You are on page 1of 24

UNIVERSIDAD CATLICA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO FACULTAD DE HUMANIDADES ESCUELA DE COMUNICACIN

21

La identidad corporativa se manifiesta a travs de referencias histricas


Alumnas:

Cesy Katherin Dvila Vargas Karla de Ftima Zamora Castro

Profesores:

Milton Calopia valos


Curso:

Comunicacin Corporativa
Ciclo:

VII Ciclo

Chiclayo, 26 de Octubre del 2011

La identidad corporativa se manifiesta a travs de referencias histricas


Anna Blomback and Olof Brunninge Department of Entrepreneurship, Marketing and Management, Jo nko ping International Business School, CeFEO, Jo nko ping, Sweden

Abstrac Propsito El propsito de este trabajo es la centrarse en cmo de las empresas se basan en las referencias histricas en el mundo empresarial y el marketing. El documento trata de analizar lgica detrs estos esfuerzos de una identidad corporativa, punto de vista y proponer posibles riesgos y/ o beneficios de hacerlo. El documento tiene como objetivo inspirar a la comprensin de cmo las referencias son utilizadas a la historia en la comercializacin y el resultado de dicho uso. Diseo / metodologa / enfoque - El documento se basa principalmente en la literatura en relacin con las empresas comercializacin y el uso de la historia en las organizaciones. La combinacin de estas teoras, historia puede ser una manifestacin importante de apuntan de a empricos ejemplos, el documento aclara por qu las referencias a la la empresa identidad. El documento viene con propuestas relativas a las consecuencias que la referencia a la historia en el marketing de las empresas puede

tener para las estrategias de comercializacin de las empresas y desarrollo empresarial. Conclusiones comunicacin - El documento de la describe una relacin entre la imagen a que entre la identidad de la de

corporativa, identidad

organizacin e y

travs gama

corporativa. Se sugiere

caractersticas corporativas

referencias

histricas pueden

ser especialmente valiosas para las comunicaciones corporativas, gracias a la fiabilidad y edad que pueden proporcionar (a diferencia de los pasivos de la novedad). Sin embargo, las elaboraciones sugieren que el uso previsto de referencias histricas tiene pros y contras en trminos de desarrollo de negocios. Originalidad / valor - A pesar de la nocin de la historia, como una caracterstica inevitable firme y distinta, puede jugar un papel importante en la comercializacin de las empresas, la investigacin sobre el tema es bastante escasa. carencia mediante externos para la Este la documento elaboracin ofrece de los algn remedio a esta y cmo se puede fundamentos internos

aplicacin de histricas referencias y

explicar en las conexiones entre la identidad corporativa y la historia. Palabras clave de identidad corporativa- marca corporativa,

comunicacin corporativa, Historia. Tipo de papel- Trabajo de investigacin. En alusin a las caractersticas de las empresas distintas o en particular es una forma de distinguir una empresa y su oferta. Caractersticas inherentes de negocio son importantes. De una comercializacin punto de vista, son de inters relacionados con la planificacin o la comprensin de los internos y las comunicaciones externas, y las cuestiones relativas a la identidad marca (Balmer y Gray, 2003; Melewar y Karaosmanoglu, es una caracterstica papel de la intrnseca y, historia como previas y tal, ha documento. Algunas importante ejemplo, investigaciones corporativa o 2006).La de historia de este relieve el 1987) el el enfoque puesto

en la

construccin Ranger,

de identidades. Por

historiadores (Hobsbawm

1992, Schulze,

estrs como los grupos de personas se refieren al pasado con el fin de definir quines son. Los investigadores en la marca (Aaker, 2004; Ballantyne et al.,

2006) han empezado a centrarse en el patrimonio como un valor potencial de funcin de las marcas. Este documento manifiesta a travs examina referencias cmo la identidad las corporativa se histricas en

organizaciones. El documento hace una contribucin a nuestra comprensin de cmo la identidad corporativa es continua, y reformula en los procesos de que a la vez influyen en los pblicos internos y externos. Las siguientes vietas son dos ejemplos de introduccin de cmo las organizaciones actuales se refieren a la historia por los fines de marketing. IDENTIDAD CORPORATIVA Melitta, el productor lder en el mundo alemn de filtros de caf, comienza su presentacin oficial con una pelcula de la compaa de un flashback de la historia empresarial. Propietario-gerente Dr. Thomas Bentz camina por las calles de Dresde, donde se fund la compaa en 1908 y creci hasta que se traslad a Minden, en Alemania Occidental despus de la Segunda Guerra Mundial. Los espectadores dicen que Melitta tuvo un carcter distintivo que radica en las competencias de la empresa, las tradiciones, experiencias y visiones que no se puede encontrar en los estados financieros. Dr. Bentz le dice a la historia de cmo su abuela Melitta Bentz invent un filtro que mantiene la base de la taza de caf. El invento fue la base para la fundacin de la compaa Melitta. La pelcula sigue presentando el desarrollo de Melitta y sus productos de la empresa diversificada de hoy en da hacer una amplia gama de productos de consumo (Melitta.info, 2008). El club alemn de ftbol "Turn-und Sportgemeinschaft 1899 Hoffenheim" (literalmente, Gimnasia y la Asociacin de Deportes 1899 Hoffenheim) era conocido como "TSG Hoffenheim" la por sus seguidores hasta el verano de 2007. A y continuacin, direccin decidi saltar "ETG"

en lugar de llamar al club "1899 Hoffenheim" en todas las comunicaciones oficiales. El club acababa recientemente de jugar en las divisiones bajas y era un recin llegado al ftbol profesional en Alemania. Al cambiar el nombre de marca corporativa que inclua el ao de fundacin, el club tradicin [1] (Ntv.de, 2008). conjur una imagen de una antigua asociacin establecida con una larga y gloriosa

