios y vnculos causales aislados y a respon-
der al dominio del tringulo del poden> (monopolios, ejrcito y
Estado) al que pone en evidencia en The Power Elite (1956), el so-
cilogo disidente reivindica la vuelta a la imaginacin sociolgi-
ca, titulo de una de sus obras publicada eu 1959. Sin dejar de ser
fiel a la tradicin filosfica del pragmatismo y a su prolongacin
en el interaccionismo simblico, Milis se muestraabiertoa las apor-
taciones de un marxismo crtico. Sus anlisis vuelven a conectar
la problemtica de la cultura con la del poder, la subordinacin y la
ideologa. uniendo las experiencias personales vividas en la reali-
dad cotidiana y los planteamientos colectivos que las estructuras
sociales cristalizan.
Wright Milis se niega a disociar el ocio y el trabajo, a definir
el ocio como un problemaespecial en un terrenoseparado, Sus-
tituye la nocin neutral de entretenimiento propia del anlisis fun-
cional, que la priva de cualquier especificidad histrica y originali-
dad cultural, por una reflexin sobre el ocio autntico, que
debera permitir el distanciamiento en relacin con las mltiples for-
mas de la cultura comercial. Un ocio que no haga del individuo
un robot alegre, satisfecho de su condicin a pesar de la cons-
tante coaccin de que es objeto por parte de un aparato cultural
cada vez ms centralizado, En estos mismos aos cincuenta, la
pregunta fundamental a la que Wright Milis intenta dar respuesta
es: qu tipo de hombre y de mujer tiende a crear la sociedad? [Milis,
1963]. Es la misma pregunta que obsesiona al filsofo y socilogo
francs Henri Lefebvre (1901-1991) y a la que responde en una obra
pionera sobre la modernidad hedonista comercial como horizonte
de la felicidad humana, Critique de la vie quotidenne (cuyo pri-
mer tomo aparece en 1947, el segundo en 1962 y el tercero en 1981).
Tanto uno como otro estn de acuerdo, por otra parte, en denun-
ciar la alienacin de las sociedades representadas por las dos su-
perpotencias a uno y otro lado del teln de acero.
3. La teora de la informacin
A partirde los aos cuarenta. la teora matemtica de la comu-
nicacin cumple una funcin de bisagra en la dinmica de transfe-
rencia y transposicin de modelos cientficos propios de las cien-
cias exactas. Basada en las mquinas de comunicar generadas por
la guerra, la nocin de informacin adquiere definitivamente su
condicin de smbolo calculable. Con eUo se convierte en la divisa
fuerte que asegura el libre cambio conceptual entre disciplinas.
l. Informacin y sistema
El modelo formal de Shannon
En 1948, el norteamericano Claude Elwood Shannon (nacido
en 1916) publica una monografa titulada The Mathematical Theory
of Communication en el marco de las publicaciones de investiga-
42 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN
ciones de los laboratorios Bell Systern, filial de la empresa de tele-
comunicaciones American Telegraph & Telephone (ATT). Al ao
siguiente la Universidad de Illinois publica la monografa, comen-
tada por Warren Weaver, coordinador, durante la Segunda Guerra
Mundial, de la investigacin sobre las grandes computadoras.
Matemtico e ingeniero electrnico, Shannon se uni en 1941
a los laboratorios Bell, en los que, durante la guerra, trabaj sobre
todo en criptografa. Con ocasin de este trabajo sobre los cdigos
secretos expone hiptesis que reaparecen en Su teora matemtica
de la comunicacin.
Shannon propone un esquema del sistema general de comuni-
cacin, El problema de la comunicacin consiste, en su opinin,
en reproducir en un punto dado, de forma exacta o aproximada,
un mensaje seleccionado en otro punto. En este esquema lineal
en el que los polos definen un origen y sealan un final, la comu-
nicacin se basa en la cadena de los siguientes elementos constitu-
tivos: la fuente (de informacin) que produce un mensaje (la pala.
bra por telfono), el codificador o emisor, que transforma el mensaje
en signos a fin de hacerlo transmisible (el telfono transforma la
voz en oscilaciones elctricas), el canal, que es el medio utilizado
para transportar los signos (cable telefnico), el descodificador o
receptor, que reconstruye el mensaje a partir de los signos, y el des-
tino, que es la persona o la cosa a la que se transmite el mensaje.
El objetivo de Shannon es disear el marco matemtico dentro del
cual es posible cuantificar el coste de un mensaje, de una cornuni-
cacin entre los dos polos de este sistema, en presencia de pertur-
baciones aleatorias, llamadas ruido, indeseables porque impiden
el isomorfismo, la plena correspondencia entre los dos polos. Si
se pretende que el gasto total sea el menor posible, se transmitir
por medio de signos convenidos, los menos onerosos.
Esta teora es el resultado de trabajos que empezaron en los aos
diez con las investigaciones del matemtico ruso Andrei A. Mar-
kov sobre la teora de las cadenas de smbolos en literatura, prosi-
guieron con las hiptesis del norteamericano Ralph V. L. Hartley,
que en 1927 propone la primera medida exacta de la informacin
asociada a la emisin de smbolos, el precursor del bit ibinary di-
git) Ydel lenguaje de la oposicin binaria, y despus con las del
matemtico britnico Alan Turing, que concibe desde 1936 el es-
quema de una mquina capaz de tratar esta informacin. Tambin
precedieron a la teora de Shannon los trabajos de John von Neu-
mann, que contribuy a construir la ltima gran computadora elec-
trnica antes de la llegada del ordenador, puesta a punto entre 1944
LA TEORA DE LA INFORMACIN 43
y 1946a peticin del ejrcito norteamericano para medir las trayec-
torias balsticas, y las reflexiones de Norbert Wiener, fundador de
la ciberntica, esa ciencia del mando y el control que Shannon
sigui.
Aunque el proceso de comunicacin est relacionado con los
vnculos que ponen en juego mquinas, seres biolgicos u organi-
zaciones sociales, responde a este esquema lineal que hace de la co-
municacin un proceso estocstico (es decir, afectado por fenme-
nos aleatorios) entre un emisor que es libre de elegir el mensaje que
enva y un destinatario que recibe esta informacin con sus obliga-
ciones; en todo caso sta es la visin a la que llegan investigadores
pertenecientes a numerosas disciplinas despus de la publicacin
del texto de Shannon. De l toman las nociones de informacin,
transmisin de informacin, codificacin, descodificacin, recodi-
ficacin, redundancia, ruido disruptivo y libertad de eleccin. Con
este modelo se transfiere el presupuesto de la neutralidad de las ins-
tancias emisora y receptora a las ciencias humanas que se va-
len de l. La fuente, punto de partida de la comunicacin, da for-
ma al mensaje que, transformado en informacin por el emisor
que lo codifica, se recibe al otro lado de la cadena. Lo que llama
la atencin del matemtico es la lgica del mecanismo. Su teora
no tiene en absoluto en cuenta el significado de los signos, es decir,
el sentido que les atribuye el destinatario, ni la intencin que presi-
de su emisin.
Esta concepcin del proceso de comunicacin como lnea recta
entre un punto de partida y un punto de llegada impregnar escue-
las y corrientes de investigacin muy distintas, incluso radicalmen-
te opuestas, sobre los medios de comunicacin. Adems de susten-
tar el conjunto del anlisis funcional de los efectos, influye
profundamente en la lingstica estructural (vase el capitulo 4, 2).
Las complejidades que la sociologa de los medios de comunica-
cin aporta a ese modelo formal de base al introducir en l otras
variables [Osgood, 1957; Westley y McLean, 1957; Berlo, 1960;
Schramrn, 1955, 1970) respetan este esquema origen-fin. Lo refi-
nan, pero sin modificar su naturaleza, que consiste en considerar
la comunicacin como evidente, como un dato en bruto.
El modelo finalizado de Shannon ha inducido un enfoque de
la tcnica que la reduce al rango de instrumento. Esta perspectiva
excluyecualquier problematizacin que defina la tcnica en trmi-
nos que no sean de clculo, planificacin y prediccin.
44 HISTRlA DE LAS TEORAS DE LA COMUNJCACIN
El enfoque sistmico de primera generacin
La emergencia de la nocin de informacin es indisociable
de las investigaciones de los bilogos. Cuando Shannon formul
su teora matemtica de la comunicacin, el vocabulario de la in-
formacin y del cdigo acababan de efectuar una entrada notable
en la biologa. En 1943, Erwin Schrodinger (1887-1961) lo utiliza
para explicar los modelos de desarrollo del individuo contenidos
en los cromosomas. Desde esta fecha, la capacidad de organiza-
cin de la analoga de la informacin acompaar todos los gran-
des inventos de esta ciencia de la vida: descubrimiento del ADN
como soporte de la herencia (1944) por el norteamericano Oswald
Avery; descubrimiento de su estructura en doble hlice (1953) por
el ingls Francis Crick y el norteamericano James Watson; traba-
jos sobre el cdigo gentico de los tres Nobel franceses (1965) Fran-
cosJacob, Francois Lwoff y Jacques Manad. Para formular su teo-
ra, Shannon toma claramente trminos propios de la biologa del
sistema nervioso. A su vez, la teora matemtica de la comunica-
cin proporciona a los especialistas en biologa molecular un mar-
co conceptual para dar cuenta de la especificidad biolgica, del ca-
rcter nico del individuo [Jacob, 1970].
En 1933, en una obra titulada Modern Theories ofDevelopment,
el bilogo Ludwig van Bertalanffy estableca las bases de lo que
formalizara en la posguerra como la teora de los sistemas, una
teoracuyos principios hanproporcionado un instrumento de accin
con fines estratgicos durante la Segunda Guerra Mundial. Berta-
lanffy usa el trmino funcin relacionndolo con los procesos
vitales ti orgnicos en la medida en que contribuyen al manteni-
miento del organismo. El sistemismo y el funcionalismo compar-
ten por tanto un mismo concepto fundamental: el de funcin, que
denota la primaca del todo sobre las partes.
La ambicin del sistemismo consiste en atender a la globalidad,
a las interacciones entre los elementos ms que a las causalidades,
en comprender la complejidad de los sstemas como conjuntos di-
nmicos con relaciones mltiples y cambiantes.
Las ciencias polticas constituyen uno de los primeros campos
de aplicacin del sistemismo a las problemticas de la comunica-
cin de masas. La vida poltica se considera como un sistema de
conducta; el sistema se distingue del entorno social en el que se
encuentra y est abierto a sus influencias; las variaciones acusadas
en las estructuras y los procesos dentro de un sistema pueden inter-
pretarse como esfuerzos realizados por los miembros del sistema
LA TEORA DE LA INFORMACIN 45
con objeto de regular o afrontar una tensin que puede proceder
tanto del entorno como del seno del sistema; la capacidad que este
ltimo tiene de dominar la tensin depende de la presencia y de
la naturaleza de la informacin que regresa (feedback) a los acto-
res y a los que toman las decisiones. La politica se concibe como
un sistema de entradas y salidas (lnput-output, accin/retroaccin)
labrado por interacciones con su entorno y que responde adaptn-
dose mejor o peor a l. Las respuestas del sistema dependen de la
rapidez y de la exactitud de la recoleccin y del tratamiento de la
informacin. Esta caracterizacin del enfoque sistemista es obra del
politiclogo norteamericano David Easton en A Framework for Po-
litical Analysis (1965), una obra significativa del progreso de la in-
formacin como instrumento de investigacin para el estudio com-
parado de las formas politicas. Otro politiclogo de la misma
nacionalidad, Karl W. Oeutsch, emprenda en los aos cincuenta
este proceso de apropiacin de la referencia de la informacin y
la aplicaba a las relaciones internacionales (Nationalism and So-
cial Communication, 1953). Diez aos ms tarde presentaba otra
aplicacin del esquema sistmico en The Nerves of Government.
Models of Politieal Communieation and Control.
Investigadores conocidos ms directamente como tericos de la
comunicacin de masas y de la opinin pblica descubren enton-
ces las vrtudes del modelo sistmico y lo aplican en sus estudios
sobre el proceso de formacin de las decisiones politicas [Lasswell,
1963; Bauer, Pool y Dexter, 1964]. En el horizonte de estas preocu-
paciones surge una reflexin operativa situada en el contexto de la
guerra fria: el equilibrio del poder, la seguridad colectiva, el go-
bierno mundial. La presin de la peritacin es tan fuerte que Ithiel
de Sola Pool, profesor en el MIT, no duda en dedicarse plenamen-
te, a peticin del Pentgono, a la formulacin de un modelo (Agile-
Coin) que alimente las estrategias contrainsurreccionales (Coin es
la contraccin de Counterinsurgency) en el sudeste de Asia y en
Amrica Latina.
El modelo sistmico tiene otras consecuencias menos determi-
nadas por el contexto internacionaL En esos mismos aos sesenta,
por ejemplo, permite al norteamericano Melvin de Fleur hacer ms
complejo el esquema lineal de Shannon resaltando la funcin de-
sempeada por la retroalimentacin (feedback) en el sistema
social que los medios de comunicacin de masa en su conjunto
constituyen. Cada uno de los medios de comunicacin (postula)
es en s mismo un sistema social independiente, pero todos estn
vinculados entre s de forma sistemtica [De Fleur, 1966J. Cada
46 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
uno de estos conjuntos se representa con sus dos subsistemas,
encargados respectivamente de la produccin y la distribucin,
cada uno de los cuales implica a diversos actores con sus distintos
sistemas de funciones. Entre estos actores, destacan sobre todo
las agencias de publicidad, las sociedades de estudios de mercado
y de medida de la audiencia, y los organismos de regulacin y de
arbitraje. La preservacin del equilibrio del sistema condiciona
los contenidos. En la primera mitad de los aos setenta, Ithiel de
Sola Pool hace progresar la teora de los sistemas aplicndola al
anlisis de nuevos planteamientos de organizacin de la vida pol-
tica, posibilitados por el desarrollo de la tecnologa de la televisin
por cable [Pool, 1974].
En Francia, Abraham Moles (1920-1992), ingeniero y matem-
tico, sita su proyecto de ecologa de la comunicacin a la vez
bajo el signo de la teora matemtica de Shannon y de los anlisis
de Norbert Wiener. La comunicacin se define como la accin de
hacer participar a un organismo o a un sistema situado en un pun-
to dado R en las experiencias (erjahrungen) y estimulas del entor-
no de otro individuo o sistema situado en otro lugar y otro tiempo,
utilizando los elementos de conocimiento que tienen en comn.
La ecologa de la comunicacin es la ciencia de la interaccin entre
especies diferentes en un mbito dado. Las especies de comunica-
cin, prxima o lejana, fugaz o registrada, tctil o auditiva, perso-
nal o annima, son especies que reaccionan efectivamente entre s
en el espacio cerrado de las veinticuatro horas de la cotidianeidad
o el espacio social del planeta [Moles, 1975]. Esta ecologa debe-
ra abarcar dos ramas diferentes. La primera tiene como unidad el
ser individual y se ocupa de la interaccin de las modalidades de
su comunicacin en su esfera tiempo, la de su balance-tiempo, y su
esfera espacio, la de los trayectos en un territorio. La segunda rama
se refiere a la organizacin de los sistemas de transaccin entre se-
res, a la inervacin de la logosfera, al condicionamiento del plane-
ta por mltiples canales que ponen los mensajes en circulacin y
a la sedimentacin de estos ltimos en los lugares mnemnicos,
como archivos o bibliotecas.
2. La referencia ciberntica
La entropa
En 1948, ao en que aparece la primera versin de la teora de
Shannon, su ex profesor Norbert Wicner publica Cybernetics or
LA TEORA DE LA INFORMACIN 47
Control and Communication in the Animal and Machine. All vis-
lumbra la organizacin de la sociedad futura sobre la base de esa
nueva materia prima en que pronto consistir, segn l, la infor-
macin. Si bien manifiesta desear el advenimiento de este nuevo
ideal de una sociedad de la informacin, esa nueva utopa [Bre-
ton y Proulx, 1989; Breton, 1992], no por ello deja de llamar la aten-
cin sobre los riesgos de su perversin. La entropa, esa tendencia
que tiene la naturaleza a destruir lo ordenado y a precipitar la de-
gradacin biolgica y el desorden social, constituye la amenaza fun-
damental. La informacin, las mquinas que la tratan y las redes
que stas tejen son las nicas capaces de luchar contra esta tenden-
cia a la entropa. La cantidad de informacin de un sistema es
la medida de su grado de organizacin (escribe Wiener); la entro-
pa es la medida de su grado de desorganizacin; una es el reverso
de la otra.
La informacin debe poder circular. La sociedad de la infor-
macin slo puede existir a condicin de que haya un intercambio
sin trabas. Es incompatible por definicin con el embargo o la prc-
tica del secreto, las desigualdades de acceso a la informacin y la
transformacin de esta ltima en mercanca. El avance de la entro-
pia es directamente proporcional al retroceso del progreso. A dife-
rencia de Shannon, que se guarda de hacer comentarios sobre la
evolucin de la sociedad, Wiener, an bajo la conmocin de esa
vuelta a la barbarie que supuso el segundo conflicto mundial, no
duda en denunciar los riesgos de la entropa, condenando tajante-
mente estos factores antihomeostticos que son en la sociedad
las intensificaciones del control de los medios de comunicacin. Por-
que este sistema, que ms que cualquier otro debera contribuir
a la homeostasis social, ha cado directamente en manos de aque-
llos que se preocupan ante todo del poder y del dinero.
El colegio invisible
Desde los aos cuarenta, un grupo de investigadores norteame-
ricanos venidos de horizontes tan distintos como la antropologa,
la lingstica, las matemticas, la sociologa o la psiquiatra, se
muestran contrarios a la teora matemtica de la comunicacin de
Shannon que se estaba imponiendo como referencia maestra. La
historia de este grupo, identificado como el colegio invisible o
la escuela de Palo Alto (por el nombre de la pequea ciudad del
sur de las afueras de San Francisco), comienza en 1942 impulsada
48 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN
por el antroplogo Gregory Bateson, que se asocia con Birdwhis-
tell, Hall, Goffman, Watzlawick, etc. Desvindose del modelo li-
neal de comunicacin, trabajan a partir del modelo circular retroac-
tivo propuesto por Norbert Wiener. Ponen de relieve que la teora
matemtica, concebida por ingenieros de telecomunicaciones, debe
reservarse para stos y que la comunicacin debe ser estudiada por
las ciencias humanas a partir de un modelo que le sea propio. Yves
Winkin resume bien la diferencia de posiciones: Segn ellos, la
complejidad de la ms mnima situacin de interaccin es tal que
resulta intil querer reducirla a dos o ms "variables" trabajando
de forma lineal. Hay que concebir la investigacin en materia de
comunicacin en trminos de nivel de complejidad, de contextos
mltiples y de sistemas circulares [Winkin, 1981]. En esta visin
circular de la comunicacin, el receptor desempea una funcin tan
importante como el emisor. Tomando conceptos y modelos de la
gestin sistmica, pero tambin de la lingstica y la lgica, los in-
vestigadores de la escuela de Palo Alto intentan dar cuenta de una
situacin global de interaccin y no slo estudiar algunas variables
tomadas aisladamente. As, se basan en tres hiptesis. La esencia
de la comunicacin reside en procesos de relacin e interaccin (los
elementos cuentan menos que las relaciones que se instauran entre
los elementos). Todo comportamiento humano tiene un valor co-
municativo (las relaciones, que se corresponden y se implican mu-
tuamente, pueden enfocarse como un vasto sistema de comunica-
cin); observando la sucesin de los mensajes reubicados en el
contexto horizontal (la secuencia de los mensajes sucesivos) y en
el contexto vertical (la relacin entre los elementos y el sistema),
es posible extraer una lgica de la comunicacin [Watzlawick,
1967]. Por ltimo, los trastornos psquicos reflejan perturbaciones
de la comunicacin entre el individuo portador del sntoma y sus
allegados.
A la nocin de comunicacin aislada como acto verbal cons-
ciente y voluntario, que sustenta la sociologa funcionalista, se opone
la idea de la comunicacin como proceso social permanente que
integra mltiples modos de comportamiento: la palabra, el gesto,
la mirada, el espacio interindividual. As, estos investigadores se
interesan por la gestualidad (quinsica) y el espacio interpersonal
(proxmica) o muestran que las faltas del comportamiento huma-
no son reveladoras del entorno social. El anlisis del contexto gana
por la mano al del contenido. Concebida la comunicacin como
un proceso permanente a varios niveles, el investigador debe, para
LA TEORA DE LA INFORMACIN 49
captar la emergencia de la significacin, describir el funcionamiento
de diferentes modos de comportamiento en un contexto dado.
En 1959 uno de los miembros de este grupo, Edward T. Hall,
publica una primera obra titulada The Si/en' Language. Partiendo
de observaciones personales efectuadas durante la guerra como ofi-
cial de un regimiento compuesto por negros y ms tarde como for-
mador del personal diplomtico, analiza la dificultad de las rela-
ciones interculturales y pone de relieve los mltiples lenguajes y
cdigos, los lenguajes silenciosos, propios de cada cultura (1os
lenguajes del tiempo, del espacio, de las posesiones materiales, de
las modalidades de amistad, de las negociaciones de acuerdos) sen-
tanda as las bases de la proxmica. Todos los lenguajes informales
estn en el origen de los choques culturales, de las incornpren-
sienes y de los malentendidos entre personas que no comparten los
mismos cdigos, que no atribuyen, por ejemplo, a la reglas de or-
ganizacin del espacio o de gestin del tiempo la misma significa-
cin simblica.
Hay que esperar a la crisis de los modelos macrosociolgicos,
contempornea de la vuelta a los espacios de proximidad, para ver
por fin reconocida, en los aos ochenta, la contribucin decisiva
del conjunto de la escuela de Palo Alto a una teoria sobre los pro-
cesos de comunicacin como interacciones.
No se puede no comunicar
En 1977, en una conversacin con
Carol Wilder publicada en Ioumal 01
Communcation (vol. 28, n. 4, 1978),
Paul Watzlawick precisaba el sentido de
algunos de sus anlisis.
Wilder: El primer axioma de su Pragma-
tique (e.No se puede no comunican re-
mite a la'> dimensiones tcitas de la co-
municacin. Pero algunos sostienen que
extiende las fronteras de lo que consti-
tuye la comunicacin ms all de sus ba-
ses tiles y significativas.
Walzlawick: Este argumento se reduce a
la pregunta: Es la intencionalidad un
ingrediente esencial de la comunica-
cin?. Si est usted interesada en el in-
tercambio de informacin a un nivel
llamado consciente o voluntario, delibe-
rada, la respuesta es efectivamente S.
Pero si adopta usted nuestro punto de
vista y afirma que todo comportamien-
to en presencia de otra persona es comu-
nicacin, debe usted llevar el axioma ms
lejos.
Le dar un ejemplo. Hace algunos
aos asist a un simposio sobre comuni-
cacin en las Montaas Rocosas, y me
aloj en un hotel formado por bunga-
fows, con dos habitaciones cada uno. El
tabique era ms bien delgado, y uno de
mis amigos y colega ocupaba la habita-
cin vecina. Un da, despus del almuer-
zo, durante la siesta, an no me haba
dormido cuando lo o entrar en su habi-
tacin. Empez entonces a hacer lo que
pareca ser un baile de claqu, Compren-
50 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN
d que l no saba que yo estaba en mi
habitacin, pero este comportamiento in-
flua tremendamente en el mo porque
yo saba que l deba de pensar que es-
taba solo. En consecuencia, tuve que que-
darme tumbado, inmvil, hasta que l
sali, porque si me hubiese movido se ha-
bra sentido muy apurado. Ah haba por
tanto una absoluta falta de intenciona-
lidad, pero, en la medida en que me afec-
taba a mt. la situacin tena un impacto
enorme en mi comportamiento y signi-
ficaba una molestia.
Wilder: Preguntndolo a la inversa: exis-
te algn comportamiento que no defini-
ra usted como comunicacin?
Watzlawick: Si no hay nadie alrededor,
se topa usted con la vieja pregunta:
Cuando un rbol cae en el bosque,
hace ruido si no hay nadie all para or-
lo?. Para que la comunicacin pueda te-
ner lugar, es necesario que al menos haya
otra persona.
Puede haber algo que se asemeje a
comunicacin en el caso de las introyec-
cones, segn el trmino del psicoanli-
sis. Puedo dialogar mentalmente con una
persona que ocupa un lugar significati-
vo en mi vida. Pero no es eso lo que me
interesa. No porque no piense que esto
exista, sino ms bien porque no creo que
pueda, razonablemente, usarse o medir-
se... Hablo como alguien que quiere ha-
cer terapia. Mi inters prioritario no son
los aspectos puramente esotricos de una
cosa. Lo que me interesa es su utilidad.
4. Industria cultural, ideologa y poder
La sociologa funcionalista consideraba los medios de comuni-
cacin, nuevos instrumentos de la democracia moderna, como me-
canismos decisivos de la regulacin de la sociedad y, en este con-
texto, no poda sino defender una teora acorde con la reproduccin
de los valores del sistema social, del estado de cosas existente. Es-
cuelas de pensamiento crtico van a reflexionar sobre las consecuen-
cias del desarrollo de estos nuevos medios de produccin y de trans-
misin cultural, negndose a creer a pies juntillas la idea de que,
con estas innovaciones tcnicas, la democracia sale necesariamente
ganando. Descritos y aceptados por el anlisis funcional como me-
canismos de ajuste, los medios de comunicacin resultan sospecho-
sos de violencia simblica y son temidos como medios de poder
y de dominacin.
Inspirados por un marxismo en ruptura con la ortodoxia, los
filsofos de la escuela de Francfort, exiliados en los Estados Uni-
dos, se inquietan por el devenir de la cultura desde los aos cuaren-
ta. Una veintena de aos ms tarde el movimiento estructuralista,
52 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN
nacido en Francia, opone al mtodo empirista el redescubrimiento
de la ideologa. En Gran Bretaa, en esos mismos aos sesenta, el
grupo de Birmingham inaugura los Cultural Studies.
1. La teora crtica
Cuestin de mtodo
En la poca de la Repblica de Weimar, algunos intelectuales,
entre ellos el filsofo Max Horkheimer y el economista Friedrich
Pollock, fundan el Instituto de investigacin social, afiliado a
la Universidad de Francfort. Es la primera institucin alemana de
investigacin de orientacin abiertamente marxista. Los estudios
iniciales tienen como objeto la economa capitalista y la historia
del movimiento obrero. Cuando en 1930 Horkheimcr (1895-1973),
a quien se acababa de otorgar una ctedra de Filosofa social en
la Universidad, toma la direccin del Instituto, imprime un nuevo
rumbo al programa. El Instituto se implica en la crtica de la prc-
tica poltica de los dos partidos obreros alemanes (comunista y
social-demcrata) atacando su ptica economista. El mtodo
marxista de interpretacin de la historia se ve modificado por ins-
trumentos tomados de la filosofa de la cultura, de la tica, de la
psicosociologa y de la psicologa de las profundidades. El pro-
yecto consiste en unir a Marx y a Freud.
En la misma poca y de forma aislada, el psicoanalista austra-
co Wilhelm Reich desarrolla sus ensayos sobre la psicologa de ma-
sas del fascismo, que constituyen el primer enfoque freudo-marxista
de los mecanismos de la gestin simblica en un rgimen autorita-
rio [Reich, 1933]. Sus tesis son rechazadas por el movimiento co-
munista internacional y Reich es expulsado del Partido Comunista
alemn.
Con la toma del poder por parte de Hitler, despiden a Max
Horkheimer y, con l, a todos los membros fundadores judos del
Instituto. Financiado desde sus orgenes por hombres de negocios
de la comunidad juda, que asegurarn su independencia, el Insti-
tuto sobrevive. Sus fondos se transfieren a los Pases Bajos. Se crean
sucursales en Ginebra, Londres y Pars, pero el nico establecimiento
que resultar ser un lugar estable para los investigadores exiliados
es la Universidad de Columbia, que les cede uno de sus edificos.
Max Horkheimer, Leo Lwenthal y, a partir de 1938, Theodor Ador-
no (1903-1969) trabajaron all.
INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER 53
Musiclogo a la par que filsofo, este ltimo responde a la in-
vitacin de Paul Lazarsfeld, que le ofrece colaborar en un proyecto
de investigacin sobre los efectos culturales de los programas mu-
sicales de la radio, en el marco de la Princeton Office of Radio Re-
search, una de las primeras instituciones permanentes del anlisis
de los medios de comunicacin, Este primer proyecto de investiga-
cin en tierras norteamericanas es financiado por la Fundacin Roe-
kefeller. Lazarsfeld, a travs de esta colaboracin, confa en desa-
rrollar una convergencia entre la teora europea y el empirismo
norteamericano, Espera que la investigacin crtica revitalice
la investigacin administrativa. Esta esperanza se ver frustra-
da. La colaboracin llega a su fin en 1939. La oposicin de dos
modos de pensar se revela insuperable. Adorno se niega a plegarse
al catlogo de preguntas propuestas por el patrocinador, que, se-
gn l, encierra el objeto de la investigacin en los limites del siste-
ma de radio comercial en vigor en los Estados Unidos y que obsta-
culiza el anlisis de este sistema, sus consecuencias culturales y
sociolgicas y sus presupuestos sociales y econmicos. En una pa-
labra, un catlogo que deja en la sombra el qu, el cmo y
el por qu. Cuando se me plante (contar ms tarde) la exi-
gencia de "medir la cultura", vi que la cultura deba ser precisa-
mente aquella condicin que excluye una mentalidad capaz de me-
dirla [Adorno, 1969].
Horkheimer comparte con Adorno ese sentimiento de profun-
da incompatibilidad, de naturaleza epistemolgica: La necesidad
de limitarse a datos seguros y ciertos, la tendencia a desacreditar
como' 'metafsica" toda investigacin sobre la esencia de los fen-
menos corre el riesgo de obligar a la investigacin social emprica
a restringirse a lo no esencial en nombre de lo que no puede ser
objeto de controversia. A la investigacin se le imponen con dema-
siada frecuencia sus objetos en virtud de los mtodos de los que
se dispone, cuando lo que habra que hacer es adaptar los mtodos
al objeto [Horkheimer, 1972J.
La industria cultural
En su estudio sobre los programas musicales en la radio, Ador-
no criticaba el rango de la msica, relegada a la condicin de ade-
rezo de la vida cotidiana, y denunciaba lo que llamaba felicidad
fraudulenta del arte afirmativo, es decir, un arte integrado en el
sistema. Sus anlisis del jazz siguen siendo emblemticos de su po-
54 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN
sicin extrema, en la que algunos rpidamente han descubierto un
marcado etnocentrismo europeo. Rechazando todo anlisis pura-
mente esttico en beneficio de una critica psicosociolgica, Ador-
no aparta con desprecio todas las pretensiones del jazz de expresar
la liberacin. Segn l su funcin social primordial consiste en re-
ducir la distancia entre el individuo alienado y la cultura afirmati-
va, es decir, a semejanza del arte afirmativo, una cultura que favorece
no lo que debera, a saber, la resistencia, sino por el contrario la
integracin en el statu qua.
A mediados de los aos cuarenta Adorno y Horkheimer crean
el concepto de industria cultural. Analizan la produccin indus-
trial de los bienes culturales como movimiento global de produc-
cin de la cultura como mercancia. Los productos culturales, las
pelculas, los programas radiofnicos, las revistas manifiestan la mis-
ma racionalidad tcnica, el mismo esquema de organizacin y pla-
nificacin por parte del management que la fabricacin de coches
en serie o los proyectos de urbanismo. Se ha previsto algo para
cada uno, de tal modo que nadie pueda escapar Cada sector de
la produccin est uniformizado y todos lo estn en relacin con
los dems. La civilizacin contempornea confiere a todo un as-
pecto semejante. La industria cultural proporciona en todas partes
bienes estandarizados para satisfacer las numerosas demandas iden-
tificadas como otras tantas distinciones a las que los estndares de
la produccin deben responder. A travs de un modo industrial
de produccin se obtiene una cultura de masas hecha con una se-
rie de objetos que llevan claramente la huella de la industria cultu-
ral: serializacin-estandarizacin-divisin del trabajo. Esta situa-
cin no es el resultado de una ley de la evolucin de la tecnologia
en cuanto tal, sino de su funcin en la economa actual. En nues-
tros das la racionalidad tcnica es la racionalidad de la propia do-
minacin. El terreno en el que la tcnica adquiere su poder sobre
la sociedad es el terreno de los que la dominan econmicamente
[Adorno y Horkheimer, 1947]. La racionalidad tcnica es el ca-
rcter coercitivo de la sociedad alienada.
La industria cultural fija de manera ejemplar la quiebra de la
cultura, su cada en la mercanca. La transformacin del acto cul-
tural en un valor destruye su capacidad crtica y disuelve en l las
huellas de una experiencia autntica. La produccin industrial se-
lla la degradacin de la funcin filosfico-existencial de la cultura.
Cualquiera que haya sido la clarividencia de Adorno y Hork-
heimer en el anlisis de los fenmenos culturales, parece que slo
percibieron un aspecto (ciertamente fundamental) de la conjuncin
INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER 55
entre arte y tecnologa, pero que una sobrevaloracin del arte como
fermento revolucionario les impidi percibir otros aspectos distin-
tos de esta conjuncin. Para convencerse, basta con releer el texto
de ese otro miembro de la escuela de Francfort, Walter Benjamin
(1892-1940), titulado L'ceuvre d'art ii l're de sa reproductibilit tech-
nique, escrito en 1933, por tanto unos diez aos anterior al de Ador-
no y Horkheimer. En l indica sobre todo cmo el propio principio
de la reproduccin (y muestra muy bien que un arte como el cine
slo tiene razn de existir en el estadio de la reproduccin y no de
la produccin nica) deja obsoleta una vieja concepcin del arte
que llama cultual. Ahora bien, cabe preguntarse en qu medida
la cultura de masas no est estigmatizada tambin en Adorno y
Horkheimer porque su proceso de fabricacin atenta contra una
cierta sacralizacin del arte. De hecho es difcil no oir en su texto
el eco de una vigorosa y docta protesta contra la intrusin de la
tcnica en el mundo de la cultura. El escollo parece ser en realidad
esa reproducibilidad de un dato cultural por medios tcnicos de los
que habla Benjamin. Sin duda el modo industrial de produccin
de la cultura la amenaza con la estandarizacin con fines de renta-
bilidad econmica y de control social. La crtica legtima de la in-
dustria cultural no deja de estar demasiado estrechamente ligada
a la nostalgia de una experiencia cultural libre de ataduras de la
tcnica.
A pesar de los ruegos de Adorno, Walter Benjamin nunca se
decidi a dejar Europa. Vivi en Pars durante la mayor parte de
su exilio antes de pasar a Espaa y, cuando se vio acorralado por
la polica franquista, se quit la vida. Sigue siendo un pensador
original en la escuela de Francfort. Aunque Adorno y Horkheimer
marcaron a numerosas generaciones de intelectuales con sus anli-
sis de la cultura y de la civilizacin tcnica, su influencia se eclips
a finales de los aos setenta. En cambio los escritos de Benjamin
conocieron un nuevo perodo de vivo inters en los aos ochenta,
en especial la inmensa obra inacabada en la que trabaj durante
todo su exilio parisiense, Le Livre des passages. Paris, capitale du
XIX
f
sicle. Una ciudad, un siglo que fascinan a Benjamn porque
en ellos aparecen, cargadas de sentido como esas galeras acristala-
das que permiten al paseante ocioso pasar de una calle a otra, las
formas materiales de la cultura industrial: las estructuras de hie-
rro, las exposiciones universales, los folletines. Como Siegfried Kra-
cauer (1889-1966), cuyo recorrido intelectual cruz o precedi el
suyo, Benjamin destaca la observacin de los detalles, de los frag-
mentos, de los residuos de la historia, con el fn de reconstituir
56 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
una totalidad perdida. En esto ambos estn influidos por la feno-
menologa de Husserl y las premisas metodolgicas de Georg Sim-
mel: la atencin a las manifestaciones de superficie para acceder
a la esencia de una poca [Kracauer, 1922J.
Despus de la guerra, Adorno y Horkheimer regresan a Alema-
nia. En 1950 el Instituto vuelve a abrirse. Dos importantes miem-
bros de esta escuela de Francfort, Leo Lwenthal y Herbert Mar-
euse, se quedan en los Estados Unidos, donde conocen destinos
distintos. El primero cobra fama en los anlisis de la cultura de ma-
sas con un estudio convertido en un clsico sobre las biografas en
las revistas populares (1944). Entre 1949 y 1954 se convierte en el
responsable del sector Evaluacin de los programas de radio del
International Broadcasting Service, vinculado con el departamen-
to de Estado y, con este ttulo, se encuentra vinculado con estudios
sobre Voice of America en el perodo de la guerra fra (vase el ca-
ptulo 2, 2).
La racionalidad tcnica
El filsofo Herbert Marcuse (1898-1979) ha sido sin duda algu-
na la figura ms brillante de la escuela de Francfort en los aos
sesenta, hasta el punto de que en mayo de 1968 se evocan las 3
M: Marx, Mao, Marcuse.
El hombre unidimensional, cuya edicin original data de 1964,
ha influido directamente en la lucha ideolgica de la poca. Crti-
co intransigente de la cultura y la civilizacin burguesas, pero tam-
bin de las formaciones histricas de la clase obrera, Marcuse, pro-
fesor en la Universidad de California, pretende desenmascarar las
nuevas formas de la dominacin poltica: bajo la apariencia de ra-
cionalidad de un mundo cada vez ms conformado por la tecnolo-
ga y la ciencia, se manifiesta la irracionalidad de un modelo de
organizacin de la sociedad que, en lugar de liberar al individuo,
lo sojuzga. La racionalidad tcnica, la razn instrumental, han re-
ducido el discurso y el pensamiento a una dimensin nica que hace
concordar la cosa y su funcin, la realidad y la apariencia, la esen-
cia y la existencia. Esta sociedad unidimensional ha anulado el
espacio del pensamiento crtico. Uno de sus captulos ms incisi-
vos trata del lenguaje unidimensional y hace amplias referencias
al discurso de los medios de comunicacin.
Entre La dialctica de la razn, obra de Adorno y Horkheimer,
en la que se integra el captulo sobre la produccin industrial de
INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER 57
los bienes culturales, y El hombre unidimensional de Marcuse, se
manifiesta la profunda coherencia de una escuela de pensamiento
que critica un mundo en el que la instrumentalizacin de las cosas
acaba siendo la de los individuos.
Heredero de esta corriente critica, el filsofo alemn Jrgen Ha-
bermas (nacido en 1929) desarrolla su propia teora de la racionali-
dad tcnica en respuesta a Marcuse, en La tcnica y la ciencia como
ideologa (1968). Seis aos antes haba escrito El espacio pblico.
Arqueologa de la publicidad como dimensin constitutiva de la
sociedad burguesa, que constituye el trasfondo necesario de sus te-
sis sobre la racionalizacin,
En El espacio pblico Habermas prosigue el trabajo que la es-
cuela de Francfort haba emprendido a nivel filosfico, yen menor
medida sociolgico (teora de la cultura de masas, estudios de la
personalidad autoritaria), y construye el marco histrico en que se
produce el declive de este espacio pblico que se haba desarrolla-
do en Inglaterra al final del siglo XVII, y en Francia eII el siglo si-
guiente, con la constitucin de una opinin pblica. Este espa-
cio pblico se caracteriza como un espacio de mediacin entre el
Estado y la sociedad, que permite la discusin pblica en un reco-
nocimiento comn del poder de la razn y de la riqueza del inter-
cambio de argumentos entre individuos, de las confrontaciones de
ideas y de opiniones ilustradas (Aujkliirung). El principio de pu-
blicidad se define como aquello que pone en conocimiento de la
opinin pblica los elementos de informacin que ataen al inters
general. El desarrollo de las leyes del mercado, su intrusin en la
esfera de la produccin cultural, sustituyen al razonamiento, a ese
principio de publicidad y a esa comunicacin pblica (Publizitiit)
de las formas de comunicacin cada vez ms inspiradas en un mo-
delo comercial de fabricacin de la opinin, Aqu Habermas ve
una refeudalizacin de la sociedad. Con ello asume las exposi-
ciones de Adorno y Horkheimer sobre la manipulacin de la opi-
nin, la estandarizacin, la masificacin y la individualizacin del
pblico. El ciudadano tiende a convertirse en un consumidor con
un comportamiento emocional y aclamador, y la comunicacin p-
blica se disuelve en actitudes, siempre estereotipadas, de recepcin
aislada.
Los anlisis de Marcuse y de la escuela de Francfort sobre el
auge de la razn instrumental quedaban formulados a un nivel fi-
losfico abstracto. La cuestin de la alternativa a esa totalizacin
del mundo vivido por la racionalidad tcnica, la de la reconcilia-
cin entre la Aujkliirung y la ciencia, slo se plantea en Marcuse
58 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
con la condicin de una revolucin completa de la propia ciencia
y la propia tcnica. Habermas, analizando las formas instituciona-
les que adopta el proceso de racionalizacin, sita sobre este te-
rreno socio-poltico el problema de la ciencia. Para Marcuse, como
para Adorno y Horkheimer, todo el potencial emancipador de la
ciencia y de la tcnica se dedica a beneficiar la reproduccin del
sistema de dominacin y de sometimiento. Habermas, por su par-
te, retlexiona sobre la alternativa a la degeneracin de lo poltico,
cuyo agente resulta ser el Estado-sujeto que reduce los problemas
a su aspecto tcnico y les hace depender de una gestin racional.
El resultado se encuentra, segn l, en la restauracin de las for-
mas de comunicacin en un espacio pblico ampliado al conjunto
de la sociedad. Desde esta perspectiva, en la poca en que escribe
La tcnica y la ciencia como ideologa, Habermas se interesa por
el movimiento estudiantil californiano, por la significacin de sus
formas de comunicacin para la reconquista de la autonoma de
los individuos. En El espacio pblico, por otro lado, se haba inte-
resado, ciertamente de forma alusiva, por los movimientos de los
consumidores norteamericanos, entonces en pleno desarrollo.
Apocalpticos e integrados
En los aos cincuenta y a comienzos
de los sesenta. algunos autores nortea-
mericanos han fijado la discusin acerca
del trfprico: industria cultural, cultura de
masas y sociedad de masas. Entre ellos
destacan Dwight Mac Donald, Edward
Shils y Daniel Bc1l. El ttulo de la obra
de Umberto Eco Apocatitttct e ntegrat
(1964) resume bien las discrepancias en-
tre los partidarios de la cultura dc masas
y quienes la desprecian, aun cuando el
semilogo italiano simplifique las posi-
ciones. Son apocalpticos aquellos que
ven en este nuevo fenmeno una ame-
naza de crisis para la cultura y la demo-
cracia; integrados, los quc se regocijan
con la democratizacin del acceso de
millones de personas a esta cultura del
ocio.
Antiguo trotsquista, Mac Donal forja
los nuevos trminos masscult y midcult,
usando como modelo la contraccin de la
expresin Proletku!t, para criticar esa cul-
tura de masas y la vulgaridad intelectual
de sus consumidores, viendo como nico
escape la elevacin del gusto literario
[Mac Donald, 1944, 1953]. En el extre-
mo opuesto, Edward Shils ve en el udvc-
nimiento de esta nueva cultura una garan-
ta de progreso. De esta polmica se infiere
una concepcin tripartita de la cultura
que los distintos autores comparten inclu-
so a pesar de identificar sus trminos de
forma diferente.
E. Shils, esgrimiendo criterios estti-
cos, intelectuales y morales, adopta la
distincin entre la cultura superior o refi-
nada, la cultura mediocre y la cultura
brutal. La primera se caracteriza por lo
serio de sus temas, la importancia de los
problemas de que se ocupa, su manera
penetrante. coherente y sutil de expresar
INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER 59
la riqueza de los sentimientos. La segun-
da es menos original, ms imitativa. Se
nutre de los gneros de la cultura supe-
rior y tiene los suyos propios, como la
comedia musical. Por fin, la cultura bru-
tal es aquella cuyo contenido simblico
es ms pobre y donde hay muy poca
creacin original.
A diferencia de Mac Donald, que
opina que la alta cultura ya ha sido ane-
gada por los torrentes de las otras dos,
Shils observa que entre los tres nivelesso-
breviene una incesante mezcla y que la
cultura brutal no ha socavado los cimien-
tos del mundo de la alta cultura: al con-
trario, sta (advierte) tiene cada vez ms
adeptos y con ella la alta intel/igentsia,
la capa ms vieja de la sociedad occi-
dental, con su bagaje de tradiciones inin-
terrumpidas, sigue prosperando- [Shils,
1%01.
De hecho, este reido debate entre el
apocalptico Mac Donald y el integrado
Shils esconda otro que esta polarizacin
impeda ver. La discusin sobre la cul-
tura de masas est ntimamente ligada a
la cuestin de la sociedad de masas, a la
que los intelectuales integrados asimilan
al final de la sociedad de clases y de los
enfrentamientos de clase contra clase.
Del debate sobre la naturaleza de la so-
2. El estructuralismo
Una teoria lingtstlca
ciedad de masas, encarnada por la de-
mocracia industrial occidental, su bienes-
tar y su crecimiento, el politiclogo Shils
evoluciona en los aos setenta hacia un
debate sobre el final de las ideologas y
el crepsculo de los intelectuales compro-
metidos (Shils, 1972].
El socilogo que ha demostrado ser
ms constante en esta lnea de pensa-
miento sobre el final de las ideologas es
Daniel Bel!. Es uno de los primeros en
atacar contundentemente a los crticos
radicales de la poca, tales como Mac
Donald, cuyas convicciones trotsquistas
haba compartido en su juventud, subra-
yando la ineludible contradiccin que les
acecha: estar condenados a encolerizar-
se con las manifestaciones de la cultura
y la sociedad de masas al tiempo que en
realidad estn obligados, por la propia
estructura del sistema en el que viven, a
trabajar para esta industria de la cultura.
En 1962Daniel Bellle ajusta las cuentas
a la ideologa en una obra con un ttulo
explcito, The End of Ideology. Antes de
que acabe la dcada lanza el concepto
de sociedad posindustrial para deno-
minar el advenimiento de la nueva socie-
dad construida con las tecnologas de la
inteligencia y la industria de la informa-
cin, materia prima del futuro.
El estructuralismo extiende las hiptesis de una escuela lings-
tica a otras disciplinas de las ciencias humanas (antropologa, his-
toria. literatura, psicoanlisis).
Los tres cursos de lingstica dictados por Ferdinand de Saus-
sure (1857-1913) entre 1906 y 1911 en la Universidad de Ginebra se
reconocen como fundadores de los mtodos de esta teora. Para el
lingista suizo la lengua es una institucin social. mientras que
la palabra es un acto individual. En cuanto institucin social, la
60 HIS1DRIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN
lengua es un sistema organizado de signos que expresan ideas: re-
presenta el aspecto codificado del lenguaje. La lingstica tiene por
tarea estudiar las reglas de este sistema organizado a travs de las
cuales ste produce sentido. El lenguaje es segmentable, por tanto
analizable; se trata de inferir las oposiciones, las distancias que per-
miten a una lengua funcionar o significar.
Saussure haba soado con una ciencia general de todos los len-
guajes (hablados o no hablados), de todos los signos sociales. Se
puede concebir (escriba en su Cours de Iinguistique gnrale) una
ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida so-
cial... la llamaremos semiologia (del griego semefon, signo). Nos
enseara en qu consisten los signos, qu leyes los rigen.
Corresponde a Roland Barthes (1915-1980) retomar este desa-
fo. En un artculo-manifiesto que fija las grandes lneas de este
proyecto, titulado lments de srniologie, publicado en la re-
vista Communications (1964), da esta definicin: La semiologa
tiene como objeto todo sistema de signos, cualquiera que sea su
sustancia, cualesquiera que sean sus lmites: las imgenes. los ges-
tos, los sonidos meldicos, los objetos y los complejos de estas sus-
tancias que se encuentran en ritos, protocolos o espectculos cons-
tituyen, si no "lenguajes", s al menos sistemas de significacin.
Ordena los elementos fundamentales de este proyecto, vlidos para
la lingstica y las ciencias que en ellos se inspiran, en torno a cua-
tro secciones: 1) Lengua y palabra; 2) Significante y significado; 3)
Sistema y sintagma; 4) Denotacin y connotacin.
Para el estudio del discurso de los medios de comunicacin, dos
de estos binomios se revelanespecialmente importantes: significante-
significado y denotacin-connotacin. La lengua es un sistema or-
ganizado de signos. Cada signo presenta un doble aspecto: uno per-
ceptible, audible: el significante; el otro, contenido en el anterior,
llevado por l: el significado. Entre estos dos elementos pasa la re-
lacin de significacin. En cuanto a la distincin denotacin-
connotacin, el lingista de origen lituano, Algirdas-Julien Grei-
mas (1917-1992), la retoma en trminos diferentes: prctica-mtica,
y se impone cuando el anlisis estructural se esfuerza en aprehen-
der y sistematizar todos los hechos que superan el lenguaje prime-
ro o lenguaje de base [Greimas, 1966]. Toda forma de ideologa pasa
por este segundo lenguaje de la connotacin, descolgado en re-
lacin con aquel primero de la denotacin. La puesta de relieve del
significado y de la connotacin, el inters por el sistema que subya-
ce a las apariencias, indica la distancia que separa el proyecto se-
INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER 61
miolgico de descripcin de la significacin, del anlisis funciona-
lista del contenido manifiesto.
En su obra Mythologies (1957), Barthes destaca la importancia
del desarrollo de la publicidad, la gran prensa, la radio, la ilustra-
cin, sin hablar de la supervivencia de una infinidad de ritos co-
municativos (ritos del parecer social) [que] hacen ms urgente que
nunca la constitucin de una ciencia semiolgica. En la parte te-
rica de esta obra (!,e rnythe aujourd'hui), esboza una teora se-
rniolgica de los mitos contemporneos, como los que se encuen-
tran en las comunicaciones de masas, y que define como lenguajes
connotados; lo que se analiza en estas crnicas (publicadas separa-
damente en la prensa antes de reunirse en este libro), tituladas Le
visage de Garbo, Le Guide Bleu , La nouvelle Citron, o
Uiconographie de l'abb Pierre, es el funcionamiento de esta con-
notacin y sus implicaciones ideolgicas. Para Barthes se trata de
sentar las bases de la semiologa. Explica cmo el mito parece apo-
yarse en el lenguaje corriente, de forma que presenta como natu-
ral, como algo que cae por su peso, valores secundarios, para-
sitarios, aquellos que caracterizan lo que le parece una especie de
monstruo: la pequea burguesa.
Una escuela francesa
En 1960 se crea el Centro de estudios de las comunicaciones de
masas (CECMAS) en la Escuela prctica de altos estudios. Funda-
do por iniciativa del socilogo Georges Friedmann (1902-1978), este
centro representa el primer intento serio de constituir en Francia
un medio y una problemtica de investigacin de la comunicacin.
Su programa es el anlisis de las relaciones entre la sociedad glo-
bal y las comunicaciones de masas que se le integran funcionalmen-
te. Pretende remediar el retraso de la investigacin francesa en un
campo ampliamente dominado por el anlisis funcional norteame-
ricano, y la carencia de una perspectiva transdisciplinaria.
En torno a Georges Friedmann se renen Edgar Morin y Ro-
land Barthes. Cada uno de ellos representa un campo y unas orien-
taciones de investigaciones propios. Barthes es el nico que se si-
ta en la dependencia del estructuralismo. Anima un grupo de
investigaciones sobre el estatus simblico de los fenmenos cultu-
rales y contina su proyecto de desarrollar una verdadera ciencia
de la cultura que sea de inspiracin serniolgica (CECMAS, 1966].
Los estudios de Friedmann sobre el trabajo y la tcnica lo condu-
62 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
De la lingstica a la antropologa estructural
Claude Lvi-Strauss expone su mto-
do en Anthropologie structurale (1958
y 1973), despus de haberlo probado en
1949 en su tesis, Structures lmentaires
de la parent. El anlisis del antroplo-
go, que juega un papel fundamental en
la extensin del modelo lingstico a
otros campos, trata sobre los mitos como
forma de lenguaje. Mltiples y hetero-
gneos, pueden sin embargo reducirse a
variaciones centradas en estructuras uni-
versales. Los mitos concretos, los mi-
temas, slo tienen sentido combinados,
a semejanza de los fonemas voclicos
o consonnticos, unidades bsicas del
lenguaje. Estas reglas combinatorias for-
man un especie de gramtica que permite
ir ms all de la superficie del lenguaje
para descubrir un conjunto de relacio-
nes, una lgica que constituye el senti-
do de este mito. Esta puesta de mani-
fiesto de las relaciones sirve tambin para
tratar los sistemas totmicos o las rela-
ciones de parentesco que se convierten
en redes de comunicacin, en cdigos
que permiten transmitir mensajes.
El antroplogo reconoce la impor-
tancia decisiva de su encuentro en 1942
con el lingista Roman Jakobson (1896-
1982), cuyas clases sigue con ocasin de
su exilio en Nueva York. Jakobson, de
origen ruso, es (junto con sus dos com-
patriotas, Karcevsky y 'Iroubetskoy) el
primer lingista que utiliza el trmino
estructura en el congreso de fillogos
eslavos que tiene lugar en Praga en 1929
(Saussure se haba contentado con el tr-
mino sistema). La lengua es un siste-
ma que slo conoce su propio orden; res-
petando este principio de inmanencia
primordial para el anlisis estructural,
Jakobson descubre y sistematiza las re-
glas de funcionamiento del lenguaje. El
esquema de toda comunicacin presen-
ta seis elementos constitutivos y respon-
de a seis funciones: el destinados deter-
mina la funcin expresiva; el destinatario,
la funcin conativa (que no puede defi-
nirse sino de manera tautolgica: funcin
del lenguaje en cuanto ste apunta al des-
tinatario); el mensaje, la funcin poti-
ca (que abarca todas las grandes figuras
de retrica); el contexto determina la fun-
cin referencial; el contacto, la funcin
ftica que tiende a verificar si la escucha
del destinatario sigue establecida; el c-
digo, la funcin metalingfstica que trata
del lenguaje tomado como objeto (por
ella destinador o destinatario verifican
si utilizan el mismo lxico, la misma gra-
mtica) [Jakobson, 1963].