En otro sentido todas las empresas tienen una historia. Esta historia puede ser larga o corta, pero incluso en una empresa de reciente creacin por lo general hay una historia antes de que su oficial incorporacin. Esto puede incluir la formacin de la idea de negocio, el fondo del fundador, o las empresas que precedieron a la firma. Puesto que todas las empresas lo tienen, la historia se puede interpretar como una funcin de la empresa omnipresente, que en general es tambin un importante medio para la construccin de la identidad de una organizacin (Brunninge, 2005; Lundstro m, 2006). Dependiendo de la edad y otras caractersticas de la empresa, el histrico material para la construccin de la identidad es diferente. Sin embargo, incluso las empresas jvenes pueden identificar a una rica variedad de puntos de referencia en su historia al presentar el carcter, la estrategia, o los productos de su empresa. En consecuencia, la historia empresarial puede ser un problema importante para los internos, as como comercializacin externa. Las empresas suelen hacer referencias a la historia en varias formas de comunicaciones corporativas. Rowlinson y Hassard (1993) para el informe de ejemplo, cmo Cadbury en la construccin de su identidad corporativa y marca para contar historias relacionadas con la historia de la familia Cadbury. Lundstro m (2006) afirma que hay un uso comercial de la historia, cuando las empresas se refieren a propsito de su pasado en la comunicacin con actores internos y externos. En trminos de marketing corporativo, histrico las referencias van desde la tradicin en nombre de la empresa, las declaraciones de la edad, o tradicin en los paquetes de productos y en los comerciales, a las secciones de la historia en sitios web corporativos y presentaciones verbales de la empresa a los nuevos empleados, clientes, y los visitantes. En su forma ms simple, las referencias a la historia no requieren una gran cantidad de esfuerzos o recursos. No obstante, en funcin de los recursos disponibles sofisticados para estrategias de comunicacin, la forma en que las empresas pueden hacer referencias a la historia puede variar. No todas las empresas son capaces de crear un museo de la empresa o contratar a distinguidos periodistas para escribir la biografa de la empresa. Teniendo en cuenta que el tamao de la empresa es a menudo vinculada histricas son a los recursos disponibles, se podra prever que un cierto tipo de referencias

ms probables en las grandes empresas. Del mismo modo, la edad de una empresa afectar a la posibilidad de dibujar directamente en la fundadora de las qu y comunicaciones. cmo Desde una perspectiva de marketing corporativo, las empresas seleccionan comunican su base de su identidad corporativa. Bajo el supuesto de que las empresas por lo general planifican sus comunicaciones corporativas y de marketing de manera racional, los que incluyen referencias histricas deben pensar en ellos, que de alguna manera es importante y valiosa. A pesar de la nocin de la historia puede jugar un papel importante en el marketing de las empresas, hasta el momento ha habido poca investigacin sobre el tema. Suponemos que hay razones internas y externas para la aplicacin de las referencias histricas, y que estas pueden ser explicadas mediante la exploracin de las conexiones entre la identidad corporativa y la historia. En consecuencia, el trabajo actual se centra en cmo las empresas se basan en las referencias histricas en el mundo empresarial y el marketing. El documento analiza la lgica detrs de estos esfuerzos de una identidad corporativa punto de vista e identifica los posibles riesgos y / o beneficios de hacerlo. Este documento tiene como objetivo mejorar nuestra comprensin de cmo y por qu las referencias a la historia se utilizan en la comercializacin y el resultado para las empresas de dicho uso. En teora, que se basa principalmente en la documentacin relativa a las empresas a nivel de comercializacin y el uso de la historia de las organizaciones. Mediante la combinacin de estas teoras, el documento aclara por qu hacer referencias a la historia puede ser vista como una manifestacin de la identidad corporativa. Por otra parte, el papel viene con propuestas relativas a las consecuencias que la referencia a la historia en la comercializacin de las empresas puede tener para las estrategias de marketing de las empresas y negocios en desarrollo. El papel es bsicamente conceptual, pero hemos optado por aadir una serie de empricas vietas que ilustran la discusin terica y apoyar nuestro desarrollo de proposiciones. Algunos de los ejemplos empricos han sido estudiados por los autores a travs de entrevistas, observacin participante, estudios de

archivos

observaciones

de

medios

de

comunicacin,

mientras que otros se mencionan en la literatura de negocios.

IDENTIDAD CORPORATIVA Y LA MARCA CORPORATIVA Desde mediados de la dcada de 1980, se ha producido un creciente cuerpo de literatura sobre la identidad y las organizaciones. La literatura de la organizacin ha puesto el nfasis en cmo los miembros conciben la identidad de su organizacin, mientras que los estudiosos de marketing han centrado en cmo identidad que se comunica a los interesados externos. Mientras que tericos de la organizacin por lo general utilizan el concepto de identidad de la organizacin (Albert andWhetten, 1985), la literatura de marketing est dominada por el concepto de identidad corporativa (<biblio>). A nivel corporativo la definicin de marketing tiene la identidad corporativa como un punto focal (Balmer y Greyser, 2003). Albert y Whetten (1985) define la identidad de la organizacin como los aspectos que los miembros perciben como central, distintiva y duradera de una organizacin. Como consecuencia del desarrollo conceptual se refleja en la teora de marketing de las empresas, su definicin es muy similar a las descripciones contemporneas de identidad. Al responderlas preguntas corporativas de "Qu y quines somos?" La identidad corporativa se presenta como un enfoque holstico concepto, que comprende las caractersticas de la organizacin que hacen que una empresa sea nica (y Balmer Gray, 2003, p. 979). En los ltimos aos, la organizacin de las perspectivas de la teora de marketing e identidad cada vez son ms frtiles y cruzadas entre s, dando lugar a una conversin de los dos corrientes de pensamiento (Hatch y Schultz, 1997; l y Balmer, 2007; Schultz et al, 2000.; Soenen y Moingeon, 2002). Desentraar las condiciones internas de la organizacin y contexto externo se vuelve complicado, ya que no hay una lnea divisoria clara entre los dos y concepciones internas y externas de la identidad se afectan entre s (Dutton andDukerich, 1991; Hatch y Schultz, 1997). Como este trabajo tiene un enfoque de marketing que utilizan principalmente el concepto de identidad

corporativa, a sabiendas de que est estrechamente relacionado con lo que comnmente se conoce como identidad de la organizacin. Segn Balmer y Greyser (2002), las organizaciones no slo tienen una identidad, sino tambin tienen en cuenta la actualidad, la comunicacin, concepcin, ideales y deseo de identidad. Por lo tanto, las organizaciones pueden hacer preguntas adicionales cuando se trata de a nivel corporativo de marketing, incluyendo, lo que somos, Qu es lo que decimos que somos, qu hacemos promesa?, Qu hemos visto?, Qu podemos mejorar de los casos, y qu es lo que queremos ser? (Balmer y Greyser, 2006). En trminos generales, sin embargo, la identidad corporativa representa algo que es inherentemente basada en la interna; una firma distintiva de otros. (Balmer, 2009). En algunos sucede al contrario, la marca corporativa representa cmo las empresas intentan traducir la identidad corporativa a travs de ofertas del mercado, los empleados, el comportamiento, smbolos, y las diversas formas de comunicacin planificadas. Identidad corporativa, por lo tanto, no es un asunto puramente interno o externo, sino algo que est simultneamente presente dentro y fuera de la empresa. Por otra parte, el concepto de branding como de marketing prctica de manejo incluye un enfoque en resultados, es decir, la imagen corporativa o reputacin. Pickton y Broderick (2001, p. 23) define marca como "[. . .] Sobre la valores generados en la mente de las personas como consecuencia de la suma total de comercializacin y el esfuerzo de comunicacin. "En consecuencia, la gestin de marca incluye la eleccin de lo que los elementos de una identidad corporativa para exponen, as como dnde y cmo denunciarlos. La nocin de identidad de la marca vara en funcin de lo que la entidad y la marca representa (Balmer y Gray, 2003; Knox y Bickerton, 2003). Para las marcas que indican una sola oferta, una lnea o gama de productos, la identidad de la marca prcticamente se puede construir y administrar por la organizacin a travs de sus decisiones, por ejemplo, el diseo del producto, el producto desarrollado, publicitarios, el de precio, estrategias grupos, de promocin, de color, mensajes y de referencia sistema distribucin,

salida. Cuando nos centramos en las empresas como las marcas, Sin embargo, la identidad es ms difcil de entender y manejar. Una marca corporativa, muy simple, puede ser vista como teniendo su base en el

nombre de la empresa, lo que implica que la marca corporativa se refiere a la gestin de todas las asociaciones relacionadas con ese nombre. Por lo tanto, las empresas con identidad de marca, en esencia, seran igual a la discusin de la identidad corporativa. Esto significa que la empresa como tal debe ser considerada. Sus activos tangibles e intangibles, la historia, la propiedad, la estrategia general, el comportamiento de los smbolos grficos y, no menos importante, la gente involucrada son parte de la continua construccin y la manifestacin de una empresa de diferenciacin e identidad (Balmer y Greyser, 2006). Del mismo modo, cuando se habla de imagen de marca corporativa, la anchura de los aspectos a considerar y las audiencias son a menudo mayores que cuando se refiere a la imagen de marca de un producto nico (Knox y Bickerton, 2003). Karreman y Rylander (2008), por ejemplo, se refieren a la marca como la gestin de es decir, lo que sugiere que un valor importante de la gestin de marca sea la forma en que afecta a los pensamientos actores internos "sobre la organizacin y su trabajo. Identidad corporativa se convierte en un conjunto de creencias que apoya el sentido comn de la empresa y sus las operaciones.

Comunicaciones corporativas como un medio para integrar las percepciones internas y externas Comunicacin corporativa se refiere a todas las comunicaciones que una empresa se compromete en el nombre de la empresa, a travs de diversos medios de comunicacin, dirigidas a pblicos relevantes (Ihator, 2004; van Riel, 1995; Varey, 1998). El concepto abarca la comunicacin a los grupos tanto dentro como fuera de la organizacin (por ejemplo, empleados, propietarios, financieros comunidad, clientes, proveedores y distribuidores), servir de puente entre la identidad corporativa y otros a nivel corporativo son conceptos de marketing, tales como la identidad corporativa marca e imagen. Mientras que las empresas de la tradicin, por tanto centrarse en la comercializacin de las comunicaciones y la comunicacin corporativa es ms amplio y complicado (Balmer y Greyser, 2003, p. 145).

Van Riel (1995) divide las comunicaciones corporativas en tres partes, a saber: gestin, marketing, comunicacin y organizacin. Administracin y comunicacin representa las comunicaciones dentro de la empresa, dirigida a ganarse la confianza del equipo de gestin, capacitar a los empleados, a partir de los procesos internos de cambio y crear una visin compartida de la empresa. Esto se relaciona con el concepto de marketing interno (Hooley et al., 2004), incluyendo aspectos como impulsar la moral de los empleados, el entusiasmo y la lealtad, la mejora del clima de trabajo, para tratar de establecer una cultura determinada. Revela dos puntos de vista importantes y relacionados entre s en el empleado, el de un cliente (originalmente, Berry, 1981) y una parte importante de la identidad corporativa (Balmer, 2001b; Cocina y Schultz, 2001). La comunicacin de marketing representa las comunicaciones externas principalmente centrado en obtener la atencin de los usuarios finales y la adquisicin de las ventas. Contempla la publicidad, patrocinio, embalaje, pginas web, las ventas personales y promocin de ventas. Organizacin y comunicacin representan las comunicaciones de una empresa con un enfoque en la obtencin o mantener beneficiosa la imagen corporativa y las relaciones con las partes interesadas. Es gestionada a travs de funciones tales como relaciones pblicas y comunicacin de reclutamiento. Algunos autores tratan las relaciones pblicas y comunicacin corporativa como sinnimos (Hutton et al., 2001). Refirindose a las relaciones pblicas como "[. . .] El esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la comprensin mutua entre la buena voluntad y una organizacin y sus pblicos "(Jefkins, 1994, p. 7), sin embargo, implica que no se cubren totalmente los actuales significado de la comunicacin corporativa. Un enfoque integral para empresas comunicaciones (van Riel, 1995) tambin comprende que la comunicacin es unidireccional y es centro en la generacin de conciencia y de ventas. Por lo tanto, mientras que las relaciones pblicas es completamente integrada en las comunicaciones corporativas de los dos no estn aqu tratadas como equivalentes. A la luz de este, (1995) Riel hace distincin de tres tipos de comunicacin corporativa es importante ya que muestra el ancho de los objetivos de comunicacin y las prcticas. Sin embargo, no hay fronteras absolutas entre los tipos. Los esfuerzos dirigidos a