El modelo de la comunicacin for-
mulado por Jakobson se articula sobre
la teora matemtica de la informacin
(vase el capitulo 3, 1). Generalizando el
valor heurstico de los conceptos de c-
digo, codificacin, descodicacin, re-
dundancia, mensaje e informacin, Ja-
kobson sugiere a la antropologa que
aplique esta misma plantilla a los siste-
mas de parentesco.
A comienzos de los aos setenta, si-
guiendo su proyecto de dotar a la lings-
tica de un estatus cientfico, se inspira en
los descubrimientos de los especialistas
en biologa molecular que acaban de en-
contrar las nuevas leyes de la herencia,
a partir del ADN (cido desoxirribonu-
cleico), y movilizan ellos tambin la teora
de la informacin para explicar el patri-
monio gentico en trminos de progra-
ma, de cdigo y de informacin. El
lingista ruso llega incluso a establecer
semejanzas estructurales entre estos dos
sistemas de informacin, entre el cdi-
go gentico y el cdigo lingstico, en-
tre el mensaje qumico que en la estruc-
tura de la clula transmite los rdenes
de la vida y el mensaje lingstico. Tanto
en un caso como en otro existe una es-
tricta linealidad del mensaje en la serie
temporal, codificacin-descodificacin:
es posible reducir las relaciones entre ele-
mentos, fonemas o base qumica, a un
sistema de oposiciones binarias.
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INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER 63
cen a dedicarse a los problemas de la civilizacin tcnica, a sus fe-
nmenos de masas: produccin y consumo de masa; audiencia de
masa; aparicin del tiempo del no-trabajo; generalizacin del ocio.
En cuanto a Edgar Morin (nacido en 1921), a travs de Le cinma
ou I'homme imaginaire (1956), Les stars (1957) y L'esprit du temps
(1962), introduce en las referencias francesas el concepto de indus-
tria cultural. Es uno de los primeros en reflexionar sobre la impor-
tancia que adquieren los medios de comunicacin y en cavilar so-
bre los valores de esta nueva cultura. Sus investigaciones en el
CECMAS se definen como una sociologa del presente que est
interesada en el acontecimiento como revelador sociolgico. En tor-
no a este centro gravitan personalidades tan diversas como Julia
Kristeva, Christian Metz, Abraham Moles, Violette Morin, Andr
Glucksmann, Pierre Fresnault-Deruelle, Jules Gritti, Eliseo Veron
y A. J. Greirnas, pero tambin investigadores vinculados a la in-
dustria publicitaria como Jacques Durand y Georges Pninou, que
estudiarn cmo la mquina retrica puede ponerse al servicio de
la creacin. La revista Communications, fundada en 1961, consti-
tuye su lugar privilegiado de expresin.
En la misma poca se crea en Miln un centro comparable, el
Instituto A.-Gemelli, fundacin independiente de la Universidad,
como reaccin tambin a la supremaca de la sociologa norteame-
ricana de los medios de comunicacin. Los italianos se dedicarn
de manera ms constante que los semilogos franceses a investiga-
ciones sistemticas de los fenmenos de la comunicacin y de la
cultura de masas. Como testimonio tenemos los trabajos de Um-
berto Eco, Paolo Fabbri, Gianfranco Bettetini y, ms recientemen-
te, de Francesco Casetti.
En 1967, en Le Systme de la mode, Barthes aplica su esquema
de anlisis semiolgico a las revistas de moda, de forma muy rgi-
da (tal como l mismo reconocer). Su inters por las expresiones
de la cultura de masas se revelar menos intenso que su deseo de
renovar los mtodos de crtica literaria. A su muerte, en 1980, el
CECMAS ha cambiado de nombre dos veces: en 1974 se convierte
en Centro de estudios transdisciplinarios, sociologa, antropologa,
semiologa (CETSAS); en 1979, lo rebautizan como CETSAP, de-
sapareciendo la semiologa en beneficio de la politica.
Desde comienzos de los aos setenta, las investigaciones de Ed-
gar Morin se orientan cada vez ms hacia la ciberntica, la teora
de los sistemas y las ciencias de la cognicin. A lo largo de todos
estos aos, dos equipos de investigacin se inscriben en una lnea
de continuidad en relacin con el proyecto inicial: el grupo dirigi-
64 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
do por Georges Friedmann y, en su campo propio del anlisis de
la teora del filme, en el que tendr un esplendor internacional, el
de Christian Metz, hasta su muerte en 1993.
Aparatos ideolgicos de Estado y reproduccin social
Una de las importantes tendencias del estructuralismo es la re-
lectura de los textos fundadores del marxismo. El filsofo Louis
Althusser (1918-1990), profesor en la escuela normal de la calle de
Ulm y mxima personalidad del estrueturalismo, publica en 1965
Leer El capital con un grupo de alumnos entre los que destacan
Pierre Macherey, tienne Balibar, Jacques Ranciere y Roger Esta-
blet. Se pone en marcha una guerra contra la vulgata marxista,
contra todas las visiones inspidas del marxismo, enredadas en las
trampas del humanismo, cuyo eminente representante en esa po-
ca era Roger Garaudy. El otro objetivo es el marxismo sartriano.
Emprendiendo una critica terica de la nocin de alienacin, Alt-
husser quiere demostrar que esta nocin pertenece a una proble-
mtica premarxista y que est vinculada con una concepcin hu-
manista de la sociedad que hace de la libertad un problema de
conciencia y no un problema de relacin de clases, un problema
de relaciones sociales. As la burguesa y la filosofa idealista en-
contraran de nuevo su mito: el individuo soberano, puro y virgen
de cualquier determinacin.
Althusser destaca la ruptura epistemolgica existente entre los
primeros textos de Marx y su obra El capital; en esta obra, Althus-
ser y sus discpulos descubren los conceptos fundadores de una ver-
dadera ciencia de las formaciones sociales (estructura, superes-
tructura, relaciones de produccin, supradeterminacin). En esta
totalidad orgnica en que se basa el sistema capitalista, el indi-
viduo no es ms sujeto de la historia que dueo de sus alianzas en
cuestin de parentesco. Es el lugar de paso, el soporte de estruc-
turas; su comportamiento y sus actitudes lo hacen participar en el
proceso de reproduccin de las relaciones sociales, en una forma-
cin social, es decir. en una sociedad histricamente determinada.
Un artculo publicado en la revista La Pense, en 1970, titulado
Idologle et appareils idologiques d'tat, tiene una profunda
repercusin en la teora crtica de la comunicacin, en Francia y
en el extranjero. En l Althusser opone los instrumentos represivos
del Estado (ejrcito, polica) que ejercen una coercin directa, a los
aparatos que cumplen funciones ideolgicas y que denomina apa-
INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y POlJER
La sociedad del espectculo
65
La obra de Guy Debord (1931-1994)
La Socit du spectacle. publicada en
1967, marca la culminacin de la crtica
a la sociedad de la abundancia. En 1957
el autor haba sido uno de los fundado-
res de la Internacional situacionista, que
desarrolla su agitacin en Francia, Ale-
mania, Inglaterra e Italia. Sus tesis llegan
a los Estados Unidos y a sus campus en
rebelin. En mayo de 1968, momento
privilegiado de la crtica del orden de los
medios de comunicacin llevada a la
prctica, Debord es una de las figuras del
movimiento contestatario. He aqu cua-
rro fragmentos (los nmeros 4, 5, 57 Y
59) dc este libro de culto:
-El espectculo no es un conjunto
de.imgenes, sino una relacin social en-
tre personas, mediatizado por imgenes.
-El espectculo no puede ser enten-
dido como el abuso de un mundo de la
visin, el producto de tcnicas de difu-
sin masiva de las imgenes. Es ms bien
una Weltanschauung hecha efectiva, ma-
terialmente traducida. Es una visin del
mundo que se ha objetivado.
-La sociedad portadora del espec-
tculo no slo domina con su hegemo-
na econmica las regiones subdesarro-
lladas. Las domina en cuanto sociedad
del espectculo. All donde la base ma-
terial est an ausente, la sociedad mo-
derna ya ha invadido espectacularmente
la superficie social de cada continente...
-El movimiento de trjvializacin
que domina mundialmente la sociedad
moderna mediante las deslumbrantes di-
versionesdel espectculo, la domina tam-
bin en cada uno de los puntos en que
el consumo desarrollado de mercancas
ha multiplicado en apariencia las funcio-
nes y los objetos que se pueden elegir.
Lasupervivencia de la religin y de la fa-
milia (la cual sigue siendo la principal
forma de herencia del poder de clase),
y por tanto de la represin moral que s-
tas aseguran, puede combinarse como
una misma cosa con la redundante afir-
macin del disfrute de este mundo, sien-
do este mundo slo el producto del pseu-
dodisfrute que guarda en s mismo la
represin. La rebelin puramente espec-
tacular puede unirse tambin como una
misma cosa a la aceptacin beata de lo
que existe: esto traduce el simple hecho
de que la propia insatisfaccin seha con-
vertido en una mercanca desde que la
abundancia econmica se ha visto capaz
de extender su produccin hasta el tra-
tamiento de una materia prima de esta
naturaleza.
ratos ideolgicos de Estado [AlE]. Estos aparatos significantes (es-
cuela, Iglesia, medios de comunicacin, familia, etc.) tienen la fun-
cin de asegurar, garantizar y perpetuar el monopolio de la violen-
cia simblica, la que se ejerce en el terreno de la representacin,
disimulando lo arbitrario de esta violencia bajo la cobertura de una
legitimidad supuestamente natural. Y gracias a ellos acta concre-
tamente la dominacin ideolgica, es decir, la forma en que una
clase con poder (sociedad politica) ejerce su influencia sobre las de-
ms clases (sociedad civil).
En la misma poca, Pierre Bourdieu reflexiona tambin acerca
66 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACION
de la violencia oculta, pero sin llegar nunca a limitarse a los princi-
pios estructuralistas. Sus anlisis de las actitudes y las prcticas cul-
turales se basan en la nocin de habitus, trmino que designa ese
sistema estable de disposiciones que se perciben y se actan, que
contribuye a reproducir con todas sus desigualdades un orden so-
cial establecido [Bourdieu y Passeron, 1970]. La sociedad o la for-
macin social se define como un sistema de relaciones de fuerza
y de sentido entre grupos y clases. Analizando los usos sociales de
la fotografa, demuestra cmo una prctica de ocio que podra pa-
recer independiente de los cdigos de representacin dominantes
y susceptible de liberar la expresividadde cada uno, significael triun-
fo del cdigo y la convencin [Bourdieu y otros, 1965].
El dispositivo de vigilancia
La obra de Michel Foucault (1926-1984) Les mots et les choses
se publica en 1966, ao crucial del pensamiento estructuralista. En
ella Foucault propone una arqueologa de las ciencias humanas,
una historia que no es la de la perfeccin creciente de los conoci-
mientos, de su progreso hacia la objetividad, sino ms bien la de
sus condiciones de posibilidad, la de las configuraciones que die-
ron lugar a su aparicin. Deja al desnudo los epistemas sucesivos
y contrastados que defnen los sistemas de pensamiento en la for-
macin de la cultura occidental desde la era clsica hasta nuestra
modernidad.
Publicado en 1975, Surveiller et punir renueva radicalmente el
anlisis de los modos de ejercicio del poder. En l Foucault opone
dos formas de control social: la disciplina-bloqueo, hecha con
suspensiones, prohibiciones, cercas, jerarquas, tabiques y ruptu-
ras de comunicacin, y la disciplina-mecanismo, hecha con tc-
nicas de vigilancia mltiples y entrecruzadas, de procedimientos fle-
xibles de control, funcionales, de dispositivos que ejercen su
vigilancia a travs de la interiorizacin realizada por el individuo
por medio de su exposicin constante alojo del control. La con-
cepcin del poder como feudo de los macrosujetos, el Estado, las
clases, la ideologa dominante, queda desplazada en beneficio de
una concepcin relacional del poder. El poder no se conserva ni
se transfiere como una cosa. No se aplica, pura y simplemente,
como una obligacin o una prohibicin. a los que "no la tienen";
los inviste, pasa por ellos y a travs de ellos; se apoya en ellos, al
igual que ellos, en su lucha contra l, se apoyan a su vez en el do-
INDUSTRIA CULTURAL. rDEOWGA \' PODER 67
minio que l ejerce sobre ellos Es por tanto necesario dejar de
describir los efectos del poder en trminos negativos (excluir, cen-
surar, reprimir, enmascarar, esconder, etc.): De hecho, el poder pro-
duce algo real; produce dominios de objetos y rituales de verdad.
Althusser hablaba de los aparatos y de un Estado abstracto; Fou-
cault se refiere al dispositivo y a la gubernamentalidad. El tr-
mino dispositivo remite a la idea de organizacin y de red. Designa
un conjunto heterogneo que abarca discursos, instituciones, estruc-
turas, decisiones reglamentarias, leyes y medidas administrativas,
enunciados cientficos y proposiciones filosficas, morales y filan-
trpicas.
Las tesis de Foucault permiten identificar los dispositivos de la
comunicacin-poder en su propia forma organizativa, El modelo
de organizacin visto corno panptico, utopa de una sociedad,
sirve para caracterizar el modo de control ejercido por el dispositi-
vo televisual: una forma de organizar el espacio, de controlar el
tiempo, de vigilar continuamente al individuo y de asegurar la pro-
duccin positiva de comportamientos. El panptico, figura arqui-
tectnica de un tipo de poder tomado por Foucault del filsofo uti-
litarista Jeremy Bentham (1748-1832), es esa mquina de vigilancia
en la que desde una torre central se puede controlar con plena visi-
bilidad todo el crculo del edificio dividido en alvolos y donde los
vigilados, alojados en celdas individuales y separadas unas de otras,
son vistos sin poder ver. Adaptado a las caractersticas de la televi-
sin, que invierte el sentido de la visin al permitir a los vigilados
ver sin ser vistos, y que ya no funciona slo por control disciplina-
rio sino por fascinacin y seduccin, el panptico retoma la expre-
sin del filsofo tienne Allemand en Pouvoir el tleviston (1980)
y se convierte en el panptico invertido, para dar cuenta de la
televisin como mquina de organizacin.
En cuanto a la nocin de gubernamentalidad, sta se opone
a una idea del Estado como universal poltico y a una teoria cons-
truida sobre la esencia estatal, que se refiere a un modelo de Es-
tado grabado en el mrmol. Refutando la concepcin de un apara-
to con una unidad y una funcionalidad rigurosa que durante largo
tiempo ha dominado el pensamiento crtico, Foucault propone ana-
lizar lo ordinario del Estado, pensar sus prcticas de adaptacin,
de ofensiva y de repliegue, sus irregularidades, sus chapuzas, para
despejar otras coherencias, otras regularidades. En resumen, las
tcticas generales de gubernamentalidad.
68 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
Son antimediadores los medios de comunicacin?
La polmica entre Enzensberger y Bau-
drtlard
A finales de 1970el escritor y filso-
fo alemn Hans Magnus Enzensberger
public en New Left Review un artculo
titulado Constireenrs of a Theory of the
Media. En l el autor critica la incapa-
cidad de la izquierda occidental para
comprender la envergadura del desafo
lanzado a las formas de accin y orga-
nizacin polticas tradicionales por los
medios de comunicacin electrnicos y,
de forma ms general, por el desarrollo
de la industria de la conciencia. La iz-
quierda no tiene ninguna estrategia acer-
ca de los medios de comunicacin, los
cuales constituyen una categora vaca
de su teora. Se ha quedado en la cultu-
ra del peridico y el escrito. En cuanto
a la nueva izquierda, nacida en los aos
sesenta, ha reducido el desarrollo de los
medios de comunicacin a un simple
concepto: el de la manipulacin.
Enzensberger incita por tanto a la iz-
quierda a superar esta desventaja hist-
rica, Iiberando el potencial emancipa-
dar inherente a los nuevos medios de
comunicacin, potencial que el capira-
lismo, seguramente como el revisionismo
sovitico, debe sabotear pues amenaza la
ley de los dos sistemas. Oponiendo esta
utilizacin de los medios de comunica-
cin con fines represivos a aquella que
les devolvera su potencial emancipador,
compara punto por punto dos modelos
de comunicacin: Programa controlado
centralmente/ Programa descentraliza-
do; Un emisor, muchos receptores/ Cada
receptor un emisor potencial; Inmovili-
zacin de los individuos aislados! Mo-
vilizacin de las masas; Conducta pa-
siva del consumidor! Interaccin de
Jos aludidos, retroaccin; Despolitiza-
cion/ Proceso de conocimiento pollti-
ca; Produccin por especatistas/ Pro-
duccion colectiva; Control por propie-
tarios privados o por la burocracia!
Control social por autoorganzacin. En
una poca en la que estallan la contes-
tacin de los monopolios pblicos, la lu-
cha por la liberacin de las ondas y la
bsqueda de medios de comunicacin
alternativos, comunitarios, muchos
encontrarn en esta llamada una carta
programtica.
Como no se tradujo el artculo, las
tesis de Enzensberger sern conocidas en
Francia a travs de la polmica que sus-
cita Jean Baudrillard en Rquiem por
los medios de comunicacin, uno de los
captulos de su obra Pour une critique
de t'ecanome polilique du signe (1972).
Baudrillard replica a Enzensberger, que
pretende que slo una prctica revolucio-
naria puede despejar la virtualidad de in-
tercambio democrtico integrada en los
medios de comunicacin, hoy confisca-
dos y pervertidos por un orden dominan-
te, con estos trminos: No es en cuan-
to vehculo de un contenido, sino en su
propia forma y operacin que los medios
de comunicacin inducen una relacin
social, y esa relacin no es de explota-
cin; es de abstraccin, de separacin,
de abolicin del intercambio. Los medios
de comunicacin no son coeficientes,
sino efectores de ideologa. No slo no
son revolucionarios por destino, sino que
ni siquiera tienen la. posibilidad de ser
neutros o no ideolgicos (el fantasma de
su estatus "tcnico" o de su "valor so-
cial de uso") l...[. Lo que caracteriza a
los medios de comunicacin de masas es
que son antimedladores, intransitivos, que
fabrican no-comunicacin (si se acepta
definir la comunicacin como un inter-
cambio, como el espacio recproco de
una palabra o de una respuesta, por tan-
to de una responsabilidad) y no una res-
ponsabilidad psicolgica y moral, sino
una correlacin personal de uno a otro
INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER 69
en el intercambio [...]. Toda la estructu-
ra actual de los medios de comunicacin
se basa en esta ltima definicin: son lo
que protube para siempre la respuesta,
lo que hace imposible todo proceso de
intercambio (salvo bajo formas de simu-
lacin de respuesta, a su vez integradas
en el proceso de emisin, lo que no cam-
bia en absoluto la unilateralidad de la co-
municacin). sta es su verdadera abs-
traccin. Y en esta abstraccin se basa
el sistema de control social de poden>.
La cosificacin de la estructura
El estructuralismo, y ms concretamente las tesis althnsseria-
nas, fue rpidamente criticado por conducir a reducciones mecani-
cistas del funcionamiento de la sociedad, ese teatro que apareca
sin sujetos. Se le reproch que se complaca excesivamente en el an-
lisis de las invariantes, de las determinaciones, y que tendia al
desdibujamiento de la accin de los sujetos. Encerrndose en el tex-
to, la lingstica estructural haba reducido el contexto al cdigo.
Con ello, retomando la clasificacin de Jakobson, la funcin
referencial se haba desdibujado y la funcin metalingstica
haba triunfado. El contexto verbal haba reemplazado al referen-
cial prctico-sensible, de manera que el lenguaje ya slo tena que
ver consigo mismo por recurrencia o redundancia, como observa-
ba en 1967 Henri Lefebvre, que tom partido contra el estructura-
lismo en Position: contre les technocrates. Segn el filsofo, el en-
foque estructural haba cedido al vrtigo de la taxonoma y vertido
en la abstraccin suprema, la cosa mental perfecta, la tautologia
tomada como plenitud, eliminando de su realidad todo lo desvia-
do, todo lo vivido, toda la descodificacin por lo cotidiano,
reforzando as la idea de la fatalidad de la coercin y del control
y preparando el advenimiento de los ciberuntropos y tecncratas.
En efecto, Althusser tena tendencia a reducir el aparato ideo-
lgico Informacin a un sistema monoltico bajo el control de
una totalidad estatal de la que la sociedad civil quedaba excluida.
El aparato se define de manera concluyente. Que est bajo el rgi-
men de servicio pblico o que dependa de la lgica comercial, por
ejemplo, poco importa. La estructura aparece como congelada, fue-
ra del tiempo y del espacio. Los trminos utilizados por el filsofo
para caracterizar esta misin orgnica evocan la tesis de una mani-
pulacin vertical.
La crisis que golpea a finales de los afias setenta la teora es-
tructural de las relaciones sociales como conjunto de los grandes
70 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
sistemas explicativos, se centra precisamente en la cuestin de las
mediaciones y del lugar del sujeto, del actor, de la audiencia.
3. Cultural Studies
La cultura del pobre
La aparicin de una jerarquizacin de las formas culturales ha-
ba preocupado desde largo tiempo atrs a intelectuales britnicos.
La divisin tripartita de la cultura (refinada, mediocre y brutal) se
debe, de hecho, a la pluma del ingls Matthew Arnold (1822-1888)
en su obra Culture and Anarchy, publicada en 1869y reeditada por
la Universidad de Cambridge en 1935, fecha significativa.
La corriente que va a desplegarse en los aos sesenta y setenta
bajo el nombre de Cultural Studies tiene su fuente lejana en los es-
tudios de critica literaria de Frank Raymond Leavis (1895-1978), pu-
blicados en los aos treinta. Mass Civilisation and Minority Cul-
ture (1930) pretende ser un alegato en favor de la proteccin de los
alumnos contra la cultura comercial. La idea de Leavis consiste en
que el desarrollo del capitalismo industrial y sus expresiones cultu-
rales (en esa poca se trata sobre todo del cine) tienen un efecto
pernicioso en las distintas formas de la cultura tradicional, tanto
la del pueblo como la de la elite. Leavis y el grupo reunido alrede-
dor de la revista Scrutiny, fundada en 1932, pretenden utilizar la
escuela para propagar el conocimiento de los valores literarios. In-
cluso si siente nostalgia de la alta cultura y de la gran tradicin lite-
raria que supuestamente encierra los valores superiores de la era
preindustrial, Leavis rompe sin embargo con la posicin conser-
vadora que caracteriza la crtica literaria de la poca. De origen mo-
desto, es el primer terico de la literatura inglesa que penetra en
los bastiones de la arstocracia que son Oxford y Cambridge. Se
opone francamente al capitalismo industrial como sistema y al lu-
gar que ocupan los medios de comunicacin en su desarrollo en
Gran Bretaa. Como observa Terry Eagleton, especialista de las teo-
ras literarias, Scrutiny no es slo una revista, es el centro de una
cruzada moral y cultural: de sus partidarios se espera que acudan
a las escuelas y las universidades para luchar y ofrecer alli, a travs
del estudio de la literatura, las respuestas ricas, complejas, madu-
ras, sagaces y moralmente serias (trminos clave de Scrutinyi que
van a permitir a los individuos sobrevivir en la sociedad mecaniza-
INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER 71
da de las (novelas de consumo), del trabajo alienante, de los anun-
cios estpidos y de los medios de comunicacin de masas embrute-
cedores [Eagleton, 1983].
Con la preocupacin educativa, la tradicin leavisiana lega so-
bre todo una aproximacin a las diferentes formas de la produc-
cin literaria, basada en el anlisis textual, en la investigacin del
sentido y de los valores socio-cultnrales, oponindose con ello a los
mtodos de la escuela funcionalista. Esta tradicin es asumida en
los aos cincuenta, que ven la expansin del sistema escolar gra-
cias a un movimiento pedaggico en el que se compromete una ge-
neracin de educadores de segunda enseanza que, procedentes
igualmente de medios modestos, valoran, a diferencia de la teoria
elitista de Leavis, los gustos de los alumnos de la clase obrera.
En 1957 Richard Hoggart (nacido en 1918), profesor de litera-
tnra inglesa moderna, publica The Uses 01 Literaey (traducido en
Francia en 1970con el ttulo algo equvoco de La Culture du pauv-
re). En l describe los cambios que trastornaron el modo de vida
y las prcticas (the whole way 01lije) de las clases obreras (el traba-
jo, la vida sexual, la familia, el ocio). Publicado el mismo ao en
que se inaugura la televisin comercial y por tanto antes de su in-
troduccin en las clases populares, la obra de Hoggart es a la vez
un himno a las formas de vida tradicionales de las comunidades
de la clase obrera de las que procede, que resisten a esta cultnra.
El ao siguiente Raymond Williams (1921-1988), entonces docente
en una institucin de formacin para los trabajadores, publica Cul-
ture and Society (1780-1950), en el que critica la disociacin practi-
cada con demasiada frecuencia entre cultura y sociedad.
En 1964la obra de Stuart Hall y Paddy Whannel, The Popular
Arts, cierra este perodo caracterizado por los anlisis de estos di-
ferentes autores que responden a una demanda procedente de la
escuela.
El Centro de Birmingham
En ese mismo ao de 1964 se funda en la Universidad de Bir-
mingham el Centre of Contemporary Cultnral Studies (CCCS), cen-
tro de estudios doctorales sobre las formas, las prcticas y las ins-
tituciones cultnrales y sus relaciones con la sociedad y el cambio
social, Richard Hoggart es su primer director. En 1968, cuando
accede al cargo de director general adjunto de la Unesco, Stuart
Hall (nacido en 1932), de origen jamaicano, lo sucede hasta 1979.
72 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
El centro conoce su mayor esplendor en el curso de este perodo,
que coincide con el desarrollo de la New Left; yen 1972 crea una
revista, Working Papers in Cultural Studies (WPCS).
El Centro de Birmingham reconoce su idea fundadora en las
obras de Hoggart, Williams y el historiador Edward P. Thompson
(1924-1993).
La obra de R. Williams, The Long Revolution (1965), marca una
doble ruptura. Primero con la tradicin literaria, que sita la cul-
tura fuera de la sociedad, para sustituirla por una definicin an-
tropolgica: la cultura es ese proceso global a travs del cual las
significaciones se construyen social e histricamente; la literatura
y el arte no son ms que una parte de la comunicacin social. Rup-
tura despus de un marxismo reductor: Williams toma posicin a
favor de un marxismo complejo que permite estudiar la relacin
entre la cultura y las dems prcticas sociales, e inicia el debate acer-
ca de la primaca de la base sobre la superestructura, que reduce
la cultura sometindola al dominio de la determinacin social y eco-
nmica. En esto coincide con un movimiento de ideas que asume
el conjunto de la intelligentsia de izquierdas en toda Europa, con
los filsofos de la escuela de Francfort como precursores. Desde
sus primeros trabajos sobre los medios de comunicacin, Williams
critica el determinismo tecnolgico. En cada una de sus interven-
ciones en este campo, estudia las formas histricas que adoptan en
cada realidad las instituciones mediticas, la televisin, la prensa
y la publicidad [Williams, 1960, 1974, 1981].
En The Making 01 Ihe Englis Working Class (1968), E. P.
Thompson (1924-1993) inicia una polmica con R. Williams a pro-
psito de The Long Revolution: le reprocha que an debe demasia-
do a una tradicin literaria evolucionista que se sigue refiriendo a
la cultura en singular, cuando el trabajo de los historiadores de-
muestra que se trata de culturas en plural, y que la historia est
hecha de luchas, tensiones y conflictos entre culturas y modos de
vida, conflictos ntimamente ligados a las culturas y a las forma-
ciones de clases.
Mltiples influencias enriquecen este marco conceptual. Prime-
ro, el interaccionismo social de la escuela de Chicago, que recupera
la preocupacin de algunos investigadores del Centro por trabajar
en una dimensin etnogrfica y analizar los valores y las significa-
ciones vividas, las formas en que las culturas de los distintos gru-
pos se comportan frente a la cultura dominante, las definiciones
propias que se dan los actores sociales de su situacin, de las con-
diciones en las que viven. Esta tradicin del interaccionismo coin-
INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER 73
cide con una tradicin etnogrfica britnica que ha renovado la for-
ma de hacer la historia social, desde abajo, creando talleres de
historia oral, en coincidencia con los trabajos de las feministas so-
bre la historia de las mujeres.
Buscando un marxismo heterodoxo, releen los estudios de his-
toria literaria del filsofo hngaro Georg Lukacs, concretamente
Histore el Conscience de classe (1923), y los trabajos del filsofo
y terico de la literatura rusa Mikhail Bakhtin sobre el Marxisme
el la philosophie du langage (1929) as como sus anlisis histricos
de las expresiones de la cultura popular; traducen a Walter Benja-
min; descubren Le Dieu cach: etude sur la vtsion tragique dans
les Penses de Pascal el dans le Ihalre de Racine (1959), del so-
cilogo de la literatura Lucien Goldmann, y Questions de mthode
(escrito en 1957 y publicado en 1960), de Jean-Paul Sartre. Com-
parten con Louis Althusser las cuestiones vinculadas con la natu-
raleza de la ideologa, que ya no se enfoca como simple reflejo
de la base material, sino que cumple una funcin activa en la re-
produccin social. Con Roland Barthes se interesan por la especi-
ficidad de lo cultural y adoptan una metodologa apoyada en la
teora lingstica para abordar la cuestin maestra en aquella po-
ca, la de las lecturas ideolgicas. El anlisis de las revistas feme-
ninas, de los programas de ficcin y de informacin en televisin,
de los discursos de prensa, constituye el corazn de las investiga-
ciones del Centro.
La obra del filsofo marxista italiano Antonio Gramsci, muer-
to en 1937 en las crceles fascistas, tuvo en este Centro una influencia
ms grande que en Francia en medios comparables. La aportacin
de Gramsci reside sobre todo en su concepcin de la hegemona:
la hegemona es la capacidad que tiene un grupn social de ejercer
la direccin intelectual y moral sobre la sociedad, su capacidad de
construir en torno a su proyecto un nuevo sistema de alianzas so-
ciales, un nuevo bloque histrico. La nocin de hegemona des-
plaza la de clase dominante, cuyo poder residira por completo en
su capacidad para controlar las fuentes del poder econmico. En
el anlisis del poder introduce la necesidad de considerar las nego-
ciaciones, los compromisos y las mediaciones. La nocin grams-
ciana testimoniaba de forma precoz el rechazo a asimilar mecni-
camente las cuestiones culturales e ideolgicas a las de la clase y
de la base econmica, y volva a colocar en un primer plano la cues-
tin de la sociedad civil como distinta del Estado.
Todas estas influencias sern objeto de una apropiacin crtica.
La originalidad del centro y de la problemtica de los Cultural Stu-
74 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN
dies de aquella poca consiste en lograr constituir grupos de traba-
jo centrados en diferentes campos de las investigaciones (etnogra-
fa, media studies, teoras del lenguaje y subjetividad, literatura y
sociedad, por ejemplo) y vincular estos trabajos con las cuestiones
suscitadas por movimientos sociales, especialmente el feminismo.
El Centro emprende rpidamente estudios sobre las representacio-
nes de la mujer y la ideologa de la feminidad. Estas investigacio-
nes, llevadas a cabo en 1968 y 1969, muestran su inters por los es-
tudios sobre el mito de Lvi-Strauss y los primeros trabajos de
Barthes. A pesar de la gran influencia de pensadores franceses so-
bre las metodologas y las problemticas de los Cultural Studies,
no se establece en esa poca vnculo orgnico alguno entre ambos
lados del Canal de la Mancha.
Hacia el estudio de la recepcin
El trabajo de Stuart Hall sobre la funcin ideolgica de los me-
dios de comunicacin y la naturaleza de la ideologa representa un
momento importante en la constitucin de una teora capaz de re-
futar los postulados del anlisis funcionalista norteamericano y de
basar una forma diferente de investigacin crtica en los medios
de comunicacin.
Su artculo Encoding/Decoding, redactado hacia 1973, en-
foca el proceso de comunicacin televisual segn cuatro momen-
tos claros (produccin, circulacin, distribucin/consumo, repro-
duccin) que tienen sus propias modalidades y sus propias formas
y condiciones de existencia, pero que estn articulados entre ellos y
determinados por relaciones de poder institucionales. La audien-
cia es al mismo tiempo el receptor y la fuente del mensaje, porque
los esquemas de produccin (momento de la codificacin) respon-
den a las imgenes que la institucin televisual se hace de la audien-
cia, y a cdigos profesionales. Del lado de la audiencia, el anlisis
de S. Hall defne tres tipos de descodificacin: dominante, de opo-
sicin y negociada. El primero corresponde a los puntos de vista
hegemnicos que aparecen como naturales, legtimos, inevitables,
el sentido comn de un orden social y de un universo profesional.
El segundo interpreta el mensaje a partir de otro marco de referen-
cia, de una visin del mundo contraria (por ejemplo, traduciendo
el inters nacional como inters de clase). El cdigo negocia-
do es una mezcla de elementos de oposicin y de adaptacin, una
mezcla de lgicas contradictorias que suscribe en parte las signifi-
INDUSTRIA CliL1UR,\L, IDEOLOGA y PODER 75
caciones y los valores dominantes, pero toma argumentos de una
situacin vivida (por ejemplo, de intereses grupales) para refutar
las definiciones generalmente compartidas. Este artculo ha orien-
tado numerosas investigaciones del Centro sobre la televisin.
Everyday Televsion, Nationwide (1978), de Charlotte Brunsdon
y David Morley, resultado de una investigacin financiada por el
British Film Institute (BFI), marca un giro en la produccin de es-
tos media studles. Despus del anlisis de los programas de infor-
macin general, de revistas polticas sobre las grandes cuestiones
de sociedad, los current affairs, que se dirigen a un pblico de li-
te, la atencin se centra en emisiones llamadas igualmente de co-
municacin poltica pero destinadas a un pblico ms amplio, ms
heterogneo, en trminos de cJase y sexo, como el programa Na-
tionwide. Es el punto de partida de una reflexin sobre los gneros
populares tsituution. comedies, deportes, variedades, culebrones,
series policacas). Evervdav Television pone en marcha la voluntad
de explorar la forma en que estos programas de entretenimiento de
masas tratan las contradicciones de la vida y de la experiencia de los
hombres y mujeres de amplias capas sociales, y participan en la
construccin de un sentido comn popular, centrndose en el estu-
dio de las representaciones del gnero femenino/masculino, de la
clase social, de los grupos tnicos.
La siguiente etapa ve cmo se acenta el desplazamiento del es-
tudio de los textos Iiacia el de las audiencias (vase el captulo 6, 2).
5. Economa poltica
La economa poltica de la comunicacin comienza a desarro-
llarse en los aos sesenta. Primero adopta la forma de una refle-
xin sobre el desequilibrio de los flujos de informacin y de pro-
ductos culturales entre los pases situados a uno y otro lado de la
lnea de demarcacin del desarrollo.
A partir de 1975 la gestin de la economa poltica se abre paso
a travs de una reflexin no ya sobre la industria cultural, sino
sobre las industrias culturales. El paso al plural revela el aban-
dono de una visin demasiado genrica de los sistemas de comuni-
cacin. En un momento en el que las polticas gubernamentales de
democratizacin cultural y la idea de servicio y monopolio pbli-
cos deben afrontar la lgica comercial de un mercado en vas de
internacionalizacin, se trata de entrar en la complejidad de estas
diversas industrias para intentar comprender el proceso creciente
de valoracin de las actividades culturales por el capital.
78 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
l. La dependencia cultural
Integracin mundial e intercambio desigual
Marx y sus continuadores hablaban del carcter revoluciona-
rio del capitalismo, cuya ley de supervivencia consiste en trastor-
nar continuamente las fuerzas productivas. En virtud de esa expan-
sin y ese progreso permanentes, este rgimen crea, sin saberlo, las
condiciones de su propio derrocamiento desarrollando las fuerzas
sociales y agudizando las contradicciones. El desarrollo de cada
sociedad concreta depende primero de la evolucin de sus estruc-
turas internas. Cada sociedad pasa obligatoriamente por estadios, y
la historia de cada una responde a un modelo sucesivo.
A esta visin de la historia, economistas e historiadores opo-
nen un modelo sincrnico y simultneo, objetando que la historia
del capitalismo en numerosos pases no corresponde con este es-
quema y que el desarrollo no es ineludible. Porque es ms bien
al desarrollo del subdesarrollo a lo que estamos asistiendo en nu-
merosas regiones del mundo. La unidad de anlisis del capitalismo
moderno no puede ser la sociedad nacional. sino el sistema-
mundo cuyas naciones slo son componentes. Esta hiptesis so-
bre la integracin mundial emitida por el economista Paul Baran
en 1957en su conomie politique de la croissance coincide con la
del historiador Immanuel WalIerstein en dilogo con el concepto
de economa-mundo de Fernand Braudel.
El concepto de economa-mundo se define segn una triple
realidad: un espacio geogrfico dado; la existencia de un polo, cen-
tro del mundo; zonas intermedias alrededor de este eje central y
mrgenes muy amplios que en la divisin del trabajo se hallan su-
bordinados y dependientes de las necesidades del centro. Este es-
quema de relaciones lleva un nombre: el intercambio desigual. El
capitalismo es una creacin de la desigualdad del mundo [Wa-
lIerstein, 1983] y slo se puede concebir en un espacio desmesura-
do. universalista, El mapa de las redes comerciales. cuyas re-
des de comunicacin constituyen una parte esencial, manifiesta esta
configuracin centrpeta del mundo, con sus jerarquizaciones y la
coexistencia de modos de produccin diferentes.
La economa poltica de la comunicacin, como resultado de
una ruptura de las tesis sobre la historia del capitalismo moderno
sostenidas por los clsicos del marxismo, se aleja tambin del es-
quema Este/Oeste que ha marcado la sociologa norteamercana
ECONOMA POLTICA
79
de los medios de comunicacin. La polarizacin engendrada por
la guerra fra seala las discrepancias que se operan en las ciencias
sociales de la comunicacin. Lazarsfeld lo reconoce cuando, ante
sus colegas de la Asociacin norteamericana para la investigacin
de la opinin pblica (AAPOR), inaugura el nuevo campo de in-
vestigaciones bautizado como comunicacin internacional y los
incita a reforzar sus lazos con los grupos e instituciones que son
los actores de esta escena social [Lazarsfeld, 1952]. La visin del
espacio internacional como lugar de enfrentamiento entre dos blo-
ques, entre dos ideologas, que estimula la investigacin y el desa-
rrollo industrial y militar de las nuevas tecnologas de la informa-
cin y la comunicacin (desde e! ordenador hasta el satlite),
moviliza tambin la mayor parte de la investigacin funcionalista
sobre la comunicacin internacional, como lo demuestra con elo-
cuencia la investigacin administrativasobre las radios gubernamen-
tales. La propia aproximacin difusionista a los problemas de la
comunicacion asociada con las estrategias de desarrollo y moder-
nizacin en e! Tercer Mundo es inexplicable sin el trasfondo de esta
discrepancia maniquea dictada por el imperativo de la seguridad
nacional (vase el captulo 2, 2). Eso explica por qu el anlisis
funcional confa en la doctrina del departamento de Estado sobre
el free flow o/ information calcado de! principio intangible de la
libertad de circulacin de las mercancas, asimilando pura y sim-
plemente la libertad de expresin comercial de los actores privados
del mercado a la libertad de expresin sin ms.
El imperialismo cultural
Lanueva visin del espacio mundial conduce a renovar el estu-
dio de las relaciones internacionales en materia de cultura y comu-
nicacin. Suscita numerosas investigaciones que ilustran el inter-
cambio desigual de los distintos productos culturales.
En los Estados Unidos, en lucha en aquel entonces con los con-
flictos del sudeste asitico y con las luchas contrainsurreccionales
en numerosos pases del Tercer Mundo, la cuestin de la dependen-
cia cultural nutre la reflexin de un investigador como Herbert Schi-
ller. Su primera obra, Mass Communicatons and American Empi-
re, aparecida en 1969, pero que recoge artculos publicados desde
1965, inaugura una larga serie de investigaciones que, partiendo del
anlisis de la imbricacin del complejo militar-industrial y de la
industria de la comunicacin, concluye con una amplia denuncia
80 HISTORIA DE LAS TEORAS I1E LA COMUNICACiN
de la creciente privatizacin del espacio pblico en los Estados Uni-
dos. El mismo ao Thomas Guback, profesor en la Universidad
de lllinois, publica The International Film lndustry, convertido en
un clsico del anlisis de las estrategias de penetracin de las gran-
des empresas cinematogrficas norteamericanas en los mercados
europeos desde 1945. Schiller, profesor en la Universidad de Cali-
fornia, cercano a la tradicin instituida por Wright Mills, define
un concepto que ha estimulado tanto la investigacin como la ac-
cin, el de imperialismo cultural: El conjunto de procesos por
los que una sociedad es introducida en el seno del sistema moder-
no mundial y la manera en que su capa dirigente es llevada, por
la fascinacin, la presin, la fuerza o la corrupcin, a moldear las
instituciones sociales paraque correspondancon los valores y las es-
tructuras del centro dominante del sistema o para hacerse su pro-
motor [Schiller, 1976]. Una de las revistas especializadas ms pres-
tigiosas de los Estados Unidos, Journal oj Communication, fun-
dada en 1950, cambia de orientacin bajo la direccin de George
Gerbner, profesor en la Universidad de Pensilvania, abriendo am-
pliamente sus pginas a los debates sobre los grandes desequilibrios
mundiales en materia de comunicacin y sobre los cambios produ-
cidos en las aproximaciones tericas [Gerbner, 1983].
En los aos setenta la perspectiva crtica norteamericana se en-
riquece con las aportaciones de Stuart Ewen, que publica una his-
toria del dispositivo publicitario que sigue siendo uno de los pocos
estudios sobre las bases de la ideologa del consumo asociado a cierta
idea de la democracia [Ewen, 1976].
En Inglaterra, Peter Golding, de la Universidad de Leicester, em-
prende una crtica radical de las teoras de la modernizacin apli-
cadas a la comunicacin. Jeremy Tunstall demuestra que el marco
organizativo de los medios de comunicacin en el mundo es fun-
damentalmente norteamericano, mientras que J. O. Boyd-Barrett
y Michael Palmer analizan las grandes agencias de prensa interna-
cionales. En el norte de Europa, en Finlandia, la cuestin de la de-
pendencia cultural inspira estudios sobre los flujos internacionales
de los programas de televisin [Nordenstreng y Varis, 1974] y en
los Pases Bajos sobre el corporale village y los valores socio-cultu-
rales del complejo comunicativo-industrial [Hamelink, 1977J. La
cuestin de los flujos de noticias motiva los trabajos tericos del
socilogo noruego Johan Galtung [1971] sobre las nuevas formas
del imperialismo. Salvo raras excepciones, Francia ha quedado re-
lativamente ausente de estas investigaciones concretas sobre los me-
dios de comunicacin.
ECONOMA POLTICA SI
Amrica Latna, regin proyectada en el corazn de las contro-
versias sobre las estrategias de desarrollo en el enfrentamiento nor-
te/sur, estaba destinada a impulsar la teora de la dependencia.
Esta teora conoce numerosas variantes, que dependen de la apre-
ciacin del margen de maniobra y del grado de autonoma del que
cada nacin es acreedora en relacin con las determinaciones del
sistema-mundo. La ruptura can la sociologa funcionalista de los
Estados Unidos, iniciada desde comienzos de los aos sesenta, se
consuma definitivamente con una generacin de investigadores
crticos [Pasquali, 1963; Schmuclcr, 1974: Capriles. 1976; Beltran,
1976; Beltran y Fox, 19801. Intentos originales de cambio social,
como el del presidente socialista Salvador Allende en Chile (1970-
1973), ponen a la orden del da la poltica de democratizacin de la
comunicacin [Mattelart A., 1974: Mattelart M., 19861.
Si Amrica Latina va a la vanguardia en este tipo de estudios
es, en efecto, porque aH se desencadenan procesos de cambio que
hacen vacilar las viejas concepciones de la agitacin y la propa-
ganda y porque, en esta regin del mundo, el desarrollo de los me-
dios de comunicacin es entonces bastante ms importante que en
las dems regiones del Tercer Mundo. Amrica Latina no es slo
un lugar de una crtica radical de las teoras de la modernizacin
aplicadas a la difusin de las innovaciones en relacin con los
campesinos en el marco de las tmidas reformas agrarias. a la pol-
tica de planificacin familiar o a la enseanza a distancia, sino que
produce tambin iniciativas que rompen con el modo vertical de
transmisin de los ideales" del desarrollo. Lo atestigua la obra del
brasileo Paulo Freire (1921-1997), Pedagoga de los oprimidos
l l 970], que tuvo una profunda influencia en la orientacin de es-
trategias de comunicacin popular y un esplendor mundial. Esta
pedagoga parte de la situacin concreta en la que vive su receptor,
para hacerla emerger progresivamente como fuente de conoci-
mientos en un intercambio recproco entre educante y educado.
Hay que sealar que Amrica Latina muy pronto y constantemente
se ha distinguido por su reflexin sobre el vnculo entre comunica-
cin y organizacin popular.
La Une seo y el nuevo orden mundial de la comunicacin
Sostenido por el movimiento de los pases no alineados, el de-
bate sobre los desequilibrios de los flujos y los intercambios alcan-
za al conjunto de la comunidad internacional en los aos setenta,
82 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
dcada del nuevo orden mundial de la informacin y la comuni-
cacin- (NOMIC). La Unesco es su principal lugar de expresin.
El debate sobre la comunicacin en sentido nico que caracteri-
za las relaciones norte/sur, entablado desde 1969bajo la presiden-
cia del francs Jean Maheu, desemboca en 1977, bajo la presidencia
del senegals Amadou Mahtar M'Bow, en la creacin de una Co-
misin internacional para el estudio de los problemas de la comu-
nicacin. Tres aos ms tarde, se publica la versin final del infor-
me de esta comisin presidida por el irlands Sean MacBride, al
mismo tiempo fundador de Amnista Internacional, premio Nobel
y premio Lenin de la paz. Se trata del primer documento oficial
emitido bajo los auspicios de un organismo representativo de la co-
munidad internacional que reconoce y expone claramente la cues-
tin del desequilibrio de los flujos y que reflexiona sobre las estra-
tegias que han de ser puestas en marcha para ponerle remedio
(mltiples trabajos y conferencias sobre las polticas culturales
y las polticas nacionales de comunicacin se realizaron en este
marco).
Numerosos factores hacen zozobrar el resultado de los debates
y los convierten en un dilogo de sordos: intransigencia de la Am-
rica reaganiana pretendiendo imponer a cualquier precio su tesis
del free flow of information; violento choque de los intereses de
los paises del Sur, que luchan por su emancipacin cultural nacio-
nal, y de los de los pases del bloque comunista, que hbilmente
utilizan estas peticiones para oponerse a cualquier apertura de sus
propios sistemas de comunicacin de masas; contradicciones en
el propio seno del movimiento de los paises no alineados, algunos
de cuyos Estados utilizan estos debates internacionales como coar-
tada para legitimar sus propias carencias y compromisos en su te-
rritorio nacional. A pesar de estos lmites, estos debates y los estu-
dios que siguen lanzan un grito de alarma sobre el intercambio
desigual de los flujos de imgenes y de informaciones, y se hacen
or voces de esa parte mayoritaria del mundo cuya realidad se da
a conocer con demasiada frecuencia a travs de los filtros de los
estudios realizados por los expertos de los grandes pases industria-
les. Durante la dcada de los setenta, las referencias de la sociolo-
ga de la modernizacin de origen norteamericano, dominantes en
los hemiciclos internacionales, fueron desplazadas por las represen-
taciones del desarrollo formuladas por aquellos que se convertian
en sus sujetos. Desde luego, la discrepancia de las tesis presentes
favoreci demasiado a menudo una visin bipolar del planeta, un
norte dominante y dominador y un sur sometido. Se silenciaron
ECONOMA POLTICA 83
los procesos de mediacin y los mediadores y, con ellos, lo que hace
complejo el enfrentamiento, el choque cultural, dira Edward T.
Hall, entre las culturas singulares y el espacio-mundo. En 1985los
Estados Unidos, invocando la deriva hacia una politizacin de
los problemas de comunicacin, se retiran de la Unesco, seguidos
rpidamente por Inglaterra. Los aos ochenta ven emigrar la cues-
tin de la regulacin de las redes y de los intercambios hacia orga-
nismos con vocacin ms tcnica como el GATT (Acuerdo general
sobre las tarifas aduaneras y el comercio) (vase el captulo 7, 2).
2. Las industrias culturales
La diversidad de la mercancia
En Europa, en la segunda mitad de los aos setenta, aparece
el segundo foco de la economa poltica de la comunicacin. La
cuestin de las industrias culturales ocupa el lugar central y los in-
vestigadores franceses cumplen una funcin capital. Su gestin es
en general resueltamente crtica.
En 1978se publica la obra del equipo de investigacin animado
por Bernard Miege, titulado Capitalisme et Industries culture/les.
Los autores reflexionan sobre la naturaleza de la mercanca cultu-
ral e intentan responder a la pregunta: Qu problemas especfi-
cos encuentra el capital para producir valor a partir del arte y la
cultura?, Refutan la idea, muy estimada por la escuela de Franc-
fort, segn la cual la produccin de la mercanca cultural (libro,
disco, cine, televisin, prensa, etc.) responde a una nica y misma
lgica. Para ellos, la industria cultural no existe en s: es un con-
junto compuesto, hecho con elementos que se diferencian extraor-
dinariamente, con sectores que tienen sus propias leyes de estanda-
rizacin. Esta segmentacin de formas de rentabilizacin de la
produccin cultural por el capital se traduce en las modalidades de
organizacin del trabajo, en la caracterizacin de los propios produc-
tos y su contenido, en las formas de institucionalizacin de las distin-
tas industrias culturales (servicio pblico, relacin pblico/privado,
etc.), en el grado de concentracin horizontal y vertical de las
empresas de produccin y distribucin o incluso en la forma en que
los consumidores o usuarios se apropian de los productos y servicios.
Les Industries de l'imaginaire [1980) de Patrice Flichy se dedica
a analizar esa cultura de oleada, ese continuum de programas
84 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
en el que cada elemento cuenta menos en s mismo que por el con-
junto de la programacin ofrecida, que caracteriza la economa de
lo audiovisual. Interesndose tanto por las industrias del hardware
(continente) como por las del software (contenido), el autor abor-
da la formacin de usos sociales de las mquinas de comunicar,
la transformacin de innovaciones tecnolgicas en mercancas, re-
novando as las bases de una historia de las tcnicas. Anteriormen-
te algunas investigaciones haban analizado la interseccin de los
planes tecno-econmicos y poltico-culturales para desvelar los en-
tresijos polticos del hecho industrial y las bases industriales de un
nuevo sistema de control social. Por otra parte, insistiendo en la
articulacin entre el nivel nacional y el nivel multinacional, estas
investigaciones enunciaban los lmites del concepto de imperialis-
mo cultural, entonces en boga [Mattelart A., 1976; Mattelart A.
y M., 1979; Mattelart A. y Piemme, 1980; Mattelart A. y M. YDel-
court, 1983J.
En 1978 se produce un cambio en las esferas gubernamentales
europeas. La nocin de industrias culturales, adoptada por los
ministros europeos de Cultura reunidos en Atenas, hace su entrada
en los enunciados administrativos de un organismo comunitario
europeo: el Consejo de Europa.
En los aos ochenta esta problemtica de las industrias cultu-
rales alcanza distintas realidades acadmicas. Concretamente Qu-
bec [Lacroix y Lvesque, 1986; Tremblay, 1990J y Espaa [Busta-
mante y Zallo, 1988]. Desde los aos de la dictadura franquista
algunos socilogos haban sentado las bases de una investigacin
crtica [Gubern, 1972; Moragas, 1976; Serrano, 1977].
La economa poltica pretenda remediar las carencias de la se-
miologa de primera generacin, pendiente ante todo de los discur-
sos en cuanto conjuntos de unidades encerradas sobre s mismas
que contienen los principios de su construccin. Implcita en Fran-
cia, esta finalidad de la economa poltica resulta francamente ex-
plcita en Gran Bretaa, otro polo de la expresin de esta corriente.
All la economa poltica estimula una polmica abierta con la co-
rriente de los Cultural Studies, acusada de autonomizar el nivel ideo-
lgico [Garnham, 1983]. La revista Media, Culture and Society, crea-
da en 1979, abre sus pginas a esta discusin.
En 1977, el canadiense Dallas Smythe publca un artculo pro-
vocador sobre la obnubilacin. (Blindspot) de la investigacin cr-
tica europea en relacin con la lgica econmica de la televisin,
y denuncia los perj uicios resultantes de las teoras que slo la con-
sideran un lugar de produccin de estrategias discursivas, de ideo-
ECONOMA POLlTICA 85
loga. Srnythe expone la idea contraria de que la televisin es ante
todo, en el contexto que sea, un productor de audiencias vendi-
bles a los publicistas, y de que, en el capitalismo contemporneo,
la audiencia constituye la forma de mercanca de los productos de
comunicacin. El investigador britnico Nicholas Garnham le re-
plica que esta posicin supone conducir a un callejn sin salida en
lo tocante a la dimensin poltica y cultural de la televisin, tan
constitutiva como su lgica econmica [Garnham, 1979]. El deba-
te era tanto ms pertinente cuanto confrontaba dos experiencias y
dos modos de institucionalizacin del medio de comunicacin elec-
trnico: el rgimen comercial y el servicio pblico, en un momento
en el que se anunciaban en Europa los primeros signos de liberali-
zacin y privatizacin de lo audiovisual. Este debate se haba ini-
ciado ya en Italia, donde la temprana liberalizacin del servicio p-
blco haba precipitado la reflexin de investigadores reunidos en
torno a la revista Ikon [Cesareo, 1974; Grandi y Richeri, 1976; Wolf,
1977J.