un pblico, con una cierta intencin, tambin puede llegar a otros pblicos, que afecta a varios resultados. LA HISTORIA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA La literatura sobre la identidad personal, as como la investigacin que se ofrecen identidad de la organizacin son importantes contribuciones para la comprensin de por qu la historia es materia de identidad corporativa en su contexto. Ha sido ampliamente reconocido que el tiempo y la historia juegan un papel importante en construccin de la identidad, ya sea a nivel de individuos o de organizaciones. Erikson, en su investigacin trabaja la identidad individual (1979, p. 22) y seala que: [. . .] La sensacin consciente de tener una identidad personal se basa en dos simultneas observaciones: la percepcin inmediata de la propia misma y la continuidad en el tiempo y la percepcin simultnea del hecho de que los dems reconozcan la propia identidad y continuidad. Esto es similar a Albert Whetten (1985) y la definicin de la identidad de la organizacin, que se refiere a la continuidad temporal como uno de los tres criterios clave una reclamacin que debe cumplir para responder a la cuestin de la identidad "Quines somos?" Con el fin de atribuir una identidad distinta a una organizacin, tanto internos como externos los interesados tienen que reconocer un cierto grado de estabilidad, al menos en algunas de sus claves atributos. De lo contrario no sera posible determinar si la empresa A en 1980 y una empresa en el ao 2008 es la misma empresa. Por ello es importante la forma externa e interna interesados en concebir la historia de la organizacin. Una serie de preguntas interesantes en este contexto. Por ejemplo, Qu aspectos caracterizan a la organizacin hoy en da pueden se remonta a la historia temprana de la empresa? Qu las ideas del fundador todava puede ser identificadas en los negocios de hoy? Podra una persona que conoca a la empresa en sus inicios an reconocerla hoy en da? La importancia del pasado y el papel de la continuidad en la construccin de identidad se han cuestionado recientemente por los estudiosos de identidad. Mientras que los primeros trabajos sobre la identidad (Albert y Whetten, 1985) se caracteriz

por un nfasis en la estabilidad de la identidad con el tiempo, las contribuciones ms recientes han cuestionado la forma duradera la identidad de un organizacin que en realidad es (Gioia et al., 1998, 2000). Este problema es particularmente relevante como los distintos tipos de interaccin de identidad. Hatch y Schultz (1997) que observan cmo identidad de la organizacin como las experimentadas por miembros de la organizacin y las empresas identidad que se comunique a las distintas partes interesadas se afectan mutuamente, resultando en una visin ms fluida de la identidad. Alvesson (1990) incluso afirma que en un mundo donde la comunicacin de una identidad corporativa es cada vez ms importante, una constante imagen reconstruida en lugar de una identidad sustancial prevalece. Al mismo tiempo, diversas investigaciones empricas muestran que las identidades de hecho cambian, pero que tales cambio a menudo encuentran resistencia, y requieren de mayores esfuerzos de gestin o de graves presiones externas (Bartunek, 1984; Dutton y Dukerich, 1991; Gioia y Thomas, 1996). La cuestin de la estabilidad en la identidad de la organizacin por lo tanto sigue sin resolverse. En este contexto, puede ser til preguntarse si la identidad es estable en un "objetivo" sentido o si la estabilidad y no se produce en el ojo del espectador. Gioia et al. (2000) crea un importante distincin entre una identidad que sea duradera y una identidad que evoca una sentido de continuidad. Mientras que la primera hiptesis considera la identidad como relativamente estable, la este ltimo est abierto para los cambios en la interpretacin. Como miembros de la organizacin a menudo se resisten a los cambios en la identidad, los esfuerzos de cambio tienen ms probabilidades de xito si no se perciben como los principales cambios en la identidad (Brunninge, 2005). A partir de estos resultados, podemos concluir que las empresas con identidad deben ser entendidas como una cuestin de continuidad, pero gradual reformulacin para algo ms esttico, que se cambia en su totalidad o en absoluto. A pesar de los cambios estratgicos, todava debe ser una impresin de continuidad. De acuerdo con Gioia et al. (2000), tal sentido de continuidad se mantiene mediante el uso de etiquetas que se mantienen constantes circunstancias en el tiempo, mientras que cambiantes. el significado de estas etiquetas son reinterpretados y adaptados a las