De un sector ndustrial a la sociedad global
El concepto de sociedad de masas, asociado al de cultura de
masas, haba sido durante largo tiempo la referencia maestra de las
controversias sobre la naturaleza de la modernidad de los medios
de comunicacin. A partir de finales de los aos sesenta, pierde
esta condicin de exclusividad: le suceden nuevas apelaciones para
caracterizar la sociedad obsesionada por las tecnologas de la in-
formacin y la comunicacin. Estos neologismos cubren otras tan-
tas argumentaciones, doctrinas y teoras sobre el devenir de nues-
tras sociedades.
Lo global hace su entrada en la representacin del mundo por
intermedio de la comunicacin electrnica. Dos obras, ambas pu-
blicadas en 1969, consagran la nocin: War and Peace in the Glo-
bal Village, de Marshall McLuhan (en colaboracin con Quentin
Fiore), y Between TIvo Ages, America's Role in the Technetronic
Era, de Zbigniew Brzezinski. El primero describe el efecto-televisin
de la guerra de Vietnam, primera guerra televisual: con este con-
flicto, al que asisten en directo todas las familias norteamericanas
desde su comedor, las audiencias dejan de ser espectadores pasivos
para convertirse en participantes, y la dicotoma civiles/milita-
res se desvanece. En tiempos de paz, el medio de comunicacin elec-
trnico arrastrahacia el progreso a todos los territorios no indus-
86 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
trializados, El imperativo tcnico ordena el cambio social. La re-
volucin de las comunicaciones, eslgan que nace al otro lado del
Atlntico, se encarga de socavar las ltimas utopas de revolucin
poltica. La idea de] final de las ideologas, muy estimada por
Daniel Bell, encuentra as un relevo en las representaciones colec-
tivas. La aldea global empieza entonces su carrera en lo imagi-
nario del todo-planetario, y a partir de all la nocin acompaa-
r cada gran apocalipsis mundial, cada mundovisin. La guerra
del Golfo lo confirm, aunque, en realidad, la informacin fue con-
trolada por los expertos militares.
El politiclogo Z. Brzezinski, director del Instituto de investi-
gaciones sobre el comunismo en la Universidad de Columbia, pre-
fiere la expresin ciudad global. La connotacin de la vuelta a la
comunidad y a lo ntimo, vinculada con la aldea, le parece poco
adaptada al nuevo entorno internacional, ya que el entramado de
las redes de esta sociedad que l bautiza tecnotrnica, fruto del
cruce del ordenador, el televisor y las telecomunicaciones, est
transformando el mundo en un nudo de relaciones interdepen-
dientes, nerviosas, agitadas y tensas, y por tanto aumenta el ries-
go de aislamiento y de soledad para el individuo. En su opinin la
primera sociedad global de la historia sin duda existe ya: son los
Estados Unidos. Principal propaganda de esta revolucin tecno-
irnica, esta sociedad comunica ms que cualquier otra ya que
(advierte) el 6S % del conjunto de las comunicaciones mundiales
tienen all su fuente. Es la nica que propone un modelo global de
modernidad, esquemas de comportamiento y valores universales,
pero tambin a travs de sus tcnicas, sus mtodos y sus prcticas
de organizacin nuevos. Enfrente, en el momento en que escribe
Brzezinski, en el bloque dominado por la otra superpotencia, slo
se encuentran sociedades de penuria que segregan el tedio. Esta
nocin de ciudad y de sociedad global deja obsoleta la vieja nocin
de imperialismo para designar las relaciones de los Estados Uni-
dos con el resto del mundo. La diplomacia de la caonera perte-
necera al pasado; el futuro seria de la diplomacia de las redes.
En 1977 Marc Uri Porat, economista norteamericano de origen
francs, publica un informe financiado por el gobierno de los Es-
tados Unidos, primer estudio ofical que mide el peso de la econo-
ma de la informacin en la sociedad norteamericana: desde 1966
la informacin representaba el47 % de la fuerza de trabajo y ms o
menos la misma proporcin del producto nacional bruto. Estas ci-
fras no han podido sino aumentar. Porat reparte la informacin
en tres categoras fundamentales: la informacin finanza, seguros,
ECONOMA POUTrCA 87
contabilidad y el conjunto almacenado en las bases y bancos de
datos; la informacin cultural (alimentada por los productos de las
industrias culturales); la informacin conocimiento o el conjunto
de los saberes (diploma, management, consejo, etc.). El economis-
ta norteamericano Fritz Machlup, especialista en el estudio de las
balanzas de pago, haba emprendido en 1962 la valoracin de la
importancia para la economa norteamericana de las actividades
de informacin agrupadas en lo que l llamaba the knowledge in-
dustry.
En estos aos setenta los informes oficiales sobre el futuro de
la sociedad de la informacin. se acumulan en los grandes pases
industriales. En 1978se publica L'Iriformatisation de la socit, re-
dactado por Simon Nora y Alain Mine, Inaugurando el trmino
telemtica (que traduce la interpenetracin creciente de los or-
denadores y las telecomunicaciones), este informe propone contar
con las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin para
salir de la crisis econmica y poltica calificada de crisis de civili-
zacin, Gracias a un <muevo modo global de regulacin de la so-
ciedad, el sistema nervioso de las organizaciones y de la socie-
dad entera debera recrear un gora informativa ampliada a las
dimensiones de la nacin moderna y dejar florecer el desarrollo
de la sociedad civil. Pero advierten que el peligro viene del exte-
rior. No dejar en manos de las sociedades norteamericanas la tarea
de organizar los bancos de datos, esta memoria colectiva, es un
imperativo de soberana.
As, se han ido operando progresivos desplazamientos: desde
una significacin centrada sobre todo en los medios de comunica-
cin, la comunicacin poco a poco ha ido revistiendo una defini-
cin totalizadora, cruzando tecnologas mltiples destinadas a es-
tructurar una nueva sociedad. En Francia, el coloquio Scienccs
humaines et tlcomrnunications marca la introduccin en la in-
vestigacin sociolgica de los temas suscitados por las telecomuni-
caciones. Organizado en Pars en abril de 1977, por iniciativa del
Centre national d'tudes des tlcommunications (CNET) en cola-
boracin con el Centre national de la recherche scientifique (CNRS),
asocia a investigadores e ingenieros de telecomunicaciones con ex-
pertos norteamericanos como Marc Uri Porat e Ithiel de Sola Pool.
En las actas editadas con el ttulo Les rseaux pensants [Giraud y
otros, 1978] hay una contribucin que desentona: la de un joven
investigador, Yves Stourdz, desaparecido prematuramente algunos
aos ms tarde, sobre la Genealoga de las telecomunicaciones fran-
cesas. Rompiendo con una orientacin estrictamente econmica,
88 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
introduce reflexiones sobre el clima filosfico, cultural e institucio-
nal que explica las formas asumidas por el monopolio pblico en
Francia a lo largo de la historia y muestra cmo la innovacin tc-
nica en materia de comunicacin ha estado en gran parte condicio-
nada por este contexto histrico que ha cristalizado en sistemas de
representacin del poder, actitudes mentales y prcticas adminis-
trativas.
La mayora de las intervenciones consagraba la idea de una so-
ciedad que se ha vuelto transparente en virtud de la economa
informativa. Se trataba de una variante del mito tcnico que el
filsofo Jacques Ellul (1912-1994), aislado e inclasificable en el pa-
norama terico francs, haba presentido desde los afias cincuenta
en su obra La Technique ou l'enjeu du sicle [1954] y sobre el que
volva, precisamente en 1977, en Le systme technicien. Ellul insis-
ta en el hecho de que la tcnica, que haba pasado de la condicin
de instrumento a la de creadora de un medio artificial, resultaba
en adelante un sistema gracias a la conexin ntertcnca posibi-
litada por la informtica. Segn l, era urgente reflexionar sobre
la funcin de regulacin social que la tcnica haba asumido.
6. El regreso de lo cotidiano
Como reaccin a las teoras estructural-funcionalistas que han
dominado durante largo tiempo la escena sociolgica, se han ido
afirmando gestiones que consagran otras unidades de anlisis, la
persona. el grupo, las relaciones intersubjetivas en la experiencia
de la vida cotidiana. Estas gestiones reaniman los debates, presen-
tes desde los comienzos de las ciencias del hombre y la sociedad,
sobre el riesgo de cosificar los hechos sociales, sobre la funcin del
actor con respecto al sistema y el grado de autonomia de las audien-
cias frente al dispositivo de comunicacin.
1. El movimiento intersubjetivo
Etnometodologas
Las corrientes agrupadas bajo la denominacin de sociologas
interpretativas (interaccionismo simblico, fenomenologa social,
90 HISffiRIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
etnometodologa) que se han ido desarrollando a partir de los aos
sesenta en los pases anglosajones han ahondado las discrepancias
entreestas sociologas atentasa los microprocedimientos y las socio-
logas llamadas estructurales, interesadas por las coacciones socia1cs
exteriores al individuo y que consagran la primaca de la socie-
dad sobre el individuo, de la estructura sobre la prctica.
Si bien el iuteraccionismo y la etnometodologa encuentran ele-
mentos fundadores tanto en la obra de Georg Simmel como en la
de George Herbert Mead, estas corrientes se construyen sobre todo
en el transcurso de un trabajo de superacinprogresiva de la socio-
loga parsoniana de la accin. Para Talcott Parsons, como para el
conjunto de la sociologa llamada objetivista, la accin del actor
es el resultado de una imposicin de normas por la sociedad y de
las disposiciones para actuar que crea. Habiendo interiorizado los
actores el sistema de valores fundamental de la sociedad, la cohe-
sin social emerge del reparto de sus objetivos y de sus previsiones.
Desde esta perspectiva, lo social es un objeto dado. En los trabajos
de Parsons, el saber del actor tiene muy poca importancia; no obs-
tante, su estudio de la racionalidad indica que aqul ocupa implci-
tamente un lugar en sus anlisis, que suponen que el actor adquie-
re un conocimiento vlido del mundo exterior aplicando criterios
lgico-empricos prximos a la gestin cientfica a travs de un pro-
ceso de aproximacin sucesiva. Ahora bien, la naturaleza y las ca-
ractersticas de ese saber que los actores aplican a las circunstan-
cias de su existencia y la necesidad de conceptuarlo van a constituir,
para un investigador como Harold Garfinkel (1917-1987), los ele-
mentos clave de todo verdadero anlisis de la accin social. Alum-
no de Parsons en Harvard, y ms tarde docente en la Universidad
de California en Los ngeles, es el fundador de la etnometodolo-
ga con Studies in Ethnomethodology, que se publica en 1967.
La etnometodologa tiene como objetivo el estudio del razona-
miento prctico de sentido comn en situaciones corrientes de ac-
cin. Para Garfinkel, considerar los acontecimientos del mundo so-
cial desde un punto de vista cientficamente adecuado, exterior al
objeto, est lejos de representar una estrategia ideal para abordar
el flujo de los acontecimientos corrientes. Sera a la vez intil y pa-
ralizador en el anlisis de las caractersticas de la accin prctica.
La investigacin etnometodolgica analiza las actividades de to-
dos los das en cuanto mtodos de los miembros para hacer estas
mismas actividades visiblemente racionales y relacionables (en el
sentido de que se puede dar cuenta de ellas) con fines prcticos,
es decir, observables y descriptibles (accountable) en cuanto orga-
EL REGRESO DE LO COfIDIANO
91
nizacin de las actividades ordinarias de todos los das. La reflexi-
vidad de este fenmeno es una actividad singular de las acciones
prcticas, de las circunstancias prcticas, del conocimiento comn
(common sense knowledge), de las estructuras sociales y del razo-
namiento sociolgico prctico. Esta reflexividadnos permite detectar
y examinar sus circunstancias: en cuanto tal, establece la posibili-
dad del anlisis de stas [Garfinkel, 1967J. El autor insiste en el
carcter metdico de las acciones prcticas, y el trabajo del etno-
metodlogo consiste en identificar las operaciones a travs de las
cuales la gente se da cuenta y da cuenta de 10 que es y de lo que
hace en acciones corrientes y en contextos de interaccin variados.
La etnometodologa renueva profundamente la concepcin de la
relacin entre una accin y su contexto [Heritage, 1987]. El contex-
to influye en el supuesto contenido de la accin, y sta, a su vez,
contribuye tambin al sentido progresivamente elaborado del con-
texto, de la propia situacin.
El hecho social, por tanto, ya no viene dado. Es el resultado
de la actividad de los actores para dar sentido a su prctica cotidia-
na. El esquema de la comunicacin reemplaza al de la accin.
El anlisis de conversacin [Sacks, 1963] es un importante
componente de la etnometodologa. Lugar privilegiado de los in-
tercambios simblicos, la conversacin se aborda corno una accin,
ya no para el estudio de la lengua, sino en cuanto prctica de len-
guaje, para comprender cmo los locutores construyen las opera-
ciones de esta predomnante forma de la interaccn social y des-
cubrir los procedimientos y las previsiones por los que se produce
y se comprende esta interaccin.
Aaron V. Cicourel, profesor en la Universidad de California en
San Diego, es sin duda el etnometodlogo que ms de cerca se ha
interesado por la crtica de la escuela de la Mass Communication
Research. Desde 1964, en su obra Method and Measurement in So-
ciology, refutaba de forma radical el esquema psico-matemtico-
lgico que caracteriza este enfoque. El anlisis del contenido mani-
fiesto y el mtodo de las tcnicas cuantitativas de investigacin que-
dan descartados, por ser incapaces de dar cuenta de la dimensin
subjetiva del proceso de comunicacin. Se rehabilita al destinata-
rio en su capacidad de producir sentido, de desarrollar procedimien-
tos de interpretacin.
92 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN
Actor/sistema: el final de un dualismo?
La etnometodologa se inspira ampliamente en la obra del fil-
sofo y socilogo austraco Alfred Schtz (1899-1959), que, exiliado
en los aos cuarenta en Nueva York, se dedic al estudio de las ba-
ses del conocimiento en la vida cotidiana. Al caracterizar lo coti-
diano como un campo privilegiado de estudio para el socilogo,
invita a la sociologa a introducirse en el mundo de la vida (Le-
benswelt), un mundo concreto, histrico y socio-cultural, en el que
prevalecen las representaciones del pensamiento del sentido comn.
La etnometodologa tomar de Schtz el concepto de existencias
de conocimientos: el mundo social se interpretaen funcin de ca-
tegoras y de construcciones de sentido comn, que constituyen los
recursos gracias a los cuales los actores sociales logran una com-
prensin intersubjetivay consiguen orientarse unos respecto de los
otros. Estas existencias de saber disponibles en lo cotidiano y el
mundo de la vida se distribuyen de forma diferencial, creando
una diversidad de los conocimientos en la accin y en la interac-
cin, segn los individuos, los grupos, las generaciones y los sexos.
Todos viven de las temporalidades, de los tiempos sociales di-
ferenciados que remiten a otros tantos vnculos con el saber, otras
tantas posiciones en las redes de relaciones intersubjetivas.
Al pretender poner fin a la separacin entre el sujeto y el objc-
to, el individuo y el otro, esta gestin plantea cuestiones pertur-
badoras para la teora social. Aun cuando no se trata de negar el
distanciamiento respecto del saber cotidiano, necesario en toda ela-
boracin terica, esta sociologa prctica implica un regreso refle-
xivo al propio trabajo terico, en la medida en que se halla impli-
cado en estas redes de interaccin concretas. Tal es el desafo
metodolgico que lanza la sociologa de las interacciones sociales
por el lugar que concede al punto de vista de los actores en la inter-
pretacin del mundo que los rodea. Ponerse en el lugar del otro,
segn los trminos de G. H. Mead, es lo que intenta realizar el m-
todo de la observacin participante como manera de obtener el co-
nocimiento.
Al asumir la herencia de Mead, Herbert Blumer inaugura el in-
teraccionismo simblico, denominacin que crea en 1937. El
interaccionismo simblico destaca la naturaleza simblica de la
vida social. Blumer resume en 1969 las tres premisas de esta ges-
tin, que tiene como objetivo el estudio de la interpretacin por
parte de los actores de los smbolos nacidos de sus actividades in-
teractivas: La primera premisaes que los dems humanos actan
EL REGRESO DE LO COTIDIANO 93
respecto de las cosas sobre la base de las significaciones que estas
cosas tienen para ellos ... La segunda es que la significacin de es-
tas cosas deriva. o surge. de la interaccin social que un individuo
tiene con los dems actores. La tercera es que estas significaciones
se utilizan con un proceso de interpretacin efectuado por la per-
sona en su relacin con las cosas que encuentra, y se modifican a
travs de dicho proceso [Blumer, 1969].
Par toda escuela interaccionista, las conductas de desviacin.
las situaciones lmite del uno mismo amenazado, constituyen un
terreno privilegiado: los accidentes del comportamiento humano
revelan la trama del entorno social y las reglas constitutivas de los
ritos de interaccin. El canadiense Erving Goffman (1922-1983)
hace de ello una lnea de investigacin constante. Su obra revela la
figura a la vez clsica y profundamente original de este investiga-
dor. Incluido en la tradicin terica y metodolgica de la escuela
de Chicago y bajo el dominio de Palo Alto, no ha dejado de com-
binar el interaccionismo simblico con otros enfoques (el anlisis
dramatrgico, por ejemplo) para demostrar la retrica de la vida
cotidiana: es necesario que nuestros gestos parezcan verdad como
en el teatro. En el curso de sus investigaciones, se ha enfrentado a
numerosos campos: anlisis de conversacin, etnografa de la pala-
bra, comunicacin no verbal [Goffman, 1967, 19711.
Las sociologas interpretativas han establecido hoy su legitimi-
dad en los Estados Unidos y vencido las resistencias del funciona-
lismo, cuyos primeros signos de crisis datan de finales de los aos
sesenta. En 1972 P. F. Lazarsfeld haca pblicos sus temores ante
esa extraa coalicin de marxistas macro-sociolgicos y ernome-
todlogos que desean explorar el "verdadero" sentido existencial
que subyace a las tcnicas de medida [Marsal, 1977]. Estas co-
rrientes se han desarrollado sobre todo en los pases anglosajones y
los pases de lengua alemana. Su verdadera entrada en Francia no
empieza hasta finales de los aos setenta. cuando el esrructuralis-
mo est en decadencia. La llegada a Francia de estas corrientes
coincide en las ciencias de la comunicacin con el auge de la pro-
blemtica de los usos de las mquinas de comunicar. Los primeros
estudios de este tipo han tratado, entre otras cosas, la interaccin
en la conversacin telefnica, la reunin de trabajo en visioconte-
rencia y la interaccin visiofnica [De Fornel y otros. 1988J.
Esta introduccin levant perplejidad. El antroplogo Grard
Althabe lo expresaba bien: Tales proyectos carecen un tanto de dis-
tancia crtica respecto de orientaciones de investigacin con las que
se vinculan; por un lado, habra que insistir en su origen [G. Sim-
94 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
mel, G. H. Mead] y el sentido de su emergencia y de su desarrollo
actual (desde hace una quincena de aos) en el campo de las cien-
cias sociales y de la sociedad norteamericana [... j. Conjuntamente
sera necesario plantear la cuestin del sentido que toman tales
orientaciones en el campo francs de las ciencias sociales (por al-
gunos de sus aspectos, estn en ruptura con la tradicin sociolgi-
ca durkheimiana), y los autores de estos estudios deberan explici-
tar el cauce que los ha llevado a suscribir tales perspectivas. El
desdibujamiento de la distancia crtica provoca a menudo la im-
presin de que estos estudios dependen de una simple prctica imi-
tativa [Althabe, 1984].
El socilogo britnico Anthony Giddens (nacido en 1938) se in-
troduce en este debate terico reconocindole otro componente. Si
este pensador procedente del marxismo ha sido uno de los pocos
en sostener muy pronto y de forma constante los trabajos de Gar-
finkel, es porque presenta que el enfoque etnometodolgico de este
ltimo permita tal vez superar las discrepancias entre individuo y
sociedad, estructura y prctica. Veaen l una va para salir del cis-
ma entre sociologas interpretativas y sociologas estructurales gra-
cias a una aprehensin de la estructuraque rompa con la metfora
de la anatoma de un organismo o del armazn de un edificio. Gid-
deos propone sustituir esta idea de estructura por una teora de
la estructuracin que recoge la reflexin etnometodolgica sobre
la conciencia prctica y los procedimientos de accin y permite
pensar en la imbricacin de las prcticas y la estructura, de la ac-
cin y la institucin, en las relaciones concretas entre prcticas y
coacciones exteriores, entre individuo y totalidad social, entre mi-
cro y macro.
Ms que del dualismo estructura/prctica, Giddens prefiere ha-
blar de la doble dimensin de lo estructural: La dualidad de
lo estructural, las propiedades estructurales de los sistemas socia-
les (escribe en The Constitution 01Society: Outline 01 the Theory
01Structuration [1984]) son al mismo tiempo el medio y el resulta-
do de las prcticas que organizan de forma recursiva. Lo estructu-
ral no es "exterior" a los agentes: en cuanto huellas mnsicas y en
cuanto actualizado en las prcticas sociales, es, en sentido durk-
heimiano, ms "interior" que exteriora sus actividades. Lo estruc-
tural no es slo coaccin, es al mismo tiempo coactivo y habilita-
dor. Esto no impide que las propiedades estructuradas de los
sistemas sociales se extiendan, en el tiempo y en el espacio, bastan-
te ms all del control que sobre ellas pueda ejercer cada actor,
EL REGRESO DE LO CarlDIANO
El viraje lingutstico
95
La lingstica estructural haba desatenddo al locutor y al re-
ceptor. La lingstica de la comunicacin o pragmtico-enuncia-
tiva estudia las relacones que los vinculan, y se ha beneficiado
del desarrollo de la filosofa del lenguaje ordinario (escuela de Ox-
ford), de la teora anglosajona de los actos de habla, de la nueva
retrica belga y de la pragmtica alemana.
La etnometodologa est influida por la teora de los actos de
habla, que rehabilita como actor del discurso al individuo, exclui-
do del juego estructural de los signos, y muy especialmente por el
filsofo ingls John L. Austin (1912-1960) y su obra How lo do
Things with Words [l962J. El lenguaje no es solamente descriptivo;
es tambin realizativo, es decir, enfocado hacia la realizacin de
algo. Se puede incluso afirmar que su verdadera funcin es realiza-
tiva. Cuando decir es hacer: por el acto de decir, se puede actuar
sobre otra persona, hacerla actuar o hacer uno mismo una accin.
La etnometodologa retoma tambin la nocin de juegos de
lenguajes introducida por Ludwig Wittgenstein (1889-1951) en sus
Investigaciones filosficas, publicada en 1953 pero terminada en
1945. En esta obra rompe con el racionalismo intelectualista y con
el presupuesto representacionista de una correspondencia entre el
lenguaje y el mundo. El lenguaje ya no est descrito en sus estruc-
turas formales, sino en el uso prctico que de l se hace en la vida
cotidiana. El usuario/sujeto es un determinante clave del lenguaje.
El juego de lenguaje es ese lenguaje en uso de la interaccin social
que se inscribe en una actividad o una forma de vida. Wittgens-
tein se dedica a comprender las reglas del saber comn, ese saber
que conoce la regla, que conoce el How to go on, es decir, la
capacidad del saber prctico que posee el usuario para cumplir las
rutinas de la vida social.
En 1980 Cicourel propone realizar una amplia alianza interdis-
ciplinaria entre la sociologa, la antropologa, la lingstica y la fi-
losofa en torno a una antropo-sociologa, Reconociendo las
aportaciones de las nuevas filosofas del lenguaje, su proyecto ex-
presa al mismo tiempo los escollos que han de superarse para que
este acercamiento se efecte: la dificultad metodolgica de pasar
de un anlisis limitado a actos de habla muy concretos (por ejem-
plo prometer, felicitar, dar rdenes) al de situaciones complejas de
interaccin; la dificultad de pasar de un anlisis centrado en ello-
cutor a un anlisis que tenga en cuenta a los receptores corno colo-
cutores; la necesidad de considerar otros actos de habla, otras
96 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
formas de comunicacin adems de aquellas que permiten las len-
guas naturales (gestuales, icnicos, etc.). Otro desafo consiste en
la manera en que la sociologa puede recoger y desarrollar la no-
cin de competencia comunicativa que se halla en el centro de
la teora de los actos de habla y que permite ejecutar las distintas
enunciaciones realizativas en situaciones determinadas de comu-
nicacin. El principal obstculo es el escaso inters que los lingis-
tas y la teora de los actos de habla manifiestan por las formas de
organizacin social complejas.
Desde 1966 Peter Berger y Thomas Luckmann sealaban un obs-
tculo de igual naturaleza en The Social Construction oi Reality,
una obra importante en la que, inspirndose considerablemente en
Alfred Schtz, establecan las bases de una nueva sociologa del
conocimiento. El fracaso de los interaccionistas simblicos (ob-
servaban) en su intento de establecer un lazo entre la psicologa so-
cial meadiana y la sociologa del conocimiento se deduce por su-
puesto de la "difusin" limitada de la sociologa del conocimiento
en Nortearnrica, pero su base terica ms esencial reside en el he-
cho de que Mead y sus sucesores no desarrollaron un concepto ade-
cuado de estructura social. Precisamente por esa razn, pensamos,
es tan importante la integracin de los acercamientos meadianos
y durkheimianos. All se puede observar que, al igual que la indife-
rencia de los psiclogos sociales norteamericanos con respecto a
la psicologa del conocimiento ha impedido a estos ltimos vincu-
lar su perpectiva con una teora macrosociolgica, la ignorancia total
de Mead ha constituido una importante debilidad terica del pen-
samiento social neomarxista en la Europa de hoy [Berger y Luck-
mann, 1966].
El actuar comunicativo: Habermas
Si el viraje lingstico de los aos sesenta ha afectado a las so-
ciologas interpretativas, tambin ha afectado a los tericos de las
sociologas de la accin. Las nuevas filosofas del lenguaje han ins-
pirado en efecto a Parsons en el ltimo perodo de su produccin
cientfica y su influencia se ha notado igualmente en Jrgen Ha-
bermas que, partiendo de las aportaciones parsonianas, elabora en
1981 una sociologa del actuar comunicativo. La accin y la in-
teraccin ya no se enfocan slo como produccin de efectos, sino
que se analizan como asociadas a tramas de intercambios simbli-
cos y de contextos de lenguaje. Las actitudes, las opiniones que es-
EL REGRESO DE LO COTIDIANO 97
coltan la accin no pueden dar cuenta ellas solas de la realidad.
Habermas rechaza el catastrofismo de Adorno, que interpreta la
trasformacin de la razn en razn instrumental corno su perver-
sin radical.