Ellos ejemplifican Waythat este withHewlett-Packard ha significado cosas diferentes durante la historia de la compaa. Del mismo modo, Chreim (2005) seala cmo los agentes de cambio llenan etiquetas histricas con nuevos significados y ganan legitimidad por sus esfuerzos de cambio. Donde estos cambios requieren una nueva visin de la identidad de la organizacin, una revisin de la historia de la empresa puede ser una solucin que hace que la nueva identidad aparece como un seguidor continuo de lo histrico (Gioia et al, 2000;. Brunninge, 2009). La comprensin de la identidad corporativa tanto necesita algo ms que la definicin de lo que es explcito en la cultura actual de la empresa. Moingeon y Ramanantsoa (1997, p. 386) subrayan que comportamiento, smbolos, mitos, y las rutinas deben ser considerados. Para comprender y entender la identidad corporativa, que se proponen para analizar por qu la cultura es como es. Al hacerlo, ellos sugieren que la historia es una variable clave como "la identidad es el producto de la historia de la organizacin. "Identidad corporativa, entonces, es la suma de los smbolos explcitos y actuales, y las partes ocultas de las organizaciones. Del mismo modo, van Riel y Balmer (1997) retratan la historia como una clave importante para la formulacin de la estrategia corporativa, que a su vez promueve la identidad corporativa a travs del comportamiento de la organizacin, la comunicacin y el simbolismo. Sin embargo, la historia no es slo un hecho en cualquiera en la organizacin, tambin puede quedar a una revisin, reformulacin o reinterpretados para adaptarse a los objetivos en la actualidad. Esta idea est muy presente en la escuela francesa de pensamiento (representado que aqu por la Moingeon y Ramanantsoa (1997)). La lgica fundamental de este enfoque es formacin de la conducta de las empresas, los smbolos y la comunicacin se basa realmente en una las imgenes de la organizacin comn. Desde esta perspectiva, la identidad corporativa para grandes extensiones se refiere a la interpretacin de la historia. En cuanto a la identidad corporativa se formulan estas preguntas "Qu podemos ser?" y "Qu es lo que queremos ser?", esto es muy importante. Sugiere que la alta direccin puede utilizar las diversas interpretaciones de la historia con el fin de comunicarse o cambiar una identidad corporativa determinada.

En los ltimos aos, una creciente corriente de investigacin sobre el patrimonio en relacin con las empresas identidad y las marcas se ha convertido en el campo de la comercializacin. En parte, esta investigacin se refiere a la reactivacin de viejas marcas y evocar sentimientos de nostalgia entre los clientes (Brown et al. 2003; Ewing et al, 1995).. Otros hablan de "marcas histricas de las empresas" (Urde et al. 2007; Balmer, 2009b) se refiere a empresas que cumplen los cinco criterios, incluyendo un slido trayectoria, la longevidad, articulado de larga data de valores y smbolos, y donde la historia es fundamental para la identidad corporativa. Las empresas pueden aprovechar el patrimonio en su comunicacin a los clientes y otras partes interesadas. Del mismo modo, la literatura sobre la narracin pone de relieve cmo el pasado se vuelve relevante para la organizacin contempornea. Historias de transmitir lo que se percibe como el xito de lo bueno / malo, o el fracaso (Rhodes y Brown, 2005). Tambin contribuyen a apoyar las reclamaciones de la organizacin de la singularidad (Martin et al., 1983). Los historiadores durante mucho tiempo hicieron hincapi en que las concepciones de la historia pueden ser socialmente construidas para que se ajuste la agenda poltica de las construcciones de identidad (Hobsbawm y Ranger, 1992). Schulze (1987) compara metafricamente la historia de una cantera, donde los actores de forma selectiva recogen las piedras que mejor sirvan a sus planes de la identidad con el edificio. Fenmenos similares se pueden observar en las organizaciones, donde los estrategas selectivamente hacen hincapi en los aspectos de la historia de la empresa con el fin de obtener apoyo para su programas estratgicos y para crear una imagen favorable de la empresa (Brunninge, 2005). Acontecimientos histricos especficos, enfatizados y olvidados con el fin de crear un sentido de la continuidad entre las visiones del pasado, presente y para el futuro (Brunninge, 2009). En un estudio de la historia y la identidad corporativa de la empresa de telecomunicaciones sueca Ericsson, Lundstro m (2006) encuentra que la historia se utilizan especficamente como parte de la compaa y marca corporativa. Ella describe cmo Ericsson se basa en su historia para lograr varios objetivos diferentes. En la historia de un caso se utiliza como contraste con el moderno Ericsson, mientras que en el caso de volver a entrar en el mercado ruso, una exposicin en el Kremlin se utiliza

para establecer la continuidad con las actividades de Ericsson en la pre-Rusia comunista. LA IMPORTANCIA DE LAS ETAPAS DE CREACIN DE IDENTIDAD CORPORATIVA Fundadores de empresas desempean un papel importante cuando las empresas se refieren a su historia. Los autores mencionan varias veces que cuando se habla de la definicin y la manifestacin 1978). Balmer (2001a) distingue que los fundadores son importantes para determinar la identidad deseada de la organizacin, ya que articulan la visin de la empresa. Olins (1978) argumenta que las organizaciones de jvenes reflejan la personalidad de sus fundadores que lo que estaba el terreno para la diferenciacin de la empresa. Del mismo modo, Kimberly y Bouchikhi (1995) tenga en cuenta que la etapa de fundacin es fundamental para la formacin de identidad, como los fundadores de transferencia de sus valores e ideas personales a la empresa. Hall (2004) encuentra que los fundadores personal valores se convierten en constitutivos de la identidad de la empresa y pueden permanecer presentes durante mucho tiempo despus de su muerte. Por lo tanto, un reto de una identidad corporativa no slo podra significar oponerse atributos centrales de la compaa, sino tambin cuestionar el legado del fundador. Gersick et al. (1997) observa un vnculo sentimental con el negocio de la fundacin, lo que hace difcil de vender cuando otras empresas se han vuelto ms lucrativas para la empresa. Estas referencias a las observaciones y de las conexiones entre la identidad corporativa y fundadores y las etapas de introduccin de los negocios, plantean cuestiones importantes en relacin con historia de la empresa. Si las caractersticas de la identidad corporativa estn relacionadas con la formacin de la organizacin, las empresas corren el riesgo de estancamiento. Es decir, una referencia continua a lo que se tiene o siempre ha sido, podra significar que la empresa se engancha en una identidad que puede haberse convertido en disfuncional a pesar de que cuenta con el apoyo de la organizacin. Este de identidad corporativa (Balmer, 2001a; Melewar y Karaosmanoglu, 2006; Olins,

riesgo es particularmente presente en las empresas que corporativa.