Segn Habermas, la sociologa crtica debe estudiar las redes
de interaccin en una sociedad hecha de relaciones comunicativas,
la unin en la comunicacin de sujetos opuestos, Al actuar es-
tratgico, es decir, la razn y la accin con miras estrechamente
utilitarias e instrumentales (cuyos medios de comunicacin de ma-
sas constituyen el dispositivo privilegiadoj, que se expone a coloni-
zar el mundo social vivido, Habermas opone otros modos de ac-
cin o de relaciones con el mundo que tienen su propio criterio de
validez: la accin objetiva, cognitiva que se impone decir lo verda-
dero, la accin intersubjetiva que pretende el cierto moral de la ac-
cin, la accin expresiva que supone la sinceridad. Considera que
la crisis de la democracia se debe al hecho de que los dispositivos
sociales que deberan facilitar los intercambios y el despliegue de
la racionalidad comunicativa se han autonomizado, se administran
como abstracciones reales, haciendo circular ciertamente la in-
formacin, pero poniendo trabas a las relaciones comunicativas,
es decir, las actividades de interpretacin de los individuos y de los
grupos sociales. Para l la racionalidad no tiene relacin con la
posesin de un saber, sino con la forma en que los individuos do-
tados de palabra y de accin adquieren y emplean un saben>. A
pesar de ello, cabe preguntarse si las relaciones comunicativas con
las que el filsofo alemn establece las bases de lo social no estn
demasiado calcadas de una concepcin del dilogo entre filsofos.
Una notoria polmica lo enfrenta a su compatriota Niklas Luh-
mann en 1971. A la teora de Habermas, este ltimo responde pro-
poniendo definir un sistema de comunicacin como un sistema
autopoitico, Un sistema est vivo o autopoitico si est opera-
cionalmente cerrado y unido estructuralmente con el entorno (va-
se el captulo 7, 1j. Tales sistemas regulan las relaciones sociales
comovariaciones y circulacin del sentido. Existen ciertamente per-
turbaciones de la comunicacin, pero son debidas a rigideces en
el funcionamiento de los medios de comunicacin, a resistencias
al cambio y no, como piensa Habermas, a una oposicin entre el
sistema y el mundo social vivido. Si, para Habermas, la comunica-
cin pretende la intercomprensin y el consenso, para Luhmann se
halla desprovista de fin. No implica ninguna discusin, ningn de-
bate sobre los valores. La cuestin principal es el dominio de la com-
plejidad de las relaciones del sistema con su entorno y de su propia
98 HISTORIA DE Li\S TEORAS DE LA COMUNICACIN
complejidad. Cuanto ms libremente circula el sentido, mejor al-
canza el sistema este doble dominio.
Con Jean-Marie Vincent cabe sin embargo preguntarse si la
nocin de racionalidad comunicativa de Habermas no est consi-
derablemente impregnada de elementos normativos, es decir, no
representa un principio de explicacin metasocial. Mientras que,
en el caso de Luhmann, se puede objetar que la interaccin y la
intersubjetividad aparecen singularmente pobres, reducidas a rela-
ciones entre portadores indiferenciados de variaciones del sentido,
a relaciones entre sujetos sin subjetividad [Vincent, 1990J.
2. Etnografa de las audiencias
La cuestin del lector
Reaccionando contra la lingstica saussuriana y su definicin
abstracta y monoltica del sistema de la lengua, Mikhail Bakbtin
(1895-1975) le opona en 1929, en su obra Marxismo y filosofa del
lenguaje, una concepcin dialgica del lenguaje, que tena en
cuenta las expresiones concretas de los individuos en contextos so-
ciales particulares. El lenguaje no se puede captar sino en funcin
de su orientacin hacia el otro. Para Bakbtin las palabras son
"multiacentuales" y no fijas en el sentido: siempre son las palabras
de un ser humano particular para otro, y este contexto prctico di-
rige y transforma su sentido [Eagleton, 1983]. Bakhtin admite
que el lenguaje no se puede reducir a un reflejo de los intereses so-
ciales, y que por tanto tiene cierta autonoma, pero destaca que est
atrapado en redes de relaciones sociales integradas en sistemas po-
lticos, econmicos e ideolgicos. El lenguaje es el campo de ten-
siones y de intereses conflictivos. Las evaluaciones de un discurso
y las respuestas individuales a un enunciado estn lejos de ser uni-
formes. Estn en constante transformacin segn la historia y la
evolucin de la subjetividad. En el corazn de esta concepcin dia-
lgica del lenguaje se expresa una crtica radical de la definicin
dogmtica de la ideologa como conjunto petrificado de afirma-
ciones generales apartado de lo que Bakhtin llama la ideologa de
la vida,
La investigacin literaria se haba encargado en los aos sesen-
ta de despejar la problemtica del lector y de la recepcin. sta va
a desarrollarse sobre todo a partir de los pases de lengua alemana,
EL REGRESO DE LO CTIDIA!'IO 99
de la escuela de Cosntanza concretamente. La conferencia que pro-
nuncia Hans Robert Jauss (1921-1997) en 1967, que tres aos ms
tarde toma la forma de una obra, Literaturgeschichte als Provoka-
{ion, seguida rpidamente por los libros de Wolfgang Iser: Der Im-
plizite Lesser 11972J y Der Akt des Lessens [19761 lanzan el movi-
miento. Jauss establece un enfoque, la esttica de la influencia y
de la recepcin, y lo opone a la esttica de la produccin y la re-
presentacin que, segn l, caracteriza tanto el enfoque marxista
tradicional como el enfoque formalista. Por influencia entiende la
parte que corresponde al texto en la definicin de la lectura y el
consumo que de ella hace el lector, receptor. pblico, compaero
indispensable de la ohra literaria. Por recepcin entiende las con-
creciones sucesivas de una obra, la relacin de dilogo entre el
texto y el lector que libera, en cada poca, el potencial semntico-
artstico de la obra y lo inserta en la tradicin literaria. Pero el lec-
tor puede ser tambin un factor de conservadurismo en la medida
en que su horizonte de expectativas, formado con lo que se ha
hecho en materia de literatura, ofrece ms o menos resistencia a las
iniciativas innovadoras del escritor.
Ya en Qu es la litera/ara[\9471, J.-P. Sartre destacaba ese
esfuerzo conjugado del autor y el lector que har surgir ese objeto
concreto e imaginario que es la obra del intelecto, Los investiga-
dores. que como Robert Escarpit. se han interesado por el proble-
ma de la comunicacin literaria citan las reflexiones de Sartre. que
ve en la obra el resultado de la accin del autor y del lector.
En 1958, en una conferencia presentada en el Congreso internacio-
nal de filosofa, que ser la base de su obra La obra abierta (cuya
versin original, italiana, se publica en 1962), Umberto Eco vincu-
laba esta cuestin de la funcin cocreadora del lector y el receptor
con la propia transformacin de la literatura y del arte que preten-
den realizar la ambigedad como valor, ofreciendo obras mani-
fiestamente abiertas a la multiplicidad de las significaciones. El
artista que produce sabe que a travs de su objeto est estructuran-
do un mensaje: no puede pasar por alto el hecho de que trabaja
para un receptor. Sabe que este receptor interpretar el objeto-
mensaje aprovechando todas sus ambigedades, pero no se siente
por ello menos responsable de esa cadena de comunicacin En
su ensayo sobre da muerte del autor, el propio Roland Barthes
destaca que el sentido ltimo de todo texto cultural es liberado por
el lector.
100 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
Cultural Studies y estudios feministas
En su prlogo a la obra de David Morley, Family Television.
Cultural Power and Domestic Leisure, publicada en 1986, Stuart
Hall escribe: Las concepciones monolticas del espectador, de la
audiencia o de la propia televisin estn aqu desplazadas (definiti-
vamente, al menos cabe esperarlo) por el nuevo nfasis puesto en
la diferencia y las variaciones. Morley ha empezado a realizar la
cartografa de las variaciones debidas a los factores que elaboran
los contextos sociales de la recepcin. Lo que las cartas revelan, en
resumen, son las finas interacciones entre el sentido, el placer, el
uso y la eleccin.
La cuestin que haba preocupado a Hoggart suscita, en efec-
to, un inters general en el curso de los aos ochenta. En la cons-
truccin del sentido de los mensajes, al receptor se le reconoce un
cometido activo y se destaca la importancia del contexto de la re-
cepcin.
Los investigadores pertenecientes a la corriente de los Cultural
Studies haban abordado esta problemtica con textos significati-
vos publicados por el Centro de Birmingham (vase el captulo 4,
3). Morley profundiza esta va en Family Television, que explora
las interacciones en el seno de la familia alrededor de la pequea
pantalla, en el contexto natural de recepcin de la televisin, el uni-
verso domstico. Esta obra pone de relieve el lugar que ocupa la
televisin en las actividades de ocio de los distintos miembros de
la familia, las lecturas particulares, la distribucin desigual del po-
der de decisin sobre la eleccin de los programas, los horarios y
los diferentes comportamientos de recepcin. El trabajo etnogrfi-
co se efectu con dieciocho familias blancas que vivan en el sur
de Londres, compuestas de dos adultos con dos o ms nios de me-
nos de dieciocho aos, poseedoras de un aparato de vdeo y perte-
necientes en su mayora a la clase obrera o a una clase media baja.
La muestra permiti observar los contrastes entre familias de dife-
rentes posiciones sociales desde el punto de vista de la renta, cier-
tamente, pero tambin del capital cultural, y entre familias con hi-
jos de edades distintas. Despus del norteamericano James Lull,
Morley se dedica muy especialmente a la cuestin de las relaciones
de poder entre los sexos, relaciones que el uso de la televisin y la
recepcin de los programas hacen aparecer.
Lull confluye aqu con una corriente ya afirmada de estudios
feministas y, por otro lado, apela abiertamente a los trabajos que
la norteamericana Janice Radway publica entre 1983 y 1985 sobre
la aficin de las mujeres por la literatura sentimental tromance fic-
EL REGRESO DE LO COTIDIANO
101
tion). Esta corriente se haba desarrollado a partirde la teora fe-
minista del filme, que se apoya en el psicoanlisis y la semiologa
del cine. En 1975 la britnica Laura Mulvey publica en la revista
Screen Visual Pieasure and Narrative Cinema, donde muestra
que el mundo hollywoodiense identifica el placer con el punto de
vista masculino y reflexiona sobre el hecho de que las espectadoras
sean llevadas a compartir, de forma masoquista, este placer. Des-
pus de haber inspirado una importante lnea de investigacin, este
artculo ha suscitado una gran controversia en la teora del filme y
los media studies feministas, y las tesis sern modificadas por la
propia autora. La reflexin sobre las interacciones entre texto, con-
texto y pblico femenino trata pronto el estudio de los gneros que
la televisin destina ms especialmente a esta categora de la au-
diencia, el serial, que se impone de forma natural como gnero que,
desde los comienzos de la industria de la cultura, busca y encuentra
mayor acogida entre las espectadoras (de determinadas capas so-
ciales). Estos estudios muestran cmo el serial construye su modo
de aproximacin sobre las expectativas de estas espectadoras, res-
pondiendo a las responsabilidades, a las tensiones y a las rutinas co-
tidianas ligadas al contexto de su vida familiar, a las competencias
tradicionalmente asociadas a su estatus en el seno de la pareja y del
hogar [Mattelart M., 1986J. En la tradicin anglosajona, esta co-
rriente est bien ilustrada. Citemos, entre muchas otras, a las nortea-
mericanas Ann Kaplan [1983] YTania Modleski [1984], la britni-
ca Charlotte Brunsdon [1981] y la holanedsa len Ang [19851.
El antroplogo norteamericano Clifford Geertz constituye una
de las principales referencias tericas de esta comente. La cultura,
para l, no es un poder, algo con lo que los acontecimientos so-
ciales, los comportamientos, las instituciones o los procesos pue-
dan ser relacionados de forma causal>, [Geerts, 1973J. Es ms bien
una compleja red de significaciones que da un sentido comn o
pblico a los comportamientos y los discursos de los actores indi-
viduales. La tarea del antroplogo consiste en describir la singula-
ridad de los comportamientos y los discursos de estos actores indi-
viduales a travs de 10 que Geertz llama una descripcin densa
ithick: description) de la accin social, que pretende establecer la
significacin que para los actores tiene su comportamiento y de-
nunciar, sobre la base de estas conjeturas, lo que esto revela de la
vida social. El anlisis de los sistemas simblicos no es por tanto
una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia inter-
pretativa en busca de significaciones, y hay que aceptar la condi-
cin intrnsecamente fragmentada e incompleta del anlisis cultural.
102
Usos y gratificaciones
HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN
En los aos setenta, la sociologa funcionalista se abra asimis-
mo a los estudios etnogrficos sobre la audiencia y la recepcin,
por obra de la corriente llamada de los Usos y gratificaciones, que
se interesa por las satisfacciones de los usuarios, planteando la
pregunta: qu hace la gente con los medios de comunicacin?
[Blumler y Katz, 1975]. Elihu Katz, una de las figuras de esta co-
rriente sociolgica, ha explicado cmo sta evolucion hacia esta
problemtica. Se alej de las teoras de los efectos directos (la
hiptesis conductista y sus variantes) e intent superar las teoras
de los efectos indirectos o limitados, especialmente la teora difu-
sionista y los estudios de agenda setting: para estos ltimos, los
medios de comunicacin nos dicen no lo que hay que pensar, sino
en qu hay que pensar; cumplen la funcin de un maestro de ce-
remonias o incluso de un tabln de anuncios en el que se anota-
ran los problemas que deben ser objeto de debate en una socie-
dad. Estas teoras se llaman teoras de los efectos limitados porque
la prescripcin de un agenda setting no impide a las redes de rela-
ciones interpersonales cumplir su funcin de mediador. La influencia
de los medios de comunicacin es limitada (la selectividad de los
receptores le supone un obstculo); no puede ser directa (hay rele-
vos); no puede ser inmediata (el proceso de influencia necesita tiem-
po) [Katz, 1990].
La corriente de los Usos y gratificaciones profundiza en los aos
ochenta en su propia nocin de lectura negociada: el sentido y los
efectos nacen de la interaccin de los textos y las funciones asumi-
das por las audiencias. Las descodificaciones se vinculan con la im-
plicacin de stas; esta implicacin depende a su vez de la forma
en que las diferentes culturas construyen la funcin del receptor.
La serie de televisin Dalias permite verificar estas hiptesis. Un
equipo dirigido por Tamar Liebes y Elihu Katz, vinculados con la
Universidad de Jerusaln, lleva a cabo una serie de encuestas para
analizar las lecturas singulares que grupos particulares en el seno
de culturas diferentes efectan de este programa que se emite en
todas las televisiones del mundo: palestinos en Israel, judos ma-
rroques, norteamericanos de California [Liebes y Katz, 1991].
Katz se basa en estos estudios que rehabilitan la actividad del
receptor para afirmar una convergencia entre la teora crtica y los
herederos de la sociologa funcionalista. Esta convergencia se pue-
de ilustrar con la afirmacin que hace Morley de la inspiracin que
ha buscado en algunas intuiciones de los Usos y gratificaciones.
EL REGRESO DE LO COTIDIANO 103
El hecho de que unos y otros traten este tema durante largo tiempo
fuera de las preocupacones de la investigacin no basta, sin em-
bargo, para reunir autores cuyos presupuestos epistemolgicos
pueden divergir considerablemente. Este movimiento generalizado
hacia el receptor ha sido objeto, por otro lado, de una discusin
apasionada que destaca sus ambigedades [Dahlgren, 1985; Sfez,
1988; Curran, 1990; Wolf, 1990; Dayan, 1992; Silverstone, 1994;
Mata, 1995; Schmucler, 1997; Mattelart y Neveu, 1997J.
El consumidor y el usuario: apuestas estratgicas
El inters de analizar las lecturas y usos diferenciados no plan-
tea, sin embargo, duda alguna. Pero hay que precisar, en efecto, que
esta nueva gestin se expresa en uncontexto muy particularque pue-
de mantener la confusin. La recepcin y el individuo-consumi-
dor ocupan un lugar central en la concepcin neoliberal de la socie-
dad. No se trata de cualquier consumidor, sino de un consumidor
llamado soberano en sus elecciones, en un mercado llamado libre.
De ah las derivas neopopulistas de algunas teoras de la recepcin.
Algunos estudios comparativos sobre las interpretaciones diferen-
ciadas que efectan los consumidores a partir de su propia cultura
ayudan a borrar la cuestin del poder de la comunicacin, que tan-
to obsesionaba a las generaciones anteriores. Llegan con sordina a
la siguiente conclusin: como el poder de los emisores es muy rela-
tivo, contrariamente a lo que pudiera creerse, la idea de un emisor
ms poderoso que otro, al igual que la necesidad de una economa
poltica establecida bajo un signo crtico, pierden en gran parte su
pertinencia. En efecto, de qu sirve apenarse sobre el intercambio
desigual de los programas de televisin o las pelculas en el merca-
do internacional de lo audiovisual si el poder del sentido est en
manos del consumidor? Por simplista que parezca, este argumento
contribuye implcitamente a invalidar la cuestin tanto de las deter-
minaciones sociales y econmicas del consumo individual como de
la produccin y el consumo nacional de programas y pelculas. La
opcin por un inters exclusivo por el tema de la recepcin destaca
en el momento en que la hegemona de los productores de los Esta-
dos Unidos est en el centro de las discusiones sobre el libre cam-
bio y la libre circulacin de los flujos en materia audiovisual que se
desarrollan en el seno de instancias internacionales.
De forma ms general, la valoracin de las capacidades de re-
sistencia de las audiencias puede tambin contribuir a dejar en la
104 HISTORIA DE LAS TEORAS Dl': LA COMUNICACIN
sombra los imperativos de conocimiento del consumidor que acom-
paan el nuevo despliegue de orden social y productivo [Mattelart
M. y A., 1987]. Si bien el fordismo y el taylorismo se caracteriza-
ron por la racionalizacin del proceso de produccin, basndose
en el conocimiento de la mecnica de los gestos del obrero, la ra-
cionalidad ciberntica contempornea moviliza el conocimiento en
funcin de las necesidades de administrar, no slo la produccin,
sino tambin el consumo. Terra incognita, el consumidor se con-
vierte, en efecto, en objeto y sujeto de investigaciones, como lo de-
muestra el auge de las tcnicas de medida de los objetivos y los
estilos de vida, afinadas sin cesar gracias a las tecnologas infor-
mticas de produccin y de almacenamiento de datos sobre el indi-
viduo y los grupos. La accin-conocimiento que se ejerce en su lu-
gar busca tanto descomponer sus movimientos de consumidor como
sondear sus necesidades y sus deseos. El saber sobre estos movi-
mientos y estos deseos alimentar la circularidad programacin-
produccin-consumo, siempre inestable pero tendida hacia la inte-
gracin funcional y afectiva del consumidor en el dispositivo.
Esto es lo que parecen ignorar, en su jbilo al ver cmo se vie-
nen abajo los postulados de una sociologia del poder y la repro-
duccin social, investigadores que no dudan en escribir: Los pro-
gramas son producidos, distribuidos y definidos por la industria.
Los textos son el producto de sus lectores [Fiske, 1987].
En Francia, a diferencia del mundo anglosajn, la investigacin
prefiere hacer hincapi en los mecanismos de socializacin de las
mquinas de comunicar (tal vez incitada a ello por el xito del mi-
nitel), La investigacin se preocupa por construir una opcin socio-
politica de los usos de las nuevas tecnologas de informacin y co-
municacin. Diversos investigadores destacan la importancia de la
mediacin y la interaccin en la construccin colectiva del objeto
tcnico y demuestran que la formacin del uso social de estas tc-
nicas descansa en complejos procesos de enfrentamiento entre la
innovacin tcnica y la innovacin social [Bou11ier, 1984; Laulan,
1986; Jout, 1987, 1993; Perriau1t, 1989; Flichy, 1991; Moeglin, 1991,
1994; Vedel, 1994; Vitalis, 1994].
En 1980, en Arts de fare. L'invention du quotidien, Michel de
Certeau (1926-1986) habia abierto la via a esta problemtica de los
usos y las maneras de hacen> de los usuarios, insistiendo en la ca-
pacidad de stos para desviar, rodear la racionalidad de los dispo-
sitivos colocados por el orden estatal y comercial. Como contra-
punto de los anlisis de Michel Foucault sobre las redes de la
tecnologia observadora y disciplinaria, Certeau pensaba que era
EL REGRESO DE LO COTIDIANO 105
fundamental explorar las redes de la antidisciplina. Citado ex-
haustivamente en los estudios sobre la recepcin y la mediacin,
en ocasiones se utiliza a Certeau para garantizar la idea de que, des-
viado por los mltiples procedimientos de consumo, el poder ya
no existe. Ahora bien, los anlisis de Michel de Certeau estn ani-
mados por la ntima conviccin de que los dispositivos de someti-
miento siguen estando presentes. l quera precisar la naturaleza
de estas tcticas, de estas operaciones de los usuarios que, en
cuanto relaciones de fuerza, definen las redes en las que se inte-
gran y definen las circunstancias de las que pueden beneficiarse.
Se trata (escriba) de combates o de juegos entre el fuerte y el d-
bil, Yde las "acciones" que el dbil puede an ejercen> [Certeau,
1980].
Michel de Certeau: la cultura del consumo
El anlisis de las imgenes distribui-
das por televisin, del tiempo que pasa-
mos ante el aparato, de las elecciones he-
chas por los usuarios, etc., no dice nada
de lo que el consumidor fabrica duran-
te esas horas y con esas imgenes. Aho-
ra bien, toda la cuestin est ah: cul
es la fabricacin del practicante en los
espacios impuestos de la ciudad, el su-
permercado, los medios de comunica-
cin, las oficinas, etc.? Cada vez 10 sa-
bemos menos, a medida que la extensin
totalitaria de los sistemas de produccin
ya no deja a los consumidores un lugar
en el que indicar lo que hacen con los
productos, y a medida que, participan-
do de la lgica de estos sistemas, los apa-
ratos cientficos miden el avance de es-
tos productos en las redes de un orden
econmico, pero permanecen ciegos so-
bre el uso que los practicantes hacen de
ellos. A una produccin racionalizada,
tan expansionista como centralizada, rui-
dosa y espectacular, corresponde otra
produccin (calificada de consumo),
astuta, dispersa pero que se insina por
todas partes, silenciosa y casi invisible,
ya que no se destaca con productos pro-
pios sino por su modo de emplear los
productos impuestos por un orden eco-
nmico dominante (efintretien, Le
Monde, 31 de enero de 1978).
7. La influencia de la comunicacin
La vuelta de la teora al vnculo social construido en la comu-
nicacin ordinaria se opera en un momento en que complejos sis-
temas tecnolgicos de comunicacin e informacin ejercen una
funcin estructurante en la organizacin de la sociedad y el nuevo
orden del mundo.
La sociedad se define en trminos de comunicacin. Y sta en
trminos de red. La ciberntica desplaza a la teora matemtica de
la informacin.
1. La figura de la red
Crtica del difusionismo
En los aos sesenta Everett Rogers haba limitado la definicin
de la innovacin a lo que se comunica a travs de ciertos canales,
108 HISTORIA DE LAS TEORAS DE'. LA COMUNICACIN
mientras transcurre el proceso, entre los miembros de un sistema
social. La innovacin consista en transmitir un dato de cuya uti-
lizacin haba que persuadir a los futuros usuarios. Este modelo
se integraba en una concepcin unvoca del progreso, la moderni-
zacin o la adopcin de las innovaciones que aportan necesaria-
mente el desarrollo. Esta manera de ver vinculaba el rechazo con
la persistencia de rasgos caractersticos de las culturas llamadas tra-
dicionales. La estrategia difusionista se confunda, en la prctica,
con la del marketing de productos (vase el capitulo 2, 2).
Unos veinte aos ms tarde, Rogers revis esta teora. Juzgn-
dola demasiado vinculada con la teora matemtica de la informa-
cin, la criticaba por su tendencia a olvidar el contexto, a definir
a los interlocutores como tomos aislados, y sobre todo a descan-
sar en una causalidad mecnica, de sentido nico. A cambio, pro-
pona una definicin de la comunicacin como convergencia, un
proceso en el que los participantes crean y comparten informacin
a fin de llegar a una comprensin mutua [Rogers y Kincaid, 1981J.
Sustitua el viejo modelo difusionista por el anlisis de la red de
comunicacin (comrnunication network analysis). La red se com-
pone de individuos conectados unos con otros por flujos estructu-
rados de comunicacin.
Este modelo implicaba nuevos procedimientos de investigacin
consistentes en identificar: 1) grupos afines, llamados bandas o sub-
sistemas de comunicacin en un sistema general; 2) individuos-
puente, que vinculan entre s dos o varias bandas a partir de su
condicin de miembro de una banda; 3) individuos-enlace, que
vinculan dos o varias bandas, pero sin ser miembros de ningu-
na. Este modelo quedaba confinado a la problemtica de la adop-
cin de la innovacin, y se legitimaba por referencia a Gregory Ba-
teson y su ecologa del intelecto, a Georg Simmel y su idea de la
red de afiliaciones, as como a la sociometra de Jacob L. Moreno
(1892-1974). Este psiclogo social de origen rumano, afincado en
los Estados Unidos, haba proporcionado una base metodolgica
para medir las diferentes variables de una red de relaciones y cuan-
tificar los modelos de comunicacin interindividual en un sistema.
El esquema o sociograma, al indicar las actitudes positivas y nega-
tivas de los miembros de un grupo y designar a los individuos clave
o lderes, constitua un paso esencial en la investigacin de la co-
munidad armnica [Moreno, 1934J. La evolucin de las tcnicas
ligeras de comunicacin (vdeo, microinformtica) que se perfila-
ba pareca favorecer este advenimiento del modelo horizontal que
Rogers opona al pesado dispositivo de los medios de comunica-
LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACIN 109
cin centralizados, a partir de los cuales el difusionismo haba cons-
truido su esquema vertical de persuasin.
En 1982 Rogers declara que estn dadas las condiciones para
un acercamiento entre la investigacin crtica y lo que l llama
la investigacin emprica, lo que provoca una polmica en el cam-
po de la investigacin crtica sobre comunicacin en los Estados
Unidos. Rogers justifica ese acercamiento, impensable unos aos
atrs, a partir del hecho de que la escuela emprica haba compren-
dido que era necesario integrar en su marco de anlisis la cuestin
del contexto de la comunicacin, los aspectos tnicos del proceso
de comunicacin y de los mtodos plurales. Pero la proposicin de
Rogers se interpretano como una posibilidad de dilogo, sino como
la manifestacin de la voluntad de negar las diferencias de orden
epistemolgico y de escamotear un punto esencial, ligado con la
definicin de lo poltico: las condiciones de ejercicio del poder,
la relacin entre poder y conocimiento y el reconocimiento de las
estructuras organizativas e institucionales [Slack y Allor, 1983].
El deseo (que es tambin el de Katz) de hacer converger investi-
gacin emprica e investigacin crtica indicaba un nuevo estado
mental. La red sirve para hacer olvidar una sociedad profundamente
segregada y para proponer una visin armnica de sta. En el mo-
mento en que las exclusiones se manifiestan con fuerza. la ideolo-
ga de la comunicacin. el nuevo igualitarismo, por medio de la co-
municacin cumple su funcin de legitimacin- [Mattelart A. y M.,
1986J.
En los afias ochenta, inaugurando una antropologa de las cien-
cias y las tcnicas, Bruno Latour y Michel Callan, dos investigado-
res del Centre de sociologie de l'innovation de la cole des mnes
de Pars, elaboraban tambin una problemtica de la red oponien-
do al modelo difusionista el modelo de la traduccin: o de la cons-
truccin socio-tcnica [Callan, 1986; Latour, 1987]. Frente a la idea
de que la tcnica y la ciencia vienen dadas, proponen captarlas en
accin, estudiar cmo se construyen. En ellas ven un doble con-
junto de estrategias, un juego de fuerzas: una estrategia de movili-
zacin de los actores humanos (el viento. la arena, el hormign,
las corrientes marinas, las larvas de los moluscos, por ejemplo).
Traducir es poner en la red elementos heterogneos; mediante la
traduccin se captan los elementos heterogneos y se los articula
en un sistema de interdependencia. Los innovadores deben hacerse
aliados, convertirse en portavoces, con tcticas de captacin del in-
ters que llevan a sus interlocutores, humanos y no humanos, a nue-
110 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN
vas redes, nuevas series de alianzas. As es como se hace creble un
enunciado cientfico particular.
Esta gestin se niega a enfocar lo social PUfO) limitado a las
relaciones entre los humanos, y postula la interpenetracin de los
vnculos de los hombres con la naturaleza y los objetos tcnicos.
El lazo social entra en la mquina.
Si bien se suele admitir el valor heurstico del modelo de la tra-
duccin, algunos socilogos de la comunicacin le dirigen dos re-
proches distintos. As, Louis Qur objeta el riesgo de sobrestimar
la libertad de maniobra del actor y del actor-red al atenuar las di-
mensiones normativas del lazo social, es decir, la idea de que el lazo
social no se establece sobre una base de arbitrariedad y azar. La
segunda objecin se dirige a la concepcin de la tcnica y recuerda
las coacciones inherentes al propio objeto tcnico, sus lgicas in-
ternas, que Louis Qur destaca siguiendo al pensador de la tcni-
ca que fue Georges Simondon: Al deshacerse de una esencia de
la tcnica, se corre el riesgo de excluir tambin el principio mismo
de un funcionamiento operativo de la mquina que implica un en-
cadenamiento regulado de mediaciones organizadas ms que otras
cualesquiera, arbitrarias [Qur, 1989; Simondon, 1969J.
Las ciencias cognitivas
Conocer el acto de conocer, ste es el objeto de las ciencias
cognitivas. Su campo es la cognicin, el conocimiento no como
estado o contenido, sino como actividad. Hay procesos, que tienen
lugar tanto en el mundo vivo como en el de las mquinas inteli-
gentes, que estudian los mecanismos de formacin de los conoci-
mientos. Su emergencia no puede desligarse de la tecnologa cog-
nitiva, de las mquinas de pensar que reproducen las actividades
mentales (del orden de la comprensin, de la percepcin o de la
decisin). Estas ciencias no constituyen un saber unificado, sino
una amplia encrucijada en la que se cruzan diversas disciplinas (la
neurologa, la biologa, la psicologa, la lingstica, la antropolo-
ga) y en el seno de stas unos enfoques no forzosamente compa-
tibles.
Las ciencias cognitivas se formaron en los Estados Unidos en
los aos cuarenta, con el movimiento ciberntico, contemporneo
del advenimiento de la teora de la informacin, y el desarrollo de
la lgica matemtica para describir el funcionamiento del sistema
nervioso y del razonamiento humano. Prosiguieron con la hipte-
sis cognitivista a partir de la segunda mitad de los aos cincuenta,
LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACiN III
segn la cual la inteligencia (incluida la inteligencia humana) se ase-
meja tanto a un ordenador que la cognicin puede definirse como
la computacin de representaciones simblicas, definindose los
smbolos como elementos que representan aquello con lo que se
corresponden. La inteligencia artificial (lA) ser su proyeccin li-
teral. En el centro de la hiptesis cognitivista, la nocin de repre-
sentacin induce una manera de comprender el funcionamiento del
cerebro corno dispositivo de tratamiento de informacin que reac-
ciona de forma selectiva ante el entorno, ante la informacin que
llega del mundo exterior. La inteligencia artificial considera a la or-
ganizacin como un sistema abierto en constante interaccin con
ese entorno, con inputs y outputs.
Dos bilogos chilenos, Humberto Maturana y Francisco J. Va-
rela, refutan esta concepcin del sistema abierto desarrollando la
idea de autopoiesis y de sistema autopoitico (del griego auts, uno
mismo, y poieln, producir). Un sistema autopoitico est organi-
zado como una red de procesos de produccin de componentes que
con sus transformaciones y sus interacciones a) regenerancontinua-
mente la red que los ha producido, y que b) constituyen el sistema
en cuanto unidad concreta en el espacio en el que existe, especifi-
cando el campo topolgico en el que se realiza como red [Matu-
rana y Varela, 1980].
La organizacin autopoitica implica la autonoma, la circula-
ridad, la autorreferencia. Una mquina autopoitica engendra y
especifica continuamente su propia organizacin. Cumple este in-
cesante proceso de reemplazo de sus componentes porque est con-
tinuamente sometida a perturbaciones externas, y constantemente
forzada a compensar estas perturbaciones. As, una mquina auto-
poitica es un sistema homeosttico (o mejor an, de relaciones es-
tables) cuya invariante fundamental es su propia organizacin (la
red de relaciones que la define) [Varela, 1979]. La nocin de re-
presentacin cubre los gastos de la crtica: para las escuelas repre-
sentacionistas, una entidad cognitiva hace siempre referencia a un
mundo preexistente. En cambio la informacin, en el enfoque auto-
poitico, no est preestablecida como orden intrnseco, sino como
un orden emergente de las propias actividades cognitivas. Lo pro-
pio de nuestra actividad cognitiva cotidiana es el hacer emerger,
creador de un mundo. La cognicin es el advenimiento con-
junto de un mundo y una idea a partir de la historia de las diversas
acciones que cumple un ser en el mundo [Varela, 1988]. La enac-
cin es el trmino elegido por los dos bilogos para denominar esta
operacin.
112 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
Si bien las ciencias cognitivas han nacido en la costa este de los
Estados Unidos y ms concretamente en el MIT, la teora de la auto-
poiesis y la enaccin pretende marcar un corte con una ciencia oc-
cidental que se ha construido en ruptura con la experiencia huma-
na, con la forma en que el individuo percibe las cosas. Se interesa,
por el contrario, por la integracin corporal del espritu, ttulo
de una de las obras [1993] de Varela escrita en colaboracin con
Evan Thompson y Eleanor Rosch. En ella establece un dilogo
con la psicologa meditativa del budismo, y reivindica la herencia
de la tradicin fenomenolgica (la de Husserl, pero sobre todo la de
Merleau-Ponty), la crtica de la representacin efectuada por Fou-
cault, pensadores que se han preocupado del fenmeno de la inter-
pretacin por entero, en su sentido circular de lazo entre accin y
saber, entre el que sabe y lo que se sabe, De esta circularidad ac-
cin/interpretacinquiere dar cuenta la expresin hacer emerger.
Al ser minoritario en el mosaico de las ciencias cognitivas. este
enfoque que pretende describir la coemergencia del individuo y de
los universos sociales tiene el mrito de recordar que las capacida-
des cognitivas del individuo estn vinculadas no slo a un cerebro,
sino tambin a un cuerpo, a diferencia de algunos sectores de las
ciencias cognitivas que reducen la inteligencia humana a un siste-
ma mecnico. Lainclinacin hacia conceptualizaciones totalizadoras
que caracteriza a estos ltimos se expone a hacerlos avanzar muy
lejos en la biologizacin de lo social y a sellar su connivencia con
el regreso que efectan las tesis darwinistas a favor del neolibera-
lismo. All residen los desafos contradictorios que las ciencias de
la organizacin de lo vivo lanzan a las ciencias sociales de la comu-
nicacin.
2. Mundo y sociedades
El planeta hibrido
Si bien la tensin entre lo micro y lo macro atraviesa las socio-
logas interpretativas, est asimismo implicada en la economa po-
ltica crtica de la comunicacin que reflexiona sobre la compleji-
dad del lazo que, en la era de las redes transfronterizas, une los
territorios particulares en el espacio-mundo. Para dar mejor cuen-
ta de esto, se establecen nuevas configuraciones transdisciplinarias,
donde participan la historia, la geografa, la geopoltica, las cien-
LA INFLUENCIA DE LA. COMUNICACIN 113
cias polticas, la economa industrial y la antropologa. Cada una de
estas especialidades contribuye a ello en grados muy distintos en
la medida en que no todas experimentan la misma necesidad de anu-
dar lazos para analizar la nueva importancia de las redes de comu-
nicacin. Si la nternaconalizacin ya no es lo que era en los tiem-
pos en que los conceptos de dependencia y de imperialismo cultural
podan an permitirse aprehender el desequilibrio de los flujos mun-
diales de informacin y comunicacin, es porque nuevos actores
han aparecido sobre una escena a partir de ahora transnacional.
Los Estados y las relaciones interestatales ya no son el nico eje
del ordenamiento del mundo. Las grandes redes de informacin y
comunicacin con sus flujos invisibles, inmateriales, forman
territorios abstractos que escapan a las viejas territorialidades.
Tambin los tericos de las nuevas empresas globales o trans-
nacionales, estos intelectuales orgnicos del pensamiento empre-
sarial, experimentan esta tensin entre micro y macro. Convertidos
en productores de teoras y doctrinas, enturbian el campo concep-
tual de la comunicacin en la era de la mundializacin: el dominio
de la nocin de globalzacin es uno de sus ejemplos ms ilus-
trativos.
La consagracin de este trmino, procedente de una concepcin
empresarial de la organizacin de la economa mundial, coincide
con el proceso de liberalizacin y privatizacin de las redes de co-
municacin. Este proceso comenz en los aos setenta en los Esta-
dos Unidos, con la liberalizacin de las actividades bancarias, pero
se extendi realmente a partir del desmantelamiento en 1984 de la
sociedad ATT (American Telegraph & Telephone), el cuasi mono-
polio privado de las telecomunicaciones; desde entonces no ha deja-
do de adquirir una dimensin planetaria, interesando a los sectores
de actividad econmica ms diversos. La liberalizacin significa el
desplazamiento del centro de gravedad de la sociedad hacia el mer-
cado. El mercado se convierte en el principal factor de regulacin.
A medida que los valores de la empresa y del inters privado se iban
haciendo predominantes, coincidiendo su desarrollo con el retro-
ceso de las fuerzas sociales y la retirada del servicio pblico y del
Estado-nacin-providencia, la actividad comunicativa cambiaba de
naturaleza y de rango: se profesionalizaba, irrigando numerosos
campos de competencia y peritacin, multiplicando sus oficios. El
modelo empresarial de comuncacin se promovi como una tec-
nologa de gestin de las relaciones sociales y se impuso como el
nico modo realizativc para establecer el lazo con los distintos
componentes de la sociedad. Este marco empresarial experimenta-
114 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN
do en el mercado se ha convertido en la nica referencia para las
estrategias de comunicacin de las instituciones estatales, de las aso-
ciaciones humanitarias y de las colectividades locales y territoriales.
Al final de la dcada marcada por la liberalizacin, la idea de
la globalizacin y de la estandarizacin universal- se ha conjuga-
do con la tesis del final de la historia. Francis Fukuyama fue su
difusor, pero ya estaba presente en los anlisis de la sociedad glo-
bab de Zbigniew Brzezinski (vase el captulo 5, 2). La globaliza-
cin traduce una forma de concebir el orden del mundo segn los
principios del nico sistema que ha sobrevivido a la guerra fra:
el rgimen capitalista de produccin de bienes, cuyo nombre se acalla
desde que, tras la cada del muro de Berln, ha cobrado carta de
naturaleza como el nico modo posible de vida, de cultura, de de-
sarrollo y de democracia. Este sistema tiene sus cabezas de redes,
las nuevas grandes unidades econmicas, cuya sbita vocacin C-
vica, proclamada con gran refuerzo de estrategias de creacin de
imagen, no puede hacer olvidar la ley que las establece: la bsque-
da del beneficio y el inters exclusivo por los sectores sociales sol-
ventes.
Las visiones crticas rechazan esta nueva idea totalizante y tota-
lizadora, segn la cual la humanidad habra alcanzado por fin un
horizonte insuperable. Dan a las nociones de mundialidad y de
espacio-mundo su carcter de construccin social. Las conectan
de nuevo con la historia y demuestran en qu son componentes del
capitalismo mundial integrado [Guattari, 1987]. Reinsertan esta
economa de los fluj os inmateriales en la memoria de sus orgenes
materiales. El concepto de comunicacin-mundo, inspirado en
el de economa-mundo, sirve para proseguir el anlisis de este
nuevo espacio transnacional jerarquizado: la pesada lgica de las
redes imprime su dinmica integradora, produciendo al mismo tiem-
po nuevas segregaciones, nuevas exclusiones, nuevas disparidades
[Mattelart A., 1992, 1994]. El sistema mundiab se organiza sobre
el modo hansetico, es decir, alrededor de algunos puntos a los que
llegan los grandes flujos de la economa mundializada, megaciu-
dades o megarregiones, en su mayora en el norte, a veces en el sur,
polos del poder tridico (Unin Europea, Amrica del Norte y
Asia Oriental), segn la expresin del japons Kenichi Ohmae [1985],
terico del management transfronterizo. El mundo globab es el
global marketplace; se define a partir de los polos que irradian ese
poder. A pesar de sus propios desequilibrios sociales, los grandes
pases industriales hacen siempre las veces de referencia nica. La
teora difusonista, expulsada por microsocologas que pueden re-
LA INFLUCENCIA DE LA COMUNICACIN
us
velarse ingenuas frente a estas relaciones de fuerza, hace su entra-
da subrepticiamente.
Los aos setenta estuvieron marcados por el estudio de las l-
gicas de desterritorializacin, y recaJearon las estrategias de los
macrosujetos (Estados-nacin, grandes organismos internacionales,
empresas multinacionales). Las problemticas de las dcadas si-
guientes estn ms atentas a las lgicas de reterritorializacin, a los
procesos de mediaciones y negociacin entre las coacciones exte-
riores y las realidades singulares. El cuestionamiento de la concep-
cin esencialista de lo universal>, y del lagos occidental suscita
otros actores en la produccin de conceptos y teoras. Lo atestiguan
los estudios antropolgicos sobre las culturas transnacionales y las
identidades en lucha con los flujos de la modernidad global que,
tanto en Asia como en Amrica Latina, reflexionan sobre los com-
plejos procesos de apropiacin y reapropiacin, de resistencias y
mimetismos. Nuevos conceptos expresan ese deseo de aproximarse
mejor a esas finas articulaciones: criollaje, mestizaje, hibridacin o
modernidad alternativa [Martn Barbero, 1987; Ortiz, 1988; Garca
Canclini, 1990; Appadurai, 1990]. Ese mismo deseo inspira las in-
vestigaciones sobre la genealoga de los gneros de las industrias
audiovisuales locales que suscitan la adhesin del gran pblico en
los territorios particulares [Sarl, 1985; AlIen, 1995; M. YA. Matte-
lart, 1987; Martn Barbero y Muoz, 1992; Ortiz, Borelli y Ortiz,
1989; Mazziorti, 1996]. En Amrica Latina, estos anlisis han sus-
citado interrogantes originales sobre la articulacin entre las cultu-
ras populares y la produccin industrializada de la cultura. En la
misma dinmica, se han desarrollado los estudios sobre la recep-
cin del gnero telenovela por parte de los sectores populares.
Estos saberes sobre las prcticas sociales y culturales han servido
para construir metodologas pedaggicas activas que abordan en una
perspectiva critica los diversos programas de la televisin y de la ra-
dio como vectores de conocimiento [Martn-Barbero, 1987; Fuen-
zalida y Hermosilla, 1991; Ceneca, 1992; Orozco Gmez, 1996].
La multiplicacin de las formas de comunicacin, puestas en
marcha por las organizaciones no gubernamentales o por otras aso-
ciaciones de la sociedad civil, constituye otra realidad indita del
proceso de rnundializacin: estas nuevas redes sociales forman
parte en lo sucesivo del debate sobre la posibilidad de un espacio
pblico a escala planetaria. En todas las latitudes, la problemtica
de la mutacin del espacio pblico, nacional e internacional, tiende,
por otro lado, a ocupar un lugar importante en los enfoques crticos
inspirados por la sociologa, la ciencia poltica y la economa pol-
116 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN
tica [Qur, 1982; Garnham, 1990; Keane, 1990; Mige, 1989,
1990; Schlesinger, 1991; Raboy y Dagcnais, 1992; Neveu, 1994;
Bautier, 1994J.
Esto tiene lugar en un contexto en el que los trminos de la
cuestin del desequilibrio de los flujos de comunicacin han cam-
biado tanto que algunos se permiten negar la persistencia de un in-
tercambio desigual. Estas discusiones tendrn lugar en adelante
en el seno de organismos como el GATT, transformado en 1995 en
Organizacin mundial del comercio (OMC), donde el debate so-
bre los productos culturales qued englobado en el del libre cambio
de los servicios, en cuya ocasin la tesis neoliberal delfreeflow of
information adquiri unanueva legitimidad. El mercadoplanetario
sin trabas pone en tensin la libertad de expresin comercial y la
libertad de expresin ciudadana. Las autoridades gubernamentales
que, en los aos setenta, reclamaban la creacin de un nuevo orden
mundial de la informacin y la comunicacin se han eclipsado,
mientras que en los pases ms favorecidos de un Tercer Mundo,
desde entonces desaforado, se ha ufirmado un nuevo objetivo de
desarrollo: arrimarse al primer mundo. Yankee go home! Pero
J1vanos contigo, reza el eslgan pintado en las paredes tanto de
Puerto Prncipe como de Tijuana.
Cmo adquieren sentido para cada comunidad, para cada cul-
tura, las innumerables conexiones a redes que constituyen la trama
de la rnundializacin? Cmo se le resisten, se adaptan, sucumben
a ella' La tensin y los desajustes entre la pluralidad de las cultu-
ras y las fuerzas centrfugas del cosmopolitismo comercial revelan
la complejidad de las reacciones ante la emergencia de un mercado
nico a escala mundial.
Aun cuando se sealen las potencialidades abiertas por esta
atencin a las interacciones y las fragmentaciones, hay que apresu-
rarse a destacarsu ambivalencia. sta precipita la reflexin crtica
sobre la relacin entre las lgicas unificantes y la organizacin de
la vida democrtica cotidiana. Pero tambin puede acomodarse a
las mltiples formas que adopta el repliegue de identidad y tnico.
Hacia una nueva jerarqua del saber
Nuestras sociedades entran en la edad posindustrial y las cul-
turas, en la edad llamada posmoderna, escriba en 1979 el filso-
fo Jean-Francois Lyotard en La condition postmoderne. Estimando
que la base social del principio de la di visin, la lucha de clases, se
LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACIN 117
ha desdibujado hasta el punto de perder toda radicalidad, Lyotard
deduce el final de la credibilidad de los grandes relatos y su des-
composicin. La funcin narrativa pierde sus agentes, el gran h-
roe, los grandes peligros, los grandes periplos y el gran objetivo.
y aade: La novedad es que en este contexto los antiguos polos
de atraccin formados por los Estados-nacin, los partidos, las pro-
fesiones, las instituciones y las tradiciones histricas pierden atrac-
tivo, Y no parece que tengan que ser reemplazados al menos a la
escala que les corresponde [",], Las "identificaciones" con grandes
nombres, con hroes de la historia presente, se hacen ms difci-
les.
La idea de posmodernidad conforma la arquitectura, la estti-
ca, la literatura y la sociologa desde el comienzo de los aos se-
senta, En sociologa poltica, el advenimiento del concepto de so-
ciedad posindustrial ha sido ampliamente preparado por tesis
claramente partidarias, por ejemplo la del final de las ideologas
(vase el captulo 2, 2),
Si bien, a semejanza de Daniel Bell, algunos socilogos han
credo poder datar la edad posmoderna del desarrollo de las m-
quinas de informacin, algunos tericos de la esttica son ms cir-
cunspectos, Pretenden as escapar de las trampas del determinismo
tcnico de la era llamada posindustrial. Umberto Eco, testimonio
de ello, considera que lo posrnoderno es una corriente difcil de
analizar cronolgicamente y lo interpreta ms bien como una ca-
tegora espiritual o, mejor, un Kunstwollen, un modo de operar: po-
dramos decir que cada perodo tiene su propio posmodemo [Eco,
1982], Testimonio tambin de esta circunstancia, el crtico nortea-
mericano Fredric Jameson, contrariamente a Eco, propone situar el
posmodernismo como una etapa histricamente bien determinada
de la evolucin de los regmenes de pensamiento y analiza el corte
en relacin con el pensamiento modernista. El posmodernismo,
como dominante cultural de la lgica del capitalismo avanzado, se
caracteriza por la crtica de los modelos de profundidad: el mo-
delo dialctico de la esencia y la apariencia y sus conceptos de ideo-
loga y falsa conciencia; el modelo existencial de la autenticidad
o de la falta de autenticidad con la oposicin entre alineacin y de-
salienacin que lo establece, y finalmente la gran oposicin semio-
lgica entre significante y significado que ha reinado en los aos
sesenta y setenta,
118 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
Mercado global y realidades locales
La giobalizacicn, trmino tornado
directamente del ingls, se extiende en los
aos ochenta a partir de la geoeconoma y
de sus redes tcnicas de transmisin de la
informacin en tiempo real. La ocasin
para ello es la globalizucin financiera,
esa reestructuracin estratgica de la esfe-
ra financiera internacional que consagra la
ruptura de contacto de los mercados de ca-
pitales respecto de los Estados-nacin y la
dependencia acrecentada de los sistemas
productivos nacionales del mercado mun-
dial. y, de hecho, la construccin de un
espacio planetario parece ms avanzada
en este sector de [as actividades econmi-
cas, a pesar de los signos de inestabilidad
crnica, Esta financierizacin de la eco-
noma mundial es reflejo de la dcada;
intensificacin de 10.'1 movimientos espe-
culauvos y auge de los riesgos de volatili-
dad. de quiebras cuyas ondas de choque
alcanzan al mundo entero electrnicamen-
te conectado. La Bolsa y las grandes fie-
bres especulativas en las que Robert E.
Park ya vea, en los aos veinte, la met-
fora del mundo de las noticias, confirman
su carcter de signo precursor de los tras-
tornos que afectan a los circuitos de inter-
cambios informativos,
Desde las redes de flujos financieros
la nocin de globalizacin va a extenderse
a las redes de los flujos econmicos y cul-
turales, gracias a los tericos delllJanage-
ment y del marketing. La novedad corres-
ponde al norteamericano Theodcr Levitt
que, en 1983, publica en la revista que en-
tonces dirige, Harvard Business Review,
un artculo titulado The Globalization 01'
Markcts. Segn Levitt. la homogeneiza-
cin de las necesidades comporta cada vez
ms la de los mercados, (os productos )'
las aproximaciones al consumidor; el auge
de la competencia en una escala global
exige una visin estratgica mundial de la
planificacin de los mercados: una pode-
rosa fuerza conduce el planeta hacia In
que el profesor de la Business School de
Harvard llama (1 convergng commonalitv:
la tecnologa. El proceso en curso de con-
centracin de las empresas y de consti-
tucin de megagrupos multimcdias y pu-
hlic/arios no hace sino confirmar esta
hiptesis de la estandarizacin univer-
sal. en cuyos agentes se convierten estas
nuevas unidades econmicas. De ello re-
sulta que la nica forma de organizacin
capaz de diezmar a los competidores en
un mercado supcrcompetitivo es la em-
presa global, qlle opera como si el mun-
do entero fuera una sola entidad. que pien-
sa en trminos globales sus productos,
sus servicios, su distribucin, su comuni-
cacin. En csre modo de pensamiento glo-
balo bolista que recicla las analogas
de lo vivo organizado, la empresa es un
todo dinmico, un sistema. y su gleba-
lizacin. un asunto a la vez interno )' ex-
terno. Por una parte, la empresa global
pretende poner fin, en su seno, a las rgi-
das jerarquas y a las formas de autorida-
des piramidales heredadas del modelo de
organizacin fordiana y tayloriana donde
la retencin de la informacin era fuente
de saber-poder, y adopta un modelo de
gestin comunicativa. en red, supedita-
do a la necesidad de la libre circulacin de
los Ilujos (concepcin, produccin, distri-
bucin, sinergia de las competencias, cap-
tacin de los saber-hacer e interaccin en
la organizacin del trabajo). Por otro lado
es un modo de puesta en relacin con el
mercado mundial. La globalizacin se
convierte en una plantilla ciberntica del
mundo y del nuevo orden mundial en ges-
tacin. Aun cuando no todos rengan posi-
ciones tan extremas. algunos recuerdan
que la segmentacin de los mercados y los
objetivos es tan importante como la de la
estandarizacin.
Ms all de las diferencias, en la pers-
pectiva de esta teora empresarial en un
mercado de dimensin mundial. la gleba-
lizucin significa que el acercamiento se-
dimentado de los espacios est caduco, al
LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACiN
igual que la organizacin del trabajo divi-
dida en compartimentos. Bajo el rgimen
empresarial anterior. 10local. lo nacional,
lo internacional se representaban como
escalones, impermeables uno respecto de
otro. El nuevo esquema de representacin
de la empresa y del mundo en el que sta
opera en cuanto red de produccin y dis-
tribucin propone un modelo de interac-
cin entre estos tres niveles. Cualquier c;;-
trategia en el mercado mundializado debe
ser al mismo tiempo local y global. Es lo
que los tericos del malJagemenf japons
expresan a travs del trmino glocalite,
contraccin de gobat v local, neologismo
que figura desde 1991 en el Oxford Dc-
rionGr.' of New Words. Una consigna re-
genta la lgica de la empresa llamada
global: integracin de las escalas gcogra,
ricas, paralela a la de la concepcin, la
produccin y la comercializacin (de ah
el nuevo cometido de coproductor atri-
buido al consumidor o al usuario).
119
Este proyecto de integracin de la
empresa global es indisociablc a 1<1 crea-
cin de una cultura de empresa, partci-
pe de valores. creencias, rituales y objeti-
vos, una de cuyas misiones consiste en
realizar la alianza entre 1\) local y lo glo-
bal, nico garante del xito. Esta cultura
no es, propiamente, situable en un terri-
torio. Es una mentalidad que permite a
la identidad global no ser desbordada por la
identidad formada sobre la base de la per-
tenencia a un territorio, nacional () local.
Otros tericos de este retorno de la em-
presa a la cultura moderna atemperan, sin
embargo, este postulado con otro: la nece-
sidad del mestizaje empresarial. que
consiste en cruzar y dejar fecundar mu-
tuamente modos de gestin de la empresa
integrados en historias y culturas bien de-
finidas. en las que se entretejen lo "mo-
derno y 10 tradicional, el hbitus
nacional y los esquemas transnacionales
[Iribarne, 1989; Drucker, 1993].
Esto se sustituye por un modelo de superficie o ms bien un
modelo de superficies mltiples. El mundo (constata Jameson)
pierde su profundidad y amenaza con convertirse en una superfi-
cie brillante, una ilusin estereoscpica, un flujo de imgenes fl-
micas carentes de densidad [Jameson, 1984]. Al celebrar la apo-
teosis del espacio en relacin con el tiempo y la desaparicin del
referente histrico, este modelo de superficie es acorde con la nue-
va superficie de la expansin global del capital transnacional, su
circulacin en tiempo real en las redes telemticas y los flujos de
imgenes a la vez universales y fragmentados.