se dirige

activamente a la historia y mantenerla viva a travs de la comunicacin

El creciente inters en las empresas de re-branding tiene que ver con este peligro previsto de la inercia. Cambio de marca se refiere a las empresas realizar esfuerzos para asegurarse de que la marca corporativa est en sintona con la situacin del mercado actual. Se extiende desde el cambio del nombre o logotipo para, en su forma ms amplia, involucrando una redefinicin de la identidad de marca corporativa (Gotsi y Andriopoulos, 2007; Stuart y Muzellec, 2004). Teniendo en cuenta que el valor de marca corporativa slo se logra en la interaccin con diferentes pblicos, el xito de cambio de marca se basa en el apoyo las partes Andriopoulos, y interesadas, la tanto interna comprensin como externamente entre (Gotsi y 2007). Como

cambio de marca, por definicin, implica un cambio, una fuerte identidad y / o imagen anclada en historia de la compaa y la tradicin podra impedir o al menos complicar el cambio deseado. Del mismo modo, el choque potencial entre el cambio y la identidad corporativa de manera significativa bisagra en la historia de la compaa es relevante en los casos de fusiones y adquisiciones. Corporativo la identidad se reconoce generalmente como una variable importante en estos procesos (Bartels et al. 2006; Melewar y Harrold, 2000), aunque a menudo olvidado en la prctica (y Balmer Dinnie, 1999). Una fusin de largo alcance que implica la identidad de al menos una empresa se parcialmente abolida y que la empresa en realidad deja de existir. Los interesados que asociaciones a la empresa estn fuertemente relacionados con la historia de la empresa como tal (a diferencia de, por ejemplo, sus operaciones bsicas, la gente, las competencias, el enfoque de la competencia, o el rendimiento anterior), podra tener dificultades para reconocerse a s mismos en la nueva organizacin, se fusionaron. Ms referencias histricas en la prctica Los siguientes dos vietas de casos annimos revelan cmo las empresas de forma explcita y propsito utilizar las referencias a la historia a diferentes pblicos, con

intenciones

diferentes.

En primer lugar, el Alfa es un productor finlands de tamao medio de trabajo-ropa. El informe anual volumen de ventas es de aproximadamente 350 millones de dlares, y el nmero de empleados de 2200. La empresa fue fundada en 1940 por Matti Lundberg, un sastre de la ciudad costera de Turku y su esposa Kajsa. Despus de haber recibido algunos pedidos de pequeas y medianas empresas en la regin, Matti xito especializada en ropa de trabajo y fue capaz de expandir su negocio de manera significativa. Kajsa estuvo a cargo de todas las tareas administrativas, mientras que Matti concentrado en la produccin y comercializacin. Durante la dcada de 1960, que empez a vender su productos en varios pases europeos a travs de una red de distribuidores. Un enfoque en el desarrollo de productos y la especializacin de alta calidad ropa de proteccin personal, Alfa ayudado a sobrevivir a la competencia de pases con bajos salarios. Recientemente, la compaa Tiene varios cientos de empleados y ha sido dirigido por Kari hijo Matti desde la dcada de 1970. Kari hermanos y hermanas tienen una participacin en la empresa y mantener ninguna tarea formale de gestin, que es muy visible en la compaa mientras pasea por la fbrica y las charlas con los empleados. Hace diez aos, Kari decidi renunciar como director ejecutivo (CEO) y una externa CEO de la contratacin. El recin llegado vino de una sociedad cotizada, pas la mayor parte dinero en las campaas de marketing e hizo viajes de negocios caros. Su gestin estilo era muy diferente de la abajo consciente de los costos de la tierra y el enfoque de Matti Kari haba tomado. Como los resultados financieros de Alfa se deterior, el CEO externo despedidos y Kari regres como CEO. Kari y sus hermanos decidieron que era importante hacer un esfuerzo para restaurar la cultura original de Alfa y preservar Matti legado en la empresa. Un museo de la empresa se inaugur en el sitio de la compaa en Turku. All, los visitantes pueden ver en primera mquina de coser de Matti, caminar a travs de Matti y la primera oficina de Kajsa y obtener una visin general de todos los Alfa diferentes productos ha en a varios de ellos puestos de direccin. Kajsa muri hace unos aos. Aunque Matti ya no tiene

fabricado en los ltimos aos. Todos los nuevos empleados una visita guiada a travs del museo cuando se introducen a la empresa. A continuacin, Matti es por lo general hay y cuenta la historia de cmo l y su esposa construyeron la empresa. Asimismo, los distribuidores extranjeros vinculados a Alfa son guiadas por el museo al llegar a Turku. Lo mismo es cierto para los clientes que vienen a Finlandia. Mientras tanto, muchos de los distribuidores extranjeros tienen pantallas en sus salas de exposicin donde se presenta la historia de Alpha, que incluye un modelo de la primera mquina de coser de Matti. Si los clientes estn en un apuro, el distribuidor comenzar a cuenta la historia de Matti y Kajsa. Por lo general, esto hace que los clientes curiosos y tomar ms tiempo mirando a los productos de Alpha. La historia de Matti y Kajsa tambin est viva en las discusiones de la gestin en productos como Alpha. y un Recientemente, Kari sinti que Alfa, que tiene su fortaleza en el desarrollo de produccin, debe ser ms orientada al mercado. El cambio fue introducido volver al patrimonio histrico de la empresa: "Esto es como Matti siempre se utiliza para trabajar," Kari dijo en una reunin de gestin. "Pas mucho tiempo con los clientes. Tenemos que cada vez ms similares a los Alfa de edad, como lo fue durante los das de Matti y Kajsa es. Alfa ilustra claramente cmo las referencias a la historia se puede aplicar en varios niveles de la comunicacin corporativa y cmo la identidad corporativa puede ser modificado en funcin de qu partes de la historia se centra. La identidad de Alfa como una empresa con un slido patrimonio se pone de relieve a los interesados internos y externos con la intencin de afectar a las ventas, as como el comportamiento empresarial interno. Frecuentes referencias a los fundadores subrayan la continuidad y la creacin de fuertes vnculos entre las la empresa contempornea y sus orgenes histricos. Una identidad corporativa de ser el fondo y empresa confiable se construye alrededor de las referencias al fundador, a largo plazo desarrollo de Alfa, y la continuidad de la propiedad de la familia. En segundo lugar, Beta es un productor de tamao medio de la cerveza. La empresa est ubicada en Suecia, tiene aproximadamente 200 empleados y