El texto de J.-F. Lyotard es un escrito coyuntural. Es un infor-
me sobre el saber en las sociedades ms desarrolladas, redactado a
peticin del Consejo de Universidades al gobierno de Qubec. Pre-
tende contribuir a la discusin que se generaliza en aquella poca
en los grandes pases industriales sobre la cuestin de la legitimi-
dad, en un contexto marcado por la multiplicacin de las mquinas
informativas y la hegemona de la informtica: crisis de la meta-
fsica, crisis de los discursos de verdad; auge de los criterios ope-
rativos, de los criterios tecnolgicos que no permiten juzgar sobre
lo verdadero y lo justo; crisis de los grandes sistemas tericos,
triunfo de una pragmtica de juegos de lenguaje.
120 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
Harold Innis, precursor de McLuhan
El gegrafo y eocnomista poltico
canadiense Harold Adams lnnis (1894-
1952) hace de la tecnologa de la co-
municacin la base de los procesos pol-
ticos y econmico". Sin embargo, slo
en los ltimos aos de su vida formula
esta hiptesis y la pone a prueba (des-
pus de estudios monogrficos sobre las
pesqueras, el comercio de las pieles y el
ferrocarril). Dos obras testimonian su
tardo inters; Empre and Conununica-
tions [19501 y The Bias of Communi-
canon [19511.
El tema del imperio remite a la doble
dominacin a la que Canad est todava
expuesta: la de Inglaterra y la de Jos Esta-
dos Unidos. lnns intenta analizar su dife-
rencia de naturaleza. Escribe su obra en
un momento en el que se precisa la ame-
naza del sistema tecnolgico de comuni-
cacin del pas vecino, capaz de alcanzar
el corazn de la vida cultural del Ca-
nad y de precipitar su crisis. Son las
tendencias (hius) que la comunicacin
asume bajo sus diferentes aspectos tecno-
lgicos las que determinan las formas que
adopta la organizacin social. Los mo-
nopolios de saber determinados por la
tecnologa supeditan la distribucin del
poder poltico entre los grupos sociales.
El poder es asunto de control del espacio
y el tiempo. Los sistemas de comunica-
cin dan forma a la organizacin social
porque estructuran relaciones temporales
y especiales. En la historia se distinguen
dos formas de medios de comunicacin,
que dan lugar a dos formas de imperio. La
primera, ligada al espacio (spoce-bn-
ding) simbolizada por la imprenta y la co-
municacin electrnica, conduce a la ex-
pansin y al control de un territorio. La
segunda, ligada al tiempo (lime-bnding),
llevada por la cultura oral y el manuscri-
to, favorece la memoria, el sentido de la
historia, de las pequeas comunidades y
de formas tradicionales de poder. La pri-
mera pretende la centralizacin; la otra. lo
contrario. La constitucin de un monopo-
lio del saber ligado al tiempo y al espacio,
fundamento del poder absoluto. representa
una grave amenaza. La particularidad de
la situacin canadiense reside en el hecho
de que el pas se encuentra entre dos im-
perios y en la confluencia de dos tenden-
cias de la comunicacin. Debe conjugar
fuerzas tecnolgicas contrarias. Para opo-
nerse a los efectos del determinismo de la
tecnologa moderna. que reduce el campo
posible de las respuestas y las discusiones
por parte de las audiencias, hay que resta-
blecer la tradicin oral, despertar la
memoria y crear las vas de una partici-
pacin democrtica, todos ellos elemen-
tos que constituyen la hase de la otra for-
ma de la comunicacin.
Colega de Innis en la Universidad de
Tcronto, Marshall McLuhan (1911-1980)
no ocultar su deuda con l. En La Ga-
taxie Gutenberg [1962J escribe: Harold
Innis es la primera persona que ha tratado
el proceso de cambio implcito en las pro-
pias formas de la tecnologa. Mi libro no
es sino una nora a pie de pgina compara-
do con su trabajo.
En esta obra, Lyotard introduca una problemtica, que no ha
dejado de extenderse, sobre la jerarqua del saber y los procesos
que afectan a los modos de pensar, de ensear y de tratar la infor-
macin en Ja era de la digitalizacin del signo y de la nueva alian-
za entre el sonido, la imagen y el texto. Lo atestigua Ja gestin de
Pierre Lvy, quien, apostando por la emergencia de nuevos modos
LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACIN 121
de escritura supeditados a la plasticidad numrica, pone sus es-
peranzas en el advenimiento de una inteligencia colectiva gra-
cias a las autopistas de la informacin- de la era posmedios de
comunicacin, que se convierten en los soportes de una ltima uto-
pa de la comunicacin, la de la democracia en tiempo real ILvy,
1990, 19941. Otros, con mayor distancia crtica, se dedican a dibu-
jar una nueva economa poltica de la inteligencia reflexionando
sobre las consecuencias del reforzamiento del lazo entre las nuevas
tecnologas de la informacin y de la comunicacin y las nue-
vas tecnologas intelectuales, por ejemplo en el campo de la for-
macin y la organizacin del trabajo [Girsic, 1994].
Anunciado en Le Pouvoir intellectuel en France [1979], el am-
bicioso proyecto de Rgis Debray de fundar una mediologa ge-
neral se ha ido elaborando progresivamente. Su anlisis de lo in-
telectual en su funcin de transmitir, su funcin de oficiante
de los aparatos de transmisin ha constituido el punto de partida de
este enfoque mediolgico que pretende establecer una correlacin
sistemtica entre, por una parte, las actividades simblicas: ideolo-
gas, poltica, cultura, y, por otra, las formas de organizacin, los
sistemas de autoridad inducidos por talo cual modo de produccin,
de archivo y de transmisin de la informacin. Retoma las intui-
ciones de Marshall McLuhan, quien ha contribuido poderosa-
mente a quebrar un postulado heredado de la cultura del hombre
tipogrfico, el de la prioridad del contenido sobre la forma, insis-
tiendo en el hecho de que el propio medio determina el carcter de
lo que se comunica y conduce a un nuevo tipo de civilizacin.
Guardndose de exaltar un determinismo tcnico, el medilogo
quiere ante todo despejar las determinaciones objetivas de los ac-
cesorios del pensamiento [Debray, 1991]. Las investigaciones de
Bernard Stiegler sobre la tcnica y la memoria se insertan en una
gestin filosfica similar [Stiegler, 1994].
En 1977 el antroplogo britnico Jack Goody expuso, en The
Domestication al the Savage Mind, reflexiones bsicas sobre la
manera en que se inducan diferentes modos de razonamiento y
percepcin por diversos canales de transmisin.
El nnevo entorno tecnolgico obliga a considerar las dimen-
siones maquinarias en la produccin de la subjetividad. Es nna
cuestin que preocnp al psicoanalista Flix Guattari hasta su
muerte, sucedida en 1992. Guattari pensaba que las mquinas tec-
nolgicas de informacin y comunicacin, de la informtica a la
robtica pasando por los medios de comunicacin, operan en el
corazn de la subjetividad humana no slo en el seno de sus me-
122 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
Nada de olas! Apenas modas
Los posmodcmos no han innovado
nada! Se insertan directamente en la
tradicin, muy modernista ella, del es-
tructuralismo. cuya influencia sobre las
ciencias humanas parece tener que ser re-
levada en las peores condiciones por el
sistemisrno anglosajn. El lazo secreto
entre todas estas doctrinas se debe a que
han sido subterrneas, es decir, marcadas
por las concepciones reduccionistas. con-
ducidas desde la inmediata posguerra por
la teora de la informacin y las primeras
investigaciones cibernticas. Las referen-
cias que unas y otras no cesaban de ex-
traer de las nuevas tecnologas comunica-
tivas e informticas fueron tan tempranas,
tan mal dominadas, que nos proyectaron
lejos, hacia atrs respecto de las investi-
gaciones fenomenolgicas que las haban
precedido.
Habra que volver a una evidencia
simple, pero de consecuencias abrumado-
ras, a saber, que las disposiciones sociales
concretas (que no deben ser confundidas
con los grupos primarios de la sociolo-
ga norteamericana, que no dependen to-
dava sino de la economa de la opinin)
ponen en duda muchas cosas adems de
hazaas lingsticas: dimensiones etol-
gicas y ecolgicas: componentes semiti-
cos econmicos, estticos, corporales, fan-
tasmagricos, irreductibles a la sermolo-
ga de la lengua: una multitud de univer-
sos incorpreos de referencia, que no se
integran de buen grado en las coordena-
das del empirismo dominante..
Por ms que los filsofos posmoder-
nos mariposeen alrededor de las investi-
gaciones pragmticas. siguen fieles a una
concepcin estructuralista de la palabra y
el lenguaje que no les permitir jams ar-
ticular los hechos subjetivos a las forrna-
ciones del inconsciente, a las problemti-
cas estticas y micropoluicas. Por decirlo
sin ambages, esta filosofa no lo es; slo
es un estado mental imperante, una con-
dicin de la opinin que no saca sus ver-
dades sino del aire. ,Por qu, por ejem-
plo, se iba a tomar la molestia de elaborar
un apoyo especulativo serio a su tesis re-
lativa a la inconsistencia del SOciIlS? (F.
Guattari, L'impassc postmodemc. La
Quinrane tnerare. 1-15 de febrero de
1986).
morias, de su inteligencia, sino tambin de su sensibilidad, de sus
afecciones y de su inconsciente. Al rechazar la ideologa de la
posmodernidad como paradigma de todos los sometimientos, de
todos los compromisos con el statu qua existente, militaba para
una reapropiacin y una resingularizacin de la utilizacin de las
mquinas de comunicar, en una perspectiva de experimentacin
social, de constitucin de complejos de subjetivacin: individuo-
grupo-mquina-intercambios mltiples [Guattari, 1992].
Pensadores como Paul Virilio, Gianni Vattimo o lean Baudri-
llard ponen en duda la posibilidad de esta utilizacin con fines
convenientes. Los escritos de Virilio, que privilegian la cita y el
aforismo, marcan su desafo con respecto a la posibilidad misma
de una teora de la tecnologa. Es la aceleracin de los cambios que
experimenta esta ltima lo que motiva un pensamiento que l sita
LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACIN 123
bajo el signo de una dromologfa (de dromos, velocidad). Una
aceleracin inversamente proporcional a la inercia que se convier-
te en el horizonte de la actividad humana. Lo que hasta ahora pa-
reca el signo de la desventaja y de la iovalidez (incapacidad de
moverse para actuar) se convierte en el smbolo de progreso y
de dominio del medio. La inercia domiciliaria. el confinamiento
domstico, a travs del complejo de pantallas que permite hacerlo
todo en casa, son la otra cara de la bsqueda de la ubicuidad, de la
instantaneidad y de la hiperpercepcin. Lo que se pierde es el sen-
tido de la duracin, el movimiento del cuerpo y tambin la vida so-
cial. Cuando ya no hay tiempo paracompartir, no hay democracia
posible [Virilio, 1990J.
La idea de comunicacin y de transparencia ha acompaado
la creencia de la Ilustracin en el progreso social y la emanci-
pacin de los individuos. Hoy. esta idea es sospechosa: la comuni-
cacin es vctima de un exceso de comunicacin (Baudrillard). Ese
exceso de comunicacin ha producido la implosin del sentido, la
prdida de lo real, el reino de los simulacros. Para el filsofo ita-
liano Gianni Vattimo, la sociedad de los medios de comunicacin
est lejos de ser una sociedad ms ilustrada, ms educada. ms
consciente de sJ.>. En cambio es ms compleja. incluso catica, y
nuestras esperanzas de emancipacin residen en ese "caos" relati-
vo". Ya no hay historia, no hay realidad, ni verdad. El mundo de la
comunicacin estalla con el empuje de una multiplicidad de racio-
nalidades locales, tnicas. sexuales. religiosas. Y esta Jiberacinde
las diversidades es tal vez la oportunidad de una nueva manera
de ser (por fin?) humano. En la sociedad meditica, en lugar de un
ideal emancipador moldeado sobre la autoconciencia desarrollada,
sobre el perfecto discernimiento del hombre que sabe cmo suce-
den las cosas [...], se instaura un ideal de emancipacin basado ms
bien en la oscilacin, la pluralidad y, en definitiva, en la erosin del
propio "principio de realidad? [Vattimo, 1989].
Baudrillard no comparte este optimismo relativo. Tanto en las
escaladas tecnolgicas y en el aumento de su sofisticacin en la di-
mensin planetaria, como en la intimidad domstica, detecta la
avanzada de un sistema de control que se exalta en nuestro fan-
tasma de comunicacin: la compulsin general a existir en todas
las pantallas y en el corazn de todos los programas. Soy un
hombre, soy una mquina? Ya no hay respuesta a esta pregunta an-
tropolgica [Baudrillard, 19901
Conclusin
Ante el fracaso de la ideologa racionalista del progreso lineal
y continuo, la comunicacin ha tomado el relevo y se presenta como
parmetro por excelencia de la evolucin de la humanidad, en un
momento histrico en el que sta busca desesperadamente un sen-
tido a su futuro.
Las visiones contrastadas de las problemticas de la comunica-
cin y de sus actores tienden en ese contexto a desaparecer del ho-
rizonte terico. Est claro que, como dice Georges Balandier, en
la moda que multiplica las investigaciones sobre la cotidianidad,
lo importante es el movimiento de los espritus que ha hecho re-
surgir al individuo frente a las estructuras y los sistemas, la calidad
frente a la cantidad, lo vivido frente a lo instituido [Balandier,
1983]. Las ciencias del hombre y de la sociedad se han aproximado
de esta manera al sujeto ordinario.
Pero en este trayecto se han desdibujado algunas cuestiones so-
bre la relacin de los intelectuales y la sociedad. La crisis de las
utopas y las alternativas ha alcanzado a la nocin de trabajo crti-
126 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN
ca. Todo mediador est hoy afectado por el positivismo gestor, ese
nuevo utilitarismo que estimula la bsqueda de instrumentos epis-
temolgicos que permitan neutralizar las tensiones a travs de so-
luciones tcnicas. Los saberes sobre la comunicacin no escapan
a esta tendencia. Son cada vez ms perceptibles los efectos del in-
cremento de poder de los discursos de peritacin, consecuencia de
la acrecentada puesta en bastidores de las actividades de comu-
nicacin y cuya funcin explcita consiste en legitimar estrategias
y modelos de organizacin empresariales e institucionales. La in-
vestigacin administrativa no es, desde luego, nueva en los Estados
Unidos. Pero su generalizacin es indita y va pareja con la libera-
lizacin del modo de comunicacin. El pragmatismo que caracte-
riza a los estudios operativos impregna cada vez ms las maneras
de decir la comunicacin. De ello resulta que el campo en su con-
junto experimenta cada vez ms dificultades para desprenderse de
una imagen instrumental y conquistar una verdadera legitimidad
como objeto de investigacin en su integridad, tratado como tal,
con el distanciamiento indisociable de una gestin crtica.
Estos desplazamientos ideolgicos socavan la idea de que he-
mos entrado en la edad de las sociedades de control como, despus
de William S. Burroughs, las ha denominado Gilles Deleuze. So-
ciedades en las que se multiplican los mecanismos socio-tcnicos
del control flexible inspirado en el modelo empresarial de una em-
presa convertida en tutelar. Un control a corto plazo, de rotacin
rpida, pero continua e ilimitada.
La era de la mencionada sociedad de la informacin es tambin
la de la produccin de estados mentales. Hay que enfocar por tan-
to de forma diferente la cuestin de la libertad y la democracia.
La libertad poltica no se puede resumir en el derecho a ejercer uno
su voluntad. Reside tambin en el derecho a dominar el proceso
de formacin de esta voluntad.
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ndice de nombres
Adorno. T., 52-54. 56-58, 97
Ahmae, K .. 114
Allemand. ., 67
Allen. us
Allor, M., 109
Althabe. G., 93. 94
Althusser, L., 64. 69, 73
Appadurai.A. 115
Amold, M., 70
Austin. J.L" 95
Avery, O., 44
Babbage. c.. 15
Bakhrin. M.. 73, 98
Blandier. G.. 125
Baliber, ., 4
Baran. P. 78
Barthes. R., 60, 61. 63, 73, 74. 99
Bateson. G". 48, 108
Baudrillac. J., 68,122. 123
Huuer. R.A, 4S
Bautier, R., 115
Seaud, P., 39
BelL D.. 58, 59, 86,117
Bellamy, E., 22
Beltran, L.R.. 36, 82
Beniger, R., 15
Benjamn, w., 55. 73
Bentham. L 67
Berclson, B., 30, 35
Berger, P.. 96
Serlo, D.K., 43
Bcrtillon. A.. 19
Bcuctini, a.. 63
Birdwhisrell. 48
Blumer, H.. 92. 93
Blumler. L 102
Bordenave, J.D., 36
Borelli. S.H., 115
Bougnoux, D.. 26
Boullier, D.. 104
Bcurdicu. P. 65. 66
140
Bourricaud. F" 34
Boyd-Barren, J.O.. 80
Braudel, F., 78
Breton. P., 47
Brunsdon, e, 75, 101
Brzezinski, Z., 85, 86, 114
Burgess. E.W., 24
Burroughs, W.S., 126
Bustarnante, E., 84
Butler, S., 22
Callon, M., 109
Cantril, H.. 29
Capriles, O., 82
Ceneca, \ lS
Certeau (de), M., 104, 105
Cesreo, G., 85
Chappe, c., 14
Charcot. J.M., 20
Cicourel, A.V., 91, 9S
Cooley, C.H., 27, 33
Crick, F., 44
Crossley, A, 29
Curran, J., 103
Dagenais, B., 115
Darwin, e, 15
Dayan, D., 103
De Fleur, M., 45
Debord, G., 65
Debray, R.. 121
Delcourt. X., 84
Deledalle, G., 26
Deleuze, G., 126
Destosieres, A., lB
Deutsch, K.W., 45
Dewey, J., 27
Dexter, L.A. 45
Dichter. E. 37
Drucker, P., 119
Durand, 1., 63
Durkheim, ., 21, 32
Eagleton, T., 70, 71, 98
Basten. D, 45
Eco, U, 26, 63, 99, Jl7
has, N., 31, 32
Ellu], J., 88
Enzensberger, H.M. 68
Escarpit, r.. 99
Establet, R., 64
HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN
Ewald, F, 18
Ewen, S. 80
Fabbri. P., 63
Fiare, Q., 85
Fiske, J., 104
Flichy, P., 83. 104
Fomel, de, M., 93
Foucault, M., 66, 67, 104, 112
Fax, E., 82
Freire, P., 82
Fresnault-Deruelle, P., 63
Frcud, S., 20, 21, 37, 52
Friedmann, G., 61, 64
Fuenzalida. v.. 115
Fukuyama, F., 114
Gallup, G.H., 29
Galton, F., 19
Galtung, J., 80
Garaudy, R., 64
Garca Canclini, N.. 115
Garfinkel, H., 90, 91, 94
Garnham, N.. 84, 85, 115
Gaudet, H.. 29, 35
Geddes. P.. 22
Geertz, c., 101
Giddens, A., 94
Giraud. A., 87
Girsic. 121
Glucksmann, A., 63
Goffman, E., 48, 93
Golding, P., 80
Goldman, L., 73
Goody, J., 121
Gramsci, A., 73
Grandi, R., 85
Grebner, c., 80
Grcimas, A-J., 60, 63
Gritti, 1.. 63
Guattari, F.. ua. \21, 122
Guback, T., 80
Gubern, R., 84
Habermas, J., 10,57,58,96-98
Haeckel, E., 24
Hall, E.T., 48, 49, 83
Hall,S.,71,74, lOO
Harnelink, e, 80
Hartley, Y.L., 42
Heritage, J., 91
Hennosilla, M.E., 115
NDICE DE NOMBRES
Hcrzog, H., 29. 37
Hoggart. R.. 71, 72, 100
Horkheimer. M., 52-58
Hcvland. c. 32, 38
Husserl, E. 56, 112
Innis. H.A., 120
Iribamc (d'), P., 119
lser, W.. 99
Jacob. F.. 44
Jahoda. M.. 33
Jakobscn. R" 62, 69
Jameson. F.. 117, 119
Jauss. H.R.. 99
Javeau, C.. 21
Jout. J.. I04
Kaercevsky, S., 62
Karz. E.. 35. 102, 109
Keane. J., 115
Kincaid, L., 108
Kracauer, S., 55
Kristcva. J., 63
Kropotkin. P" 22
Lacroix. J.G., 84
Lasswell. H.D., 28-32,45
Latour, B., 109
Laulan. A.M., 104
Lazarsfeld, P.E, 31-38, 53, 79. 93
Le Bon. G., 19,20,28
Leavis, FR., 70, 71
Lcfebvre, H" 40, 69
Lerner, D., 36
Lvesque, B., 84
Lvi-Strauss, C, 62, 74
Lcvitr. T., 118
Lvy,P., 119, 120
Lewin, K., 32, 38, 39
Liebes, T., 102
Lombroso. c., 19
Lovcnthal. L" 52, 56
Luckmann, T., 96
Luhmann. N., 97, 98
Lukaes, G., 73
t.on. J., 100
Lwoff F., 44
Lyotard. J.E, 116, 119
M' Bow, A.M.. 82
MacBridc, S., 82
Macfronald. O.. 58, 5Y
Machcrcy, P.. 64-
Machlup. F., 87
Malinowski. B.. 32
Marcusc, H., 56, 57. 58
Markov, A.A.. 42
Marsal. L 93
Marttn-Barbero. J.M., liS
Marx. K., 52, 56, 64-, 78
Mata. M.C., 103
Manclart. A.. 17. 82, 84, 104, 114
Martelart. M., 82, 84, 101, 104
Marurana. H., 111
Mayo, E., 37
Mazzioui. N.. 115
McDougalL W., 28
Mcl.ean, M., 43
Mcl.uhan. M.. 10, 120, 121
Mead, G.H.. 27, 90, vz, 96
Merleau-Ponty, M., J 12
Merton, R.K .. 3 L 32, 34
Mctz, C; 63, 64
\1ige, B.. 83, 115
!\'lill, J.S., 14
Mills, C.W., 39, 40, 80
Mine, A" 87
Modleski, T., 101
Mocglin. P. 104
Moles, A" 46, 63
Monod, J., 44
Moragas (de). M., 84
Moreno. J.L., 108
Morin, E., 61, 63
Morin. v., 63
Mcrlcy, D., 75,100, 102
Morris. W" 22
Mulvey, L.. 101
Munoz. S.. 115
Munsrcrbcrg. H.. 37
Musso. P.. 15
Neven. E., I()1, liS
Nora, S.. 87
Nordensrrcng. K.. 80
Orozco Gmez. (J., lIS
Orti> Ramos. 1.. J 15
Osgood. e.. 4.1
141
142 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
Palmer, M., 80
Park, R.F., 23-25, 27, 33.118
Parsons. r 34. 90. 96
Pascal. B., 18
Pasquali, A. 82
Passeron, J.C; 66
Pavlov, l.P., 28, 29
Peircc. CS., 26
Pninou, G" 63
Perriault, J., 104
Piemme. J.M., 39. 84
Pollak, M., 37
Pollock. F., 52
Pool (de Sola), L, 36, 45, 46, 87
Porat, M.U .. 86. 87
Proulx, S., 47
Qur, L., 21. 110, 115
Quesnay, F., 14
Qutelet, A., 18, 19, 37
Raboy, M., 115
Radcliffe-Brown. A.R., 32
Radway, J., 100
Ranciere. L 64-
Retzel, F.. 17
Reeves. B., 31
Reich, W., 52
Richcri. G., 85
Rogers, E., 36, 107, 108, 109
Roper,29
Rosch, E., 112
Rosenberg, M., 37
Sacks, H., 91
Saint-Simon (de), CH., 15. 16
Sari, B., 115
Artre, J.-P. 73, 99
Saussure (de), F., 59, 60, 62
Schiller, H., 79, 80
Schlesinger, P., 115
Schmucler, H., 82,101
Schramm. W., 36, 43
Schrodinger. E., 44
Schtz, A., 92. 96
Serrano, M.M.. 84
Shannon, CE., 41-47
Shils, E., 58, 59
Sighele, S., 19,20
Silverstone, R., 103
Simmcl, 21, 24
Simmel, G., 21, 24. 56. 90, 93-94, 108
Simondon. G., 110
Smith A., 13
Smythe. D., 84, 85
Spencer. 15. 16, 24
Srantcn. F.. 32
Suegler, B.. 121
Stourdz, y, 87
Sue, E., 15
Tarde, G., 20, 21. 24
Tchakhotine, S.. 29
Thompson. E.P.. 72, 112
Tiercelin. C, 26
Tremblay. G., 84
Toubetskoy, N.S., 62
Tunstall, J., 80
Turing, A., 42
Yarela, EJ., 111
Varis, T., 80
Vattimo. G., 122, 123
Yedel, T., 104
Vcmc, J. ]S
Veron. E.. 26. 63
Yincent, J.-M .. 98
Virilio, P., 122. 123
Ytalis. A., 104
Yon Bertalanffy, L., 44
Yon Neumann, 1., 42
Wallerstein, L, 78
Wartella, E, 31
Watson, J., 28,44
Watzlawick, P.. 48, 49, 50
Weaver, W., 42
Welles, O., 29
Wells, H.G., 29
Westley, B., 43
Whannel, P., 7]
Wiener, N., 43. 46-48
Wi]der, C. 49, SO
Williams, R., 71, 72
Winkn, y, 48
Wittgenstein. L., 95
Wolf, M.. 85, 103
Zalla R., 84
Zeisel, H., 33
Historia de las teorias
de la comunicacin
A. Mattetartl M. Mattelart
Dnde situar el comienzo de un
pensamiento organizado sobre la
comunicacin? Cmo puede abarcar
estecampode conocimientoteoras y
doctrinas tandiversas comolas de
Marshall McLuhan y Jrgen Habermas?
Qu filiacin est ablecer entre el anlisis
estructural de Roland Barthes y los
Cultural Studies britnicos? Cmo
explicar el florecimiento y el declive de
la sociologa empirista de los media en
los Estados Unidos? Las respuestas a
estas y otras muchas pregunt as proce-
den de unanica fuente, el carcter
interdiscplinar de lasciencias de la
informacin y de la comunicacin, que
los autores de estelibrotoman como
punto de partidapararealizar tres
tareas esenciales: establecer el mapa
internacional de lascorrientes. las
tendencias y lasescuelas; mostrar los
flujos y reflujos de las diversas probl e-
mticas: y. finalmente, revelar la
dinmica profunda de un sector ms
proyectadoque nunca hacia el centro
de las contradictorias apuestas polticas
y culturales de la actualidad.
Armand Matt elart es profesor de
Ciencias de la Informacin y de la
Comunicacin enla Universidad de
Paris VIII. Michle Mattelart es ensa-
yista einvestigadora. El primero de
ellos. en concreto, es autor de libros
como La publicidad, La mundializacin
de la comunicacin o Amnca Latina
en la encrucijatia telemtica (con
Hctor Schmucler), todos igualmente
publicados por Paids.
ISBN 84-493-0344-3
,".1"J
rse o: Mario Es ken az t www.pai dos.com
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