una facturacin de 100 millones de dlares. En 2006, la empresa celebr sus 100 aos como una distribuidora de cerveza. Beta se refiere con frecuencia a sus varias generaciones de carcter familiar y de negocios a los cien aos de operaciones en diversos canales de comunicacin, como los anuncios de empleo, la pgina de inicio y envasado de los productos. La presentacin de la empresa de la Beta de la compaa pgina de inicio, por ejemplo, se inicia mediante la especificacin de los fundadores de la empresa y su edad. Del mismo modo, la pgina que presenta la historia de la compaa est llena de imgenes originales, en blanco y negro desde los primeros das de negocio. Desde el jubileo de 100 aos, todos los paquetes de producto estn decorados con un medalln especial referencia a la edad de la empresa. El director general explica la razn por la continua referencia a la longevidad de la compaa en comunicaciones de marketing planeada, diciendo: Qu hay detrs es que el uso de nuestro conocimiento?. Nuestro conocimiento sobre la cerveza, que hemos tratado con ella durante cien aos [. . .] Y que hay una continuidad en el aprendizaje. Ella cree que esto crea una sensacin de seguridad, calidad, conocimientos, competencias tradicin entre los diferentes actores. Por la combinacin de las comunicaciones de la propiedad de la familia continua y de largo la supervivencia de las operaciones, que cree que va a espectadores reflexionar sobre el firme de conocimiento acumulado, transferido de generacin en generacin, lo cual es necesario para compra y manejo de los ingredientes delicados y procesos para la fabricacin de cerveza. La historia de la empresa se destaca tambin internamente. Todos los nuevos empleados se les da una presentacin de la documentacin de la empresa cuando se incorporan a la empresa. Esta vieta ilustra cmo Beta consciente incluye referencias a la historia en comercializacin y gestin de las comunicaciones, a las seales externas como internas pblico, a fin de aumentar el valor del negocio. El nfasis est en la construccin y el mantenimiento de una identidad corporativa que, basada en la compaa a largo plazo operaciones y la competencia acumulados, se percibe como una garanta de buenos productos y las y

operaciones

profesionales. Para en

lograr el

esto,

la

historia

se

utiliz

deliberadamente referencias entre

mundo

empresarial directas un

gestin de marca, tanto dentro como fuera de la empresa, ya sea por a las imgenes de edad o personas, o aludiendo a la relacin a largo plazo propietario de la familia y las operaciones comerciales. CONCLUSIN De los cuatro ejemplos empricos incluidos en este documento y lo conceptual discusiones, aqu se derivan una serie de propuestas sobre el papel de las referencias a la historia de la empresa en la construccin de la identidad corporativa. Uno puede observar cmo muchas empresas en comunicaciones de marketing activamente hacen uso de su identidad tan antigua o tradicional. Vnculos con el pasado estn incorporados en las historias sobre personas y acontecimientos histricos, o alusiones a la historia de la compaa en otras formas (por ejemplo, el diseo del envase o consignas). Para alguien que no es una parte de la empresa, caracterstica distintiva de las empresas hizo hincapi en las comunicaciones sea compatible con un sentimiento de confianza o incertidumbre en cuanto a confiabilidad. Nosotros de la empresa por lo tanto, Proponemos que: P1. Las referencias a la historia corporativa de comunicaciones de marketing afectan a las empresas imagen de marca entre el pblico externo. Un tema importante en la identidad corporativa y branding literatura es la cuestin de cmo las empresas pueden ser reconocidos en su singularidad por el pblico externo. Desde la historia de las empresas normalmente es nica, debe contener las caractersticas que permiten distinguir a partir de competidores. Por lo tanto, proponemos que: P2. Las referencias a los acontecimientos y / o personas en el pasado de la corporacin de fortalecer la el reconocimiento de la singularidad de una empresa.

Como se deduce de los ejemplos Alfa y Beta, con referencias a la historia de la compaa tambin puede ser utilizados en las comunicaciones con los directivos y empleados .Nos hemos referido anteriormente, la historia es una clave importante para la formulacin de la estrategia corporativa (van Riel y Balmer, 1997) y la formacin de un imaginario comn de organizacin, lo que afectar a las empresas comportamiento (Moingeon y Ramanantsoa, 1997). Nosotros por lo tanto, proponemos que: P3. Las referencias a la historia de la compaa en la comunicacin corporativa internos. A la luz de la "responsabilidad de la novedad", se refiere en la literatura empresarial (Bru derl y Schu ssler , 1990; Elfring y Hulsink, 2003), el dibujo de las empresas en la historia en comunicacin corporativa puede ser interpretado como una manera de aprovechar de la edad. La responsabilidad de la novedad, originalmente acuado por Stinchcombe (1965 citado en Baum et al., 2000), en esencia sugiere que las organizaciones son ms propensos a fallar cuanto ms pequeos son, debido a la falta de papeles de trabajo establecido, las relaciones, y la legitimidad. La investigacin sugiere, sin embargo, que la responsabilidad de la novedad puede ser superado en parte por las redes y alianzas ya que estos pueden ofrecer una empresa con fuertes que suelen requerir un cierto tiempo para obtener (Baum et al., 2000, p. 270). Del mismo modo, la historia, por definicin, refleja la continuidad o resistencia. En contraste con la responsabilidad de la novedad, por lo tanto, una ventaja de histricos referencias es que se puede verificar la confiabilidad y capacidades. Esto puede aliviar grupos de inters externos e internos en trminos de percepcin del riesgo y la seguridad. Nuestro P4por lo tanto que: P4. Las referencias a la historia son una manera de potenciar la edad. La fundacin de una empresa es fundamental para la formacin de su identidad vida (Albert y adulta Whetten, 1985; Kimberly y Bouchikhi, 1995), y es difcil de cambiar durante la las fases del ciclo. Fuertes vnculos con la historia, por lo tanto, puede dar lugar a la inercia que se puede perjudiarl cuando los cambios ambientales afectan concepciones de la identidad de la empresa extendida entre los pblicos

hacen que la reorientacin estratgica necesaria. Este riesgo aumenta cuando las comunicaciones corporativas continuamente se refieren a la historia patrimonio de la empresa. Por ello, proponemos que: P5. Las referencias a la historia de la compaa crean una estabilidad a lo largo de la evolucin histrica lneas que pueden convertirse en la inercia cuando se producen cambios externos crean una necesidad de cambio en la empresa. Sin embargo, la comunicacin corporativa no se puede referir a todos los atributos histricos y todos los eventos en una empresa. Referencia selectiva a la historia (Schulze, 1987), permite a los administradores nfasis en los aspectos de la historia que promueven el cambio, como la referencia en el mercado de Matti orientacin en el caso de Alpha. Por lo tanto: P6. Cambio en las empresas se hace ms probable cuando los propietarios y administradores de forma selectiva basarn en los acontecimientos histricos que legitiman las ideas para el cambio. Del mismo modo, la referencia a la historia permite la reinterpretacin de los acontecimientos, as como de conceptos y etiquetas (Chreim, 2005;. Gioia et al, 2000). Incluso en las empresas que ponen mucho nfasis en su historia, las interpretaciones de la historia se pueden ajustar para adaptarse a agendas contemporneas. Por lo tanto, proponemos que: P7. El cambio es ms probable en las empresas donde los dueos y administradores son capaces de infundir acontecimientos histricos y las etiquetas con nuevos significados.

LIMITACIONES, LA INVESTIGACIN FUTURA, Y LAS IMPLICACIONES DE GESTIN Mientras que las propuestas estn implcitas en nuestro marco terico y casos prcticos, se necesita ms investigacin para apoyar su validez. Recomendamos realizar en profundidad el caso estudios en las empresas que hacen continuas referencias a la historia de la compaa en su internos y / o externos de comunicacin para desarrollar varias de las propuestas articuladas. corporativa. Asistir a una nocin holstica de la identidad corporativa, branding y comunicacin, tales estudios pueden servir promover

Segn lo indicado por la organizacin y la teora del marketing, la historia ya sea obras de teatro o tiene la potencial de desempear un papel importante para la identidad de la mayora de las empresas corporativas. Mientras existentes la literatura la identidad corporativa ha logrado mucho en la comprensin de presente y futuro identidades (Balmer y Greyser, 2006), relativamente poco se ha hecho en la historia de identidad. Este trabajo contribuye a nuestro conocimiento de la identidad corporativa, mostrando cmo identidades pasado, presente y futuro se interrelacionan. Al hacerlo, demuestra que histrica referencias no se puede, pero necesariamente tiene que resultar en la estabilizacin de la identidad corporativa. La nocin de comunicacin corporativa llama la atencin sobre el hecho de que las referencias histricas en las empresas por lo general afectan a los pblicos internos y externos de forma simultnea. El interno consecuencias de las referencias histricas, en relacin con lo que suele llamarse la organizacin identidad, y su impacto externo, a travs de la identidad corporativa, estn estrechamente relacionados. Ni en la investigacin ni en la prctica de gestin es posible aislar a cualquiera impacto empresas a de los dos. en nivel Referencia histrica dirigida al pblico externo tendr automticamente un procesos internos y viceversa. En lo que respecta al crecimiento de las comercializacin, las cuestiones relacionadas con la comprensin de este impacto y la posibilidad de beneficiarse de referencias a la historia en diversas comunicaciones en general interesante. Sin embargo, la relevancia de la historia y el efecto del uso de referencias histricas podran ser ms o menos notables segn las caractersticas de otra empresa. Las investigaciones futuras deberan prestar especial atencin a mayores que el promedio las empresas y las familias multi-generacionales empresas como compaas es probable que tengan una historia empresarial rica. Nuestra investigacin sugiere que los mdicos deben tomar un enfoque activo cmo para y el por manejo qu la corporacin de la historia. Como primer paso, los gerentes deben revisar

referencias a la historia se utilizan actualmente en su organizacin. Howdo referencias histricas afectar la imagen de marca corporativa entre los pblicos externos y qu es lo que significan para concepciones de la identidad de la organizacin en manos de los empleados? Qu referencias histricas significa la estrategia corporativa? Hacer funcionar como una fuerza de inercia o se abren para cambio, legitimando nuevas iniciativas estratgicas? Una vez que los administradores han tomado conciencia de las referencias a la obra, el papel del pasado en su organizacin de manera proactiva puede recurrir a la historia de las comunicaciones corporativas. Referencia consciente a la historia puede convertirse en un herramienta de gran alcance tanto en la gestin de marketing externo e interno de gestin del cambio. Como se ha argumentado, una parte esencial de la identidad corporativa y gestin de marca es el correlacin de lo que la empresa, lo que promete y lo que hace. En la actualidad, las empresas corren el riesgo de la disonancia corporativa (Bernstein, 2009). Esta disonancia se refiere a una brecha entre la capacidad de las empresas a entender el lenguaje de las empresas comercializacin y la retrica buen regalo, y su aptitud para traducir esto en concurrente rendimiento. En lo que respecta a nuestras sugerencias para los profesionales, la nocin de empresa disonancia hace hincapi en que el trabajo con la comunicacin corporativa y las referencias a la historia no puede ser corto de miras. Hay que ir ms all del valor potencial de la imagen efectos, para asegurar que las promesas hechas por las referencias a la historia tambin se reunieron por la identidad actual de la organizacin, las operaciones de la empresa, ofertas, etc.

You might also like